Η έννοια της Διαφήμισης και η ιστορική εξέλιξη

Η έννοια

Διαφήμιση είναι διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Στην πιο απλή σημασία της η λέξη «διαφήμιση» σημαίνει: «να τραβάς την προσοχή σε κάτι», «να γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς γι’ αυτό». Είναι ο ορισμός που δίνει η Gillian Dyer. «Διαφήμιση – η διάδοση μιας είδησης με τη φήμη, με τον προφορικό λόγο ή με δημοσίευμα, των αρετών ενός προσώπου ή πράγματος», είναι ο ορισμός που βρίσκουμε στο Υπερλεξικό της Νεοελληνικής Γλώσσας, εκδόσεων Παγουλάτου.Οι Bernard de Plas και Henri Verdier είναι της γνώμης πως, «διαφήμιση είναι το σύνολο των τεχνικών, μ’ ομαδικό αποτέλεσμα, που χρησιμοποιούνται προς όφελος μιας επιχείρησης ή ενός συγκροτήματος επιχειρήσεων για την απόκτηση, ανάπτυξη ή διατήρηση μιας πελατείας».

Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά ή την χρήση του προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική) όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά.

Η διαφήμιση ανήκει στο μείγμα προβολής και επικοινωνίας του τμήματος Μάρκετινγκ. Τα τελευταία χρόνια όλο και μεγαλύτερα ποσά ξοδεύονται από τις εταιρίες για την διαφημιστική προβολή των προϊόντων της. Εταιρίες κολοσσοί μπορεί να ξοδεύουν ακόμα και δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως.

Η ιστορική εξέλιξη

Οι ρίζες της διαφήμισης χάνονται στην αχλή του χρόνου. Σύμφωνα με την άποψη πολλών μελετητών και ερευνητών, η διαφήμιση πρωτοεκδηλώθηκε στη ζωγραφική και στη βραχογραφία των σπηλαίων, όπως στην Αλταμίρα της Ισπανίας, για παράδειγμα.

Όταν άρχισε το εμπόριο, δηλαδή η προσφορά στο κοινό των αγαθών που παράγει ο άνθρωπος, άρχισε και ο ανταγωνισμός. Κι αυτό γιατί τα είδη του εμπορίου, τις περισσότερες φορές, ήταν κοινά στους παραγωγούς, στους εμπόρους και στους μεταπράτες. Από τη στιγμή που άρχισε ο ανταγωνισμός, άρχισε και η διαφήμιση.

Τα πρώτα ίχνη της εμπορικής διαφήμισης και της διάδοσης πληροφοριών βρίσκονται στην κλασική ελληνική περίοδο, στους Φοίνικες και στη Ρωμαϊκή περίοδο. Στην ρωμαϊκή αγορά τοποθετούσαν πινακίδες που ανήγγειλαν πωλήσεις ή θεατρικές παραστάσεις. Πρωτοστάτες ήταν οι γνωστοί μας κήρυκες, - ντελάληδες, που, σύμφωνα με τον Όμηρο, ήταν απόγονοι του Κήρυκα, γιου του Ερμή, και λογαριάζονταν σα μεσάζοντες ανάμεσα στην ύπατη αρχή και στο πλήθος. Παρέμειναν το βασικό μέσο διάδοσης

πληροφοριών και της διακίνησης των αγαθών και εμπορευμάτων τόσο στο Βυζάντιο όσο και αργότερα στο μεσαίωνα. Παρά τον ερχομό της διαφήμισης, οι ντελάληδες μπορεί να περιορίστηκαν και η δράση τους να λιγόστεψε, όμως συνέχισαν να υπάρχουν μέχρι τα τελευταία χρόνια. Στη διάρκεια της μεγάλης άνθισης των ντελάληδων, η διαφήμιση γίνεται και με τη φωνή των ραψωδών και των τροβαδούρων, που πήγαιναν από παλάτι σε παλάτι για να πλέξουν το εγκώμιο του άρχοντα, καθώς επίσης και με τα επιγράμματα ωδών και θεατρικών έργων, που οι χρηματοδότες και οι χορηγοί για να διαφημιστούν, ανέθεταν τη συγγραφή τους σε ειδικευμένους της εποχής. Στη διάρκεια της Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας οι Praecones – κήρυκες – ξέχωρα απ’ τα όποια άλλα καθήκοντα που είχαν, ήταν και οι διαφημιστές.

Ο Μεσαίωνας δεν μας προσφέρει κανένα άλλο είδος εμπορικής διαφήμισης εκτός απ’ την προφορική που γίνεται απ’ τους δημόσιους κήρυκες, τους ντελάληδες.

Μεγάλη επανάσταση και στη διαμόρφωση της διαφήμισης, θα προκαλέσει η ανακάλυψη της τυπογραφίας και των κινητών στοιχείων από το Γουτεμβέργιο γύρω στα 1455. Απ’ την ανακάλυψη της τυπογραφίας γεννήθηκε μονομιάς και η κυκλοφορία εντύπων και εφημερίδων.

Η διαφήμιση όπως την ξέρουμε σήμερα, εμφανίστηκε τον 17ο αιώνα, η δε λέξη «διαφήμιση» χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1655 από άγγλους εκδότες βιβλίων, ως επικεφαλίδα για τις ανακοινώσεις τους.

Με την βιομηχανική επανάσταση 1946 η διαφήμιση άρχισε να αποκτά όλο και μεγαλύτερη σπουδαιότητα, γιατί η νέα μαζική παραγωγή αποκτούσε την προώθηση της πώλησης των νέων προϊόντων σε μεγάλη κλίμακα. Αν και η τεχνική των αγγελιών δεν σημείωσε μεγάλες προόδους{ κυριαρχούσε το κείμενο, ενώ η εικονογράφηση ήταν ακόμη πολύ πρωτόγονη} η διαφήμιση αναπτύχθηκε σταδιακά σε τέτοιον βαθμό, ώστε να δικαιολογεί την εμφάνιση επιχειρήσεων που ασχολούνται αποκλειστικά με αυτόν τον τομέα, των διαφημιστικών γραφείων, το πρώτο από τα οποία ιδρύθηκε στο Λονδίνο το 1812. Οι κύριοι φορείς της διαφήμισης{ που σήμερα ονομάζονται διεθνώς media= διαφημιστικά μέσα}ήταν την εποχή εκείνη οι εφημερίδες και τα περιοδικά, τα φυλλάδια, οι αφίσες και τα{ feuille-volant}. Σε αυτά προστέθηκαν τον 20 αιώνα (περίοδο ραγδαίας ανάπτυξης της διαφήμισης, οι φωτεινές διαφημίσεις, ο κινηματογράφος και η τηλεόραση. Η πρώτη τηλεοπτική διαφήμιση γίνεται το 1930 μΧ, μόνο που είναι παράνομη. Ο ραδιοφωνικός σταθμός W1XAV της Βοστόνης δέχεται πρόστιμο για τη μετάδοση διαφημιστικού σποτ για τη βιομηχανία γούνας.

Η διαφήμιση στην Ελλάδα. : Στην Ελλάδα η διαφήμιση εμφανίστηκε οργανωμένη μετά το Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο. Από το 1950 αναπτύχθηκαν και οι μεγάλες ελληνικές διαφημιστικές εταιρίες με ειδικό επιστημονικό επιτελείο. Ο Ν. 1961 του 1991 ρυθμίζει τα θέματα που σχετίζονται με την παραπλανητική και αθέμιτη διαφήμιση στην Ελλάδα και εναρμονίζεται με σχετική οδηγία της ΕΟΚ. Ο νόμος αυτός είναι ευρύτερος από τον παλιό. Η παραπλανητική διαφήμιση είναι κάθε διαφήμιση που το περιεχόμενο ή η μορφή της παραπλανά ή ενδέχεται να παραπλανήσει, με οποιονδήποτε τρόπο, τα πρόσωπα στα οποία

απευθύνεται και στη γνώση των οποίων περιέρχεται και εξαιτίας αυτής της παραπλάνησης ενδέχεται να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή να βλάψει έναν ανταγωνιστή.

Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Η διαφήμιση ως κοινωνικό φαινόμενο χαρακτηρίζει την εποχή μας, εποχή μαζικής παραγωγής των αγαθών. Με τη διαφήμιση προβάλλεται στο ευρύ κοινό ένα μήνυμα αναφερόμενο στη γνωστοποίηση των πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, ενός ατόμου, μιας ομάδας, με σκοπό την κατανάλωσή τους. Όμως η δύναμή της κυρίως βρίσκεται στο γεγονός πως μπορεί να καθορίζει τη δική μας στάση απέναντι στη ζωή σύμφωνα με την ιδεολογία και τα πρότυπα της ζωής που υπηρετεί.

Η διαφήμιση μπορεί να επηρεάσει θετικά και αρνητικά τους παραλήπτες της. Συγκεκριμένα:

Θετικές Συνέπειες:

Προκαλεί άμιλλα και συναγωνισμό ανάμεσα στις βιομηχανίες και στους παραγωγούς προϊόντων, με συνέπεια να βελτιώνεται η ποιότητα τους.

Δημιουργεί νeα επαγγέλματα (μακετίστες, σχεδιαστές, διαφημιστές, διαφημιστικά γραφεiα, αφισοκολλητές).

Καταπολεμά την ανεργία, γιατί απασχολεί πολλούς ανθρώπους. Η άμιλλα και ο συναγωνισμός μειώνει τις τιμές των προϊόντων, γιατί

έχουν μεγαλύτερη ζήτηση Αναπτύσσεται το εμπόριο. Τονώνεται η εθνική οικονομία, γιατί αυξάνεται η παραγωγικότητα. Αυξάνονται οι πωλήσεις Οι ίδιες οι διαφημίσεις βοηθούν οικονομικά τα μέσα μαζικής

ενημέρωσης, αλλά και τα έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά). Βοηθά το καταναλωτικό κοινό στην εκλογή των προϊόντων. Συμβάλλει

στην ερεύνα των κοινωνικών και ανθρωπιστικών επιστημών. Οι κρατικές διαφημίσεις αποτρέπουν από βλαβερές για την υγεία

συνήθειες (τσιγάρο, ναρκωτικά), ενημερώνουν για κινδύνους (AIDS, κλπ.) και προτείνουν μέτρα πρόληψης. Βελτιώνει το επίπεδο ζωής του ανθρώπου.

Αρνητικές Συνέπειες:

Περιορίζει την ελευθερία της βούλησης και της σκέψης, γιατί διχάζεται από τις συνεχείς πιέσεις της διαφήμισης. Έτσι ο άνθρωπος χάνει την

πρωτοβουλία του, γίνεται κατευθυνόμενος, γιατί άλλοι αποφασίζουν για αυτόν. Η διαφήμιση αλλοτριώνει τον άνθρωπο.

Ο άνθρωπος ωθείται στην υπερκατανάλωση, γιατί επηρεάζεται από τη γνωστοποίηση νέων προϊόντων και καταναλώνει περισσότερα από τις ανάγκες του τις πραγματικές.

Εξαπατά τον καταναλωτή η συνεχής διαφήμιση, για την ποιότητα του διαφημιζόμενου προϊόντος.

Δημιουργεί στον άνθρωπο επιθυμίες, από τις οποίες ένα μεγάλο μέρος είναι άσχετες με τις πραγματικές του ανάγκες. Η διαφήμιση αυξάνοντας τις επιθυμίες προκαλεί άγχος, ένταση προσπαθειών για πραγμάτωση τους, η οποία όταν δεν πραγματοποιηθεί, οδηγεί τον άνθρωπο στη βία, τα ναρκωτικά, την πορνεία, το έγκλημα ή στη διαταραχή της ψυχικής ισορροπίας.

Διογκώνει τις ατομικές ανάγκες με την προβολή πολλών υλικών αγαθών σε βάρος των κοινωνικών αναγκών (σχολείων, νοσοκομείων, βιβλιοθηκών, κέντρων νεότητας, αθλητικών χώρων κλπ.).

Αναπτύσσει την υλιστική τάση και αντίληψη, με συνέπεια ο άνθρωπος να στρέφεται στη διαρκούς συσσώρευση υλικών αγαθών.

Η διαφήμιση έχει μεγάλο οικονομικό κόστος, το οποίο πληρώνει τελικά ο καταναλωτής με την αύξηση των τιμών των προϊόντων..

Προβάλλει και επιβάλλει νέα πρότυπα ζωής και νέες αξίες. Η ζωή τυποποιείται σύμφωνα με τα προβαλλόμενα πρότυπα. Η διαφήμιση ρυπαίνει το φυσικό περιβάλλον και καταστρέφει την αισθητική του. Οι μεγάλες αφίσες αλλοιώνουν το φυσικό τοπίο και ρυπαίνουν, κυρίως, την εικόνα των πόλεων

Εξευτελίζει την προσωπικότητα του ατόμου και ιδιαίτερα της γυναίκας. Έτσι το άτομο γίνεται υπό την επήρεια της μόδας και ιδίως το σώμα της γυναίκας αντικείμενο ανήθικης εκμετάλλευσης για την άσεμνη προβολή προϊόντων με τη διέγερση των κατώτερων ενστίκτων.

Η συνεχείς «πλύση εγκεφάλου», που υφίσταται το άτομο από τα διαφημιστικά μηνύματα, το συνηθίζει να δέχεται αδιαμαρτύρητα ιδέες και ιδεολογίες, χωρίς να το θέλει και να «διαμορφώνει» πολιτικά πιστεύω χωρίς τη δική του σκέψη και κρίση. Έτσι, εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης μπορούν να ελέγχουν και να επιβάλλουν τις ιδεολογίες και τα πρόσωπα που τους εξυπηρετούν.

Η διαφήμιση ωραιοποιεί τη ζωή, γιατί καλύπτει τις άσχημες πλευρές της και τις δυσκολίες της και τονίζει τις καλές. Διαστρεβλώνει την αλήθεια και παρουσιάζει στον άνθρωπο έναν εξωπραγματικό, πλαστό και φανταστικό κόσμο. Έτσι στο νέο δημιουργεί ψεύτικες εντυπώσεις για τη ζωή και τις ανθρώπινες σχέσεις με τις τεχνητές υπερβολές της.

Πνευματική καταπίεση, γιατί ναρκώνεται η σκέψη. Ο άνθρωπος χάνει την ελευθερία της βούλησης, μετατρέπεται σε παθητικό δέκτη, με συνέπεια να αδρανοποιείται πολιτικά και κοινωνικά.

Με τον ανταγωνισμό οι πολυεθνικές εταιρείες αντέχουν οικονομικά στη διαφήμιση, που έχει υψηλό κόστος για αυτό και οι ξένες διαφημίσεις

κατακλύζουν την τηλεόραση, με συνέπεια να καταναλώνονται ξένα προϊόντα. Αυτό βλάπτει την εθνική οικονομία, γιατί εξάγεται πολύτιμο συνάλλαγμα στο εξωτερικό και δημιουργείται μια τάση ξενομανίας, με αρνητικές επιπτώσεις στην πολιτιστική και στην κοινωνική ζωή μας.

Μέτρα ή τρόποι αντιμετώπισης:

Η πολιτεία θα πρέπει να καθιερώσει αρχές της αντικειμενικότητας, της αλήθειας για την ποιότητα των διαφημιζόμενων προϊόντων και του θεμιτού ανταγωνισμού. Να πάψει η υπερβολή και να περιοριστεί στα όρια της λογικής.

Η διαφήμιση να έχει σωστή πληροφόρηση και ενημέρωση, ώστε να σέβεται την ανθρώπινη προσωπικότητα και κυρίως το παιδί. Ο πολίτης να μην είναι ευκολόπιστος, αλλά με νηφαλιότητα να κρίνει τα διαφημιζόμενα προϊόντα . Σωστή παιδεία, ώστε ο πολίτης να επιλέγει με ελεύθερη βούληση τα χρήσιμα.

Συμπέρασμα:

Η διαφήμιση ενισχύει την οικονομία μιας χώρας και συμβάλλει στην πρόοδο της, όταν η ενημέρωση της είναι σωστή και στοχεύει στην εξυπηρέτηση του καταναλωτικού κοινού και όχι στην εξαπάτηση του. Οι υπερβολές, ο αθέμιτος ανταγωνισμός, δημιουργούν συνήθως αποστροφή και αηδία, με αντίθετα αποτελέσματα από τα αναμενόμενα.

ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Οι διαφημιστικοί στόχοι προκύπτουν από προηγούμενες αποφάσεις όπως είναι λ.χ. η αγορά στόχος, η τοποθέτηση της μάρκας στην αγορά κ.α. Διαφημιστικός στόχος είναι ένα συγκεκριμένο επικοινωνιακό έργο και ένα επίπεδο επιτυχίας που επιδιώκεται σε ένα ορισμένο ακροατήριο σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο.

Οι διαφημιστικοί στόχοι μπορούν να ταξινομηθούν ανάλογα με το αν ο σκοπός τους είναι να πληροφορήσουν (πληροφοριακή διαφήμιση), να πείσουν (διαφήμιση πειθούς), να υπενθυμίσουν (υπομνηστική διαφήμιση), ή να ενισχύσουν (ενισχυτική διαφήμιση). Ο στόχος της διαφήμισης θα πρέπει να απορρέει από μια προσεκτική ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης μάρκετινγκ (π.χ. αν η εταιρεία είναι ώριμη, ο βαθμός χρήσης της μάρκας, η ηγετική παρουσία ή μη της εταιρείας κ.α.) .

Κάθε διαφήμιση έχει διαφορετικό σκοπό ως προς τα αποτελέσματα που επιθυμεί να επιτύχει. Έτσι ένα διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να έχει σκοπό:

Να γνωστοποιήσει την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας Να υπενθυμίσει την ύπαρξη του προϊόντος ή της υπηρεσίας Να διαφημίσει την εταιρία που το κατασκευάζει Να επηρεάσει το καταναλωτικό κοινό υπέρ του προϊόντος ή της

υπηρεσίας

Το Γλωσσάρι της διαφήμισης

Ετικέτα: μικρή επιγραφή που επικολλάτε ή προσαρμόζεται σε αντικείμενα και στην οποία αναγράφεται το περιεχόμενο τους και κάποιες φορές και η τιμή τους.

Ρεκλάμα: είναι διαφήμιση ή αλλιώς αφίσα

Προϊόν: το αποτέλεσμα της παραγωγικής διαδικασίας

Marketing : το σύνολο των επιχειρησιακών ενεργειών, όπως η έρευνα αγοράς, η ανάλυση των επιθυμιών του καταναλωτικού κοινού, η προώθηση κλπ των προϊόντων, με τις οποίες επιτυγχάνεται αύξηση των πωλήσεων της επιχείρησης.

Δοκιμή: ο έλεγχος ή εξέταση για την εξακρίβωση ποιότητας , ιδιότητας. Λειτουργίας κλπ , αντικειμένου πριν την αγορά

Προσπέκτους: διαφημιστικό έντυπο που περιέχει χρήσιμες πληροφορίες για ένα προϊόν και προσφέρεται για την προσέλκυση πιθανών αγοραστών

Φυλλάδιο: το ολιγόλεπτο έντυπο ενημερωτικό/διαφημιστικό

Αφίσα: χαρτί μεγάλων διαστάσεων το οποίο φέρει γραπτό μήνυμα ή και εικόνα.

Φέιγ-βολάν: έντυπο μικρών διαστάσεων που μοιράζεται στον έντυπο τύπο ή σκορπίζεται στον δρόμο.

Προβολή: ο σχηματισμός (σε μεγέθυνση) φωτεινών ειδώλων διάφορων αντικειμένων μέσω κατάλληλων οπτικών διατάξεων (φακών και προβολέων) πάνω σε οθόνη ή σε άλλη επιφάνεια.

Σχεδιασμός: η διαδικασία του προκαθορισμού και της υπόδειξης μιας σειράς ενεργειών, που αποβλέπουν στην επίτευξη μακροπρόθεσμων συνηθ. Οικονομικών, τεχνικών ή κοινωνικών στόχων:~ της παραγωγικής διαδικασίας.

Ερευνα: ενέργεια ή σύνολο από ενέργειες συνήθως οργανωμένες, που γίνονται με σκοπό να βρεθεί, να ανακαλυφθεί, να ερμηνευτεί κ.α.

Μάρκα: κάθε χαρακτηριστικό σημάδι που συνήθως βάζουν σε τυποποιημένα προϊόντα ως ένδειξη της προέλευσής τους.

Κόστος: το χρηματικό ποσό που πρέπει να δαπανηθεί για την απόκτηση ενός οικονομικού αγαθού, την αποπεράτωση ενός έργου, την παροχή υπηρεσιών κτλ.

Δημοσίευση: η ενέργεια του δημοσιεύω, η δημόσια γνωστοποίηση ιδίως μέσω του τύπου.

Καταναλωτής: αυτός που προμηθεύεται ή που χρησιμοποιεί καταναλωτικά αγαθά.

Αγορά: απόκτηση αγαθών έναντι χρημάτων.

Επικοινωνία: η διαδικασία με την οποία μεταδίδεται ένα μήνυμα, μια πληροφορία κλπ.με κπ. Χρησιμοποιώντας γραπτό ή προφορικό λόγο, διάφορα μέσα τηλεπικοινωνίας, κινήσεις, σήματα κτλ.

Παραγωγή: το σύνολο των αντικειμένων, αγαθών κτλ. που δημιουργούνται, κατασκευάζονται σε ορισμένο χρόνο

Απόδοση: κρίση με την οποία αποδίδεται σε κάποιον η πατρότητα μιας πράξης, μιας πρόθεσης, μιας σκέψης κτλ.

Κωδικοποίηση: η συγκέντρωση σε ένα σώμα και η συστηματική κατάταξη γνώσεων, πληροφοριών, στοιχείων κτλ.

Τακτικές για μια αποτελεσματική διαφήμιση

Εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το καταναλωτικό κοινό. Συνήθως υπάρχουν περιθώρια για περισσότερα από ένα πιθανά μηνύματα. Οι άνθρωποι του δημιουργικού χρησιμοποιούν αρκετές μεθόδους για να παράγουν πιθανές διαφημιστικές απηχήσεις. Όσο περισσότερες διαφημίσεις δημιουργούνται τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να βρεθεί η καταλληλότερη. Ωστόσο, πρόκειται για μια πράξη εξισορρόπησης, επειδή όσο περισσότερος χρόνος δαπανάται στη δημιουργία εναλλακτικών διαφημίσεων, τόσο υψηλότερο είναι

το κόστος, ακόμη κι αν για τη δημιουργία των πρώτων εκδοχών των διαφημίσεων χρησιμοποιούνται υπολογιστές. Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους. Μπορεί να έχει στοιχεία χιούμορ, συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες κλπ. Φυσικά ανάλογα το διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες μορφές. Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με τη διαφήμισή της.

Τρόποι έλξης

Η ταξινόμηση των διαφημίσεων γίνεται σύμφωνα με τη στάση και τα συναισθήματα που προτίθεται να επικαλεστούν ή να κινητοποιηθούν. Κάθε διαφημιστής προσπαθεί να φτιάξει μια διαφήμιση που δεν μοιάζει με άλλες, αλλά να είναι ιδιαίτερη και ξεχωριστή.Τα συναισθήματα και οι στάσεις κινητοποιούνται εάν συνδεθεί το προϊόν ή η υπηρεσία που διαφημίζεται με εξιδανικευμένες καταστάσεις όπως : ευτυχισμένες οικογένειες, όνειρα και φαντασιώσεις, ευτυχισμένα ρομάντζα και έρωτα, σπουδαίους διάσημους ανθρώπους ή ειδικούς, μέρη με αίγλη (δηλαδή με λάμψη)κ.α. Επίσης πολλές διαφημίσεις βασίζονται σε αναφορές σε επιστημονικά ευρήματα και την τεχνική του πριν και του μετά, τη χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Μια άλλη επιτυχημένη τεχνική πειθούς είναι η κινητοποίηση των αισθημάτων όπως : της ενοχής, της ανησυχίας, του φόβου της μοναξιάς, της κοινωνικής απομόνωσης και των γηρατειών κ.α. Η επανάληψη αποτελεί επίσης αποτελεσματικό μέσο διαφημιστικής πειθούς και ασφαλώς τεχνάσματα όπως, οι προτροπές και τα σλόγκαν είναι επιτυχή παραδείγματα επανάληψης .Όλες οι διαφημίσεις χρησιμοποιούν έναν συνδυασμό τεχνικών συνειρμού, προτροπής, επανάληψης, σλόγκαν, εκφοβισμού ή «πριν και μετά».

Οι εικόνεςΟι εικόνες έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο στις διαφημίσεις αφού οι τεχνολογικές εξελίξεις και καινοτομίες της παραγωγής εικόνων ή οπτικών αναπαραστάσεων της πραγματικότητας επηρεάζουν τους δέκτες της ή καλύτερα τον κοινό στόχο της διαφημίσεις. ΄Ετσι λοιπόν οι εικόνες είναι περίτεχνες και πειστικές, δημιουργούν μια κατασκευασμένη ή διαμορφωμένη δημόσια εντύπωση που δημιουργείται με την βοήθεια οπτικών τεχνικών. ΄Ετσι οι διαφημίσεις μας παρουσιάζουν εικόνες που τις κάνουν να φαίνονται αληθινές. Και επειδή οι τηλεθεατές ότι βλέπουν αυτό παίρνουν η εικόνα είναι τόσο σημαντική.

Η εικονογραφική ανάλυσηΌταν επιχειρούμε να κατανοήσουμε το νόημα μιας διαφήμισης πρέπει να λάβουμε υπόψη μας όχι μόνο τα στοιχεία από τα οποία συνιστάται αλλά και τη συνολική εντύπωση που δημιουργεί, καθώς και τις τεχνικές που χρησιμοποιεί. Η περιγραφή και η ερμηνεία συνδέονται αναπόφευκτα. Σύμφωνα με τον

Panofsky, υπάρχουν τρία επίπεδα νοήματος σε μια εικόνα: Πρώτο είναι το επίπεδο του πρωτογενούς ή φυσικού υλικού που συνιστάται στους φωτισμούς, το χρώμα, το σχήμα και την κίνηση. Δεύτερο είναι το επίπεδο του δευτερογενούς ή συμβατικού υλικού που σχετίζεται με την ευρύτερη κουλτούρα, όπου τα μοτίβα και οι συνδυασμοί συνδέονται με θέματα και έννοιες. Τέλος στο τρίτο επίπεδο φτάνουμε στο εγγενές νόημα ή περιεχόμενο.

Η σημασιολογία των χρωμάτων Το χρώμα είναι ένα επικοινωνιακό στοιχείο, έχει τη δική του γλώσσα και οι επιτυχημένες διαφημιστικές εκστρατείες το αξιοποιούν ως ένα καθοριστικό παράγοντα στο σχεδιασμό του μηνύματος. Το κάθε χρώμα προκαλεί διαφορετικά οπτικά ερεθίσματα και κατ’ επέκταση εκφράζει διαφορετικά συναισθήματα. Μερικές από τις πιο συνηθισμένες αντιδράσεις του δυτικού πολιτισμού στα χρώματα, περιγράφονται στον παρακάτω πίνακα

Τα χρώματα και οι συνηθισμένες σημασίες τους στη δυτική κουλτούρα

Άσπρο: καθαρός , αθώος , αγνός , αποστειρωμένος Ψυχρός, άδειος, στείρος

Κόκκινο: δυνατός, γενναίος, παθιασμένος, εύθυμος, ζωηρός

Επικίνδυνος, επιθετικός, δεσποτικός Κίτρινο: χαρούμενος, φιλικός, αισιόδοξος

Φοβισμένος, ενοχλητικός, αγενής

Καφέ: ζεστός, γήινος ώριμος Ακάθαρτος, θλιμμένος, τσιγκούνης

Πράσινο : φυσικός, ήρεμος, χαλαρωτικός Ζηλιάρης, άπειρος, άπληστος

Μπλε : δυνατός, αξιόπιστος, αυταρχικός Ψυχρός, καταθλιπτικός, μελαγχολικός

Πορτοκαλί : ζεστός, δράση, συγκομιδή φωτιά

Μετά τα χρώματα σημαντικό ρόλο παίζει και ο τόνος της φωνής που χρησιμοποιείται και αυτό συμβαίνει επειδή συνήθως ακούμε έναν ομιλητή πιο προσεκτικά εάν η φωνή του ακούγεται ευχάριστη ή φιλική. ΄Αλλες φορές χρησιμοποιείται φωνή ζωηρή, κεφάτη, φωνή που υποδηλώνει υπευθυνότητα, ζεστή και άνετη ή αποπλανητική φωνή που δηλώνει οικειότητα, «σοβαρή φωνή».

Τα βασικά γλωσσικά χαρακτηριστικά

α) Επανάληψη: Η επανάληψη αποτελεί ένα σχήμα λόγου, το οποίο χρησιμοποιείται από τον παραγωγό λόγου για διάφορους λόγους (ψυχολογικούς, επικοινωνιακούς κ.α.) και προσδίδει στα εκφωνήματα διάφορες αποχρώσεις (έμφαση, διαβάθμιση, επιμερισμό κτλ)

β)Έλλειψη: Η έλλειψη χρησιμοποιείται από τον παραγωγό του λόγου είτε γιατί τα ελλείποντα στοιχεία εννοούνται εύκολα από τον δέκτη του εκφωνήματος είτε γιατί θέλει να υπονοήσει κάτι

γ) Ο μη ακροαματικός σχεδιασμός: Δηλαδή αποτελεί μια ρητορική στρατηγική, την οποία χρησιμοποιεί ο παραγωγός προφορικού ή γραπτού λόγου επιδιώκοντας τη δημιουργία κάποιου αποτελέσματος χωρίς να ενδιαφέρεται αν τα σημαινόμενα των εκφωνημάτων του γίνονται κατανοητά από τους αποδέκτες.

δ) Η μεταφορά: Η μεταφορά ελκύει και κατευθύνει τον αναγνώστη και προσδίδει κάποια αίσθηση οικειότητας, αφού ο καθημερινός λόγος μεταξύ οικείων προσώπων περιέχει σε μεγάλο βαθμό μεταφορές. Με τη μεταφορά ακόμη μπορούν να δοθούν περισσότερα μηνύματα με λιγότερες λέξεις.ε) Η διακειμενικότητα: Στην κατηγορία αυτή εντάσσονται όλες οι τυποποιημένες εκφράσεις, όπως παροιμίες, συνθήματα, στίχοι τραγουδιών κτλ. Οι οποίες είναι γνωστές από ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού και έχουν αποκτήσει συγκεκριμένο νόημα.στ) Υπερβολή: Η υπερβολή είναι ένα εννοιολογικό στοιχείο, που όμως κατασκευάζεται με γλωσσικά στοιχεία.ζ) Ομοιοκαταληξία : H ομοιοκαταληξία αποτελεί μια πολύ γνωστή τεχνική που χρησιμοποιείται στην παραδοσιακή ποίηση και προσδίδει μουσικότητα και ρυθμό στον λόγο. η) Αντίθεση: Με την αντίθεση επιδιώκεται θετικό αποτέλεσμα όπως «εσείς έχετε τα χρήματα, εμείς έχουμε την πείρα και γνώση» (Interamerican).θ) Λεξιλόγιο του καθημερινού προφορικού λόγου: Είναι γνωστό ότι ο γραπτός και ο προφορικός λόγος διαφέρουν μεταξύ τους και ως προς το βασικό υλικό που χρησιμοποιούν (φθόγγοι-γράμματα) και ως προς το χρόνο απόκτησής τους από τον άνθρωπο και ως προς τα ιδιαίτερα γλωσσολογικά τους χαρακτηριστικά (σύνταξη, λεξιλόγιο, στίξη κτλ.) και ως προς τις ιδιαίτερες λειτουργίες που επιτελούν, και ακόμη και ως προς την ποιότητα των συνειδήσεων που διαμορφώνουν.ι) Ερώτηση: Η ερώτηση αποτελεί ένα προσφιλές μέσο εισαγωγής των διαφημίσεωνκ) Προστακτική: Η προστακτική αποτελεί τη συνηθέστερη έγκλιση στη διαφήμιση, αφού αποτελεί την έγκλιση της πρόσκλησης πρόκλησης.

κα) Τρόπος αφήγησης: Όπου η έντυπη διαφήμιση αποφεύγει τους πηχυαίους τίτλους και αρκείται σ’ένα αφηγηματικό κείμενο, συνήθως αρχίζει από τα γενικά και με ένα ενδιάμεσο σταθμό καταλήγει στο διαφημιζόμενο προϊόν.

Η γλώσσα της διαφήμισης

Παραπάνω αναφερθήκαμε στο οπτικό μέρος της διαφήμισης και τονίσαμε τη σημασίας της. Τώρα όμως εξίσου σημαντική είναι και η Γλώσσα των διαφημίσεων και κάποιες φορές είναι πιο σημαντική από το οπτικό μέρος. Η γλώσσα της διαφήμισης είναι ασφαλώς φορτισμένη. Ο πρωταρχικός της σκοπός είναι να προσελκύσει την προσοχή του κοινού στόχου και να προδιαθέσει ευνοϊκά προς το προϊόν ή την υπηρεσία που προβάλλεται. Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τη γλώσσα με αρκετά ιδιόμορφο τρόπο: χρησιμοποιούν κάποιες φορές απλή και άμεση γλώσσα ή διατυπώνουν παράδοξες και αμφιλεγόμενες δηλώσεις με ασυνήθιστο τρόπο. Έτσι γίνεται ένα παιχνίδι με τις λέξεις για να εκμεταλλευτούν ή να διαστρεβλώσουν τη συνηθισμένη σημασία των λέξεων. Επίσης συνήθως καταπατούνται οι κανόνες της γλώσσας για να δημιουργήσουν εντυπώσεις χρησιμοποιούνται ασυνήθιστες λέξεις αλλά και δημιουργούν (επινοούν) νέες λέξεις. Για να προσελκυστεί η προσοχή του κοινού – στόχου και να τονιστεί η εικόνα χρησιμοποιείται απλή και άμεση γλώσσα αλλά και διάφοροι τρόποι προσφώνησης.

Στις λέξεις περιέχονται αισθήματαΕίναι αρκετά σημαντικό να αναφερθεί ότι οι λέξεις εκφράζουν κάποια αισθήματα. Όταν επιλέγεται μια λέξη δεν κατονομάζεται ένα αντικείμενο, ένα πρόσωπο ή μια κατάσταση γίνεται κάτι περισσότερο, δημιουργούνται «αισθήματα» σχετικά με αυτό που περιγράφεται. Αυτό λοιπόν είναι ένα σημαντικό μέρος στο νόημα της διαφήμισης αφού προβάλλεται η στάση απέναντι σ’ αυτό που περιγράφεται καθώς και τα αισθήματα. Είναι λοιπόν σημαντικό να σημειωθεί ότι οι λέξεις επηρεάζουν σε κάποιο βαθμό τις πεποιθήσεις και τις απόψεις κάποιων ανθρώπων. Έτσι συνήθως χρησιμοποιούνται λέξεις που φέρουν το προϊόν στην προσοχή του κοινού-στόχου με όσο το δυνατόν πιο ελκυστικό τρόπο.

Το σλόγκαν και το σήμαΗ ετυμολογική προέλευση του σλόγκαν βρίσκεται στην έκφραση της κελτικής διαλέκτου που σημαίνει κραυγή μάχης. Αποτελεί συμπύκνωση του κειμένου, αλλά και όλης της διαφήμισης, σε μια σύντομη, εύκολα απομνημονεύσιμη, επαναλαμβανόμενη πρόταση, που τοποθετεί το προϊόν στην αγορά και το ξεχωρίζει από τα ανταγωνιστικά. Το σλόγκαν έχει δύο βασικούς στόχους : πρώτον να προσφέρει συνέχεια στη διαφημιστική εκστρατεία και δεύτερον να

κεφαλαιοποιεί τα κέρδη που έχουν αποκομιστεί από διαφήμιση προηγούμενης εκστρατείας. Στη γέννηση ενός σλόγκαν μπορεί να οδηγήσει η συνεχής επανάληψη οποιασδήποτε φράσης κειμένου, ακόμη και μια επικεφαλίδα. Θα πρέπει να είναι σύντομο, να έχει ρυθμό, ομοιοκαταληξία ή να χρησιμοποιεί παρήχηση ορισμένων γραμμάτων για να γίνεται ευκολότερη η απομνημόνευση.

Χιούμορ : τρόπος πειθούςΤο χιούμορ στον χώρο της διαφήμισης ακολουθεί την ταχύτητα του Internet, η οποία έχει, άλλωστε, διεισδύσει παντού. Μια διαφήμιση πρέπει να ετοιμαστεί σε δύο εβδομάδες πολλές φορές σε μία εβδομάδα. Στην χιουμοριστική διαφήμιση λειτουργούμε με τέτοιο τρόπο έτσι ώστε να περάσουμε το μήνυμα που είναι αναγκαίο κάθε φορά, προσπαθούμε να συμπληρώσουμε την αίσθηση, βοηθώντας τον καταναλωτή να βιώσει τις πέντε αισθήσεις μέσα από την διαφήμιση και έτσι να συνδεθούν αυτές με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Η καλή χιουμοριστική διαφήμιση δεν πληροφορεί απλά. Πουλά. Βοηθά στην προώθηση ενός προϊόντος και συντηρεί τη ζωτικότητα των εταιρειών.

Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ

Η διαφήμιση στο ίντερνετ είναι ένας κλάδος με τεράστια ανάπτυξη. Όλο και περισσότερες εταιρίες αυξάνουν το ποσοστό που διαθέτουν για την διαφήμιση των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους στο ίντερνετ. Οι λόγοι είναι προφανείς. Η χρήση του ίντερνετ από όλο και περισσότερους ανθρώπους, αναγκαστικά οδηγεί τις εταιρείες να ενδιαφέρονται για την διαφήμιση τους στο ίντερνετ.

Διαφήμιση μέσω διαδικτύου ή online διαφήμιση είναι το είδος της διαφήμισης που χρησιμοποιεί αποκλειστικά ως μέσο επικοινωνίας και προβολής το διαδίκτυο και πιο συγκεκριμένα το βασικό εργαλείο του διαδικτύου, τον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών (World Wide Web). Η ιστορία της online διαφήμισης ξεκινάει στις αρχές της δεκαετίας του ενενήντα. Για τις πρώτες διαφημίσεις στο διαδίκτυο χρησιμοποιήθηκε η υπηρεσία του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Οι πρώτες αντιδράσεις στις διαφημίσεις αυτές ήταν έντονα αρνητικές. Οι χρήστες του διαδικτύου εκείνης της εποχής θεώρησαν την online διαφήμιση παράταιρη με το μέχρι τότε πνεύμα της χρήσης του διαδικτύου που είχε να κάνει περισσότερο με την ανταλλαγή επιστημονικών και πνευματικών ιδεών. Τα πράγματα άλλαξαν με την εμφάνιση του πρώτου online περιοδικού στην Αμερική που φιλοξενούσε στις ιστοσελίδες του διαφημιστικά μηνύματα προϊόντων και επιχειρήσεων. Σήμερα για της

περισσότερες μορφές της online διαφήμισης χρησιμοποιείται η υπηρεσία του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών λόγω του χαμηλού κόστους διάθεσης και διάδοσης πληροφοριών σε ένα πολύ μεγάλο κοινό, αλλά κυρίως λόγω της αλληλεπίδρασης του συγκεκριμένου μέσου που παρέχει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα αλληλεπιδραστικής και διαπροσωπικής επικοινωνίας με τους καταναλωτές.

Η αξιοποίηση του ίντερνετ ως διαφημιστικό μέσο έχει επιφέρει δραματικές αλλαγές στην κλασσική αντίληψη περί λειτουργίας της διαφήμισης. Η διαφήμιση θεωρείται μια κατεξοχήν παθητική επικοινωνιακή διαδικασία από την πλευρά του δέκτη. Τα τεχνολογικά χαρακτηριστικά του διαδικτύου ανατρέπουν την θεώρηση αυτή, κυρίως μέσω του διαδραστικού περιβάλλοντος που προσφέρεται. Οι διαφημίσεις, στην περίπτωση βέβαια που αξιοποιούνται τα συγκεκριμένα τεχνικά χαρακτηριστικά, μπορούν πλέον να είναι «ζωντανές» με περιεχόμενο αξιόλογο και πραγματικά χρήσιμο για το καταναλωτικό κοινό. Ο δέκτης του διαφημιστικού μηνύματος και χρήστης του διαδικτύου αναλαμβάνει έναν νέο ρόλο, σαφώς πιο ενεργητικό και σαφώς πιο σημαντικό.Μια εταιρεία μπορεί να αξιοποιήσει επιχειρησιακά το διαδίκτυο για να αυξήσει την αποδοτικότητά της, βελτιώνοντας :

Την εσωτερική της λειτουργία της δηλαδή την ροή της πληροφόρησης στο εσωτερικό της, τη διαδικασία λήψης αποφάσεων, τον καλύτερο συντονισμό των λειτουργιών της και άλλα.

Τις σχέσεις με τις επιχειρήσεις-συνεργάτες της, δηλαδή την κάθε οικονομική μονάδα με την οποία η εταιρεία έχει κάποιου είδους συνεργασία.

Τις σχέσεις με τον τελικό καταναλωτή, δηλαδή τους δυνητικούς και τους υφιστάμενους πελάτες της.

Τις σχέσεις με το κοινό, δηλαδή με τον κάθε εξωτερικό παράγοντα με τον οποίο υπάρχει πιθανότητα συνεργασίας.

ΤΡΟΠΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ

Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να παρουσιαστεί μια διαφήμιση στο ίντερνετ. Μερικούς από αυτούς θα παρουσιάσουμε εδώ. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕ BANNER

Από τους κλασσικούς τρόπους για να τρέξει μια διαφήμιση στο ίντερνετ. Όμως η απόδοση αυτού του τρόπου δεν είναι ξεκάθαρη. Στην ουσία βοηθάει την

εταιρεία που το χρησιμοποιεί να κάνει αναγνωρίσιμο το όνομά της, αν το χρειάζεται, αλλά πολύ δύσκολα θα οδηγηθεί ο χρήστης να κάνει κλικ banner. Τα κλικ σε σχέση με τις εμφανίσεις είναι πολύ λίγα για τα banner τώρα πια. Ο σημαντικότερος λόγος είναι γιατί ο χρήστης του ίντερνετ τα έχει συνηθίσει και έτσι δύσκολα του κάνουν εντύπωση και ακόμα πιο δύσκολα κάνει κλικ επάνω τους.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕ TEXT LINK

Αυτή η διαφήμιση έχει την ίδια λειτουργία στο ίντερνετ με το banner. Η διαφορά είναι ότι αντί για κάποιο γραφικό, έχει ένα μικρό κείμενο – περιγραφή και link για την ιστοσελίδα που επιθυμείται. Είναι ο πιο διαδεδομένος τρόπος για να τρέξετε τη διαφήμιση σας σε καταλόγους, θεματικά website και στα προγράμματα διαφήμισης των μηχανών αναζήτησης. Το Google με τα προγράμματα adsence και Adwords, έφερε πραγματική έκρηξη σε αυτό τον τρόπο διαφήμισης και έδειξε τον δρόμο σε διαφημιστές και διαφημιζόμενους.

Χαρακτηριστικά της on - line διαφήμισης

Μαζική και διαπροσωπική επικοινωνία: Οι χρήστες του διαδικτύου που εκτίθενται στα διαφημιστικά μηνύματα μπορούν να ελέγξουν την ποσότητα και το είδος των πληροφοριών που θα αποκτήσουν ακόμα και τι χρόνο που θα αφιερώσουν για να πάρουν αυτές τις πληροφορίες (advertising on demand).

Επιχείρηση ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ

χρήστης

χρήστης

χρήστης

χρήστης

χρήστης

Ενεργό κοινό: Η δυνατότητα «αλληλεπίδρασης» με τη χρήση του διαδικτύου και του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών οδηγεί σε ένα κοινό που λειτουργεί «ενεργά» από την αρχή μέχρι το τέλος της έκθεσης του στο διαφημιστικό μήνυμα.

Μετάδοση μεγάλης ποσότητας πληροφοριών: Με την χρήση του υπερκειμένου υπάρχει πλέον η δυνατότητα μετάδοσης πολλών πληροφοριών αλλά και δόμησης τους με τέτοιο τρόπο που να διευκολύνει την περιήγηση κάθε χρήστη.

Χαμηλό κόστος: Το χαμηλό κόστος μετάδοσης της on-line διαφήμισης αναφέρεται τόσο στο κόστος προσέγγισης του κοινού όσο και στο κόστος μετάδοσης πληροφοριών.

Δυνατότητα αναπροσαρμογής του διαφημιστικού μηνύματος: Θα μπορούσαμε να πούμε ότι το διαδίκτυο και οι υπηρεσίες του που χρησιμοποιούνται ως διαφημιστικά μέσα εισάγουν στο χώρο της διαφήμισης μια νέα μορφή επικοινωνίας που υπήρξε πολυπόθητος στόχος για δεκαετίες και απλοποιούν ή διαφοροποιούν αρκετές πολύπλοκες αποφάσεις των υπευθύνων διαφήμισης στα πλαίσια του προγραμματισμού μέσων.

Βασικά πλεονεκτήματα του διαδικτύου ως διαφημιστικό μέσο

Εύκολη ανάκτηση πληροφοριών

Υψηλή επιλεκτικότητα : από την πλευρά της επιχείρησης που έχει την δυνατότητα να προσεγγίζει ένα κοινό με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και από την πλευρά του χρήστη που μπορεί να επιλέξει τον τρόπο, τον χρόνο και το περιεχόμενο της πληροφορίας που θα έχει.

Δυνατότητα «ανάδρασης» :το κοινό της διαδικτυακής διαφήμισης δεν λειτουργεί παθητικά αλλά ενεργητικά , που σημαίνει ότι επιλέγει να εκτεθεί στην διαφήμιση και αντιδρά σε αυτή εκφράζοντας την άποψη του ή ζητώντας περαιτέρω πληροφορίες για το προϊόν που διαφημίζεται.

Υψηλή χωρητικότητα πληροφορίας : η δόμηση της πληροφορίας με hyperlinks (υπερσυνδέσμους) δίνει την δυνατότητα στην επιχείρηση να παρέχει πολλές πληροφορίες και στον χρήστη να επιλέγει τις πληροφορίες που αυτός επιθυμεί.

Δυνατότητα πετυχημένου «targeting» : με την έννοια ότι το κοινό του διαδικτύου έχει συγκεκριμένα δημογραφικά χαρακτηριστικά.

Έλεγχος αποτελεσματικότητας.

Απεριόριστος χρόνος διαφημιστικής προβολής

Μειονεκτήματα διαδικτύου

Το διαδίκτυο βρίσκεται στα στάδια ανάπτυξής του ως διαφημιστικό μέσο.

Ανάγκη για πρωτοτυπία

Η πλειοψηφία των χρηστών, όταν επισκέπτεται ένα site για πρώτη φορά ή όταν απλά «σερφάρει» στο διαδίκτυο, δεν αφιερώνει πάνω από μισό λεπτό κάνοντας 2-3 click αναζητώντας ενδιαφέρουσα πληροφορία. Επομένως, η κατασκευή μιας ιστοσελίδας χρειάζεται να γίνεται με τρόπο ούτως ώστε να κεντρίζει το ενδιαφέρον των επισκεπτών.

Καταιγισμός διαφημίσεων. Καθώς ο αριθμός των διαφημίσεων στο διαδίκτυο αυξάνει, η πιθανότητα οι επισκέπτες να δώσουν προσοχή σε μια συγκεκριμένη διαφήμιση ολοένα και μειώνεται. Αποτέλεσμα αυτού του φαινομένου είναι κάποιες διαφημίσεις να μην καταφέρνουν να προσελκύσουν την προσοχή των καταναλωτών , ενώ ταυτόχρονα να προκαλείται η δυσαρέσκειά τους λόγω του φορτίου του site του διαφημιστή.

Σύγκριση της on - line διαφήμισης και παραδοσιακής διαφήμισης:

Στο σημείο αυτό θα επιχειρηθεί μια σύγκριση ανάμεσα στην on-line διαφήμιση και στην παραδοσιακή διαφήμιση. Στόχος αυτής της σύγκρισης είναι να τονισθεί η διαφορετικότητα του διαδικτύου ως διαφημιστικό μέσο. Κριτήρια Σύγκρισης

Θα χρησιμοποιηθούν τα παρακάτω κριτήρια:

Προσέγγιση: αναφέρεται στο μέγεθος του κοινού που μπορεί να προσεγγίσει συνολικά το μέσο.

Επιλεκτικότητα: αναφέρεται στην δυνατότητα να προσεγγίζει αποτελεσματικά τμήματα του κοινού με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά.

Ανάδραση: αναφέρεται στην δυνατότητα του κοινού για ανάδραση, μετάδοσης πληροφοριών διαμέσου του ίδιου μέσου στην επιχείρηση που διαφημίζεται.

Μέτρηση Αποτελεσματικότητας: αναφέρεται στη δυνατότητα εύκολης και σε συντομότερο χρονικό διάστημα μέτρησης της

αποτελεσματικότητας του μέσου (ως προς τη μετάδοση του διαφημιστικού μηνύματος).

Κόστος: αναφέρεται στο κόστος μετάδοσης του διαφημιστικού μηνύματος μέσω του συγκεκριμένου διαφημιστικού μέσου.

Η σύγκριση θα γίνει για κάθε κριτήριο ξεχωριστά λαμβάνοντας υπόψη κάποιες από τις ιδιαιτερότητες ορισμένων παραδοσιακών μέσων.

ΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (ΟΜΑΔΑ Β)

ΤΡΟΠΟΙ ΚΑΤΑΤΑΞΗΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

►ΜΕΣΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Μια προσπάθεια πώλησης προϊόντων ή υπηρεσίας μπορεί να επιχειρηθείκαι να επιτευχθεί μέσα από τη χρήση ενός ή και περισσότερων διαφημιστικώνμέσων. Η επιλογή του κατάλληλου μέσου προβολής, πρέπει να γίνεται κατόπινέρευνας διαφόρων στοιχείων, όπως είναι το κόστος, τα πλεονεκτήματα, ταμειονεκτήματα καθώς και ο λόγος χρησιμοποίησης κάθε ενός από αυτά.Ακολουθεί συνοπτική παρουσίαση των διαφημιστικών μέσων και τωνπροαναφερθέντων στοιχείων τους, με μια εκτενέστερη αναφορά στο INTERNETως μέσο.

Η ΕΦΗΜΕΡΙΔΑ ως διαφημιστικό μέσο Οι εφημερίδες παρέχουν τη δυνατότητα μετάδοσης συγκεκριμένης, λεπτομερούς πληροφορίαςκαι αποτελούν ιδανικό μέσο για μια εταιρεία που θέλει να επηρεάσει μια ευρεία αγορά. Επιπλέον, η ποικιλία στους τύπους εφημερίδων δίνει την ευκαιρία σε εταιρίεςμικρές και μεγάλες να στοχεύουν σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Βασικά πλεονεκτήματα της διαφήμισης μέσω εφημερίδας είναι βέβαια ημεγάλη απήχηση που έχουν οι εφημερίδες, καθώς και ότι δεν υπάρχει χρονικόςπεριορισμός για τις διαφημίσεις όπως γίνεται στο ραδιόφωνο ή στην τηλεόραση.Επίσης οι διαφημίσεις, εκτός από το βασικό μήνυμα μπορούν να περιέχουνοποιεσδήποτε οδηγίες, πληροφορίες ή λεπτομέρειες μπορεί να κριθούνχρήσιμες. Η παραγωγή της διαφήμισης, τέλος είναι λιγότερο δαπανηρή καιπολύπλοκη απ'ότι στα άλλα μέσα. ΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ ως διαφημιστικό μέσο

Σχεδόν κάθε επιχείρηση που υπηρετεί μια αγορά πελατών μπορεί να χρησιμοποιήσει

αποτελεσματικά το ραδιόφωνο. Το ραδιόφωνο μπορεί να προκαλέσει άμεση ανταπόκριση σεμια διαφημιστική καμπάνια και βοηθά στο χτίσιμο της εικόνας της επιχείρησης. Εκτός από τα πλεονεκτήματα αυτά το ραδιόφωνο δίνει τη δυνατότηταπροσέλκυσης των αγοραστών ενώ βρίσκονται εν κινήσει. Ακόμη, ενδείκνυται ωςδιαφημιστικό μέσο για τη δοκιμή νέων προϊόντων ή υπηρεσιών, καθώς τοραδιοφωνικό κοινό είναι συνήθως νεότερο και λιγότερο συντηρητικό ως προς τιςαγοραστικές του συνήθειες από εκείνο που διαβάζει εφημερίδες. Από την άλλη μεριά, ένα μεγάλο μειονέκτημα του ραδιοφώνου, αποτελεί τογεγονός ότι πολλοί ακροατές δεν έχουν σταθερές προτιμήσεις και αλλάζουνσυνέχεια σταθμούς. Αυτό καθιστά δύσκολη την επιλογή του σταθμού από τουςδιαφημιζόμενους, οι οποίοι οφείλουν πριν καταλήξουν να λάβουν υπόψη τουςτην ακροαματικότητα, το κοινό στο οποίο απευθύνεται κάθε σταθμός, τονδιαφημιστικό χρόνο που μπορεί να είναι ακριβός σε μεγάλους σταθμούς.

Η ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ως διαφημιστικό μέσο

Η τηλεόραση είναι ιδανική για διαφημιζόμενους που θέλουν να κάνουνεπίδειξη του προϊόντος τους και να δημιουργήσουν ένα κλίμα ενθουσιασμού.Θεωρείται από πολλούς ως το πιο ισχυρό διαφημιστικό μέσο, γιατί δίνει στοθεατή να καταλάβει πώς είναι να κατέχει, να χρησιμοποιεί και να βιώνει τοαντικείμενο της διαφήμισης. Η τηλεόραση είναι ένα πολύπλοκο και ακριβό μέσο, που απαιτεί μεγάλο μέροςαπό το χρόνο, τη σκέψη και τον προϋπολογισμό του διαφημιζόμενου. Επιλέγεταιως μέσο παραδοσιακά από επιχειρήσεις που στοχεύουν στην ευρεία, γενικήαγορά. Ωστόσο, με την ελεύθερη τηλεόραση και τον αυξανόμενο αριθμό τωντοπικών αλλά και των εξειδικευμένων καναλιών, δημιουργήθηκαν διαφημιστικέςδυνατότητες και για επιχειρήσεις που στοχεύουν σε ένα πιο συγκεκριμένο κοινό. Το μεγάλο πλεονέκτημα της τηλεόρασης σε σχέση με τα άλλα μέσα, είναι ότιμόνο αυτή επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να παρουσιάσουν τις θέσεις τουςοπτικά, προφορικά και ταυτόχρονα μουσικά. Επίσης η τηλεόραση έχει μια

μοναδική δύναμη να χαράζει εικόνες στη μνήμη και να δημιουργεί μια αίσθησηαμεσότητας κι επιπλέον η εμφάνιση μιας επιχείρησης στην τηλεόραση, την κάνεινα δείχνει μεγαλύτερη από ότι είναι. Τα μειονεκτήματα της τηλεόρασης πάντως, είναι αρκετά και αξιοσημείωτα. Ηπαραγωγή τηλεοπτικής διαφήμισης μπορεί να είναι υπερβολικά ακριβή και ταλάθη στην παραγωγή κοστίζουν πολύ. Όταν η οικονομική δυνατότητα τωνδιαφημιζόμενων για τη διαφήμιση είναι περιορισμένη, τότε τα σχετικά φθηνάτηλεοπτικά σποτ τους κάνουν να δείχνουν χαμηλού οικονομικού επιπέδου καιπρογραμματισμού, αντί να βελτιώνουν την εικόνα τους προς τα έξω. Το κόστος της τηλεοπτικής διαφήμισης μπορεί να είναι από υψηλό έωςυπερβολικά υψηλό. Αυτό είναι κάτι που εξαρτάται από παράγοντες όπως είναι οτηλεοπτικός σταθμός, η εταιρία παραγωγής, η διάρκεια της διαφήμισης, η ώρακαι η συχνότητα προβολής του διαφημιστικού μηνύματος.

Η ΤΑΧΥΔΡΟΜΙΚΗ ΑΠΟΣΤΟΛΗ ως διαφημιστικό μέσο ( DIRECT MAIL )

O όρος direct mail αναφέρεται στις μπροσούρες, στις κάρτες και τουςκαταλόγους που στέλνονται μέσω ταχυδρομείου με σκοπό να φέρουν άμεσεςπωλήσεις ή παραγγελίες. Το κόστος παραγωγής και αποστολής των ταχυδρομικών πακέτων μπορεί ναείναι σχετικά χαμηλό σε σχέση με τα άλλα μέσα, όμως και αρκετά υψηλό για τονδιαφημιστικό προϋπολογισμό μιας μικρής εταιρίας. Σοβαρό μειονέκτημα αποτελούν τα άχρηστα φυλλάδια ( junk mail ) πουεκνευρίζουν πολλούς αποδέκτες, με έναν λόγο παραπάνω την ευαισθησία τουςσε θέματα περιβάλλοντος, λόγω της μεγάλης ποσότητας χαρτιού πουχρησιμοποιείται για αποστολή. Αρνητικό εξάλλου είναι και το φαινόμενο που παρατηρείται μεγάλο ποσοστό των εντύπων που δεν βρίσκειανταπόκριση και πηγαίνει χαμένο.

ΑΛΛΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ

Οι επιλογές των επιχειρήσεων για προβολή των προϊόντων ή υπηρεσιών τους,δεν σταματούν εδώ. Υπάρχουν και άλλα διαφημιστικά μέσα πουχρησιμοποιούνται από τους διαφημιζόμενους και τα οποία αναφορικάσυγκαταλέγονται στα εξής :• Περιοδικά• Υπαίθρια διαφήμιση - Biliboard• Διαφήμιση στα μέσα συγκοινωνίας ( transit advertising)• Διαφημιστικά αντικείμενα - δώρα ( advertising specialties )• Κινηματογράφος• Χορηγίες• Ηλεκτρονικές εκδόσεις μέσω INTERNET• Διαφήμιση μέσω FAX• Διαφήμιση σε βιντεοκασέτες

Το INTERNET ως μέσο

Η επιχειρηματική αξιοποίηση του Internet αποτελεί πλέον στρατηγικήεπιλογή για τη σύγχρονη επιχείρηση, απαιτεί σχεδιασμό, προγραμματισμό,επενδύσεις και πάνω από όλα σοβαρότητα. Και βέβαια απαιτεί συνεργασία σεόλα τα επίπεδα μιας επιχείρησης, από το marketing και τις πωλήσεις, ως τοmanagement και τη μηχανογράφηση. Υπάρχει μια σειρά από χαρακτηριστικά που κάνουν το Internet ξεχωριστόμέσο για την επιχειρηματική δραστηριοποίηση. Πρώτα απ’ όλα, πρόκειται γιαένα μέσο αμφίδρομης επικοινωνίας. Ο εν δυνάμει πελάτης, στον οποίοαπευθύνεται το διαφημιστικό μήνυμα, η προβολή του προϊόντος ή της υπηρεσίαςκαι ο οποίος αποτελεί τον τελικό στόχο της «πώλησης», δεν είναι παθητικόςδέκτης μηνυμάτων, αλλά μπορεί –και τις περισσότερες φορές επιθυμεί- ναστέλνει τα δικά του μηνύματα. Το βασικότερο λάθος των πρώτων προσπαθειώνεπιχειρηματικής αξιοποίησης του Δικτύου ήταν ότι, χρησιμοποιώντας τιςπρακτικές mass marketing που προέρχονταν από άλλα μέσα (λ.χ. τηλεόραση,τύπος), αντιμετώπιζαν το χρήστη ως απλό δέκτη μηνυμάτων. Ένα άλλο χαρακτηριστικό του Internet είναι η δύναμη επιλογής τουχρήστη. Ο τελευταίος παραμένει σε ένα site, λαμβάνει ένα newsletter, διαβάζειτα μηνύματα και ανταποκρίνεται σ’ αυτά αποκλειστικά και μόνο γιατί τονενδιαφέρουν, γιατί τα βρίσκει χρήσιμα, γιατί τον ωφελούν. Διαφορετικά, είναιπολύ εύκολο να τα παρακάμψει και να αναζητήσει κάτι πιο χρήσιμο για τον εαυτότου. Για το λόγο αυτό σημαντικά στοιχεία επιτυχίας για την προώθηση μιαςεπιχειρηματικής δραστηριότητας στο Internet είναι η μελέτη της συμπεριφοράς

των χρηστών και η αναζήτηση των αιτιών που ένας χρήστης επιλέγει να δεχθεί ήνα παρακάμψει ένα μήνυμα. Το Internet δίνει αρκετές διαφορετικές δυνατότητεςπροσέγγισης του χρήστη προβολής διαφημιστικού μηνύματος του προϊόντος καιπραγματοποίησης μιας πώλησης. Σε κάθε περίπτωση, η δραστηριοποίησή μας, πρέπει να γίνεται έχονταςκατά νου ότι πρέπει να μην κουράζουμε ή απωθούμε το χρήστη, αλλά να τονέλκουμε με αυτά που του προσφέρουμε. Το εάν θα είναι επιτυχής η προσέγγισήμας σε μια κατηγορία χρηστών εξαρτάται αφ’ ενός από το πόσο καλά έχουμεσταθμίσει τις ανάγκες της και αφετέρου από το πόσο καλά έχουμε ορίσει καιχαρακτηρίσει την κατηγορία αυτή.►ΠΗΓΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ Ή ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟΣ ΣΚΟΠΟΣ

Η διαφήμιση ορίζεται ως πηγή πληροφοριών σχετικά με τις τιμές, ποιότητα και χαρακτηριστικά προϊόντων. Η διαφήμιση διαφέρει από άλλες πηγές πληροφόρησης στο ότι ο αγοραστής δεν πρέπει να πληρώσει για την παροχή αυτών των πληροφοριών.Ο επικοινωνιακός της σκοπός είναι η ενημέρωση με την παροχή πληροφοριών, αλλά και ο επηρεασμός του καταναλωτή ώστε να χρησιμοποιήσει ένα προϊόν ή μία υπηρεσία.

Οι πηγές πληροφορίας της διαφήμισης διαφέρουν. Τα βασικά διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούνται για να προβάλλουν μια διαφήμιση είναι:

✔ Η τηλεόραση✔ Το ραδιόφωνο✔ Οι εφημερίδες✔ Τα περιοδικά✔ Οι αφίσες και✔ Το ίντερνετ

Το μήνυμα που περνάει η διαφήμιση αλλάζει ανάλογα με το μέσο προβολής της. Δηλαδή, στο ραδιόφωνο η διαφήμιση επικεντρώνεται στον ωραίο ήχο ενώ στην τηλεόρασηστην ωραία εικόνα. Γενικότερα, η διαφήμιση και το μήνυμα είναι για εμπορικούς σκοπούς δοσμένα με τέτοιο τρόπο ώστε να ανεβάσει τις πωλήσεις και είναι τόσο παλιά όσο και το εμπόριο με αποτέλεσμα να συναντάμε τις πρώτες διαφημίσεις και διαφημιστικά μηνύματα σε όλους τους αρχαίους πολιτισμούς.

Για να επιτύχει τον επικοινωνιακό σκοπό που είναι να προσελκύσει τους καταναλωτές η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά(επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά ή την χρήση του προϊόντος και άλλοτε λογικά

χαρακτηριστικά(επίκληση στην λογική) όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά.

Υπάρχουν τρία στάδια στα οποία αναφέρονται όλα τα μοντέλα επικοινωνίας. Τα στάδια αυτά είναι:

• Το γνωστικό• Το συναισθηματικό και• Το συμπεριφοριακό.

Υπάρχουν τρεις γενικές κατηγορίες επικοινωνιακών ενεργειών:• Η πρόκληση γνωστικής αντίδρασης από τον καταναλωτή( να του

βάλουμε κάτι στο μυαλό)• Η πρόκληση συναισθηματικής αντίδρασης(να αλλάξουμε την στάση του)• Η πρόκληση συμπεριφοριακής αντίδρασης(να προβεί σε δράση).

►ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Η έννοια της εμπορικής διαφήμισης συνδέεται με την έννοια του μάρκετινγκ. Οπότε οι εμπορικές διαφημίσεις κατηγοριοποιούνται ως προς την μορφή μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται κάθε φορά. Στις παρακάτω γραμμές έχουμε συλλέξει τις πιο διαδεδομένες μορφές μάρκετινγκ. Άμεσο ή αλληλεπιδραστικό μάρκετινγκ:Το άμεσο ή αλληλεπιδραστικό μάρκετινγκ βασίζεται στο ότι ο καταναλωτής έπαψε να είναι παθητικός δέκτης μηνυμάτων. Πλέον, αντιδρά, θέλει να συμμετέχει, θέλει να δημιουργεί, θέλει να έχει μερίδιο στο προϊόν που πρόκειται να καταναλώσει. Από τον παθητικό καταναλωτή περάσαμε στον καταναλωτή επαναστάτη.

Η ασυνήθιστη ανάπτυξη του άμεσου μάρκετινγκ οφείλεται σε πολλούς παράγοντες:Α) Το υψηλότερο κόστος οδήγησης, η έλλειψη χρόνου, η ελλιπής βοήθεια στα καταστήματα λιανική πώλησης είναι όλοι παράγοντες που ενθαρρύνουν τις αγορές από το σπίτι.Β) Η ύπαρξη αριθμών τηλεφώνου για άμεση εξυπηρέτηση που είναι διαθέσιμοι επί 24 ώρες την ημέρα και επί 7 μέρες την εβδομάδα.Γ) Η ανάπτυξη της γρήγορης παράδοσης με τους ταχυμεταφορείς.Δ) Η ανάπτυξη του διαδικτύου, του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, των κινητών τηλεφώνων και των φαξ απλούστευσε πολύ την επιλογή προϊόντων και την παραγγελία.

Το άμεσο μάρκετινγκ ωφελεί τους πελάτες με πολλούς τρόπους:α) Οι αγορές από το σπίτι προσφέρουν ευκολία, απαλλαγή από ενοχλήσεις και εξοικονομούν χρόνο

β) Επίσης εξοικονομούν χρήμα, καθώς πολλά προϊόντα εκθέτονται σε χαμηλότερες τιμές απ’ ότι στα καταστήματα λιανικής.γ) Οι πελάτες ενημερώνονται για τις λεπτομέρειες των προϊόντων και των επιχειρήσεων χωρίς να δεσμεύουν χρόνο με τις συναντήσεις με τους πωλητές.

Το άμεσο μάρκετινγκ ωφελεί επίσης και τους πωλητές:α) Οι επιχειρήσεις μπορούν να προσαρμόζουν και να εξατομικεύουν τα μηνύματά τους, δημιουργώντας μια στενή σχέση με τον κάθε πελάτη.β) Μπορούν να προσεγγίζουν τον κάθε πελάτη την κατάλληλη στιγμήγ) Τους επιτρέπεται η δοκιμή των εναλλακτικών μέσων και μηνυμάτων κατά την αναζήτηση της πιο αποτελεσματικής ως προς το κόστος προσέγγισης.δ) Το άμεσο μάρκετινγκ κάνει την προσφορά και την στρατηγική της επιχείρησης λιγότερο ορατή προς τους ανταγωνιστές της ε) Οι επιχειρήσεις άμεσου μάρκετινγκ μπορούν να χρησιμοποιήσουν αρκετά διαφορετικά μέσα για να προσεγγίσουν τους πελάτες, για παράδειγμα την ταχυδρόμηση, το ίντερνετ κα.

Οι ορισμοί για τις πιο συχνές μορφές μάρκετινγκ είναι:1. Marketing: Είναι η ολοτελής ικανοποίηση αναγκών της αγοράς μέσω της εμπορευματοποίησης των προϊόντων και των υπηρεσιών με τέτοιο τρόπο ώστε να ικανοποιεί ταυτόχρονα τις ανάγκες της εκάστοτε εταιρείας και βεβαίως τις απαιτήσεις των επενδυτών της.2. Mass marketing : Είναι η ικανοποίηση των αναγκών μιας ευρύτατα διαδεδομένης αγοράς με το να τυποποιεί την υπερπαραγωγή των προϊόντων και υπηρεσιών. Στηρίζεται εξ’ ολοκλήρου στην τυποποίηση διαφημιστικών μηνυμάτων στα ΜΜΕ. 3. Mass media advertising: Η προώθηση της εταιρείας ή των προϊόντων της και των υπηρεσιών της μέσω μηνυμάτων πειθούς από έναν εξακριβωμένο χορηγό που εμφανίζεται στα media που έχουν πολύ μεγάλο κοινό (πχ. Τηλεόραση, σινεμά, ραδιόφωνο κα.)4. Viral marketing: Η προώθηση της εταιρείας και των προϊόντων ή των υπηρεσιών της μέσω ενός μηνύματος που διαδίδεται σαν ιός, κατά κύριο λόγο στο διαδίκτυο, από άτομο σε άτομο.6. Word of mouth or buzz marketing: Η προώθηση της εταιρείας ή των υπηρεσιών της μέσω μιας πρωτοβουλίας που έχει συλληφθεί με τέτοιο τρόπο ώστε να κάνει τους ανθρώπους και τα media να μιλούν θετικά για αυτό.7. Connected marketing: Είναι η δικλίδα ασφαλείας και η ομπρέλα που σκεπάζει τους όρους viral, buzz και word of mouth marketing. Οποιοδήποτε προωθητικό μήνυμα που χρησιμοποιεί από στόμα σε στόμα συνδέσμους μεταξύ των ανθρώπων, χρησιμοποιώντας είτε διαδικτυακούς τόπους είτε παραδοσιακούς διαύλους επικοινωνίας σαν επικοινωνιακά μέσα με στόχο το κέντρισμα – ερέθισμα των απαιτήσεων του κοινού.

►ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Η πολιτική διαφήμιση είναι η διαφήμιση με την οποία μια πηγή(δηλαδή ο πολιτικός υποψήφιος ή ένα κόμμα) αγοράζει την ευχέρεια προβολής πολιτικών μηνυμάτων στους δέκτες μέσα από κανάλια , με στόχο την επίδραση στις πολιτικές στάσεις , πεποιθήσεις ή και συμπεριφορές.

Έχει δύο λειτουργίες:✔ Πρώτον την πληροφόρηση των πολιτών για τα κόμματα και τους

υποψηφίους, ώστε να είναι πλήρως ενημερωμένοι για τους στόχους και τις πολιτικές τους θέσεις.

✔ Δεύτερον την προβολή και προώθηση μιας συγκεκριμένης διαδικασίας.

Η πολιτική διαφήμιση παρουσιάζεται στη σύγχρονη μορφή της από την εκλογική περίοδο του 1989-1990. Το 1986 και 1990 στις δημοτικές εκλογές είχαν γίνει οι πρώτες προσπάθειες για μια νέα προσέγγιση των εκλογικών εκστρατειών, αλλά απέτυχαν λόγω των συνθηκών πολιτικής πόλωσης και των προσωπικών αντιπαραθέσεων που ήταν σε κορυφαίο επίπεδο. Στις μέρες μας οι πολίτες έχουν επιλέξει τις ψύχραιμες, ειλικρινείς και ήπιες προσεγγίσεις. Έτσι, στην περίοδο που διανύουμε έρχεται και το τέλος των μεγάλων οραμάτων και των παραδοσιακών ιδεολογιών καθώς στην ελληνική πολιτική διαφήμιση η νηφάλια προσέγγιση και ο ορθός λόγος κερδίζουν έδαφος.

Στην πολιτική διαφήμιση γίνεται μια χρήση μεθόδων ανάλογα με τον επικοινωνιακό σκοπό:

✔ Αρχικά, αναπτύσσεται το κυρίως δημιουργικό θέμα, δηλαδή η μεγάλη ιδέα που στην περίπτωση της πολιτικής διαφήμισης μπορεί και να βασιστεί πάνω στο προεκλογικό πρόγραμμα του κόμματος, συγκεκριμένα στις πολιτικές θέσεις και στο μήνυμα που γενικά επιδιώκεται να προβληθεί.

✔ Επίσης, ως “υπογραφή” ορίζουμε τον τρόπο με τον οποίο προσδιορίζεται το “κόμμα” στο τέλος μιας τηλεοπτικής ή ραδιοφωνικής διαφήμισης ή πώς παρουσιάζεται σε κάποια αφίσα, πχ σλόγκαν.

✔ Η έμφαση σε κάποιον ήρωα-πρωταγωνιστή (στη συγκεκριμένη περίπτωση συνήθως στον υποψήφιο), στην εικόνα ή στο κείμενο, αποτελεί μια 3η μέθοδο.

✔ Μπορεί να υπάρξει συνεργασία μεταξύ τηλεοπτικής, ραδιοφωνικής και έντυπης διαφήμισης, ώστε να αυξηθούν οι πιθανότητες επιτυχίας της διαφήμισης.

Ως προς τον τρόπο κατασκευής του μηνύματος στην πολιτική διαφήμιση έχουν καθιερωθεί κάποια μοντέλα πολιτικής διαφήμισης με τα οποία λειτουργούν οι πολιτικές διαφημίσεις στην Ελλάδα. Τα χαρακτηριστικά τους είναι:

➢ Το κόμμα ή ο αρχηγός του βασίζονται στις σχέσεις εκπροσώπησης ομάδων ψηφοφόρων, πχ υποστήριξη δικαιωμάτων κατώτερης εργατικής

τάξης, είτε μέσα από ένα ενιαίο προς όλους μήνυμα, είτε με εξειδικευμένο διαφημιστικό στόχο ανά ομάδα.

➢ Παρουσιάζεται ένας υποθετικός εκπρόσωπος της ομάδας στην οποία απευθύνεται το μήνυμα, ο οποίος “μιλάει” για τα καθημερινά προβλήματα του με γλώσσα και σε χώρο που παραπέμπουν απευθείας σε κοινές εμπειρίες και βιώματα με τα οποία μπορεί να ταυτιστεί ο αποδέκτης της πολιτικής διαφήμισης ο οποίος αποτελεί και έναν πιθανό ψηφοφόρο.

➢ Τα μικρά κόμματα δεν καταφεύγουν σε τέτοιου είδους διαφημίσεις και τις περισσότερες φορές οι πολιτικές τους διαφημίσεις βασίζονται στις διαφοροποιήσεις της έννοιας του λαού.

➢ Η μουσική υπόκρουση είναι βασικό στοιχείο στις πολιτικές διαφημίσεις καθώς τις εμπλουτίζει ηχητικά.

➢ Τα σύμβολα που κυριαρχούν είναι ως επί το πλείστο η ελληνική σημαία, ώστε να επιτυγχάνεται επίκληση στο ήθος του αποδέκτη, δηλαδή στην εθνική του συνείδηση. Η επίκληση στην λογική του γίνεται όταν παραθέτονται με ακρίβεια και σαφήνεια τα επιχειρήματα της πολιτικής του κάθε υποψηφίου.

Τέλος, όσον αναφορά τα αποτελέσματα της πολιτικής διαφήμισης, το πρώτο βήμα είναι η αναγνώριση και η δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης για τον υποψήφιο. Οι ψηφοφόροι είναι απίθανο να υποστηρίξουν τους υποψήφιους που δεν έχουν ακούσει και κατά συνέπεια δεν έχουν εγκρίνει τις πολιτικές τους πεποιθήσεις και πρόγραμμα. Επίσης, κρίσιμος παράγοντας που καθορίζει κατά πόσο είναι αποτελεσματικές, είναι η φύση και η ποιότητα των μηνυμάτων με τα οποία ανταγωνίζονται. Άρα, οι πολιτικές διαφημίσεις πρέπει να είναι δημιουργημένες με προσοχή, ώστε να μπορούν να αντιμετωπίσουν τυχόν αντιλόγους, χωρίς όμως να μετατρέπονται σε γκρίζες ή παραπλανητικές. Κλείνοντας, ο υποψήφιος ενημερώνει τους πιθανούς του ψηφοφόρους για τις πολιτικές του θέσεις και προσπαθεί να τους πείσει για την εγκυρότητα, την διαφάνεια και την αποτελεσματικότητά τους.

►ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Κοινωνική διαφήμιση υπήρχε για αιώνες (social issues.). Πρόκειται για την εφαρμογή στο μάρκετινγκ και τις αρχές διαφήμιση για την προώθηση της υγείας και τα κοινωνικά ζητήματα ώστε να υπάρξουν θετικές αλλαγές συμπεριφοράς . Είναι, για παράδειγμα ό, τι οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί και οργανώσεις ασκούν εδώ και χρόνια, όπως το φάρμακο δωρεάν εταιρικής σχέσης για την Αμερική και το Κέντρο για τον Έλεγχο των Ασθενειών . Κάποιοι άλλοι ορισμοί είναι: βασισμένη στα συμφραζόμενα διαφήμιση, ή διαδραστική διαφήμιση.Κοινωνική διαφήμιση αντιπροσωπεύει μορφές διαφημίσεων που δεσμεύουν το κοινωνικό πλαίσιο του χρήστη την προβολή της διαφήμισης. Ενώ στην παραδοσιακή, μη-κοινωνική διαφήμιση, η διαφήμιση στοχεύει με βάση τι γνωρίζει για το μεμονωμένο άτομο ή η μεμονωμένη σελίδα, στην κοινωνική

διαφήμιση η διαφήμιση στοχεύει με βάση τι γνωρίζει για κοινωνικό δίκτυο του κάθε χρήστη.Κοινωνικό μάρκετινγκ: οι πολίτες στο επίκεντρο της επικοινωνιακής πολιτικής, και την παράδοση της ενθάρρυνσης της αλλαγής συμπεριφοράς. Ο όρος κοινωνικό μάρκετινγκ κατασκευάστηκε αρχικά στη δεκαετία του 1970 και αναφέρεται στην εφαρμογή του μάρκετινγκ στην επίλυση των κοινωνικών προβλημάτων και προβλημάτων υγείας. Ωστόσο, όλα αυτά τα χρόνια έχει υπάρξει μια αυξανόμενη αντίληψη ότι είναι να συγχέεται με το γενικό μάρκετινγκ και ιδίως πρόσφατα, με την έλευση του στην γραμμή εργαλείων όπως τα «κοινωνικά μέσα» και «συμπεριφοριστική στόχευση". ►ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Ως οικολογική νοείται κάθε διαφήμιση που αναφέρεται στα αποτελέσματα ενός προϊόντος (συμπεριλαμβανομένης της συσκευασίας του) ή μίας υπηρεσίας στο περιβάλλον, καθ’όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής τους.

«Σέβεται το περιβάλλον», «Βιοδιασπώμενο», «Οικολογικό προϊόν» κλπ. Αυτού του είδους τα διαφημιστικά μηνύματα έχουν αρχίσει να πληθαίνουν, γιατί η προστασία του περιβάλλοντος είναι πλέον ένα ζήτημα, που οι εταιρείες δεν έχουν την πολυτέλεια να αγνοήσουν. Τα σκάνδαλα των διοξινών και των τρελών αγελάδων, η τρύπα του όζοντος, η αλλαγή του κλίματος, η ρύπανση των υδάτων και του αέρα κλπ. είναι θέματα στα οποία έχει δοθεί μεγάλη δημοσιότητα τα τελευταία χρόνια. Η οικολογική διαφήμιση αποτελεί απόρροια αυτής της εξέλιξης και είναι παρούσα στις ετικέτες των προϊόντων και στις διαφημίσεις τους στα ΜΜΕ.

ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΗΣ ΚΑΙ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ:Οι οικολογικές διαφημίσεις σε αντίθεση με τις περιβαλλοντικές, οι οποίες προβάλλουν το πρόβλημα και προτείνουν στάσεις ζωής, οι οικολογικές διαφημίσεις ενέχουν τα εξής προβλήματα:

Α) Οι πληροφορίες που δίνονται ενδέχεται να είναι αναληθείς. Συχνά οι προμηθευτές δίνουν την έμφαση σε ένα μεμονωμένο πλεονέκτημα ή μία μεμονωμένη βελτίωση του προϊόντος ή της υπηρεσίας τους και αφήνουν να εννοηθεί ότι το προϊόν ή η υπηρεσία είναι συνολικά φιλικό προς το περιβάλλον.

Η αλήθεια όμως είναι ότι ένα προϊόν ή μια υπηρεσία δεν μπορεί να χαρακτηριστούν «φιλικά προς το περιβάλλον» αν δεν αξιολογηθούν τα αποτελέσματά τους στο σύνολο της διάρκειας του κύκλου ζωής τους και αν δεν ληφθεί υπόψη το σύνολο των χαρακτηριστικών τους. Παράδειγμα: ένα αυτοκίνητο δεν «σέβεται το περιβάλλον» απλώς και μόνο επειδή τα κατασκευαστικά του μέρη είναι ανακυκλώσιμα.

Β) Οι καταναλωτές δεν μπορούν να επαληθεύσουν ή να διαψεύσουν το

περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος Είναι σχετικά εύκολο να διαπιστώσετε την αποτελεσματικότητα ενός προϊόντος κατά τη χρήση του. Αντιθέτως, η επαλήθευση των ιδιοτήτων ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, που αφορούν τις επιπτώσεις τους στο περιβάλλον, απαιτεί γνώσεις που πολλοί λίγοι καταναλωτές διαθέτουν. Παράδειγμα: Η πλειονότητα των καταναλωτών, όταν διαβάζει σε μια ετικέτα ότι η συσκευασία του προϊόντος είναι βιοδιασπώμενη, δεν είναι σε θέση να γνωρίζει ακριβώς τι σημαίνει αυτή η λέξη, ούτε ποιες προϋποθέσεις πρέπει να πληρούνται για αυτή τη «φιλική προς το περιβάλλον» αποσύνθεση του υλικού, ούτε και μπορεί να επαληθεύσει την αλήθεια αυτού του ισχυρισμού.

Γ) Συχνά η διαφήμιση εκμεταλλεύεται τις περιβαλλοντικές ανησυχίες των καταναλωτών. Η ενημέρωση των καταναλωτών σχετικά με τα οικολογικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας είναι σημαντική και συντελεί στην υιοθέτηση πιο υπεύθυνης καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ωστόσο, αν οι καταναλωτές υποψιαστούν ότι η προβολή των οικολογικών χαρακτηριστικών ενός προϊόντος είναι απλώς ένα διαφημιστικό τρικ για την αύξηση των πωλήσεων, η αξιοπιστία των εν λόγω πληροφοριών πλήττεται καταργώντας το όποιο όφελος, περιβαλλοντικό ή οικονομικό. Στην περίπτωση λοιπόν, οικολογικής εξαπάτησης των καταναλωτών (green washing), στον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης έχει θεσπιστεί παράρτημα για ό,τι αφορά την Οικολογία και το Περιβάλλον. Σκοπός του Παραρτήματος αυτού είναι να καθοριστούν τα πλαίσια μέσα στα οποία οφείλουν να κινούνται οι διαφημίσεις, αλλά και η κάθε είδους επικοινωνία προϊόντων ή υπηρεσιών, που περιλαμβάνουν ή υπονοούν ισχυρισμούς σχετικούς με την οικολογία ή το περιβάλλον.

Η οικολογική διαφήμιση διέπεται από το οικολογικό σήμα. Το Οικολογικό Σήμα(Eco-Label) διέπεται από τον κανονισμό (ΕΚ) αριθ. 1980/2000 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 17ης Ιουλίου 2000,περί αναθεωρημένου κοινοτικού συστήματος απονομής οικολογικού σήματος ,ο οποίος αντικατέστησε τον κανονισμό(ΕΟΚ) 880/92. Συνδέεται, σύμφωνα με το άρθρο 1 παρ.1 του Κανονισμού, με προϊόντα «...τα οποία, σε σύγκριση με άλλα προϊόντα της ίδιας κατηγορίας, μπορούν να συμβάλλουν στον περιορισμό των αρνητικών επιπτώσεων στο περιβάλλον...». Το οικολογικό σήμα απονέμεται σε προϊόντα που διατίθενται στο εσωτερικό της κοινότητας(άρθ.2 παρ.1 Κανονισμός (ΕΚ) 1980/2000), εφόσον αυτά ανταποκρίνονται στα ειδικά κριτήρια που θέτει και αναθεωρεί κατά περιόδους το Συμβούλιο Οικολογικής Σήμανσης της Ευρωπαϊκής Ένωσης(EUEB) και τα οποία δημοσιεύονται στην Επίσημη Εφημερίδα των Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων, στη σειρά L(πρβλ. Άρθ. 6 και 13 του Κανονισμού). Τη σχετική αίτηση παραλαμβάνει και εξετάζει ο αρμόδιος φορέας στο κράτος μέλος-στην Ελλάδα ο αρμόδιος φορέας του Υ.ΠΕ.ΧΩ.Δ.Ε.-, ο οποίος και αποφαίνεται υπέρ ή κατά της απονομής του Σήματος(πρβλ. Άρθ. 7 του κανονισμού). Εφόσον απονεμηθεί το Οικολογικό Σήμα, συνάπτεται σύμβαση με τον αιτούντα σχετικά με τη χρήση του(αρθ. 9 παρ.1 του

Κανονισμού). Η χρήση του Οικολογικού Σήματος συνεπάγεται την καταβολή ετήσιου τέλους (αρθ.12 του Κανονισμού),ενώ κάθε προϊόν στο οποίο απονέμεται το Οικολογικό Σήμα αναγνωρίζεται από ειδικό λογότυπο.

Παράρτημα ΙΙΙ του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης - Οικολογία και Περιβάλλον: Εντιμότης- Ειλικρίνεια - Άρθρο 1Οι διαφημίσεις πρέπει να διατυπώνονται έτσι ώστε να μην εκμεταλλεύονται το ενδιαφέρον του καταναλωτή για το περιβάλλον, ή να εκμεταλλεύονται την πιθανή έλλειψη οικολογικής γνώσης. Οικολογική συμπεριφορά - Άρθρο 2Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να φαίνεται ότι ενθαρρύνουν ή συναινούν με πράξεις που έρχονται σε αντίθεση με την κοινά αποδεκτή οικολογική ή περιβαλλοντική συμπεριφορά. Ειλικρινής παρουσίαση - Άρθρο 3Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιλαμβάνουν δηλώσεις ή παρουσιάσεις που μπορεί να παραπλανήσουν τους καταναλωτές ως προς τις οικολογικές προδιαγραφές ή τα πλεονεκτήματα των προϊόντων ή σχετικά με ενέργειες του διαφημιζόμενου προς όφελος του περιβάλλοντος. Εταιρικές διαφημίσεις δεν μπορούν να επικαλούνται οικολογικές αξιώσεις αν αυτές δεν αφορούν εκάστοτε στο σύνολο των δραστηριοτήτων τους. Επιστημονική έρευνα - Άρθρο 4Οι διαφημίσεις μπορούν να χρησιμοποιούν τεχνικές "παρουσιάσεις" ή επιστημονικά ευρήματα σχετικά με κάποιο θετικό οικολογικό αντίκτυπο μόνον όταν είναι ουσιαστικά και επιστημονικά τεκμηριωμένα. Testimonials - Άρθρο 5Λόγω της γρήγορης ανάπτυξης της επιστήμης του περιβάλλοντος και της τεχνολογίας, πρέπει να λαμβάνεται ιδιαίτερη μέριμνα, ώστε να μην γίνονται αναληθείς ισχυρισμοί, στη χρήση testimonials, όταν υποστηρίζουν μια οικολογική υπόσχεση, ιδίως λόγω αλλαγής στη σύνθεση του προϊόντος. Να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στο να ισχύουν οι υποσχέσεις την περίοδο που γίνεται η καμπάνια. Υπεροχή - Άρθρο 6Υπεροχή σε θέματα οικολογικά έναντι των ανταγωνιστών μπορεί να υπόσχεται ένα προϊόν, όταν εμφανίζει σημαντικό πλεονέκτημα ουσιαστικό και αντιληπτό στον καταναλωτή που είναι δεκτικό σύγκρισης και μπορεί να αποδεικνύεται. Περιεχόμενα και συστατικά προϊόντων - Άρθρο 7Οικολογική αξίωση που συντρέχει σε ένα στάδιο παραγωγής ή διάθεσης δεν πρέπει να δίνει την εντύπωση ότι αναφέρεται και σε άλλα στάδια, τυχόν μη οικολογικά. Όταν οι διαφημίσεις αναφέρονται στη μείωση συστατικών ή στοιχείων, τα οποία έχουν αρνητική επίδραση στο περιβάλλον (αντίκτυπο), πρέπει να είναι σαφές ποιο στοιχείο ελαττώνεται. Τυχόν εναλλακτικό συστατικό πρέπει να επιφέρει σημαντική οικολογική βελτίωση. Σήματα και σύμβολα - Άρθρο 8

Οικολογικά σήματα και σύμβολα πρέπει να χρησιμοποιούνται σε μία διαφήμιση, όταν η πηγή αυτών των σημάτων ή συμβόλων σαφώς αναφέρεται και δεν υπάρχει σύγχυση σχετικά με το νόημά τους. Τέτοια σήματα και σύμβολα δεν πρέπει ψευδώς να υπονοούν κάποια επίσημη έγκριση. Ανταγωνιστικά σήματα - Άρθρο 9Η οικολογική επικοινωνία δεν δίνει το δικαίωμα να χρησιμοποιούνται σήματα των ανταγωνιστών για αναφορά ή σύγκριση.►ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣΚΩΔΙΚΑΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ✔ ΕΚΤΑΣΗ ΚΑΙ ΣΚΟΠΟΣΟ Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης-Επικοινωνίας καταρτίστηκε από την ΕΔΕΕ και τον ΣΔΕ, καθώς και από τους ραδιοφωνικούς και τηλεοπτικούς σταθμούς κατόχους αδείας λειτουργίας, κατ’ επιταγήν του άρθρου 9, του κεφαλαίου Β’ «Όργανα αυτοδέσμευσης και αυτοελέγχου», του Νόμου 2863/2000, ο οποίος δημοσιεύθηκε στο ΦΕΚ Α’ 262/ 29.11.2000. Ο Κώδικας αφορά σε όλες τις διαφημίσεις για κάθε είδους προϊόντα και υπηρεσίες, καθώς και όλες τις μορφές εμπορικής και κοινωνικής επικοινωνίας. Ο Κώδικας ορίζει τους κανόνες επαγγελματικής δεοντολογίας και ηθικής συμπεριφοράς, που πρέπει να τηρούνται απέναντι στον πολίτη-καταναλωτή, από όλους όσους ασχολούνται με τη διαφήμιση, δηλαδή τους διαφημιζόμενους, τους διαφημιστές και τα διαφημιστικά μέσα, καθώς και τους εντολείς και τους εντολοδόχους όλων των παραπάνω μορφών επικοινωνίας.✔ ΕΦΑΡΜΟΓΗΟ Κώδικας εφαρμόζεται τόσο ως προς το πνεύμα του, όσο και ως προς το γράμμα του. Το τελικό κριτήριο για τον χαρακτηρισμό μιας διαφήμισης ως παραπλανητικής και άρα αντιδεοντολογικής πρέπει να είναι ο πιθανός κίνδυνος παραπλάνησης του καταναλωτή, έστω και ως αποτέλεσμα φευγαλέας και αβασάνιστης εντύπωσης του. Ο Κώδικας αφορά σ' ολόκληρο το περιεχόμενο της διαφήμισης, δηλαδή σ' όλες τις λέξεις (εκφωνούμενες ή γραπτές), τους αριθμούς, τις οπτικές παραστάσεις, τη μουσική και τους ήχους, δηλαδή στο μήνυμα σε οποιαδήποτε απλή ή σύνθετη μορφή του. Κατά την έννοια αυτού του Κώδικα: ✔ η λέξη «διαφήμιση» λαμβάνεται στο ευρύτερο νόημα της και περιλαμβάνει κάθε μορφή διαφήμισης και επικοινωνίας για προϊόντα και υπηρεσίες, ανεξάρτητα από το μέσον που χρησιμοποιείται, καθώς και διαφημιστικά μηνύματα σε συσκευασίες προϊόντων, σε ετικέτες και σε υλικό των σημείων πώλησης.

✔ η λέξη «προϊόν» σημαίνει και υπηρεσίες.✔ η λέξη «καταναλωτής» προσδιορίζει κάθε πολίτη, στον οποίο

απευθύνεται η διαφήμιση, ή ο οποίος ενδέχεται να τη δει ή να την ακούσει, είτε ως τελικός καταναλωτής, είτε ως εμπορικός πελάτης ή ως χρήστης.

✔ η λέξη «διαφημιζόμενος» προσδιορίζει οποιονδήποτε εντολέα για τον σχεδιασμό και την υλοποίηση οποιασδήποτε διαφήμισης ή άλλης μορφής επικοινωνίας από τις παραπάνω αναφερόμενες.

ΚΑΝΟΝΕΣΕυπρέπεια [Άρθρο 1] Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν δηλώσεις ή οπτικές παραστάσεις, που προσβάλλουν τα ήθη και τις επικρατούσες αντιλήψεις ευπρέπειας.Τιμιότητα [Άρθρο 2] Η διατύπωση των διαφημίσεων πρέπει να είναι τέτοια, ώστε να μην κάνει κατάχρηση της εμπιστοσύνης του καταναλωτή και να μην εκμεταλλεύεται την έλλειψη πείρας ή γνώσεων του.Κοινωνική ευθύνη [Άρθρο 3]Οι διαφημίσεις δεν πρέπει: 1. Να εκμεταλλεύονται τους φόβους, τις προλήψεις και τις δεισιδαιμονίες των ανθρώπων. 2.Να περιέχουν στοιχεία, που μπορεί να οδηγήσουν άμεσα ή έμμεσα σε πράξεις βίας. 3.Να καπηλεύονται εθνικά θέματα, ιερά κείμενα, την εθνική πολιτισμική και πνευματική κληρονομιά, εθνικά μειονεκτήματα, θρησκευτικές δοξασίες κ.λπ.Αλήθεια[Άρθρο 4]1. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν δηλώσεις ή οπτικές παραστάσεις, που είτε άμεσα, είτε έμμεσα, με υπονοούμενα, με παραλείψεις, με διφορούμενα ή με υπερβολικούς ισχυρισμούς, μπορούν να παραπλανήσουν τον καταναλωτή, ειδικότερα σε ό,τι αφορά:α)τις ιδιότητες του προϊόντος, όπως: είδος, σύνθεση, μέθοδος και χρόνος κατασκευής, καταλληλότητα για τον σκοπό που προορίζεται, ποικιλία χρήσεων, ποσότητα, εμπορική ή γεωγραφική προέλευση β)την αξία του προϊόντος και την πραγματική συνολική τιμή του. γ)τους άλλους όρους αγοράς, όπως: πληρωμή με δόσεις, πώληση «επί πιστώσει», εκπτώσεις κ.λπ. δ)την παράδοση, ανταλλαγή, επιστροφή, επισκευή και συντήρηση ε)τους όρους εγγύησης στ)την πνευματική ιδιοκτησία και τα δικαιώματα βιομηχανικής ιδιοκτησίας, όπως: πατέντες, κατατεθειμένα εμπορικά σήματα, σχέδια και πρότυπα, εμπορικές επωνυμίες ζ)την επίσημη αναγνώριση ή έγκριση του προϊόντος, τις διακρίσεις με μετάλλια, διπλώματα ή άλλα βραβεία.2. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να κάνουν κακή χρήση αποτελεσμάτων ερευνών ή περικοπών από τεχνικά και επιστημονικά συγγράμματα. Δεν πρέπει επίσης να γίνεται κακή χρήση επιστημονικών όρων, και να χρησιμοποιούνται επιστημονικοί ιδιωματισμοί και στοιχεία άσχετα με το θέμα, με σκοπό να παρουσιάσουν τους διαφημιστικούς ισχυρισμούς βασισμένους σε επιστημονικά δεδομένα, που στην πραγματικότητα στερούνται.Συγκρίσεις [Άρθρο 5]Οι διαφημίσεις που περιέχουν συγκρίσεις πρέπει να σχεδιάζονται με τέτοιον τρόπο, ώστε η σύγκριση αυτή να μην παραπλανά και να υπόκειται στις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού. Τα στοιχεία σύγκρισης πρέπει να βασίζονται σε δεδομένα που μπορούν να αποδειχθούν και δεν πρέπει να επιλέγονται κακόπιστα και μεροληπτικά.

Επώνυμες μαρτυρίες [Άρθρο 6] Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν ή να αναφέρονται σε ενυπόγραφες μαρτυρίες ή επιδοκιμαστικές βεβαιώσεις (testimonials), εκτός αν αυτές είναι γνήσιες και αυθεντικές και βασίζονται σε προσωπική εμπειρία του μάρτυρα. Μαρτυρίες και βεβαιώσεις που έχουν εκ των πραγμάτων ξεπεραστεί, ή που δεν ισχύουν πια, δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται.Δυσφήμηση [Άρθρο 7]Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να δυσφημούν άλλες εταιρείες ή προϊόντα, ούτε άμεσα ούτε έμμεσα.Προστασία της ιδιωτικής ζωής [Άρθρο 8]Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να απεικονίζουν ή να αναφέρονται σε οποιοδήποτε άτομο, είτε ιδιώτη είτε δημόσιο πρόσωπο, χωρίς να προηγείται άδειά του, ούτε να απεικονίζουν ή να αναφέρονται, χωρίς προηγούμενη άδεια, σε οποιουδήποτε φυσικού ή νομικού προσώπου την ιδιοκτησία, με τρόπο που μπορεί να δημιουργήσει την εντύπωση προσωπικής επιδοκιμασίας.Εκμετάλλευση φήμης [Άρθρο 9]1.Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να κάνουν αδικαιολόγητα χρήση του ονόματος ή των αρχικών οποιασδήποτε εταιρείας, επιχείρησης, οίκου, οργανισμού, ή ιδρύματος.2. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να επωφελούνται καταχρηστικά από την καλή φήμη του ονόματος και του συμβόλου μιας άλλης εταιρείας ή άλλου προϊόντος, ή από τις ευνοϊκές εντυπώσεις που δημιούργησε μια άλλη διαφημιστική εκστρατεία.Μίμηση [Άρθρο 10]1.Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να μιμούνται τη γενική εμφάνιση, το κείμενο, τα συνθήματα, τις οπτικές παραστάσεις, τη μουσική, τους ήχους κ.λπ. άλλων διαφημίσεων, με τρόπο που μπορεί να παραπλανήσει ή να δημιουργήσει σύγχυση.2.Οταν ένας διαφημιζόμενος, με πολυεθνική δραστηριότητα, έχει καθιερώσει ένα προϊόν του με μια ορισμένη διαφήμιση σε μια χώρα, δεν επιτρέπεται άλλοι διαφημιζόμενοι να μιμούνται αθέμιτα τις διαφημίσεις του στις υπόλοιπες χώρες, όπου ο πρώτος εμπορεύεται, εμποδίζοντάς τον έτσι να χρησιμοποιήσει τη διαφήμιση του στις χώρες αυτές.Αναγνώριση των διαφημίσεων [Άρθρο 11]Οι διαφημίσεις πρέπει να διακρίνονται ως διαφημίσεις, οποιαδήποτε μορφή κι αν έχουν και οποιοδήποτε μέσο κι αν χρησιμοποιούν. Κάθε καταχώριση σε Έντυπο ή Ηλεκτρονικό Μέσο Ενημέρωσης, που περιέχει ειδήσεις ή άλλη αρθρογραφία, πρέπει να παρουσιάζεται με τέτοιον τρόπο, ώστε να αναγνωρίζεται εύκολα ως διαφήμιση. Αν υπάρχει και η ελάχιστη περίπτωση σύγχυσης, να δηλώνεται σαφώς ότι πρόκειται για διαφήμιση.Σεβασμός στην ασφάλεια [Άρθρο 12] Οι διαφημίσεις δεν πρέπει, χωρίς να συντρέχουν λόγοι εκπαιδευτικής ή κοινωνικής ωφέλειας, να περιέχουν οπτικές παραστάσεις ή περιγραφές επικίνδυνων δραστηριοτήτων, ή καταστάσεις που δείχνουν αδιαφορία για την

ασφάλεια. Ειδική προσοχή απαιτούν οι διαφημίσεις, που απεικονίζουν ή απευθύνονται σε παιδιά ή νέους.Παιδιά και νέοι [Άρθρο 13]1.Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να εκμεταλλεύονται τη φυσική ευπιστία των παιδιών ή την έλλειψη πείρας των νέων.2.Οι διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά ή νέους ή που είναι πιθανό να επηρεάσουν παιδιά ή νέους, δεν πρέπει να περιέχουν στοιχεία ή οπτικές παραστάσεις, που θα μπορούσαν να τους βλάψουν πνευματικά, ηθικά ή σωματικά.Ευθύνη [Άρθρο 14]1. Η ευθύνη για την τήρηση των κανόνων του Κώδικα ανήκει στους διαφημιζόμενους, στους διαφημιστές και στους εκδότες ή ιδιοκτήτες των Εντύπων και Ηλεκτρονικών Μέσων Ενημέρωσης, καθώς και των λοιπών διαφημιστικών μέσων ή τους εντεταλμένους αναδόχους τους :α)Ο διαφημιζόμενος υπέχει τη γενική ευθύνη για τις διαφημίσεις του.β)Ο διαφημιστής πρέπει να φροντίζει να μην αντίκεινται στον Κώδικα οι διαφημίσεις, τις οποίες δημιουργεί, επιμελείται ή προωθεί προς τα Μέσα Ενημέρωσης και τα λοιπά διαφημιστικά μέσα. Επίσης πρέπει να επισημαίνει στον διαφημιζόμενο τυχόν παρεκκλίσεις από το γράμμα ή/και το πνεύμα του Κώδικα και να τον βοηθάει στην τήρησή του.γ)Τα διαφημιστικά μέσα πρέπει να ασκούν τον πρέποντα έλεγχο, προτού αποδεχθούν μια διαφήμιση και την παρουσιάσουν στο κοινό.2. Η ευθύνη για την τήρηση των κανόνων του Κώδικα αφορά τη διαφήμιση σε κάθε μορφή της, συμπεριλαμβανομένων των επώνυμων μαρτυριών, των δηλώσεων και τον οπτικών παραστάσεων, που προέρχονται από άλλες πηγές. Το γεγονός ότι το περιεχόμενο ή η μορφή προέρχονται, ολικά ή μερικά, από άλλη πηγή, δεν αποτελεί  κατά κανένα τρόπο αμάχητο τεκμήριο για τη μη τήρηση των κανόνων.3.Κανένας διαφημιζόμενος, διαφημιστής, εντολέας ή εντολοδόχος, των παραπάνω αναφερομένων μορφών επικοινωνίας, εκδότης, ιδιοκτήτης έντυπου ή ηλεκτρονικού Μέσου Ενημέρωσης ή άλλου διαφημιστικού μέσου, ή εντεταλμένος ανάδοχος του, δεν πρέπει να συμπράττει με οποιονδήποτε τρόπο και για οποιονδήποτε λόγο στη δημοσίευση διαφήμισης που κρίθηκε από το αρμόδιο όργανο για την τήρηση και εφαρμογή του παρόντος Κώδικα ως αντικείμενη στους θεσπιζόμενους με τον εν λόγω Κώδικα κανόνες δεοντολογίας.

Τεκμηρίωση [Άρθρο 15] Οι διαφημιζόμενοι πρέπει να είναι σε θέση να τεκμηριώνουν στα όργανα αυτοδέσμευσης και αυτοελέγχου, που είναι υπεύθυνα για την εφαρμογή του Κώδικα, τις περιγραφές, τους ισχυρισμούς και τις απεικονίσεις που περιέχονται στις διαφημίσεις τους.Αρμοδιότητα [Άρθρο 16]Την αρμοδιότητα και ευθύνη της τήρησης και εφαρμογής του Κώδικα έχει η δια του Νόμου 2863/2000 προβλεπόμενη να συσταθεί Αστική Εταιρεία ελέγχου

διαφημιστικών μηνυμάτων, με δύο Επιτροπές Ελέγχου του περιεχομένου των διαφημιστικών μηνυμάτων και όλων των άλλων μορφών εμπορικής και κοινωνικής επικοινωνίας. Μία Πρωτοβάθμια, η οποία εκτός από την εκδίκαση προσφυγών, γνωμοδοτεί και επί αιτήσεων προέγκρισης και επιλαμβάνεται και αυτεπαγγέλτως προβληματικών πιθανόν διαφημίσεων ή/και άλλων μορφών εμπορικής και κοινωνικής επικοινωνίας και μία Δευτεροβάθμια, η οποία εκδικάζει προσφυγές κατά αποφάσεων της Πρωτοβάθμιας.Νομική και ηθική υποχρέωση [Άρθρο 17]Ηθική και νομική υποχρέωση αυτοδέσμευσης και αυτοελέγχου, για την πιστή εφαρμογή των διατάξεων του Κώδικα εφ' όλης της επικοινωνιακής ύλης και συμμόρφωση προς τις αποφάσεις των Επιτροπών Ελέγχου έχουν όλοι οι με οποιοδήποτε τρόπο εμπλεκόμενοι στο σύστημα επικοινωνίας, είτε είναι διαφημιζόμενος, διαφημιστής, εντολέας ή εντολοδόχος των παραπάνω αναφερομένων μορφών επικοινωνίας, εκδότης, ιδιοκτήτης έντυπου ή ηλεκτρονικού Μέσου Ενημέρωσης ή άλλου διαφημιστικού μέσου.►Παραπλανητική ΔιαφήμισηΠαραπλανητική είναι κάθε διαφήμιση που πραγματοποιείται από έναν επαγγελματία και σας παραπλανά ή ενδέχεται να σας παραπλανήσει έτσι ώστε, για παράδειγμα, να επηρεάσει την επιλογή σας μεταξύ των προϊόντων ή/και των υπηρεσιών που επιθυμείτε να αγοράσετεΠαρακάτω θα βρείτε τα σημαντικότερα σημεία της νομοθεσίας, τα οποία πρέπει να έχει υπόψη του ο καταναλωτής που υπήρξε θύμα παραπλανητικής διαφήμισης, ώστε να μπορέσει να αντιδράσει αποτελεσματικά και να ασκήσει τα δικαιώματά του.Για να κριθεί αν μια διαφήμιση είναι παραπλανητική, λαμβάνονται υπόψη όλα τα στοιχεία της και ιδίως οι ενδείξεις σχετικά με:

• τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του αγαθού ή της υπηρεσίας, όπως η διαθεσιμότητα, η φύση, η εκτέλεση, η σύνθεση, η μέθοδος και η ημερομηνία κατασκευής ή παροχής, η καταλληλότητα, οι χρήσεις, η ποσότητα, οι προδιαγραφές, η γεωγραφική ή εμπορική προέλευση και τα ιδιαίτερα γνωρίσματα, τα επιστημονικά ή τεχνολογικά δεδομένα και τα αναμενόμενα από τη χρήση τους αποτελέσματα ή τα αποτελέσματα των δοκιμών ή ελέγχων,

• την τιμή, τον τρόπο διαμόρφωσής της και τους όρους υπό τους οποίους παρέχονται τα αγαθά και οι υπηρεσίες, όπως οι όροι πληρωμής ή πίστωσης, παράδοσης, ανταλλαγής, επιστροφής, επισκευής, συντήρησης και εγγύησης και

• την ιδιότητα, τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα και τα δικαιώματα του διαφημιζόμενου, όπως η ταυτότητα και η περιουσία του, οι δεξιότητες και τα δικαιώματα βιομηχανικής, εμπορικής ή πνευματικής ιδιοκτησίας, τα βραβεία και οι διακρίσεις του.

Παραπλανητική λογίζεται και κάθε διαφήμιση, όταν:• η πειστικότητά της βασίζεται στη μαρτυρία προσώπων στα οποία

αποδίδεται ανύπαρκτη επιστημονική ιδιότητα, ειδικότητα ή αυθεντία ή

τα οποία δεν έχουν επιτρέψει εγγράφως τη χρήση της μαρτυρίας τους στη διαφήμιση,

• η πειστικότητά της στηρίζεται στην ιδέα ότι η τεχνολογία ή η επιστήμη ορισμένης χώρας, άλλης από τη χώρα προέλευσης, είναι άμεσα ή έμμεσα δηλωτικές της ποιότητας των διαφημιζόμενων προϊόντων,

• εμφανίζεται με τη μορφή δημοσιογραφικής έρευνας, σχολίου ή επιστημονικής ανακοίνωσης, χωρίς να δηλώνεται ρητά και ευδιάκριτα ότι πρόκειται για διαφήμιση, ή περιέχει επιστημονικούς όρους ή ιδιωματισμούς, αποτελέσματα ερευνών ή περικοπές κειμένων επιστημονικού ή τεχνικού χαρακτήρα με σκοπό να προσδώσει στη διαφημιστική ανακοίνωση επιστημονική βάση που δεν ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα.

Πρέπει να σημειωθεί ότι μια διαφήμιση μπορεί να θεωρηθεί παραπλανητική τόσο από άποψη περιεχομένου όσο και από άποψη παρουσίασης του μηνύματος. Αυτό συμβαίνει για παράδειγμα όταν λαμβάνετε ένα διαφημιστικό έντυπο του οποίου η γενική παρουσίαση σας αφήνει να πιστεύετε ότι κερδίσατε ένα ποσό ή ένα δώρο, ενώ στην ουσία δεν κερδίσατε τίποτα.Όταν διαπιστωθεί ότι μία διαφήμιση είναι παραπλανητική μπορεί όποιος έχει έννομο συμφέρον να ζητήσει δικαστική προστασία.Παράλληλα, έννομη προστασία, ατομική ή συλλογική, ζητά κάθε ένωση καταναλωτών για λογαριασμό των μελών της.Συγκριτική ΔιαφήμισηΗ συγκριτική διαφήμιση ορίζεται ως κάθε που κατονομάζει ρητά ή υπονοεί έναν ανταγωνιστή ή τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρονται από έναν ανταγωνιστή.Είναι απαραίτητη η θέσπιση κριτηρίων ώστε να προσδιορισθεί εάν μια συγκριτική διαφήμιση είναι νόμιμα ή όχι. Όταν δεν είναι παραπλανητική, η συγκριτική διαφήμιση είναι δυνατό να αποτελεί νόμιμο μέσο ενημέρωσης των καταναλωτών σχετικά με το συμφέρον τους.Η συγκριτική διαφήμιση επιτρέπεται εφόσον πληρεί τις εξής προϋποθέσεις:• δεν είναι παραπλανητική.• Συγκρίνει αγαθά ή υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες ή έχουν τους ίδιους στόχους.• Συγκρίνει κατά τρόπο αντικειμενικό χαρακτηριστικά που είναι ουσιώδη συναφή, επαληθεύσιμα και αντιπροσωπευτικά. • Δεν δημιουργεί στην αγορά σύγχυση μεταξύ του διαφημιζόμενου και ενός ανταγωνιστή.• Δεν παρουσιάζει ένα αγαθό ή μία υπηρεσία ως απομίμηση ή αντίγραφο αγαθού ή υπηρεσίας που φέρουν σήμα κατατεθέν ή εμπορική επωνυμία.• Δεν έχει ως συνέπεια την δυσφήμιση ή την υποτίμηση των σημάτων.• Για προϊόντα με ονομασία προέλευσης, αφορά προϊόντα με την ίδια ονομασία προέλευσης.• Δεν επωφελείται αθέμιτα ή από τη φήμη σήματος ή άλλων διακριτικών σημείων ενός ανταγωνιστή.

Έννομη ΠροστασίαΓια την καταπολέμηση της παραπλανητικής και της συγκριτικής διαφήμισης, τα κράτη μέλη μεριμνούν ώστε τα πρόσωπα ή οι οργανώσεις που έχουν νόμιμο συμφέρον να μπορούν:• να προσβάλλουν δικαστικά την εν λόγω διαφήμιση .• Να φέρουν τη διαφήμιση αυτή ενώπιον διοικητικού οργάνου. Στο πλαίσιο αυτό τα κράτη μέλη παρέχουν στ δικαστήρια ή στα αρμόδια διοικητικά όργανα εξουσίες οι οποίες τους επιτρέπουν:• να διατάζουν την παύση της παραπλανητικής ή της παράνομης συγκριτικής διαφήμισης. Τα κράτη μέλη μπορούν να εξουσιοδοτούν τα δικαστήρια ή τα αρμόδια διοικητικά τους όργανα και να απαιτούν τη δημοσίευση:• της απόφασης-παύσης της παραπλανητικής ή συγκριτικής διαφήμισης• επανορθωτικής δήλωσης.

Τα κράτη μέλη παρέχουν στα δικαστήρια ή στα αρμόδια διοικητικά όργανα τις κατάλληλες αρμοδιότητες που τους επιτρέπουν, στο πλαίσιο αστικής ή διοικητικής διαδικασίας:• να απαιτούν, αν είναι απαραίτητο, να προσκομίζει ο διαφημιζόμενος αποδείξεις για την αντικειμενική ακρίβεια των πραγματικών ισχυρισμών που περιέχονται στη διαφήμιση• να θεωρούν ανακριβείς τους πραγματικούς ισχυρισμούς που περιέχονται στη διαφήμιση, εφόσον οι αποδείξεις που ζητούνται είναι ανεπαρκείς ή ελλιπείς.

ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑΗ διαφορά διαφήμισης και προπαγάνδας έγκειται στο στόχο που προσπαθούν να επιτύχουν. Σκοπός της διαφήμισης είναι να πείσει το κοινό να αγοράσει ένα προϊόν. Αντίθετα, στην προπαγάνδα γίνεται προσπάθεια να πείσουμε έναν άνθρωπο ,όχι τόσο για προϊόντα, αλλά για ιδέες. Ουσιαστικά τροποποιείται η πολιτική, κοινωνική, οικονομική στάση ενός ολόκληρου κοινωνικού συνόλου το οποίο πιθανών “χειραγωγείται” από ομάδα ηγετικών φυσιογνωμιών.

►ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Ένα διαφημιστικό μήνυμα έχει ως κύρια λειτουργία να δώσει πληροφορίες, να ενημερώσει το κοινό, στο οποίο απευθύνεται σχετικά με το τι είναι το προϊόν και ποια η χρησιμότητά του. Ο διαφημιστής προσπαθεί να προσελκύσει το ενδιαφέρον του κοινού , την προσοχή του, καταρχήν για να ενημερώσει και στη συνέχεια να πείσει. Γίνεται προσπάθεια να αξιοποιηθούν τα καλύτερα

χαρακτηριστικά του προϊόντος που διαφημίζεται, το ξεχωριστό εκείνο στοιχείο – ιδιότητα, που θα αποτελέσει την κεντρική ιδέα για την ανάπτυξη του μηνύματος του διαφημιζόμενου προϊόντος. Κατά κανόνα εμφανίζεται ένα πρόβλημα και στον αντίποδά του το προϊόν ως λύση. Για αυτό το λόγο πρέπει να βρεθεί ένας κατάλληλος συνδυασμός λόγου και εικόνας. Επιλέγεται η κεντρική ιδέα του μηνύματος και κάποια αρνητικά σημεία τα οποία ο καταναλωτής δεν έχει εντοπίσει. 

Στην προβολή του διαφημιστικού μηνύματος η συνεργασία επαγγελματιών διαφόρων ειδικοτήτων είναι πολύ σημαντική: σημειολόγοι, γλωσσολόγοι και σκηνοθέτες. Το κείμενο, οι λέξεις που επιλέγουν, η συντακτική τους σειρά δημιουργούν λανθάνοντα μηνύματα. Αυτό σε συνδυασμό με την κινούμενη εικόνα, την ανάλυση της δράσης, τα χρώματα, τα πλάνα, το φωτισμό κατορθώνουν να διαφοροποιήσουν το ένα από το άλλο. Ο ήχος επίσης παίζει σημαντικό ρόλο. Η σαγηνευτική φωνή μιας γυναίκας ή το θυμωμένο ύφος ενός παιδιού μπορεί να προσελκύσει την προσοχή του κοινού. 

Η διαφήμιση προβάλλει και επιβάλλει αξίες. Σε κάθε εποχή, σε κάθε κοινωνία, σε κάθε πολιτισμό, οι φορείς κοινωνικοποίησης προβάλλουν κάποιες αξίες, οι οποίες γίνονται αποδεκτές από το κοινωνικό σύνολο, προβάλλουν μια ‘ιδεολογία’ που επικρατεί. Οι αξίες αυτές καθορίζουν και τη συμπεριφορά των ατόμων σε κάποια δεδομένη στιγμή, για αυτό το λόγο η διαφήμιση συνδέεται άμεσα με τον πολιτισμό και την παρούσα εργασία. 

Διαφήμιση & στερεότυπα-πρότυπα στα δύο φύλα:

Ορισμοί:

Στερεότυπο: Στερεότυπο είναι μια απλουστευμένη, τυποποιημένη αντίληψη ή μια εικόνα, που συχνά κατέχουν από κοινού οι άνθρωποι για μια άλλη ομάδα. Τα στερεότυπα χωρίζονται σε θετικά και αρνητικά:

Παράδειγμα θετικού στερεοτύπου: «Οι Έλληνες είναι φιλόξενος και φιλικός λαός.»

Παράδειγμα αρνητικού στερεοτύπου: «Ο Αλβανικός λαός είναι υποδεέστερος.»

Πρότυπο: Πρότυπο είναι κάθε πρόσωπο , αντικείμενο ή ακόμα και ιδέα ή και στάση ζωής, που λαμβάνεται ως υπόδειγμα, ως μοντέλο προς μίμηση (ή και αποφυγή κάποιες φόρες), γιατί θεωρείται κάτι το ιδανικό και αποδεκτό σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό. Χαρακτηριστικά, το γυναικείο φύλο διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στη δημιουργία του καταναλωτικού προτύπου ως καταναλώτρια η ίδια.

Βασική διαφορά στερεοτύπου-προτύπου στη διαφήμιση: Τα στερεότυπα είναι κοινωνικοί δογματισμοί, ή αλλιώς προκαταλήψεις τα οποία μέσω της διαφήμισης παρουσιάζονται ως πρότυπα. Αναλυτικότερα, παρουσιάζεται η βασική αυτή διαφορά στο διάγραμμα της επόμενης σελίδας:

Αποτύπωση διαφημιστικών στερεοτύπων-πρότυπων στα δύο φύλα:

Γυναίκα: Διαφημιστικό αντικείμενο Έχει καταναλωτικό ρόλο, άρα η διαφήμιση στοχεύει στη γυναίκα

καταναλωτή. Είναι πιο εξοικειωμένη με την αγορά. Είναι επιρρεπής εξαιτίας της ευαισθησίας της που απορρέει από την

ιδιαίτερη ιδιοσυγκρασία της και τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς της.

Παρουσιάζεται ευσυγκίνητη και ευαίσθητη και εντυπωσιάζεται εύκολα. Είναι λεπτή με «τέλειες αναλογίες και αστραφτερό χαμόγελο». Εμφανίζεται κυρίως ως μοντέρνα νοικοκυρά, αφοσιωμένη μητέρα και

εξευγενισμένη σύζυγός, βρίσκοντας ευτυχία σε μια πλούσια και καθαρή κουζίνα .

Αναδεικνύει τα προσόντα της (κυρίως σεξουαλικά), για να πουληθούν τα διαφημιζόμενα προϊόντα.

Δεν εμφανίζεται ως καταξιωμένη επαγγελματίας, παρά μόνο εσκεμμένα, σε επαγγέλματα ομορφιάς (στυλίστας),παιδικά (βρεφονηπιοκόμος), ή οικίας (καθαριστής).

Παρουσιάζεται βαμμένη και είναι ευπαρουσίαστη. Λίγες φορές, εμφανίζεται εκρηκτική, δηλαδή δυναμική και ανεξάρτητη .

Το πρότυπο αυτό της εκρηκτικής γυναίκας, αρχίζει όμως να προβάλλεται όλο και περισσότερο ενδυναμώνει τη θέση της.

Θεωρείται φιλάρεσκη και έχει αγάπη για τον εαυτό της. Επίσης, καταναλώνει συνεχώς ή στρέφεται στα διαφημιζόμενα καταναλωτικά προϊόντα, γιατί θέλει να είναι ωραία και νέα και επειδή πιστεύει ότι η σωματική διάπλαση αποτελεί το μέτρο καταξίωσης της ύπαρξής της στη κοινωνία.

Άνδρας: Απολαμβάνει τις υπηρεσίες της συζύγου του. Εμφανίζεται τις περισσότερες φορές προστατευτικός. Έχει το πρώτο χέρι. Αναδεικνύεται αποφασιστικός, «Αφέντης» της γυναίκας του, κυρίως σε αθλητικές διαφημίσεις.

Παρουσιάζεται δεσποτικός και περιπετειώδης, αλλά κυρίως εξουσιαστικός και κυριαρχικός.

Γενικά, είναι ένας «ανώτερος κυρίαρχος».

Επιπτώσεις των διαφημιστικών στερεοτύπων:Γυναίκα:

Το γεγονός ότι εντυπωσιάζεται εύκολα σημαίνει ότι παρασύρεται και εύκολα από τη διαφήμιση. Έτσι η γυναίκα παγιδεύεται στους διαφημιστικούς κόλπους και γίνεται ευάλωτη στο λόγο της.

Είναι αντικείμενο εκμετάλλευσης της διαφήμισης . Η εκρηκτική γυναίκα οδηγεί σε απραγματοποίητα ανδρικά όνειρα και

απωθημένες γυναικείες επιθυμίες. Το παραπάνω έχει ως συνέπεια ανορεξικά προβλήματα κυρίως σε

εφήβους. Οι γυναίκες χάνουν την προσωπικότητά τους, γιατί προσπαθούν να

μοιάζουν στην «τέλεια», αλλά άβουλη γυναίκα που προβάλλεται μέσω της διαφήμισης.

Παράλληλα χάνουν την αυτοπεποίθησή τους, γιατί θεωρούν τον εαυτό τους λιγότερο ελκυστικό.

Διατηρείται το στερεότυπο της υποταγής της γυναίκας στον άνδρα. Έτσι, υποδουλώνεται ο διαχωρισμός των δύο φύλων και η παραδοσιακή ιεραρχία του άνδρα.

Γίνεται λοιπόν εκμετάλλευση των συμπλεγμάτων καταπίεσης και κατωτερότητας, για να προβληθεί το διαφημιζόμενο προϊόν.

Το γυναικείο σώμα γίνεται σεξουαλικό αντικείμενο αγοραπωλησίας. Η κοινωνία του σήμερα, δηλαδή η καταναλωτική κοινωνία, προωθεί το

πρότυπο της ισχυρής οικονομικά που έχει κύρος και γόητρο και οικονομική επιφάνεια. Επομένως, η διαφήμιση προωθεί το «έχειν» ως μέτρο επιβολής και καταξίωσης. Με αυτό τον τρόπο η γυναίκα στην προσπάθειά της να καταξιωθεί από το ευρύτερο κοινωνικό της περιβάλλον καταναλώνει διαρκώς και γίνεται ευάλωτη στη διαφήμηση.

Άνδρας:Διατηρεί, λόγω των διαφημίσεων, τα στερεότυπα που προβάλλονται.Επηρεάζεται αρνητικά από τις σεξουαλικές γυναικείες παρουσίες στη διαφήμιση.

Επιπλέον:

Οι διαφημίσεις προωθούν την εμπορευματοποίηση των ανθρώπινων σχέσεων.

Παρουσιάζουν μια πιο υλιστική πλευρά στις ανθρώπινες σχέσεις, οι οποίες με τη σειρά τους παρουσιάζονται:

Α) πλασματικές και Β) βασιζόμενες σε εμπορικά προϊόντα.

Επιπλέον, η διαφήμιση ασκεί πλύση εγκεφάλου και στα 2 φύλα, με αποτέλεσμα οι τηλεθεατές, ανεξάρτητα φύλου, να μετατρέπονται σε άβουλα όντα.

Θετικές συνέπειες των διαφημιστικών στερεοτύπων:Επίσης, προβάλλουν συνήθως πολυμελείς και πυρηνικές οικογένειες, αποκρύπτοντας διαζύγια και οικογενειακές διαταραχές.Με την αυξανόμενη προβολή των γυναικών και με τα νέα ευρωπαϊκά νομοσχέδια, ο ρόλος της γυναίκας στη διαφήμιση γίνεται σημαντικότερος και επικρατεί ένα δημοκρατικό πνεύμα μεταξύ των δύο φύλων.Οι διαφημίσεις ως στοιχεία πολιτισμού, παραδίδουν στις επόμενες γενιές σημαντικά στοιχεία σχετικά με τη θέση των δύο φύλων κατά την πορεία του χρόνου.Το πρότυπο της εκρηκτικής γυναίκας το οποίο αρχίζει να προβάλλεται όλο και περισσότερο ενδυναμώνει τη θέση της.Το πρότυπο της αφοσιωμένης μητέρας τονίζει την αξία της μητρότητας.

Διαφήμιση & Λαοί – Εποχές - Κουλτούρες

Ορισμοί:Εποχή:Η εποχή είναι λέξη που χρησιμοποιείται συχνά, για να εκφράσουμε μία μεγάλη χρονική περίοδο. Η κάθε επιστήμη εξετάζει τις εποχές από διαφορετική σκοπιά. Για παράδειγμα, η Γεωγραφία χωρίζει τις εποχές ανάλογα με τα σημαντικά γεγονότα που συνέβησαν στη Γη κατά ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα (π.χ. «Καινοζωική» εποχή). Στην ιστορία όμως, ο όρος «εποχή» αναφέρεται στο σύνολο των σημαντικών γεγονότων που χαρακτηρίζουν μία συγκεκριμένη χρονική περίοδο (π.χ. εποχή «του Χαλκού»). Λαός:

1. Ένα έθνος που διαφέρει πολιτιστικά και φυσιογνωμικά όσον αφορά την ταυτότητά του.

2. Τα κατώτερα στρώματα της κοινωνίας

Κουλτούρα: Όρος συνήθως συνώνυμος του πολιτισμού που όμως σημαίνει και λεπτότητα, χάρη στον τρόπο ζωής ή και ένα ορισμένο στάδιο στην ανθρώπινη κοινή ανάπτυξη. Όμως, μια πρωτογενής κοινωνία μπορεί να έχει κουλτούρα άλλα όχι πολιτισμό. Ο όρος κουλτούρα δηλώνει τη θρησκεία, τη φιλοσοφία και την τέχνη, που είναι αγαθά προσθέσιμα .

Το παρακάτω διάγραμμα παρουσιάζει τον τρόπο με τον οποίο μελετήσαμε τη διαφήμιση στη συγκεκριμένη ενότητα:

Διαφήμιση & εποχές:

Η διαφήμιση γενικά κατά την πάροδο των εποχών εξελίχθηκε ποιοτικά, δηλαδή το χρώμα και η ανάλυση της άλλαξαν. Γι αυτό, παλαιότερα η διαφήμιση είχε περιορισμένα αποτελέσματα, ενώ σήμερα ισχύει το ακριβώς αντίθετο.

Παλαιότερη διαφήμιση Ασπιρίνης Σύγχρονη διαφήμιση Ασπιρίνης

Σύγχρονη διαφήμιση παγωμένου καφέ Λουμίδη.Παλαιότερη διαφήμιση Λουμίδη

Φύλα & Διαφήμιση:Την εποχή του 60, η γυναίκα ήταν πολύ σεμνότερη. Δηλαδή δεν ήταν δυναμική ή σεξουαλική, αλλά τις περισσότερες φορές ταπεινή και σεμνή. Όσον αφορά τους άνδρες, αυτοί είχαν σταθερά υψηλότερη θέση.

Μπορούμε επίσης να συμπεράνουμε ότι ο αριθμός των διαφημίσεων έχει αυξηθεί σημαντικά. Και όπως παλαιότερα, έτσι και σήμερα, για να γίνει δεκτή μια διαφήμιση έκανε επίκληση σε διάφορα θέματα που απασχολούσαν και συνεχίζουν να απασχολούν το ευρύ κοινό (π.χ. σεξουαλική χειραφέτηση, οικονομική κρίση και οικολογία).Σήμερα, με το ρυθμό και τη συχνότητα που δεχόμαστε τις διαφημίσεις έχουμε φτάσει να συγκρατούμε το διαφημιζόμενο προϊόν και όχι την ίδια την διαφήμιση.

Διαφήμιση & Λαοί:Η διαφήμιση τις περισσότερες φορές δεν προβάλλει στοιχεία θρησκευτικά που μπορεί να θίξουν μια συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα ή κάποιον συγκεκριμένο λαό. Γενικά δεν συγκεκριμενοποιούνται καταστάσεις και πολιτιστικά στοιχεία λαών, προς αποφυγήν συγκρούσεων και βάσει γραπτών νομοθεσιών. Επιπρόσθετα, η διαφήμιση είναι ανοιχτή προς όλους, ανεξαρτήτως φυλής. Επειδή η πώληση του προϊόντος είναι για όλους λοιπόν, οι διαφημιστές δεν προβάλλουν διακρίσεις ή φυλετικά στερεότυπα.

Γυναίκα στη σύγχρονη διαφήμισηΓυναίκα στη παλαιότερη διαφήμιση

Φύλα και Διαφήμιση:Στους περισσότερους λαούς γίνεται προσπάθεια για να εξισωθεί η θέση της γυναίκας με αυτή του άντρα στη διαφήμιση. Χαρακτηριστικά, στην Ε.Ε., με νομοθεσία πλέον οι λαοί της ηπείρου μας οφείλουν να μη προβάλλουν στερεότυπα σχετικά με το φύλο. Αυτό όμως δεν συμβαίνει σε ορισμένους μουσουλμανικούς λαούς, οπού οι γυναίκες δεν έχουν το δικαίωμα να βγαίνουν έξω από το σπίτι τους δίχως συνοδεία κάποιου συγγενή άνδρα, πόσο μάλλον να εμφανίζονται σε διαφημίσεις δυναμικές και όμορφες.

Διαφήμιση & κουλτούρες:

Η κουλτούρα ενός λαού είναι ο πολιτισμός του. Οποιαδήποτε διαφήμιση ,λοιπόν, έρχεται ενάντια στη κουλτούρα ενός λαού, απορρίπτεται από το καταναλωτικό κοινό και κατ’ επέκταση χαρακτηρίζεται ως μη αποτελεσματική. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι διαφημίσεις των μουσουλμανικών λαών. Οι όποιες διαφημίσεις ή πινακίδες θεωρούνται ότι δε σέβονται τον ισλαμικό νόμο ή τις μουσουλμανικές αρχές, πέφτουν θύματα

Κάθε ευρωπαϊκός λαός, με ορισμένες εξαιρέσεις, οφείλει να σέβεται τη γυναίκα στη διαφήμιση.

βανδαλισμού, ή απλά σβήνονται με μπογιά. Τέλος , είναι αξιοσημείωτο να αναφέρουμε, ότι η ίδια η διαφήμιση αποτελεί στοιχειό πολιτισμού, άρα και κουλτούρας ενός λαού, αφού παρέχει χρήσιμες πληροφορίες για διάφορες εποχές.

Οι Σχέσεις των δύο φύλων στην Διαφήμιση:Ορισμοί:

Ερωτική σχέση δύο φύλων:Μιλάμε κυρίως για την ερωτική σχέση των δύο φύλων, μια δυνατή

συμπάθεια που είναι άμεσα συνδεδεμένη με την αγάπη, την εμπιστοσύνη και το πάθος.Σχέσεις των δύο φύλων στη διαφήμιση:

Με βάση τον παραπάνω ορισμό και τον ορισμό της Διαφήμισης, είμαστε σε θέση να συμπεράνουμε ότι ως σχέσεις των δύο φύλων στη διαφήμιση, ορίζουμε τον τρόπο με τον οποίον παρουσιάζεται ο δεσμός του γάμου ή του έρωτα σε αυτήν.

Μη εμπορική διαφήμιση που έχει ως στόχο την υπενθύμιση της μουσουλμανικής κουλτούρας και τον κοινωνικό

Στο παρακάτω διάγραμμα, παρουσιάζουμε συνοπτικά τα πρότυπα της σχέσης των δύο φύλων στη Διαφήμιση.

Η Ιδανική σχέση:

Ως ιδανική, ορίζουμε τη σχέση των δύο φύλων που πληρεί συγκεκριμένα κριτήρια:

Πρώτον, δεν εξαρτάται από την ηλικία Δεύτερον, δεν υφίσταται η έννοια της μοιχείας Τρίτον και τελευταίον, δεν υπάρχει ανισότητα μεταξύ των δύο φύλων.

Η συγκεκριμένου είδους σχέση εμφανίζεται σπάνια στη διαφήμιση, όπως μπορεί κανείς να διακρίνει εύκολα από την καθημερινότητά του. Στη συγκεκριμένη διαφήμιση, η ιδανική σχέση βελτιώνεται, χάρη στη χρήση ενός προϊόντος. Επίσης, δρα καταλυτικά στους δέκτες, ιδιαίτερα στους ηλικιωμένους ή στους ακατάρτιστους. Επιπρόσθετα, χαρακτηριστικό της συγκεκριμένης διαφήμισης αποτελεί ότι η έννοια της τέλειας σχέσης είναι άρρητα συνδεδεμένη με το διαφημιζόμενο προϊόν. Βέβαια, οι δέκτες εξαπατώνται, επειδή η σχέση δε βελτιώνεται μέσω του υλισμού, καθώς από τον ορισμό που δώσαμε από την αρχή ήδη (βλ. «ερωτική σχέση δύο φύλων», σελ.1) η σχέση των δύο φύλων είναι καθαρά συναισθηματική και ψυχική. Στην αντίθετη περίπτωση λοιπόν, μιλάμε για την υλιστική σχέση.

Υλιστική σχέση:Υλιστική σχέση στη διαφήμιση είναι εκείνη που ακολουθεί πιστά τις

ακόλουθες προϋποθέσεις: Η σχέση των δύο φύλων βασίζεται σε ένα προϊόν και Παράλληλα, όπως προαναφέραμε, ενισχύεται από αυτό.

Η Υλιστική σχέση των δύο φύλων είναι πανταχού παρούσα στη διαφήμιση. Για παράδειγμα, σε μία διαφήμιση γάλακτος, ο άντρας ευγνωμονεί την γυναίκα του, επειδή επέλεξε μία συγκεκριμένη εταιρεία. Ένα άλλο παράδειγμα, θα μπορούσε να είναι η διαφήμιση μπύρας κατά τους αθλητικούς αγώνες. Η προτίμηση μίας συγκεκριμένου είδους μπύρας δεν οδηγεί σε διαμάχες μεταξύ των φύλων. Το ίδιο μπορεί να συμβαίνει με τις εταιρείες καρτοκινητής. Παραδείγματος χάριν, μία τηλεφωνική κάρτα πίστωσης μονάδων οδηγεί το ζευγάρι σε απεριόριστες ώρες ομιλίας και έτσι ενισχύει τη σχέση τους, έστω και από μακριά. Βέβαια, οι εταιρείες καλλυντικών προβάλλουν ορισμένες φορές γυναίκες βαμμένες με περιζήτητα προϊόντα να τραβάνε την προσοχή των ανδρών. Αυτή η σχέση, δεν βασίζεται πλέον σε υλιστικά δεδομένα, αλλά σε δεδομένα εξωτερικής εμφάνισης.

Μορφολογική σχέση:Ως μορφολογική σχέση, ορίζουμε εκείνη που δίνει έμφαση στα παρακάτω

κριτήρια: Στην εξωτερική εμφάνιση των δύο φύλων. Στις επιφανειακές σχέσεις των δύο φύλων.

Από τα ακόλουθα παραδείγματα εικόνων, βλέπουμε ξεκάθαρα ότι ένα διαφημιζόμενο προϊόν μπορεί να αποτελέσει «πόλο έλξης» ενός φύλου για το αντίθετο:

Η εξωτερική σχέση αποτελεί για ορισμένους τη μέγιστη μορφή εξευτελισμού των δύο φύλων. Αυτό, επειδή η γυναίκα παρουσιάζεται στη σχέση της με τον άνδρα ιδιαίτερα πονηρή κάποιες φορές και εκρηκτική. Αντιθέτως, μπορεί να εμφανίζεται αφελής και άκρως συγκαταβατική (κυρίως σε παλαιότερες διαφημίσεις). Επιπρόσθετα, εκμεταλλευόμενοι τη σχέση των δύο φύλων για τη προβολή ενός προϊόντος, την υποβαθμίζουμε ταυτόχρονα. Δεν πρέπει όμως να συγχέουμε την προβολή εξωτερικών χαρακτηριστικών της διαφήμισης, με την προβολή ανισοτήτων σε αυτή. Τότε, μιλάμε για την άνιση σχέση των δύο φύλων.

Άνιση σχέση:Τονίζεται η σχέση ανδρών (men) και γυναικών (women) μέσω του διαφημιζόμενου προϊόντος.

Πρόκειται κυρίως για την διαφήμιση ανισοτιμίας, η οποία παρουσιάζει τα ακόλουθα χαρακτηριστικά:

Υποβαθμίζει αυτόματα τα δύο φύλα Προβάλει μέσω ενός προϊόντος άνισα πρότυπα.

Στη συγκεκριμένη διαφήμιση, η γυναίκα παρουσιάζεται τις περισσότερες φορές υποχείριο του άνδρα, πιστή και προσηλωμένη νοικοκυρά (βλ. πρότυπα &

στερεότυπα στη διαφήμιση.), ενώ ο άνδρας εξουσιαστικός, επιβλητικός και κυρίαρχος. Για παράδειγμα, σε ορισμένες διαφημίσεις αυτοκινήτων, οι γυναίκες δεν τοποθετούνται στη θέση του οδηγού, μιας και ο άνδρας

θεωρείται ανώτερος και ικανότερος να χειριστεί το αμάξι.

Η γυναίκα νοικοκυρά

Συνέπειες της παρουσίασης των δύο φύλων μέσω της διαφήμισης:

ΠΑΙΔΙ ΕΦΗΒΟΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ.

Στην εποχή μας τα παιδιά υποβάλλονται σε υψηλό βαθμό σε ένα μεγάλο αριθμό διαφημίσεων, μέσα από την τηλεόραση αλλά και από διαφημίσεις στον δρόμο και στο σχολείο. Τα παιδιά δεν κατέχουν την ικανότητα και τις γνώσεις να αντιλαμβάνονται τα διαφημιστικά μηνύματα με τον ίδιο τρόπο που μπορούν οι ενήλικες. Έχει υπολογιστεί ότι ένα παιδί βλέπει 40.000 διαφημίσεις κάθε χρόνο.

Τα παιδιά Πρωταγωνιστές Σε Διαφήμιση.

Παιδιά που πρωταγωνιστούν σε σίριαλ, ταινίες, ριάλιτι σόου, διαφημίσεις αλλά ακόμα και άλλου είδους εκπομπές είναι ένα παγκόσμιο φαινόμενο. Γιατί επιλέγονται τα παιδιά για να πρωταγωνιστούν στη μικρή οθόνη; Επειδή είναι χαριτωμένα, δεν προβληματίζουν κανέναν, γίνονται εύκολα αρεστά και αγαπητά και μας δημιουργούν καλή διάθεση. Συχνά αναλαμβάνουν έναν καταλυτικό ρόλο που προωθεί την πλοκή ή ακόμα και βάζει τα πάντα στη θέση τους. Επίσης, οι ανήλικοι ταυτίζονται μαζί τους και οι ενήλικοι γοητεύονται από αυτά (το μόνο κοινό που δεν φαίνεται να εντυπωσιάζεται από τα παιδιά στην τηλεόραση είναι οι νέοι 15 με 25 ετών, γι’ αυτό και σε προγράμματα ή διαφημίσεις που απευθύνονται σε τέτοιες ηλικίες δεν παίζουν μικρά παιδιά αλλά έφηβοι ή νεαροί ενήλικες) και φυσικά καταφέρνουν να μας τραβήξουν την προσοχή και να μας συγκινήσουν.

Τα αγόρια στις διαφημίσεις, ταυτίζονται περισσότερο με τους χαρακτήρες, μιλούν και συμπεριφέρονται όχι σαν ένας απλός ήρωας δράσης αλλά όπως μιλά και φέρεται ο εν λόγω χαρακτήρας που κρατούν στα χέρια τους. Προβάλλουν τους εαυτούς τους στο παιχνίδι και φαντάζονται τον κόσμο από την οπτική του χαρακτήρα που υποδύονται. Τα διαφημιστικά παιχνιδιών δράσης εμπεριέχουνυψηλή συναισθηματική εμπλοκή με τα παιχνίδια, ενώ η ταύτιση των παιδιών μαζί τους απαιτεί τη μετατροπή της έννοιας του παιδιού και του εαυτού του. Σύμφωνα με τα παραπάνω, λοιπόν, δεν είναι απορίας άξιον που τα αγόρια παρουσιάζονται να παίζουν σε παιδότοπους, παιδικές χαρές και αίθουσες σχολείου, αυτοαποκαλούμενα με τα ονόματα των ηρώων τους, τη στιγμή που τα κορίτσια παίζουν ήσυχα στο κουκλόσπιτό τους.

Τα Παιδιά Ως Αποδέκτες Των Διαφημίσεων.

Οι παιδικές διαφημίσεις διαφέρουν σημαντικά μεταξύ τους ανάλογα μετο φύλο του παιδιού στο οποίο απευθύνονται. Μια χαρακτηριστική διαφοράανάμεσα στις διαφημίσεις που αφορούν, για παράδειγμα, παιχνίδια για αγόριακαι παιχνίδια για κορίτσια είναι πως στις δεύτερες δίνεται λιγότερη έμφαση στηφαντασία. Τα κορίτσια που παίζουν μοιάζουν να επιδίδονται περισσότερο σεένα είδος θεάματος ή παράστασης, παρά σε ένα δημιουργικό και φανταστικόπαιχνίδι. Αντίθετα, τα αγόρια παρουσιάζονται να παίζουν ενσαρκώνονταςσυγκεκριμένες προσωπικότητες, παρά αναλαμβάνοντας συγκεκριμένουςκοινωνικού ρόλους, μετέχοντας μάλιστα ενεργά στη διαδικασία παιχνιδιού καιόχι σαν απλοί θεατές μιας κατάστασης στην οποία πρωταγωνιστεί το παιχνίδι.

Η διαφήμιση παιδικών τροφών, στη σημερινή εποχή, χρησιμοποιεί έμμεσους τρόπους, ώστε το παιδί ακόμα και ο ενήλικας να μην μπορούν να αναγνωρίσουν ότι το μήνυμα, που δέχονται, είναι διαφημιστικό. Αυτοί οι τρόποι είναι περισσότερο επικίνδυνοι, γιατί προωθούν, συνήθως, " σκουπιδοτροφές ", στα παιδιά, με κρυφούς και ύπουλους τρόπους.

Η χρήση αφηρημένων, ισχυρισμών, όπως: "Πιες το και θα νιώσεις δυνατός", λειτουργούν, ως κίνητρο, για την αγορά ενός τροφίμου, πολύ πιο έντονα, στα παιδιά, από ό,τι στους ενηλίκους. "Ξεσηκώνουν", λοιπόν, το παιδί, το οποίο θα πιέσει τους γονείς, για να αγοράσουν το προϊόν. Οι διαφημιστές, φυσικά, προσπαθούν, μέσω του παιδιού, να φτάσουν στο πορτοφόλι των γονιών.Τα ζωηρά χρώματα και τα ευτυχισμένα πρόσωπα, που εμφανίζονται, στις διαφημίσεις, προσελκύουν τα παιδιά, ακόμα κι αν τα διαφημιζόμενα προϊόντα είναι πολύ ακριβά και δεν ταιριάζουν, στην ηλικία τους.Τα παιδιά αποτελούν ένα σημαντικό στόχο για διαφημιστές και επαγγελματίες του μάρκετινγκ, καθώς αντιπροσωπεύουν "τρεις αγορές" σε μία: αποτελούν μια βασική ομάδα αγοραστών που διαθέτει χρήματα για τις δικές της ανάγκες

και επιθυμίες, αποτελούν μια ομάδα προσώπων με επιρροή, αφού συχνά επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς στο σπίτι, και τέλος, αποτελούν μια ομάδα μελλοντικών αγοραστών, καθώς τα παιδιά, όταν ενηλικιωθούν, θα προμηθεύονται αγαθά και υπηρεσίες και είναι πιθανόν να προτιμούν τα προϊόντα, με τα οποία έχουν εξοικειωθεί από μικρά.

Μια μελέτη από τη Νέα Υόρκη, συμπεραίνει ότι ακόμη και παιδιά 2 ετών επηρεάζονται όσον αφορά τις επιλογές τους για φαγητό, από διαφημίσεις στην τηλεόραση που μπορεί να είναι μικρής διάρκειας, 30 δευτερολέπτων.

Πρότυπα Παιδιού Εφήβου Που Προβάλλονται Και Αποδίδονται Στα Παιδιά.

Τα παιδιά και οι έφηβοι, σήμερα, κυριολεκτικά μεγαλώνουν με την τηλεόραση και τις

διαφημίσεις. Δέχονται συνεχή και κατά μέτωπον  επίθεση από τη διαφήμιση. Είναι   ίσως 

και ο πρώτος και ιδιαίτερα ευάλωτος στόχος.

      Η διαφήμιση  προβάλλει πρότυπα  αρνητικά στα παιδιά, τα οποία γίνονται  θύματά της.

Όμορφοι, αδύνατοι μέχρι ανορεκτικοί. Νέοι που ακολουθούν πιστά τη μόδα, ελκυστικοί!

Νέοι με εκκεντρική ενδυμασία και με διάθεση  αντίδρασης  προς την παράδοση και σε

οτιδήποτε συντηρητικό.: σκισμένα τζιν, φαρδιά παντελόνια, εξεζητημένο ντύσιμο

χαρακτηρίζει τους νέους.

     Οι νέοι θέλουν να πρωτοτυπήσουν και προωθούν μέσα από τη διαφήμιση το γλωσσικό

ιδίωμα, νέες  χειρονομίες  και προσπαθούν με τον τόνο της φωνής τους, να  προκαλέσουν

πολλές φορές την οργή των μεγάλων και έτσι οδηγούμαστε σε χάσμα.

      Αυτό που χαρακτηρίζει τη ζωή των παιδιών είναι η προβολή και η επιδειξιομανία.

Στοχεύει πάντα να γίνει στη ζωή του πλούσιος, με όλες τις ανέσεις γιατί αυτό το πρότυπο

προβάλλει ο χώρος της διαφήμισης. Ακόμα οι νέοι  μέσα από τη διαφήμιση αλλάζουν και τις

συνήθειές τους στη διατροφή, στην ένδυση, στον τρόπο συμπεριφοράς και γενικά

ακολουθούν ό,τι νέο και μοντέρνο  επιτάσσουν οι  καιροί.

      Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η ζωή των παιδιών είναι στερημένη από τις χαρές της ζωής

και από τους φίλους τους!!!!

Πρότυπα και αξίες στην τηλεόραση

Η τηλεόραση επηρεάζει χωρίς αμφιβολία τα πιστεύω των παιδιών για την κοινωνία.

Σκεφτείτε για λίγο τις ιστορίες που διαδραματίζονται…Δυνατά αγόρια, βοηθάνε φοβισμένα

και αδύναμα κορίτσια. Οι περισσότεροι ήρωες είναι αγόρια, ενώ πολλά από τα κορίτσια που

χρειάζονται βοήθεια, είναι ξανθά. Μήπως πολλά κλισε της κοινωνίας μας υπάρχουν και σε

παιδικές εκπομπές;

Πολλά κορίτσια νιώθουν ανασφάλεια και αναρωτιούνται ... Είμαι πράγματι κορίτσι αν

διαφέρω από αυτό που βλέπω στην τηλεόραση; Μην φανταστείτε ότι τέτοιους

προβληματισμούς θα σας τους πουν. Είναι όμως πράγματα που περνάνε απο το μυαλό των

παιδιών!

Τα πρότυπα του παιδιού-καταναλωτή

ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ

 

H σύγχρονη κοινωνία της πληροφόρησης και των μέσων επικοινωνίας δημιουργεί ένα νέο

πρότυπο παιδιού-καταναλωτή, το οποίο μάλιστα επηρεάζει σε ολοένα και αυξανόμενο

βαθμό τις επιλογές της οικογένειάς του. Τα νέα μοντέλα ζωής που προβάλλονται μέσω

διαφημίσεων αλλά και ενημερωτικών και ψυχαγωγικών εκπομπών της τηλεόρασης τείνουν

να δημιουργήσουν νέα δεδομένα. Αυτό καταδεικνύει μεγάλη μελέτη της εταιρείας ερευνών

«Ρόπερ», που έχει προκαλέσει μεγάλες συζητήσεις στην αμερικανική αγορά.

Ρόλος και Σημασία του παιδιού στις Διαφημίσεις

Στις παιδικές διαφημίσεις, σε ένα πρώτο επίπεδο, το εμπορευματικό αντικείμενο αγαπά και προστατεύει το παιδί όπως η μητέρα και ο πατέρας του. Σε ένα δεύτερο επίπεδο όμως, το αντικείμενο ισχυρίζεται πως αγαπά και προστατεύει τον τηλεθεατή σα να ήταν παιδί του. Κατά συνέπεια, δεν είναι καθόλου τυχαίο που το παιδί έχει αναχθεί σε υπέρτατη αξία της σύγχρονης αστικής κοινωνίας και σε επίκεντρο του διαφημιστικού λόγου, εφόσον με το παιδί είναι δυνατόν να πουλήσει κανείς οτιδήποτε.

Η εμπλοκή των παιδικών αναπαραστάσεων λοιπόν λειτουργεί σε τρίαεπίπεδα. Το παιδί χρησιμοποιείται για να τραβήξει την προσοχή των άλλωνπαιδιών ή των γονιών του, για να παρουσιάσει καταναλωτικές πρακτικές καιγια να διαδραματίζει με τις ιδιότητες που φέρει αποφασιστικό ρόλο στηνδημιουργία μιας ιδεολογικής διάστασης του εμπορεύματος.

Στις περισσότερες διαφημίσεις το παιδί χρησιμοποιείται ως «δόλωμα» της προσοχής του καταναλωτικού κοινού και ως πόλος έλξης. Η εικόνα του παιδιού, στην ουσία, λειτουργεί σαν αντικείμενο-ερέθισμα σε σχέση με το εμπορευματικό αντικείμενο. Είναι δηλαδή το πρόσχημα για τις αγορές των

ενηλίκων, είτε απευθυνόμενο σ’ εκείνους είτε στα ίδια τα παιδιά.

Πώς αντιλαμβάνονται τα παιδιά τις διαφημίσεις.

Το παιδί γίνεται όλο και περισσότερο καθημερινός δέκτης πολλών διαφημίσεωνπου το παροτρύνουν να διαθέσει το χαρτζιλίκι του για την αγορά του ενός ήτου άλλου προϊόντος που θα του «χαρίσει» όλα αυτά που το διαφημιστικόσποτ του υπόσχεται και που θα το κάνει δημοφιλές, άρα αποδεκτό, άρααγαπητό στο σχολείο του, στην παρέα του, στη γειτονιά και γενικότερα στην,ιδιαίτερα σημαντική για αυτό, ομάδα των συνομηλίκων του.

Τα παιδιά μπορούν να αντιλαμβάνονται τον σκοπό των διαφημίσεων. Έρευνες αποκαλύπτουν πως τα παιδιά είναι σε θέση να διαχωρίσουν τα διάφορα τηλεοπτικά προγράμματα από τις διαφημίσεις και πώς ο διαχωρισμός αυτός επιτυγχάνεται με βάση ταεξωτερικά χαρακτηριστικά τους, όπως είναι η διάρκεια. Τα μικρότερα παιδιά,ηλικίας 5 έως 7 χρόνων, αποσπώνται πιο εύκολα και δίνουν περισσότερηπροσοχή στις διαφημίσεις απ’ ότι τα μεγαλύτερα παιδιά. Χαρακτηριστικό είναιεπίσης ότι περίπου τα μισά παιδιά εκείνης της ηλικίας αναγνωρίζουν στιςδιαφημίσεις ότι στοχεύουν στις πωλήσεις και ότι στο ίδιο ποσοστό θεωρούνότι οι διαφημίσεις λένε την αλήθεια.

Από τη στιγμή που οι πολυεθνικές και οι διαφημιστικές εταιρίες έστρεψαν την προσοχή τους στα παιδία στήθηκε ένα ολόκληρο επιχειρηματικό και εμπορικό δίκτυο με στόχο την προσέλκυση των παιδίων και απώτερο φυσικά στόχο το κέρδος. Μια γενικότερη διαπίστωση που έχει καταγραφεί σε έρευνες που έγιναν στο εξωτερικό σε διάφορες χώρες του κόσμου, μαρτυρούν ότι τα παιδιά που προέρχονται από οικογένειες με προνομιούχα χαρακτηριστικά ή τα παιδιά που έχουν δύσκολες σχέσεις με τους γονείς τους καταφεύγουν όλο και συχνότερα στη συντροφιά της μικρής οθόνης.

Ο ρόλος του παιδιού στη διαφήμιση

Η μεγάλη συχνότητα της συμμετοχής του παιδιού σε διαφημίσεις που είτε προορίζονται για το ίδιο είτε για τους ενήλικες καταδεικνύει την σπουδαιότητα της. Το παιδί συμβολίζει όλα τα καλά αγαθά όπως ζωή,ελπίδα,ξεγνοιάσια και αγνότητα. Στις παιδικές διαφημίσεις το εμπορευματικό αντικείμενο αγαπά και προστατεύει το παιδί όπως η μητέρα και ο πατέρας, πράγμα που δε καθιστά καθόλου περιέργο την υπέρτατη αξία του παιδιού στη σύγχρονη κοινωνία.

Τρόποι άμυνας

 Είναι αδύνατο να προστατεύσετε τα παιδιά σας από τη διαφήμιση. Καλό είναι λοιπόν να περιορίσετε την προβολή τους στο σπίτι ή να επεμβαίνετε κι εσείς λεκτικά σε κάθε ευκαιρία («μα είναι δυνατόν να τρως αυτή τη σοκολάτα και να πετάς;», «και όμως μπορούμε να ζήσουμε και χωρίς αυτό»….)

Τρόποι αντιμετώπισης των αρνητικών της διαφήμισης* Ορθή αγωγή από την οικογένεια. Ανάλογη με τη στάση των γονέων απέναντι στη διαφήμισηθα είναι και η στάση των παιδιών. Τα νεαρά άτομα μιμούνται τους γονείς τους και επηρεάζονταιαπό τις συμβουλές τους.* Σωστή παιδεία. Θα πρέπει να μάθει στους νέους να διατηρούν την ελευθερία της βούλησης. Ναεξετάζουν σφαιρικά τα δεδομένα, να κρίνουν, να συγκρίνουν και να επιλέγουν. Με τον τρόποαυτό τα άτομα θα αποκτήσουν αυτοπεποίθηση και θα αποφύγουν την «πλύση εγκεφάλου» και τηχειραγώγηση.* Επαναπροσδιορισμός αξιών. Το άτομο να αποβάλει τη μονοδιάστατη αντίληψη του «έχω» καιόχι του «είμαι». Να αποσυνδέσει την ευτυχία από την κατανάλωση. Η αποβολή τουκαταναλωτικού πνεύματος θα περιορίσει τη δημιουργία πλαστών αναγκών, πουαποπροσανατολίζουν τα άτομα από τους πραγματικούς στόχους και τα προβλήματα της ζωής.* Ο άνθρωπος να θεωρήσει ως χρέος του την αντίσταση στη διαβρωτική επίδραση τηςδιαφήμισης. Να βρίσκεται πάντα σε εγρήγορση, για ν' αποφύγει την αποχαύνωση, τηνπαθητικότητα, την αδρανοποίηση και την αλλοτρίωση γενικότερα.* Οι διαφημιστές να σέβονται την αξιοπρέπεια και την πνευματική υπόσταση του ατόμου είτεαυτό είναι καταναλωτής είτε φορέας της διαφήμισης.* Ρυθμιστική παρέμβαση της πολιτείας. Επιβάλλεται η παρέμβαση της πολιτείας, που αποτελείτην οργανωμένη έκφραση του κοινωνικού συνόλου. Πρέπει να τεθούν όρια τόσο στη χρήση, όσοκαι στο περιεχόμενο της διαφήμισης. Η ανεξέλεγκτη και ασύδοτη διαφήμιση αναντίρρητααντιστρατεύεται το συμφέρον του κοινωνικού συνόλου, γι’ αυτό κρίνεται απαραίτητη ηπαρέμβαση της πολιτείας, αρκεί να μη φτάνει στο σημείο τής καταλυτικής λογοκρισίας. Είναι,επομένως, απαραίτητο να θεσπιστεί κώδικας δεοντολογίας για τη διαφήμιση.

Tι άλλο μπορείτε να κάνετε.* Δείτε μαζί με το παιδί σας διαφημίσεις (στην τηλεόραση, σε περιοδικά,

εφημερίδες) και μιλήστε για τα προϊόντα που του αρέσουν και γιατί. Συζητήστε για το πόσα από αυτά που διαφημίζονται αποτελούν ανάγκες για την οικογένεια σας.

 

* Σε περίπτωση που το πρόγραμμα που βλέπετε διακόπτεται για διαφήμιση πείτε το στο παιδί. « Αυτά που βλέπουμε τώρα είναι διαφημίσεις»

 

* Εξηγήστε στο παιδί σας τι δουλειά κάνει ένας ηθοποιός και τι ρόλο παίζει στη διαφήμιση.

* Εξηγήστε στο παιδί σας ότι ο κύριος σκοπός της διαφήμισης είναι η πώληση του συγκεκριμένου προϊόντος με το οποίο κάποια εταιρία βγάζει χρήματα.

* Εμείς ελέγχουμε για το τι θα μπει και τι όχι στο σπίτι μας. Γιατί μας πείθει μια διαφήμιση; Μπορεί να είναι ωραία, αλλά όσο μεγαλώνουμε μπορούμε να καταλάβουμε τι είναι αλήθεια και τι όχι. Δεν είναι δυνατόν να πίνουμε έναν χυμό και να γίνεται καλοκαίρι! Αυτό είναι θέμα διάθεσης για την οποία εμείς είμαστε πάλι υπεύθυνοι.

* Αν το παιδί σας ενδιαφέρεται επίμονα για κάποιο συγκεκριμένο προϊόν συγκεντρώστε περισσότερες πληροφορίες και βοηθήστε το να πάρει απόφαση αν πράγματι του αρέσει.

Επιπλέον Mέτρα Προστασίας ενάντια στις διαφημίσεις:1. Οι γονείς να θέσουν όριο στο πόσες ώρες την ημέρα/εβδομάδα μπορεί το παιδί να βλέπει τηλεόραση.2. Οι γονείς πρέπει να αποθαρρύνουν την πρακτική της ανοικτής τηλεόρασης.3. Να βοηθήσουν το παιδί να καταλάβει την διαφορά διαφήμισης και προγράμματος.4. Να εξηγήσουν ότι οι διαφημίσεις προσπαθούν έντονα να πουλήσουν κάτι.5. Να μην χρησιμοποιούν την τηλεόραση για <<φύλαξη>> του παιδιού η΄ως υποκατάστατο για άλλες δραστηριότητες.

6. Να μην βλέπουν οι ίδιοι οι γονείς τηλεόραση πολύ ώρα.7. Να μην υπάρχει τηλεόραση στο δωμάτιο του παιδιού.

Βιβλιογραφία:

http://docs.google.com

http://www.arnos.gr

http://users.sch.gr/nikbalki/files/e-Encyclopedia.pdf

http://www.vlioras.gr

www.medlook.netwww.unicef.grkepka.orgwww . paidorama . gr

http://kids.in.gr/family/family-lifehttp://library.panteion.gr:8080

http :// econometric - models . org / Industrial _ Economics _ Full _ Lecture _5. pdf

http :// el . Wikipedia . org / wiki / Διαφήμιση

http://www.adwords-solutions.gr/2010/10/advertising-goals

http://www.mediainfo.gr/massmedia/avertising/index.html

www.scribd.com

http://atlaswikigr.wetpaint.com

www.etpe.gr

http://viosimotita.blogspot.com

http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IM-PRESS+20080901STO35671+0+DOC+XML+V0//EL

http://video.minpress.gr/wwwminpress/praktika_gynaikamme/prakt_gynaikamme_panel1.pdf

http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&arId=18172

http://www.xt5.net/specials/1834-Parekklinontase

http://library.panteion.gr:8080/dspace/bitstream/123456789/195/1/KARALI_DIPLWMATIKH.pdf

http://el.wiktionary.org/wiki/%CE%BB%CE%B1%CF%8C%CF%82

http://el.wikipedia.org/wiki/%CE%9A%CE%BF%CF%85%CE%BB%CF%84%CE%BF%CF%8D%CF%81%CE%B1

http://www.islamfriends.gr/the_way_women_are_viewed.asp

http://epapanis.blogspot.com/2007/09/blog-post_5407.html (αυθεντία)

http://gym-ag-myron.ira.sch.gr/kethi/tympaki2.htm