· Contexto de la Investigación. 511 6. DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Contexto de la investigación De entre las diferentes alternativas a las que se

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES:

UN ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN DIRECTA E INTERACTIVA

EN LA DINAMIZACIÓN DE VENTAS Y RELACIONES

PARTE III. APLICACIÓN EMPÍRICA

TESIS DOCTORAL

José Manuel Ponzoa Casado

DIRECTOR:

Doctor D. José Antonio Puelles Pérez Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados

Septiembre de 2007

APLICACIÓN EMPÍRICA

6. DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Contexto de la Investigación.

511

6. DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Contexto de la investigación

De entre las diferentes alternativas a las que se podía tener acceso

(programas de relacionales o de fidelización) se optó por realizar la

investigación utilizando la base de datos de contactos y datos histórico de uno

de ellos, en concreto un Programa de Fidelización en España1 con una larga

trayectoria histórica y un número amplio de titulares participantes en el

mismo.

En la selección del programa influyeron los siguientes condicionantes:

• Era preciso disponer de información actualizada de índole socio-

demográfico sobre los titulares incluidos en el Programa de

Fidelización con el objeto de poder de poder llegar a posteriori a

establecer algún tipo de conclusión sobre las incidencias de

dichas variables en la respuesta de los clientes.

• Era preciso que el Programa de Fidelización contara con un

amplio número de canales de comunicación directa e interactiva

1 Cuyo nombre no nos está permitido desvelar de acuerdo al acuerdo de confidencialidad comprometido con la empresa prestataria de la información. Quedando obligados, además de mantener oculto el nombre del programa de fidelización a no realizar ninguna referencia explícita sobre las diferentes empresas participantes en el mismo, a no facilitar o presentar información desagregada sobre los datos de carácter personal (o datos sensibles) de ninguna de las familias o personas participantes en el mismo, ya sean dichos datos resultado de la investigación realiza o datos históricos de anteriores acciones: como resultado de las diferentes interacciones históricas mantenidas con el programa o incluidos en la base de datos a través de la información facilitada por los titulares participantes; todo ello por política de compañía, por deontología profesional, como resultado al acuerdo alcanzado con el órgano de gobierno de la entidad gestora del programa para poder realizar la investigación, y en estricto cumplimiento de la ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.

Diseño y Planificación de la investigación.

512

habilitados o accesibles para los titulares con el objeto de poder

de establecer contacto por los mismos o dirigir las diferentes

acciones test.

• Era preciso disponer de información histórica sobre el cliente,

especialmente aquella relacionada con el Programa de

Fidelización con objeto de poder utilizar para extraer

conclusiones sobre las diferentes respuestas en función del

histórico del clientes.

• Era preciso disponer de algún (o algunos) tipo de información o

conducta relativa al cliente o al propio programa que nos

permitiera diseñar una acción de mero contacto (o relacional) y

otra cuyo objetivo residiera en la incentivación del titular a la

compra o búsqueda de establecimientos en los que poder

presentar su tarjeta y conseguir puntos (o transaccional).

• Era preciso que la empresa o programa estuviera interesado en

realizar las acciones test y subvencionar la misma, ya fuera

porque las mismas pudieran incluirse en su plan de contactos o

acciones de marketing para con los titulares, o porque el interés

del propio estudio, y las conclusiones que de éste se derivaran,

pudieran facilitar mejoras operativas en el programa o para la

optimización de su planificación, presupuesto o esfuerzo de

marketing.

• Era preciso contar con un Programa de Fidelización que

dispusiera de una base de datos amplia o con número amplio de

titulares importante con el objeto de que las muestras

seleccionadas para el estudio fueran representativas en términos

estadísticos2.

2 Dicha representativita estadística, tal y como se explicará con detalle posteriormente, mostraba una especial complejidad en lo referido a la posibilidad de


513

• Era preciso tener acceso a la información facilitada por el

programa relativa al estudio prácticamente a lo largo de un año,

con el objeto de identificar el mes o momento más adecuado

para llevar a cabo las acciones test.

• Era importante que el tipo de público o clientes incluidos dentro

del programa fueran, en la medida de lo posible, representativos

de la diversidad de la población española3.

• Por último, era preciso que la información que se derivada del

estudio y toda aquellas ya disponible en el programa que se

pudiera considerar interesante pudiera ser entregada o prestada

por la empresa en los formatos (de fichero) necesarios para su

tratamiento estadístico y a través de las herramientas a las que

se tenía acceso4.

acceso o disponibilidad por parte de los titulares (registro de dicha disposición en la base de datos al entablar completados todo el campo de canales de comunicación) a la totalidad de los canales de comunicación incluidos en el estudio, esto es, inclusión en la ficha de cliente de al menos una dirección postal correcta, una dirección e-mail, un número teléfono móvil y otro número de teléfono fijo. Entre todos los clientes que cumplían dicho requisito era preciso establecer a su vez ocho muestras o segmentos diferentes (dos por cada tipo de canal al tener que dirigirles una acción dirigida a dinamizar la compra o contratación y otra dirigida a dinamizar las relaciones con el programa) con la condición que un mismo cliente nunca recibiría la misma acción por distintos canales o pudiera recibir las dos acciones test (que eran incompatibles entre sí), además de esto se unía la dificultad de que cada uno de los clientes elegidos debería de cumplir las condiciones necesarias para recibir la acción (en tiempo de inactividad para el caso de la acción de dinamización de ventas o transaccional y de caducidad de puntos para el caso de la acción o transaccional). 3 Este requerimiento excluía a un amplio número de programas de fidelización, especialmente todos aquellos de viajeros frecuentes (que incluyen a un tipo muy concreto de individuo o participante en España de clases medias altas y altas excluyendo, por la propias características del negocio las tipologías o clases más amplias en el panorama nacional) y los programas sin presencia en un número amplio de provincias española, es decir, todos aquellos programas que por la propia distribución geográfica del patrocinador o empresa que desarrolla el programa carecían de presencia en un número amplio de provincias del territorio nacional. 4 En concreto como un fichero en formato plano o de texto (txt), o en formatos que pudieran exportarse a SPSS, SAS o a las herramientas incluidas en Microsoft Office


514

Tras múltiples consultas a los responsables de diferentes programas en

España, después de analizar los pros y contra de cada una lista corta formada

por cinco programas a los que se podía tener acceso (pertenecientes o

gestionados por una misma compañía gestora), y con los considerandos

anteriormente expuestos, se decidió, como se indicaba, realizar el estudio con

tan sólo uno de ellos (se había planteado inicialmente la posibilidad de utilizar

varios), teniendo la oportunidad de realizarlo con uno de los más populares

(en número de clientes participantes, conocimiento de marca, seguimiento por

parte de los titulares y trayectoria histórica) y reconocidos (en términos de

número y tipo de empresas participantes, distribución geográfica a nivel

nacional, disposición de canales, plan de marketing aplicados y otros).

Se había pensado en la posibilidad de realizar el estudio utilizando

como base o soporte del mismo un Programa de Fidelización internacional con

el objeto de que las conclusiones que pudieran extraerse pudieran tener un

carácter más universal (y si se quiere elevado o más adecuado para elevar

conclusiones a teoría), sin embargo, la dificultad de acceso a los responsables

de dichos programas (normalmente en Estados Unidos), la complejidad que

planteaba el propio acceso a la información confidencial que se debía manejar

desde diferentes países, las limitaciones propias del lenguaje, la necesidad de

realizar acciones test que fueran de igual forma recibidas por los diferentes

países en los que tenía presencia (limitaciones del lenguaje, del propio

contexto cultural, de la necesidad de contactar con diferentes equipos), la

dificultad de encontrar uno o varios programas que se ajustaran a los

requisitos que nos habíamos fijado, así como la propia limitación de manejar

de forma adecuada el volumen de información que se presumía obtener del

(Excel, Access o Word). Todo ello conforme a una configuración previamente definida entre las partes.


515

estudio, desaconsejó su puesta en marcha, dejando ésta posibilidad (que aún

nos sigue pareciendo sumamente atractiva e importante para la evolución de

la teoría de los programas de fidelización y del propio marketing de relaciones)

para futuras investigaciones, tal y como señalaremos en el apartado dedicado

a futuras líneas de investigación.

Así las cosas, el entorno de situación o contexto en el que la

investigación que ha continuación se presenta, se ha realizado queda definido

a nivel espacial por el territorio comprendido en el reino de España (península

e islas) y dentro del mismo por el colectivo de usuarios de tarjetas de

fidelización o perteneciente a un Programa de Fidelización multisponsor o

multipatrocinador en el que han participado cerca de un tercio de los hogares

existentes dentro de dicho territorio5 que aglutina un número importante de

empresas nacionales y multinacionales que operan en nuestro país

pertenecientes a sectores diversos tales como banca, distribución alimentaria

y no alimentaria, distribución de combustibles (estaciones de servicio) o viajes

(agencias, hoteles y transporte), entre otros. La empresa que gestiona el

programa posee como misión la mejora de las transacciones y relaciones que

los clientes mantienen o realizan con las empresas pertenecientes a los

diferentes programas que gestiona así como favorecer el intercambio de

clientes entre las mismas, ello implica un doble objetivo de mejora de la

satisfacción y calidad percibida de las empresas participantes en los

programas (y como consecuencia de mejora de los índices de retención y

5 De los 14,1 millones de hogares según el “Censo de Población y Viviendas” desarrollado por el Instituto Nacional de Estadística en 2001, el programa en cuestión dispone de información histórica contrastada (excluida toda aquella información incompleta o errónea) de cerca de 4,7 millones de hogares en España (en 2005).


516

fidelización del cliente) y de captación de nuevos clientes entre la base de

datos compartida6.

La investigación se desarrollo en estrecha colaboración con el equipo de

gestión del Programa de Fidelización7 quien mostró su total colaboración en

emisión y recogida de repuestas de las diferentes acciones test a través de los

diferentes canales de comunicación, en facilitar la información histórica de los

clientes conforme a los requerimientos del estudio y en función de los clientes

segmentados, en lo relativo a mostrar el funcionamiento y utilización del

programa en todos los aspectos relativos al proceso y análisis de la

información contenida en la base de datos del mismo, así como en su

exportación a los formatos de fichero previamente establecidos para permitir

su tabulación y análisis.

El contexto temporal en el que se realizó la investigación fue durante el

transcurso del mes de febrero del año 2005.

Si bien las conclusiones extraíbles de la investigación pueden verse a

priori limitadas por el contexto del estudio, es decir, por el conjunto de

personas o residentes en España que disponen o participan en los programas

de fidelización (no se incluyen en el estudio a través de encuestas u otros

medios de recogida de información las preferencias o actitudes de los no

poseedores, siendo ésta una de las limitaciones del estudio) el número y

6 En el caso de programas multisponsor (como es el caso que nos ocupa) o de programas monosponsor con asociados, en los que los clientes aceptan como base de su participación tal supuesto de intercambio de información entre empresas o a través de una tercera (la gestora) que ostenta la propiedad compartida de la base de datos de los clientes y, por lo tanto, la autorización explícita del cliente para dirigir ofertas de empresas ya pertenecientes o nuevas empresas que puedan incorporarse al programa de fidelización. 7 En el cual el doctorando se encuentra integrado según información ya facilitada en la justificación del objeto de estudio.


517

diversidad de individuos incluidos en el estudio (8.800 hogares españoles

distintos dispersos por la totalidad del territorio) plantean o abren un posible

escenario cuyas conclusiones pueden extrapolarse (tal y como se señalaba en

la introducción a la tesis doctoral) no sólo a empresas que dispongan o tengan

previsto desarrollar un Programa de Fidelización que ponga a disposición del

cliente un número amplio de canales de comunicación directa e interactiva,

sino a todas aquellas que puedan plantarse como objetivos la mejora del

conocimiento de sus clientes, el incremento en número y calidad de las

relaciones que mantiene con los mismos, la adecuación o perfeccionamiento

del sistema de comunicación con base a la selección o inclusión en su

estrategia multi-canal de un determinado canal o medio de comunicación

directa e interactiva, el direccionamiento de promociones por los mencionados

canales según objetivos básicos o principales (dinamización de la venta o de

las relaciones), o la identificación de los beneficios inherentes a la disposición

de una base de datos actualizada y activa (retroalimentada por las

interacciones con los clientes).

Por su parte, en la investigación la selección de canales objeto del

estudio: direct mail (o correo postal), e-mail, SMS y contacto telefónico; se han

realizado en función de la disponibilidad entre la base de datos del programa

de comunicación de estos canales, de su grado de utilización en España (ver

apartado 3.3. necesidad de un contexto adecuado de desarrollo tecnológico en

el que se ofrecen datos al respecto) frente a otros más limitados en el uso o

con menor difusión (como la televisión interactiva o el envío de imágenes o

sonidos junto a textos a dispositivos móviles o MMS), del análisis de la

situación realizado (ver panorama de los programas de fidelización en España)

y de la facilidad o característica de los mismos para dirigir al cliente las

acciones test diseñadas para la investigación.


518

El tipo de hogares, individuos o público incluido dentro del programa

es amplio, si nos atenemos a sus características socio-demográficas y a su

dispersión por la geografía española. Se trata de un Programa de Fidelización

no individual o personal, cuya estructuración se ha realizado o configurado a

partir del hogar como unidad de consumo, es decir, existe una tarjeta titular

referencia o cuya titularidad pertenece a una única persona que puede tener,

a su vez, tarjetas asociadas o adicionales a las del titular (pertenecientes a

familiares, amigos o personas dispuestas a incluir puntos en la cuenta del

titular) que suman o contribuyen a conseguir puntos en el programa a través

de las transacciones que realizan en los comercios asociados. La titularidad

pertenece a la persona que solicita la adhesión al programa, es por dicho

motivo que, las diferentes comunicaciones son dirigidas única y

exclusivamente a dicha persona quien, considerando la propia dinámica del

programa y sus datos históricos, comparte la información con el resto de

miembros del hogar o cotitulares del mismo. Sólo el titular ostenta, por lo

tanto, el derecho de acceso a la información, rectificación o anulación, en

cumplimiento de la legislación vigente.

Algunos datos históricos basados en información contrastada

contenida en la base de datos del programa que permitan contextualizar la

situación del programa son los siguientes:

• El programa de fidelización fue lanzado en España hace más de

10 años.

• Han pertenecido al programa cerca de 5 millones de hogares (en

concreto, tarjetas titulares pertenecientes a diferentes personas).


519

• En la fecha de realización de la investigación el programa

disponía de más de un millón de tarjetas titulares activas8.

• El tiempo promedio de permanencia en el programa de los

titulares participantes en el mismo supera los 5 años9.

• El programa incluye un amplio número y tipo de empresas

participantes (más de 30) representativas del consumo de los

hogares en España.

• La distribución geográfica de los titulares del programa guarda,

en términos proporcionales, una estrecha correlación con la

distribución de los hogares en España, dándose la principales

8 La diferente estacionalidad de las empresas asociadas en éste y otros programas de fidelización ha suscitado con frecuencia un debate entre las personas encargadas de su administración o dirección en referencia a la definición de “tarjeta activa”, esta situación de tarjeta o ratio con el que medir la situación del programa en el tiempo y su nivel de cumplimiento de objetivos y que, con frecuencia, es utilizado para poner en parangón diferentes programas de fidelización, está muy relacionado con el tipo de actividad o actividades realizadas por las empresas pertenecientes al mismo. Mientras que en empresas de alta frecuencia de visita por parte del titular o productos con alto nivel de recurrencia, como estaciones de servicios, tiendas de alimentación o tarjetas de crédito, el tiempo promedio para considerar a un titular inactivo puede oscilar entre los dos y seis meses, en otros sectores de actividad económica que muestran una acentuada estacionalidad como compra de viajes, objetos de joyería, juguetes, etc. el tiempo promedio para estimar inactiva la tarjeta de fidelización puede llegar a ciclos de un año o incluso superiores. En el programa en cuestión, el tiempo promedio para considerar inactivo a un hogar o tarjeta titular se aplica de forma individual a cada tarjeta en función de las operaciones históricas realizadas en las diferentes empresas participantes, esto permite realizar un seguimiento de los titulares activos para cada empresa adherida al programa de fidelización multisponsor. Un cliente es inactivo en el programa cuando no es activo en ninguna de las empresas que pertenecen al mismo. 9 Esto denota el alto nivel de madurez del mismo y de conocimiento de las reglas de seguimiento y participación por parte de los titulares. A tal respecto cabe indicar que, la mayor parte de los titulares que, después de solicitar la participación en el mismo o adherirse enviando el formulario de inscripción, deciden abandonar el programa o no seguir presentando su tarjeta de fidelización lo hacen en los 18 meses siguientes a su inscripción.


520

desviaciones (menor presencia del programa) en aquellas

provincias menos pobladas de nuestra geografía.10

• El programa dispone de, al menos, una canal de comunicación

directa e interactiva por el que establecer contacto con el titular,

dicho canal coincide en el 95% de los casos con una dirección

postal o domicilio del hogar.11

Para finalizar, y con el objeto, de ofrecer algunas referencias más sobre

el contexto señalar que, según las conclusiones extraíbles por la revisión de la

situación de los programas en España, se estima en un 50% el número de

hogares que participan en al menos un Programa de Fidelización en el país

(ver apartado dedicado al panorama de los programas de fidelización en

España). El contexto económico es de libertad de mercado, una libertad

10 La distribución de los hogares guarda una estrecha relación con la propia distribución geográfica de los establecimientos y empresas incluidas en el programa, si bien la presencia del banco incluido en el programa de fidelización (uno de los más importantes en número de clientes, facturación y número de oficinas en nuestro país) permite al programa de fidelización disponer de titulares en lugares o plazas de la práctica totalidad del territorio, la ausencia de otras empresas o “sponsors” limita sensiblemente la oportunidad de conseguir puntos desanimando la participación del titular promedio (no así en los casos de “heavy users” o clientes del banco con alta o muy alta vinculación y capacidad de consumo o utilización de sus productos) que tras un razonable periodo de pertenencia al programa decide no seguirlo al encontrar un desajuste importante entre el esfuerzo requerido para conseguir un premio (diseñado para incentivar el recorrido por más de una empresa). 11 La participación en el programa, sus condiciones generales de adhesión por parte del titular, obliga a la inclusión de una dirección a la que poder remitir las comunicaciones (extracto de puntos, dirección de envío de premios, comunicaciones comerciales u otras). La no inclusión de dicha dirección implica, en el tiempo, el abandono del programa por parte del titular (al no poder realizar un seguimiento de los beneficios inherentes a su participación). El 5% de clientes no cualificados con una dirección postal de contacto se debe, principalmente, a direcciones erróneas (devolución por parte de Correos de las comunicaciones remitidas). En los casos en los que el cliente incluye otros datos posibles de contacto (teléfono móvil o fijo o correo electrónico) se intenta recuperar a través de dichos canales la dirección postal contactando con los mismos (o esperando que el cliente pueda hacerlo a través de la página web) para conseguir este dato (la mayor parte de la comunicación del programa se ofrece a través del catálogo de premios y del extracto de puntos).


521

favorecida por la propia legislación española (ver apartado 3.5 dedicado al

marco legal que influencia o regula las actividades y contexto en que tienen

lugar los programas de fidelización) y por la propia política económica de la

Unión Europea a la que España pertenece. El Contexto político puede quedar

definido a través de la propia configuración del Estado en una Monarquía

Parlamentaria recogida en la Constitución Española que garantiza la libertad

de pensamiento y los derechos individuales y colectivos de los españoles y

residentes en España a través de un régimen de democracia consolidada y del

correcto respeto y funcionamiento de las Instituciones que le dan soporte.


522

6.2. Investigación preliminar.

Inicialmente, y así se presentó y defendió en el proyecto e tesis doctoral

que condujo a la obtención del Diploma de Estudios Avanzados (DEA), la

investigación a realizar planteaba la contribución de los programas de

fidelización en España al desarrollo del Marketing Relacional, en concreto,

pretendía estudiar el papel desempeñado por las tarjetas de fidelización en la

gran distribución en España12 y, de forma más precisa, su aplicación a la

marca de la distribución, en la dinamización de las diferentes marcas

comercializadas con la enseña del distribuidor.

Se pretendía así identificar los elementos que contribuyen a la fidelidad a

un determinado distribuidor, el papel desempañado por la marca del

distribuidor y por el Programa de Fidelización a dicho objetivo, y hacerlo

desde la perspectiva o bajo el análisis del marketing de relaciones, es decir,

identificando en qué medida el incremento de las relaciones favorecidas por el

programa de fidelidad podía contribuir a la afinidad de compra a la marca de

distribuidor, a la recogida de información válida para el desarrollo de

productos de marca propia (mejora del surtido), al incremento de la

satisfacción del cliente y a la recomendación a terceras personas de dicha

marca o marcas.

Todo ello, inicialmente, desde la perspectiva de la oferta, esto es, el

estudio inicial planteaba la posibilidad de llegar a establecer conclusiones

observando la realidad de las empresas de las empresas pertenecientes a la

gran distribución en España.

12 Se intentaba, de esta forma, realizar una investigación en la que poder unir la amplia y contrastada experiencia académica e investigadora del director de la tesis en el ámbito de la distribución española y, de forma más concreta en la marca de la distribución en nuestro país, con la experiencia profesional del doctorando en el área de los programas de fidelización y hacerlo a través de una amplia muestra de empresas españolas o que operan u ofrecen sus servicios en nuestro país.

Investigación Preliminar.

523

Para el desarrollo de dicha investigación empírica (cuyo detalle del

diseño, objetivos y planificación obviamos por centrar la argumentación en el

actual objeto de estudio y por haberse limitado a las fases iniciales) se planteó

la posibilidad de realizar un panel de expertos (concretamente un análisis

grupal basado en el método Delphi) que permitiera identificar el grado de

desarrollo de los programas de fidelización, del Marketing Relacional y CRM

en las empresas de distribución en España.

Tal y como puede observarse en el primer cuestionario diseñado (ver

ANEXO I.1), la recogida de información contemplaba tres fases básicas:

• Envío y recogida de un formulario a un número estimado de 100

empresas pertenecientes al sector de la distribución en España13.

• Envío de un segundo cuestionario (no diseñado) a un grupo de

expertos formado por profesores universitarios, profesores y

consultores en el que solicitaríamos su opinión acerca de la

situación de las empresas de fidelización y del papel desempeñado

por los programas de fidelización.

• El desarrollo, en función de los resultados obtenidos en las fases

anteriores, de las cuatro fases básicas del Delphi:

1. Exploración del tema en discusión. Cada individuo

contribuye con la información adicional que considera

pertinente.

2. Comprensión del tema. Salen a la luz los acuerdos y

desacuerdos que existen entre los participantes con

respecto al tema.

13 Aunque se había preferido centrar el estudio en la gran distribución, en una primera fase se pretendía identificar la totalidad de los programas existentes e identificar todas aquellas empresas que disponían o tenía previsto disponer de soluciones CRM y estrategias orientadas a la relación con el cliente.


524

3. Exploración de los desacuerdos, se extraen las razones de

las diferencias y se hace una evaluación de ellas.

4. Evaluación final. La Información previamente reunida ha

sido analizada y los resultados obtenidos han sido enviados

como retroalimentación para nuevas consideraciones.

Se remitió dicha encuesta a un total de 106 contactos en el año 2003

(ver ANEXO I.2) encabezado por consejeros, gerentes, responsables

comerciales, directores generales, de marketing y de fidelización de las

principales empresas de distribución en España (según datos publicados por

la revista Alimarket de marzo de ese mismo año), tras preparar el envío,

remitirlo y seguirlo a través de conversaciones telefónicas y envío de e-mails

(en caso de disposición de éste último), la encuesta fue únicamente

contestada por un total de 27 empresas (29 contactos, dos de ellos

pertenecientes a la misma empresa) que incluían únicamente respuestas

afirmativas de 3 programas de fidelización, 2 contestaciones positivas y detalle

referida a la aplicación de marketing de relaciones y un único caso (el de

Carrefour) de implantación de soluciones de CRM.

Tal situación, y la evolución de otras vías posibles de investigación (tal y

como se señala en la justificación del objeto de estudio), nos inclinaron a

descartar esta vía de estudio, recogiendo las experiencias obtenidas en

diferentes partes de la presente tesis, en concreto, parte de los aporte de

información y contactos utilizados fueron reutilizados para la realización del

panorama de los programas de fidelización en España.

El objeto de la investigación, la elección, su planificación y resultados ya

son conocidos por el lector y quedan recogidos y estructurados con detalle en

diferentes capítulos de la presente tesis, por lo que preferimos no volver a

detallarlos.


525

Se plantaba así tras la elección del objeto de estudio la posibilidad de

realizar algún tipo de ejercicio que nos permitiera valorar, alertados por

nuestra primera experiencia, si el objeto de estudio, su diseño, la metodología

aplicada y la planificación pretendida nos permitiría obtener conclusiones,

esto es, si ofrecería una respuesta a las hipótesis planteadas.

La investigación plantea, tal y como se ha señalado en repetidas

ocasiones, el estudio de la efectividad de los canales de comunicación directa

e interactiva en la incentivación de transacciones u operaciones de compra y

contratación y en la dinamización de relaciones entre titulares y empresa.

Éste objeto de estudio, guarda una estrecha relación con el apartado

dedicado a la praxis de los programas de fidelización, justificando su

aparición en la tesis como un apartado poco a nada incorporado en otros

trabajos de investigación. Es especial su significación en todo lo referido a la

necesidad de existencia de una estructura tipo que posibilite la relación entre

empresa y cliente, en la que los canales de comunicación forman una parte

primordial de la misma, per se la existencia de dichos canales, permite

explicar de forma parcial la intencionalidad de la empresa de incluir un

sistema activo de recogida de información para el enriquecimiento del sistema

de investigación comercial y, en su caso, de mejora de los procesos de relación

con el cliente, aspectos íntimamente relacionados con la aplicación de una

estrategia relacional en la empresa y con el cambio de orientación desde el

marketing de transacciones al de relaciones, sin embargo, en la búsqueda del

objeto de estudio, los aspectos más operativos, tangibles o prácticos del

programa nos hacían pensar en la posibilidad de ahondar sobre la respuesta

efectiva del cliente a ciertas acciones dirigidas desde el Programa de

Fidelización, nos preocupaba, por lo tanto, el estudio del comportamiento

desde el análisis de las actuaciones.


526

Así las cosas, y condicionados o influidos por la dicotomía entre los

transaccional y lo relacional de la literatura existente, nos planteamos la

posibilidad de recoger el comportamiento del consumidor ante un mismo

incentivo (la obtención de puntos del programa) con dos solicitudes diferentes

de comportamiento: la compra o contratación de productos y servicios (que

venimos denominado como transaccional) y el contacto con el Programa de

Fidelización (denominado como relacional) a través de diferentes medios o

canales de comunicación directa e interactiva.

La investigación preliminar en este caso no fue tal, es decir, no se

realizó una acción test diseñada ad hoc reducida en número de titulares,

canales o tiempo de respuesta (por ejemplo) ni se sometió a una selección de

clientes a una valoración previa de la acción (a través de un focus group o

dinámica de grupo, por ejemplo), con el objeto de valorar la comprensión o

entendimiento de la información dirigida a través de diferentes canales de

comunicación, y no se hizo porque, teníamos el privilegio de disfrutar de un

excelente “banco de pruebas” y de contar, como hemos indicado, con la

experiencia de poner en marcha acciones similares a la que ahora nos

planteábamos. En definitiva, en lugar de realizar una investigación previa lo

que realizamos fue considerar acciones pasadas dirigidas a través del

Programa de Fidelización que serviría de base para la investigación (ver

contexto de la investigación), desafortunadamente no disponíamos de un

histórico en el que una misma acción hubiera sido dirigida a través de

diferentes canales (existían, pero había sido codificadas para cada canal con

lo que la valoración de la creatividad o articulación del mensaje varía de forma

sensible y los resultados obtenidos podían asociarse más a la efectividad de la

comunicación en sí o de la presentación que de las diferentes promociones se

había realizado más que al canal en sí, verdadero objeto de estudio en nuestro

caso), las acciones tradicionalmente habían sido dirigidas a través de un


527

único canal o de forma multicanal simultáneamente o en el tiempo a través de

diferentes canales.

De lo que sí disponíamos era de abundante información histórica de

múltiples acciones de marketing (“entregas de marketing”, como hemos

convenido en llamarlas) dirigidas a través de todos y cada uno de los canales

del Programa de Fidelización que queríamos incluir en el estudio: correo

postal y electrónico, comunicación telefónica y mensajes cortos o SMS;

además, disponíamos de una descripción precisa de objetivos, segmentos de

clientes a los que fue dirigida y resultados en número de respuesta y clientes,

transacciones e importes de compra o contactos mantenidos con el programa,

faltaba, por señalar otra de las posibles deficiencias, un histórico sobre el

coste de las diferentes acciones tanto en lo relativo a su puesta en marcha

como en lo referido al control del posible retorno de la inversión realizada.

Nos interesaba, por lo tanto, identificar una serie de aspectos que

considerábamos clave para el desarrollo de la acción y que a continuación

enumeramos de forma conjunta con algunos de las conclusiones observadas a

partir del estudio de los datos históricos:

• Influencia del tipo y valor de la recompensa en la acción: Se

valoraron diferentes opciones de incentivación de la respuesta en el

diseño de las dos promociones contemplando cuatro incentivos

básicos:

� Puntos del Programa de Fidelización en una cantidad fija

con independencia del valor de la transacción.

� Puntos del Programa de Fidelización en una cantidad

variable según el valor de la transacción (dobles puntos,


528

triples puntos, tramos de puntos según tramos de

compra, etc.)

� Puntos a descontar de un posible canje futuro en función

del valor de la transacción (descuento del mismo número

de puntos al realizar un canje que los obtenidos en las

operaciones o transacciones incentivas, conocidos como

“puntos inversos” dentro del programa)

� Regalo directo (descuento en cine, teatro u otros

espectáculos, normalmente remitido a casa de titular a

través de carta o correspondencia para minimizar el coste

del envío).

o Acción transaccional o de reactivación de titulares:

en el estudio histórico de la serie de acciones

promocionales estudiadas en base al incentivo, se

detectaron diferencias significativas entre los

premios en puntos y regalo directo (los primero

conseguían mayor índice de respuesta). Dentro de

las promociones basadas en premios en puntos se

observo que los “puntos directos” tenían mejor

entrada o recepción entre los clientes que los

“puntos inversos”, que funcionaban mejor en

determinados periodos (meses de julio. agosto y

diciembre) en los que el canje de premios era

sensiblemente superior al resto del año y entre los

clientes con mayor número de puntos disponible.

Se presentaba, por lo tanto, como opción más

adecuada la entrega directa de puntos de

programa, si bien inicialmente existían diferencias


529

en la respuesta a las acciones que contemplaban la

entrega de una cantidad directa de puntos (50,

100, 500 puntos por volver a comprar...), versus las

que establecían una cantidad variable en función

de la compra ( X2, X3, 100 puntos por cada 30 que

consiga....), en el caso de los clientes inactivos

(colectivo al que finalmente nos dirigiríamos como

se explica en el siguiente punto), los resultados

históricos, en número de clientes reactivados, eran

superiores entre un 1% y un 4% en los casos en

que se ofrecía una cantidad de puntos variables en

función del esfuerzo realizado (número total de

transacciones o importe de las mismas de forma

independiente o acumulada).

En definitiva, los resultados históricos de las 23

acciones históricas analizadas entre clientes

inactivos, eran superiores para los incentivos con

puntos variables en un promedio que oscilaba entre

el 1,7% y el 4,7% respecto al resto de incentivos o

recompensas. No existiendo diferencias

significativas en la respuesta en función de la

cantidad variable entregada, se optó por utilizar

una promoción sencilla de entender por parte del

cliente, fácil de comunicar (existía una limitación

de caracteres tipográficos o alfanumérica marcada

por el canal SMS) y económica desde el punto de

vista del coste de la acción, eligiendo un X2 (dobles

puntos en todas las operaciones o transacciones


530

realizadas por el titular) como respuesta a la

acción.

� Acción relacional o de contacto del titular con el

programa: tras revisar las diferentes acciones de

marketing que tenía como objetivo conseguir el contacto

del titular con la empresa a través del Programa de

Fidelización se decidió (como se detalla en el punto

siguiente) realizar la acción test (objeto del estudio) entre

el colectivo de clientes a los que el programa había

caducado puntos por no realizar el canje en el periodo

establecido en las condiciones generales del mismo (en 5

años), así las cosas, la recompensa histórica aportada a

este tipo de titulares no podía ser otra que la restitución o

devolución integra de los puntos caducados, cualquier

otra acción que intentara compensar dicha situación con

el cliente y favorecer su comunicación con el programa, en

lugar de aportar valor a la relación acabaría por incidir en

la insatisfacción del mismo. Motivados por la necesidad de

conseguir un número adecuado de respuestas para que la

valoración estadística cumpliera con los requisitos básicos

de representatividad (las acciones desarrolladas

históricamente en el programa tenían un índice de

respuesta que oscilaba entre el 5% y el 18%), hablamos

con los responsables de la empresa gestora, quienes

accedieron a realizar la investigación aplicando este

incentivo (dada la presumible cantidad de puntos a

entregar y, por lo tanto, el coste asociado a la misma).


531

• Identificación de los colectivos a los que poder incluir en una acción

transaccional y relacional. La diferentes acciones dirigidas desde el

programa, o realizadas con base en el mismo, pueden estructurarse

de la siguiente forma en función de los objetivos y del público o

segmento de titulares a las que van dirigidas:

� Acciones transaccionales principales:

� Acciones de reactivación o reenganche de titulares:

dirigidas a diferentes colectivos en función del número de

meses inactivos en el programa, y en las empresas en las

que normalmente presentan la tarjeta de fidelización al

realizar la compra, inciden sobre la posibilidad de

conseguir mayor número de puntos a los habituales

conseguidos en las empresas participantes, descuentos o

beneficios directos facilitados por los establecimientos al

presentar su tarjeta o premios directos facilitados por el

programa remitidos al titular normalmente en su

domicilio (cupones descuento, entradas para

espectáculos, gifts o premios, etc.). Por su nivel de

respuesta, significativo en número y tipo de personas

(amplia distribución socio-demográfica) que contestaban

en las acciones históricas14, su adecuado ajuste a los

objetivos perseguidos por la acción test u objeto de la

investigación, que pretendía comprobar de forma

plausible la incidencia de la acción sobre el

comportamiento del titular y por la posibilidad de ser

dirigida a un número amplio de titulares sin consideran el

14 Este dato, al igual que otros de índole histórico, han sido excluidos por requerimientos de la gestora del programa de fidelización.


532

tipo o lugar en el que realizaban anteriormente sus

compras, decidido realizar la investigación basándonos en

este tipo de acción transaccional.

o Acciones de compra cruzada: inciden sobre la venta o

contratación de nuevos productos en una misma empresa

de la que el titular es normalmente cliente, el tipo de

incentivos es similar a las acciones de reactivación, se

suele incidir en la prueba de producto, puntualmente se

ofrecen muestras o ejemplos del producto promocionado.

Van dirigidas normalmente a clientes de los que se

dispone un histórico amplio sobre su proceso o ciclo de

compra.

o Acciones de compra cruzada entre sponsors: se persigue,

en el caso de los programas multisponsor la visita,

compra o contratación de empresas de las que

normalmente el cliente no es cliente, se incentiva, por lo

tanto el ciclo multisponsor del cliente, se incentiva

normalmente mediante puntos extra (superiores a los

obtenidos “por tabla” o de forma habitual en la empresa o

empresas a las que se dirige al cliente). Van dirigidas

normalmente a clientes que residen o realizan compras en

una determinada zona geográfica en la que pueden

encontrar otros establecimientos de nuevas empresas

pertenecientes al programa.

o Acciones de incremento de frecuencia de compra:

incentivan el número de veces que un cliente visita un

determinado establecimiento o el número de ocasiones en


533

las que se realiza compras en un determinado sponsor del

programa. Van dirigidas normalmente a clientes en los

que se detecta una disminución de sus compras

históricas o a aquellos que los diferentes análisis

identifican como potencialidad para incrementar sus

hábitos de visita o contratación.

o Acciones de incremento de importe de compra: incentivan

la compra de producto adicional, más cantidad o mayor

importe en un determinado periodo, pueden plantearse de

forma independiente o unida a acciones de incremento de

frecuencia en las que se solicitan y recompensan más

visitas de más importe. Dirigidos a clientes que

disminuyen el importe de su compra o que guarda

estrecha relación con otros clientes cuyos importes de

compra son superiores.

� Acciones relacionales principales:

o Contacto con el programa para seguimiento del mismo:

dentro de este tipo de incluyen todas la acciones dirigidas

desde la empresa o gestora del programa con el objetivo

de “hacer vivir” o conseguir la participación y seguimiento

de las reglas básicas del programa por parte de sus

titulares, se diferencian, a nivel de clasificación este tipo

de acciones con aquellas más dirigidas a “vivir los

beneficios de la participación” (detalladas más adelante).

La acción finalmente elegida para la puesta en marcha de

la investigación relativa a la efectividad de los canales de

comunicación directa e interactiva en las acciones

relaciones se enmarca dentro de este tipo de acciones,


534

concretamente se eligió una acción de alto nivel de

recurrencia (utilizada o puesta en marcha de forma

frecuente por el Programa de Fidelización y por lo tanto

conocida por los titulares) que consistía en una

comunicación a los titulares (a un número selecto de los

mismos elegidos históricamente en función de diferentes

criterios) recordándoles la posibilidad de solicitar sus

puntos caducados por 5 años, dicha acción se enmarca

bajo la idea de los gestores del programa de no ofrecer de

forma gratuita puntos del mismo salvo por interacciones

directas del titular (ya sean transaccionales o de compra

y presentación de la tarjeta o como resultados de

peticiones o interacciones a través de los diferentes

canales de comunicación habilitados, es decir,

relacionales).

o Alta en el programa: incentiva la inscripción en el

programa y la adecuada facilitación a la empresa gestora

del mismo de los datos contenidos en el formulario de

inscripción, dirigido a clientes potenciales (en programas

multisponsor normalmente clientes de los

establecimientos asociados o residentes o compradores en

zonas próximas a sus establecimientos). Incentivada

mediante la entrega de un paquete importante de puntos

que aproxime en las fases iniciales el premio al titular.

o Actualización y modificación de datos: incentiva el

correcto mantenimiento en el tiempo de la base de datos

de titulares, especialmente dirigida al cambio de

direcciones de contacto (dirección postal, de correo

electrónico, número de teléfono, etc.). Es dirigida, con una


535

cierta frecuencia pre-establecida (semestralmente,

anualmente) a la totalidad de la cartera de clientes.

� Recomendación de terceras personas: familiares, amigos

u otros, planteada inicialmente como una acción

relacional, puede estar fundamentada o asociada a

acciones transaccionales que impliquen la obtención de

beneficios en puntos o premios directos por recomendar a

un futuro titular del programa y cliente de las empresas

que participan en el mismo.

� Participación activa en las acciones relacionales: propone

la obtención de beneficios adicionales a los propios del

programa o la consecución de puntos extra por participar

activamente en los procesos de retroalimentación de la

comunicación propuestos por el programa. Pueden ser

diversos, desde el envío de artículos fotografías o noticias

para revistas, newsletters, blogs, catálogos, etc. del

programa hasta el alta o inscripción en el apartado web

dedicado a los clientes, pasando por la respuesta a

preguntas sobre mejora del programa, participación en

encuestas de opinión o satisfacción con el programa o con

las empresas participantes, etc. normalmente va dirigido

en función de características a públicos diferentes (envío

de fotografías al programa puede ir dirigido, por ejemplo

al colectivo de los que han realizado un canje de puntos

por un viaje), si bien la mayor parte de los cliente del

mismo conocen la existencia de dicho tipo de acciones.

� Reclamaciones, dudas y sugerencias: si bien puede

parecer que este apartado guarda una estrecha relación


536

con el anterior, la diferencia estriba en que mientras que

en la primera la iniciativa es tomada por la empresa, en

este caso, dicha iniciativa reside en el cliente. Se pretende

así establecer un sistema permanente de escucha del

cliente que revierta en la mejora de la empresa y en la

satisfacción del mismos utilizando para ello el programa

como pretexto o entrada de la información.

• En lo referido a la elección de canales para el direccionamiento de

acciones de marketing con base en el Programa de Fidelización,

estudiamos el histórico de acciones dirigidas a través de los

diferentes canales que, a priori, iban a utilizarse como base del

estudio. Como hemos indicado anteriormente, no existía ninguna

acción, remitida de forma simultánea a un mismo colectivo, con

iguales (o semejantes) características en lo referido al esfuerzo

solicitado al consumidor y recompensa obtenida por conseguir o

cumplir dicho esfuerzo o propuesta lanzada por la empresa, de igual

forma tampoco encontramos acciones de marketing canalizadas de

forma simultánea a colectivos similares que tuvieran en común una

creatividad (refiriéndonos a la codificación del mensaje o

comunicación a remitir a través de una determinada gráfica, texto,

imágenes, etc.) igual o similar.

Si existían acciones multicanal pero las mismas tampoco

resultaban válidas para el diseño del estudio previsto pues

adecuaban de forma automática utilizando un programa informático

de gestión de campañas nombrado por la empresa como PRS

(Promotional Replay System) que consideraban a través de reglas

previamente definidas y programadas esfuerzos, tipo de

recompensas, elementos de comunicación y canales por el que


537

dirigir la acción en función de datos históricos de respuesta

individual para una serie de tipologías de clientes, cualquier tipo de

ingerencia, o posibilidad de estudio sobre tal sistema automatizado,

quedaba invalidado desde la dificultad de los sucesivos cambios que

se habían realizado sobre la forma de segmentar a los clientes (en

base como decimos a características socio-demográficas y de

comportamiento que configuraban las tipologías de clientes) y por

las propias limitaciones impuestas por la entidad gestora del

programa, que considera como parte fundamental de su

conocimiento la configuración de tales modelos de actuación o

reacción ante comportamientos de los titulares del programa.

Así las cosas y en lo referido a la investigación preliminar de los

canales de comunicación directa e interactiva, el estudio de las

acciones históricas se limitó a la observación de la respuesta de las

acciones elegidas (de reactivación de titulares y restitución de

puntos) a través de los diferentes canales de comunicación directa e

interactiva habilitados por el programa, estableciendo las siguientes

conclusiones:

� No existía para este tipo de acciones ningún dato

histórico referido a la respuesta de estas acciones de

marketing dirigidas de forma única por el canal SMS.

Dicho canal fue habilitado por la empresa en diciembre

de 2004 y a partir de dicha fecha no se había diseñado

ninguna acción push (que partiera de la iniciativa de la


538

empresa o fuera emitida por ésta sin requerimiento del

titular) a través de dicho canal15.

� El canal telefónico como emisión de llamadas había

sido utilizado únicamente para reactivación de

titulares, es decir, no había sido utilizado con

anterioridad para informar al titular sobre la

posibilidad de recuperar puntos caducados. En otros

tipos de actividades (iniciadas por el cliente pull o por

la empresa push) había sido utilizado de forma

frecuente obteniendo altos niveles de respuesta

(superiores normalmente al 8% ó 10%) en su

comparación con el resto de canales. En lo referido a

las acciones de reactivación o solicitudes de

utilización: “vuelva a utilizar su tarjeta...” se podía

diferenciar entre acciones puramente informativas

(información sobre lugares de compra, tabla de puntos

de obtención básica...) y otras de tipo promocional (que

proponía, como hemos indicado, diferentes tipos de

recompensa o premios). Disponíamos de datos

históricos sobre acciones de marketing reactivación

incentivadas con puntos en función de compras

dirigidas a un único establecimiento o a la totalidad de

las empresas incluidas en el programa. Los datos

manejados nos permitieron intuir que de la respuesta

15 El canal SMS había sido utilizado hasta la fecha para ofrecer respuestas a solicitudes del titular, entre otras: solicitud de número de puntos disponibles, canje de premios no sujetos a reserva (tangibles), participación en sorteos (de entradas de cine, pre-estrenos de películas, etc.) descargas de melodías, tonos o música para teléfono móvil, etc.


539

obtenida podíamos obtener información suficiente para

la validez del estudio planteado.

� El canal correo postal o direct mail había sido el más

utilizado históricamente para la dinamización del

programa y la comunicación con los titulares del

mismo. Para la distribución del correo postal había

sido utilizada tanto la empresa estatal (Correos) como

otras empresas de distribución privada (MRW,

Publipost, o la desaparecida Vía Postal), los resultados

históricos de las acciones distribuidas por Correos

mostraban mejores resultados que las distribuidas a

través del resto de entidades16, pudiendo elegir entre

una y tomamos la decisión de utilizar a Correos para

realizar la distribución de la correspondencia en la que

basaríamos la investigación. Otra decisión tomada a

partir del estudio de las serie históricas de acciones de

marketing a través de correo postal fue la utilizar un

envío sencillo formado por un sobre americano con

ventanilla (apaisado) en el que se incluiría una hoja de

tamaño DIN A4 y un texto sencillo, al no apreciarse

diferencias significativas en la respuesta de

comunicaciones más complejas (aquellas que

combinaban sobre y carta en un mismo elemento,

denominadas complets, u otras con materiales o

16 Cabe señalar que las entidades de distribución privada tienen una cobertura, en el mejor de los casos, del 80 % de la población española, estando obligadas las empresas que realizan distribución a través de las mismas a situar el 20% restante del correo (normalmente de poblaciones en zonas rurales con escasos número de habitantes o lejanas de las capitales de provincias o ciudades principales) a través de la empresas estatal Correos (que en bien del beneficio público garantiza el 100% de cobertura nacional).


540

pliegues especiales), por otro lado, como se viene

señalando, se pretendía simplificar o hacer que el

elemento gráfico, material o soporte creativo

influenciara al mínimo la acción.

� En lo referido a las comunicaciones por correo

electrónico, estas habían sido importantes en número

en los últimos años; la mayor parte de las acciones

observadas incorporaban elementos dinámicos

(mediante link a la página web del programa,

incorporación de banners, acceso a micro-sites,

programación en html, flash, etc.) que permitían

reforzar las propias características del medio, se

habían realizado inicialmente (al principio de las

comunicaciones por e-mail) mensajes basados

únicamente en texto, sin ninguna configuración gráfica

adicional o maquetación, con una configuración muy

similar a los correos electrónicos que a diario

recibimos y enviamos a través de nuestro servidor de

correo (Telefónica, Vodafone, Jazztel, etc.) utilizando

programas estándares como Outlook o las propias

cuentas de correos (Hotmail, Yahoo, etc.) facilitadas de

forma gratuita por los operadores en Internet. Existía

en este caso una relación muy importante (en mejora

cuantitativa) entre el tipo de creatividad aplicado

(basado en programación y diseño gráfico) y la

respuesta obtenida, quizás dicho salto o diferencia

entre las acciones puramente de texto y aquellas que

incorporaban elementos dinámicos habían permitido

un mayor grado de impacto y recuerdo en el


541

destinatario gracias a la novedad del soporte. Tras

valorar la utilización de un elemento sencillo pero

dinámico (tipo banner en dos o tres saltos) y otro de

puro texto, decidimos optar por el segundo con el

objeto, como venimos explicando, de evitar al máximo

el posible impacto creativo y de aproximar la

codificación del mensaje al canal con menos

posibilidades creativas (el SMS).


542

6.3. Justificación de la elección de canales.

Como se viene indicando, la investigación empírica se centra

expresamente de cuatro medios de comunicación directa entre empresa y

cliente:

• Correo tradicional, postal, direct mail o correo bidimensional.

• Correo electrónico o e-mail.

• Contacto con voz por teléfono, telemarketing o utilización de una

plataforma telefónica para establecer comunicación con el

cliente.

• Contacto mediante mensaje corto de texto o SMS remitido a un

número de teléfono móvil o dispositivo móvil.

Se pretende establecer una comparación17 entre los mismos con el

objeto de comprobar la respuesta obtenida (efectividad) y estimar la capacidad

de persuasión que presentan en dos contextos promocionales diferentes:

• La solicitud al consumidor de la compra de bienes (o utilización

de servicios) en los establecimientos asociados al Programa de

Fidelización.

• La petición de un mero contacto telefónico con la empresa

emisora del mensaje como vía para conseguir la restitución o

devolución de un número variable (según titular) de puntos

caducados.

Ofreciendo, en ambos casos, una recompensa a la respuesta positiva

del cliente en puntos (una cantidad fija en el primero de los casos y variable

17 “Medir es comparar” según afirma Martínez Tercero (1999).

Justificación de la elección de canales

543

en el caso de puntos caducados). Todo ello en el contexto ya detallado de en

un programa líder de fidelización de consumidores en España.

La selección de los canales para la transmisión del mensaje

publicitario, se realizó considerando las siguientes premisas:

• Posibilidad de personalización del mensaje: estimando que dicha

personalización influenciaría el número de respuestas efectivas o reales

por parte de los titulares del Programa de Fidelización (con objeto de

disponer del mayor número de respuestas posibles), se seleccionaron

aquellos canales que permitían articular el mensaje promocional en los

términos deseados. Según los casos, el mensaje debería incluir (y el

canal poder soportarlo) información sobre datos personales del titular

(nombre y domicilio) o sobre el propio Programa de Fidelización (puntos

caducados).

� Capacidad de los canales para transmitir al destinatario final un

mismo mensaje codificado en idénticas o muy parecidas condiciones:

con el objeto de evitar, en lo posible, que la propia construcción del

mensaje, su redacción, configuración gráfica, maquetación, etc.

interfiriera en la investigación, al influenciar positivamente la

capacidad de respuesta del cliente18, mediante elementos exógenos a

las propias limitaciones y posibilidades de cada canal y de los soportes

en los que el mensaje llega, de forma habitual, a los destinatarios.

18 Para ello se consideró por sus escasas posibilidades creativas, limitadas a un texto de longitud no superior a los 145 caracteres tipográficos en un único mensaje, el SMS como referencia para la construcción del resto de los mensajes. En el caso del contacto por voz mediante teléfono, es difícil articular una comunicación de características similares, el operador telefónico no es fácil eludir la contestación a las frecuentes preguntas del interlocutor, enriqueciendo el mensaje, tal supuesto supondrá una limitación en el estudio.


544

� Disposición de los mencionados canales (o acceso a los mimos) por un

número significativamente importante de individuos entre la población

española y, de forma más concreta, entre la totalidad de clientes

seleccionados para el estudio (titulares de una tarjeta de fidelización

del programa): con el objeto de, por una parte, evitar que el propio

acceso o utilización de un determinado canal de comunicación por

parte del colectivo de individuos seleccionados para el estudio

influencie el propio estudio19, y por otro, establecer las bases para

poder elevar las conclusiones de la investigación a otros contextos y

mercados.

� Capacidad de los canales para trasmitir el mensaje en un intervalo de

tiempo limitado: con objeto de evitar que el componente estacional

influenciara los resultados de la investigación se eligieron canales

susceptibles de aproximar el mensaje a su destinatario en un periodo

de tiempo similar (una semana natural)20. La proximidad del receptor al

19 Al seleccionar, por ejemplo, individuos con correo electrónico de entre la totalidad de clientes registrados en base de datos, se incorpora una variable discriminante en la muestra, seleccionando un determinado perfil poblacional (según informes RED.ES CMT e INE referenciados y detallados con anterioridad), dicha variable, ha de estar presente en el resto de colectivo para que la investigación sea válida. En la muestra elegida todos los individuos disponen, o dicen disponer, por la información facilitada, de acceso a la totalidad de los canales objeto de la investigación. Como así se indica en las limitaciones del objeto de estudio, la reducción de la heterogeneidad de perfiles socio-demográficos de clientes, a través del requisito de acceso a la totalidad de los canales estudiados, es una limitación importante del estudio, una decisión que reduce el universo de clientes representados con el objeto de obtener resultados concluyentes sobre la efectividad en sí de los diferentes canales. 20 De forma adicional, y con el fin de evitar el componente estacional, presente especialmente en las empresas de los sectores viajes y moda incluidas en el programa de fidelización, en las que se solicitaba implícitamente (junto al resto de empresas participantes) la compra y presentación de la tarjeta de fidelización, la investigación se repitió para el mismo tipo de canales, con el mismo número y tipologías de individuos, con los mismos mensajes promocionales, esfuerzos solicitados y recompensas facilitadas, en febrero y junio de 2004.


545

canal por el que se transmitiría el mensaje (o consulta habitual o

continuada de dicho canal) hizo que se descartara un canal de alta

interactividad y posibilidades de personalización como era la página

web del Programa de Fidelización, dotada de una zona de acceso

restringido para el titular al que se accede mediante el número de

tarjeta del Programa de Fidelización y una palabra clave (password),

posee un apartado especial para noticias y promociones del programa

en la que podía haberse incluido los diferentes mensajes de la

investigación, sin embargo, como decimos, fue descartado, al igual que

otros posibles canales de comunicación directa e interactiva, al carecer

de un acceso regular por parte de los titulares o destinatarios del

Programa y al no contar con un número significativamente interesante

de individuos con alta o acceso a dicha zona privada de entre el total

segmentado para el estudio.

De igual forma, se consideró en el estudio la aceptación por parte del

destinatario a recibir los mensajes publicitarios y promocionales (permission

marketing). Permiso que se deriva de la aceptación de las condiciones de

participación en el Programa de Fidelización, firmado junto al formulario de

inscripción en el programa, donde se hace referencia explícita a la recepción

de información por los canales de comunicación cuyas direcciones (postal o

electrónica) o números (de teléfono fijo o móvil) son facilitados por el titular

en el momento de su inscripción en el programa (o posteriormente a través de

las diferentes acciones de recuperación y actualización de información

autorizadas por el interesado). De tal suerte, queda fuera de esta investigación

cualquier consideración respecto a las llamadas “listas de correo” compradas

o alquiladas (de dudoso origen y desafortunada amplia difusión),

circunscribiéndose los resultados a las conocidas como “bases de datos de

clientes” cuyo control y responsabilidad reside en una determinada entidad o


546

empresa que trata, mantiene y actualizada en el tiempo mediante técnicas y

métodos (de deduplicación, homogeneización, ajuste al callejero, control del

correo devuelto, etcétera) de aceptada utilización en España por las diferentes

entidades de control profesional y conforme a la Ley Orgánica 15/1999 de 13

de diciembre de Protección de Datos de carácter personal (LOPD), estando

sujetas al control de la Agencia de Protección de Datos (APD) y contando con

el pleno consentimiento, acceso y posibilidad rectificación del destinatario

final21.

Dicho requerimiento, el de la eliminación de los titulares que no tenían

autorizados la totalidad de los canales de comunicación para que la empresa

gestora del Programa de Fidelización pudiera contactar a través de los

mismos, supuso una reducción de entre el 3,2 % y el 5,3 % (según las

muestras incluidas en los diferentes clientes) del total de clientes

segmentados, es decir, de aquellos que cumplían los requisitos de acceso a la

totalidad de los canales y de comportamiento o situación de cliente para

recibir la promoción en términos de meses inactivos (para la acción

transaccional) y de puntos caducados (para la acción relacional). Y fue así,

hubo este número significativamente importante de clientes rechazados

debido principalmente a la decisión de una parte importante de los mismos de

no recibir información a través de e-mail.

Si bien, como se indicaba anteriormente, la totalidad de los cliente

incluidos en la base de datos del Programa de Fidelización habían dado

autorización explícita a recibir comunicaciones del programa (condición

compartida o respetada por la mayoría de los programas de fidelización

existentes en nuestro país) existía un grupo (al que nos referimos en el

21 Todos los aspectos referidos a la creación, mantenimiento, actualización y marco legal de las bases de datos de clientes se encuentran descrito con mayor detalle en apartados anteriores de esta tesis.


547

párrafo anterior) que también de forma explícita y a través de diferentes

canales de comunicación (teléfono, envío de cartas, fax y e-mail,

principalmente) habían mostrado su deseo de no recibir comunicación del

programa mediante e-mail. Esto se debe a la actitud defensiva del consumidor

frente al envío de spam o correo basura (a la que nos hemos referido

anteriormente) y a la cada vez más acentuada reclamación de los clientes del

tratamiento confidencial y uso privado de las comunicaciones por correo

directo.

Así las cosas, los canales elegidos representan en el momento de

realizar esta investigación, en términos cuantitativos y cualitativos, los

principales canales de comunicación directa e interactiva utilizados por las

empresas para contactar con sus cliente de forma masiva en los países

desarrollados y, tal y como se desprende de la revisión de los principales

programas de fidelización existentes en España y en una selección amplia de

países de Occidente.

Insistimos en la necesidad de diferenciar los canales en función del

actor que inicia el proceso comunicativo o de relación (bien sea la empresa o

el propio cliente), hecho íntimamente relacionado con el tiempo en que se

obtiene la respuesta y, en nuestro caso, con la elección de canales. Las

posibilidades que ofrece la página web (inclusiones de publicidad en banners,

pop-up u otros formatos, interacción a través de conversación por medio de

texto o chat, voz IP, o imagen y voz) hubieran permitido perfectamente su

inclusión dentro del estudio si el tiempo de respuesta no fuera limitado, tales

limitaciones se derivaban de la necesidad de contextualizar todos los canales

en un mismo espacio temporal con objeto de evitar la incidencia de factores

no controlables (como indicábamos anteriormente) y por el propio diseño de la

acción promocional que implicaba la posibilidad limitada en el tiempo de


548

responder a la misma, por definición una promoción implica un “coste de

oportunidad” para el cliente o público al que se dirige por participar o, mejor

dicho, por no hacerlo, tal elemento de dinamización de la promoción limitaba

o impedía la utilización de canales de comunicación que no aseguraran el

impacto rápido o entra inmediata o casi inmediata del mensaje al destinatario

final.

De igual forma, no se consideró la inclusión de canales personales de

comunicación, persona a persona, puerta a puerta o desarrollados mediante

fuerzas de venta o task force, la imposibilidad en dichos caso de igualación del

mensaje transmitido, el tiempo requerido para su puesta en marcha y

ejecución de forma masiva y el propio presupuesto requerido para ello,

imposibilitaban su utilización.

Fueron también descartados cualquier tipo de acción que implicara la

utilización de medios de comunicación masiva (radio, televisión, prensa, cines,

publicidad exterior, etc. ) por considerarse fuera del objeto de estudio.

La opción de realizar acciones multicanal, utilizando diferentes canales

de forma simultánea, espaciada en el tiempo, o a través de árboles de decisión

(que implicaría la elección de un medio de comunicación “X” en función de la

respuesta o no respuesta obtenida a través de otro medio de comunicación

“Y”), dicho supuesto implica la comparación de canales a través de correlación

entre los mismos en un determinado periodo de tiempo. Esta posibilidad,

planteada inicialmente, dada la amplia utilización por parte de las empresas,

supondría, de cualquier forma, un análisis posterior al estudio que ahora nos

ocupa (canal versus canal), dejando esta oportunidad de estudio para futuras

ocasiones como se recoge en el apartado dedicado a futuras líneas de

investigación. Tal decisión, descartó la inicial idea de lanzar una


549

comunicación e-mail en la que se incluiría un link o acceso directo para que

los clientes acudieran a la web del programa a recoger la acción objeto de

estudio, conocedores de que, la no inclusión de la página web como canal

dentro del estudio suponía una limitación importante al mismo.

Para finalizar la justificación de la elección de los canales, baste señalar

que otros canales de comunicación directa e interactiva como la televisión

interactiva plantaba la misma problemática que la página web al no existir la

posibilidad de lanzar un mensaje de alerta o reclamo para el cliente que

indicara que disponía de un mensaje no leído al conectar la cadena o emisora

capaz de soportar comunicación interactiva (Digital +, especialmente por su

difusión en los hogares españoles). La posibilidad de incluir mensajes MMS

(con imágenes o sonido a través de dispositivos móviles) también fue

descartada por la imposibilidad de control de las terminales móviles o

teléfonos capaces de soportar dicha tecnología (no existía un histórico en el

programa ni a través de preguntas directas al cliente ni a través del control de

posibles descargas o accesos al no haberse realizado ninguna acción con

anterioridad al estudio en cuestión).


550

6.4. Planificación de la investigación y del trabajo de campo.

En la planificación de la investigación sobre la efectividad de los

canales de comunicación directa e interactiva en los programas de

fidelización, identificamos las siguientes fases:

1.A. Elaboración de hipótesis y subhipótesis.

• ¿Qué? : Redacción de la hipótesis básica (segunda

parte de la misma afecta al objeto de estudio) y de las

diferentes hipótesis auxiliares relacionadas

• ¿Cuándo? : Noviembre- Diciembre de 2004, revisadas

en diferentes ocasiones a lo largo de 2005.

• ¿Cómo? : Tras la revisión de la investigación y doctrina

existente y la identificación del objeto de estudio

• ¿Quién/es? : El doctorando con apoyo del director de

la tesis

• ¿Con qué resultados? : Obtención de hipótesis.

2.A. Elección del Programa de Fidelización.

• ¿Qué? : identificación del Programa de Fidelización

base para la realización del estudio. Ver apartado

anterior dedicado al contexto de la investigación.

• ¿Cuándo? : Finales de 2004

• ¿Cómo? : Mediante la consulta y aprobación de los

responsables del programa elegido

• ¿Quién/es? : el doctorando.

• ¿Con qué resultados? : obtención de la aprobación

para la realización del estudio. Fijación de la

limitaciones de disposición y publicación de la

Planificación de la investigación y del trabajo de campo

551

información confidencial relativa al programa,

estimación de las acciones a realizar y del presupuesto

destinado a las mismas. Compromiso de entrega de las

conclusiones obtenidas.

3.A. Selección de los canales de comunicación directa e

interactiva.

• ¿Qué? : Identificación entre las diferentes opciones

existentes (canales de comunicación directa e

interactiva habilitados o en disposición por el

Programa de Fidelización de aquellos que servirían de

base para el estudio).Ver a apartado dedicado a la

justificación de la elección de los canales.

• ¿Cuándo? : Finales de 2004.

• ¿Cómo? : mediante la observación de los canales

disponibles y su contraste con los utilizados en los

principales programas de fidelización existentes.


la tesis.

• ¿Con qué resultados? : Elección de los canales objeto

de estudio.

4.A. Identificación y evaluación de la información histórica

disponible, investigación preliminar.

• ¿Qué? : Estudio del Programa de Fidelización

multisponsor base del estudio para evaluar la

información disponible en el mismo que pueda


552

contribuir a la mejora o concreción de la investigación.

Análisis de los datos históricos de acciones de

marketing canalizadas a través de medios directo e

interactivos, de los tipos de promociones y de la

información disponible a nivel de datos personales,

histórico de transacciones y relaciones mantenidas con

el programa susceptibles de ser incorporadas a la

investigación.

• ¿Cuándo? : Principios de 2005, anterior al diseño y

puesta en marcha de la acción test.

• ¿Cómo? : Mediante la familiarización con la

información, la evaluación de la contribución de la

misma a los objetivos fijados por la investigación y su

inclusión previa a los resultados en la base de datos

utilizada para la puesta en marcha de la misma.


la tesis.

• ¿Con qué resultados? : Delimitación de las variables o

ítems que van a intervenir en el estudio (previamente a

la obtención de resultados tras la puesta en marcha de

las acciones test).

5.A. Diseño de la acciones de marketing.

• ¿Qué? : Identificación de la muestra de clientes a la

que se dirigirán las acciones test; diseño de la acción:

redacción de las comunicaciones, identificación de los

esfuerzos solicitados, de las recompensas posibles con

las que se incentivan las dos acciones (transaccionales

y relacionales) previstas, adecuación de las mismas a


553

los diferentes canales, programación de su puesta en

marcha para cada canal, diseño de la base de datos

que recogerá la emisión de comunicación y recepción

de respuestas, evaluación del presupuesto estimado

para las acciones, coordinación con el departamento

de gestión del Programa de Fidelización y con los

agentes o proveedores externos (impresores, Correos,

centro de teleoperadores, plataformas de envío de SMS,

departamento de informática- envío de e-mails y

diseño de los mismos-etc.)

• ¿Cuándo? : Diciembre de 2004- enero de 2005.

• ¿Cómo? : Estableciendo un plan de diseño y puesta en

marcha de las acciones, facilitando las oportunas

instrucciones para su diseño y desarrollo.

• ¿Quién/es? : el doctorando, previa consulta y

exposición detallada al director de la tesis.

• ¿Con qué resultados? : diseño físico de cada acción,

puesta en marcha de las mismas, obtención de una

base de datos con resultados de las acciones de

marketing.

6.A. Puesta en marcha de las acciones test

• ¿Qué? : Envío a través de los diferentes canales de

comunicación directa e interactiva de los diferentes

mensajes objeto de estudio (acción transaccional y

relacional)

• ¿Cuándo? : última semana de enero de 2005.


554

• ¿Cómo? : Utilizando el plan de acción definido en la

fase anterior, realizando el envío físico y comprobando

la adecuada puesta en marcha y recepción:

a. Verificando la puesta en Correos de las

acciones remitidas a través de correo postal.

b. Facilitando la aplicación necesaria, cargando

en la misma los titulares elegidos para el

estudio y verificando in situ la plataforma

telefónica encargada de remitir el mensaje a

través del teléfono.

c. Comprobando la carga de e-mails y

verificando la recepción (no devolución del

servidor o reiteración en caso de devolución)

de la plataforma de Internet encargada del

envío.

d. Cargando en la aplicación de e-mails los

números de teléfonos móviles de los titulares

objeto de la acción test y los mensajes a

remitir a cada uno de los mismos.

• ¿Quién/es? : El doctorando con apoyo del

departamento de fidelización y de los departamentos

de logística y tecnología del programa.

• ¿Con qué resultados? : Envío efectivo de las acciones

de marketing a los diferentes colectivos (muestras)

incluidos en la investigación.

7.A. Recogida de la información de las acciones test.

• ¿Qué? : Incorporación en la base de datos diseñada

para la investigación de la información de respuesta de


555

los titulares obtenida como resultado de las acciones

de marketing dirigidas a través de los diferentes

canales de comunicación directa e interactiva.

• ¿Cuándo? :Durante todo el mes de febrero de 2005.

• ¿Cómo? : mediante la inclusión en la base de datos de

la investigación de la información transaccional

(presentación de la tarjeta de fidelización del programa

en los diferentes establecimientos asociados = acciones

de compra asociadas al Programa de Fidelización, o

compra con las tarjetas bancarias incluidas dentro del

mismo = envío de información de la entidad financiera

para cruce con base de datos del programa) y

relacional (llamadas de titulares al número de teléfono

de información y contacto del Programa de Fidelización

para solicitar participar en la acción de restitución o

devolución de puntos caducados) incluida en la propia

base de datos del Programa de Fidelización. Es precio

indicar que, debido al diseño de la acción, las

respuestas positivas a la primera de la acciones

(transaccional) eran recogidas de forma electrónica a

través de las redes de comunicación existentes entre el

programa y sus diferentes sponsors o establecimientos

de las empresas asociadas (identificación de la banda

magnética o código de barras incluido en la tarjeta de

fidelización), mientras que en el segundo de los casos

(acciones de Marketing Relacional), las respuestas eran

recogidas e incluidas en el sistema a través de las

teleoperadoras que daban soporte al sistema de

información telefónica del Programa de Fidelización.


556

Unas y otras respuesta debían ser extraídas mediante

herramientas orientadas a tal fin (Business Objects) y

exportadas al formato establecido en la base de datos

que se utilizaría en la fase de análisis (inicialmente a

con formato de hoja de cálculo Excel para ajuste a

forma e inclusión en el programa de análisis

estadístico SAS).

• ¿Quién/es? : El doctorando con el apoyo para la

exportación de la información del departamento de

tecnología del Programa de Fidelización.

• ¿Con qué resultados? : Obtención de una base de

datos de las respuestas obtenidas de las acciones

puestas en marcha para la investigación.

8.A. Tabulación y resultados de las acciones test.

• ¿Qué? : En función de los datos obtenidos como

respuesta a las acciones dirigidas a los titulares

incluidos en las acciones test. Tabulación de los

mismos en función de los objetivos previamente

definidos y de la búsqueda marcada por las hipótesis

auxiliares fijadas. Obtención de una batería de

primeros resultados de la respuesta a acciones

transaccionales y relacionales en función de la elección

del canal de comunicación.

• ¿Cuándo? : mayo- julio de 2005.

• ¿Cómo? : Utilizando hermanitas estadísticas (SAS)

para la puesta en común y extracción de conclusiones

mediante un proceso de explotación o análisis de la

información basado en técnicas de análisis


557

multivariante. Ver el apartado dedicado al tratamiento

de la información

• ¿Quién/es? : El doctorando.

• ¿Con qué resultados? : Primeras conclusiones sobre el

proceso de tabulación y análisis de la información,

elección de técnicas estadísticas, evaluación de

posibles oportunidades de mejora para la segunda

acción planeada. Primeros resultados.

9.A. Análisis de resultados.

• ¿Qué? : Preparación (física e intelectual) y selección de

la información (datos) relevantes, obtenidos en la fase

anterior para el cotejo (refutación) de las hipótesis

cuantificables o medibles (auxiliares) a través de la

observación de los hechos. Diferenciación de las

posibles conclusiones aplicables a futuras líneas de

investigación, identificación de ciertos límites de la

investigación por imposibilidad de extracción de

conclusiones válidas.

• ¿Cuándo? : Octubre- Diciembre de 2005.

• ¿Cómo? : Mediante un concienzudo y detenido estudio

y disposición de la información obtenida en la fase

exploratoria de la investigación, a través de su

comprensión basada en el experiencia de los

programas y en la utilización de los canales de

comunicación directa e interactiva, observando los

datos reveladores de conclusiones.

• ¿Quién/es? : El doctorando, sometiendo las búsquedas

y el recorrido intelectual realizado desde los datos a las


558

conclusiones (a través de la ordenación y disposición

de la información concluyente, posiblemente

concluyente o nada concluyente) a la experiencia y

visión del director de la tesis.

• ¿Con qué resultados? : Selección de información y

ordenación de la misma para el contraste de hipótesis.

10.A. Contraste de hipótesis.

• ¿Qué?: Validación o refutación de las hipótesis en

función de los resultados obtenidos en la fase de

análisis.

• ¿Cuándo? : En el primer trimestre de 2006,

inmediatamente después de la finalización de la fase

de análisis

• ¿Cómo? : Aplicando el modelo hipotético-deductivo de

positivismo lógico, matizado con las aportaciones del

“falsacionismo sofisticado” de Popper y Lakatos (ver

aparatado dedicado al fundamento metodológico).


la tesis.

• ¿Con qué resultados? : ver capítulo dedicado a

conclusiones de la investigación.

11.A. Conclusiones.

• ¿Qué? : Obtención de conclusiones para la teoría,

conclusiones para la estrategia de la empresa y

conclusiones operativa para los programas de

fidelización.

• ¿Cuándo? : Fase final de la tesis, abril-junio de 2006.


559

• ¿Cómo? : Mediante la evaluación de los resultados

obtenidos en las acciones test, el contraste de las

hipótesis y la identificación de las diferencias en

función de titulares del programa de las respuestas

obtenidas a través de los diferentes canales de

comunicación para las acciones de Marketing

Relacional y transaccional.


la tesis.

• ¿Con qué resultados? : Obtención de una nómina de

conclusiones aplicables a los programas para su

mejora operativa, basados en la selección de un

determinado canal de comunicación directa e

interactiva en función de los objetivos y tipos o

segmentos de titulares a los que se dirigirá,

identificación, igualmente, de objetivos estratégicos

para las empresas línea con la mejora del marketing

aplicado y contribución a la teoría existente sobre los

programas de fidelización en lo relativo a las

contribuciones de los mismos a la aplicación y puesta

en marcha del paradigma relacional.


560

Figura 12


Incentivación de la compra y dinamización de las relaciones en función de la

elección de un determinado canal de comunicación directa e interactiva

(Correo Postal, SMS, Correo Electrónico o Comunicación Telefónica)

AñoMes 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6

Elaboración de hipótesis y subhipótesisElección del programa de fidelización

Selección de los canales de comunicaciónEvaluación de la información histórica disponible

Diseño de la acciones de marketingPuesta en marcha de las acciones test

Recogida de la información de las acciones testTabulación y resultados de la informacion obtenida

Análisis de resultadosContraste de hipótesis

Conclusiones

2004 2005 2006

Segmentación y tamaño de la muestra

561

6.5. Segmentación y tamaño de la muestra.

Analizar los canales de comunicación directa e interactiva entre un

colectivo de titulares de un Programa de Fidelización plantea una reflexión

inevitable sobre la muestra: ¿es preciso que todos los destinatarios de los

mensajes o individuos a los que se dirige el estudio tengan acceso o dispongan

de la totalidad de los canales de comunicación directa e interactiva objeto del

estudio?.

Tal y como hemos estudiado en el apartado dedicado a la “necesidad de

desarrollo de un contexto adecuado de desarrollo tecnológico”, no existe una

igualación en la población española (ni en ninguna otra) en lo referido al

acceso o disposición de Internet (necesario para el correo directo), telefonía

móvil (necesaria para la recepción de mensajes SMS), y aunque sí podemos

hablar de una práctica universalización del correo postal y teléfono fijo, tal

nivel de penetración está modificándose en los últimos años, entre otras

causas, por la enorme penetración de la telefonía móvil, que hace que, en

ciertos hogares, no se disponga a la vez de teléfono fijo y móvil.

Dicha falta de igualación plantea un problema de base: el equipamiento

de tecnología en los hogares; aspecto o variable que, como sabemos, permite,

a su vez, diferenciar el nivel socio-económico de las familias. Comparar la

respuesta entre una acción dirigida por correo electrónico y otra por correo

convencional a dos titulares que no comparten a la vez o tienen e-mail y una

dirección postal es comparar dos grupos heterogéneos entre sí.

Así las cosas, nuevamente tuvimos que enfrentarnos, en el diseño de la

investigación, a una decisión dicotómica: o bien incluíamos de forma aleatoria

a la totalidad de los titulares del Programa de Fidelización que cumplían los


562

requisitos necesarios para recibir las acciones test (en número de meses

inactivos para el caso de las acciones transaccionales orientadas a la

reactivación, y de no canje en los últimos 5 años para el caso de los titulares a

los que se había caducado puntos y eran muestra de la acción test que

solicitaba la relación o contacto con el programa) en el momento en que

identificábamos que dicho cliente disponía (estaba incluido o registrado en la

base de daos) del canal por que se iba a dirigir la acción, o bien previamente

segmentábamos de la base total de clientes a impactar aquellos que disponían

de la totalidad de los canales (teníamos constancia de ello en la base de datos

del Programa de Fidelización).

La decisión tomada fue la segunda, es decir, en el estudio sólo fueron

incluidos los clientes que, por una parte, cumplían los requisitos de

inactividad y puntos caducados y, por otra parte, disponían a la vez de acceso

a la totalidad de los canales. Dicha decisión supone en sí una limitación del

estudio, ya que, si consideramos el criterio más restrictivo de los canales

estudiados, es decir, si tenemos en cuenta que todos los titulares del

programa debían tener acceso a Internet, en el mejor de los casos, los

resultados del estudio, estarán haciendo referencia al 40,3%22 de la población

española o al 30,8%23 de los hogares (quizás algo más si consideramos la

creciente evolución de la penetración de Internet en los hogares y que los

22 Según datos facilitados por la AECE- FECEMD referido al número de personas que han accedido a Internet en 2005. Según datos facilitados por el Red.es en 2005. Ver gráfico de “utilización de Internet por la población española” en el apartado dedicado a la necesidad de un contexto adecuado de desarrollo tecnológico incluido en la introducción del capítulo de la praxis de los programas de fidelización de la presente tesis. 23 Según datos facilitados por el INE en 2004. Ver gráfico de “evolución del porcentaje de hogares conectados a Internet” en el apartado dedicado a la necesidad de un contexto adecuado de desarrollo tecnológico incluido en la introducción del capítulo de la praxis de los programas de fidelización de la presente tesis.


563

datos son, en este último caso, del 2004 y las acciones de marketing objeto de

nuestro estudio fueron dirigidas en el transcurso de 2005).

Por otro lado, debíamos considerar que para llegar al número estimado

de la población a la que haría referencia el estudio, el número total de

individuos que disponen de al menos un Programa de Fidelización en España.

Como hemos indicado en diferentes ocasiones, no existen fuentes secundarias

que hagan referencia concreta a dicho dato, de ahí nuestro interés por incluir

un panorama de los programas de fidelización en España que nos aproximara

a una estimación del mismo. Según los datos resultantes de dicha revisión, y

la información de diferentes informes privados realizados por reputadas

consultoras de investigación de mercados a los que hemos tenido acceso en

los últimos años y para el desarrollo de nuestra actividad profesional,

podemos concluir que, aproximadamente el 50% de los hogares disponen de

al menos una tarjeta de fidelización.

Para calcular el tamaño de la población, tomamos inicialmente como

referencia los datos facilitados por el INE referidos a la “Revisión del padrón

municipal 2005”24, la consulta de dicha información arroja un resultado igual

a 36.462.476 individuos mayores de 18 años (con capacidad para firmar un

contrato de adhesión a un programa) para la totalidad del territorio español,

concretamente 17.849.465 varones y 18.613.011 mujeres.

En la segmentación realizada en la base de datos del Programa de

Fidelización que sirvió para realizar el estudio a principios de enero de 2005,

una vez conocidos los datos del total de clientes a los que iban a caducar

puntos en 2004, y en función del calendario de planificación de las acciones

24 Para ello hemos utilizado la herramienta interactiva facilita por el INE en su página web cuya dirección facilitamos: http://www.feedbacknetworks.com/cas/experiencia/sol-preguntar-calcular.htm


564

test, existían un total de 147.525 titulares a los que se les había caducado

puntos por 5 años a finales del año 2004, 58.522 (un 39,7%) disponían de

acceso (estaba registrado en la base de datos del Programa de Fidelización) a

los canales objeto de estudio y habían mostrado su autorización a ser

contactados por dichos canales25. De esta base o lista debíamos extraer las

muestras objeto del estudio de la efectividad de los canales de comunicación

directa e interactiva en los programas de fidelización de clientes, es decir,

debíamos elegir entre los 58.522 titulares que cumplían los requisititos

previos para ser objeto del estudio, los 4.00026 que serían impactados por las

diferentes acciones y los 100 por canal (400 en total) que iban a servir de

muestra de control para comprobar la incidencia en el estudio del contacto

por motus propio, espontáneo o no incentivado.

En lo referido a la base de segmentación tomada para la acción

transaccional que perseguía la investigación de la influencia de los canales de

comunicación directa e interactiva en la reactivación de titulares del programa

que, o bien habían dejado de acudir a los establecimientos de las empresas

participantes en el mismo, o bien accediendo, habían dejado de presentar su

tarjeta de fidelidad, los datos eran los siguientes: de un total de 117.285

25 Como ya hemos indicado con anterioridad, si bien el titular del programa puede haber incluido las direcciones y número de teléfono por los que ser contactado en el formulario de inscripción al programa, en fases posteriores puede rectificar la situación de dichos canales deshabilitando o indicando que por alguno de ellos o por todos(elegidos uno a uno) no desea recibir comunicación, cabe destacar que, la proliferación de correo basura o spam a través del cana correo directo está ocasionando la baja de un número significativamente importante (mayor al resto de canales) de titulares para este canal de comunicación de bajo coste y alta capacidad de codificación. También es interesente reseñar que, según las encuestas realizadas desde el propio programa de fidelización una parte de los titulares declaran no haber actualizado, declarado o incluido su número de teléfono móvil o dirección e-mail. 26 Como se ha señalado en el diseño de la acción para la comunicación por teléfono fueron cargados a los teleoperadores 2.500 contactos con el objeto de asegurar el contacto real con 1.000 de ellos con lo que la base total de clientes seleccionados fue en realidad de 5.500.


565

titulares que habían dejado de utilizar su tarjeta (utilizado por última vez su

tarjeta) en el periodo comprendido entre el 1 de abril de 2004 y el 30 de agosto

del mismo año, es decir, titulares con inactividad en el programa entre

aproximadamente 27 9 meses y 4 meses sin utilizar su tarjeta que recibirían

las acciones test de febrero de 2005, 32.262 (un 27,5%) tenían acceso a la

totalidad de los canales de comunicación objeto del estudio.

Los dos elementos restrictivos de selección asociados al diseño (puntos

caducados y meses inactivos) hacen referencia a la elección de dos tipos de

acciones de marketing (podían haber sido éstas u otras las elegidas para la

realización de la acción test), sin embargo, dadas sus características, pueden

considerarse como representativas de otras muchas acciones (tal y como se

justifica con anterioridad) por lo que, consideramos que su influencia para el

cálculo del tamaño de la muestra sólo influye sobre el total de titulares

disponibles para la selección (una vez realizadas las dos segmentaciones), y

no sobre el total de la población usuaria de tarjetas de crédito con acceso a la

totalidad de los canales de comunicación directa e interactiva, es decir, sobre

el universo del estudio.

Para considerar el tamaño de la población o universo (N) utilizamos,

por el siguiente cálculo:

• Tomamos como referencia el total de la población española

mayor de 18 años (fecha requerida por la mayoría de los

programas de fidelización para poder inscribirse en los mismos),

27 Decimos “aproximadamente”, porque la segmentación definitiva fue realizada semanas antes de la puesta en marcha de la acción en la última semana de enero de 2005 y primera de febrero del mismo año, no computándose, por lo tanto las últimas semanas de inactividad del mes de febrero a efectos del estudio.


566

estimada, según INE, y como señalado anteriormente, en

36.462.476.

• Sobre dicha población, calculamos el número de individuos que

dispondrían de un Programa de Fidelización, estimando, como

hemos indicados, en un 50% sobre el total de la población. En

total, el universo o población resultante asciende a 18.231.238

de individuos.

Una vez establecido el universo (estimado N) y creada la lista de las

diferentes unidades de muestreo (individuos que se encuentran disponibles

para su selección) sobre las que podíamos actuar, o sobre las que era posible

elegir los individuos (titulares del programa) que serían objeto del

experimento, era preciso definir el método de muestreo y el tamaño de la

muestra.

Influidos por la idea de obtener suficientes muestra para cada uno de

los canales incluidos en los dos estudios planteados (los de las acciones

transaccionales y relacionales), necesitábamos ocho muestras diferentes,

cuatro para los canales incluidos en las acciones relacionales y cuatro en las

transaccionales, cada una de las mismas debería representar al total de la

población española y ser de igual tamaño, éste era el condicionante básico del

diseño de la acción y la condición requerida para que los resultados tuvieran

validez desde el punto de vista estadístico.

Se pensó inicialmente en la posibilidad de realizar un muestreo

aleatorio estratificado, es decir, aquel en el que se divide la población de (N)

individuos, en (k) subpoblaciones o estratos, atendiendo a criterios que

puedan ser importantes en el estudio, de tamaños respectivos N1, ..., Nk,

N = N1 + N2+ ... +Nk


567

y realizando en cada una de estas subpoblaciones muestreos aleatorios

simples de tamaño (ni) .

i=1,...,K

utilizando para ello algunas de las variables disponibles (sexo, edad o

distribución por comunidad, se planteó inicialmente) pero la idea fue

rechazada.

Conscientes de la dificultad de realizar lo que serían ocho

investigaciones diferentes y de obtener entre la base total de clientes

segmentados un número suficientes de personas para cada estrato, con el

objeto de poner en común (en pares) cuatro de las mismas para las acciones

relaciones y otras cuatro para las transaccionales, preferimos no fijar ningún

estrato dentro de la muestra, eligiendo para su selección el muestreo aleatorio

simple sin reposición, esto se debió a que la selección de un determinado

titular para un canal era incompatible con una nueva selección de ese mismo

titular para otro canal, con el objeto de evitar la incidencia que sobre la

respuesta pudiera tener la repetición del mensaje por diferentes canales y de

simplificar la recogida de la respuesta evitando posibles errores sobre el

verdadero canal que podía haberla motivado. Preferimos, por lo tanto,

comprobar a través del análisis multivariante las relaciones existentes entre

las diferentes variables explicativas y las variables a explicar.

En los anexos III.1 y III.2 se puede comprobar la distribución de la

muestras por diferentes variables para las acciones transaccionales y

relacionales respectivamente.

Es preciso señalar que, de partida, existía tanto una limitación

presupuestaria como un ajuste inicial del coste de los contactos y del


568

incentivo a un presupuesto ya dado que nos situaba el por canal y tipo de

acción en 1.000 titulares.

Para el cálculo del tamaño de las ocho muestras utilizamos la siguiente

fórmula para el cálculo de la muestra en poblaciones infinitas:

N: es el tamaño de la población o universo ya estimado en 18.231.238

individuos.

k: es la constante que depende del nivel de confianza que asignemos,

en nuestro caso tomamos k = 1,96 para un nivel de confianza del 95%

e: es el error muestral deseado. En nuestro caso del 3,1% (mayor valor

aplicable para la limitación de 1.000 muestras por acción test y canal en

función del presupuesto disponible)

p: es la proporción de individuos que poseen en la población la

característica de estudio. En nuestro caso la disponibilidad de acceso a los

canales de comunicación directa e interactiva incluidos en el estudio, dato

que, como desconocemos con certeza para el total del universo estudiado

tomamos como referencia p = q =0,5

q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es

decir, es 1-p (ya señalada anteriormente).

n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a

hacer), el resultado obtenido es de 999 muestras.

Partiendo de dicha cantidad aumentamos la muestra hasta los 1.000

titulares por canal y tipo de acción por los motivos señalados anteriormente y


569

seleccionamos 100 titulares adicionales para cada “entrega de marketing”

como muestra de control.

Ficha Técnica de la Investigación

Tabla 24

Población: 18.231.238 Personas participantes en programas de fidelización

Tamaño Muestral: 1.000 Personas por canal y tipo de acción (1.000 personas x 4 canales x 2 acciones test = 8.000 personas implicadas)

Selección de la muestra Aleatoria Simple sin reposición

Técnica de recogida de la información

Plataforma del programa de fidelización Acciones Relacionales: Plataforma telefónica Acciones Transacciones: Red de captura electrónica de operaciones de compra

Lugar España

Error Muestral ± 3,1%

Nivel de Confianza 95%

P = Q 50% de los poseedores de tarjetas con acceso a la totalidad de los canales

estudiados

Fechas Acciones Test: Febrero de 2005


570

6.6. Diseño de las acciones.

Tal y como se ha comentado con anterioridad, la investigación relativa

a la efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva requería

la planificación (ya descrita) y diseño de las diferentes acciones test sobre la

que extraería la información objeto de análisis y conclusiones.

Se tomó la opción de realizar la acción durante el mes de febrero

acudiendo a las series históricas de actividad en el programa de los titulares,

en dicho momento, aún estaba en el recuerdo de los titulares el hecho de

haber recibido información sobre los puntos caducados, hecho que resultaba

interesante para conseguir un número de respuesta suficientes en las

acciones relacionales para poder extraer conclusiones válidas, en lo que se

refería a las acciones transaccionales, el mes de febrero, mostraba en las

series históricas largas (contemplando más de 5 años) una cierta estabilidad

en lo referido al número de titulares activos en el periodo, el número de

puntos conseguidos, importes a los que estaban asociados y número de

transacciones totales y por tipo de empresas.

Como se viene indicando, existen dos acciones de marketing básicas,

articuladas o codificadas cada una de ella para los cuatro canales directos e

interactivos objeto del estudio.

En el apartado dedicado a la justificación de los canales de

comunicación se han realizado diferentes referencias a la motivaciones que

nos llevaron a elegir, en el diseño de las acciones los diferentes tipos de

incentivos para el cliente, sin embargo, nos parece oportuno detallar dichas

acciones:

Diseño de las acciones

571

Acciones transacciones o de incentivación de la venta: direccionamiento

del cliente a los establecimientos de la empresas incluidas en el Programa de

Fidelización:

• Dirigidas a través de correo electrónico (e-mail):

� Envío de un e-mail (sólo texto) codificado de la forma

más sencilla posible (texto con tipografía Arial sin

incorporación de color, destacados, imágenes u otros)

con el siguiente mensaje:

o Asunto: Promoción exclusiva

o Remitente. El Programa de Fidelización en

cuestión

o Texto: “Estimado titular, en febrero puedes

conseguir dobles puntos en todas sus

compras en los establecimientos asociados

al Programa, sólo con presentar tu

tarjeta..., así de fácil. Cordiales saludos.

Fdo. (nombre del programa).

o Número de e-mails remitidos: 1.000.

• Dirigidas a través de mensaje corto (SMS):

� Envío de un SMS (mensaje corto) codificado con los

condicionantes de este medio (en lo referido a la

utilización de tipografías, inclusión de caracteres

especiales, limitación en la longitud de texto para

evitar que salte o pasa a un segundo mensaje en los

teléfonos móviles de tecnología estándar), para evitar

realizar una acción intrusiva se decidió remitir en

mensaje en tramos horarios comprendidos entre las


572

10:00 y las 21:00 h., el mensaje remitido fue el

siguiente:

o Remitente El número corto del Programa

de Fidelización en cuestión.

o Texto: “En febrero consigue dobles puntos

en todas tus compras solo con presentar

tu tarjeta..., así de fácil. Fdo (nombre del

programa).

o Número de SMS remitidos: 1.000.

• Dirigidas a través de correo postal (direct mail):

� Envío de una carta con logotipo del programa y

folio en blanco plegado en tres cuerpos e incluido

en un sobre americano (apaisado) con ventanilla

por la que se puede visualizar el nombre y

apellidos y dirección del titular, el sobre era

igualmente estándar de color blanco con el único

elemento gráfico de un logotipo del programa en

la parte inferior izquierda del anverso del mismo,

utilizando una tipografía estándar (Arial) se

incluyó el siguiente mensaje:

o Remitente: logotipo del Programa de

Fidelización en cuestión (parte superior

izquierda de la carta)

o Destinatario: “Nombre y apellidos, código

postal, población y provincia (parte

superior derecha).

o Texto: “ Estimado titular, Madrid, 28 de

enero de 2005. En febrero puedes


573

conseguir dobles puntos en todas tus

compras en los establecimientos asociados

al Programa, sólo con presentar tu

tarjeta... (nombre del programa), así de

fácil, cordiales saludos. Fdo. (nombre del

programa).

o Número de cartas remitidas: 1.000.

• Dirigidas a través de llamada telefónica (telemarketing):

o Realización de una llamada telefónica desde una

plataforma especialmente instruida para la acción. Se

había insistido en la necesidad de ceñirse a los

mensajes, evitando incorporar información adicional y

crear diálogos con el titular que vieran enriquecido el

mensaje, se explico a las teleoperadoras y teleoperadores

los motivos por los que se debía evitar insistir en la

acción o argumentar más allá de lo previsto.

Posteriormente se cargó en la aplicación de

telemarketing un contador para evaluar el número de

contactos reales efectuados solicitándose 1.000

contactos reales, para ello se cargaron 2.500 posibles,

con el objeto de realizar un “barrido lineal” de la base de

datos de teléfonos y nombre incluida en la aplicación sin

necesidad de aplicar técnicas de rastreo que devuelven

al operador un número de teléfono con el que no se ha

contactado o en el que se recibe una respuesta de

contestador (se descartó la posibilidad de “mensaje frío”

o grabado en contestador limitándose lo contactos reales


574

a los “mensajes calientes” o establecidos de forma

directa con el titular destinatario del mensaje). Se tomó

como requisito necesario la existencia de un teléfono

fijo, es decir, no se cargó en la base de datos teléfonos

móviles(esto se izo para reducir los costes de la acción y

porque se consideró necesario intentar igualar el

contexto en el que el titular recibía el mensaje, en el

hogar de clarado por el titular al ofrecer sus datos en el

formulario de inscripción)28 Tras fijar el horario de

emisión de llamadas entre las 12:00 y las 16:00 h. y

entre las 18:00 y 21:00 basándonos en los índices de

respuesta por tramos horarios de experiencias previas,

el mensaje incluido en el argumentario fue el siguiente:

� Introducción “Buenos días /tardes llamo de...

(nombre del programa, me gustaría hablar con Don

(nombre y apellidos del titular) –sólo se considerarán

válidos los contactos con los titulares no con otros

familiares o amigos-.”

� Tras localizar al titular: “ Hola, como le decía...

llamamos de... (nombre del programa)

exclusivamente para informarle de una acción muy

especial: en el mes de febrero puede conseguir dobles

puntos en todos los establecimientos asociados al

programa (Nota para el operador: el programa

identificará las compras realizadas por el titular en el

28 Si se disponía de diferentes teléfonos fijos del titular, sólo se incluyó uno de ellos con el objeto de hacer cumplir el principio aleatorio y de evitar un mayor número de respuestas entre clientes que, por poder adquisitivo, al haber incluido el teléfono de su oficina u otras causas, disponer de un mayor equipamiento del hogar u otras causas pudiera incluir variables de confusión en el estudio.


575

mes de febrero añadiendo a la cuenta del titular la

misma cantidad que será efectiva o podrá canjearse

a partir del día 10 del mes de marzo). Muchas

gracias. Nota: por requisitos del programa en las

comunicaciones telefónicas se trata al cliente de

usted.

� Número de contactos cargados a los teleoperadores:

2.500.

� Total contactos reales computados o solicitados:

1.000

� Total contactos reales establecidos: 1.000.

Acciones relacionales o de dinamización de las relaciones entre el

titular y el programa: direccionamiento del cliente al número de información

del Programa de Fidelización:

• Dirigidas a través de correo electrónico (e-mail):

o Envío de un e-mail (sólo texto) codificado de la forma

más sencilla posible (texto con tipografía Arial sin

incorporación de color, destacados, imágenes u otros)

con el siguiente mensaje:

� Asunto: Promoción exclusiva

� Remitente. El Programa de Fidelización en cuestión

� Texto: “Estimado titular, el pasado 31 de diciembre

de 2004 te caducaron xxxxx (mensaje variable en

función de puntos caducados) puntos. Gracias a

nuestra acción especial y al ser de uno de nuestros

mejores clientes puedes volver a disponer de ellos,


576

sólo tienes que llamar al 902... (número de atención

telefónica del programa) identificarte con tu nombre

y número de tarjeta y solicitar que le sean abonados

de nuevo. Cordiales saludos. Fdo. (Nombre del

programa).

� Número de e-mails remitidos: 1.000.

• Dirigidas a través de mensaje corto (SMS):

o Envío de un SMS (mensaje corto) codificado con los

condicionantes de este medio (en lo referido a la

utilización de tipografías, inclusión de caracteres

especiales, limitación en la longitud de texto para evitar

que salte o pasa a un segundo mensaje en los teléfonos

móviles de tecnología estándar), para evitar realizar una

acción intrusiva se decidió remitir en mensaje en

tramos horarios comprendidos entre las 10:00 y las

21:00 h., el mensaje remitido fue el siguiente:

� Remitente El número corto del Programa de

Fidelización en cuestión.

� Texto: “Estimado titular, el pasado 31 de diciembre

te caducaron xxxxx (mensaje variable con inclusión

de total de puntos caducados) puntos. Gracias a

nuestra acción especial puedes volver a disponer de

ellos llamados al 902... (número de información del

programa) Fdo (nombre del programa).

� Número de SMS remitidos: 1.000.

• Dirigidas a través de correo postal (direct mail):


577

o Envío de una carta con logotipo del programa y folio en

blanco plegado en tres cuerpos e incluido en un sobre

americano (apaisado) con ventanilla por la que se puede

visualizar el nombre y apellidos y dirección del titular, el

sobre era igualmente estándar de color blanco con el

único elemento gráfico de un logotipo del programa en la

parte inferior izquierda del anverso del mismo,

utilizando una tipografía estándar (Arial) se incluyó el

siguiente mensaje:

� Remitente: logotipo del Programa de Fidelización en

cuestión (parte superior izquierda de la carta)

� Destinatario: “Nombre y apellidos, código postal,

población y provincia (parte superior derecha).

� Texto: “ Estimado titular, Madrid, 28 de enero de

2005. El pasado 31 de diciembre de 2004 te

caducaron xxxxx (mensaje variable en función de

puntos caducados) puntos. Gracias a nuestra acción

especial y al ser de uno de nuestros mejores clientes

puedes volver a disponer de ellos, sólo tienes que

llamar al 902... (número de atención telefónica del

programa) identificarte con tu nombre y número de

tarjeta y solicitar que le sean abonados de nuevo.

Cordiales saludos. Fdo. (nombre del programa)

� Número de cartas remitidas: 1.000.

• Dirigidas a través de llamada telefónica (telemarketing):

o Realización de una llamada telefónica desde una

plataforma especialmente instruida para la acción. Los


578

elementos de configuración de la acción, franjas

horarias e instrucción del equipo de teleoperadores fue

similar al utilizado en la acción transaccional (ver punto

anterior en este mismo apartado)

o El mensaje incluido en el argumentario fue el siguiente:

� Introducción “Buenos días /tardes llamo de...

(nombre del programa, me gustaría hablar con Don

(nombre y apellidos del titular) –sólo se considerarán

válidos los contactos con los titulares no con otros

familiares o amigos-.”

� Tras localizar al titular: “ Hola, como le decía...

llamamos de... (nombre del programa)

exclusivamente para informarle de una acción muy

especial: el pasado 31 de diciembre de 2004 le

caducaron xxxxx (mensaje variable con número de

puntos caducados cargado en la aplicación de la

plataforma telefónica conjuntamente con el nombre,

apellidos y número de teléfono del titular) puntos”.

Nota para el operador: según las condiciones

generales del programa, todos los puntos

conseguidos en un año y no canjeados, en este caso

en 1999, caducan el 31 de diciembre del año quinto

al que fueron conseguidos, en este caso el 31 de

diciembre de 2004, los titulares a los que nos

dirigimos no han canjeado la totalidad o parte de los

puntos que consiguieron, motivo por el que han

caducado). Continúa el mensaje “ Ahora y por

tratarse de un cliente especial tiene la oportunidad

de volver a disponer de ellos, puede hacerlo llamando


579

a nuestro departamento de atención al titular al

902... (número de teléfono del programa), dando su

nombre y dirección. Nota para el operador: El titular

tiene que solicitar que se les restituya, es decir, el

titular tiene que llamar obligatoriamente, no se

puede hacer la restitución en línea (on-line), es

preciso que emita una llamada, la justificación para

el cliente es que se trata de departamentos diferentes

y no están conectados.

� Número de contactos cargados a los teleoperadores:

2.500.

� Total contactos reales computados o solicitados:

1.000.

� Total contactos reales establecidos: 1.000.


580

6.7. Muestras de control.

En la investigación sobre la respuesta de titulares del Programa de

Fidelización a las acciones de Marketing Relacional y transaccional por los

cuatro canales de comunicación directa e interactiva analizados, era preciso

detectar la respuesta espontánea de los titulares con el objeto de contemplar

su influencia sobre el total de la repuesta de las acciones objeto de estudio.

En dicho sentido y dado que, a través del estudio de las acciones

históricas del programa, se había podido contrastar la existencia de un

número no muy elevado de titulares (pero en ciertas acciones significativo,

especialmente en las relacionales, respecto del total de la respuesta obtenida)

que de forma espontánea utilizan su tarjeta, o actuaban conforme al esfuerzo

solicitado, sin recibir las promociones o comunicaciones que solicitaban dicho

esfuerzo, se tomó la decisión de incluir algún tipo de mecanismo de control

que permitiera diferenciar o incluir elementos de valoración sobre los posibles

titulares que hubieran cumplido los requisitos solicitados (de compra o

relación) aún sin haber estado expuesto o recibido ninguna de las

comunicaciones dirigidas por los diferentes canales.

Así las cosas, decididos incluir dentro del estudio, como medio para la

identificación de la respuesta espontánea, muestras de control.

Es preciso aclarar que los grupos de control no modifican los índices de

respuesta per se de las diferentes acciones, ya que, una vez identificado el

número de titulares representativos en cada muestra o acción test, las

muestras de control son incluidas a la acción de forma adicional, es decir, no

forman parte del grupo central de la muestra sino que son en si una muestra

dentro de la muestra elegida para representar el universo de titulares, de

Muestras de control

581

igual forma, tampoco encarecen el coste de la investigación al no tener que ser

contactadas.

El proceso de elección de los titulares que formarán parte de la muestra

de control se realiza de forma aleatoria simple; en primer lugar se segmenta,

en función de los criterios de búsqueda, entre la totalidad de clientes de la

base de datos y, una vez obtenida la salida o resultados, se toma de forma

aleatoria dos muestras: la primera de ellas incluirá el total de titulares que

serán sometidos a la acción test de marketing, la segunda (mucho menor en

número) formará el denominado grupo de control.

Esta elección muestral aplica únicamente sobre el índice de respuesta

del total de la acción, es decir, no ha sido diseñada para estudiar las

diferentes variables que pueden influir en la respuesta espontánea, no era

este el objeto de estudio, si bien podía ser objeto de futuros análisis, nos

interesaba centrarnos en los motivos de la respuesta incentivada por una

acción más que en los que originan la respuesta espontánea de los clientes.

A priori, y previo a la identificación del tamaño de cada una de las

muestras del estudio y del estudio de la respuesta, se identificaron cuatro

situaciones posibles, basándonos en datos históricos y criterios estadísticos

de validez de la muestra de control, quedando estableciendo de antemano el

tamaño de la muestra como sigue:

• Para segmentaciones con índices de respuesta esperados como

altos (>3%) si la segmentación del grupo final tiene un tamaño

importante (x>2000), se tomarán 200 hogares como muestra de

control. En caso de que la segmentación sea menor se tomará una

muestra de un 10% de los envíos como muestra de control.


582

• Para segmentaciones con índices de respuesta esperados bajos

(<3%) si la segmentación del grupo final tiene un tamaño

importante (x>3000), se tomarán como muestra 300 hogares, en

caso de que la segmentación sea menor, tomaremos una muestra

de un 10% de los envíos como muestra de control.

• No se tomarán muestras con un tamaño inferior a 100 ya que no

tienen validez estadística.

Con este sistema conseguimos sobreestimando la estimación muestral

en todos los casos al no considerar corrección por finitud. En los casos de

desconocimiento en la estimación de los índices de respuesta (como era el

caso de las acciones relacionales por SMS) consideraríamos que el índice de

respuesta iba a ser bajo con el objeto de disponer de mayor volumen

muestral.

Partiendo de dicho convenio, las muestras elegidas finalmente para

cada acción test fueron las mismas sumando un total de 100 hogares por

cada tipo de acción y canal. De igual forma, se tomó por acción y canal, como

ya hemos mencionado, 1.000 hogares como muestra o acción test. En el caso

particular de las llamadas por teléfono se cargaron en la aplicación de

telemarketing 2.500 nombres de titulares y teléfonos de contacto solicitando

un total de 1.000 contactos reales, de igual forma se incluyó dentro de esta

muestra 100 hogares como muestra de control.

En los apartados dedicados a la respuesta de las acciones

transaccionales y relacionales del capítulo de análisis de datos y resultados

figuran las respuestas espontáneas obtenidas para los diferentes canales y

acciones, que ya anticipamos resultaron irrelevantes para su consideración en

el estudio.

Muestras de control

583

Como se insistirá en las conclusiones de la investigación, era previsible

que un bajo número de titulares solicitara de forma espontánea la restitución

o devolución de puntos caducados, ya que la información sobre el total de

puntos a caducar es anunciada por el programa en los meses anteriores a que

el hecho se produzca (coincidiendo con el calendario de envío de extractos de

puntos), y dicho descuentos puede ser visualizado en el primer extracto que el

cliente recibe en el mes de enero siguiente al de la caducidad (mediante la

anotación del descuento). El cliente suele, igualmente, realizar la reclamación

de los puntos caducados en el momento en el que los requiere para el canje

(la mayor parte de las solicitudes de restitución son informadas a través del

departamento de canje de premios) no preocupándose hasta dicho momento

si no lo hizo con anticipación a su caducidad.

En lo referido a la respuesta espontánea obtenida en las acciones

transaccionales, y dado el periodo mínimo de meses requeridos sin utilizar la

tarjeta de fidelización para ser incluido en el estudio (4 meses) era de esperar

que la respuesta espontánea para las acciones transaccionales fuera mínima

ya que se había superado el umbral del tercer mes, periodo observado en las

series históricas del programa como de tendencia a cero de dicha reactivación.


584

6.8. Reducción del impacto de la articulación del mensaje.

Al centrar el objeto de la investigación de los canales de comunicación

directa e interactiva de los programas de fidelización, en la capacidad de los

mismos para provocar o estimular la respuesta del titular cliente del

programa, se contempló como elemento crítico a minimizar la influencia de la

articulación del mensaje.

En el estudio de un determinado canal de comunicación, la propia

capacidad del mismo para articular el mensaje, puede convertirse en un

elemento diferenciador clave respecto al resto, pudiendo influir de forma

positiva o negativa en la respuesta. Como venimos diciendo, en el diseño de

una acción de marketing, el canal elegido forma parte de un todo, que

venimos denominando como “entrega de marketing”, con el que se integra y

del que su desvinculación o diferenciación para el análisis es sólo posible de

forma parcial.

Cada acción dirigida a través de una canal de comunicación directa e

interactiva será diferente del resto en función de la solicitud realizada por la

empresa al cliente, del incentivo facilitado como respuesta a la acción positiva

del cliente (diseño promocional), del tiempo en el que la comunicación es

emitida por la empresa y recepcionada por el cliente, de las propias

características del Programa de Fidelización a través del cual se articula la

entrega de marketing o es utilizado como soporte, del pretexto comunicativo

utilizado para contactar con cliente, del resto de elementos de información o

publicidad que pueden ir acompañando la acción (si esta es incluida, por

ejemplo, junto a un extracto de puntos)... y además, de las propias

características que cada canal de comunicación directa e interactiva exige

para la codificación de la acción de marketing.

Reducción del impacto de la articulación del mensaje

585

Con el objeto de poder asemejar la variable a explicar, el diseño de la

acción test, como hemos señalado, se realizó bajo la premisa de reducir al

máximo los posibles elementos de confusión, es por ello que además de

solicitar el mismo esfuerzo o acción al titular del programa por todos los

canales a estudiar, de proponer idénticos elementos de recompensa a dicho

esfuerzo (según se trataran de acciones transaccionales o relacionales), de

concertar en un mismo periodo de tiempo la respuesta, de emitir la acciones

de forma simultánea por los mismos canales29, de utilizar un mismo Programa

de Fidelización (como ya hemos detallado en los apartados dedicados al

contexto y a la investigación premilitar), se redujo, en la medida de lo posible

y, como decimos, con las diferencias propias que cada canal exige para la

articulación del mensaje, el posible impacto de la articulación del mensaje.

Para ello se observaron las características de cada canal de

comunicación directa e interactiva, con el objeto de identificar, entre los

mismos, el de menor capacidad para la codificación y aproximar en el resto el

mensaje a transmitir.

De dicha observación resultó evidente la reducida capacidad del SMS,

identificando que sus características únicamente permitían emitir un mensaje

29 Con las limitaciones que ofrecen los mismos y la distancia que existe entre emitir 1.000 mensajes a través de SMS que pueden enviarse con una plataforma tecnológica adecuada en unos 30 minutos (salida desde plataforma a diferentes operadoras de telefonía móvil), los 3 a 5 días que puede tardar la distribución de correspondencia en España (se remitió en los días inmediatamente anteriores al comienzo de la vigencia de la acción para que todos los titulares dispusieran del mismo número de días para conseguirla) desde su depósito adecuadamente clasificado en Correos hasta el depósito del mismo en los buzones de los hogares de los titulares, las 5 a 7 horas que tarda el envío de e-mails (salida desde los servidores) o las 17 horas que tardó la plataforma telefónica compuesta por 4 teleoperadores y un supervisor en completar los 1.000 contactos por voz.


586

de texto de entre 175 y 185 caracteres ortográficos30 o códigos alfanuméricos

básicos, estos es, no incorporando signos de puntuación, caracteres

tipográficos especiales (no propios del alfabeto español). Se comenzó así la

codificación por dicho canal e intentando igual el resto (reduciendo sus

capacidades según los casos) a el mensaje diseñado (redactado) para el canal

SMS.

Los mensajes resultantes para el canal “más pobre en codificación”, para

el SMS, fueron los siguientes:

• Acciones transaccionales:

� “En febrero consigue dobles puntos en todas tus compras solo con

presentar tu tarjeta..., así de fácil. Fdo (nombre del programa)”.

Total = Entre 121 y 140 caracteres31.

• Acciones relacionales:

� “Estimado titular, el pasado 31 de diciembre te caducaron xx.xxx

(mensaje variable con inclusión de total de puntos caducados)

puntos. Gracias a nuestra acción especial puedes volver a

disponer de ellos llamados al 902... (número de información del

programa) Fdo (nombre del programa)”. Total = Entre 176 y 181

caracteres.

Los mensajes emitidos por los canales correo directo y correo

electrónico fueron ajustados al enviado por SMS, con las características

propias de cada medio y reduciendo los mensajes a texto en blanco y negro

30 En función de la tecnología disponible por las diferentes compañías de telecomunicación utilizadas (Amena, Vodafone y Movistar) y las limitaciones propias de las terminales que recibirían el mensaje (teléfonos móviles, ordenadores con hardware y software preparados para la recepción y envío de SMS, agendas electrónicas u otros). 31 Pretendemos, según lo convenido con la compañía gestora, no concretar el nombre el programa.


587

(no inclusión de imágenes, sonido, ilustraciones, variaciones en la tipografía,

etc.), con una simple inclusión, en su caso, del logotipo del programa para

permitir al destinatario identificar el remitente. Los resultados pueden

contemplarse en el apartado dedicado al diseño de las acciones. En el caso de

la comunicación por voz mediante la utilización de una plataforma telefónica,

se tomó igualmente como partida en el configuración de la emisión el mensaje

utilizado en el envío SMS.

Por supuesto que, en todos los casos la codificación se adecuó para que

resultara comprensible y común al destinatario final. La reducción

“telegráfica” del SMS es entendida por el destinatario que recibe en su

terminal móvil un mensaje, dicha reducción llevada en condiciones idénticas

a los canales correo postal o correo electrónico hubiera sido percibida como

falta de contenido u errónea; más aún en el caso de la comunicación por voz a

través del teléfono, en el que las exclamaciones conativas (que aseguran el

entendimiento y recepción del mensaje entre los interlocutores) y el diálogo

de presentación y cierre resulta imprescindible para una recepción normal del

mensaje y evitar desconfianza o rechazo en el receptor, como explicaremos a

continuación dicha comprensión se válido inicialmente con un reducido

número de personas.

La decisión sobre dicha igualación del mensaje o reducción del impacto

de la articulación del mismo planteó un debate o reflexión sobre su necesidad.

Partiendo de la base que, en condiciones normales, la empresas utilizarían

todo el potencial del canal por el que codifican y dirigen el mensaje al

interlocutor añadiendo cuanta creatividad (en términos profesionales) como

fuera posible, los resultados obtenidos podían verse sesgados o modificados

respecto a una situación normal o habitual en la empresa.


588

Con el objeto de verificar la comprensión de los diferentes mensajes

emitidos y de evaluar las posibles diferencias en la percepción de los mismos,

se realizó un estudio preliminar entre un reducido grupo de personas. Se

presentó a un grupo de 8 personas, en lo que puede considerarse una

dinámica de grupo dirigida por el propio doctorando, los mensajes incluidos

en el apartado anterior (6.6 “diseño de la investigación”), dichas personas

disponían todas ellas de acceso habitual (en su hogar o lugar de trabajo) a

Internet así como al resto de los canales incluidos en el estudio y eran,

además de poseedoras de tarjetas de fidelización, conocedoras del programa

en cuestión sobre el que se realizaría el estudió, se explicó las diferentes

situaciones (de inactividad y caducidad de puntos) para las acciones

transaccionales y relacionales y fueron sometidas a los diferentes mensajes

escritos y diálogo telefónico con el objeto de evaluar su apreciación sobre las

posibles diferencias entre unos y otros, los resultados fueron satisfactorios no

apreciándose diferencias significativas salvo en el caso de la comunicación

telefónica en la que el diálogo propuesto (de mayor articulación al finalmente

incluido en el estudio) parecía convencer más o “dejar más clara” (como

señalaron algunos de los entrevistados) las diferentes acciones test.

La igualación de los mensajes, sin duda, puede ser considerado como

una limitación del estudio, sin embargo y con la diferencia o distancia que

puede existir entre las acciones test propuestas que, como venimos indicando,

se realizaron utilizando un Programa de Fidelización existente y clientes reales

del mismo, y otras posibles que pudieran haberse diseñado en “condiciones de

laboratorio”, valorando, si cabe, la opinión de los destinatarios más que su

reacción (a través de dinámicas de grupo o mediante cuestionarios dirigidos a

usuarios de programas de fidelización, por ejemplo) o configurando un

sistema o prueba ad hoc en el que se incluirían a los sujetos objeto del estudio

(mediante la creación, por ejemplo, de una prueba piloto en la que se instaría


589

a los clientes a participar en una o varias acciones transaccionales

interrogándoles sobre la recepción del mensaje y las actitudes o

comportamientos mantenidas tras la recepción del mismo), entre otras.

Como decimos, la diferencia entre unas y otras, nos hizo decantarnos,

tanto por la disposición de medios a nuestro alcance como por la creencia

firme en que la acción diseñada sería más adecuada para el objeto de

búsqueda y reveladora para las conclusiones, por utilizar un programa real e

intentar disminuir o igualar entre los canales el efecto de la articulación del

mensaje. En la dicotomía entre la opción de igualar que suponía reducir, en

cierto modo, las capacidades propias de cada canal, y no igualar, que

suponía, en cierto modo, estar haciendo a la vez una comparación entre el

canal por el que es recibido el mensaje y un estudio sobre la efectividad de la

comunicación, optamos por la primera. La inclusión de nuevas variables,

referidas al análisis de los mensajes, planteaba un estudio sobre

comunicación, parcela del conocimiento que nos parecía suficientemente

estudiada (especialmente en el campo del marketing).


590

6.9. Información disponible previa a la investigación.

En lo referido al estudio de los canales de comunicación directa e

interactiva con base en el Programa de Fidelización multisponsor utilizado

como marco del estudio, la información disponible previa en el Programa de

Fidelización, ha sido utilizada en un triple sentido:

• La referida al estudio histórico de la respuesta a las acciones

de marketing dirigidas desde el Programa de Fidelización fue

utilizada con el objeto de llegar a un diseño adecuado de las

acciones test en las que se fundamenta el estudio, tal y como

se ha detallado en el apartado dedicado a la investigación

preliminar.

• La referida a la identificación de titulares que servirían como

marco y de la extraeríamos las muestras del estudio,

permitiéndonos, en primer lugar identificar los titulares que

cumplían los requisitos de puntos caducados para las

acciones transaccionales, contemplando dentro del programa

la variable: puntos caducados por 5 años (en concreto para el

año 2004), así como la variable o campo en la base de datos

de fecha de última operación o transacción con la tarjeta para

poder fijar los criterios de inactividad incluidos en el diseño

de las acciones transaccionales. Cruzando dichas variable

con otras cuatro que era necesario que se cumplieran a la

vez, a saber: dirección postal correcta igual a sí, campo correo

electrónico completado adecuadamente igual a sí, campo

teléfono móvil completado adecuadamente igual a sí y campo

teléfono fijo completado adecuadamente igual a sí.

Información disponible previa a la investigación

591

• La información previa incluida en la base de datos del

Programa de Fidelización considera para el estudio de la

respuesta de la investigación empírica fue la siguiente:

� Código de cliente: número de identificación del cliente

en el programa, necesario para la identificación y

control del resto de las variables estudiadas así como

para la identificación de las respuestas de las

acciones test. Guarda relación con el código incluido

en la tarjeta de fidelización del titular.

� Edad: A fecha de la realización de la investigación del

titular (incluida en la base de datos como fecha de

nacimiento).

� Sexo: Hombre o mujer.

� Código Provincia: Codificación de Provincia

� Descriptivo Provincia: Descripción del código de

Provincia

� Código Comunidad: Codificación de Comunidad

� Descriptivo Comunidad: Descripción del código de

Comunidad

� Meses opera en Programa: meses que lleva activo (ha

realizado transacciones) en el Programa de

Fidelización (marca la afinidad al mismo).

� Puntos caducados 2004: Número de puntos que había

caducado en el momento de realizar la investigación,

esta era la cantidad que se comunicaban al titular

diciéndole que si llamaba por teléfono y solicitaba la

devolución se le haría efectiva (válido para las


592

acciones de Marketing Relacional que son las basadas

en caducidad de puntos).

� Puntos disponibles: Número de puntos del programa

disponibles en el momento de realizar la

investigación.

� Elementos familia: Número de persona que residen en

el hogar.

� Puntos acreditados: Cantidad de puntos conseguidos

por un hogar desde que empezó operar hasta la fecha

de la puesta en marcha de la acción (suma de Puntos

acumulados + caducados + consumidos en toda la

historia del cliente).

� Ha canjeado: campo que indica si han realizado algún

canje de puntos por premios del programa.

� Ultimo mes activo: mes en el que realizó su última

operación (presentación de la tarjeta) antes de la

recepción de la acción test.

� Código última tarjeta: número de tarjetas adicionales

que incluye el hogar (las tarjetas adicionales son

correlativas al tomar el código de la última se conoce

el número de tarjetas anteriores emitidas).

� Mosaic: grupo socio-demográfico Mosaic al que

pertenece (tipologías de clientes incluidas en la base

de datos de forma adicional en base a la información

facilitada por la empresas de investigación de

mercados Experian Ibérica).

Reducción del componente estacional

593

6.10. Reducción del componente estacional.

Uno de los principales inconvenientes o dificultades a la que se

enfrenta el estudio de las ciencias sociales y en particular, la investigación en

marketing, es la modificación del comportamiento de las personas o

consumidores en el tiempo, a través de las diferentes investigaciones

estudiadas para la realización de la tesis pudimos comprobar como con más

frecuencia de la esperada, se incluía entre las limitaciones del estudio la no

repetición del mismo en el tiempo.

Dicha variación de comportamiento en el cliente (si nos referimos al

estudio concreto de la demanda) puede estar motivada por un número

importante de variables no siempre ponderables o controlables; una de las

causas más destacables de la variación del comportamiento está relacionada

con los flujos de compra de los clientes en función del periodo estacional. Las

necesidades (la prioridad sobre las mismas) pueden variar en el consumidor

de forma significativa en función de diferentes ciclos.

Previo a la puesta en marcha de las acciones test para evaluar la

respuestas a las acciones de Marketing Relacional y Transaccional,

comprobamos a través de los datos históricos del programa el ciclo de

obtención de puntos mensuales (por empresas participantes y total

acumulado) y establecimiento de contactos (por canales y total acumulado)

de los clientes a través de una serie larga que contemplaba un periodo de

cinco años. De dicho estudio obtuvimos una serie de conclusiones:

• En lo referido al estudio de las transacciones:


594

� Existía una marcada diferencia en la consecución de

puntos por parte de los titulares en los meses de

diciembre y junio de los años estudiados, con un

incremento porcentual que oscilaba entre el 4% y el 15 %

respecto a la media aritmética de puntos conseguidos en

el resto de los meses. Se identificaba, de esta forma dos

puntas o crestas en la superposición de los gráficos

históricos de los cinco años que coincidían con dichos

meses, una tercera solía coincidir, con menor incidencia

que las anteriores, con los meses en que, según el

calendario, coincidían con la Semana Santa.

� En lo referido a la consecución de puntos por sectores, las

principales diferencias se encontraban en las ventas

afectadas por el programa pertenecientes a los sectores de

viaje y transportes con una clara estacionalidad

coincidente a los meses anteriores de disfrute vacacional

(verano y navidades, principalmente), dicha

estacionalidad influía, de forma clara, en las series

históricas de puntos conseguidos para la totalidad del

programa. De igual forma, existía un alto componente

estacional en los sectores de distribución textil (moda y

complementos) y financiero (utilización de tarjetas de

crédito, especialmente), siendo el sector menos estacional

dentro de la serie el de distribución de combustibles que,

si bien era más importante en numero de transacciones y

puntos conseguidos en los periodos coincidentes con los

desplazamientos por vacaciones para el sector particular,

los periodos de menor consumo de dicho segmento

Reducción del componente estacional

595

(periodos post-vacacionales) el consumo era sustituido o

compensado por el propio realizado por el sector

profesional (menor en número de transacciones pero

mucho mayor en importe y, por lo tanto, en puntos

conseguidos).

� Se contempló la opción de tomar como referencia para el

estudio el mes o meses que menor desviación típica

respecto a la media acumulada anual tuvieran como

referencia de una distribución normal de la demanda.

• En lo referido al estudio de las relaciones:

� Existía una clara diferenciación en la frecuencia de

contacto con el Programa de Fidelización por parte de los

titulares si se contemplaba el estudio de las motivaciones.

Se podía discernir claramente entre los contactos

realizados con motivo de la solicitud de canjes al

programas cuyos periodos coincidían con los de mayor

obtención de puntos, no existiendo otra relación que la

coincidencia entre la solicitud de premios de ocio y viaje y

la compra de los mismos, los clientes deseaban disfrutar

de sus vacaciones para ello, o bien canjeaban puntos o

bien acudían a su agencia de viajes habitual, a su

compañía de alquiler de vehículos o compañía aérea y los

compraban (no queremos decir que un comportamiento

sustituyera al otro, simplemente que coincidían en el

tiempo por motivos obvios). Dichos contactos se


596

realizaban preferentemente en los meses de abril (según

Semana Santa), junio, julio, noviembre32 y diciembre, los

periodos valle de canje se situaban en los meses de

febrero, marzo, agosto y octubre. En lo referido a los

contactos realizados por motivos diferentes a la solicitud

de un premio (solicitud de nuevas tarjetas, información

sobre el total de puntos disponibles, pérdida de tarjetas,

reclamaciones con base en la obtención de puntos, la

comunicación de los mismos, participación en

promociones, respuestas a acciones relacionales, etc.)

mostraban una distribución normal durante todo el año

alterada por el propio plan de contactos establecido por el

Programa de Fidelización (emisión de extractos y

comunicaciones, principalmente).

Dichas conclusiones influyeron la toma de decisión de la investigación

sobre los canales, tomando, por los motivos anteriormente expuestos y tras la

revisión de las series históricas, la decisión de realizar la investigación en el

mes de febrero de 2005.

32 Es preciso indicar que el periodo mínimo establecido para la solicitud de un premio en el programa es de 15 días, motivo por el que el cliente anticipaba su canje.

Dificultad en el control del “contacto real”

597

6.11. Dificultad en el control del “contacto real”.

Una de las diferencias más importantes de un “análisis de laboratorio”,

que midiera en un contexto controlado por el investigador la eficacia de los

canales de los canales de comunicación directa e interactiva en los programas

de fidelización, y una investigación realizada en una situación real de titulares

y Programa de Fidelización, como es el caso que nos ocupa que, por lo tanto,

mide la efectividad de dichos canales en un contexto dado (no recreado o

controlado) es la dificultad que estriba en el control del contacto real con el

cliente.

A nadie se le escapa que, según se trate de un canal de comunicación u

otro, de las propias características técnicas e intrínsecas al mismo, es posible

controlar o no si el mensaje ha sido recepcionado por su destinatario, existe,

por lo tanto una dificultad y limitación en el estudio en el control del contacto

real. ¿Cómo medir la respuesta sin tener la convicción de haber asegurado el

contacto o recepción del mensaje?.

En el diseño de la acción y con el objeto de reducir dicho componente

de no entrega del mensaje utilizamos todos los medios disponibles para tener

una cierta certeza sobre su recepción por parte del destinatario.

En el caso de la comunicación telefónica, en la que la retroalimentación

de la comunicación está íntimamente relacionada con las propiedades del

canal, como hemos explicado con detalle al definir los canales de

comunicación directa e interactiva, el control de la recepción del mensaje

puede ser inmediato, por tal motivo en el diseño de la acción contemplamos la

posibilidad de medir contactos reales a través del canal telefónico, para ello,

como ya hemos explicado, cargamos a los operadores en su aplicación de


598

telemarketing, 2.500 contactos por cada tipo de acción, no considerando

teléfonos móviles (sólo se incluyó un único teléfono fijo por cliente aunque

dispusieran de más) y finalizando los contactos por este canal para cada una

de las acciones estudiadas en el momento en que se establecían 1.000

contactos reales.

En el caso del contacto por correo postal se incluyó el único elemento

de control o mejora de la acción que teníamos a nuestro alcance, a saber, se

descartaron de la base total de clientes que cumplían los requisitos de

inactividad, puntos caducados (según el tipo de acción) y acceso a la totalidad

de los canales de comunicación directa e interactiva aquellos que, según

información disponible en el programa se encontraban en los grupos de

dirección incorrecta o correo devuelto (testados en fases anteriores por el

propio programa mediante criterios de depuración de bases de datos o data

cleaning y mediante el registro de las devoluciones de comunicaciones

anteriormente remitidas y devueltas por Correos). No era posible, en este caso,

establecer ningún otro elemento de control, la posibilidad de contacto a través

de cualquier otro canal de respuesta más inmediata o interactiva (como por

ejemplo el teléfono) para cotejar la recepción del Correo suponía corromper el

principio básico del diseño de la acción dirigida a través de un único canal

para convertirla en una acción multicanal, al contactar telefónicamente

influenciaríamos sobre el recuerdo o presencia de la acción en el titular del

programa o destinatario. En este caso, las devoluciones de Correos fueron

irrelevantes para el estudio, por lo que se entendió que en su inmensa

mayoría habían sido recibidas en el hogar, otra cuestión es si finalmente

llegaron o no a manos del titular o destinatario.

Para las comunicaciones remitidas a través de SMS el control de su

recepción se hacía menos complejo, el propio servidor de mensajes cortos es

Dificultad en el control del “contacto real”

599

capaz de identificar aquellos que han sido correctamente enviados por el

sistema, existe, como es sabido, la oportunidad de conocer si el cliente ha

recibido el mensaje mediante la incorporación de una huella o código en el

envío del mensaje que emite, en el momento de su recepción por parte del

destinatario, un mensaje de vuelta al destinatario, dicho sistema que puede

ser utilizado sin mayor complejidad en mensajes SMS entre particulares

contempla una doble problemática en el caso de envíos masivos (como es

nuestro caso), motivo por el que fue descartado: por una parte incrementa el

coste de la acción de forma importante puesto que duplica el número de

mensaje al incluir un mensaje de ida (desde la plataforma SMS utilizada por

la empresa hacia el cliente) y otro de vuelta (desde el dispositivo móvil del

cliente a la plataforma SMS), por otro lado, sólo es eficaz o garantiza la

devolución del mensaje en un número indeterminado de ocasiones puesto que

influye la configuración de la terminal de recepción y el nivel de saturación de

mensajes del operador telefónico (que restingue a capricho y en función del

número de mensajes en el espacio, dicho servicio). Ambas limitaciones en

lugar de añadir información el proceso de control de recepción podían ”añadir

coste y ruido” por lo que fue descartada su utilización. Lo que sí se hizo fue

repetir n veces33 el mensaje a un mismo destinatario hasta asegurar su envío,

es decir, hasta conseguir obtener el mensaje del operador “mensaje enviado”.

En las comunicaciones remitidas por e-mail el control de la recepción

se limitó a la entrega en el servidor del cliente, es decir, no se contempló la

posibilidad de añadir al mensaje de emisión una conformidad de recepción

33 Cabe señalar que se limitó la posibilidad de envío a 10 ocasiones, esto se hizo para evitar un frecuente problema de las plataformas SMS que, debido a problemas en el desarrollo del software base (sin explicación aparente) reiteran un mensaje ya remitido en múltiples ocasiones, dicho “enganche” como suele conocerse en términos coloquiales la reiteración de SMS se limitó mediante una programación de control que aseguraba que, tras el envío de 10 mensajes a un mismo destinatario el sistema parase o cesara en el intento de remitir más SMS (al cliente que había


600

por parte del titular, dicha confirmación aparentemente sencilla en el caso de

la utilización de Microsoft Outlook con servidores propios o de pago, no lo es

en el caso de utilización de cuentas de correo gratuitas tipo Hotmail, Yahoo u

otras, los programas de control de spam y virus distribuidos a través de

correo electrónico incorporados en antivirus y en los propios servidores de

correo, suelen interpretar la confirmación de recepción como un virus,

evitando su entrega al destinatario motivo por el que se desaconseja su

utilización en envíos masivos. Lo que sí se incluyó, como decíamos

anteriormente, como elemento de control, fue el control de la recepción del

correo por parte del servidor del destinatario reiterando los envíos no

entregados en diferentes tramos horarios (tarea realizada de forma automática

por parte del servidor de correo utilizado, del software empleado) hasta

conseguir la recepción del 100% de los correos cargados.

Selección de técnicas estadísticas

601

6.12. Selección de técnicas estadísticas.

Con el objeto de alcanzar los objetivos de nuestra investigación, nos

planteamos ahora definir el procedimiento y las técnicas que serán empleadas

en el análisis de los datos. En nuestro caso el método elegido fue el análisis de

la varianza o ANOVA.

Siendo el análisis de la varianza una técnica muy conocida y utilizada

por los investigadores en el ámbito del marketing en la actualidad,

realizaremos únicamente una breve descripción del mismos. La información

relativa a este tipo de técnica puede encontrarse en diversos y excelentes

manuales (Ortega, E. y otros 1998; Lévy, J.P y Varela, J. 2003).

Análisis de varianza (ANOVA)

El análisis de la varianza (o Anova: Analysis of variance) es un método

que permite comparar varias medias en diversas situaciones; muy ligado, por

tanto, al diseño de investigaciones y, de alguna manera, es la base del análisis

multivariante.

A continuación realizamos una sucinta descripción de su

funcionamiento con el objeto de facilitar la lectura de los datos presentados en

el capítulo dedicado a tal fin:

Supónganse k muestras aleatorias independientes, de tamaño n,

extraídas de una única población normal. A partir de ellas existen dos

maneras independientes de estimar la varianza:

• Una llamada varianza dentro de los grupos (ya que sólo

contribuye a ella la varianza dentro de las muestras), o varianza


602

de error, o cuadrados medios del error, y habitualmente

representada por MSE (Mean Square Error) o MSW (Mean Square

Within) que se calcula como la media de las k varianzas

muestrales .MSE es un cociente: al numerador se le llama suma

de cuadrados del error y se representa por SSE y al denominador

grados de libertad por ser los términos independientes de la

suma de cuadrados.

• Otra llamada varianza entre grupos (sólo contribuye a ella la

varianza entre las distintas muestras), o varianza de los

tratamientos, o cuadrados medios de los tratamientos y

representada por MSA o MSB (Mean Square Between). Se calcula

a partir de la varianza de las medias muestrales y es también un

cociente; al numerador se le llama suma de cuadrados de los

tratamientos (se le representa por SSA) y al denominador (k-1)

grados de libertad.

MSA y MSE, estiman la varianza poblacional en la hipótesis de que las

k muestras provengan de la misma población. La distribución muestral del

cociente de dos estimaciones independientes de la varianza de una población

normal es una F con los grados de libertad correspondientes al numerador y

denominador respectivamente, por lo tanto se puede contrastar dicha

hipótesis usando esa distribución.

Si en base a este contraste se rechaza la hipótesis de que MSE y MSA

estimen la misma varianza, se puede rechazar la hipótesis de que las k

medias provengan de una misma población.

Aceptando que las muestras provengan de poblaciones con la misma

varianza, este rechazo implica que las medias poblacionales son distintas, de

modo que con un único contraste se contrasta la igualdad de k medias.


603

Existe una tercera manera de estimar la varianza de la población,

aunque no es independiente de las anteriores.

Se suele representar por MST, se le denomina varianza total o

cuadrados medios totales, es también un cociente y al numerador se le llama

suma de cuadrados total y se representa por SST, y el denominador (kn -1)

grados de libertad.

Los resultados de un ANOVA se representar en una tabla similar a la

siguiente34:

Tabla 25: Presentación de resultados de Análisis de la varianza

Fuente de variación (source)

G.L. SS MS F

Tratamientos (model)

k-1 SSA SSA/(k-1) MSA/MSE

Error (n-1)k SSE SSE/k(n-1)

Total kn-1 SST

El cociente F se usa para realizar el contraste de la hipótesis de medias

iguales.

Es fácil ver en la tabla anterior que:

GL error+ GL trata = (n - 1) k + k - 1 = nk - k + k - 1 = nk - 1 = GL total

34 Incluida en cada uno de los pares (canal X versus canal Y) incluidos en el capítulo dedicado al análisis de datos y resultados.


604

No es tan inmediato, pero las sumas de cuadrados cumplen la misma

propiedad, llamada identidad o propiedad aditiva de la suma de cuadrados:

SST = SSA + SSE

El análisis de la varianza se puede realizar con tamaños muestrales

iguales o distintos, en nuestro caso los tamaños maestrales son iguales por

dos motivos:

La F es insensible a pequeñas variaciones en la asunción de igual

varianza, si el tamaño es igual. Igual tamaño minimiza la probabilidad de

error tipo II.

El ANOVA permite distinguir dos modelos para la hipótesis alternativa:

• Modelo I o de efectos fijos: en el que la H1 supone que las k

muestras son muestras de k poblaciones distintas y fijas.

• Modelo II o de efectos aleatorios: en el que se supone que las k

muestras, se han seleccionado aleatoriamente de un conjunto

de m>k poblaciones.

Un ejemplo de modelo I de ANOVA es aquel en el que se asume que

existen cuatro poblaciones (con teléfono fijo, con teléfono móvil, con dirección

postal y correo electrónico) fijas, de las que se han extraído las muestras. En

nuestro caso, el hecho de que cada una de las muestras disponga de la

totalidad de los canales incide en la necesidad de evitar una comparación de

perfiles socio-demográficos diferentes, sin embargo, en el momento de realizar

el estudio de cada canal el tratamiento que se le da es independiente, es decir,


605

se trata un único canal como si el titular sólo tuviera acceso al mismo para su

estudio, de hecho, es el único por el que se le ha contactado.

Un ejemplo de modelo II sería: del total de la población a la que se

refiere el estudio se toman las muestras al azar contactando con todas ellas a

través de los diferentes canales con el objeto de extraer conclusiones de cada

uno de los contactos realizados, este modelo no ha sido utilizado, como ya se

ha comentado, por entender que en la respuesta del segundo impacto influiría

el del primero y en el tercero el del segundo y el tercero, y así hasta llegar al

cuarto analizando, en lugar de la respuesta de cada canal el resultado

acumulado de los diferentes impactos, es decir, una acción multicanal.

La manera más sencilla de distinguir entre ambos modelos, según las

fuentes consultadas y la opinión de los expertos, es pensar que, si se repitiera

el estudio un tiempo después, en un modelo I las muestras serían iguales (no

los individuos o titulares que las forman), es decir, corresponderían a la

misma situación; mientras que, en un modelo II las muestras serían distintas.

Aunque las asunciones iniciales y los propósitos de ambos modelos son

diferentes, los cálculos y las pruebas de significación son los mismos y sólo

difieren en la interpretación y en algunas pruebas de hipótesis

suplementarias.


606

6.13. Tecnología y aplicaciones informáticas utilizadas.

A título informativo ofrecemos una descripción de la tecnología

utilizada para la puesta en marcha, recogida y proceso de la información

contenida en la investigación:

• Gestor de la base de datos del Programa de Fidelización: Oracle

• Sistemas operativos: Windows NT y Unix.

• Extracción de la información de la base de datos: Business Objects,

y Access de SAS

• Puesta en marcha de las acciones y recogida de la información:

CRM de diseño propio bajo Oracle.

• Red utilizada para la recogida de transacciones: Sistemas 4B,

conexiones punto a punto con algunas de las empresas

participantes en el programa, recepción de ficheros a través de

diferentes medios y soportes (correo electrónico, CDs, etc.)

• Herramienta de tratamiento estadístico: Clementine y SAS Enterprise

Miner.

• Procesador de textos: Microsoft Word

• Hojas de cálculo: Microsoft Excel

• Gráficos y figuras: Microsoft Power Point

• Base de datos de usuario: Microsoft Access

• Acceso a Internet: Microsoft Explorer

Recogida de la información de respuesta

607

6.14. Recogida de la información de respuesta.

La base de datos de la investigación estuvo formada por una serie de

campos o variables compuestos por la información previa disponible en la

base de datos (ya descrita con anterioridad) y la información relativa a la

información dirigida al cliente y recogida en su respuesta, a tal efecto, en el

presente apartado se describen los campos incluidos en la base de datos y el

proceso de recogida de dicha información.

Campos o variables incluidos en la base de datos del programa como

resultado de la puesta en marcha y recogida de la información derivada de las

acciones test (todos excepto información previa del Programa de Fidelización):

• Campo respuesta:

� “0”: No consiguen la acción (no vuelven a realizar

operaciones con la tarjeta de fidelización o no han

contactado con el programa para solicitar la restitución de

los puntos caducados35)

� “1”: Vuelven a presentar la tarjeta y consiguen la acción,

válido para las acciones transacciones (codificada como

P1033), o llaman por teléfono y piden le sean reintegrados

los puntos caducados para las acciones relacionales

(codificada como P1034)

� “2”: Son muestra de control y se activan de forma

espontánea sin recibir comunicación por ningún canal.

35 Como se trata de acciones incompatibles o titulares diferente el mismo campo y código sirve para unos y otros titulares.


608

• Clave acción: Número clave de las acciones test, como se ha

indicado anteriormente el campo incluye los códigos:

� P1033: Acciones transaccionales.

� P1034: Acciones relacionales.

• Canal de distribución del mensaje: Descripción del canal por el

que se ha remitido la comunicación:

� 1: contacto por e-mail

� 2: contacto por SMS

� 3: contacto por correo postal

� 4: contacto por llamada telefónica.

Incluye el canal al que pertenece la muestra de control aunque

no haya sido impactado por el mismo.

• Contactado: 1 = ha sido contactado por alguno de los canales, el

espacio en blanco era para los no contactados, es decir, para las

muestras de control.

• Puntos restituidos: número de puntos restituidos para aquellos

titulares que han contestado de forma positiva (válido para la

P1034).

• Muestra Control:"0" no es muestra de control, "1" es muestra de

control.

• Puntos mes acción: puntos obtenidos por los titulares que

responden afirmativamente a la acción test comprando y

presentando la tarjeta en febrero 2005 (P1033).

• Compras euros: valor en Euros de las compras realizadas en el

mes de acción (válido para las acciones transaccionales).


609

El proceso de recogida de la información de respuesta a las acciones

test fue posible gracias a la utilización de los sistemas de información

aplicados al Programa de Fidelización, básicamente quedan resumidos como

sigue:

• Incorporación en la tarjeta de fidelización de una banda

magnética y código de barras que permite su lectura e

identificación en los establecimientos asociados (asociación de

un número o código de titular con un importe de compra en el

caso de acciones transaccionales, para las acciones relacionales

el cliente indica verbalmente su número de tarjeta a la

teleoperadora).

• Existencia de una red de terminales conectadas con la base de

datos del programas: a partir de diferentes medios de

transmisión (on u off line) y especialmente utilizando la red de

Sistemas 4B que cumple la función de carrier o transmisor de la

información de número de cliente y compra desde una terminal

de un establecimiento dado a la central de proceso de datos del

Programa de Fidelización, dicha red es utilizada para la acciones

transaccionales, permitiendo identificar el titular reactivado, el

importe de la compra, el código del establecimiento (traducido en

nombre para su información en el extracto de puntos), fecha y

hora e la que se realizó la transacción (en algunos casos y según

empresas es incluso posible identificar el producto o sección en

la que el cliente compra, dicha información no fue contemplada

en el estudio).

• Organización de la información en la base de datos relacional, de

tal forma que la gestión del incentivo de dobles puntos incluido


610

en la acción fuera posible, para ello, se genera un proceso al

final de la misma (al haber tenido constancia de recibir desde los

diferentes establecimientos la totalidad de las transacciones

realizadas con independencia de la red o medio utilizado para

ello) consistente en comprobar para los número de clientes

cargados en la acción que han realizado las transacciones, el

importe de las mismas y su conversión a puntos, al tratarse de

una incentivación de doble puntos el sistema asigna una

cantidad igual de puntos con cargo al Programa de Fidelización

que la cantidad conseguida por el cliente. Al realizarse dicho

proceso y quedar identificado el código de acción ( P1034 ó

P1100) por el que se asigna puntos al titular es fácil volver a

recuperar cuantas veces se desee y añadiendo las variables o

campos incluidos en la base de datos la información relativa a

dichos titulares para esa acción en concreto.

• En el caso de las acciones relacionales la información es

recogida por el centro de atención telefónica, con el que el cliente

debía contactar con independencia del canal de información por

el que se había remitido el mensaje36, la plataforma telefónica

dispone de acceso directo a la base de datos del programa

mediante una línea de comunicaciones punto a punto (línea

dedicada o exclusiva) que garantiza la velocidad de transmisión

de información y la confidencialidad de la misma, de esta forma,

tras contactar el titular para solicitar su reposición de puntos, la

teleoperadora procede a comprobar que, de una parte el cliente

36 La justificación de que todos los clientes tuvieran que llamar por teléfono para restituir o recuperar sus puntos fue dada por respetar el criterio de facilidad de respuesta e igualación de esfuerzo, además, como ya se ha señalado, teníamos evidencia de que todos los clientes incluidos en la muestra o que participaron en las acciones tenían acceso al canal telefónico (habían dado al menos un número de teléfono móvil y otro fijo).


611

participa en la acción y tras comprobar sus datos y ser

autentificado procede a señalar la cantidad de puntos a

reestablecer confirmando dicha cantidad al titular y registrando

la operación en la base de datos dentro de su código.

• Una vez contenida o incluida la información de las acciones

relaciones y transaccionales en la base de datos, la misma debía

ser extraída de la misma para su tratamiento estadístico por

parte del doctorando. Identificadas las variables históricas

(contenidas en la base de datos con anterioridad a la puesta en

marcha de la investigación) y resultantes de las acciones test

(ambas ya descritas) que configurarían la base de datos de la

investigación se exportó a una base de datos independiente la

información contenida para su tratamiento estadístico.

7. ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS

Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización

615

7. ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS

7.1 Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en

el Programa de fidelización.

El análisis de los datos, y presentación de los resultados, referidos a la

investigación sobre la respuesta de las acciones de marketing (transaccionales

y relacionales) dirigidas a través de diferentes canales de comunicación

directa e interactiva en un programa de fidelización, muestra la siguiente

estructura:

• Una presentación de las características que identifican las

diferentes muestras incluidas en las acciones test, con el objeto

de ofrecer una visión precisa de los diferentes estratos que han

sido contactados para los diferentes canales y por los diferentes

medios de comunicación. Para ello, son consideradas las

diferentes variables disponibles, con origen en los datos

históricos del programa de fidelización, previas a la puesta en

marcha de las acciones test.

• El análisis de la respuesta obtenida a las diferentes acciones

test, orientado hacia la medición de los diferentes canales objeto

del estudio respecto al resto de campos de control en la base de

datos (variables disponibles). Dicho análisis comienza con el

estudio agregado (sin diferenciación por tipo de acción de

marketing) de la respuesta para seguir por el análisis de la

misma para las acciones transaccionales y relacionales.

• Un tercer gran apartado en el que se revisa la respuesta a las

acciones test, estudiando cada canal en relación con el resto,

Análisis de Datos y Resultados

616

con el objeto de poder establecer dos a dos las comparaciones

precisas para el contraste, posteriormente, de las hipótesis

auxiliares. Dicha revisión incluye la respuesta por separado de

os resultados obtenidos diferenciados para acciones relacionales

y transaccionales.


617

7.1.1 Descriptivo de los titulares utilizados como muestra para la

investigación de las acciones transaccionales.

A continuación se ofrece una descripción de las diferentes muestras

incluidos en el estudio referido a la efectividad de los canales de comunicación

directa e interactiva para las acciones transaccionales dirigidas desde el

programa de fidelización:

En lo referido a la distribución de la edad de los titulares incluidos en

el estudio, los resultados finales de las muestras elegidas fueron los

siguientes:

Tabla 26: Estadísticos de la edad de los titulares incluidos

en el estudio de las acciones transaccionales.

Edad a fecha de investigación Transaccionales

N Mean Median Min Max Std

Febrero 2005 4400 36.9 35.0 18.0 81.0 9.7


618

Tabla 27: Tramos de edad de los titulares incluidos en el estudio de

las acciones transaccionales.

Tramos de edad

Menores de 30 Entre 30 y 36 Entre 36 y 45 Mayores de 45

Total

Transaccionales

N % N % N % N % N

Febrero 2005 1055 24.0 1305 29.7 1170 26.6 870 19.8 4400

Tabla 28: Tramos de edad distribuidos por canales de los titulares incluidos


Edad


Total

N % N % N % N % N

e-mail 380 34.5 316 28.7 240 21.8 164 14.9 1100

SMS 142 12.9 369 33.5 354 32.2 235 21.4 1100

correo 390 35.5 328 29.8 219 19.9 163 14.8 1100

Transaccionales

teléfono 143 13.0 292 26.5 357 32.5 308 28.0 1100

El lo referente a la variable sexo, la distribución de la muestra tenía la

siguiente composición:

Tabla 29: Sexo de los titulares incluidos en el estudio de

las acciones transaccionales

Sexo

Hombre Mujer

Total

Transaccionales

N % N % N

Febrero 2005 2949 67.0 1451 33.0 4400


619

En lo referente a la distribución del total de la muestra por

CCAA., en función de la residencia declarada por el titular en la solicitud de

participación en el programa, los resultados fueron los siguientes:

Tabla 30: CCAA de los titulares incluidos para las acciones transaccionales.

CCAA

N

ANDALUCIA 564

ARAGON 142

BALEARES 68

CANARIAS 78

CANTABRIA 47

CASTILLA Y LEON 255

CASTILLA-LA MANCHA 146

CATALUÑA 595

CEUTA Y MELILLA 3

COMUNIDAD VALENCIANA 326

EXTREMADURA 74

GALICIA 185

LA RIOJA 18

MADRID 1420

MURCIA 100

NAVARRA 33

PAIS VASCO 181

PRINCIPADO DE ASTURIAS 165

Total 4400


620

En lo referido a una variable propia, e importante para la consideración

de la afinidad o vinculación del titular al programa, como lo es el número de

meses activos dentro del mismo que, además de anticiparnos su antigüedad

nos indica el grado de utilización que realiza de la tarjeta, las estadísticas y

distribución por meses de actividad han sido las siguientes:

Tabla 31: Estadísticos de los meses activos en el programa de los titulares

incluidos en el estudio de las acciones transaccionales.

Meses activo en el programa Meses activos


Febrero 2005 4400 45.4 39.0 7.0 90.0 25.9

Tabla 32: Tramos de meses activos de los titulares incluidos en el estudio de

las acciones transaccionales.

Tramos de tiempo (meses)

Menos de 32 Entre 32 y 75 Entre 75 y 82 Mas de 82

Total

N % N % N % N % N

Febrero 2005 1686 38.3 1733 39.4 456 10.4 525 11.9 4400

Otras variable que, junto al número de meses activos, a priori se

consideraba interesante incluir en la investigación, eran aquellas obtenidas

del histórico de transacciones del cliente, en concreto el total de puntos

disponibles por los titulares en el momento de realizar la investigación y el


621

total de puntos acumulados en el programa (los disponibles + los caducados +

los conseguidos). En dichos casos, la distribución era como sigue:

Tabla 33: Tramos de puntos disponible de los titulares incluidos en el estudio

de las acciones transaccionales.

Puntos disponibles


Febrero 2005 4400 2227.6 930.0 0.0 78756.0 3872.7

Tabla 34: Tramos de puntos acumulados por los titulares incluidos en el

estudio de las acciones transaccionales.

Puntos totales


Febrero 2005 4400 4963.2 1666.0 0.0 402776.0 10980.4

Si consideramos el canje de puntos realizados en el programa, variable

que puede alertarnos, en su caso, del nivel de seguimiento y satisfacción

(obtención de recompensas) de los titulares participantes. En nuestra

experiencia, el haber realizado un canje modifica los niveles de apreciación y

seguimiento de los programas de fidelización, siendo muy diferente entre

aquellos que alguna vez han realizado un canje y los que nunca lo han hecho,

en dichas diferencias interviene, entre otros, el incremento de la credibilidad

en los beneficios de la participación y la detección de un mayor incremento en

el nivel de implicación en el programa marcado por el hecho que, tras la

realización del canje, la disminución considerable de la totalidad de los

puntos colectados durante tiempo o de parte de los mismos, implica una


622

reflexión del titular en la que valora esfuerzo y beneficios obtenido, decidiendo

en aproximadamente un 20% de las ocasiones (según los datos a los que

hemos tenido acceso) abandonar su participación, es por ello que, el factor

inactividad- canje de puntos guarda una estrecha relación, hecho que

identifica su inclusión como variable de estudio. Para las muestras elegidas,

los resultados fueron como sigue:

Tabla 35: Canje de puntos por premios de los titulares incluidos en el


Canje de puntos

no canje canje puntos-premio

Total

N % N % N

Febrero 2005 3355 76.3 1045 23.8 4400

Otra variable que puede influir de forma muy importante en la

respuesta a las acciones transacciones es el número de tarjetas disponibles

por hogar. Aunque la comunicación va siempre dirigida al titular del

programa (que es quien a aceptado su participación en el formulario de

inscripción al mismos), existen tarjetas adicionales a éste que pueden ser

utilizadas por otros miembros, lógicamente existe una relación directa entre el

número de tarjetas disponibles y la posibilidad de volver a operar (reactivarse)

en la medida que, o bien por iniciativa del titular quien, al recibir las

promociones puede comunicarla al resto de los miembros con tarjetas

adicionales, o bien por iniciativa de estos que pueden recoger o visualizar

(según el tipo de canal) la comunicación recibida en el hogar remitida por el


623

programa al titular. La distribución de la muestra en el caso de las acciones

transaccionales fue la siguiente:

Tabla 36: Distribución del número de tarjetas adicionales de los titulares


Tarjetas adicionales

1 tarjeta 2 tarjetas 3 tarjetas 4 tarjetas 5 tarjetas 6 tarjetas 7 tarjetas 8 tarjetas 9 tarjetas 10

tarjetas

Total

N % N % N % N % N % N % N % N % N % N % N

Febrero 2005 1420 32.3 2436 55.4 421 9.6 93 2.1 21 0.5 5 0.1 1 0.0 1 0.0 1 0.0 1 0.0 4400

Otro dato, en este caso recogido de la información facilitada por el

titular en el formulario de inscripción y en las diferentes actualizaciones que

puede haber realizado del mismo, es el referido al número de personas que

residen en el hogar, guarda una cierta relación con el anterior, la información

histórica aportada revela que, en circunstancias normales (exceptuando el

caso de titulares profesionales: camioneros usuarios de estaciones de servicio,

comerciales usuarios de alquileres de vehículos o agencias de viajes, etc.) los

hogares con más miembros poseen a la vez mayor número de tarjetas

adicionales, esto, lógicamente tiene que ver con el propio diseño del programa

pero no es particular del mismo, ya que, cada vez con más frecuencia, los

programas suelen ser lanzados a colectivos en lugar de a individuos, en este

sentido, el núcleo familiar es visto como objetivo principal del consumo por

parte de las empresas. Como decimos, el cuadro adjunto, muestra la


624

distribución de las muestras elegidas en función del número de personas que

residen en el hogar. Esta variable, junto con el resto que hacen referencia a

características socio-demográficas declaradas por el titular o adicionada a su

registro mediante información externa (nos referimos a las tipologías Mosaic

de Experian Ibérica), serán consideradas en el análisis multivariante con el

objeto de identificar las variables o factores que mejor pueden definir a los

titulares que contestan o tienen mayor índice de respuesta por uno u otro

canal de comunicación.

Tabla 37: Distribución del número de personas en el hogar de los titulares


Nº personas en el hogar

1 2 3 4 5 6 7 8

Total

N % N % N % N % N % N % N % N % N

Febrero 2005 1344 30.5 750 17.0 694 15.8 1031 23.4 414 9.4 130 3.0 36 0.8 1 0.0 4400

Para finalizar, procedemos a identificar la distribución de tipologías Mosaic, la

descripción de las mismas, aceptadas y utilizadas tanto en la empresa como

en investigaciones académicas reciente, figuran en los anexos de la presente

tesis.


625

Tabla 38: Distribución de las tipologías Mosaic de los titulares incluidos en el


N

AGRÍCOLA 167

ALTO STANDING 483

CONSOLIDADO 635

ELITE 500

GRUPO 0 269

INCLASIFICADOS 14

INDUSTRIAL CLÁSICA 291

INDUSTRIAL EN DESARROLLO 335

MIX SECTORIAL 319

OBRERO METROPOLITANO 628

RURAL DEPRIMIDO 31

TRANSICIÓN 594

TURÍSTICO 134

Total 4400


626

7.1.2 Descriptivo de los titulares utilizados como muestra para la

investigación de las acciones relacionales.

En lo referido a la distribución y clasificación de los titulares incluidos

en las acciones test, cuyo objetivo era el de incrementar o dinamizar la

relación de los mismos con la empresa, a continuación se ofrece una revisión

de las distribución por variables y tipo de canal de las diferentes muestras

seleccionadas de forma aleatoria.

Tabla 39: Estadísticos de la edad de los titulares incluidos en el estudio de las

acciones relacionales.

Edad a fecha de investigación


Febrero 2005 4400 42.0 40.0 23.0 81.0 10.0

Tabla 40: Distribución por tramos de la edad de los titulares incluidos en el

estudio de las acciones relacionales.

Tramos de edad


Total

Relacionales

N % N % N % N % N

Febrero 2005 299 6.8 1070 24.3 1483 33.7 1548 35.2 4400


627

En lo referido a la variable sexo, tal y como ocurría en el caso de las

acciones transaccionales, la distribución de la muestra no era posible al 50%

entre hombre y mujeres con el objeto de ofrecer una distribución alícuota de

la muestra para esta variable (se pretendía realizar un muestreo estratificado

por sexo pero no resultaba posible para las dos acciones y los 4 canales

estudiados), como ya hemos comentado con anterioridad, la distribución se

ajusta a la tendencia normal del programa de fidelización objeto de estudio y

en general, por el conocimiento en profundidad, de un número amplio de

programas, el sexo entre los poseedores de tarjetas de fidelización está

íntimamente relacionado con el tipo de empresa que patrocina o promociona

el programa y el propio negocio que desarrolla.

En nuestro caso, en el que, como hemos comentado, existen empresas

tales como la banca (especialmente en lo referido a inversión en bolsa y

medios de pago se refiere), la distribución de combustibles y otras cuyo target

es especialmente masculino (nos referimos más a la figura del contratador en

relación con la figura del titular que del usuario en donde las diferencias son

menores), la predominancia del sexo masculino es clara, máxime cuando,

tradicionalmente la suscripción a través de contrato (formulario de

participación en el programa) suele ser una actividad cuya iniciativa reside,

por causas sociales, en el sexo hombre, es preciso, no obstante, señalar que

dicha tendencia, a la vista de las nuevas suscripciones en el programa,

afortunadamente va equiparándose.


628

Así las cosas, la distribución de sexo en la muestra elegida fue la

siguiente:

Tabla 41: Distribución por sexo de los titulares incluidos en el estudio de las

acciones relacionales.

Al considerar la distribución por comunidades autónomas, puede observarse

una distribución proporcional a la de la población española con alguna

excepción no muy relevante en algunas comunidades en las que la

distribución por razones históricas referidas a los orígenes de captación de los

titulares y nuevamente a la distribución de los establecimientos de las

empresas incluidas.

Sexo

Hombre Mujer

Total

N % N % N

Febrero 2005 2835 64.4 1565 35.6 4400


629

Tabla 42: Distribución por Comunidad Autónoma de los titulares incluidos en

el estudio de las acciones relacionales.

CCAA

N

ANDALUCIA 638

ARAGON 124

BALEARES 68

CANARIAS 65

CANTABRIA 58

CASTILLA Y LEON 355

CASTILLA-LA MANCHA 146

CATALUÑA 405

CEUTA Y MELILLA 5

COMUNIDAD VALENCIANA 413

EXTREMADURA 77

GALICIA 390

LA RIOJA 26

MADRID 1161

MURCIA 78

NAVARRA 32

PAIS VASCO 135

PRINCIPADO DE ASTURIAS 224

Total 4400

Siguiendo con los datos declarativos, en este caso referido al número de

personas que residen en el hogar, variable, como hemos señalado ya existente

en la base de datos del programa, actualizado en el tiempo en las diferentes


630

interacciones del cliente con la empresa (principalmente a través de web y del

centro de atención telefónica), la distribución de los mismos refleja una cierta

equiparación con la distribución de los hogares en España, según los datos

ofrecidos por el INE en el Censo de población y viviendas 200137.

Tabla 43: Distribución por número de personas en el hogar de los

titulares utilizados como muestra en el estudio de las acciones relacionales.

Nº personas en el hogar

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Total

N % N % N % N % N % N % N % N % N % N

Febrero 2005 955 21.7 749 17.0 758 17.2 1198 27.2 527 12.0 158 3.6 35 0.8 15 0.3 5 0.1 4400

Comenzamos así la revisión de los datos obtenidos como resultado de

las transacciones históricas del titular con el programa de fidelización, en

concreto, pasamos a detallar la solicitud de tarjetas realizadas, ofreciendo un

cuadro en el que se reflejan el número de tarjetas emitidas por hogar

seleccionado.

37 http://www.ine.org.es


631

Tabla 44: Distribución por número de tarjetas de fidelización del programa

objeto de estudio en el hogar de los titulares utilizados como muestra en el


Número de tarjetas del programa de fidelización

1 tarjeta 2 tarjetas 3 tarjetas 4 tarjetas 5 tarjetas 6 tarjetas 7 tarjetas 8 tarjetas 9 tarjetas

Total

N % N % N % N % N % N % N % N % N % N

Febrero 2005 11 0.3 2937 66.8 1069 24.3 275 6.3 93 2.1 8 0.2 1 0.0 3 0.1 3 0.1 4400

Considerando los datos históricos del programa de fidelización, en

concreto el número de meses en los que los titulares han conseguido puntos

por presentar su tarjeta de fidelización, dato que, como explicábamos en el

detalle de las variables seleccionadas y creación de estratos de las acciones

transaccionales, está altamente relacionado con la implicación del titular en el

programa y con su afinidad a las empresas participantes, los estadísticos de

las muestras son los siguientes:


632

Tabla 45: Estadísticos de los meses activos en el programa de fidelización de

los titulares muestra del estudio de las acciones relacionales.

Meses activo en el programa


Febrero 2005 4400 80.2 82.0 21.0 90.0 9.7

Tabla 46: Distribución por tramos de los meses activos en el programa de

fidelización de los titulares muestra del estudio de las acciones relacionales.

Tramos de tiempo (meses)

Menos de 32 Entre 32 y 75 Entre 75 y 82 Mas de 82

Total

N % N % N % N % N

Febrero 2005 25 0.6 730 16.6 1120 25.5 2525 57.4 4400

En el caso concreto de las acciones relacionales se contempló (a

diferencia de las acciones transaccionales) la variable puntos caducados en el

programa entre el resto de variable de estudio, en tal sentido, se intuía la

posibilidad de una relación entre la respuesta y el número total de puntos

caducados, en el sentido que el incentivo que proponía la devolución de

puntos sería más interesante para aquellos titulares incluidos en la

investigación con mayor número de puntos caducados.


633

Los estadísticos y distribución por tramos de los puntos caducados

fueron como sigue:

Tabla 47: Estadísticos de los puntos caducados en el programa de fidelización

de los titulares muestra del estudio de las acciones relacionales.

Puntos caducados


Febrero 2005 4400 1109.1 852.0 4.0 16337.0 1049.6

Tabla 48: Distribución por tramos de los puntos caducados en el programa de

fidelización de los titulares muestra del estudio de las acciones relacionales.

Tramos puntos caducados en el programa

Entre 450 y 800 Entre 800 y 1300 Menos de 450 Más de 1300

Total

N % N % N % N % N

Febrero 2005 970 22.0 1034 23.5 1084 24.6 1312 29.8 4400

En lo referido a la variable puntos disponibles (aquellos que pueden ser

canjeados) en el momento de realizar la investigación, variable que sitúa la

importancia relativa que un cliente puede dar al programa en la medida en

que dispone de puntos suficiente o no para realizar un canje o se encuentra

en un número más próximo o lejano de poder conseguirlo, hecho que varía en

su apreciación y puede influir su nivel de participación y respuesta a las

acciones de dinamización del programa, especialmente las relativas a la


634

obtención de volúmenes importantes de puntos como es el caso que nos

ocupa (ver distribución de puntos caducados) los estadísticos fueron los

siguientes:

Tabla 49: Estadísticos de los puntos disponibles al realizar la

investigación de los titulares muestra del estudio de las acciones relacionales.

Puntos disponibles


Febrero 2005 4400 4373.0 4141.0 346.0 9746.0 1653.9

Por su parte, en lo referido al total de puntos acumulados en toda la

historia por el titular, variable que, como ya hemos indicado muestra y

permite segmentar al programa los titulares en función de su nivel de esfuerzo

(implicación) y capacidad de consumo, los datos para los titulares muestra

mostraban los siguientes valores:

Tabla 50: Estadísticos de los puntos totales (disponibles + caducados +

canjeados) al realizar la investigación de los titulares muestra del estudio de

las acciones relacionales

Puntos totales


Febrero 2005 4400 7974.6 7139.5 143.0 52578.0 3919.3


635

Para finalizar la descripción de las muestras en lo referido a las

variables cuya fuente o origen reside en las operaciones o transacciones

históricas del programa de fidelización, es preciso hacer referencia a los datos

de canje de los mismos, como ya hemos indicado para las acciones

transaccionales dicho variable puede ser relevante y apoyar la futura

discriminación de la respuesta dado que hace referencia a uno de “los

momentos de la verdad” del programa. Una forma común de segmentar en las

bases de datos de los programas de fidelización es entre cliente que han

canjeado y clientes que nunca lo han hecho, la diferencia incide, como es

obvio, en la diferente apreciación de titulares entre la aquello que puede ser

(para los que nunca han cajeado) y lo que ya ha sido (para los que han

canjeado), dicha apreciación puede ser expresada no únicamente en términos

de satisfacción o credibilidad también en datos referidos al nivel de

seguimiento del programa y respuesta afirmativa a las promociones, por lo

que, en una escala ponderada de variables, la situación “ha canjado” o “no ha

canjeado” se nos antoja, en principio como una variable con altas

posibilidades de discriminar.

Tabla 51: Puntos canjeados por los titulares muestra de la

investigación de las acciones relacionales

Por último, pero no por ello menos importante por la influencia que

veremos ejercerá en la respuesta, ofrecemos la distribución de la muestra de

la variable grupo Mosaic

Canje de puntos

Canje puntos-premio No canje

Total

N % N % N

Febrero 2005 2955 67.2 1445 32.8 4400


636

Tabla 52: Distribución por Grupos Mosaic de los titulares muestra del estudio

de las acciones relacionales.

MOSAIC

N

AGRÍCOLA 370

ALTO STANDING 421

CONSOLIDADO 565

ELITE 435

GRUPO 0 198

INCLASIFICADOS 9

INDUSTRIAL CLÁSICA 307

INDUSTRIAL EN DESARROLLO 494

MIX SECTORIAL 348

OBRERO METROPOLITANO 488

RURAL DEPRIMIDO 76

TRANSICIÓN 502

TURÍSTICO 187

Total 4400


637

7.1.3 Descriptivo del total de titulares que responden positivamente a la

acción test: acciones relacionales y transaccionales.

Se han seleccionado para este análisis de titulares todas las muestras

que ha sido contactadas a través de cualquiera de los cuatro canales

estudiados que han tenido una respuesta positiva a las diferentes acciones

(titulares que compran o llaman y consiguen el incentivo incluido en el diseño

de la acción).

El objetivo es disponer de una descripción del tipo de clientes que

responden a las acciones test, analizando su edad, sexo, grupo social al que

pertenecen... y cualquiera otra variable que nos interese con el fin de

establecer una clasificación socio-demográficas de los mismos.

Analizaremos con este fin el grupo de clientes marcados en color azul

en la tabla que se adjunta a continuación.

En la tabla adjunta se contempla la totalidad de la respuesta, no

existiendo inicialmente, una diferenciación entre las acciones relacionales o

transaccionales, que si se ofrece con posterioridad, tampoco se considera la

influencia de la muestra de control. Como decimos, inicialmente nos

planteamos describir únicamente como son los titulares que responden a las

acciones, ofreciendo diferentes tablas de clasificación al lector con el objeto de

permitir una primera aproximación a los resultados de la investigación; como

podremos comprobar en la conclusiones, algunos de los datos aquí incluidos

son relevantes para la extracción de conclusiones, si bien al haber decidido

ofrecerlos agregados, ninguno de los mismos son concluyente para el

contraste de las hipótesis.


638

En el primer acercamiento a los datos obtenidos de las respuestas a las

acciones test por parte de los titulares que participan en la acción test arrojan

los siguientes resultados:

Tabla 53: Respuesta agregada (para los dos tipos de acción:

transaccionales y relacionales) de la muestra de titulares a la diferentes

acciones de marketing.

Una primera observación, no concluyente, nos permite intuir el nivel de

respuesta en función del canal utilizado, de esta forma, han sido ordenado en

la tabla de menor a mayor respuesta los diferentes canales marcando en rojo

el mayor índice de respuesta obtenido que coincide con el canal telefónico

(comunicación por voz).

En lo referido a los tramos de edad, los resultados son los siguientes:

Total

Canal N % N % Ne-mail 1.822 82,8% 378 17,2% 2.200sms 1.802 81,9% 398 18,1% 2.200

correo postal 1.638 74,5% 562 25,5% 2.200teléfono 1.539 70,0% 661 30,0% 2.200

RespuestaNo responden Positiva


639

Tabla 54: Distribución de la respuesta agregada por tramos de edad

Hemos coloreado con el mismo tono el mayor índice de respuesta

conseguido entre los titulares incluidos en la muestra para cada uno de los

canales de comunicación con el fin de poder apreciar mejor la variación del

tipo de clientes (tramos de edades) en función del canal por el que han sido

contactados.). Destacable también la utilización (asociada al nivel de

respuesta en nuestro caso) de las nuevas tecnologías por parte de segmentos

de población de mayor edad y los escasos nivel de respuesta de los más

jóvenes a los canales más clásicos (correo directo y comunicación telefónica).

Cabe señalar que, en el cuadro anteriormente presentado y en el resto

de los incluidos en el presente apartado, la respuesta presentada no considera

la distribución de la muestra, se limita a presentar los resultados obtenidos.

En lo referido al sexo la distribución de la respuesta muestra los

siguientes resultados

Edad


Total

N % N % N % N % N

e-mail

42 11.1 78 20.6 119 31.5 139 36.8 378

SMS 32 8.0 113 28.4 165 41.5 88 22.1 398

correo 55 9.8 126 22.4 162 28.8 219 39.0 562

Canal

teléfono 36 5.4 127 19.2 223 33.7 275 41.6 661


640

Tabla 55: Distribución de la respuesta agregada por sexo

Sexo

Hombre Mujer

Total

N % N % N

e-mail 251 66.4 127 33.6 378

SMS 262 65.8 136 34.2 398

correo 361 64.2 201 35.8 562

Canal

teléfono 434 65.7 227 34.3 661

En cuanto a la variable sexo, no hay duda alguna que el número y

porcentaje de hombres que responde positivamente es muy superior al de

mujeres en cualquiera de los canales de comunicación utilizados, dicha

respuesta, obviamente esta balanceada por la mayor incorporación de

personas varones dentro de la muestra.

En la distribución de la respuesta por comunidad autónoma incide

nuevamente tanto la distribución geográfica de los titulares del programa de

fidelización como la posibilidad de encontrar establecimientos asociados al

programa, si bien el tipo y número de empresas incluidas en el programa

puede considerarse lo suficientemente amplio como para que una inmensa

mayoría de los titulares puedan tener acceso a los mismos, especialmente en

el caso de los sectores de distribución de combustibles, banca, textil y

agencias de viajes en los que el programa incluye empresas líderes y colíderes

del panorama empresarial española, no menos cierto es que, en aquellas

comunidades con menos número de habitantes dichas empresas cuentan con

un menor número de establecimientos por lo que su búsqueda puede resultar

más compleja que en grandes ciudades o poblaciones medianas en las que las

presencias de establecimientos es más numerosa.


641

Tabla 56: Distribución de la respuesta agregada por Comunidad Autónoma

Canal de comunicación

e-mail SMS correo teléfono CCAA

N % N % N % N %

ANDALUCIA 50 13.2 53 13.3 70 12.5 88 13.3

ARAGON 9 2.4 6 1.5 18 3.2 17 2.6

BALEARES 6 1.6 5 1.3 9 1.6 11 1.7

CANARIAS 10 2.6 6 1.5 8 1.4 9 1.4

CANTABRIA 3 0.8 5 1.3 6 1.1 10 1.5

CASTILLA Y LEON 27 7.1 20 5.0 54 9.6 66 10.0

CASTILLA-LA MANCHA 12 3.2 10 2.5 17 3.0 23 3.5

CATALUÑA 35 9.3 34 8.5 60 10.7 70 10.6

CEUTA Y MELILLA 1 0.3 . . . . . .

COMUNIDAD VALENCIANA 30 7.9 47 11.8 45 8.0 49 7.4

EXTREMADURA 2 0.5 7 1.8 8 1.4 13 2.0

GALICIA 30 7.9 26 6.5 36 6.4 39 5.9

LA RIOJA 2 0.5 . . 4 0.7 2 0.3

MADRID 118 31.2 133 33.4 167 29.7 195 29.5

MURCIA 5 1.3 13 3.3 8 1.4 11 1.7

NAVARRA 3 0.8 3 0.8 6 1.1 3 0.5

PAIS VASCO 16 4.2 11 2.8 24 4.3 28 4.2

PRINCIPADO DE ASTURIAS 19 5.0 19 4.8 22 3.9 27 4.1

Total 378 100.0 398 100.0 562 100.0 661 100.0


642

Si tomamos como variable de análisis la tipología Mosaic38 al que

pertenecen los diferentes clientes que responden positivamente a las acciones,

podemos destacar como grupos con más alto porcentaje de respuesta a la

acción los grupos de “Consolidado”, “Industrial en desarrollo”, “Obrero

metropolitano” y “Transición”.

En el caso de la población contactada a través de mail en cualquiera de

el porcentaje de respuesta mayor es el incluido dentro de la tipología

“Consolidado”, el mayor porcentaje de respuesta para los titulares

contactados a través de los canales de comunicación SMS y correo

convencional se da dentro de la tipología “Obrero Metropolitano”.

Cabe destacar como los menores índices de respuesta se aglutinan de

forma generalizada y con una importante desviación sobre la respuesta media

en las tipologías “Rural deprimido” y “Turístico”. Por su parte, el “Grupo 0”

hace referencia a aquellos titulares que no han podido ser clasificados dentro

de ninguna tipología, esto se debe a que, o bien el cliente lleva poco tiempo de

alta en el programa por lo que no ha pasado el proceso de adicción de

tipología (realizado en un proceso de cruce de base de datos de los domicilios

de los titulares pertenecientes a los programas de fidelización y entre la base

de datos de Mosaic que incorpora la práctica totalidad de los hogares en

España asignándoles una determinada tipología en función de una

clasificación propia en cuya elaboración se consideran fuentes públicas y

privadas: INE, DGT, Telefónica, Schober, Iberwap, Ayuntamientos, INEM, etc.

Como se indica en la descripción de las tipologías incluidas en el anexo el

grupo “Inclasificados” que por su nombre podría confundirse con el “Grupo 0”

hace referencia a zonas tales como residencias militares, zonas de chabolas u

38 En el Anexo II se ofrece una descripción amplia de las tipologías Mosaci ofrecida por la empresa de investigación de mercados Experian Ibérica.


643

otras en las que los datos no se disponen o no pueden utilizarse de forma

pública, aunque sean agregados y no hagan, en ningún caso y para cumplir

con lo establecido por la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de

Protección de Datos de Carácter Personal.

Tabla 57: Distribución de la respuesta agregada por Grupo Mosaic


e-mail SMS correo teléfono MOSAIC

N % N % N % N %

AGRÍCOLA 30 7.9 37 9.3 39 6.9 46 7.0

ALTO STANDING 34 9.0 32 8.0 60 10.7 64 9.7

CONSOLIDADO 51 13.5 49 12.3 77 13.7 67 10.1

ELITE 32 8.5 45 11.3 52 9.3 75 11.3

GRUPO 0 22 5.8 23 5.8 19 3.4 34 5.1

INCLASIFICADOS . . 2 0.5 2 0.4 2 0.3

INDUSTRIAL CLÁSICA 36 9.5 20 5.0 40 7.1 46 7.0

INDUSTRIAL EN DESARROLLO 36 9.5 37 9.3 54 9.6 79 12.0

MIX SECTORIAL 20 5.3 25 6.3 58 10.3 54 8.2

OBRERO METROPOLITANO 41 10.8 52 13.1 79 14.1 73 11.0

RURAL DEPRIMIDO 9 2.4 9 2.3 6 1.1 3 0.5

TRANSICIÓN 49 13.0 49 12.3 62 11.0 86 13.0

TURÍSTICO 18 4.8 18 4.5 14 2.5 32 4.8

Total 378 100.0 398 100.0 562 100.0 661 100.0

En lo referido al número de tarjetas por hogar (tarjetas adicionales a las

del titular) los datos son reveladores coincidiendo los mayores índices de


644

respuesta para todos los canales entre los clientes que disponen de dos

tarjetas.

Tabla 58: Distribución de la respuesta agregada por Número de tarjetas

de fidelización en el hogar

e-mail SMS correo teléfono

N % N % N % N %

1 tarjeta 29 7.7 8 2.0 23 4.1 25 3.8

2 tarjetas 240 63.5 270 67.8 369 65.7 416 62.9

3 tarjetas 83 22.0 97 24.4 123 21.9 168 25.4

Más de 4

tarjetas 26 6.9 23 5.8 47 8.4 52 7.9

Total 378 100.0 398 100.0 562 100.0 661 100.0

En lo referido al estudio de la respuesta considerando la variable

número de meses activos (han utilizado la tarjeta de fidelización o

conseguidos puntos del programa) que pone en correlación la respuesta a las

acciones test con la afinidad o implicación del cliente en el programa y su

antigüedad, mostramos una salida de Clementine que nos ofrece para canal y

estudiado el N (número total de clientes que responde) con su respectiva Mean

(media en número de meses) y los extremos de número de meses máximos y

mínimos dentro del mismos. Se puede comprobar como existe correlación

entre el número de meses activos y la respuesta, cierto es que, en este caso y

al estar agrupadas acciones relacionales y transaccionales las primeras


645

influyen de forma importante en la respuesta, el número de meses activos nos

hace pensar en un mayor número de puntos a caducar por lo que el incentivo

(al ser variable y proponer la restitución de los puntos caducados) es más

interesante entre los titulares con mayor número de puntos caducado que,

por ende, coinciden con los de mayor número de meses activos.

Tabla 59: Estadísticos de la respuesta agregada por meses activos

Contemplando las variables: edad, sexo, comunidad autónoma, Grupo

Mosaic, número de miembros en el hogar, número de tarjetas del programas

de fidelización en el hogar y media de meses activos en el programa entre los

titulares que han contestado de forma positiva a las dos acciones (agregando

la respuesta de las acciones transaccionales y relacionales), ofrecemos una

salida del programa de tratamiento estadístico Clementine en el que se recoge

una selección de los índices de respuesta con el objeto de poder llegar a

definir una clasificación de la misma por tipo de canal.


e-mail

SMS correo teléfono

N 378 398 562 661

Mean 74.1 76.8 75.1 77.6

Max 90.0 90.0 90.0 90.0

Meses activo

Min 13.0 17.0 17.0 14.0


646

Tabla 60: Resumen de la respuesta predominante agregada:

transaccionales + relacionales.

E-MAIL SMS CORREO TELÉFONO VARIABLES

>45 36-45 >45 >45 EDAD

HOMBRES HOMBRES HOMBRES HOMBRES SEXO

MADRID MADRID MADRID MADRID CCAA

CONSOLIDADO OBRERO METROP.

OBRERO METROP.

TRANSICIÓN MOSAIC

4 1 4 4 Nº FAMILIA

2 2 2 2 Nº

TARJETAS

74.1 76.8 75.1 77.6 MEDIA MESES

Considerando las mismas variables anteriormente descritas y

diferenciando, en este caso entre los clientes que han contestado de forma

positiva a las acciones transaccionales (solicitud de compra y presentación de

la tarjeta de fidelización en las acciones test), los resultados son los

siguientes:

Tabla 61: Resumen de la respuesta predominante para las acciones

transaccionales


36-45 36-45 <30 >45 EDAD




OBRERO METROP.

TRANSICIÓN MOSAIC

1 4 1 4 Nº FAMILIA

2 2 2 2 Nº

TARJETAS

49 69.8 36.9 74.4 MEDIA MESES


647

Por último, en el análisis descriptivo de la respuesta ofrecemos los

resultados obtenidos en las acciones test para las acciones relacionales

(solicitud al titular de contacto con el número de atención telefónica del

programa de fidelización como vía de recuperación de los puntos caducados

por 5 años sin ser canjeados) contemplando las mismas variables.

Llama especialmente la atención entre las acciones relacionales y

transaccionales los resultados obtenidos para la variables número de meses

(traducido en media) de meses activos (como anunciábamos y justificábamos

anteriormente), influenciada, a buen seguro, por el propio diseño de la acción.

Tabla 62: Resumen de la respuesta predominante para las acciones

relacionales


>45 36-45 >45 >45 EDAD



OBRERO METROP.


TRANSICIÓN CONSOLIDADO INDUSTRIAL

MOSAIC

4 1 4 4 Nº FAMILIA

2 2 2 2 Nº

TARJETAS

81.0 80.2 80.9 80.6 MEDIA MESES


648

7.1.4 Titulares con respuesta positiva a las acciones transaccionales.

Se han seleccionado para este análisis de clientes todas las muestras que

ha sido contactadas a través de cualquiera de los cuatro canales estudiados

(mensajes cortos, coreo convencional, correo electrónico y comunicación

telefónica) y de la cuál se ha obtenido respuesta positiva (realización de al

menos una transacción con la tarjeta de fidelización) a la acción transaccional

que proponía la utilización de la tarjeta de fidelización (titulares inactivos).

Como venimos indicando desde el apartado dedicado al diseño de la

investigación, la muestra por canales tiene la siguiente distribución:

Tabla 63: Acciones transaccionales: distribución de la muestra

canal Frequency Percent Cumulative Frequency

Cumulative Percent

e-mail 1100 25.00 1100 25.00

SMS 1100 25.00 2200 50.00

correo 1100 25.00 3300 75.00

teléfono 1100 25.00 4400 100.00

Un total de 4.400 titulares incluidos en el estudio distribuidos en

grupos de 1.100 individuos a los que fue distribuido un total de 4.000

comunicaciones por los diferentes canales de comunicación dejando 400

titulares sin contactar (100 por cada canal) que fueron utilizados como

“muestras de control” para estimar su respuesta espontánea.


649

La respuesta de los titulares a los que verdaderamente fue remitida la

acción test (excluyendo la muestra de control) por canales incluidos en la

investigación fue la siguiente:

Tabla 64: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta

Respuesta

No responden

Compran y presentan la tarjeta de fidelización

Total

Respuesta a las acciones test

N % N % N

e-mail 919 92% 81 8% 1000

SMS 870 87% 130 13% 1000

correo 926 93% 74 7% 1000 Canal

teléfono 684 68% 316 32% 1000

Si consideramos la incidencia de las muestras de control sobre la

respuesta efectiva, podemos darnos cuenta que la misma, para el caso de las

acciones de marketing transaccional, resulta prácticamente nula. Su residual

aparición (activación espontánea) nos permite descartar el posible efecto de

activación por factores externos a la recepción de las acciones test por los

diferentes canales, ofrecemos a continuación una descripción de dicho nivel

de reactivación:


650

Tabla 65: Acciones transaccionales: respuesta espontánea

Respuesta

No se activan Se activan

espontáneamente Total Respuesta a las acciones test

N % N % N e-mail 100 100% 0 0% 100

SMS 98 98% 2 2% 100

correo 99 99% 1 1% 100 Canal

teléfono 100 100% 0 0% 100

En lo referido a la distribución por tramos de edad los resultados son:

Tabla 66: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por

tramos de edad y canales de comunicación

Edad

Menores de 30

Entre 30 y 36

Entre 36 y 45

Mayores de 45

Total

N % N % N % N % N

e-mail 24 29.6 18 22.2 25 30.9 14 17.3 81

SMS 12 9.2 38 29.2 53 40.8 27 20.8 130

correo 26 35.1 25 33.8 15 20.3 8 10.8 74

Canal

teléfono 24 7.6 65 20.6 112 35.4 115 36.4 316

Observamos claramente que los clientes que mejor responden a la

acción test han sido los clientes entre 36 y 45 años para los canales de

comunicación e-mail y SMS, sin embargo, dicho rango de edad varía para el

caso del canal correo postal, en el que el mayor número de respuesta se


651

aglutina entorno a la población menor de 30 años (35,1%) y para el canal de

comunicación telefónica que presenta sus mejores ratios de efectividad

(36,4%) en poblaciones mayores de 45 años.

En lo referente al sexo, la respuesta muestra la siguiente distribución:

Tabla 67: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por

sexo y canales de comunicación

Sexo

Hombre Mujer

Total

N % N % N

e-mail 58 71.6 23 28.4 81

SMS 83 63.8 47 36.2 130

correo 46 62.2 28 37.8 74

Canal

teléfono 219 69.3 97 30.7 316

En cuanto a su descripción del sexo no hay duda alguna que los que

más contestan por cualquiera de los medios de comunicación por los cuales

nos hemos dirigido son hombres.

Como podemos observara en la tabla adjunta, y como era de esperar

por la distribución de la población en la muestra que respeta el reparto

poblacional en España, la CCAA por excelencia es Madrid, con un porcentaje

muy superior en términos totales de la población contactada a través de

cualquier canal.


652

Tabla 68: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por CCAA y canales de comunicación

e-mail SMS correo teléfono CCAA

N % N % N % N %

ANDALUCIA 11 13.6 15 11.5 8 10.8 41 13.0

ARAGON 1 1.2 1 0.8 4 5.4 7 2.2

BALEARES 1 1.2 . . 2 2.7 3 0.9

CANARIAS 3 3.7 4 3.1 1 1.4 5 1.6

CANTABRIA 1 1.2 3 2.3 . . 3 0.9

CASTILLA Y LEON 6 7.4 5 3.8 7 9.5 29 9.2


CATALUÑA 8 9.9 9 6.9 10 13.5 39 12.3

CEUTA Y MELILLA . . . . . . . .

COMUNIDAD VALENCIANA 3 3.7 11 8.5 . . 24 7.6

EXTREMADURA 1 1.2 2 1.5 1 1.4 8 2.5

GALICIA 2 2.5 8 6.2 3 4.1 7 2.2

LA RIOJA . . . . . . 1 0.3

MADRID 29 35.8 49 37.7 26 35.1 97 30.7

MURCIA 3 3.7 5 3.8 1 1.4 5 1.6

NAVARRA . . 1 0.8 . . . .

PAIS VASCO 6 7.4 5 3.8 4 5.4 19 6.0


Total 81 100.0 130 100.0 74 100.0 316 100.0


653

En lo que se refiere al estudio de la variable tipología Mosaic, podemos

destacar como grupos con más alto porcentaje de respuesta a la acción

transaccional las tipologías “Consolidado”, “Industrial en desarrollo”, “Obrero

metropolitano” y “Transición”, todas ellas configuradas por clase sociales

medias y medio-bajas.

El caso de los titulares del programa contactados a través de mensaje

corto, la tipología “Consolidado” es la de mayor respuesta, mientras que si el

canal de comunicación estudiado es el SMS o el correo postal los individuos

que responden más a la acción test son los incluidos en la tipología Mosaic

“Obrero Metropolitano”; finalmente, encontramos a los titulares que han sido

contactados a través de teléfono observando que la respuesta positiva ha sido

mayoritaria entre los titulares clasificados dentro de la tipología

“Transacción”.

Adjuntamos una tabla descriptiva en la que podemos apreciar la

distribución de la población que responde de forma positiva en función del

canal de comunicación y tipología Mosaic (grupo socio-demográfico); han sido

coloreados del mismo color los mayores índices de respuesta entre las

diferentes tipologías Mosaic para cada canal de comunicación y acción


654

Tabla 69: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por tipologías

socio-demográficas Mosaic



N % N % N % N %

AGRÍCOLA 7 8.6 10 7.7 . . 15 4.7

ALTO STANDING 5 6.2 11 8.5 6 8.1 36 11.4

CONSOLIDADO 16 19.8 13 10.0 16 21.6 25 7.9

ELITE 10 12.3 17 13.1 9 12.2 41 13.0

GRUPO 0 4 4.9 12 9.2 1 1.4 22 7.0

INCLASIFICADOS . . 1 0.8 . . 2 0.6


INDUSTRIAL EN DESARROLLO 6 7.4 10 7.7 . . 37 11.7

MIX SECTORIAL 1 1.2 3 2.3 7 9.5 29 9.2


RURAL DEPRIMIDO 2 2.5 2 1.5 . . 1 0.3

TRANSICIÓN 15 18.5 18 13.8 13 17.6 44 13.9

TURÍSTICO 4 4.9 7 5.4 . . 13 4.1

Total 81 100.0 130 100.0 74 100.0 316 100.0


655

Para el caso de número de miembros y tarjetas por hogar, sin lugar a

duda, y como podemos observar en las dos tablas adjuntas, la población que

responde de forma positiva al acción test transaccional, para los canales de

comunicación e-mail y correo convencional son aquellos titulares con dos

tarjetas del programa de fidelización y con un miembro en la familia (no

tienen porque ser coincidentes necesariamente, ya que se trata del estudio

independiente de dos variables). Los titulares que mejor contestan a la acción

test, y lo hacen a través del SMS y del contacto por voz mediante teléfono,

tienen también dos tarjetas, situándose el mayor porcentaje de respuesta en

las familias conformadas por cuatro miembros.

Tabla 70: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta según datos

declarativos de número de miembros en la familia.


e-mail SMS correo teléfono Miembros en familia

N % N % N % N %

1 27 33.3 34 26.2 34 45.9 74 23.4

2 13 16.0 23 17.7 7 9.5 54 17.1

3 12 14.8 17 13.1 9 12.2 57 18.0

4 19 23.5 40 30.8 14 18.9 85 26.9

5 8 9.9 14 10.8 9 12.2 30 9.5

6 2 2.5 1 0.8 1 1.4 11 3.5

7 . . 1 0.8 . . 5 1.6

Total 81 100.0 130 100.0 74 100.0 316 100.0


656

Tabla 71: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta según

número de tarjetas de fidelización titulares y adicionales


e-mail SMS correo teléfono Número de tarjetas de fidelización

N % N % N % N %

1 tarjeta 28 34.6 8 6.2 23 31.1 24 7.6

2 tarjetas 44 54.3 89 68.5 46 62.2 195 61.7

3 tarjetas 9 11.1 27 20.8 5 6.8 80 25.3

Más de 4 tarjetas . . 6 4.6 . . 17 5.4

Total 81 100.0 130 100.0 74 100.0 316 100.0

La variable “número de meses activos en el programa” que, como

hemos indicado anteriormente puede ser considerada a priori, como muy

discriminante ya que, se ha podido comprobar por acciones históricas en el

programa como las acciones de reactivación tenían mejor respuesta entre

aquellos titulares que habían mostrado una mayor afinidad al programa en

número de meses activos, total de puntos conseguidos y con algún canje

durante el proceso de actividad.

A tal efecto, observamos con atención como se ha distribuido la

respuesta para el caso de las acciones test del presente estudio:


657

Tabla 72: Acciones transaccionales: Estadísticos de la respuesta según

número de meses activos en el programa.

Canal de comunicación Meses activo

e-mail

SMS correo teléfono

N 81 130 74 316

Mean 49 70 37 74

Max 88 90 55 90

Estad.

Min 13 17 17 14

Como puede observarse, la respuesta se aglutina en torno a clientes

que llevan mucho tiempo afiliados al programa relacional. En cualquiera de

los cuatro canales de comunicación los clientes llevan en activo en el

programa de estudio utilizado como base o soporte para el estudio entre 49 y

74 meses de media, es preciso volver a señalar que el programa tenía una

antigüedad de 104 meses cuando la acción es realizada en febrero de 2005.

Podemos observar como el canal que mayor índice de respuesta neto

(ya descontada la respuesta espontánea como indicábamos al principio de

este apartado) ha obtenido ha sido el teléfono (contacto por teleoperadores)

con un 32% de la respuestas, le sigue en efectividad, pero a una distancia

significativa el canal SMS, con un 13% de respuesta neta, en tercera posición

se sitúa el canal e-mail con un índice de respuesta del 8%, por último el canal


658

de entre los incluidos en el estudio con peor índice de respuesta es el correo

postal con un índice de respuesta del 7%.

Tabla 73: Acciones transaccionales: Estadísticos de los puntos

obtenidos por los titulares incluidos en el estudio con respuesta positiva a la

acción test.

N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max

84 193 136 4 1220 134 207 135 4 1474 78 142.6 98 4 615 319 268 200 4 2614

Puntos obtenidos Puntos obtenidos Puntos obtenidos Puntos obtenidos

e-mail sms correo teléfono

Podemos ver que los clientes que más han contestado a la acción de

incentivación a la compra ( a través de teléfono) son aquellos clientes donde el

valor de la mediana es superior.

En el cuadro adjunto podemos comprobar la distribución de la

repuesta por sector.

Gráfico 16: Acciones transaccionales: Distribución por sectores de los

titulares que responden de forma positiva a las acciones test.


659

Por último ofrecemos un cuadro con información estadística referida al

número de transacciones realizadas por los titulares que responden de forma

positiva. Como se puede comprobar, debido principalmente a lo reducido del

periodo en que el incentivo podía conseguirse (un mes), el número promedio

de transacciones no es importante (1,3 transacciones/mes) si bien, podemos

añadir que se encuentra dentro de los niveles históricos de utilización del

programa (1,9 transacciones/mes para 2004 entre la totalidad de titulares

activos, por ejemplo).

Tabla 74: Acciones transaccionales: Estadísticos de las transacciones de

compra asociadas a la tarjeta de fidelización realizadas por los titulares

incluidos en el estudio con respuesta positiva a la acción test.

Transacciones realizadas


Febrero 2005 615 1.3 1.0 1.0 10.0 0.8


660

7.1.5 Titulares con respuesta positiva a las acciones relacionales.

Se han seleccionado para este análisis de clientes todas las muestras que

ha sido contactadas a través de cualquiera de los cuatro canales estudiados

(mensajes cortos, coreo convencional, correo electrónico y comunicación

telefónica) y de la cuál se ha obtenido respuesta positiva (realización de una

llamada al teléfono 902... del programa de fidelización) a la acción relacional

que proponía la restitución o reembolso de los puntos caducados por cinco

años sin ser canjeados (titulares con puntos caducados en diciembre de

2004).

La distribución de la muestra fue la siguiente:

Tabla 75: Acciones relacionales: distribución de la muestra

canal Frequency Percent Cumulative Frequency

Cumulative Percent

e-mail 1100 25.00 1100 25.00

SMS 1100 25.00 2200 50.00

correo 1100 25.00 3300 75.00

teléfono 1100 25.00 4400 100.00

Al igual que las acciones transaccionales, en el caso de las relacionales

se impacto o dirigió la acción a un total de 4.400 titulares incluidos en el

estudio distribuidos en grupos de 1.100 individuos a los que fue distribuido

un total de 4.000 comunicaciones por los diferentes canales de comunicación

dejando 400 titulares sin contactar (100 por cada canal) que fueron utilizados

como “muestras de control” para estimar su respuesta espontánea.


661

La respuesta de los titulares a los que verdaderamente fue remitida la

acción test (excluyendo la muestra de control) por canales incluidos en la

investigación fue la siguiente:

Tabla 76: Acciones relacionales: distribución de la respuesta según canales de comunicación.

Si consideramos la incidencia de las muestras de control sobre la

respuesta efectiva, podemos darnos cuenta que la misma, para el caso de las

acciones de marketing relacional resulta, al igual que para las acciones

transaccionales, nula. Su residual aparición (activación espontánea) nos

permite descartar el posible efecto de activación por factores externos a la

recepción de las acciones test por los diferentes canales. Baste destacar que

los titulares no piden de forma generalizada, y salvo excepciones, restitución

de los puntos caducados en los meses siguientes a la fecha en que se

caducaron (diciembre de 2004, en nuestro caso), esto se debe al alto nivel de

conocimiento que poseen del programa y a que las solicitudes de restitución

se convierten, en realidad en solicitudes de no caducidad en los meses previos

(septiembre a noviembre de cada año) a que dicho evento se produzca.

A continuación ofrecemos una tabla en la que se recoge la respuesta

espontánea a la que hemos prestado una especial atención y cuyos resultados

son esclarecedores para el control de la respuesta efectiva.

Total

Canal N % N % Ne-mail 703 70,3% 297 29,7% 1.000sms 732 73,2% 268 26,8% 1.000

correo postal 512 51,2% 488 48,8% 1.000teléfono 655 65,5% 345 34,5% 1.000

No responden PositivaRespuesta


662

Tabla 77: Acciones relacionales: respuesta espontánea

En lo referido a la distribución por tramos de edad de la respuesta

efectiva, observamos claramente que la población que mejor responde a la

acción han sido los clientes mayores de 45 años contactados por cualquiera

de los canales de comunicación a excepción de los contactados a través de

mensajes cortos (SMS) entre los que los mejores índices de repuesta se dan

entre los clientes comprendidos en el tramo de 36 y 45 años

Tabla 78: Acciones Relacionales: distribución de la respuesta por tramos de

edad y canales de comunicación.

Edad

Menores de 30

Entre 30 y 36

Entre 36 y 45

Mayores de 45

Total

N % N % N % N % N

e-mail 18 6.1 60 20.2 94 31.6 125 42.1 297

SMS 20 7.5 75 28.0 112 41.8 61 22.8 268

correo 29 5.9 101 20.7 147 30.1 211 43.2 488

Canal

teléfono 12 3.5 62 18.0 111 32.2 160 46.4 345

Total

Canal N % N % Ne-mail 99 99% 1 1% 100sms 100 100% 0 0% 100

correo postal 99 99% 1 1% 100teléfono 100 100% 0 0% 100

RespuestaNo contactan Contactan espontáneamente


663

En cuanto a su descripción del sexo no hay duda alguna en cualquiera

que el porcentaje de hombres que responde de forma positiva o contacta con

el programa es muy superior al porcentaje de mujeres en cualquiera de los

canales de comunicación analizados.

Tabla 79: Acciones relacionales: distribución de la respuesta por sexo y canales de comunicación

Sexo

Hombre Mujer

Total

N % N % N

e-mail 193 65.0 104 35.0 297

SMS 179 66.8 89 33.2 268

correo 315 64.5 173 35.5 488

Canal

teléfono 215 62.3 130 37.7 345

Como podemos observara en la tabla adjunta, y como era de esperar

por el nivel de población y distribución de la muestra, la CCAA por excelencia

es nuevamente Madrid, tal y como ocurría con las acciones transaccionales,

un porcentaje muy superior de la respuesta se concentra en esta comunidad

ya sea cual sea el canal de comunicación que se contemple.

Vemos en la tabla adjunta cómo se distribuyen las cuatro sub-

poblaciones:


664

Tabla 80: Acciones relacionales: distribución de la respuesta por CCAA y canales de comunicación


e-mail SMS correo teléfono CCAA.

N % N % N % N %

ANDALUCIA 39 13.1 38 14.2 62 12.7 47 13.6

ARAGON 8 2.7 5 1.9 14 2.9 10 2.9

BALEARES 5 1.7 5 1.9 7 1.4 8 2.3

CANARIAS 7 2.4 2 0.7 7 1.4 4 1.2

CANTABRIA 2 0.7 2 0.7 6 1.2 7 2.0

CASTILLA Y LEON 21 7.1 15 5.6 47 9.6 37 10.7


CATALUÑA 27 9.1 25 9.3 50 10.2 31 9.0

CEUTA Y MELILLA 1 0.3 . . . . . .

COMUNIDAD VALENCIANA 27 9.1 36 13.4 45 9.2 25 7.2

EXTREMADURA 1 0.3 5 1.9 7 1.4 5 1.4

GALICIA 28 9.4 18 6.7 33 6.8 32 9.3

LA RIOJA 2 0.7 . . 4 0.8 1 0.3

MADRID 89 30.0 84 31.3 141 28.9 98 28.4

MURCIA 2 0.7 8 3.0 7 1.4 6 1.7

NAVARRA 3 1.0 2 0.7 6 1.2 3 0.9

PAIS VASCO 10 3.4 6 2.2 20 4.1 9 2.6


Total 297 100.0 268 100.0 488 100.0 345 100.0


665

En lo que se refiere al estudio de la variable tipología Mosaic, podemos

destacar como tipologías con más alto porcentaje de respuesta a las acciones

de marketing relacional las formadas por los descriptivos “Consolidado”,

“Industrial en desarrollo”, “Obrero metropolitano” y “Transición”.

El caso de la población contactada a través de mensaje corto y teléfono

la tipología predominante es la definida como “Consolidado”, para el caso del

contacto mediante teléfono las tipologías “Transición” e “ Industrial en

desarrollo” tienen el mismo índice de respuesta (12,2%) la tipología

“Consolidado”. En los otros dos canales: correo electrónico y postal la tipología

más destacada, aquella en la que se aglutina el mayor índice de respuesta en

la descrita como “Obrero Metropolitano”.

Es destacable la distribución de la respuesta en función de la

capacidad adquisitiva de los hogares, los medios basados en tecnología

avanzada, como es el caso del e-mail o del SMS, tienen mejores índices de

respuesta entre los titulares incluidos en la muestra de nivel adquisitivos

medio, medio- alto y altos, como es el caso de las tipologías “Obrero

Metropolitano”, “Consolidado” e incluso “Alto Standing” (junto a Industrial

Clásica” e “industrial en desarrollo”), tipologías asociadas principalmente a

grandes poblaciones, por su parte los medios de comunicación más

tradicionales como el correo postal o el contacto por teléfono están asociados

a tipologías de menor poder adquisitivo y no necesariamente urbanas tales

como “Industrial en desarrollo” .

Aunque, la dispersión en la respuesta ha sido mayor a la esperada

existe una cierta correlación en lo que se refiere a los grandes grupos o clases

sociales históricamente estudiados (alta, media-alta, media y baja).


666

Adjuntamos la tabla descriptiva dónde podemos apreciar cómo se

distribuye la población en función del canal de comunicación

Tabla 81: Acciones relacionales: distribución de la respuesta por

tipologías socio-demográficas Mosaic



N % N % N % N %

AGRÍCOLA 23 7.7 27 10.1 39 8.0 31 9.0

ALTO STANDING 29 9.8 21 7.8 54 11.1 28 8.1

CONSOLIDADO 35 11.8 36 13.4 61 12.5 42 12.2

ELITE 22 7.4 28 10.4 43 8.8 34 9.9

GRUPO 0 18 6.1 11 4.1 18 3.7 12 3.5

INCLASIFICADOS . . 1 0.4 2 0.4 . .


INDUSTRIAL EN DESARROLLO 30 10.1 27 10.1 54 11.1 42 12.2

MIX SECTORIAL 19 6.4 22 8.2 51 10.5 25 7.2


RURAL DEPRIMIDO 7 2.4 7 2.6 6 1.2 2 0.6

TRANSICIÓN 34 11.4 31 11.6 49 10.0 42 12.2

TURÍSTICO 14 4.7 11 4.1 14 2.9 19 5.5

Total 297 100.0 268 100.0 488 100.0 345 100.0


667

Para el caso de número de miembros y tarjetas por hogar, como

podemos observar en las dos tablas adjuntas, los titulares que mejor

responden a las acciones test para los cuatro canales de comunicación

analizados tiene 4 elementos de familia y 2 tarjetas por hogar.

Tabla 82: Acciones relacionales: distribución de la respuesta según

datos declarativos de número de miembros en la familia.



Número de

miembros en la familia N % N % N % N %

1 66 22.2 75 28.0 104 21.3 50 14.5

2 43 14.5 58 21.6 73 15.0 60 17.4

3 63 21.2 43 16.0 82 16.8 67 19.4

4 83 27.9 59 22.0 145 29.7 106 30.7

5 29 9.8 23 8.6 62 12.7 38 11.0

6 11 3.7 9 3.4 16 3.3 19 5.5

7 1 0.3 1 0.4 2 0.4 3 0.9

8 1 0.3 . . 4 0.8 . .

9 . . . . . . 2 0.6

Total 297 100.0 268 100.0 488 100.0 345 100.0


668

Tabla 83: Acciones relacionales: distribución de la respuesta según



e-mail SMS correo teléfono Número de tarjetas

del programa

N % N % N % N %

1 tarjeta 1 0.3 . . . . 1 0.3

2 tarjetas 196 66.0 181 67.5 323 66.2 221 64.1

3 tarjetas 74 24.9 70 26.1 118 24.2 88 25.5

Más de 4 tarjetas 26 8.8 17 6.3 47 9.6 35 10.1

Total 297 100.0 268 100.0 488 100.0 345 100.0

Al observar la variable “número de meses activos en el programa”

observamos que, como era de esperar por la condición “puntos caducados por

5 años” son clientes que llevan mucho tiempo afiliados al programa de

puntos. En cualquiera de los cuatro canales de comunicación los clientes han

operado o realizado transacciones que han acreditado puntos unos 70-80

meses de media.

Tabla 84: Acciones relacionales: estadísticos de la respuesta según número de

meses activos en el programa.

Canal de comunicación Estadísticos


N 297 268 488 345

Mean 81.0 80.2 80.9 80.6

Max 97.0 95.0 101.0 97.0

Meses activo

Min 60.0 60.0 62.0 65.0


669

Tabla 85: Acciones transaccionales: Estadísticos de los puntos

obtenidos por los titulares incluidos en el estudio con respuesta positiva a la

acción test.

N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max

309 1.318 1.038 9 7.028 279 1.317 953 17 16.337 498 1.277 999 8 15.262 351 1.312 977 4 6.259

Puntos restituidos Puntos restituidos Puntos restituidos Puntos restituidos

e-mail SMS correo postal teléfono

Podemos ver como no existe correlación entre los titulares incluidos en

el test que más han contestado a la acción, contactando con el número de

teléfonos de información y soporte del programa, y el número total de puntos

devueltos o restituidos al cliente, la distribución de las medias “Mean”

(comprendidas entre 1.318 puntos para el caso del correo electrónico y 1.277

para el correo postal) puede indicar que el factor número de puntos a caducar

si bien puede haber influenciado la respuesta global no lo ha hecho de forma

significativa en el estudio de cada canal.


670

7.1.6 Efectividad entre canales.

Si bien, en los apartados anteriores del presente capítulo, hemos

incluido el análisis de datos y resultados para la totalidad de los canales de

comunicación directa e interactiva objeto del presente estudio, y lo hemos

hecho desde el análisis uno a uno de los resultados obtenidos para las

diferentes variables incorporadas en el estudio, es decir, mediante un análisis

descriptivo de las muestras incluidas en el estudio y de los resultados

obtenidos; en el presente apartado y en los sub-apartados que lo conforman

se presenta un enfoque del estudio orientado a la génesis de la investigación,

es decir, a facilitar la información necesaria para contrastar negativa o

positivamente las hipótesis.

De entra las diferentes alternativas posible, se eligió como

metodología de estudio la comparación de cada canal de comunicación con el

resto, ya que, no sólo se pretendía ofrecer una escala de efectividad o una

relación casual entre los diferentes estímulos canalizados por los diferentes

canales de comunicación y la respuesta obtenida, se consideró, y así se

presenta, la identificación perfiles de clientes que contestan e función de las

variables explicativas. Se quiere, de estar forma, poder llegar a identificar el

canal de común más adecuado por el que dirigir una acción de marketing

(diferenciando entre acciones relacionales y transaccionales) en función de las

características socio-demográficas del cliente, en primer término, y de su

histórico de transacciones y relaciones con el programa de fidelización, todo

ello en el contexto de un programa de fidelización de clientes y con los

considerandos incluidos en el capítulo dedicado a la descripción del diseño y

la planificación de la investigación, sin más, nos adentramos en el análisis de

los pares de canales


671

7.1.6.1 Comunicación Telefónica versus Correo Postal.

En este par de comparación y en los 5 restantes que le siguen en

orden, se ha estructurado la medida o comparación considerando en primer

lugar las acciones relacionales y posteriormente las transaccionales, todo ello,

con la exposición de los análisis realizados para cada una y la presentación de

las conclusiones que pueden derivarse de dicho análisis.

Acciones relacionales: respuesta

Entendemos por respuesta positiva la de aquellos clientes que llaman

para solicitar la restitución de puntos caducados como reacción a la recepción

del mensaje test por los canales estudiados en este apartado y respuesta

negativa la de los clientes que no contactan para solicitar la restitución de los

puntos. Queremos comprobar si la repuesta a la acción es superior en

aquellos segmentos de clientes que han sido contactados mediante

comunicación telefónica. En primer lugar observamos los resultados sin tener

en cuenta las variables de confusión.

Tabla 86: Distribución de la respuesta para las acciones relacionales

dirigidas por correo postal y teléfono.

Si las dos muestras de titulares contactados fueran totalmente

homogéneos podríamos decir a la vista de estos resultados que el porcentaje

de respuestas a la acción es superior en aquellos clientes contactados a través

Respuesta

No responden Llaman Total Respuesta a las acciones test N % N % N

correo postal 512 51,2% 488 48,8% 1000

Canales

teléfono 655 65,5% 345 34,5% 1000


672

de comunicación correo convencional (48.8% vs. 34.5%). Con un valor de

p<0.001 (Test Chi-Cuadrado).

Como hemos visto anteriormente, existen ciertas variables (edad, sexo,

comunidad, tipología Mosaic, puntos caducados, puntos disponibles...) que

hacen que las dos muestras de clientes seleccionados no estén completamente

balanceadas por lo que vamos a estudiar si dichas variables influyen en la

respuesta a la acción. Mediante un análisis multivariante comprobaremos

cuáles de estas variables tienen peso significativo en la respuesta.

Análisis de la respuesta.

El método a seguir consiste en un análisis de la varianza (ANOVA) para

datos no balanceados. Se buscan modelos en los que se muestran la relación

entre la variable dependiente (respuesta a la acción) y las variables

independientes (canal de comunicación por el que ha sido contactado) en el

cuál se pueden incluir todas las variables de confusión (edad, sexo,

comunidad, tipología Mosaic, puntos caducados, puntos disponibles, número

de tarjetas) analizando si el peso de estas variables sobre la respuesta es

estadísticamente significativo.

Primer modelo: incluimos todas las variables en las que hemos

encontrado diferencias significativas entre las dos muestras contactadas por

comunicación telefónica o correo convencional (sexo, CCAA, tramos de edad,

tipología Mosaic, puntos caducados, puntos disponibles, número de tarjetas).


673

Tabla 86: ANOVA 1. Respuesta acción relacional, comunicación telefónica

versus correo postal.

Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F

Model 43 128.455743 2.987343 3.31 <.0001

Error 2140 1932.685283 0.903124

Corrected Total 2183 2061.141026

R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean

0.062323 124.5809 0.950328 0.762821

Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F

Sexo 1 1.04568968 1.04568968 1.16 0.2820

CCAA 17 15.11579079 0.88916416 0.98 0.4728

Mosaic 12 10.96059717 0.91338310 1.01 0.4353

Edad 3 6.15469752 2.05156584 2.27 0.0784

Canal 1 36.92883562 36.92883562 40.89 <.0001

Puntos caducados 3 29.38190237 9.79396746 10.84 <.0001

Puntos disponibles 3 14.06394375 4.68798125 5.19 0.0014

Número de tarjetas 3 0.09621100 0.03207033 0.04 0.9910


674

Resultados del primer modelo:

En la parte superior de la tabla vemos que el modelo es significativo en

su totalidad, pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen o no

significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables sexo

(p=0.2820), CCAA (p=0.4728), tipología Mosaic (p= .4353) y numero de

tarjetas (p=0.9910) no tienen peso significativo sobre la variables respuesta a

la acción. Mientras que vemos cómo la edad (p=0.0784), el canal de

comunicación (p<0.001), puntos caducados (p<0.001), y los puntos

disponibles (p=0.0014) influyen significativamente en la respuesta a la

acción.

Segundo modelo: estudiamos ahora sólo aquellas variables que han

resultado significativas en un primer paso.

Tabla 88: ANOVA 2. Respuesta acción relacional, comunicación

telefónica versus correo postal


Model 4 92.764043 23.191011 25.67 <.0001

Error 2179 1968.376982 0.903340



0.045006 124.5957 0.950442 0.762821


675


Tramos edad 1 5.24433700 5.24433700 5.81 0.0161



Canal de comunicación 1 38.03776857 38.03776857 42.11 <.0001

Resultados del segundo modelo:

Como observamos en las tablas adjuntas la edad de los clientes

seleccionados tiene una influencia significativa (p=0.0161) en el resultado de

la respuesta, y por supuesto, el canal de comunicación es realmente

importante a la hora de determinar la respuesta a la acción (p < 0.001), al

igual que los puntos caducados con p<0.001 y los puntos disponibles con

p=0.0017.

Adjuntamos una tabla descriptiva donde podemos comprobar cómo se

comportan los clientes en función del tramo de edad al que pertenecen.

Tabla 89: Distribución de la respuesta por tramos de edad para las

acciones relacionales dirigidas por correo postal y teléfono.

Tramos edad

Menores de 30

Entre 30 y 36

Entre 36 y 45

Mayores de 45

Total

N % N % N % N % N

Correo postal 29 5.9 101 20.7 147 30.1 211 43.2 488

Contactan y solicitan

restitución de puntos teléfono 12 3.5 62 18.0 111 32.2 160 46.4 345


676

Un 50.8% de los titulares que responden a la acción relacional dirigida

por correo convencional o postal tienen entre 30 y 45 años y un 43.2% son

mayores de 45 años. Pero, como podemos observar, el mayor porcentaje de

respuesta en términos relativos se concentra en los mayores de 45 años para

la comunicación vía voz por teléfono.

En lo referido a la respuesta en función de los puntos caducados el

siguiente cuadro muestra la distribución de la misma.

Tabla 90: Distribución de la respuesta en función de los puntos caducados

para las acciones relacionales dirigidas por correo postal y teléfono.

Puntos caducados

Menos de 500

Entre 500 y 1000

Entre 1000 y 2000

Más de 2000

Total

N % N % N % N % N

correo postal 102 20.9 143 29.3 165 33.8 78 16.0 488

Contactan y solicitan restitución de puntos teléfono 69 20.0 110 31.9 98 28.4 68 19.7 345

Cuando los puntos que han caducado son inferiores a 500, responden

a la acción cerca del 20% de los titulares, ya sea cuando la comunicación ha

sido realizada por correo convencional o por teléfono, existe más diferencia de

respuesta cuando el canal de comunicación es a través de correo

convencional y el tramos de puntos caducados está entre 1.000 y 2.000.

En lo referido a la respuesta en función de los puntos disponibles por

los titulares, el siguiente cuadro ilustra la distribución de la misma.


677

Tabla 91: Distribución de la respuesta en función de los puntos

disponibles por los titulares para las acciones relacionales dirigidas por correo

postal y teléfono

Puntos disponibles

Menos de 2500

Entre 2500 y 4000

Entre 4000 y 6000

Más de 6000

Total

N % N % N % N % N

Correo postal 59 12.1 174 35.7 159 32.6 96 19.7 488

Contactan y solicitan restitución de puntos teléfono 48 13.9 88 25.5 120 34.8 89 25.8 345

La mayor diferencial porcentual ocurre cuando la comunicación ha sido

realizada a través del correo y la cantidad de puntos disponibles está en el

intervalo de 2.500 y 4.000 puntos. Cuando la comunicación ha sido realizada

telefónicamente y el número de puntos es superior a 6.000 aumenta la

respuesta a la acción.

Acciones transaccionales: respuesta

Entendemos por respuesta positiva la de aquellos clientes que acuden a

comprar a los establecimientos asociados al programa de fidelización o lo

hacen a través de las webs de comercio electrónico de las empresas asociadas

o bien vuelven a utilizar los productos financieros (tarjetas de crédito y débito)

presentando su tarjeta de fidelización y por lo tanto acreditando puntos en su

cuenta, y lo hacen como reacción a la recepción del mensaje test por los

canales estudiados en este apartado. Por respuesta negativa entendemos

aquella que se deriva de la no acreditación de puntos en el periodo de vigencia


678

de la acción (febrero de 2005). Queremos comprobar si la repuesta positiva a

la acción es superior en aquellos muestras de clientes que han sido

contactados mediante comunicación telefónica o lo es entre las muestras

contactadas por correo postal.

En primer lugar observamos los resultados de las acciones sin tener en

cuenta las variables de confusión.

Tabla 92: Distribución de la respuesta para las acciones

transaccionales dirigidas por correo postal y teléfono.

Para comprobar si existen diferentes variables de confusión

sociodemográficas que puedan influir en la respuesta a la acción se ha

estudiado la homogeneidad de las dos acciones test (contactados a través de

comunicación telefónica y contactados a través de correo convencional) en el

momento de la selección y se han encontrado las siguientes características:




de comunicación telefónica por voz (32% vs. 7%). Con un valor de p<0.001.

Respuesta

No responden

Compran y presentan la tarjeta de fidelización Total

Respuesta a las acciones

transaccionales N % N % N correo postal 926 93% 74 7% 1000

Canales

teléfono 684 68% 316 32% 1000


679


Nuevamente, el método a seguir consiste en un análisis de la varianza

(ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan modelos en los que se

muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la acción) y las

variables independientes (canal) en el cuál se pueden incluir todas las

variables de confusión (edad, sexo, grupo Mosaic...) y analizar si el peso de

estas variables sobre la respuesta es estadísticamente significativo.

Primer modelo: incluimos todas las variables en las que, a través de la

observación de los descriptivos, hemos encontrado diferencias significativas

entre los grupos contactados por comunicación telefónica o correo

convencional (sexo, CCAA, tramos de edad y grupo Mosaic).

Tabla 93: ANOVA 1. Respuesta acción transaccional, comunicación



Model 34 33.4605578 0.9841341 7.40 <.0001

Error 2158 287.1823971 0.1330780



0.104355 205.1291 0.364799 0.177839


680


Sexo 1 0.03683573 0.03683573 0.28 0.5989

CCAA 17 3.04088580 0.17887564 1.34 0.1556

Mosaic 12 1.25749461 0.10479122 0.79 0.6640

Edad 3 2.52535338 0.84178446 6.33 0.0003

Canal 1 18.06774118 18.06774118 135.77 <.0001

Resultados del primer modelo


su totalidad, pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen ó no


(p=0.5989), CCAA (p=0.1556) y Tipología Mosaic (p=0.6640) no tienen

peso significativo sobre la variables respuesta a la acción. Mientras que

vemos cómo la edad (p=0.0039 ) y el canal de comunicación (p<0.001)

influyen significativamente en la respuesta a la acción.



Tabla 94: ANOVA 2. Respuesta acción transaccional, comunicación

telefónica versus correo postal.


Model 4 29.1735849 7.2933962 54.75 <.0001

Error 2188 291.4693700 0.1332127

Corrected Total

2192 320.6429549


681


0.090985 205.2328 0.364983 0.177839


Edad 3 2.50784390 0.83594797 6.28 0.0003

Canal 1 20.31953369 20.31953369 152.53 <.0001

Como observamos en las tablas adjuntas, la edad de los clientes

seleccionados tiene una influencia significativa (p=0.0003) en el

resultado de la respuesta y, por supuesto, como demostramos en primer

lugar el canal de comunicación es realmente importante a la hora de

determinar la respuesta a la acción (p < 0.001).


comportan los clientes en función del tramo de edad al que pertenecen:

Tabla 95: Distribución de la respuesta en función de los tramos de edad de los titulares para las acciones transaccionales dirigidas por correo

postal y teléfono

Tramos edad

Menores de 30

Entre 30 y 36

Entre 36 y 45

Mayores de 45

Total

N % N % N % N % N

Correo postal 26 35.1 25 33.8 15 20.3 8 10.8 74

Compran y presentan la tarjeta del programa teléfono 24 7.6 65 20.6 112 35.4 115 36.4 316


682

Verificación de la respuesta a la acción transaccional

Hemos comprobado que la respuesta a la acción es superior en aquella

población seleccionada a través de canal telefónico que aquellos que son

contactados por correo convencional.

Vamos a intentar verificarlo con los puntos obtenidos durante los

meses de acción.

Adjuntamos la tabla descriptiva:

Tabla 96: Estadísticos de los puntos conseguidos por los titulares en el

transcurso de la acción transaccional test para las acciones dirigidas por

correo postal y teléfono


Correo postal Teléfono

Puntos obtenidos Puntos obtenidos

N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max

Febrero 2005 74 142.6 98.0 4.0 615.0 316 268.2 200.0 4.0 2614.0

Podemos concluir que la media de puntos conseguidos por los

titulares contactados por el canal telefónico es sensiblemente superior a

los conseguidos por los clientes contactados mediante correo postal, este

dato nos indica la influencia en el recuerdo y en la persuasión del cliente de

uno y otro canal.


683

7.1.6.2 Correo electrónico versus correo postal.


Queremos comprobar si la repuesta a la acción test es superior en

aquellos segmentos de clientes que han sido contactados mediante correo

electrónico. En primer lugar observamos los resultados sin tener en cuenta

las variables de confusión.


dirigidas por correo electrónico y correo postal.

Respuesta


e-mail 703 70,3% 297 29,7% 1000 Canales

correo postal 512 51,2% 488 48,8% 1000

En contra de lo que pretendíamos verificar, y si las dos muestras de

clientes contactados fueran totalmente homogéneos, podríamos decir a la

vista de estos resultados que el porcentaje de respuestas a la acción relacional

es superior en aquellos clientes contactados a través de correo convencional

(44.8% vs. 29.7%). Con un valor de p<0.001.

Pero como vimos en la distribución de las muestras ciertas variables

(edad, sexo, tipología Mosaic...) hacen que los dos grupos de clientes

seleccionados no estén completamente balanceados, por lo que tendremos

que estudiar si dichas variables influyen en la respuesta a la acción. Mediante

un análisis multivariante comprobaremos cuáles de estas variables tienen

peso significativo en la respuesta.


684


El método a seguir consiste, según lo establecido, en un análisis de la

varianza (ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan modelos en los que

se muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la acción de

marketing) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden incluir

todas las variables de confusión (edad, sexo, tipología Mosaic) y analizar si el

peso de estas variables sobre la respuesta es estadísticamente significativo.

Modelo: en este caso no hemos encontrado diferencias significativas

entre los grupos contactados por correo electrónico y correo convencional, por

lo tanto el modelo estará formado únicamente por la variable respuesta y el

canal de comunicación.

Tabla 98: ANOVA. Respuesta acción relacional, correo electrónico

versus correo postal


Model 1 66.494375 66.494375 74.52 <.0001

Error 2176 1941.779270 0.892362



0.033110 131.0475 0.944649 0.720845


Canal 1 66.49437544 66.49437544 74.52 <.0001


685

Resultados del modelo:

El modelo es significativo en su totalidad y se demuestra que la

variable canal tiene una influencia significativa en la respuesta

(p<0.001).

En la tabla de respuesta inicial ya hemos podido ver cómo se

comportan los clientes en función del canal de comunicación a través del que

han sido contactados.


Queremos comprobar si la repuesta positiva a la acción es superior en

aquellos muestras de clientes que han sido contactados mediante correo

electrónico o lo es entre las muestras contactadas por correo electrónico.




transaccionales dirigidas por correo electrónico y correo postal

Respuesta

No responden



transaccionales N % N % N e-mail 919 92% 81 8% 1000 Canales

correo postal 926 93% 74 7% 1000

Como en los anteriores casos, el método a seguir consiste en un

análisis de la varianza (ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan


686

modelos en los que se muestran la relación entre la variable dependiente

(respuesta a la acción transaccional) y las variables independientes (canal) en

el cuál se pueden incluir todas las variables de confusión (sexo y tipología

Mosaic) y analizar si el peso de esta variable sobre la respuesta es

estadísticamente significativo.

Modelo: incluimos todas las variables en las que hemos encontrado

diferencias significativas entre los grupos contactados por correo convencional

y correo electrónico (sexo y tipología Mosaic).

Tabla 100: ANOVA. Respuesta acción transaccional, comunicación por correo

electrónico versus correo postal


Model 14 1.1019031 0.0787074 1.20 0.2686

Error 2178 142.9427845 0.0656303



0.007650 362.4592 0.256184 0.070679


Sexo 1 0.04156683 0.04156683 0.63 0.4262

Tipología Mosaic 12 1.04263713 0.08688643 1.32 0.1975

Canal de comunicación 1 0.00148271 0.00148271 0.02 0.8805


687


su totalidad pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen ó no


(p=4262 ) y la tipología Mosaic (p=1975) no influyen significativamente en la

respuesta a la acción de marketing, al igual que tampoco influye el canal de

comunicación por el que lo realicemos. Este resultado era de esperar dado

que en la ANOVA de la respuesta de la acción no existe diferencial

significativas entre los canales.

Resultados del modelo

Dado que el porcentaje de respuesta es tan bajo no podemos

concluir diciendo que uno de los canales de comunicación es más

efectivo que el otro.


688

7.1.6.3 Mensajes SMS versus correo postal.

Este par, como veremos en el análisis de los datos pone en relación dos

grupos que, a priori, se nos antojan bien diferentes si consideramos sus

características socio-demográficas


Como venimos señalando, el método a seguir consiste en un análisis de

la varianza (ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan modelos en los

que se muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la

acción relacional) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden

incluir todas las variables de confusión (edad, sexo, grupo Mosaic) y analizar

si el peso de estas variables sobre la respuesta es estadísticamente

significativo. Queremos comprobar si la repuesta a la acción es superior en

aquellos segmentos de clientes que han sido contactados mediante

comunicación por SMS. En primer lugar observamos los resultados sin tener

en cuenta las variables de confusión.


dirigidas por SMS y correo postal.



N % N % Nsms 732 73,2% 268 26,8% 1000correo 512 51,2% 488 48,8% 1000

Respuesta a las acciones test

Respuesta

TotalNo responden Llaman


689


de comunicación correo convencional (48.8% vs. 26.8%). Con un valor de

p<0.001 (Test Chi-cuadrado).

Análisis de la respuesta:


encontrado diferencias significativas entre los grupos contactados por

mensaje corto o correo convencional (tramos de edad, sexo, CCAA, puntos a

caducar y puntos disponibles).

Tabla 102: ANOVA 1. Respuesta acción relacional, comunicación por SMS



Model 28 146.934340 5.247655 6.17 <.0001

Error 2150 1827.894480 0.850183



0.074404 132.8807 0.922054 0.693896


690


Sexo 1 0.05823789 0.05823789 0.07 0.7936

CCAA 17 24.26912950 1.42759585 1.68 0.0399

Edad 3 3.77286203 1.25762068 1.48 0.2182

Canal 1 75.97071143 75.97071143 89.36 <.0001






(p=0.7936), edad (p=0.2182) y puntos disponibles (p=0.1886) no tienen peso

significativo sobre la variables respuesta a la acción relacional

Solamente la CCAA (p=0.0399), los puntos a caducar (p<0.001) y el

canal va a influir significativamente en la respuesta a la acción.

Segundo modelo: analizamos en esta segunda ocasión cómo queda el modelo

sólo con aquellas variables que han resultado tener un determinado peso

sobre la respuesta ( la CCAA, los puntos a caducar y por supuesto el propio

canal de comunicación).

Encontramos lo siguiente:


691




Model 21 138.893855 6.613993 7.77 <.0001

Error 2157 1835.934965 0.851152



0.070332 132.9563 0.922579 0.693896


Canal 1 85.19226865 85.19226865 100.09 <.0001

CCAA 17 23.16121417 1.36242436 1.60 0.0561



692

En este segundo caso, observamos que solamente los puntos a

caducar (p < 0.001) y el canal va a influir significativamente en la

respuesta a la acción (adjuntamos modelo más abajo).




Model 4 115.732641 28.933160 33.83 <.0001

Error 2174 1859.096179 0.855150



0.058604 133.2682 0.924743 0.693896


Canal 1 84.18070915 84.18070915 98.44 <.0001



693

Verificación de la respuesta a la acción relacional

No hemos podido comprobar que la respuesta a la acción es superior

en aquella población seleccionada a través de mensaje corto que en aquellos

que son contactados por correo convencional, sino que, precisamente ocurre

lo contrario.

Como podemos comprobar a continuación, el número de puntos

restituidos es mayor en aquellos contactados por correo convencional.

Tabla 105: Estadísticos sobre la restitución de puntos en las acciones

relacionales canalizadas por SMS vs. Correo Postal


SMS Correo postal

Puntos restituidos Puntos restituidos


Febrero

2005 268 1317 953.0 17.0 16337 488 1277 998.5 8.0 15262

En la tabla se comprueba que existen diferencias para los puntos

obtenidos (correo convencional Me = 998.5 vs mensaje corto Me = 953.0).


694












contactados mediante comunicación por SMS.




transaccionales dirigidas por SMS y correo postal.

Respuesta

No responden



transaccionales N % N % N SMS 870 87% 130 13% 1000

Correo postal 926 93% 74 7% 1000

Si las das muestras de clientes contactados fueran totalmente


de respuestas a la acción es superior en aquellos clientes localizados a través


695

de SMS (13% vs 7%) Con un valor de p <0.0001 en podemos afirmar que

existen diferencias estadísticamente significativas (Test Chi-Cuadrado).

Pero como hemos visto con anterioridad en los descriptivos, existen

ciertas variables que hacen que los dos grupos de clientes seleccionados no

estén completamente balanceados por lo que tendremos que estudiar si

dichas variables influyen en la respuesta a la acción. Mediante un análisis

multivariante comprobaremos cuáles de estas variables tienen peso

significativo en la respuesta.

Análisis de la respuesta



entre la variable dependiente (respuesta a la acción de marketing

transaccional) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden

incluir las variables de confusión (sexo, grupo Mosaic y tramos de edad) y

analizar si el peso de esta variable sobre la respuesta es estadísticamente

significativo.

Primer modelo: incorporamos todas las variables en las que hemos

encontrado diferencias significativas entre los grupos contactados por correo

convencional y mensajes SMS (sexo tipología Mosaic y edad).


696

Tabla 107: ANOVA 1. Respuesta acción transaccional, comunicación por SMS



Model 17 2.8335798 0.1666812 1.99 0.0093

Error 2174 182.1810187 0.0837999



0.015315 311.0514 0.289482 0.093066


Sexo 1 0.05386993 0.05386993 0.64 0.4228

Tipología Mosaic 12 1.01089220 0.08424102 1.01 0.4411

Edad 3 0.35547291 0.11849097 1.41 0.2368

Canal 1 1.12739366 1.12739366 13.45 0.0003




(p=0.4228), tipología Mosaic (p=0.4411) y edad (p=0.2368) no influyen

significativamente en la respuesta a la acción transaccional.


697

Por lo que podemos concluir que la variable que influyen en el modelo es el

canal por el cual realizamos la comunicación (p=0.0003).

Segundo modelo: estudiamos el modelo con el canal de comunicación y

obtenemos los resultados que se adjuntan:

Tabla 108: ANOVA 2. Respuesta acción transaccional, comunicación por SMS



Model 1 1.4306569 1.4306569 17.07 <.0001

Error 2190 183.5839416 0.0838283



0.007733 311.1041 0.289531 0.093066


Canal 1 1.43065693 1.43065693 17.07 <.0001

La única variable que influye en la respuesta es el canal por el cual se

realiza la comunicación.


698



población seleccionada a través del canal SMS que aquellos que son

contactados por correo convencional. Vamos a intentar verificarlo con los

puntos obtenidos durante la vigencia de la acción (febrero 2005). Adjuntamos

la tabla descriptiva:

Tabla 109: Estadísticos sobre la consecución de puntos en las acciones

transaccionales canalizadas por SMS vs. Correo Postal


SMS correo



130 207.9 135.0 4.0 1474 74 142.6 98.0 4.0 615.0

La variable puntos obtenidos es una variable continua por lo que

hemos tenido que comprobar si sigue o no una distribución normal para

poder hacer el contraste entre los dos grupos de comunicación con el test más

apropiado. Con un valor de p < 0.0100 (Test de Kolmogorov-Smirnov)

comprobamos que no sigue una distribución normal. Por lo tanto usamos un

test no paramétrico para comprobar si existen diferencias significativas en las

medianas de ambas distribuciones (población seleccionada por correo

convencional vs SMS).Se comprueba con un Test Wilcoxon de dos vías que

existen diferencias significativas para los puntos obtenidos (SMS Me=135 vs.

correo Me=98.).


699

7.1.6.4 Comunicación telefónica versus correo electrónico.

En este par de canales de comunicación, se comprara un canal

utilizado tradicionalmente en la realización de campañas de marketing

directo, y para el apoyo y soporte de programas relacionales, como lo es el

telemarketing, o contacto con clientes a través de un operador u operadora

telefónico, y otro de relativa nueva aparición y cuya penetración en los

hogares cuenta con las barreras propias del acceso a la tecnología (nos

referimos a la disposición de ordenadores personales y acceso a Internet) de la

gran clase media de nuestro país.

De cualquier forma, como la comparación se ha realizado, como ya se

ha indicado anteriormente, entre una base de clientes que, de cualquier forma

tiene acceso a la totalidad de los canales, la comparación cuyos resultados

presentamos nos ofrece información relevante sobre la respuesta ofrecida por

el propio canal y sobre aquellas variables de índole socio-demográfico y

referidos a la operatividad en el programa que resultan relevantes para la

explicación de la respuesta.


Entendemos por respuesta positiva la generada por un titular que

llama o contacta con el centro de atención telefónica como resultado a una

comunicación recibida por el programa en la que se le propone la posibilidad

de recuperar los puntos caducados por cinco años sin ser canjeados, pro

respuesta positiva se entendiente la no realización de una llamada telefónica a

dicho centro dentro del periodo de validez de la acción relacional (febrero de

2005).

Utilizamos nuevamente el análisis de la varianza (ANOVA) para datos

no balanceados. Se buscan modelos en los que se muestran la relación entre


700

la variable dependiente (respuesta a la acción relacional) y las variables

independientes (canal) en el cuál se pueden incluir todas las variables de

confusión (edad, sexo, grupo Mosaic) y analizar si el peso de estas variables

sobre la respuesta es estadísticamente significativo. Queremos comprobar si

la repuesta a la acción es superior en aquellos segmentos de clientes que han

sido contactados mediante comunicación telefónica. En primer lugar

observamos los resultados sin tener en cuenta las variables de confusión.


dirigidas por comunicación telefónica y correo electrónico.

Respuesta


e-mail 703 70,3% 297 29,7% 1000 Canales

teléfono 655 65,5% 345 34,5% 1000

Si las dos muestras de clientes contactados fueran totalmente

homogéneas podríamos decir a la vista de estos resultados que el porcentaje

de respuestas a la acción es superior en aquellos clientes localizados a través

de comunicación telefónica (34.5% vs 29.7%). Con un valor de p = 0.0299

podemos afirmar que estas diferencias son estadísticamente significativas

(Test Chi-Cuadrado).

Análisis de la respuesta:




701

mensaje corto o correo convencional (tramos de edad, sexo, CCAA, puntos a

caducar y puntos disponibles).

Tabla 111: ANOVA 1. Respuesta acción relacional, comunicación por

comunicación telefónica versus correo electrónico


Model 34 34.080809 1.002377 1.21 0.1887

Error 2147 1778.348156 0.828294



0.018804 154.6615 0.910107 0.588451


Sexo 1 0.37869874 0.37869874 0.46 0.4990

CCAA 17 12.15315450 0.71489144 0.86 0.6190

Grupo Mosaic 12 9.40819610 0.78401634 0.95 0.4988

Edad 3 8.45056560 2.81685520 3.40 0.0171

Canal 1 3.28390097 3.28390097 3.96 0.0466


702




(p=0.4990), CCAA. (p=0.6190), Grupo Mosaic (p = 0.4988) no tienen peso

significativo sobre la variables respuesta a la acción. Mientras que vemos

cómo la edad (p < 0.0171 ) y el canal de comunicación (p = 0.0466)

influyen significativamente en la respuesta a la acción relacional.

Segundo modelo: analizamos en esta segunda ocasión cómo queda el modelo

sólo con aquellas variables que han resultado tener un determinado peso

sobre la respuesta ( la edad y el canal de comunicación).

Encontramos lo siguiente:

Tabla 112: ANOVA 2. Respuesta acción relacional, comunicación por



Model 4 12.472674 3.118168 3.77 0.0046

Error 2177 1799.956290 0.826806



0.006882 154.5224 0.909289 0.588451


703


Edad 3 8.55395940 2.85131980 3.45 0.0160

Canal 1 3.35492750 3.35492750 4.06 0.0441

Adjuntamos una tabla descriptiva donde podemos comprobar cómo

se comportan los clientes en función del tramo de edad al que pertenezcan.


acciones relacionales dirigidas por comunicación telefónica y correo

electrónico

Tramos edad

Menores de 30

Entre 30 y 36

Entre 36 y 45

Mayores de 45

Total

N % N % N % N % N

e-mail 18 6.1 60 20.2 94 31.6 125 42.1 297 Contactan y solicitan

restitución de puntos

teléfono 12 3.5 62 18.0 111 32.2 160 46.4 345

Un 46,4% de los titulares que responden y fueron contactados por

teléfono y un 42,1% de los contactados por e-mail son mayores de 45 años.

Los menores índices de respuesta se dan para el tramo más joven de edad


704

(menores de 30 años) con un 3.5% para el canal teléfono y un 6,1% para el

canal e-mail.

• Acciones transaccionales: respuesta











contactados mediante comunicación telefónica. En primer lugar observamos

los resultados sin tener en cuenta las variables de confusión.



Respuesta

No responden

Compran y presentan la tarjeta de fidelización Total Respuesta a la acción

relacional N % N % N e-mail 919 92% 81 8% 1000 Canales

teléfono 684 68% 316 32% 1000




705


de comunicación telefónica (8% vs. 32%). Con un valor de p<0.001 (Test Chi-

Cuadrado).

Pero existen ciertas variables (edad, sexo, grupo Mosaic...) que hacen

que las dos muestras de clientes seleccionados no estén completamente

balanceados por lo que tendremos que estudiar si dichas variables influyen en

la respuesta a las acciones transaccionales. Mediante un análisis

multivariante comprobaremos, al igual que con el resto de los pares, cuáles de

estas variables tienen peso significativo en la respuesta.

Análisis de la respuesta



entre la variable dependiente (respuesta a la acción de marketing

transaccional) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden

incluir las variables de confusión (edad, sexo, grupo Mosaic...) y analizar si el

peso de esta variable sobre la respuesta es estadísticamente significativo.

Primer modelo: incorporamos todas las variables en las que hemos


comunicación telefónica y correo electrónico (tramos de edad y grupo Mosaic).


706

Tabla 115: ANOVA. Respuesta acción transaccional, comunicación por



Model 16 30.8529792 1.9283112 14.26 <.0001

Error 2177 294.3106488 0.1351909



0.094884 203.1982 0.367683 0.180948


Grupo Mosaic 12 1.43360406 0.11946701 0.88 0.5632

Edad 3 4.06972375 1.35657458 10.03 <.0001

Canal 1 17.88317353 17.88317353 132.28 <.0001



significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables grupo

Mosaic (p = 0.5632) no tienen peso significativo sobre la variables respuesta a


707

la acción transaccional. Mientras que vemos cómo la edad (p < 0.001 ) y el

canal de comunicación (p < 0.001) influyen significativamente en la

respuesta a la acción.


comportan los clientes en función del tramo de edad al que pertenezcan.


acciones transaccionales dirigidas por comunicación telefónica y correo

electrónico

Tramos edad

Menores de 30

Entre 30 y 36

Entre 36 y 45

Mayores de 45

Total

N % N % N % N % N

e-mail 24 29.6 18

22.2 25 30.9 14 17.3 81

Compran y presentan la tarjeta del programa teléfono

24 7.6 65 20.6 112 35.4 115 36.4 316


Hemos comprobado que la respuesta a la acción test es superior en

aquella población seleccionada a través del canal telefónico que aquellos que

son contactados por correo electrónico. Vamos a intentar verificarlo con los

puntos obtenidos durante la vigencia de la acción (febrero 2005).



708

Tabla 117: Estadísticos sobre la consecución de puntos en las acciones

transaccionales canalizadas por E-mail vs. Comunicación telefónica

e-mail teléfono



81 193.4 136.0 4.0 1220 316 268.2 200.0 4.0 2614





comprobamos que no sigue una distribución normal.

Por lo tanto usamos un test no paramétrico para comprobar si

existen diferencias significativas en las medianas de ambas distribuciones

(población seleccionada por correo electrónico vs. población seleccionada por

vía telefónica).

Se comprueba con un Test Wilcoxon de dos vías que existen

diferencias significativas para los puntos obtenidos (teléfono Me = 200 vs. e-

mail Me = 136.0 con un p-value = 0.0031).


709

7.1.6.5 Comunicación telefónica versus mensajes SMS.

En este par, como veremos en el análisis de los datos pone en

relación a las dos muestras contactadas, la edad juega un papel fundamental

en la identificación de las variables que mejor describen a los individuos que

responden de forma positiva tanto a las acciones transaccionales como

relacionales.


Nuevamente el método a seguir consiste en un análisis de la varianza


muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la acción

relacional) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden incluir

todas las variables de confusión (edad, sexo, grupo Mosaic...) y analizar si el


Queremos comprobar si la repuesta a la acción es superior en aquellos

segmentos de clientes que han sido contactados mediante telefónica. En

primer lugar observamos los resultados sin tener en cuenta las variables de

confusión.


dirigidas por comunicación telefónica y SMS.

Respuesta


SMS 732 73,2% 268 26,8% 1000 Canales

teléfono 655 65,5% 345 34,5% 1000


710

Si las dos grupos de clientes contactados fueran totalmente


de respuestas a la acción test es superior en aquellos clientes localizados a

través de comunicación telefónica (34.5% vs. 26,8% ) Con un valor de

p=0.0003 (Test Chi-Cuadrado).

Como en los pares anteriores comparados, las das muestras de clientes

seleccionadas no están completamente balanceadas por lo que tendremos que

estudiar las variables que influyen en la respuesta a la acción de marketing.

Mediante un análisis multivariante comprobaremos cuáles de estas variables

tienen peso significativo en la respuesta.


Nuevamente utilizamos el análisis de la varianza (ANOVA) para datos


la variable dependiente (respuesta a la acción) y las variables independientes

(canal de comunicación por el que ha sido contactado) en el cuál se pueden

incluir todas las variables de confusión (edad, sexo, comunidad, tipología

Mosaic, puntos disponibles, número de tarjetas) analizando si el peso de estas

variables sobre la respuesta es estadísticamente significativo.



comunicación telefónica o correo convencional (tramos de edad, sexo y grupo

Mosaic).


711


telefónica versus mensajes SMS

Source DF Sum of Squares

Mean Square

F Value Pr > F

Model 17 24.954906 1.467936 1.83 0.0202

Error 2165 1738.508218 0.803006

Corrected Total

2182 1763.463124


0.014151 159.5595 0.896106 0.561612


Sexo 1 0.00249850 0.00249850 0.00 0.9555

Grupo Mosaic 12 6.12326521 0.51027210 0.64 0.8134

Edad 3 7.99250849 2.66416950 3.32 0.0191

Canal 1 6.50144549 6.50144549 8.10 0.0045


712





Mosaic (p=0.8134) y sexo (p=0.9555) no tienen peso significativo sobre la

variables respuesta a la acción relacional. Mientras que vemos cómo la edad

(p=0.0191) y el canal (p=0.0045) influyen significativamente en la

respuesta a la acción fundamentada en el contacto con el programa de

fidelización.






Model 4 18.814487 4.703622 5.87 0.0001

Error 2178 1744.648637 0.801032



0.010669 159.3633 0.895004 0.561612


713


Edad 3 8.34306122 2.78102041 3.47 0.0155

Canal 1 6.34014805 6.34014805 7.91 0.0049




resultado de la respuesta, y por supuesto, el canal de comunicación es

realmente importante a la hora de determinar la respuesta a la acción

(p<0.0049).




acciones relacionales dirigidas por comunicación telefónica y mensajes SMS.

Edad

Menores de 30

Entre 30 y 36

Entre 36 y 45

Mayores de 45

Total

N % N % N % N % N

SMS 20 7.5 75 28.0 112 41.8 61 22.8 268 Contactan y solicitan restitución de puntos

teléfono 12 3.5 62 18.0 111 32.2 160 46.4 345


714

Un 46.4% de los titulares que responden a la acción relacional

dirigida por teléfono tienen más de 45 años y un 41.8% de los que han sido

contactados por SMS y responden tienen entre 36 y 45 años. De cualquier

forma, más del 70% de la respuesta positiva se concentra en mayores de 35

años para los dos canales.



población seleccionada a través de canal telefónico que aquellos que son

contactados por mensaje corto

Vamos a intentar verificarlo con los puntos restituidos durante los

meses de vigencia de la acción.



relacionales canalizadas por comunicación telefónica y SMS

SMS Teléfono



268 1317 953.0 17.0 16337 345 1320 977.0 4.0 6259





715

apropiado. Con un valor de p<0.0100 (Test de Kolmogorov-Smirnov)




(muestra seleccionada por correo electrónico vs. muestra seleccionada para

mensaje corto).


diferencias significativas para los puntos obtenidos (teléfono Me = 977 vs.

SMS Me = 953.0).










de la acción (febrero de 2005).


aquellos muestras de clientes que han sido contactados mediante

comunicación telefónica o lo es entre las muestras contactadas por mensajes

cortos a dispositivos móviles o SMS.


716




transaccionales dirigidas por comunicación telefónica y SMS.

Respuesta

No responden


transaccional N % N % N SMS 870 87% 130 13% 1000 Canales

teléfono 684 68% 316 32% 1000



de respuestas a la acción test es superior en aquellos clientes localizados a

través de comunicación telefónica (32% vs. 13%). Con un valor de p< 0.001



Existen ciertas variables que hacen que los dos grupos de clientes

seleccionados no estén completamente balanceados por lo que tendremos que

estudiar si dichas variables influyen en la respuesta a la acción. Mediante un

análisis multivariante comprobaremos cuáles de estas variables tienen peso

significativo en la respuesta.


Nuevamente, el método a seguir consiste en un análisis de la varianza


muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la acción) y las


717

variables independientes (canal) en el cuál se pueden incluir todas las

variables de confusión (edad) y analizar si el peso de estas variables sobre la

respuesta es estadísticamente significativo.



entre los grupos contactados por comunicación telefónica o correo

convencional (tramos de edad).

Tabla 124: ANOVA. Respuesta acción transaccional, comunicación



Model 4 20.1579037 5.0394759 32.90 <.0001

Error 2188 335.1371259 0.1531705



0.056736 192.4382 0.391370 0.203374


Edad 3 4.41673032 1.47224344 9.61 <.0001

Canal 1 14.55864185 14.55864185 95.05 <.0001


718

Resultados del primer y único modelo



significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables edad

(p<0.001 ) y el canal de comunicación (p<0.001) influyen

significativamente en la respuesta a la acción test.



Tabla 125: Distribución de la respuesta en función de los tramos de

edad de los titulares para las acciones transaccionales dirigidas por

comunicación telefónica y SMS

Edad

Menores de 30

Entre 30 y 36

Entre 36 y 45

Mayores de 45

Total

N % N % N % N % N

SMS 12 9.2 38 29.2 53 40.8 27 20.8 130 Compran y presentan la tarjeta del programa

Teléfono 24 7.6 65 20.6 112 35.4 115 36.4 316


Hemos comprobado que la respuesta a la acción es superior en

aquella población seleccionada a través de canal telefónico que aquellos que

son contactados por mensajes SMS.


719

Vamos a intentar verificarlo con los puntos obtenidos durante el mes

de vigencia de la acción. Adjuntamos la tabla descriptiva:

Tabla 126: Estadísticos de los puntos conseguidos por los titulares en

el transcurso de la acción transaccional test para las acciones dirigidas por

comunicación telefónica y mensajes SMS


SMS Teléfono



130 207.9 135.0 4.0 1474 316 268.2 200.0 4.0 2614

La variable puntos obtenidos es una variable continúa por lo que

hemos tenido que comprobar si sigue ó no una distribución normal para


apropiado. Con un valor de p<0.0100 (Test de Kolmogorov-Smirnov)




(población seleccionada por SMS vs. población seleccionada por vía

telefónica).


diferencias significativas para los puntos obtenidos (teléfono Me=200 vs.

SMS Me =207,9).7.1.6.6 Correo electrónico versus mensajes SMS.


720

7.1.6.6 Correo electrónico versus mensajes SMS.

En este par, al igual que lo que ocurría anteriormente en la correlación

comunicación telefónica y mensajes SMS, la edad juega un papel fundamental

en la identificación de las variables que mejor describen a los individuos que

responden de forma positiva tanto a las acciones transaccionales como

relacionales.


Nuevamente el método a seguir consiste en un análisis de la varianza


muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la acción

relacional) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden incluir

todas las variables de confusión (edad, sexo, grupo Mosaic...) y analizar si el


Queremos comprobar si la repuesta a la acción es superior en aquellos

segmentos de clientes que han sido contactados mediante correo electrónico.

En primer lugar observamos los resultados sin tener en cuenta las variables

de confusión.


dirigidas por correo electrónico y SMS.

Respuesta

No responden Llaman Total Respuesta a la acción relacional N % N % N

e-mail 703 70,3% 297 29,7% 1000 Canales

SMS 732 73,2% 268 26,8% 1000


721



de respuestas a la acción relacional son superiores en aquellos clientes

localizados a través de correo electrónico (29.7% vs. 26,8% ) Con un valor de

p=0.01526 (Test Chi-Cuadrado).

Como en los pares anteriores comparados, las das muestras de clientes

seleccionadas no están completamente balanceadas por lo que tendremos que

estudiar las variables que influyen en la respuesta a la acción test. Mediante

un análisis multivariante comprobaremos cuáles de estas variables tienen

peso significativo en la respuesta.


Nuevamente utilizamos el análisis de la varianza (ANOVA) para datos


la variable dependiente (respuesta a la acción) y las variables independientes

(canal de comunicación por el que ha sido contactado) en el cuál se pueden

incluir todas las variables de confusión (edad, sexo, comunidad, tipología

Mosaic, puntos disponibles, número de tarjetas) analizando si el peso de estas

variables sobre la respuesta es estadísticamente significativo.



correo electrónico o comunicación mediante un mensaje corto (tramos de edad

y CCAA)


722

Tabla 128: ANOVA. Respuesta acción relacional, correo electrónico

versus mensajes SMS


Model 21 25.901359 1.233398 1.61 0.0384

Error 2155 1647.557529 0.764528



0.015478 168.4522 0.874373 0.519063


CCAA 17 18.29633528 1.07625502 1.41 0.1227

Edad 3 6.79972132 2.26657377 2.96 0.0310

Canal 1 1.26481688 1.26481688 1.65 0.1985




significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables

Comunidad Autónoma (p=0.1227) y canal (p=0.1985) no tienen peso


723

significativo sobre la variables respuesta a la acción relacional.

Solamente la edad (p = 0.0310) va a influir significativamente en la

respuesta a las acciones dirigidas a fomentar el contacto del cliente con

el programa de fidelización.




acciones relacionales dirigidas por correo electrónico y mensajes SMS.

Tramos edad

Menores de 30

Entre 30 y 36

Entre 36 y 45

Mayores de 45

Total

N % N % N % N % N

e-mail 18 6.1 60 20.2 94 31.6 125 42.1 297

Compran y presentan la tarjeta del programa SMS 20 7.5 75 28.0 112 41.8 61 22.8 268

Un 42.1% de los titulares que responden a la acción relacional

dirigida por correo electrónico tienen más de 45 años y un 41.8% de los que

han sido contactados por SMS y responden tienen entre 36 y 45 años. De

cualquier forma, más del 70% de la respuesta positiva se concentra en

mayores de 35 años para los dos canales.


724


Hemos comprobado que, si bien a través del ANOVA la variable canal

no tiene peso significativo sobre las variables de respuesta, en términos

absolutos la respuesta a la acción es superior en aquella población

seleccionada a través de correo electrónico que aquellos que son contactados

por mensaje corto.

Vamos a intentar verificarlo con los puntos restituidos durante la

vigencia de la acción de marketing.



relacionales canalizadas por correo electrónico y SMS


e-mail SMS



297 1318 1038 9.0 7028 268 1317 953.0 17.0 16337


diferencias significativas para los puntos obtenidos (e-mail Me = 1038 vs. SMS

Me = 953.0) auque no existe evidencia empírica del peso del canal en la

respuesta, podemos intuir que el canal e-mail presenta mejores resultados.


725










de la acción (febrero de 2005).


aquellos muestras de clientes que han sido contactados mediante correo

electrónico o lo es entre las muestras contactadas por mensajes cortos a

dispositivos móviles o SMS.




transaccionales dirigidas por correo electrónico y SMS.

Respuesta

No responden


transaccional N % N % N e-mail 919 92% 81 8% 1000 Canales

SMS 870 87% 130 13% 1000


726



de respuestas a la acción transaccional es superior en aquellos clientes

localizados a través de SMS (13% vs. 8%). Con un valor de p= 0.0004



Existen ciertas variables que hacen que los dos grupos de clientes

seleccionados no estén completamente balanceados por lo que tendremos que

estudiar si dichas variables influyen en la respuesta a la acción de marketing.

Mediante un análisis multivariante comprobaremos cuáles de estas variables

tienen peso significativo en la respuesta.


Como ya hemos señalado, el método a seguir consiste en un análisis de

la varianza (ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan modelos en los

que se muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la

acción) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden incluir

todas las variables de confusión (sexo y grupo Mosaic) y analizar si el peso de

estas variables sobre la respuesta es estadísticamente significativo.



entre los grupos contactados por correo electrónico o SMS (sexo y grupo

Mosaic).


727

Tabla 132: ANOVA 1. Respuesta acción transaccional, correo

electrónico y mensajes SMS


Model 16 3.8247099 0.2390444 2.78 0.0002

Error 2176 186.8738765 0.0858795



0.020056 304.5798 0.293052 0.096215


Grupo Mosaic 12 1.78525001 0.14877083 1.73 0.0544

Edad 3 0.85664847 0.28554949 3.33 0.0190

Canal 1 0.66478562 0.66478562 7.74 0.0054

Resultados del primer modelo





728

Mosaic (p = 0.0544) no influyen significativamente en la respuesta a la acción

transaccional. Por lo que podemos concluir que las variables que influyen en

el modelo son el tramo de edad (p = 0.0190) y el canal por el cual realizamos

la comunicación (p = 0.0054)

Segundo modelo:

Estudiamos el modelo con el canal de comunicación y el tramo de edad

y obtenemos los resultados que se adjuntan:

Tabla 133: ANOVA 2. Respuesta acción transaccional, correo



Model 4 2.0394599 0.5098650 5.91 <.0001

Error 2188 188.6591265 0.0862245



0.010695 305.1908 0.293640 0.096215


Edad 3 0.94030860 0.31343620 3.64 0.0124

Canal 1 0.73497743 0.73497743 8.52 0.0035


729




resultado de la respuesta, y por supuesto, el canal de comunicación es

realmente importante a la hora de determinar la respuesta a la acción

(p=0.0035).




acciones transaccionales dirigidas por correo electrónico y mensajes SMS.

Tramos edad

Menores de 30

Entre 30 y 36

Entre 36 y 45

Mayores de 45

Total

N % N % N % N % N

e-mail 24 29.6 18 22.2 25 30.9 14 17.3 81

Compran y presentan la tarjeta del programa SMS 12 9.2 38 29.2 53 40.8 27 20.8 130


Hemos comprobado que la respuesta a la acción es superior en

aquella población seleccionada a través de correo electrónico que aquellos que

son contactados por mensajes SMS.


730

Vamos a intentar verificarlo con los puntos obtenidos durante el mes

de vigencia de la acción. Adjuntamos la tabla descriptiva:

Tabla 135: Estadísticos de los puntos conseguidos por los titulares en

el transcurso de la acción transaccional test para las acciones dirigidas por

correo electrónico y mensajes SMS


e-mail SMS



81 193.4 136.0 4.0 1220 130 207.9 135.0 4.0 1474





comprobamos que no sigue una distribución normal.Por lo tanto usamos un

test no paramétrico para comprobar si existen diferencias significativas en las

medianas de ambas distribuciones (población seleccionada por e-mail vs.

SMS). Se comprueba con un Test Wilcoxon de dos vías que existen diferencias

para los puntos obtenidos ( e-mail Me = 136 vs. SMS Me = 135.)

8. CONCLUSIONES

Resultados de la investigación

733

8. CONCLUSIONES Resultados de la investigación.

Uno de los objetivos del presente trabajo empírico era determinar si la

información proporcionada por el programa de fidelización, tanto en lo

referido a la información histórica como a la recogida a través de las acciones

test, era válida y fiable para la validación de las hipótesis propuestas referidas

a la identificación de la efectividad de los canales de comunicación directa e

interactiva y la extracción de conclusiones aplicables a la estrategia y gestión

del marketing a tal respecto.

En este sentido, los resultados del análisis que se han presentado en el

capítulo anterior revelan la idoneidad de la utilización de la estructura de un

programa de fidelización para la recogida de información, en particular, y para

la puesta en marcha y dirección de investigaciones referidas al

comportamiento en el consumo e interacción del consumidor con la empresa.

Antes de la presentación de las principales conclusiones de dicho

análisis y, como consecuencia de la propia estructura y diseño requerido por

el programa relacional, sin los cuales la presente investigación no hubiera

sido posible, ofrecemos un resumen de las principales contribuciones de los

Programas de Fidelización al marketing:

• En lo referido a la investigación del cliente:

� Capacidad para la identificación y seguimiento en el tiempo del

comportamiento de cada cliente en lo referido a las

transacciones económicas que realiza en la empresas o

Conclusiones

734

empresas que forman parte del programa: mejora cualitativa y

cuantitativa de la investigación comercial referida los procesos

de compra o contratación efectiva del cliente.

� Capacidad para la identificación y actualización en el tiempo de

los datos referidos a las diferentes interacciones no económicas

que cada cliente realiza con la empresa: mejora cualitativa y

cuantitativa de la investigación comercial referida a los procesos

de relación entre empresa y cliente.

Tanto en los procesos de compra y contratación como en los de

relación, las mejoras referidas a la investigación comercial,

facilitadas por los programas de fidelización o relacionales, son

especialmente significativas en aquellas empresas en las que la

única base de datos existente es la propiciada por el Programa,

gracias a la necesidad de identificación de compras o relaciones

como vía para asignar puntos o conseguir las propuestas de

mejora u obtención de beneficios propuesta por el programa.

Como ya se ha precisado en el apartado referido a la praxis de

los programas, la necesidad de mantener una estructura técnica

y humana que ofrezca soporte al programa y el propio diseño del

mismo, que implica la necesidad de registrar y facilitar

información a la empresa y el cliente sobre el seguimiento de las

transacciones y relaciones afectas o incluidas en su diseño,

permite una identificación individualizada de los clientes que

propicia la mejora cualitativa de la investigación comercial a

través del registro de los datos personales, de contacto, referidos

a las compras y relaciones mantenidas con la empresa. La

mejoras cuantitativas se derivan, principalmente, de la


735

posibilidad de acceso a un amplio número de clientes de la

cartera de la empresa, cualificados para su análisis, y de la

continua actualización de la información incluida en la base de

datos facilitada por la estructura de soporte del programa.

• En lo referido a la puesta en marcha del plan de marketing:

� Mejora de los tiempos necesarios para la puesta en marcha y

obtención de respuestas de las investigaciones relativas al

comportamiento del consumidor frente a las posibles acciones de

marketing directo que puedan dirigírsele, gracias a los sistemas

de emisión de información y captura de respuestas requeridos

para la propia dinámica o mantenimiento del Programa.

� Posibilidad de identificación rápida y conforme a normativa

(legislación vigente) del canal o canales de comunicación directa

y/o interactiva por el que poder dirigir una acción de marketing

al cliente, gracias a la aceptación explícita del cliente de las

condiciones de participación, y a la tecnología requerida y

aplicada para la dinamización de los sistemas de información al

cliente sin los cuales el programa estaría abocado al fracaso.

� Mejora de la capacidad de segmentación y clasificación de la

cartera de clientes, gracias a la tecnología requerida para el buen

funcionamiento del programa, a la calidad y cantidad de

información transaccional y relacional incluida en el sistema, y a

la necesidad de la mejora continuada de dichos procesos de

segmentación para asegurar la dinamización del programa y su

éxito en el tiempo.

Conclusiones

736

� Posibilidad de puesta en marcha de un plan táctico relacional

basado en el programa de fidelización. El acceso desde el mero

intercambio económico hacia una verdadera “conservación”

entre empresa y cliente requiere de un contexto adecuado entre

las partes; el Programa de Fidelización facilita dicho contexto, no

sólo con la incorporación de canales de comunicación que

permiten que el diálogo sea posible, posibilita que cliente y

empresa encuentren a través del Programa un marco adecuado

para dialogar tanto de aspectos referidos a los bienes y servicios

comercializados por la empresa como de otros de carácter más

subjetivo, relacionado con el “mundo icónico” del cliente en el

que se forma la percepción de la empresa y su imagen o que

guardan relación con sus gustos, expectativas y preferencias. Se

utiliza así el programa como “pretexto de comunicación” para

acceder al cliente y como base para la implementación de la

estrategia relacional.

• En lo referido a la estrategia de marketing:

� Mejora de la información disponible para la toma de decisiones.

La consecuencia directa de la mejora de los procesos de

información comercial e investigación del cliente, especialmente

los referidos a la frecuencia y calidad con que dicha información

es procesada y analizada dentro del programa, es el acceso y

disposición por parte de los ejecutivos de la compañía a un

número importante de clientes de la empresa de forma agregada

o desagregada, esto permite, por un lado, diseñar estrategias


737

orientadas a la mejora de la satisfacción de dichos clientes con

consecuencias previsibles en ventas recurrentes, nuevas ventas

y recomendación de la empresa y sus productos de los ya

clientes a nuevos clientes, por otro lado, las experiencias

mantenidas con los mejores clientes de la empresa o con un

número significativamente importante de los mismos, pueden

extrapolarse al resto de la cartera, con lo que, el programa pasa

a formar parte de la estrategia comercial al convertirse e una

fuente recurrente de información para le empresa (tal y como

hemos detallado anteriormente).

� En lo referido a la orientación de la empresa al mercado, premisa

fundamental del marketing de relaciones, el programa de

fidelización permite disponer a la empresa, siempre y cuando

haya sido diseñado para tal fin y no como un mero programa

promocional o de recompensa puntual a la compra, a través de

su estructura funcional y técnica (de base de datos y marketing

directo e interactivo), de una base sólida para la puesta en

marcha, de cuatro aspectos o pilares básicos en los que

sustentar la estrategia relacional, a saber:

o La posibilidad de escucha e información al cliente:

establecimiento de un diálogo fluido en el tiempo.

o La incorporación de recursos de personalización,

especialmente en la comunicación pero también en los

aspectos referidos al diseño producto (incluido el servio

post-venta), configuración del precio, elección de los

canales de distribución y diseño de promociones y

Conclusiones

738

acciones de marketing dirigidas a cada cliente

(personalización masiva) de forma independiente o como

resultado de la mezcla de marketing: consecuencia de la

mejora de los procesos de investigación y gestión de la

información.

o La incorporación de servicios de valor añadido orientados

a la mejora de la satisfacción del cliente y a su

apreciación de la empresa y sus productos como

resultado de la fidelización del cliente, objetivo prioritario

del Programa.

o El cambio del cultura de empresa mediante la implicación

del personal perteneciente a la misma a través del

marketing interno, facilitado en gran parte por el

programa de fidelización. Dicho cambio viene propiciado

porque los propios empleados pasan a formar parte del

mismo comprobando sus beneficios de forma personal y

gracias a la formación necesaria para el lanzamiento y

mantenimiento del mismo cuyo éxito requiere del esfuerzo

de toda la Organización, especialmente de aquellas

personas en contacto con el cliente: en la búsqueda de

nuevos titulares, en la solicitud continuada de la tarjeta o

medio de identificación, en la participación del personal

en algunos de los servicios de valor añadido del programa

y privilegios (atención especial, rapidez en las cajas de

pago o mostradores de facturación...), en el canje de

puntos por premios o beneficios, en la resolución de

incidencias, en el contraste de la mejora de la percepción


739

de la empresa que hace al empleado mejorar su “orgullo

de pertenencia a la Organización”.

� Mejora de los procesos de planificación de marketing.

Nuevamente la disposición de información continuada, el apoyo

facilitado por una estructura técnica (de base de datos, redes de

comunicación para la identificación y control de las

transacciones individualizadas de los clientes, canales de

comunicación directa para la transmisión de los beneficios y

ventajas del programa, ofertas y valor añadido de la empresa), el

necesario cambio y adecuación de la Organización, así como la

necesidad del seguimiento individual de cada cliente (conforme a

reglas de negocio y de dinamización del programa), requiere de la

empresa un esfuerzo de planificación mayor y más preciso al

que, por ejemplo, pueda realizarse en empresas orientadas a la

venta (con una escasa o nula orientación hacia el cliente en la

que la planificación de centra en los procesos productivos). La

mejora y organización de los procesos de marketing (incluyendo

el producto como parte del mismo) implica un cambio necesario

en los procesos productivos y de entrega al cliente que, suele

tener como consecuencia, la disminución de intermediarios en la

cadena de suministro (mejora de los canales de venta directa)39,

dicho cambio supone en sí una mejora de los procesos de

planificación que son depurados por la continua

retroalimentación con el cliente y por la mejora de la estructura

39 Este ha sido, por ejemplo, el caso de la compañías aéreas que ha encontrado en los clientes adheridos a sus programas de fidelización una vía rápida para la incorporación de nuevos usuarios de sus canales de venta directa de pasajes aéreos a través de Internet y números “novecientos”.

Conclusiones

740

en que se soportan los procesos de creación y entrega de

producto.

En lo referido a la comparación realizada de los canales de

comunicación directa e interactiva objeto del estudio y una vez presentado el

análisis de datos y resultados referidos a su efectividad en las acciones de

marketing relacional y transaccional, podemos establecer las siguientes

conclusiones:

Acciones Relacionales:

• Los índices de respuesta conseguidos en los diferentes canales

de comunicación directa e interactiva, para las acciones de

marketing relacional dirigidas desde el programa de fidelización,

muestran una clara diferencia en la respuesta obtenida por el

canal correo postal respecto al resto de los canales incluidos

en el estudio, la capacidad de incentivación a la respuesta de los

clientes contactados por dicho canal es especialmente

significativa para los tramos de mayor edad (mayores de 45

años), entre los titulares del programa con un mayor número de

puntos caducados (incentivo íntimamente relacionado con la

respuesta) y entre aquellos titulares más vinculados al programa

(por puntos disponibles y número de meses de permanencia) tal

y como deducirse del análisis de datos y resultados incluidos en

el capítulo anterior.

• En el caso del canal comunicación telefónica los resultados

muestran una mejora significativa de los índices de respuesta en

la medida en que se incrementa la edad del destinatario, los


741

peores resultados son obtenidos entre los titulares más jóvenes

(menores de 30 años) y los mejores entre los de mayor edad

incluidos en el estudio(mayores de 45), dicha diferencia, en la

distribución de la respuesta por edad, es especialmente

significativa respecto a los canales SMS y Correo Postal y menor

en las respuestas obtenidas a la acción dirigida a través de

Correo Electrónico en la que la distribución por edad muestra

ciertas semejanzas con la comunicación telefónica. Cabe

destacar que, presumiblemente se suponía un mayor índice de

respuesta a la acción relacional por el canal telefónico ya que,

como se ha indicado en el diseño de la investigación, se requería

al titular una llamada al centro de atención telefónica del

Programa de Fidelización soporte del estudio para conseguir el

incentivo de la acción, sin embargo, si bien la respuesta puede

considerarse como satisfactoria en sí y respecto al resto de los

canales, no ha sido capaz de superar a la obtenida por correo

tradicional, muy probablemente la influencia de la comunicación

escrita (ver reflejados el total de puntos caducados) ha

prevalecido en el caso de transmisión de datos o cantidades

sobre la comunicación oral.

• El canal correo electrónico ha mostrado unos resultados

interesantes y destacables en la investigación (tanto en el caso

de las acciones transaccionales como relacionales). En primer

lugar es preciso señalar que este canal de reciente aparición (si

lo comparamos con sus inmediatos superiores en respuesta

obtenida) ha logrado calar entre la población española, su escaso

nivel intrusivo (si lo comparamos con el teléfono móvil, el fijo o

con el correo postal en un orden que se nos antoja nada ilógico

Conclusiones

742

en cuanto a su capacidad de irrumpir en el devenir diario de las

personas) que implica el necesario acceso a Internet y la

consulta de los correos recibidos por el destinatario (cada vez

más importantes en número) revitalizan la idea de un canal de

comunicación con grandes oportunidades a futuro para las

empresas (especialmente si consideramos su coste por impacto,

aspecto que recogeremos en futuras líneas de investigación).

Evaluando los resultados obtenidos podemos destacar su

incidencia sobre las poblaciones en edad aparentemente menos

influenciables (muy especialmente a partir de 45 años en las que

se logra un mayor índice de respuesta), previo a la obtención de

resultados partíamos del prejuicio que, al igual que los mensajes

SMS, dicho canal tendría una mejor respuesta entre los

segmentos de población más jóvenes, los resultados han

desvelado todo lo contrario en el caso del e-mail, quizás las

causas deban atribuirse a la mayor saturación del canal entre

los públicos más jóvenes (más impactados por la comunicación

dirigida por las empresas a través de dicho canal y por lo tanto

menos influenciables)

• En el caso de las acciones dirigidas a través del canal SMS la

respuesta muestra una clara ventaja entre las poblaciones de

edad media incluidas en el estudio (a partir de 30 años y

especialmente en el intervalo comprendido entre los 36 y los 45

años). No deja de sorprendernos el alto nivel de respuesta

obtenido a través de este canal de escasas posibilidades de

codificación del mensaje, su capacidad de recepción casi

inmediata y posible en cualquier lugar en el que el destinatario

porte un teléfono o dispositivo móvil, unida a la escasa


743

utilización para el envío de mensajes de empresa (escaso nivel de

saturación publicitaria) hacen del éste medio una opción nada

despreciable para las empresas.

Acciones Transaccionales:

• A la vista de los resultados, podemos entender con más juicio la

proliferación en nuestro países de las inversiones en actuaciones

comerciales de las empresas dirigidas desde un centro de

atención telefónica, tanto en lo relativo a la recepción de

llamadas como el la recepción de pedidos o seguimiento de

acciones de marketing directo dirigidas o iniciadas a través de

otros canales. Hemos podido comprobar que las acciones

transaccionales o dirigidas a la incentivación de la venta desde

un Programa de fidelización muestran una diferencia muy

importante en la respuesta obtenida cuando las mismas son

canalizadas a través de voz por medio de una conversación

telefónica, tal y como se presentará al final del presente capítulo

(gráfico 18), en términos relativos, y como ha podido

comprobarse a través de la lectura de los datos y resultados

obtenidos en la investigación, del 100% de la respuesta obtenida

para las acciones transaccionales a través de los diferentes

canales testados más del 50% se han conseguido a través del

centro de atención telefónica, sin duda incide en la respuesta el

ya comentado “contacto real” o efectivo de los titulares incluidos

en el estudio, sin embargo, es destacable que esa misma

decisión en el diseño de la investigación no haya logrado un peso

tan importante en el caso de las acciones relacionales y si lo

haya conseguidos en aquellas cuyo fin perseguía la visita de los

Conclusiones

744

establecimientos asociados al programa de fidelización. Podemos

además añadir que, en el caso del contacto por teléfono y

considerando la distribución por edades como variable (junto a

la selección del propio canal) más influyente en la respuesta

según las salidas de los diferentes ANOVA, la distribución de la

respuesta se concentra de forma prioritaria entre aquellas

poblaciones de más edad (con un reparto casi proporcional y

suprior al 35% en ambos casos entre los tramos de edad

comprendidos entre 36 y 45 años y mayores de 45 años).

• Especial mención requiere el caso del SMS, con unos resultados

destacables (pero previsibles si consideramos que, por ejemplo,

cerca del 50% del canje de premios tangibles de los dos

programas líderes de fidelización en el mercado español se

realizan a través de este canal) que concentran en términos

relativos un 22% de la respuesta obtenida, siendo el canal que se

sitúa, considerando el índice de respuesta, en segunda posición

después del contacto por voz mediante teléfono. En lo que se

refiere a la distribución por edad de la respuesta, más del 40%

de la misma se concentra en el tramo de edad comprendido

entre los 36 y 45 años y únicamente los menores de 30 años (en

contra de la presunción inicial de asociar la utilización de los

mensajes cortos con el público más joven) concentran un 9% de

la respuesta.

• En lo referido a la respuesta obtenida a las acciones canalizadas

desde el Programa de Fidelización a través del canal correo

electrónico es destacable (al igual que ocurre con el canal correo

postal) su bajo nivel de respuesta (adecuado si tomamos en


745

consideración la respuesta media de las acciones dirigidas a

través de marketing directo pero insuficiente si lo

contextualizamos en una programa de fidelización o los ponemos

en relación con la respuesta obtenida a través de las acciones

iniciadas desde la plataforma telefónica o a través de SMS), con

una respuesta próxima al 13% del total obtenido. Si

consideramos la distribución por edad y exceptuando el tramo

comprendido entre los 36 y 45 años (en el que se concentra,

como venimos viendo, el mayor índice de respuesta para la

práctica totalidad de los canales) que acumula algo más del 30%

de la respuesta obtenida, el resto de tramos muestra un reparto

casi uniforme (con una cierta desviación en los tramos de mayor

y menor edad).

• Si consideramos ahora la respuesta obtenida a través de correo

postal podemos concluir que los resultados obtenidos han sido

los más bajos del total de los obtenidos por cualquier medio y

para cualquier tipo de acción de marketing, resulta destacable

que el canal que mayor esfuerzo de marketing concentra (en

términos de inversión y recursos materiales y humanos

dedicados por las empresas) sea el que menor respuesta obtiene.

Claro está que el diseño de la investigación en lo referido a la

igualación del mensaje ha reducido de forma considerables las

capacidades para la incentivación de la respuesta del canal, por

el contrario, la propuesta promocional (la entrega de marketing

en su conjunto independiente al canal elegido) ha sido

considerada suficientemente atractiva por los clientes como para

obtener un alto índice de respuesta por los canales SMS y

Teléfono.

Conclusiones

746

8.2. Principales conclusiones e implicaciones para la teoría.

El objetivo de nuestro trabajo era verificar cada una de las hipótesis

plantadas con la intención de explicar la incidencia entre los titulares del

programa de las diferentes acciones test (transaccionales o dirigidas a la

compra y contratación de los productos y servicios incluidos en el programa

de fidelización, y relacionales o dirigidas al favorecer el contacto entre la

empresa y los titulare del programa) en función de la selección de un

determinado canal de comunicación directa e interactiva.

No sólo nos planteábamos un estudio de la respuesta en términos de

contratación (y presentación de la tarjeta de fidelización o asociación de la

compra al programa) o de contacto (para el caso de las acciones relacionales),

también nos planteábamos comprobar las características de índole socio-

demográfico, en función del histórico de transacciones realizada por el cliente

u de otras variables incluidas en el estudio40. Con ello se pretendía, de un

lado, averiguar qué canal se ajusta mejor a un determinado perfil de cliente y

qué canales pueden resultada más efectivos en función de la respuesta.

Es por ello que a continuación ofrecemos una doble visión sobre las

conclusiones del estudio: en primer lugar evaluaremos los resultados

obtenidos respecto a la efectividad de los diferentes canales para las acciones

de marketing analizadas, en segundo lugar valoramos que otras variables

además del canal o en sustitución del mismo (para los casos en los que el

canal no aporta validez estadística en el análisis multivariante y si lo hace

alguna del resto de variables incluidas en el análisis) son relevantes para el

40 Se incluye un detalle de la misma y explicación de su selección en el capítulo destinado al diseño de la investigación.

Principales conclusiones e implicaciones para la teoría

747

estudio de la respuesta a las acciones dirigidas por canales de comunicación

directa e interactiva, en tercer y último lugar valoramos

Con el objeto de ceñirnos en este apartado a el objeto de estudio,

volvemos a presentar la hipótesis central o hipótesis teórica que formulamos

en los siguientes términos:

(H0): “Los programas de fidelización permiten identificar a las

empresas, entre los canales de comunicación directa e interactiva a los

que tienen acceso los titulares o socios del mismo, la mejor alternativa

posible, en términos de respuesta efectiva, por la que dirigir una acción

de marketing orientada a mejorar las transacciones o a potenciar las

relaciones con la empresa”.

En la figura 13 se ilustra el proceso de reflexión que finalizó con la

formulación de la hipótesis básica y que explicamos de forma sucinta:

Se trata de evaluar si la información que el programa aporta a partir de

su propio contexto, entendido en un sentido amplio como la estructura y

soporte que da soporte o en el que reside el programa de fidelización41, y de

las información obtenida como resultado de la retroalimentación del sistema a

través de la respuesta obtenida a las acciones de marketing directo dirigidas a

los clientes, permite identificar un aspecto básico en de la gestión del

marketing, como lo es la selección de un determinado canal por el que dirigir

de forma masiva (a un amplio número de clientes a la vez) y personalizada

(con elementos de identificación uno a uno de los clientes) una acción de

41 Que ha sido explicado con cierto grado de detalle en el apartado dedicado a la praxis de los programas de fidelización de la presente tesis doctoral. Dicho sistema integral de información recoge, almacena y permite procesar información referida a los datos personales del cliente, datos de las transacciones de intercambio económico, de intercambio puramente comunicativo o de relación entre empresa y cliente y por supuesto información añadida (cliente a cliente) procedente de fuentes secundarias.

Conclusiones

748

marketing. Dicha cualidad de personalización masiva se restringe a los

denominados canales de comunicación directa e interactiva: correo

convencional, e-mail, SMS o contacto telefónico, principalmente. A la vez, se

quiere diferenciar entre aquellas acciones propias del marketing de

transacciones (transaccionales o cuyo objetivo último es conseguir la

contratación de un servicio o la compra de un bien ofertado por la empresa) y

las pertenecientes al marketing de relaciones (o relacionales, cuyo objetivo

último es contribuir a la mejora de la aceptación de la empresa y del valor

otorgado por el cliente a la misma respecto al resto de alternativas posibles

utilizando como vía el intercambio comunicativo y la adecuación de la

empresa y sus productos a los intereses de los clientes) ya sea para dirigirnos

a un cliente (comunicación individual) a un segmento o grupo de los mismos

(entendido como un conjunto de clientes que guarda una serie de

características homogéneas entre sí y heterogéneas entre el resto respecto a

un criterio o interés dado por la empresa o el planificador en un momento

dado) o a la totalidad de la cartera (sin aplicar criterios de segmentación salvo

los propios que puedan derivarse de la utilización de un determinado canal)42.

42 Inicialmente se contempló la posibilidad de contemplar la efectividad y eficiencia (en términos de coste-beneficio), sin embargo, dicho supuesto (el de la eficiencia) se prefirió posponer para futuras investigaciones, dada la dificultad derivada de la multiplicidad de criterios de valoración económica de los canales o del coste por contacto, a lo que se suma la falta de homogeneidad en el tiempo de un precio de referencia para el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación incluidos en el estudio que puede hacer que los resultados queden obsoletos antes de su publicación (especialmente en lo referente al contacto por SMS y e-mail).


749

Figura 13: Elaboración de la hipótesis teórica

El ejercicio de contraste de la hipótesis teórica en sí no es posible sin el

enunciado de una serie de hipótesis auxiliares que permitan su contraste con

la realidad, la validez del proceso de retroalimentación del sistema de

información facilitado por los programas de fidelización para la optimización

de la toma de decisiones y de economía de los esfuerzos de marketing

canalizados o dirigidos a través de los medios directos ha sido sometida al

método hipotético-deductivo como vía para validar o refutar dicha hipótesis.

Podemos anticipar que la hipótesis teórica ha sido positivamente contrastada

gracias al contraste positivo de las diferentes hipótesis básicas en las que se

fundamenta o soporta, antes de llegar a la exposición de las conclusiones

Conclusiones

750

obtenidas a través de los resultados obtenidos expondremos de forma

abreviada el enunciado y proceso de reflexión que las origina.

La primera de las hipótesis básica se enuncia como sigue:

(H1): “La información facilitada por los programas de fidelización

perfecciona la toma de decisiones de marketing en lo referido al

direccionamiento de acciones cuyos objetivos sean la dinamización de

las relaciones o la mejora de las transacciones que mantienen con los

titulares o socios del programa”.

Dicha hipótesis implica en su enunciado el estudio de dos alternativas

o situaciones posibles de perfeccionamiento43, a saber, las referidas a las

decisiones que tiene que ver con las acciones de marketing dirigidas a la venta

y a la relación con el cliente, dichas realidades o situaciones quedan

expresadas en las siguientes subhipótesis:

(H1A): “La información facilitada por los programas de fidelización


direccionamiento de acciones cuyos objetivos sean la dinamización de las

relaciones que mantienen con los titulares o socios del programa”.

(H1B): “La información facilitada por los programas de fidelización


43 De las diferentes acepciones del término “perfeccionar” facilitadas por el Diccionario de la Real Academia de la lengua española nos quedamos con la primera de ellas que señala textualmente “Acabar enteramente una obra, dándole el mayor grado posible de bondad o excelencia”. El enunciado de la hipótesis, por lo tanto, no hace referencia al grado de perfeccionamiento que el programa introduce en el sistema de decisiones de la empresa o intenta evaluar una escala sobre la “mejora de la cosa” o su grado de perfección (segundo significado del término) frente a otros sistemas de información o vías para la obtención del conocimiento, evalúa (de forma dicotómica) si el programa de fidelización es válido o no lo es para la toma de decisiones referida a la elección de los canales de comunicación directa e interactiva.


751

direccionamiento de acciones cuyos objetivos sean la dinamización de las

transacciones que mantienen con los titulares o socios del programa”.

Veamos el proceso de reflexión con los diferentes constructos que

incorpora estructurado gráficamente:

Figura 14: Elaboración de la hipótesis auxiliar H1

A través del análisis de los datos y de los resultados obtenidos hemos

podido comprobar como, en efecto, las hipótesis H1 ha quedado validada

positivamente. A través de la información previa facilitada por el programa

(recogida históricamente) y de la propia recogida mediante la puesta en

marcha de las acciones test (inclusión en base de datos por los sistema de

Conclusiones

752

comunicación habilitados, proceso de la información y análisis de la misma

gracias al sistema integral de información requerido para el funcionamiento

del programa) nos ha sido posible extraer información concluyente44 respecto

a la efectividad de un determinado canal para una determinada acción de

marketing relacional o transaccional, más aún, nos ha permitido identificar

las variables más discriminantes en cada caso y llegar a establecer, a nivel

descriptivo, perfiles o tipologías de clientes en función de la respuesta

obtenida para cada canal.

La segunda de las hipótesis básicas se ha enunciado como sigue:

(H2): “En el proceso de toma de decisiones de marketing en los

programas de fidelización, la selección de un determinado canal de

comunicación directa o interactiva por la que dirigir una acción de

marketing influye en la respuesta obtenida a una acción dirigida a la

incentivación de las transacciones o relaciones que un titular o socio

mantiene con la empresa”.

Dicha hipótesis implica en su enunciado el estudio de cuatro

alternativas o situaciones posibles (correspondiente a los cuatro canales de

comunicación directa e interactiva estudiados) además de las referidas a las

decisiones que tiene que ver con las acciones de marketing dirigidas a la venta

y a la relación con el cliente, dichas realidades o situaciones quedan

expresadas en las siguientes subhipótesis y validaciones extraídas a partir de

los resultados de la investigación:

44 Excepto en los casos en los que el escaso grado de diferenciación en la respuesta obtenida a través del par de canales comparados (correo electrónico versus SMS en el caso de las acciones relacionales y correo electrónico versus correo postal en el caso de las acciones transaccionales) no ha permitido obtener datos concluyentes, hecho que se deriva más de la propias características del canal en sí que de la bondad del sistema de información para la toma de decisiones.


753

(H2A): “En el proceso de toma de decisiones de marketing en los

programas de fidelización, la selección del canal correo postal frente al resto

de canales de comunicación directa e interactiva influye en la respuesta

obtenida a una acción dirigida a la incentivación de las transacciones o

relaciones que un titular o socio mantiene con la empresa”.

(H2B): “En el proceso de toma de decisiones de marketing en los

programas de fidelización, la selección del canal teléfono frente al resto de

canales de comunicación directa e interactiva influye en la respuesta obtenida

a una acción dirigida a la incentivación de las transacciones o relaciones que

un titular o socio mantiene con la empresa”.

(H2C): “En el proceso de toma de decisiones de marketing en los

programas de fidelización, la selección del canal e-mail frente al resto de




(H2D): “En el proceso de toma de decisiones de marketing en los

programas de fidelización, la selección del canal SMS frente al resto de




Para no realizar una exposición amplia de los diferentes objetos de

estudio, en este caso se han agrupado las acciones relacionales y

transaccionales en una misma subhipótesis, no cabe duda que, tal y como

hemos podido comprobar en el análisis de datos y resultados y en el propio

diseño de la investigación, la misma fue independiente para cada tipo de

canal.

Conclusiones

754

Antes de pasar al contraste de las hipótesis, veamos el proceso de

reflexión y elaboración de la segunda hipótesis básica con los diferentes

constructos que incorpora estructurado gráficamente:

Figura 15: Elaboración de la hipótesis auxiliar H2

Para las acciones relacionales, los resultados obtenidos a través de la

investigación arrojan los siguientes resultados:


755

Tabla 136: Contraste de la hipótesis auxiliar H2 para las acciones

relacionales.

Con excepción del último enunciado, en el que el resultado de la

respuesta obtenida no nos permite obtener resultados válidos desde el punto

de vista estadísticos, resultado que intuimos está relacionado con la selección

muestral y el tamaño de la muestra, el resto de enunciados nos permiten

contrastar las subhipótesis H2A, H2B, H2C y H2D respectivamente. Con

independencia de que el enunciado pueda formulares en la forma en la que se

presenta (A es más efectivo que B) para que la contratación sea positiva o

alterando el orden de los pares de canales comparados y la relación de

efectividad en el enunciado (B es menos efectivo que A), los resultados son

significativos y concluyentes para el contraste de las subhipótesis planteadas,

con lo que podemos afirmar que, la selección de un determinado canal de

Enunciado Contraste

En los programas de fidelización las acciones de marketing relacionalcanalizadas por correo postal son más efectivas que las canalizadas porcontacto telefónico. Positivamente contrastada

En los programas de fidelización las acciones de marketing relacionalcanalizadas por correo postal son más efectivas que las canalizadas porcorreo electrónico. Positivamente contrastada

En los programas de fidelización las acciones de marketing relacionalcanalizadas por correo postal son más efectivas que las canalizadas pormensaje SMS . Positivamente contrastada

En los programas de fidelización las acciones de marketing relacionalcanalizadas por contacto telefónico son más efectivas que lascanalizadas por correo electrónico. Positivamente contrastada

En los programas de fidelización las acciones de marketing relacionalcanalizadas por contacto telefónico son más efectivas que lascanalizadas por mensajes SMS. Positivamente contrastada

En los programas de fidelización las acciones de marketing relacionalcanalizadas por correo electrónico son más efectivas que lascanalizadas por mensajes SMS.

No ha sido posible obtener resultados

válidos

Conclusiones

756

comunicación directa e interactiva para dirigir una acción de marketing a los

clientes para motivar la dinamización de relaciones con el programa de

fidelización, influye de forma muy importante en la respuesta obtenida. El

valor de dicha “importancia” ha sido estimado y recogido en el apartado

dedicado al análisis de datos y resultados.

Para las acciones transaccionales, los resultados obtenidos a través de

la investigación arrojan los siguientes resultados:

Tabla 137: Contraste de la hipótesis auxiliar H2 para las acciones

transaccionales

Nuevamente encontramos datos no concluyentes, en este caso para el

contraste de la sentencia en la que se correlacionan los canales correo

electrónico y correo postal, la proximidad en los índices de repuesta obtenidos

en estos dos canales (al igual que para las acciones relacionales entre correo

Enunciado Contraste

En los programas de fidelización las acciones de marketingtransaccional canalizadas por contacto telefónico son más efectivas quelas canalizadas por mensajes SMS. Positivamente contrastada

En los programas de fidelización las acciones de marketingtransaccional canalizadas por contacto telefónico son más efectivas quelas canalizadas por correo electrónico. Positivamente contrastada

En los programas de fidelización las acciones de marketingtransaccional canalizadas por contacto telefónico son más efectivas quelas canalizadas por correo postal. Positivamente contrastada

En los programas de fidelización las acciones de marketingtransaccional canalizadas por SMS son más efectivas que lascanalizadas por correo electrónico. Positivamente contrastada

En los programas de fidelización las acciones de marketingtransaccional canalizadas por mensaje SMS son más efectivas que lascanalizadas por correo postal. Positivamente contrastada

En los programas de fidelización las acciones de marketingtransaccional canalizadas por correo electrónico son más efectivas quelas canalizadas por correo postal.

No ha sido posible obtener resultados

válidos


757

electrónico y SMS) intuimos se debe a la selección de la muestra, sin bien los

datos obtenidos no nos permiten obtener una validación desde el punto de

vista estadístico, estamos convencidos que una selección diferente de las

unidades muestrales (quizás a través de un muestreo aleatorio simple

estratificado en el que se hubiera considerado la edad de los titulares para

crear los diferentes estratos) nos permitiría obtener datos concluyentes sobre

la correlación de estos dos canales.

Considerando las acciones dirigidas a través de canales de

comunicación directa e interactiva cuyo objetivo es la dinamización de las

ventas de la empresa o empresas patrocinadoras o propietarias del programa

de fidelización, podemos concluir que, las subhipótesis H2A, H2B, H2C y H2D

han quedado contrastadas positivamente (o refutadas si alteramos el orden de

los canales y conservamos la correlación “más efectivo”).

Así las cosas, podemos afirmar que, el programa de fidelización

permite identificar el canal de comunicación directa e interactiva más

efectivo para dirigir una acción de marketing transaccional o relacional a

los clientes que participan en el mismo.

Cuatro son los aspectos que nos permitimos enfatizar en las

conclusiones como resultado de la revisión de la doctrina, del propio análisis

de la estructura de los programas, de la revisión de los principales programas

existentes y a través de la investigación realizada:

I. Los programas de fidelización de consumidores suponen una

base propicia para el desarrollo de una estrategia de

marketing relacional, muy especialmente en aquellas

empresas u organizaciones que, por la idiosincrasia de su

negocio o por sus decisiones estratégica pasadas, carecen de

Conclusiones

758

una base de datos en la que registrar las interacciones que de

índole comunicativo o transacciones (de índole económico)

mantienen o realizan con sus clientes.

Un programa de fidelización bien diseñado, y afín al objetivo

último de mejora continuada del valor añadido entregado al

cliente, propicia (a través de las propias “reglas del juego” que

propone, mejora y adapta a los intereses de los titulares

participantes) las relaciones entre empresa y clientes,

habilitando, realizando un uso adecuado y dinamizando los

canales de comunicación que hacen que dichas relaciones

sean posibles.

El programa de fidelización ha de permitir un diálogo fluido en

el tiempo, a través del pretexto comunicativo que suponen sus

ventajas y beneficios (entre los que se incluye la escucha de

los deseos y expectativas de los titulares) y del reconocimiento

del cliente. Dicho diálogo supera la idea de centrar de forma

exclusiva la comunicación entre empresa y cliente en la

publicitación y promoción de los productos o servicios

ofertados, o a la entrega de mensajes explícitos o implícitos

con el objetivo de reforzar la imagen de la marca, para ofrecer

un campo más amplio de entendimiento mutuo orientado a la

adecuación de la empresa a los intereses presentes y futuros

del cliente, a la renovación del ciclo de vida de los bienes

entregados y a descubrir los constructos que influyen en la

satisfacción del cliente, en el cumplimiento de sus

expectativas y, como consecuencia, en su retiración de compra

y en la recomendación de la empresa y sus productos a

nuevos clientes.


759

II. El programa de fidelización es un servicio de valor añadido

que la empresa pone a disposición de sus clientes, como tal,

llega a forma parte integrada e indiferenciada con el producto

o servicio al que se asocia45. Dicha propiedad eleva el

programa desde una tradicional perspectiva táctica a una

estratégica, al integrarlo en la mezcla de marketing y asociarlo

al propio diseño del producto o situarlo como soporte del resto

de elementos que configuran en marketing mix: en el diseño

de promociones basadas en el programa, como vía para la

resolución de incidencias, utilizando los canales de

comunicación que requiere para la transmisión de la

propuesta de valor en el direccionamiento de ofertas, como

centro de contacto o relación, implicando al personal de la

organización en su difusión y respaldo, apoyando la política de

precios al facilitar más puntos, millas o beneficios y menos

descuento, etc.

Al igual que otros servicios (especialmente el servicio post-

venta) el programa de fidelización es difícilmente imitable por

la competencia, lo que reafirma la idea de diferenciación y

ventaja competitiva. Su diseño básico e incluso estructura

puede ser replicado de forma parcial (con el consiguiente

esfuerzo económico y de tiempo requerido) pero difícilmente

pueden ser replicadas la inteligencia de negocio recogida, un

número importante de las acciones de marketing directo (one

to one) realizadas a los clientes y la experiencia adquirida por

45 En algunos casos, especialmente en el desarrollo de tarjetas bancarias, el programa de fidelización se integra dentro del propio diseño de producto (es el caso de la tarjeta compra y vuela de Banesto que propone el acceso a vuelos de última hora o bajo coste por canje de puntos obtenidos como resultado de las compras realizadas) como valor diferencial o característica prioritaria o exclusiva del mismo.

Conclusiones

760

el equipo gestor en la dinamización. Es por ello que, a

diferencia de las estrategias vertidas a través de medios

masivos, el micromarketing que asegura o permite el

programa de fidelización, permite ocultar a las empresas

concurrentes en el mercado una parte importante de la

estrategia comercial de las empresas y muy principalmente

aquellas acciones tácticas que se deriven como consecuencia

de la primera y que vayan dirigidas a un grupo selecto de

nuestros mejores clientes.

III. Los programa de fidelización permiten mejorar el sistema de

información comercial de la empresa. El diseño de los

programas se fundamenta en el reconocimiento del cliente

como vía para la entrega de una determinada recompensa

(tangible o intangible) por el esfuerzo de compra (o de relación,

en su caso) de los productos y servicios ofertados por una

empresa (en el caso de los programas Monosponsor) o varias

empresas asociadas o pertenecientes a una misma plataforma

de fidelización (en el caso de los programas Multisponsor o

Monosponsor con asociados); dicho reconocimiento del cliente

y seguimiento en el tiempo de su comportamiento puede ser

utilizado como una fuente permanente de entrada de

información valiosa para la toma de decisiones de marketing

(que incluye desde aspectos operativos o tácticos de la gestión

de marketing a otros de índole estratégico especialmente

referidos a las expectativas y deseos de los consumidores y a

la mejora de su satisfacción y fidelidad en el tiempo), dicha

entrada de información tiene una serie de características

valiosas para la empresa:


761

• Es estable en el tiempo (los programas de fidelización

suelen tener una duración ilimitada).

• Se actualiza de forma permanente (por los mejores clientes)

o con un alto grado de frecuencia (entre los que contratan

los productos con los empresa con menor frecuencia)

• El número de individuos incluido es lo suficientemente

importante como para obtener muestras estadísticamente

válidas en la mayor parte de las investigaciones a realizar

referidas a nuestros clientes (e incluso al mercado, en

función del tamaño de nuestra cartera, distribución, etc.),

de hecho en aquellos programas de fidelización con un alto

nivel de penetración entre la cartera de clientes de la

empresa podemos encontrarnos con la posibilidad de estar

trabajando directamente con el universo.

• La información contenida no sólo es declarativa (responde

a las opiniones vertidas o a los datos facilitados por un

cliente o entrevistado en un cuestionario), es también

contrastable (especialmente en lo referido a los datos de

contacto: dirección, teléfono...) y actitudinal (responde a la

recogida de las interacciones y por lo tanto del

comportamiento del cliente), se consigue así un salto

cuantitativo importante desde lo que el cliente dice que

hace hacia el registro de lo que en realidad ocurre.

• La información almacenada, procesada y analizada por la

empresa cuenta con la autorización permanente del cliente

(quien facilita su autorización explícita en el momento de

inscribirse o darse de alta en el programa, y sigue

actualizando en el tiempo su información personal y

transaccional con el objeto de asegura que los esfuerzos de

Conclusiones

762

compra e identificación como miembro o titular del

programa encuentran la contrapartida propuesta o

beneficios asociados).

• Los tiempos requeridos para la recogida de la información,

proceso e incluso análisis se reducen de forma

considerable (frente a un análisis ad hoc o a un sistema de

captura de información diseñado ex profeso para una

investigación) gracias a la existencia de una estructura ya

existente, conocida e históricamente probada y mejorada

en el tiempo por el personal de la Organización encargado

de la gestión del programa (y de la explotación de la

información en su caso).

• En el caso de investigaciones basadas en encuestas, los

individuos que participan pueden ser incentivados

mediante la obtención de un elemento de valor conocido y

apreciado (punto, millas o beneficios directos del programa)

que facilita la involucración de los individuos seleccionados

para la investigación (incrementado los niveles de

respuesta y mejorando la calidad de la información

obtenida a través del cuestionario)46.

IV. Los programas de fidelización facilitan el desarrollo de canales

de comunicación directa e interactiva entre cliente y empresa y

de una estructura (back-office y front-office) de marketing

46 Algunas empresas especializas en la realización de cuestionarios o investigaciones a través de formularios on-line (Internet), utilizan este valor de los programas de fidelización para incentivar la respuesta, facilitando puntos de un determinado programa como vía para obtener la involucración de la muestra elegida, un ejemplo en España es Consumer Linnk (http://espana.consumerlink.com) del grupo Delvico Bates que facilita puntos del programa de fidelización Turyocio por completar encuestas on-line a las que son invitamos las personas inscritas en el panel en función de determinadas características.


763

directo susceptible de ser utilizada para la venta directa

(disminución o desaparición de los intermediarios o

distribuidores)47. El beneficio de este tipo de estrategia puede

suponer, a su vez, un incremento de valor para un

determinado grupo de clientes (o en el tiempo para toda la

cartera, según tipo de negocio) al disponer del control de una

de las palancas más importantes del marketing (la

distribución). De igual forma, la disposición de una base de

datos cualificada y preparada para poder ser contactada

posibilita el desarrollo de nuevos negocios dentro de la

compañía ya sea mediante el desarrollo interno de los mismos

o a través de acuerdos con terceras empresas48.

47 Un buen ejemplo de la utilización del programa de fidelidad como vía para el desarrollo de venta directa lo han protagonizado las compañías aéreas (Iberia especialmente en España a través de su programa Iberia Plus), la existencia de un núcleo importante (viajeros frecuentes) de clientes que visitaban la web del programa para solicitar canje de puntos por vuelos, consultar ofertas basadas en la obtención o canje de puntos, realizar reclamaciones de puntos, etc. ha sido utilizada como vía de desarrollo de iberia.com (el portal de información y venta directa de billetes aéreos de la compañía de bandera en España), gran parte de los clientes que antes compraban sus billetes a través de agencia de viajes y minoristas ha comenzado a realizar sus compras directamente en Iberia, el programa de fidelización ha permitido, de esta forma, dinamizar el negocio de venta directa, una estrategia que no sólo permite poder incrementar los beneficios gracias 48 Es destacable la utilización que bancos, entidades financieras y compañías de seguros están realizando de las base de datos de los programas de fidelización (tal y como hemos podido comprobar, por ejemplo, en la proliferación de tarjetas bancarias asociadas a la práctica totalidad de los programas existentes en el panorama nacional e internacional). El valor de una base de datos actualizada, disponible para su explotación comercial (en los términos establecidos por LOPD) y la predisposición de los clientes a recibir comunicaciones u ofertas basadas en los programas está siendo utilizado por las compañías propietarias de dichas base de datos para incluir valores adicionales a los clientes del programa (mayor posibilidad de consecución de punto, principalmente) y conseguir ingresos adicionales (vía pago de cuotas, alquiler de base de datos o reparto de los beneficios obtenidos por el pago de cuotas, comisiones, etc.).

Conclusiones

764

8.3. Implicaciones en la gestión de marketing.

1. Optimización del esfuerzo de marketing directo: una de los principales

retos a los que se enfrentan los gestores de marketing es conseguir una

adecuada planificación de los medios utilizados para dirigir mensajes a

sus clientes actuales y potenciales. En este sentido, los resultados de la

investigación empírica pueden permitir mejorar el proceso de

planificación de los medios de comunicación directa e interactiva, que,

por sus características, son más estables en el tiempo (respecto a los

medios de comunicación masiva en los que las audiencias sufren

variaciones importantes en el tiempo en función de la programación,

contenidos, difusión y un sinfín de variables que planificadores y

centrales de compran suelen contemplar para establecer un

determinado plan de medios masivos). Dicha estabilidad, puede verse

modificada especialmente por la aparición de nuevas tecnologías

aplicadas a los canales ya existentes o por la parición de nuevos

canales, sin embargo, tanto la metodología aplicada en la investigación

como el proceso de búsqueda y organización del estudio puede ofrecer

a los departamentos de marketing un nuevo camino para la resolución

de la problemática en cuestión.

En dicho sentido nos permitimos recapitular, a título de

resumen, los principales resultados obtenidos, en este caso graficados

en función de la respuesta y diferenciados en función del tipo de acción

test u objetivo pretendido.

Implicaciones en la gestión de marketing

765

En el gráfico 17 se representa (con base 100 y en la parte izquierda

del mismo) la respuesta obtenida para las acciones test relacionales,

se incluye una incógnita en la relación entre e-mail y SMS dado que,

como se ha señalado en el análisis de los datos, no se ha obtenido

un resultado estadísticamente válido que permita asegurar que el

canal ha resultado determinante en la obtención de la respuesta. A

la izquierda del gráfico (en color naranja), se refleja (también con

base 100) la distancia estimada entre la respuesta previsible para

dos canales de comunicación (Y vs. X), a la derecha del gráfico (en

color verde) se señala (mediante la dirección de la flecha) la decisión

de marketing a tomar entre dos canales alternativos considerando la

respuesta previsible.

Respuesta en función de la elección de un determinado canal del programa de fidelización para el direccionamiento de acciones

relacionales

Gráfico 17

Correo postal Teléfono E-mail SMS

35 Correo postal

25 10 Teléfono

21 14 4 ¿? E-mail

19 16 6 ¿? SMS

100

Acciones relacionales

Conclusiones

766

En el gráfico 18 se realiza el mismo ejercicio, esta vez para las

acciones transacciones, ahora la salvedad hace referencia al par de

comparación entre e-mail y correo postal.

Respuesta en función de la elección de un determinado canal del programa de fidelización para el direccionamiento de

transaccionales

Gráfico 18

Teléfono SMS E-mail Correo Postal

53 Teléfono

22 31 SMS

13 13 9 ¿? E-mail

12 41 1 ¿? Correo postal

100

Acciones transaccionales


767

2. Mejora del marketing mix: la entrega de marketing realiza al cliente

como resultado de una determinada mezcla de marketing esta sujeta a

la respuesta a una determinada estrategia definida por la empresa,

pero se materializa en el día a día de la gestión de marketing en “el

arte” con el que los objetivos son convertidos en acciones. Dicho arte

que depende de la destreza del equipo gestor y del propio conocimiento

desarrollado por la empresa, se ve favorecido de forma sensible por el

sistema de retroalimentación de la información disponible que propicia

el programa de fidelización, ya descrito y argumentado en diferentes

ocasiones; en dicho sentido, el desarrollo de un alto número de

entregas de marketing como consecuencia de la necesaria

fragmentación de la cartera (motivada por la adecuación a los

diferentes perfiles y por la necesidad de personalización de las mismas),

permite al equipo gestor enriquecerse a través de las respuestas y

experiencias obtenidas, que serán fácilmente extrapolables a otros

clientes o segmentos mejorando la gestión de marketing.

3. Creación de unidades relacionales: el programa de fidelización requiere

de un equipo experto para su dinamización y mantenimiento, los

diferentes perfiles profesionales incluidos en dicho equipo y la

focalización del mismo hacia los objetivos relaciones (como respuesta a

una incipiente estrategia de marketing relacional de la empresa

favorecida por el lanzamiento del programa) posibilita la creación de

una unidad relacional dentro de la misma, bien como una división del

propio departamento de marketing o como un departamento

independiente. La gestión realizada pro dicho equipo influye y

repercute en el resto de los departamentos de la empresa y muy

especialmente en el más próximo (el tradicionalmente dedicado a

ocuparse del marketing de transacciones) siendo una plataforma válida

Conclusiones

768

para el desarrollo futuro de una verdadera estrategia de marketing

orientado a las relaciones. Podemos así asegurar que, unos de los

principales componente del éxito de los programas de fidelización de las

empresas, se encuentra en el respaldo estratégico que éstos reciben

desde los órganos de administración y dirección, dicho apoyo suele

encontrar su más claro exponente en la existencia de un equipo

debidamente formado y provisto de herramientas y presupuesto para

lograr el éxito del programa.

4. Apoyo a la planificación: si el marketing es planificación los programas

relacionales son un claro exponente de la misma; la necesidad de un

adecuado calendario de actividades o eventos de marketing, como vía

para mantener debidamente dinamizado y acorde a las expectativas de

los cliente el programa de fidelización, hace que la planificación de

marketing en los aspectos directamente implicados con el programa y

en otros colaterales o asociados al mismo sea un requisito de primer

orden. El sistema integral de información posibilita la rápida puesta en

marcha de un sinfín de acciones diferentes, la adecuación a los

intereses de los clientes uno a uno requiere de una importante

programación de árboles de decisión y de una batería de acciones de

marketing (muy parecidas o totalmente diferentes, pero importantes en

número y tipo). Encajar el “rompecabezas” de la personalización masiva

no es tarea fácil y menos si el mismo no esta sujeto a una adecuada

planificación en el tiempo, hacer que éste encaje con el resto de

actividades y que la “gran orquesta” esté de forma continuada

respondiendo a los objetivos fijados requiere de una adecuada

planificación. Las herramientas de gestión facilitan enormemente la

planificación de las actividades de marketing en general y de los medios


769

de comunicación directa e interactiva en particular. Entre dichas

herramientas de gestión las denominadas soluciones CRM

implementadas para la gestión del programa de lealtad, incorporan a

menudo gestores de campañas, simuladores de marketing, soluciones

especialmente pensadas para la planificación de procesos y actividades

dentro de la empresa permiten, a través de una programación cada día

menos costosa en tiempo, amigable para el gestor de marketing y más

flexible para su adaptación a múltiples tipos de negocios o

requerimientos de los departamentos comerciales, haciendo de la

planificación una labor menos ardua y más acorde a las necesidades

actuales. En la práctica hemos podido comprobar como el lanzamiento

o incorporación de un programa relacional a la empresa ha sido “el

motor” de la implementación de las soluciones a las que antes nos

referíamos.

5. Por último destacar las implicaciones que para la gestión del marketing

supone la automatización o mecanización de los procesos de

investigación comercial. La continua alimentación del sistema de

información de la empresa facilitado por el programa no sólo tiene

repercusiones en lo referido a la estrategia y muy principalmente en la

mejora de los datos disponibles para la toma de decisiones, también en

los aspecto más prácticos o tácticos influye de forma significativa. Cada

acción del departamento de marketing se sustenta en un conjunto de

“pequeñas decisiones” que, como señalábamos anteriormente guardan

relación con el conocimiento que la empresa desarrolla en el tiempo y

con la cultura empresarial que transmite a sus empelados y

colaboradores, la posibilidad de acceso rápido a la información,

ajustado a una planificación previa conocida y compartida por la

organización, a un precio más que razonable (una vez amortizados los

Conclusiones

770

costes de implementación del sistema) de forma sencilla (a través de

consultas pre-establecidas o por medio de selecciones múltiples que no

requieren unos especiales conocimientos en programación informática

o estadística aplicada) hacen de la información un bien compartido y

utilizado en el día a día por el equipo gestor del programa.

Limitaciones del estudio y futuras líneas de investigación

771

8.4. Limitaciones del estudio y futuras líneas de investigación.

Como ya señalábamos con anterioridad, una de las limitaciones del

estudio tiene que ver con contextualización del mismo. En un panorama

internacional cada día más globalizado circunscribir un estudio a la población

española supone, sin duda, una limitación. Esta restricción puede resultar

especialmente relevante si observamos la tendencia de los principales

programas de las compañías globalizadas, especialmente de bancos y

compañías. Como ya señalamos nuestra intención inicial fue la de utilizar

como soporte para el estudio un programa internacional, sin embargo, los

esfuerzos realizados no tuvieron una respuesta positiva.

Por otra parte, al haber realizado la investigación utilizando como

soporte un único programa de fidelización supone en sí una limitación, como

hemos explicado en el diseño de la investigación, y aunque se utilizó como

plataforma un programa multisponsor para incluir un número más amplio de

empresas; la respuesta a las acciones test se reduce en la medida en que el

titular o cliente que participa en el programa tiene la opción de encontrar

entre los lugares en los que reside o compra, es decir, está influencia de forma

directa por la distribución a nivel nacional de los establecimientos de las

empresas que participan en el programa, esta situación reduce sensiblemente

la posibilidad de realizar comparaciones o extraer conclusiones por zonas

geográficas dentro del territorio nacional.

En el diseño de la investigación se limitó intencionadamente la

posibilidad creativa de los canales, reduciendo los mismos al que menor

posibilidad de articulación del mensaje tenía (en concreto a los mensajes

cortos a dispositivos móviles o SMS), esta decisión, que pretende minimizar el

impacto de la creatividad o codificación del mensaje para enfatizar las

características propias del canal de comunicación, tiene como contrapartida

Conclusiones

772

un efecto negativo (en términos de reducción de la respuesta) entre aquellos

canales con más posibilidades creativas o de persuasión (en especial sobre la

comunicación por e-mail que permite un alto nivel de presentación del

mensaje y de utilización además de mensajes escritos, de comunicaciones con

voz, imágenes, música o multimedia) reduciendo su capacidad de persuasión

sobre el destinatario final y presumiblemente aminorando la respuesta a la

acción. Dicha limitación supone a la vez un nuevo reto para futuras

investigaciones que, partiendo del mismo objetivo, pudieran comparar los

resultados presentados en la presente tesis con los obtenidos sin reducir las

capacidades de los medios de comunicación directa e interactiva o

utilizándolos con todas sus capacidades, esta línea de investigación podría, a

su vez, ofrecer conclusiones sobre la injerencia de la creatividad en la

respuesta obtenida a través de los mencionados canales, aspecto original o

nada investigado en marketing si nos atenemos a la abundante bibliografía

contenida en la presente tesis o consultada y no incluida al no haber

encontrado informaciones o estudios relevantes.

Otra limitación y, a la vez, una oportunidad de mejora o posible

corroboración de los resultados obtenidos, es la que se deriva de la realización

del estudio en una determinada época del año (febrero). Sin duda cada

empresa o negocio posee su propia estacionalidad y aunque, en nuestro caso

elegimos este mes por cuestiones que tenía que ver tanto con los intereses del

doctorando en lo referido a la planificación de la investigación como de la

propia empresa gestora además de por la revisión de las series históricas de

los datos transaccionales de los titulares en las diferentes empresas

participantes, que duda cabe que, para un número importante de empresas o

sectores dicho momento del año puede situarse como entre los de menor

venta. Nos planteamos inicialmente desarrollar el estudio en dos oleadas

diferentes pero el presupuesto disponible y los propios intereses de la empresa


773

gestora del programa utilizado como base del estudio no nos permitieron

volver a distribuir por segunda vez las acciones test de marketing.

También pude considerarse como una limitación derivada de la selección

de las muestras el haber incluido la condición de que todos los titulares

escogidos tuvieran acceso a la totalidad de los canales incluidos en el estudio,

nos parecía lo correcto, según hemos argumentado con anterioridad con el

objeto de no comprar tipos de individuos muy diferentes y de centrar el

estudio en la influencia del canal versus otras variables que pudieran

intervenir en el mismo pero, en circunstancias normales, las decisiones de

marketing implican a la totalidad de la cartera o a clientes segmentados en

función de criterios más relacionados con el negocio y menos con su

disposición o acceso a uno o varios canales de comunicación, es por ello que,

especialmente en lo referido a las conclusiones extraíbles para la gestión de

marketing esta decisión puede suponer una limitación del estudio.

Como el lector ha podido comprobar no ha sido imposible, a través de la

metodología utilizada, obtener datos estadísticos válidos entre algunos pares

comparados de canales, intuimos que dichos resultados pueden derivarse de

la técnica utilizada para el muestreo (que por otra lado ha resultado válida

para el resto de canales comparados), lo cual nos alienta para, en un futuro,

seguir investigando sobre los mismos.

Muy probablemente recoger la respuesta para las acciones relacionales

únicamente a través del centro de atención telefónica ha influenciado la

respuesta a las mismas, dicha decisión se derivó de la obligada necesidad de

incluir una carta respuesta con franqueo en destino entre aquellos titulares

contactados por correo postal (nuestra experiencia nos hacia pensar en un

mínimo nivel de respuesta por este canal si el coste del franqueo era

sufragado por el cliente), dicho proceso, además de ralentizar el proceso de

Conclusiones

774

recogida de información suponía un coste no previsto inicialmente, motivo que

nos inclinó a tomar la decisión de centralizar toda la respuesta en el canal

teléfono.

Una alternativa interesante para futuros estudios bien puede ser la

realización de la investigación utilizando como soporte una base de datos de

clientes diferentes a la de un programa de fidelización, dicha opción plantaría

la posibilidad de comparar los resultados aquí presentados con los obtenidos

como resultado del estudio planteado, de esta forma, además de poder aportar

conclusiones válidas para la gestión del marketing directo y la optimización de

los canales que, a nuestro juicio, mayor desarrollo tendrán a futuro, revelaría

conclusiones interesantes sobre la respuesta a las acciones de marketing

canalizadas dentro o fuera del programa, evidenciando la capacidad de los

programas relacionales en la persuasión del cliente, asunto que, como hemos

recogido en la revisión de la investigación existente, está sujeta a una gran

controversia.

En lo que respecta a los datos descriptivos referidos a la respuesta a las

acciones test agregadas (sin diferenciar acciones transaccionales y relaciones)

y desagradadas (considerando las diferentes “entregas de marketing”

orientadas a la dinamización de ventas o relaciones) se han ofrecido los

resultados obtenidos sin considerar la distribución de la muestra para cada

una de las variables incluidas en el estudio, tal presentación de resultados,

que se completa con la presentación de los descriptivos de los titulares

utilizados como muestra para la investigación de las acciones transaccionales

y relaciones ( incluidos en los apartados 7.1.1. y 7.1.2 respectivamente de la

presente tesis) así como en el anexo III, se limita únicamente a presentar la

repuesta total obtenida sin considerar la distribución de la muestra para cada

una de las variables descritas, a futuro, y con el objeto de investigar con

mayor profundidad algunas de las variables socio-demográficas incluidas en


775

el estudio (especialmente las referidas a edad, zona geográfica y tipología

Mosaic) nos planteamos nuevas líneas de investigación que incidan sobre

aspectos más operativos o descriptivos y menos estratégicos.

Si bien la evolución de la tecnología (referida a las comunicaciones) y la

forma en que las familias incorporan la misma a su vida cotidiana hace

complejo poder extraer conclusiones operativas válidas para un escenario

temporal que implique un amplio plazo de tiempo, creemos que, una vez

maduro el proceso de incorporación de nuevas tecnologías (nos referimos

especialmente a Internet) por parte de la sociedad española, las bases

establecidas en la presente investigación y la propia metodología utilizada

pueden ser válidas para evaluar nuevas situaciones de mayor estabilidad (en

el sentido de reducción de las variables no controlables del entorno) que

pudieran surgir a futuro.

Como se ha justificado a través de los objetivos de la investigación, y en

las exposiciones relativas a los mismos incluidas en diferentes apartados de la

presente tesis doctoral, la investigación y resultados incide en una dirección

del proceso de comunicación entre empresa y clientes, aquel que se inicia

desde la empresa como resultado de la puesta en marcha de un plan de

comunicación que contempla la utilización de los canales de comunicación

directa e interactiva, con objeto de poder entregar al cliente uno o múltiples

mezclas de marketing orientadas a la dinamización de ventas o relaciones

(sintetizado en el término anglosajón “push”), sin embargo, tan importante y

atractivo para futuras investigación como éste es el proceso de comunicación

entre empresa y cliente que es iniciado por el segundo de los actores (las

llamadas acciones “pull”) a partir de múltiples iniciativas de la empresa

orientadas a habilitar canales que permitan la comunicación entre cliente y

empresa no como respuesta a una acción concreta sino como resultado de

una política encaminada a “escuchar” al cliente siempre que el mismo pueda

Conclusiones

776

desearlo. Este aspecto de la comunicación empresarial, es especialmente

atractivo en lo referido a la utilización de los centros de atención telefónica e

Internet (ya sea mediante la inclusión de formularios en web o puesta a

disposición del clientes de diferentes direcciones e-mail) a juzgar por la

investigación ya disponible y por los recursos destinados por las empresas a

tales fines.

Por último, consideramos interesante poder evaluar a futuro la

incidencia del precio por contacto, es decir, evaluar no sólo la respuesta sino

también la relación entre la misma y el presupuesto destinado a conseguirla.

Existe una sustancial diferencia entre el precio de un contacto a través de un

operador telefónico y el conseguido por medio de e-mail, el primero puede

fácilmente (a precios actuales) multiplicar por quince el coste del segundo,

este aspecto, inicialmente aconsejado por el director de la tesis para su

inclusión dentro de la investigación no fue incluido finalmente por su

dificultad de homogeneidad y estabilidad en el tiempo.

Nos haría felices encontrar a futuro investigaciones que ofrezcan

conclusiones sobre alguno de los asuntos aquí sugeridos o, en su caso,

conservar la curiosidad que hoy nos invade para iniciar nuevas

investigaciones que, como la aquí presentada y el palabras del director de la

misma: “sean un pequeño paso para seguir avanzando en el camino que otros

comenzaron.


777

ÍNDICE DE FIGURAS

779

1. Modelo Matemático-Informacional de la Comunicación Pg. 128

2. Clasificación de Canales según su Nivel de Retroalimentación Pg. 161

3. Segmentación de hogares españoles según adopción de nuevas

tecnologías

Pg. 276

4. Equipamientos de servicios TIC en los segmentos Pg. 278

5. Estructura Tipo de un Programa de Fidelización Pg. 311

6. CRM: Integración de la información Pg. 327

7. Fases en el diseño de una BB.DD orientada a la fidelización Pg. 346

8. Diferentes alternativas en la arquitectura de un

Datawarehouse

Pg. 347

9. Explotación de la Información Pg. 363

10. Módulos arquitectura CRM Pg. 364

11. Clasificación de los Programas de Fidelización Pg. 382

12. Planificación de la investigación y del trabajo de campo Pg. 560

13. Elaboración de la hipótesis teórica Pg. 749

14. Elaboración de la hipótesis auxiliar H1 Pg. 751

15. Elaboración de la hipótesis auxiliar H2 Pg. 754

ÍNDICE DE FIGURAS

ÍNDICE DE GRÁFICOS

783

1. Contribuciones en puntos porcentuales del Software y las

TIC al crecimiento del PIB en EE.UU., 1980-1999

Pg. 258

2. Contribución del capital al crecimiento económico en las

economías del G7 en puntos porcentuales del PIB

Pg. 259

3. Reparto de la inversión TIC en España según tipo de bienes.

Comparativa 1980-85 vs. 1995-000

Pg. 260

4. Evolución de los Hogares conectados a Internet Pg. 264

5. Utilización de Internet por la población española Pg. 265

6. Empresas con conexión a Internet Pg. 266

7. Motivaciones de las empresas españolas para el desarrollo

de páginas WEBs

Pg. 268

8. Evolución de la cifra de negocios de compras B2C en

Internet en España

Pg. 271

9. Evolución del número de líneas ADSL Pg. 272

10. Evolución del número de cajeros automáticos por millón de

habitantes

Pg. 273

11. Evolución del número del número de clientes de telefonía

móvil

Pg. 279

12. Evolución de la tasa de penetración de la telefonía móvil

automática

Pg. 279

13. Implantación CRM en empresas españolas Pg. 282

14. Resultados obtenidos al implantar acciones CRM Pg. 283

15. Estimación de los recursos básicos aplicados a los

programas de Fidelización monosponsor y multisponsor

Pg. 338

16. Acciones transaccionales: Distribución por sectores de los

titulares que responden de forma positiva a las acciones test.

Pg. 658

17. Respuesta en función de la elección de un determinado

canal del Programa de Fidelización para el direccionamiento de

acciones relacionales

Pg. 765

17. Respuesta en función de la elección de un determinado

canal del Programa de Fidelización para el direccionamiento de

acciones transaccionales

Pg. 766

ÍNDICE DE GRÁFICOS

ÍNDICE DE TABLAS

787

1. Definiciones de Marketing Relacional Pg. 115 2. Ventajas y Desventajas de los principales canales utilizados en

Marketing Directo

Pg. 136

3. Canales de Comunicación: Principales Ventajas e

Inconvenientes

Pg. 137-140

4. Respuesta Media por Canal Pg. 141 5. Principales Investigaciones centradas en los Programas de

Fidelización (I)

Pg. 175

6. Principales Investigaciones centradas en los Programas de

Fidelización (II)

Pg. 176

7. Aproximación Científica a los Programas de Fidelización Pg. 177 8. Opciones Estratégicas de un Programa de Fidelización (I) Pg. 196 9. Opciones Estratégicas de un Programa de Fidelización (II) Pg. 201 10. La Viabilidad de un Programa de Fidelización en función del

Mercado al que se dirija

Pg. 210

11. Objetivos Teóricos de un Programa De Fidelización Pg. 215 12. Principales servicios utilizados por los usuarios de Internet

en diferentes países de Europa y Méjico.

Pg. 269

13. Distribución de hogares con teléfono fijo y móvil por

segmentos

Pg. 277

14. Travel Club. Facturación de Puntos Pg. 341 15. Información contenida en una BB.DD tipo de un Programa de

Fidelización (I)

Pg. 354

16. Información contenida en una BB.DD tipo de un Programa de

Fidelización (II)

Pg. 355

17. Principales Programas de Fidelización en España: Programas

multisectoriales, club de fútbol prensa deportiva y EESS.

Pg. 426


del sector de las Telecomunicaciones, energía y sector financiero.

Pg. 427


de la distribución (alimentaria y no alimentaria).

Pg. 428

20. Principales Programas de Fidelización en España: Gran

consumo, Transportes y Hoteles, Cafeterías y Restaurantes

Pg. 429

ÍNDICE DE TABLAS

788

21. Ordenación de los programas nacionales seleccionados por

número de Titulares

Pg. 430

22. Panorama Internacional de los Programas de Fidelización Pg. 481

23. Ordenación de los programas internacional seleccionados por

número de Titulares

Pg. 482

24. Ficha Técnica de la Investigación Pg. 569

25. Presentación de resultados de Análisis de la varianza Pg. 603

26. Estadísticos de la edad de los titulares incluidos


Pg. 617

27. Tramos de edad de los titulares incluidos en el estudio de

acciones transaccionales.

Pg. 618

28. Tramos de edad distribuidos por canales de los titulares


Pg. 618

29. Sexo de los titulares incluidos en el estudio de

las acciones transaccionales

Pg. 618

30. CCAA de los titulares incluidos para las acciones

transaccionales

Pg. 619

31. Estadísticos de los meses activos en el programa de los

titulares incluidos en el estudio de las acciones transaccionales.

Pg. 620

32. Tramos de meses activos de los titulares incluidos en el


Pg. 620

33. Tramos de puntos disponibles de los titulares incluidos en el


Pg. 621

34. Tramos de puntos acumulados por los titulares incluidos en

el estudio de las acciones transaccionales.

Pg. 621

35. Canje de puntos por premios de los titulares incluidos en el


Pg. 622

36. Distribución del número de tarjetas adicionales de los

titulares incluidos en el estudio de las acciones transaccionales

Pg. 623

37. Distribución del número de personas en el hogar de los

titulares incluidos en el estudio de las acciones transaccionales.

Pg. 624

38. Distribución de las tipologías Mosaic de los titulares incluidos


Pg. 625

39. Estadísticos de la edad de los titulares incluidos en el estudio


Pg. 626

ÍNDICE DE TABLAS

789

40. Distribución por tramos de la edad de los titulares incluidos

en el estudio de las acciones relacionales.

Pg. 626

41. Distribución por sexo de los titulares incluidos en el estudio


Pg. 628

42. Distribución por Comunidad Autónoma de los titulares

incluidos en el estudio de las acciones relacionales.

Pg. 629

43. Distribución por número de personas en el hogar de los

titulares utilizados como muestra en el estudio de las acciones

relacionales.

Pg. 630

44. Distribución por número de tarjetas de fidelización del

programa objeto de estudio en el hogar de los titulares utilizados

como muestra en el estudio de las acciones relacionales.

Pg. 631

45. Estadísticos de los meses activos en el programa de

fidelización de los titulares muestra del estudio de las acciones

relacionales.

Pg. 632

46. Distribución por tramos de los meses activos en el programa

de fidelización de los titulares muestra del estudio de las acciones

relacionales.

Pg. 632

47. Estadísticos de los puntos caducados en el programa de

fidelización de los titulares muestra del estudio de las acciones

relacionales.

Pg. 633

48. Distribución por tramos de los puntos caducados en el

programa de fidelización de los titulares muestra del estudio de

las acciones relacionales.

Pg. 633

49. Estadísticos de los puntos disponibles al realizar la

investigación de los titulares muestra del estudio de las acciones

relacionales.

Pg. 634

50. Estadísticos de los puntos totales (disponibles + caducados +

canjeados) al realizar la investigación de los titulares muestra del

estudio de las acciones relacionales

Pg. 634

51. Estadísticos de los puntos canjeados por los titulares

muestra de la investigación de las acciones relacionales

Pg. 635

52. Distribución por Grupos Mosaic de los titulares muestra del


Pg. 636

53. Respuesta agregada (transaccionales + relacionales) de la

muestra de titulares a la diferentes acciones de marketing.

Pg. 638

ÍNDICE DE TABLAS

790

54. Distribución de la respuesta agregada por tramos de edad Pg. 639

55. Distribución de la respuesta agregada por sexo Pg. 640

56. Distribución de la respuesta agregada por Comunidad

Autónoma

Pg. 641

57. Distribución de la respuesta agregada por Grupo Mosaic Pg. 643

58. Distribución de la respuesta agregada por Número de tarjetas

de fidelización en el hogar

Pg. 644

59. Estadísticos de la respuesta agregada por meses activos Pg. 645

60. Resumen de la respuesta predominante agregada:

Transaccionales + relacionales.

Pg. 646

61. Resumen de la respuesta predominante para las acciones

transaccionales

Pg. 646

62. Resumen de la respuesta predominante para las acciones

relacionales

Pg. 647

63. Acciones transaccionales: distribución de la muestra Pg. 648

64. Acciones transaccionales: distribución de la respuesta Pg. 649

65. Acciones transaccionales: respuesta espontánea Pg. 650

66. Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por

tramos de edad y canales de comunicación

Pg. 650


sexo y canales de comunicación

Pg. 651


CCAA y canales de comunicación

Pg. 652



Pg. 654

70. Acciones transaccionales: distribución de la respuesta según


Pg. 655

71. Acciones transaccionales: distribución de la respuesta según

número de tarjetas de fidelización titulares y adicionales.

Pg. 656

72. Acciones transaccionales: Estadísticos de la respuesta según


Pg. 657

73. Acciones transaccionales: Estadísticos de los puntos

obtenidos por los titulares incluidos en el estudio con respuesta

positiva a la acción test.

Pg. 658

ÍNDICE DE TABLAS

791

74. Acciones transaccionales: Estadísticos de las transacciones

de compra asociadas a la tarjeta de fidelización realizadas por los

titulares incluidos en el estudio con respuesta positiva a la

acción test.

Pg. 659

75. Acciones relacionales: distribución de la muestra Pg. 660

76. Acciones relacionales: distribución de la respuesta según

canales de comunicación.

Pg. 661

77. Acciones relacionales: respuesta espontánea Pg. 662

78. Acciones Relacionales: distribución de la respuesta por

tramos de edad y canales de comunicación.

Pg. 662

79. Acciones relacionales: distribución de la respuesta por sexo y

canales de comunicación.

Pg. 663

80. Acciones relacionales: distribución de la respuesta por CCAA

y canales de comunicación

Pg. 664

81. Acciones relacionales: distribución de la respuesta por


Pg. 666



Pg. 667



Pg. 668

84. Acciones relacionales: estadísticos de la respuesta según


Pg. 668

85. Acciones transaccionales: Estadísticos de los puntos

obtenidos por los titulares incluidos en el estudio con respuesta

positiva a la acción test.

Pg. 669

86. Distribución de la respuesta para las acciones relacionales

dirigidas por correo postal y teléfono.

Pg. 671

87. ANOVA 1. Respuesta acción relacional, comunicación


Pg. 673



Pg. 674

89. Distribución de la respuesta por tramos de edad para las

acciones relacionales dirigidas por correo postal y teléfono.

Pg. 675

90. Distribución de la respuesta en función de los puntos

caducados para las acciones relacionales dirigidas por correo

postal y teléfono.

Pg. 676

ÍNDICE DE TABLAS

792

91. Distribución de la respuesta en función de los puntos

disponibles por los titulares para las acciones relacionales

dirigidas por correo postal y teléfono

Pg. 677

92. Distribución de la respuesta para las acciones

transaccionales dirigidas por correo postal y teléfono.

Pg. 678

93. ANOVA 1. Respuesta acción transaccional, comunicación


Pg. 679



Pg. 680

95. Distribución de la respuesta en función de los tramos de

edad de los titulares para las acciones transaccionales dirigidas

por correo postal y teléfono

Pg. 681

96. Estadísticos de los puntos conseguidos por los titulares en el

transcurso de la acción transaccional test para las acciones

dirigidas por correo postal y teléfono

Pg. 682


dirigidas por correo electrónico y correo postal.

Pg. 683

98. ANOVA. Respuesta acción relacional, correo electrónico


Pg. 684


transaccionales dirigidas por correo electrónico y correo postal

Pg. 685

100. ANOVA. Respuesta acción transaccional, comunicación por

correo electrónico versus correo postal

Pg. 686


dirigidas por SMS y correo postal.

Pg. 688

102. ANOVA 1 . Respuesta acción relacional, comunicación por

SMS versus correo postal

Pg. 689

103. ANOVA 2. Respuesta acción relacional, comunicación por


Pg. 691



Pg. 692

105. Estadísticos sobre la restitución de puntos en las acciones

relacionales canalizadas por SMS vs. Correo Postal

Pg. 693


transaccionales dirigidas por SMS y correo postal.

Pg. 694

ÍNDICE DE TABLAS

793


por SMS versus correo postal

Pg. 696


por SMS versus correo postal

Pg. 697

109. Estadísticos sobre la consecución de puntos en las acciones

transaccionales canalizadas por SMS vs. Correo Postal

Pg. 698



Pg. 700



Pg. 701



Pg. 702


acciones relacionales dirigidas por comunicación telefónica y

correo electrónico

Pg. 703



Pg. 704

115. ANOVA. Respuesta acción transaccional, comunicación por


Pg. 706


acciones transaccionales dirigidas por comunicación telefónica y

correo electrónico

Pg. 707

117. Estadísticos sobre la consecución de puntos en las acciones

transaccionales canalizadas por E-mail vs. Comunicación

telefónica

Pg. 708


dirigidas por comunicación telefónica y SMS.

Pg. 709



Pg. 711



Pg. 712


acciones relacionales dirigidas por teléfono y mensajes SMS.

Pg. 713


relacionales canalizadas por comunicación telefónica y SMS

Pg. 714

ÍNDICE DE TABLAS

794


transaccionales dirigidas por comunicación telefónica y SMS.

Pg. 716

124. ANOVA. Respuesta acción transaccional, comunicación


Pg. 717

125. Distribución de la respuesta en función de los tramos de

edad de los titulares para las acciones transaccionales dirigidas

por comunicación telefónica y SMS

Pg. 718

126. Estadísticos de los puntos conseguidos por los titulares en

el transcurso de la acción transaccional test para las acciones

dirigidas por comunicación telefónica y mensajes SMS

Pg. 719


dirigidas por correo electrónico y SMS.

Pg. 720

128. ANOVA. Respuesta acción relacional, correo electrónico

versus mensajes SMS

Pg. 721


acciones relacionales dirigidas por e.mail y mensajes SMS.

Pg. 723


relacionales canalizadas por correo electrónico y SMS

Pg. 724


transaccionales dirigidas por correo electrónico y SMS.

Pg. 725

132. ANOVA 1. Respuesta acción transaccional, correo


Pg. 727

133. ANOVA 2. Respuesta acción transaccional, correo


Pg. 728


acciones transaccionales dirigidas por correo electrónico y

mensajes SMS.

Pg. 729

135. Estadísticos de los puntos conseguidos por los titulares en

el transcurso de la acción transaccional test para las acciones

dirigidas por correo electrónico y mensajes SMS

Pg. 730

136. Contraste de la hipótesis auxiliar H2 para las acciones

relacionales.

Pg. 755

137. Contraste de la hipótesis auxiliar H2 para las acciones

transaccionales

Pg. 756

ÍNDICE DE TABLAS

BIBLIOGRAFÍA

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797

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· Contexto de la Investigación. 511 6. DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Contexto de la investigación De entre las diferentes alternativas a las que se