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광고의사결정 지원시스템 (ADEMⅡ)구축에 관한 연구

: 브랜드간 최적예산 설정을 중심으로

한 상만 성균관대학교 경영학부 부교수

이 해선 ㈜ 태평양 전무이사

박 종석 천안대학교 경상학부 전임강사

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I. 연구 목적

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연구목적1

Website navigationWebsite navigation

자체적인 DB 구성

과거 데이터 축적으로인한 추이 분석

업무의 효율화

광고의사결정 프로그램 구축

광고의 매출효과와 광고의 커뮤니케이션 효과를 분석하여 , 보다 효율적인 광고비 집행을 할 수 있는 최적광고비 예산설정의 광고의사결정 시스템을 개발

개발 목적

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분석자료2

2001. 61998. 3

1 개월및

2 개월Data

분석대상 제품

화장품 전체시장

기초 / 색조 12 개 제품( 자사 3 개 / 경쟁사 9 개 )

판매자료

• 제품판매액• 시장점유율• 제품가격• 유통침투율• 판촉취급율

광고자료 • 품목별광고비 (TV,Radio, 신문 , 잡지 )

• GRP

상표자료 • 브랜드 비보조 상기• 광고 비보조 상기

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II. ADEM II 구조

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광고비광고비 (SOV)/GRP(SOV)/GRP광고비광고비 (SOV)/GRP(SOV)/GRP

인지도인지도인지도인지도

가격가격 // 유통유통 // 판촉판촉가격가격 // 유통유통 // 판촉판촉

매출매출 /MS/MS매출매출 /MS/MS

MarketingApproach

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광고의사결정 지원시스템 구조1

최적의 광고 의사 결정

최적광고예산설정모델 :Optimization

Simulation : MS 매출이익

MS-SOV효과모델

커뮤니케이션효과모델

DATABASE

광고예산에 따른 시장점유율의

효과는 ?

광고집행에 따른 커뮤니케이션의

효과는 ?

시장규모모델

추세와 계절효과를 반영한 시장규모는 ?

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III. 광고 - 매출효과 모델

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시장점유율(MS)

매출액 (Sales)

광고비SOV

유통침투율판촉취급율

가격

Carryover Effect

Crossover Effect

Operating PushEffect

광고 - 매출 효과1

Pulling

Pushing

Seasonality

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ADEM II- 광고매출효과 모델2

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IV. 광고커뮤니케이션 효과 모델

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광고 커뮤니케이션 효과1

상표인지도광고인지도

누적 GRP누적광고비

경쟁사 누적 GRP경쟁사 누적광고비

Cross-Over Effect: 기초 , 색조

Carryover Effect

경쟁사 Effect

Crossover Effect

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ADEM II – 광고 커뮤니케이션 효과 모델2

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V. 최적 예산 Optimization

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최적 광고예산 설정 (Optimization)1

최적 광고 예산설정

광고비 동시고려

시장점유율

매출액

상표 /광고 인지도

차기년도 광고의사결정

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ADEM II - 최적 광고예산 설정2

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VI. Brand 간 광고예산 Allocation

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세 브랜드세 브랜드 (( 시판시장시판시장 )) 에 투여할 수 있는 최대 광고비 규모 입력에 투여할 수 있는 최대 광고비 규모 입력

최대 광고비=

브랜드간 최적예산안의 합

브랜드 중광고비에 가장 민감한 브랜드에

여유 광고비 투여

해당 브랜드의 월별 재 분배

브랜드 중광고비에 가장 둔감한 브랜드에

부족한 광고비 삭감

해당 브랜드의 월별 재 분배

브랜드별 최적예산안브랜드별 최적예산안

예예 아니오아니오큰가 ?

예예아니오아니오

Flow Chart1

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ADEM II - 브랜드간 광고예산 Allocation2

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VII. 결론 및 토론

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광고관리 운영효율성 증대체계적인 광고효과 측정

광고의사결정해결 과제

단순한 분석에서 오는 한계

경험에 의한 광고의사결정

과학적 / 객관적 의사결정기준 부재

정보의 원천 단일화 (Database 화 )

광고의사결정지원시스템

연구의 의의

광고와 매출간의 관계광고와 매출간의 관계

Concurrent Decision MakingConcurrent Decision Making

마케팅 목표 달성을 위한적정 광고비 예산 설정

마케팅 목표 달성을 위한적정 광고비 예산 설정

•Consumer Pull•Operating Push

•매출액 , 이익 , 시장점유율 , 인지도 동시 고려

•카테고리간 최적 광고예산 설정•브랜드간 광고 예산 Allocation

연구의 의의1

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브랜드간 최적 광고 예산 설정시광고 - 판매 효과만을 고려

광고의 커뮤니케이션 효과를 통합한 최적 광고예산 설정 필요

광고예산 설정시 4 대 매체를 합한총량적 접근

주요 매체별 광고예산 설정 필요

정태적 광고 효과 측정

시간에 따른 광고효과 변화 연구 필요

한계점 및 향후 연구방향2