Embed Size (px)
Citation preview
Какая ТВ-реклама конвертируется в онлайн-
покупателей?Сергей Полевич
Performance Consulting
Содержание
1. Измерение влияния ТВ-рекламы на поведение в WEB2. Что влияет на конверсию просмотров ТВ в покупки в WEB3. Окупается ли ТВ-кампания в интернете
Performance Consulting
Performance Consulting
- Строим воронку продаж от расходов до доходов со всеми разрезами
- Находим пути роста в каналах продвижения продаж
Performance Consulting
Измерение действий по ТВ-рекламе
Онлайн-каналы
ПросмотрыТрафикКонверсииВыручка, ROI, LTV
Реклама на ТВ
GRP/TRP, охват, частота
?Performance Consulting
Измерение действий по ТВ-рекламе
Rating (TVR) =
Performance Consulting
смотревшие передачувсе телезрители
посмотрят передачу (ожидаем)все телезрители
посмотревших роликвсе телезрители
просмотры роликапосмотревших ролик
GRP = ∑ Rating
Cover =
Охват Reach =
Frequency =GRP
Reach=
TRP = ∑ Rating для Target-группы
Cover —
ожидаемый Reach
Измерение действий по ТВ-рекламе
Онлайн-каналы
ПросмотрыТрафикКонверсииВыручка, LTV
Реклама на ТВ
GRP/TRPТрафикКонверсииВыручка, LTV//Детализация
Performance Consulting
‒ Как понять, что покупатель пришел по рекламе на ТВ?
Performance Consulting
Измерение действий по ТВ-рекламе
Веб-аналитика, синхронизированная
с ТВ-аналитикой
Сайт илиприложение
Мониторингэфира
Распознаетрекламу Триггер Трафик и
данные ТВ
Отчёт и оповещения
ТВ-эфир
Performance Consulting
Средний трафик во время федеральной ТВ-кампании
Сайт Магазины
Новых людей +6,6% +0,5-2,5%Placed, Kantar Media
Исследование проведено совместно с AT Internetпо данным ТВ-кампаний осени 2016–весны 2017
Performance Consulting
Конверсия посетителей сайта, пришедших с ТВ +39% к базовой конверсии
=> +9% Sales uplift
‒ Что влияет на конверсию телезрителей?
1. Креатив2. Медиаплан: телеканалы и
время выхода рекламы3. Сайт и интернет-реклама
Performance Consulting
1. Креатив
A. Попадание в потребность ЦА важнее персонажей — тесты Link Express от Millward brown
B. Время показа контактов 3-6 сек. даёт + 150% посещений от ТВ
Исследование проведено совместно с AT Internetпо данным ТВ кампаний осени 2016 - весны 2017
Performance Consulting
2. Телеканалы: GRP не значит посещаемость
Федеральные Региональные
топ-7 остальные
Посетители на показ рекламы
160 чел. 180 чел. 20-60 чел.
Конверсия в покупку
+12% +28% до +50%зависит от размера населения региона
Исследование проведено совместно с AT Internetпо данным одной ТВ-кампании в 2016 году
Performance Consulting
2. Лучшее время выхода ТВ-рекламы B2C
Исследование проведено совместно с AT Internetпо данным ТВ кампаний осени 2016 - весны 2017
Performance Consulting
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23пн
1 2 2 2 1 4 4 4 4 2 4 3
вт2 1 1 3 3 4 5 4 4 3 4 5
ср1 2 2 3 3 5 4 4 3 3 5 3
чт2 3 2 2 4 4 5 5 3 2 4 2
пт1 0 2 2 2 4 3 4 4 3 5 3
сб1 2 1 1 2 2 1 2 2 1 2
вс2 2 0 1 0 1 2 1 2 1 1 2
2. Лучшее время выхода ТВ-рекламы сотовые телефоны, бытовая электроника
Исследование проведено совместно с AT Internetпо данным ТВ кампаний осени 2016 - весны 2017
Performance Consulting
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23пн
4 5 3 1 3 3 3 1 1
вт5 4 1 3 5 5 5 1 1 1
ср2 5 3 5 3 3 5 1 1 1 1
чт4 2 3 2 3 4 5 5 1 1 1
пт1 2 4 1 4 4 6 6 1 1 2 2
сб3 4 3 1 2 3 3 3 1
вс2 2 5 4 1 1 1 3 5 4 1
2. Лучшее время выхода ТВ-рекламы B2B
Исследование проведено совместно с AT Internetпо данным ТВ кампаний осени 2016 - весны 2017
Performance Consulting
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23пн
1 1 2 2 1 2 3 2
вт1 3 2 2 3 3 1 2
ср2 4 3 1 5 4 1
чт1 2 5 4 3 4 3 4 3
пт2 4 2 3 4 4 2
сбвс
1 1
2. Время выхода ТВ-рекламы
Performance Consulting
Оптимизация времени выхода рекламного ролика даёт до +20% продаж
4. Сайт и интернет-реклама
Performance Consulting
A. Основные работы по повышению конверсии проведены
B. Настроен контекст и SEO по брендовым запросам и рекламируемым товарам
C. Синхронизация сайта и контекста с ТВ-рекламой дает +5% продаж
‒ Окупается ли в интернете ТВ-реклама?
Performance Consulting
Окупаемость кампании
Бюджет: 20 млн. руб., кампания 28 дней
Посещения КонверсияСредн. чек, руб.
Выручка, руб.
Без ТВ 2 млн * 1,3% * 8600 = 223,6 млн.
С ТВ- рекламой
+0.13 млн(+6,6%)
* 1,8%(+40 пп.)
* 8600 = +20,5 млн.
Performance Consulting
Окупаемость по ассоциированным конверсиям
– Выручка
○ 21 млн. руб. за время кампании
○ еще 10,5 млн. руб. за след. 8 недель
– ROI 58%
Исследование проведено совместно с AT Internetпо данным ТВ кампаний осени 2016 - весны 2017
Performance Consulting
Заключение
- Больше GRP — не значит, что больше заходов- ТВ-реклама конвертируется в онлайн-покупателей, если
- креатив соответствует аудитории- медиаплан оттестирован- процесс покупки на сайте отстроен- настроен контекст и SEO по брендовым запросам и рекламируемым товарам
- Показывайте адрес сайта 3+ секунды. Спасибо!
Performance Consulting
Заключение
Сергей ПолевичPerformance Consulting
- Больше GRP — не значит, что больше заходов- ТВ-реклама конвертируется в онлайн-покупателей, если
- креатив соответствует аудитории- медиаплан оттестирован- процесс покупки на сайте отстроен- настроен контекст и SEO по брендовым запросам и рекламируемым товарам
- Показывайте адрес сайта 3+ секунды. Спасибо!
