Programmatic buying и RTB: технологии и стандарты

ИМУ  2013

Предыстория

adfox.ru  

С  2005  года  создаем  технологии  для  управления  и  анализа  интернет-­‐рекламы,  которые  используются  на  крупнейшими  площадками,  агентствами,  сетями,  в  том  числе:      

+  многие  

+SSP (sell side platform)

adfox.ru  

В  2012  к  продуктам  ADFOX  добавилась  sell-­‐side  решение  для  издателей,  чтобы  реализовывать  возможности  real-­‐]me-­‐bidding  продаж.  

Термины

adfox.ru  

•  Programma]c  buying:  Общее  описание  нового  процесса  

закупки  рекламы,  когда  большую  роль  в  принятии  решений  

имеют  технологии,  а  не  люди.  

•  RTB  (real  ]me  bidding):  один  из  вариантов  реализации  

programma]c  buying.  

Иерархия продажи рекламы для площадки

adfox.ru  

1 •  Гарантированный трафик: •  (спонсорства, часть спецпроектов etc.)

2 •  Гарантированный трафик: •  CPM, обязательства по срокам, объемам

3 •  Негарантированный трафик: •  RTB-продажи / прямые CPC,CPA продажи

..# •  Остаточный трафик: •  Внутренние анонсы, маркетинг etc.

Где используется programmatic сейчас

adfox.ru  

1 •  Гарантированный трафик: •  (спонсорства, часть спецпроектов etc.)

2 •  Гарантированный трафик: •  CPM, обязательства по срокам, объемам

3 •  Негарантированный трафик: •  RTB-продажи / прямые CPC,CPA продажи

..# •  Остаточный трафик: •  Внутренние анонсы, маркетинг etc.

Programmatic

Где начинает использоваться еще:

adfox.ru  

1 •  Гарантированный трафик: •  (спонсорства, часть спецпроектов etc.)

2 •  Гарантированный трафик: •  CPM, обязательства по срокам, объемам

3 •  Негарантированный трафик: •  RTB-продажи / прямые CPC,CPA продажи

..# •  Остаточный трафик: •  Внутренние анонсы, маркетинг etc.

Programmatic

Programmatic

Основные виды programmatic продаж

adfox.ru  

•  Аукцион  между  несколькими  DSP.  Наиболее  

распространенный  сейчаc  вид.  Обычно  его  имеют  в  виду,  

говоря  «RTB»  

 

•  Programma]c  direct  –  продажа  одному  покупателю  вне  

аукциона,  но  с  использованием  почти  тех  же  технологий  и  

стандартов,  что  и  при  аукционе.  

 

Технологии и стандарты: OpenRTB

adfox.ru  

•  Протокол  IAB  OpenRTB  –  наиболее  распространенный  

сейчас  формат  для  общения  между  DSP  и  SSP  

•  Упрощает  процесс  интеграции  между  разными  системами  

•  Не  отменяет  свободы  действий  для  технологий  

OpenRTB как lingua franca машин

adfox.ru  

{ “id”: “1234534625254”, “at”: 2,

“tmax”: 120, “imp”: * ,

“id” : “1”, "banner" : { “w”: 240, “h”: 400, “battr”: *13+

} }],

“badv” : , “company1.com”, “company2.com” },

“site”: , “id”: “234563”, “name”: “Site ABCD”,

“domain”: “siteabcd.com”, ........

{ "id": "1234567890", "seatbid":

[{ "bid" : [{ "id": "1", "impid" : "102", "price": 40.43,

"nurl": "http://adserver.com/winnotice?impid=102",

"adomain" : [ ..........

Один протокол не делает DSP равными

adfox.ru  

DSP,  использующие  один  стандарт  OpenRTB    могут  сильно  

отличаться  по  возможностям  и  способностям  

Один протокол не делает DSP равными

adfox.ru  

DSP,  использующие  один  стандарт  OpenRTB    могут  сильно  

отличаться  по  возможностям  и  способностям  

Один протокол не делает DSP равными

adfox.ru  

DSP,  использующие  один  стандарт  OpenRTB    могут  сильно  

отличаться  по  возможностям  и  способностям  

Варианты работы площадок и рекламодателей

adfox.ru  

Рекламодатель

Агентство

DSP

SSP

Площадка

Варианты работы площадок и рекламодателей

adfox.ru  

Рекламодатель

Агентство

DSP

SSP

Площадка

Часто

Варианты работы площадок и рекламодателей

adfox.ru  

Рекламодатель

Агентство

DSP

SSP

Площадка

Редко

Варианты работы площадок и рекламодателей

adfox.ru  

Рекламодатель

Агентство

DSP

SSP

Площадка

Редко

Варианты работы площадок и рекламодателей

adfox.ru  

Рекламодатель

Агентство

DSP

SSP

Площадка

Очень  редко

Какие форматы закупаются через RTB на российском рынке

adfox.ru  

Данные  ADFOX  за  4Q  2012  -­‐  1Q  2013

Данные  Adform  RTB  European  Trend  Report  за  2012  год    

Какие форматы закупаются через RTB на европейском рынке

Какой процент своего трафика площадки выставляют на RTB аукцион?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Минимум Максимум Средний

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

Минимум Максимум Средний

Какой процент выставленного на аукцион трафика выкупается сейчас?

Почему такая большая разница между площадками? •  Сейчас  время  экспериментов  –  время  крайностей  со  

стороны  и  площадок,  и  покупателей  

•  Очень  разные  минимальные  цены  аукциона  у  площадок  

•  Очень  разные  уровни  запрещенных  списков  

рекламодателей,  имеющих  доступ  к  аукциону  

•  Очень  разный  уровень  развития  стратегии  закупки  у  DSP  

 

Как пройти этап страха и ошибок? Понять,  что  programma]c  продажи/покупки:    

Это  НЕ  дешево  

Это  НЕ  дорого    

Это  НЕ  крах  устоев  

Это  НЕ  мода  на  пару  сезонов  

 

Это  значимый  этап  в  развитии  инструментов  автоматизации  

размещения  рекламы.  

Планеры, баеры и селлеры, помните: роботы – ваши друзья J

Спасибо

Никита Пасынков Исполнительный директор ADFOX nikita@adfox.ru

Спасибо

Никита Пасынков Исполнительный директор ADFOX nikita@adfox.ru