1

ПРИКЛАДНОЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Алексей Прянишников

2

ЗАЧЕМ НАМ ЭТО НУЖНО?

Мы понимаем, что наша картина потребительского мира явно неполная

2

3

Область интереса С чем мы работаем сейчас Что мы можем получить в дополнение

Эмоциональное и когнитивное влияние

рекламы

Только когнитивные измерения

Прямые измерения на уровне процессов мозга

Понимание того, какие элементы нашей рекламы

работали

Ограничено рамками возможностей человека

рассказать о своих ощущениях и привязать их к

отдельным элементам

Измерение подсознательных реакций в реальном

времени

Измерение реакций на продукты и предложения

Ограничено тем, что человек может нам рассказать о своих

впечатлениях, когнитивная реакция

Прямые измерения реакций на взаимодействие

ГДЕ МЫ МОЖЕМ ПРИМЕНЯТЬ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ ЗНАНИЯ

3

Как мы это делаем

4

ПРОЦЕДУРА

КИНО ЛУЧШЕ ЧЕМ РАЗГОВОРЫ…

The New Era of Marketing Research | 24/04/12 5

КАК ОБЫЧНО, КОНТРОЛИРУЕМЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ

6

Отбор участников

Измерение активности

мозга в состоянии

покоя

Показываем что хотели показать

Измеряем реакции на стимул в реальном времени

(1000 раз в секунду)

Анализ результатов

7

ПРЯМЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ То, что нам позволяет узнать классическая нейрофизиология Внимание

• На основании исследований

контроля и внимания,

• На основании клинических

исследований синдрома

дефицита внимания

Эмоция

• На основании изучения

эмоцинального пространства

человека

• Клинические исследования ,

депрессии и фобий

Запоминание

• Больше всего из клинических

исследований болезни

Альцгеймера

8

ВТОРИЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ, ИМЕЮЩИЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

Эмоция Внимании

“Мотивация” “Понимание” “Новизна”

Запоминание

+

+

8

9

ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ НАС

Новизна

• Уникальность, прежде

всего как индикатор

возможности

пробиться через

лавину сообщений

• Внимание и Запоминание

Понимание

• Понимание того, что

хотели сказать,

осознание идеи

сообщения

• Внимание и Эмоция

Мотивация

• Возможность

вспомнить и пережить

эмоциональный опыт

от взаимодействия с

товаром в рекламе в

момент реальной

покупки

• Эмоция и Запоминание

9

Первое и основное наше применение Примеры из реальных тестов

10

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

11

НЕЙРОМЕТРИКА И РЕЗУЛЬТАТЫ НА РЫНКЕ

Телеком

Новизна

Понимание

Мотивация

Good

69

64

60

Bad

70

65

48

CPG

Новизна

Понимание

Мотивация

Good

39

47

45

Bad

49

43

38

11

12

ДИАГНОСТИКА ЭЛЕМЕНТОВ РЕКЛАМЫ (EPISODE BY EPISODE) LEVEL Н

П

М

etc… etc… etc…

12

13

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Оценка эффективности на основе нейрометрики

На основе прямых измерений (В-Э-П) и маркетинговых индикаторов (Н-Пон-М)

Диагностика отдельных элементов рекламы, компонентов креативных идей

Выявление сильных и слабых элементов (например с высокой и низкой эмоциональной нагрузкой, с хорошей и плохой запоминаемостью)

Нормы и нормативные базы

Измерения стандартные и как результат – накапливаемые. Нормативные сравнения относительно индустрии, категории, других кампаний

13

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!