브랜드 전략과 가격정책

제 8 장

브랜드 BRAND

브랜드란 소비자가 느끼거나 인식하고 있는 상품에 대한 이미지이다.

BI란 소비자들이 제품을 선택할 때 혼랍스럽지 않도록 하기 위해 더욱 세분화된 아이덴티티의 형태로 BI가 등장하게

되었습니다.

미국의 유명한 그래픽 디자이너인 폴 랜드는 “BI는 고객에게 제품을 경험해 보라고 유혹하는 도구이다.”라고 말했을 정도로

브랜드의 중요성을 강조하였습니다.

그렇다면 도대체 BI(Brand Identity)란 무엇일까요?

BI란 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 약자입니다.

브랜드란 상표의 이름, 용어, 디자인, 심벌 혹은 다른 상품들과 명확하게 구분되어지는 서비스의 형태나 상품의 특징을

가지고 있는 디자인을 말합니다.

쉽게 말하면 삼성냉장고의 브랜드 네임은 지펠이고, LG 냉장고의 브랜드 네임은 디오스, 삼성에어컨 하우젠, LG에어컨 휘센도

같은 브랜드 네임(브랜드 아이덴티티)에 속합니다.

최근 기업들의 환경이 복잡해 지면서 BI(브랜드 아이덴티티)의 중요성이 더욱 강조되고 있는 추세입니다.

브랜드네임의 예 BRAND NAME

브랜드 홍보전략

● 유명 브랜드의 생수를 구매할 것인가? 생소하고 처음보는 브랜드의 생수를 구매할 것인가?

보통의 소비자층은 새로운 모험을 하기 보다는 기존에 많이 보고 이용해 보았던 생수를 구매할 것입니다.

그것이 신뢰이고 신뢰는 곧 안전하다라는 이미지가 머리속에 각인 되어 있기 때문입니다.

아무리 같은 지역에서 생산되고 같은 원수(原水)로 만든 생수라고 해도 소비자은 익숙한 브랜드가 더 안전하다고

선택할 것입니다. 이러한 이유에서 독자적인 브랜드의 개발이 요구되었습니다.

즉 아이쿱은 자본주의 시장과의 경쟁에서 살아남기 위한 한 방편으로 독자적이고 차별화된 브랜드 개발이 필요했습니다.

‘최고의 안전’에서 ‘고급(프리미엄)’으로

● 아이쿱은 ‘신뢰와 안전’이라는 그동안 아이쿱이 추구해온 역사적 맥락의 이미지를 기반으로 브랜드 개발을 계획하였습니다.

● 프리미엄이라는 이미지속에 ‘신뢰와 안전, 품격’이라는 이미지를 넣어 소비자가 원하는 이미지에 부합시킵니다.

● 작은 프리미엄시장에서 계약생산방식으로 고급식품시장을 타겟으로 방어망을 구축

프리미엄 브랜드를 만들기 위한 방법

아이쿱이 말하는 프리미엄 이미지란 무엇인가?

● 기본에 충실하다.

아이쿱생협의 기본은 시장구매를 하지 않고 계약생산, 직거래를 한다.

● 한정품이라는 이미지를 활용한다.

대량생산제품은 수제품 이미지를 갖기 힘들다. 이것은 장점으로 돌아올 수 있다.

● 희소성이라는 이미지를 갖춘다.

일반 시장에는 없는 상품임을 강조한다. 즉 희소성이라는 전략이 브랜드 이미지를 확장시킬 수 있다.

● 한정된 소비자라는 이미지를 구축한다.

계약생산-계약소비로 한정품을 한정된 소비자와 연결해 한정된 소비자에게 공급, 특별한 존재라는 이미지를 강조한다.

● 한정된 상품과 한정된 소비자를 신뢰라는 이미지로 연결한다.

신뢰는 광고가 아니라 협동조합의 이념과 가치로 조합원 참여와 경영으로 실현한다.

단일 브랜드가 아닌 두가지 브랜드의 필요성

아이쿱이 두가지 브랜드 전략으로 수정ㆍ보완한 이유

첫째

취급하는 물품이 많다. 자연드림이라는 프리미엄 브랜드에 부합하기 위해선 독자상품의 핵심요소를 갖춰야 했다.

단지 포장지만 바꾸는 것이 아닌 제품의 신뢰도를 높이기 위해 상품의 질적향상을 도모한다.

둘째

관리 수준의 차이를 보여주지 못하고 있다. (친환경 인증의 취소, 원부재료를 도매시장에서 구입 납품, 일반양파와 혼입납품 등)

셋째

상품구색이 부족하고 상품들 대부분이 시장상품과 질적인 차이가 없다. (생협매장에는 없는 상품이라 다른 곳(마트나 슈퍼 등)

에서 구매해야 하는 문제점 발생

생협 독자물품 브랜드 창출

생협운동을 사회 속에 보다 대중화하기 위해서는 생협이 만들어낸 물품사업의 성과를 생협의 이미지로 보다 정확히 드러내고

확대해야 한다. 이를 위해 조직브랜드와 물품브랜드를 각각 iCOOP생협과 자연드림으로 만들었다. 사회적으로 생협에 대한 이해가

여전히 미약한 상황에서 브랜드는 그러한 취약점을 보완해주면서 생협의 물품과 활동을 보다 효과적으로 알릴 수 있다고 보았다.

과

‘프리미엄 브랜드’인 ‘자연드림’과 아직 브랜드 레벨이 높지 않은 상태에서 소비자의 요구를 충족하기 위한

‘공동구매 브랜드’인 ‘생협’두 가지로 구성

프리미엄 브랜드, 친환경 유기농 식품 중에 고급제품, 품질, 이미지 경쟁력 중심

희소성(Only), 높은 품질경쟁력(Best),

사회적 가치(Value)를 가진 물품으로

식품안전 수준을 한 단계 높이는데 기여한다.

독자물품은 생협의 이념을 담아내는 얼굴,

조합원의 요구와 참여로 만들어 낸 물품,

농민과 소비자의 신뢰를 통해서 키워낸

농산물들 이러한 물품은 일반시장의

물품과 다른 콘셉트와 품질을 유지하고 있다.

과

공동구매 브랜드, 일반적인 친환경유기농산물 레벨, 가격경쟁력 중심

※ 이러한 브랜드 분류를 현재 상품에 적용해보면 대략 2:8 수준으로 COOP 브랜드가 절대 적으로 많다고 볼 수 있다.

두가지 브랜드의 장점

● 첫째

높은 수익과 가격을 만들기 위한 방법은 브랜드 레벨을 높이는 길이라는 인식이 일반화됨으로써 생산자들은 제품 경쟁력

향상을 촉진한다. 또한 브랜드 파워를 높일 수 있다.

● 둘째

판매 지역별 특성을 반영한 브랜드 제품 비율을 책정할 수 있다.

● 첫째

소비자들에게 두 가지 브랜드를 인식시키는데 많은 노력과 비용이 소요된다.

두 가지 브랜드가 무엇인지, 어떤 차이인지를 설명하는데 많은 시간과 노력이 소요

● 둘째

생산자간에 브랜드 평가를 둘러 싼 갈등이 확대

과

두가지 브랜드의 단점과

● 물품 취급기준

물품 취급기준이란 일종의 법률, 규약, 규칙과 같은 개념을 말한다.

● 아이쿱생협의 취급기준

아이쿱생협은 모든 물품을 내 가족이 먹는 음식을 고르는 어머니의 마음과 눈으로 물품을 생산하고, 조합원으로 구성된

아이쿱소비자활동연합회 물품활동팀을 통해 물품의 취급기준을 결정하고, 전국 지역 조합원들이 물품을 심의하고 선정한다.

● 아이쿱생협의 물품의 취급원칙

하나, 어머니의 눈으로 선정합니다.

둘, 정보를 투명하게 공개합니다.

셋, 사회적 기준을 높입니다.

넷, 조합원 생활에 도움이 되어야 합니다.

브랜드 전략의 성공 방법 물품 취급기준과 인증

● 자체 인증(생산&유통) 목표는 법적 인증을 포기하는 것

■독자인증이란?

물품의 안전성과 유기농업의 본래 의미인 순환성, 지속가능성, 생물의 다양성, 그리고 신뢰성을 인증기준에 따라 평가하여

등급을 표시하는 iCOOP생협의 독자적인 인증체계이다.

● 독자인증의 기본 방향

첫째는 기존 인증과 차별화함으로써 소비자의 신뢰를 확보하는 것이다.

둘째는 농업생산의 기본 법칙인 생명이 있는 것들의 상호 유기적 순환을 기본으로 하여 순환성, 지속가능성, 생물다양성, 신뢰성

그리고 안전성 등을 고루 강화함으로써 지속가능한 유기농업을 지향한다.

셋째는 생산자 주도성을 높이고 생산자에게 도움이 되는 자연순환형 농업으로 발전 할 수 있게 한다.

<독자인증 A마크> A = All, Ace, Agriculture

브랜드 전략의 성공 방법 독자인증

● 기본 정책

가격은 정치이고 예술을 지향한다.

소비자가 원하는 가격을 우선한다.

가격을 올리는 것보다 소득을 올리는 것에 집중해야 한다.

브랜드를 만들어야 가격 정책이 완성된다.

브랜드 전략의 성공 방법 가격정책

▶ 1단계 : 고정된 생산비 기준에서 더 많은 소비가 가능한 가격으로

가격은 어떠해야 하는가?

소비자 중심으로 작동한다고 해서 감성적인 피해의식을 느낄 필요는 없다. 왜냐하 면 소비자들이 생활에 도움이 된다고 느끼는

가격효과는 시장을 기준으로 15%내외 에 불과하기 때문이다. 즉 한달 식료품비 30만원에서 4만5천원을 줄일 수 있는가 에 관한

문제이다. 이 정도의 규모는 유통비용을 줄이고 생산인프라를 정비하고 수 익이 높은 품목을 개발함으로써 보충될 수 있기 때문이다.

▶ 2단계 : 소비자 주도에서 브랜드 주도로

소비자가 가격결정의 주도권을 행사하는 단계는 상품의 브랜드 가치가 높지 않다 는 의미이다. 모든 기업들이 브랜드 파워를 높이기 위해

노력하지만 성공하는 경우 는 많지 않다. 그만큼 어렵다. 브랜드 전략이 실패하는 이유는 헤아릴 수 없이 많지 만 성공하는 이유는 단순하게

보인다. 핵심은 소비자의 마음을 움직였다는 점이다.

iCOOP생협의 브랜드는 Best, Only, Value 로 구성된다. 최고의 상품이면서 희소 성이 보장되고 맞춤형 생산도 가능하고 사회 보편적 가치를

유지하는 상품을 만들 어 내는 것이다. 얼핏 보면 불가능해 보이는 이 과제는 자연드림 파크(클러스터)와 생산자회가 그 토대를 제공하게 될

것이다. 대략 1년에 50만 명 정도의 소비자가 자연드림파크 를 방문하게 될 것으로 예상한다. 이러한 일이 차질 없이 진행되면 iCOOP생협의

브랜드 파워는 매우 높아질 것이다.

● 기본 시스템

생산, 제조에서 최종 소매까지 일관체계를 구축한다.

장점

프리미엄급 제품을 낮은 가격에 ! -> 소비자의 로망!

소비자의 요구에 빠르게 대응할 수 있다.

유통단계가 축소되어 가격 경쟁력이 높다.

단점

관리 부담이 커지고 자본투입이 많다.

컨트롤 타워의 능력이 뛰어나야 하며 투입될 인재가 많이 필요하다.

생협이 이러한 전략을 구사하는 것이 가능할 것인가?

브랜드 전략의 성공 방법 기본 시스템

● 세부정책

■판매대행제 : 생협이 생산자의 판매를 대행하는 자로 역할 한다는 의미이다.

▶ 판매대행제의 핵심요소

가격보장이 아닌 소득보장이다.

전량 판매로 판매량을 확대한다.

가격결정권을 생협이 갖는다.

생산자는 고품질의 물품 생산에 전념한다.

가격안정기금 운영으로 생산자의 소득과 물품 가격을 안정화시킨다.

브랜드 전략의 성공 방법 세부정책

<가격안정기금 조성 방식>

1차 생산자 : 목표가격 이상으로 판매될 시 초과소득의 20~30% 적립

가공 생산자 : 총 납품 액의 0.9% 적립

소비자조합원 : 1인당 500원 적립 (지역조합 380원, 활동연합회 120원)

※ 가격 안정 기금은 가격 보전 기능만이 아니라 농업기반 강화를 위한 재원이며 협 동의 중요한 과정이자 성과이다.

■가격안정기금, 제조업 합작, 초과이익 공유

소비자 만족을 위해 공급자 그룹(판매장, 제조업체, 농어민)의 내적 협력체제가 중요하다.

요구 해결 순서는 소비자->판매장->제조업체->농어민 순으로 정해야 한다. 그 이유는 가장 어려운 문제는 가장 늦게 풀 수밖에

없기 때문이다. 또한 조그만 성과를 서로 먼저 배분받고자 한다면 협동의 틀이 무너지기 때문이다.

공급자 내부의 경쟁을 완화하기 위한 장치가 필요하다.

제조업 지분의 49%까지 합작한다.

■가격의 변수를 줄여야 한다.

가격 변수는 수급 불균형이 심화되면서 발생한다.

지역농업체계는 지역 간 경쟁체제를 만들어서 수급 조절에 적합하지 않다.

수급조절 능력을 높이기 위해서는 품목별 생산자회가 만들어져 생산물량과 출하 물량을 결정해야 한다.

생산소비 계약이 확대되면 가격 변수를 줄여준다.

브랜드 전략의 성공 방법 세부정책

고메타는 1968년 감자·양파 농사를 짓는 농민 40여명이 출자해 만들었다. 이들이 협동조합을 만든 이유는 생산물을 적정한 가격에

팔기 위해서였다. 중간상인들의 과도한 중간마진으로 인해 정작 생산농민들은 일한만큼 돈을 받지 못해 적정한 가격을 받기 위해

협동조합을 설립했다.

가격폭등이나 폭락에 대응하기 위해 냉장창고가 필요했고, 개인이 시설을 갖출 수 없어 출자금을 모아 가공 기계등을 구입하고

1972년 처음 저장 창고를 만들었다. 당시 여섯 개를 만들었는데 4개월에서 5개월 가량 감자와 양파를 저장할 수 있었다.

그렇게 만들어진 창고가 지금은 마흔여섯 개까지 늘어났고, 감자 1만톤, 양파 1만 5천톤까지 저장할 수 있게 되었다.

이제는 8월에 수확하여 이듬해 5월까지 저장할 수 있게 되었으며, 직접 포장, 매장으로 공급한다.

공급 시기를 조절할 수 있게 되었고, 가격 폭락을 막고 수익을 조정할 수 있게 되었다.

출하 시기와 양을 조절할 수 있기 때문에 농산물을 중간상인에게 헐값에 넘겨야 할는 일은 없어졌다.

저장고를 만들면서 수출도 할 수 있게 되었고, 현재 독일, 프랑스, 덴마크, 네덜란드, 우간다 등에 수출한다.

혼자서는 도저히 불가능했던 일이 협동조합 때문에 가능하게 되었다.

코메타는 관리 경영에 필요한 비용만 제하고 유통마진 없이 농민에게 이익금을 다 돌려주기 때문에 농민들의 삶이 윤택해 졌다고 한다.

수입이 두배 이상 늘어났기 때문이다.

코메타는 조합원 참여를 중요시하며, 3년에 한 번씩 조합원 총회를 열어 7인 관리위원회를 선출, 이중에서 조합 대표를 선출한다.

별도로 세 명으로 구성한 재무위원회를 두고, 7인 관리위원회가 재무위원회를 감독한다. 중요한 투자 사항이 생기면 7인

관리위원회에서 결정하는데, 조합원 총회를 따로 열기도 한다. 매년 이익의 일정 부분을 조합 기금으로 적립하고 재투자에 사용한다.

코메타는 2010년에 감자와 양파 2만 5천톤을 수확하고 판매해 1,100만 유로 우리돈 160억이라는 매출 성과를 올렸다.

이탈리아 농민협동조합 코메타

■브랜드와 가격정책이 원활하게 작동한다면 많은 효과를 기대할 수 있다.

■브랜드 수준이 가격책정의 중요한 기준이 되어야 한다.

■정책수립은 객관성·합리성이 유지되는 과학을 기초로 해야한다.

마치면서