협동조합 마케팅기술

이무열 지음

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

lt협동조합 마케팅 팁gt 모음집

2

3

마케팅커뮤니케이션협동조합 lsquo살림rsquo

사람과 사람 사람과 지역 사람과 제품의

아름다운 관계를 만드는 프로젝트를

디자인하는 일을 합니다

전 화 | 02-2051-6038

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지은이

이무열

브랜딩디자이너

마케팅커뮤니케이션협동조합 lsquo살림rsquo 이사장

서울예술대학교 광고창작과 겸임교수

문화예술 lsquo오픈스쿨rsquo 자문위원

유목형 대안학교 lsquo100일학교rsquo 기획위원

전) 글로벌광고대행사

J Walter Thompson Korea 국장

전) BTL LAB t 대표

4

머리말 국내 협동조합의 수가 어느새 8500개에 다다

르고 있습니다 이 정도면 성공적이라고 할만한가

요 절반의 성공이라 말할 수 있습니다

숫자만 가지고 협동조합의 성공을 말하기는 부

족하지요 나머지 절반을 채워야 협동조합의 온전한

성공을 말할 수 있고 시장에서의 영향력을 갖게 됩니

다 그 나머지 절반을 채우는 일에 꼭 필요한 게 마케

팅입니다

하지만 마케팅이 중요하다고 생각하는 만큼 아

직 협동조합에게는 익숙지 않고 어렵기만 합니다 마

케팅을 전공하거나 일반기업에서 마케팅 업무를 전

문으로 하는 사람들에게도 어려운 마케팅이 왜 그렇

지 않겠습니까

익숙지 않고 어렵지만 협동조합에게 꼭 필요한

마케팅

앞으로 너무 어렵게 생각하지 않았으면 합니다

생산과 판매의 마케팅 역사에서 많은 경우들이 사업

가적 열정을 가진 이들에 의해 우리가 살아가는 생활

속에서 만들어져 성공이라는 이야기를 듣고 있으니

까요 그래서 협동조합에게 필요한 마케팅을 기술이

란 이름으로 정리해 보았습니다

여기서의 기술은 열정을 가진 협동조합가라면

누구나 시장에서 바로 사용이 가능할 뿐더러 바로 결

과를 가져올 수 있는 방법을 가리킵니다

혹시 너무 얕은 기술이 아닐까 생각지 않으셔

도 됩니다 기술이 되기 위해서 오래 전부터 입증되

어 온 마케팅 전략부터 최근의 마케팅 경향까지를 그

리고 협동조합의 현재 상황까지를 모두 고려했기 때

문입니다

소개되는 기술 한 꼭지에서 하나의 방법을 찾으

셔도 되고 여러 꼭지를 묶어 하나의 방법을 찾으셔

도 됩니다

얼마든지 변용을 해서 사용하셔도 되고 궁금

한 게 있으면 물어오셔도 됩니다 끝으로 이 글들이

협동조합을 경영하거나 계획하시는 분들에게 작은

도움이나마 되었으면 하는 바람입니다

5

목차 특집 01 협동조합도 이제 브랜드를 만들어야 한다

특집 02 협동조합의 가장 좋은 마케팅 전략은 협동

마케팅에도 때와 장소가 있다

마케팅 카렌다

2~3초 사이에 승부 패키지

불편함이 기회가 된다

고객의 사용경험이 판매와 광고를 만든다

도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다

하나에 집중 하자

유통전략 I 어디서 팔까 어떻게 팔까

유통전략 II 협동조합의 7가지 유통 전략

조사 무엇을 해야할까 어떻게 해야할까

알고 있는 광고와 알아야 할 광고

6

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6

협동조합도이제브랜드를만들어야 한다

01

SP

EC

IAL

7

1 ldquo그 제품 써보니까 어때rdquo ldquo네가 말한

그 브랜드 괜찮던데rdquo 사람들 사이에서 흔히

들 하는 말입니다 시장에서 사서 쓰는 똑 같

은 제품을 제품으로 말하는 사람도 있고 브랜

드로 말하는 사람도 있고 같은 의미로 쓰기도

하고 다른 의미로 쓰기도 하고 도대체 제품과

브랜드는 무엇일까요 그리고 왜 협동조합도

브랜드를 만들어야 할까요

2 제품은 제조사가 소비자에게 판매하기

위해 생산한 물품이나 서비스이면서 일방적인

판매관계입니다 ldquo브랜드는 이렇게 생산된 제

품이 사용가치(편익)와 함께 감성가치(이미지)

까지 갖추고 구매순간뿐 아니라 사용순간을

넘어 늘 제품과 소비자 사이에서 양방향적으

로 지속적인 상호관계를 만들어가는 활동입니

다rdquo 이렇게 사전에 나온 설명만으로는 잘 이

해가 가지를 않지요 신문이나 책에서 세계적

인 기업 PampG의 래플리 CEO 같은 마케팅 리

더들이 왜 지금은 브랜드시대라고 힘주어 말

하는지 게다가 제품을 생산하고 판매하기에

도 급급한 협동조합이 왜 브랜드를 만들어야

하는지를 알 수도 없고요

이렇게 설명해보겠습니다 (그림1)과 같

이 제품은 판매만을 위해 만든 물품입니다 거

래관계로 설명하면 생산자는 소비자가 원하는

(사용 욕구가 있는) 물품을 만들어서 시장에

내놓고 판매하는 것으로 생산자와 소비자의

관계는 정리됩니다

이와는 다르게 브랜드는 (그림 2)와 같

이 제품과 고객 사이에서 판매와 구매 한 번

의 거래만으로 끝나게 되는 관계가 아닙니다

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

제품

고객

lt그림 1gt

편익을 거래한다

lt그림 2gt

지속적인 관계를 형성

제품

고객

8

지속적으로 양방향적인 공평한 상호관계가 이어지

는 것이 브랜드이니까요 그렇기 때문에 이 관계에

는 제품의 편익뿐 아니라 제품의 이미지 나에 대

한 서비스 지속가능한사회를 생각하는 제품의 의

미까지 모두가 중요한 역할을 합니다 친구관계로

예를 들어보면 친구의 능력 하나만으로 친구관계

가 형성될 수 있나요 능력 이외에도 성격 이미

지 진심 등이 두루 중요한 역할을 하지 않습니까

어쩌면 능력은 그렇게 중요한 이유가 아닐지도 모

릅니다 (그렇다고 오해하지는 마세요 제품 품질

이 형편없다면 브랜드는 만들어질 수 없으니까요

뒤에 이야기하겠지만 품질은 이제 제품을 차별화

하는데 예전과 같이 큰 역할을 하지는 못합니다

기술발전으로 인한 품질의 일반화 보편화가 이루

어졌기 때문입니다) 이런 친구처럼 서로의 관계가

만들어지고 깊어지고 브랜드도 이와 마찬가지로

(그림 2)의 둥근 원의 순환처럼 오랜 시간 함께하

게 할 수 있어야 합니다 그래서 브랜드를 사람들

의 관계로 빗대어 이야기하고 브랜드를 설명하는

데에 제품도 하나의 유기적인 존재라고 생각하는

애니미즘(Animism)이 등장한지도 모르겠습니다

3 이제 소비자들은 제품을 사지 않고 브랜드

를 삽니다 그 이유는 이렇습니다 (1)기술발전으

로 이제 제품마다 품질차이는 거의 없습니다 A와

B제품을 품질로 구분 지을 수 없다는 거지요 제

품을 팔아야 하는 입장에서 다른 제품과 구분될 수

있는 차별화된 특징이 없다면 큰 위기가 아닐 수

없습니다 (2)고객들이 수입이 늘어나면서 이제 나

만의 개성화된 욕구를 해결해줄 수 있는 제품을 찾

고 있습니다 제품 이용에서도 누구와 같은 나 보

다 나로 인정받고 싶어 하는 마음이 점점 더 강렬특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

9

해지고 있습니다 즉 나와 깊게 관계를 맺을

제품을 필요로 합니다 (3)정보접근성과 지식

수준이 높아지고 문화예술활동이 늘어나면서

사람들 스스로가 제품정보를 찾아 판단할 수

있고 디자인을 보는 미의식이 많이 높아졌습

니다 기업과 고객사이의 정보비대칭성이 사

라졌다고 할 수 있지요 또 문화예술작품을 볼

때에만 미의식이 작동하는 게 아니라 이제 일

상적으로 사용하는 제품에서도 아름다움이 중

요하게 되었습니다 그리고 아름다움이 제품

을 구별 짓고 구매하는 가장 큰 요인이 되었

습니다 패션스타일 키친스타일 테이블스타

일 등 스타일이 일상화되고 디자인이 제품에

서 중요해지게 된 이유가 이렇습니다 (4)한번

의 판매가 아닌 지속적인 관계에는 서비스가

따라야합니다 늘 제품과 소비자 사이에서 유

형무형의 서비스가 있어야 둘이 함께 있을 수

있고 서로에게 호감을 갖게 됩니다 기업들이

앞 다투어 문화와 스포츠 취미 등의 각종 프

로그램을 여는 것 또한 서비스의 일환입니다

고객들이 제품을 바꾸는 이유 중 60가 서비

스라는 연구조사발표도 있습니다 마지막 이

유는 (5)점점 더 중요해지는 기업과 제품의 사

회적 의미입니다 정말로 제품이 환경과 사회

적문제를 해결하려는 모습을 보여야 하며 그

모습에 진정성이 담겨있어야 고객들의 마음을

열 수 있습니다 고객들의 자아의식이 긍정적

인 세상을 향한 공동체의 구성원으로서 역할

을 하려하기 때문에 자신이 사용하는 제품에

도 사회적가치가 들어있어야 합니다

그러면 우리가 아는 어떤 제품을 브랜드

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

할리데이비슨 오토바이와 애플의 아이폰 등에도 사회적인 의미가 있을까요 있다면 어떤 의미일까요

10

로 인정할 수 있을까요 안타깝게 국내 제품

중에는 모범적인 브랜드를 찾아내기가 쉽지

않습니다 특히 5가지 이유 중 5번째 사회적

의미가 가장 큰 걸림돌입니다

이렇게 물어올 수 있겠네요 세계가 인정

하는 대표적인 브랜드 할리데이비슨(Harley-

Davidson)오토바이와 애플(Apple) 등에는

다섯 번째 항목인 사회적 의미가 있을까요

오히려 언론을 보면 부정적인 기사들이 많이

나오던데 하지만 할리데이비슨과 애플은 뒤

에 나올 브랜드 구성요소 중 다른 모든 항목에

서 우월한 강점을 가지고 있어서 그렇습니다

하지만 다섯 번째 항목은 점점 더 중요해지는

브랜드의 구성항목입니다 앞으로는 다섯 번

째 항목을 가지고 좋은 브랜드와 그렇지 않은

제품으로 나눌 수 있을 겁니다 국내에서 삼성

전자 현대자동차 SK 등의 대기업들이 앞 다

투어 시장에서 사회책임이나 공익마케팅을 하

는 이유도 사회적 의미가 피할 수 없는 기업의

역할이 되고 있기 때문입니다 협동조합은 다

섯 번째 항목 때문에 다른 어떤 일반기업보다

훌륭한 브랜드가 될 수 있습니다 다섯 번째

항목이 바로 협동조합이 만들어지고 활동하는

사업의 첫 번째 목적이라 그렇습니다

4 다섯 가지 이유로 브랜드의 시대를 설

명했다면 이제 브랜드를 구성하는 다섯 가지

항목을 (그림3브랜드를 구성하는 5가지 요

소) 이야기하겠습니다 첫 번째는 기업이 가지

고 있는 철학입니다 일반기업의 경우에 철학

과 의미가 구분되어 있다면 협동조합과 같이

사회적경제의 기업들은 철학과 의미가 일치하특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

철학

품질

서비스 의미

디자인

브랜드 구성의 5가지 요소

lt그림 3gt

11

는 경우가 꽤 많이 있습니다 영국출신의 친환경화

장품 러쉬(LUSH)의 철학은 동물실험반대와 자연

주의입니다 이 철학은 러쉬의 사회적 의미가 되기

도 합니다 우리의 경우에도 많은 사회적기업과 협

동조합이 그렇습니다 lsquo살림rsquo은 사회적경제의 조력

자가 되어 지속가능한 풍요로운 사회를 만들어가

고자 하는 철학과 의미를 가지고 있습니다 두 번

째는 제품의 품질 세 번째는 제품 패키지 매장

유니폼 광고 등 기업과 제품에 관련된 모든 디자

인 네 번째는 고객 서비스 그리고 다섯 번째가 의

미입니다 애플과 할리데이비슨은 의미부문에서는

부족하더라도 나머지 철학 품질 디자인 서비스

등 다른 부문에 있어서 좋은 평가를 받고 있어 좋

은 브랜드가 될 수 있었습니다

그리고 다섯 가지 구성항목 모두 기업의 입장

이 아니라 고객의 입장에서 인정을 받아야 한다는

것은 당연한 일입니다

5 왜 협동조합에게 브랜드가 필요할까요

어떻게 만들 수 있을까요 시장에서 이제 고객들

은 편익을 위해 제품을 구매하기보다 편익과 감성

의미 이 모두에 만족할 수 있는 브랜드를 원하고

한 번의 관계가 아닌 지속적인 상호관계로 서로 나

누며 이야기를 쌓고 교감하고 싶어 합니다 좋은

브랜드는 한번 쓰고 버려지는 소비제품이 아니라

내 삶의 동반자라고 할 수 있지요 좋은 가구가 그

렇고 옷이 그렇고 음식이 그렇습니다

마케팅효과로 정리해볼까요 브랜드는 차별화

된 특성을 가지고 지속적으로 판매되며 충성도 높

은 고객 우리 제품을 지지하면서 주위에 누군가에

게 제품을 추천해주는 적극적인 고객을 만들 수 있

습니다 당연히 이런 제품이 히트제품이 될 수밖에

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

12

요 기업을 하는 사람이면 누구나 꿈꾸는 그런 결

과입니다

협동조합이 지향하는 기업(제품)관과 브랜드

가 갖추어야 할 요소들은 참 많이 닮아있습니다

특히 철학과 사회적 의미 진정성은 그대로가 협동

조합의 정체성이기도 하고 판매만을 위한 제품이

아니라 지속적으로 고객과의 관계를 지향한다는

점이 그렇습니다 나눔 감사 이해 존중 보호 아

름다움(본래의 모습)의 마음입니다

이렇게 협동조합은 협동조합이 만들어내는 제

품으로 생산자와 판매자 고객이 끊임없이 교감하

면서 공동체의 지속가능한 풍요로운 삶을 꿈꾸고

있습니다

(그림 4) 는 브랜드를 만들기 위한 체크리스트

입니다 이 내용을 잘 채울 수 있다면 그리고 이를

바탕으로 고객과의 관계를 위한 유 무형의 건강한

활동들이 계속 된다면 좋은 브랜드를 기대해도 좋

습니다

lt브랜드 체크리스트gt

사업 정체성품질 디자인 서비스

철학 의미

lt그림4gt

여기에다 몇 가지 기술을 더 보태면 제품을 품

격을 갖춘 존재(물활론物活論)로 보는 습관을 고

객이 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 많이

만들수록 좋습니다

특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

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소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

2

3

마케팅커뮤니케이션협동조합 lsquo살림rsquo

사람과 사람 사람과 지역 사람과 제품의

아름다운 관계를 만드는 프로젝트를

디자인하는 일을 합니다

전 화 | 02-2051-6038

메 일 | coopsalimgmailcom

페이스북 | facebookcommarketingsalim

지은이

이무열

브랜딩디자이너

마케팅커뮤니케이션협동조합 lsquo살림rsquo 이사장

서울예술대학교 광고창작과 겸임교수

문화예술 lsquo오픈스쿨rsquo 자문위원

유목형 대안학교 lsquo100일학교rsquo 기획위원

전) 글로벌광고대행사

J Walter Thompson Korea 국장

전) BTL LAB t 대표

4

머리말 국내 협동조합의 수가 어느새 8500개에 다다

르고 있습니다 이 정도면 성공적이라고 할만한가

요 절반의 성공이라 말할 수 있습니다

숫자만 가지고 협동조합의 성공을 말하기는 부

족하지요 나머지 절반을 채워야 협동조합의 온전한

성공을 말할 수 있고 시장에서의 영향력을 갖게 됩니

다 그 나머지 절반을 채우는 일에 꼭 필요한 게 마케

팅입니다

하지만 마케팅이 중요하다고 생각하는 만큼 아

직 협동조합에게는 익숙지 않고 어렵기만 합니다 마

케팅을 전공하거나 일반기업에서 마케팅 업무를 전

문으로 하는 사람들에게도 어려운 마케팅이 왜 그렇

지 않겠습니까

익숙지 않고 어렵지만 협동조합에게 꼭 필요한

마케팅

앞으로 너무 어렵게 생각하지 않았으면 합니다

생산과 판매의 마케팅 역사에서 많은 경우들이 사업

가적 열정을 가진 이들에 의해 우리가 살아가는 생활

속에서 만들어져 성공이라는 이야기를 듣고 있으니

까요 그래서 협동조합에게 필요한 마케팅을 기술이

란 이름으로 정리해 보았습니다

여기서의 기술은 열정을 가진 협동조합가라면

누구나 시장에서 바로 사용이 가능할 뿐더러 바로 결

과를 가져올 수 있는 방법을 가리킵니다

혹시 너무 얕은 기술이 아닐까 생각지 않으셔

도 됩니다 기술이 되기 위해서 오래 전부터 입증되

어 온 마케팅 전략부터 최근의 마케팅 경향까지를 그

리고 협동조합의 현재 상황까지를 모두 고려했기 때

문입니다

소개되는 기술 한 꼭지에서 하나의 방법을 찾으

셔도 되고 여러 꼭지를 묶어 하나의 방법을 찾으셔

도 됩니다

얼마든지 변용을 해서 사용하셔도 되고 궁금

한 게 있으면 물어오셔도 됩니다 끝으로 이 글들이

협동조합을 경영하거나 계획하시는 분들에게 작은

도움이나마 되었으면 하는 바람입니다

5

목차 특집 01 협동조합도 이제 브랜드를 만들어야 한다

특집 02 협동조합의 가장 좋은 마케팅 전략은 협동

마케팅에도 때와 장소가 있다

마케팅 카렌다

2~3초 사이에 승부 패키지

불편함이 기회가 된다

고객의 사용경험이 판매와 광고를 만든다

도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다

하나에 집중 하자

유통전략 I 어디서 팔까 어떻게 팔까

유통전략 II 협동조합의 7가지 유통 전략

조사 무엇을 해야할까 어떻게 해야할까

알고 있는 광고와 알아야 할 광고

6

14

20

24

28

34

38

42

46

50

54

58

62

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

6

협동조합도이제브랜드를만들어야 한다

01

SP

EC

IAL

7

1 ldquo그 제품 써보니까 어때rdquo ldquo네가 말한

그 브랜드 괜찮던데rdquo 사람들 사이에서 흔히

들 하는 말입니다 시장에서 사서 쓰는 똑 같

은 제품을 제품으로 말하는 사람도 있고 브랜

드로 말하는 사람도 있고 같은 의미로 쓰기도

하고 다른 의미로 쓰기도 하고 도대체 제품과

브랜드는 무엇일까요 그리고 왜 협동조합도

브랜드를 만들어야 할까요

2 제품은 제조사가 소비자에게 판매하기

위해 생산한 물품이나 서비스이면서 일방적인

판매관계입니다 ldquo브랜드는 이렇게 생산된 제

품이 사용가치(편익)와 함께 감성가치(이미지)

까지 갖추고 구매순간뿐 아니라 사용순간을

넘어 늘 제품과 소비자 사이에서 양방향적으

로 지속적인 상호관계를 만들어가는 활동입니

다rdquo 이렇게 사전에 나온 설명만으로는 잘 이

해가 가지를 않지요 신문이나 책에서 세계적

인 기업 PampG의 래플리 CEO 같은 마케팅 리

더들이 왜 지금은 브랜드시대라고 힘주어 말

하는지 게다가 제품을 생산하고 판매하기에

도 급급한 협동조합이 왜 브랜드를 만들어야

하는지를 알 수도 없고요

이렇게 설명해보겠습니다 (그림1)과 같

이 제품은 판매만을 위해 만든 물품입니다 거

래관계로 설명하면 생산자는 소비자가 원하는

(사용 욕구가 있는) 물품을 만들어서 시장에

내놓고 판매하는 것으로 생산자와 소비자의

관계는 정리됩니다

이와는 다르게 브랜드는 (그림 2)와 같

이 제품과 고객 사이에서 판매와 구매 한 번

의 거래만으로 끝나게 되는 관계가 아닙니다

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

제품

고객

lt그림 1gt

편익을 거래한다

lt그림 2gt

지속적인 관계를 형성

제품

고객

8

지속적으로 양방향적인 공평한 상호관계가 이어지

는 것이 브랜드이니까요 그렇기 때문에 이 관계에

는 제품의 편익뿐 아니라 제품의 이미지 나에 대

한 서비스 지속가능한사회를 생각하는 제품의 의

미까지 모두가 중요한 역할을 합니다 친구관계로

예를 들어보면 친구의 능력 하나만으로 친구관계

가 형성될 수 있나요 능력 이외에도 성격 이미

지 진심 등이 두루 중요한 역할을 하지 않습니까

어쩌면 능력은 그렇게 중요한 이유가 아닐지도 모

릅니다 (그렇다고 오해하지는 마세요 제품 품질

이 형편없다면 브랜드는 만들어질 수 없으니까요

뒤에 이야기하겠지만 품질은 이제 제품을 차별화

하는데 예전과 같이 큰 역할을 하지는 못합니다

기술발전으로 인한 품질의 일반화 보편화가 이루

어졌기 때문입니다) 이런 친구처럼 서로의 관계가

만들어지고 깊어지고 브랜드도 이와 마찬가지로

(그림 2)의 둥근 원의 순환처럼 오랜 시간 함께하

게 할 수 있어야 합니다 그래서 브랜드를 사람들

의 관계로 빗대어 이야기하고 브랜드를 설명하는

데에 제품도 하나의 유기적인 존재라고 생각하는

애니미즘(Animism)이 등장한지도 모르겠습니다

3 이제 소비자들은 제품을 사지 않고 브랜드

를 삽니다 그 이유는 이렇습니다 (1)기술발전으

로 이제 제품마다 품질차이는 거의 없습니다 A와

B제품을 품질로 구분 지을 수 없다는 거지요 제

품을 팔아야 하는 입장에서 다른 제품과 구분될 수

있는 차별화된 특징이 없다면 큰 위기가 아닐 수

없습니다 (2)고객들이 수입이 늘어나면서 이제 나

만의 개성화된 욕구를 해결해줄 수 있는 제품을 찾

고 있습니다 제품 이용에서도 누구와 같은 나 보

다 나로 인정받고 싶어 하는 마음이 점점 더 강렬특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

9

해지고 있습니다 즉 나와 깊게 관계를 맺을

제품을 필요로 합니다 (3)정보접근성과 지식

수준이 높아지고 문화예술활동이 늘어나면서

사람들 스스로가 제품정보를 찾아 판단할 수

있고 디자인을 보는 미의식이 많이 높아졌습

니다 기업과 고객사이의 정보비대칭성이 사

라졌다고 할 수 있지요 또 문화예술작품을 볼

때에만 미의식이 작동하는 게 아니라 이제 일

상적으로 사용하는 제품에서도 아름다움이 중

요하게 되었습니다 그리고 아름다움이 제품

을 구별 짓고 구매하는 가장 큰 요인이 되었

습니다 패션스타일 키친스타일 테이블스타

일 등 스타일이 일상화되고 디자인이 제품에

서 중요해지게 된 이유가 이렇습니다 (4)한번

의 판매가 아닌 지속적인 관계에는 서비스가

따라야합니다 늘 제품과 소비자 사이에서 유

형무형의 서비스가 있어야 둘이 함께 있을 수

있고 서로에게 호감을 갖게 됩니다 기업들이

앞 다투어 문화와 스포츠 취미 등의 각종 프

로그램을 여는 것 또한 서비스의 일환입니다

고객들이 제품을 바꾸는 이유 중 60가 서비

스라는 연구조사발표도 있습니다 마지막 이

유는 (5)점점 더 중요해지는 기업과 제품의 사

회적 의미입니다 정말로 제품이 환경과 사회

적문제를 해결하려는 모습을 보여야 하며 그

모습에 진정성이 담겨있어야 고객들의 마음을

열 수 있습니다 고객들의 자아의식이 긍정적

인 세상을 향한 공동체의 구성원으로서 역할

을 하려하기 때문에 자신이 사용하는 제품에

도 사회적가치가 들어있어야 합니다

그러면 우리가 아는 어떤 제품을 브랜드

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

할리데이비슨 오토바이와 애플의 아이폰 등에도 사회적인 의미가 있을까요 있다면 어떤 의미일까요

10

로 인정할 수 있을까요 안타깝게 국내 제품

중에는 모범적인 브랜드를 찾아내기가 쉽지

않습니다 특히 5가지 이유 중 5번째 사회적

의미가 가장 큰 걸림돌입니다

이렇게 물어올 수 있겠네요 세계가 인정

하는 대표적인 브랜드 할리데이비슨(Harley-

Davidson)오토바이와 애플(Apple) 등에는

다섯 번째 항목인 사회적 의미가 있을까요

오히려 언론을 보면 부정적인 기사들이 많이

나오던데 하지만 할리데이비슨과 애플은 뒤

에 나올 브랜드 구성요소 중 다른 모든 항목에

서 우월한 강점을 가지고 있어서 그렇습니다

하지만 다섯 번째 항목은 점점 더 중요해지는

브랜드의 구성항목입니다 앞으로는 다섯 번

째 항목을 가지고 좋은 브랜드와 그렇지 않은

제품으로 나눌 수 있을 겁니다 국내에서 삼성

전자 현대자동차 SK 등의 대기업들이 앞 다

투어 시장에서 사회책임이나 공익마케팅을 하

는 이유도 사회적 의미가 피할 수 없는 기업의

역할이 되고 있기 때문입니다 협동조합은 다

섯 번째 항목 때문에 다른 어떤 일반기업보다

훌륭한 브랜드가 될 수 있습니다 다섯 번째

항목이 바로 협동조합이 만들어지고 활동하는

사업의 첫 번째 목적이라 그렇습니다

4 다섯 가지 이유로 브랜드의 시대를 설

명했다면 이제 브랜드를 구성하는 다섯 가지

항목을 (그림3브랜드를 구성하는 5가지 요

소) 이야기하겠습니다 첫 번째는 기업이 가지

고 있는 철학입니다 일반기업의 경우에 철학

과 의미가 구분되어 있다면 협동조합과 같이

사회적경제의 기업들은 철학과 의미가 일치하특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

철학

품질

서비스 의미

디자인

브랜드 구성의 5가지 요소

lt그림 3gt

11

는 경우가 꽤 많이 있습니다 영국출신의 친환경화

장품 러쉬(LUSH)의 철학은 동물실험반대와 자연

주의입니다 이 철학은 러쉬의 사회적 의미가 되기

도 합니다 우리의 경우에도 많은 사회적기업과 협

동조합이 그렇습니다 lsquo살림rsquo은 사회적경제의 조력

자가 되어 지속가능한 풍요로운 사회를 만들어가

고자 하는 철학과 의미를 가지고 있습니다 두 번

째는 제품의 품질 세 번째는 제품 패키지 매장

유니폼 광고 등 기업과 제품에 관련된 모든 디자

인 네 번째는 고객 서비스 그리고 다섯 번째가 의

미입니다 애플과 할리데이비슨은 의미부문에서는

부족하더라도 나머지 철학 품질 디자인 서비스

등 다른 부문에 있어서 좋은 평가를 받고 있어 좋

은 브랜드가 될 수 있었습니다

그리고 다섯 가지 구성항목 모두 기업의 입장

이 아니라 고객의 입장에서 인정을 받아야 한다는

것은 당연한 일입니다

5 왜 협동조합에게 브랜드가 필요할까요

어떻게 만들 수 있을까요 시장에서 이제 고객들

은 편익을 위해 제품을 구매하기보다 편익과 감성

의미 이 모두에 만족할 수 있는 브랜드를 원하고

한 번의 관계가 아닌 지속적인 상호관계로 서로 나

누며 이야기를 쌓고 교감하고 싶어 합니다 좋은

브랜드는 한번 쓰고 버려지는 소비제품이 아니라

내 삶의 동반자라고 할 수 있지요 좋은 가구가 그

렇고 옷이 그렇고 음식이 그렇습니다

마케팅효과로 정리해볼까요 브랜드는 차별화

된 특성을 가지고 지속적으로 판매되며 충성도 높

은 고객 우리 제품을 지지하면서 주위에 누군가에

게 제품을 추천해주는 적극적인 고객을 만들 수 있

습니다 당연히 이런 제품이 히트제품이 될 수밖에

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

12

요 기업을 하는 사람이면 누구나 꿈꾸는 그런 결

과입니다

협동조합이 지향하는 기업(제품)관과 브랜드

가 갖추어야 할 요소들은 참 많이 닮아있습니다

특히 철학과 사회적 의미 진정성은 그대로가 협동

조합의 정체성이기도 하고 판매만을 위한 제품이

아니라 지속적으로 고객과의 관계를 지향한다는

점이 그렇습니다 나눔 감사 이해 존중 보호 아

름다움(본래의 모습)의 마음입니다

이렇게 협동조합은 협동조합이 만들어내는 제

품으로 생산자와 판매자 고객이 끊임없이 교감하

면서 공동체의 지속가능한 풍요로운 삶을 꿈꾸고

있습니다

(그림 4) 는 브랜드를 만들기 위한 체크리스트

입니다 이 내용을 잘 채울 수 있다면 그리고 이를

바탕으로 고객과의 관계를 위한 유 무형의 건강한

활동들이 계속 된다면 좋은 브랜드를 기대해도 좋

습니다

lt브랜드 체크리스트gt

사업 정체성품질 디자인 서비스

철학 의미

lt그림4gt

여기에다 몇 가지 기술을 더 보태면 제품을 품

격을 갖춘 존재(물활론物活論)로 보는 습관을 고

객이 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 많이

만들수록 좋습니다

특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

3

마케팅커뮤니케이션협동조합 lsquo살림rsquo

사람과 사람 사람과 지역 사람과 제품의

아름다운 관계를 만드는 프로젝트를

디자인하는 일을 합니다

전 화 | 02-2051-6038

메 일 | coopsalimgmailcom

페이스북 | facebookcommarketingsalim

지은이

이무열

브랜딩디자이너

마케팅커뮤니케이션협동조합 lsquo살림rsquo 이사장

서울예술대학교 광고창작과 겸임교수

문화예술 lsquo오픈스쿨rsquo 자문위원

유목형 대안학교 lsquo100일학교rsquo 기획위원

전) 글로벌광고대행사

J Walter Thompson Korea 국장

전) BTL LAB t 대표

4

머리말 국내 협동조합의 수가 어느새 8500개에 다다

르고 있습니다 이 정도면 성공적이라고 할만한가

요 절반의 성공이라 말할 수 있습니다

숫자만 가지고 협동조합의 성공을 말하기는 부

족하지요 나머지 절반을 채워야 협동조합의 온전한

성공을 말할 수 있고 시장에서의 영향력을 갖게 됩니

다 그 나머지 절반을 채우는 일에 꼭 필요한 게 마케

팅입니다

하지만 마케팅이 중요하다고 생각하는 만큼 아

직 협동조합에게는 익숙지 않고 어렵기만 합니다 마

케팅을 전공하거나 일반기업에서 마케팅 업무를 전

문으로 하는 사람들에게도 어려운 마케팅이 왜 그렇

지 않겠습니까

익숙지 않고 어렵지만 협동조합에게 꼭 필요한

마케팅

앞으로 너무 어렵게 생각하지 않았으면 합니다

생산과 판매의 마케팅 역사에서 많은 경우들이 사업

가적 열정을 가진 이들에 의해 우리가 살아가는 생활

속에서 만들어져 성공이라는 이야기를 듣고 있으니

까요 그래서 협동조합에게 필요한 마케팅을 기술이

란 이름으로 정리해 보았습니다

여기서의 기술은 열정을 가진 협동조합가라면

누구나 시장에서 바로 사용이 가능할 뿐더러 바로 결

과를 가져올 수 있는 방법을 가리킵니다

혹시 너무 얕은 기술이 아닐까 생각지 않으셔

도 됩니다 기술이 되기 위해서 오래 전부터 입증되

어 온 마케팅 전략부터 최근의 마케팅 경향까지를 그

리고 협동조합의 현재 상황까지를 모두 고려했기 때

문입니다

소개되는 기술 한 꼭지에서 하나의 방법을 찾으

셔도 되고 여러 꼭지를 묶어 하나의 방법을 찾으셔

도 됩니다

얼마든지 변용을 해서 사용하셔도 되고 궁금

한 게 있으면 물어오셔도 됩니다 끝으로 이 글들이

협동조합을 경영하거나 계획하시는 분들에게 작은

도움이나마 되었으면 하는 바람입니다

5

목차 특집 01 협동조합도 이제 브랜드를 만들어야 한다

특집 02 협동조합의 가장 좋은 마케팅 전략은 협동

마케팅에도 때와 장소가 있다

마케팅 카렌다

2~3초 사이에 승부 패키지

불편함이 기회가 된다

고객의 사용경험이 판매와 광고를 만든다

도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다

하나에 집중 하자

유통전략 I 어디서 팔까 어떻게 팔까

유통전략 II 협동조합의 7가지 유통 전략

조사 무엇을 해야할까 어떻게 해야할까

알고 있는 광고와 알아야 할 광고

6

14

20

24

28

34

38

42

46

50

54

58

62

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

6

협동조합도이제브랜드를만들어야 한다

01

SP

EC

IAL

7

1 ldquo그 제품 써보니까 어때rdquo ldquo네가 말한

그 브랜드 괜찮던데rdquo 사람들 사이에서 흔히

들 하는 말입니다 시장에서 사서 쓰는 똑 같

은 제품을 제품으로 말하는 사람도 있고 브랜

드로 말하는 사람도 있고 같은 의미로 쓰기도

하고 다른 의미로 쓰기도 하고 도대체 제품과

브랜드는 무엇일까요 그리고 왜 협동조합도

브랜드를 만들어야 할까요

2 제품은 제조사가 소비자에게 판매하기

위해 생산한 물품이나 서비스이면서 일방적인

판매관계입니다 ldquo브랜드는 이렇게 생산된 제

품이 사용가치(편익)와 함께 감성가치(이미지)

까지 갖추고 구매순간뿐 아니라 사용순간을

넘어 늘 제품과 소비자 사이에서 양방향적으

로 지속적인 상호관계를 만들어가는 활동입니

다rdquo 이렇게 사전에 나온 설명만으로는 잘 이

해가 가지를 않지요 신문이나 책에서 세계적

인 기업 PampG의 래플리 CEO 같은 마케팅 리

더들이 왜 지금은 브랜드시대라고 힘주어 말

하는지 게다가 제품을 생산하고 판매하기에

도 급급한 협동조합이 왜 브랜드를 만들어야

하는지를 알 수도 없고요

이렇게 설명해보겠습니다 (그림1)과 같

이 제품은 판매만을 위해 만든 물품입니다 거

래관계로 설명하면 생산자는 소비자가 원하는

(사용 욕구가 있는) 물품을 만들어서 시장에

내놓고 판매하는 것으로 생산자와 소비자의

관계는 정리됩니다

이와는 다르게 브랜드는 (그림 2)와 같

이 제품과 고객 사이에서 판매와 구매 한 번

의 거래만으로 끝나게 되는 관계가 아닙니다

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

제품

고객

lt그림 1gt

편익을 거래한다

lt그림 2gt

지속적인 관계를 형성

제품

고객

8

지속적으로 양방향적인 공평한 상호관계가 이어지

는 것이 브랜드이니까요 그렇기 때문에 이 관계에

는 제품의 편익뿐 아니라 제품의 이미지 나에 대

한 서비스 지속가능한사회를 생각하는 제품의 의

미까지 모두가 중요한 역할을 합니다 친구관계로

예를 들어보면 친구의 능력 하나만으로 친구관계

가 형성될 수 있나요 능력 이외에도 성격 이미

지 진심 등이 두루 중요한 역할을 하지 않습니까

어쩌면 능력은 그렇게 중요한 이유가 아닐지도 모

릅니다 (그렇다고 오해하지는 마세요 제품 품질

이 형편없다면 브랜드는 만들어질 수 없으니까요

뒤에 이야기하겠지만 품질은 이제 제품을 차별화

하는데 예전과 같이 큰 역할을 하지는 못합니다

기술발전으로 인한 품질의 일반화 보편화가 이루

어졌기 때문입니다) 이런 친구처럼 서로의 관계가

만들어지고 깊어지고 브랜드도 이와 마찬가지로

(그림 2)의 둥근 원의 순환처럼 오랜 시간 함께하

게 할 수 있어야 합니다 그래서 브랜드를 사람들

의 관계로 빗대어 이야기하고 브랜드를 설명하는

데에 제품도 하나의 유기적인 존재라고 생각하는

애니미즘(Animism)이 등장한지도 모르겠습니다

3 이제 소비자들은 제품을 사지 않고 브랜드

를 삽니다 그 이유는 이렇습니다 (1)기술발전으

로 이제 제품마다 품질차이는 거의 없습니다 A와

B제품을 품질로 구분 지을 수 없다는 거지요 제

품을 팔아야 하는 입장에서 다른 제품과 구분될 수

있는 차별화된 특징이 없다면 큰 위기가 아닐 수

없습니다 (2)고객들이 수입이 늘어나면서 이제 나

만의 개성화된 욕구를 해결해줄 수 있는 제품을 찾

고 있습니다 제품 이용에서도 누구와 같은 나 보

다 나로 인정받고 싶어 하는 마음이 점점 더 강렬특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

9

해지고 있습니다 즉 나와 깊게 관계를 맺을

제품을 필요로 합니다 (3)정보접근성과 지식

수준이 높아지고 문화예술활동이 늘어나면서

사람들 스스로가 제품정보를 찾아 판단할 수

있고 디자인을 보는 미의식이 많이 높아졌습

니다 기업과 고객사이의 정보비대칭성이 사

라졌다고 할 수 있지요 또 문화예술작품을 볼

때에만 미의식이 작동하는 게 아니라 이제 일

상적으로 사용하는 제품에서도 아름다움이 중

요하게 되었습니다 그리고 아름다움이 제품

을 구별 짓고 구매하는 가장 큰 요인이 되었

습니다 패션스타일 키친스타일 테이블스타

일 등 스타일이 일상화되고 디자인이 제품에

서 중요해지게 된 이유가 이렇습니다 (4)한번

의 판매가 아닌 지속적인 관계에는 서비스가

따라야합니다 늘 제품과 소비자 사이에서 유

형무형의 서비스가 있어야 둘이 함께 있을 수

있고 서로에게 호감을 갖게 됩니다 기업들이

앞 다투어 문화와 스포츠 취미 등의 각종 프

로그램을 여는 것 또한 서비스의 일환입니다

고객들이 제품을 바꾸는 이유 중 60가 서비

스라는 연구조사발표도 있습니다 마지막 이

유는 (5)점점 더 중요해지는 기업과 제품의 사

회적 의미입니다 정말로 제품이 환경과 사회

적문제를 해결하려는 모습을 보여야 하며 그

모습에 진정성이 담겨있어야 고객들의 마음을

열 수 있습니다 고객들의 자아의식이 긍정적

인 세상을 향한 공동체의 구성원으로서 역할

을 하려하기 때문에 자신이 사용하는 제품에

도 사회적가치가 들어있어야 합니다

그러면 우리가 아는 어떤 제품을 브랜드

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

할리데이비슨 오토바이와 애플의 아이폰 등에도 사회적인 의미가 있을까요 있다면 어떤 의미일까요

10

로 인정할 수 있을까요 안타깝게 국내 제품

중에는 모범적인 브랜드를 찾아내기가 쉽지

않습니다 특히 5가지 이유 중 5번째 사회적

의미가 가장 큰 걸림돌입니다

이렇게 물어올 수 있겠네요 세계가 인정

하는 대표적인 브랜드 할리데이비슨(Harley-

Davidson)오토바이와 애플(Apple) 등에는

다섯 번째 항목인 사회적 의미가 있을까요

오히려 언론을 보면 부정적인 기사들이 많이

나오던데 하지만 할리데이비슨과 애플은 뒤

에 나올 브랜드 구성요소 중 다른 모든 항목에

서 우월한 강점을 가지고 있어서 그렇습니다

하지만 다섯 번째 항목은 점점 더 중요해지는

브랜드의 구성항목입니다 앞으로는 다섯 번

째 항목을 가지고 좋은 브랜드와 그렇지 않은

제품으로 나눌 수 있을 겁니다 국내에서 삼성

전자 현대자동차 SK 등의 대기업들이 앞 다

투어 시장에서 사회책임이나 공익마케팅을 하

는 이유도 사회적 의미가 피할 수 없는 기업의

역할이 되고 있기 때문입니다 협동조합은 다

섯 번째 항목 때문에 다른 어떤 일반기업보다

훌륭한 브랜드가 될 수 있습니다 다섯 번째

항목이 바로 협동조합이 만들어지고 활동하는

사업의 첫 번째 목적이라 그렇습니다

4 다섯 가지 이유로 브랜드의 시대를 설

명했다면 이제 브랜드를 구성하는 다섯 가지

항목을 (그림3브랜드를 구성하는 5가지 요

소) 이야기하겠습니다 첫 번째는 기업이 가지

고 있는 철학입니다 일반기업의 경우에 철학

과 의미가 구분되어 있다면 협동조합과 같이

사회적경제의 기업들은 철학과 의미가 일치하특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

철학

품질

서비스 의미

디자인

브랜드 구성의 5가지 요소

lt그림 3gt

11

는 경우가 꽤 많이 있습니다 영국출신의 친환경화

장품 러쉬(LUSH)의 철학은 동물실험반대와 자연

주의입니다 이 철학은 러쉬의 사회적 의미가 되기

도 합니다 우리의 경우에도 많은 사회적기업과 협

동조합이 그렇습니다 lsquo살림rsquo은 사회적경제의 조력

자가 되어 지속가능한 풍요로운 사회를 만들어가

고자 하는 철학과 의미를 가지고 있습니다 두 번

째는 제품의 품질 세 번째는 제품 패키지 매장

유니폼 광고 등 기업과 제품에 관련된 모든 디자

인 네 번째는 고객 서비스 그리고 다섯 번째가 의

미입니다 애플과 할리데이비슨은 의미부문에서는

부족하더라도 나머지 철학 품질 디자인 서비스

등 다른 부문에 있어서 좋은 평가를 받고 있어 좋

은 브랜드가 될 수 있었습니다

그리고 다섯 가지 구성항목 모두 기업의 입장

이 아니라 고객의 입장에서 인정을 받아야 한다는

것은 당연한 일입니다

5 왜 협동조합에게 브랜드가 필요할까요

어떻게 만들 수 있을까요 시장에서 이제 고객들

은 편익을 위해 제품을 구매하기보다 편익과 감성

의미 이 모두에 만족할 수 있는 브랜드를 원하고

한 번의 관계가 아닌 지속적인 상호관계로 서로 나

누며 이야기를 쌓고 교감하고 싶어 합니다 좋은

브랜드는 한번 쓰고 버려지는 소비제품이 아니라

내 삶의 동반자라고 할 수 있지요 좋은 가구가 그

렇고 옷이 그렇고 음식이 그렇습니다

마케팅효과로 정리해볼까요 브랜드는 차별화

된 특성을 가지고 지속적으로 판매되며 충성도 높

은 고객 우리 제품을 지지하면서 주위에 누군가에

게 제품을 추천해주는 적극적인 고객을 만들 수 있

습니다 당연히 이런 제품이 히트제품이 될 수밖에

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

12

요 기업을 하는 사람이면 누구나 꿈꾸는 그런 결

과입니다

협동조합이 지향하는 기업(제품)관과 브랜드

가 갖추어야 할 요소들은 참 많이 닮아있습니다

특히 철학과 사회적 의미 진정성은 그대로가 협동

조합의 정체성이기도 하고 판매만을 위한 제품이

아니라 지속적으로 고객과의 관계를 지향한다는

점이 그렇습니다 나눔 감사 이해 존중 보호 아

름다움(본래의 모습)의 마음입니다

이렇게 협동조합은 협동조합이 만들어내는 제

품으로 생산자와 판매자 고객이 끊임없이 교감하

면서 공동체의 지속가능한 풍요로운 삶을 꿈꾸고

있습니다

(그림 4) 는 브랜드를 만들기 위한 체크리스트

입니다 이 내용을 잘 채울 수 있다면 그리고 이를

바탕으로 고객과의 관계를 위한 유 무형의 건강한

활동들이 계속 된다면 좋은 브랜드를 기대해도 좋

습니다

lt브랜드 체크리스트gt

사업 정체성품질 디자인 서비스

철학 의미

lt그림4gt

여기에다 몇 가지 기술을 더 보태면 제품을 품

격을 갖춘 존재(물활론物活論)로 보는 습관을 고

객이 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 많이

만들수록 좋습니다

특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

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유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

4

머리말 국내 협동조합의 수가 어느새 8500개에 다다

르고 있습니다 이 정도면 성공적이라고 할만한가

요 절반의 성공이라 말할 수 있습니다

숫자만 가지고 협동조합의 성공을 말하기는 부

족하지요 나머지 절반을 채워야 협동조합의 온전한

성공을 말할 수 있고 시장에서의 영향력을 갖게 됩니

다 그 나머지 절반을 채우는 일에 꼭 필요한 게 마케

팅입니다

하지만 마케팅이 중요하다고 생각하는 만큼 아

직 협동조합에게는 익숙지 않고 어렵기만 합니다 마

케팅을 전공하거나 일반기업에서 마케팅 업무를 전

문으로 하는 사람들에게도 어려운 마케팅이 왜 그렇

지 않겠습니까

익숙지 않고 어렵지만 협동조합에게 꼭 필요한

마케팅

앞으로 너무 어렵게 생각하지 않았으면 합니다

생산과 판매의 마케팅 역사에서 많은 경우들이 사업

가적 열정을 가진 이들에 의해 우리가 살아가는 생활

속에서 만들어져 성공이라는 이야기를 듣고 있으니

까요 그래서 협동조합에게 필요한 마케팅을 기술이

란 이름으로 정리해 보았습니다

여기서의 기술은 열정을 가진 협동조합가라면

누구나 시장에서 바로 사용이 가능할 뿐더러 바로 결

과를 가져올 수 있는 방법을 가리킵니다

혹시 너무 얕은 기술이 아닐까 생각지 않으셔

도 됩니다 기술이 되기 위해서 오래 전부터 입증되

어 온 마케팅 전략부터 최근의 마케팅 경향까지를 그

리고 협동조합의 현재 상황까지를 모두 고려했기 때

문입니다

소개되는 기술 한 꼭지에서 하나의 방법을 찾으

셔도 되고 여러 꼭지를 묶어 하나의 방법을 찾으셔

도 됩니다

얼마든지 변용을 해서 사용하셔도 되고 궁금

한 게 있으면 물어오셔도 됩니다 끝으로 이 글들이

협동조합을 경영하거나 계획하시는 분들에게 작은

도움이나마 되었으면 하는 바람입니다

5

목차 특집 01 협동조합도 이제 브랜드를 만들어야 한다

특집 02 협동조합의 가장 좋은 마케팅 전략은 협동

마케팅에도 때와 장소가 있다

마케팅 카렌다

2~3초 사이에 승부 패키지

불편함이 기회가 된다

고객의 사용경험이 판매와 광고를 만든다

도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다

하나에 집중 하자

유통전략 I 어디서 팔까 어떻게 팔까

유통전략 II 협동조합의 7가지 유통 전략

조사 무엇을 해야할까 어떻게 해야할까

알고 있는 광고와 알아야 할 광고

6

14

20

24

28

34

38

42

46

50

54

58

62

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

6

협동조합도이제브랜드를만들어야 한다

01

SP

EC

IAL

7

1 ldquo그 제품 써보니까 어때rdquo ldquo네가 말한

그 브랜드 괜찮던데rdquo 사람들 사이에서 흔히

들 하는 말입니다 시장에서 사서 쓰는 똑 같

은 제품을 제품으로 말하는 사람도 있고 브랜

드로 말하는 사람도 있고 같은 의미로 쓰기도

하고 다른 의미로 쓰기도 하고 도대체 제품과

브랜드는 무엇일까요 그리고 왜 협동조합도

브랜드를 만들어야 할까요

2 제품은 제조사가 소비자에게 판매하기

위해 생산한 물품이나 서비스이면서 일방적인

판매관계입니다 ldquo브랜드는 이렇게 생산된 제

품이 사용가치(편익)와 함께 감성가치(이미지)

까지 갖추고 구매순간뿐 아니라 사용순간을

넘어 늘 제품과 소비자 사이에서 양방향적으

로 지속적인 상호관계를 만들어가는 활동입니

다rdquo 이렇게 사전에 나온 설명만으로는 잘 이

해가 가지를 않지요 신문이나 책에서 세계적

인 기업 PampG의 래플리 CEO 같은 마케팅 리

더들이 왜 지금은 브랜드시대라고 힘주어 말

하는지 게다가 제품을 생산하고 판매하기에

도 급급한 협동조합이 왜 브랜드를 만들어야

하는지를 알 수도 없고요

이렇게 설명해보겠습니다 (그림1)과 같

이 제품은 판매만을 위해 만든 물품입니다 거

래관계로 설명하면 생산자는 소비자가 원하는

(사용 욕구가 있는) 물품을 만들어서 시장에

내놓고 판매하는 것으로 생산자와 소비자의

관계는 정리됩니다

이와는 다르게 브랜드는 (그림 2)와 같

이 제품과 고객 사이에서 판매와 구매 한 번

의 거래만으로 끝나게 되는 관계가 아닙니다

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

제품

고객

lt그림 1gt

편익을 거래한다

lt그림 2gt

지속적인 관계를 형성

제품

고객

8

지속적으로 양방향적인 공평한 상호관계가 이어지

는 것이 브랜드이니까요 그렇기 때문에 이 관계에

는 제품의 편익뿐 아니라 제품의 이미지 나에 대

한 서비스 지속가능한사회를 생각하는 제품의 의

미까지 모두가 중요한 역할을 합니다 친구관계로

예를 들어보면 친구의 능력 하나만으로 친구관계

가 형성될 수 있나요 능력 이외에도 성격 이미

지 진심 등이 두루 중요한 역할을 하지 않습니까

어쩌면 능력은 그렇게 중요한 이유가 아닐지도 모

릅니다 (그렇다고 오해하지는 마세요 제품 품질

이 형편없다면 브랜드는 만들어질 수 없으니까요

뒤에 이야기하겠지만 품질은 이제 제품을 차별화

하는데 예전과 같이 큰 역할을 하지는 못합니다

기술발전으로 인한 품질의 일반화 보편화가 이루

어졌기 때문입니다) 이런 친구처럼 서로의 관계가

만들어지고 깊어지고 브랜드도 이와 마찬가지로

(그림 2)의 둥근 원의 순환처럼 오랜 시간 함께하

게 할 수 있어야 합니다 그래서 브랜드를 사람들

의 관계로 빗대어 이야기하고 브랜드를 설명하는

데에 제품도 하나의 유기적인 존재라고 생각하는

애니미즘(Animism)이 등장한지도 모르겠습니다

3 이제 소비자들은 제품을 사지 않고 브랜드

를 삽니다 그 이유는 이렇습니다 (1)기술발전으

로 이제 제품마다 품질차이는 거의 없습니다 A와

B제품을 품질로 구분 지을 수 없다는 거지요 제

품을 팔아야 하는 입장에서 다른 제품과 구분될 수

있는 차별화된 특징이 없다면 큰 위기가 아닐 수

없습니다 (2)고객들이 수입이 늘어나면서 이제 나

만의 개성화된 욕구를 해결해줄 수 있는 제품을 찾

고 있습니다 제품 이용에서도 누구와 같은 나 보

다 나로 인정받고 싶어 하는 마음이 점점 더 강렬특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

9

해지고 있습니다 즉 나와 깊게 관계를 맺을

제품을 필요로 합니다 (3)정보접근성과 지식

수준이 높아지고 문화예술활동이 늘어나면서

사람들 스스로가 제품정보를 찾아 판단할 수

있고 디자인을 보는 미의식이 많이 높아졌습

니다 기업과 고객사이의 정보비대칭성이 사

라졌다고 할 수 있지요 또 문화예술작품을 볼

때에만 미의식이 작동하는 게 아니라 이제 일

상적으로 사용하는 제품에서도 아름다움이 중

요하게 되었습니다 그리고 아름다움이 제품

을 구별 짓고 구매하는 가장 큰 요인이 되었

습니다 패션스타일 키친스타일 테이블스타

일 등 스타일이 일상화되고 디자인이 제품에

서 중요해지게 된 이유가 이렇습니다 (4)한번

의 판매가 아닌 지속적인 관계에는 서비스가

따라야합니다 늘 제품과 소비자 사이에서 유

형무형의 서비스가 있어야 둘이 함께 있을 수

있고 서로에게 호감을 갖게 됩니다 기업들이

앞 다투어 문화와 스포츠 취미 등의 각종 프

로그램을 여는 것 또한 서비스의 일환입니다

고객들이 제품을 바꾸는 이유 중 60가 서비

스라는 연구조사발표도 있습니다 마지막 이

유는 (5)점점 더 중요해지는 기업과 제품의 사

회적 의미입니다 정말로 제품이 환경과 사회

적문제를 해결하려는 모습을 보여야 하며 그

모습에 진정성이 담겨있어야 고객들의 마음을

열 수 있습니다 고객들의 자아의식이 긍정적

인 세상을 향한 공동체의 구성원으로서 역할

을 하려하기 때문에 자신이 사용하는 제품에

도 사회적가치가 들어있어야 합니다

그러면 우리가 아는 어떤 제품을 브랜드

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

할리데이비슨 오토바이와 애플의 아이폰 등에도 사회적인 의미가 있을까요 있다면 어떤 의미일까요

10

로 인정할 수 있을까요 안타깝게 국내 제품

중에는 모범적인 브랜드를 찾아내기가 쉽지

않습니다 특히 5가지 이유 중 5번째 사회적

의미가 가장 큰 걸림돌입니다

이렇게 물어올 수 있겠네요 세계가 인정

하는 대표적인 브랜드 할리데이비슨(Harley-

Davidson)오토바이와 애플(Apple) 등에는

다섯 번째 항목인 사회적 의미가 있을까요

오히려 언론을 보면 부정적인 기사들이 많이

나오던데 하지만 할리데이비슨과 애플은 뒤

에 나올 브랜드 구성요소 중 다른 모든 항목에

서 우월한 강점을 가지고 있어서 그렇습니다

하지만 다섯 번째 항목은 점점 더 중요해지는

브랜드의 구성항목입니다 앞으로는 다섯 번

째 항목을 가지고 좋은 브랜드와 그렇지 않은

제품으로 나눌 수 있을 겁니다 국내에서 삼성

전자 현대자동차 SK 등의 대기업들이 앞 다

투어 시장에서 사회책임이나 공익마케팅을 하

는 이유도 사회적 의미가 피할 수 없는 기업의

역할이 되고 있기 때문입니다 협동조합은 다

섯 번째 항목 때문에 다른 어떤 일반기업보다

훌륭한 브랜드가 될 수 있습니다 다섯 번째

항목이 바로 협동조합이 만들어지고 활동하는

사업의 첫 번째 목적이라 그렇습니다

4 다섯 가지 이유로 브랜드의 시대를 설

명했다면 이제 브랜드를 구성하는 다섯 가지

항목을 (그림3브랜드를 구성하는 5가지 요

소) 이야기하겠습니다 첫 번째는 기업이 가지

고 있는 철학입니다 일반기업의 경우에 철학

과 의미가 구분되어 있다면 협동조합과 같이

사회적경제의 기업들은 철학과 의미가 일치하특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

철학

품질

서비스 의미

디자인

브랜드 구성의 5가지 요소

lt그림 3gt

11

는 경우가 꽤 많이 있습니다 영국출신의 친환경화

장품 러쉬(LUSH)의 철학은 동물실험반대와 자연

주의입니다 이 철학은 러쉬의 사회적 의미가 되기

도 합니다 우리의 경우에도 많은 사회적기업과 협

동조합이 그렇습니다 lsquo살림rsquo은 사회적경제의 조력

자가 되어 지속가능한 풍요로운 사회를 만들어가

고자 하는 철학과 의미를 가지고 있습니다 두 번

째는 제품의 품질 세 번째는 제품 패키지 매장

유니폼 광고 등 기업과 제품에 관련된 모든 디자

인 네 번째는 고객 서비스 그리고 다섯 번째가 의

미입니다 애플과 할리데이비슨은 의미부문에서는

부족하더라도 나머지 철학 품질 디자인 서비스

등 다른 부문에 있어서 좋은 평가를 받고 있어 좋

은 브랜드가 될 수 있었습니다

그리고 다섯 가지 구성항목 모두 기업의 입장

이 아니라 고객의 입장에서 인정을 받아야 한다는

것은 당연한 일입니다

5 왜 협동조합에게 브랜드가 필요할까요

어떻게 만들 수 있을까요 시장에서 이제 고객들

은 편익을 위해 제품을 구매하기보다 편익과 감성

의미 이 모두에 만족할 수 있는 브랜드를 원하고

한 번의 관계가 아닌 지속적인 상호관계로 서로 나

누며 이야기를 쌓고 교감하고 싶어 합니다 좋은

브랜드는 한번 쓰고 버려지는 소비제품이 아니라

내 삶의 동반자라고 할 수 있지요 좋은 가구가 그

렇고 옷이 그렇고 음식이 그렇습니다

마케팅효과로 정리해볼까요 브랜드는 차별화

된 특성을 가지고 지속적으로 판매되며 충성도 높

은 고객 우리 제품을 지지하면서 주위에 누군가에

게 제품을 추천해주는 적극적인 고객을 만들 수 있

습니다 당연히 이런 제품이 히트제품이 될 수밖에

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

12

요 기업을 하는 사람이면 누구나 꿈꾸는 그런 결

과입니다

협동조합이 지향하는 기업(제품)관과 브랜드

가 갖추어야 할 요소들은 참 많이 닮아있습니다

특히 철학과 사회적 의미 진정성은 그대로가 협동

조합의 정체성이기도 하고 판매만을 위한 제품이

아니라 지속적으로 고객과의 관계를 지향한다는

점이 그렇습니다 나눔 감사 이해 존중 보호 아

름다움(본래의 모습)의 마음입니다

이렇게 협동조합은 협동조합이 만들어내는 제

품으로 생산자와 판매자 고객이 끊임없이 교감하

면서 공동체의 지속가능한 풍요로운 삶을 꿈꾸고

있습니다

(그림 4) 는 브랜드를 만들기 위한 체크리스트

입니다 이 내용을 잘 채울 수 있다면 그리고 이를

바탕으로 고객과의 관계를 위한 유 무형의 건강한

활동들이 계속 된다면 좋은 브랜드를 기대해도 좋

습니다

lt브랜드 체크리스트gt

사업 정체성품질 디자인 서비스

철학 의미

lt그림4gt

여기에다 몇 가지 기술을 더 보태면 제품을 품

격을 갖춘 존재(물활론物活論)로 보는 습관을 고

객이 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 많이

만들수록 좋습니다

특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

5

목차 특집 01 협동조합도 이제 브랜드를 만들어야 한다

특집 02 협동조합의 가장 좋은 마케팅 전략은 협동

마케팅에도 때와 장소가 있다

마케팅 카렌다

2~3초 사이에 승부 패키지

불편함이 기회가 된다

고객의 사용경험이 판매와 광고를 만든다

도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다

하나에 집중 하자

유통전략 I 어디서 팔까 어떻게 팔까

유통전략 II 협동조합의 7가지 유통 전략

조사 무엇을 해야할까 어떻게 해야할까

알고 있는 광고와 알아야 할 광고

6

14

20

24

28

34

38

42

46

50

54

58

62

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

6

협동조합도이제브랜드를만들어야 한다

01

SP

EC

IAL

7

1 ldquo그 제품 써보니까 어때rdquo ldquo네가 말한

그 브랜드 괜찮던데rdquo 사람들 사이에서 흔히

들 하는 말입니다 시장에서 사서 쓰는 똑 같

은 제품을 제품으로 말하는 사람도 있고 브랜

드로 말하는 사람도 있고 같은 의미로 쓰기도

하고 다른 의미로 쓰기도 하고 도대체 제품과

브랜드는 무엇일까요 그리고 왜 협동조합도

브랜드를 만들어야 할까요

2 제품은 제조사가 소비자에게 판매하기

위해 생산한 물품이나 서비스이면서 일방적인

판매관계입니다 ldquo브랜드는 이렇게 생산된 제

품이 사용가치(편익)와 함께 감성가치(이미지)

까지 갖추고 구매순간뿐 아니라 사용순간을

넘어 늘 제품과 소비자 사이에서 양방향적으

로 지속적인 상호관계를 만들어가는 활동입니

다rdquo 이렇게 사전에 나온 설명만으로는 잘 이

해가 가지를 않지요 신문이나 책에서 세계적

인 기업 PampG의 래플리 CEO 같은 마케팅 리

더들이 왜 지금은 브랜드시대라고 힘주어 말

하는지 게다가 제품을 생산하고 판매하기에

도 급급한 협동조합이 왜 브랜드를 만들어야

하는지를 알 수도 없고요

이렇게 설명해보겠습니다 (그림1)과 같

이 제품은 판매만을 위해 만든 물품입니다 거

래관계로 설명하면 생산자는 소비자가 원하는

(사용 욕구가 있는) 물품을 만들어서 시장에

내놓고 판매하는 것으로 생산자와 소비자의

관계는 정리됩니다

이와는 다르게 브랜드는 (그림 2)와 같

이 제품과 고객 사이에서 판매와 구매 한 번

의 거래만으로 끝나게 되는 관계가 아닙니다

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

제품

고객

lt그림 1gt

편익을 거래한다

lt그림 2gt

지속적인 관계를 형성

제품

고객

8

지속적으로 양방향적인 공평한 상호관계가 이어지

는 것이 브랜드이니까요 그렇기 때문에 이 관계에

는 제품의 편익뿐 아니라 제품의 이미지 나에 대

한 서비스 지속가능한사회를 생각하는 제품의 의

미까지 모두가 중요한 역할을 합니다 친구관계로

예를 들어보면 친구의 능력 하나만으로 친구관계

가 형성될 수 있나요 능력 이외에도 성격 이미

지 진심 등이 두루 중요한 역할을 하지 않습니까

어쩌면 능력은 그렇게 중요한 이유가 아닐지도 모

릅니다 (그렇다고 오해하지는 마세요 제품 품질

이 형편없다면 브랜드는 만들어질 수 없으니까요

뒤에 이야기하겠지만 품질은 이제 제품을 차별화

하는데 예전과 같이 큰 역할을 하지는 못합니다

기술발전으로 인한 품질의 일반화 보편화가 이루

어졌기 때문입니다) 이런 친구처럼 서로의 관계가

만들어지고 깊어지고 브랜드도 이와 마찬가지로

(그림 2)의 둥근 원의 순환처럼 오랜 시간 함께하

게 할 수 있어야 합니다 그래서 브랜드를 사람들

의 관계로 빗대어 이야기하고 브랜드를 설명하는

데에 제품도 하나의 유기적인 존재라고 생각하는

애니미즘(Animism)이 등장한지도 모르겠습니다

3 이제 소비자들은 제품을 사지 않고 브랜드

를 삽니다 그 이유는 이렇습니다 (1)기술발전으

로 이제 제품마다 품질차이는 거의 없습니다 A와

B제품을 품질로 구분 지을 수 없다는 거지요 제

품을 팔아야 하는 입장에서 다른 제품과 구분될 수

있는 차별화된 특징이 없다면 큰 위기가 아닐 수

없습니다 (2)고객들이 수입이 늘어나면서 이제 나

만의 개성화된 욕구를 해결해줄 수 있는 제품을 찾

고 있습니다 제품 이용에서도 누구와 같은 나 보

다 나로 인정받고 싶어 하는 마음이 점점 더 강렬특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

9

해지고 있습니다 즉 나와 깊게 관계를 맺을

제품을 필요로 합니다 (3)정보접근성과 지식

수준이 높아지고 문화예술활동이 늘어나면서

사람들 스스로가 제품정보를 찾아 판단할 수

있고 디자인을 보는 미의식이 많이 높아졌습

니다 기업과 고객사이의 정보비대칭성이 사

라졌다고 할 수 있지요 또 문화예술작품을 볼

때에만 미의식이 작동하는 게 아니라 이제 일

상적으로 사용하는 제품에서도 아름다움이 중

요하게 되었습니다 그리고 아름다움이 제품

을 구별 짓고 구매하는 가장 큰 요인이 되었

습니다 패션스타일 키친스타일 테이블스타

일 등 스타일이 일상화되고 디자인이 제품에

서 중요해지게 된 이유가 이렇습니다 (4)한번

의 판매가 아닌 지속적인 관계에는 서비스가

따라야합니다 늘 제품과 소비자 사이에서 유

형무형의 서비스가 있어야 둘이 함께 있을 수

있고 서로에게 호감을 갖게 됩니다 기업들이

앞 다투어 문화와 스포츠 취미 등의 각종 프

로그램을 여는 것 또한 서비스의 일환입니다

고객들이 제품을 바꾸는 이유 중 60가 서비

스라는 연구조사발표도 있습니다 마지막 이

유는 (5)점점 더 중요해지는 기업과 제품의 사

회적 의미입니다 정말로 제품이 환경과 사회

적문제를 해결하려는 모습을 보여야 하며 그

모습에 진정성이 담겨있어야 고객들의 마음을

열 수 있습니다 고객들의 자아의식이 긍정적

인 세상을 향한 공동체의 구성원으로서 역할

을 하려하기 때문에 자신이 사용하는 제품에

도 사회적가치가 들어있어야 합니다

그러면 우리가 아는 어떤 제품을 브랜드

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

할리데이비슨 오토바이와 애플의 아이폰 등에도 사회적인 의미가 있을까요 있다면 어떤 의미일까요

10

로 인정할 수 있을까요 안타깝게 국내 제품

중에는 모범적인 브랜드를 찾아내기가 쉽지

않습니다 특히 5가지 이유 중 5번째 사회적

의미가 가장 큰 걸림돌입니다

이렇게 물어올 수 있겠네요 세계가 인정

하는 대표적인 브랜드 할리데이비슨(Harley-

Davidson)오토바이와 애플(Apple) 등에는

다섯 번째 항목인 사회적 의미가 있을까요

오히려 언론을 보면 부정적인 기사들이 많이

나오던데 하지만 할리데이비슨과 애플은 뒤

에 나올 브랜드 구성요소 중 다른 모든 항목에

서 우월한 강점을 가지고 있어서 그렇습니다

하지만 다섯 번째 항목은 점점 더 중요해지는

브랜드의 구성항목입니다 앞으로는 다섯 번

째 항목을 가지고 좋은 브랜드와 그렇지 않은

제품으로 나눌 수 있을 겁니다 국내에서 삼성

전자 현대자동차 SK 등의 대기업들이 앞 다

투어 시장에서 사회책임이나 공익마케팅을 하

는 이유도 사회적 의미가 피할 수 없는 기업의

역할이 되고 있기 때문입니다 협동조합은 다

섯 번째 항목 때문에 다른 어떤 일반기업보다

훌륭한 브랜드가 될 수 있습니다 다섯 번째

항목이 바로 협동조합이 만들어지고 활동하는

사업의 첫 번째 목적이라 그렇습니다

4 다섯 가지 이유로 브랜드의 시대를 설

명했다면 이제 브랜드를 구성하는 다섯 가지

항목을 (그림3브랜드를 구성하는 5가지 요

소) 이야기하겠습니다 첫 번째는 기업이 가지

고 있는 철학입니다 일반기업의 경우에 철학

과 의미가 구분되어 있다면 협동조합과 같이

사회적경제의 기업들은 철학과 의미가 일치하특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

철학

품질

서비스 의미

디자인

브랜드 구성의 5가지 요소

lt그림 3gt

11

는 경우가 꽤 많이 있습니다 영국출신의 친환경화

장품 러쉬(LUSH)의 철학은 동물실험반대와 자연

주의입니다 이 철학은 러쉬의 사회적 의미가 되기

도 합니다 우리의 경우에도 많은 사회적기업과 협

동조합이 그렇습니다 lsquo살림rsquo은 사회적경제의 조력

자가 되어 지속가능한 풍요로운 사회를 만들어가

고자 하는 철학과 의미를 가지고 있습니다 두 번

째는 제품의 품질 세 번째는 제품 패키지 매장

유니폼 광고 등 기업과 제품에 관련된 모든 디자

인 네 번째는 고객 서비스 그리고 다섯 번째가 의

미입니다 애플과 할리데이비슨은 의미부문에서는

부족하더라도 나머지 철학 품질 디자인 서비스

등 다른 부문에 있어서 좋은 평가를 받고 있어 좋

은 브랜드가 될 수 있었습니다

그리고 다섯 가지 구성항목 모두 기업의 입장

이 아니라 고객의 입장에서 인정을 받아야 한다는

것은 당연한 일입니다

5 왜 협동조합에게 브랜드가 필요할까요

어떻게 만들 수 있을까요 시장에서 이제 고객들

은 편익을 위해 제품을 구매하기보다 편익과 감성

의미 이 모두에 만족할 수 있는 브랜드를 원하고

한 번의 관계가 아닌 지속적인 상호관계로 서로 나

누며 이야기를 쌓고 교감하고 싶어 합니다 좋은

브랜드는 한번 쓰고 버려지는 소비제품이 아니라

내 삶의 동반자라고 할 수 있지요 좋은 가구가 그

렇고 옷이 그렇고 음식이 그렇습니다

마케팅효과로 정리해볼까요 브랜드는 차별화

된 특성을 가지고 지속적으로 판매되며 충성도 높

은 고객 우리 제품을 지지하면서 주위에 누군가에

게 제품을 추천해주는 적극적인 고객을 만들 수 있

습니다 당연히 이런 제품이 히트제품이 될 수밖에

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

12

요 기업을 하는 사람이면 누구나 꿈꾸는 그런 결

과입니다

협동조합이 지향하는 기업(제품)관과 브랜드

가 갖추어야 할 요소들은 참 많이 닮아있습니다

특히 철학과 사회적 의미 진정성은 그대로가 협동

조합의 정체성이기도 하고 판매만을 위한 제품이

아니라 지속적으로 고객과의 관계를 지향한다는

점이 그렇습니다 나눔 감사 이해 존중 보호 아

름다움(본래의 모습)의 마음입니다

이렇게 협동조합은 협동조합이 만들어내는 제

품으로 생산자와 판매자 고객이 끊임없이 교감하

면서 공동체의 지속가능한 풍요로운 삶을 꿈꾸고

있습니다

(그림 4) 는 브랜드를 만들기 위한 체크리스트

입니다 이 내용을 잘 채울 수 있다면 그리고 이를

바탕으로 고객과의 관계를 위한 유 무형의 건강한

활동들이 계속 된다면 좋은 브랜드를 기대해도 좋

습니다

lt브랜드 체크리스트gt

사업 정체성품질 디자인 서비스

철학 의미

lt그림4gt

여기에다 몇 가지 기술을 더 보태면 제품을 품

격을 갖춘 존재(물활론物活論)로 보는 습관을 고

객이 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 많이

만들수록 좋습니다

특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

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협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

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본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

6

협동조합도이제브랜드를만들어야 한다

01

SP

EC

IAL

7

1 ldquo그 제품 써보니까 어때rdquo ldquo네가 말한

그 브랜드 괜찮던데rdquo 사람들 사이에서 흔히

들 하는 말입니다 시장에서 사서 쓰는 똑 같

은 제품을 제품으로 말하는 사람도 있고 브랜

드로 말하는 사람도 있고 같은 의미로 쓰기도

하고 다른 의미로 쓰기도 하고 도대체 제품과

브랜드는 무엇일까요 그리고 왜 협동조합도

브랜드를 만들어야 할까요

2 제품은 제조사가 소비자에게 판매하기

위해 생산한 물품이나 서비스이면서 일방적인

판매관계입니다 ldquo브랜드는 이렇게 생산된 제

품이 사용가치(편익)와 함께 감성가치(이미지)

까지 갖추고 구매순간뿐 아니라 사용순간을

넘어 늘 제품과 소비자 사이에서 양방향적으

로 지속적인 상호관계를 만들어가는 활동입니

다rdquo 이렇게 사전에 나온 설명만으로는 잘 이

해가 가지를 않지요 신문이나 책에서 세계적

인 기업 PampG의 래플리 CEO 같은 마케팅 리

더들이 왜 지금은 브랜드시대라고 힘주어 말

하는지 게다가 제품을 생산하고 판매하기에

도 급급한 협동조합이 왜 브랜드를 만들어야

하는지를 알 수도 없고요

이렇게 설명해보겠습니다 (그림1)과 같

이 제품은 판매만을 위해 만든 물품입니다 거

래관계로 설명하면 생산자는 소비자가 원하는

(사용 욕구가 있는) 물품을 만들어서 시장에

내놓고 판매하는 것으로 생산자와 소비자의

관계는 정리됩니다

이와는 다르게 브랜드는 (그림 2)와 같

이 제품과 고객 사이에서 판매와 구매 한 번

의 거래만으로 끝나게 되는 관계가 아닙니다

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

제품

고객

lt그림 1gt

편익을 거래한다

lt그림 2gt

지속적인 관계를 형성

제품

고객

8

지속적으로 양방향적인 공평한 상호관계가 이어지

는 것이 브랜드이니까요 그렇기 때문에 이 관계에

는 제품의 편익뿐 아니라 제품의 이미지 나에 대

한 서비스 지속가능한사회를 생각하는 제품의 의

미까지 모두가 중요한 역할을 합니다 친구관계로

예를 들어보면 친구의 능력 하나만으로 친구관계

가 형성될 수 있나요 능력 이외에도 성격 이미

지 진심 등이 두루 중요한 역할을 하지 않습니까

어쩌면 능력은 그렇게 중요한 이유가 아닐지도 모

릅니다 (그렇다고 오해하지는 마세요 제품 품질

이 형편없다면 브랜드는 만들어질 수 없으니까요

뒤에 이야기하겠지만 품질은 이제 제품을 차별화

하는데 예전과 같이 큰 역할을 하지는 못합니다

기술발전으로 인한 품질의 일반화 보편화가 이루

어졌기 때문입니다) 이런 친구처럼 서로의 관계가

만들어지고 깊어지고 브랜드도 이와 마찬가지로

(그림 2)의 둥근 원의 순환처럼 오랜 시간 함께하

게 할 수 있어야 합니다 그래서 브랜드를 사람들

의 관계로 빗대어 이야기하고 브랜드를 설명하는

데에 제품도 하나의 유기적인 존재라고 생각하는

애니미즘(Animism)이 등장한지도 모르겠습니다

3 이제 소비자들은 제품을 사지 않고 브랜드

를 삽니다 그 이유는 이렇습니다 (1)기술발전으

로 이제 제품마다 품질차이는 거의 없습니다 A와

B제품을 품질로 구분 지을 수 없다는 거지요 제

품을 팔아야 하는 입장에서 다른 제품과 구분될 수

있는 차별화된 특징이 없다면 큰 위기가 아닐 수

없습니다 (2)고객들이 수입이 늘어나면서 이제 나

만의 개성화된 욕구를 해결해줄 수 있는 제품을 찾

고 있습니다 제품 이용에서도 누구와 같은 나 보

다 나로 인정받고 싶어 하는 마음이 점점 더 강렬특집

01

협동

조합

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제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

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해지고 있습니다 즉 나와 깊게 관계를 맺을

제품을 필요로 합니다 (3)정보접근성과 지식

수준이 높아지고 문화예술활동이 늘어나면서

사람들 스스로가 제품정보를 찾아 판단할 수

있고 디자인을 보는 미의식이 많이 높아졌습

니다 기업과 고객사이의 정보비대칭성이 사

라졌다고 할 수 있지요 또 문화예술작품을 볼

때에만 미의식이 작동하는 게 아니라 이제 일

상적으로 사용하는 제품에서도 아름다움이 중

요하게 되었습니다 그리고 아름다움이 제품

을 구별 짓고 구매하는 가장 큰 요인이 되었

습니다 패션스타일 키친스타일 테이블스타

일 등 스타일이 일상화되고 디자인이 제품에

서 중요해지게 된 이유가 이렇습니다 (4)한번

의 판매가 아닌 지속적인 관계에는 서비스가

따라야합니다 늘 제품과 소비자 사이에서 유

형무형의 서비스가 있어야 둘이 함께 있을 수

있고 서로에게 호감을 갖게 됩니다 기업들이

앞 다투어 문화와 스포츠 취미 등의 각종 프

로그램을 여는 것 또한 서비스의 일환입니다

고객들이 제품을 바꾸는 이유 중 60가 서비

스라는 연구조사발표도 있습니다 마지막 이

유는 (5)점점 더 중요해지는 기업과 제품의 사

회적 의미입니다 정말로 제품이 환경과 사회

적문제를 해결하려는 모습을 보여야 하며 그

모습에 진정성이 담겨있어야 고객들의 마음을

열 수 있습니다 고객들의 자아의식이 긍정적

인 세상을 향한 공동체의 구성원으로서 역할

을 하려하기 때문에 자신이 사용하는 제품에

도 사회적가치가 들어있어야 합니다

그러면 우리가 아는 어떤 제품을 브랜드

특집

01 협동

조합

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제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

할리데이비슨 오토바이와 애플의 아이폰 등에도 사회적인 의미가 있을까요 있다면 어떤 의미일까요

10

로 인정할 수 있을까요 안타깝게 국내 제품

중에는 모범적인 브랜드를 찾아내기가 쉽지

않습니다 특히 5가지 이유 중 5번째 사회적

의미가 가장 큰 걸림돌입니다

이렇게 물어올 수 있겠네요 세계가 인정

하는 대표적인 브랜드 할리데이비슨(Harley-

Davidson)오토바이와 애플(Apple) 등에는

다섯 번째 항목인 사회적 의미가 있을까요

오히려 언론을 보면 부정적인 기사들이 많이

나오던데 하지만 할리데이비슨과 애플은 뒤

에 나올 브랜드 구성요소 중 다른 모든 항목에

서 우월한 강점을 가지고 있어서 그렇습니다

하지만 다섯 번째 항목은 점점 더 중요해지는

브랜드의 구성항목입니다 앞으로는 다섯 번

째 항목을 가지고 좋은 브랜드와 그렇지 않은

제품으로 나눌 수 있을 겁니다 국내에서 삼성

전자 현대자동차 SK 등의 대기업들이 앞 다

투어 시장에서 사회책임이나 공익마케팅을 하

는 이유도 사회적 의미가 피할 수 없는 기업의

역할이 되고 있기 때문입니다 협동조합은 다

섯 번째 항목 때문에 다른 어떤 일반기업보다

훌륭한 브랜드가 될 수 있습니다 다섯 번째

항목이 바로 협동조합이 만들어지고 활동하는

사업의 첫 번째 목적이라 그렇습니다

4 다섯 가지 이유로 브랜드의 시대를 설

명했다면 이제 브랜드를 구성하는 다섯 가지

항목을 (그림3브랜드를 구성하는 5가지 요

소) 이야기하겠습니다 첫 번째는 기업이 가지

고 있는 철학입니다 일반기업의 경우에 철학

과 의미가 구분되어 있다면 협동조합과 같이

사회적경제의 기업들은 철학과 의미가 일치하특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

철학

품질

서비스 의미

디자인

브랜드 구성의 5가지 요소

lt그림 3gt

11

는 경우가 꽤 많이 있습니다 영국출신의 친환경화

장품 러쉬(LUSH)의 철학은 동물실험반대와 자연

주의입니다 이 철학은 러쉬의 사회적 의미가 되기

도 합니다 우리의 경우에도 많은 사회적기업과 협

동조합이 그렇습니다 lsquo살림rsquo은 사회적경제의 조력

자가 되어 지속가능한 풍요로운 사회를 만들어가

고자 하는 철학과 의미를 가지고 있습니다 두 번

째는 제품의 품질 세 번째는 제품 패키지 매장

유니폼 광고 등 기업과 제품에 관련된 모든 디자

인 네 번째는 고객 서비스 그리고 다섯 번째가 의

미입니다 애플과 할리데이비슨은 의미부문에서는

부족하더라도 나머지 철학 품질 디자인 서비스

등 다른 부문에 있어서 좋은 평가를 받고 있어 좋

은 브랜드가 될 수 있었습니다

그리고 다섯 가지 구성항목 모두 기업의 입장

이 아니라 고객의 입장에서 인정을 받아야 한다는

것은 당연한 일입니다

5 왜 협동조합에게 브랜드가 필요할까요

어떻게 만들 수 있을까요 시장에서 이제 고객들

은 편익을 위해 제품을 구매하기보다 편익과 감성

의미 이 모두에 만족할 수 있는 브랜드를 원하고

한 번의 관계가 아닌 지속적인 상호관계로 서로 나

누며 이야기를 쌓고 교감하고 싶어 합니다 좋은

브랜드는 한번 쓰고 버려지는 소비제품이 아니라

내 삶의 동반자라고 할 수 있지요 좋은 가구가 그

렇고 옷이 그렇고 음식이 그렇습니다

마케팅효과로 정리해볼까요 브랜드는 차별화

된 특성을 가지고 지속적으로 판매되며 충성도 높

은 고객 우리 제품을 지지하면서 주위에 누군가에

게 제품을 추천해주는 적극적인 고객을 만들 수 있

습니다 당연히 이런 제품이 히트제품이 될 수밖에

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

12

요 기업을 하는 사람이면 누구나 꿈꾸는 그런 결

과입니다

협동조합이 지향하는 기업(제품)관과 브랜드

가 갖추어야 할 요소들은 참 많이 닮아있습니다

특히 철학과 사회적 의미 진정성은 그대로가 협동

조합의 정체성이기도 하고 판매만을 위한 제품이

아니라 지속적으로 고객과의 관계를 지향한다는

점이 그렇습니다 나눔 감사 이해 존중 보호 아

름다움(본래의 모습)의 마음입니다

이렇게 협동조합은 협동조합이 만들어내는 제

품으로 생산자와 판매자 고객이 끊임없이 교감하

면서 공동체의 지속가능한 풍요로운 삶을 꿈꾸고

있습니다

(그림 4) 는 브랜드를 만들기 위한 체크리스트

입니다 이 내용을 잘 채울 수 있다면 그리고 이를

바탕으로 고객과의 관계를 위한 유 무형의 건강한

활동들이 계속 된다면 좋은 브랜드를 기대해도 좋

습니다

lt브랜드 체크리스트gt

사업 정체성품질 디자인 서비스

철학 의미

lt그림4gt

여기에다 몇 가지 기술을 더 보태면 제품을 품

격을 갖춘 존재(물활론物活論)로 보는 습관을 고

객이 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 많이

만들수록 좋습니다

특집

01

협동

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다

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

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인) 기

사신

뢰도

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률

4매

장매

장 내

외부

인테

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SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

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기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

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벤트

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계 입

소문

9세

일즈

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모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

7

1 ldquo그 제품 써보니까 어때rdquo ldquo네가 말한

그 브랜드 괜찮던데rdquo 사람들 사이에서 흔히

들 하는 말입니다 시장에서 사서 쓰는 똑 같

은 제품을 제품으로 말하는 사람도 있고 브랜

드로 말하는 사람도 있고 같은 의미로 쓰기도

하고 다른 의미로 쓰기도 하고 도대체 제품과

브랜드는 무엇일까요 그리고 왜 협동조합도

브랜드를 만들어야 할까요

2 제품은 제조사가 소비자에게 판매하기

위해 생산한 물품이나 서비스이면서 일방적인

판매관계입니다 ldquo브랜드는 이렇게 생산된 제

품이 사용가치(편익)와 함께 감성가치(이미지)

까지 갖추고 구매순간뿐 아니라 사용순간을

넘어 늘 제품과 소비자 사이에서 양방향적으

로 지속적인 상호관계를 만들어가는 활동입니

다rdquo 이렇게 사전에 나온 설명만으로는 잘 이

해가 가지를 않지요 신문이나 책에서 세계적

인 기업 PampG의 래플리 CEO 같은 마케팅 리

더들이 왜 지금은 브랜드시대라고 힘주어 말

하는지 게다가 제품을 생산하고 판매하기에

도 급급한 협동조합이 왜 브랜드를 만들어야

하는지를 알 수도 없고요

이렇게 설명해보겠습니다 (그림1)과 같

이 제품은 판매만을 위해 만든 물품입니다 거

래관계로 설명하면 생산자는 소비자가 원하는

(사용 욕구가 있는) 물품을 만들어서 시장에

내놓고 판매하는 것으로 생산자와 소비자의

관계는 정리됩니다

이와는 다르게 브랜드는 (그림 2)와 같

이 제품과 고객 사이에서 판매와 구매 한 번

의 거래만으로 끝나게 되는 관계가 아닙니다

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

제품

고객

lt그림 1gt

편익을 거래한다

lt그림 2gt

지속적인 관계를 형성

제품

고객

8

지속적으로 양방향적인 공평한 상호관계가 이어지

는 것이 브랜드이니까요 그렇기 때문에 이 관계에

는 제품의 편익뿐 아니라 제품의 이미지 나에 대

한 서비스 지속가능한사회를 생각하는 제품의 의

미까지 모두가 중요한 역할을 합니다 친구관계로

예를 들어보면 친구의 능력 하나만으로 친구관계

가 형성될 수 있나요 능력 이외에도 성격 이미

지 진심 등이 두루 중요한 역할을 하지 않습니까

어쩌면 능력은 그렇게 중요한 이유가 아닐지도 모

릅니다 (그렇다고 오해하지는 마세요 제품 품질

이 형편없다면 브랜드는 만들어질 수 없으니까요

뒤에 이야기하겠지만 품질은 이제 제품을 차별화

하는데 예전과 같이 큰 역할을 하지는 못합니다

기술발전으로 인한 품질의 일반화 보편화가 이루

어졌기 때문입니다) 이런 친구처럼 서로의 관계가

만들어지고 깊어지고 브랜드도 이와 마찬가지로

(그림 2)의 둥근 원의 순환처럼 오랜 시간 함께하

게 할 수 있어야 합니다 그래서 브랜드를 사람들

의 관계로 빗대어 이야기하고 브랜드를 설명하는

데에 제품도 하나의 유기적인 존재라고 생각하는

애니미즘(Animism)이 등장한지도 모르겠습니다

3 이제 소비자들은 제품을 사지 않고 브랜드

를 삽니다 그 이유는 이렇습니다 (1)기술발전으

로 이제 제품마다 품질차이는 거의 없습니다 A와

B제품을 품질로 구분 지을 수 없다는 거지요 제

품을 팔아야 하는 입장에서 다른 제품과 구분될 수

있는 차별화된 특징이 없다면 큰 위기가 아닐 수

없습니다 (2)고객들이 수입이 늘어나면서 이제 나

만의 개성화된 욕구를 해결해줄 수 있는 제품을 찾

고 있습니다 제품 이용에서도 누구와 같은 나 보

다 나로 인정받고 싶어 하는 마음이 점점 더 강렬특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

9

해지고 있습니다 즉 나와 깊게 관계를 맺을

제품을 필요로 합니다 (3)정보접근성과 지식

수준이 높아지고 문화예술활동이 늘어나면서

사람들 스스로가 제품정보를 찾아 판단할 수

있고 디자인을 보는 미의식이 많이 높아졌습

니다 기업과 고객사이의 정보비대칭성이 사

라졌다고 할 수 있지요 또 문화예술작품을 볼

때에만 미의식이 작동하는 게 아니라 이제 일

상적으로 사용하는 제품에서도 아름다움이 중

요하게 되었습니다 그리고 아름다움이 제품

을 구별 짓고 구매하는 가장 큰 요인이 되었

습니다 패션스타일 키친스타일 테이블스타

일 등 스타일이 일상화되고 디자인이 제품에

서 중요해지게 된 이유가 이렇습니다 (4)한번

의 판매가 아닌 지속적인 관계에는 서비스가

따라야합니다 늘 제품과 소비자 사이에서 유

형무형의 서비스가 있어야 둘이 함께 있을 수

있고 서로에게 호감을 갖게 됩니다 기업들이

앞 다투어 문화와 스포츠 취미 등의 각종 프

로그램을 여는 것 또한 서비스의 일환입니다

고객들이 제품을 바꾸는 이유 중 60가 서비

스라는 연구조사발표도 있습니다 마지막 이

유는 (5)점점 더 중요해지는 기업과 제품의 사

회적 의미입니다 정말로 제품이 환경과 사회

적문제를 해결하려는 모습을 보여야 하며 그

모습에 진정성이 담겨있어야 고객들의 마음을

열 수 있습니다 고객들의 자아의식이 긍정적

인 세상을 향한 공동체의 구성원으로서 역할

을 하려하기 때문에 자신이 사용하는 제품에

도 사회적가치가 들어있어야 합니다

그러면 우리가 아는 어떤 제품을 브랜드

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

할리데이비슨 오토바이와 애플의 아이폰 등에도 사회적인 의미가 있을까요 있다면 어떤 의미일까요

10

로 인정할 수 있을까요 안타깝게 국내 제품

중에는 모범적인 브랜드를 찾아내기가 쉽지

않습니다 특히 5가지 이유 중 5번째 사회적

의미가 가장 큰 걸림돌입니다

이렇게 물어올 수 있겠네요 세계가 인정

하는 대표적인 브랜드 할리데이비슨(Harley-

Davidson)오토바이와 애플(Apple) 등에는

다섯 번째 항목인 사회적 의미가 있을까요

오히려 언론을 보면 부정적인 기사들이 많이

나오던데 하지만 할리데이비슨과 애플은 뒤

에 나올 브랜드 구성요소 중 다른 모든 항목에

서 우월한 강점을 가지고 있어서 그렇습니다

하지만 다섯 번째 항목은 점점 더 중요해지는

브랜드의 구성항목입니다 앞으로는 다섯 번

째 항목을 가지고 좋은 브랜드와 그렇지 않은

제품으로 나눌 수 있을 겁니다 국내에서 삼성

전자 현대자동차 SK 등의 대기업들이 앞 다

투어 시장에서 사회책임이나 공익마케팅을 하

는 이유도 사회적 의미가 피할 수 없는 기업의

역할이 되고 있기 때문입니다 협동조합은 다

섯 번째 항목 때문에 다른 어떤 일반기업보다

훌륭한 브랜드가 될 수 있습니다 다섯 번째

항목이 바로 협동조합이 만들어지고 활동하는

사업의 첫 번째 목적이라 그렇습니다

4 다섯 가지 이유로 브랜드의 시대를 설

명했다면 이제 브랜드를 구성하는 다섯 가지

항목을 (그림3브랜드를 구성하는 5가지 요

소) 이야기하겠습니다 첫 번째는 기업이 가지

고 있는 철학입니다 일반기업의 경우에 철학

과 의미가 구분되어 있다면 협동조합과 같이

사회적경제의 기업들은 철학과 의미가 일치하특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

철학

품질

서비스 의미

디자인

브랜드 구성의 5가지 요소

lt그림 3gt

11

는 경우가 꽤 많이 있습니다 영국출신의 친환경화

장품 러쉬(LUSH)의 철학은 동물실험반대와 자연

주의입니다 이 철학은 러쉬의 사회적 의미가 되기

도 합니다 우리의 경우에도 많은 사회적기업과 협

동조합이 그렇습니다 lsquo살림rsquo은 사회적경제의 조력

자가 되어 지속가능한 풍요로운 사회를 만들어가

고자 하는 철학과 의미를 가지고 있습니다 두 번

째는 제품의 품질 세 번째는 제품 패키지 매장

유니폼 광고 등 기업과 제품에 관련된 모든 디자

인 네 번째는 고객 서비스 그리고 다섯 번째가 의

미입니다 애플과 할리데이비슨은 의미부문에서는

부족하더라도 나머지 철학 품질 디자인 서비스

등 다른 부문에 있어서 좋은 평가를 받고 있어 좋

은 브랜드가 될 수 있었습니다

그리고 다섯 가지 구성항목 모두 기업의 입장

이 아니라 고객의 입장에서 인정을 받아야 한다는

것은 당연한 일입니다

5 왜 협동조합에게 브랜드가 필요할까요

어떻게 만들 수 있을까요 시장에서 이제 고객들

은 편익을 위해 제품을 구매하기보다 편익과 감성

의미 이 모두에 만족할 수 있는 브랜드를 원하고

한 번의 관계가 아닌 지속적인 상호관계로 서로 나

누며 이야기를 쌓고 교감하고 싶어 합니다 좋은

브랜드는 한번 쓰고 버려지는 소비제품이 아니라

내 삶의 동반자라고 할 수 있지요 좋은 가구가 그

렇고 옷이 그렇고 음식이 그렇습니다

마케팅효과로 정리해볼까요 브랜드는 차별화

된 특성을 가지고 지속적으로 판매되며 충성도 높

은 고객 우리 제품을 지지하면서 주위에 누군가에

게 제품을 추천해주는 적극적인 고객을 만들 수 있

습니다 당연히 이런 제품이 히트제품이 될 수밖에

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

12

요 기업을 하는 사람이면 누구나 꿈꾸는 그런 결

과입니다

협동조합이 지향하는 기업(제품)관과 브랜드

가 갖추어야 할 요소들은 참 많이 닮아있습니다

특히 철학과 사회적 의미 진정성은 그대로가 협동

조합의 정체성이기도 하고 판매만을 위한 제품이

아니라 지속적으로 고객과의 관계를 지향한다는

점이 그렇습니다 나눔 감사 이해 존중 보호 아

름다움(본래의 모습)의 마음입니다

이렇게 협동조합은 협동조합이 만들어내는 제

품으로 생산자와 판매자 고객이 끊임없이 교감하

면서 공동체의 지속가능한 풍요로운 삶을 꿈꾸고

있습니다

(그림 4) 는 브랜드를 만들기 위한 체크리스트

입니다 이 내용을 잘 채울 수 있다면 그리고 이를

바탕으로 고객과의 관계를 위한 유 무형의 건강한

활동들이 계속 된다면 좋은 브랜드를 기대해도 좋

습니다

lt브랜드 체크리스트gt

사업 정체성품질 디자인 서비스

철학 의미

lt그림4gt

여기에다 몇 가지 기술을 더 보태면 제품을 품

격을 갖춘 존재(물활론物活論)로 보는 습관을 고

객이 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 많이

만들수록 좋습니다

특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

8

지속적으로 양방향적인 공평한 상호관계가 이어지

는 것이 브랜드이니까요 그렇기 때문에 이 관계에

는 제품의 편익뿐 아니라 제품의 이미지 나에 대

한 서비스 지속가능한사회를 생각하는 제품의 의

미까지 모두가 중요한 역할을 합니다 친구관계로

예를 들어보면 친구의 능력 하나만으로 친구관계

가 형성될 수 있나요 능력 이외에도 성격 이미

지 진심 등이 두루 중요한 역할을 하지 않습니까

어쩌면 능력은 그렇게 중요한 이유가 아닐지도 모

릅니다 (그렇다고 오해하지는 마세요 제품 품질

이 형편없다면 브랜드는 만들어질 수 없으니까요

뒤에 이야기하겠지만 품질은 이제 제품을 차별화

하는데 예전과 같이 큰 역할을 하지는 못합니다

기술발전으로 인한 품질의 일반화 보편화가 이루

어졌기 때문입니다) 이런 친구처럼 서로의 관계가

만들어지고 깊어지고 브랜드도 이와 마찬가지로

(그림 2)의 둥근 원의 순환처럼 오랜 시간 함께하

게 할 수 있어야 합니다 그래서 브랜드를 사람들

의 관계로 빗대어 이야기하고 브랜드를 설명하는

데에 제품도 하나의 유기적인 존재라고 생각하는

애니미즘(Animism)이 등장한지도 모르겠습니다

3 이제 소비자들은 제품을 사지 않고 브랜드

를 삽니다 그 이유는 이렇습니다 (1)기술발전으

로 이제 제품마다 품질차이는 거의 없습니다 A와

B제품을 품질로 구분 지을 수 없다는 거지요 제

품을 팔아야 하는 입장에서 다른 제품과 구분될 수

있는 차별화된 특징이 없다면 큰 위기가 아닐 수

없습니다 (2)고객들이 수입이 늘어나면서 이제 나

만의 개성화된 욕구를 해결해줄 수 있는 제품을 찾

고 있습니다 제품 이용에서도 누구와 같은 나 보

다 나로 인정받고 싶어 하는 마음이 점점 더 강렬특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

9

해지고 있습니다 즉 나와 깊게 관계를 맺을

제품을 필요로 합니다 (3)정보접근성과 지식

수준이 높아지고 문화예술활동이 늘어나면서

사람들 스스로가 제품정보를 찾아 판단할 수

있고 디자인을 보는 미의식이 많이 높아졌습

니다 기업과 고객사이의 정보비대칭성이 사

라졌다고 할 수 있지요 또 문화예술작품을 볼

때에만 미의식이 작동하는 게 아니라 이제 일

상적으로 사용하는 제품에서도 아름다움이 중

요하게 되었습니다 그리고 아름다움이 제품

을 구별 짓고 구매하는 가장 큰 요인이 되었

습니다 패션스타일 키친스타일 테이블스타

일 등 스타일이 일상화되고 디자인이 제품에

서 중요해지게 된 이유가 이렇습니다 (4)한번

의 판매가 아닌 지속적인 관계에는 서비스가

따라야합니다 늘 제품과 소비자 사이에서 유

형무형의 서비스가 있어야 둘이 함께 있을 수

있고 서로에게 호감을 갖게 됩니다 기업들이

앞 다투어 문화와 스포츠 취미 등의 각종 프

로그램을 여는 것 또한 서비스의 일환입니다

고객들이 제품을 바꾸는 이유 중 60가 서비

스라는 연구조사발표도 있습니다 마지막 이

유는 (5)점점 더 중요해지는 기업과 제품의 사

회적 의미입니다 정말로 제품이 환경과 사회

적문제를 해결하려는 모습을 보여야 하며 그

모습에 진정성이 담겨있어야 고객들의 마음을

열 수 있습니다 고객들의 자아의식이 긍정적

인 세상을 향한 공동체의 구성원으로서 역할

을 하려하기 때문에 자신이 사용하는 제품에

도 사회적가치가 들어있어야 합니다

그러면 우리가 아는 어떤 제품을 브랜드

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

할리데이비슨 오토바이와 애플의 아이폰 등에도 사회적인 의미가 있을까요 있다면 어떤 의미일까요

10

로 인정할 수 있을까요 안타깝게 국내 제품

중에는 모범적인 브랜드를 찾아내기가 쉽지

않습니다 특히 5가지 이유 중 5번째 사회적

의미가 가장 큰 걸림돌입니다

이렇게 물어올 수 있겠네요 세계가 인정

하는 대표적인 브랜드 할리데이비슨(Harley-

Davidson)오토바이와 애플(Apple) 등에는

다섯 번째 항목인 사회적 의미가 있을까요

오히려 언론을 보면 부정적인 기사들이 많이

나오던데 하지만 할리데이비슨과 애플은 뒤

에 나올 브랜드 구성요소 중 다른 모든 항목에

서 우월한 강점을 가지고 있어서 그렇습니다

하지만 다섯 번째 항목은 점점 더 중요해지는

브랜드의 구성항목입니다 앞으로는 다섯 번

째 항목을 가지고 좋은 브랜드와 그렇지 않은

제품으로 나눌 수 있을 겁니다 국내에서 삼성

전자 현대자동차 SK 등의 대기업들이 앞 다

투어 시장에서 사회책임이나 공익마케팅을 하

는 이유도 사회적 의미가 피할 수 없는 기업의

역할이 되고 있기 때문입니다 협동조합은 다

섯 번째 항목 때문에 다른 어떤 일반기업보다

훌륭한 브랜드가 될 수 있습니다 다섯 번째

항목이 바로 협동조합이 만들어지고 활동하는

사업의 첫 번째 목적이라 그렇습니다

4 다섯 가지 이유로 브랜드의 시대를 설

명했다면 이제 브랜드를 구성하는 다섯 가지

항목을 (그림3브랜드를 구성하는 5가지 요

소) 이야기하겠습니다 첫 번째는 기업이 가지

고 있는 철학입니다 일반기업의 경우에 철학

과 의미가 구분되어 있다면 협동조합과 같이

사회적경제의 기업들은 철학과 의미가 일치하특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

철학

품질

서비스 의미

디자인

브랜드 구성의 5가지 요소

lt그림 3gt

11

는 경우가 꽤 많이 있습니다 영국출신의 친환경화

장품 러쉬(LUSH)의 철학은 동물실험반대와 자연

주의입니다 이 철학은 러쉬의 사회적 의미가 되기

도 합니다 우리의 경우에도 많은 사회적기업과 협

동조합이 그렇습니다 lsquo살림rsquo은 사회적경제의 조력

자가 되어 지속가능한 풍요로운 사회를 만들어가

고자 하는 철학과 의미를 가지고 있습니다 두 번

째는 제품의 품질 세 번째는 제품 패키지 매장

유니폼 광고 등 기업과 제품에 관련된 모든 디자

인 네 번째는 고객 서비스 그리고 다섯 번째가 의

미입니다 애플과 할리데이비슨은 의미부문에서는

부족하더라도 나머지 철학 품질 디자인 서비스

등 다른 부문에 있어서 좋은 평가를 받고 있어 좋

은 브랜드가 될 수 있었습니다

그리고 다섯 가지 구성항목 모두 기업의 입장

이 아니라 고객의 입장에서 인정을 받아야 한다는

것은 당연한 일입니다

5 왜 협동조합에게 브랜드가 필요할까요

어떻게 만들 수 있을까요 시장에서 이제 고객들

은 편익을 위해 제품을 구매하기보다 편익과 감성

의미 이 모두에 만족할 수 있는 브랜드를 원하고

한 번의 관계가 아닌 지속적인 상호관계로 서로 나

누며 이야기를 쌓고 교감하고 싶어 합니다 좋은

브랜드는 한번 쓰고 버려지는 소비제품이 아니라

내 삶의 동반자라고 할 수 있지요 좋은 가구가 그

렇고 옷이 그렇고 음식이 그렇습니다

마케팅효과로 정리해볼까요 브랜드는 차별화

된 특성을 가지고 지속적으로 판매되며 충성도 높

은 고객 우리 제품을 지지하면서 주위에 누군가에

게 제품을 추천해주는 적극적인 고객을 만들 수 있

습니다 당연히 이런 제품이 히트제품이 될 수밖에

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

12

요 기업을 하는 사람이면 누구나 꿈꾸는 그런 결

과입니다

협동조합이 지향하는 기업(제품)관과 브랜드

가 갖추어야 할 요소들은 참 많이 닮아있습니다

특히 철학과 사회적 의미 진정성은 그대로가 협동

조합의 정체성이기도 하고 판매만을 위한 제품이

아니라 지속적으로 고객과의 관계를 지향한다는

점이 그렇습니다 나눔 감사 이해 존중 보호 아

름다움(본래의 모습)의 마음입니다

이렇게 협동조합은 협동조합이 만들어내는 제

품으로 생산자와 판매자 고객이 끊임없이 교감하

면서 공동체의 지속가능한 풍요로운 삶을 꿈꾸고

있습니다

(그림 4) 는 브랜드를 만들기 위한 체크리스트

입니다 이 내용을 잘 채울 수 있다면 그리고 이를

바탕으로 고객과의 관계를 위한 유 무형의 건강한

활동들이 계속 된다면 좋은 브랜드를 기대해도 좋

습니다

lt브랜드 체크리스트gt

사업 정체성품질 디자인 서비스

철학 의미

lt그림4gt

여기에다 몇 가지 기술을 더 보태면 제품을 품

격을 갖춘 존재(물활론物活論)로 보는 습관을 고

객이 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 많이

만들수록 좋습니다

특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

9

해지고 있습니다 즉 나와 깊게 관계를 맺을

제품을 필요로 합니다 (3)정보접근성과 지식

수준이 높아지고 문화예술활동이 늘어나면서

사람들 스스로가 제품정보를 찾아 판단할 수

있고 디자인을 보는 미의식이 많이 높아졌습

니다 기업과 고객사이의 정보비대칭성이 사

라졌다고 할 수 있지요 또 문화예술작품을 볼

때에만 미의식이 작동하는 게 아니라 이제 일

상적으로 사용하는 제품에서도 아름다움이 중

요하게 되었습니다 그리고 아름다움이 제품

을 구별 짓고 구매하는 가장 큰 요인이 되었

습니다 패션스타일 키친스타일 테이블스타

일 등 스타일이 일상화되고 디자인이 제품에

서 중요해지게 된 이유가 이렇습니다 (4)한번

의 판매가 아닌 지속적인 관계에는 서비스가

따라야합니다 늘 제품과 소비자 사이에서 유

형무형의 서비스가 있어야 둘이 함께 있을 수

있고 서로에게 호감을 갖게 됩니다 기업들이

앞 다투어 문화와 스포츠 취미 등의 각종 프

로그램을 여는 것 또한 서비스의 일환입니다

고객들이 제품을 바꾸는 이유 중 60가 서비

스라는 연구조사발표도 있습니다 마지막 이

유는 (5)점점 더 중요해지는 기업과 제품의 사

회적 의미입니다 정말로 제품이 환경과 사회

적문제를 해결하려는 모습을 보여야 하며 그

모습에 진정성이 담겨있어야 고객들의 마음을

열 수 있습니다 고객들의 자아의식이 긍정적

인 세상을 향한 공동체의 구성원으로서 역할

을 하려하기 때문에 자신이 사용하는 제품에

도 사회적가치가 들어있어야 합니다

그러면 우리가 아는 어떤 제품을 브랜드

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

할리데이비슨 오토바이와 애플의 아이폰 등에도 사회적인 의미가 있을까요 있다면 어떤 의미일까요

10

로 인정할 수 있을까요 안타깝게 국내 제품

중에는 모범적인 브랜드를 찾아내기가 쉽지

않습니다 특히 5가지 이유 중 5번째 사회적

의미가 가장 큰 걸림돌입니다

이렇게 물어올 수 있겠네요 세계가 인정

하는 대표적인 브랜드 할리데이비슨(Harley-

Davidson)오토바이와 애플(Apple) 등에는

다섯 번째 항목인 사회적 의미가 있을까요

오히려 언론을 보면 부정적인 기사들이 많이

나오던데 하지만 할리데이비슨과 애플은 뒤

에 나올 브랜드 구성요소 중 다른 모든 항목에

서 우월한 강점을 가지고 있어서 그렇습니다

하지만 다섯 번째 항목은 점점 더 중요해지는

브랜드의 구성항목입니다 앞으로는 다섯 번

째 항목을 가지고 좋은 브랜드와 그렇지 않은

제품으로 나눌 수 있을 겁니다 국내에서 삼성

전자 현대자동차 SK 등의 대기업들이 앞 다

투어 시장에서 사회책임이나 공익마케팅을 하

는 이유도 사회적 의미가 피할 수 없는 기업의

역할이 되고 있기 때문입니다 협동조합은 다

섯 번째 항목 때문에 다른 어떤 일반기업보다

훌륭한 브랜드가 될 수 있습니다 다섯 번째

항목이 바로 협동조합이 만들어지고 활동하는

사업의 첫 번째 목적이라 그렇습니다

4 다섯 가지 이유로 브랜드의 시대를 설

명했다면 이제 브랜드를 구성하는 다섯 가지

항목을 (그림3브랜드를 구성하는 5가지 요

소) 이야기하겠습니다 첫 번째는 기업이 가지

고 있는 철학입니다 일반기업의 경우에 철학

과 의미가 구분되어 있다면 협동조합과 같이

사회적경제의 기업들은 철학과 의미가 일치하특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

철학

품질

서비스 의미

디자인

브랜드 구성의 5가지 요소

lt그림 3gt

11

는 경우가 꽤 많이 있습니다 영국출신의 친환경화

장품 러쉬(LUSH)의 철학은 동물실험반대와 자연

주의입니다 이 철학은 러쉬의 사회적 의미가 되기

도 합니다 우리의 경우에도 많은 사회적기업과 협

동조합이 그렇습니다 lsquo살림rsquo은 사회적경제의 조력

자가 되어 지속가능한 풍요로운 사회를 만들어가

고자 하는 철학과 의미를 가지고 있습니다 두 번

째는 제품의 품질 세 번째는 제품 패키지 매장

유니폼 광고 등 기업과 제품에 관련된 모든 디자

인 네 번째는 고객 서비스 그리고 다섯 번째가 의

미입니다 애플과 할리데이비슨은 의미부문에서는

부족하더라도 나머지 철학 품질 디자인 서비스

등 다른 부문에 있어서 좋은 평가를 받고 있어 좋

은 브랜드가 될 수 있었습니다

그리고 다섯 가지 구성항목 모두 기업의 입장

이 아니라 고객의 입장에서 인정을 받아야 한다는

것은 당연한 일입니다

5 왜 협동조합에게 브랜드가 필요할까요

어떻게 만들 수 있을까요 시장에서 이제 고객들

은 편익을 위해 제품을 구매하기보다 편익과 감성

의미 이 모두에 만족할 수 있는 브랜드를 원하고

한 번의 관계가 아닌 지속적인 상호관계로 서로 나

누며 이야기를 쌓고 교감하고 싶어 합니다 좋은

브랜드는 한번 쓰고 버려지는 소비제품이 아니라

내 삶의 동반자라고 할 수 있지요 좋은 가구가 그

렇고 옷이 그렇고 음식이 그렇습니다

마케팅효과로 정리해볼까요 브랜드는 차별화

된 특성을 가지고 지속적으로 판매되며 충성도 높

은 고객 우리 제품을 지지하면서 주위에 누군가에

게 제품을 추천해주는 적극적인 고객을 만들 수 있

습니다 당연히 이런 제품이 히트제품이 될 수밖에

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

12

요 기업을 하는 사람이면 누구나 꿈꾸는 그런 결

과입니다

협동조합이 지향하는 기업(제품)관과 브랜드

가 갖추어야 할 요소들은 참 많이 닮아있습니다

특히 철학과 사회적 의미 진정성은 그대로가 협동

조합의 정체성이기도 하고 판매만을 위한 제품이

아니라 지속적으로 고객과의 관계를 지향한다는

점이 그렇습니다 나눔 감사 이해 존중 보호 아

름다움(본래의 모습)의 마음입니다

이렇게 협동조합은 협동조합이 만들어내는 제

품으로 생산자와 판매자 고객이 끊임없이 교감하

면서 공동체의 지속가능한 풍요로운 삶을 꿈꾸고

있습니다

(그림 4) 는 브랜드를 만들기 위한 체크리스트

입니다 이 내용을 잘 채울 수 있다면 그리고 이를

바탕으로 고객과의 관계를 위한 유 무형의 건강한

활동들이 계속 된다면 좋은 브랜드를 기대해도 좋

습니다

lt브랜드 체크리스트gt

사업 정체성품질 디자인 서비스

철학 의미

lt그림4gt

여기에다 몇 가지 기술을 더 보태면 제품을 품

격을 갖춘 존재(물활론物活論)로 보는 습관을 고

객이 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 많이

만들수록 좋습니다

특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

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PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

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입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

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연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

10

로 인정할 수 있을까요 안타깝게 국내 제품

중에는 모범적인 브랜드를 찾아내기가 쉽지

않습니다 특히 5가지 이유 중 5번째 사회적

의미가 가장 큰 걸림돌입니다

이렇게 물어올 수 있겠네요 세계가 인정

하는 대표적인 브랜드 할리데이비슨(Harley-

Davidson)오토바이와 애플(Apple) 등에는

다섯 번째 항목인 사회적 의미가 있을까요

오히려 언론을 보면 부정적인 기사들이 많이

나오던데 하지만 할리데이비슨과 애플은 뒤

에 나올 브랜드 구성요소 중 다른 모든 항목에

서 우월한 강점을 가지고 있어서 그렇습니다

하지만 다섯 번째 항목은 점점 더 중요해지는

브랜드의 구성항목입니다 앞으로는 다섯 번

째 항목을 가지고 좋은 브랜드와 그렇지 않은

제품으로 나눌 수 있을 겁니다 국내에서 삼성

전자 현대자동차 SK 등의 대기업들이 앞 다

투어 시장에서 사회책임이나 공익마케팅을 하

는 이유도 사회적 의미가 피할 수 없는 기업의

역할이 되고 있기 때문입니다 협동조합은 다

섯 번째 항목 때문에 다른 어떤 일반기업보다

훌륭한 브랜드가 될 수 있습니다 다섯 번째

항목이 바로 협동조합이 만들어지고 활동하는

사업의 첫 번째 목적이라 그렇습니다

4 다섯 가지 이유로 브랜드의 시대를 설

명했다면 이제 브랜드를 구성하는 다섯 가지

항목을 (그림3브랜드를 구성하는 5가지 요

소) 이야기하겠습니다 첫 번째는 기업이 가지

고 있는 철학입니다 일반기업의 경우에 철학

과 의미가 구분되어 있다면 협동조합과 같이

사회적경제의 기업들은 철학과 의미가 일치하특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

철학

품질

서비스 의미

디자인

브랜드 구성의 5가지 요소

lt그림 3gt

11

는 경우가 꽤 많이 있습니다 영국출신의 친환경화

장품 러쉬(LUSH)의 철학은 동물실험반대와 자연

주의입니다 이 철학은 러쉬의 사회적 의미가 되기

도 합니다 우리의 경우에도 많은 사회적기업과 협

동조합이 그렇습니다 lsquo살림rsquo은 사회적경제의 조력

자가 되어 지속가능한 풍요로운 사회를 만들어가

고자 하는 철학과 의미를 가지고 있습니다 두 번

째는 제품의 품질 세 번째는 제품 패키지 매장

유니폼 광고 등 기업과 제품에 관련된 모든 디자

인 네 번째는 고객 서비스 그리고 다섯 번째가 의

미입니다 애플과 할리데이비슨은 의미부문에서는

부족하더라도 나머지 철학 품질 디자인 서비스

등 다른 부문에 있어서 좋은 평가를 받고 있어 좋

은 브랜드가 될 수 있었습니다

그리고 다섯 가지 구성항목 모두 기업의 입장

이 아니라 고객의 입장에서 인정을 받아야 한다는

것은 당연한 일입니다

5 왜 협동조합에게 브랜드가 필요할까요

어떻게 만들 수 있을까요 시장에서 이제 고객들

은 편익을 위해 제품을 구매하기보다 편익과 감성

의미 이 모두에 만족할 수 있는 브랜드를 원하고

한 번의 관계가 아닌 지속적인 상호관계로 서로 나

누며 이야기를 쌓고 교감하고 싶어 합니다 좋은

브랜드는 한번 쓰고 버려지는 소비제품이 아니라

내 삶의 동반자라고 할 수 있지요 좋은 가구가 그

렇고 옷이 그렇고 음식이 그렇습니다

마케팅효과로 정리해볼까요 브랜드는 차별화

된 특성을 가지고 지속적으로 판매되며 충성도 높

은 고객 우리 제품을 지지하면서 주위에 누군가에

게 제품을 추천해주는 적극적인 고객을 만들 수 있

습니다 당연히 이런 제품이 히트제품이 될 수밖에

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

12

요 기업을 하는 사람이면 누구나 꿈꾸는 그런 결

과입니다

협동조합이 지향하는 기업(제품)관과 브랜드

가 갖추어야 할 요소들은 참 많이 닮아있습니다

특히 철학과 사회적 의미 진정성은 그대로가 협동

조합의 정체성이기도 하고 판매만을 위한 제품이

아니라 지속적으로 고객과의 관계를 지향한다는

점이 그렇습니다 나눔 감사 이해 존중 보호 아

름다움(본래의 모습)의 마음입니다

이렇게 협동조합은 협동조합이 만들어내는 제

품으로 생산자와 판매자 고객이 끊임없이 교감하

면서 공동체의 지속가능한 풍요로운 삶을 꿈꾸고

있습니다

(그림 4) 는 브랜드를 만들기 위한 체크리스트

입니다 이 내용을 잘 채울 수 있다면 그리고 이를

바탕으로 고객과의 관계를 위한 유 무형의 건강한

활동들이 계속 된다면 좋은 브랜드를 기대해도 좋

습니다

lt브랜드 체크리스트gt

사업 정체성품질 디자인 서비스

철학 의미

lt그림4gt

여기에다 몇 가지 기술을 더 보태면 제품을 품

격을 갖춘 존재(물활론物活論)로 보는 습관을 고

객이 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 많이

만들수록 좋습니다

특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

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비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

11

는 경우가 꽤 많이 있습니다 영국출신의 친환경화

장품 러쉬(LUSH)의 철학은 동물실험반대와 자연

주의입니다 이 철학은 러쉬의 사회적 의미가 되기

도 합니다 우리의 경우에도 많은 사회적기업과 협

동조합이 그렇습니다 lsquo살림rsquo은 사회적경제의 조력

자가 되어 지속가능한 풍요로운 사회를 만들어가

고자 하는 철학과 의미를 가지고 있습니다 두 번

째는 제품의 품질 세 번째는 제품 패키지 매장

유니폼 광고 등 기업과 제품에 관련된 모든 디자

인 네 번째는 고객 서비스 그리고 다섯 번째가 의

미입니다 애플과 할리데이비슨은 의미부문에서는

부족하더라도 나머지 철학 품질 디자인 서비스

등 다른 부문에 있어서 좋은 평가를 받고 있어 좋

은 브랜드가 될 수 있었습니다

그리고 다섯 가지 구성항목 모두 기업의 입장

이 아니라 고객의 입장에서 인정을 받아야 한다는

것은 당연한 일입니다

5 왜 협동조합에게 브랜드가 필요할까요

어떻게 만들 수 있을까요 시장에서 이제 고객들

은 편익을 위해 제품을 구매하기보다 편익과 감성

의미 이 모두에 만족할 수 있는 브랜드를 원하고

한 번의 관계가 아닌 지속적인 상호관계로 서로 나

누며 이야기를 쌓고 교감하고 싶어 합니다 좋은

브랜드는 한번 쓰고 버려지는 소비제품이 아니라

내 삶의 동반자라고 할 수 있지요 좋은 가구가 그

렇고 옷이 그렇고 음식이 그렇습니다

마케팅효과로 정리해볼까요 브랜드는 차별화

된 특성을 가지고 지속적으로 판매되며 충성도 높

은 고객 우리 제품을 지지하면서 주위에 누군가에

게 제품을 추천해주는 적극적인 고객을 만들 수 있

습니다 당연히 이런 제품이 히트제품이 될 수밖에

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

12

요 기업을 하는 사람이면 누구나 꿈꾸는 그런 결

과입니다

협동조합이 지향하는 기업(제품)관과 브랜드

가 갖추어야 할 요소들은 참 많이 닮아있습니다

특히 철학과 사회적 의미 진정성은 그대로가 협동

조합의 정체성이기도 하고 판매만을 위한 제품이

아니라 지속적으로 고객과의 관계를 지향한다는

점이 그렇습니다 나눔 감사 이해 존중 보호 아

름다움(본래의 모습)의 마음입니다

이렇게 협동조합은 협동조합이 만들어내는 제

품으로 생산자와 판매자 고객이 끊임없이 교감하

면서 공동체의 지속가능한 풍요로운 삶을 꿈꾸고

있습니다

(그림 4) 는 브랜드를 만들기 위한 체크리스트

입니다 이 내용을 잘 채울 수 있다면 그리고 이를

바탕으로 고객과의 관계를 위한 유 무형의 건강한

활동들이 계속 된다면 좋은 브랜드를 기대해도 좋

습니다

lt브랜드 체크리스트gt

사업 정체성품질 디자인 서비스

철학 의미

lt그림4gt

여기에다 몇 가지 기술을 더 보태면 제품을 품

격을 갖춘 존재(물활론物活論)로 보는 습관을 고

객이 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 많이

만들수록 좋습니다

특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

12

요 기업을 하는 사람이면 누구나 꿈꾸는 그런 결

과입니다

협동조합이 지향하는 기업(제품)관과 브랜드

가 갖추어야 할 요소들은 참 많이 닮아있습니다

특히 철학과 사회적 의미 진정성은 그대로가 협동

조합의 정체성이기도 하고 판매만을 위한 제품이

아니라 지속적으로 고객과의 관계를 지향한다는

점이 그렇습니다 나눔 감사 이해 존중 보호 아

름다움(본래의 모습)의 마음입니다

이렇게 협동조합은 협동조합이 만들어내는 제

품으로 생산자와 판매자 고객이 끊임없이 교감하

면서 공동체의 지속가능한 풍요로운 삶을 꿈꾸고

있습니다

(그림 4) 는 브랜드를 만들기 위한 체크리스트

입니다 이 내용을 잘 채울 수 있다면 그리고 이를

바탕으로 고객과의 관계를 위한 유 무형의 건강한

활동들이 계속 된다면 좋은 브랜드를 기대해도 좋

습니다

lt브랜드 체크리스트gt

사업 정체성품질 디자인 서비스

철학 의미

lt그림4gt

여기에다 몇 가지 기술을 더 보태면 제품을 품

격을 갖춘 존재(물활론物活論)로 보는 습관을 고

객이 제품을 직접 체험해볼 수 있는 기회를 많이

만들수록 좋습니다

특집

01

협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

13

특집

01 협동

조합

도 이

제 브

랜드

를 만

들어

야 한

다

또 브랜드는 제품이 시장에 나온 순간 바로 만

들어 질 수는 없습니다 계획되고 준비될 때부터

처음 시장에 나온 후 시간을 가지고 점차 자기 모

습을 찾아가게 됩니다 그런 면에서 홍대인근에서

몇몇 청년들이 모여 시작한 밀라노익스프레스라는

푸드 트럭은 브랜드가 만들어지는 과정을 잘 보여

주고 있습니다 이태리 샌드위치 lsquo피아디나rsquo와 lsquo파

스타rsquo를 가지고 레스토랑과 파티기획 케이터링을

하는 전문기업을 꿈꾸면서 푸드 트럭부터 준비를

해나가고 있는 모습이 그렇고 시작부터 차곡차곡

팬들을 늘려나가면서 브랜드 이야기를 채워나가고

있어서 그렇습니다

그러면 우리에게 익숙한 나들가게나 소셜마켓

은 어떨까요 브랜드를 지향하지만 브랜드라 말하

기 어렵습니다 공동상표 정도라 할까요 다섯 가

지 구성요소에 비추어보지 않더라도 그 이유는 자

기만의 뚜렷한 정체성이 드러나 있지 않고 고객과

관계를 만들어가기 위한 활동이 잘 보이지 않습니

다

6 시장은 시시각각 변하고 있습니다 여기에

맞추어 마케팅도 빠르게 변해가고 있습니다 브랜

드가 변화되는 시장에서 가장 효과적인 마케팅전

략이라면 협동조합도 이제 브랜드를 만들기 시작

해야합니다 브랜드와 협동조합은 닮은 점이 너무

많이 있으니까요

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

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지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

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인) 기

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장매

장 내

외부

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이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

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트위

터유

튜브

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관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

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기회

제공

입소

문 구

매유

도

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벤트

전시

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벤트

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9세

일즈

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모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

14

협동조합의가장 좋은마케팅 전략은협동이다

02

SP

EC

IAL

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

15

1 다들 알고 계시지요 협동조합 7원칙 중에

6번째가 협동조합간의 lsquo협동rsquo이라는 것을 원칙의

다른 말이 기준이라면 이 원칙에 따라 우린 협동조

합을 가늠할 수 있고 성공을 예측할 수도 있습니

다

마케팅입장으로 lsquo협동rsquo의 원칙을 쉽게 정리해

보면 ldquo협동조합은 lsquo협동rsquo으로 성공할 수 있다rdquo는

말과 다르지 않습니다

거기에다 협동조합을 하나의 브랜드로 보고

SWOT분석을 해보면(그림 참조) 지금 협동조합

이 가질 수 있는 가장 큰 강점이 협동조합의 정체

성(또는 원칙 내부사업기회측면에서 보면 협동을

가장 중요한 원칙으로 꼽을 수 있음)임을 알 수 있

습니다

그러니 협동조합에게 협동은 성공할 수 있는

가장 좋은 전략이라고 할 수 밖에요

lt그림 현재 협동조합 SWOT 분석gt

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

S

O

W

T

협동조합 정체성(협동조합 7원칙)

지속가능성 CSR(ISO26000)

제품의 품질

시장 경험

유통

윤리성신뢰

고용효과탄력성

제품 신뢰

마케팅

자발성과 개발성민주적 관리경제적 참여자율과 독립

교육훈련 및 정보제공협동조합 간의 협동

지역사회에 대한 기여

지배구조 인권 노동관행 환경 공정거래

소비자 이슈 공동체 참여 및 개발 등

7대 의제

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

16

2마케팅에서 lsquo협동rsquo은 개발_생산_판매

의 전 과정에 걸쳐서 여러모로 사용되고 있습

니다 협업화 전략을 일반마케팅에서는 Co-

op 프로모션 또는 Win-Win Tie-in 전략이

라고 부르며 ldquo두 개 이상의 비경쟁적 (경쟁브

랜드 사이에도 협동은 가능합니다 예를 들

어 닭고기 우유 자동차 등의 전체시장이 축

소되거나 위기상황에 빠졌을 때 또는 전체시

장의 규모를 키우고자 할 경우에) 브랜드가 제

품과 판매과정에서 공동의 이익을 위해 전개

하는 마케팅전략rdquo이라고 설명하고 있습니다

초 성숙된 시장이라고 표현되는 지금에 있어

서는 기업들이 이전의 협업화 전략과는 조금

다른 새롭게 고객의 수요를 만들어 내기위해

창조적인 제품이나 서비스를 개발하는 방법으

로 다양한 쟝르의 예술가들의 공동작업을 뜻

하는 콜라보레이션(Collaboration)을 협업화

방법으로 많이 사용하고 있습니다 앞선 협업

화 전략보다 조금 더 전략적이라고 할 수 있는

콜라보레이션의 특징을 꼽으라면 이종(異種)

즉 전혀 다른 범주의 제품(또는 예술 과학 인

문 등의 다양한 분야에 걸쳐서)끼리의 융합으

로 창조적인 아이디어를 얻어 이전에 볼 수 없

었던 새로운 제품과 서비스를 만들어낸다는

점입니다

특히 디지털 기술의 발전과 보편화된 사

용에 따라 IT와 제조품 서비스의 융합은 어

떤 면에서 필수적이고 빠른 속도로 더욱 확장

되는 과정입니다 그래서 스타트업(Startup

신생벤처기업) 기업의 대부분은 이렇게 IT를

기반으로 시작되고 많은 기업의 성공사례도 특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

나이키와 협업화 된 아이폰 어플을 통해 하루 운동량을 체크해주고 운동 코치까지 해주는 기능을 구현했습니다 운동을 쉽게 기록되고 공유할 수 있게 되었지요

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

17

IT+OOO(제조품)과 같은 협업에서 나오고 있

습니다

애플과 나이키(나이키+GPS)의 만남은

디지털기술과 제품이 융합된 대표적 성공사례

가 되고 그 시작을 알리는 사건과 같았습니다

IT와의 융합이 정보통신과학기술을 이용

해 제품 이상의 편리함을 가져다준다면 예술

과의 융합은 사람들에게 감성을 아름다움을

채워줄 수 있습니다 예술과의 융합은 변별력

이 없어진 시장에서 우리제품의 가치를 높이

고 돋보일 수 있는 기회를 주기도 합니다 그

래서 다양한 예술가나 유명패션브랜드들과 제

조사들의 협업이 점점 많아지고 있고요

오래 전 화제가 되었던 LG전자의 프라다

폰 스와치 (SWATCH) 시계의 백남준 라인과

권오성 홍경택 작가들의 lt활명수 116주년 한

정판 패키지 디자인gt 등은 이런 경우에 해당

합니다

초 성숙된 시장과 디지털기술은 특정기업

만이 맞닿드린 상황이 아니라 일반적인 시장

의 상황이기에 협동조합도 성공적인 시장진입

을 목적으로 한다면 당연히 IT와 예술 등의 융

합에 관심을 가지고 새로운 제품과 서비스를

창조하는 협업화 전략을 서둘러야 합니다

3협동조합의 lsquo협동rsquo은 (1)공동개발 (2)공

동구매 (3)공동생산 (4)공동판매 그리고 (5)공

동브랜드 개발과 (6)공동광고와 판촉으로 나

눌 수 있습니다

우리의 경우 아직은 협동조합의 초기단계

의 성격 때문인지 다른 협동화 전략 보다는 구

매원가를 낮춰 가격경쟁력을 갖출 수 있는 (2)

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

권오성 홍경택 작가 등이 참여한 lt활명수 116주년 한정판 패키지 디자인gt은 브랜드와 예술의 협업을 보여줍니다

소상공인들의 나들가게와 사회적 경제의 소셜 마켓 등을 국내 공동 브랜드에 대한 대표 사례라고 할 수 있습니다

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

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이미

지 도

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R미

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언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

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장매

장 내

외부

인테

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SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

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터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

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입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

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연이

벤트

세미

나 등

이미

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소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

18

공동구매의 사례가 많이 보이고 있습니다 대구 제

빵협동조합의 원자재공동구매 대전 자동차정비

업소의 타이어공동구매 등의 사례와 오래 전 양돈

사료 구매로부터 협동조합을 시작한 도드람포크의

경우도 그렇습니다

(5)공동브랜드의 경우에는 소상인들의 나들

가게와 사회적경제의 소셜마켓을 사례로 들 수 있

지만 이 둘을 지속적으로 고객을 개발하고 관계를

만들어가며 사업을 성공시켜 가는 브랜딩 활동으

로 보기에는 아직 부족한 점이 많이 있습니다 이

런 경우에 자칫 이름만 같이 쓰는 공동상표가 될

수도 있습니다

이와 다르게 공동브랜드로 협동조합이 눈 여

겨 볼만한 것 들 중에는 신세계 전통주 브랜드 lsquo우

리술방rsquo과 일본의 lsquo무인양품(MUJI無印良品)rsquo 이

있습니다 이 둘은 브랜드의 까다로운 적합기준을

가지고 양질의 제품을 공급받아서 고객들이 믿을

수 있고 호감이 가는 하나의 브랜드로 만들어 성공

적으로 관리하고 있는 브랜드들입니다 오픈플랫

폼의 제품화 버전이라고 할 수 있는 이와 같은 방

법을 아직 브랜드력이 약한 협동조합이 하나의 강

력한 브랜드를 만들어 품질 좋은 다양한 협동조합

제품들을 판매하는 방법으로 사용되었으면 좋겠다

싶습니다

앞서 말한 6가지 lsquo협동rsquo의 방법 중에서 협동조

합에게 가장 중요한 협동화 전략은 (1)공동개발과

(4)공동판매로 전문적인 사업내용을 가지고 있고

(광범위한 사업모델 보다는 작지만 경쟁력 있는 사

업모델에 집중하는 것이 협동조합의 중요한 경영

전략이 되어야 함) 규모가 작은 협동조합의 환경에

서는 좋은 제품을 개발하고 시장에 성공적으로 진특집

02

협

동조

합에

게 가

장 좋

은 마

케팅

전략

은 협

동

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

19

특집

02 협동

조합

에게

가장

좋은

마케

팅 전

략은

협동

입하기 위해서 하나의 가능성 높은 제품을 공동개

발하고 공동판매 하는 적극적인 계획이 필요합니

다 앞서 설명한 콜라보레이션이 공동개발에 해당

된다면 코업(Co-op) 프로모션이나 교차판매는 공

동판매에 해당되는 마케팅 방법입니다

4조합과 조합이 더불어 일하는 lsquo협동rsquo에 익숙

하지 않고 업무진행과정에서 몇 배 더 긴 시간을

들여가며 하나하나 협의해서 결정해야 할 일들과

때로는 손해 본 듯 한 기분도 들 수 있지만 협동조

합 조직의 생명과 강점이 협동에 있듯이 협동조합

의 발전을 위한 동력도 lsquo협동rsquo에서 찾아야 합니다

지금이야말로 더 늦지 않게 협동조합 주체들이 마

음을 열고 자신의 사업과 경험을 공유하며 시장에

서 새로운 기회를 창조해야할 때입니다

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

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비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

20

마케팅에도때와 장소가 있다

01

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

21

ldquo모든 일에는 때와 장소가 있다rdquo는 말처

럼 마케팅에도 때와 장소 그리고 알맞은 상

황이 있습니다 때와 장소 상황이라는 말을

마케팅에서는 Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)로 부르고 TPO전략이라

고 합니다

TPO전략은 소비자들의 라이프스타

일(Life Style생활관)을 따라가는 맥락

(Context)의 마케팅방법으로 ldquo생활 속에 있

어라rdquo(Engagement)라는 명제는 지금 마케

팅에서 가장 중요한 이슈가 되고 있지요

첫 번째 Timing(시간)은 상품의

Need(욕구)가 가장 높은 시간이며 ldquo하루 중

에 언제 라면을 가장 먹고 싶을까rdquo ldquo언제 커

피를 가장 마시고 싶을까rdquo 라는 질문과 연결

되는 사람들의 욕구시간으로 여기서 시간은

하루 중에서도 찾을 수도 있지만 일주일 한

달 사계절 일 년으로 범위를 넓혀서 찾아낼

수도 있습니다 월요일이 아침을 거르는 경우

가 가장 많고 25일 월급날을 전후에 카드사

와 유통점에서 다양한 쿠폰이 제공되고 이 때

카드매출이 올라가는 것은 우연이 아닙니다

게다가 매년 노트북이 가장 많이 팔리는 시기

는 2~3월 졸업 입학 철이라지요

두 번째 Place(장소)는 상품의 Need(욕

구)가 가장 높은 장소를 말합니다 올림푸스

DSLR카메라는 서울대공원에서 탈취제 페브

리즈는 시내 고기 집에서 고기냄새를 없애주

면서 상품이 필요한 장소에서 체험기회를 제

공한 적이 있습니다 또 판매되는 장소에 따라

매출이 달라지기도 합니다 몇 년 전 ldquo총각네

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

니베아라는 브랜드의 SUN KIDS PROTECTS라는 캠페인 참고 동영상 youtubecom

watchv=QI9biMnmrVg

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

22

야채가게rdquo의 성공비밀은 신선식품 위주의 우

리의 식문화와 아파트주변에 위치한 가게라는

장소에 그 성공 비결이 있습니다

세 번째 Opportunity(상황)는 상품이 가

장 필요한 일상생활 속 상황으로 NIVEA Sun

Kids Protects는 여름철 해수욕장에서 아이

를 잃어버릴 경우가 가장 많은 상황을 어린이

용 자외선차단제 상품을 효과적으로 알릴 수

있는 기회로 보고 잡지와 디지털정보기술을

연동하여 해수욕장에서 아이의 위치를 알려주

는 서비스를 부모들에게 제공했습니다 그리

고 이 캠페인광고는 깐느페스티발(국제광고

제)에서 대상을 수상했고요

Timing(시간) Place(장소)

Opportunity(상황)을 하나씩 살펴보았지만

이 세 가지 요소는 서로 연결되어있고 같이 작

동하고 있습니다

그렇다고 TPO전략이 꼭 판매만을 위

한 광고전략은 아닙니다 TPO에 따라 시장

수요를 찾아서 효과적으로 히트상품을 개발

할 수도 있습니다 ldquo아침에 사과주스rdquo ldquo졸릴

때 씹는 껌rdquo ldquo술 마신 뒤에 마시는 음료rdquo ldquo프

로스펙스 W운동화rdquo ldquo나이트화장품rdquo 등은 모

두 특정한 시간과 장소 상황을 생각하고 만든

TPO상품들입니다 이미 너무 많은 상품들이

시장에 나와 있고 점점 더 소비자들의 욕구가

세분화되어 가는 것을 볼 때 앞으로는 더 많

은 TPO상품들이 나올 것을 알 수 있습니다

협동조합도 지금 생활 속에 숨겨진 TPO

의 기회를 찾아 나서야 할 때입니다

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

23

TPO에 따라 수요를 찾아서 효과적으로 개발된 상품들

마케

팅에

도 때

와 장

소가

있다

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

24

새해 첫 일마케팅캘린더

02

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

25

ldquo보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없

이 판매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어

낼 기회를 놓치는 경우가 많다rdquo

매년 새로운 해가 시작되면 첫 달이 되는

1월에 사람들은 한 해 동안 잊지 않고 챙겨야

할 생일이나 기념일 중요한 일정 등을 캘린더

에 보기 좋게 정리해 넣습니다 중요한 일정을

빠트리지 않기 위해서지요

마케팅을 하는 사람들은 개인 캘린더 이

외에 마케팅캘린더라는 또 하나의 캘린더를

가지고 있습니다 1년을 계획하면서 계절 따

라 특정일에 맞추어 매출을 높이고 시즌에 맞

는 제품생산을 미리 준비하기 위해서 하는 일

이지요 계절 국가행사 사람들의 생활풍습

기념일 이벤트 상징물이나 이미지 등으로 채

우는 마케팅 캘린더에는 기업마케팅(마케팅을

하는 사람)의 일 년 살이가 들어있습니다

예를 들어 한 해가 시작되는 1월이면 사

람들은 새해 꼭 해야 하거나 하고 싶은 일을

계획하고 그 계획에 따라 영어 중국어 등 외

국어공부와 운동 등을 새로 시작합니다 또 읽

어야 할 책을 사고 금연 등을 다짐하기도 합

니다 그리고는 세워진 계획이나 소원을 이루

기 위해 일출을 보러가거나 특별한 새해맞이

이벤트까지 벌이면서 1월을 보냅니다 이런

사회풍습이나 사람들의 생활습관을 적어놓은

1월의 마케팅 캘린더를 보고 백화점이나 할인

매장은 새로 돌아오는 12간지 상품과 새해 소

원을 주제로 판촉활동을 벌입니다 매년 연말

화제가 되는 스타벅스 캘린더도 마일리지(세

일즈프로모션기법 continues program)와

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

매년 연말마다 화제가 되는 스타벅스의 캘린더

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

26

경품이라는 판매기법을 사용한 연말 연초 시즌 마

케팅입니다

2월은 입춘이 있고 설날이 있고 아이들의 새

학기를 준비하는 달입니다 생활 속으로 향하는 마

케팅의 Engagement(생활화) 경향에 따라 점점

마케팅은 사람들의 생활 속에서 무언가를 발견하

려고 하고 그래서 마케터에게는 그 때 그 때 사람

들의 생활을 보여주는 마케팅캘린더의 역할이 더

중요해집니다

본격적으로 마케팅캘린더를 작성하는 방법을

설명하면 (그림 참조) (1)대형이벤트는 국내 외 개

최 예정인 2018 평창동계올림픽 대형엑스포나

전시회 등과 같이 누구나 알 수 있는 행사를 적어

넣습니다 (2)국가는 현충일 광복절 선거일 등의

기념일이나 국가행사를 적어 넣고 (3)사회와 가정

은 공통되는 점이 많아 같이 작성해도 되고 나누어

작성해도 됩니다 설날 추석 대보름 등의 명절과

전통적으로 내려오는 입춘 동지 등의 세시풍속도

여기에 해당되고 또 이사 결혼 입학 어버이날

어린이날 크리스마스 등 일상의 많은 일들로 채워

질 수 있습니다 (4)이미지와 상징물도 같이 작성

해도 됩니다 1월의 이미지와 상징물은 어떤 것들

이 있을까요 눈 새해일출 얼음 설산 설화 눈

사람 눈결정체 한파 목도리 등 많은 것들이 있습

니다 (5)스포츠는 우리의 경우 사계절이 있기에

각 철마다 대표되고 즐길 수 있는 스포츠 레포츠

종목들을 적어 넣으면 됩니다

작성하는 중에 내용이 없으면 빈칸으로 남기

고 나중에 찾게 되면 그 때 적어도 되고 또 내가

못 찾은 내용을 다른 사람들은 찾아낼 수 있으니

작성한 뒤에는 동료나 같은 팀끼리 나누어보면 더 새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

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비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

27

월 계절 대형이벤트 국가 사회 가정 이미지 상징물 스포츠

1겨울

2

3

봄4

5

6

여름7

8

9

가을10

11

12 겨울

lt마케팅 캘린더gt는 책상 앞 가장 눈에 잘 띄는 곳에 있어야 합니다

새해

첫 일

마케

팅 캘

린더

좋습니다

보통 협동조합들은 충분한 사전 준비 없이 판

매나 생산에 바로 들어가 수익을 만들어 낼 기회를

놓치는 경우가 많습니다 일반기업은 어떨까요

보통 판매와 계절(특수)상품 생산을 위해서 3개월

이나 1년여의 시간을 가지고 준비를 시작합니다

여기서 마케팅캘린더는 할일을 알려주고 아이디어

의 영감을 제공하는 알람(Alarm)의 역할을 합니

다

협동조합도 마케팅캘린더를 작성하는 순간

일 년 살이의 아이디어 영감이 떠오를 겁니다

끝으로 마케팅캘린더는 책상 앞 가장 눈에 잘

띄는 곳에 붙어있어야 합니다 매일매일 볼 수 있

게요

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

28

2-3초 사이의승부패키지

03

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

29

2~3초 안에 무엇을 할 수 있을까요 언젠가

삼성 갤럭시는 LTE-A 광고 ldquo1초의 혜택 편rdquo에서

1초 그 순간을 뮤직비디오 1편을 다운받을 수 있

는 시간이라고 말합니다

눈 깜작하는 사이에 할 수 있는 일 쇼퍼마케

팅에서 2~3초는 쇼퍼(구매자)가 매장에 들어와 상

품을 선택하는데 걸리는 시간을 가리키지요

물론 이 결정 안에는 많은 마케팅적인 배경들

이 들어있습니다 A제품과 B제품 사이에서 차이가

나지 않는 일반화된 품질 그리고 약 600000개에

이르는 상품 수와 전통적인 TV 신문 광고의 영향

력 하락 등

어쨌든 고객들은 이제 매장에서의 2~3초의

순간에 자신이 구매할 상품을 선택하고 있습니다

그렇다면 매장 안 많은 상품들 중에서 쇼퍼들은 어

떻게 상품을 선택할까요 이 질문의 답은 패키지

입니다 광고에 대한 소비자 반응모델인 AIDMA

의 A(Attention 관심) I(Interesting 흥미)

D(Desire 욕망)의 매장 내 소비자 심리-행동과정

으로도 첫 번째 단계인 관심에서 이를 증명할 수

있습니다 물론 고객들은 늘 습관적으로 구매하는

제품을 구매하고 이미 알고 있는 제품을 구매하기

도 합니다 하지만 아직 습관과 인지가 만들어지지

않은 협동조합 제품들에게 있어서 패키지는 관심

을 일으키고 첫 번째 구매를 이끌어 내야하기에 더

중요하게 준비되어야 합니다

혹시 패키지가 마음에 들어서 상품을 구매한

적이 있다면 당신은 미적감성이 높은 20~30대 여

성일 가능성이 높습니다 하지만 이러한 심미적 경

향은 이제 남 여 연령구분 없이 점점 늘어나고 있

고 누구에게나 패키지가 구매에 중요한 영향력을

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

30

발휘하고 있습니다

누구(협동조합)에게는 이러한 패키지가

제품을 보호하는 포장재의 역할만을 할지 모

르지만 패키지는 이제 브랜드를 만들어내는

브랜딩 방법으로도 효과적입니다 브랜드가

친환경제품(예들 들어 아모레퍼시픽의 이니

스프리 화장품이나 국내에도 들어와 있는 영

국 핸드메이드 천영화장품 러쉬)임을 알리고

싶다면 패키지는 친환경 소재와 디자인이어야

하고 브랜드가 여성을 위한 브랜드라면 충분

히 아름다워야 합니다 그리고 패키지는 그 브

랜드를 상징하기도 하지요(브랜드가 된 패키

지로는 보석브랜드 티파니를 들 수 있습니다)

협동조합 마케팅 강의에서 패키지의 중요

성을 설명하다 이런 이야기를 들은 적이 있습

니다 ldquo재원이 부족한 협동조합에게 패키지는

아직 고려할 수 있는 대상이 아니다rdquo 그러면

재원이 만들어질 때까지 기다려야 하나요 고

객이 기다려줄까요 시장은 충분히 이기적입

니다 시장에서 그 이기심을 공동체화 하는 것

이 협동조합 마케팅의 역할이 아닐까요

그래서 ldquo협동조합 패키지 제작을 위한 5

가지 기술rdquo을 제안합니다 1명확한 제품 컨

셉트에 따라서 협동조합 패키지는 철저히 친

환경적이면서 제품의 가치를 드러내야 한다

우리가 말하려고 하는 것이 무엇이든 패키지

에 담아내야 한다2스토리를 찾아서 넣어라

일본 바닷가 마을 아주머니들이 만든 이에시

마의 노리꼬 (김 절임) 패키지에서는 한가한

마을풍경과 아주머니들의 이야기를 충분히 느

낄 수 있다(사진 참조) 어떤 협동조합 상품에2-3초

사이

의 승

부 패

키지

러쉬의 제품은 별도 패키지 없이 제품만을 포장지에 싸서 주기도 합니다

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

31

티파니는 1880년대부터 현재 사용하고 있는 블루 컬러를 사용해호고 있습니다 많은 여성들은 티파니의 하늘색 포장과 리본 장식만 봐도 가슴이 셀런다고 합니다 이 은은한 블루 컬러는 티파니 블루라는 애칭까지 만들었고 단순한 컬러가 아닌 세상 최고의 청혼을 상징하고 있습니다

게나 상품마다의 이야기가 있다 이 이야기는

충분히 드라마틱하고 소비자와 관계 맺기에

충분하다

3끊임없이 친환경적으로 환경의 지속

가능성을 지향하는 협동조합 패키지는 할 수

있을 때까지 최소화하는 것이 좋다 포장재와

디자인 모두 여기에 따라야 한다 여기서 패키

지의 친환경성은 협동조합의 진정성이 된다

그래서 비닐코팅을 하거나 치장만을 위한 불

필요한 포장은 협동조합 패키지에 맞지 않는

다 패키지를 없앨 수 있다면 없애는 것도 한

방법이다4단순화해라 정보의 과잉시대에

과도한 정보제공(디자인)은 오히려 고객의 피

로감을 높이고 선택을 회피하게 할 뿐이다 오

히려 이럴 때는 단순함이 소비자의 관심을 받

고 메시지를 효과적으로 전달 할 가능성이 높

다 세계적인 미래학자 다니엘핑크의 「더 작

은 프레임」에서는 ldquo누구나 선택받기를 원할

때 지나침은 모자람 보다 못할 수 있다rdquo고 말

하고 있다5패키지는 충분히 소통할 수 있는

전문가와 함께 작업하라 안타깝게 패키지는

협동조합이 스스로하기 힘든 전문적인 기능을

필요로 한다 경험 있는 전문가들과 작업한다

면 제작 원가를 낮추면서도 매력적인 패키지

를 만들어 낼 수 있다

다행히도 매력적인 패키지를 바라는 시

민들의 미의식 또한 이제 친환경과 단순함 실

용성을 기준으로 삼고 있습니다 몇 년 전부터

주부들 사이에서 유행하고 있는 북유럽스타일

과 스칸디아맘이란 표현은 이러한 변화의 일

면이죠

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

32

그리고 Re Usable(리 유저블) 패키지란

것도 있습니다 한번 쓰고 버리는 것이 아니라

다시 쓰고 또 쓰는 패키지

쇼퍼(Shopper)는 사용자인 소비자와

다른 특징을 가진 구매자를 말한다 쇼퍼마케

팅은 매장에서 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하

는 마케팅 방법이다 최근에 쇼퍼마케팅은 소

비가 위축되면서 판매경쟁이 치열해지고 유통

점의 영향력이 강화되면서 주목받고 있는 마

케팅 방법입니다

AIDMA는 Attention(관심) -

Interesting(흥미) - Desire(욕망) -

Memory(기억) - Action(행동)의 심리적 단

계에 따르는 행동모델로 광고에서는 소비자

의 구매까지의 심리와 행동과정을 설명하는

대표적인 모델입니다

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

기성품에 브랜딩할 수 있는 테이프 하나만 가지고도 충분히 매력적인 패키지가 가능하다

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

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비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

33

일본 이에시마의 특산물 노릿코

2-3초

사이

의 승

부 패

키지

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

34

불편함이기회가 된다

04

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

35

지금 불편한 게 뭔가요 협동조합이 그

불편함을 찾아 해결할 수 있다면 그리고 시장

에 그 불편함을 공감하는 사람들이 많이 있다

면 불편함은 좋은 사업 아이디어가 될 수 있습

니다

그런데 조금 이상하지요 세상을 조금 더

낫게 만드는 제품 인류에게 편리함을 가져다

줄 아이디어가 아닌 불편함이라니 사실 마케

팅에서는 긍정보다 부정의 효과에 기대는 경

우가 꽤 많이 있습니다 이유는 자신에게 득

(得)이 될 때 보다 해(害)가되는 문제를 해결

해줄 때 소비자들이 더 적극적으로 행동하기

때문이지요 손실회피전략이라고들 합니다

그래서 일부러 마케팅커뮤니케이션(광고나 홍

보)에서는 긍정을 부정의 프레임으로 만들기

도 하지요

일상생활의 불편함에서 기회를 찾는 페인

포인트(Pain Point) 잃는 것이 두려운 로스

프레이밍(Loss Framing)으로 상품을 선택하

게 만드는 공포 마케팅(Risk Marketing) 긍

정보다 더 빨리 확산되는 부정의 소문으로 인

지도와 관심을 유도하는 노이즈마케팅(Noise

Marketing) 등 모두 다 부정의 심리적 행동

유발효과에서 나온 마케팅커뮤니케이션 모델

들입니다

오직 판매만을 목적으로 하는 이 모델 모

두를 협동조합에게 권할 수는 없습니다만 부

정적 상황(불편함)을 소비자와 기업 모두에게

긍정의 기회로 만들어내는 PS 모델은 협동조

합이 꼭 알았으면 하는 단순하면서도 효과적

인 전략모델입니다

불편

함이

기회

가 된

다

불편함을 기회로 만드는 마케팅 모델

P

S

불편함 Problem

해결 Solution제품 또는 서비스

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

36

이 PS(ProblemrarrSolution) 모델은 ldquo소

비자의가 일상생활에서 느끼는 또는 미처 눈

치 채지 못한(이렇게 겉으로 들어나지 않

는 것을 찾는 능력을 마케팅에서는 인사이트

(insight) 통찰력이라고 합니다) 불편한 점을

찾아 그 불편함을 해결해줄 수 있는 방법을

제품이나 서비스로 만들어 상품화 하는 모델

입니다

내가 불편해하는 것을 해결해주는 상품이

라면 그리고 앞에서의 손실의 심리적 행동효

과를 배경으로 한다면 충분히 시장성이 있지

않을까요 PS모델에서 중요한 점은 (1)소비

자의 일상생활에 맞춰져야 한다는 것 (그들이

습관적으로 무의식적으로 느끼는 불편한 행동

에 주목해야 합니다) (2)만드는 것이 아니라

소비자에게 기회를 찾는 다는 것 마지막으로

이 두 가지로 시작한 (3)문제의 해결방법을 찾

아내는 것입니다

눈치가 빠른 분이라면 lsquo찾는다rsquo라는 것이

PS모델에서 강조되고 있다는 것을 알아채셨

을 겁니다 이제서야 마케터들은 마케팅은 대

단한 것을 발명하는 것이 아니라 작은 불편함

을 찾아내는 lsquo발견rsquo이라는 사실을 깨닫고 있는

중이죠

우리 주위에 너무나 많은 PS모델의 예를

몇 가지만 꼽아볼까요 우선 샌드위치 백작은

밤새 트럼프 놀이를 하면서 밥 먹는 시간이 아

까워(불편해) 샌드위치를 만들어냈지요 그 덕

에 지금까지 우리도 바쁜 시간의 식사를 샌드

위치로 대신하고 있고요 샌드위치는 불편함

에서 시작되어 400년이 넘게 인기를 끌고 있불편

함이

기회

가 된

다

정정기술로 공기청정기의 높은 가격이라는 문제를 해결한 아워플래닛

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

37

불편

함이

기회

가 된

다는 히트상품입니다 진화론으로 유명한 생물

학자 찰스 다윈은 연구실을 돌아다니며 연구

하는데 고정식 의자가 불편해 바퀴달린 의자

를 직접 만들어 의자를 밀면서 연구실 책상을

옮겨 다녔다고 합니다 지금도 사무실과 방안

에서 밀고 다니는 그 의자지요 매일 아침 집

으로 사무실로 배달되는 야구르트는 매장에

가는 번거로움(불편함)을 해결해주는 방법으

로 촘촘한 방문판매망을 구축해 경쟁사들의

부러움을 사고 있습니다

최근에는 공기청정기의 비싼 가격 때문에

구입이나 사용에 어려움을 겪고 있는 이들을

위해 적정기술로 문제(불편함)을 해결한 아워

플래닛이라는 국내 스타트 업(Start-Up)기업

이 있습니다 모두 불편함에서 사업의 아이디

어를 찾은 사례들입니다

협동조합 마케터에게 불편함은 불만의 대

상이 아니라 사업의 기회입니다 지금부터 내

가 이제껏 아무런 생각 없이 지나친 불편함이

있는지 찾아보고 주위 사람들이 습관적으로

받아들이는 불편함이 있는지 찾아보세요

불편함(pain point)를 찾아내면 성공이

시작됩니다

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

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비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

38

고객의사용경험이판매와 광고를만든다

05

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

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장매

장 내

외부

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리어

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SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

39

봄 햇살과 20도 가까이 오르는 날씨 거

리와 공원에 사람들이 많아지는 4월이 되

면 제품판매와 입소문을 일으키기에 맞춤

인 마케팅 방법이 있지요 그게 바로 샘플링

(Sampling)입니다

샘플링은 식 생활용품과 같은 소비재의

경우에 약 90가 넘는 기업들이 제품판매와

고객들의 입소문을 기대하면서 지금도 활발

히 진행하고 있는 마케팅 방법입니다 그렇다

고 샘플링이 꼭 식 생활용품에만 해당되는 것

은 아니고 IT제품 서비스제품 등의 소비재와

또 B2B 기업사이의 거래에서도 자주 사용되

고 있습니다 이렇게 업종제한 없이 고객들에

게 사용경험을 제공하는 샘플링이 제품판매를

촉진하거나 제품정보를 알리는 방법으로 효

과를 인정받고 있는 이유는 제품의 사용경험

이 무엇보다도 구매를 결정하는 데에 있어서

가장 큰 영향력을 발휘하고 있기 때문이지요

2013년 글로벌광고시장조사기관인 제니스옵

티미디어의 글로벌데이터베이스자료에 따르

면 샘플링과 같은 제품사용경험이 고객이 제

품을 구매할 때 가장 영향을 많이 주는 상위

10번째까지의 중요한 순위(1위부터 5위까지)

를 모두 차지하는 것으로 발표되었습니다

직접 한명의 고객으로서 우리의 제품구매

과정을 살펴보아도 우리는 광고를 보고 사야

할 제품을 결정하기 보다는 내가 직접 사용해

보거나 아니면 가족이나 친구 지인 등의 이야

기를 듣고 제품구매를 결정하는 경우를 쉽게

찾아볼 수 있습니다

이렇게 샘플링은 고객에게 효과적인 사용

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

대표적인 샘플링의 예시라고 할 수 있는 음료 샘플링과 차량 시승 행사

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

40

경험을 제공하는 판촉방법입니다 이런 샘플

링에는 (1)소량과 정량의 제품을 직접 증정하

는 방법과 (2)특정장소와 시간을 가지고 사용

기회를 제공하는 방법이 있습니다 (1)대형할

인매장에서의 식품 시식 화장품 매장에서의

샘플 제공 (2)자동차 시승행사 영화 시사회

스마트 폰이나 카메라의 시연 등이 모두 샘플

링 방법들입니다

그러면 샘플링은 주로 언제 사용할까요

기업의 마케팅담당자들은 신제품을 내놓을 때

나 제품이 시장에 연착륙하지 못할 때 샘플링

을 자주 사용합니다 여기서 지금 국내협동조

합들의 마케팅 상황을 떠올릴 수 있습니다 그

래서 샘플링은 큰 비용 없이 고객을 개발하고

인지도와 선호도까지 올릴 수 있는 협동조합

이 전략적으로 선택할 수 있는 가장 좋은 마케

팅방법이 될 수 있습니다

샘플링 기획 방법을 아래의 표(샘플링 기

획과정)를 참고해서 설명하면

우선 샘플링기획을 위해서는 브랜드가 가

지고 있는 매력적인 가치(제품 컨셉트구매동

인(動因))와 이미지(Style) 그리고 제품 타깃고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

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지 도

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언론

매체

(온 오

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인) 기

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장매

장 내

외부

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SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

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문 타

겟적

중률

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NS

페이

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입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

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입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

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연이

벤트

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소문

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일즈

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모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

41

의 라이프스타일(생활상 어떤 시간과 어떤 공간

안에서 어떻게 살아가고 있는지) 분석이 필요하고

이 두 가지 축으로 정리된 샘플링 주제를 가지고

샘플링 할 장소와 시간 특별한 상황(제품을 필요

로 하는)을 따라가며 기획을 해나가면 됩니다 즉

언제 어디서 어떻게의 샘플링스토리가 만들어지

는 거지요

약초로 만든 차를 생산판매하는 이풀협

동조합의 경우 ldquo마실수록 건강한 차rdquo 라는 컨

셉트와 전통차를 현대화 시킨 이미지 타깃이

40대 이상 여성이라면 샘플링은 40대 이상 여

성들 모임이 있는 곳을(온라인 커뮤니티나 오

프라인 모임) 찾아 휴일 등산로 문화센터 쇼

핑몰 등에서 샘플링을 할 수 있습니다 물론 샘

플링 할 때 직접 차를 시음할 수 있도록 하고

약초로 만든 ldquo마실수록 건강한 자rdquo라는 제품

컨셉트를 오감(五感)으로 느낄 수 있도록 해주

면 더 좋습니다

가장 좋은 샘플링은 제품을 필요로 하는 시간

과 장소 상황 바로 그때에 (ldquo마케팅에도 때와 장

소가 있다rdquo 의 TPO전략을 참조하면 이해가 빠를

수 있습니다) 체험기회를 제공하면 됩니다

다시 강조하지만 샘플링은 고객에게 사용경

험을 제공하고 고객의 사용경험이 제품구매와 고

객들 스스로 신뢰할 수 있는 입소문을 만들어낼 수

있습니다

고객

의 사

용경

험이

판매

와 광

고를

만든

다

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

42

도넛과 커피는같이 먹어야맛있다

06

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

43

생활 속 우리가 매일 이용하는 제품들은

제각각 나누어져 사용되는 것이 아니라 서로

연결되어 함께 사용되고 있지요 그래서 하나

보다는 같이 먹고 같이 써야 더 좋은 제품들

이 있습니다

그럼 다음 문제의 정답을 찾아보세요

(1)도넛과 어울리는 것은 (2)맥주와 어

울리는 것은 (3)청바지에 어울리는 신발은

정답은 (1)커피 (2)치킨이나 마른안주 (3)

운동화

이 문제의 정답에는 오래 전부터 많은 사

람들의 제품 이용태도에 따라 구매행동을 자

극하는 마케팅전략이 숨어있습니다 바로 교

차판매(Cross Selling)전략입니다 우리가 A

라고 하는 제품을 이용할 때 습관적으로 욕구

(Need)와 요구(Want)가 발생되는 B라는 제

품이 있다면 이 두 가지 제품은 하나를 팔 때

소비자가 나머지 하나를 같이 구매할 수 있는

가능성이 높습니다 A와 함께 B는 교차판매

가 가능한 것이지요

당신이 돌아오는 휴일에 가족들과 캠핑을

가려고 시장에서 장을 본다고 생각해보세요

당신의 머리 속 장바구니리스트에는 삼겹살을

시작으로 같이 사야 할(삼겹살과 같이 먹을 수

있는 어쩌면 꼭 같이 먹어야 할) 것들이 떠오

르기 시작할 겁니다 모두 삼겹살구이라는 상

황에서 교차판매 될 수 있는 제품들이지요 대

형할인매장에서는 삽겹살을 파는 코너 옆에

소스와 주류 등 다양한 제품들을 같이 진열하

고 판매하고 있는 것을 확인할 수 있습니다그

래서 전에 도시농업을 하시는 분들에게 텃밭

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

도너츠는 커피와 먹어야 맛있습니다 헐리우드 영화에서 경찰들이 제일 좋아하는 메뉴지요

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

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5인

터넷

홈페

이지

정보

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댓글

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입소

문 타

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중률

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그 등

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입소

문 신

뢰도

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플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

44

에서 생산한 제품을 지역정육점을 통해 판매

해보면 어떻겠느냐는 이야기를 드린 적이 있

습니다

보통 마케터들은 생활 속에서 제품이나

서비스를 이용하는 사람들의 행동(소비자행동

관찰)을 관찰하여 교차판매 할 수 있는 제품이

나 서비스를 찾기도 하고 구매데이터(매장에

서 고객이 구매한 물건들의 품목과 양들을 기

록한 정보)를 분석하여 제품끼리의 연관성을

찾아내 판매기회를 찾기도 합니다 그 결과에

따라 대형할인매장과 프랜차이즈 상점들은 판

매할 제품을 구성하고 진열하지요

유통채널에서 중요한 판매전략으로 사용

되고 있는 교차판매는 유통채널개발과 제품

판매에 어려움을 겪고 있는 협동조합에게 꼭

필요한 마케팅방법입니다

빵을 생산하는 협동조합이라면 자신들의

매장이나 일반 매장 이외에 빵과 어울리는 제

품의 매장을 찾아 판매를 계획해 볼 수 있고

구두를 생산하는 협동조합이라면 구두와 어울

리는 다양한 패션제품이나 타깃들이 많이 찾

는 매장에 디스플레이를 해놓을 수 도 있을 겁

니다

조금 더 나아가서 유통매장이나 홈쇼핑에

서 고객들의 구매데이터에 따라 구매가능성이

높은 연관된 제품을 추천 판매하듯이(기저귀

와 유기농 우유) 협동조합들은 각자의 협동조

합들이 생산하는 제품끼리의 교차판매 제품분

류표(matrix)를 정리하여 서로간의 판매 상승

효과를 계획해 볼 수도 있습니다

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

다른 매장 안에 사진과 같은 간단한 제품 판매대를 놓을 수 있습니다

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

45

도넛

과 커

피는

같이

먹어

야 맛

있다

참고로 테스코(국내 삼성홈플러스)와

같은 다국적 유통회사는 상품을 건강지향

미식지향 등의 효능적인 면과 분위기와 이

미지 등의 속성까지 분류하여 상품 DNA

로 정리하고 타깃팅 된 매장 진열과 판매

를 기획하고 있습니다

당신의 제품은 어떤 제품과 어울릴 수 있

을까요

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

46

하나에 집중 하자07

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

47

인터뷰나 멘토링 사업심사 등 여러 기회로 협

동조합들의 사업계획서를 볼 때마다 사업이 너무

많기도 하고 사업구조 (대부분의 조합의 경우 사업

을 평면적으로 나열하고 있는 상황 핵심사업을 중

심으로 한 입체적 사업계획 비지니스 맵-이 수립

되어 있지 않음) 가 정리되어 있지 않다는 생각을

갖게 됩니다 어떤 경우에는 하고 있는 사업내용과

전혀 맥락을 연결할 수 없는 사업까지 포함시켜놓

은 경우도 있고요

왜 이렇게 사업을 계획하고 있을까요

우선은 사업자들이 가지고 있는 수익에 대한

불안감을 이유로 들 수 있고 다음은 사업과정에서

보고 들은 마케팅의 여러 전략이나 모델들이 내 것

이 되지 않고 실제 사업에 적용하기 어려운 지식으

로만 남아 있어서 그럴 겁니다

사업을 하면서 시간을 가지고 마케팅을 현장

에서 익혀 갈수 있다면 모를까 그렇지 않다면 이것

하나만은 지키고 갔으면 합니다

ldquo핵심 사업에 집중한다 나머지는 모두 잘라

버린다rdquo

마케팅에서 가장 많은 쓰는 말 중에 하나

가 ldquo선택과 집중rdquo입니다 이 말은 우리가 알고 있

는 중요한 마케팅 전략과 모두 연결되어 있는

데 ldquo포지셔닝rdquo ldquoUSP(Unique Selling Point)rdquo

ldquo타깃(Target)rdquo 부터 요사이 강조되고 있는 ldquo단

순화(Simple)rdquo 와 크리에이티브에서는 ldquo트리밍

(Trimming)rdquo 기술이 그렇습니다

ldquo포지셔닝rdquo은 우리 상품이 가지고 있는 가장

매력적인 가치를 찾아 그러한 가치를 가진 첫 번째

이자 최고의 상품으로 인식시키는 것이고

ldquoUSPrdquo는 상품의 여러 특징 중에서 고객의 구

하나

에 집

중 하

자

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

48

매행동을 일으킬 수 있는 하나의 이유를 제안하는

것입니다

세분화된 시장에서는 우리 상품을 구매할 ldquo타

깃rdquo을 좁히면 좁힐수록 성공가능성은 높아지지요

ldquo집중하자 넓히거나 여러 개가 아니다 작게

딱 하나다rdquo

ldquo아이스크림 하겐다즈rdquo와 ldquo립톤 아이스티 그

린rdquo이 집행한 두 개의 광고 이미지를 보겠습니다

우리의 시선이 자연스레 입에 집중 되지 않나

요 눈을 감고 있거나 얼굴을 다 보여주지 않는 이

유 바로 맛을 느끼고 행동을 자극할 수 있도록 입

에 집중하도록 하기 위해서입니다 광고제작과정

에서 전략적으로 집중을 위해 이미지의 불필요한

부분을 잘라내는 트리밍(Trimming)을 한 거지요

다음과 같은 실험도 있습니다

「슈퍼마켓에 2가지 진열대를 마련한 후에 한

쪽에는 6가지 다른 한쪽에는 24가지의 잼을 준

비해서 진열해 놓았다 그리고 손님들에게 시식을

하게 만들었고 진열대는 매 1시간마다 자리를 바

꿔 놓았다 그리고 나서 실제 구매 비율을 살펴보

니 6가지 잼 종류의 진열대 손님들은 30 이였던

것에 반해 24가지 종류의 진열대 손님들은 단지

3에 그쳤다 그 후에 초콜릿을 가지고 비슷한 실

험을 진행하였지만 비슷한 결과가 나왔다」

(출처 행동경제학 _ 많은 선택 안은 나를 스트레스 받게

한다)

하나

에 집

중 하

자

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

49

하나

에 집

중 하

자

사람들을 집중하게 만드는 형태의 광고입니다 단 번에 입으로 눈이 갑니다

마케팅 기획과 유통 광고 모든 부분에서

집중은 빼놓을 수 없는 중요한 전략입니다

스티브잡스의 단순함의 집착을 빌리지 않더라

도 사회가 복잡해지고 정보의 양이 많아질수

록 ldquo단순함rdquo도 마케팅의 중요한 전략이 되어

가고 있고요

더 늦지 않게 사업계획서에서 집중 할 것

만 남겨두고 나머지는 과감히 잘라내시지요

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

50

유통전략 I어디서 팔까어떻게 팔까

08

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

51

협동조합을 포함한 사회적경제의 기업 수와 제품 수

가 늘어나면서 판로개척-유통(流通)에 대한 관심과 요구

가 높아지고 있습니다 마케팅에 유통전략(Distribution

Strategy)입니다

유통전략은 판매를 위한 가장 기본적인 마케팅전략

인 4P (ProductPrice Place Promotion)중에 하나인

Place전략으로 단어에서 알 수 있듯이 판매와 구매가 이루

어지는 장소(Place) 이면서 고객과 최대한 가까운 판매장

소에 입점해 판매가능성을 높이는 전략입니다

마케팅 채널로 부르기도 하는 유통이 유통전략이 되기

위해서는 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로(유통과

정)를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정

해야하고 매장 내로 고객을 유입하여 구매동기를 제공하는

등의 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 판매의 전체

적인 활동으로 기획되어야 합니다 (그림1)은 제조회사 유

통과 유통회사 유통으로 나누어 단계별로 구분하여 정리해

놓은 것입니다

유통전략이 협동조합만 관심이 높은 것이 아니라 일반

기업의 lsquo판매를 위한 마케팅rsquo에서도 점점 더 중요하게 생각

하는 데에는 이유가 있습니다 (1)경기침체로 소비자의 가

격민감도가 높아지고 (2)제품기술의 일반화로 제품 사이의

품질의 차이와 충성도가 약화되고 있으며 (3)판매를 위한

광고의 효과가 낮아지고 (4)소비자들의 구매정보를 담아내

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

1단계 2단계

제조회사 입점 구매행동

유통회사 방문 구매행동

- 구매행동 제품 접근성 제품 정보제공 제품 체험 세일즈 프로모션

(그림1 제조회사와 유통회사 유통 단계)

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

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조사무엇을 할까어떻게 할까

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마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

률

4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

플링

무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

매유

도

8이

벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

52

는 디지털인프라와 빅 데이터 기술이 발달하면서

개인별 구매예측이 가능한 자료를 얻을 수 있기

때문입니다

그렇기 때문에 유통기업들이 시장에서 절대

적인 영향력을 발휘하고 있지요 국내의 경우 유

통대기업이 진출한 대형할인매장과 백화점의 유

통시장점유율은 약 89에 도달하고 있으며 몇

몇 유통대기업에 의해 통제되는 유통시장의 이러

한 결과가 아직 시장진입 초기에 있는 협동조합

제품들이 오프라인 유통매장에 진출하기 어려운

이유 중에 하나가 되고 있습니다 흥미로운 것은

인터넷과 모바일 유통채널 특히 모바일채널의 시

장규모는 2014년 기준 전년대비 1223 성장

한 13조원 규모가 된다는 점입니다

여기서 협동조합제품 유통전략의 기회를 찾

을 수 있지 않을까요

중 소기업의 입장에서 진입이 어려운 대형

할인매장 보다는 온라인이나 모바일을 이용한

유통전략과 여기서 시작하는 O2O (Online To

Offline)전략 그래서 협동조합은 판로개척을 위

해 먼저 집중적으로 온라인과 모바일 중심의 유

통전략을 세워야합니다 (이미 사용하고 있는 온

라인 채널이 있다고 말하지 않기를 마케팅 담당

자들은 이제 What 보다는 How의 답을 얻고자

고민하고 있습니다 즉 있는 것이 중요한 것이 아

니라 있는 것을 어떻게 성공적으로 만들 수 있을

까가 중요합니다) 또 다른 전략이 있다면 옴니채

널(Omni Channel)로 한두 개의 판로로 유통채

널을 한정하는 것이 아니라 온 오프라인의 구분

없이 다양한 유통채널을 개발하는 방법입니다

O2O와 옴니채널전략의 성공사례로는 다양한 유유통

전략

I

어디

서 팔

까

어떻

게 팔

까

장소가 가진 특징을 연결하는 맥락을 통해 체험 입소문 등이 만들어낸 성공 제품 탈모방지샴푸 브랜드

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

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통광

고TV

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디어

언론

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(온 오

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뢰도

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4매

장매

장 내

외부

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이미

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매유

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정보

검색

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정보

입소

문 타

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6S

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페이

스북

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관계

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무료

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의

기회

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입소

문 구

매유

도

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벤트

전시

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연이

벤트

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소문

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모션

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판촉

물 할

인사

은품

마일

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등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

53

통판매망을 활용해 한방성분샴프의 붐을 일으켰던 한방탈모방

지전문샴푸 lsquo댕기머리rsquo가 있습니다 출시 초기에 lsquo댕기머리rsquo 샴

푸는 시장진입의 어려움을 극복하고자 탈모의 고민을 가진 고객

들이 많이 찾는 미장원과 이용원 효과에 대해 신뢰를 줄 수 있

는 약국 등을 통해 제품 경험과 정보를 제공하면서 이곳에서의

결과로 온라인에서 제품판매를 늘려갔습니다

탈모방지샴푸라는 제품특성과 장소가 가진 특징을 연결하

는 맥락(Context)과 체험 입 소문 등이 만들어낸 성공입니다

이 두 가지 협동조합을 위한 유통전략은 유통채널의 변화라

는 객관적 상황과 오프라인 입점에 어려움을 겪고 있는 협동조

합의 주관적 상황에 따른 효과적인 방법이 될 수 있습니다

참고로 유통의 다양한 채널을 아래의 표로 소개하면서 세계

적인 마케팅석학 낸시 리와 필립코틀러의 유통전략을 협동조합

에 맞게 재정리한 lsquo협동조합의 유통전략 7가지rsquo는 lsquo유통전략 2

편rsquo에 이야기 드리겠습니다

O2O전략은 요사이 아마존 알라딘 네이버 카카오다음 등과 같

은 국내외 온라인 유통 또는 서비스 회사들이 오프라인 사업에 진출하는

새로운 형태의 마케팅전략을 말합니다

유통

전략

I 어디

서 팔

까 어

떻게

팔까

드럭스토어

백화점

독판

키오스크홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일쇼핑 방문판매

대형할인매장

시판

유통의다양한 채널

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

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면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

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광고

1상

품네

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제품

디자

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통광

고TV

라디

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3P

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매체

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뢰도

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험구

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도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

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비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

54

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

09

55

유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

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1상

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9세

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판촉

물 할

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은품

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매 유

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속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

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서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

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협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

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대표전화 | 02-2051-6038

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본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

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유통전략 II협동조합의7가지 유통전략

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 마케팅 석학

낸시 리와 필립 코틀러의 lsquo10가지 소셜마케팅 유

통전략rsquo 40개의 세계 베스트 매장분석을 바탕으

로 한 쇼퍼빌리티(Shopability) 사회적경제의 정

체성을 담은 협동조합 마케팅전략을 배경으로 다

음과 같이 정리할 수 있습니다

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo

1) 제품 판매장소를 고객과 더욱 가깝게 한다

청소년 직장여성 직장남성 주부 노인 등은 평상

시 이동경로와 구매를 위해 자주 찾는 유통매장이

다르다는 것을 고려하여 구매 잠재고객이 자주 가

는 곳에서 제품 판매를 계획해야 한다 예를 들어

증가추세인 1인가구가 대형할인매장보다 모바일

쇼핑 또는 편의점을 즐겨 찾는다는 것을 안다면 적

은 용량의 제품과 1인가구가 필요로 하는 제품들

은 대형할인매장의 입점이 우선 시 되어서는 안 된

다

2) 고객 행동의 순간과 장소에 바로 있게 한

다 커피와 차 종류를 파는 카페는 사무실이나 학

교 공원 등에서 쉽게 볼 수 있다 바로 그 순간과

장소에서 음용 욕구가 높아지기 때문이다 시간

(Timing)과 장소(Place) 상황(Opportunity)에

따라 제품 소비가 일어나는 수많은 경우가 판매의

기회가 될 수 있다는 것이 TPO전략이기도 하다

3) 판매 행동이 일어나는 곳을 더 보기 좋게

만든다 매장 안을 쉽게 들여다보고 쉽게 안으로

들어올 수 있게 해야 하며 동선과 제품 진열이 어

지럽지 않게 되어있어야 한다 또 유통매장은 밖에

서 보기에도 매력적인 곳이 되어야 한다

4) 고객들의 구매심리장애를 극복한다 너무

많은 제품과 너무 많은 정보는 오히려 구매에 장애

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

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패키

지(포

장)

제품

디자

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미지

편익

구매

유도

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통광

고TV

라디

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문인

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이미

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달률

3P

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언론

매체

(온 오

프라

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사신

뢰도

도달

률

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장 내

외부

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이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

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정보

검색

댓글

정보

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문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

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문 신

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무료

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물 할

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은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

56

를 일으키게 된다 제품 배치를 최대한 단순화하고

제품gt크기 등의 순으로 진열하는 것이 좋다 여기에 제

품은 상자 안에 있을 때보다 직접 꺼내 보일 때 구매가능

성이 높아진다

5) 고객이 자주 구매하는 제품을 노려 판매기회를

찾는다 ldquo도넛과 커피는 같이 먹어야 더 맛있다rdquo와 같이

어떤 제품을 구매할 때 함께 필요연상되는 제품들이 있

다 교차판매이다 예를 들어 미용실에서의 헤어 제품이

나 와인과 치즈 등 함께 사용되는 제품의 연결에 따라 판

매를 위한 기회장소를 고객의 습관 안에서 찾을 수 있다

6) 고객의 구매이력을 정리해서 서비스한다 판매채

널에서는 고객 개개인이 구매하는 제품과 선호하는 제품

정보를 개인구매이력으로 정리할 수 있으며 구매 주기

또한 확인할 수 있다 이것을 참고하여 각각의 고객에게

관련된 제품이나 구매 주기에 맞는 적절한 제품 정보를

제공한다면 판매 기회를 높일 수 있다

7) 여러 가지 제품 중 신제품 또는 전략제품이 있다

면 이를 중심으로 유통을 기획한다 오프라인은 제품 판

매 공간이 한정되어 있기 때문에 많은 제품을 입점 시키

거나 진열할 수 없다 전략제품을 꼽아 입점을 계획해야

하며 자체 쇼핑몰과 같은 온라인 매장은 많은 제품을 나

열하기 보다는 한두 가지 제품에 집중해서 고객의 구매

리스트에 진입시켜야 한다

다양한 유통채널과 고객 및 제품의 여러 범주를 구

분하여 정리한 [그림 lsquo유통채널 매트릭스rsquo]를 활용하면

lsquo협동조합의 7가지 유통전략rsquo을 더 효과적으로 사용할

수 있습니다

lsquo유통채널 매트릭스rsquo는 연령대와 제품 이미지 가격

구매행동 구매량 제품범주에 따라 고객의 구매채널이

다르다는 결과를 가지고 정리한 내용입니다 판매하고

있는 제품에 해당되는 채널을 하나 또는 몇 가지 범주에 유통

전략

II

협

동조

합의

7가

지 유

통 전

략

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

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디자

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미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

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이미

지 도

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3P

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언론

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(온 오

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장 내

외부

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리어

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이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

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7샘

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은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

57

따라 적어 넣은 후에 우선순위에 따라 판로개발 계획안을 작

성하면 됩니다

예를 들어 구매 후 바로 사용하는 제품이나 소량의 제품

은 동네 슈퍼나 편의 점 자판기 등이 효과적인 유통채널이

될 수 있고 주부들이 자주 구매하는 야채 채소 등의 신선식

품은 동네슈퍼나 재래시장 청과가게가 효과적인 유통채널이

될 수 있습니다

아무 준비 없는 판매촉진전략은 있을 수 없습니다 89

의 대형할인매장이 모든 제품에 유통채널이 될 수도 없습니

다 새로운 사회경향과 기술문화가 이전에 없었던 유통 채널

을 등장시키고 기회를 만들어 주고 있습니다

그래서 협동조합 유통채널전략은 마케팅 전 과정에 따르

는 전체화와 전통과 현재 그리고 미래의 다양한 유통채널을

통합하는 방법으로 기획해야 합니다

유통

전략

II 협동

조합

의 7가

지 유

통 전

략

타깃 이미지 가격 구매행동 구매량 제품범주

연령에따라

제품특징 가격대구매 후

소비소량대량

패션식품등

동네슈퍼

드럭스토어

대형할인매장

편의점

온라인모바일

케이블방송

방문판매

백화점

lt유통채널 매트릭스gt

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

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광고

1상

품네

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별 성

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광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

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서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

58

조사무엇을 할까어떻게 할까

10

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

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알고 있는 광고알아야 할광고

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텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

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제품

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편익

구매

유도

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고TV

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문인

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지 도

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외부

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지 구

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5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

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정보

입소

문 타

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중률

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모션

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인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

59

마케팅을 하다 보면 사업과 관련된 직 간접적

인 다양한 정보와 시장 동향을 찾게 됩니다 거기

에 중요한 의사 결정을 해야 할 때나 판단기준이

될 고객들의 욕구와 불만 제품에 대한 인식과 태

도 등이 궁금해질 때가 많이 있습니다

조사(리서치Research)는 이렇게 결정의 확

신을 보증해주는 방법으로 마케팅 영역에서 결정

을 위한 도달과정으로 사용되고 있습니다

그래서 누군가는 조사를 ldquo물에 들어가기 전

발끝을 먼저 담그는 것과 갔다rdquo고 말하기도 합니

다

보통 마케팅에서 조사는 (1)새로운 사업을 시

작할 때 (2)새로운 제품이나 서비스를 출시할 때

(3)새로운 전략을 수립할 때 (4)기존 제품과 고객

관리를 위한 목적에 따라 (가)시장분석 (나)제품이

나 서비스에 대한 고객반응 분석 (다)광고 프로모

션효과분석으로 등으로 진행됩니다

전통적인 조사방법으로는 타깃고객 표본 수

최소 150명 이상을 대상으로 온라인과 오프라인

에서 다수 고객의 인식과 태도 등을 조사하는 정

량조사와 7~8명이 같이 인터뷰를 하거나 11 심

층인터뷰로 잘 드러나지 않는 고객 의식 안의 행

동의 이유(동인動因)를 파악하는 정성조사(FGI

Focus Group InterviewDepth Interview)가

있습니다 이 밖에도 실제 고객의 생활과 구매현장

에서 고객을 관찰하는 행동조사 질문에 반응하는

뇌파를 측정하는 뇌파측정조사 인터넷과 SNS에

노출되는 일상적 관계 속의 엄청난 이야기들을 분

류 수집하거나 고객들의 구매이력을 수집해서 분

석하는 빅테이터 분석 등이 요사이 효과가 입증되

어 주목 받고 있는 조사방법들입니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

게 받아볼 수 있고 있고 개인적으로 LG경제연

구소 자료를 추천하고 싶습니다_ 신문기사

잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

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는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

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스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

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모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

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과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

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그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

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광고

65

알고

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1상

품네

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매체

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홈페

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광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

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었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

60

하지만 조사에 들어가는 비용 때문에라도

개별협동조합에서 조사를 기획하고 실행하기

란 쉽지 않습니다

그렇다면 협동조합은 어떻게 조사를 해야

할까요

우선 고객들의 구매와 생활현장을 관찰

하는 고객행동조사가 가능합니다 직접 일상

생활 속 사람들이 무의식적으로 벌이는 습관

적 행동을 관찰하고 그 행동을 일으키는 원인

을 찾아내는 방법으로 특히 이 조사는 새로

운 제품을 개발하거나 판매 중의 문제를 개선

하는 방법으로 효과적입니다 2차 자료조사도

가능합니다 주위에 공개된 자료(각종 경제연

구소 보고서_보고서는 e메일 신청을 하면 쉽

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잡지기사 관계기관 자료 등)들 중에서 사업

과 관련된 자료를 찾아서 살펴보는 방법입니

다 이 경우에는 거시적인 사회 경제 문화 동

향과 함께 직접적인 사업범주와 관련된 자료

그리고 연관된 사업범주까지(예를 들어 건강

식품의 경우 스포츠부문 의료부문 등까지) 확

장해서 조사하는 게 좋습니다 또 SNS(페이

스북 등) 상에서 사업과 관련된 페이지를 운영

하는 곳을 팔로우하거나 네트워크에 올라오는

이야기들 중에서도 최근 사람들이 관심을 보

이는 주제와 선호하는 스타일 등의 생활동향

을 파악할 수 있습니다 마지막으로 간이 인터

뷰가 있습니다 11 인터뷰를 변용한 것으로

궁금한 내용들을 정리해서 주변사람에게 묻

고 답을 들어보는 방법입니다조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

삼성전자의 파워액티브 세탁기는 쪼그려서 애벌빨래를 하는 주부들의 고충을 관찰해서 탄생하게 된 제품입니다

조사목적

조사항목설계

조사

조사결과정리

조사결과분석

lt그림gt

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

1상

품네

이밍

패키

지(포

장)

제품

디자

인이

미지

편익

구매

유도

2전

통광

고TV

라디

오잡

지 신

문인

지도

이미

지 도

달률

3P

R미

디어

언론

매체

(온 오

프라

인) 기

사신

뢰도

도달

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4매

장매

장 내

외부

인테

리어

PO

SM

이미

지 구

매유

도

5인

터넷

홈페

이지

정보

검색

댓글

정보

입소

문 타

겟적

중률

6S

NS

페이

스북

트위

터유

튜브

블로

그 등

관계

입소

문 신

뢰도

7샘

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무료

체험

의

기회

제공

입소

문 구

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도

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벤트

전시

회 공

연이

벤트

세미

나 등

이미

지 관

계 입

소문

9세

일즈

프로

모션

쿠폰

판촉

물 할

인사

은품

마일

리지

등시

험구

매 유

도 지

속적

구매

lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

이메일 | coopsalimgmailcom

비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

61

이 방법들 모두가 앞서 말한 정량조사보다는

정성조사에 포함되는 방법들입니다

여기서 주목해야할 점은 이 조사방법들은 조

사가 필요한 특정시기에 맞추어서 하는 게 아니라

매일 습관적으로 해야 한다는 겁니다

너무 벅차다고요 그렇지 않습니다 기업을

한다면 누구나 해야 하는 일들이고 숱한 성공제품

의 아이디어들이 바로 이 과정에서 탄생했으니까

요

일반적으로 조사는 다음 (그림)과 같은 과정으

로 진행됩니다

이 조사과정에서 주목해야 할 단계는 (1)목적

과 (2)조사항목설계 그리고 (3)결과분석입니다 조

사목적이 뚜렷하지 않다면 조사 질문항목을 만드

는 일이 제대로 될 수 없고 질문항목설계가 잘 준

비되지 않으면 고객들에게 듣고 싶은 이야기를 들

을 수 없습니다

조사결과분석은 누가 분석하느냐에 따라 전혀

다른 방향을 제시할 수 있습니다 조사결과를 보고

통찰력을 발휘해 쉽게 보이지 않는 기회를 찾아내

는 역할을 하는 조사의 하이라이트에 해당되는 부

분입니다 그래서 가장 숙련된 능력이 필요합니다

그렇다고 조사가 모든 답을 제공해주지는 않

습니다

답은 사람들 안에서 문제와 답을 찾아내는 직

관에 있기 때문에 마케팅을 하는 사람들은 일상생

활의 관찰자가 되어야 합니다

ldquo늘 호기심을 잃지 않고 당연한 것을 의심해

가며 모든 일에 왜 라는 질문을 달아 답을 찾아

가는rdquo

이것이 협동조합의 조사가 되어야 합니다

조사

무엇

을 할

까 어

떻게

할까

62

알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

텔레비전 라디오 신문 잡지 오래 전부

터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

판매를 위한 판촉활동이고 고객과 좋은 관계

를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

습니다 2010년 미국의 마케팅 회사인 제니

스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

를 기록했다는 겁니다

결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

을 이야기한 것입니다 하지만 광고에서 늘 변

하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

알아

야 할

광고

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

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겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

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스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

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(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

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었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

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66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

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서울특별시

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알고 있는 광고알아야 할광고

11

63

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터 광고하면 이거다 싶은 대표적 광고들입니

다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

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는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

니다

이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

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순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

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럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

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결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

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모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

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여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

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하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

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디어입니다

이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

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광고

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64

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이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

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66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

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확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

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67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

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초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

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발행인___ 서울특별시

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디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

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[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

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비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

68

협동조합 마케팅 기술

69

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다 하지만 기업에서 광고를 하는 목적이 제품

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를 찾아가는 일이라면 우리가 알고 있던 광고

는 이제 예전만큼의 효과를 기대하기 어렵습

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이와 관련해 흥미로운 조사보고서가 있

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스옵티미디어가 제품구매에 가장 영향을 주는

순위 20위까지를 조사해서 발표한 내용인데

요 TV가 16위를 차지했습니다 놀랍지요 그

럼 앞선 순위는 무엇이었을까요 1~7위까지

모두 친구와 가족 추천 동료 추천 전문가 추

천 개인의 사용경험 등 지인의 추천이나 체험

들이었습니다 재미있는 것은 패키지가 13위

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결론적으로 광고의 역할 정확히 말하면

정보를 전달하던 주요 매체의 역할이 이제는

모바일 플랫폼으로 운영하는 SNS매체들과

고객들에게 제품 체험 기회를 제공하는 프로

모션 이벤트 PPL 스폰서십 등이 대신하게

되었습니다

여기까지의 설명은 변화된 매체들의 경향

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하지 않는 한 가지가 있습니다 제품의 가치를

고객이 공감할 수 있게 하는 힘을 가진 것 바

로 컨텐츠입니다 컨텐츠는 이야기이자 아이

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이렇게 물어볼까요 ldquo당신의 제품이 가지

고 있는 매력을 고객에게 설명한다고 생각하

알고

있는

광고

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이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

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전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

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받고 있습니다

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다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

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행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

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에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

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제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

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(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

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lt광고

매체

별 성

격gt

광고활동이기도 합니다

광고라는 것이 우리 나라에 처음 소개되

었을 때는 고백(告白)이라는 이름을 달고 있

었답니다 협동조합에게는 광고보다 고백(告

白)이 더 어울리지 싶습니다

66

서울시협동조합

상담지원센터

서울시 협동조합상담지원센터는

시민으로부터 존중받는 협동조합의 성장과

확대를 돕기 위해 지자체 최초로 문을 연

협동조합 전문기관입니다

서울시는 대기업 혼자만 CEO 혼자만

웃는 경제가 아니라 직원들도 중소기업도

소비자들도 함께 웃는 경제를

협동조합으로 만들어 갑니다

협동조합 설립 및 운영 상담

협동조합 관련 교육 운영

협동조합 단계별 밀착지원

관련 정보 및 자료 제공

민간 네트워크 및 지역단위 활동지원

협동의 가치 확산 및 홍보

협동조합 전문상담번호 1544-5077

67

협동조합 마케팅 기술

서울시협동조합상담지원센터 임직원리포트

협동조합 마케팅팁 모음집

초판 1쇄 인쇄일 2015년 11월 17일

초판 1쇄 발행일 2015년 11월 26일

발행인___ 서울특별시

공동기획__ 서울시협동조합상담지원센터

마케팅커뮤니케이션 살림협동조합

디자인____ 이상준 (마케팅커뮤니케이션 살림협동조합)

인쇄_____ 서울기획

[서울시 협동조합상담지원센터]

주소 | 서울시 은평구 통일로 684 1동 1층 (녹번동 5)

대표전화 | 02-383-8380

팩스 | 02-383-8388

홈페이지 | 15445077net seoulcoopnet

이메일 | 1544507715445077net

[마케팅커뮤니케이션 살림협동조합]

주소 | 서울시 마포구 토정로 3길 17 (합정동) 3층

대표전화 | 02-2051-6038

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비매품

본 출판물은 서울특별시 보조금으로 제작되었습니다

서울특별시

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협동조합 마케팅 기술

69

64

면서 짧은 글로 적어보세요rdquo ldquo정리가 되셨나요rdquo

이것이 제품의 기본적인 컨텐츠가 됩니다

그리고 나서 컨텐츠는 글 사진 영상 소리

이벤트 등의 다양한 방법과 매체를 통해 고객에게

전해지게 됩니다

광고와 관련되어 한가지 더 중요한 점이 있습

니다 지금 시장에서는 판매를 위한 광고보다 고객

과의 상호관계를 맺을 수 있는 광고가 중요하게 여

겨지고 있다는 점입니다 즉 한번의 판매만을 목적

으로 하는 것이 아니라 판매가 지속적으로 이루어

지고 고객 스스로가 새로운 고객을 개발하게 하는

관계를 맺기 위해 노력합니다 그렇기 때문에 서비

스를 포함한 유 무형의 고객 체험마케팅이 주목

받고 있습니다

새로운 광고를 이렇게도 정리할 수도 있습니

다 ldquo어떻게 고객이 제품을 체험할 수 있도록 만들

겠습니까rdquo 여기서의 체험은 우리가 흔히 알고 있

는 오감의 감각을 이용하거나 제품사용경험 등의

행동으로서의 체험만이 아니라 제품의 정보를 받

아들여 기억하게 하는 인지체험까지를 포함하고

있습니다

광고와 관련되어 협동조합을 경영하시는 분들

에게 가장 많이 받는 질문이 있습니다 ldquo광고비도

없고 담당할 직원도 없고 이런 상황에서 어떻게

광고를 할 수 있을까요rdquo

제 답은 이렇습니다 (1)제품과 관련되어 끊임

없이 매력적인 컨텐츠를 개발하라 (2)비용이 들지

않는 SNS 매체(페이스북 카카오스토리 인스타

그램 유투브 블로그 등)를 적극적으로 이용하라

(3)회사 전 직원이 광고 담당자가 될 수 밖에 없다

위의 내용은 글로벌 기업이 목표로 하고 있는 알고

있는

광고

알아

야 할

광고

65

알고

있는

광고

알아

야 할

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1상

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