旷心怡 doc

西南科技大学本科毕业论文（设计） I

SouthwestSouthwestSouthwestSouthwest universityuniversityuniversityuniversity ofofofof sciencesciencesciencescience andandandand technologytechnologytechnologytechnology

本科毕业设计（论文）

大陆地区电视购物节目主持人的语态研究

学院名称文学与艺术学院

专业名称广播电视新闻学

学生姓名旷心怡

学号 20095261

指导教师付靖芸讲师

二〇一三年六月

西南科技大学本科毕业论文（设计） I

大陆地区电视购物节目主持人的语态研究

摘要：近年来，我国大陆地区电视购物节目迅速发展，其节目主持人群体也随之

扩大，节目中主持人的语态逐渐成为电视购物节目的标志性符号之一，在一定程度上

决定了这一电子商务新起之秀的未来发展趋势。本文从主持人语态产生的背景、语态

特点、语态形成的原因，以及其优劣势等几个方向进行解析。分析主持人语态在这一

特殊节目中存在的误区，对它以后的发展策略提出建议，从而促进电视购物主持人和

电视购物节目的良性发展。

关键词：电视购物；主持人；语态

西南科技大学本科毕业论文（设计） II

TheTheTheThe ResearchResearchResearchResearch ofofofof postureposturepostureposture aboutaboutaboutabout thethethethe TeleTeleTeleTelevisionvisionvisionvision shopping'sshopping'sshopping'sshopping'sHostHostHostHost inininin thethethethe mainlandmainlandmainlandmainland ofofofof ChinaChinaChinaChina

Abstract:Abstract:Abstract:Abstract: At present the teleshopping is developing more and more quickly in the

mainland of China, which needs more hosts who take up the occupation, and the host's

posture, when they host the program, is becoming the symbol of the teleshopping. TO

some degree, it suggests where this kind of electron trade will go in the future. The article

refers to the characters of the television shopping's hosts and television shopping's

advantages and its disadvantages. Besides, it includes how the posture forms and what time

it dates backs to. In addition, it also analyses the posture's misunderstandings when the

host hosts this kind of program. What's more, it gives some advices on how to develop the

program to make the host do their work better and have the teleshopping program be more

popular with the public.

keykeykeykey words:words:words:words: TV shopping, host, posture

西南科技大学本科毕业论文（设计）

目录绪论......................................................................................................................................1

一、电视购物节目及其主持人现状分析............................................................................2

（一）电视购物节目现状.............................................................................................2

（二）电视购物节目主持人所处的节目地位.............................................................2

1、普通节目主持人地位........................................................................................3

2、特殊的节目地位................................................................................................3

二、电视购物节目主持人语态............................................................................................4

（一）语态与主持人语态.............................................................................................4

1、基本语态............................................................................................................4

2、主持人语态........................................................................................................4

（二）主持人语态在节目中的重要性.........................................................................5

（三）电视购物节目主持人的语态特点.....................................................................5

1、语速快，连贯性强............................................................................................5

2、反复表述............................................................................................................6

3、绝对性词句较多................................................................................................6

4、语句多重音........................................................................................................7

5、多发感叹，语气热烈........................................................................................8

（四）形成电视购物节目主持人语态的原因.............................................................9

1、节目的推销性目的............................................................................................9

2、主持人的语境制约............................................................................................9

3、节目的传统模式..............................................................................................11

三、电视购物节目主持人的语态误区与解决方案..........................................................12

（一）主持人语态存在的误区及危害.......................................................................12

1、“快”与“准”的失衡..................................................................................12

2、客观表述与主观表述的失衡..........................................................................13

3、“高”与“平”的失衡..................................................................................13

4、绝对与共识的失衡..........................................................................................14

（二）主持人语态误区的解决方案...........................................................................14

1、对行业的整顿..................................................................................................14


2、提高主持人的素质..........................................................................................15

3、改革节目模式..................................................................................................15

四、电视购物节目主持人的语态发展方向......................................................................17

（一）电视购物主持人的“正名”之路...................................................................17

（二）电视购物节目主持人的语态发展方向...........................................................17

1、语言简洁化......................................................................................................17

2、陈述客观化......................................................................................................18

3、表达个性化......................................................................................................18

结语..................................................................................................................................19

致谢..................................................................................................................................20

参考文献..............................................................................................................................21


1

绪论

随着信息化的不断发展，商业营销模式也应运时代发生着改变，为适应当今消费

者的需求，电视购物节目应运而生，而作为一档节目的传播者——主持人，自然就摆

在了一个重要的位置上。电视购物节目主持人正成为主持界的一股新兴力量。而研究

主持人，最为重要的课题就是他们传播了什么样的思想。语言、语态就是主持人的传

播工具。只有清楚一类栏目主持人的语态，才能够清楚的认识这类栏目的语言传播定

位。这是主持人研究的核心。研究清楚了一个栏目的核心，有利于它以后的发展，从

而推动我国电视购物事业，乃至电子商务时代的发展。

作为新事物，国内外对它的了解与研究都处于起步阶段，对电视购物主持人这个

职业，学界还没有给出一个科学的解读。然而这个行业的兴起是必然之势，电视购物

只会随着经济转型的到来而不断发展，这一点从电子商务创造的不断上涨的经济数字

就可见一斑。

现如今电视购物在国内的发展已然显现出雨后春笋之势，各大电视台竞相推出自

己的电视购物频道。如：加加购（安徽电视台）、快乐购（湖南电视台）、好享购物（江

苏电视台）、家有购物（贵州电视台）、优购物（山西电视台）等等，除此以外，一些

没有单独购物频道的电视台也在固定时段推出电视购物栏目，如广西电视台的“橡果

国际”节目等等。这些频道和栏目的开播充分说明了我国大陆地区电视购物的强大市

场需求。正因为其发展空间大，所以研究这类栏目的主持人语态，从科学的角度引导

其发展，有很大的现实意义。


2

一、电视购物节目及其主持人现状分析

（一）电视购物节目现状

电视购物，对于我们大多数生活在二十一世纪的人来说已经不是一个陌生的词

语，它与网络购物一起，正在改变着我们的生活。电子商务，物流行业的兴起更是为

电视购物这类营销模式带来了立身之本。电视购物在上个世纪 80 年代开始在美国崛

起，在西方发达国家已经走过几十年的历程，相对模式比较固定，操作也较为规范，

已然成为消费者的重要购物渠道。每年创造的经济价值也相当可观。电视购物以它独

特的“叫卖”模式，便宜的价格，庞大的产品链等优势，得以在当今市场中分得一杯

羹，也使得这一节目在短短几十年就席卷全球。

中国大陆地区的电视购物节目发展的年头并不长，从 1996 年大陆第一个专业的

购物频道在北京 BTV 开播，也才 17 年的历史而已。所以电视购物算得上一个新兴事

物。而新兴事物往往因为它的新，得到大众的追捧。正是因为中国大陆广阔的市场，

使得电视购物快速发展，可以说，用雨后春笋来形容我国大陆地区的电视购物频道毫

不为过。也正是因为它的新，在发展的过程中也出现了一系列的问题。有相当长一段

时间，一提到电视购物，人们就会在脑海中闪过一个“骗”字。主持人夸张的话语，

以次充好，以假乱真的产品以及极其糟糕的售后服务成为大众集体的刻板印象。为了

改变这一状况，广电总局在 2006 年就颁发了一系列禁播法令，也正是这些禁令，在

很大程度上改变了我国电视购物的不良风气，各大电视直销公司开始向着正规，良性

转变。这才让人们看到了中国电视购物行业的前景和希望。

（二）电视购物节目主持人所处的节目地位

任何一档节目，主持人都具有不可替代的地位。作为一个节目的把控者，主持人

在一定程度上决定了一档节目的成功与否。要了解节目主持人的地位，我们先来看看

关于节目主持人的定义。

“电视节目主持人就是在各类节目中，负责出镜同观众交流并主导节目进程的

人。”㈠也有给出这样的定义：“节目主持人就是在广播电视节目中，以个体行为出现，

代表群众观念，以有声语言为主干或主线驾驭节目进程，面对受众，平等地进行传播

㈠张君昌、郑研、霍小语, 电视主持与频道包装 [M], 新华出版社 2006.07 第 96页.


3

的人。”㈡从这些概念中，我们不难看出，节目主持人不仅是节目的一个组成部分，更

可以说是最为重要的部分，也是意志和内涵的集中体现，而电视购物主持人的节目地

位则体现在以下几个方面：

1、普通节目主持人地位

电视购物节目主持人和传统的电视节目主持人虽然有很大差别的，但作为主持人

的基本特性是一样的。电视购物主持人也具有普通节目主持人的节目地位和角色。就

是传播者，节目引导者的地位。处于节目的语言表达核心、思想内涵核心。

2、特殊的节目地位

①、推销员地位。电视购物节目主持人不仅仅是在主持一个节目，把控一个现场，

更多的扮演着一个“推销员”的形象。通过自己的语言和电视观众互动，用极其煽动

的语言和夸张的表述使得观众对其表述的产品产生购买的欲望。有人说，电视购物的

主要目的是推销产品，所以主持人不过是个附属品而已。显然，这样的说法是不对的。

以湖南卫视的快乐购节目为例。这是一个专门的电视购物频道，里面的主持人出镜时

间往往比较短，镜头给到的多是产品的细节特写，而主持人的话语就是节目的背景。

但这并不是说主持人就不重要。语言出镜同样是出镜。正是有主持人极具煽动性的语

言表达，才使得电视购物能够称其为一个节目，否则就是一个个精美的图片展而已。

②、购物专家地位。如今的电视购物为了使节目更具有吸进力，往往在卖产品的

同时，也介入一些科学知识，使得主持人更像某一方面的专家。比如，在售卖玉石的

时候，他们会讲解玉石的成分，如何鉴别玉石的真伪等等，在售卖食品的时候，也会

讲解营养学方面的一些科普性质的知识。所以，购物专家的形象也构成了电视购物节

目主持人的观众印象。

㈡肖沛熊, 节目主持人语言传播艺术 [M], 暨南大学出版社 2009.04 第 4页.


4

二、电视购物节目主持人语态

（一）语态与主持人语态

要研究一类主持人的语态，首先要解决的就是何为语态？语态应该归属于语用学

的范畴，而这里所说的语态，“就是一种语言的表达形式，即说话者的语言形态。”㈢

1、基本语态

语态到底包含哪些内容呢？一个人说话的语言形态包含了很多信息，具体是通过

以下内容传达出来的：情感、语速、声调、语言选择（用词遣句）等，而这些语态内

容又通过三种基本语态形式：“说”、“念”、“播”，表现出来。

①、“说”。脱口而出，一种自然的，平缓的诉说。大多出现在日常用语中。②、

“念”。这种语态，一般出现在节目主持人纯文本主持的时候。相对“说”的要求更

高，要求把握稿件的语句和语速。这是一种比较正式的语态表现方式。③、“播”。这

种语态最为复杂。现在人们习惯把播和播音放在一起。播音就要求说话的声音，气息，

质感都达到一定的高度。如今，播音和主持的界线越来越模糊，交集也越来越多。播

音主持常常做为一个词语出现。播的语态也就成为了重要的主持语态。

2、主持人语态

主持人语态，顾名思义就是主持人在主持节目的时候，所使用的语言形态。也就

是主持人主持节目时，语言的情感、语速、声调、语言选择，以及通过对语言的应用

解读，在观众心中产生的语态印象。“一个好的主持人表现在语言、形象、表达技巧、

以及驾驭节目等业务实践的各个方面。”㈣我们集中讨论的就是其中的语言部分。而语

态正是最重要的语言环节。不同的语态会出现极为不同的节目效果。在一些情感类节

目中，主持人往往会采用抒情的语态去主持，这会使受众感到亲切，愿意把心中所想

与主持人分享。而黄金节目—《新闻联播》的主持人语态就比较严肃，这是为了在受

众中产生一种权威感，使得节目更加严谨庄重。而我们所研究的电视购物节目，主持

人的语态就更是极具特点，激动、夸张的语态使得节目富有煽动性。所以一档节目的

㈢罗悦嘉, 浅析新闻主播的语态把握问题[N], 网络导报-在线教育,2012年第九期.㈣姚喜双, 播音主持概论[M], 高等教育出版社,2012.3 第 198页.


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定位在很大程度上决定了主持人所使用的语态，主持人的语态选择也可以反映出节目

的性质和质量。

（二）主持人语态在节目中的重要性

首先，一个节目是有其意识形态的，节目的制作者总是希望通过节目向受众表达

一种思想，宣传一个事物，或者引导一种观念。那么节目本身是不具有这么强大的感

情功能的，只能通过主持人的情节话，细节话，通过特殊的语态表达才能达到这样的

目的。

再则，语态在很大程度上决定了一个节目的风格。“20 世纪 90 年代以来，中国

电视新闻改革的一个重要特征就是以节目内容，制作为突破口的内在创新。孙玉胜在

《十年》一书中认为，央视以 1993 年《东方时空》开播为标志，开始扭转其新闻节

目的语态。”㈤改革之所以改语态，正是因为语态奠定了一个节目的基调，也更为直接

明了的改变节目的风气。例如新中国电视事业刚开始时候使用的“新华体”，就是庄

重，肃穆，富有权威感。这样的语态在那个刚刚平定的特殊时代是合适的。但是随着

时代的发展，物质精神文明的丰富，这样语态就显得不合时宜了。“1997 年，湖南卫

视掀起了中国新闻电视改革的新一轮狂潮，使得新闻故事化，情节化，幽默化，被誉

为首开中国大陆轻松说新闻之风气。”㈥诚然，湖南卫视的模式的确也有很多非议，但

是改革语态所取得的巨大节目变化是显而易见的。

（三）电视购物节目主持人的语态特点

说到电视购物主持人的语态特点，大家很快就能联想到主持人激情四射，唾沫横

飞的场景。现在的电视购物主持人的语态特点大致可以分为以下几点。

1、语速快，连贯性强

在观看电视购物节目的时候，多数主持人的语速可以达到一分钟 300 个字左右，

在节目高潮处还不止这个数字。而且句与句之间，难见停顿的时候。所以被称为“叫

卖”式的宣传，或者语言的“狂轰滥炸”。这样的表述的确有其好处，这会让主持人

的话听上去充满自信，准备充分。这个特点是最为直接的，甚至成为了观众对电视购

㈤龚瀞. 为湖南卫视《晚间新闻》正名：浅析其播报语态[N], 湖南大众传媒职业技术学院学报,第 5卷第 3期.㈥龚瀞. 为湖南卫视《晚间新闻》正名：浅析其播报语态[N], 湖南大众传媒职业技术学院学报,第 5卷第 3期.


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物节目主持人的第一印象和刻板印象。

在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。冲动购买，顾名思义就是顾客在

没有收看购物节目的时候，没有购买这类商品的计划，只是看了节目，对某种商品突

然感兴趣，立即购买为快。“中国目前最大的销售记录出现在优购物（山西电视台）

的和田玉套组中，65 分钟售出 862 组，1档就卖出 108 万之多！”㈦有调查显示，主持

人快速的语速，有利于煽动观众的购买欲。在电视购物的销售统计中，冲动购物大约

占到消费者购物原因的 45%。而主持人表演性的语速在其中起到了重要作用。

2、反复表述

电视购物主持人会把一个产品的特性，优点，价格反复表述，多次重复。由于电

视购物节目较之一般的广告时长要长许多。除了表达清楚自己要说的之外，就是不断

的介绍产品，不断的重复主持人认为吸引受众的话语。在一个售卖和田玉和石榴石首

饰的节目上，单单是这款项链可以有三种带法的介绍，主持人就重复了 7次之多。这

样的语态特点是在别的电视节目中很难出现的。反复可以使人们接受的次数加多，更

深的记住产品。也使得无论观众在什么时候打开电视，都能够比较完整的了解产品，

产生购买欲。

以快乐购节目为例，在一档介绍“韩束 BB 霜”的购物节目中。可以统计到以下

数据：

特征

重复次数

1、富含精华素 2、吸收性能 3、专柜正品

合计：27 次 8 次 12 次 7 次

这绝非个案。这样的统计几乎可以应用到所有的电视购物节目中。就拿主持人拿

出“国家权威机构的报告”来证明产品的优质，在一次节目中就可以重复 6、7次，

甚至更多。这样的语态形式非常特殊，可谓在电视节目中自成一体。

3、绝对性词句较多

一般的电视节目，主持人为了避免过于绝对化会尽力避免使用一些：“绝对”、“肯

㈦ 2007年中国网络购物报告[R],中国新闻出版报，2008-01-22.


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定”、“一定”等封闭性词语，为的是给说话者留下余地，使话语更加可信。可是语态

的绝对性却恰恰是电视购物节目主持人的一个特性。“绝对的全球最低价，绝对的最

后一组，最豪华的产品”这样绝对的语句正是电视购物惯用的方式。一是这样的表述

有一种煽动性，观众会认为，不买就错过，不买就会后悔，这正是节目所要达到的效

果；二是绝对化的表达也会在一定程度上产生一种权威感，在气势上让人们相信自己

所说的。正是基于这些因素，电视购物主持人的语态中才多了这些“绝对”。

湖南卫视的“欢乐购”是我们大陆地区首家电视购物专业频道。我们一起来看看

这里面的“绝对”。“我发誓 100%的南非真钻，绝对只有今天，只有最后一组。一共

就是这么多，如果你错过了，那么我恭喜你，你绝对买不到了。这么好的东西，在国

外就是十倍价格啊，根本就不需要做广告……”这是一个特别有意思的特点，也是其

他电视节目看不到的。

4、语句多重音

播音主持有一项专门的训练——重音。重音就是文稿中应该重读，以起到强调作

用的地方，或者自然说话下应该突出的地方。所以，播出句子中重音的多少，都应该

是有一定规律的。可是电视购物节目中主持人的重音比一般的播音要多出许多。一个

句子可能出现几处重音，甚至全部都在用重音。

例如，家有购物频道，针对施华洛世奇锆石套组的节目里面，就有这样的现象，

它的广告语是这样的：奥地利原装进口，和钻石一样闪耀，国际宝石机构权威认证，

物超所值，只要 399，施华洛世奇锆石带回家。这样一段广告词，正常的重音分读应

该是：奥地利原装．．进口，和钻石．．一样闪耀，国际宝石机构权威．．认证，物超所值，只要

399，施华洛世奇锆石带回家。我们来看看购物主持人是怎样分的：奥地利．．．原装进口．．，

和钻石．．一样闪耀．．，国际宝石机构．．．．．．权威认证，物超所值，只要 399．．．，施华洛世奇．．．．．锆石带

回家。在这则广告中，多出的词句是：“奥地利、进口、闪耀、国际宝石机构、399、

施华洛世奇。”前面说过，重音的目的在于强调，“奥地利，进口”是为了强调产品不

一般的来源；“国际宝石机构”是为了强调产品的质量；“399，施华洛世奇”强调低

价高品。总之，电视购物节目主持人是想强调产品物美价廉，物超所值，煽动消费者

的购买欲。

对重音的多用，产生了电视购物独特的播报特点，这就是为什么有时候会觉得电

视购物主持人在吼，在“狂轰滥炸”的原因。


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5、多发感叹，语气热烈

电视购物节目毕竟是以赢利为目的。所说的话语都为打动受众使之产生购买的欲

望，自然不能用新闻主播那样严肃的语气。常常可以看到一男一女两个购物主持人。

一问一答，一唱一和，语气十分的轻快活泼，让人产生亲切的感觉。也自然让消费者

产生一种认同感。这种带有明显的劝说目的的主持风格也自然产生了语气热烈的语态

特点。

感叹句多用于表达说话人强烈的感情色彩，是极具夸张和感染效果的语态。正是

因为感叹句的感染效果，所以被广泛运用于电视购物主持人的语态中。“太超值了！

太好了！太震撼了！”类似这样的感叹句就常常被主持人挂在嘴边。很多电视购物节

目在做文稿工作的时候，就把这些感叹的语气备注在文稿上，提醒主持人在什么时候

应该发出感叹，使表达效果升华。可见，感叹在电视购物主持人语态中的重要地位。


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（四）形成电视购物节目主持人语态的原因

前面我们提到了电视购物主持人语态的五大特点：语速快，连贯性强；反复表述；

绝对性表述较多；语句多重音；多发感叹，语气强烈。那么是什么原因使得这些成为

电视购物节目主持人的语态特点呢？

1、节目的推销性目的

首先，电视购物作为一种特殊的电视节目形式，是为了推销产品而存在的，也就

是电子商务在电视节目上的表现。其主持人的工作既可以看做是平常节目的主持，也

可以看做是一种特殊的“叫卖”形式的宣传营销。为了让消费者产生购买的欲望，就

必须在产品的宣传上下功夫。正是因为这一最终目的，决定了主持人的语态。主持人

不得不用较快的语速宣传更多的内容，也使得自己的话听上去更可信。而语句连续不

断，除了显示主持人充分的准备工作让话语更有权威感之外用，这样的方式也可以增

强节目的观赏性。可谓一举多得。

至于反复表述等特点也是为了营销服务的。反复表述一个产品的优点，能够使受

众对这一产品产生良好的印象，进一步说服那些犹豫观望的观众。同时，由于电视购

物节目的较长的节目时长，如果主持人反复表述，可使受众无论在节目的什么时候打

开电视，都能够了解到比较全面的产品信息。语句多重音也是起到强调作用，句子中

的重音部分，容易给受众留下深刻的印象。正如我们在收看新闻节目的时候，就常常

听到主持人把时间，地点，重要事件的发生地读为重音。而这里的重音也是一样的道

理。

一般的节目为了维护信誉度都不会随便使用绝对化的语句，可是电视购物节目却

不同，它的最大目的不是让观众有多推崇这个节目，而是在最短的时间内，刺激受众

的购买欲。而绝对化的语句说出来富有感染力，震撼力，容易到达刺激受众的目的。

同样，多发感叹，语气强烈也是这个原因。感叹语气和主持人表演式的热情，都是为

了将节目的气氛炒热，把产品的物美价廉推向极致。而人们往往在这样的气氛中，容

易做出冲动的决定，产生很多额外的购买。


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2、主持人的语境制约

语境制约是每个节目主持人都会遇到的问题。“主持人所处的语境分为“现场语

境”和“语境补充”主持人节目存在于一定社会的政治、经济、文化历史背景下，按

照媒介机构的职责功能和节目宗旨，服务于一定的社会对象，无论是社会的宏观环境、

媒介的中观环境还是节目与现场的微观环境，它们对主持人的影响和制约都是客观存

在的”㈧而电视购物的主持人同样存在这样的语境制约。就社会大环境来说，这就是

一个产品的大卖场，当然需要“推销员”的热情服务。而节目本身也需要这样的煽动

性，主持人身处这样一个节目录制现场，自然而然就形成了如此强烈的语态特点。

①、现场语境对语态的约束性。语态在语言整个使用过程中，都会受到语境的制

约。对主持人来说，根据现场语境而进行的语境选择对语态的影响非常大。何为语境

选择？“语境选择：它是指语境制约着言语表达形式的选择。”㈨语境是一个相当复杂

的要素的整合。决定它的外力很多，所以主持人在主持节目的时候，不可能把所有的

要素都考虑进去。只能着眼于节目最根本的宗旨和目的进行。抓住最大的现场语境要

素来选择合适的语态。尤其是使用修辞手法的时候，这种选择的影响是最明显的。主

持人往往会按照自己对主持文稿的理解，然后用语言把其表述出来。比如，在《感动

中国》的节目上，一个感人至深的背景故事放完之后，白岩松往往用庄重，低沉的语

调来表达对获奖者的尊重，用动情的话语，让观众为一个个故事潸然泪下。但是在每

年的春节联欢晚会上，在大红的灯笼和节日的气氛下，每个主持人都是热情洋溢，就

是不看电视画面，也知道主持人是笑着在说话的。同样的道理。在购物现场欢快的音

乐中，在推销产品的气氛之下，主持人自然就会选择一种夸张，反复，声嘶力竭的吆

喝式语态。这样是为了达到节目的效果，符合正在进行的传播语境。

②、语境补充对语态的影响。“语境补充是指表达者在修辞实践中往往利用语境

要素造成的“潜信息”，对言辞所负载的信息进行补充。”㈩其实这种补充，就是受众

在接受主持人语态时所附带的感觉。当主持人拿到文稿的时候，不可能单纯的把稿子

念出来，我们前面也提到了，“念”是一种比较基础的语态。主持人往往会理解稿件

的思想，然后加上自己的理解和修辞，从而扩充语言的信息量。而这样的变化就是语

境造成的。电视购物节目主持人也是这样，作为主持人，每天要售卖那么多的产品，

㈧肖沛熊. 节目主持人语言传播艺术[M], 暨南大学出版社, 2009.04, 第 201页.

㈨肖沛熊. 节目主持人语言传播艺术[M], 暨南大学出版社, 2009.04, 第 202页.㈩肖沛熊. 节目主持人语言传播艺术[M], 暨南大学出版社, 2009.04, 第 203页.


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主持人不可能都一一用过。他们那么肯定的话语是自己理解文稿后，所作出的语言处

理。所以，加上自己的理解之后，稿件的语态就会显得个性化十足。所谓强烈的感情，

多发的感叹，重音和重复都是主持人对文稿进行的语境补充。当受众感受到语境中的

潜在信息后，对电视购物主持人语态的基本印象就形成了。

3、节目的传统模式

最后，形成电视购物主持人语态的原因还应该有：传统。每一种节目都有它所特

有的基本主持人语态。正如新闻节目的严肃，娱乐节目的欢快，体育节目的激情，教

育类节目的诚恳，这是日积月累所形成的，也是公众对于他们的集体印象。大陆电视

购物节目并不是这一节目形式的首创地。自然是学习了很多外来电视购物节目的基本

框架。而主持人语态也是这样继承了过来。

电视购物节目起源于美国。早期的美国电视购物节目形式和我国现在所使用的形

式是差不多的。我们继承过来的时候，电视购物的主持模式就基本形成了。模式是从

一系列事件中总结出来，形成理论高度的固定不变的方法论。这是因为这样，所以即

使在本土化的过程中，我们有自己的创新，但是这样的方式却很难打破。而作为舶来

品，最先接收的那个国内节目对国内同类节目的发展影响更是不可小视。我国大陆最

开始做电视购物节目的是橡果国际。也就是现在我们定义的“电视直销”。1998 年橡

果国际公司成立，2000 年节目正式在 6个电视频道播出，好记星、背背佳等品牌就

是在那个时候，通过电视购物的形式进入大众的生活。当时的电视购物主持人就是不

断介绍产品的优良性能，夸张的表述着产品有多么的物美价廉。这样的语态不断影响

着后起之秀。时至今日，虽然电视购物已经不再提电视直销了，但是这样的传统语态

依然没有太大的改变。


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三、电视购物节目主持人的语态误区与解决方案

电视购物存在很多问题，这是大家有目共睹的。产品以次充好，售后服务糟糕，

都是这一节目的硬伤。然而，购物主持人的语态误区也要不容小视的。想把中国的电

视购物节目做上正轨。首先就要从主持人身上下功夫。“据《中国电视购物发展报告

2008-2009》数据显示：只有 17.65%的消费者有明显的信任；另外，观众忠诚度不高，

一看到电视购物就换台的比例高达 94.32%，特别是男女主持人菜市场式的叫卖，更

是成为了观众耳边的“噪音”。”11

（一）主持人语态存在的误区及危害

电视购物节目主持人语态到底存在哪些误区？为什么会成为噪音？一个事物与

预计发生偏差，肯定是“度”的把握失衡。针对语态而言，就是在语速、语态情感、

声调、语言选择上的失衡。

1、“快”与“准”的失衡

电视购物节目主持的语态误区，首先就是主持人过快的语速。诚然，这是一种

特殊节目的表现形式。但是过快的语速，无疑会让受众产生听觉疲劳。快，不一定就

能产生很好的传播效果，相反，快会失去一定的准确性。无论是基本语言工作，还是

语句的深层内涵，都会受到忽略。

作为一名节目主持人，首先是一个语言文字工作者，工作性质决定了，必须有良

好的语言把控能力。这包括：音准，音色，情感等等方面，而这些正是目前电视购物

节目主持人没有注意到的细节。所以我们在节目中可以看到，有的主持人太过快速的

表述，受众很难完全听清主持人的话语，更无从谈了解语言的内涵，会让观众觉得，

一个电视节目，看上去非常地累。

不是说完全不可以使用比较快的语速，但是在快的基础上，必须有一个前提，那

就是“准”。主持人能够准确的表达，受众能够比较准确的接受信息。只有这样才能

达到比较好的传播效果。所以，合适的语速不仅能达到更好的传播效果，也会使节目

11 吴彩霞、徐蕾、聂海民, 电视购物：叫卖式营销宣传模式[J], 新闻世界, 2012年第 6期第 157页.


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更具有可观赏性，这是主持语言艺术的魅力。

2、客观表述与主观表述的失衡

客观性，是任何一个传媒节目追求的基础。就算是不那么严肃的购物节目也一

样。而主观和客观，就存在于主持人的话语之中。如今的电视购物主持人，过分的夸

张，主观性的赞美，声嘶力竭的宣传，总会给人修饰太多，以至于不切实际的感觉。

不客观的表述本就不适合出现在非纯娱乐性的节目中。现今，电视购物主持人主

观性表述过多，缺少客观的分析和表述。电视购物主持人在主持节目之前往往是不了

解产品的。通过背稿就上了节目。所了解的只是一点点皮毛信息。节目的推销目的加

上对产品不了解，就不可能有太多客观的评价。而且，为了达到节目效果，只能加上

主持人自己的主观情绪，这就是出现感叹特点最大的原因，口中所言皆是：“太超值

了，简直不敢相信，绝对是最好的……。”这样的纯主观判断没有太多的说服力，还

会让受众反感，觉得主持人拿腔拿调。也就产生了电视主持人的一大忌讳：失去受众

的信任。《中国电视购物发展报告 2008-2009》已经说明，受众对电视购物节目是不

信任的。

3、“高”与“平”的失衡

这里所言的“高”，指的是主持人语态中声调的高。主持人在主持节目中应该根

据适时的环境，改变自己的声调。而在电视购物节目中，常常听见的是主持人扯着嗓

子在“呐喊”借此调动观众的兴趣，并希望可以激发受众的购物欲。然后，在真实的

传播效果中却不是这样。不是主持人声调高就可以达到宣传的效果。相反，观众耳边

一直是高分贝的声音，谁能坚持多久呢？大部分观众只能是早早换台，任你说得天花

乱坠，却是连受众都没有了。谁又管那些八心八箭是不是真的呢？

良好的主持语态应该把声调控制在一个合适的度，该高的时候高，该平缓的时候

就必须平缓。在激动处，以及语句中应该强调的地方，可以采用激昂的高声调，在平

缓陈述的时候，就应该让观众的耳朵“休息”一下。例如电视购物节目中这样一句话：

“今天我给大家带来的这块玉牌，采用的是最高级 A类的新疆和田玉。绝对的假一赔

十。”在这样一句话中，哪有必要全部采用高声调呢？可以在“最高级 A类；和田玉；

假一赔十”。上使用高声调重读，加深观众印象，其余部分可以平缓处理。


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4、绝对与共识的失衡

语言选择是组成语态的重要部分。在前面的语态特点中，我们提到了“绝对性

表述过多”。这正是一个主持人的语态误区。过于绝对化的表述让受众很难接受。每

个人对一般常见的事物都有一定认识，这种认识包括对价值、特性等等基本要素的了

解。当这样的认识在民众中趋同后，就形成了共识。

对事物的共识随处可见。举个简单的例子，黄金的价格跟随市场的走向不断变化，

但是这样的变化是基于一定的市场准值的，如果有人说黄金和白菜同价，受众怎么会

相信呢？但是在电视购物节目中，主持人就使用了这样不恰当的语言：“最珍贵稀有

的玫瑰金，我们不卖玫瑰金的价格，我们只卖白菜的价格！”。当绝对与共识相差过大，

受众只会认为这是骗人的把戏，这是主持人最大的失败。

（二）主持人语态误区的解决方案

了解一个事物问题的结症，就是为了更好的解决它，使其走上良性发展的道路。

所以，解决电视购物节目主持人的语态问题是刻不容缓的。

1、对行业的整顿

首先，电视购物这个节目的平台必须正。电视购物节目出现了大量的行业违规现

象，有的甚至于到了欺诈消费者的地步。在这样的大背景下，主持人的语态误区根本

不可能改变，虚假宣传只会跟随虚假产品越演越烈。这需要国家拿出强有力的监管力

度，对不法现象加大惩处力度，完善这一领域的法律法规建设。保障这个节目平台的

正常运行。只有这样，我们才能谈主持人的语态纠正。

整顿行业的目的在于：争取树立电视购物主持人的信誉度。目前，电视购物节目

的信誉度不高，连带着其主持人的信誉度也不高，电视购物的观众是带着怀疑的态度

在看待这个节目。声嘶力竭的语态本就是不自信的一种表现，只能希望夸张的表演能

够打动受众。其实，如果主持人真的在受众中有可信赖的特点，根本不用使用这样的

语态，就真实的介绍，客观的引导，受众就会乐于相信。买者不用费心去研究主持人

说的到底是不是夸张，主持人也不用费力去证明自己的话语。客观，公正是电视购物

节目最需要的，平静，真实是电视购物主持人最良好的一种语态。


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2、提高主持人的素质

一个好的主持人应该具备除了专业知识以外的道德素质。在纠正语态误区的时

候，主持人个体素质一定要提高。在主持电视购物节目的时候，应该有强烈的使命感，

为观众提供可靠，细致的服务。

①、了解产品。作为电视购物节目主持人，首先要做到的就是不做虚假宣传，真

正了解自己所推荐的产品。做到真实客观的主持节目，其实主持最重要的不是技巧，

不是要求主持人的普通话说得多么的字正腔圆，而是自然，感情的真实流露，最好的

表演就是看不出在表演，而最好的主持，就是看不出主持的刻意，却做到了主持的高

度。

现在的电视购物节目，越来越多的是以直播的方式呈现在我们面前。既要求主持

人口若悬河又要求节目做到真实自然。这对主持人的心理素质和功力要求颇高。所以，

必须做到有备而来。不仅仅在节目开始之前背好文稿，更有自己切身去感受一下商品。

不但要知道这个产品的优点，更要全面的了解它的性能。主持人不仅仅是有声的“说

明书”更应该是一个购物专家，在节目中对受众提出科学合理的购买建议。这种专业

化的购物指导，显然比一味强调产品是多么的独一无二更加重要，其传播效果也更好。

②、把握受众心理。这是每一个节目主持人都应该做到的，尤其是电视购物类的

主持人。受众不再是单纯的聆听着，还是直接利益的产生者，服务应该更加周到。不

同的商品有不同的目标受众，而不同的受众也有不一样的心理。对待每种商品不能都

是一味的热烈语态。主持人在主持电视购物节目的时候，应该有一种受众感。即面前

就是你的目标受众，不同的层次，不同的年龄，语态也要做出相应的变化。比如，针

对时尚人士的高级珠宝、时装，就可以多用平缓的语气，书面化的用词，体现产品的

高端和华贵。而针对小孩子的玩具，就应该是热情洋溢的直诉产品的卖点。总之就是

用最合适的语态打动消费者，让不同的消费者都乐于接受主持人所推荐的产品。自然

购物率就上去了，节目的档次也上去了，主持人的语态也会更得体。

3、改革节目模式

现在的电视购物节目在节目模式上与普通广告的区别不大，类似于一个时段很长

的广告。其主持人语态难以逃离广告的大范畴。我国电视购物节目是西方节目的“移

植品”，在改革节目模式这个点上，也可以借鉴西方的先进经验。


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①、交谈为主。如今国外的电视购物节目更趋向于做成产业化经营。节目以交流、

访谈的模式代替主持人个人表述。很好的避免了主持人主观表述引起受众反感。讨论

的大环境，也使得节目气氛很宽松。实践证明，交谈为主的模式，不仅仅完善了电视

购物作为一档独立节目的内容，也达到了更好的经济价值。这是我国电视购物行业可

以尝试的新篇章。

②、加大科普宣传力度。科普宣传本就是电视节目必须承担的义务之一。这样做

不仅仅对受众有益，作为节目本身也可以提高自己的可信度。而进行科普宣传，主持

人语态自然也比较平缓。对众多节目的调查显示，科普性高的节目更容易受到受众的

信任。电视购物节目如果能在售卖产品的时候，就产品涉及的科学常识多做解读，能

更好的吸引受众，也能提高节目的高度。


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四、电视购物节目主持人的语态发展方向

（一）电视购物主持人的“正名”之路

电视购物节目主持人属于电视主持人行业的一个分支，当然，这两者存在一些区

别也是肯定的。因为电视购物主持人的身份更为复杂，主持的语境也和传统主持人不

同。但是它的确是主持行业的一个新起之秀。伴随着电视购物行业的发展而兴起，也

伴随着电视购物的问题而饱受争议。甚至有人认为他们不过是一群上了电视的推销

员，完全否定了其节目主持人的地位。不管是肯定也好，否认也罢，既然存在了，就

有其存在的合理性。电视购物主持人要想在公众心中树立全心的形象，还有很长一段

路要走。正名之路只能靠着自己的职业能力和素质，给这个群体一个全新的形像。

随着时代的进步，各种文化的大交融，我们的社会只会更加包容，诙谐幽默、插

科打诨在以前的新闻节目中是不可想象的。可是从前严肃的“新华体”不是也改变了

吗？电视购物主持人也是一样。新鲜事物总有很多不合理，不得体的地方，但是新鲜

事物的发展空间也是很大的。随着电子商务时代的来临，谁能说电视购物不会成为继

网络购物之后的又一电商之秀，不会成为拉动内需的重要方式？所以，如今的电视购

物主持人语态也有其可取的地方。并非娱乐化的就是媚俗的，娱乐，知识和消费也可

以有一个很好的契合点。而这就需要主持人群体的努力了。

（二）电视购物节目主持人的语态发展方向

事物的发展只有两种可能，要么走向兴盛，要么走向灭亡。如今，大陆地区电视

购物事业如雨后春笋般兴起，既然这个节目是向上的，那么其主持人的语态也必须是

越来越合理。主持人是为受众服务的，电视购物节目主持人更应该有这样的观念，既

然是一种语言上的服务，就应该在感情表达和主持技巧上让受众感受到诚意。追求诚

意化的语态表达，将成为电视购物节目主持人语态的发展方向。

1、语言简洁化

华丽的辞藻，冗长的表达是一个大众化节目的硬伤。没有受众愿意在紧张的生活

下，还化那么多的思考来观看一个休闲化的节目。直接诉求的效果远远高于啰嗦重复

的表达。有一定标准的口语化会使受众更有亲切感。毕竟电视购物节目是让人消费的。


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促进消费者购买行为，才是最重要的。

2、陈述客观化

我们前面提到了语态误区的主观化危害，要使节目具有较高的可信度。客观化是

主持人所必须持有的。完美无缺的东西是不真实，不存在的，过分夸张的表扬只会让

人产生虚假的感觉。主持人的感叹语气不一定有很强的感染力，不如把客观事实罗列

出来，让消费者去感叹。真实而有说法力的词句，并不需要过多的在表达技巧上下功

夫，不需要刻意去突显重音，也能达到传播的效果，也会给受众很多的可信赖感。

3、表达个性化

我国电视主持人在相当长的时间类，个性化非常不明显，打开电视，主持人千张

面孔，一个语态。但是随着时代的进步，个性化的东西逐渐被大众接受，甚至成为一

种主流。有个性不代表就没规矩。完全可以在基本的主持原则上，发展主持人的个性

化语态。其实很多节目也是这样做的。现在的电视购物节目，拥有众多主持人，每一

个主持人都有其擅长的领域。充分发掘才能使主持人语态也更为节目的一个品牌。有

风格才有品格。这对增强观众的忠诚度十分重要。


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结语电视购物节目主持人作为电视购物的一个象征符号，越来越多地受到大众的关

注，其角色的多样性，表达的特殊性等极具研究性。在该节目兴起和发展的过程中，

其主持人语态渐渐形成：语速快，连贯性强；反复表述；绝对性语句较多；语句多重

音；多发感叹，语气热烈等等特点。在节目如雨后春笋般崛起的同时，是一系列主持

语态方面的误区：“快”与“准”的失衡；客观表述与主观表述的失衡；“高”与“平”

的失衡；绝对与共识的失衡。让我们不得不重视这些严重的问题。并从多个角度去寻

找解决的方案。当这些主持人语态问题真正得到很好解决的时候，电视购物节目主持

人会以一个更好主持人的形象面对受众，电视购物节目也将被更多人接受。

节目主持人是一个节目的掌舵者，担任着与观众交流的重要角色。可以说对整个

节目起着至关重要的作用。而主持人就是一个语言文字工作者，观众最直观就了解就

是他们主持的语态。故而，主持人的语态也就是整个节目关键的一环。每一类电视节

目从它的诞生到发展，再到节目基本定型，都是一个漫长的过程，出现问题是必然的。

电视购物主持人也是这样，不管是非议也好，否认也好，都是发展的过程，问题越多，

进步的空间也就越大。电视购物节目的快速发展趋势是显而易见的，节目主持人和节

目更是融为一体，一荣俱荣，一损俱损。解决好主持人语态的问题，就为节目发展奠

定了一个坚实的基础。这就是语言的力量，主持人的作用，以及语态研究的目的所在。


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致谢

能够完成这篇论文，首先应该感谢我的指导老师。正是因为付靖芸老师给予我的

选题意见，才使得我最终选择了电视购物主持人这个话题，更是在老师的帮助下，我

才能够逐步完善论文的细节。还要感谢在开题报告时对我进行答辩的乔闻钟老师，正

是乔老师的良好建议，在行文的过程中我才能少走弯路。感谢在论文成文过程中，对

我给予资料援助的室友，没有这些一手资料，我不能对课题进行分析研究。电视购物

不仅仅是一个新话题，也是一个很有意思的话题。我很高兴在毕业之际，用自己大学

四年学到的新闻知识来认识和解读它。最后，再次感谢对我给予帮助的老师和同学。


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