1 

 

Конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России» 

 

г. Москва                     Дом кино, ул. Васильевская, д. 13            8‐9 октября 2009 г.                                           

 Конференция  проводится  по  инициативе  Коалиции  некоммерческих  организаций  по содействию  развитию  социальной  рекламы  в  России.  Учредителями  Коалиции  являются ведущие  российские  НКО:  АНО  «Агентство  социальной  информации»,  АНО  «Лаборатория социальной  рекламы»,  WWF,    Фондом  социального  развития  и  охраны  здоровья  «ФОКУС МЕДИА», Детская школа рекламы «YANG!». 

При поддержке: Министерства экономического развития РФ, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, Информационного офиса Совета Европы в России. 

 

Тезисы участников секции №3  «ПСИХОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ»  

8 октября, Малый зал, 1 этаж   

Бовина  И.Б.,  кандидат психологических наук,  доцент МГУ имени М.В. Ломоносова Тема  выступления:  Потенциал  теории  социальных  представлений  для  повышения 

эффективности социальной рекламы в области здоровья  

Здоровье  и  болезнь  являются  комплексными  явлениями  социальной  реальности.  Они связаны с социальной идентичностью, с коллективными практиками, соответствующей той или иной культуре. Анализ того, как индивид действует в отношении здоровья и болезни не может основываться на идее о том, что он рационален, действует в ситуации, свободной от ценностей, от  определенного  социокультурного  контекста.  Опасности  и  угрозы,  с  которыми  он сталкивается,  зачастую  оказываются  тесно  связанными  с  тем,  что  привлекательно,  приятно, желанно,  касается  ситуаций,  в  которых  индивид может  находиться  в  состоянии  возбуждения (будь  то  вовлеченность  в  незащищенные  сексуальные  отношения  с  незнакомым  партнером, табакокурение, употребление продуктов и веществ, вредных или даже опасных для здоровья и пр.). Риск, который неизбежно связан с проблемами здоровья и болезни, является социальной и  культурной  конструкцией,  то,  как  он  интерпретируется,  зависит  от  социальных  норм  и ожиданий,  от  исторической  эпохи  и  социального  контекста.  Адекватной  теорией,  которая позволила  учесть  эти  грани  проблем  здоровья  и  болезни,  а  также  явилась  теоретической основой  разработки  мер  по  изменению  поведения  индивидов,  является  теория  социальных представлений.  В  фокусе  внимания  этой  теории  находятся  обыденные  представления,  на которые  люди  опираются,  коммуницируя  друг  с  другом,  принимая  решение  о  выполнении (невыполнении)  того  или  иного  действия,  вступая  в  социальные  отношения.  Социальные представления можно рассматривать как цепочку идей, метафор и образов,  более или менее свободно связанных друг с другом. Эта гибкая связь обеспечивает их большую подвижность по сравнению с теориями (Moscovici, 1998).  

 

 

2 

 

Одна  из  наиболее  важных  функций  теории  социальных  представлений  заключается  в трансформации чего‐то неизвестного, пугающего, зловещего ‐ в известное, понятное (Moscovici, 2000).  По  сути,  это  защитная  функция  представлений,  это  способ  символической  борьбы  с угрозой  (Wagner,  Kronberger,  2001),  когда  материальный  способ  нам  не  доступен.  Другие функции  социальных  представлений  заключаются  в  облегчении  коммуникаций,  в  ориентации поведения  индивидов  и  оправдании  их  социальных  отношений,  в  конструировании  и поддержании социальной идентичности.  

 Анализ многочисленных зарубежных работ, выполненных в рамках этой теории, позволяет 

сформулировать  рекомендации    в  отношении  построения  эффективной  социальной  рекламы, встроенной в информационную кампанию по проблемам здоровья и болезни.   

Вострикова  Н.А.,  старший  преподаватель  ГУ  ВШЭ,  Генеральный  директор  НОУ Школы Алеф  

Тема  выступления:  «Новая  парадигма  образования  и  повышение  эффективности социальной рекламы в России»  

Современная  практика  социальной  рекламы  в  России  требует  повышения  ее эффективности  и  качества.  Конференция,  организованная  КНО,  направлена  на  решение вопросов  ее  вывода  на  уровень  существующих мировых  стандартов  за  счет  адаптации  опыта лучших образцов ее становления к российским условиям.  

 По новой парадигме образования (содержанием современного образования становится 

формирование  способности  интеллектуально  разрабатывать,  эмоционально  принимать  и волевым  образом  реализовывать  решения  в  различных  типах  сред,  от жизнедеятельностной, социодинамической и социокультурной через деятельностно‐профессиональную и культурную до  духовной,  с  этапами  искусства,  религии  и  философии,  а  формой  в  новой  парадигме образования  является  игровое,  сценарно‐режиссерское  моделирование),  эксперты  и специалисты  могут  принимать  осмысленное  участие  в    этом  научном  событии,  пройдя процедуру  самоопределения.  Для  ее  осуществления  необходимо  требования  конференции  к участникам (тематические и целевые требования и требования данной сессии и данной секции ‐ секции  социальной  психологии),  соотнести  с  желаниями,  устремлениями  участника  как докладчика.  

 Наши  желания  устремлены  на  сохранение  априорного  подхода  к  мыслительной 

деятельности.  Соотнеся  наши  желания  и  требования  конференции,  мы  подчиняемся необходимости  искать  решение  задачи  по  повышению  качества  и  эффективности  российской социальной рекламы  (СР), выводу ее на уровень мировых стандартов, но с учетом того факта, что  в  самой  России  есть  средства  (акмеологические  и  методологические  разработки  ученых РАГС  при  Президенте  РФ)  для  постановки  и  решения  этой  проблемы  несколько  иначе,  чем предлагается организаторами данного события.  

 

 

3 

 

Суть  иного  подхода:  от  состояния,  сложившегося  в  практике  СР  сегодня,  после определения  того,  что  такое  СР  вообще  и  российская  СР,  в  частности,  необходимо спроектировать переход к максимально развитому, т.е. к акмеологическому уровню (акмэ – т.е. вершинному  или  самому  высшему)  осуществления  СР,  с  выделением  в    стратегии  данного перехода  ближайших  проектируемых  ходов  (зоны  ближайшего  становления, функционирования  или  развития,  в  зависимости  от  определения  начального  состояния современной практики СР в России). 

 Роль и значение психологии и психологов в этом процессе совершенствования работы СР 

в  традиционном и  в  априорном  подходах  принципиально  разнятся. Место  психологов  в  этом процессе  и  роль  их  профессионализма  требуют  совершенно  иной  профессиональной  и общекультурной подготовки, способной отреагировать на вызовы современности.  

 Опыт  работы  образовательных  учреждений  (школа,  ВУЗ)  в  новой  образовательной 

парадигме,  с  акцентировкой на  реальную практику  СР демонстрирует  эффективность данного направления  разработок  за  счет    проектирования  и  реализации  процесса  ликвидации лингвистической, логической и философской безграмотности современных выпускников школ и университетов. Роль мировоззрения в высшей профессионализации психологов, участвующих в социальной рекламе, как педагогике формирования культурных обществ и сообществ не только осознана, но и начала получать практическое подтверждение   

Голованивская  М.К.,    доктор    филологических  наук,  профессор  МГУ  имени  М.В. Ломоносова,  Российской  академии  государственной  службы при Президенте  РФ,  и  Высшей школы государственного администрирования 

Тема выступления: «Социальная реклама: работа над ошибками»  

Основной тезис: В России реклама не сможет быть эффективным инструментом донесения социального смысла. Речь должна идти об интегрированных коммуникациях.  

Обоснование тезиса:  • Прямая  коммерческая  реклама  является  мотивирующим  стимулом  для  совершения 

однозначного  действия  ‐  покупки  товара  или  услуги  в  местах  продаж.  При  этом маркетологи знают, что этот товар или услуга должны быть в наличии, а коммуникация должна  однозначно  вести  в  магазин.  Иначе  говоря,  прямая  реклама  мотивирует действие, которого в случае социального послания может и не   быть или как такового  , или оно может  быть совершено с отсрочкой. 

• Прямая  коммерческая  реклама  представляет  собой  коммуникацию,  реализующуюся  в электронных и принтовых средах. При этом визуальный ряд рекламного сообщения, как правило, является доминирующим, что вызвано необходимостью в короткое время (1‐3 секунды проезд мимо щита, 15‐30  секунд  ТВ‐ролик)  воспринять  посланный  смысловой «ключ».  При  этом  визуальность  позволяет  обеспечить  узнаваемость  товара,  а  также включить эмоциональность восприятия, усиливающую мотив к действию. 

 

4 

 

• Прямая  реклама  создается  по  технологии,  косвенно  восходящей  к  схеме коммуникативного акта, предложенной Романом Якобсоном в его статье «Лингвистика и поэтика»  (публикация  по‐русски – 1975  год),  таким образом детализирующей  этот  акт: адресант  ‐  сообщение  ‐  адресат  или  в  более  детальной  виде:  адресант  ‐  сообщение \канал\код  ‐  адресат.  В  рекламном  сообщении  всегда  присутствует  тот,  кто  предлагает товар  или  услугу,  сообщение  характеризует  товар  или    услугу  с  актуальной  для покупателя стороны, сообщение отправляется по каналу, который обязательно доставит сообщение до адресата в понятной ему кодировке. 

 Все  три  перечисленные  пункта,  характеризующие  практику  прямой  рекламы,  плохо работают в России для трансляции социальных смыслов:  1. Действие,  преследуемое  социальной  рекламой,  часто  не  может  быть  реализовано, 

непонятно,  как  и  где  реализуется,  не  очевидна  мотивация  для  его  реализации (последняя компания «Рыба ждет!»). 

2. В России слабая визуальная культура, а социальные смыслы по традиции привязаны к слову,  а  не  к  образу.  В  Европе  обмен  смыслами  через  изображение  происходит  с периода появления светской живописи  (с XII века) и имеет глубокие античные корни. В России  «свободная»  живопись  существует  чуть  больше  двух  веков,  эстетическое  не имеет  глубоких  корней  и  представляет  собой  заимствованный  смысл  из  европейской культуры.  Советская  пропаганда  пользовалась  визуальной  пропагандой,  но  эта пропаганда  не  цитировала    коммерческих  ходов,  и  обладала  иными характерологическими  особенностями.  Сегодняшний  визуальный  коммерческий  бум  с доминированием  среды  дизайна  над  средой  слов  по  сути  является  цитированием практики  развитых  рынков  и  прочно  ассоциирован  с  ними,  а  не  с  социальными смыслами, которые в общестрановом масштабе или вообще не могут быть заимствованы или не могут быть заимствованы так быстро. 

3. Практика  социальной  рекламы  в  России  нечетко  ассоциирует  коммуникацию  со  всеми необходимыми  звеньями  коммуникативной  цепи.  Почему  Федеральное  агентство  по рыболовству занято приготовлением рыбных блюд? Почему Уралсиб призывает держать деньги (яйца) в разных корзинах, ведь у него только одна корзина? Нередко рекламное сообщение  в  социальной  рекламе  выглядит  как  просто  текст  (Уралсиб),  что  является противоречием  по  сути  инструмента.  Недоумение  вызывает  также  избираемый  канал коммуникации:  почему  то  или  иное  сообщение  написано  на  билборде,  на  том  самом месте,  где  обычно  продают  утюги  или  колбасу?    Проблема  возникает  также  и  с адресатом, то есть с целевой аудиторией: почему не надо бояться, а надо знать, только тем,  у  кого  может  быть  СПИД?  А  остальным  разве  не  нужно  знать  правду  о  своем здоровье?  При  этом  нередко  сам  предмет  коммуникации  выглядит  слабо  актуальным или  неточно  сфокусированным  тематически:  фонды  защиты  дикой  природы  почему‐то не апеллируют к прототипах героев известных всем сказок, в показывают «ужастики» про мало известных зверей, которым самим прежде чем становиться предметом социальной рекламы,  нужны  рекламные  кампании  по  повышению  их  узнаваемости.  Нарушение «здоровья»  коммуникативной  цепи  накладывается  также  на  отсутствие  разделяемой  в обществе ценностной шкалы, лидеров общественного мнения   (спикеров) по вопросам, 

 

5 

 

интересующим  социальную  рекламу,  на  отсутствие  привычки  воспринимать экзистенциальные смыслы через коммерческие инструменты. 

 Краткое резюме: Социальная реклама  не должна осуществляться вне рамок полноценных 

коммуникационных  стратегий  по  каждому  из  направлений  трансляции  социальных  смыслов.  Такие  стратегии  должны  задействовать  весь  спектр  коммуникационных  инструментов  ( спикеров, корректный pr, эвенты и пр.), в ряду которых в некоторых случаях может находиться и прямая  реклама.  Не  следует  забывать,  что  роль  слова  в  трансляции  социально  значимых смыслов была и остается в России ключевой.   

Гончарова  А.В.,  студентка  магистратуры,    факультет  психологии  МГУ  имени М.В.Ломоносова.  

Тема выступления: «Критерии оценки эффективности социальной рекламы»    

Социальная  реклама,  как  явление,    по  праву  может  рассчитывать  на  внимание  со стороны  социальных  психологов.  В  круг  проблем,  связанных  с  социальной  рекламой  входит, помимо прочих, такая, как оценка ее эффективности. При оценке эффективности коммерческой рекламы  более  всего  принято  опираться  на  коммерческие  показатели,  но  это  невозможно  в случае  с  рекламой  социальной.  Тут  скорее  надо  говорить  о  психологической  эффективности воздействия социальной рекламы.   По каким критериям можно оценить, способна ли реклама справиться с поставленными перед ней задачами? На эти вопросы современные исследователи не дают полного и однозначного ответа.  

 Нами  была  предпринята  попытка  выявить  психологические  критерии  эффективности 

социальной  рекламы  с  помощью  качественного  анализа  данных,  полученных  в исследовательских  интервью,  и  комментариев  посетителей  сайта,  где  были  представлены образцы  социальной  рекламы.  Проведенное  исследование  позволило  сделать  ряд  выводов. Социальную  рекламу  можно  тогда  считать  психологически  эффективной,  когда  идея, заложенная  в  рекламном  сообщении,  становится  принятой  человеком,  его  личной  позицией, является  стимулом  к  действию.  Критерии  психологической  эффективности  состоят  из  трех компонентов: когнитивного, аффективного и конативного. 

 Из когнитивных компонентов эффективности рекламного сообщения нами выделены:  

• способность привлечь внимание;  • понятность; • запоминаемость; • предоставление информации; • ясность  и  конкретность  в  формулировке  проблемы  и  о  том,  как  можно 

поучаствовать в ее решении; • способность сделать вопрос, освещенный в рекламе, актуальным для аудитории; • легкость для восприятия; • однозначное и быстрое считывание основной мысли рекламного сообщения • оригинальность исполнения. 

 

6 

 

 Аффективный компонент эффективности социальной рекламы:  

• способность вызвать адекватную эмоциональную реакцию у целевой аудитории;  • использование негативных эмоций в рекламе должно быть оправдано тематикой 

и задачами конкретного рекламного сообщения  рекламы;  • создание  у  человека  чувства  сопричастности  к  обществу,  т.е.  удовлетворение 

стремления к аффилиации.  Конативный компонент эффективности представлен такими показателями:  

• создание мотивации у респондентов к действию, провоцируемому рекламой •  побуждение к конкретным действиям • создание условий для формирования или сдвига установки. 

 Данные  проведенного  исследования  позволяют  сформулировать  факторы 

эффективности социальной рекламы: • в  рекламе  необходимо  предоставлять  информацию,  на  основе  которой  человек 

сам будет делать выбор, и принимать решения;  • реклама не должна создавать у человека ощущения того, что его поучают; •  при  создании  рекламы  важно,  чтобы  сам  производитель  рекламы  имел  те 

убеждения, которые пропагандируются в рекламе; • важно учитывать ценностные ориентации, возрастные и культурные особенности 

целевой  аудитории  рекламы  и  затрагивать  те  проблемы,  которые  актуальны  на данный период времени для общества; 

• фактором эффективности социальной рекламы  также является профессионализм ее исполнения.  

 Представленные критерии оценки могут быть  использованы при производстве и оценке 

эффективности  социальной  рекламы.  Они  дают  возможность  оценить  рекламный  продукт  с точки зрения его психологической эффективности и помочь при создании рекламы, способной эффективно справляться с поставленными перед ней задачами.   

Касаткин В.Н., доктор медицинских наук, заведующий кафедрой психологии здоровья МГППУ, профессор 

Тема  выступления:  «Социальная  реклама  в  области  профилактики  ВИЧ‐инфекции  – формулирование рекомендаций по итогам кампании»    С  того  времени,  как  впервые  проблема  распространения  эпидемии  ВИЧ  появилась  в  России, ситуация  стремительно менялась,  появился  целый  комплекс  проблем,  напрямую  связанный  с негативными  последствиями  развития    эпидемии  ВИЧ/СПИДа.  Большинство  проблем  было связано с поведением людей, в том числе и подростков, поэтому актуальной стала потребность в  эффективных  средствах  воздействия,  способствующих  развитию  жизненных  навыков  и сохранению здоровья у подростков.  

 

7 

 

Одним из методов явилась разработка новых интегрированных программ профилактики ВИЧ‐инфекции,  включающая  в  себя  как  использование  средств  образования,  так  и  социальной рекламы. 

Целями разработанной программы стало: • освоение  знаний  о  ВИЧ‐инфекции,  способах  передачи  ВИЧ,  поведенческих  факторах, способствующих  инфицированию,  психоактивных  веществах  и  их  патогенном  воздействии, факторах риска провоцирующих злоупотребление психоактивных веществ; • развитие  поведенческих  навыков,  способствующих  уменьшению  риска  употребления психоактивных  веществ  и  ВИЧ‐инфицирования,  понимания  необходимости  отсрочки сексуального дебюта; • воспитание  чувства  ответственности,  ценностного  отношения  к  своему  здоровью  и здоровью  окружающих,  ценности  семьи,  ценности  любви,  уважения  к  правам  людей противоположного пола, толерантного отношения к ВИЧ‐позитивным людям; • овладение  умениями  предвидеть  потенциально  опасные  ситуации  и  избегать  их,  в ситуации  повышенного  риска  выбирать  эффективные  способы  деятельности,  использовать ресурс  социума  (обращаться  за  социальной  поддержкой)  по  проблемам  диагностики  ВИЧ‐инфекции. По результатам кампании были проведены исследования, которые могли бы быть учтены при производстве социальной рекламы, направленной на борьбу с эпидемий ВИЧ/СПИДа. 

  Кирия  И.В.,  кандидат  филологических  наук,  заместитель  директора  Высшей  Школы 

Журналистики ‐ ГУ ВШЭ по научной и учебной работе, профессор  Тема выступления: «Мультимедийный подход к социальной рекламе»  

Основной  тезис:  В  России  меняется  структура  медиапотребления.  Она  становится  более индивидуальной. Для повышения своей эффективности социальная реклама должна  в большей степени использовать новые медиа среды.   

Обоснование тезиса:  • Последние  тенденции  свидетельствуют  о  том,  что  средства  массовой  информации  от 

коллективных форм переходят к индивидуальным медиа.  • Возможности новых технологий обеспечивают потребителю большую  гибкость в выборе 

информационного наполнения. • Роль  посредников  в  доставки  информации  и  потребность  в  них  (Медиаканал)  сильно 

уменьшается. • Возможности новых технологий обеспечивают потребителю большую  гибкость в выборе 

информационного наполнения. • Конвергентные  медиа  в  данный  момент  обеспечивают  большие  возможности  для 

распространения социальной рекламы • Уже  в  данный  момент  при  планировании  дизайна  кампании  социальной  рекламы 

необходимо  учитывать  различия  структуры  медиа  потребления  различных  возрастных групп. 

 

8 

 

• Новые  условия  доставки  информации  до  потребителя  меняют    форму  подачи информационных сообщений. 

• Конкуренция  за  внимания    потребителя  различных  средств  массовой  информации сильно изменила его потребности и поведение. 

 Вывод: Революционность  изменений  столь  велика,  что  социальная  реклама  не  может  быть эффективной, используя возможности только классических СМИ. 

  Мельникова  О.Т.,  доктор  психологических  наук,  профессор  МГУ  имени  М.В. 

Ломоносова, ГУ ВШЭ Тема  выступления:  «Психологические  методы  определения  эффективности 

социальной рекламы»  

Традиционно  эффективность  рекламы  (как  коммерческой,  так  и  социальной) оценивается  с  точки  зрения  коммуникационных  целей.  Здесь  рассматриваются  несколько уровней целей: 

• целевое поведение (т.е. действие);  • желание (т.е. готовность следовать рекомендуемой модели поведения);  • формирование убежденности (т.е. представлений об одобряемом способе действий); • усвоение информации;  • просто осведомленность.  

   Качественное  тестирование,  в  отличие  от  количественного,  не  может  обеспечить принятие  решения  о  выборе  одного  из  нескольких  вариантов  готовой  рекламы,  однако  оно дает  возможность  скорректировать  рекламные  материалы  на  стадии  разработки  рекламных продуктов или проанализировать психологические факторы эффективности рекламы в процессе или после ее предъявления.   

Наш опыт качественного тестирования рекламных продуктов (независимо от степени их «готовности»)  позволил  разработать  алгоритм  обсуждения  и  примерный  набор  вопросов  для интервью  (фокус‐групп),  который  был  успешно  апробирован  при  изучении  восприятия социальной  рекламы,  а  также  положен  в  основу  структуры  анализа  содержания  форумов  в Интернете, посвященных обсуждению социальной рекламы:  • Общее  впечатление.  Оценка  рекламы  (концепции)  в  целом.  Какие  детали  и  образы 

запомнились, почему. • Что напоминает реклама (концепция). Ассоциации. • Основная идея рекламы. Возникающее ощущение.  • Информация, важная для респондента. Причины. Какой информации/ чего не хватает.  • Мнение о зрительном ряде (изображении / персонажах). • Элементы и детали, которые раздражают, кажутся неуместными. • Привлекательность заголовков (текста). Причины привлекательности. 

 

9 

 

• Оценка расположения, шрифта,  размера текста. • Соответствие ожиданиям целевой аудитории. • Соответствие представлениям о проблеме. • Описание своего отношение к проблеме после знакомства с рекламой. • Можно ли сказать, что это реклама «для меня»? Почему?  • Вызывает  ли  реклама желание  вникнуть  в  проблему,  поучаствовать  в  ее  решении?  Каким 

образом? • Кому адресована реклама? Опишите адресатов.  • Опишите людей, которым понравится реклама. Почему? Что эти люди ценят в жизни? • Опишите человека, которому реклама не понравится. • Есть  ли  что‐то  в  рекламе,  что  вызывает  чувство  дискомфорта  /  неприятие?  Что  именно? 

Почему?  • Если бы у Вас была возможность что‐то изменить, что бы Вы изменили? Добавили? Убрали? 

Оставили?  • Что привлекло Вас больше всего? • Что хотели выразить этой рекламой? Как бы Вы обозначили основную идею одним словом?  • Какие, на Ваш взгляд, недостатки рекламы?  • Преимущества? • В чем реклама выигрывает по сравнению с другой социальной рекламой? • В чем проигрывает? • Что Вы ожидаете от этой проблемы в будущем? В каком   направлении будет происходить 

развитие?    

Ширков    Ю.Э.,    научный    сотрудник,  кафедра  социальной  психологии  МГУ  имени М.В. Ломоносова  

Тема выступления: «Миссиология, гомилетика и социальная реклама»  

Социальная реклама – относительно молодая форма человеческой коммуникации. У нее есть  старшие  сестры,  с  похожей миссией  пропаганды  общественных  ценностей,  но  с  опытом, накопленным за столетия. И социальной рекламе есть чему у них поучиться.   

Самая  опытная  форма  идеологического  воздействия  –  религиозная  пропаганда,  иначе называемая миссионерской деятельностью, проповедничеством. Сами теоретики миссиологии признают, что проповедью может быть названо распространение не только религиозных, но и любых иных взглядов. Это признание – свидетельство универсальной ценности и возможности заимствования принципов организации целенаправленной коммуникации,  сформировавшихся в разных сферах общественной жизни.  

Опыт  миссионерской  деятельности  накоплен  в  разных  религиях.  Наверняка,  можно найти много приемов организации пропагандитского воздействия и в практике ваххабизма, и в деятельности новых сект, настроенных на энергичное привлечение новых адептов. Но наиболее близким  и  открытым  для  заимствования  является  опыт  христианской  миссионерской 

 

10 

 

деятельности,  обеспеченный  и  программами  обучения,  и  источниками  знания.  Правда, миссионерское  знание  слабо  представлено  учебными  пособиями.  Большая  его  часть передается изустно от учителя к ученикам и сконцентрировано в ярких литературных примерах. Зато определенно установлены программы обучения миссионерскому делу.  

В  традиции  обучения  христианских  миссионеров  почти  все  курсы  посвящены содержанию  проповедей  («Здесь  преподаются  не  увещания,  а  учение»).  Форме  оказания воздействия  посвящены  только  три  изучаемые  дисциплины  –  риторика,  гомилетика  и практическая миссиология. Уже из тих пропорций можно извлечь…  

Урок первый.  Убедительность воздействия опирается на  глубокое понимание сущности пропагандируемой  идеи.  Перенесенный  в  контекст  социальной  рекламы,  этот  тезис  должен останавливать  от  увлечения  звонкими  лозунгами  («меди  звенящей»)  и  организовывать коммуникацию в форме дискурса.  

Следующий  урок  вытекает  из  функциональной  специфики  миссионерских  наук  об эффективной  организации  проповеди.  Один  вид  проповеди  направлен  на  обращение  в  веру (практическая миссиология), другой – на уже обращенных (гомилетика). Из этого вытекает… 

 Урок второй. Пропаганда на уже обращенных людей должна отличаться от пропаганды 

на обращаемых. Действительно, социальная реклама, призывающая курильщиков отказаться от курения,  должна  отличаться  от  поддержки  и  закрепления  решения  уже  бросивших  курить. Существующая  социальная  реклама  на  эту  тему  ограничена  задачами  миссиологии,  но отсутствуют  своего  рода  «программы  лояльности»,  соответствующие  задачам  гомилетики.  И догадаться  об  этом  помогает  именно  оглядка  на  различение  этих  задач  в  миссионерской деятельности.  

Третий урок следует из различия трех видов проповедей по «жанровому своеобразию». Нравоучительная проповедь, как это следует из ее названия, обсуждает нравственные вопросы в относительно «чистом виде». Церковно‐историческая проповедь рассматривает те же самые идеи феноменологически в разрезе их формирования и материализации в  событиях истории. Богослужебно‐литургическая  проповедь  все  те  же  идеи  раскрывает  на  материале  обрядов  и ритуалов.  Так  же  и  в  социальной  рекламе  одну  и  ту  же  идею  можно  подать  в  чистом, нравоучительном  виде,  в  виде ценности, можно –  в  виде  подкрепления  яркими  (и не  только историческими)  фактами,  окрасив  ее  образно,  а  можно  –  нормативно,  в  виде  образцов реализации этой ценности.   

Любопытно,  что  «в  миссионерской  проповеди  центральное  место  занимает  аспект вероучительный,  а  во  внутрицерковной  проповеди  главное  место  занимает  нравоучение.»  В «переводе»  на  язык  психологических  терминов,  пропаганда,  направленная  на  аудиторию, имеющую  установки,  далекие  от  позиции  коммуникатора,  должна  иметь  усиленную когнитивную  составляющую,  а  пропаганда,  адресованная  адептам,  должна  усиливать ценностно‐нормативное единство сторонников данной идеи.  

 

11 

 

Особую  ценность  для  социальной  рекламы  имеет  пример  (бенчмарк)  богослужебно‐литургической  проповеди.  Она  вооружает  простыми  для  воспроизведения  образцами поведения.  Правила  поведения  легко  воспринимаются,  поскольку  обеспечивают непосредственную  социальную  адаптацию.  Это  находит  подтверждение  в  том,  что  и  десять христианских  заповедей,  и  пять  столпов ислама,  и  тем более,  обычаи и  суеверия,  как формы существования  языческих  верований,  содержат,  в  основном,  нормативные предписания –  что нужно  делать,  и  чего  делать  нельзя.  Это  очевидное  наблюдение  приводит  к  менее  явному предположению  о  том,  что  нормативное  влияние  в  условиях  слабой  ангажированности  и поверхностного  внимания  имеет  преимущество  над  пробуждением  чувств  по  отношению  к ценностям  и,  также,  перед  просвещением.  Другие  пропагандистские  задачи,  нацеленные  на обеспечение понимания  глубокого смысла и ощущения ценности этих правил,  откладываются на  период  уже  после  обращения  иноверных  в  правоверных.  Демонстрация  образцов «правильного»  поведения в  социальной рекламе при  таком рассмотрении приобретает более определенную направленность и функциональную специфику.  

За этими уроками, в чем‐то – дискуссионными, для кого‐то – циничными, но лежащими на  поверхности,  стоит  и ждет  осмысления богатый опыт  проповедничества.  В меньшей  своей части  он  отрефлексирован  методически,  в  большей  части  –  зафиксирован  в  содержании сохранившихся  ярких  проповедей  мастеров  этого  жанра.  И  все  это  еще  предстоит  освоить средствами  светских  наук  и  поставить  на  службу  социальной  рекламе,  на  службу  всего общества.