代理牛仔服飾品牌的 BD 公司以和為貴或擇善固執

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代理牛仔服飾品牌的 BD 公司以和為貴或擇善固執

任課老師：黃健雄版權本校資管系所有 , 學生禁止抄襲

第九組第九組22

BD 公司

報告內容

BD 公司簡介1

P 牌牛仔褲簡介2

台灣牛仔褲市場3

外部行銷團隊的加入4

BD 公司與 P 牌摩擦產生

5

通路衝突 - 平行輸入商6


BD 公司

BD 公司簡介

國內知名服飾代理商，創立於 1996 年。並取得義大利品牌男休閒服的台灣總代理

代理服飾包含成人休閒褲仕女服飾高爾夫球裝

服務據點：全省各大百貨專櫃


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BD 公司 - 擴展年輕市場事業版圖

市場分析年輕人消費水準提高，成為目前市場主要消費族群 .

擴展年輕消費市場原因

BD 內部分析成人休閒品牌收日趨固，步入成熟期 .


BD 公司

BD 公司 - 擴展年輕市場事業版圖

平日穿著以休閒為主

牛仔系列為基本配備

少二、三件，多則十來件都有

單件消費金額： 199 至上萬元

業者每季推陳出新，刺激買氣

年輕消費族群年輕消費族群市場調查市場調查

年輕消費族群年輕消費族群市場調查市場調查


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P 牌牛仔褲簡介創立於 1973 年，發跡於倫敦街頭

街頭牛仔丹寧布料設計，風行英國校園及都會間。

遍於全球三十餘國，門市遍及英國、法國、德國、西班牙、義大利等

美國及日本發行採取授權生產的方式


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P 牌牛仔褲簡介

基本牛仔款

每一季推出設計師時尚潮流服飾

融合英國龐克文化與英倫學院風格

低腰合身、立體剪裁修飾身材

個人獨特品味的商品為主

PP 牌牌產品特色產品特色

PP 牌牌產品特色產品特色


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台灣牛仔褲市場介紹

低價位國內自創品牌或國外廠商授權生產如： EDWIN 、 BLUE

WAY 、 LEVI’S3,000 以下3,000 以下

中價位國外進口流行品牌或設計師品牌如： MISS SIXTY 、 DIESEL CK JEANS 、 POLO JEANS

3,000~7,0003,000~7,000

高價位如： GUCCI 、 DIOR 、 EVISU 等 10,000 以上10,000 以上


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台灣牛仔褲市場介紹

推廣方式

款式方面

購買決策方面

• 同儕口碑• 廣告印象• 過往消費

名人代言Brappers– 小 SLevi’s– 蔡依琳BOBSON– 孫燕姿LEE1999– 五月天IBS– 吳佩慈EDWIN– 布萊得彼特

•女性偏重提臀低腰修飾下半身曲線整體身材

•男性偏好低腰直統寬鬆嘻哈風格


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外部行銷團隊加入

招募品牌經理及中正行銷研究生加入

因八年前的代理商定位錯誤，故於導入品牌初期，利用非正式的管道重新教育消費者，建立新的品牌印象。

目標族群鎖定：年齡： 18~25 歲。對象：中高教育程度的學生、上班族或演藝人員。生活型態：城市居住者，追求工作與生活的平衡發展，響往

國際化的生活型態。


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外部行銷團隊加入

行銷通路：網路建立口碑並掌握目標族群

1 、 BBS 和網路上潮流論壇優點：可聽取消費者意見缺點：可信度低，易讓有心人士造謠，對品牌造成傷害。

2 、專屬中文官方網站公信力的發言，若設置論壇可以培養忠實顧客，也能快速回應問題。


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BD 公司與 P 牌摩擦產生

架設中文官方網站BD 公司向英國總部提出架設中文官方網站的要求，遭到英國總公司的拒絕 ,表示 P 牌的國際形象由總部自行負責

產品的訂購比例P 牌總經理希望基本款與潮流款的下單比例由 8 ： 2改成 6 ： 4 ，他認為其他各國的產品比例皆為 6 ： 4 ，且銷售經驗都十分成功。


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通路衝突 - 平行輸入商

通路衝突 BD 公司在準備上市前，發現有一平行輸入商店，其主要商品為 P

牌與 T 牌產品，店家是直接與美國設計師簽約，並連同過季商品一起購買。

優勢：產品價格低廉

網路拍賣販售


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問題討論

Q1Q1Q1Q1 當授權公司與代理公司有摩擦時，應如何有效化解糾紛？

( 一 ) 與授權公司談判前，代理公司需擬定談判計劃(1) 、談判前的準備： 1. 收集資料 : 資訊管理是談判成功要素之一 2. 設定目標 : 設定目標是為了營造最有可行性的談判空間 ◎理想目標 -最令自己滿意的目標 ◎預期目標 -最接近理想目標解決方案 ◎最低目標 - 目標無法達成協定 (2) 、談判階段(3) 、結論


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架設中文官方網站

解決方案

在 BD 公司本身的中文網站 ,針對 P 牌牛仔褲做產品介紹及新品上市

的宣傳廣告 , 提供 P 牌牛仔褲官方網站的連結


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產品的訂購比例

解決方案雙方除了共同維持產品信譽與權益及經銷權利的保護外，同時少不了銷售業績的雙向 (代理商＆原供應商 )壓力，因此可以討論先以 P 牌經理的訂購比例來下單 ,再以該季產品的銷

售情形來決定日後訂購比例 , 讓雙方得到雙贏的局面


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( 二 )並不只有競爭一途 !原因如下 : 1．衝突水準最高的領域為「價格」、「售後服務與保固」「顧客爭取」2．雙方權力互動最明顯的領域為「價格」及「售後服務與保固」

3．代理商與貿易商之間的相互依存關係並不明顯。

4．代理商透過「與原廠製造商的關係」、「銷售能力」「貨物齊全性或特有性」取得與貿易商抗衡之力量。

問題討論Q1Q1Q1Q1 貿易商與代理商之間是否就只有競爭一途？為什麼？


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問題討論Q2Q2Q2Q2倘若一場通路衝突無法避免，身為 BD 公司總經的你，有何看法？你又將制定何種策略以因應即將到來的危機？

PP 牌牛仔褲牌牛仔褲

潛在競爭的威脅

消費者的議價力　

供應商的議價力

現有競爭者替代品的威脅力

消費者可持百貨公司 VIP卡可享九折的優惠價格

競爭者不單只是傳統牛仔服飾品牌或廠商 ( 平行輸入商、自創品牌 ) 。

商品均由英國進口至台灣銷售，多受限於英國授權公司的規定與報價

運動服飾品牌企圖將運動與休閒結合，讓運動變得很時尚

同業競爭以傳統牛仔服飾品牌及廠商為主


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S

• 義大利品牌台灣代理商

• 國內有名的服飾代理商

• 創新通路發展• P 牌牛仔褲台灣總代理

W

• 商品前置作業長• 進口成本高，利潤較少

• 產品隨著時尚潮流走

提高庫存風險• 通路僅限於百貨公司

O

•P 牌服飾目前台灣未有代理商或直營店的設立

T

•競爭品牌多為授權經銷且自行生產 •仿冒或網路拍賣充斥坊間 •季節商品受天氣的冷暖影響 •平行輸入商價格低廉


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(1)現有商品和平行輸入商的　　商品做市場區格。(2)根據消費者對商品的需求的多樣性和不同客戶需求的特殊性，引進新產品。

(1)現有商品和平行輸入商的　　商品做市場區格。(2)根據消費者對商品的需求的多樣性和不同客戶需求的特殊性，引進新產品。

( 一 ) 產品區隔與採購( 一 ) 產品區隔與採購

(1) 展覽會：公司舉辦展售會，邀請零售業和消費者參加，除讓零售業下單外也彼此互換新資訊。(2)定期業務會報：(3) 資料來源：授權公司資訊與知識。透過網際網路傳遞同步學習。

(1) 展覽會：公司舉辦展售會，邀請零售業和消費者參加，除讓零售業下單外也彼此互換新資訊。(2)定期業務會報：(3) 資料來源：授權公司資訊與知識。透過網際網路傳遞同步學習。

( 五 ) 學習機制 ( 五 ) 學習機制 (1)複制零售點模式、技術轉移(2) 網路電子商務(1)商品問題馬上處理為最高處理原則，商品換新或更替商品，滿足消費者或零售通路點的需求。 (2)建立即時反應機制對於現行市場出貨仿冒品採取法律行為。

(1)複制零售點模式、技術轉移(2) 網路電子商務(1)商品問題馬上處理為最高處理原則，商品換新或更替商品，滿足消費者或零售通路點的需求。 (2)建立即時反應機制對於現行市場出貨仿冒品採取法律行為。

( 三 )通路與服務 ( 四 )危機處理( 三 )通路與服務 ( 四 )危機處理

(1)滯銷品一定要當機立斷處理，採取降價促銷或整批折價出清。

(2)新品上架快，成交量才能放大、貨流量才能最大化，利潤也就最大化同時又消除了庫存風險。

(1)滯銷品一定要當機立斷處理，採取降價促銷或整批折價出清。

(2)新品上架快，成交量才能放大、貨流量才能最大化，利潤也就最大化同時又消除了庫存風險。

( 二 )滯銷品風險( 二 )滯銷品風險


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問題討論

Q3Q3Q3Q3 BD 公司所需之網路口碑以及話題建立，你將提出何種方法有效達成 BD 公司的需求


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( 一 ) 、關於 P 牌：　　 (1). 官方網站：連結英國網站　　 (2).P 牌介紹：介紹 P 牌的歷史，以中文顯示

( 二 ) 、 P 牌商品　　牛仔褲：牛仔褲又分為基本款、流行時尚、設計師款、百變櫥窗搜尋、名人代言款。　　　　　　百變櫥窗搜尋：是指消費者依個人喜好搜尋，如性別、低 / 中 / 高腰、基本款 / 流行時尚款 / 設計師款等，消費者選擇完成後按結果，此時網頁顯示牛仔褲之型號與圖片。　　　　　　上衣／配件：延伸商品( 三 ) 、最新消息：提供最新資訊，如新品上市、新品發表會、促銷活動等


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( 四 ) 、線上購物：　　 1. 購物車：提供消費者線上購買產品　 2.退、換貨需知：網路透明化告知消費者退貨與換貨的方式

( 五 ) 、討論區：討論區分為牛仔褲、上衣、配件進行討論，讓 BD 公司知道消費者心理的隱藏變數，也可利用消費者的意見作為下一次策略方式。

( 六 ) 、營業地點：加盟店與百貨公司專櫃地點與電話

( 七 ) 、會員：網站購物和討論區採取會員制方式


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問題討論

Q4Q4Q4Q4假設目前有多家顧問公司爭相角逐為 BD 公司服務，而你是中正行銷所專案小組的成員，請擬訂一份給 BD 公司的完整行銷企劃案，幫助中正行銷所脫穎而出

一、品牌定位產品特色：英國龐克風格，穿出個人特色情感訴求：因立體剪裁可修飾身材，使女性消費者為產品注入。設計師大膽設計，穿出個人特色外也滿足時尚潮流族群購買慾望。

二、品牌區隔市場與目標行銷 ( 一 ) 、市場區隔：1. 消費族群：以 18~35 歲的年輕消費者為主，消費者有實際年齡及心理年齡區分，故以喜愛休閒穿著，

追求流行客群為主。2. 生活型態：重休閒感、輕鬆感、舒服感的年輕人，及喜愛休閒服飾

的消費者。( 二 ) 、目標市場：以學生、年輕上班族及牛仔服飾愛好者。


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三、產品銷售獨特賣點融合龐克文化與英倫學院風格，立體式剪裁修飾身材，襯托個人獨特風格武器：產品原料設計保證，名人推薦或穿著牛仔褲的照片

四、行銷組合策略計劃( 一 ) 、品牌策略與計畫採取整體化的品牌策略 - 產品到通路都使用 P 品牌。優點在於可同時掌握產品與通路的資源，方便管理。 ( 二 ) 、價格策略與計畫基本款與流行時尚款價格： 2500~5000元設計師款價格 6000~10,000元。


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( 三 ) 、產品策略與計畫 (1) 針對牛仔褲款式分析： a.基本款 b. 設計師品牌款 c. 流行時尚款 d. 休閒運動款 (2)針對設計分析：直統、小喇叭、低腰、中低腰、顏色、修飾效果等 (3) 延伸性商品：上衣、皮帶、皮包 (4)同中求異

( 四 ) 、廣告策略與計畫 (1). 廣告目標使消費者對此產品能有印象，進而刺激購買慾在短期內快速建立知名度


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(2) 廣告訴求對象：以 18~35 歲的年輕消費者為主，重休閒感、輕鬆感、舒服感的年輕

人，及喜愛休閒服飾的消費者

(3) 廣告呈現格調與調性、人物、背景、視覺：格調：建立 USP 的廣告創意策略，將廣告創意焦點定於”立體剪裁、修

飾身才最貼身的牛仔” 視覺：針對女性牛仔褲採取性感風格為主，而男性採取運動休閒風人物：名人代言、模特兒背景：英國倫敦風為主


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(4)廣告宣傳方式

a.傳統方式報章雜誌：流行服裝雜誌、水果日報車廂：火車、公車電視宣傳：名人代言、東森購物合作 b. 網路媒體：文案的創作、動畫等表現手法，引起注意達到廣告主的目的 c. 生活創意廣告：悠遊卡、電話卡、提款機

(五 ) 、販促活動策略與計畫

換季折扣、百貨活動、新產品上市發表會


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(六 ) 、媒體公關活動策略計畫 (1). 媒體目標 a.電視 b.報紙 c.雜誌 d. 網路宣傳 (2)媒體分配 /預算

(七 ) 、通路佈置策略與計畫一般通路：店面風格採取活潑又有英國倫敦氣味網站通路：動態網頁讓網站更年輕活潑

預算排行媒體成本建立知名度時效性 No.1電視廣告 1 1

No2.網路宣傳 4 2

No3.公車、火車刊板 2 3

No4.報章雜誌 4 4


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五、各重要事項推動時程月份活動項目責任部門預估完成日

1 月產品基本資料整理行銷部 01/20

2 月提供商品資料與架構網架公司洽談廣告商洽談產品訂價

資訊部行銷部企畫業務部

02/1002/2003/01

3 月網站構置廣告設計、拍攝通路設計

外包商外包商業務部

06/1506/15

4 月採購贈品客服中心 (培訓、驗收 )

促銷部客服部

05/1506/15

5 月媒體安排 (電視時段、報章雜誌等 ) 行銷組 06/20

6 月記者會與展示會地點及邀請卡設計物流公司

行銷組物流組

06/2006/15

7 月電視廣告宣傳網站廣告宣傳

行銷組企畫行組組 /資訊部

8 月產品上市記者會產品展示會通路舖貨

行銷組促銷組 /行銷部物流組

9 月產品上市


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五、推出上市後每月總檢討及對策因應改善分析

定期每月業務會報業務將商品及市場動態做一彙整報告，再經同仁由不同觀點的切入討論，做為下一季執行策略或提供服飾原廠做為訂購量的參考依據

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END

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代理牛仔服飾品牌的 BD 公司 以和為貴或擇善固執

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