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第十三章 企業資訊管理. 管理資訊軟體是對企業最有用處的一種軟體，除此之外，一個良好的資料保存環境對於企業資料的維護也非常重要，而此環境正是資料庫系統，在本章中，我們將針對此兩項對企業資訊有關鍵性影響的技術進行討論，並介紹其相關的技術與產品。除此之外，目前最流行的電子商務也會在本章中加以介紹。. 第十三章 企業資訊管理. 管理資訊系統是企業重要的資訊管理軟體，而資料庫則是企業儲存資料的良好場所，在本章中，我們將介紹管理資訊系統的定義、種類，以及資料庫及資料倉儲。電子商務是目前新型態的交易模型，在本章的最後，我們將介紹目前常見的電子商務類型。. 大綱. 13.1管理資訊系統 - PowerPoint PPT Presentation
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第十三章企業資訊管理
管理資訊軟體是對企業最有用處的一種軟體除此之外一個良好的資料保存環境對於企業資料的維護也非常重要而此環境正是資料庫系統在本章中我們將針對此兩項對企業資訊有關鍵性影響的技術進行討論並介紹其相關的技術與產品除此之外目前最流行的電子商務也會在本章中加以介紹
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第十三章 企業資訊管理
bull 管理資訊系統是企業重要的資訊管理軟體而資料庫則是企業儲存資料的良好場所在本章中我們將介紹管理資訊系統的定義種類以及資料庫及資料倉儲電子商務是目前新型態的交易模型在本章的最後我們將介紹目前常見的電子商務類型
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大綱bull 131 管理資訊系統bull 132 企業的資訊技術應用
ndash 1321 電子資料處理 (EDP Electronic Data Processing)ndash 1322 專家系統 (ES Expert System)ndash 1323 決策支援系統 (DSS Decision Support System)ndash 1324 電腦整合製造 (CIM Computer Integrated Manufacturing)ndash 1325 資源管理與規劃ndash 1326 電子商務整合管理ndash 1327 知識管理系統
bull 133 企業資料管理（資料庫與資料倉儲）ndash 1331 資料庫系統與資料庫管理系統ndash 1332 關聯式資料庫（ Relational Database）ndash 1333 Access 資料庫應用實例ndash 1334 資料倉儲
bull 134 企業資訊應用－資料探勘
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大綱
bull 135 電子商務ndash 1351 依服務內容分類ndash 1352 依交易平台分類ndash 1353 依交易雙方分類
bull 136 企業與網路行銷ndash 1361 網路經濟的四大定律ndash 1362 網路行銷的常見手法ndash 1363 網站廣告
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131 管理資訊系統
bull 管理資訊系統（ Management Information System 簡稱 MIS 也有人翻譯為資訊管理系統）是一種人機整合系統它提供資訊以支援組織的日常作業管理以及決策活動這一類的系統使用到電腦硬體電腦軟體作業程序企業問題模式及資訊庫等科技 MIS 依據 Golden BDavis 的定義如下ndash Golden BDavis 認為 MIS 是
bull 1 人機整合的系統bull 2 支援例行作業及管理決策等活動bull 3 存在一個組織中用來提供資訊
bull 從定義之中又可以整理出 MIS 是由下列元件所組成的ndash 1 電腦軟體ndash 2 電腦硬體ndash 3 人工作業程序以及人ndash 4 資料庫ndash 5 一個可用來做分析規範控制等決策活動的運作模型
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131 管理資訊系統
bull 事實上資訊管理系統的定義尚未統一每一位專供於資訊管理系統的學者都有其本身所認定的定義其中筆者最欣賞的定義是台灣科技大學資管系的盧希鵬教授所下的定義它從企業管理者資訊管理者與系統管理者三方面進行分析如下敘述（ ref httpwwwiicmorgtwcommunicationc1_1page05html ）
ndash 對『企業管理者』而言管理資訊系統包括企業各個管理功能（如生產行銷財務等資訊系統）的橫向劃分同時也包含了策略管理知識與作業四個階層的縱向劃分對於企業管理者而言功能及效能是比較在意的項目他重視的是系統的表達（例如報表的內容）至於系統底層的設計則不感興趣
ndash 對『資訊管理者』而言他們最關心的是資料庫的設計與管理以應付企業管理者隨時改變的資訊需求
ndash 對於『系統管理者』而言他著重在系統的發展因此他比較注重的是軟硬體如何設計使用者需求如何分析如何透過電腦將使用者需求實作為合適的系統
bull 事實上管理資訊系統是結合了管理資訊與系統等三大領域發展而成所需要的人才必須瞭解電腦技術也必須掌握管理技巧這種特性正是資訊管理系的最主要特性
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132 企業的資訊技術應用
bull 隨著不同行業別的企業資訊管理系統也以不同的面貌出現並發展出許多種類的系統在本節中我們將介紹幾種常見的資訊管理系統ndash 專家系統ndash 決策支援系統ndash 電腦整合製造ndash 資源管理與規劃ndash 電子商務整合管理ndash 知識管理系統
bull 1321 電子資料處理 (EDP Electronic Data Processing)ndash 事實上 EDP 並稱不上是 MIS 的一種 EDP只負責處理企業日常例行的交
易資料並產生報表以支援組織活動而 MIS 則提供資訊以支援主管經理的決策資源的規劃與分析因此 EDP強調的僅僅是效率透過 EDP 企業能將未經彙總的資料作一有系統的整理與儲存用以提高日常作業效率
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統是人工智慧的一大分支並且有許多成功的系統問世專家系統的主要概念是運用人類知識解決某些需要專家才能解決的問題例如醫療問題
bull 一個完整的專家系統必須包含知識庫 (knowledge base) 推論引擎(inference engine) 知識擷取模組 (knowledge acquisition module) 解釋及交談介面 (explanatory interface) 等等各有不同的用途ndash 知識庫透過電腦能夠處理的知識表示法來儲存常見的有規則表示法案
例表示法等等因此也將專家系統區分為規則式專家系統 (Rule-based Expert System) 案例式專家系統 (Case-based Expert System)
ndash 推論引擎搜尋知識庫以尋求問題的解答建議或近似解答ndash 知識擷取模組將專家的知識擷取並轉化為知識庫的知識（電腦能夠處理的
知識表示法）ndash 解釋及交談介面用以提供使用者操作例如輸入問題以及顯示解決方案
等等
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統的發展瓶頸在於知識表示法與知識擷取由於電腦程式能夠處理的表示法不易定義要將人類的知識擷取並轉換為電腦知識更加困難（目前大多以人工方式進行轉換這也是知識工程師的工作之一）因此專家系統目前只能做為輔助專家或一般使用者進行問題的診斷之用
圖 13-1 專家系統結構圖
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在規則式專家系統中ndash 專家的知識被以事實 (fact) 及規則 (rule) 加以表達使用者輸入問
題後推論引擎會依照各項事實進行推論最終取得一個或多個結論並將此結論反映給使用者做為問題解答的輔助判斷
bull 例如 SARS醫療系統中可能包含『 IF持續發燒 THEN E1 』『 IF 出現乾咳 THEN E2 』『 IF 肺部浸潤 THEN E3 』『 IF 出現流鼻水 THEN E4 』『 IFE2 AND E4 THEN 感冒』『 IF E1 AND E2 AND E3 AND E4 THEN 疑似 SARS 』等等的規則
bull 在輸入各種症狀與檢查數據後將作出感冒或及 SARS 的判斷
ndash 規則式專家系統最有名的是醫療系統但由於關係到人類的健康因此人們對其仍不具信心居多
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-2 規則式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在案例式專家系統中ndash 它的知識庫又稱為案例庫內含許多過去曾發生的案例ndash 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題因此它的推論引擎的工作是找出最符合新問題的舊案例然後交談介面就會將該案例及其相對應的答案顯示給使用者做為解決新問題的參考答案
bull 例如一個資訊顧問公司專門負責幫一般公司建置資訊化工作環境它可能將過去服務的客戶都建檔為案例並透過屬性 (attribute) 來表示該公司（屬性可能有資本額員工人數預算員工平均教育程度 MIS 人員等等）其對應的解答可能是『個人電腦30 台』『工作站等級電腦 2 台』『教育訓練 20小時』等等
bull 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時便利用案例式專家系統找出過去最接近的案例（或完全相同的案例）然後套用到新的客戶並將此形成一個新的案例存入知識庫中以做為往後可供比對的案例
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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第十三章 企業資訊管理
bull 管理資訊系統是企業重要的資訊管理軟體而資料庫則是企業儲存資料的良好場所在本章中我們將介紹管理資訊系統的定義種類以及資料庫及資料倉儲電子商務是目前新型態的交易模型在本章的最後我們將介紹目前常見的電子商務類型
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大綱bull 131 管理資訊系統bull 132 企業的資訊技術應用
ndash 1321 電子資料處理 (EDP Electronic Data Processing)ndash 1322 專家系統 (ES Expert System)ndash 1323 決策支援系統 (DSS Decision Support System)ndash 1324 電腦整合製造 (CIM Computer Integrated Manufacturing)ndash 1325 資源管理與規劃ndash 1326 電子商務整合管理ndash 1327 知識管理系統
bull 133 企業資料管理（資料庫與資料倉儲）ndash 1331 資料庫系統與資料庫管理系統ndash 1332 關聯式資料庫（ Relational Database）ndash 1333 Access 資料庫應用實例ndash 1334 資料倉儲
bull 134 企業資訊應用－資料探勘
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大綱
bull 135 電子商務ndash 1351 依服務內容分類ndash 1352 依交易平台分類ndash 1353 依交易雙方分類
bull 136 企業與網路行銷ndash 1361 網路經濟的四大定律ndash 1362 網路行銷的常見手法ndash 1363 網站廣告
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131 管理資訊系統
bull 管理資訊系統（ Management Information System 簡稱 MIS 也有人翻譯為資訊管理系統）是一種人機整合系統它提供資訊以支援組織的日常作業管理以及決策活動這一類的系統使用到電腦硬體電腦軟體作業程序企業問題模式及資訊庫等科技 MIS 依據 Golden BDavis 的定義如下ndash Golden BDavis 認為 MIS 是
bull 1 人機整合的系統bull 2 支援例行作業及管理決策等活動bull 3 存在一個組織中用來提供資訊
bull 從定義之中又可以整理出 MIS 是由下列元件所組成的ndash 1 電腦軟體ndash 2 電腦硬體ndash 3 人工作業程序以及人ndash 4 資料庫ndash 5 一個可用來做分析規範控制等決策活動的運作模型
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131 管理資訊系統
bull 事實上資訊管理系統的定義尚未統一每一位專供於資訊管理系統的學者都有其本身所認定的定義其中筆者最欣賞的定義是台灣科技大學資管系的盧希鵬教授所下的定義它從企業管理者資訊管理者與系統管理者三方面進行分析如下敘述（ ref httpwwwiicmorgtwcommunicationc1_1page05html ）
ndash 對『企業管理者』而言管理資訊系統包括企業各個管理功能（如生產行銷財務等資訊系統）的橫向劃分同時也包含了策略管理知識與作業四個階層的縱向劃分對於企業管理者而言功能及效能是比較在意的項目他重視的是系統的表達（例如報表的內容）至於系統底層的設計則不感興趣
ndash 對『資訊管理者』而言他們最關心的是資料庫的設計與管理以應付企業管理者隨時改變的資訊需求
ndash 對於『系統管理者』而言他著重在系統的發展因此他比較注重的是軟硬體如何設計使用者需求如何分析如何透過電腦將使用者需求實作為合適的系統
bull 事實上管理資訊系統是結合了管理資訊與系統等三大領域發展而成所需要的人才必須瞭解電腦技術也必須掌握管理技巧這種特性正是資訊管理系的最主要特性
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132 企業的資訊技術應用
bull 隨著不同行業別的企業資訊管理系統也以不同的面貌出現並發展出許多種類的系統在本節中我們將介紹幾種常見的資訊管理系統ndash 專家系統ndash 決策支援系統ndash 電腦整合製造ndash 資源管理與規劃ndash 電子商務整合管理ndash 知識管理系統
bull 1321 電子資料處理 (EDP Electronic Data Processing)ndash 事實上 EDP 並稱不上是 MIS 的一種 EDP只負責處理企業日常例行的交
易資料並產生報表以支援組織活動而 MIS 則提供資訊以支援主管經理的決策資源的規劃與分析因此 EDP強調的僅僅是效率透過 EDP 企業能將未經彙總的資料作一有系統的整理與儲存用以提高日常作業效率
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統是人工智慧的一大分支並且有許多成功的系統問世專家系統的主要概念是運用人類知識解決某些需要專家才能解決的問題例如醫療問題
bull 一個完整的專家系統必須包含知識庫 (knowledge base) 推論引擎(inference engine) 知識擷取模組 (knowledge acquisition module) 解釋及交談介面 (explanatory interface) 等等各有不同的用途ndash 知識庫透過電腦能夠處理的知識表示法來儲存常見的有規則表示法案
例表示法等等因此也將專家系統區分為規則式專家系統 (Rule-based Expert System) 案例式專家系統 (Case-based Expert System)
ndash 推論引擎搜尋知識庫以尋求問題的解答建議或近似解答ndash 知識擷取模組將專家的知識擷取並轉化為知識庫的知識（電腦能夠處理的
知識表示法）ndash 解釋及交談介面用以提供使用者操作例如輸入問題以及顯示解決方案
等等
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統的發展瓶頸在於知識表示法與知識擷取由於電腦程式能夠處理的表示法不易定義要將人類的知識擷取並轉換為電腦知識更加困難（目前大多以人工方式進行轉換這也是知識工程師的工作之一）因此專家系統目前只能做為輔助專家或一般使用者進行問題的診斷之用
圖 13-1 專家系統結構圖
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在規則式專家系統中ndash 專家的知識被以事實 (fact) 及規則 (rule) 加以表達使用者輸入問
題後推論引擎會依照各項事實進行推論最終取得一個或多個結論並將此結論反映給使用者做為問題解答的輔助判斷
bull 例如 SARS醫療系統中可能包含『 IF持續發燒 THEN E1 』『 IF 出現乾咳 THEN E2 』『 IF 肺部浸潤 THEN E3 』『 IF 出現流鼻水 THEN E4 』『 IFE2 AND E4 THEN 感冒』『 IF E1 AND E2 AND E3 AND E4 THEN 疑似 SARS 』等等的規則
bull 在輸入各種症狀與檢查數據後將作出感冒或及 SARS 的判斷
ndash 規則式專家系統最有名的是醫療系統但由於關係到人類的健康因此人們對其仍不具信心居多
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-2 規則式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在案例式專家系統中ndash 它的知識庫又稱為案例庫內含許多過去曾發生的案例ndash 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題因此它的推論引擎的工作是找出最符合新問題的舊案例然後交談介面就會將該案例及其相對應的答案顯示給使用者做為解決新問題的參考答案
bull 例如一個資訊顧問公司專門負責幫一般公司建置資訊化工作環境它可能將過去服務的客戶都建檔為案例並透過屬性 (attribute) 來表示該公司（屬性可能有資本額員工人數預算員工平均教育程度 MIS 人員等等）其對應的解答可能是『個人電腦30 台』『工作站等級電腦 2 台』『教育訓練 20小時』等等
bull 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時便利用案例式專家系統找出過去最接近的案例（或完全相同的案例）然後套用到新的客戶並將此形成一個新的案例存入知識庫中以做為往後可供比對的案例
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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大綱bull 131 管理資訊系統bull 132 企業的資訊技術應用
ndash 1321 電子資料處理 (EDP Electronic Data Processing)ndash 1322 專家系統 (ES Expert System)ndash 1323 決策支援系統 (DSS Decision Support System)ndash 1324 電腦整合製造 (CIM Computer Integrated Manufacturing)ndash 1325 資源管理與規劃ndash 1326 電子商務整合管理ndash 1327 知識管理系統
bull 133 企業資料管理（資料庫與資料倉儲）ndash 1331 資料庫系統與資料庫管理系統ndash 1332 關聯式資料庫（ Relational Database）ndash 1333 Access 資料庫應用實例ndash 1334 資料倉儲
bull 134 企業資訊應用－資料探勘
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大綱
bull 135 電子商務ndash 1351 依服務內容分類ndash 1352 依交易平台分類ndash 1353 依交易雙方分類
bull 136 企業與網路行銷ndash 1361 網路經濟的四大定律ndash 1362 網路行銷的常見手法ndash 1363 網站廣告
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131 管理資訊系統
bull 管理資訊系統（ Management Information System 簡稱 MIS 也有人翻譯為資訊管理系統）是一種人機整合系統它提供資訊以支援組織的日常作業管理以及決策活動這一類的系統使用到電腦硬體電腦軟體作業程序企業問題模式及資訊庫等科技 MIS 依據 Golden BDavis 的定義如下ndash Golden BDavis 認為 MIS 是
bull 1 人機整合的系統bull 2 支援例行作業及管理決策等活動bull 3 存在一個組織中用來提供資訊
bull 從定義之中又可以整理出 MIS 是由下列元件所組成的ndash 1 電腦軟體ndash 2 電腦硬體ndash 3 人工作業程序以及人ndash 4 資料庫ndash 5 一個可用來做分析規範控制等決策活動的運作模型
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131 管理資訊系統
bull 事實上資訊管理系統的定義尚未統一每一位專供於資訊管理系統的學者都有其本身所認定的定義其中筆者最欣賞的定義是台灣科技大學資管系的盧希鵬教授所下的定義它從企業管理者資訊管理者與系統管理者三方面進行分析如下敘述（ ref httpwwwiicmorgtwcommunicationc1_1page05html ）
ndash 對『企業管理者』而言管理資訊系統包括企業各個管理功能（如生產行銷財務等資訊系統）的橫向劃分同時也包含了策略管理知識與作業四個階層的縱向劃分對於企業管理者而言功能及效能是比較在意的項目他重視的是系統的表達（例如報表的內容）至於系統底層的設計則不感興趣
ndash 對『資訊管理者』而言他們最關心的是資料庫的設計與管理以應付企業管理者隨時改變的資訊需求
ndash 對於『系統管理者』而言他著重在系統的發展因此他比較注重的是軟硬體如何設計使用者需求如何分析如何透過電腦將使用者需求實作為合適的系統
bull 事實上管理資訊系統是結合了管理資訊與系統等三大領域發展而成所需要的人才必須瞭解電腦技術也必須掌握管理技巧這種特性正是資訊管理系的最主要特性
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132 企業的資訊技術應用
bull 隨著不同行業別的企業資訊管理系統也以不同的面貌出現並發展出許多種類的系統在本節中我們將介紹幾種常見的資訊管理系統ndash 專家系統ndash 決策支援系統ndash 電腦整合製造ndash 資源管理與規劃ndash 電子商務整合管理ndash 知識管理系統
bull 1321 電子資料處理 (EDP Electronic Data Processing)ndash 事實上 EDP 並稱不上是 MIS 的一種 EDP只負責處理企業日常例行的交
易資料並產生報表以支援組織活動而 MIS 則提供資訊以支援主管經理的決策資源的規劃與分析因此 EDP強調的僅僅是效率透過 EDP 企業能將未經彙總的資料作一有系統的整理與儲存用以提高日常作業效率
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統是人工智慧的一大分支並且有許多成功的系統問世專家系統的主要概念是運用人類知識解決某些需要專家才能解決的問題例如醫療問題
bull 一個完整的專家系統必須包含知識庫 (knowledge base) 推論引擎(inference engine) 知識擷取模組 (knowledge acquisition module) 解釋及交談介面 (explanatory interface) 等等各有不同的用途ndash 知識庫透過電腦能夠處理的知識表示法來儲存常見的有規則表示法案
例表示法等等因此也將專家系統區分為規則式專家系統 (Rule-based Expert System) 案例式專家系統 (Case-based Expert System)
ndash 推論引擎搜尋知識庫以尋求問題的解答建議或近似解答ndash 知識擷取模組將專家的知識擷取並轉化為知識庫的知識（電腦能夠處理的
知識表示法）ndash 解釋及交談介面用以提供使用者操作例如輸入問題以及顯示解決方案
等等
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統的發展瓶頸在於知識表示法與知識擷取由於電腦程式能夠處理的表示法不易定義要將人類的知識擷取並轉換為電腦知識更加困難（目前大多以人工方式進行轉換這也是知識工程師的工作之一）因此專家系統目前只能做為輔助專家或一般使用者進行問題的診斷之用
圖 13-1 專家系統結構圖
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在規則式專家系統中ndash 專家的知識被以事實 (fact) 及規則 (rule) 加以表達使用者輸入問
題後推論引擎會依照各項事實進行推論最終取得一個或多個結論並將此結論反映給使用者做為問題解答的輔助判斷
bull 例如 SARS醫療系統中可能包含『 IF持續發燒 THEN E1 』『 IF 出現乾咳 THEN E2 』『 IF 肺部浸潤 THEN E3 』『 IF 出現流鼻水 THEN E4 』『 IFE2 AND E4 THEN 感冒』『 IF E1 AND E2 AND E3 AND E4 THEN 疑似 SARS 』等等的規則
bull 在輸入各種症狀與檢查數據後將作出感冒或及 SARS 的判斷
ndash 規則式專家系統最有名的是醫療系統但由於關係到人類的健康因此人們對其仍不具信心居多
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-2 規則式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在案例式專家系統中ndash 它的知識庫又稱為案例庫內含許多過去曾發生的案例ndash 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題因此它的推論引擎的工作是找出最符合新問題的舊案例然後交談介面就會將該案例及其相對應的答案顯示給使用者做為解決新問題的參考答案
bull 例如一個資訊顧問公司專門負責幫一般公司建置資訊化工作環境它可能將過去服務的客戶都建檔為案例並透過屬性 (attribute) 來表示該公司（屬性可能有資本額員工人數預算員工平均教育程度 MIS 人員等等）其對應的解答可能是『個人電腦30 台』『工作站等級電腦 2 台』『教育訓練 20小時』等等
bull 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時便利用案例式專家系統找出過去最接近的案例（或完全相同的案例）然後套用到新的客戶並將此形成一個新的案例存入知識庫中以做為往後可供比對的案例
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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大綱
bull 135 電子商務ndash 1351 依服務內容分類ndash 1352 依交易平台分類ndash 1353 依交易雙方分類
bull 136 企業與網路行銷ndash 1361 網路經濟的四大定律ndash 1362 網路行銷的常見手法ndash 1363 網站廣告
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131 管理資訊系統
bull 管理資訊系統（ Management Information System 簡稱 MIS 也有人翻譯為資訊管理系統）是一種人機整合系統它提供資訊以支援組織的日常作業管理以及決策活動這一類的系統使用到電腦硬體電腦軟體作業程序企業問題模式及資訊庫等科技 MIS 依據 Golden BDavis 的定義如下ndash Golden BDavis 認為 MIS 是
bull 1 人機整合的系統bull 2 支援例行作業及管理決策等活動bull 3 存在一個組織中用來提供資訊
bull 從定義之中又可以整理出 MIS 是由下列元件所組成的ndash 1 電腦軟體ndash 2 電腦硬體ndash 3 人工作業程序以及人ndash 4 資料庫ndash 5 一個可用來做分析規範控制等決策活動的運作模型
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131 管理資訊系統
bull 事實上資訊管理系統的定義尚未統一每一位專供於資訊管理系統的學者都有其本身所認定的定義其中筆者最欣賞的定義是台灣科技大學資管系的盧希鵬教授所下的定義它從企業管理者資訊管理者與系統管理者三方面進行分析如下敘述（ ref httpwwwiicmorgtwcommunicationc1_1page05html ）
ndash 對『企業管理者』而言管理資訊系統包括企業各個管理功能（如生產行銷財務等資訊系統）的橫向劃分同時也包含了策略管理知識與作業四個階層的縱向劃分對於企業管理者而言功能及效能是比較在意的項目他重視的是系統的表達（例如報表的內容）至於系統底層的設計則不感興趣
ndash 對『資訊管理者』而言他們最關心的是資料庫的設計與管理以應付企業管理者隨時改變的資訊需求
ndash 對於『系統管理者』而言他著重在系統的發展因此他比較注重的是軟硬體如何設計使用者需求如何分析如何透過電腦將使用者需求實作為合適的系統
bull 事實上管理資訊系統是結合了管理資訊與系統等三大領域發展而成所需要的人才必須瞭解電腦技術也必須掌握管理技巧這種特性正是資訊管理系的最主要特性
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132 企業的資訊技術應用
bull 隨著不同行業別的企業資訊管理系統也以不同的面貌出現並發展出許多種類的系統在本節中我們將介紹幾種常見的資訊管理系統ndash 專家系統ndash 決策支援系統ndash 電腦整合製造ndash 資源管理與規劃ndash 電子商務整合管理ndash 知識管理系統
bull 1321 電子資料處理 (EDP Electronic Data Processing)ndash 事實上 EDP 並稱不上是 MIS 的一種 EDP只負責處理企業日常例行的交
易資料並產生報表以支援組織活動而 MIS 則提供資訊以支援主管經理的決策資源的規劃與分析因此 EDP強調的僅僅是效率透過 EDP 企業能將未經彙總的資料作一有系統的整理與儲存用以提高日常作業效率
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統是人工智慧的一大分支並且有許多成功的系統問世專家系統的主要概念是運用人類知識解決某些需要專家才能解決的問題例如醫療問題
bull 一個完整的專家系統必須包含知識庫 (knowledge base) 推論引擎(inference engine) 知識擷取模組 (knowledge acquisition module) 解釋及交談介面 (explanatory interface) 等等各有不同的用途ndash 知識庫透過電腦能夠處理的知識表示法來儲存常見的有規則表示法案
例表示法等等因此也將專家系統區分為規則式專家系統 (Rule-based Expert System) 案例式專家系統 (Case-based Expert System)
ndash 推論引擎搜尋知識庫以尋求問題的解答建議或近似解答ndash 知識擷取模組將專家的知識擷取並轉化為知識庫的知識（電腦能夠處理的
知識表示法）ndash 解釋及交談介面用以提供使用者操作例如輸入問題以及顯示解決方案
等等
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統的發展瓶頸在於知識表示法與知識擷取由於電腦程式能夠處理的表示法不易定義要將人類的知識擷取並轉換為電腦知識更加困難（目前大多以人工方式進行轉換這也是知識工程師的工作之一）因此專家系統目前只能做為輔助專家或一般使用者進行問題的診斷之用
圖 13-1 專家系統結構圖
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在規則式專家系統中ndash 專家的知識被以事實 (fact) 及規則 (rule) 加以表達使用者輸入問
題後推論引擎會依照各項事實進行推論最終取得一個或多個結論並將此結論反映給使用者做為問題解答的輔助判斷
bull 例如 SARS醫療系統中可能包含『 IF持續發燒 THEN E1 』『 IF 出現乾咳 THEN E2 』『 IF 肺部浸潤 THEN E3 』『 IF 出現流鼻水 THEN E4 』『 IFE2 AND E4 THEN 感冒』『 IF E1 AND E2 AND E3 AND E4 THEN 疑似 SARS 』等等的規則
bull 在輸入各種症狀與檢查數據後將作出感冒或及 SARS 的判斷
ndash 規則式專家系統最有名的是醫療系統但由於關係到人類的健康因此人們對其仍不具信心居多
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-2 規則式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在案例式專家系統中ndash 它的知識庫又稱為案例庫內含許多過去曾發生的案例ndash 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題因此它的推論引擎的工作是找出最符合新問題的舊案例然後交談介面就會將該案例及其相對應的答案顯示給使用者做為解決新問題的參考答案
bull 例如一個資訊顧問公司專門負責幫一般公司建置資訊化工作環境它可能將過去服務的客戶都建檔為案例並透過屬性 (attribute) 來表示該公司（屬性可能有資本額員工人數預算員工平均教育程度 MIS 人員等等）其對應的解答可能是『個人電腦30 台』『工作站等級電腦 2 台』『教育訓練 20小時』等等
bull 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時便利用案例式專家系統找出過去最接近的案例（或完全相同的案例）然後套用到新的客戶並將此形成一個新的案例存入知識庫中以做為往後可供比對的案例
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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131 管理資訊系統
bull 管理資訊系統（ Management Information System 簡稱 MIS 也有人翻譯為資訊管理系統）是一種人機整合系統它提供資訊以支援組織的日常作業管理以及決策活動這一類的系統使用到電腦硬體電腦軟體作業程序企業問題模式及資訊庫等科技 MIS 依據 Golden BDavis 的定義如下ndash Golden BDavis 認為 MIS 是
bull 1 人機整合的系統bull 2 支援例行作業及管理決策等活動bull 3 存在一個組織中用來提供資訊
bull 從定義之中又可以整理出 MIS 是由下列元件所組成的ndash 1 電腦軟體ndash 2 電腦硬體ndash 3 人工作業程序以及人ndash 4 資料庫ndash 5 一個可用來做分析規範控制等決策活動的運作模型
6
131 管理資訊系統
bull 事實上資訊管理系統的定義尚未統一每一位專供於資訊管理系統的學者都有其本身所認定的定義其中筆者最欣賞的定義是台灣科技大學資管系的盧希鵬教授所下的定義它從企業管理者資訊管理者與系統管理者三方面進行分析如下敘述（ ref httpwwwiicmorgtwcommunicationc1_1page05html ）
ndash 對『企業管理者』而言管理資訊系統包括企業各個管理功能（如生產行銷財務等資訊系統）的橫向劃分同時也包含了策略管理知識與作業四個階層的縱向劃分對於企業管理者而言功能及效能是比較在意的項目他重視的是系統的表達（例如報表的內容）至於系統底層的設計則不感興趣
ndash 對『資訊管理者』而言他們最關心的是資料庫的設計與管理以應付企業管理者隨時改變的資訊需求
ndash 對於『系統管理者』而言他著重在系統的發展因此他比較注重的是軟硬體如何設計使用者需求如何分析如何透過電腦將使用者需求實作為合適的系統
bull 事實上管理資訊系統是結合了管理資訊與系統等三大領域發展而成所需要的人才必須瞭解電腦技術也必須掌握管理技巧這種特性正是資訊管理系的最主要特性
7
132 企業的資訊技術應用
bull 隨著不同行業別的企業資訊管理系統也以不同的面貌出現並發展出許多種類的系統在本節中我們將介紹幾種常見的資訊管理系統ndash 專家系統ndash 決策支援系統ndash 電腦整合製造ndash 資源管理與規劃ndash 電子商務整合管理ndash 知識管理系統
bull 1321 電子資料處理 (EDP Electronic Data Processing)ndash 事實上 EDP 並稱不上是 MIS 的一種 EDP只負責處理企業日常例行的交
易資料並產生報表以支援組織活動而 MIS 則提供資訊以支援主管經理的決策資源的規劃與分析因此 EDP強調的僅僅是效率透過 EDP 企業能將未經彙總的資料作一有系統的整理與儲存用以提高日常作業效率
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統是人工智慧的一大分支並且有許多成功的系統問世專家系統的主要概念是運用人類知識解決某些需要專家才能解決的問題例如醫療問題
bull 一個完整的專家系統必須包含知識庫 (knowledge base) 推論引擎(inference engine) 知識擷取模組 (knowledge acquisition module) 解釋及交談介面 (explanatory interface) 等等各有不同的用途ndash 知識庫透過電腦能夠處理的知識表示法來儲存常見的有規則表示法案
例表示法等等因此也將專家系統區分為規則式專家系統 (Rule-based Expert System) 案例式專家系統 (Case-based Expert System)
ndash 推論引擎搜尋知識庫以尋求問題的解答建議或近似解答ndash 知識擷取模組將專家的知識擷取並轉化為知識庫的知識（電腦能夠處理的
知識表示法）ndash 解釋及交談介面用以提供使用者操作例如輸入問題以及顯示解決方案
等等
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統的發展瓶頸在於知識表示法與知識擷取由於電腦程式能夠處理的表示法不易定義要將人類的知識擷取並轉換為電腦知識更加困難（目前大多以人工方式進行轉換這也是知識工程師的工作之一）因此專家系統目前只能做為輔助專家或一般使用者進行問題的診斷之用
圖 13-1 專家系統結構圖
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在規則式專家系統中ndash 專家的知識被以事實 (fact) 及規則 (rule) 加以表達使用者輸入問
題後推論引擎會依照各項事實進行推論最終取得一個或多個結論並將此結論反映給使用者做為問題解答的輔助判斷
bull 例如 SARS醫療系統中可能包含『 IF持續發燒 THEN E1 』『 IF 出現乾咳 THEN E2 』『 IF 肺部浸潤 THEN E3 』『 IF 出現流鼻水 THEN E4 』『 IFE2 AND E4 THEN 感冒』『 IF E1 AND E2 AND E3 AND E4 THEN 疑似 SARS 』等等的規則
bull 在輸入各種症狀與檢查數據後將作出感冒或及 SARS 的判斷
ndash 規則式專家系統最有名的是醫療系統但由於關係到人類的健康因此人們對其仍不具信心居多
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-2 規則式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在案例式專家系統中ndash 它的知識庫又稱為案例庫內含許多過去曾發生的案例ndash 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題因此它的推論引擎的工作是找出最符合新問題的舊案例然後交談介面就會將該案例及其相對應的答案顯示給使用者做為解決新問題的參考答案
bull 例如一個資訊顧問公司專門負責幫一般公司建置資訊化工作環境它可能將過去服務的客戶都建檔為案例並透過屬性 (attribute) 來表示該公司（屬性可能有資本額員工人數預算員工平均教育程度 MIS 人員等等）其對應的解答可能是『個人電腦30 台』『工作站等級電腦 2 台』『教育訓練 20小時』等等
bull 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時便利用案例式專家系統找出過去最接近的案例（或完全相同的案例）然後套用到新的客戶並將此形成一個新的案例存入知識庫中以做為往後可供比對的案例
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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131 管理資訊系統
bull 事實上資訊管理系統的定義尚未統一每一位專供於資訊管理系統的學者都有其本身所認定的定義其中筆者最欣賞的定義是台灣科技大學資管系的盧希鵬教授所下的定義它從企業管理者資訊管理者與系統管理者三方面進行分析如下敘述（ ref httpwwwiicmorgtwcommunicationc1_1page05html ）
ndash 對『企業管理者』而言管理資訊系統包括企業各個管理功能（如生產行銷財務等資訊系統）的橫向劃分同時也包含了策略管理知識與作業四個階層的縱向劃分對於企業管理者而言功能及效能是比較在意的項目他重視的是系統的表達（例如報表的內容）至於系統底層的設計則不感興趣
ndash 對『資訊管理者』而言他們最關心的是資料庫的設計與管理以應付企業管理者隨時改變的資訊需求
ndash 對於『系統管理者』而言他著重在系統的發展因此他比較注重的是軟硬體如何設計使用者需求如何分析如何透過電腦將使用者需求實作為合適的系統
bull 事實上管理資訊系統是結合了管理資訊與系統等三大領域發展而成所需要的人才必須瞭解電腦技術也必須掌握管理技巧這種特性正是資訊管理系的最主要特性
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132 企業的資訊技術應用
bull 隨著不同行業別的企業資訊管理系統也以不同的面貌出現並發展出許多種類的系統在本節中我們將介紹幾種常見的資訊管理系統ndash 專家系統ndash 決策支援系統ndash 電腦整合製造ndash 資源管理與規劃ndash 電子商務整合管理ndash 知識管理系統
bull 1321 電子資料處理 (EDP Electronic Data Processing)ndash 事實上 EDP 並稱不上是 MIS 的一種 EDP只負責處理企業日常例行的交
易資料並產生報表以支援組織活動而 MIS 則提供資訊以支援主管經理的決策資源的規劃與分析因此 EDP強調的僅僅是效率透過 EDP 企業能將未經彙總的資料作一有系統的整理與儲存用以提高日常作業效率
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統是人工智慧的一大分支並且有許多成功的系統問世專家系統的主要概念是運用人類知識解決某些需要專家才能解決的問題例如醫療問題
bull 一個完整的專家系統必須包含知識庫 (knowledge base) 推論引擎(inference engine) 知識擷取模組 (knowledge acquisition module) 解釋及交談介面 (explanatory interface) 等等各有不同的用途ndash 知識庫透過電腦能夠處理的知識表示法來儲存常見的有規則表示法案
例表示法等等因此也將專家系統區分為規則式專家系統 (Rule-based Expert System) 案例式專家系統 (Case-based Expert System)
ndash 推論引擎搜尋知識庫以尋求問題的解答建議或近似解答ndash 知識擷取模組將專家的知識擷取並轉化為知識庫的知識（電腦能夠處理的
知識表示法）ndash 解釋及交談介面用以提供使用者操作例如輸入問題以及顯示解決方案
等等
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統的發展瓶頸在於知識表示法與知識擷取由於電腦程式能夠處理的表示法不易定義要將人類的知識擷取並轉換為電腦知識更加困難（目前大多以人工方式進行轉換這也是知識工程師的工作之一）因此專家系統目前只能做為輔助專家或一般使用者進行問題的診斷之用
圖 13-1 專家系統結構圖
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在規則式專家系統中ndash 專家的知識被以事實 (fact) 及規則 (rule) 加以表達使用者輸入問
題後推論引擎會依照各項事實進行推論最終取得一個或多個結論並將此結論反映給使用者做為問題解答的輔助判斷
bull 例如 SARS醫療系統中可能包含『 IF持續發燒 THEN E1 』『 IF 出現乾咳 THEN E2 』『 IF 肺部浸潤 THEN E3 』『 IF 出現流鼻水 THEN E4 』『 IFE2 AND E4 THEN 感冒』『 IF E1 AND E2 AND E3 AND E4 THEN 疑似 SARS 』等等的規則
bull 在輸入各種症狀與檢查數據後將作出感冒或及 SARS 的判斷
ndash 規則式專家系統最有名的是醫療系統但由於關係到人類的健康因此人們對其仍不具信心居多
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-2 規則式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在案例式專家系統中ndash 它的知識庫又稱為案例庫內含許多過去曾發生的案例ndash 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題因此它的推論引擎的工作是找出最符合新問題的舊案例然後交談介面就會將該案例及其相對應的答案顯示給使用者做為解決新問題的參考答案
bull 例如一個資訊顧問公司專門負責幫一般公司建置資訊化工作環境它可能將過去服務的客戶都建檔為案例並透過屬性 (attribute) 來表示該公司（屬性可能有資本額員工人數預算員工平均教育程度 MIS 人員等等）其對應的解答可能是『個人電腦30 台』『工作站等級電腦 2 台』『教育訓練 20小時』等等
bull 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時便利用案例式專家系統找出過去最接近的案例（或完全相同的案例）然後套用到新的客戶並將此形成一個新的案例存入知識庫中以做為往後可供比對的案例
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
7
132 企業的資訊技術應用
bull 隨著不同行業別的企業資訊管理系統也以不同的面貌出現並發展出許多種類的系統在本節中我們將介紹幾種常見的資訊管理系統ndash 專家系統ndash 決策支援系統ndash 電腦整合製造ndash 資源管理與規劃ndash 電子商務整合管理ndash 知識管理系統
bull 1321 電子資料處理 (EDP Electronic Data Processing)ndash 事實上 EDP 並稱不上是 MIS 的一種 EDP只負責處理企業日常例行的交
易資料並產生報表以支援組織活動而 MIS 則提供資訊以支援主管經理的決策資源的規劃與分析因此 EDP強調的僅僅是效率透過 EDP 企業能將未經彙總的資料作一有系統的整理與儲存用以提高日常作業效率
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統是人工智慧的一大分支並且有許多成功的系統問世專家系統的主要概念是運用人類知識解決某些需要專家才能解決的問題例如醫療問題
bull 一個完整的專家系統必須包含知識庫 (knowledge base) 推論引擎(inference engine) 知識擷取模組 (knowledge acquisition module) 解釋及交談介面 (explanatory interface) 等等各有不同的用途ndash 知識庫透過電腦能夠處理的知識表示法來儲存常見的有規則表示法案
例表示法等等因此也將專家系統區分為規則式專家系統 (Rule-based Expert System) 案例式專家系統 (Case-based Expert System)
ndash 推論引擎搜尋知識庫以尋求問題的解答建議或近似解答ndash 知識擷取模組將專家的知識擷取並轉化為知識庫的知識（電腦能夠處理的
知識表示法）ndash 解釋及交談介面用以提供使用者操作例如輸入問題以及顯示解決方案
等等
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統的發展瓶頸在於知識表示法與知識擷取由於電腦程式能夠處理的表示法不易定義要將人類的知識擷取並轉換為電腦知識更加困難（目前大多以人工方式進行轉換這也是知識工程師的工作之一）因此專家系統目前只能做為輔助專家或一般使用者進行問題的診斷之用
圖 13-1 專家系統結構圖
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在規則式專家系統中ndash 專家的知識被以事實 (fact) 及規則 (rule) 加以表達使用者輸入問
題後推論引擎會依照各項事實進行推論最終取得一個或多個結論並將此結論反映給使用者做為問題解答的輔助判斷
bull 例如 SARS醫療系統中可能包含『 IF持續發燒 THEN E1 』『 IF 出現乾咳 THEN E2 』『 IF 肺部浸潤 THEN E3 』『 IF 出現流鼻水 THEN E4 』『 IFE2 AND E4 THEN 感冒』『 IF E1 AND E2 AND E3 AND E4 THEN 疑似 SARS 』等等的規則
bull 在輸入各種症狀與檢查數據後將作出感冒或及 SARS 的判斷
ndash 規則式專家系統最有名的是醫療系統但由於關係到人類的健康因此人們對其仍不具信心居多
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-2 規則式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在案例式專家系統中ndash 它的知識庫又稱為案例庫內含許多過去曾發生的案例ndash 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題因此它的推論引擎的工作是找出最符合新問題的舊案例然後交談介面就會將該案例及其相對應的答案顯示給使用者做為解決新問題的參考答案
bull 例如一個資訊顧問公司專門負責幫一般公司建置資訊化工作環境它可能將過去服務的客戶都建檔為案例並透過屬性 (attribute) 來表示該公司（屬性可能有資本額員工人數預算員工平均教育程度 MIS 人員等等）其對應的解答可能是『個人電腦30 台』『工作站等級電腦 2 台』『教育訓練 20小時』等等
bull 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時便利用案例式專家系統找出過去最接近的案例（或完全相同的案例）然後套用到新的客戶並將此形成一個新的案例存入知識庫中以做為往後可供比對的案例
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統是人工智慧的一大分支並且有許多成功的系統問世專家系統的主要概念是運用人類知識解決某些需要專家才能解決的問題例如醫療問題
bull 一個完整的專家系統必須包含知識庫 (knowledge base) 推論引擎(inference engine) 知識擷取模組 (knowledge acquisition module) 解釋及交談介面 (explanatory interface) 等等各有不同的用途ndash 知識庫透過電腦能夠處理的知識表示法來儲存常見的有規則表示法案
例表示法等等因此也將專家系統區分為規則式專家系統 (Rule-based Expert System) 案例式專家系統 (Case-based Expert System)
ndash 推論引擎搜尋知識庫以尋求問題的解答建議或近似解答ndash 知識擷取模組將專家的知識擷取並轉化為知識庫的知識（電腦能夠處理的
知識表示法）ndash 解釋及交談介面用以提供使用者操作例如輸入問題以及顯示解決方案
等等
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統的發展瓶頸在於知識表示法與知識擷取由於電腦程式能夠處理的表示法不易定義要將人類的知識擷取並轉換為電腦知識更加困難（目前大多以人工方式進行轉換這也是知識工程師的工作之一）因此專家系統目前只能做為輔助專家或一般使用者進行問題的診斷之用
圖 13-1 專家系統結構圖
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在規則式專家系統中ndash 專家的知識被以事實 (fact) 及規則 (rule) 加以表達使用者輸入問
題後推論引擎會依照各項事實進行推論最終取得一個或多個結論並將此結論反映給使用者做為問題解答的輔助判斷
bull 例如 SARS醫療系統中可能包含『 IF持續發燒 THEN E1 』『 IF 出現乾咳 THEN E2 』『 IF 肺部浸潤 THEN E3 』『 IF 出現流鼻水 THEN E4 』『 IFE2 AND E4 THEN 感冒』『 IF E1 AND E2 AND E3 AND E4 THEN 疑似 SARS 』等等的規則
bull 在輸入各種症狀與檢查數據後將作出感冒或及 SARS 的判斷
ndash 規則式專家系統最有名的是醫療系統但由於關係到人類的健康因此人們對其仍不具信心居多
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-2 規則式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在案例式專家系統中ndash 它的知識庫又稱為案例庫內含許多過去曾發生的案例ndash 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題因此它的推論引擎的工作是找出最符合新問題的舊案例然後交談介面就會將該案例及其相對應的答案顯示給使用者做為解決新問題的參考答案
bull 例如一個資訊顧問公司專門負責幫一般公司建置資訊化工作環境它可能將過去服務的客戶都建檔為案例並透過屬性 (attribute) 來表示該公司（屬性可能有資本額員工人數預算員工平均教育程度 MIS 人員等等）其對應的解答可能是『個人電腦30 台』『工作站等級電腦 2 台』『教育訓練 20小時』等等
bull 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時便利用案例式專家系統找出過去最接近的案例（或完全相同的案例）然後套用到新的客戶並將此形成一個新的案例存入知識庫中以做為往後可供比對的案例
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 專家系統的發展瓶頸在於知識表示法與知識擷取由於電腦程式能夠處理的表示法不易定義要將人類的知識擷取並轉換為電腦知識更加困難（目前大多以人工方式進行轉換這也是知識工程師的工作之一）因此專家系統目前只能做為輔助專家或一般使用者進行問題的診斷之用
圖 13-1 專家系統結構圖
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在規則式專家系統中ndash 專家的知識被以事實 (fact) 及規則 (rule) 加以表達使用者輸入問
題後推論引擎會依照各項事實進行推論最終取得一個或多個結論並將此結論反映給使用者做為問題解答的輔助判斷
bull 例如 SARS醫療系統中可能包含『 IF持續發燒 THEN E1 』『 IF 出現乾咳 THEN E2 』『 IF 肺部浸潤 THEN E3 』『 IF 出現流鼻水 THEN E4 』『 IFE2 AND E4 THEN 感冒』『 IF E1 AND E2 AND E3 AND E4 THEN 疑似 SARS 』等等的規則
bull 在輸入各種症狀與檢查數據後將作出感冒或及 SARS 的判斷
ndash 規則式專家系統最有名的是醫療系統但由於關係到人類的健康因此人們對其仍不具信心居多
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-2 規則式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在案例式專家系統中ndash 它的知識庫又稱為案例庫內含許多過去曾發生的案例ndash 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題因此它的推論引擎的工作是找出最符合新問題的舊案例然後交談介面就會將該案例及其相對應的答案顯示給使用者做為解決新問題的參考答案
bull 例如一個資訊顧問公司專門負責幫一般公司建置資訊化工作環境它可能將過去服務的客戶都建檔為案例並透過屬性 (attribute) 來表示該公司（屬性可能有資本額員工人數預算員工平均教育程度 MIS 人員等等）其對應的解答可能是『個人電腦30 台』『工作站等級電腦 2 台』『教育訓練 20小時』等等
bull 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時便利用案例式專家系統找出過去最接近的案例（或完全相同的案例）然後套用到新的客戶並將此形成一個新的案例存入知識庫中以做為往後可供比對的案例
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在規則式專家系統中ndash 專家的知識被以事實 (fact) 及規則 (rule) 加以表達使用者輸入問
題後推論引擎會依照各項事實進行推論最終取得一個或多個結論並將此結論反映給使用者做為問題解答的輔助判斷
bull 例如 SARS醫療系統中可能包含『 IF持續發燒 THEN E1 』『 IF 出現乾咳 THEN E2 』『 IF 肺部浸潤 THEN E3 』『 IF 出現流鼻水 THEN E4 』『 IFE2 AND E4 THEN 感冒』『 IF E1 AND E2 AND E3 AND E4 THEN 疑似 SARS 』等等的規則
bull 在輸入各種症狀與檢查數據後將作出感冒或及 SARS 的判斷
ndash 規則式專家系統最有名的是醫療系統但由於關係到人類的健康因此人們對其仍不具信心居多
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-2 規則式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在案例式專家系統中ndash 它的知識庫又稱為案例庫內含許多過去曾發生的案例ndash 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題因此它的推論引擎的工作是找出最符合新問題的舊案例然後交談介面就會將該案例及其相對應的答案顯示給使用者做為解決新問題的參考答案
bull 例如一個資訊顧問公司專門負責幫一般公司建置資訊化工作環境它可能將過去服務的客戶都建檔為案例並透過屬性 (attribute) 來表示該公司（屬性可能有資本額員工人數預算員工平均教育程度 MIS 人員等等）其對應的解答可能是『個人電腦30 台』『工作站等級電腦 2 台』『教育訓練 20小時』等等
bull 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時便利用案例式專家系統找出過去最接近的案例（或完全相同的案例）然後套用到新的客戶並將此形成一個新的案例存入知識庫中以做為往後可供比對的案例
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-2 規則式專家系統產品
12
1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在案例式專家系統中ndash 它的知識庫又稱為案例庫內含許多過去曾發生的案例ndash 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題因此它的推論引擎的工作是找出最符合新問題的舊案例然後交談介面就會將該案例及其相對應的答案顯示給使用者做為解決新問題的參考答案
bull 例如一個資訊顧問公司專門負責幫一般公司建置資訊化工作環境它可能將過去服務的客戶都建檔為案例並透過屬性 (attribute) 來表示該公司（屬性可能有資本額員工人數預算員工平均教育程度 MIS 人員等等）其對應的解答可能是『個人電腦30 台』『工作站等級電腦 2 台』『教育訓練 20小時』等等
bull 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時便利用案例式專家系統找出過去最接近的案例（或完全相同的案例）然後套用到新的客戶並將此形成一個新的案例存入知識庫中以做為往後可供比對的案例
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1322 專家系統 (ES Expert System)
bull 在案例式專家系統中ndash 它的知識庫又稱為案例庫內含許多過去曾發生的案例ndash 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題因此它的推論引擎的工作是找出最符合新問題的舊案例然後交談介面就會將該案例及其相對應的答案顯示給使用者做為解決新問題的參考答案
bull 例如一個資訊顧問公司專門負責幫一般公司建置資訊化工作環境它可能將過去服務的客戶都建檔為案例並透過屬性 (attribute) 來表示該公司（屬性可能有資本額員工人數預算員工平均教育程度 MIS 人員等等）其對應的解答可能是『個人電腦30 台』『工作站等級電腦 2 台』『教育訓練 20小時』等等
bull 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時便利用案例式專家系統找出過去最接近的案例（或完全相同的案例）然後套用到新的客戶並將此形成一個新的案例存入知識庫中以做為往後可供比對的案例
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1322 專家系統 (ES Expert System)
圖 13-3 案例式專家系統產品
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1322 專家系統 (ES Expert System)
ndash 事實上目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系統的整合例如法律裁判系統由於法條明確因此要轉化為規則庫非常容易但法條最終通常賦予法官量刑的空間例如一年以上七年以下有期徒刑究竟應該判幾年類似這種問題則可以透過案例式專家系統來解決參考過去的判例以便進行量刑的裁決
ndash 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展這是基於人類的經驗其實有時候背後隱藏著某些規則而不自知因此如果案例夠多就能夠嘗試從案例中尋找規則此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術將規則找出並回饋至系統中總之專家系統雖然是 20年前熱門發展的技術但仍有不少可成長的空間
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
bull 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於 DSS 除了專門協助人們作出決策的擬定並且可以藉由模擬的方式來嘗試錯誤用來規劃分析行動方案在各種可能的決策當中評估出最有效的解決方案ndash DSS需要後端資料庫的配合利用統計分析的方法來預估各種決策最接近真實的結果結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練
ndash 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期）但因應知識工程的進步決策支援系統現在可以搭配線上即時分析OLAP(On-Line Analytical Processing) 技術以及知識庫的運作進行更具說服力的決策支援
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1323 決策支援系統(DSS Decision Support System)
圖 13-4 決策支援系統產品
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
bull 電腦整合製造是基於工程設計的 CADCAM 電腦軟體而發展的一套MIS 電腦系統它將 CADCAM 與彈性製造等各製造程序整合在一個系統下利用電腦控制與管理技術將產品從設計開始直到成品出貨的所有生產控制整合在一起以期在最短時間內用最低的成本生產出品質最佳的產品其中包含了設計物料控制製造測試裝配檢驗等等的功能廣泛應用在製造業中
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1324 電腦整合製造 (CIMComputer Integrated Manufacturing)
圖 13-5 CIM 廣泛應用於製造業
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1325 資源管理與規劃
bull 近年來管理資訊系統吹起一陣資源整合風推出的商品有 IRMMRPERP 等等如下分項說明
bull 資訊資源管理 (IRM Information Resources Management)ndash 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management 的範疇）以及與電腦處理有關的人力及物力資源不過後來由於 ERP 的盛行 IRM 一詞已經較少見到
bull 製造資源規劃 (MRP IIMechanical Resource Planning)ndash MRP 其實包含兩種技術一種是 Material Requirements Planning 另一種
則是 Mechanical Resource Planning 前者稱為（ MRP ）是後者（稱為MRP II ）的前身
ndash MRP 是一套排程的技巧它透過原料表（ BOM Bill Of Material ）庫存資料以及主生產排程（ MPS ）等計算物料的需求將客戶訂單與工廠的生產做一個有效率的安排充分利用生產線的產能並且讓經理主管能對於目前生產進度全盤掌控目標是降低生產的成本
ndash MRP II 除了關注於生產活動外還包含了企業內部的其他資源例如製造銷售人力資源等等整合這些資源以提高企業的生產及經營績效不過後來由於 ERP 的盛行連MRP II 一詞也已經較少見到
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1325 資源管理與規劃
圖 13-6 MRP II 產品
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1325 資源管理與規劃
bull 企業資源規劃 (ERP Enterprise Resource Planning)ndash ERP 是目前最常聽到的資源規劃名詞它能夠協助企業將財務管理
人力資源管理通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一起成為一套有效率的管理系統
ndash ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程統一企業內部資料處理程序使分散在企業各點的資料庫能被即時使用以即時反應企業內部資源的使用狀況提供企業決策之參考
ndash 在企業的電子商務運作中 ERP扮演基礎架構角色與 SCM （供應鏈整合管理系統）和 CRM （電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完整的電子商務系統
bull 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面世
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1325 資源管理與規劃
圖 13-7 ERP 產品
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1326 電子商務整合管理
bull 漸漸地 ERP已經不足以應付現代企業的需求隨著電腦科技的進步包括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面因此隨著ERP 之後又出現了所謂 SCM與 CRM 系統
bull 供應鏈管理 (SCM Supply Chain Management)ndash 在企業對企業的電子商務中包含了資料流物流與金錢流三大項目『物流』指的是商品的移轉過程也就是買方與賣方的交易確定後賣方將商品傳送給買方的過程『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程例如轉帳支票現金甚至是線上付費及信用卡等
ndash 至於『資料流』則代表著交易過程中所需要的各類合同以及交易過程所產生的資訊例如報價單貿易憑證及交易紀錄等對於 SCM 而言它最關注的當然是資料流的部分但一個完整的 SCM 也包含了物流（例如何時將貨物交給買方）以及金錢流（例如何時付款以何種方式付款等等）
ndash SCM 的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統並完成供應鏈的自動化使得買方得以降低收購原料成本賣方得以清除存貨雙方能夠準確交貨與付款取得雙贏的局面由於 SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合因此在建置上需要各家廠商的配合而由於系統之間需要交換資料因此目前大多以XML 做為資料描述的語言
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1426 電子商務整合管理
圖 13-8 SCM 產品
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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bull 客戶關係管理 (CRM Customer Relationship Management)ndash 為了提高產品的銷售量客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增
CRM著重在客戶的管理協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統的了解並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶
ndash 透過 CRM 企業得以與客戶建立良好的互動並即時主動傳遞資訊給客戶進行一對一的行銷如此將有助於對現有產品分析最佳的存貨週轉率並檢驗業務部門的運作績效
bull 客戶管理牽扯到非常多的知識管理我們將於後面介紹什麼是電腦系統的知識
1426 電子商務整合管理
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1426 電子商務整合管理
圖 13-9 CRM 產品
圖 13-10 CRM 產品
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1327 知識管理系統
bull 知識管理 (Knowledge Management KM) 在近幾年隨著知識經濟時代而被逐漸重視事實上電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不同資料經過電腦處理後將形成可用的資訊而知識 (Knowledge) 是比資料 (data) 資訊 (information)更具有價值的無形資產ndash 以樂透及六合彩為例
bull 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』bull 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』bull 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』bull 坊間有些計算公式如第三球若開 5尾 (5 15 25 35) 則下四期就會開出該球 +4 之球號 (9 19 29) 然後會提出一些歷史記錄做為佐證雖然許多人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導因此這些公式完全是無稽之談但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式因此這些明牌卻也具有銷售價值這些公式在樂透的範例中其實並非實際的知識但若將此求出公式的原理運用於其他日常生活中則是知識的來源
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1327 知識管理系統
bull 一般來說彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式雖然在樂透遊戲中它無法確實運用於預測未來之開獎號碼但在現實生活的其他應用中這個方法卻很準確舉例來說以王永慶的賣米哲學為例它可以依照家庭人口數行業別做為基本屬性推導並修正其公式假設某 A家庭人口為 5 人行業別為醫師則 30 日內會消耗 1斗米 B家庭人口為 10 人行業別為工人則同樣30 日內會消耗 1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）
ndash 有了這些公式之後米行就可以依照每個顧客的特性計算出「詢問是否補米」的時機當然這必須透過詳細的歷史記錄經驗及精確計算修正才能得到確實有用的知識
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1327 知識管理系統
bull 換句話說資料經過處理後將形成資訊而資訊經過淬取之後將可形成知識一般常見的資料探勘技術（後面章節中會介紹）其輸出即為一種知識ndash 知識管理系統並沒有一定的面貌只要系統內隱含某些知識並且這些知識能夠被應用就可以稱之為知識管理系統
ndash 業界有時候會將 SCM CRM與 ERP 等合稱為知識管理系統事實上例如鼎新開發的 Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統
bull 因為 Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程這當然是一種知識而鼎新的 Workflow ERP就是將企業內部各單位處理各事項的工作流程儲存在系統內並透過一套機制（一般都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作流程因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1327 知識管理系統
圖 13-11 鼎新將其產品 ERP II 稱之為知識管理系統
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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133 企業資料管理 （資料庫與資料倉儲）
bull 企業擁有大量資料這些資料也是企業的一大資產所以必須妥善儲存而最理想的資料儲存環境就是資料庫ndash 什麼是資料庫（ Database ）呢
bull 簡單的說『資料庫』就是存放大量資料的地方當然此處所說的資料指的是電子式的文件或檔案資料但是如果只單純的說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫那又未免太過於寬鬆因此我們應該加上一個條件將資料庫重新定義
bull 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方此處所謂的有效率則代表不儲存重複性的資料不儲存多餘無用的資料等等
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1431 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為
ndash 資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）例如Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統而資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User) 則合稱為資料庫系統（ Database System ）通常我們言談之間所談論到的 資料庫 一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQLDB2 以及 Access 等在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統（ Database Management System DBMS ）ndash 雖然資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中但是若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫或由資料庫中讀取出來甚至於是刪除或修改資料的話那資料庫就會變得很孤立因此現代的資料庫應用軟體大多朝著這個方面發展我們將之稱為資料庫管理系統（ DataBase Management System DBMS ）
bull 例如 Access就是 Office 所提供的一套簡易版的資料庫管理系統ndash 資料庫（ Database ）資料庫管理系統（ DBMS ）與使用者 (User)
則合稱為資料庫系統（ Database System ）bull 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」一般都指的是資料庫或資料庫系統
bull 比較有名的資料庫管理系統有 Microsoft SQL Server OracleMySQL DB2 以及 Access 等
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 在這麼多種的資料庫系統中資料庫管理系統又可以分為兩大類主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
bull 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端而使用者可以在遠端安裝客戶端操作軟體配合權限的管理就可以操作資料庫例如 Microsoft SQL Server Oracle
bull 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜資料庫檔案與操作介面位於同一部電腦上通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較少但功能及處理資料的容量也比較少例如 Access就是其中之一
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理例如個人通訊錄進銷存庫存表學生成績單等等其實不論是對於個人或企業甚至於國家世界等等只要需要大量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題並且透過資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料ndash 舉例來說存放大量資料最明顯的就是圖書館圖書館中所有的書籍雜誌錄影帶資料彙整成一座大型ldquo資料庫rdquo經過館方的整理紀錄藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號作者標題等）讀者可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度而無須在茫茫書海中遍尋所有書架
ndash 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理所有查詢索引資料也已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中方便讀者透過查詢程式介面迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料圖 13-12說明了其運作方式
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
圖 13-12 資料庫管理系統
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
bull 資料庫管理系統的特點bull 每一種 DBMS 提供的功能都有或多或少的差異但一個現代且完整的 DBMS 應該具備的特點如下ndash 提供簡單的方式儲存及取得資料 (Update and retrieve data)
bull 這是 DBMS 最基本的功能使用者不需要知道資料如何儲存與操作 DBMS 至少必須提供使用者新增修改刪除資料等基本功能
ndash 提供資料庫定義 (Provide catalog services)bull DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目並且定義相關的物件這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行在關聯式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫資料表欄位的資料型態與關聯
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料同步更新的機制 (Support concurrent update)
bull 由於資料庫是資料集中管理之處這意味著可能有許多人或許多程式必須同時存取資料庫優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取資料庫的能力當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時但 DBMS應該具有自動將這些人或程式提出的要求按照順序完成的能力
bull 在同步的考量下完整的 DBMS還必須支援資料的一致性一致性則取決於對於交易 (Transaction) 的支援度交易代表一個批次更新中如果發生任何錯誤則取消該批次的所有動作回復到批次交易之前的狀態為了達成此項目的 DBMS必須支援不同程度的鎖定 (Lock) 功能例如當需求發出後直到需求完成前不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該需求所使用的資源一般市面上比較昂貴的資料庫系統例如Oracle DB2Microsoft SQL Server 等對於交易的支援是比較完整的而 Access 等平價的資料庫系統則只支援了某部分的鎖定功能例如允許同時讀取但不允許同時寫入
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 提供資料備份與回復的能力 (Recover data)
bull 為了避免資料因特殊原因意外喪失完整的 DBMS 應該提供方便的資料庫備份功能及還原資料庫功能
ndash 在資料存取時提供權限控管的能力 (Provide security services)
bull 資料庫管理系統大多為多使用者環境完整的 DBMS 應該能夠對於資料庫進行安全管理由資料庫管理師 (DataBase Administrator DBA) 設定某個合法使用者的權限例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資料庫而非所有的資料庫如此才能讓資料庫內的資料安全無虞
ndash 提供資料完整性 (Provide data integrity features)
bull 完整性是用來維護資料正確性及一致性 DBMS必須自動根據某些規則維護資料的完整在關聯式資料庫中資料的完整還可以分為實體的完整性（ entity integrity ）與參考的完整性（ reference integrity ）等等某些資料庫還提供區域完整性 (domain integrity) 與使用者定義完整性 (User-defined Integrity)
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1331 資料庫系統與資料庫管理系統
ndash 支援資料獨立性 (Support data independence)
bull DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外也就是將資料與程式分離即使存放資料的檔案格式改變程式也不需要修改
ndash 支援資料的重製 (Support data replication)
bull 新型態的分散式 DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製因此DBMS 應該具備管理多份相同資料的能力將資料複製的原因主要是為了考量到效能它能夠使得資料較容易被存取與搬移
ndash 提供多種工具服務 (Provide utility services)
bull DBMS必須提供多種工具讓使用者能夠進行查詢資料庫修改資料庫結構新增或刪除索引輸出各類報表等等的工作例如 Access 可以透過平淡的資料工作表 (datasheet)或炫麗的表單來存取資料至於特別設計的資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制
bull 以上九點特性又以『一致性同步性』『完整性』『獨立性』『安全性』等視為 DBMS必備的四大特點
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫(Network DB) 物件導向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫(Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
ndash 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 資料庫其實也分為許多類ndash 例如階層式資料庫 (Hierarchical DB) 網狀式資料庫 (Network DB) 物件導
向資料庫 (Object-Oriented DB) 關聯式資料庫 (Relational DB) 等而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型
bull 關聯式資料庫ndash 是由眾多資料表 (Table) 所組成資料表內則包含許多記錄 (record) 每一筆記錄則是由多個欄位 (field) 資料所組成並透過主索引欄位 (Primary Key field) 加以辨識每一筆記錄
ndash 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位透過這些欄位使得這些資料表產生關聯而透過這個關聯將有助於管理及查詢資料
bull 舉例來說假設一間出版社中包含三個部門作者管理部圖書管理部圖書銷售部則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同例如
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位並以「作者編號」欄位做為主索引欄位
ndash 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點包含有「書號」「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫並且為了使該資料表存在一個唯一性的欄位因此特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者一位作者也可能不只撰寫一本書因此「書號」「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）
ndash 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜包含有「書號」「書名」「簡介」「出版日」「定價」等 5 個欄位所組成的書籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位）以及銷售紀錄資料表（內含「交易序號」「客戶名稱」「交易日期」「購買書籍」「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 當我們仔細分析上圖的四個資料表時我們可以發現某些資料表之間存在著某種關係例如書籍資料資料表與圖書管理資料表都具有一個「書號」欄位並且除非是某個資料表中的資料不完整否則該欄位的資料必定會同時存在只不過「書號」欄位在書籍資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基本資料）而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性（因為一本書可能不只一位作者）
ndash 而這種資料表間主索引欄位的關聯我們可以稱為書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯或稱圖書管理資料表對書籍資料資料表為多對 1 的關聯也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個資料表時記錄將會增多因為原本唯一的那個欄位（書號或書名）將喪失其唯一性（如圖 13-14 所示）
bull 因此一般我們都會將之分為兩個資料表因為重複某些資料（例如某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 除了 1 對多與多對 1 的關聯之外另外還有兩種關聯分別是 1對 1 與多對多的關聯ndash 由於 1對 1 的關聯我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主索引欄位的唯一性因此事實上並不存在這種 1對 1 的關聯
ndash 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對 1與 1 對多的關聯
bull 舉例來說書籍資料資料表對圖書管理資料表為 1 對多的關聯因為一本書可能有多位作者而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表也為 1 對多的關聯因為一種書可能會賣給許多客戶因此某客戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者為 1 對多作者對客戶也是 1 對多）如圖 13-15 所示
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
圖 13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 在圖 13-15 中針對「鐵雄」而言他購買了由「 3號」「 4號」及「 17號」作者所撰寫的書而針對「 3號」作者而言他撰寫的書則賣給了「鐵雄」「大明」及「阿丁」等三個人因此我們必須藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯如圖 13-16 所示
圖 13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 一般來說當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時大多會採infin用符號『 』來代表『多』的一方因此我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯
圖 13-17 四個資料表之間的關聯
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫的優點bull 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯因此具有下列優點
ndash 可以減少重複的資料bull 資料庫系統能夠有效的整合大量資料使得重複性資料越少越好例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性資料的出現
ndash 保證資料的正確性bull 人為的輸入錯誤難免而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義例如將欄位的資料型態設定為日期資料型態就無法輸入20071035 這種錯誤的日期除此之外關聯式資料庫還可以根據資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中例如某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯則當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找到的話就是一筆不合法的記錄當設定的更嚴格時甚至可以控制該筆訂單記錄無法被輸入
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
ndash 可以依照需求檢視資料bull 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要看的資料例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該作者之專長與出版書籍之對應關係同時許多資料庫還提供了簡單的運算功能允許結合多個資料表欄位加以運算並將運算結果顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）事實上關聯式資料庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為 SQL 敘述然後才被資料庫核心加以處理而 SQL 敘述則具有跨資料表查詢資料的功能
【 SQL】SQL(Structured Query Language) 是一種結構化查詢語言對於關聯式資料庫而言任何的要求動作都被視為一種查詢 (Query) 而 SQL 則是目前最普遍的查詢語言使用SQL語言撰寫的命令稱為 SQL 敘述事實上關聯式資料庫只會處理 SQL 敘述因此即使您透過其他各類介面對資料庫進行操作這些動作都必須先被轉譯為 SQL 敘述後才送往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作介面常常會將之隱藏起來使用者並不會察覺）
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1332 關聯式資料庫（ Relational Database）
bull 關聯式資料庫擁有上述優點當然也必須付出一點點的代價例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切割合併這些動作稱之為資料庫的正規化 (Normalization) ndash 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少以便於在查詢資料時
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access 是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統 (RDBMS) 非常適合初學者用來學習資料庫管理系統在本節中我們將使用 Access2007實際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料ndash （ Access 200320022000 的操作模式與 2007差異頗大關於 Access
200320022000 我們在本書部落格網站中提供了 PDF檔的補充說明請讀者自行參閱）
ndash 在正式示範操作流程之前首先我們先對本節實例做一些必要的說明以方便讀者了解整個實例的用意
bull 注意事項ndash Access2007 資料庫的預設副檔名為 accdb （之前的版本則為 mdb ）此外
Office 2007 會將工具列的快捷鈕隱藏起來您可以先按下工具列旁的下拉鈕選取準備使用的快捷鈕如下圖所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 專有名詞說明ndash Access 2007 資料庫使用一個副檔名『 accdb 』的檔案來儲存而資
料庫內則包含許多資料表 (Table) 資料表是由眾多記錄 (record) 所組成而每一筆記錄又分為許多欄位 (filed) 在定義資料表時必須先指定這些欄位的相關限制例如資料型態或主索引欄位主索引欄位(Primary key field) 是具有唯一性的欄位可以用來辨識每一筆記錄
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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圖 13-19 資料表的記錄
圖 13-20 資料表的欄位
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
bull Access的資料型態ndash Access 2007一共支援了 11種資料型態其限制與意義如下表所示
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 劇本說明ndash 我們將建立一個 keyholdaccdb的 Access 資料庫包含 4 個資料表
分別是客戶管理資料表書籍資料資料表書籍分類資料表銷售訂單資料表每個資料表欄位的意義及限制如下
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
ndash 很明顯地上述 4 個資料表之間有所關聯其關聯圖如圖13-21
圖 13-21 實例的資料表關聯規劃
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例一建立資料庫ndash 課本 P13-23 ~ P13-24 見 PDF檔
bull 實例二設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）ndash 課本 P13-25 ~ P13-27 見 PDF檔
bull 實例三設定主索引欄位ndash Access 2007預設第一個欄位為主索引因此恰與『客戶管理』『書籍資料』『銷售訂單』等資料表相符但我們打算要把『書籍分類』資料表的第二個分類代號欄位設定為主索引所以需要另行修改主索引欄位請如下操作
ndash 課本 P13-28 ~ P13-29 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例四透過資料工作表 (datasheet)輸入資料表的資料內容ndash 課本 P13-29 ~ P13-31 見 PDF檔
bull 實例五建立資料表的欄位關聯ndash 按照先前的規劃我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』 - 『客戶管理』（多對 1 ）『銷售訂單』 - 『書籍資料』（多對 1 ）『書籍資料』 - 『書籍分類』（多對 1 ）如下圖
ndash 課本 P13-32 ~ P13-35 見 PDF檔
【註】在建立關聯時若某一欄位參考到另一表格的主索引欄位則該欄位稱之為外部索引欄位或外部索引鍵(Foreign Key) 例如『銷售訂單』資料表的「客戶代號」欄位就是一個 Foreign Key
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例六建立查詢ndash 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱電話該訂單的交易日期訂購
的書籍名稱定價分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示很明顯地這個工作跨越了 4 個資料表的資料查詢但由於我們已經於實例五中建立了資料庫關聯圖因此一切將變得十分簡單
ndash 課本 P13-36 ~ P13-38 見 PDF檔ndash 這個查詢非常有用例如日後銷售有疑問時可以從交易日期直接找
到該筆交易並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正確原本需要查閱 4 個資料表才能完成的動作現在只要透過這一個查詢就能夠完成了這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例七建立排序查詢ndash 有時候單純的查詢列表不敷我們的需求例如當月所有訂單都出現
了問題時透過實例六的查詢我們還不是很容易地可以做所有的查證動作我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起如此一來當我們打電話詢問該客戶時就能夠只透過一通電話就查證到該客戶的所有訂單資料是否正確而不會漏了某一筆訂單而必須多打一通電話詢問造成客戶的不滿
ndash 要做到名稱聚集在一起很簡單只要我們將『客戶名稱』欄指定為排序依據即可實例七將示範該怎麼做
ndash 課本 P13-39~ P13-40 見 PDF檔
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
bull 實例八各類查詢ndash 除了排序查詢之外只要在查詢視窗中動點手腳我們還可以進行各
種特定條件的查詢在此我們舉出四種範例來加以示範
【查詢】Access 的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表 (View) 其實檢視表並不是真實的資料表它也不存放任何資料檢視表是將某些資料表的資料依照某些條件取出而這些條件與取出的動作將被翻譯為 SQL敘述檢視表在資料庫中實際存放的只是 SQL 敘述而非實際的資料它只有在被開啟時才會執行這些敘述並將結果回傳給使用者
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
70
1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
107
1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1333 Access 資料庫應用實例
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
74
134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
82
1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1334 資料倉儲
bull 什麼是資料倉儲呢ndash 什麼是資料倉儲呢正如同倉儲這個字的原意傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方在實體倉庫中必備的物品包含貨架堆高車電腦管制的輸送帶及貨物等等每個貨架都會有其特定的編號而貨物會依照其特性按照編號有次序地儲存在倉庫中貨物的存放與取出必定透過一定的程序例如存放時先透過傳送帶傳送然後用堆高車放置固定位置而取出時則恰恰相反
ndash 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已重點還在有次序有條理的存放與管理資料倉儲可以視為虛擬的倉儲因此資料倉儲 (data warehouse)與傳統資料庫最大的不同在於資料庫僅僅是存放資料的地方而資料倉儲可以說是存放資訊的地方
bull 資料 (data) 不同於資訊 (information) 的地方在於資訊是經由篩選過濾之後的資料它去除了一些不必要的雜亂資料因此更適合從中淬取出所需要的知識比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源
74
134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 資料探勘 (data mining) 是一種現代技術也是人工智慧的一支更正確的劃分應該是人工智慧中知識工程與管理的一項技術ndash 資料探勘雖然名為資料 (data) 的探勘事實上更正確的說法是資訊
(information) 的探勘bull 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊bull 而其輸出則是有用的知識
ndash 例如我們可以透過資料探勘 (data mining) 等技術在資料倉儲進行線上分析 (OnLine Analytical Processing OLAP)
bull 簡單的說資料探勘就是在一群龐大的資料中尋找可用的知識ndash 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料
此動作在資料探勘中稱之為清除資料 (Data Cleaning)
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
101
102
1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
105
1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
106
1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟ndash 1清除資料 (Data Cleaning) 清除資料雜訊與矛盾的資料ndash 2 資料整合 (Data Integration) 結合不同來源的資料ndash 3 資料選擇 (Data Selection) 挑選有意義的屬性或資料ndash 4 資料轉換 (Data Transformation) 將資料轉換成容易處理的格式ndash 5 資料探勘 (Data Mining) 找出可能為知識的知識雛形 (Pattern) ndash 6 知識雛形評估 (Pattern Evaluation) 評估知識雛形 (Pattern) 的可
用性ndash 7 知識表達 (Knowledge presentation) 將可用的知識雛形轉化為知
識表示法並將之表達出來
76
134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
79
134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
80
135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
81
1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
105
1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 上述的步驟 1~2 若運作對象為資料倉儲則可以掠過因為資料倉儲已經幫我們進行處理過了但如果運作對象是資料庫則不可掠過
bull 而最後一個步驟的知識表達代表已經探勘出某些知識這些知識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一些規則）往後就可以使用專家系統進行推論了如此一來可以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸
ndash 事實上資料探勘所包含的資訊技術很多例如分類 (classification) 分群 (clustering) 關聯規則 (Association Rule) 等等它比一般對資料的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具）因此能夠找尋到不易發現的知識
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
80
135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
81
1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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134 企業資訊應用－資料探勘
圖 13-22 Clementine 是一種資料探勘工具
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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134 企業資訊應用－資料探勘
bull 在眾多資料探勘的技術中最容易理解的是關聯規則 (Association Rule)ndash 舉例來說一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫經由
整理成為資料倉儲然而在這麼龐大的記錄中其實是隱含著許多對企業可用的知識
ndash 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類數量價格特殊折扣是否使用現金使用哪一家的信用卡等等交易細節這其中光就物品種類一項其實就隱含了一些知識
ndash 例如經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後可以發現購買吐司且同時購買牛奶者佔了購買吐司的 80 這個就是一種知識（例如規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為 80 ）它可以提醒業者應該將吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近以節省消費者的採購時間及提高消費者的採購意願
bull 就本範例而言它應該也是屬於 CRM 的一環這也是為何 CRM 有時可以稱之為知識管理系統的緣故
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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134 企業資訊應用－資料探勘
ndash 又例如購買大量物品數額的情形有 75 分佈於產品價格打 8折的情況而當打 9折時會購買大量物品數額只佔了 20 此時企業可以藉由成本評估決定是否進行 8折優惠
bull 因為假設產品定價為 100 元基本成本價為 90 元進貨 5萬份可以將成本價降為 83 元進貨 10萬份可以將成本價降為 75 元
bull 假設因為打 8折可以使得 10萬份銷售一空則打 8折所得到的利潤為(80-75)10萬 =50萬而打 9折只能夠賣出 3萬份所得到的利潤為 (90-83)3萬 =21萬而不打折只能夠賣出 2萬份所得到的利潤為 (100-90)2萬 =20萬所以應該採用 8折方案
bull 其中的關鍵在於進貨 10萬份 8折販賣是否真的能夠銷售一空而進貨5萬份 9折販賣是否只能達到 3萬份的銷售量以及完全不打折時是否只能夠達到 2萬份的銷售量這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決策的依據
ndash 就本範例而言決策支援系統中若加入了資料探勘技術其實我們也可以將之視為知識管理系統之一
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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135 電子商務
bull 隨著資訊技術的發展電子商務在 90年代開始出現在這當中人們藉由網際網路來進行商務活動這些商務活動牽扯到『物流』『金錢流』『資訊流』例如環繞著商品的買賣金錢以及物品所有權也將移轉同時由於電子商務是完全的電腦化因此所有與交易有關的資料也將是完全資訊化
ndash 電子商務 (E-Commerce) 分為很多種類我們可以將從不同的角度對電子商務加以分析說明
圖 13-23 電子商務的交易關係
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1351 依服務內容分類
bull 電子商務可就其服務的內容來加以分類為有形與無形兩大類ndash 有形的服務
bull 賣方提供『具有實體的商品』給買方商品必須經由傳統的通路 ( 例如快遞貨運 ) 來傳送
ndash 無形的服務bull 在網際網路上進行的商業活動最直接且密切相關的就是資訊產業本身諸如電腦軟體的販售影音資訊的販售甚至是供給電子商務所需的線上交易服務的供應商例如PayPal 這一類的商品不具有實質的形體其存在多以電子型態流通在網際網路上可說是在網際網路交易平台的最佳運用
圖 13-24 提供線上付款服務的 PayPal
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1352 依交易平台分類
bull 電子商務並不一定要在網際網路中進行有些可能在企業間封閉的Extranet 進行因此我們可以將之依照交易平台分類如下ndash Extranet 上的電子商務
bull 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前電子商務多半屬於企業對企業間的商務交易例如下游廠商下訂單給上游廠商此時通常透過封閉的 EDI（ Electronic Data Interchange 電子資料交換）系統進行電子商務交易由於外界無法介入交易系統內因此安全得以保障我們可以將之視為 Extranet 上的電子商務雖然建置封閉型的網路可以確保安全但成本較高同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商而無法直接與普羅大眾進行線上交易
ndash Internet 上的電子商務bull 隨著全球資訊網的發達不僅是 Intranet已經網頁化即使是 Extranet 的商務交易也已經網頁化此時電子商務不在只侷限於企業間的交易行為配合網際網路與全球資訊網電子商務已經可以直接在網站上面對終端客戶並進行線上交易由於透過網際網路與全球資訊網進行交易因此建置成本較低在進行 Internet 上的電子商務時安全是一大問題不過目前也已經提出多種安全的解決方案例如防火牆與 SSL （我們將第 15 章中說明）
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1353 依交易雙方分類
bull 正如同上述所言電子商務從早期的企業對企業演變至今日的企業對客戶我們稱之為 B2B與 B2C 其中的 B指的是 Business （企業）而C指的是 Customer （消費者客戶）自從全球資訊網普及後電子商務的發展也不再侷限於 B2B與 B2C 兩種後來還發展出 C2B 以及 C2C 以下我們就交易對象分別說明電子商務的運作模式
bull B2B 企業對企業（ Business To Business ）ndash 企業對於商品的製造生產很少能從原料到成品都一手包辦因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁並且交易的數量也多屬大宗就原物料採購來說從詢價報價下訂單進貨驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分往往需要投入大量的人力與金錢才能完善處理透過電子商務企業與企業的商業活動可以在網際網路的平台使其運作的速度加快搭配資訊系統的整合能更精確其交易數量與金額減少人為因素的弊端與失誤
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
98
1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
101
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1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
105
1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1353 依交易雙方分類
ndash 除此之外透過電子商務的特性企業可以有效降低商品的庫存雖然零庫存幾乎可說是一項不可能的任務但比起傳統的方式電子商務的運用使得上中下游的廠商能夠分享資訊有效率的調整庫存數進而減少土地面積的需求大大的降低成本使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力
ndash 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果透過網際網路企業在相關原物料商品的採購能有更多的選擇不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟斷打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果在競爭者增加的情況下自然能對商品的品質有大幅提昇的效果在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞的角色讓賣方能有效開拓知名度讓買方能更方便的尋找賣方
ndash B2B 電子商務自從早期的 EDI 到後來的 Internet已經發展出不錯的成果近年來隨著Web Service 的推廣更賦予了電子商務的新型態資料交換機制在 Web Service 中資料以 XML 方式描述由賣方提供服務給買方而買方則可以加以應用以提高本身的效益例如著名的搜尋引擎 Google就提供了Web Service 的服務其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能則可以透過付費方式取得由 Google搜尋的服務進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性隨著Web20 的來臨更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
87
1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
88
1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
89
1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
90
1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
93
1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
94
1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1353 依交易雙方分類
【 B2G】在 B2B 中有一個特殊子項稱為 B2G(Business To Government) 顧名思義就是交易的一方為政府單位透過 B2G 的交易方式政府得以將標案按照最公平合法的方式進行（因為由程式控管減少人員的因素）並且也簡化了廠商與政府之間的採購程序
寶成國際推出 B2B 軟體讓企業間的電子商務更方便
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1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
97
1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
98
1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
99
1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
101
102
1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
105
1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
106
1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
109
重點回顧
本章習題
86
1353 依交易雙方分類
bull B2C 企業對消費者（ Business To Customer）ndash 傳統的商品銷售模式不外乎需要有一個實體的商店將商品擺設在展售架上吸引顧客上門也因此實體商店的建置增加了賣方的成本而這些成本也會相對的轉嫁到消費者身上透過電子商務企業能在網際網路上設置虛擬的商店將商品以型錄的方式透過網頁呈現給消費者觀看透過虛擬商店企業能擴大銷售範圍的版圖不再只侷限於單一區域除此之外節省實體商店的建置除了能降低成本外還能夠有效的控管商品的庫存對於商品銷售的掌控能以一種更有效率且成本更低的方式來運作對買方及賣方而言都是一大利多
ndash 由於全球資訊網的發達因此 B2C曾一度造成全球的轟動網路上出現一堆所謂『 com』公司但隨著後來的網路泡沫化也使得許多投資網路公司的投資人血本無歸但這並不意味著 B2C是失敗的網路之所以泡沫化其實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題在那瘋狂的時代網路公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞足可見其經營管理不善之一面
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1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
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1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
93
1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
106
1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
107
1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
108
1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
87
1353 依交易雙方分類
虛擬商店的典型 亞馬遜網路書店
88
1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
90
1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
92
136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
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1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
98
1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
101
102
1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
105
1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
106
1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
107
1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
108
1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
109
重點回顧
本章習題
88
1353 依交易雙方分類
bull C2C 消費者對消費者（ Customer To Customer）ndash 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性除了提供一個絕佳的平台讓企業來運用外對於消費者與消費者之間的商業行為也能有效的運行
ndash 透過 C2C的模式消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行透過網站的建置消費者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物買方能尋得價廉物美的商品賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤
ndash 在台灣最著名的拍賣網站為 Yahoo奇摩及 eBay的拍賣網站（台灣 eBay已與 PC home合併為露天拍賣）
89
1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
90
1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
91
1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
92
136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
93
1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
94
1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
95
1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
96
1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
98
1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
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1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1353 依交易雙方分類
著名的電子交易市集 Yahoo拍賣
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1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
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1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
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136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
93
1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
95
1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
101
102
1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
1363 網站廣告
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105
1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
106
1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
107
1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
108
1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
109
重點回顧
本章習題
90
1353 依交易雙方分類
bull C2B 消費者對企業（ Customer To Business）ndash 在我們介紹了 B2B B2C與 C2C之後讀者可能會有疑問為什麼又多一個 C2B呢很有趣的是 B與 C的完整排列組合到了C2B算是真正完成了 2階的全部排列就字面上的意思來看 C2B指的是 Customer To Business（消費者對企業）難不成消費者除了可以進行彼此間 C2C模式的買賣行為還能回過頭來賣東西給企業嗎答案可能會出乎各位讀者的意料之外沒錯事實的確如此 C2B就是消費者賣東西給企業賣什麼呢賣的是購買選擇權
ndash 消費者透過集體購買的方式要求賣方提供一定的折扣如此一來可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤而買方也可以因此節省購買所需的花費彼此互利互惠而網際網路上的電子市集則提供了一個絕佳的平台可以進行 C2B
91
1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
92
136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
93
1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
94
1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
95
1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
96
1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
97
1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
98
1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
99
1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
101
102
1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
105
1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
106
1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
107
1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
108
1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
109
重點回顧
本章習題
91
1353 依交易雙方分類
C2B 的網站實例網站是由旅行社建立
92
136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
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1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
94
1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
95
1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
96
1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
101
102
1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
1363 網站廣告
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105
1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
106
1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
107
1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
108
1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
109
重點回顧
本章習題
92
136 企業與網路行銷
bull 隨著網際網路的流行許多行業無可避免地也將網路行銷做為行銷的一種模式在企業加入網路行銷之際需要先了解網路行銷的特性以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身的需求網路行銷是資管科系的一門專業科目在本節中我們只會針對網路行銷進行重點式介紹有興趣的讀者可自行參閱網路行銷的專業書籍介紹
93
1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
94
1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
95
1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
96
1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
97
1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
98
1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
99
1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
101
102
1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
105
1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
106
1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
107
1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
108
1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
109
重點回顧
本章習題
93
1361 網路經濟的四大定律bull 在企業採取網路行銷之前首先應該了解網路經濟的理論藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化以便採取適當的因應策略bull 摩爾定律（ Moores Law ）
ndash 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律 Intel創辦人高登摩爾 (Gordon Moore)在 1965年發表一篇文章表示『矽晶片的電晶體數目每隔 18~24 個月就會增加一倍』而後物理學家卡佛米德（ Carver Mead ）將此發現稱為「摩爾定律」
ndash 摩爾定律代表的是半導體 IC 的進步將會朝速度更快體積更小功能更強價格更便宜的方向穩定地進步當然不管哪一種元件都有其物理極限難以克服因此摩爾定律不可能永遠地準確下去但在可見的未來中摩爾定律仍適用在半導體產業甚至進步幅度有可能超越摩爾定律例如台積電董事長張忠謀就曾表示摩爾定律在過去 30年相當有效未來 10~15年應仍可適用
ndash 值得注意的是摩爾定律原本的目標是適用在半導體 IC 例如 CPU RAM等然事實證明即使如硬碟容量網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進有些人又將之細分為儲存定律 (the Law of Storage) 與吉爾德定律 (Gilders Law) 這些定律代表的含意都是 IT 產品的進步會以固定週期向前邁進
94
1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
95
1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
96
1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
97
1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
98
1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
99
1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
101
102
1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
106
1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
107
1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
108
1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1361 網路經濟的四大定律
bull 麥特卡夫定律（ Metcalfes Law ）ndash 基於網路外部性的特性當越多人使用網路網路就越有價值在此評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律它指出『網路的價值等於使用人口的平方』這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）恰巧相反它的理論基礎大致在於若以網路的點對點分佈則 N 個節點的全連結將有 N(N-1)2 個連線所以價值與平方成正比是合理的而要把麥特卡夫定律發揮到極致增加每個點的貢獻度是其關鍵
95
1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
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1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
101
102
1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
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105
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ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
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ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
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ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
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ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
109
重點回顧
本章習題
95
1361 網路經濟的四大定律
bull 公司遞減定律（ Law of Diminishing Firms ）ndash 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui
Chunka) 提出公司遞減定律它指出『由於數位科技的進步將使得公司規模越來越小』為何會如此呢傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易成本增加經營效率也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易成本而定由於數位科技的進步網路交易的邊際成本趨近於零使得專業全球化分工與合作變得既經濟又有效率因此公司會進行外包縮編策略聯盟等機制更專注於最專業的領域而使得公司規模越來越小例如IT 產業的代工就是常見的例子
bull 擾亂定律（ Law of Disruption ）ndash 除了公司遞減定律之外唐斯與梅振家 (Downes Larry amp Mui Chunka) 也提
出「擾動定律」由於政治法律社會商業的變化是慢慢遞增的而科技卻是以幾何級數產生變動所以科技的躍進常常會造成社會之擾動此即「擾動定律」例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例
96
1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
97
1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
109
重點回顧
本章習題
96
1362 網路行銷的常見手法
bull 企業要透過網路行銷產品傳統常見的方法有很多如下所述ndash 建置公司網站
bull 建置公司Web 網站是最基本的行銷手法依照公司規模又可分為直接以公司名義申請「 com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於該公司某子目錄下的簡單網站
bull 若以公司自行建置網站又可以分為自管主機與 ISP代管主機兩類前者公司需要花費較多的成本包含專業 IT 人員的聘僱以及軟硬體的建置
bull 公司網站的內容也分成許多類型一般至少有公司簡介產品簡介線上客服等通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站有些入口網站還會依照登錄價格決定在該分類下的排名順序
ndash 公司網站加值bull 相對於公司網站的基本服務之外企業也可以讓公司網站提供更多的服務例如經營社群提供討論區線上交易的電子商務或電子報等服務這些服務將更容易使消費者了解最新商品概況並由於購買的方便性而進行消費
97
1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
99
1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
101
102
1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
105
1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
106
1363 網站廣告
ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
107
1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
108
1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
109
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 網站廣告bull 公司可以付費在各大入口網站討論區刊登橫幅廣告以便增加公司的曝光率透過超鏈結或圖片超鏈結迅速連線到公司網站公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告這部分有時候屬於交換性質不一定需要付費我們將在下一小節中更詳細介紹網站廣告的相關知識
ndash 搜尋引擎排名bull 由於搜尋引擎的方便性許多消費者並不一定由入口網站的分類來尋找所需資訊而會透過搜尋引擎來查詢例如想要學習瑜珈的消費者並不一定會由入口網站的運動類進行尋找而是直接輸入「瑜珈」進行搜尋有些提供搜尋引擎功能的入口網站會將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱都顯示出來就網路使用者的經驗來說出現在越前面的網址將越容易被瀏覽所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果進行計費
98
1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
109
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98
1362 網路行銷的常見手法
ndash 電子郵件bull 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類一類是寄發給確定的使用者這些使用者已經瀏覽過公司的網站並留下電子郵件位址例如訂購電子報或加入會員的使用者另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址或者利用軟體隨機廣泛的寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）
【註】廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際確實此方法達到了一些廣告效果但到了後期垃圾廣告郵件過多使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容垃圾郵件的氾濫已經造成一般使用者的困擾而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾亂定律的一個實例）目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中以避免被伺服器攔下在 Windows Vista 中新版的 Windows Mail 軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵件資料夾中
99
1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
101
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1363 網站廣告
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1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
104
1363 網站廣告
在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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1363 網站廣告
ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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1362 網路行銷的常見手法
ndash 其他bull 網路行銷還有很多模式端看企業的需求例如有些販賣 IT 產品的公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售而有些公司則會請員工常上各大討論區進行討論並於最後附上公司網站等這些足以讓公司曝光或進行產品銷路的方法都可算是網路行銷的手法之一
bull 事實上目前有許多專門負責網路行銷的公司成立提供上述各種方案的行銷模式小型企業可以直接委託此類公司進行網路行銷ndash 不過要特別注意這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒閉
ndash 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司
100
1363 網站廣告
bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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1363 網站廣告
103
1363 網站廣告
bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
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ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
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ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
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109
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bull 網站廣告也是廣告的一種在選擇網站進行廣告之前首先我們應該了解廣告的本質廣告基本上具有三大組成要素也就是 WhoHowWhat 分別的意義如下ndash Who 確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者ndash How 廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間地點以及展現模式）ndash What 廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果對銷售有多少幫助）
bull 網站廣告在評估上述三大組成要素後必須決定的是廣告要在哪個網站上出現廣告要以何種方式出現廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產品知名度實際消費）等等在決定網站廣告的三大組成要素時我們會接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據這些數據牽扯到一些與網路廣告有關的專用術語如表 13-2 整理
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bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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ndash 靜態橫幅廣告bull 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片藉由廣告本身的超鏈結引導瀏覽者光臨公司的網站隨者多媒體動畫技術的流行靜態橫幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光
ndash 影片廣告bull 將廣告拍攝成影片放置於網站中並在瀏覽器中以多媒體格式播放通常影片格式為 wmvmpeg avi 等格式居多優點是可以在 IE 中播放而不需要下載 Plug-in
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1363 網站廣告
ndash 動態橫幅廣告bull 使用 GIF格式或 Flash製作動畫短片的廣告格式這類廣告通常具有動畫與互動性和影片廣告最大的差別在於這類廣告具有互動性瀏覽者可以藉由 GIF 的圖片超鏈結進入公司網站或 Flash 中的互動模式了解更多有關於產品的進一步資訊
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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ndash 彈出式視窗bull 有些網站內含一些 JavaScriptVBScript 程式碼可以彈出一個小的瀏覽器視窗視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片）網頁內容則是廣告不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗常會引來一般瀏覽者的不悅
bull 廣告是否能夠達到目的之評估方式則必須視目的而論有些容易評估有些則較難以評估ndash 例如若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站則只要透過連線至公司網站的廣告的點擊次數 (Click Throughs) 及點擊率 (Click-through Rate)就可以統計得知
ndash 而若目的是要消費者直接消費則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之外其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上的廣告而進行消費
bull 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費則可以採用單位行動成本 (Cost per Action) 的計價方式與網站洽談
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重點回顧
本章習題
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1363 網站廣告
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bull 廣告要出現在哪些網站中一般來說分為兩大類ndash 一類是目標消費群例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中這類社群的組成者通常是目標消費群ndash 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站例如眾多的入口網站
bull 而廣告又要以何種方式出現在網站中常見的方式有以下五種ndash 關鍵字廣告
bull 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費）通常出現在搜尋引擎的搜尋結果中企業可以善用一些關鍵字在許多文章中多出現這些關鍵字就很容易使瀏覽者進入企業網站值得注意的是這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果）並且想辦法提高文章在搜尋結果的排名有些包含搜尋引擎的入口網站也會以關鍵字做為收費廣告此稱之為『搜尋行銷』
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在 Google查詢「氣墊鞋」前兩名都是 LA NEW 的網站這會提高公司的知名度並使瀏覽者瀏覽公司網站
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1363 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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