Оценка

эффективности

офф-лайн

активностей на

рынке B2B

Елена Шедова

Директор по

маркетингу

Elena.Shedova@softline.com

• Говорим об офф-лайн

• Два подхода account based marketing и demand generation

• Пример сегментации клиентов B2B – как мы это делаем в компании Softline (только РФ)

• Постановка целей и расчет эффективности (ROMI)

• Коммуникации, ритм работы и разбор “полетов” вместе с продающей и технологической командами

• Резюме

О чем пойдет речь

Разрез #1. По объему бизнеса и отрасли

• СМБ-клиенты: Top-СМБ, Low-СМБ

• Крупные корпоративные клиенты: Холдинги, Enterprise клиенты (финансы, ритейл, промышленность и т.д.)

• Государственные компании: Органы власти, Здравоохранение, Образование

Разрез #2. Лица принимающие решение (ЛПР) и владеющие бюджетом на ИТ

• Директора по ИТ

• Директора по ИБ

• CMO, CFO, CEO и прочие CxO

География: Москва+МО и 7 федеральных округов

Наша ЦА – B2B, ИТ-рынок

Маркетолог – Бизнес-партнер по маркетингу для продающих и технологических команд

Четкий ритм по маркетингу – планирование, реализация, отчетность, анализ, корректировки – совместно с продажами (!)

• Стратегии прописываются для каждого типа ЦА (СМБ, крупные клиенты, ГОС)

• Стратегия должна быть готова к началу финансового года

• Стратегия содержит:

• Цели и задачи по маркетингу в привязке к бизнесу

• Описание ЦА

• Портфель решений

• Типы целей – генерация нового бизнеса, продвижение по существующим сделкам, имидж/лояльность

• Методику постановки целей и оценки эффективности, целевые ROMI

• Рекомендуемые форматы маркетинговых активностей (МА)

• Маркетинг-меню (маркетинг-микс)

• Мин. необходимое число МА в каждом регионе

• Некоторые другие пункты

По стратегиям строятся тактические ежеквартальные планы

Стратегии маркетинга по ЦА

Два подхода – оба ОК

• От годовых целей по обороту/прибыли

• Вычитаем объем продаж, который сделает эккаунт-команда без маркетинга

• Только(!) вместе с продающей и технической командой

• Ответственный за выполнение целей – продающая команда

• Нет цели – нет активности, все должно измеряться

• Учитываем средний размер сделки:

• в зависимости от географии,

• типа решения/услуги

• размера компании-заказчика

При ежеквартальной корректировке целей учитываем отставания от планов продаж (GAP), прогнозы, негативные и позитивные тенденции

Ставим цели

Этап 1.

• Смотрели best practice – цели партнеров-вендоров (ROMI начинается от 1:10)

• Поставили свои ROMI по обороту в зависимости от сегмента

• Стали считать и разбирать ошибки в постановке целей – поначалу сильно промахивались

• Наблюдали два квартала, сделали корректировку

Этап 2.

• Стали учитывать win rate

• Стали учитывать маржинальность сделок

• Пришли к уточненным показателям

Этап 3. Целевой – учет ROMI не по обороту, а по прибыльности (марже)

Этапы целеполагания – наша практика

Каждая активность – это повышение узнаваемости и лояльности

• Решили не учитывать, т.к. не можем сделать точный расчет

Косвенные затраты

• Пока не учитываем, т.к. сложно и долго досконально посчитать все затраты

Что оставили за скобками

Оценка эффективности мероприятия

Эффективное мероприятие: цель выполнена мин. на 80%

1. Account-manager (AM) получает #хэштэг мероприятия от маркетолога

2. В течение 5 рабочих дней AM должен внести в CRM все вероятные сделки (лиды) с привязкой к #хэштегу

3. Через 7 рабочих дней – первый срез эффективности мероприятия по CRM, далее – в зависимости от сегмента

4. При отсутствии информации в CRM – эскалация руководителю продаж в соответствующем регионе/подразделении

5. Финальная оценка – продажи в 1С – в зависимости от сегмента:

- ТОП-СМБ – от 1-го до 3-х мес.

- Крупные клиенты – от 3-х мес. до 1 года

- ГОС – от 6-ти месяцев до 1,5 года

Источники данных и системы

1. План/факт МА – Excel

2. CRM (функционал Маркетинг) – все активности мы запускаем через CRM

3. CRM (функционал sales) – лиды, вероятные сделки, сделки

4. 1С – финальные суммы продаж

5. Визуализация и первичный анализ – BI (пока в полуавтоматическом режиме)

Цель – настроить аналитический куб, который позволяет в режиме он-лайн строить отчетность в нужных разрезах.

• Зачем такие сложности и нельзя ли ограничиться усредненными данными?

Нет, нельзя. Вы получите очень нерелевантную картину

• На каких временных периодах оценивать эффективность?

Зависит от цикла продаж в том или ином сегменте (см.предыдущий слайд, как это у нас)

- Как подойти к планированию, чтобы достичь заданного объема продаж?

Четкий ритм – еженедельный, ежеквартальный – совместно с продающими командами

Нет внутреннего заказчика – нет маркетинговой активности

Внутренний заказчик отвечает за выполнение поставленной цели

• Нужно ли учитывать сезонность продаж, средний чек, покупательский цикл?

Да, нужно.

Резюме. Ответы на некоторые вопросы