جامعة النجاح الوطنية

كلية االقتصاد والعلوم اإلدارية

قسم التسويق

أثر التسويق االجتماعي على الحصة السوقية لشركات االتصال الفلسطينية

 بحث مقدم استكماال لمساق مشروع التخرج رقم

57449

إشراف الدكتور

مجيد منصور

إعداد الطالبات

ھيا بركات علياء عمران الطل

راية فھمي العكر

بھا اسحق مھيار

2011الفصل الثاني

 

 

 

 

االھداء

الى كل االشخاص الذين زرعوا فينا حب العلم والتعلم

الى والدينا

واساتذتنا االحباء

كل الحب والتقدير

شكر وتقدير

يسعدنا بعد االنتھاء من إعداد ھذا البحث أن نتقدم بجزيل الشكر والعرفان وعظيم االمتنان إلى أستاذنا الفاضل

الدكتور مجيد منصور

الذي تفضل باإلشراف على ھذا البحث حيث كان يد العون لنا في تقديم كل .كل الشكر والتقديرالنصح واإلرشاد طيلة فترة اإلعداد لھذا البحث فله منا

كما وال يفوتنا شكر كل من شركات االتصاالت الفلسطينية التي ساھمت في .تعبئة االستبانات

الملخص

 أثر التسويق االجتماعي على الحصة السوقية بشركات االتصال الفلسطينية

ھدفت ھذه الدراسة إلى دراسة اثر تطبيق مفھوم التسويق االجتماعي بأبعاده في شركات

اشتمل مجتمع الدراسة على. االتصاالت الفلسطينية على زيادة الحصة السوقية لھذه الشركات

لشركات وآخذت عينة عشوائية من ھذه الشركات حيث تكونت العينة منالعاملين في ھذه ا

أعدت استبانه لھذا الھدف وزعت على العينة و .عامال في شركات االتصاالت الفلسطينية في نابلس) 61(  تمت معالجة البيانات الستجابات العاملين بشركات االتصاالت إحصائيا باستخدام

     .حصائية المناسبةوتم استخدام المعالجات اإل  . (SPSS)الرزمة اإلحصائية للعلوم االجتماع 

:وقد توصل الباحثون إلى النتائج التالية

وجود اثر على تطبيق مفھوم التسويق االجتماعي على الحصة السوقية لشركات االتصاالت الفلسطينية ، ى الحصة السوقية، وجود أثر رضا المشتركين على الحصة السوقية، وجود أثر للتعامالت االجتماعية عل

للمعاملة الخاصة على الحصة السوقية ، وجود أثر للمساھمة المجتمعية على الحصة السوقية ، وجود أثر معية على الحصة السوقية، وجود أثر للعالقة بين الموظفين على الحصة السوقية ، عدم للمساھمة المجت

.وجود أثر على الحصة السوقية وفق لمتغير الجنس ، والخبرة ، والمؤھل العلمي ، والموقع الوظيفي

.رضا المشتركين على الحصة السوقية لشركات االتصاالت-

:وتقدم الباحثون بعدة توصيات منھا

على شركات االتصاالت الفلسطينية االستمرار في تطبيق مفھوم التسويق االجتماعي، إنشاء دائرة يجب مختصة لمتابعة تطبيق مفھوم التسويق االجتماعي،تطوير وتحديث الجوانب التي تخص التسويق االجتماعي

ع بقية وإضافة جوانب أخرى،عرض كافة المعلومات عن برامج التسويق االجتماعي بشفافية وتشجيالشركات في تطبيق ھذا المفھوم،إجراء دراسات أخرى لفھم طبيعة وخصائص المنتجات والخدمات التي

تنسجم مع مفھوم التسويق االجتماعي،إجراء دراسة الحقة تبين الفرق بين تطبيق شركات االتصاالت .المختلفة لتطبيق مفھوم التسويق االجتماعي  

 

 

Abstract 

The Effect of social marketing on market shares for Palestinian 

Telecommunication Companies   

 

The study aims at identifying the effect of applying social marketing with  its aspects on the 

market shares for Palestinian Telecommunication companies.  The population of the study 

included employees working in these companies.  A random sample included 61 employees 

working in Nablus was used. 

Statistical analysis using SPSS ware used. And Based on the statistical analysis of the data, the 

researchers concluded the following: 

There is an effect of using social marketing on the market shares of the Palestinian 

telecommunication companies. Consumers’ satisfaction of the market shares. The availability 

of: effect of using social marketing on the market shares, the effect of special treatment on the 

market shares , the effect of community services on the market shares, and the effect of the 

relationships among employees on the market shares .  Moreover, the study showed no effect 

of personal variables including gender, experience, qualification and the rank of the employee. 

Based  on the conclusions , the researcher suggested the following recommendations: 

Telecommunication companies should maintain using social marketing. They should establish a 

special unit to follow up with the activities of social marketing.   Updating and improving the 

aspects of social marketing. Demonstrating the activities of social marketing .  For further 

studies, the researchers recommended, other studies to show and explain the nature of the 

products that is related to social marketing and conducting another study to identify the 

differences in the level of applying social marketing among the different telecommunication 

companies in Palestine. 

 

1

المقدمة

بمراحـــل كثيـــرة أدت إلـــى تطـــور -ومنـــذ نشـــأته العلميـــة فـــي القـــرن الماضـــي -مـــر التســـويق

إلـى مفهومه وفلسفته، فمن التركيز على التسويق االستهالكي في الخمسينات من القرن الماضـي،

التســـويق الصـــناعي فـــي الســـتينات منـــه، مـــرورا بالتســـويق فـــي المنظمـــات غيـــر الهادفـــة للـــربح فـــي

في التسـعينات مـن القـرن دمات في الثمانينات، ثم التسويق االجتماعيات، إلى تسويق الخالسبعين

. الماضي وحتى اآلن

ومثــل هــذه التحـــوالت فــي مجــال المفـــاهيم األساســية للتســـويق كانــت جليــة فـــي التحــول مـــن

الـــذي يقـــوم مفهومـــه علـــى Traditional Marketingمفهـــوم التســـويق التقليـــدي المعـــروف بــــ

ص الفرص التسويقية السريعة والسعي الـدائم لجـذب العمـالء الجـدد والتعامـل معهـم فـي أغلـب اقتنا

األحيان بشـكل مؤقـت إلـى المفهـوم القـائم علـى اعتبـار العمـالء شـركاء للمنظمـة، وعليهـا االحتفـاظ

بهــم وبنــاء عالقــات طويلــة األجــل معهــم وتعزيــز اإلشــباع والــوالء لــديهم، مــن خــالل التأكيــد علــى

Social Marketingاالجتمـــاعي دة واإلبـــداع والخدمـــة الدائمـــة، والـــذي يعـــرف بالتســـويق الجـــو

). 2003حسن، (

ـــأثيره لإلســـتراتيجيةمـــن العناصـــر الرئيســـة االجتمـــاعيفالتســـويق العامـــة للمنظمـــة، نظـــرا لت

اإليجــابي علــى والء العمــالء واالحتفــاظ بهــم كونــه يقــوم علــى أســاس االتصــال بــالعمالء المــداومين

علــى التعامــل مــع المنظمــة، واعطــائهم مزايــا بهــدف تنميــة الــروابط بيــنهم وبــين المنظمــة، ومــن ثــم

.)2006سويدان وشفيق، (كسب والئهم

ذلـك أدى منظمـات األعمـال، فقـدوفي ضوء التطورات والمسـتجدات والمنافسـة التـي واكبـت

مــالء ويفضــلون تواجــدها فيهــا ألن تســعى لمعرفــة النقــاط األساســية التــي يبحــث عنهــا الع شــركاتبال

2

، كـونهم يمثلـون الركيـزة األساسـية للمنظمـات الماليـة، اتوالعوامل المؤثرة على سلوكهم تجاه الخدم

. وركن هام من أركان نجاحها

لمشــتركيهاتعمــل علــى تــوفير وتقــديم الخــدمات االتصــاالت الفلســطينية شــركات يالحــظ أن و

وبنـاء عالقـات الخـدمات المتعـددة اوالتعامـل معهـ الجـذبه وتوجيهها لهم واالستحواذ على اهتمـامهم

، واشـباع حاجـاتهم ورغبـاتهم المشـتركين،على المدى الطويل من خالل تكوين صورة متكاملـة عـن

االتصاالت لشركات، ويؤثر ذلك في الحصة السوقية وتطوير المزيد من العالقات الشخصية معه

.الفلسطينية

: مشكلة الدراسة وأسئلتها

، والمتمثـــل بإقامـــة عالقـــات طويلـــة المـــدى مـــع االجتمـــاعيتيجـــة لتزايـــد االهتمـــام بالتســـويق ن

وقياســـه لـــدى تعـــرف علـــى مفهـــوم التســـويق االجتمـــاعي، فقـــد أصـــبح مـــن الضـــروري الالمشـــتركين

، وبالتــالي زيــادة الحصــة علــى والئهــم لهــا المشــتركينوأثــر دوافــع ،االتصــاالت الفلســطينية شــركات

.السوقية لها

: اآلتية المشكلة تتبلور في األسئلة واستنادا لذلك، فإن

الحصـــة زيـــادة علـــى فـــي شـــركة االتصـــاالت الفلســـطينية االجتمـــاعيهـــل يوجـــد أثـــر للتســـويق )1

؟السوقية لها

رضـــــا ( االتصـــــاالت الفلســـــطينية لشـــــركات لمكونـــــات التســـــويق االجتمـــــاعيهـــــل يوجـــــد أثـــــر )2

جتماعيـــــة، والمعاملـــــة الخاصـــــة، والمســـــاهمة المشـــــتركين، وثقـــــة المشـــــتركين، والتعـــــامالت اال

؟ الحصة السوقية زيادة على ) االجتماعية، والعالقة مع الموظفين

لسوقية والتسويق االجتماعي لشـركات إحصائية في زيادة الحصة اهل يوجد فروق ذات داللة )3

تعزى لمتغيرات الجنس والخبرة والمؤهل العلمي، والموقع الوظيفي؟ االتصاالت

3

ف الدراسةأهدا

الجتمــاعي إن الهــدف األساســي لهــذه الدراســة يتمثــل فــي محاولــة الكشــف عــن أثــر التســويق ا

االتصـــاالت الفلســـطينية، وذلـــك مـــن خـــالل تحقيـــق األهـــداف علـــى الحصـــة الســـوقية لشـــركات

: التالية

االتصــاالت لتســويق االجتمــاعي بأبعــاده فــي شــركاتالتعــرف علــى مــدى تطبيــق مفهــوم ا .1

. الفلسطينية

. االتصاالت الفلسطينية لدى شركاتتحديد أثر التسويق االجتماعي في الحصة السوقية .2

: أهمية الدراسة

إن التســـويق االجتمـــاعي مفهـــوم جديـــد واضـــافة نوعيـــة علـــى الصـــعيدين النظـــري والعملـــي فـــي

البيئة العربية بعامة والبيئة الفلسطينية بخاصة، ومن األدوات المهمة التي تساعد على تجـاوز

التحديات التسويقية التي تفرزها التغيرات البيئية، فهو يحقق المنافع لدى المنظمة والعميل فـي

). 2003حسن، (آن واحد على الرغم من أن نتائجه قد تكون بطيئة ولكنها كبيرة

وتعــــد الشــــركات أكثــــر المنظمــــات الخدميــــة المعنيــــة بخدمــــة العنصــــر البشــــري، فالتعامــــل مــــع

. يتطلب معرفة العوامل المؤثرة على اختيار الشركة والتعامل معها العمالء في الشركات

رضـا المشـتركين، (التسـويق االجتمـاعي عوامـللذا تنبـع أهميـة هـذه الدراسـة فـي كونهـا تبحـث فـي

، والمســاهمة االجتماعيــة، والعالقــة ، والتعــامالت االجتماعيــة، والمعاملــة الخاصــةوثقــة المشــتركين

االتصــــاالت الفلســــطينية، ودوافــــع تعامــــل ية لشــــركاتة الحصــــة الســــوقعلــــى زيــــاد) مــــع المــــوظفين

. المشتركين معها، وتأثيرها على الوالء لها

:الدراسة فرضيات

:تفحص الدراسات الفرضيات اآلتية

4

علــــى للتســــويق االجتمــــاعي ) 0.05=(عنــــد مســــتوى إحصــــائيةال يوجـــد أثــــر ذو داللــــة - 1

.ينيةاالتصاالت الفلسط الحصة السوقية لشركات

علـى الحصـة شـتركينلرضـا الم )0.05=(داللة إحصـائية عنـد مسـتوى ال يوجد أثر ذو - 2

.االتصاالت الفلسطينية السوقية لشركات

لمشــتركين علــى الحصــة لثقــة ا )0.05=(داللــة إحصــائية عنــد مســتوى ال يوجــد أثــر ذو - 3

.االتصاالت الفلسطينية السوقية لشركات

جتماعيـــة علـــى للتعـــامالت اال )0.05=(نـــد مســـتوى داللـــة إحصـــائية عال يوجـــد أثـــر ذو - 4

.االتصاالت الفلسطينية الحصة السوقية لشركات

ة الخاصـة علـى الحصـة للمعاملـ )0.05=(داللة إحصائية عند مسـتوى ال يوجد أثر ذو - 5

.االتصاالت الفلسطينية السوقية لشركات

ـــر ذو - 6 ـــة علـــى للمســـاهمة ال )0.05=(داللـــة إحصـــائية عنـــد مســـتوى ال يوجـــد أث مجتمعي

.االتصاالت الفلسطينية السوقية لشركاتالحصة

للعالقـــة مـــع المـــوظفين علـــى )0.05=(داللـــة إحصـــائية عنـــد مســـتوى ال يوجـــد أثـــر ذو - 7

.الحصة السوقية لشركة االتصاالت الفلسطينية

فـــي زيـــادة الحصـــة الســـوقية ) 0.05=(ال يوجـــد أثـــر ذو داللـــة إحصـــائية عنـــد مســـتوى - 8

الفلســطينية، وفــق متغيــرات الجــنس والخبــرة والمؤهــل العلمــي، والموقــع االتصــاالت لشــركت

الوظيفي؟

فـي درجـة التسـويق االجتمـاعي )0.05=(ال يوجد أثر ذو داللـة إحصـائية عنـد مسـتوى - 9

االتصاالت الفلسطينية، وفـق متغيـرات الجـنس والخبـرة والمؤهـل العلمـي، والموقـع لشركات

الوظيفي؟

5

حدود الدراسة

و كــذلك حــدود بشــرية، حيــث أن زمانيــةســواء عمليــة أو نظريــة حــدود مكانيــة، حــدود لكــل دراســة

الحدود المكانية تتمثل في المؤسسات عينـة الدراسـة أمـا الحـدود الزمانيـة فتمثـل الفتـرة الزمنيـة التـي

: طبقت فيها الدراسة، وكما يلي

. تصاالت الفلسطينيةاال شركاتإن الحدود المكانية لهذه الدراسة هي : الحدود المكانية .1

الفصـل إن الحدود الزمانية لهذه الدراسة تضمنت فتـرة إجـراء الدراسـة فـي : الحدود الزمانية .2

2011-2010العام الجامعي الدراسي الثاني من

االتصــال شــركات مــوظفيإن الحــدود البشــرية لهــذه الدراســة تتمثــل فــي : الحــدود البشــرية .3

.العاملة في مدينة نابلس

:إلطار النظري والدراسات السابقةا

بـــدأت تظهـــر أهميـــة التســـويق االجتمـــاعي فـــي الموضـــوعات االجتماعيـــة لخدمـــة جمهـــور عـــريض

الجمهــــــور يهــــــدف تغييــــــر ســــــلوكيات وعــــــادات وتقــــــديم معلومــــــات صــــــحيحة وبســــــيطة يحتاجهــــــا

6

ؤولية الشـــركات بالمســـ تنـــاولوا فوائـــد التـــزام) 2005(كـــوتلر و لـــي )2000ألجنـــاني ،.( المســـتهدف

تعزيــــز الشــــركة وصــــورة العالمــــة التجاريــــة لهــــا ، اجتــــذاب واســــتبقاء االجتماعيــــة والتــــي تتضــــمن

السـوق ، انخفـاض تكـاليف التشـغيل و تسـهيل اجتـذاب المسـتثمرين الموظفين ، زيـادة حصـتها فـي

المســؤولية االجتماعيــة للشــركات كــنهج يــتم مــن خاللهــا التــأثير الواســع علــى اجتماعينــا و وصــفوا

ــأثير علــى دعــم الشــركة لمتابعــة أعمالهــا لمجتمــع والبيئــة ، إنا التنميــة فــي المجتمــع لهــا بــدورها ت

النهج من مبـادئ التنميـة المسـتدامة واإلدارة الجيـدة للشـركات ومـديري التسـويق بنجاح ويستمد هذا

يـة مختلفة ترى في بعض القضـايا االجتماعيـة أكثـر أهميـة مـن غيرهـا ويـتم تحديـد أهم في شركات

اجتماعية معينة من منتجات الشركة والجهود الترويجية وسياسات التسـعير والتوزيـع وأيضـا قضية

.من خالل فلسفتها المتعلقة بالمسؤولية االجتماعية

1995بالنسبة لشركات االتصـاالت الفلسـطينية بـدأت الخدمـة بشـركة االتصـاالت الفلسـطينية عـام

خـــدمات االتصـــاالت مـــن شـــبكات الهواتـــف أنـــواعفـــة كمشـــغل ومقـــدم لكا 1997 أعمالهـــاوباشـــرت

االقتصـــاد الفلســـطيني أســـس االتصـــاالت الفلســـطينية احـــد أصـــبحت,. الثابتـــة والخلويـــة واالنترنـــت

األكبــــر فــــي وداعمــــة للنمــــو وتطــــوره وبوصــــلة االســــتثمار باعتبارهــــا المســــاهم الرئيســــي والمشــــغل

ووصـــل عـــدد أردنـــيمليـــون دينـــار 131،625 رأس مـــال االتصـــاالت لـــغ ب. االقتصـــاد الفلســـطيني

همين مجموعـــة مـــن امســـاهم وتضـــم قائمـــة المســـ 7982الـــى حـــوالي 2006مســـاهميها فـــي نهايـــة

والمؤسســــات والهيئــــات االســــتثمارية الفلســــطينية والعديــــد مــــن الشخصـــــيات والشــــركات , األفــــراد

فــي مختلــف الماضــية انجــازات نوعيــة األعــواموقــد حققــت االتصــاالت علــى مــدار . االعتباريــة

ـــــتالمجـــــاالت بمـــــا فيهـــــا مجـــــال تكنولوجيـــــا االتصـــــاالت والمعلومـــــات ، حيـــــث االتصـــــاالت أدخل

ل واالنترنــت وتوســعت نشــاطات الشــركة تمــع الفلســطيني كافــة وســائل االتصــاالمج إلــىالفلســطينية

عنهـا مجموعـة ليتمخض 2005خالل عام بشكل كبير لتلبي الطموحات الحالية وتكاملت الجهود

7

الت الفلســطينية التــي تضــم شــركات االتصــاالت الفلســطينية ، وشــركة االتصــاالت الخلويــة االتصــا

جــوال ، وشــركة حضــارة لالنترنــت والحلــول التكنولوجيــة للتنميــة ، لتكــون وحــدة متكاملــة لهــا وزنهــا

ليصل عـدد مشـتركيها مجتمعـين ومسـتفيدين واإلقليميوتجربة جديدة نوعية على المستوى المحلي

.مليون مشترك 2شركات المجموعة الى من خدمات

ت نحــو وعــة مــؤخرا بشــكل كبيــر وملحــوظ واتجهــتوســعت نشــاطات االتصــاالت الفلســطينية كمجم

وهـي شـركة اسـتثمارية يسـاهم بهـا كبـرى الشـركات وكبـار المسـاهمين VTELالعـالم ومـن خـالل

مجموعــة مــن المســتثمرين إلــى إضــافةت المتحــدة اوالواليــ واإلمــاراتمــن المملكــة العربيــة الســعودية

ة مــن الــدول مــع بــدء ، حيــث حصــلت علــى مجموعــة مــن الــرخص التشــغيلية فــي عــد األردنمــن

ثالثـــون مليـــون % (30وتـــداول وادراجظبـــي أبـــواالتصـــاالت فـــي بورصـــة آلســـهم التـــداول الفعلـــي

للتــداول فــي بورصــة خــارج أســهمهالتصــبح أول شــركة فلســطينية تــدرج أســهمها إجمــاليمــن ) ســهم

الفرصــة أمــام قاعــدة إتاحــةالماليــة ممــا يعنــي لــألوراقالماليــة فــي فلســطين لــألوراقســوق فلســطين

أوســع مــن المســتثمرين الــى جانــب كــون ســهمها مــن اكثــر االســهم تــداوال ونمــوا فــي ســوق فلســطين

ولقد اظهرت االحصائيات بان شركة االتصاالت والتـي تقـدم خدمـة الخـط الثابـت . لالسواق المالية

ة والحصـــــة الســـــوقي% 3.7ونســـــبة النمـــــو 370،638هـــــو 23009 المشـــــتركين فيهـــــا لعـــــام عـــــدد

امـا جـوال والتـي تقـدم خدمـة االتصـاالت الخلويـة . %9.60هـي ونسبة انتشـار الخدمـة 100.00

والحصـــــة الســـــوقية % 37.00ونســـــبة النمـــــو 1،800،000هـــــو 2009فعـــــدد المشـــــتركين لعـــــام

شــــــركة حضــــــارة تقــــــدم خــــــدمات االنترنــــــت عــــــدد . %53.00ونســــــبة انتشــــــار الخدمــــــة % 84.00

% 50.00والحصــة الســـوقية % 27.50ونســبة النمــو 92.482هــو 2009المشــتركين فيهــا عــام

)2010قسم االبحاث والتطوير في شركة االتصاالت ، %.(25.00ونسبة انتشار الخدمة

:شركات الخدمات المساندة لشركة االتصاالت الفلسطينية تضم

8

خـــدمات "الـــذي يـــوفر نختلـــف أنـــواع الـــدعم والمســـاندة ) كـــز االتصـــال الموحـــدمر (شـــركة ريـــتش *

المتعلقــة بســلع وخــدمات الشــركات والمؤسســات الخاصــة والحكوميــة فــي فلســطين والخــارج " العمــالء

.مليون مكالمة شهريا 1.8من أكثرويستقبل

لومات عـن طريـق شركة حلول التي تقدم حلول متكاملة في مجاالت االتصاالت وتكنولوجيا المع*

268عـدد عقـود الشـركة 2009ارساء احدث االسس واليات العمـل العالميـة ليبلـغ فـي نهايـة عـام

.على التوالي% 14.50و % 125عقدا محققة نسبة نموا في المشاريع والزبائن بلغت

ر كمـا تـوف واإلعـالمشركة بال ميديا التي تقدم العديد من الخدمات الضرورية في عالم الصحافة *

، كمـــا تســـتحوذ واإلنتـــاجوالمكاتـــب الخاصـــة فـــي البـــث . األجهـــزةوتـــأجير واإلنتـــاجخـــدمات البـــث

واقليميـةويبلـغ عـدد العقـود الموقعـة مـع محطـات محليـة اإلعالمـيمن السوق % 60الشركة على

.عقدا 16

والتـــي تقـــدم خـــدمات الدعايـــة علـــى مســـتوى الـــوطن ، كمـــا تقـــدم كافـــة الخـــدمات V&Vشـــركة *

168 إلـى، حيـث وصـل عـدد زبائنهـا واإلعالميـةستثمارات التي تتعلق في الحمالت الدعائيـة واال

.2009في نهاية عام

كمركـــز ريـــادي فـــي تنميـــة قـــدرات المـــوارد البشـــرية فـــي قطـــاع االتصـــاالت التـــي تعمـــل أكاديميـــة*

هجيــة حديثــة فــي فلســطين مــن خــالل تقــديم بــرامج تدريبيــة متميــزة ومتنوعــة مبنيــة علــى من األعمــال

93 األكاديميـــةومتطـــورة وقـــادرة علـــى الـــدمج مـــا بـــين وجهـــي التـــدريب النظـــري والعملـــي ، قـــدمت

%.32بمعدل نمو 2009برنامج تدريبي في العام

ميـة التـي تعمـل فـي تطـوير فلسـطين مـن خـالل االسـتثمار فـي نمؤسسة مجموعة االتصاالت للت*

قــول المعرفــة والعلــم عبــر االســتثمار فــي تنميــة ح لفلســطيني وتنميــة رأس المــال البشــريا اإلنســان

9

وروح المبـادرة واالبتكـار وتيسـير التعلـيم لـدى كافـة فئـات المجتمـع الفلسـطيني ، واقتطعـت واإلبداع

مليـــون دينـــار مـــن اجـــل االســـتثمار فـــي 1.84مـــا قيمتـــه 2009 إربـــاحمجموعـــة االتصـــاالت مـــن

. التنمية المجتمعية

جمعية 2008ماعية فان مجموعة االتصاالت الفلسطينية اسست عام من منطلق المسؤولية االجت

مجموعــة االتصــاالت الفلســطينية للتنميــة المجتمعيــة وهــي جمعيــة مســتقلة عــن مجموعــة الشــركات

الفلســـطينية وتعتبـــر حلقـــة الوصـــل بـــين المجموعـــة والمجتمـــع الفلســـطيني وتقـــوم بـــدعم الكثيـــر مـــن

وجــاء تأســيس هــذه الجمعيــة مــن منطلــق اهتمــام يــة والتطويريــة المشــاريع والبــرامج التنمويــة والتعليم

.مجموعة االتصاالت بتنمية المجتمع الفلسطيني

المسـؤولية االجتماعيـة اكتسـبت دورا متزايـدا فـي ممارسـة إدارة أن) ,2006Donald(دونالـد يرى

خــــصالشــــركات قــــد تســــتفيد مــــن اإلجــــراءات والسياســــات بمــــا ي. الشــــركات فــــي اتخــــاذ القــــرارات

المســؤولية االجتماعيــة حيــث تعمــل علــى تعزيــز معنويــات المــوظفين اإلنتاجيــة وأيضــا مــن حيــث

. حملة السندات والمهارة في إدارة الحد من المخاطر مساهمة

الشركات لـيس فقـط لحملـة األسـهم ولكـن لموظفيهـا، لعمالئهـا وللمجتمعـات على مسؤوليات وهناك

.التي يعملون فيها

أشـــاروا بـــأن الســـلوكيات االجتماعيـــة) 2001(كمـــا ورد فـــي ســـميث ) 1985(ن لينـــدمبرغ وآخـــرو

للشــركات يمكــن ان يكــون عــامال مقنعــا فــي تحديــد مــا هــو فــي مصــلحة الشــركة مــن حيــث تأثيرهــا

عنــدما مــديري الشــركات فــي العــادة يتخــذون قــرارات لمبــادرات اجتماعيــة. علــى حصــتها فــي الســوق

تشــير إلــى وهنــاك أدلــة. اعيــة يــؤثر علــى حصــتها فــي الســوق يقتنعــون بــأن ســجل شــركاتهم االجتم

يــؤدي إلــى انــه إذا تســاوت كــل األمــور نســبيا فــن مســتوى ممارســة الشــركة للمســؤولية االجتماعيــة

10

او الخدمـة فنتيجة لـذلك فانـه مـن الممكـن للمسـتهلكين اختيـار المنـتج. جذب عدد أكبر من الزبائن

.يها في المجتمع على أساس الدرجة التي تساهم الشركة ف

يعتبـــر التســـوق االجتمـــاعي الترجمـــة الفعليـــة للمفهـــوم الحـــديث لألســـواق، الـــذي يقـــوم علـــى دراســـة

إشـباعها ، حاجات ورغبات وأذواق المستهلكين والمستخدمين للسلع والخـدمات ومحاولـة تلبيتهـا أو

بمــــا ال و وبمــــا يحفــــظ أو يجســــد حقــــوق وواجبــــات طرفــــي المعادلــــة مــــن مســــتهلك وصــــناع وتجــــار

المختلفــة عنــد تمثلــة بجــواز تــدخل الدولــة بأجهزتــهيتعــارض مــع فلســفة اقتصــاد الســوق وأدواتهــا الم

إلـى أن التسـويق تمادي أو تعدي أي طرف من أطراف العملية التبادلية علـى اآلخـر ، باإلضـافة

مختلـــف شـــرائح االجتمـــاعي يركـــز علـــى أهميـــة وجـــود بـــرامج اجتماعيـــة هـــدفها األساســـي مســـاعدة

عبيــدات ، التســويق ( .المســتهلكين أو المســتخدمين عنــد وقــوع أيــة تجــاوزات أو انتهاكــات لحقــوقهم

)5، 2004،االجتماعي

تغييــر أو إن التســويق االجتمــاعي هــو الوجــه اآلخــر للتســويق التجــاري الــذي يهــدف إلــى إحــداث

المجتمــع جاهــات أفــرادتعــديل فــي اآلراء واالتجاهــات وســلوكيات اإلفــراد وتــرويج أفكــار أو تعــديل ات

)7ص 2006البكري ،(. لمصلحة األفراد

:التطور التاريخي لمفهوم التسويق االجتماعي

عقـدين بدأت مظاهر التغير والتطور في االتصال مع الناس كأداة رئيسية للتكافل االجتماعي منذ

المحليــة أو لقيــاداتمــن الزمــان تقريبــا ، فلقــد كــان األمــر بســيطا فــي البدايــة وال يحتــاج إلــى قيــام ا

أو أن يشـاركوا أو الوطنية بتوجيه الدعوة المباشرة وغير المباشرة للناس لكي يتبنوا اتجاهات جديدا

.يساهموا في أحد األعمال االجتماعية

ولكــن نتيجــة للتطــورات الســريعة فــي البيئــة االجتماعيــة وتأثرهــا بــالتغيرات االقتصــادية واالتصــالية

صــبح التســوق االجتمــاعي أكثــر صــعوبة ممــا اضــطر القــائمون علــى العمــلوالتكنولوجيــة ، فقــد أ

11

االجتمــاعي إلــى أن يســتخدموا طرقــا جديــدة بعضــها مقتــبس مــن علــوم التســويق التجاريــة حتــى قــام

وتغيــرت نظــرة العــاملين فــي العمــل "االجتمــاعيالتســويق "بعــض العلمــاء والبــاحثين بتقــديم مفهــوم

األســـاليب التقليديـــة القديمـــة فـــي توصـــيل يســـتمروا فـــي اســـتخداماالجتمـــاعي لألمـــور فبـــدال مـــن أن

اكتســـبوا خبـــرات االســـتماع إلـــى احتياجـــات المعلومـــات والتوجيهـــات مـــن أعلـــى إلـــى أســـفل ، حيـــث

ــــات الجمهــــور والمجتمــــع المســــتهدف نفســــه كجــــزء مــــن عمليــــة التســــويق االجتمــــاعي ، وان ورغب

المسـتهلكين المسـتهدفين القيـام بدراسـات علـى يؤسسوا برامجهم على ذلك، وقـد تطلـب هـذا التركيـز

االجتمـاعي ، وفـي الحقيقـة أن الدراسـة والتقيـيم وتقييما مستمرا لكل جوانب وسمات برامج التسويق

.عملية التسويق االجتماعيء معا حجر الزاوية األساسية في بنايكونان

فهــوم معرفــي ونظــام لــهوفــي بدايــة الســبعينات مــن القــرن الماضــي ظهــر التســويق االجتمــاعي كم

ضوابطه الخاصة بـه ، وبصـفة خاصـة بعـض البـاحثين لشـاروا إلـى أن المفـاهيم المسـتخدمة لبيـع

المنتجــات للمســتهلكين فــي الســوق التجــاري يمكــن اســتخدامها لبيــع لألفكــار والمواقــف والســلوكيات

لـــف عــــن أنــــواعوتغيـــرات النظــــرة إلـــى التســــويق االجتمـــاعي حيــــث اعتبــــره الكثيـــرون بأنــــه ال يخت

فالتســـويق االجتمـــاعي يحـــاول .التســـويق األخـــرى إال فـــي أهـــداف المســـوقين وأهـــداف مؤسســـاتهم

المســتهدف نفســه أو المجتمــع التــأثير علــى الســلوك والمواقــف االجتماعيــة ليســتفيد منهــا الجمهــور

، حســن ، وآخــرون(التجــاري العــام بــدال مــن القــائمين علــى المؤسســة كمــا هــو الحــال فــي التســويق

)34-33، ص 2009

:مفهوم التسويق االجتماعي

األخـرى حدد كوثلر واندرسون التسويق االجتمـاعي علـى انـه مجـال يختلـف عـن مجـاالت التسـويق

فـــي فيمـــا يتعلـــق بأهـــداف مســـئول التســـويق ومنظمتـــه ، فالتســـويق االجتمـــاعي يبحـــث عـــن التـــأثير

للجمهـور صـال أو القـائم بالتسـويق وانمـاالسلوكيات االجتماعيـة ولـيس تحقيـق المكسـب للقـائم باالت

12

وأسـاليب التسـويق االجتمـاعي هـو تطبيـق لمفـاهيمق والمجتمـع بوجـه عـام ، وأن التسـويالمستهدف

، 2007البكــري ( .التجــاري علــى مجتمــع مســتهدف لتحقيــق هــدف التغييــر االجتمــاعي االيجــابي

)9ص

الـى ة االكتشـافات والنتـائج واإلرشـاداتويعـرف التسـويق االجتمـاعي بأنـه إسـتراتيجية حديثـة لترجمـ

اســتراتيجيا الجتمــاعي يمثــل نظامــاابــرامج عمــل مــن خــالل مفهــوم التســويق التجــاري ، فالتســويق

، 2009حســن واخــرون ،. (المجتمعــات الناميــة للتعامــل مــع المشــكالت االجتماعيــة المعقــدة فــي

).34-31ص

العوامـــل قية فـــي خدمـــة المجتمـــع ، وعلـــىيعـــرف التســـويق االجتمـــاعي علـــى انـــه العمليـــة التســـوي

التسـويق اسـتراتيجيات توسـيع لنطـاق" المشتركة بـين التسـويق االجتمـاعي والتجـاري ويعـرف بأنـه

واسـتخدام التجاري بحيث تشمل المنظمات واألماكن واألفكار ، او انـه تطبيـق المفـاهيم التسـويقية

). 10ص ، 1996الصحن ، وآخرون ، (استراتيجيات مالئمة لتسويق القضايا االجتماعية

إلـى ينطوي مفهوم التسويق االجتماعي على النظر للنشاط التسويقي باعتباره نشاطا إنسانيا يرمـي

الهيكــل بحــث ودراســة احتياجــات وميــول وأذواق المســتهلكين وتلبيتهــا فــي الحــال مــن خــالل تبــادل

.)13الحليم ، ص عبد ( نافع لكل من المنتجين والعمالءالسلعي وتحقيق الم

:سمات التسويق االجتماعي

تغييــــر عــــادات وســــلوكيات غيــــر صــــحيحة ونشــــر ســــلوكيات أخــــرى ســــليمة ، ومســــاعدة األفــــراد

والجماعــات فــي حــل مشــكالتهم هــي مــن أهــم ادوار وســمات التســويق االجتمــاعي، ويمكــن اعتبــار

:ية وهي التسويق اجتماعيا إذا اعتمد على منهج علمي تتوافر له السمات التال

13

أن يكـــون تغييـــر الســـلوك أهـــم األســـس المبدئيـــة لتصـــميم وتقيـــيم التـــدخالت الخاصـــة بـــالبرامج -1

.التسويقية

إلــى جانــب اســتخدام أبحــاث الجمهــور بهــدف فهــم الجمهــور المســتهدف وتجربــة البرنــامج قبــل - 2

.تطبيقه ، ومراقبته المتغيرات الخارجية

.اءة استخدام المصادرتقسيم الجمهور تقسيما واعيا للتأكد من كف - 3

اســــتخدام إســــتراتيجية تأثيريــــة تعتمــــد علــــى األثيــــر المتبــــادل والتحفيــــزي إلــــى جانــــب اســــتخدام - 4

القواعــد مــن أهمــه نقــوم التســويق االجتمــاعي علــى عــدد مــإســتراتيجية التســويق التقليديــة ،وي

طة التسـويقية معرفة طبيعة المشكلة المعينة والرسالة اإلعالمية المطلوبة لحل المشـكلة واألنشـ

ثم وضع األولويات واختيار األنشطة التي يمكن تمويلها ووضع جدولـة لألنشـطة األخـرى ، ،

رات سـلوكية وعنـدما يقتنـع الجمهـورومن أهم قواعـد التسـويق االجتمـاعي وأهدافـه إحـداث تـأثي

( بتحملهـا سـيتم تبنـي السـلوك المرغـو المستهدف بالعائد الذي سيعود عليه وان تكلفته يمكن

).22-21، ص 2007البكري ،

لتـــــرويج الســـــلوكيات والقـــــيم 1971التســـــويق االجتمـــــاعي هـــــو مـــــن العلـــــوم التـــــي خرجـــــت عـــــام

جـاء علـم التسـويق ليـروج هـذه القـيم واألفكـار واألخالقيـات االيجابيـة والتـي. االجتماعية االيجابيـة

.ال تستغني عنها جميع المجتمعات المتحضرة

فـي العـالم ق والقيم على أنها ترف فكري وعلى أنها فضائل دينية ليس لهـاقديما كان ينظر لألخال

والمعلوماتيـة لثورة الصـناعيةاالمادي ولكن مع التطور الهائل ودخولنا في عوالم مختلفة مثل عالم

سـبب رئـيس فـي أصبحت جميع المجتمعات تتفق على أهمية األخالق والقيم كأسلوب للحياة وأنها

.إلنسان ال يستطيع الحياة بدونهادعم الحضارة وا

14

االضـطرابات النفسـية ات الصـناعية الناجحـة تعـاني مـنان المجتمعات الراقية هـي أكثـر المجتمعـ

النــدثار قــيم األخــالق والقــيم فــي تلــك المشــاكل االجتماعيــة والســبب يعــود واالنتحــار وغيرهــا مــن

التســويق االجتمــاعي هــو نشــاط .اإلنســانية المجتمعــات واهتمامــاتهم بالماديــات التــي قضــت علــى

ترويجــي لألفكــار والقــيم اإلنســانية االيجابيــة ويهــدف إلــى تحســين الظــروف المعيشــية لألفــراد مــن

خــالل التــرويج ألســاليب ايجابيــة فــي الحيــاة ولســلوكيات مهمــة إلنقــاذ البشــر وانقــاذ المجتمــع مــن

.المادية الجامدة

ات والمؤسســات االجتماعيــة ، المؤسســ لخيريــةالتســويق االجتمــاعي ال يقتصــر علــى المؤسســات ا

الخاصـــة والمؤسســـات الحكوميـــة أصـــبحت ملزمـــة مـــن خـــالل نشـــاطها التـــي تقدمـــه أن يكـــون لهـــا

علـيهم إسهاماتها االجتماعية وأصبح الكثير ال يحترم المؤسسـات التـي ال تهـتم بالبشـر وال تحـرص

مال واألعمال ألنها تحقق، ولقد أصبح علم التسويق االجتماعي ثورة مهمة في عالم ال

أرباحــا معنويــة مــن خــالل التــرويج لالســم أرباحــا معنويــة للمجتمــع ولهــذا تنصــح جميــع المؤسســات

اسـمها المالية أن تهتم بجانب التسويق االجتماعي وأن تحرص على خدمة المجتمع ليحترم الناس

.ويحترم المستهلكين العالمة التجارية التي تهتم بهم

تماعي بكل األحوال هو علم قـائم بحـد ذاتـه وال يختلـف عـن التسـويق التجـاري الـذيفالتسويق االج

نتعامــــل بــــه يوميــــا فــــي مجــــال األعمــــال إال بــــبعض األمــــور التــــي تتعلــــق بهــــدف التســــويق بشــــكل

).2008الشريف ، (عام

:الدراسات السابقة

للبرنـامج تصـاليةاجروا دراسة هدفت الـى وضـع تصـور إلسـتراتيجية ا) 1994(الصرايره وآخرون

فـي إطـار متكامـل والـذي يتضـمن تسـويق المفهـوم" التسـويق االجتمـاعي"الوطني في ضوء منهـاج

الـــذي يتضـــمن اذ تـــم اختيـــار مـــنهج التســـويق االجتمـــاعي. مـــن العناصـــر االتصـــالية والخدماتيـــة

15

ــادة تقبــل الجمهــور المســتهدف لفكــرة أو قضــية تنفيــذها اجتماعيــة و تصــميم البــرامج الراميــة إلــى زي

العديـــد مـــن التجـــارب وتقييمهـــا باســـتخدام مبـــادئ التســـويق التجـــاري وأســـاليبه ، بســـبب نجاحـــه فـــي

التســويق االجتمــاعي مــن ويتــألف مفهــوم. العمليــة المتعلقــة بالســكان فــي منــاطق العــالم المختلفــة

.أربعة عناصر رئيسية هي المنتج ، السعر ، المكان والترويج

تصــور يخــدم يجــي فــي التســويق االجتمــاعي ، لطــرحالترو -انــب االتصــاليوتعنــى هــذه الورقــة بالج

التـرويج البرنامج الوطني ويتفرق منهج التسويق االجتماعي على أسـلوب الحمـالت اإلعالميـة فـي

تشـــتمل مـــن ناحيـــة شـــموليته ، وألنـــه ينفـــذ فـــي إطـــار مـــن العناصـــر االتصـــالية والخدماتيـــة ، فيمـــا

الحصـــول ترويجيـــة دون االرتبـــاط بتـــوافر المنـــتج ، وامكانيـــة الحمـــالت اإلعالميـــة علـــى عناصـــر

.عليه من الجمهور المستهدف

أجــرى دراســة هــدفت إلــى التعــرف علــى مفهــوم المســؤولية االجتماعيــة لــدى )1995(التركســتاني

ــــي الشــــركات الســــعودية واختبــــار مــــدى ممارســــة ــــك الشــــركات لنشــــاط قطــــاع إدارة األعمــــال ف تل

بهـدف ية وتحديد نوعيـة األنشـطة االجتماعيـة التـي تمارسـها الشـركات المحليـةالمسؤولية االجتماع

الشـــركات تحقيـــق مفهـــوم المســـؤولية االجتماعيـــة ، تبـــين مـــن نتـــائج الدراســـة أن هنـــاك رضـــا إدارة

بنشــــاط ألهميــــة نشــــاط التســــويق االجتمــــاعي وضــــرورة االهتمــــام بــــه و أوصــــت بزيــــادة االهتمــــام

الخـــــاص مـــــل علـــــى زيـــــادة الـــــوعي وتشـــــجيع إدارات شـــــركات القطـــــاعالمســـــؤولية االجتماعيـــــة والع

.بأهميتها

الجتماعيــة فــيابــإجراء دراســة هــدفت إلــى معرفــة مــدى تــوافر المســؤولية )1998(قــام التــويجري

ـــة فـــي الســـعودية ، وأشـــارت الدراســـة إلـــى عـــدم تجـــاوب وتفاعـــل الهيكـــل اإلداري للمنشـــات العامل

. اركات كانت محدودة المنشات مع المجتمع حيث أن المش

.وتثقيف مديري المنشات عن دور وأهمية المسؤولية االجتماعية وأوصت الدراسة بضرورة توعية

16

الخاصـة للمواضـيع همهـمالـى تحديـد مواقـف النـاس ومسـتوى ف )2001(دراسـة المشـهراوي هدفت

وقـد سـاعدت النـاسبالبيئة بهدف تصميم االستراتيجيات األكثر مالئمة لتغيير أنماط السلوك لـدى

يطلـق عليهـا مشـاريع نتائج هذه الدراسة في تطوير مشروع مالئم لمشروع المنح المصغرة وهي مـا

.مشاركة المجتمع

.2004تماعي في المنشات العربية ، التي تواجه التسويق االج دراسة التحديات

نـرد ربـي سـواء أردنـا أو لـمأشارت هذه الدراسة إلى أن التسويق هو المشكلة المزمنة في عالمنا الع

النجـاح هـو فان االستمرار في هذا..حتى ولو كان هناك احتجاج بنجاح بعض المنشات تسويقيا.

.واختالف المتغيرات ..أساس التقدم ، ولكن أبعاد التطوير في عالم التسويق والبيع

باللغـــة بطـــةالتحـــديات المرت رغـــم تحملـــه مـــن مخـــاطر، فإنهـــا تعطـــي لالنطـــالق إذا عرفـــت إبعـــاد

ـــلاالتســـويقية وهـــي فـــي الغالـــب ال تـــرتبط بعوامـــل المســـتقبل بقـــدر أنهـــا ميـــراث مـــن لماضـــي الثقي

.والمستمر

أوصــت الدراســة بــان متخــذي القــرارات التســويقية علــيهم التفكيــر منطقيــا ودراســة األدوات المتاحــة

ع فـــي البيئـــة المحليـــةوابتكـــار أدوات جديـــدة تتناســـب مـــع الواقـــ. إلدارة التفـــوق التســـويقي والبيعـــي

.والدولية

آخــر مســيرة المنشــات العربيــة مــا زالــت تقــف فــي وأشــارت الدراســة إلــى أن المشــكلة تبلــور فــي أن

ولكـن المهـم أن تكسـب أكثـر مـن. التفوق التسويقي ، فلـيس المهـم أن تكسـب المؤسسـة اآلن فقـط

الـربح وبمعـدالت تحقـق التفـوق ومـن المهـم االسـتمرار فـي. اآلخرين فـي ظـل اإلمكانيـات المتـوفرة

.ليس فقط محليا ولكن عالميا

:وأشارت الدراسة إلى بعض التحديات التي تواجه التسويق االجتماعي والتي تشمل

17

.غيبة الفلسفة الفكرية التسويقية في المنشات لتكون مع العميل-1

.غيبة األدوات االبتكارية في صناعة القرارات التسويقية -2

.بحوث التسويق أمرا ترفيهيا يستخدم فقط عند المرض اعتبار -3

.ضعف إنتاجية النشاط التسويقية -4

.البعد الشديد عن االرتباط بمفاهيم الجودة الشاملة -5

.عدم المعرفة أو التطبيق ألساليب المقارنة بالتميز رغم أنها طوق النجاة للمستقبل-6

ــــة مــــن أســــاليب التســــويق المباشــــر البعــــد الواضــــح عــــن تحقيــــق االســــتفادة الســــريعة -7 والمطلوب

.والتسويق عبر االنترنت

ـــام الرشـــيد بدراســـة حـــول عالقـــة التســـويق االجتمـــاعي بالمنافســـة التســـويقية وتوقعـــات )2004(ق

أن المنافسـة بـين الشـركات تحسـم فـي مصـنع توقعـات العميـل ، إلـىالعميل ، فقـد أشـارت الدراسـة

فــي هـــذا المكـــان الـــذي تتشــكل فيـــه توقعـــات العميـــل ، ودراســـة فبقــاء الشـــركات أو اختفائهـــا يتحـــدد

التوقعــات لــم يعــد علــى اإلطــالق نشــاطا ترفيهيــا تتبــاهى بــه الشــركات أو تســتخدمه فــي نقــل إيحــاء

لــدى العميــل بأنهــا تضــعه فــي دائــرة االهتمــام ، ولكنــه نشــاط يعتمــد علــى أســس علميــة ومنطقيــة ،

.ناطق لم تعد محظورة في عصر المنافسة الشرسة نشاط يستخدم ؟أدوات فعالة في اخترق م

:وأوصت الدراسة أنه على الشركات أن

ائمة األولويات ، بحيث تتبنى فكرا تربويا جديدا يضع دراسة توقعات العميل في ق*

.وتدرس ما يدور في عقل العميل م تفكر مثله

18

عقـل العميـل ، والتـي يشـكل تنمية القدرات على مواجهة المنافسـة تبـدأ مـن اختـراق مسـاحة فـي*

لتقـديم فيها توقعاته ، ومن ثم دراسة هذه التوقعـات وتحديـد العوامـل المـؤثرة فيهـا بمـا يتـيح الفرصـة

.منتجات وخدمات تنافسية تشبع احتياجات المستهلك ورغباته

المصــداقية فــي التعامــل مــع العميــل تشــكل محــورا أساســيا فــي مقابلــة توقعاتــه ، ومــن ثــم ينبغــي*

لى هذه الشركات تجنب الوقوع في فـخ المبالغـة فـي تقـديم الوعـود التـي يصـعب تحقيقهـا ، وعلـىع

.تقدمه لعمالئها كل شركة أن تقدر إمكاناتها جيدا وبناء على ذلك تحدد ما يمكن أن

نهم يمكـ ينبغي أن تحرص الشـركة بصـفة مسـتمرة علـى تقـديم اإلرشـادات والنصـائح لعمالئهـا بمـا*

.توقعاتهم قة الحصول على الخدمة وكيفية استخدامها باألسلوب الذي يقابلمن معرفة طري

مقابلة توقعات العميل الخارجي تبـدأ بمقابلـة توقعـات العميـل الـداخلي ، فينبغـي أن تحـرص إدارة*

اإلدارة الشركة دائما على ضمان فاعلة االتصاالت الداخلية ، وقدرة كل إدارة على تلبية متطلبـات

.األخرى

.دارة التوقعات تعبر عن فكر مستمر وعمل مستمر ونجاح مستمرإ*

أجـري وضح بحث )2005بحوث التسويق وأثرها في تنمية التسويق االجتماعي ، (دراسة وفي

هناك معنى للتقـدم ؟ شركة عربية في عدة دول أن بحوث التسويق تمثل االهتمام فهل 126على

إهـدار لمنطـق الكفـاءة يع نجيـب ، أال يعتبـر ذلـك بمثابـةهو توافر رجل ب 1واذا كان االهتمام رقم

السـوق دون مقاومـة تـذكر ؟؟ التسويقية ؟ وترك المجال لمن يعلمون من الشركات العالمية لدخول

ويكسـبون ، ويعتقـد الكاتـب ان على قدر ما يتقدمون،. فعلى قدر ما ينفقون على بحوث التسويق

.المستقبل الفسيح االتجاهات في عالم قمة التخلف أن تسير بال بوصلة واضحة

ـــل ال ـــذي يقاب ـــى أن الســـؤال ال ـــرا كـــم بـــاحثين فـــي مجـــال التســـويق دائمـــا أنوأشـــارت الدراســـة إل كثي

تعنــي والســبب واضــح أن الجــودة بالنســبة لهــؤالء ال ،المنشــات لــديها منتجــات جيــدة ولكــن ال تبيــع

19

العمــالء النظــر إلــى وجهــات نظــر ونإال خصــائص فنيــة للمنتجــات وارتباطــا عاليــا بالمواصــفات د

، فمـــن حيـــث تبنـــى الجـــودة علـــى رغبـــات العمـــالء ونظـــرا ألن رغبـــات العمـــالء متطـــورة ومتغيـــرة

الضروري أن تقوم المنشأة بالقياس المستمر لمعايير الجودة عند العمـالء ومـدى تغيرهـا بمـا يقدمـه

.المنافسون

المــؤتمر العلمــي الســادس لكليــة االقتصــاد وهــي بحــث مقــدم إلــى )2006(دراســة عبــد النبــي أمــا

2006-1917 والعلــوم اإلداريــة المنعقــد تحــت عنــوان أخالقيــات األعمــال ومجتمــع المعرفــة للفتــرة

. األعمـال الخدميـة حملت إطار مفاهيمي ألخالقيات التسويق والمسؤولية االجتماعية في منظمات

:وأشارت الدراسة إلى ما يلي

تسويق يعد امتدادا للمفهوم االجتمـاعي أو المجتمعـي لكنـه أحـدث وأشـملأن المفهوم األخالقي لل*

:، حيث يركز على المسائل التالية

.المسؤولية االجتماعية واألخالقية واالعتبارية للتسويق-

.سلوك القائمين على التسويق وأخالقياتهم-

لخدميـة علـى حـد المساءلة ، أي محاسـبة أصـحاب المصـلحة فـي منظمـات األعمـال اإلنتاجيـة وا-

.سواء

:ولقد سلط البحث الضوء على المحاور التالية

)الخ...النقل ، الطعام، والشراب،اإليواء،الصحة،التعليم (ارتفاع أسعار الخدمات -1

)الخداع والتحليل (ممارسات التضليل -2

البيع الصعب،-3

).غير اآلمنة (المنتجات الضارة -4

20

. التقادم المخطط له أو المبرمج-5

.ضعف مستوى الخدمات المقدمة للمستهلكين غيرا لمحظوظين-6

المبادئ المتعلقة بالمسؤولية االجتماعية للتسويق: المحور الثاني

دور األخالقيات في التسويق:المحور الثالث

:اآلتيتكمن في فإنهاأما دراسة أهمية األخالقيات في منظمات األعمال الخدمية بشكل خاص

هــــور فــــي النشــــاط التســــويقي لمنظمــــات األعمــــال وتســــهيل نظــــام التبــــادل زيــــادة ثقــــة الجم .1

).الثقة (السوقي

خلق منافسة صحية تعجل من عملية التبادل بين طرفي السـوق المتمثـل بالبـائعين أي -2 .2

.ومن شروط المنافسة النزاهة أو االستقامة. العرض والمشترين أي جانب الطلب جانب

تســاهم فــي تحقيــق نتــائج اقتصــادية واجتماعيــة طيبــة علــى بــروز الكفايــة االقتصــادية التــي .3

.مستوى المجتمع وبالتالي تفعيل المسؤولية االجتماعية

األعمــالولقــد توصــل الباحــث الــى جملــة مــن التوصــيات التــي تســهم فــي دعــم وتطــوير منظمــات

:الخدمية ومنها

ـــى منظمـــات ا؟ألعمـــال -1 ـــات مؤشـــر بيئـــي للتســـويق يتوجـــب عل ـــه عنـــد تعـــد األخالقي ـــاه إلي االنتب

.صياغة االستراتيجيات التسويقية وبشكل خاص استراتيجيات التسعير والترويج

تلعـــب أخالقيـــات التســـويق دورا واضـــحا فـــي المـــزيج التســـويقي الخـــدمي والعالقـــات التبادليـــة بـــين

منظمـــات األعمـــال الخدميـــة وزبائنهـــا ، والتوجـــه نحـــو معرفـــة وتشـــخيص رغبـــات وحاجـــات الزبـــائن

علـى خدمات تتالءم وهـذه الرغبـات والحاجـات للوصـول إلـى تفعيـل مفهـوم الخدمـة المفصـلةلطرح

.مقاس الزبون أو ما تسمى بالزبونية

21

منظمـة األعمـال ضرورة فهم التداخل بين أخالقيـات التسـويق والمسـؤولية االجتماعيـة لكـال مـن-3

يكـون ينمـا يطمـح الزبـون ألنوالزبائن والمجتمع معا ، حيث تسعى المنظمـة إلـى تحقيـق الربحيـة ب

.راض عن الخدمات التي انتفع بها ، وأخيرا ال بد من إن نتحقق الرفاهية للمجتمع

أجــرى دراســة بهــدف تقيــيم مــدى الــوعي البيئــي لــدى المســتهلك العربــي ومــدى )2006(صــمادي ال

أن وبكـل وضـوح تبنيه لقيم استهالك صديقة البيئة ومن النتائج التي توصلت لها الدراسة انه يبدو

. لدى المستهلك العربي إحساس عالي بالمسؤولية تجاه البيئة بشكل عام

هـــذه الدراســـة ضـــرورة تضـــافر الجهـــود الرســـمية وغيـــر الرســـمية للقيـــام بـــالحمالت ومـــن توصـــيات

والبــــرامج التعليميــــة لتثقيــــف المســــتهلكين ورفــــع درجــــة وعــــيهم بالمســــؤولية للبيئــــة للقيــــام اإلرشــــادية

تخصصـــة لفهـــم خصـــائص وفوائـــد الســـلع والخـــدمات التـــي تنســـجم مـــع مفهـــوم التســـويق م بدراســـات

.األخضر

هـــدفت إلـــى معرفـــة مـــدى تطبيـــق التســـويق االجتمـــاعي فـــي الشـــركات التـــي تقـــدم) 2007(هاشـــم

التـي الخدمات الهاتفية في المملكة األردنية الهاشمية وركزت على الكشف عـن الجوانـب االيجابيـة

إلــى لشــركات مـن خــالل تطبيــق مفهــوم التسـويق االجتمــاعي، وتوصــلت الدراســةتسـتفيد منهــا هــذه ا

هـــذه أن الشـــركات التـــي تقـــدم الخدمـــة الهاتفيـــة فـــي األردن تتبنـــى مفهـــوم التســـويق االجتمـــاعي وان

داخـــل الشـــركات تقـــدم خـــدمات للمجتمـــع فـــي مجـــاالت التســـويق االجتمـــاعي وانشـــاء قســـم مخـــتص

.الجتماعيالشركة للقيام بأنشطة التسويق ا

لدى المؤسسات واألداءتناولت العالقة بين المسؤولية االجتماعية والتوجه )2007(دراسة مروان

. العـاملين هتجـا أوالبيئـة أوالصناعية ، ركزت على االلتزام االجتماعي تجاه القضايا االجتماعيـة

ا االجتماعية والبيئة وبـين وجود عالقة بين المسؤولية االجتماعية تجاه القضاي إلىالنتائج وأشارت

22

ولم تظهـر أي عالقـة علـى معـدل كال من معدل العائد على االستثمار ومعدل العائد على الملكية

.ئد على المبيعاتاالع

لـــرأس المـــال هـــدفت إلـــى تقيـــيم أثـــر بـــرامج المســـؤولية االجتماعيـــة) 2008(دراســـة المغويـــل وفـــؤاد

الخاصـة يـة لـرأس المـال وركـزت علـى أهـم المبـادراتوذكرت التجـارب الدوليـة للمسـؤولية االجتماع

تؤكـد علـى أن المؤشـرات االجتماعيـة إال. بالمسؤولية االجتماعيـة لـرأس المـال مـن بلـد إلـى أخـر

.تزايد الدور االجتماعية الذي تلعبه الشركات في المجاالت االجتماعية

وكانـــت قصـــدية ية أجـــرت الباحثـــة دراســـة تحليليـــة علـــى عينـــة حصصـــ )2008(دراســـة محمـــد

عـن الدراسة عن تقييم حمالت التسويق االجتماعي في دعم المشاركة المجتمعية وأسـفرت الدراسـة

:النتائج التالية

) والتبرع بالدم –واأليتام –مستشفى سرطان األطفال ( إن حمالت الدراسة الثالثة -

ماعيــة والــذي يجمــع بــين أكثــر علــى أســلوب واحــد فــي التمويــل وهــو أســلوب التحالفــات االجت تعتمــد

طــرف والــذي يجمــع بــين أكثــر مــن طــرف أحــدها علــى األقــل طــرف غيــر ربحــي ولألطــراف مــن

.األخرى هادفة للربح

ـــالتركيز علـــى فئـــة الشـــباب - أن الجمهـــور المســـتهدف مـــن هـــذه الحمـــالت هـــو الجمهـــور العـــام ب

المشــاركة لــدى الشــباببــاألخص الشــباب الجــامعي ممــا يؤكــد أن هــذه الحمــالت تســعى لغــرس قــيم

.الجامعي

هناك اتفاق بين حمالت الدراسة الثالثـة فـي األسـلوب المتبـع فـي جدولـة الحملـة اإلعالنيـة حيـث-

كثـــر مـــن وســـيلة فـــي نقـــسأتســـتخدم الحمـــالت الثالثـــة إســـتراتيجية التكامـــل والـــذي يعنـــى اســـتخدام

.الوقت وبشكل متوازن نسبيا

23

مـــــن% 87مســـــتخدمة اللهجـــــة العاميـــــة وذلـــــك بنســـــبة توجهـــــت الحمـــــالت المدروســـــة للجمهـــــور -

.اإلعالنات

يوجـــد تـــزاحم إعالنـــي علـــى مســـتوى حمـــالت التبـــرع حيـــث رصـــدت الباحثـــة خـــالل تحليلهـــا وجـــود

حمــالت منافســة لحمــالت الدراســة وذلــك خــالل فتــرة التحليــل ممــا يــؤثر علــى فعاليــة هــذه الحمــالت

حمـالت شـكل المتـزاحم يضـعف مـن مصـداقيةفوجود أكثر من حملة تبرع في نفس الوقت وبهـذا ال

.التبرع

اشتراك الشركات الهادفة للربح مع المنظمات الغيـر هادفـة للـربح المتمثلـة فـي الجمعيـات األهليـة-

.وباالشتراك مع الدولة في اختيار القضية التي يتم تسويقها

التواصـل فـي تحقيـقيرجع السبب الرئيسي لمشاهدة المبحوثين للحمالت االجتماعية إلى رغبتهم -

.والشعور باالنتماء

لجمعيـات ا لـدىدعت إلى ضـرورة تأصـيل مفهـوم التسـويق االجتمـاعي )2010(دراسة الشهراوي

مــن خــدمات هــذه الخيريــة بالمملكــة وأكــدت الدراســة علــى أهميــة التعــرف علــى حاجــات المســتفيدين

. الخــدمات مجانيــة هــذه وان كانــت الجمعيــات ومــن ثــم إشــباعها عبــر العمليــات االتصــالية حتــى

مــا هــو عمليــة اتصــالية وأظهــرت الدراســة أن التســويق االجتمــاعي لــيس مجــرد عمليــة إداريــة بقــدر

وتحويـل هـذه البيانـات إلـى تقوم على ثالثة جوانب أساسية هـي تـوفير البيانـات عـن أفـراد المجتمـع

اد عــدد العــاملين فـــي كلمـــا ز معلومــات تفصــيلية ومــن ثـــم إعــداد بــرامج اتصـــالية كمــا أظهــرت انــه

.الجمعيات الخيرية وزادت اإليرادات على مستوى أفضل

:الدراسات األجنبية

)2000اوستل ، (دراسة

24

جامعـة حول التسـويق االجتمـاعي أداة للوقايـة مـن إسـاءة اسـتخدام المـواد ، فـي كليـة الصـيدلة فـي

.تركيا -أنقرة –حاجيتيبة

األقطـار وجود مشكلة إساءة استخدام المواد في معظم أشارت الدراسة إلى أنه ليس هناك شك في

البشـــرية إن التكـــاليف الشخصـــية واالجتماعيـــة الناتجـــة عـــن هـــذه المشـــكلة ، أي فقـــد الطاقـــات.

والــذي لــه تــأثير وتــدمير الصــحة العقليــة والجســمانية وانهيــار العــائالت وتمــزق النظــام االجتمــاعي

الرئيسـية المؤديـة إلـى مباشر وغير مباشر على الناس وان إساءة استخدام المـواد لـه أهـم األسـباب

والحـاالت المتزايـدة مـن المرضـى نقـص اإلنتاجيـة فـي مواقـع العمـل وحـاالت االنقطـاع عـن التعلـيم

ث االنتحـار والجـرائم باإلضـافة إلـى حـواد ووفيات الطرق السريعة ، المقيمين والخارجيين وحوادث

متزايدا باطراد علـى تطبيـق القـانون والمـوارد القانونيـة ذات الصلة بالمخدرات وهذا أمرا يشكل عبئا

واالســـتراتيجيات القوميـــة ضـــد إســـاءة اســـتخدام المـــواد تتطلـــب التزامـــا طويـــل المـــدى مـــن .والطبيـــة

عبة مـن بـين األولويـاتاختيـارات صـ السياسـية ومـن المـوارد وسـوف نكـون مضـطرين إلـى اإلرادة

مشـكلة إن إساءة اسـتخدام المـواد لهـو. المتنافسة اعتمادا على القيادة والدعم الجماهيري العريض

طريــق إعــادة وحــل المشــكالت االجتماعيــة يتضــمن تغييــرا اجتماعيــا عــن. اجتماعيــة بشــكل عــام

وبمعنـى أخـر فـان جتمـعتوجيه األفكـار والقـيم واالتجاهـات والممارسـات والسـلوك فـي كـل فئـات الم

يهجــروا قضــايا ثقافيــة المســتهدفين بتبنــي التغييــر يجــب أن يغــروا بــأن يتقبلــوا طوعيــا أو يعــدلوا أو

أداة قوية ومجدية مـن أجـل والتسويق االجتماعي هو. معينة لصالح التغيير االجتماعي المخطط

ة لمـــنج ليـــيـــادة المقبو يســـتهدف ز انـــه نـــوع مـــن أســـاليب إدارة التغييـــر االجتمـــاعي. هـــذا الغـــرض

اســتغالل مبــادئ وأســاليب التســويق إن التســويق االجتمــاعي يتضــمن. اجتمــاعي ثقــافي مفضــل

.الفنية لتسهيل التغير االجتماعي

25

أثارهـا المترتبـة ألقى الضوء على الجوانب المختلفة للمسؤولية االجتماعية وعلـى )2006(جوشال

الدراسـة إلـى أن الشـركات أدركـت الشـركات وتوصـلتعلى المدى الطويل من اجل بقاء واستمرار

القـــدرة التنافســـية لهـــا وان المســـؤولية أن المســـؤولية االجتماعيـــة التـــي تطبقهـــا تســـاعد فـــي إثبـــات

توصـيات الدراسـة إن علـى الحكومـة فـرض االجتماعيـة باتـت السـر فـي نمـو وتقـدم الشـركات ومـن

يـة وتطبيـق الشـركة لهـذا المفهـوم واالسـتعانة االجتماعة ن على الشركات فيما يخص المسؤوليقواني

.لتطبيقه بشركات غير ربحية أخرى

. بعنوان المسؤولية االجتماعية واألخالقية في التسويق )2007(دراسة البيبي

الدراســة إلــى توضــيح مفهــوم المســؤولية االجتماعيــة واألخالقيــة للشــركات وتحديــد وتحليــل هــدفت

تطبيق الشركات سؤولية االجتماعية واألخالقية كبند مستقل ومدىمدى اتخاذ المديرين لمفهوم الم

إلــى أن الشــركات تأخــذ المتعــددة الجنســيات فــي البلــدان الناميــة لهــذا المفهــوم ، وتوصــلت الدراســة

النــواحي التــي يمكــن للشــركات هــذا المفهــوم بعــين االعتبــار ، ومــن توصــيات الدراســة تقيــيم بعــض

.ؤولية االجتماعية األخالقيةتطبيقها في تطبيق مفهوم المس

الهنــد تناولــت مفهــوم المســؤولية االجتماعيــة واألخالقيــة للتســويق فــي )2007(دراســة شــاتيرجي

مفهـوم المسـؤولية حيث هدفت الدراسة إلى اختبار مـا إذا كانـت الشـركات الناجحـة فـي الهنـد تقـدر

الناجحــة فــي الهنــد تقــدر كاتوتوصــلت الدراســة إلــى أن الشــر . االجتماعيــة واألخالقيــة للتســويق

مجــال منهــا اإلعــالن والتســعير مفهــوم المســؤولية االجتماعيــة واألخالقيــة للتســويق وفــي أكثــر مــن

مراعــــاة هــــذا المفهـــوم وتطبيقــــه مــــن كافــــة واإلنتـــاج وغيرهــــا ، ومــــن توصـــيات الدراســــة انــــه يجـــب

.يقية المنظمات وتطبيق مفهوم المواطنة التسو

26

ءاتالطريقة واإلجرا

يتضــمن هــذا القســم وصــفا للطريقــة واإلجــراءات التــي اتبعهــا البــاحثون فــي تحديــد مجتمــع

الدراســة وعينتهــا، واســتخدام أداة الدراســة، وخطــوات التحقــق مــن صــدق األداة وثباتهــا، إضــافة إلــى

.وصف متغيرات الدراسة والطرق اإلحصائية المتبعة في تحليل البيانات

:منهج الدراسة

احثون المنهج الوصفي المسحي الذي يهتم بدراسة الظاهرة علـى أرض الواقـع، استخدم الب

ويبين خصائص هذه الظاهرة، ويوضح حجمهـا، ويقـوم مبـدأ عملـه علـى جمـع المعلومـات الالزمـة

.عن الظاهرة وتحليلها، واستخراج النتائج، واالستنتاجات لتكون األساس لتوجيه هذه الظاهرة

:مجتمع الدراسة وعينتها

تكون مجتمع الدراسة من جميع العاملين في شركات االتصـاالت، وتكونـت عينـة الدراسـة

عــــامال فــــي شــــركات االتصــــال العاملــــة فــــي نــــابلس، وتــــم اختيــــارهم بالطريقــــة الطبقيــــة ) 61(مــــن

:يبين توزيع عينة الدراسة تبعا للمتغيرات التصنيفية ) 1(والجدول ، العشوائية

27

)1(الجدول

توزيع عينة الدراسة حسب متغيراتها التصنيفية

%النسبة المئوية التكرار المستوى المتغير

الجنس 65.6 40 ذكر 34.4 21 أنثى

الخبرة 59.0 36 سنوات 5أقل من

36.1 22 سنوات 5-10 4.90 3 سنوات 10أكثر من

المؤهل العلمي 83.6 51 ل من بكالوريوسأق

16.4 10 أكثر من بكالوريوس

الموقع الوظيفي 8.2 5 مدير

21.3 13 رئيس قسم 70.5 43 أقل من رئيس قسم

%100 61 المجموع

:أداة الدراسة

استخدم الباحثون االسـتبانة أداة للدراسـة، وقـد قـاموا بتطويرهـا كـأداة لجمـع المعلومـات فـي

:لك وفقا للخطوات اآلتيةهذه الدراسة، وذ

.مراجعة األدب النظري المتعلق بالتسويق االجتماعي .1

.مراجعة األبحاث والدراسات التي درست التسويق االجتماعي .2

28

:وقد تكونت أداة الدراسة من جزأين

وتشـمل المعلومـات األوليـة عـن الموظـف فـي شـركات االتصـاالت الـذي قـام بتعبئـة : الجزء األول

.االستبانة

فقــرة، ) 41(قــام البــاحثون بإعــداد اســتبانة لــتالئم الدراســة؛ حيــث كانــت تشــتمل علــى : لجــزء الثــانيا

موزعة بين الحصة السوقية، وعوامل التسويق االجتماعي، ويـتم االسـتجابة علـى هـذه الفقـرات مـن

ـــأبدا، ويعطــى درجــة واحــدة ـــدائما، ويعطــى خمــس درجــات، وينتهــي ب ــدأ ب خــالل ميــزان خماســي يب

. فقط

:صدق األداة

تــم عــرض أداة الدراســة علــى مجموعــة مــن المحكمــين المختصــين فــي التســويق مــن حملــة

الـــدكتوراه، وقـــد طلـــب مـــن المحكمـــين إبـــداء الـــرأي فـــي فقـــرات أداة الدراســـة، مـــن حيـــث صـــياغة

تعـديل الفقرات، ومدى مناسبتها للمجال الذي وضعت فيه، إما بالموافقة على أهمية الصعوبة، أو

أي ثلثــــي أعضــــاء لجنــــة (صــــياغتها، أو حــــذفها لعــــدم أهميتهــــا، ولقــــد تــــم األخــــذ بــــرأي األغلبيــــة

.في عملية التحكيم) المحكمين

:ثبات األداة

Cronbach’s(معادلــة كرونبــاخ ألفــا لقــد تــم اســتخراج معامــل ثبــات األداة، باســتخدام

Alpha( والجدول ،)دراسة ومجاالتهايبين معامالت الثبات ألداة ال) 2.

معامالت الثبات لمجاالت الدراسة) 2(الجدول

معامل الثبات بطريقة عدد الفقرات المجال كرونباخ ألفا

29

0.76 6 الحصة السوقية

عيتماالج

ق اسوي

الت

0.78 8 رضا المشتركين

0.77 5 ثقة المشتركين

0.70 5 التعامالت االجتماعية

0.71 5 المعاملة الخاصة

0.78 7 لمساهمة المجتمعيةا

0.82 5 العالقة مع الموظفين

0.88 35 الدرجة الكلية للتسويق االجتماعي

، 0.88و 0.71أن معــامالت الثبــات لمجــاالت االســتبانة تراوحــت بــين ) 2(يتضــح مــن الجــدول

.وهي معامالت ثبات مرتفعة، مما يجعلها مناسبة ألغراض البحث العلمي

:ةإجراءات الدراس

:لقد تم إجراء هذه الدراسة وفق الخطوات اآلتية

.إعداد أداة الدراسة بصورتها النهائية -

.تحديد أفراد عينة الدراسة -

.قام الباحثون بتوزيع األداة على عينة الدراسة -

إدخال البيانات إلى الحاسـب ومعالجتهـا إحصـائيا باسـتخدام الرزمـة اإلحصـائية للعلـوم االجتماعيـة -

)(SPSS.

تخراج النتــــائج، وتحليلهــــا، ومناقشــــتها، ومقارنتهــــا مــــع الدراســــات الســــابقة، واقتــــراح التوصــــيات اســــ -

.المناسبة

: متغيرات الدراسة

:تضمنت الدراسة المتغيرات اآلتية

30

:التسويق االجتماعي، ويتضمن : المتغير المستقل -أ

رضا المشتركين

ثقة المشتركين

التعامالت االجتماعية

صةالمعاملة الخا

المساهمة المجتمعية

العالقة مع الموظفين

:المتغيرات التصنيفية - ب

)ذكر، أنثى: (وله مستويان: الجنس -

)سنوات 10سنوات، أكثر من 10-5سنوات، 5أقل من (وله ثالثة مستويات : الخبرة -

)أقل من بكالوريوس، أكثر من بكالوريوس(ولها مستويان : المؤهل العلمي -

)مدير، ورئيس قسم، وأقل من رئيس قسم: (وله ثالثة مستويات: الموقع الوظيفي -

الحصة السوقية: المتغير التابع -جـ

:المعالجات اإلحصائية

بعــد تفريــغ إجابــات أفــراد العينــة جــرى ترميزهــا، وادخــال البيانــات باســتخدام الحاســوب، ثــم

SPSS)(ة للعلوم االجتماعيـــة تمت معالجة البيانات إحصائيا باستخدام برنامج الرزمة اإلحصائيــ

:، ومن المعالجات اإلحصائية المستخدمة

.Simple Regression Analysisاختبار تحليل االنحدار البسيط .1

).Multivariate Analysis of Variance MANOVA(تحليل التباين المتعدد .2

.الفا –معادلة كرونباخ .3

31

نتائج الدراسة

يد أثر التسويق االجتماعي في الحصـة السـوقية لـدى شـركات هدفت هذه الدراسة إلى تحد

االتصــاالت فــي نــابلس، ولتحقيــق هــدف الدراســة تــم إعــداد اســتبانة والتأكــد مــن صــدقها، ومعامــل

ثباتهــا، وبعــد عمليــة جمــع البيانــات، تــم ترميزهــا وادخالهــا للحاســوب ومعالجتهــا إحصــائيا باســتخدام

:، وفيما يلي نتائج الدراسة تبعا لتسلسل فرضياتهاSPSS)( الرزمة اإلحصائية للعلوم االجتماعية

: النتائج المتعلقة بفرضيات الدراسة

: النتائج المتعلقة بالفرضية األولى. 1

للتســــويق االجتمــــاعي علــــى ) 0.05=(ال يوجـــد أثــــر ذو داللــــة إحصــــائية عنــــد مســــتوى

حثون اختبار تحليل االنحدار استخدم البا ولفحص الفرضية. الحصة السوقية لشركات االتصاالت

.تبين ذلك) 3(ونتائج الجدول البسيط،

) 3(الجدول

اختبار تحليل االنحدار لفحص أثر التسويق االجتماعي على الحصة السوقية

المعامل المتغير(β)

Std. Error

(t (قيمة Sig R R Square Adjusted R Square

0.480 0.488 0.699 0.326 0.991 0.504 0.500 الثابت

32

التســــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــويق االجتماعي

0.954 0.126 7.506 0.001 *

) =0.05(دالة إحصائيا عند مستوى الداللة *

) =0.05(إلــى وجــود أثــر ذي داللــة إحصــائية عنــد مســتوى الداللــة ) 3(يشــير الجــدول

عي للتســـويق االجتمـــاعي علـــى الحصـــة الســـوقية لشـــركات االتصـــاالت، كمـــا أن التســـويق االجتمـــا

.من الحصة السوقية% 48.0يفسر

: النتائج المتعلقة بالفرضية الثانية. 2

لرضـا المشـتركين علـى الحصـة ) 0.05=(ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عنـد مسـتوى

اســــتخدم البــــاحثون اختبــــار تحليــــل االنحــــدار ولفحــــص الفرضــــية. الســــوقية لشــــركات االتصــــاالت

.تبين ذلك) 4(ونتائج الجدول البسيط،

)4(الجدول

اختبار تحليل االنحدار لفحص أثر رضا المشتركين على الحصة السوقية

المعامل المتغير(β)

Std. Error

(t (قيمة Sig R R Square Adjusted R Square

*0.006 2.856 0.466 1.331 الثابت0.637 0.405 0.395

* 0.001 6.339 0.111 0.701 رضا المشتركين ) =0.05(حصائيا عند مستوى الداللة دالة إ*

) =0.05(إلــى وجــود أثــر ذي داللــة إحصــائية عنــد مســتوى الداللــة ) 4(يشــير الجــدول

يفســـر رضـــا المشـــتركينلرضـــا المشـــتركين علـــى الحصـــة الســـوقية لشـــركات االتصـــاالت، كمـــا أن

.من الحصة السوقية% 39.5

: النتائج المتعلقة بالفرضية الثالثة. 3

33

لثقــة المشــتركين علــى الحصــة ) 0.05=(جــد أثــر ذو داللــة إحصــائية عنــد مســتوى ال يو

اســــتخدم البــــاحثون اختبــــار تحليــــل االنحــــدار ولفحــــص الفرضــــية. الســــوقية لشــــركات االتصــــاالت

.تبين ذلك) 5(ونتائج الجدول البسيط،

)5(الجدول

اختبار تحليل االنحدار لفحص أثر ثقة المشتركين على الحصة السوقية

المتغيرالمعامل

(β) Std.

Error (t (قيمة Sig R R Square

Adjusted R Square

*0.005 2.886 0.615 1.775 الثابت0.469 0.220 0.206

4.075 0.148 0.601 ثقة المشتركين0.001 *

) =0.05(دالة إحصائيا عند مستوى الداللة *

) =0.05(صــائية عنــد مســتوى الداللــة إلــى وجــود أثــر ذي داللــة إح) 5(يشــير الجــدول

% 20.6تفسر ثقة المشتركينالمشتركين على الحصة السوقية لشركات االتصاالت، كما أن ثقةل

.من الحصة السوقية

: النتائج المتعلقة بالفرضية الرابعة. 4

للتعـــامالت االجتماعيـــة علـــى ) 0.05=(ال يوجـــد أثـــر ذو داللـــة إحصـــائية عنـــد مســـتوى

استخدم الباحثون اختبار تحليل االنحدار ولفحص الفرضية. لسوقية لشركات االتصاالتالحصة ا

.تبين ذلك) 6(ونتائج الجدول البسيط،

)6(الجدول اختبار تحليل االنحدار لفحص أثر التعامالت االجتماعية على الحصة السوقية

المتغيرالمعامل

(β) Std.

Error (t (قيمة Sig R R Square Adjusted

R Square

0.118 0.133 0.365 *0.001 3.357 0.672 2.256 الثابت

34

* 0.004 3.009 0.157 0.472 التعامالت االجتماعية ) =0.05(دالة إحصائيا عند مستوى الداللة *

) =0.05(إلــى وجــود أثــر ذي داللــة إحصــائية عنــد مســتوى الداللــة ) 6(يشــير الجــدول

التعـامالت االجتماعيـةى الحصة السوقية لشركات االتصـاالت، كمـا أن للتعامالت االجتماعية عل

.من الحصة السوقية% 11.8تفسر

: النتائج المتعلقة بالفرضية الخامسة. 5

للمعاملـة الخاصـة علـى الحصـة ) 0.05=(ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية عند مسـتوى

احثون اختبــــار تحليــــل االنحــــدار اســــتخدم البــــ ولفحــــص الفرضــــية. الســــوقية لشــــركات االتصــــاالت

.تبين ذلك) 7(ونتائج الجدول البسيط،

)7(الجدول

اختبار تحليل االنحدار لفحص أثر المعاملة الخاصة على الحصة السوقية

المتغيرالمعامل

(β) Std.

Error (t (قيمة Sig R R Square Adjusted

R Square

*0.001 4.426 0.543 2.403 الثابت0.410 0.169 0.154

* 0.001 3.458 0.133 0.459 المعاملة الخاصة ) =0.05(دالة إحصائيا عند مستوى الداللة *

) =0.05(إلــى وجــود أثــر ذي داللــة إحصــائية عنــد مســتوى الداللــة ) 7(يشــير الجــدول

ــةللمعاملــة الخاصــة علــى الحصــة الســوقية لشــركات االتصــاالت، كمــا أن الخاصــة تفســر المعامل

.من الحصة السوقية% 15.4

: النتائج المتعلقة بالفرضية السادسة. 6

35

ـــر ذو داللـــة إحصـــائية عنـــد مســـتوى ـــة علـــى ) 0.05=(ال يوجـــد أث للمســـاهمة المجتمعي

استخدم الباحثون اختبار تحليل االنحدار ولفحص الفرضية. الحصة السوقية لشركات االتصاالت

.تبين ذلك) 8(ونتائج الجدول البسيط،

)8(الجدول

اختبار تحليل االنحدار لفحص أثر المساهمة المجتمعية على الحصة السوقية

المعامل المتغير(β)

Std. Error

(t (قيمة Sig R R Square Adjusted R Square

*0.001 9.455 0.309 2.921 الثابت0.500 0.250 0.237

* 0.001 4.435 0.086 0.382 المساهمة المجتمعية ) =0.05(دالة إحصائيا عند مستوى الداللة *

) =0.05(إلــى وجــود أثــر ذي داللــة إحصــائية عنــد مســتوى الداللــة ) 8(يشــير الجــدول

المســاهمة المجتمعيــةللمســاهمة المجتمعيــة علــى الحصــة الســوقية لشــركات االتصــاالت، كمــا أن

.من الحصة السوقية% 23.7تفسر

: ية السابعةالنتائج المتعلقة بالفرض. 7

للعالقـــة مـــع المـــوظفين علـــى ) 0.05=(ال يوجـــد أثـــر ذو داللـــة إحصـــائية عنـــد مســـتوى

استخدم الباحثون اختبار تحليل االنحدار ولفحص الفرضية. الحصة السوقية لشركات االتصاالت

.تبين ذلك) 9(ونتائج الجدول البسيط،

) 9(الجدول

مع الموظفين على الحصة السوقيةاختبار تحليل االنحدار لفحص أثر العالقة

36

المتغيرالمعامل

(β) Std.

Error (t (قيمة Sig R R Square Adjusted

R Square

*0.001 9.728 0.296 2.876 الثابت0.530 0.280 0.268

* 0.001 4.795 0.077 0.367 العالقة مع المشتركين ) =0.05(دالة إحصائيا عند مستوى الداللة *

) =0.05(إلــى وجــود أثــر ذي داللــة إحصــائية عنــد مســتوى الداللــة ) 9(الجــدول يشــير

للعالقـة مـع المـوظفين علــى الحصـة السـوقية لشـركات االتصــاالت، كمـا أن العالقـة مـع المــوظفين

.من الحصة السوقية% 26.8تفسر

: النتائج المتعلقة بالفرضية الثامنة. 8

فــي الحصــة الســوقية لشــركات ) 0.05=(ســتوى ال يوجــد أثــر ذو داللــة إحصــائية عنــد م

.االتصاالت، وفق متغيرات الجنس، والخبرة، والمؤهل العلمي، والموقع الوظيفي

Multivariate Analysis of(تحليــل التبــاين المتعــدد ولفحــص الفرضــية اســتخدم الباحــث

Variance MANOVA.(

.تبين ذلك) 10(ونتائج الجدول

)10(الجدول

ل التباين المتعدد لفحص داللة الفروق في الحصة السوقية لشركات االتصاالت، وفق نتائج تحلي

متغيرات الجنس، والخبرة، والمؤهل العلمي، والموقع الوظيفي

مصدر التباينمجمــــــــــــــــــــوع المربعات

درجـــــــــــــــــــات الحرية

متوســـــــــــــــــــط المربعات

مستوى الداللة Fقيمة

0.625 0.242 0.059 1 0.059 الجنس

0.457 0.796 0.195 2 0.389 الخبرة

0.390 0.753 0.184 1 0.184 المؤهل العلمي

0.610 0.499 0.122 2 0.244 الموقع الوظيفي

0.244 46 11.244 الخطأ

37

). =0.05(دالة إحصائيا عند مستوى الداللة *

فـي ) 0.05=(عدم وجود أثـر ذي داللـة إحصـائية عنـد مسـتوى ) 10(يتضح من الجدول

ة الســوقية لشـركات االتصــاالت، وفــق متغيـرات الجــنس، والخبــرة، والمؤهـل العلمــي، والموقــع الحصـ

.الوظيفي

: النتائج المتعلقة بالفرضية التاسعة. 9

فـي درجـة التسـويق االجتمـاعي ) 0.05=(ال يوجد أثر ذو داللة إحصـائية عنـد مسـتوى

.ل العلمي، والموقع الوظيفيلشركات االتصاالت، وفق متغيرات الجنس، والخبرة، والمؤه

Multivariate Analysis of(تحليــل التبــاين المتعــدد ولفحــص الفرضــية اســتخدم الباحــث

Variance MANOVA.(

.تبين ذلك) 11(ونتائج الجدول

)11(الجدول

نتائج تحليل التباين المتعدد لفحص داللة الفروق في درجة التسويق االجتماعي لشركات

متغيرات الجنس، والخبرة، والمؤهل العلمي، والموقع الوظيفياالتصاالت، وفق

مصدر التباينمجمــــــــــــــــــــوع المربعات

درجـــــــــــــــــــات الحرية

متوســـــــــــــــــــط المربعات

مستوى الداللة Fقيمة

0.964 0.002 0.001 1 0.001 الجنس

0.816 0.205 0.027 2 0.055 الخبرة

0.870 0.027 0.004 1 0.004 المؤهل العلمي

0.903 0.102 0.014 2 0.027 الوظيفيالموقع

0.134 46 6.150 الخطأ

). =0.05(دالة إحصائيا عند مستوى الداللة *

38

فـي ) 0.05=(وجود أثـر ذي داللـة إحصـائية عنـد مسـتوى عدم ) 11(يتضح من الجدول

لمـي، درجة التسويق االجتماعي لشركات االتصاالت، وفق متغيرات الجنس، والخبرة، والمؤهـل الع

.والموقع الوظيفي

:النتائجمناقشة

يتناول هذا الفصل مناقشة للنتائج التي تم عرضها في الفصل الرابع ويعرض أهم االستنتاجات

مستقبلية لها عالقـة بحاثألوع ويقدم أيضا اقتراحات والتوصيات التي لها صلة وثيقة في الموض

.بموضوع البحث

:ولىالنتائج المتعلقة بالفرضية األ

للتســـويق االجتمـــاعي علـــى ) α =0.05( أشـــارت النتـــائج إلـــى وجـــود اثـــر ذي داللـــة إحصـــائية

.لشركات االتصاالت الفلسطينية الحصة السوقية

ويفســر البــاحثون ذلــك، بــأن تكــوين بيئــة اجتماعيــة دافئــة مــع الزبــون أو العميــل يدفعــه إلــى

ل الشــركة للزبــون فــي مكــان تواجــده زيــادة التعامــل مــع شــركة االتصــال، واضــافة لــذلك فــإن وصــو

.يريح الزبون من التواجد في مقر شركة االتصال إلنجاز معامالت ذات عالقة

االجتمـــاعي هـــو مـــن حيـــث أشـــاروا التســـويق) 2003( واتفقـــت هـــذه النتـــائج حســـن واخـــرون

فهــو يئيــةاألدوات المهمــة التــي تســاعد علــى تجــاوز التحــديات التســويقية التــي تفرزهــا التغيــرات الب

.يحقق المنفعة لكـل مـن المؤسسـة والعميـل فـي آن واحـد علـى الـرغم بـان نتائجـه قـد تكـون بطيئـة

وهــذا بــدوره يــؤدي إلــى زيــادة األربــاح علــى المــدى الطويــل والــذي بــدوره لــه تــأثير ايجــابي علــى

39

تزدهــر شـركات التــي تقـدم الخــدمات للمـواطنين إذا وضــعت نصــب . للمؤسسـات الحصـة الســوقية

أن أي . الخـدمات للمـواطنين ومسـاعدتهم عينها بـأن هـدفها لـيس فقـط الـربح السـريع وانمـا تقـديمأ

خــدمات إضــافية تقــدمها الشــركات للمــواطنين عامــة ســتؤدي حتمــا إلــى زيــادة االتجاهــات االيجابيــة

مــن المــواطنين والعمــالء لهــذه الشــركات والــذي مــن شــأنه المحافظــة علــى عمالئهــا وزيــادتهم األمــر

.الشركات لذي سيسهم حتما في زيادة أرباح هذها

:النتائج الخاصة بالفرضية الثانية

ن لرضـا المشـتركي) α =0.05( داللـة أشارت النتائج إلى وجود اثر داللة إحصائية عنـد مسـتوى ال

.مفهوم التسويق االجتماعي وأثره على زيادة الحصة السوقية الستخدام

ركات علــى اإليفــاء بحاجــات الزبــائن والعمــل علــى تغطيتهــا، ويعــزو البــاحثون ذلــك إلــى قــدرة الشــ

وتوفير أفضل الخدمات لهم، مما يزيـد مـن حجـم التواصـل بـين الشـركة وبـين الزبـائن، وهـذا األمـر

. يســتدعي اهتمــام هــذه الشــركات والمؤسســات التــي تقــدم الخــدمات بزيــادة االهتمــام بهــذا التطبيــق

التــــي ركــــزت علــــى عالقــــة التســــويق ) 2004( لرشــــيدونتــــائج هــــذه الدراســــة اتفقــــت مــــع دراســــة ا

الدراســــة إلــــى أنــــى المنافســــة بــــين االجتمــــاعي بالمنافســــة التســــويقية وتوقعــــات العميــــل ، أشــــارت

الشــركات تحســم فــي مصــنع توقعــات العميــل فبقــاء الشــركات أو اختفائهــا يتحــدد فــي هــذا المكــان

تتبـاهى د علـى اإلطـالق نشـاطا ترفيهيـاالذي تتشكل فيـه توقعـات العميـل، ودراسـة التوقعـات لـم يعـ

لـذلك فـان اهتمـام. به الشركات أو تستخدمه في نقل إيحاء العميل بأن تضعه فـي دائـرة االهتمـام

ـــيس فقـــط شـــركات االتصـــاالت الفلســـطينية باســـتخدام نشـــاطات التســـويق االجتمـــاعي مـــن شـــأنه ل

ة للتعـــرف علـــى أعمـــال هـــذه عمالئهـــا الحـــاليين وانمـــا اجتـــذاب عمـــالء جـــدد نتيجـــ المحافظـــة علـــى

فــي خدمــة العمــالء خاصــة والمــواطنين عامــة وطبعــا هــذا بــدوره الشــركات عــن طريــق مســاهمتها

.إرباحها وبالتالي زيادة أسهمها ديمومة هذه الشركات وزيادة إلىسيؤدي

40

:النتائج الخاصة بالفرضية الثالثة

) α=0.05(نــد مســتوى الداللــة أظهــرت نتــائج هــذه الدراســة إلــى وجــود أثــر ذي داللــة إحصــائية ع

ـــــة المشـــــتركين باســـــتخدام الشـــــركات للتســـــويق االجتمـــــاعي علـــــى الحصـــــة الســـــوقية لشـــــركات لثق

.االتصاالت الفلسطينية

، ممـا مهـد وعـن الخـدمات التـي تقـدمها ،حيث أظهرت النتائج بأن المشتركين راضـين عـن الشـركة

عـن ضـمان الزبـائن لمعـامالتهم ضـمن شـركة إلى زيادة الصلة بين الشركة والزبائن، والتي أثمرت

التســــويق طبيــــق مفهــــومت االتصــــال، وعــــدم تعرضــــهم ألي ســــوء معاملــــة، ممــــا يشــــير إلــــى أهميــــة

االجتماعي وهذا من شأنه أيضـا أن يشـجع القـائمين علـى هـذه الشـركات بزيـادة الخـدمات المتعلقـة

وهـذه النتـائج اتفقـت مـع .شـركات بالتسويق االجتماعي لما له من أثر فعال في زيادة أربـاح هـذه ال

وجود عالقة بين المسؤولية إلىوالتي أشارت ) 2010( دراسة االغا

كال من معدل العائد على االستثمار والعائد االجتماعية تجاه القضايا االجتماعية والبيئة وبين

.المبيعات على الملكية ولكنها لم تظهر أي عالقة مع معدل العائد على

:الخاصة بالفرضية الرابعةالنتائج

) α=0.0(حصائية عند مستوى الداللة أشارت نتائج هذه الدراسة إلى وجود عالقة ذي داللة إ

االجتماعية على الحصة السوقية لشركات االتصـاالت الفلسـطينية بحيـث أبـرزت الـدور للتعامالت

الجتمـــاعي علـــى الحصـــة التعـــامالت االجتماعيـــة المتعلقـــة باســـتخدام التســـويق ا الفعـــال الســـتخدام

، ويفسر الباحثون ذلك بأن إحساس الزبون بأنه مميز في المعاملة عـن غيـره مـن الزبـائن، السوقية

نتــائج الدراســات وهــذه النتــائج اتفقــت مــع يعطيــه أولويــة وانتمــاء أكثــر للشــركة التــي يتعامــل معهــا،

أهميـــــة التســـــويق الـــــذين أشـــــاروا إلـــــى) 2009حســـــن وآخـــــرون ،( ، ) 2007البكـــــري، (الســـــابقة

41

االجتماعي وأثره كمفهوم معرفي ونظام له ضوابطه وأثره على زيادة إيرادات الشـركات المسـتخدمة

.المفهوم لهذا

:النتائج المتعلقة بالفرضية الخامسة

) α=0.05(أشارت نتائج هذه الدراسة إلى وجود أثر ذي داللة إحصائية عند مستوى الداللة

تقـــدمها هـــذه الشـــركات للمـــواطنين وأثرهـــا علـــى زيـــادة الحصـــة الســـوقية ، الخاصـــة التـــي للمعاملـــة

ويعزو الباحثون ذلك باالهتمام البالغ الذي يبديه موظفـو شـركة االتصـال تجـاه الزبـون، وأن هـدف

يوســع مفهــوم القــائمين علــى هــذه األمــر الــذي مــن شــأنه بــأنالشــركة األســمى هــو إرضــاء الزبــون،

يكـن الهـدف الوحيـد نجاحا إذا ركـزت علـى التعـامالت االجتماعيـة ولـم الشركات بأن الشركة تزداد

الـذي ركـزت 1995هو تحقيق المكاسب الربحية واتفقت نتائج هذه الدراسة مع دراسـة التركسـتاني

على أهمية المسؤولية االجتماعية وتحديد األنشطة االجتماعية التي تستخدمها الشركات المحليـة

.ؤولية االجتماعيةبهدف تحقيق مفهوم المس

:النتائج المتعلقة بالفرضية السادسة

بــــاألمور أشــــارت نتــــائج هــــذه الدراســــة إلــــى أهميــــة مســــاهمات شــــركات االتصــــاالت الفلســــطينية

اثر ملحوظ على زيـادة الحصـة السـوقية لهـذه الشـركات حيـث بينـت الدراسـة مما له منة المجتمعي

للمسـاهمة المجتمعيـة علـى الحصـة )α=0.05(لة مستوى الدال وجود أثر ذي داللة إحصائية عند

، ويفسر الباحثون ذلك بأن سـعى الشـركات لالنفتـاح علـى السوقية لشركات االتصاالت الفلسطينية

المجتمــع المحلــي والمشــاركة باألنشــطة المتنوعــة ودعمهــا، يلقــي بظاللــه علــى اتجاهــات المــواطنين

هـــذه النتـــائج مـــع دراســـة محمـــد ، واتفقـــت ة،نحـــو الشـــركات التـــي ترعـــى أنشـــطته وبرامجـــه المختلفـــ

وأثره في دعم المشـاركة الذي أجرت دراسة تحليلية عن تقديم حمالت التسويق االجتماعي 2008

42

الجمعيـــات المجتمعيـــة والتـــي أشـــارت إلـــى تهافـــت الشـــركات الربحيـــة وغيـــر الربحيـــة المتمثلـــة فـــي

.في اختيار القضايا التي يتم تسويقها األهلية بالمشاركات االجتماعية والتنسيق حتى مع الدولة

:النتائج الخاصة بالفرضية السابعة

) α=0.05(أشــارت نتــائج هــذه الدراســة إلــى وجــود أثــر ذي داللــة إحصــائية عنــد مســتوى الداللــة

حيث تبين أن العالقات بين . الموظفين على الحصة السوقية لشركات االتصاالت للعالقة بين

.لشـــركات تتســـم باالنســـجام والتوافـــق والتعـــاون والعالقـــة الطيبـــة مـــع العمـــالءا المـــوظفين فـــي هـــذه

ويعزو الباحثون ذلك إلى أن اهتمام شـركات االتصـال بموظفيهـا، ومشـاركتها إيـاهم فـي مناسـباتهم

االجتماعية المختلفة، خاصة تلك المتعلقة بأبنائهم، يزيـد مـن والء المـوظفين للشـركة التـي يعملـون

القائمة على التفاعـل مـع الجتماعيةانموذج المسؤولية إن د من أرباح تلك الشركات،بها، مما يزي

وهـــــذا ينســـــجم مـــــع ---الشـــــركة ويشـــــمل ذلـــــك مســـــاهمين ، عمـــــالء ، مـــــوظفين ومـــــوردين الـــــخ

)(Kokemuuler ,2011 إن انســــجام المــــوظفين وعالقــــتهم االجتماعيــــة الطيبــــة مــــع بعضــــهم

بيئــة للعمــل مريحــة والتــي مــن شــأنها زيــادة إخــالص وتــوفرالــبعض مــن شــأنه زيــادة األلفــة بيــنهم

.ون لخدمة الشركةلموظفين ورغبتهم في العمل والتعاا

:النتائج الخاصة بالفرضية الثامنة

أشارت نتائج هذه الدراسة إلى عدم وجو اثر لمتغيرات الجنس ، والخبرة ، والمؤهل العلمي ،

بينـت نتـائج التحليـل أن هـذه المتغيـرات ليسـت مهمـة الوظيفي على الحصة السوقية حيـث والموقع

التسويق االجتماعي و نظرة العاملين ألهميتهـا بغـض النظـر عـن هـذه المتغيـرات ي تقدير أهميةف

التـــي أشـــارت إلـــى عـــدم وجـــود اختالفـــات ) 2010(نتـــائج األغـــا وهـــذه النتـــائج أيضـــا اتفقـــت مـــع

43

االجتماعيــة وذلــك تبعــا لخصائصــهم الشخصــية للمســؤولية جوهريــة بــين إدراك المؤسســات وادارتهــا

بمعنى وان معظم العاملين فـي .أو مدة خبرتهم سواء كانت متعلقة بأعمارهم أو مستواهم التعليمي

ديمومــة ونجــاح هــذه الشــركات شــركات االتصــاالت يــرون أن التســويق االجتمــاعي هــو مهــم فــي

النظر عن كونه صـغيرا يضا بغضبغض النظر كان الموظف مديرا أو رئيسا أو موظفا بسيطا وأ

.في العمر أو متقدم في السن أو جديد في المؤسسة لو له خبرة طويلة

:النتائج الخاصة بالفرضية التاسعة

الـوظيفي أظهرت نتائج الدراسة عدم وجود اثـر لمتغيـرات الخبـرة والجـنس والمؤهـل العلمـي والموقـع

جتماعي وأثره االيجابي على زيادةاتجاهات الموظفين نحو استخدام التسويق اال على

الشركات فبغض النظر كان الموظف مديرا أو اقل أو رئيس قسم أو اقل الحصة السوقية لهذه

ق االجتمــاعي لــه اثــر كبيــر مــن وجهــةالعلمــي فــان التســوي وبغــض النظــر عــن عمــره أو المؤهــل

.نظرهم على زيادة الحصة السوقية لهذه الشركات

الــذي أشــارت دراســته بأنــه ال يوجــد اختالفــات ) 2007( ة مــع كــال مــن األغــا واتفقــت هــذه النتيجــ

إدراك العاملين واإلدارة للمنظمات الصـناعية بمـا يتعلـق بالمسـؤولية االجتماعيـة وذلـك جوهرية بين

الشخصية سواء كانت متعلقة بأعمارهم أو مستواهم أو خبراتهم إلدارية تبعا لخصائصهم

.وغيرها

سبق فن التسويق االجتماعي له دوره االيجابي في رفع مستوى الشركات وزيادة بناءا على ما

السوقية لهذه الشركات وزيادة اتجاهات المشتركين ومتلقي خدمات هـذه الشـركات وشـغفهم الحصة

نظـرة القـائمين علـى هـذه الشـركات ال يجـب . الشركات بما يضمن لها االزدهار للتعامل مع هذه

وخدمـــة المجتمـــع ) المشـــتركين (ولكـــن علـــى إرضـــاء المســـتفيدين بح الســـريعان تركـــز علـــى الـــر

إلــى زيــادة ربــح هــذه الشــركات وزيــادة الحصــة والمســاهمة المجتمعيــة الــذي مــن شــأنه فــي المحلــة

44

الــذين ) 2006(ودونالــد ) 2005( ولقــد اتفقــت هــذه النتــائج مــع كــال مــن كــوتلر ولــي.الســوقية لهــم

دة الحصـــة علـــى زيـــا مـــاعي والمســـؤولية االجتماعيـــة فـــي وأثرهـــاعلـــى دور التســـويق االجتا أشـــارو

.السوقية لهذه الشركات

:التوصيات

:بناءا على نتائج الدراسة قام الباحثون باقتراح التوصيات التالية

.ضرورة تبني جميع الشركات والمؤسسات الخاصة والعامة لمفهوم التسويق االجتماعي .1

.لفلسطينية في تطبيق مفهوم التسويق االجتماعيضرورة استمرار شركات االتصاالت ا .2

إنشــــاء دوائــــر مختصــــة فــــي الشــــركات الخاصــــة والعامــــة بمــــا فيهــــا شــــركات االتصــــاالت .3

.تطبيق مفهوم التسويق االجتماعي الفلسطينية لمتابعة

.تطوير وتحديث الجوانب التي تخص التسويق االجتماعي واضافة جوانب أخرى .4

ج التســويق االجتمــاعي بشــفافية وتشــجيع بقيــة الشــركات عــرض كافــة المعلومــات عــن بــرام .5

.المفهوم هذاعلى تطبيق

ـــ .6 ى زيـــادة الـــوعي وتشـــجيع إدارة زيـــادة االهتمـــام بنشـــاط المســـؤولية االجتماعيـــة والعمـــل عل

.الخاص بأهميتها شركات القطاع

ن خاللهــا عقــد ورشــات عمــل مــن قبــل شــركات االتصــاالت فــي فلســطين كوســيلة تتصــل مــ .7

تقوم به من أنشطة ومشاريع خيريـة اسـتثمارية واالسـتماع إلـى أرائهـم مع الناس ، لبيان ما

يجــب إن تنســجم مــع مــا يتوافــق وحاجــات المجتمــع الن أنشــطة المســؤوليات االجتماعيــة

.وليس العكس

45

قــي أدائهــا ةليــآعلــى شــركة االتصــاالت الفلســطينية بنــاء نظــام تقيــيم متقــدم وذلــك لتعتمــد .8

التسـويق االجتمـاعي والمسـؤولية االجتماعيـة بشـكل دوري ، األمـر الـذي لمتعلـق بأنشـطةا

.التزاماتها االجتماعية يعزز إمكانية التحسن المستمر في

:التوصيات بأجراء دراسات الحقة

إجراء دراسات أخرى تركز علـى فهـم طبيعـة وخصـائص المنتجـات والخـدمات التـي تنسـجم مـع-1

.جتماعيمفهوم التسويق اال

إجـــراء دراســـة الحقـــة تبـــين الفـــرق بـــين تطبيـــق شـــركات االتصـــاالت المختلفـــة لتطبيـــق مفهـــوم -2

.التسويق االجتماعي

استهدفت الدراسة شركات االتصاالت الفلسطينية ميـدانا إلجـراء الدراسـة ، اآلمـر الـذي يشـجع -3

لشركات علـى االلتـزامعلى إجراء دراسات مستقبلية مثيلة لكن في قطاعات أخرى بهدف تشجيع ا

.بالمسؤولية االجتماعية

46

المراجع

اسس ومفاهيم معاصرة ، دار اليازوري ، عمان االردن) 2006(البكري ، تامر

مـــــدى تطبيـــــق االدارة فـــــي القطـــــاع الخـــــاص لنشـــــاط الســـــؤولية ) 1995(التركســـــتاني، حبيـــــب اهللا

.، القاهرة جمهورية مصر العربية 1االجتماعية ، المجلة العربية لالدارة ، العدد

اثر المشتري والمنافسة فـي تحديـد الحصـة السـوقية فـي ) "2000"(الجناني ، تامر ، هادي عبود

رسالة ماجستير مقدمة الى كلية االدارة واالقتصاد ، جامعة الكوفة" شركات االعمال

ة والنشــــر فــــي جامعــــة ، دار الكتــــب للطباعــــ"ادارة التســــويق ) "1987(الــــديوة جــــي ، ابــــي ســــعيد

.الموصل

المســــؤولية االجتماعيــــة فــــي القطــــاع الخــــاص فــــي اللملكــــة العربيــــة ) 1998(التــــويجري ، محمــــد

.، القاهرة جمهورية مصر العربية 2لآلدارة ، عدد‘ السعودية ، المجلة العربي

.دار وائل للنشر:عمان .التسويق والمسؤولية االجتماعية) 2003(حسن

المســـؤولية االجتماعيـــة ودورهـــا فـــي مشـــاركة القطـــاع الخـــاص فـــي ) 2009(لح الســـحيباني ، صـــا

حالة تطبيقية على المملكة العربية السعودية ، المؤتمر الدولي حول القطاع الخاص فـي : التنمية

.تقييم واستشراف ، بيروت لبنان : التنمية

ـــاهيم معاصـــرةز عمـــان ) 2006(ســـويدان ، نظـــام وحـــداد شـــفيق ار الحامـــد للنشـــر د:التســـويق مف

.والتوزيع

.المعيقات في المنطقة العربية: التسويق االخضر ) 2006(الصمادي ، سامي

47

العالقــة بــين المســئولية االجتماعيــة والتوجــه بالتســويق واالداء لــدى ) 2007(االغــا ، مــروان ســليم

.جامعة اسيوط. رسالة دكتوراة غير منشورة. المؤسسات

بعـــض . المســـؤولية االجتماعيـــة لـــرأس المـــال فـــي مصـــر) 2008(ادالمغويـــل، نهـــال ، ياســـمين فـــؤ

.138المركز المصري للدراسات االقتصادية ، ورقة عمل رقم .التجارب الدولية

التســوق فــي المنظمــات غيــر الهادفــة للــربح مــع ) 2004(الموســوي ، كــوثر ، حميــد هــاني محمــد

مقدمـة الـى كليـة االدارة واالقتصـاد ، النموذج مقترح ، دراسة في جامعة الكوفة ، رسالة ماجسـتير

جامعة الكوفة

دار الكتـــــاب : االخضـــــر والبيئـــــي ، عمـــــان –التســـــويق االجتمـــــاعي ) 2004(عبيـــــدات ، محمـــــد

.للطباعة والنشر

اصول التسويق مدخل تحليلي دار وائل للنشر االردن) 2005(معال ، ناجي ، رائف توفيق

. القاهرة.ت التسويق االجتماعي في دعم المشاركةتقييم دور مجاال) 2008(محمد ، مروة صبحي

.قسم العالقات العامة واالعالم

اثـر تطبيـق مفهـوم التسـويق االجتمـاعي علـى تقـدم ) 2009(عبد الـرحيم ، محمـد محمـود حسـن

ونمو الشركات الخدمية، دراسة ميدانية على شركات الطيران االردنية ،

ت التــــي تقــــدم الخدمــــة الهاتفيــــة فــــي االردن لمفهــــوم مــــدى تبنــــي الشــــركا) 2007(هاشــــم ، طــــارق

التسويق االجتماعي

Chattejee, S. |(2007) Do Successful Companies Value Social

Responsibilities, International Marketing Conference on Marketing and

Society.

48

Donalds, R. (1983) “|Constructing a social Contract for Business “ In

Donaledson & P. Wethene “(Eds.) Ethical Issues in Business. New York:

Oxford University Press.pp.153-165.

Ghoshal , M. (2006) Corporate Social Responsibilities, International

Journal of Management and Sciences, vol.2 issues 1. Kotler, P. and Lee,N. (2005) Corporate Social Responsibility. Hobkin,

New Jersey: John & Wiley Sons ionc.

Labbai ,M. (2007) Social Responsibility and Ethics in Marketing K

International marketing and ?Society.

Smith, W. (2001) Ethics and Social Marketing. Washington: Georgetown

University Press.

مواقع االنترنت

www.annabaa.org.جريدة النبأ المعلوماتية

www.blog.com .2000صحيفة البالغ على االنترنت

www.arbo.com.2005العرب اون الين موقع العرب

www.myjawwal.comشركة االتصاالت على االنترنت

2004، 9386موقع جريدة الشرق االوسط على االنترنت ، العدد

.2005موقع العرب

www. Free-online-ebooks. Inf./pages/economy/099.htm

www.arabo.com

eHow

elwardian school. Gogoo.us./t3079.topic

49

)1(الملحق

ةجامعة النجاح الوطني

كلية االقتصاد والعلوم اإلدارية

قسم التسويق

األخت المحترمة/حضرة األخ المحترم

تحية طيبة وبعد،

أثـر التسـويق االجتمـاعي فـي شـركات االتصـاالت " يقوم البـاحثون بدراسـة ميدانيـة عنوانهـا

"الفلسطينية على زيادة الحصة السوقية لها، من وجهة نظر موظفي الشركة

لدراســة، قــام البــاحثون بإعــداد اســتبانه معتمــدة علــى مــا جــاء فــي األدب ولتحقيــق أغــراض ا

النظري، والدراسات السابقة، لذا يرجى التكرم وتعبئة االسـتبانة المرفقـة، علمـا بـأن البيانـات الـواردة

.لن تستخدم إال ألغراض البحث العلمي

شاكرين لكم حسن تعاونكم

الباحثون

البيانات الشخصية: أوال

:فيما ينطبق عليك) ×(جى وضع إشارة ير

أنثى ذكر : الجنس) 1

سنوات 10أكثر من سنوات 10-5 سنوات 5أقل من : الخبرة ) 2

50

أكثر من بكالوريوس بكالوريوس دبلوم : المؤهل العلمي ) 3

أقل من رئيس قسم رئيس قسم مدير : قع الوظيفي المو ) 4

:في المكان الذي تراه مناسبا ) (يرجى وضع إشارة : ثانيا

رقمال

العبارة

الدرجة

أبدا نادرا أحيانا كثيرا دائما

عوامل الحصة السوقية –أ .زيادة حجم تعامالت المشتركين مع الشركة .1 .ع حجم الخدمات التي تقدمها الشركةاتسا .2 .استقطاب مشتركين جدد .3 .انخفاض حجم األخطاء .4 .تقديم عروض سريعة .5 .تلبية حاجات المشتركين .6

عوامل التسويق االجتماعي –ب رضا المشتركين: العامل األول

.تلبي الشركة توقعات المشترك .7ة المشـــــترك بالـــــدور المتميـــــز فـــــي تشـــــعر الشـــــرك .8

.خططها

تحـــاول الشـــركة فهـــم حاجـــات المشـــترك ومعرفـــة .9 .خدمة باستمرارالرأيه عن

.تهتم الشركة بشكاوي وانتقادات المشترك.10 .تتعامل الشركة مع المشتركين بعدالة.11 .تقوم الشركة بعمل تخفيضات للمشتركين.12 اســـــــــــات لفحـــــــــــص رضـــــــــــا تجـــــــــــري الشـــــــــــركة در .13

51

.المشتركينتعــــد الشــــركة رضــــا المشــــتركين أساســــا قبــــل أي .14

.اعتبارات أخرى

ثقة المشتركين: العامل الثاني . تمتاز خدمات الشركة بالتنوع.15 . تمتاز الشركة بالشهرة الواسعة.16 .تتابع الشركة المعامالت بكل دقة وسرية.17ركات االتصـــــاالت بـــــالجودة تمتـــــاز خـــــدمات شـــــ.18

. العالية

تقــوم شــركات االتصــاالت بتقــديم خــدمات يفتقــر .19 .لها المنافسين

التعامالت االجتماعية: العامل الثالث يمتلـــــك موظفـــــو الشـــــركة مهـــــارات الحـــــوار مـــــع .20

.المشتركين لتكوين صورة مشرفة عن الشركة

ت تتـــابع شـــركات االتصـــاالت حاجـــات وتفضـــيال.21 المشترك باستمرار ومواكبة إشباعها

ــــــز موظــــــف شــــــركات االتصــــــاالت بحســــــن .22 يتمي .االستماع واالنتباه للمشترك

تركـــز الشـــركة علـــى إيجـــاد نظـــم تســـليم للخدمـــة .23 .ذات صفة شخصية

ترغب شركات االتصاالت في بناء عالقات مـع .24 . المشتركين

خاصةالمعاملة ال: العامل الرابع تســعى شــركات االتصــاالت إلــى ســرعة وســهولة .25

.الحصول على خدمات

يحصــــــل المشــــــترك علــــــى أســــــعار وخصــــــومات .26 .مناسبة

يحصـــل المشـــترك علـــى الخـــدمات بتكـــاليف أقـــل .27 .ما يمكن

52

.يحصل المشترك على خدمات خاصة.28 .تسعى الشركة لمراعاة مصالح المشترك.29

المساهمة المجتمعية: امسالعامل الخ .تشارك الشركة في كافة المناسبات الوطنية.30 .تدعم الشركة البرامج الرياضية.31 .توفر الشركة مظالت على الطرق.32تخصــــص الشــــركة جــــزء مــــن أرباحهــــا الســــنوية .33

.لدعم المجتمع المحلي

تحافظ الشـركة علـى البيئـة الطبيعيـة التـي تحـيط .34 .بها

.توفر الشركة منحا للطلبة المتفوقين.35تـــــدعم الشـــــركة األنشـــــطة االجتماعيـــــة والثقافيـــــة .36

.لمؤسسات وجمعيات محلية

العالقة مع الموظفين: العامل السادس .تقيم الشركة حفالت ورحالت لموظفيها.37تنمــي الشــركة مهــارات االتصــال والتواصــل لــدى .38

.موظفيها

تشـــــــــارك الشـــــــــركة موظفيهـــــــــا فـــــــــي مناســـــــــباتهم .39 .االجتماعية

. توزع الشركة جزءا من أرباحها على موظفيها.40ترســـــــخ الشـــــــركة مشـــــــاعر االنتمـــــــاء لهـــــــا فــــــــي .41

.موظفيها