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Breve storia dei mass media e scuola di TorontoSociologia della Comunicazione
Prof. Vincenzo Romania
+Scuola di Toronto: gli interessi teorici
Il ruolo delle tecnologie moderne sui processi di comunicazione e sulla cultura globale.
Le tecnologie della comunicazione vengono concepite all’interno di un contesto più ampio legato all’industrializzazione ed alla produzione di massa.
Metodi: storici e teorici.
+Harold Innis, Le tendenze nella comunicazione [1955]
E’ una raccolta di saggi che studia come a diverse modalità di comunicazione, corrispondano diversi tipi di società
Una società nella quale persiste un modello di comunicazione faccia a faccia deve essere necessariamente una società piccola dal punto di vista spaziale: sinché la lingua parlata li rende ciò che sono e li tiene assieme, le dimensioni della comunità resteranno sempre contenute.
+Le società della scrittura
Si svilupparono come mezzi per coordinare e controllare le attività umane rispetto ad un’estensione di spazio e tempo più ampia.
La scrittura è un sistema di registrazione: un modo per raccogliere le informazioni e trasmettere a grandi distanze di spazio e di tempo.
Il supporto incide pesantemente sul tipo di scrittura e di messaggio: i messaggi scolpiti su marmo, granito o ardesia assumono valore monumentale e pressoché infinito; i messaggi scritti prima su papiro e poi su carta (inventata in Cina e poi portata in Europa dai Mora nel XIII secolo) sono invece facilmente trasportabili.
Scrittura: “sistema codificato di marcatori visivi con cui lo scrivente può determinare le parole esatte che il lettore produce a partire dal testo” (Ong, 1982)
La scrittura marca la prima grande rivoluzione comunicativa umana. Rende possibili operazioni come l’archiviazione delle informazioni, la riproduzione dei testi e la comunicazione a distanza
Scrittura alfabetica come approdo di processo pluri-millenario di evoluzione attraverso pittogrammi e ideogrammi
*La scrittura *
Paccagnella, 2004
Alfabeto: introdotto dai Fenici, prevede l’uso di segni associati a suoni ricombinabili (non più a concetti prefissati)
L’alfabeto è duttile, relativamente semplice da apprendere, funge da supporto alla creazione di imperi e burocrazie statali (es.: Impero Romano)
Solo di recente è diventato strumento di conoscenza ed emancipazione. Prima, e per lungo tempo, è stato soprattutto strumento di costrizione nei confronti di masse illetterate
*L’alfabeto*
Paccagnella, 2004
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Origini della scrittura Tra il 25.000 ed il 15.000 a.C. si sviluppa la cosiddetta
arte parietale, ovvero della rappresentazione di ideogrammi su pareti di grotte, mentre le prime incisioni rupestri risalgono al 10.000 a.C.
Si tratta di linguaggi di cui ignoriamo il codice e per i quali non è quindi possibile comprendere la funzione (messaggio? Segno rituale o magico?).
Nelle culture tribali, anche molto antiche, anche le iscrizioni corporee rappresentano una forma arcaica di comunicazione scritta.
Una forma successiva di scrittura è l’iscrizione su oggetti.
+Lapidi e papiri
Papiro di Rhind (Egitto, 1660 a.c.
Lapide (Roma, I a.C.)
+Stele di Rosetta
E’ alta più di un metro, in granito, pesa 760 kg.
Riporta iscrizioni in geroglifico, demotico e greco e ciò permise, dal suo ritrovamento (XIX sec.), la decriptazione dei documenti pre-tolemaici
+Le società della scrittura
Lo scrivere è stato sempre connesso al potere, politico, economico, religioso. (Il nome della Rosa )
Esso è fonte di distorsione culturale e di disuguaglianza: ovunque si affermi crea profonde divisioni sociali fra alfabetizzati ed analfabeti.
Il conflitto fra cultura orale e cultura scritta si nota anche a livello imperiale fra l’antica Grecia e l’antica Roma.
La prima conserva grazie all’oralità un modello di discussione pubblica democratico ed una certa effervescenza sociale e culturale;
Il secondo, da una parte a causa della fissità della scrittura tenderà a restare molto ancorato alla tradizione; dall’altro, grazie ad essa, permetterà la burocratizzazione, la centralizzazione e la militarizzazione di un impero: Zaleuco a Locri introduce per primo un codice di leggi scritte.
In Ong (1982) il passaggio dalla cultura orale a quella basata sulla scrittura comporta: assunzione di centralità della vista e possibilità di controllare la
conoscenza nel tempo possibilità di apprendimento “da libro”, in modo solitario e
autonomo da vincoli comunitari trasmissione della conoscenza più agevole e individualizzata oggettivazione della conoscenza promozione dell’attitudine alla sperimentazione possibilità di pensare il passato e il futuro maggiore concisione e precisione del discorso possibilità di formulare discorsi complessi e articolati arricchimento lessicale
*Implicazioni della scrittura*
Paccagnella, 2004
+Risultati della ricerca di Innis
Propone una nuova tesi sulla storia del mondo: la formazione di società stabili fu in parte determinata dalle risorse a disposizione per i trasporti e la comunicazione.
Le tecnologie della comunicazione permettono il distacco e la distorsione di spazio e tempo, che rimangono connessi nella sola comunicazione faccia a faccia.
Le tecnologie dei media tendono ad imporrre monopoli della conoscenza e del potere.
Nel 1456, Gutenberg introduce la “stampa a caratteri mobili”. Attraverso questo sistema di caratteri facilmente ricombinabili è possibile, per la prima volta, stampare opere su vasta scala
Superamento della dimensione artigianale legata ai manoscritti e rapida diffusione del nuovo medium (nell’Europa del Cinquecento circolano tra i 13 e i 20 milioni di libri)
Il libro stampato come “prima merce uniforme e ripetibile” (McLuhan, 1962). Produzione in serie standardizzata, risultati omogenei, ammortizzazione dei costi
*La stampa*
Paccagnella, 2004
Diffusione, generalizzazione e democratizzazione della conoscenza
Nascita dell’individuo: i libri accentuano il carattere individuale della lettura e favoriscono l’astrazione
Standardizzazione linguistica: le lingue volgari raggiungono una massa d’uso critica e si propongono come collanti per le diverse comunità locali
Supporto alla scienza: sono favorite l’archiviazione e la trasmissione della conoscenza
*Implicazioni sociali della stampa (1)*
Paccagnella, 2004
Nascita della proprietà intellettuale: diventa un abuso ricopiare libri (prima era opera meritoria)
Nascita del concetto di autore: è possibile scrivere un libro e pubblicarlo a proprio nome
Nascita del “sistema dei media” e dell’“opinione pubblica”: libri, giornali, riviste come spazio virtuale di incontro. Dibattito razionale e critico su tematiche pubbliche
Nascita della censura: reazione dell’autorità alle possibili minacce all’ordine costituito
*Implicazioni sociali della stampa (2)*
Paccagnella, 2004
Le telecomunicazioni impiegano l’elettricità per separare apparato di comunicazione e di trasporto
Telegrafo: uso combinato di elettricità e reti ferroviarie. Codificazione di lettere e numeri in impulsi elettrici (codice Morse)
Telefono: evoluzione del telegrafo, non prevede codifiche complesse e viene quindi usato in tutti i gruppi sociali
Radio: il primo mass medium. Rende possibile la comunicazione uno-a-molti (broadcast)
Televisione: mass medium per eccellenza. Sfrutta l’etere per veicolare sequenze di immagini
*Le telecomunicazioni*
Paccagnella, 2004
Per la prima volta, organizzazioni formalizzate ad hoc si occupano della realizzazione in serie di prodotti standardizzati
Le distanze fisiche si riducono per effetto della velocità di comunicazione. L’esperienza della simultaneità si sgancia dalla condivisione di uno spazio fisico (simultaneità
despazializzata)
La comunicazione elaborata dall’emittente può essere “sparsa” nell’ambiente circostante, senza avere un destinatario preciso (broadcast)
*Implicazioni delle telecomunicazioni*
Paccagnella, 2004
Mass media: insieme ampio di strumenti di comunicazione, che si sovrappongono e rendono più complessa la comunicazione interpersonale
Centralità dei mass media: nella società contemporanea, passano dai media molte delle conoscenze e delle esperienze individuali
Alcune conseguenze qualitative: progressiva scomparsa delle conoscenze pratiche, abbondanza (sovraccarico) informativo, necessità di verifica delle fonti
*L’avvento della comunicazione di massa*
Paccagnella, 2004
+ Comunicazione di massa
L’idea di “massa” originariamente connota un aggregato in cui l’individualità sparisce
Nei processi storici di questo secolo il termine non ha la connotazione prevalentemente negativa che assume in relazione ai processi comunicativi derivanti dallo sviluppo dei media destinati ai molti: appunto i mass-media.
Con lo sviluppo dei nuovi media si pone il problema del loro potere nei confronti delle masse
Il processo di comunicazioni di massa disegna una relazione sostanzialmente asimmetrica:l’emittente dispone di maggiore prestigio, potere, risorse, abilità e autorità rispetto al ricevente.
Questa asimmetria può essere compensata solo mediante il pluralismo e la facilità di accesso ai media.
+ Pubblico di massa
Il concetto di pubblico originariamente si riferisce a collettività che si sedimentano intorno a una causa, un progetto un’opinione. E’ legato alla nascita del giornale e alla formazione della sfera dell’opinione pubblica “borghese”
Il pubblico delle comunicazioni di massa non è un’entità indifferenziata ma può essere analiticamente segmentato e contestualizzato.
+Marshall McLuhan
La personalità del mondo più famoso nel campo delle scienze della comunicazione (si dice che per ognuna delle sue lezioni chiedesse 5.000 $, fu intervistato da Playboy, fece un’apparizione nel film Io e Annie di Woody Allen e molte volet in tv).
Fu eletto ad esegeta di un mondo che vedeva l’esplosione di alcune tecnologie di massa: televisione, lavatrice, frigorifero, cucine, sono beni di uso quotidiano che diventano tali solo dalla fine degli anni ‘50 in Italia e nel mondo. Fu il primo interprete della tv come medium, in un periodo di forte scetticisno.
La sua opera ha ottenuto un così grande successo anche per il fascino linguistico di alcune metafore da egli introdotte: villaggio globale, il medium è il messaggio, galassia Gutenberg, ecc..
+Assunti principali
I media come estensioni dell’uomo. I passaggi da fase culturale a fase culturale comportano mutazioni antropologiche
La cultura va intesa come visuale, come strumento per l’occhio: concentrarsi sulla forma non sul contenuto.
Distinzione tra media caldi e media freddi
Il vero messaggio di un medium è nel mutamento che produce
Usa per primo il termine media come tema generale per considerare tutte le tecnologie del settore.
Limiti: determinismo tecnologico, mancanza di considerazione per gli aspetti contestuali
+La Galassia Gutenberg [1962]
La struttura del volume è volutamente a mosaico per riprodurre la struttura a mosaico della comunicazione alfabetica:
“La galassia Gutenberg affronta il proprio argomento con un metodo a mosaico o di campo. Questa immagine composita di numerosi dati e citazioni di rilievo costituisce l’unico strumento pratico per videnziare nella storia le operaizoni causali…la galassia, o costellazione, di eventi sui quali il presente saggio è incentrato è essa stessa un mosaico di forme in costante interazione che hanno subito, particolarmnete nel nostro tempo, una trasformazione caleidoscopica” [Mc Luhan 1962; trad. it. 1976, 20].
+La teoria del villaggio globale
“La nuova interdipendenza elettronica ricrea il mondo ad immagine di un villaggio planetario” (ivi, 59).
+I media vengono paragonati ad una corteccia celebrale
“Dopo oltre un secolo d’impiego tecnologico dell’elettricità, abbiamo esteso il nostro stesso sistema nervoso centrale in un abbraccio globale che, almeno per quanto concerne il nostro pianeta, abolisce tanto il tempo quanto lo spazio. Ci stiamo rapidamente avvicinando alla fase finale della estensione dell’uomo: quella, cioè, in cui, attraverso la simulazione tecnologica, il processo creativo di conoscenza verrà collettivamente esteso all’intera società umana, proprio come, tramite i vari media abbiamo esteso i nostri sensi e nostri nervi” [McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man, London: Routledge].
+La sua profezia si realizzerà nel web..
+Sviluppi della teoria: l’approccio di Giddens
Ne Le conseguenze della modernità (1990) Anthony Giddens vede due principali effetti dei media:
La separazione tra il tempo e lo psazio
La globalizzazione culturale
+Citazione da Giddens
“Il luogo è diventato un’entità evanescente perché le strutture per mezzo del uale esso si costituisce non sono più organizzate a livello locale. In altre parole, l’ambiente locale e quello globale sono ormai indissolubilmente intrecciati. Anche se continuano a sussistere sentimenti di forte attacamento o identificazione con i luoghi, questi stessi sentimenti sono disagreggati: non esprimono semplicemente pratiche e coinvolgimenti su base locale ma sono compenetrati da fattori di influenza molto più distanti” (ivi,145).
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Lo straordinario successo della televisione è dovuto anche al superamento dei condizionamenti impliciti nel codice della scrittura. Mentre è necessario uno specifico addestramento
per imparare a leggere e comprendere il testo nessuno ha bisogno di istruzione per guardare la TV.
I media elettronici hanno portato alla rottura dei sistemi informativi specialistici e segmentati creati e mantenuti dall’alfabetizzazione e dalla stampa.
Codici di accesso ai media(Meyrowitz - Oltre il senso del luogo)
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L’ambiente informativo comune non produce necessariamente comportamenti uniformi ma favorisce la formazione di gruppi più superficiali ed effimeri.
Questa situazione è rafforzata dalla rottura dell’isolamento derivante dalla localizzazione o dalla partecipazione a contesti comunicativi segmentati. Si indeboliscono i luoghi della “socializzazione” Si accede con facilità a “comportamenti da retroscena”
Codici di accesso ai media(Meyrowitz - Oltre il senso del luogo)
+Codici di accesso ai media(Meyrowitz - Oltre il senso del luogo)
Ampliando l’osservazione ad una prospettiva sociologica più generale: tutti i media costruiscono ambienti sociali che includono o escludono, che uniscono o dividono le persone in modi specifici.
Nelle diverse forme sociali è il “codice di accesso” al medium che determina chi dispone del potenziale di codifica e decodifica necessario per inviare messaggi e accedere al patrimonio di informazioni disponibili.
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Studiare le comunicazione di massa: gli effetti fortiSociologia della Comunicazione
Prof. Vincenzo Romania,
+La communication research ha iniziio negli anni’20
Si possono individuare cinque fasi del suo sviluppo
Studio degli «Effetti»
«Usi e gratificazioni»
«Encoding/decoding»
«Etnografia dell’audience televisiva»
Studio degli aspetti di produzione e di organizzazione dei media
+Quattro fasi nelle teorie sugli effetti dei media
Prima fase: i media onnipotenti
Seconda fase: la verifica delle teorie sui media onnipotenti
Terza fase: la riscoperta del potere dei media
Quarta fase: l’influenza negoziata dei media
+Tipologia degli effetti dei Tipologia degli effetti dei mediamedia
Effetti intenzionali
Effetti involontari
• controllo sociale
• socializzazione
Lungo termineBreve termine
•Impatto sugli eventi
• Definizione della realtà
• Cambiamento istituzionale
•Mutamento culturale
• Reazione individuale
• Reazione collettiva
• Risposta individuale
• Campagna di comunicazione
• Acquisizione di informazione
• Promozione dello sviluppo
• Diffusione dell’informazione
• Distribuzione del sapere
McQuail, 2007,278.
+Magic bullett theory
La teoria del proiettile magico come “corollario di postulati impliciti”:
• Gli individui sono in condizione di isolamento psicologico
• Nelle interazioni prevale l’impersonalità
• Gli individui sono relativamente svincolati da obblighi e pressioni sociali
• Gli individui rispondono in maniera uniforme allo stesso stimolo.
+Magic bullett theory
1) Il pubblico dei media è costituito da una massa indifferenziata e atomizzata di individui
2) I messaggi costituiscono potenti, diretti e immediati fattori di persuasione
3) Gli individui sono essenzialmente indifesi nei confronti dei messaggi a loro rivolti
+Teoria ipodermica
Modello comunicativo
Comportamentismo = S R
Postulati impliciti
Uniformità della natura umana
Ereditarietà dei meccanismi biologici
Accento sui processi non-razionali
Ordine sociale come società di massa
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Teoria dell’ago ipodermico: i mass media sono in grado di inoculare sotto la pelle delle persone qualsiasi messaggio
Modello comunicativo stimolo-risposta: ogni messaggio produce naturalmente sul pubblico l’effetto desiderato
La società come massa di singoli individui alienati, privi di legami significativi, privi di qualsiasi autonomia
Lasswell: il “modello delle cinque W” (Who, What, Whom, Where, What Effects)
Limiti: determinismo, mancanza di attenzione al contesto, pubblico concepito come totalmente passivo (Paccagnella, Sociologia della comunicazione).
Le grandi prospettive teoriche: teoria dell’ago ipodermico
+Teorie dell’influenza indiretta.Effetti a breve vs. lungo termineI modelli di tipo S/R sono tarati sugli
effetti a breve termine
I modelli che pongono il problema degli effetti di socializzazione sono orientati verso una prospettiva di lungo termine (rilevabile non attraverso esperimenti di laboratorio ma attraverso una analisi delle trasformazioni sociali
+Effetti a breve/lungo termine
Un effetto a breve termine è quello che si manifesta dopo un lasso di tempo limitato da un’esposizione isolata a un messaggio a un insieme determinato di messaggi
Un effetto a lungo termine si viene costruendo gradualmente nel tempo in seguito a un’esposizione continuativa e prolungata a più messaggi e insiemi di messaggi. Di conseguenza un effetto a lungo termine può essere considerato come un effetto in fieri di tipo cumulativo.
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Lazarsfeld, Merton e la teoria dei media fortiSociologia della Comunicazione
Prof. Vincenzo Romania.
+Lazarsfeld e la nascita della communication research
+Biografia
Nasce a Vienna nel 1901 da genitori ebrei Si laurea in matematica e fisica con una tesi sulla
teoria gravitazionale di Einstein. Come tanti altri studiosi del suo periodo viene
attratto dalla psicoanalisi, per cui consegue un dottorato e poi lavora all’Istituto di Psicologia dell’univ. di Vienna.
All’inizio degli anni ’30 pubblica una ricerca sulla disoccupazione nella cittadina di Marienthal messa in relazione alla partecipazione politica.
I risultati di questa ricerca vengono pubblicati solo nel 1960, bloccati dal Reich. Presentandoli ad Amburgo, gli viene offerta una borsa della Rockfeller Foundation e parte per New York, ove entra in contatto con i Lyd.
+Biografia
Grazie ai finanziamenti della Rockefeller guida un importante progetto di ricerca sulla radio e si porta progressivamente a capo del Bureau of Applied Social Research della Columbia University.
Questo istituto fu uno dei primi ad essere interno all’università ma a finanziarsi conn progetti di ricerca per l’industria e per il governo.
In secondo luogo, L. introdusse importanti innovazioni nel campo della metodologia applicata ai sondaggi di opinone, al comportamento elettorale ed alla ricerca di mercato.
In terzo luogo, introdusse la collaborazione collettiva nei progetti di ricerca, insieme, fra gli altri ad Adorno, Merton, Katz, Riesman e Berelson.
+La nascita della sociologia della comunicazione Insieme all’Institute of Social Research,
l’Office of Radio Research pubblica nel 1941 un numero speciale della rivista “Studies in Philosophy and Social Science” sulla sociologia della comunicazione, che rappresenta il primo contributo in cui la comunicazione è considerata una sottodisciplina della sociologia.
Grazie alla emigrazione di diversi intellettuali europei verso NY l’Institute divenne rinomato come Scuola di Francoforte.
+Lo studio sulla radio
Lazarsfeld collaborò con un giovane ricercatore, indicato da Horkheimer il direttore dell’Institute,di nome Theodore Adorno.
Concepì il progetto di ricerca su quattro temi: radio e lettura, musica, news e politica.
A quei tempi le research question che guidavano i progetti erano semplici e riduttive: quali sono i gusti dei pubblici di massa? Come essi variano per variabili sociografiche (età, genere, reddito)?
Come tecnica di rilevazione veniva usato anche il laboratorio sperimentale detto Little Annie
+“Little Annie”
Era una misura arcaica delle reazioni di gradimento della audience: ad un dato momento selezionato, segnalato da una luce, veniva chiesto i componenti del pubblico di indicare spingendo un bottone rosso o verde, se stavano apprezzando o meno quello che ascoltavano in quel momento
+Ricerca amministrativa e ricerca criticaLa distinzione viene introdotta da L. per
distinguere i dati raccolti e destinati ai centri di programmazione dei mezzi di comunicazione di massa e degli altri committenti (administrative research) con la ricerca critica, termine che deriva dalla Scuola di Francoforte, che definisce come quel tipo di ricerche che esige che “- prima e oltre qualsiasi scopo da perseguire – sia analizzato il ruolo dei nostri mezzi di comunicazione nel contemporaneo sistema sociale” (Lazarsfeld,1941, 169).
+Quali sono gli effetti delle ricerche di L. sullo studio della comunicazione?Essi inaugurano la tradizione di ricerca
sugli effetti dei media, la quale si focalizzò sul lato del consumo, tralasciando aspetti quali la produzione dei testi, la loro analisi, l’analisi del sistema del newsmaking.
Questi primi studi si basano su di una teoria degli effetti forti e a breve termine: i media vengono concepiti come strumenti potenti per mutare gli atteggiamenti degli ascoltatori.
+Uno studio classico: The Invasion from Mars: A Study in psychology of Panic di Cantril et al. (1940)
http://www.youtube.com/watch?v=ho_9XTnlJKM
+La ricerca: metodo
Metodi: analisi di un media event considerato come rappresentativo del potere della radio sulla audience.
Tecniche:
analisi delle telefonate alla trasmissione;
somministrazione di 135 interviste qualitative ad ascoltatori del programma provenienti dal New Jersey (100 di questi dichiararono che la trasmissione li aveva gettati nel panico).
+Risultati
Verificata una relazione fra scolarizzazione, esposizione mediatica e capacità critica di lettura dei media:
“Il nostro studio, effettuato sull’uomo comune del nostro tempo, ci ha mostrato che la sua abilità di orientarsi appropriatamente nelle situazioni critiche potrebbe essere accresciuta se gli fosse insegnato ad adottare un atteggiamento di lettura critico e dubitativo rispetto a quello che ascolta…” [Cantril, Gaudet e Herzog, 1940, 205].
+Audio della trasmissione
http://www.youtube.com/watch?v=4wf5TPVz56A
Welles e i suoi giovani attori riuscirono così bene nell’intento di rendere realistica la rappresentazione ai circa sei milioni di radioascoltatori, che molti di questi corsero in strada presi dal panico, per sfuggire all’invasione dei marziani. Almeno un milione di ascoltatori fu seriamente spaventato.
+Un esempio di miskeying
“La cornice narrativa della storia di Welles fu riadattata perfettamente alla radio. L’opera cominciava come un’ordinaria notte radiofonica delle trasmissioni americane del tempo: musica e dance in onda, interrotta improvvisamente da una notizia flash che raccontava di uno strano oggetto, molto probabilmente una meteora, precipitata a terra vicino a Trenton nel New Jersey. La normale programmazione riprendeva per essere nuovamente interrotta da un’altra notizia flash proprio dal luogo dello schianto. ..
+Un esempio di miskeying
Da quel momento in poi il resto della programmazione si sviluppava come una news story, usando tutte le nuove tecniche del tempo rispetto ai reportage informativi: brevi interventi di testimoni oculari e interviste, commenti e interpretazioni di esperti e autorità del campo (in questo caso degli astronomi) e infine la parte più convincente con una dicbiarazione di emergenza nazionale fatta in diretta dal segretario di stato. ..
Il programma creò una potente aura di realismo narrativo attraverso la combinazione delle tecniche informative della radio, con l’intervento di persone vere (esperti, politici e persone ordinarie come testimoni tutti interpretati da attori) e posti davvero esistenti.
+Contesto storico
La trasmissione va in onda nell’autunno del 1938.
Le interruzioni delle trasmissioni erano stato introdotte in USA per presentare altri casi bellici di invasioni quali ad es. l’annessione tedesca dell’Austria.
+Marcatori di frame
All’inizio ed alla fine della trasmissione Welles e i suoi collaboratori avevano prodotto dei chiari marcatori di keying: la maggior parte di coloro che erano rimasti impressionati o non avevano prestato attenzione ai primi, o si erano collegati alla radio a trasmissione iniziata, o avevano spento la radio prima della sua fine.
Marcatore di chiusura: “Ricorda la terribile lezione che hai imparato questa notte. Quel sorridente e sfavillante invasore del tuo salotto è un abitante della zucca e se il tuo campanello suona e non vedi nessuno, non c’è un marziano…è Halloween”
+Un accenno di teoria selettiva
Cantril costruisce quattro categorie di radioascoltatori: i soggetti che erano stati in grado di
controllare la coerenza interna del programma (troppo simile alla fantascienza per poter essere preso sul serio).
i radioascoltatori che avevano proceduto a controlli esterni (ad esempio con la programmazione radiofonica riportata sui giornali).
i soggetti che si erano convinti della realtà dell’evento, pur avendo effettuato un controllo.
i soggetti che non avevano effettuato nessun tipo di controllo credendo si trattasse di un vero notiziario.
+Le letture differenziate per abilità e scolarizzazione I radioascoltatori che avevano effettuato
controlli interni ed esterni al programma avevano mostrato di possedere una buona “abilità critica” ossia la capacità di reagire ad uno stimolo cogliendone le caratteristiche essenziali, di valutarle e di comportarsi appropriatamente.
L’abilità critica si correla con: il livello di istruzione dei soggetti; la variabile religiosa; alcuni fattori di personalità.
RobertMerton
July 4, 1910 – February 23, 2003
+Informazioni biografiche
Nome di nascita: Meyer R. Schkolnick
Nasce a Philadelphia da genitori ebrei dell’Est Europa di classe media.
Il suo interesse per la magia lo porta a cambiare il nome prima in Robert King Merlin poi, per motivi accademici in Robert K. Merton
Ha apportato importanti avanzamenti metodologici (focus group), teorici (la teoria del medio raggio, l’effetto San Matteo) e concettuali (la profezia che si auto-adempie, il modello di ruolo, la serendipity, le conseguenze inattese).
Lavora ad Harvard accanto a Mertone a Sorokin e contribuisce allo sviluppo dell’approccio struttural-funzionalista.
Nel 1997 gli è stato conferito il Nobel in Economia.
+Mass persuasion (1946)
Così come Invasion from Mars studia un media event: la maratona radiofonica di 18 dell’8 settembre 1943, organizzata dalla CBS per vendere titoli di stato a finanziamento della seconda guerra mondiale. Essa vide l’intervento – ogni 15 minuti in onda – della star radiofonica del tempo Kate Smith.
+Kate Smith
http://www.radiohof.org/musicvariety/katesmith.html
Trasmetteva ogni mercoledì pomeriggio la trasmissione “Katie Smith Speaks” in cui leggeva lettere degli ascoltatori, stabilendo un rapporto molto personale.
+Metodologia
Il progetto di Merton era un progetto articolato che comprendeva:
Analisi del contenuto della trasmissione di tipo quantitativo;
Interviste in profondità agli ascoltatori;
Interviste cross-section quantitative, al fine di verificare le ipotesi qualitative.
+Risultato delle interviste
Katie Smith riuscì ad ottenere l’effetto di una personalizzazione del rapporto con gli spettatori, stabilendo una conversazione informale: “il solito monologo radiofonico divenne qualcosa di simile ad una conversazione. La sostanza di una conversazione è che ciò che ciascuno dice riprende quello che l’altro ha appena detto o detto diversamente, che quello che uno anticipa sarà ripreso da colui che parlerà dopo […]: la maratona permise alla Smith di rappresentare l’apparenze, e in parte la realtà, di una conversazione” [Merton, 1946,39]
+Risultati dell’interviste
Questo simulacro di una relazione informale ha fatto sì che il programma non rappresentasse un esempio di propaganda, ma di persuasione: la differenza sta nel fatto che la prima rappresenta un sistema di comunicazione a una direaizone, mentre la seconda mantiene una direzione biunivoca.
+Risultati dell’analisi del contenuto Il 50% dei temi toccati riguardava i
sacrifici: delle forze armate, dei civili e della stessa Kate Smith
Gli altri 5 temi emergenti erano: 3 temi orientati al contenuto e all’azione come la
partecipazione collettiva allo sforzo per la guerra, il tema delle famiglie separate e del sorpasso alla somma delle precedenti campagne;
Gli altri due temi erano: il tema personale (“Sembrava fosse un’amica intima”
“stava parlando a me”) Il tema della facilitazione: “con il telefono è più facile
fare una offerta”
+I media e l’anomia
“ L’enfasi su questo tema riflette un disordine sociale – il termine sociologico è <<anomia>> - nel quale i valori comuni sono stati sommersi dal peso degli interessi privati in cerca di soddisfacimento tramite qualsiasi mezzo efficace. Questo è il prodotto di una società nella quale l’<<abilità nel vendere>> - nel senso della vendita simulando di prendersi cura dell’altro – ha creato disordine. Noi potevamo interpretare la convinzione dei nostri intervistati come l’incarnazione delle virtù, della sincerità, integrità, di buona compagnia e altruismo, solo come retroterra di scetticismo e sfiducia creato da una società prevalentemente manipolatoria” [ibidem, 10-11].
+Le funzioni sociali dei mass mediaI mass media permettono una nuova forma di potere non
basata sullo sfruttamento, ma sulla propaganda e sulla persuasione:
“I gruppi di potere, attorno ai quali il business organizzato occupa il posto principale, sono arrivati ad adottare tecniche di manipolazione dei pubblici di massa attraverso l’utilizzo della propaganda, al posto dei più diretti mezzi di controllo. Le organizzazioni industriali non obbligano più bambini di otto anni a lavorare alle macchine per più di quattordici ore al giorno. Diversamente si impegnano in elaborati programmi di <<relazioni pubbliche>>. Piazzano pubblicità enormi e d’impatto sulle pagine dei giornali nazionali; sponsorizzano numeri programmi radiofonici … Il potere economico sembra aver ridotto lo sfruttamento diretto per adottare tipi più sottili di sfruttamento psicologico, conseguito attraverso la propaganda dei mass media” [Lazarsfeld e Merton, 1948, 231].
+I media sono il frame
Lazarsfeld e Merton, Some social functions of mass media [1948].
Essi monopolizzano la definizione di un tema tramite l’esclusione di argomentazioni contrarie e di cornici interpretative alternative;
Incalano piuttosto che trasformare gli attegiamenti sociali esistenti
Non operano da soli, ma si conformano con centri organizzati di indottrinamento.
+Altre funzioni
Attribuzione di status: sono agenti di legittimazione, in quanto conferiscono status a persone, organizzazioni, movimenti, temi.
Rinforzo delle norme sociali: stigmatizzando le devianze, essi rafforzano i valori e le norme prevalenti.
Disfunzione narcotizzante: inducono alla apatia politica, dando l’illusione della partecipazione collettiva.
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La Scuola di Francoforte
+
Industria culturale: complesso armonizzato e industrializzato dei mezzi di comunicazione
I prodotti culturali non sono creati dal basso, ma pianificati e organizzati dal sistema dei media
I destinatari sono consumatori passivi di prodotti pre-confezionati. Cultura come merce
L’industria culturale produce legittimazione dell’ideologia dominante e omologazione dei gusti
Limiti: semplificazione dei processi, pubblico come massa passiva, difficoltà nell’applicazione pratica
Assunti
+Massa e mass-media: Horkheimer“Il significato specifico del termine
<<masse>>, non può essere derivato da un’analisi essenzialemnte quantitativa […] Un utilizzo metodologicamente proprio deve riconoscere che le masse sono fondamentalmente differenti ai differenti stadi dei processi storico-sociali e che la loro funzione nella società è determinata dal modo in cui altri strati sociali, come d’altrone particolari meccanismi sociali ed economici, le producono e le perpetuano” [Horkheimer, 1941, 121-122].
+Massa e mass-media: Horkheimer “I mezzi di comunicazione pubblica – radio, stampa e
cinema – professano costantemente la loro adfesione al valore ultumo dell’individuo er alla sua inalienabile libertà, ma operano in un modo tale che tendono a oscurare questi valori incatenando l’individuo ad atteggiamenti, pensieri, abitudini di consumo prescritti” [ibidem, 122].
+Le domande che si pone la ricerca critica Esiste una teoria generale da applicare ad ogni tipo di
ricerca?
Quali sono gli effetti dei media sui valori degli ascoltatori?
Come essi svolgono una funzione di mantenimento dello status quo?
Come, attraverso l’induzione all’acquisto, riconfermano il modello capitalista?
+L’industria culturale come strumento ideologico“Fino a questo momento l’industria culturale ha
fatto crescere un sentimento di benessere proprio rispetto all’iordine del mondo che crea; la gratificazione che prepara per gli esseri umana è proprio quella che toglie loro quella felicità che i suoi piani illusori promettono. L’effetto complessivo dell’industria culturale è anti-illuminista, nel quale come io e Horkheimer avevamo già notato, l’Illuminismo che è il progressivo dominio tecnico sulla natura, si traforma in un inganno di massa e finisce per essere un mezzo per incatenare le coscienze. Esso impedisce lo sviluppo di individui autonomi e indipendenti che giudicano e decidono per loro stessi” (Adorno, Cultural Industry Reconsidered).
+L’industria culturale
Colonizza il tempo lbiero, trasformando in un secondo lavoro: “l’amusement è il prolungamento del lavoro nell’epoca del tardo capitalismo” (Adorno e Horkheimer, 1944/1966, p. 145).
Come prodotti industriali, i piaceri offerti non sono piaceri reali ma elementi da consumare facilmente e velocemente: i 3 min. di una canzone, la radio, in seguito la tv…
+Benjamin
Ne L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica [1936] afferma che l’arte ha perso la sua aura nelle società moderne, distrutta dalla riproduzione tecnica (o produzione di massa).
Ciò avviene perché vengono distrutte unicità e distanza: la fotografia e il cinema moltiplicano l’immagine ad infinitum.
D’altronde, però, i rilievi critici di Benjamin non sono del tutto negativi, poiché viene affermata la democratizzazione dell’arte tramite la produzione.
+Adorno e la feticizzazione della musica Sostiene un deterioramento generale sia della
musica <<alta>> che di quella <<bassa>>.
Sposa una prospettiva di determinismo tecnologico affermando che la radio e il fonografo sono state invenzione che hanno feticizzato la musica, offuscando la sua prerogativa di arte dal vivo performativa.
Le nuove forme di fruizione della musica separano il luogo e il momento della produzione, dal momento del consumo e li mediano tramite le tecnologie di riproduzione.
La musica diventa un feticcio e in quanto tale costituisce una adorazione per la musica come cosa: la bella voce, il carisma del direttore, il vinile come oggetto.
+Fordismo culturale
La standardizzazione della musica significava la sua trasformazione in qualcosa che poteva essere consumato istantaneamente e senza sforzi: durata, struttura, ritmica sono industriali.
La sovra-offerta di musica fa sì che la musica sia sempre più sentita e sempre meno ascoltata.
Ciò porta ad una ossessione per la perfezione degli strumenti di riproduzione, distaccata da un gusto per la scrittura musicale come forma d’arte.
+Il feticismo della musica
“Il nuovo feticcio è l’apparato in sé, che funziona con perfezione e risplende come metallo, nel quale tutte le rotelline combaciano con tale regolarità che non resta più nemmeno uno spiraglio per il vero senso dell’insieme. L’esecuzione musicale oggi impostasi, perfetta e senza macchia, conserva l’opera al prezzo di reificarla definitivamente. Già con la prima nota sembra che la composizione sia terminata, e il risultato sonoro è quello che potrebbe darne il disco” [Il carattere di feticcio in musica e il regresso dell’ascolto]
+La massa vista dalle elite
“La massa è tutto ciò che non valuta se stesso – né in bene né in male – mediante ragioni speciali, ma che si sente ‘come tutto il mondo e tuttavia non se ne angustia, anzi si sente a suo agio nel riconoscersi identico agli altri” (Ortega y Gasset, 1930, 8).
“la massa è una formazione nuova, che non si fonda sulla personalità dei suoi membri, ma solo su quelle parti che accomunano l’uno a tutti gli altri ed equivalgono alle forme più primitive e infime dell’evoluzione organica […] Le azioni della massa puntano dritto allo scopo e cercano di raggiungerlo per la via più breve: questo fa sì che a dominarle sia sempre una sola idea, la più semplice possibile” (19).
+
Le teoria degli effetti limitatiSociologia della Comunicazione
+Gli assunti della teoria degli effetti forti I media sono attivi mentre i loro frutiroi
sono passivi
I media sono strumenti di propaganda o di persuasione che cercano di cambiare o almeno influenzare i comportamenti, gli atteggiamenti e le credenze.
Questi assunti vengono messi in dubbio da due studi classici: The People’s Choice (1944) di Lazarsfeld,
Berelson e Gaudet; Personal Influence (1955) di Katz e Lazarsfeld.
+Teoria degli effetti limitati- postulati impliciti -
Gli individui non sono isolati socialmente.
La risposta ai messaggi veicolati dai media non è diretta e immediata, ma mediata e influenzata dalle relazioni sociali.
Esistono due processi: uno di ricezione e attenzione e un altro di risposta, che può assumere la forma di accettazione o rifiuto.
Gli individui non sono tutti uguali di fronte alle campagne mediali.
I leader d’opinione hanno un consumo mediale più elevato, un basso livello di gregarismo, una percezione di sé come persona influente sugli altri.
+The People’s Choice (1944)
+La ricerca
Le research questions che gli autori si pongono sono le seguenti:
1. Come fanno gli elettori a decidere chi votare?
2. Quali sono gli elementi che più li influenzano?
L’assunto di base della ricerca è: le caratteristiche sociografiche degli elettori determinano le loro preferenze politiche.
3. Che ruolo hanno i leader d’opinione: ("Have you tried to influence someone on a political issue recently?"; "Has anyone asked your advice recently on a political issue?")
+Metodo
Lazarsfled con questa ricerca inaugura l’utilizzo di metodologie longitudinali in sociologia, attraverso il ricorso ad un panel di 600 intervistati a cui si pongono interviste ripetute a distanza di tempo sulle proprie intenzioni di voto.
La tecnica diventerà un classico sia della sociologia politica che del marketing.
+Metodi longitudinali
Con questi studi è possibile fare osservazioni a lungo termine. Possiamo avere tre tipi di studi longitudinali:
gli studi di tendenza che indagano sui cambiamenti nel corso del tempo della popolazione in generale;
gli studi di gruppo che esaminano i cambiamenti di specifici sub-gruppi della popolazione;
gli studi a panel, molto simili ai primi due, ma concentrati sullo studio nel corso del tempo di uno stesso gruppo di persone.
+Risultati
Vengono individuati tre effetti della esposizione ai media o dell’interazione con leader di opinione:
AttivazioneRafforzamentoConversione
L’influenza dei media
Ogni qualvolta una persona del campione cambiava intenzione di voto, l’intervistatore chiedeva come e perché ciò era avvenuto:
I democratici menzionavo più spesso la radio come fattore di mutamento di opinione (30% vs. 20% della stampa)
I repubblicani al contrario citavano più spesso la stampa (31% vs. 17% per la radio).
Fra democratici e repubblicani, cambiando la composizione sociografica (per stati, genere, scolarizzazione, età) cambiava anche l’esposizione a determinati media. In tal senso, molti anni più tardi, la vittoria di Obama si è basata anche su di una accorta campagna sul web 2.0.
L’esposizione selettiva
Coloro che erano già predisposti a votare democratici, erano coloro che erano più esposti alla propaganda pro-democratici, e analogamente succedeva per i repubblicani.
+Il modello a due stadi
Fonte: Kazt e Lazarsfeld, 1955
Nella dinamica di scelta degli indecisi fu rilevata una influenza fondamentale dei leader di opinione.
+Il leader d’opinione
Si tratta di soggetti che si espongono maggiormente ai media e che, di conseguenza, sono più informati su specifici argomenti.
Leadership orizzontale=influenza che si esercita tra simili e che può essere intercambiabile.
Leadership verticale=influenza esercitata da soggetti collocati a un livello superiore nella scala sociale.
+Il leader d’opinione
Leader d’opinione locale
Vive nella comunità
Ha elevata conoscenza personale
Non ha competenze specifiche
E’ legato alla vita della collettività
LEADER POLIMORFICO
Leader d’opinione cosmopolita
E’ esterno alla comunità
Ha poche relazioni intepersonali
Consuma media specialistici e di elevata qualità
LEADER MONOMORFICO
Merton, 1949
+Personal influence (1955)
+La ricerca
Riprende e sviluppa il tema della influenza personale dei leader di opinione introdotto in People’s Choice.
La research question in questo caso era: “come e sotto quali condizioni, le campagne dei mass media (sforzi specifici e a breve termine) hanno successo nell’influenzare opinioni e atteggiamenti” (Katz e Lazarsfeld, 1955, 15-133).
A partire da questa domanda, si è scelto di impostare ed individuare uno studio di caso (case study) basato su di una cittadina con massimo 60.000 abitanti e max 800 famiglie, entro le quali selezionare sistematicamente una famiglia ogni 20, per rientrare nei costi del progetto.
Fu individuata la cittadina di Decantur nell’Illinois.
+La ricerca
Una volta individuate le famiglie, la ricerca si sarebbe limitata alle donne ed avrebbe indagato 4 aspetti della loro vita quotidiana nei quali i loro atteggiamenti, opinioni e atteggiamenti potevano essere influenzati da altre donne.
Le quattro dimensioni scelte furono: L’acquisto di prodotti per la casa; La moda; La scelta degli spettacoli cinematografici; La formazione di opinioni in merito a questioni di
interesse pubblico.
+Tecnica
In una prima fase: survey mirata a rilevare cambiamenti di comportamento o di atteggiamento sulle 4 dimensioni, rilevando anche il nome delle persone influenti che vi avevano contribuito.
Secondo passo: interviste a queste persone <<influenti>> su cosa influenzasse loro nelle decisioni poi comunicate alle altre donne.
Per costruire una tipologia delle donne influenti furono utilizzati tre tipi di indice: status, posizione nel ciclo di vita, gregarismo.
+Indici
Si intende per indice la misura sintetica di un insieme di indicatori, realizzati tramite items.
L’indice di status fu ottenuto tramite la somma di quattro indicatori: reddito, educazione, occupazione del capofamiglia, valutazione della capacità intuitiva della intervistata.
La posizione nel ciclo di vita fu derivata dalla età, dallo stato civile e dal numero dei figli.
Il gregarismo dal numero di amici ed il numero delle organizzazioni di cui la intervistata faceva parte.
L’ultimo indice è particolarmente interessante è da in qualche modo uno spunto alla futura network analysis. La parola gregarism è comunque semanticamente ambigua, poi contiene un giudizio morale negativo.
+Impostazione teorica
“Tutta la ricerca sulla comunicazione è stata finalizzata allo studio degli effetti. Dalle prime teorie alle ricerche empiriche contemporanee, c’è sempre una questione centrale – sebben non sempre esplicitato – e che è <<cosa possono fare i media” (Katz e Lazarsfeld, 1955, 18)
“Fino a questo momento sembra che la ricerca abbia oltremodo sottostimato fino a che punto l’attaccamento sociale degli individui alle altre persone, il carattere delle opinioni e le attività che condividono con loro, influenzino le risposte ai mass media” (ivi, 25).
+Risultati
Quando si tratta di quali film andare a vedere sono le ragazze giovani e single ad avere influenza per tutti i livelli di status
Quando i problema è quali cerali sceglieri per la colazione sono le casalinghe a fungere da opinion leader
Le donne con uno status più altro sono quelle più informate sugli affari pubblici perché hanno più tempo da dedicare a questi temi;
La moda dipende dal posizionamento nel ciclo vitale: le donne giovani e nuvili sono le puiù influenti.
+Risultati
La leadership di opinione è un processo invisibile: “una forma di leadership quasi invisibile e sicuramente non appariscente al livello ordinario, intimo, informale, del contatto quotidiano nel rapporto tra persone” (ivi 138)
Essa è “esercitata casualmente, talvolta in maniera incosciente e involontaria, all’interno dei più piccoli gruppi di amiche, membri di famiglia e vicine” (idem).
+Risultati
I leader di opinione:Sono quelli più esposti ai mass mediaI media locali sono i più importanti
rispetto a film e spesa, mentre quelli cosmopoliti lo sono rispetto a moda e fatti pubblici
Maggiore attenzione non significa maggiore influenza: anche le leader di opinione usano i media in maniera complementare alle proprie opinione formate in interazione nei piccoli gruppi.
+Hovland et al. (1949)
Danno vita alla Yale school research on persuasion
Essa si occupa di studiare con metodo sperimentale gli effetti della comunicazione di propaganda durante il periodo di guerra.
Studiano gli effetti differenziati di:
Le caratteristiche della fonteLe caratteristiche del messaggioL’ordine della presentazioneLe caratteristiche psicologiche della
audience
+Le caratteristiche della fonte
Credibilità
Argomento: I sottomarini atomici Fonti a confronto: J. Robert Oppenheimer/Pravda
Argomento: il futuro degli studios Fonti a confronto: Fortune magazine/A woman
movie gossip columnistLa persuasione si manifestava in maniera
più forte tanto più forte era la credibità della fonte Comunque, dopo quattro settimane le differenze
sparirono.
+Il contenuto
Richiami alla pauraPiù forte l’effetto di paurosità del
messaggio, più forte la capacità di cogliere l’attenzione del pubblico
Minore paurosità contenuta nel messaggio, minore cambio di atteggiamento e di comportamento da parte del pubblico
Ordine delle argomentazione: nella analisi di un messaggio, si parla di effetto primacy se viene verificata la maggior efficacia degli argomenti iniziali e di effetto recency se risultano più influenti gli argomenti terminali. Le ricerche sul tema hanno concluso che “la conoscenza e familiriatà con il tema sembra andare di passo con l’effetto di recency, mentre se i destinatari non hanno alcuna conoscenza su di esso tende a presentarsi un effetto di primacy” (Wolf, 1985, 39).
+La completezza delle argomentazioni Per convincere una persona del parere opposto, sono più
efficaci messaggi che presentino entrambi i lati di un problema.
Per le persone che ne erano già convinte, al contrario, è più efficace solo presentare il punto di vista da propagandare.
Coloro che hanno un grado di istruzione più elevato sono più influenzati da una presentazione both sides, al contrario chi ha un titolo di studio basso.
Chi ha forti convinzioni ed un titolo di studio basso non viene toccato dal messaggio opposto.
L’omissione di un argomento rilevante è percepibile e sottrae peso all’efficacia (Hovland et al. 1949)
+Canale
Il canale interpersonale ha più potere del canale mediatico nel mutare gli atteggiamenti.
Un esempio eccellente è la ricerca di Kendall e Woolf sulla analisi delle reazioni a cartoni anti-razziti. Il personaggio principale si chiamava Mr. Bigotto ed aveva idee così assurde da screditare il pensiero bigotto. Tanto’è che il 31% del campione non riuscì a riconoscere in Mr Biggotto un razzista, secondo l’intento anti-razzista dei cartoons (Kendall & Wolff (1949) in Curran (1990)).
+Canale e credenze
In uno studio di Hastorf and Cantril del 1954 ad un doppio campione veniva fatto vedere un match particolarmente falloso fra Princeton e Darmouth e veniva quindi chiesto loro di valutare la fallosità delle due squadre. Gli studenti del Princeton conclusero che i giocatori del Dartmouth avevano commesso il doppio dei falli della propria squadra. Gli studenti del Dartmouth conclusero che il numero di falli era stato simile da ambo le parti.
Come affermò Curran, commentando i risultati: 'believing is seeing' piuttosto che 'seeing is believing'.
Lo stesso tipo di analisi si può applicare ad altri programmi quali quelli di argomento politico.
+Conclusioni
La persuasività dei messaggi varia in base a caratteristiche del messaggio, della fonte, del contenuto, della audience, in termini di personalità e credenze.
+Le cinque generalizzaziioni di Klapper (1949) 1.La comunicazione di massa ordinariamente non è la sola
e sufficiente causa degli effetti sulle audience, ma entra in rapporto con altri fattori ed influenze medianti.
2. Questi fattori medianti sono tali da rendere tipicamente la comunicazione di massa un agente che contribuisce a rafforzare le condizioni pre-esistenti;
3. In alcune occasioni può accadere che a. I fattori mediatori non sono operativi
ed il messaggio dei mass media giunge diretto ; or
b. I fattori medianti, che di solito rafforzano il cambiamento di atteggiamenti, lo impediscano.
+Le cinque generalizzaziioni di Klapper
4.Ci sono residue situazioni i mass media riescono a produrre effetti diretti, senza mediazione, agendo sulle funzioni psico-fisiche.
5. L’efficacia della comunicazione di massa, sia come agente contribuente che con effetto diretto, è influenzato da vari aspetti dei media stessa o della situazione comunicativa, quali ad esempio l’organizzazione testuale, la natura della fonte e del medium, un pre-esistente climax di opinione pubblica e altri simili.
+
Gli effetti a lungo termineSociologia della Comunicazione
Prof. V. Romania.
+Il ritorno agli effetti forti
Negli anni ’70 e ’80 l’orientamento scientifico più diffuso si basa sull’assunto di influenze forti e duraturi nel tempo
I modelli teorici principali di questo orientamento sono: la spirale del silenzio; la teoria del knowledge-gap; le teoria della socializzazione/coltivazione; la teoria della dipendenza. la teoria dell’agenda setting;
+Quali effetti? Prodromi
“Fra tutti i tipi di effetti che si sono categorizzati, i finanziatori – i cui scopi condizionano largamente la ricerca sulle comunicazioni di masssa – hanno operato una precisa scelta: essi hanno dedicato la loro attenzione quasi esclusivamente ad un solo tipo di effetto: quello concernente la dimensione di influenza dei mass media sul cambiamento di opionioni ed atteggiamenti a brevissima scadenza. Questo interesse è definibile meglio come un interesse per gli effetti delle “campagne” per influenzare gli elettori, per vendere sapone, per ridurre pregiudizi, condotte con i mass media (…) E’ importante notare che alcuni di questi effetti (soprattutto a medio o a lungo raggio), la cui analisi è ancora agli inizi, sembrerebbero poter rivelare la potenza dei mezzi di comunicazi9one di massa in misura molto superiore a quella degli effetti delle campagne” (Katz-Lazarsfled, 1955, 6).
+Studi sugli effetti forti a lungo termineAnche in questo caso la divisione
temporale è puramente formale:Nel 1910, in un rapporto preliminare ad
un progetto di indagine sui giornali Weber precisava che i principali obbiettivi erano lo studio delle dinamiche di integrazione dell’individuo nella società e l’analisi delle condizioni determinate dall’opinione pubblica nel modificare, mantenere o ristrutturare gli aspetti politici, culturali, etici, sociali, economici di una società.
+Assunto principale
Gli effetti dei media sono cumulativi ed inconsci:”la goccia d’acqua che cade continua, consuma la pietra (…). Gli effetti dei media sono in gran parte inconsci: le persone non sono in gradio di dare dei resoconti dic iuò che è accaduto. Esse mescolano, piuttosto, le loro percezioni dirette con quelle filtrate, attraverso la mediazione dei mass media, in un’unità indivisibile che alle persone sembra derivare dai loro pensieri e d esperienze” (Noelle Neumann 1980, 169).
+La spirale del silenzio
Viene così definito l’approccio allo studio dell’influenza a lungo termine dei media, e della tv in particolare, nell’indirizzare gli atteggiamenti delle audience verso gli orientamenti percepiti come maggioritari e conformisti.
Il nome della teoria deriva dall’omonimo testo pubblicato dalla ricercatrice tedesca Elisabeth Noelle Neumann (1980).
+Superare la teoria degli effetti limitati L’assunto principale della Noelle Neumann è che la tv
annulla la possibilità della percezione selettiva che era alla base della teoria degli effetti limitati.
In tal senso, è ancora un approccio tvcentrico e determinista a livello tecnologico
+Superare la teoria degli effetti limitati“più un mezzo (…) rende difficile la
percezione selettiva, maggiore sarà il suo effetto, in entrambe le direaiozni: esso rafforza quando supporta gli atyteggiamenti preesistent; modifica quando i contraddice (…) Riconsideriamo il potere dei media nel cambiare gli atteggiamenti. Esso è connesso soprattutto con l’innovazione della televisione la quale rende la percezione selettiva, che sostiene l’opinione preesistente, più difificle di quanto bnon facciano i emdia a stampa” (ivi, 139).
+Cosa è necessario perché ci sia percezione selettiva? Informazione: “il destinatario deve avere
già un’opinione sul tema o sulla persona oggetto dell’informazione”
Pluralismo: “il mezzo specifico o i media in generale devono fornire una varietà di informaizoni ed argomenti, così che una scelta possa essere fatta”
Tv: “Molte indicazioni suggeriscono che anche quando le posizioni fondamentali dei media differiscono, essi danno resoconti molto simili su conflitti e persone”.
+Opinione pubblica
Concepita sotto forma integrativa come pressione a conformarsi per non essere esclusi: “l’opinione dominante che costringe alla conformità di atteggiamento e comportamento nella misura in cui miaccia di isolamento l’individuo che dissente o di perdita del sostegno popolare l’uomo politico”.
Gli individui sviluppano una competenza quasi-statistica che li porta a valutare la conformità del proprio punto di vista prima di esprimerlo.
+In situazioni di conflitto…
Un individuo può: “scoprire di essere d’accordo con il punto di vista prevalente (o che sta guadagnando posizione) e ciò accentua la fiducia in se stesso e gli facilita l’espressione delle proprie opinioni senza alcun pericolo di isolamento, nelle sue interazioni. (…) Oppure può accorgersi che le sue opi9nioni stanno perdendo terreno; più quiesto appare evidente, più diventerà insicuro di sé stesso e meno sarà disposto ad esprimere i propri punti di vista (…) Più le persone percepiscono tali tendenze e vi adattano le proprie opinioni, più una corrente appare guadagnare terreno e l’altra perderlo. Così, la tendenza degli uni a parlare più forte e degli altri a zittirsi, avvia un processo a spirale che progressivamente stabilisce un punto di vista come quello che riesce a dominare”
+Dati della ricerca
Analisi delle campagne elettorali tedeschi del 1965 e del 1972 e confronto fra intenzioni di vito e previsioni sul partito che avrebbe vinto. “l’analisi dei dati ha evidenziato che in entrambi i casi si era verificato alla fine della campagna elettorale uno spostamento decisivo, nella direzione indicata dal clima di opinione e dalla pressione provocata nel rendere manifeste le sue tendenze”
+Questionario
Alla domanda “Indipendetemente dalla sua propria opinione, cosa pensa: la maggior parte delle persone nella Repubblica Federale è favorevole o contraria a…” su 55 aree tematiche, l’82% dei rispondenti ha dato una risposta in linea alla rappresentazione della conformità emersa dai media.
+Problemi
Riduzionismo: sono solo i media a influenzare gli atteggiamenti dei votanti?
Riduzionismo 2: come si può affermare che la tv annulla qualsiasi possibilità di lettura critica?
+La teoria del knowledge-gap
Approccio introdotto da Tichenor-Donohue e Olien nel 1970 nella cornice degli studi sulla diffusione di conoscenze, sulle compagne informative e sulla diffusione delle innovazioni nell’ambito delle politiche sociali.
+Assunto base
I media riproduc0no ed accentuano le disuguaglianze sociali: “a mano a mano che aumenta la penetrazione dei media di informazione in un sistema soicale, i segmenti di popolazione con lo status socio-economico più alto tendono ad acquisire l’informazione più velocemente dei segmenti di più basso livello socioeconomico, così che lo scarto di conoscenza tra questi segmenti tende a crescere piuttosto che a dimenuire” (Tichenor, 1970,160).
+Fattori intervenienti
Visibilità delle issues
Livello di istruzione degli individui
Livello delle conoscenze che le persone possiedono intorno a determinati argomenti
Motivazioni
+Motivazioni
“i segmenti di popolazione motivati ad acquisire l’informazione e/o per i quali l’informazione è funzionale, tendono ad acquisirla ad una velocità maggiore dei segmenti di popolazione che non sono motivati o per i quali tale informazione non è funzionale, così che lo scarto nelle conoscenze tra tali segmenti di popolazione tende ad aumentare invece che a diminuire” (Ettema-Kline, 1977, 188).
+Le competenze
“esistono notevoli differenze nella capacità di ricordare e di comprendere l’informazione rispetto a segmenti diversi di pubblico. (…) Le differenze di sesso, età, .livello di istruzione, non forniscono una spiegazione della differente capacità di comprensione e memorizzazione. Essa richiede un’analisi più approfondita non solo delle modalità di uso dei media ma anche delle modalità di processamento delle informazioni” (Gunter 1987, 108).
+Gli effetti soglia
Mentre il processo di knowledge-gap è continuo esistono delle soglie di discontinuità che rendono accessibili a tutti alcune conoscenze mediatiche e ne annullano gli effetti.
Le cause degli effetti soglia sono:Il grado di ripetitivitàd
ell’informaizone;Il descrescere della motivazione;Lo strumento di misurazione.
+I modelli di consumo
Da una parte, il consumare prevalentemente un mezzo di comunicazione piuttosto che un altro (essere ad esempio troppo dipendenti dalla tv) può creare significativi scarti di conoscenza.
Dall’altra, si possono individuare dei <<cluster tecnologici>>: chi è già in possesso di alcuni tipi di media, è poi portato ad avere maggior disponibilità e competenza verso gli altri.
+Dipendenza dai media
La teoria viene elaborata dai ricercatori statunitensi Ball Rokeach e De Fleur (1976).
Il suo assunto base è che la sfera dell’esperienza vissuta dell’individuo è limitata in confronto alla realtà mediata dai mass media e che essi esntrano in relazioni di dipendenza sistematica e reciproca rispetto alle principali componenti della società.
+Livelli di dipendenza
Strutturale: rapporti di interdipendenza con il potere politico, economico, scolastico, culturale;
Contestuale: la percezione e costruzioen dell’ambiente come minaccioso, prevedibile, opaco, ecc.
Mediale: l’autodefinizione della rilevanza
Interpersonale: l’influenza sulla formazione della rete dei rapporti intersoggettivi;
Individuale: scopi personali e uso dei media.
+Tipi di dipendenza
1. Dipendenza cognitiva (distinta in comprensione sociale e comprensione di sé;
2. Dipendenza nell’orientamento (suddivisa in orientamento all’azione ed all’interazione)
3. Dipendenza nell’attività di svago (a livello individuale e sociale).
+Televisione
“La televisione ricalca delle situazioni quotidiane; rappresentandole, le trasforma in momenti per così dire esemplari, e dunque dotati di una loro canonicità; questi momenti esemplari, diventati canoni, vengono a loro volta ssdunti come guida nell’agire quotidiano” (Casetti, 1988, 25).
+Teoria della coltivazione: assunti I media sono i rpincipali creatori di immagini e di
rappresentazioni mentali della realtà sociale.
Gli effetti sul pubblico sono effetti collettivi.
Ipotesi: più ore un soggetto passa davanti alla teleiviosne, più le sue concezioni della realtà verranno a coincidere con le rappresentazioni televisive -> i forti fruitori della tv assorbono le “television answers”.
+Processo
1. Gli spettatori di fiction tv osservano un mondo che differisce sostanzialmente dal mondo reale, in termini di contenuti (violenza, crimine sovraesposti) e di ruoli (minoranze etniche, genere, ruoli professionali).
2. I forti consumatori di tv (>4h) fanno esperienza di uno “spostamento di realtà”, fornendo un maggior numero di “television answers”
3. La fruizione non è selettiva: “è una sorta di rituale, quasi come una religione,t anne per il fatto che alla tv ci si dedica più spesso e regolarmente” (Gerbner et al. 197*9, 180).
+Le “television answers”
Una sovrastima della quantità di violenza e di criminalità
Più sfiducia nei rapoprti interpersonali
Senso di sicurezza e richieste in termini di controllo sociale
Ma anche…maggiore intolleranza
Livelli di ansiosità più elevata
Introiezione stereotipata dei ruoli sessuali
Insoddisfazione per il proprio stile di vita.
+Problemi
Lo stesso tipo di ricerca compiuta in contesti nazionali diversi ha portato a dati contrastanti.
E’ difficile mettere in correlazione due dimensioni così complesse ed eterogenee come consumo mediale e percezione dell’ambiente.
Il consumo viene misurato solo in termini di tempo e non di significato.
Viene ancora una volta espunta ogni percezione differenziata.
Modello unilineare: più tv -> più insicurezza o più insicurezza -> più tv?
+ Ipotesi Agenda-setting
Maxwell McCombs - Donald Shaw - fine
anni ‘70
ricerca su campagna presidenziale 1968 e 1972
Esiste una forte corrispondenza tra quantità d’attenzione data dalla stampa a un certo tema e il livello d ’importanza assegnato a quel tema dagli individui esposti ai media.
Il fuoco d’interesse non è la reazione del pubblico a un messaggio specifico ma la definizione della situazione creata dai mass media.
+ Ipotesi Agenda setting La costante enfatizzazione di certi temi, aspetti e
problemi, forma una cornice interpretativa, un frame, che gli spettatori applicano più o meno consapevolmente per dare senso alla realtà sociale.
Un’imminente campagna elettorale attira l’attenzione die votanti sul loro ruolo di cittadini e induce a sentire come obbligatoria la ricerca d’informazioni
+Ipotesi Agenda Setting
“in conseguenza dell’azione dei giornali, della televisione e degli altri mezzi di informazione, il pubblico è consapevole o ignora, dà attenzione oppure trascura, enfatizza o neglige, elementi specifici degli scenari pubblici. La gente tende a includere o escludere dalle proprie conoscenze ciò che i media includono o escludono dal proprio contenuto. Il pubblico inoltre tende ad assegnare a ciò che esso include, un’importanza che riflette da vicino l’enfasi attribuita dai mass media agli eventi, a problemi, alle persone (Shaw, 1979, 96).
