Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Оренбургский государственный университет»

А.В. Кирьякова, И.Д. Белоновская, Д.С. Каргапольцева

ТЕХНОЛОГИЯ «КЕЙС-СТАДИ»

В КОМПЕТЕНТНОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОМ

ОБРАЗОВАНИИ

Учебно-методическое пособие

Рекомендовано Ученым советом Государственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования «Оренбургский государственный

университет» в качестве учебно-методического пособия для преподавателей,

магистров, аспирантов

Оренбург

ИПК ГОУ ОГУ

2011

УДК 378.147(07)

ББК 74.58я7

Т38

Рецензенты:

Гуленина С.В., кандидат психологических наук, доцент, декан факультета

повышения квалификации преподавателей Оренбургского государственного

университета

Соколова Л.Б., доктор педагогических наук, профессор, заведующий

кафедрой педагогики высшей школы Оренбургского государственного

педагогического университета

Кирьякова А.В, Белоновская И.Д., Каргапольцева Д.С. Т 38 Технология «кейс-стади» в компетентностно-ориентированном образовании :

учебно-методическое пособие / А.В. Кирьякова, И.Д. Белоновская,

Д.С. Каргапольцева; Оренбургский гос. ун-т. – Оренбург : ОГУ, 2011. – 105 с.

ISBN

Работа выполнена в рамках реализации Федеральной целевой программы

«Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009 –

2013 годы» (ГК № П 640) и Аналитической ведомственной целевой

программы «Развитие научного потенциалы высшей школы»

(регистрационный номер 2.1.3/9524)

В учебно-методическом пособии рассмотрены возможности реализации

технологии «кейс-стади» в современном образовании. Представлен понятийный

аппарат данной технологии. Приведен алгоритм работы преподавателей и студентов

в формате технологии «кейс-стади».

Учебно-методическое пособие предназначено для преподавателей,

магистров, аспирантов.

УДК 378.147(07)

ББК 74.58я7

ISBN © Кирьякова А.В, Белоновская И.Д.,

Каргапольцева Д.С., 2011

© ГОУ ОГУ, 2011

3

Содержание

Введение…………………………………………………………………………... 4

1 Определение понятия…………………………………………………………... 6

2 История возникновения метода……………………………………………….. 10

3 Категориальный аппарат метода Кейс-стади………………………………… 13

4 Кейс метод в системе методов организации обучения……………………… 16

5 Общая характеристика технологии……………………………………………. 16

5.1 Классификация кейсов……………………………………………………….. 22

5.2 Источники кейсов…………………………………………………………….. 28

5.3 Структура кейса и принципы его построения……………………………… 32

6 Виды анализа кейсов и решаемые задачи……………………………………... 35

7 Метод кейс-стади как образовательная технология…………………………. 42

7.1 Роль преподавателя использующего кейс-стади…………………………… 52

7.2 Проблемы преподавателя практикующего кейс-стади……………………. 54

Список используемых источников………………………………………………

Приложение А Региональные кейсы-аналоги…………………………………...

68

70

Приложение Б Кейс «Командировка»…………………………………………...

Приложение В Кейс «Оптимизация работы программистов»…………………

97

99

Приложение Г Кейс «Увеличение продажи многофункциональной мебе-

ли»………………………………………………………………………………

Приложение Д «Примеры открытых вопросов в кейсах»…………………….

101

103

4

Введение

На современном этапе развития и модернизации системы образования, акту-

альным является поиск и внедрение педагогических технологий, направленных на

активизацию субъектной позиции обучающегося. Под педагогическими технологи-

ями мы понимаем совокупность средств и методов воспроизведения теоретически

обоснованных процессов обучения и воспитания, позволяющих успешно реализо-

вывать поставленные образовательные цели. Педагогические технологии предпола-

гают соответствующее научное проектирование, при котором эти цели задаются до-

статочно однозначно и сохраняется возможность объективных поэтапных измере-

ний и итоговой оценки достигнутых результатов [1].

В данном методическом пособии рассматривается метод «кейс-стади», кото-

рый относится к технологии анализа ситуаций для активного обучения. Данная тех-

нология была разработана в 1930-е гг. в Гарвардской школе бизнеса (школ делового

администрирования Гарвардского университета, г. Бостон, США). Известность в

России она получила лишь в начале 1970-х гг. Эта технология может рассматри-

ваться и самостоятельно, и как часть традиционных методов обучения или деловых

игр и тренингов.

Специфика данной технологии заключается в том, что при проведении занятия

в виде ситуативного упражнения можно достичь прогнозируемых результатов, од-

нако это удается, лишь осуществляя взаимодействие с другими участниками, вы-

полняя комплексные взаимосвязанные вычисления, выслушивая различные точки

зрения и подходы и аргументируя собственную позицию. Именно работа в группе

по анализу ситуации позволяет обучаемым усвоить знания и приобрести навыки и

умения практически решать сложные задачи, рассматривать разнообразные возмож-

ности и подходы к решению проблем и адаптироваться к разным типам людей,

участвующих в принятии решений.

Включение обучаемых в активную деятельность позволяет развить практиче-

ские компетентности – базовые умения, навыки и готовность к действию.

Как справедливо заметил Тацит, «упражнения рождают мастерство».

5

Цели технологии анализа ситуаций:

развитие навыков анализа критического мышления;

соединение теории и практики;

представление примеров принимаемых решений и их последствий;

демонстрация различных позиций и точек зрения;

формирование навыков оценок альтернативных вариантов в условиях

неопределенности.

Помимо этих целей при применении анализа ситуаций формируется следую-

щие метакомпетентности:

отрабатываются коммуникативные навыки – точно выражать свои мыс-

ли; уметь слушать других, аргументировано высказывать точку зрения, подбирать

контраргументацию и пр.;

развиваются презентационные умения и навыки по представлению ин-

формации;

вырабатывается уверенность в себе и в своих силах;

формируются устойчивые навыки рационального поведения в условиях

неполной информации при решении комплексных проблем;

формируются интерактивные умения, позволяющие эффективно взаи-

модействовать с партнерами и принимать коллективные решения;

приобретаются интерактивные умения и навыки, необходимые для

оценки деятельности персонала;

осуществляется самооценка и на ее основе самокоррекция индивиду-

ального стиля общения и поведения;

осваиваются партнерские отношения и приобретаются навыки сотруд-

ничества;

учатся учиться – самостоятельно отыскивать необходимые знания для

решения ситуационной проблемы, усваиваются алгоритмы управленческих реше-

ний;

6

изменяется мотивация к обучению – студенты лучше посещают такого

рода занятия и, как правило, проявляют активность, немотивированную включен-

ность в деятельность и повышенный интерес к ней.

Кроме того, в процессе работы над ситуациями у обучаемых формируется

конкурентноспособность, развивается персональная и коллективная ответствен-

ность, шлифуются личные ценности и установки, приобретаются навыки управле-

ния репутацией и формирования позитивного имиджа.

К технологиям, активизирующим учебный процесс, построенным на анализе

ситуаций, относятся: метод ситуационного анализа, включающий анализ конкрет-

ных ситуаций – АКС (ситуационные задачи – СЗ, ситуационные упражнения – СУ);

метод ситуационного обучения – кейс-стади, метод кейсов, метод «инцидента»; ме-

тод анализа критических прецедентов, метод проигрывания ролей, игровое проекти-

рование [2]. Далее нами будет подробно рассмотрен метод «кейс-стади».

1 Определение понятия

Метод кейсов является одной из разновидностей технологий анализа ситуаций

для активного обучения (action learning).

Название педагогической технологии на русском языке «кейс-стади» или «ме-

тод кейсов» является транслитерацией английского термина «case-study». Это обу-

словливает эквивалентность использования нескольких схожих терминов для обо-

значения данной технологии.

Метод кейсов (англ. Case method, кейс-метод, кейс-стади, case-study, метод

конкретных ситуаций) – техника обучения, использующая описание реальных эко-

номических, социальных и бизнес-ситуаций. Обучающиеся должны проанализиро-

вать ситуацию, разобраться в сути проблем, предложить возможные решения и вы-

брать лучшее из них. Кейсы базируются на реальном фактическом материале, или

же приближены к реальной ситуации [3].

Кейс-стади – исследовательский проект, в котором в качестве предмета ис-

следования выбирается единичный случай или несколько избранных примеров со-

7

циальной сущности и определяется совокупность методов их изучения. Исследова-

ние типа К.-С. включает в себя описание типичных, иллюстративных или девиант-

ных примеров; фиксирует внимание на экстремальных или стратегических случаях;

изучает естественные эксперименты [4].

Кейс-метод – техника обучения, использующая описание реальных экономи-

ческих и социальных ситуаций. Обучающиеся должны проанализировать ситуацию,

разобраться в сути проблем, предложить возможные решения и выбрать лучшее из

них. Различают полевые ситуации, основанные на реальном фактическом материале,

и кресельные (вымышленные) кейсы [5].

Метод конкретных ситуаций стал наиболее известным в программах подго-

товки менеджеров, в том числе в программах МВА. Он эффективен прежде всего

для формирования таких ключевых профессиональных компетенций менеджеров в

процессе обучения, как коммуникабельность, лидерство, умение анализировать в

короткие сроки большой объем неупорядоченной информации, принятие решений в

условиях стресса и недостаточной информации. В этом своем качестве он выступает

как принципиально необходимое дополнение к лекционной методике проведения

занятий, которая является «каркасообразующим» элементом обучения в классиче-

ской, университетской системе образования.

Вместе с тем метод конкретных ситуаций не столь «инновационен» как такие,

более новые технологии обучения, как метод обучения действием, тренинги, ком-

пьютерные обучающие программы и симуляции. Если расставить использующиеся

в бизнес-образования обучающие методики по принципу их развития от традицион-

ных ко все более инновационным, сориентированным на активные инструменты и

технологии обучения, то место метода конкретных ситуаций будет где-то посере-

дине.

Одно из наиболее широких определений метода конкретных ситуаций было

сформулировано в 1954 г. в классическом издании, посвященном описанию истории

и применения метода конкретных ситуаций в Гарвардской школе бизнеса: «Это ме-

тод обучения, когда студенты и преподаватели (instructors) участвуют в непосред-

ственных дискуссиях по проблемам или случаям (cases) бизнеса. Примеры случаев

8

обычно готовятся в письменном виде как отражение актуальных проблем бизнеса,

изучаются студентами, затем обсуждаются ими самостоятельно, что дает основу для

совместных дискуссий и обсуждений в аудитории под руководством преподавателя.

Метод конкретных ситуаций, таким образом, включает специально подготовленные

обучающие материалы и специальную технологию (techniques) использования этих

материалов в учебном процессе». Характерно, что в данном случае метод конкрет-

ных ситуаций рассмотрен скорее как процесс с выделением таких его главных со-

ставляющих, как «обсуждения», «дискуссии», что, естественно, не случайно. Тради-

ция использования конкретных ситуаций в обучении исходит из принципа «движе-

ние к истине важней, чем сама истина» [6].

В образовательном аспекте, в качестве ключевого нами было рассмотрено

следующее определение: анализ конкретных учебных ситуаций (case study) – метод

обучения, предназначенный для совершенствования навыков и получения опыта в

следующих областях: выявление, отбор и решение проблем; работа с информацие –

осмысление значения деталей, описанных в ситуации; анализ и синтез информации

и аргументов; работа с предположениями и заключениями; оценка альтернатив;

принятие решений; слушание и понимание других людей – навыки групповой рабо-

ты [7].

Для организации обучения используются описания конкретных ситуаций (от

английского «case» – случай). Учащимся предлагают осмыслить реальную жизнен-

ную ситуацию, описание которой одновременно отражает не только какую-либо

практическую проблему, но и актуализирует определенный комплекс знаний, кото-

рый необходимо усвоить при разрешении данной проблемы. При этом сама пробле-

ма не имеет однозначных решений.

Будучи интерактивным методом обучения, он завоевывает позитивное отно-

шение со стороны студентов, которые видят в нем возможность проявить инициати-

ву, почувствовать самостоятельность в освоении теоретических положений и овла-

дении практическими навыками. Не менее важно и то, что анализ ситуаций доволь-

но сильно воздействует на профессионализацию студентов, способствует их взрос-

лению, формирует интерес и позитивную мотивацию к учебе.

9

Кейс-метод выступает как образ мышления преподавателя, его особая пара-

дигма, позволяющая по-иному думать и действовать, развить творческий потенциал.

Этому способствует и широкая демократизация и модернизация учебного процесса,

раскрепощение преподавателей, формирование у них прогрессивного стиля мышле-

ния, этики и мотивации педагогической деятельности.

Действия в кейсе либо даются в описании, и тогда требуется их осмыслить

(последствия, эффективность), либо они должны быть предложены в качестве спо-

соба разрешения проблемы. Но в любом случае выработка модели практического

действия представляется эффективным средством формирования профессиональных

качеств обучаемых [7].

В настоящее время сосуществуют две классические школы case-study – Гар-

вардская (американская) и Манчестерская (европейская). В рамках первой школы

целью метода является обучение поиску единственно верного решения, вторая –

предполагает многовариантность решения проблемы. Американские кейсы больше

по объему (20-25 страниц текста, плюс 8-10 страниц иллюстраций), европейские

кейсы в 1,5-2 раза короче.

Лидером по сбору и распространению кейсов является созданный в 1973 году

по инициативе 22 высших учебных заведений The Case Clearing House of Great

Britain and Ireland; с 1991 года он называется European Case Clearing House (ECCH).

ECCH является некоммерческой организацией, которая связана с организациями,

предоставляющими и использующими кейсы и расположенными в различных ста-

нах мира. В настоящее время в состав ECCH входит около 340 организаций, среди

которых The Harvard Business School Publishing, Институт развития менеджмента

(IMB) в Лозанне, в Швейцарии, INSEAD, в Фонтенбло во Франции, IESE в Барсе-

лоне в Испании, Лондонская бизнес-школа в Англии, а также Школа менеджмента в

Кранфилде. У каждой из этих организаций своя коллекция кейсов, право на распро-

странение которых имеет ECCH.

Сегодня метод case-study завоевал ведущие позиции в обучении, активно ис-

пользуется в зарубежной практике бизнес – образования и считается одним из са-

мых эффективных способов обучения студентов навыкам решения типичных про-

10

блем. Так Гарвардская школа бизнеса выделяет почти 90% учебного времени на

разбор конкретных кейсов, сохраняя приоритетное значение метода case-study в

обучении бизнесу. Ситуационное обучение по гарвардской методике – это интен-

сивный тренинг слушателей с использованием видеоматериалов, компьютерного и

программного обеспечения. Среднестатистический студент Гарварда или любой

другой бизнес-школы за время своего обучения «прорабатывает» сотни кейсов.

Каждый год в Гарварде издаются сотни новых кейсов, методических пособий и до-

полнений к коллекции кейсов. Ставку на использование ситуационного обучения

также делает один из известных университетов Северной Америки – Университет

Западного Онтарио (Канада) [7].

2 История возникновения метода

Кей-метод, в современном его виде, был впервые применён во время препода-

вания управленческих дисциплин в Гарвардской бизнес-школе, хорошо известной

своими инновациями. Термин «ситуация» ранее использовался в медицине и пра-

воведении, но в образовании этот термин приобрёл новый смысл.

В начале двадцатого века в Гарварде преподаватели начали в дополнение лек-

ции организовывать студенческое обсуждение. Преподаватель «презентовал про-

блему», перед студентами ставилась задача и рассматривались различные варианты

её решения. Первый учебник по написанию ситуационных упражнений был опуб-

ликован Коуплендом в 1921 году при активном участии декана Гарвардской бизнес-

школы Воласа Донама (Wallace B. Donham).

Метод case-study (или, как писали в двадцатые годы, «метод казусов») был из-

вестен преподавателям экономических дисциплин в нашей стране еще в 20-е годы

прошлого столетия. В сентябре 1926 года состоялась конференция преподавателей

по экономическим дисциплинам в совпартшколах, на которой рассматривались во-

просы применения различных методов и методик обучения, в том числе метод про-

ектов или метод казусов. В период с октября 1924 г. по октябрь 1925 г. преподавате-

11

ли совпартшкол ознакомились с методом казусов в одном из американских эконо-

мических журналах (Harvard Business Review) – органе Гарвардского университета.

Метод case-study, достоинства которого так хорошо понимали преподаватели

экономических дисциплин, тем не менее, не применялся в СССР достаточно долго.

Интерес к нему возник лишь в конце двадцатого столетия [7].

Анализ ситуаций начал использоваться при обучении управленцев, в основ-

ном на экономических специальностях ВУЗов, в первую очередь как метод обуче-

ния принятию решений. Значительный вклад в разработку и внедрение этого метода

внесли Г.А. Брянский, Ю.Ю. Екатеринославский, О.В. Козлова, Ю.Д. Красовский,

В.Я. Платов, Д.А. Поспелов, О.А. Овсянников, В.С. Рапоппорт и др.

Тем не менее, развитие метода в СССР проходило в то время весьма противо-

речиво. С одной стороны, использование метода анализа ситуаций привело к широ-

кому распространению игровых и дискуссионных методов обучения, но с другой

стороны, давление идеологии, закрытость системы образования постепенно вытес-

няли метод из учебных аудиторий.

Новая волна интереса к методике кейс-стади началась в 90 годы. Реформиро-

вание экономики породило существенный спрос на специалистов, умеющих дей-

ствовать в ситуациях неопределённости, высокой степени риска, специалистов уме-

ющих анализировать и принимать решения. В ВУЗах началось массовое обновление

преподаваемых дисциплин и курсов. Менеджмент, маркетинг, политология, социо-

логия стали заполнять образовательный процесс, неся за собой расширение числа

интерактивных методов обучения.

Перемены, происходящие в образовании многими аналитиками были охарак-

теризованы как переход от классического к постклассическому образованию. Этот

переход проявился в смене целей и ценностей образования.

Таблица 1 – Различие в целях и ценностях классического и постклассического

типов образования

Классическое образование Постклассическое образование

Массовость

Стабильность

Традиционализм

Индивидуальность

Неустойчивость

Инновации

12

Продолжение таблицы 1

Классическое образование Постклассическое образование

Завершённость

Нормативность

Цель

Результат–знания

Непрерывность

Творчество и неповторимость

Самоцель

Результат – компетентность,

самостоятельность

Метод кейс-стади – это не просто методическое нововведение, распростране-

ние метода напрямую связано с изменениями в современной ситуации в образова-

нии. Можно сказать, что метод направлен не столько на освоение конкретных зна-

ний, или умений, сколько на развитие общего интеллектуального и коммуникатив-

ного потенциала студента и преподавателя.

История метода кейс-стади в России в определённой степени связана с под-

держкой международных образовательных фондов и программ. Так, например обу-

чение большого числа специалистов методу кейс-стади было осуществлено в рамках

Мегапроекта «Развитие образования в России (среднее образование)». Проект был

реализован при поддержке фонда Дж. Сороса.

В настоящее время этот метод чрезвычайно широко распространён, особенно

при обучении экономике, управлению, а также в бизнес-образовании. Использова-

ние кейс- метода теперь не ограничивается только обучением, очень активно метод

кейс-стади используется как исследовательская методика. Так, например в 2003 году

в Томске была начата реализация исследовательской программы «Исследование фе-

номенов и тенденций перехода к Открытому образовательному пространству», в

рамках которой метод кейс стадии был использован как исследовательский метод.

Первый этап реализации программы завершился выходом сборника кейсов «Изме-

нения в образовательных учреждениях: опыт исследования методом кейс-стади»

под редакцией Г.Н. Прозументовой [6].

Проблема внедрения метода case-study в практику высшего профессионально-

го образования в настоящее время является весьма актуальной, что обусловлено

двумя тенденциями:

13

первая вытекает из общей направленности развития образования, его

ориентации не столько на получение конкретных знаний, сколько на формирование

профессиональной компетентности, умений и навыков мыслительной деятельности,

развитие способностей личности, среди которых особое внимание уделяется спо-

собности к обучению, смене парадигмы мышления, умению перерабатывать огром-

ные массивы информации;

вторая вытекает из развития требований к качеству специалиста, кото-

рый, помимо удовлетворения требованиям первой тенденции, должен обладать так-

же способностью оптимального поведения в различных ситуациях, отличаться си-

стемностью и эффективностью действий в условиях кризиса.

В настоящее время активные методы обучения, в том числе метод case-study,

достаточно широко применяются при подготовке экономических кадров в ряде ве-

дущих экономических вузов России. Использование метода case-study в обучении

студентов экономических специальностей позволяет повысить познавательный ин-

терес к изучаемым дисциплинам, улучшить понимание экономических законов, спо-

собствует развитию исследовательских, коммуникативных и творческих навыков

принятия решений. Отличительной особенностью метода case-study является созда-

ние проблемной ситуации на основе фактов из реальной жизни. Созданный как ме-

тод изучения экономических дисциплин, в настоящее время метод case-study нашел

широкое распространение в изучении медицины, юриспруденции и других наук.

Для того чтобы учебный процесс на основе case – технологий был эффектив-

ным, необходимы два условия: хороший кейс и определенная методика его исполь-

зования в учебном процессе [7].

3 Категориальный аппарат метода кейс-стади

Построение категориального аппарата метода позволяет существенно повы-

сить эффективность его использования, а также открывает возможности для техно-

логизации метода в учебном процессе. Основными понятиями, используемыми в

кейс-методе, являются понятия «ситуация» и «анализ», а также производное от

14

них – «анализ ситуации». Термин «ситуация» содержит в себе несколько смысловых

контекстов и может пониматься как некое состояние, которое содержит в себе опре-

делённые противоречия и характеризуется высокой степенью нестабильности. Си-

туация как правило имеет потенциал к изменению, и эти изменения зависят от дея-

тельности людей, участвующих в ситуации. Ситуация открыта для вхождения и

влияния людей, а действия людей связаны с реализацией их целей и интересов в

этой ситуации. Ситуации «появляются» в таких социальных системах, где нет жёст-

кой детерминации поведения, где действует множество сил, имеет место конкурен-

ция и борьба между ними. Вот почему, метод анализа ситуаций практически не мо-

жет выживать в закрытых, авторитарных системах, где деятельность определена и

авторитарно управляема, где нет места плюрализму решений, выбору и самоопреде-

лению людей – участников ситуации.

Ещё одна базовая категория метода – понятие «анализ» может рассматривать-

ся как мысленное расчленение объекта на части и как научное исследование. Суще-

ствует множество видов анализа: системный, корреляционный, факторный, стати-

стический анализ и другие виды анализа, в целом можно сказать, что все эти разно-

видности анализа могут использоваться в методе кейс – стадии, что в значительной

степени расширяет его возможности. Кейс – метод предполагает подключение не-

скольких видов аналитической деятельности, возможных при осмыслении ситуации.

А это требует высокого уровня методологической культуры преподавателя.

В таблице представлены возможности разных видов анализа при использова-

нии в кейс-методе.

Таблица 2 – Характеристика основных видов анализа

Разновидности аналити-

ческой деятельности

Их характеристи-

ка

Основные разно-

видности

Проблемный анализ

Выделение проблем,

формирование про-

блемного поля, их ква-

лификация

1) Анализ проблемно-

го содержания ситуации

2) Анализ проблем-

ных условий ситуаций

3) Анализ проблем-

ных последствий ситуа-

ций

15

Продолжение таблицы 2

Системный анализ

Рассмотрение объекта

с позиций системного

подхода как некоторой

системы, характеризу-

ющейся структурой и

функциями

1) Дескрептивный

анализ, т.е. на основа-

нии имеющейся струк-

туры формируются

функции

2) Конструктивный

анализ, т.е. на основа-

нии заданных функций

создается структура

Праксеологический

анализ

Рассмотрение дея-

тельных процессов с

точки зрения их опти-

мизации

1) Анализ путей оп-

тимизации деятельности

2) Алгоритмизация и

моделирование деятель-

ности

Прогностический

анализ

Формирование пред-

сказаний относительно

будущего развития си-

туации

1) Нормативный про-

гностический анализ,

когда задается будущее

состояние системы и

определяются способы

достижения будущего

2) Поисковый про-

гностический анализ,

при котором посред-

ством построения трен-

довых моделей опреде-

ляется ситуация буду-

щего

16

4 Кейс метод в системе методов организации обучения

Важной особенностью метода кейс-стади является его эффективная сочетае-

мость с различными методами обучения. В таблице представлены возможности ин-

теграции разных методов при организации работы с кейсом.

Таблица 3 – Возможности интеграции методов при работе с кейсом

Метод, интегрированный в

кейс-метод

Характеристика его роли в кейс-методе

Моделирование Построение модели ситуации

Системный анализ Системное представление и анализ ситуации

Мысленный эксперимент Способ получения знания о ситуации посредством ее

мысленного преобразования

Методы описания Создание описания ситуации

Проблемный метод Представление проблемы, лежащей в основе ситуации

Метод классификации Создание упорядоченных перечней свойств, сторон,

составляющих ситуации

Игровые методы Представление вариантов поведения героев ситуации

«Мозговая атака» Генерирование идей относительно ситуации

Дискуссия Обмен взглядами по поводу проблемы путей ее реше-

ния

Как видно из таблицы, разные методы организации образовательного процес-

са могут быть успешно интегрированы в кейс-метод [6].

5 Общая характеристика технологии

Case-studiеs – учебные конкретные ситуации специально разрабатываемые на

основе фактического материала с целью последующего разбора на учебных заняти-

ях. В ходе разбора ситуаций обучающиеся учатся действовать в «команде», прово-

дить анализ и принимать управленческие решения.

Идеи метода case-study (метода ситуационного обучения) достаточно просты:

1) Метод предназначен для получения знаний по дисциплинам, истина в кото-

рых плюралистична, т.е. нет однозначного ответа на поставленный вопрос, а есть

несколько ответов, которые могут соперничать по степени истинности; задача пре-

17

подавания при этом сразу отклоняется от классической схемы и ориентирована на

получение не единственной, а многих истин и ориентацию в их проблемном поле.

2) Акцент обучения переносится не на овладение готовым знанием, а на его

выработку, на сотворчество студента и преподавателя; отсюда принципиальное от-

личие метода case-study от традиционных методик – демократия в процессе получе-

ния знания, когда студент по сути дела равноправен с другими студентами и препо-

давателем в процессе обсуждения проблемы.

3) Результатом применения метода являются не только знания, но и навыки

профессиональной деятельности.

4) Технология метода заключается в следующем: по определенным правилам

разрабатывается модель конкретной ситуации, произошедшей в реальной жизни, и

отражается тот комплекс знаний и практических навыков, которые студентам нужно

получить; при этом преподаватель выступает в роли ведущего, генерирующего во-

просы, фиксирующего ответы, поддерживающего дискуссию, т.е. в роли диспетчера

процесса сотворчества.

5) Несомненным достоинством метода ситуационного анализа является не

только получение знаний и формирование практических навыков, но и развитие си-

стемы ценностей студентов, профессиональных позиций, жизненных установок,

своеобразного профессионального мироощущения и миропреобразования.

6) В методе case-study преодолевается классический дефект традиционного

обучения, связанный с «сухостью», неэмоциональностью изложения материала –

эмоций, творческой конкуренции и даже борьбы в этом методе так много что хоро-

шо организованное обсуждение кейса напоминает театральный спектакль.

Метод case-study – инструмент, позволяющий применить теоретические зна-

ния к решению практических задач. Метод способствует развитию у студентов са-

мостоятельного мышления, умения выслушивать и учитывать альтернативную точ-

ку зрения, аргументированно высказать свою. С помощью этого метода студенты

имеют возможность проявить и усовершенствовать аналитические и оценочные

навыки, научиться работать в команде, находить наиболее рациональное решение

поставленной проблемы.

18

Будучи интерактивным методом обучения, метод case-study завоевывает пози-

тивное отношение со стороны студентов, обеспечивая освоение теоретических по-

ложений и овладение практическим использованием материала; он воздействует на

профессионализацию студентов, способствует их взрослению, формирует интерес и

позитивную мотивацию по отношению к учебе. Одновременно метод case-study вы-

ступает и как образ мышления преподавателя, его особая парадигма, позволяющая

по-иному думать и действовать, обновлять свой творческий потенциал.

Сase – пример, взятый из реального бизнеса, представляет собой не просто

правдивое описание событий, а единый информационный комплекс, позволяющий

понять ситуацию. Хороший кейс должен удовлетворять следующим требованиям:

соответствовать четко поставленной цели создания;

иметь соответствующий уровень трудности;

иллюстрировать несколько аспектов экономической жизни;

не устаревать слишком быстро;

быть актуальным на сегодняшний день;

иллюстрировать типичные ситуации;

развивать аналитическое мышление;

провоцировать дискуссию;

иметь несколько решений.

Предполагается, что в бизнесе не существует однозначно правильных реше-

ний. Суть обучения методом case-study состоит в том, что каждый предлагает вари-

анты, исходя из имеющихся у него знаний, практического опыта и интуиции.

Например, для кого-то изменение семейного положения главы компании не является

важной деталью, а другой студент может, опираясь на свой опыт, посчитать этот

факт исключительно важным.

У метода case-study есть свои признаки и технологические особенности, поз-

воляющие отличить его от других методов обучения.

Признаки метода case-study:

1) Наличие модели социально-экономической системы, состояние которой

рассматривается в некоторый дискретный момент времени.

19

2) Коллективная выработка решений.

3) Многоальтернативность решений; принципиальное отсутствие единствен-

ного решения.

4) Единая цель при выработке решений.

5) Наличие системы группового оценивания деятельности.

6) Наличие управляемого эмоционального напряжения обучаемых.

Технологические особенности метода case-study:

1) Метод представляет собой специфическую разновидность исследователь-

ской аналитической технологии, т.е. включает в себя операции исследовательского

процесса, аналитические процедуры.

2) Метод case-study выступает как технология коллективного обучения, важ-

нейшими составляющими которой выступают работа в группе (или подгруппах) и

взаимный обмен информацией.

3) Метод case-study в обучении можно рассматривать как синергетическую

технологию, суть которой заключается в подготовке процедур погружения группы в

ситуацию, формировании эффектов умножения знания, инсайтного озарения, обме-

на открытиями и т.п.

4) Метод case-study интегрирует в себе технологии развивающего обучения,

включая процедуры индивидуального, группового и коллективного развития, фор-

мирования многообразных личностных качеств обучаемых.

5) Метод case-study выступает как специфическая разновидность проектной

технологии. В обычной обучающей проектной технологии идет процесс разрешения

имеющейся проблемы посредством совместной деятельности студентов, тогда как в

методе case-study идет формирование проблемы и путей ее решения на основании

кейса, который выступает одновременно в виде технического задания и источника

информации для осознания вариантов эффективных действий.

6) Метод case-study концентрирует в себе значительные достижения техноло-

гии «создания успеха». В нем предусматривается деятельность по активизации сту-

дентов, стимулирование их успеха, подчеркивание достижений обучаемых. Именно

20

достижение успеха выступает одной из главных движущих сил метода, формирова-

ния устойчивой позитивной мотивации, наращивание познавательной активности.

Основная функция метода case-study – учить студентов решать сложные не-

структурированные проблемы, которые не возможно решить аналитическим спосо-

бом. Кейс активизирует студентов, развивает аналитические и коммуникативные

способности, оставляя обучаемых один на один с реальными ситуациями.

Использование метода case-study имеет явные преимущества перед простым

изложением материала, широко используемым в традиционной педагогике высшей

школы России. Однако не стоит полагать, что кейсы могут заменить лекции. По

мнению преподавателя Американского института бизнеса и экономики (AIBEc) в

Москве Питера Эксмана нельзя тратить все свое время только на разбор конкретных

примеров, потому что это формирует стереотипный, предвзятый подход к решению

сходных проблем, и студент будет не в состоянии подняться на более высокий уро-

вень обобщения. Кейсы показывают, как на практике применяются экономические

теории; ценность таких упражнений, если они не имеют теоретической «начинки»,

невелика.

Кейсы отличаются от задач, используемых при проведении семинарских и

практических занятий, поскольку цели использования задач и кейсов в обучении

различны. Задачи обеспечивают материал, дающий студентам возможность изуче-

ния и применения отдельных теорий, методов, принципов. Обучение с помощью

кейсов помогает студентам приобрести широкий набор разнообразных навыков. За-

дачи имеют, как правило, одно решение и один путь, приводящий к этому решению.

Кейсы имеют много решений и множество альтернативных путей, приводящих к

нему.

Метод case-study относят к одному из «продвинутых» активных методов обу-

чения.

К преимуществам метода case-study можно отнести:

использование принципов проблемного обучения – получение навыков

решения реальных проблем, возможность работы группы на едином проблемном

поле, при этом процесс изучения, по сути, имитирует механизм принятия решения в

21

жизни, он более адекватен жизненной ситуации, чем заучивание терминов с после-

дующим пересказом, поскольку требует не только знания и понимания терминов, но

и умения оперировать ими, выстраивая логические схемы решения проблемы, аргу-

ментировать свое мнение;

получение навыков работы в команде (Team Job Skills);

выработка навыков простейших обобщений;

получение навыков презентации;

получение навыков пресс-конференции, умения формулировать вопрос,

аргументировать ответ.

Разбирая кейс, студенты фактически получают на руки готовое решение, ко-

торое можно применить в аналогичных обстоятельствах. Увеличение в «багаже»

студента проанализированных кейсов, увеличивает вероятность использования го-

товой схемы решений к сложившейся ситуации, формирует навыки решения более

серьезных проблем.

Метод case-study требует подготовленности студентов, наличия у них навыков

самостоятельной работы; неподготовленность студентов, неразвитость их мотива-

ции может приводить к поверхностному обсуждению кейса.

Место метода case-study в российской системе высшего профессионального

образования далеко не однозначно. Можно сформулировать стратегические прин-

ципы развития метода case-study и внедрения его в образовательные программы:

1) Метод case-study необходимо как можно быстрее внедрить в программы

подготовки специалистов по современным рыночным специальностям, в которых

доминирует ситуационное знание и ситуационная деятельность, таким как менедж-

мент, экономика, социология, маркетинг и т.п.

2) Активизировать использование метода case-study в системе дополнительно-

го профессионального образования, особенно при реализации программ профессио-

нальной переподготовки.

3) Метод case-study необходимо использовать в органическом единстве с дру-

гими методами обучения, в том числе традиционными, закладывающими у студен-

тов обязательное нормативное знание. Ситуационное обучение учит поиску и ис-

22

пользованию знания в условиях динамичной ситуации, развивая гибкость, диалек-

тичность мышления; чрезмерное увлечение ситуационным анализом может приве-

сти к тому, что будущий специалист окажется без необходимого «нормативного

скелета», все его знания будет сводиться к знанию множества ситуаций без опреде-

ленного методологического принципа или системы.

4) Применение метода case-study должно быть методически обосновано и

обеспечено. Это необходимо как на уровне организации учебного процесса по обра-

зовательной программе в целом, так и на уровне планирования его отдельным пре-

подавателем. Необходима экспертная оценка специальностей, учебных дисциплин и

их разделов, где применение метода case-study дает гораздо больший эффект, чем

традиционные технологии обучения. Эти вопросы должны быть предметом обсуж-

дения на методическом совете и являться целью повышения квалификации препода-

вателей.

5.1 Классификация кейсов

Классификация кейсов может производиться по различным признакам. Одним

из широко используемых подходов к классификации кейсов является их сложность.

При этом различают:

Схема 1 – Классификация кейсов по сложности

23

иллюстративные учебные ситуации – кейсы, цель которых – на опреде-

ленном практическом примере обучить студентов алгоритму принятия правильного

решения в определенной ситуации;

учебные ситуации – кейсы с формированием проблемы, в которых опи-

сывается ситуация в конкретный период времени, выявляются и четко формулиру-

ются проблемы; цель такого кейса – диагностирование ситуации и самостоятельное

принятие решения по указанной проблеме;

прикладные упражнения, в которых описывается конкретная сложивша-

яся ситуация, предлагается найти пути выхода из нее; цель такого кейса – поиск пу-

тей решения проблемы.

Кейсы могут быть классифицированы, исходя из целей и задач процесса обу-

чения. В этом случае могут быть выделены следующие типы кейсов:

Схема 2 – Классификация кейсов по целям и задачам

По мнению авторов данного подхода в российской высшей школе наиболее

распространены кейсы третьего типа.

Заслуживает внимания классификация кейсов, приведенная Н. Федяниным и

В. Давиденко, хорошо знакомыми с зарубежным опытом использования метода

case-study:

24

Схема 3 – Классификация кейсов Н. Федянина и В. Давиденко

структурированный (highly structured) «кейс», в котором дается мини-

мальное количество дополнительной информации; при работе с ним студент

должен применить определенную модель или формулу; у задач этого типа су-

ществует оптимальное решение;

«маленькие наброски» (short vignetts), содержащие, как правило, от од-

ной до десяти страниц текста и одну-две страницы приложений; они знакомят

только с ключевыми понятиями и при их разборе студент должен опираться

еще и на собственные знания;

большие неструктурированные «кейсы» (long unstructured cases) объе-

мом до 50 страниц – самый сложный из всех видов учебных заданий такого

рода; информация в них дается очень подробная, в том числе и совершенно

ненужная; самые необходимые для разбора сведения, наоборот, могут отсут-

ствовать; студент должен распознать такие «подвохи» и справиться с ними;

первооткрывательские «кейсы» (ground breaking cases), при разборе ко-

торых от студентов требуется не только применить уже усвоенные теоретиче-

ские знания и практические навыки, но и предложить нечто новое, при этом

студенты и преподаватели выступают в роли исследователей.

Некоторые ученые считают, что кейсы бывают «мертвые» и «живые».

25

Схема 4 – Классификация кейсов на «живые» и «мертвые»

К «мертвым» кейсам можно отнести кейсы, в которых содержится вся необхо-

димая для анализа информация. Чтобы «оживить» кейс, необходимо построить его

так, чтобы спровоцировать студентов на поиск дополнительной информации для

анализа. Такой подход позволяет кейсу развиваться и оставаться актуальным дли-

тельное время.

Кейсы могут быть представлены в различной форме: от нескольких предложе-

ний на одной странице до множества страниц. Однако следует иметь в виду, что

большие кейсы вызывают у студентов некоторые затруднения по сравнению с ма-

лыми, особенно при работе впервые. Кейс может содержать описание одного собы-

тия в одной организации или историю развития многих организаций за многие годы.

Кейс может включать известные академические модели или не соответствовать ни

одной из них.

Нет определенного стандарта представления кейсов. Как, правило, кейсы

представляются в печатном виде или на электронных носителях, однако включение

в текст фотографий, диаграмм, таблиц делает его более наглядным для студентов. С

печатной информацией или с информацией на электронных носителях легче рабо-

тать и анализировать ее, чем информацию, представленную, например, в аудио- или

видео- вариантах; ограниченные возможности многократного интерактивного про-

смотра могут привести к искажению первичной информации и ошибкам. В послед-

нее время все популярнее становятся мультимедиа представление кейсов. Возмож-

ности мультимедиа представления кейсов позволяют избежать вышеназванных

26

трудностей и сочетают в себе преимущества текстовой информации и интерактив-

ного видео изображения.

По наличию сюжета кейсы делятся на сюжетные и бессюжетные.

Схема 5 – Классификация кейсов по принципу наличия сюжета

Сюжетные кейсы обычно содержат рассказ о произошедших событиях, вклю-

чают действия лиц и организаций. Бессюжетные кейсы, как правило, прячут сюжет,

потому что четкое изложение сюжета в значительной степени раскрывает решение.

Внешне они представляют собой совокупность статистических материалов, расче-

тов, выкладок, которые должны помочь диагностике ситуации, восстановлению сю-

жета.

Временная последовательность материала также накладывает отпечаток на

жанровые особенности кейса.

Схема 6 – Временная классификация кейсов

27

Кейсы в режиме от прошлого к настоящему характеризуются естественной

временной последовательностью событий, позволяют хорошо выявлять причинно-

следственные связи. Кейсы-воспоминания характеризуются тем. Что время в них

прокручивается назад: герои что-то вспоминают, сами воспоминания отрывочны,

часто несистемные, фрагментарны, что создает затруднения по восстановлению

временных цепочек. По сути дела анализ кейса сводится к реконструкции ситуации,

ее осмыслению в аспекте той или иной познавательной парадигмы.

Наконец, прогностические кейсы дают довольно подробное описание событий

недавнего прошлого и настоящего, ставят задачу выработать наилучший вариант

поведения «героя» в будущем.

В зависимости от того, кто выступает субъектом кейса, их можно условно раз-

делить на:

Схема 7 – Классификация кейсов по субъектному признаку

личностные кейсы, в которых действую конкретные личности, менедже-

ры, политики, руководители;

организационно-институциональные кейсы отличаются тем, что в них

действуют организации, предприятия, их подразделения;

многосубъектные кейсы обычно включают в себя несколько действую-

щих субъектов.

28

Величина кейса прямо зависит от его назначения. Мини-кейс, занимающий по

объему от одной до нескольких страниц, может быть рассчитан на то, что он займет

часть двухчасового практического занятия. Кейс средних размеров занимает обычно

двухчасовое занятие, а объемный кейс, составляющий до нескольких десятков стра-

ниц, может использоваться в течение нескольких практических занятий.

Бывают кейсы с приложениями и без приложений; кейсы с приложениями

обычно предполагают формирование навыков расчетов и анализа статистической

информации.

По типу методической части кейсы бывают вопросными, при их разрешении

студентам нужно дать ответы на поставленные вопросы, либо кейсы-задания, кото-

рые формулируют задачу или задание.

Опыт показывает, что кейс превращается тогда в эффективное учебно-

методическое произведение, когда получает всестороннюю не только научную и ме-

тодическую, но и жанровую проработку.

5.2 Источники кейсов

Кейс представляет собой результат научно-методической деятельности препо-

давателя. Как интеллектуальный продукт он имеет свои источники, которые можно

представить следующим образом:

общественная жизнь во всем своем многообразии выступает источником

сюжета, проблемы и фактологической базы кейса;

образование – определяет цели и задачи обучения и воспитания, инте-

грированные в метод case-study;

наука – третий источник кейса, как отражательного комплекса; она зада-

ет ключевые методологии, которые определяются аналитической деятельно-

стью и системным подходом, а также множество других научных методов, ко-

торые интегрированы в кейс и процесс его анализа.

29

Соотношение основных источников кейса может быть различным. Данный

подход положен в основу классификации кейсов по степени воздействия их основ-

ных источников. При этом можно выделить:

практические кейсы, которые отражают абсолютно реальные жизненные

ситуации;

обучающие кейсы, основной задачей которых выступает обучение;

научно-исследовательские кейсы, ориентированные на осуществление

исследовательской деятельности.

Основная задача практического кейса заключается в том, чтобы детально и

подробно отразить жизненную ситуацию. По сути дела такой кейс создает практи-

ческую, что называется «действующую» модель ситуации. При этом учебное назна-

чение такого кейса может сводиться к тренингу обучаемых, закреплению знаний,

умений и навыков поведения (принятия решений) в данной ситуации. Такие кейсы

должны быть максимально наглядными и детальными. Главный их смысл сводится

к познанию жизни и обретению способности к оптимальной деятельности.

Хотя каждый кейс несет обучающую функцию, степень выраженности всех

оттенков этой функции в различных кейсах различна. Так кейс с доминированием

обучающей функции отражает жизнь не один к одному:

Во-первых, он отражает типовые ситуации, которые наиболее часты в жизни,

и с которыми придется столкнуться специалисту в процессе своей профессиональ-

ной деятельности.

Во-вторых, в обучающем кейсе на первом месте стоят учебные и воспитатель-

ные задачи, что предопределяет значительный элемент условности при отражении в

нем жизни; ситуация, проблема и сюжет здесь не реальные, практические, а такие,

какими они могут быть в жизни; они характеризуются искусственностью, «сборно-

стью» из наиболее важных и правдивых жизненных деталей; такой кейс мало дает

для понимания конкретного фрагмента общества, однако он обязательно формирует

подход к такому фрагменту, он позволяет видеть в ситуациях типичное и предопре-

деляет способность анализировать ситуации посредством применения аналогии.

30

Подобное же свойственно и для исследовательского кейса. Его основной

смысл заключается в том, что он выступает моделью для получения нового знания о

ситуации и поведения в ней. Такой кейс трудно применять в обучении обычных

студентов, изучающих, например, типовой курс менеджмента. Обучающая функция

кейса, в данном случае сводится к обучению навыкам научного исследования по-

средством применения метода моделирования. Строится такой кейс по принципам

создания исследовательской модели. Поэтому применять его лучше не как метод

обучения студентов по основным образовательным программам высшего професси-

онального образования, а как метод повышения квалификации или профессиональ-

ной переподготовки специалистов. Доминирование исследовательской функции

позволяет достаточно эффективно использовать подобные кейсы в научно-

исследовательской деятельности.

Выделенные выше источники кейсов являются базовыми, или первичными,

поскольку они определяют наиболее значимые факторы воздействия на кейсы. Вме-

сте с тем можно выделить и вторичные источники формирования кейсов, которые

носят производный характер от описанных выше базовых источников:

1) Художественная и публицистическая литература, которая может подсказы-

вать идеи, а в ряде случаев определять сюжетную канву кейсов по гуманитарным

дисциплинам. Фрагменты из публицистики, включение в кейс оперативной инфор-

мации из СМИ значительно актуализирует кейс, повышает к нему интерес со сторо-

ны студентов. Применение художественной литературы и публицистики придает

кейсу культурологическую функцию, стимулирует нравственное развитие личности

студента.

2) Использование «местного» материала, как источника формирования кейсов.

По мнению многих исследователей наиболее насыщенное и интересное обсуждение

кейсов о деятельности разных компаний происходит тогда, когда компания и ее

продукция имеют определенное личное значение для студентов. Кейсы о компаниях

«Филипс», «Мацусита», «Кодак», «Саатчи» и многих других обсуждаются с боль-

шим интересом, если среди студентов есть представители этих компаний. Кейс о

компании «Самсунг» идет лучше всего тогда, когда в группе есть студенты, которые

31

дома имеют товары, выработанные этой фирмой. Кейс о развитии лыжного туризма

в Карпатах с наибольшим интересом обсуждается фанатами горных лыж, и т.д.

Имеется в виду, что кейсы, по возможности, должны освещать опыт тех ком-

паний и те товары или услуги, которые присутствуют в том или ином виде на наци-

ональном рынке. Отечественные студенты чувствуют себя увереннее, если они хо-

рошо знают среду и контекст, в котором происходят события, описанные в кейсах,

им значительно тяжелее обсуждать американскую среду, поведение и мотивы дей-

ствия американских или других иностранных потребителей. Преподаватель тоже

чувствует себя увереннее, дирижируя обсуждением кейса, который базируется на

местном материале, поскольку он лучше знает и область, и само предприятие. При

обсуждении таких кейсов существует уникальная возможность пригласить предста-

вителя предприятия.

3) Научность и строгость кейсу придают статистические материалы, сведения

о состоянии рынка, социально-экономические характеристики предприятия и т.п.;

при этом данные материалы могут играть роль непосредственного инструмента для

диагностики ситуации, а могут выступать в качестве материала для расчета показа-

телей, которые наиболее существенны для понимания ситуации. Статистические

материалы размещают либо в самом тексте кейса, либо в приложении.

4) Добротные материалы к кейсу можно получить посредством анализа науч-

ных статей, монографий и научных отчетов, посвященных той или иной проблеме.

Использование научной литературы при разработке кейса придает ему большую

строгость и корректность. Научная статья обычно характеризуется углубленным

рассмотрением какого – либо вопроса; научная монография дает системную, всесто-

роннюю характеристику предмета исследования; особенностью научного отчета яв-

ляется актуальность и новизна материала. Научные публикации могут выполнять в

методе case-study две функции: первая заключается в том, что научные публикации

и их фрагменты могут выступить составляющими кейсов посредством включения их

в ткань, а вторая – в том, что они могут быть включены в список литературы, необ-

ходимой для понимания кейса.

32

5) Неисчерпаемым источником материала для кейсов является Интернет с его

ресурсами. Этот источник отличается значительной масштабностью, гибкостью и

оперативностью.

5.3 Структура кейса и принципы его построения

Целесообразно выделение следующих основных этапов создания кейсов:

1) Формирование дидактических целей кейса. Этот этап включает определе-

ние места кейса в структуре учебной дисциплины, определение того раздела дисци-

плины, которому посвящена данная ситуация; формулирование целей и задач; выяв-

ление «зоны ответственности» за знания, умения и навыки студентов.

2) Определение проблемной ситуации.

3) Построение программной карты кейса, состоящей из основных тезисов, ко-

торые необходимо воплотить в тексте.

4) Поиск институциональной системы (фирма, организация, ведомство и т.д.),

которая имеет непосредственное отношение к тезисам программной карты.

5) Сбор информации в институциональной системе относительно тезисов про-

граммной карты кейса.

6) Построение или выбор модели ситуации, которая отражает деятельность

института; проверка ее соответствия реальности.

7) Выбор жанра кейса.

8) Написание текста кейса.

9) Диагностика правильности и эффективности кейса; проведение методиче-

ского учебного эксперимента, построенного по той или иной схеме, для выяснения

эффективности данного кейса.

10) Подготовка окончательного варианта кейса.

11) Внедрение кейса в практику обучения, его применение при проведении

учебных занятий, а также его публикацию с целью распространения в преподава-

тельском сообществе; в том случае, если информация содержит данные по конкрет-

ной фирме, необходимо получить разрешение на публикацию.

33

12) Подготовка методических рекомендаций по использованию кейса: разра-

ботка задания для студентов и возможных вопросов для ведения дискуссии и пре-

зентации кейса, описание предполагаемых действий учащихся и преподавателя в

момент обсуждения кейса.

Кейс должен:

быть написан интересно, простым и доходчивым языком (целесообраз-

но, при необходимости, приводить высказывания сотрудников – представите-

лей фирмы);

отличаться «драматизмом» и проблемностью; выразительно определять

«сердцевину» проблемы;

показывать как положительные примеры, так и отрицательные;

соответствовать потребностям выбранного контингента студентов, со-

держать необходимое и достаточное количество информации.

Определение и квалификация проблемы занимает исключительно важное ме-

сто в процессе конструирования модели ситуации. Вместе с тем текст кейса не дол-

жен подсказывать ни одного решения относительно поставленной проблемы.

Схема 8 – Требования к формату и структуре кейса

34

Сюжетная часть – описание ситуации, содержащее информацию, позволяю-

щую понять окружение, при котором развивается ситуация, с указанием источника

получения данных:

наличие реально существующей ситуации, на основе которой разработан

кейс;

название компании, название продукции, описание продукции, ее осо-

бенности;

имена и должности главных персонажей;

описание состояния рынка в данной области (продукты, потребители,

производство, распределение и т.п.); разбор главных конкурентов (их страте-

гии, позиции на рынке, политика маркетинга и распределения);

общее состояние дел в компании, ее слабые и сильные стороны; дилеры

и партнеры; управленческая стратегия; организационные отношения; ключе-

вые фигуры в управленческой группе; производственные операции, продукты

и процессы; финансовое положение компании; маркетинговая информация;

взаимодействие работников.

Информационная часть – информация, которая позволит правильно понять

развитие событий:

этапы развития компании, важные моменты в истории развития, успехи

и неудачи;

стиль работы компании, стиль управления руководства;

краткое описание проблемы, желательно привести несколько различных

точек зрения (как она видится разными участниками событий);

определенная хронология развития ситуации с указанием действий или

воздействующих факторов, желательно оценить результаты их воздействия;

предпринятые действия по ликвидации проблемы (если таковые пред-

принимались), какие результаты они давали;

какие ресурсы могут быть выделены на решение данной ситуации.

35

Методическая часть – разъясняет место данного кейса в структуре учебной

дисциплины, формулирует задания по анализу кейса для студентов и записку по

преподаванию конкретной ситуации для преподавателя.

Сюжетная и информационная части могут существовать как относительно не-

зависимые (информация может быть вынесена в приложение), так и тесно перепле-

таясь. Но в любом кейсе его назначение и задание должны быть четко сформулиро-

ваны.

Как отмечалось выше, кейс может содержать видео-, аудиоматериалы, мате-

риалы на электронных носителях или любые другие.

Студентам раздается на дискете, CD или в виде твердой копии версия текста

ситуации, приложения, возможные вопросы, но без преподавательской записки.

В преподавательской записке авторы «кейсов» должны разрабатывать кон-

кретные рекомендации по разбору ситуаций, в которых излагается авторский разбор

ситуаций, их ключ, а также рекомендуемая методика проведения занятий.

6 Виды анализа кейсов и решаемые задачи

Анализ кейсов представляет собой процесс решения значительного числа

частных задач, что предполагает постоянное присутствие в этом процессе генерации

идей. Остановимся на характеристике основных видов анализа, которые получили

наиболее широкое распространение и оказывают существенное воздействие на раз-

витие метода case-study.

Проблемный анализ основывается на понятии «проблема». По сути дела про-

блемный анализ предполагает осознание сущности, специфики той или иной про-

блемы и путей ее разрешения. Технология проблемного анализа предполагает ана-

литическую работу с классификацией проблем по следующим направлениям:

36

Схема 9 – Классификация проблем

Причинно-следственный анализ основывается на причинности; ее основными

понятиями выступают «причина» и «следствие», которые описывают связь между

явлениями. Технология причинно-следственного анализа включает в себя следую-

щие шаги:

37

Схема 10 – Схема этапов технологии причинно-следственного анализа

Прагматический (праксеологический) анализ предполагает осмысление того

или иного объекта, процесса, явления с точки зрения более эффективного использо-

вания в практической жизни. Основными понятиями прагматического анализа вы-

ступают «эффективность» – достижение высокого результата минимальными ресур-

сами; «результативность» – способность достигать поставленную цель; «оценка» –

величина, характеризующая то или иное явление с точки зрения эффективности и

результативности. Прагматический анализ осуществляется в несколько этапов:

38

Схема 11 – Этапы прагматического анализа

Аксиологический анализ предполагает анализ того или иного объекта, процес-

са, явления в системе ценностей. Необходимость этого анализа обусловлена тем, что

общество характеризуется значительной ценностной дифференциацией. Ценности

представителей разных социальных групп различаются между собой. Поэтому до-

вольно часто в демократическом обществе возникает проблема согласования ценно-

стей, ценностного партнерства, без которого невозможно нормальное взаимодей-

ствие людей. Методика аксиологического анализа еще не сложилась. Можно пред-

ложить следующую его схему:

39

Схема 12 – Схема аксиологического анализа

Ситуационный анализ имеет особое значение при использовании метода case-

study. Данный вид анализа основывается на совокупности приемов и методов

осмысления ситуации, ее структуры, определяющих ее факторов, тенденций разви-

тия и т.п. Ситуационный анализ основывается на термине «ситуация», который яв-

ляется достаточно многозначным. Не смотря на многообразие понимания ситуации,

можно выделить то общее, что свойственно различным концептуальным подходам.

Прежде всего следует отметить, что ситуация является результатом социальных из-

менений, она вытекает из предыдущей ситуации и втекает в последующую ситуа-

цию, т.е. она процессуальная. Удачность выбора ситуации определяется степенью ее

соответствия изучаемому знанию, а также наличием в ней нестандартности, некото-

рой интриги, что придает ей интересность, побуждает исследовательскую мотива-

цию.

40

Прогностический анализ предполагает не разработку, а использование моде-

лей будущего и путей его достижения. По сути дела, этот анализ сводится к прогно-

стической диагностике, выяснению степени соответствия анализируемого явления

или процесса будущему. Он включает в себя два вида анализа: нормативный про-

гностический анализ, когда задается будущее состояние системы и определяются

способы достижения будущего, и поисковый прогностический анализ, при котором

посредством построения трендовых моделей определяется ситуация будущего.

Рекомендательный анализ ориентирован на выработку рекомендаций относи-

тельно поведения действующих лиц в некоторой ситуации. Рекомендательный ана-

лиз играет особую роль в системе взаимодействия исследователя и практика. Он

обеспечивает внедрение результатов исследования в жизнь. Основной проблемой

этого анализа является проблема взаимодействия и общности языка исследователя и

практика–управленца. Исследователь должен не только разрешить проблему теоре-

тически, но и выработать рекомендации для совершенствования деятельности

управленца, изложив их в категориях понятного управленцу языка. От прагматиче-

ского анализа рекомендательный анализ отличается тем, что предполагает выработ-

ку вариантов поведения в некоторой ситуации.

Программно-целевой анализ представляет собой дальнейшее развитие реко-

мендательного анализа в аспекте выработки программы достижения определенной

цели. Он сосредотачивается на разработке подробной модели достижения будущего.

Задачи, решаемые в процессе реализации метода case-study:

1) Осуществление проблемного структурирования, предполагающего выделе-

ние комплекса проблем ситуации, их типологии, характеристик, последствий, путей

разрешения (проблемный анализ).

2) Определение характеристик, структуры ситуации, ее функций, взаимодей-

ствия с окружающей и внутренней средой (системный анализ).

3) Установление причин, которые привели к возникновению данной ситуации,

и следствий ее развертывания (причинно-следственный анализ).

4) Диагностика содержания деятельности в ситуации, ее моделирование и оп-

тимизация (праксеологический анализ).

41

5) Построение системы оценок ситуации, ее составляющих, условий, послед-

ствий, действующих лиц (аксиологический анализ).

6) Подготовка предсказаний относительно вероятного, потенциального и же-

лательного будущего (прогностический анализ).

7) Выработка рекомендаций относительно поведения действующих лиц ситу-

ации (рекомендательный анализ).

8) Разработка программ деятельности в данной ситуации (программно-

целевой анализ).

Исходя из описанных выше методов анализа кейсов и общей характеристики

задач, решаемых в процессе реализации метода case-study, можно сформулировать

основные рекомендации по их решению.

Решение кейсов рекомендуется проводить в 5 этапов:

42

Схема 13 – Этапы проведения анализа кейса

Анализ кейсов может быть как специализированным, так и всесторонним.

Специализированный анализ должен быть сосредоточен на конкретном вопросе или

проблеме. Всесторонний (подробный) анализ подразумевает глубокое погружение в

ключевые вопросы кейса.

7 Метод сase-study как образовательная технология

Использование метода сase-study как технологии профессионально-

ориентированного обучения представляет собой сложный процесс, плохо поддаю-

щийся алгоритмизации.

43

Формально можно выделить следующие этапы:

ознакомление студентов с текстом кейса;

анализ кейса;

организация обсуждения кейса, дискуссии, презентации;

оценивание участников дискуссии;

подведение итогов дискуссии.

Ознакомление студентов с текстом кейса и последующий анализ кейса чаще

всего осуществляются за несколько дней до его обсуждения и реализуются как са-

мостоятельная работа студентов; при этом время, отводимое на подготовку, опреде-

ляется видом кейса, его объемом и сложностью.

Общая схема работы с кейсом на данном этапе может быть представлена сле-

дующим образом: в первую очередь следует выявить ключевые проблемы кейса и

понять, какие именно из представленных данных важны для решения; войти в ситу-

ационный контекст кейса, определить, кто его главные действующие лица, отобрать

факты и понятия, необходимые для анализа, понять, какие трудности могут возник-

нуть при решении задачи; следующим этапом является выбор метода исследования.

Обсуждение небольших кейсов может вкрапливаться в учебный процесс и

студенты могут знакомиться с ними непосредственно на занятиях. Принципиально

важным в этом случае является то, чтобы часть теоретического курса, на которой

базируется кейс, была бы прочитана и проработана студентами.

Максимальная польза из работы над кейсами будет извлечена в том случае,

если студенты при предварительном знакомстве с ними будут придерживаться си-

стематического подхода к их анализу, основные шаги которого представлены ниже:

1) Выпишите из соответствующих разделов учебной дисциплины ключевые

идеи, для того, чтобы освежить в памяти теоретические концепции и подходы, кото-

рые Вам предстоит использовать при анализе кейса.

2) Бегло прочтите кейс, чтобы составить о нем общее представление.

3) Внимательно прочтите вопросы к кейсу и убедитесь в том, что Вы хорошо

поняли, что Вас просят сделать.

44

4) Вновь прочтите текст кейса, внимательно фиксируя все факторы или про-

блемы, имеющие отношение к поставленным вопросам.

5) Прикиньте, какие идеи и концепции соотносятся с проблемами, которые

Вам предлагается рассмотреть при работе с кейсом.

Общее правило работы с кейсами – нельзя использовать информацию, которая

находится «за рамками». Например, если студент прочитал в газете статью о той са-

мой компании, проблемы которой описаны в задании, факты из нее брать запреще-

но, поскольку менеджер, принимающий решение, а моделируется ситуация, когда

студент находится на его месте, обладает только той информацией, которая пред-

ставлена в задании. Иногда, наоборот, студенту может быть предоставлена возмож-

ность добавить факты из конкретной рыночной ситуации, существовавшей в рас-

сматриваемый период времени. В таких случаях во внимание должна приниматься

эрудиция студента и степень владения материалом.

Организация обсуждения кейса предполагает формулирование перед студен-

тами вопросов, включение их в дискуссию. Вопросы обычно подготавливают зара-

нее и предлагают студентам вместе с текстом кейса. При разборе учебной ситуации

преподаватель может занимать активную или пассивную позицию, иногда он «ди-

рижирует» разбором, а иногда ограничивается подведением итогов дискуссии.

Организация обсуждения кейсов обычно основывается на двух методах. Пер-

вый из них носит название традиционного Гарвардского метода – открытая дискус-

сия. Альтернативным методом является метод, связанный с индивидуальным или

групповым опросом, в ходе которого студенты делают формальную устную оценку

ситуации и предлагают анализ представленного кейса, свои решения и рекоменда-

ции, т.е. делают презентацию. Этот метод облегчает преподавателю осуществление

контроля, хотя, и позволяет некоторым студентам минимизировать их учебные уси-

лия, поскольку каждый студент опрашивается один-два раза за занятие. Метод раз-

вивает у студентов коммуникативные навыки, учит их четко выражать свои мысли.

Однако, этот метод менее динамичен, чем Гарвардский метод. В открытой дискус-

сии организация и контроль участников более сложен.

45

Дискуссия занимает центральное место в методе сase-study. Ее целесообразно

использовать в том случае, когда студенты обладают значительной степенью зрело-

сти и самостоятельности мышления, умеют аргументировать, доказывать и обосно-

вывать свою точку зрения. Важнейшей характеристикой дискуссии является уро-

вень ее компетентности, который складывается из компетентности ее участников.

Неподготовленность студентов к дискуссии делает ее формальной, превращает в

процесс вытаскивания ими информации у преподавателя, а не самостоятельное ее

добывание.

Основным фактором в дискуссии является степень ее руководства преподава-

телем. Руководя дискуссией, преподаватель должен добиваться участия в дискуссии

каждого студента, выслушивать аргументы за и против и объяснения к ним, контро-

лировать процесс и направление дискуссии, но не ее содержание.

Особое место в организации дискуссии при обсуждении и анализе кейса при-

надлежит использованию метода генерации идей, получившего название «мозговой

атаки» или «мозгового штурма».

Метод «мозговой атаки» или «мозгового штурма» был предложен в 30-х годах

прошлого столетия А. Осборном как групповой метод решения проблем. К концу

ХХ столетия этот метод приобрел особую популярность в практике управления и

обучения не только как самостоятельный метод, но и как некоторое вкрапление в

процесс деятельности с целью усиления ее продуктивности. В процессе обучения

«мозговая атака» выступает в качестве важнейшего средства развития творческой

активности студентов. «Мозговая атака» включает в себя три фазы:

Первая фаза представляет собой вхождение в психологическую раскован-

ность, отказ от стереотипности, страха показаться смешным и неудачником; дости-

гается созданием благоприятной психологической обстановки и взаимного доверия,

когда идеи теряют авторство, становятся общими. Основная задача этой фазы –

успокоиться и расковаться.

Вторая фаза – это собственно атака; задача этой фазы – породить поток, лави-

ну идей; «мозговая атака» в этой фазе осуществляется по следующим принципам:

есть идея, – говорю, нет идеи, – не молчу;

46

поощряется самое необузданное ассоциирование, чем более дикой по-

кажется идея, тем лучше;

количество предложенных идей должно быть как можно большим;

высказанные идеи разрешается заимствовать и как угодно комбиниро-

вать, а также видоизменять и улучшать;

исключается критика, можно высказывать любые мысли без боязни, что

их признают плохими, критикующих лишают слова;

не имеют никакого значения социальные статусы участников; это абсо-

лютная демократия и одновременно авторитаризм сумасшедшей идеи;

все идеи записываются в протокольный список идей;

время высказываний – не более 1-2 минут.

Третья фаза представляет собой творческий анализ идей с целью поиска кон-

структивного решения проблемы по следующим правилам:

анализировать все идеи без дискриминации какой-либо из них;

найти место идее в системе и найти систему под идею;

не умножать сущностей без надобности;

не должна нарушаться красота и изящество полученного результата;

должно быть принципиально новое видение;

В методе сase-study мозговая атака применяется при возникновении у группы

реальных затруднений в осмыслении ситуации, представляется средством повыше-

ния активности студентов. В этом смысле мозговая атака представляется не как ин-

струмент поиска новых решений, хотя и такая ее роль не исключена, а как своеоб-

разный «запал» к бомбе познавательной активности.

Презентация, или представление результатов анализа кейса, выступает очень

важным аспектом метода сase-study. Умение публично представить интеллектуаль-

ный продукт, хорошо его рекламировать, показать его достоинства и возможные

направления эффективного использования, а также выстоять под шквалом критики,

является очень ценным интегральным качеством современного специалиста. Пре-

зентация оттачивает многие глубинные качества личности: волю, убежденность, це-

47

ленаправленность, достоинство и т.п.; она вырабатывает навыки публичного обще-

ния, формирования своего собственного имиджа.

Публичная (устная) презентация предполагает представление решений кейса

группе, она максимально вырабатывает навыки публичной деятельности и участия в

дискуссии. Устная презентация обладает свойством кратковременного воздействия

на студентов и, поэтому, трудна для восприятия и запоминания. Степень подготов-

ленности выступающего проявляется в спровоцированной им дискуссии; необяза-

тельно делать все заявления очевидными и неопровержимыми. Такая подача мате-

риала при анализе кейса может послужить началом дискуссии. При устной презен-

тации необходимо учитывать эмоциональный настрой выступающего; отношение и

эмоции говорящего вносят существенный вклад в сообщение. Одним из преиму-

ществ публичной (устной) презентации является ее гибкость. Оратор может откли-

каться на изменения окружающей обстановки, адаптировать свой стиль и материал,

чувствуя настроение аудитории.

Непубличная презентация менее эффектна, но обучающая роль ее весьма ве-

лика. Чаще всего непубличная презентация выступает в виде подготовки отчета по

выполнению задания, при этом стимулируются такие качества, как умение подгото-

вить текст, точно и аккуратно составить отчет, не допустить ошибки в расчетах и

т.д. Подготовка письменного анализа кейса аналогична подготовке устного, с той

разницей, что письменные отчеты-презентации обычно более структурированы и

детализированы. Основное правило письменного анализа кейса заключается в том,

чтобы избегать простого повторения информации из текста, информация должна

быть представлена в переработанном виде. Самым важным при этом является соб-

ственный анализ представленного материала, его соответствующая интерпретация и

сделанные предложения. Письменный отчет – презентация может сдаваться по ис-

течении некоторого времени после устной презентации, что позволяет студентам

более тщательно проанализировать всю информацию, полученную в ходе дискус-

сии.

Как письменная, так и устная презентация результатов анализа кейса может

быть групповая и индивидуальная. Отчет может быть индивидуальным или группо-

48

вым в зависимости от сложности и объема задания. Индивидуальная презентация

формирует ответственность, собранность, волю; групповая – аналитические способ-

ности, умение обобщать материал, системно видеть проект.

Презентация может быть и преподавательская, когда преподаватель представ-

ляет кейс перед студентами, стараясь заинтересовать их, либо презентует результа-

ты работы группы в целом, если работа над кейсом была длительной, что позволяет

студентам системно представить сложную ситуацию.

Целесообразно выделять промежуточную и конечную презентации. Первая

связана с представлением промежуточного результата, конечная – дает готовое ре-

шение.

В последнее время все более популярным становится использование кейсов не

только на стадии обучения студентов, но и при проверке результатов обучения на

экзаменах. Студенты получают кейсы перед экзаменом, они должны проанализиро-

вать его и принести экзаменатору отчет с ответами на поставленные в нем вопросы.

Можно предложить студентам кейс и прямо на экзамене, но тогда он должен быть

достаточно коротким и простым, для того чтобы уложиться в ограниченные времен-

ные рамки.

Оценивание участников дискуссии является важнейшей проблемой обучения

посредством метода сase-study. Проверка и оценка знаний должны проводиться со-

гласно дидактическим принципам обучения. При этом выделяются следующие тре-

бования к оцениванию:

объективность – создание условий, в которых бы максимально точно

выявлялись знания обучаемых, предъявление к ним единых требований, спра-

ведливое отношение к каждому;

обоснованность оценок – их аргументация;

систематичность – важнейший психологический фактор, организующий

и дисциплинирующий студентов, формирующий настойчивость и устремлен-

ность в достижении цели;

всесторонность и оптимальность.

Оценивание выполняет следующие функции:

49

контролирующую, поскольку выявляет знания, умения и навыки студен-

тов;

обучающую, т.к. требует достижения студентами определенного уровня

обучения;

воспитывающую, поскольку в процессе ее получения идет формирова-

ние личностных качеств студентов;

организующую деятельность студента;

развивающую мышление и волевые, нравственные качества студентов;

методическую, позволяющую совершенствовать методику преподава-

ния.

Следует отметить, что традиционная пятибалльная система оценивания ре-

зультатов плохо приспособлена к работе с кейсами. Главный ее недостаток заклю-

чается в том, что она, в силу малых величин, не позволяет накапливать баллы за

промежуточную работу, оценивать активность студентов, их многократные выступ-

ления; система не обладает размахом и куммулятивностью. Лучше всего использо-

вать применяемую в мире 100-балльную систему оценки знаний.

Разные методики проведения занятий требуют разных подходов к оцениванию

студентов, при этом преподаватель должен требовать от студентов овладения теми

знаниями и навыками, на которые он их нацеливал в процессе обучения. Если клас-

сическая методика преподавания тяготеет к использованию коллоквиумов и кон-

трольных работ, которые позволяют точнее оценить теоретические знания, соответ-

ствующим образом строится и экзамен, то интерактивная методика требует оцени-

вание не столько набора определенных знаний, сколько умения студентов анализи-

ровать конкретную ситуацию, принимать решение, логически мыслить, при этом

лучше всего использовать многокомпонентный метод формирования итоговой

оценки, составными частями которого будут оценки за:

участие в дискуссии или презентации, измеренное уровнем активности

студента;

за подготовленные письменные работы.

50

Тем не менее, любое слово, сказанное студентом в аудитории, нельзя автома-

тически заносить ему в актив. Нужно оценивать студента за содержательную актив-

ность в дискуссии или публичной (устной) презентации, которая включает в себя

следующие составляющие:

1) Выступление, которое характеризует попытку серьезного предварительного

анализа (правильность предложений, подготовленность, аргументированность и

т.д.).

2) Обращение внимания на определенный круг вопросов, которые требуют

углубленного обсуждения.

3) Владение категориальным аппаратом, стремление давать определения, вы-

являть содержание понятий.

4) Демонстрация умения логически мыслить, если точки зрения, высказанные

раньше, подытоживаются и приводят к логическим выводам.

5) Предложение альтернатив, которые раньше оставались без внимания.

6) Предложение определенного плана действий или плана воплощения реше-

ния.

7) Определение существенных элементов, которые должны учитываться при

анализе кейса.

8) Заметное участие в обработке количественных данных, проведении расче-

тов.

9) Подведение итогов обсуждения.

Анализ кейса, данный студентом при непубличной (письменной) презентации

считается удовлетворительным, если:

было сформулировано и проанализировано большинство проблем, име-

ющихся в кейсе;

проведено максимально возможное количество расчетов;

были сделаны собственные выводы на основании информации о кейсе,

которые отличаются от выводов других студентов;

были продемонстрированы адекватные аналитические методы для обра-

ботки информации;

51

составленные документы по смыслу и содержанию отвечают требовани-

ям;

приведенные в итоге анализа аргументы находятся в соответствии с ра-

нее выявленными проблемами, сделанными выводами, оценками и использо-

ванными аналитическими методами.

Серьезной проблемой применения кейс-метода в высшем профессиональном

образовании является его роль в формировании оценки знаний студента по всей

дисциплине. Возможны три варианта решения этой проблемы.

Первый вариант основывается на предположении, что кейс отражает ключе-

вые положения той системы знаний и навыков, которыми студент должен овладеть,

поэтому оценка, полученная студентом по кейсу, может выступать как его оценка по

дисциплине.

Второй вариант исходит из положения о том, что метод сase-study не является

универсальным методом получения, а тем более оценки знаний студента, поэтому

он нуждается в дополнении другими методами, в качестве которых выступают: уст-

ный или письменный экзамен, письменная работа, тест. В этом случае оценке, полу-

ченной студентом от анализа кейса, задается определенная квота баллов.

Третий вариант исходит из еще большей приверженности к другим методам

оценки. В этом случае метод сase-study рассматривается как один из многих мето-

дов, применяемых при обучении данной дисциплине.

Применяя метод сase-study, можно использовать все виды оценок: текущую,

промежуточную и итоговую. Текущая оценка помогает руководить процессом об-

суждения кейса; промежуточная оценка позволяет фиксировать продвижение сту-

дента по пути решения кейса; конечная – подводит итог успехам студента в анализе

кейса и овладении дисциплиной. При оценке работы групп (подгрупп) в открытой

дискуссии может быть использовано публичное оперативное оценивание текущей

работы группы (подгруппы), которое стимулирует соревновательность.

Следует подчеркнуть, что оценочное творчество преподавателя должно носить

обоснованный характер. Студент должен понимать не только правила разбора кейса,

но и систему его оценивания преподавателем, последнее требует обязательного ее

52

разъяснения до начала работы над кейсом. Преподавателю не следует забывать о

воспитательном эффекте оценки, обусловленном не только открытостью, понятно-

стью для студента системы оценивания, но и ее справедливостью [8].

7.1 Роль преподавателя, практикующего метод case-study

Педагогический потенциал метода case-study значительно больше педагогиче-

ского потенциала традиционных методов обучения. Наличие в структуре метода

case-study споров, дискуссий, аргументации тренирует участников обсуждения, учит

соблюдению норм и правил общения. Преподаватель должен быть достаточно эмо-

циональным в течение всего процесса обучения, разрешать и не допускать конфлик-

ты, создавать обстановку сотрудничества и конкуренции одновременно, обеспечи-

вать соблюдение личностных прав студента.

Эффективность деятельности преподавателя, реализующего метод case-study в

своей педагогической практике, связана с воплощением ряда принципов:

принцип многообразия и эффективности дидактического арсенала, кото-

рый предполагает овладение дидактикой, ее принципами, приемами и метода-

ми, целенаправленное их использование в учебном процессе;

принцип партнерства, сотрудничества со студентами, базирующийся на

признании студентов партнерами в образовательной деятельности, на взаимо-

действии и коллективном обсуждении ситуаций;

принцип смещения роли преподавателя с трансляции и «разжевывания»

знаний к организации процесса их добывания – снижение роли преподавателя

как единственного «держателя» знаний, возрастание его роли как эксперта и

консультанта, помогающего студенту ориентироваться в мире научной ин-

формации;

принцип впитывания достижений педагогической науки, опыта, накоп-

ленного коллегами – психологическая и педагогическая обоснованность, фор-

мулировка не только образовательных, но и воспитательных целей суще-

53

ственно отличает преподавателя, реализующего метод case-study, от препода-

вателя, использующего классические методы обучения;

принцип творчества, который предполагает превращение кейса и заня-

тия с его применением в индивидуально неповторимый творческий продукт –

метод case-study значительно расширяет пространство творчества, охватыва-

ющего деятельность по созданию кейса как уникального интеллектуального

продукта, проектирование процесса обучения, совершенствование технологии

его преподавания, вовлечение в творчество студентов, усиление роли творче-

ской импровизации в ходе обучения и т.п.

принцип прагматизма, ориентирующий на четкое определение возмож-

ностей того или иного кейса, планирование результатов обучения с точки зре-

ния формирования у студентов навыков анализа ситуации и выработки моде-

лей поведения в ней.

Деятельность преподавателя при использовании метода case-study включает в

себя две фазы.

Первая фаза представляет собой сложную внеаудиторную творческую работу

по созданию кейса и вопросов для его анализа, состоящую из научно-

исследовательской, конструирующей и методической частей. Особого внимания за-

служивает разработка методического обеспечения самостоятельной работы студен-

тов по анализу кейса и подготовке к обсуждению, а также методического обеспече-

ния предстоящего занятия по его разбору.

Вторая фаза включает в себя деятельность преподавателя в аудитории при об-

суждении кейса, где он выступает со вступительным и заключительным словом, ор-

ганизует дискуссию или презентацию, поддерживает деловой настрой в аудитории,

оценивает вклад студентов в анализ ситуации.

Анализ кейса и поиск эффективной формы представления этого анализа в

аудитории представляет собой наиболее серьезную фазу обучения. Начало занятия

(дискуссии или презентации) – это единственный момент, когда ситуация полно-

стью находится в руках преподавателя. От того, как начнется обсуждение кейса, за-

висит общий тон, интерес и направленность всего занятия.

54

Чтобы быть эффективной, учебная стратегия обсуждения должна быть тща-

тельно подготовлена, структурирована, регламентирована во времени и контролиру-

ема.

Обычно дискуссия начинается с постановки преподавателем стимулирующих

вопросов, подготовленных заранее. Преподаватель должен стараться предусмотреть

возможную реакцию аудитории на поставленные вопросы, направляя обсуждение на

достижение учебных целей.

Как правило, во всех дискуссиях при обсуждении кейсов преподавателем

формулируются четыре основных вопроса:

1) Почему ситуация выглядит как дилемма?

2) Кто принимал решение?

3) Какие варианты решения имел тот, кто принимал решение?

4) Что ему надо было сделать? [7].

7.2 Проблемы преподавателя, практикующего кейс-стади

Педагогический потенциал кейс-метода гораздо больше, чем у традиционных

методов обучения. Преподаватель и студент здесь постоянно взаимодействуют, вы-

бирают формы поведения, сталкиваются друг с другом, мотивируют свои действия,

аргументируют их моральными нормами.

Наличие в структуре кейс-метода споров, дискуссий, аргументации довольно

сильно тренирует участников обсуждения, учат соблюдению норм и правил обще-

ния. Еще больше нагрузка на преподавателя, который должен быть достаточно эмо-

циональным в течение всего процесса обучения, разрешать и не допускать конфлик-

ты, создавать обстановку сотрудничества и конкуренции одновременно, и самое

главное, обеспечивать соблюдение личностных прав студента. Эмоциональный

накал при этом методе обучения достигает нередко такой степени, что группа напо-

минает кипящую плазму.

Кейс-метод становится модным. Но вместе с тем, он начинает восприниматься

преподавателями, которые не соблюдают достаточной методологической культурой,

55

весьма поверхностно, нередко он рассматривается не как средство творческого обу-

чения, а способ преподавательско бездеятельности. Так если подготовка классиче-

ской лекции занимает довольно много времени, требует мобилизации интеллекту-

альных ресурсов преподавателя, серьезного творческого переосмысления огромных

массивов информации, то подготовка некоторого методологического суррогата, ко-

торый преподаватель называет кейсом, не составит особых усилий.

Особенность работы преподавателя, практикующего кейс-метод, заключается

в том, что он не только реализует максимально свои способности, но и развивает их.

Основное содержание деятельности преподавателя включает в себя выполнение не-

скольких функций – обучающей, воспитывающей, организующей, исследователь-

ской. Они воспринимаются в единстве, хотя у многих одни довлеют над другими.

Если в реальной вузовской деятельности эти функции довольно часто реализуются

раздельно, то в процессе преподавания кейсов наблюдается их синкретическое, ор-

ганическое единство.

В процессе обучения преподаватель решает задачи обучения и развития сту-

дентов. При этом для решения этих задач преподавателю приходится выполнять

шесть основных функций.

1) Гносеологическую функцию, решающую задачу получения и накопления

новых знаний, как по преподаваемой дисциплине, так и знаний о законах и меха-

низмах функционирования педагогической системы. Эта функция требует высокого

уровня гносеологических способностей преподавателя: быстроты и творческого

овладения научными методами познания и изучения, способности к овладению спе-

циальными знаниями – знаниями предмета, знаниями по педагогике, психологии,

методики преподавания и т.д. Следует подчеркнуть, что здесь есть свой скелет в

преподавательском шкафу: предметные знания высоко ценятся преподавателем и

находятся на высоком уровне, а знания по психологии, педагогике, методике - са-

мое слабое звено в высшей школе.

2) Проектировочную функцию, связанную с проектированием целей, про-

граммы, планов, методических систем и технологий преподавания курса. Конструк-

тивная деятельность заставляет последовательно и рационально строить занятия,

56

побуждать мыслить творчески, создавая специфические разновидности проектов,

которыми выступают разработанные методы, приемы и технологии обучения.

3) Конструирующую функцию, которая включает действия по отбору и ком-

позиционному построению содержания курса, форм и методов проведения занятия.

Особенность деятельности преподавателя здесь, в отличие от конструирующей дея-

тельности инженера, состоит в том, что его конструирование носит разовый харак-

тер, осуществляется в аудитории. Имея перед собой план занятия, конспект лекции,

текст кейса, которые выступают проектами, преподаватель каждый раз по-новому

осуществляет конструирование занятия, учитывая особенности аудитории, состоя-

ние своей подготовки и т.п.

4) Организационную функцию, решающую задачи реализации запланирован-

ных действий, организации учебно-воспитательного процесса. Организаторские

способности проявляются в умении организовать себя, свое время, индивидуаль-

ную, групповую, коллективную деятельность студентов, объединив их вокруг ана-

лизируемой проблемы.

5) Коммуникативную функцию, которая включает в себя действия, связанные

с установлением педагогически целесообразных взаимоотношений между субъекта-

ми педагогического процесса. Коммуникация играет исключительно важную роль в

деятельности преподавателя. Оно выступает не только средством научной и педаго-

гической коммуникации, но и условием совершенствования профессионализма, ис-

точником развития личности преподавателя, а также средством воспитания студен-

тов. Она предполагает:

способность всесторонне и объективно воспринимать человека-партнера

по общению;

способности вызывать у него доверие, сопереживание в совместной дея-

тельности;

способности быть открытым в общении, делиться информацией;

способность предвидеть и ликвидировать конфликты;

справедливо, конструктивно и тактично критиковать;

57

воспринимать и учитывать критику, перестраивая свое поведение и дея-

тельность.

6) Воспитательную функцию, направленную на формирование личности уча-

щегося, его общую и профессиональную социализацию. В осуществлении этой

функции очень важны чувствительность преподавателя к особенностям состояния,

настроения, мотивации учащихся. Преподаватель должен обладать своеобразной

эмпатией, т.е., способностью в быстром, легком и глубоком проникновении в пси-

хологию учащихся, эмоциональной идентификацией с ними и интеграции в их ак-

тивную и целенаправленную совместную деятельность. Немаловажны и чувство ме-

ры и такта, которые проявляются в особой чувствительности к мере измерений,

происходящих в личности и деятельности учащегося под влиянием различных

средств педагогического воздействия, какие изменения происходят, являются ли по-

ложительными или отрицательными, по каким признакам можно о них судить. Важ-

ным инструментом воспитания является чувство причастности.

Повышение эффективности деятельности преподавателя связано с воплоще-

нием ряда специальных принципов, свойственных только преподавателю, практи-

кующему в своей деятельности кейс-метод.

Принцип многообразия и эффективности дидактического арсенала, ко-

торый предполагает овладение дидактикой, ее принципами, приемами и мето-

дами. Профессиональной потребностью преподавателя-кейсолога является

постоянное методики и дидактики, целенаправленное их использование в

учебном процессе.

Принцип партнерства, сотрудничества с учащимися, базирующийся на

признании учеников партнерами в процессе обучающей деятельности, на кол-

лективном обсуждении ситуаций, взаимодействии.

Принцип смещения роли преподавателя с трансляции знаний к органи-

зации процесса их добывания. Сегодня происходит снижение роли преподава-

теля как единственного «держателя» научных знаний и растет его роль как

эксперта и консультанта, помогающего студенту ориентироваться в мире

научной информации.

58

Принцип впитывания достижений педагогической и психологической

науки, опыта, накопленного коллегами Психологическая и педагогическая

обоснованность, формулировка е только образовательных, но и воспитатель-

ных целей существенно отличает преподавателя-кейсолога от преподавателей,

использующих классические методы обучения. Дело в том, что подготовка

кейса изначально предполагает решение вопроса его эффективности.

Принцип творчества, который предполагает превращение кейса и заня-

тия с его применением в индивидуальный неповторимый творческий продукт.

При этом кейс-обучение значительно расширяет пространство творчества, ко-

торое охватывает творческую деятельность по созданию кейса как уникально-

го интеллектуального продукта, проектировании процесса обучения, совер-

шенствования технологии его преподавания, вовлечения в творчество студен-

тов, в усилении роли творческой импровизации в ходе обучения и т.п.

Принцип прагматизма, ориентирующий на четкое определение возмож-

ностей того или иного кейса, а также возможных результатов обучения. Если

преподаватель-традиционалист практически не задумывается о результатах

своего обучения, либо сводит их к оценке, которая отражает в значительной

мере лишь знания, то преподаватель-кейсолог планирует результат с точки

зрения формирования у студентов навыков анализа ситуации и выработки мо-

дели поведения в ней.

Деятельность преподавателя при использовании кейс-метода включает две фа-

зы. Первая фаза представляет собой сложную творческую работу по созданию кейса

и вопросов для его анализа. Она осуществляется за пределами аудитории и включа-

ет в себя научно-исследовательскую, методическую и конструктивную деятельность

преподавателя.

Однако хорошо подготовленного кейса мало для эффективного проведения

занятия. Для этого необходимо еще подготовить методическое обеспечение, как для

самостоятельной работы студентов, так и для проведения предстоящего занятия.

Вторая фаза включает в себя деятельность преподавателя в аудитории, где он

выступает со вступительным и заключительным словом, организует малые группы и

59

дискуссию, поддерживает деловой настрой в аудитории, оценивает вклад студентов

в анализ ситуации.

Часто бывает целесообразно до анализа кейса в аудитории встретиться с не-

сколькими участниками перед занятием, чтобы рассмотреть с ними данные, срав-

нить анализы и обсудить стратегии. Именно тогда можно подвергнуть испытанию и

усовершенствовать выбор стратегий, а также исследовать и обогатить понимание

проблем данной ситуационной модели через восприятие других людей.

Анализ кейса и поиск эффективной формы представления это анализа в ауди-

тории представляет собой наиболее серьезную фазу обучения. Она предусматривает

выявление фактов и определения частей проблемы, а также их соотношение.

При открытии дискуссии нужно помнить, что каждое занятие имеет свое

начало и свой конец. Начало дискуссии – это, возможно, единственный момент, ко-

гда ситуация полностью находится в руках преподавателя. И поэтому этим нужно

воспользоваться наилучшим образом. Ведь от того, как начнется обсуждение, боль-

шой мерой будет зависеть общий тон, интерес и направленность всех занятий.

Предлагаем схему последовательности действий преподавателя во время обу-

чения с помощью кейс-метода.

Хотя начало каждого занятия имеет свои особенности, оно подчиняется дина-

мике развития ситуации, предполагает учет специфики каждой аудитории. Если си-

туационное упражнение входит в ряд взаимосвязанных ситуационных упражнений,

то тогда, возможно, следует возвратиться к предыдущим звеньям этой цепи и при-

менить в начале занятия аналогичные приемы или понятия.

Заведомо объявить план урока, наверное, следует в том случае, если материал

очень насыщен, и целесообразно как можно больше структурировать его. Зачитыва-

ние цитат или соответствующих извлечений из литературных источников – это

определенный способ вызвать интерес или добавить несколько новых идей относи-

тельно проблемы ситуационного упражнения. Если начать с того, что сразу же объ-

явить первый дискуссионный вопрос, то это означает немедленное рассмотрение

основных элементов. Удачное начало не всегда гарантирует удачный ход обсужде-

60

ния, но оно, бесспорно, помогает ему. И чем серьезнее планирует преподаватель

свое вступление, тем более удачным будет обсуждение кейса.

Дискуссия дает возможность членам группы проанализировать определенные

темы, сотрудничать друг с другом и распространять информацию, высказывая соб-

ственные взгляды и реагируя на идеи и взгляды других.

Для большинства людей обсуждение выступает неформальным методом обу-

чения и передачи знания. Тем не менее, преподаватели, которые достигли опреде-

ленных результатов, обращают значительное внимание на планирование и проведе-

ние обсуждения. Чтобы быть эффективной, учебная стратегия обсуждения должна

быть тщательно подготовлена, структурирована, регламентирована во времени и

контролируема.

А) выдача домашнего задания студентам

Б) определение сроков выполнения

В) ознакомление студентов с системами оценивания решения кейса

Г) определение технологической модели занятия

Д) проведение консультаций

Работа над ситуаци-

ей в аудитории

Вступительное слово преподавателя

Постановка основных вопросов

Распределение студентов по малым

группам (не более 4-6 человек в каждой)

Организация работы студентов в малых

группах, определение докладчиков

Организация презентации решений в

малых группах

Организация общей дискуссии

Обобщающее выступление преподава-

теля, его анализ ситуации

Оценивание студентов преподавателем

Схема 14 – Последовательность действий преподавателя во время бучения с

помощью кейс-метода

61

Обычно дискуссия начинается с постановки стимулирующих вопросов ил вы-

сказывания тезисов, подготовленных заранее. Эти вопросы иди тезисы могут осно-

вываться на информации из предшествующих занятий или задач группы. Препода-

ватель должен стараться предусмотреть возможную реакцию аудитории на постав-

ленные вопросы и, при необходимости дополнять информацию и факты, направляя

обсуждение на достижение учебных целей.

Как правило, во всех дискуссиях при обсуждении ситуационных упражнений

формулируются четыре основных вопроса:

1) Почему ситуация выглядит как дилемма?

2) Кто принимал решения?

3) Какие варианты решения имел тот, кто принимал решение?

4) Что ему надо было сделать?

Учитывая ответы на эти вопросы, преподаватель должен прогнозировать раз-

витие дискуссии и корректировать ее ход, ставя те вопросы и освещая те моменты,

на рассмотрение которых хотели бы направить обсуждение. При этом нужно быть

готовым к тому, что студенты могут высказывать точки зрения и взгляды, не преду-

смотренные заранее.

Обсуждение нужно использовать для:

привлечения участников к групповой работе.

создания в аудитории атмосферы, которая облегчала бы высказывания

взглядов и защиту своих позиций перед группой.

определение уровня знаний студентов и их взглядов по разным вопро-

сам.

стимулирования умственной работы и взаимодействия в процессе заня-

тия.

поддержки энтузиазма относительно различных учебных тем в течение

всего занятия.

анализа рабочих задач и ситуационных упражнений, практической про-

верки усвоения учебного материала.

62

формирования у студентов творческого отношения к учебному материа-

лу и навыков дедуктивного мышления.

оценки усвоения учебного материала.

Нужно помнить, что удачная стратегия очень созидательна, поскольку она:

привлекает участников к активной работе.

дает участникам возможность задавать вопрос, определять и объяснять

проблемы, связанные с учебным материалом.

дает возможность применять коллективное знание или опыт группы, как

источника знаний.

Вместе с тем для дискуссии характерны проблемы и недостатки, которые

нужно учитывать и преодолевать:

с весьма энергичными участниками работа может быть очень сложной.

эффективные дискуссии должны происходить под постоянным контро-

лем преподавателя с целью уменьшения агрессии участников.

неопытные ведущие очерчивают проблемы, облегчая эффективные дис-

куссии. Опытный ведущий должен проявлять выдержку для обеспечения не-

обходимой динамики развития дискуссии.

обсуждение требует больше времени, чем другие учебные стратегии и

методы, в особенности в сравнении с лекцией.

При организации дискуссии следует придерживаться следующих методологи-

ческих советов, которые стали результатом многолетних наблюдений:

планируйте обсуждения в группах из 10-25 лиц. Большие группы следу-

ет разбить на подгруппы, чтобы облегчить обсуждение и обеспечить свободный об-

мен идеями

при определении лимита времени учитывайте характер темы. Более

сложные темы могут требовать большего времени на обсуждение, тогда как более

простые вопросы можно обсудить в течение нескольких минут

располагайте места для участников дискуссии таким образом, чтобы все

могли легко видеть и слышать друг друга. Наилучшим вариантом есть расположе-

ние в форме подковы или по кругу

63

помогите группе выбрать тему для обсуждения и выделите достаточно

времени на ее исследование и изучение. Таким образом, участники смогут форму-

лировать идеи и планировать свои вопросы к ним

объясните слушателям, как подготовиться к обсуждению, чтобы дискус-

сионное время использовалось максимально эффективно

перед началом обсуждения дайте возможность участникам переставить

стулья так, чтобы им было удобно, например, посоветуйте им сдвинуть стулья более

близко к центру круга, чтобы все могли видеть друг друга

всегда в начале дискуссии отведите несколько минут для объяснения ее

цели и выяснение, что вы надеетесь получить от них, и что они надеются получить

от вас

дайте участникам указания относительно процесса и процедуры дискус-

сии: как им следует себя вести, какую роль будете выполнять вы

в начале задайте дискуссии верное направление. Задавайте вопрос и

провозглашайте тезисы, исходя из учебных целей

контролируйте, но не тормозите дискуссию. Возможно, вам придется за-

ранее составить план того, как направлять группу, и действовать строго по этому

плану. В зависимости от количества времени, которое есть в вашем распоряжении,

можно разрешить исследование вопроса с определенными отступлениями от темы.

Если же у вас жесткий лимит времени, следует вмещаться и возвратить обсуждение

в основное русло

эффективно контролируйте поведение лидеров группы. Ими могут быть

те, кто ощущает себя свободнее, или те, кто имеет более глубокие знания и опыт в

сравнении с другими. Установить для них особый режим работы, например предло-

жите заранее подготовить вопрос или тезис, поручите вести дискуссии в группах

или оценивать навыки ведения дискуссии другими. Не тормозите сильных участни-

ков, но дайте им возможность научиться уважать и ценить взгляды и вклад других

всегда делайте авансы для молчаливых участников, стимулируйте их

высказывать свои взгляды. Намеренно спрашивайте их, что они думают по поводу

обсуждаемого вопроса, или как бы они поступили в той или другой ситуации

64

объясните ситуацию в тех ее частях, где дискуссия окажется сложной

или зайдет в глухой угол, но не навязывайте свои взгляды

в благоприятный момент подведите итоги дискуссии. Применяйте для

этого работу в группе. Предложите каждому участнику сформулировать короткий

итог дискуссии или попросите одного-двух участников представить свой вариант

перед аудиторией.

Внимания со стороны преподавателя требуют и переходы от вопроса к вопро-

су, от темы к теме. Если заведомо обдумать, как переключать дискуссию с одной

темы на другую, это поможет выровнять ход занятия и обеспечить его продвижение

вперед. Иногда такой переход происходит в дискуссии органично, если тот или тот

студент переходит к следующей теме почти без вмешательства со стороны препода-

вателя, но, зачастую, характер материала ил план дискуссии требуют более четкого

планирования переходов. Например, для сложной или технической дискуссии удач-

ным переходом может быть короткое резюме ее главнейших пунктов, после чего от-

носится первый вопрос, который касается следующей темы.

Другой формой перехода может быть комментарий-связка, которая соотносит

исходную и входную тему. Если темы дискуссии родственные, а логика последова-

тельности вопросов воображается достаточно очевидной, преподаватель может

осуществить переход, просто поставив первый вопрос следующей темы. И, в конце

концов, если план дискуссии предусматривает заметный переход, тогда можно ре-

комендовать преподавателю непосредственно объявить о переходе к следующей те-

ме.

Завершение занятия контролировать тяжелее, чем начало, так как непросто

бывает притормозить ход дискуссии. Какую форму в конечном итоге приобретает

завершение, преподаватель всегда может решать на месте, в зависимости от того,

как проходила дискуссия. Тем не менее, несколько типов завершения дискуссии

можно определить, причем каждый из них служит достижению какой-то отдельной

цели.

Короткое резюме главнейших пунктов или занятий может быть или изложено

преподавателем устно, или прочитано с заранее подготовленного слайда. Существу-

65

ет риск, когда заготовленные главные пункты будут отличаться от тех, которые на

самом деле возникли в процессе дискуссии. Поэтому преподавателю следует рас-

ширять заведомо заготовленные пункты, ссылаясь на открытия, сделанные во время

дискуссии.

Альтернативным механизмом может служить привлечение одного или не-

скольких студентов к подготовке резюме и определению главных углов обсуждения

предшествующей темы. Преподаватель может сказать несколько слов, которые свя-

зывают данное ситуационное упражнение с предшествующими, и этот способ за-

вершения дискуссии будет особенно уместным в конце ряда родственных ситуаци-

онных упражнений. такая короткая речь подготовит студентов к восприятию следу-

ющей совокупности ситуационных упражнений и проблем.

В некоторых случаях следует использовать новейшую информацию о том, что

произошло с компанией, о которой шла речь в ситуационном упражнении. Она мо-

жет заинтересовать студентов и обогатить их дополнительными взглядами на про-

блему. Полезной будет также мини-лекция, которая соединит данное ситуативное

упражнение с другими массивами литературы или теорий. Чтобы принудить студен-

тов думать, можно задать дополнительные вопросы, которые поставят проблемы, не

затронутые в дискуссии.

Существенное влияние на студентов оказывает то, как завершилось занятие.

Если это происходит на недостаточно убедительной ноте, то неизбежны разочаро-

вания. Планирование способа завершения урока приносит неплохие учебные диви-

денды.

Эффективный анализ кейса предполагает использование качественного и ко-

личественного анализа. При этом качественный анализ – это введение в оборот зна-

чительного массива фактов, характеризующих ситуацию. Творческое использование

методов количественного анализа предполагает подключение данных статистики,

решения отдельных задач, использование формул и т.п.

При представлении кейса на занятии целесообразно использовать доску, слай-

ды, плакаты, «вещественные доказательства» (продукты компании или ее конкурен-

тов, статьи компании).

66

Основные пункты дискуссии, записанные на доске, служат многим целям. Это

своеобразная коллективная память класса, которая связывает меду собой разные те-

мы обсуждения, вызывает у участников дискуссии чувство солидарности и продви-

жения вперед. Одновременно это и контрольный механизм для преподавателя, ведь

он создает порядок, структуры, предопределяет значимость обсуждаемым темам.

По сути дела это тот случай, когда средство превращается в информацию.

Невозможно точно предусмотреть, как будет разворачиваться дискуссия, ка-

кие специфические вопросы в ней будут затронуты, поэтому не всегда ясно, что

следует записать. Тем не менее, возможно определить заведомо главные категории

дискуссионного обсуждения и создать макет заголовков, под которым могут быть

записанные специфические пункты обсуждаемых тем. Полезно заведомо обдумать,

что записать и на каждой доске так, что записанное можно будет читать, если доски

будут передвигаться или будут демонстрировать плакаты.

Некоторые преподаватели предостерегают против составления весьма детали-

зированных планов использования доски, учитывая риск попасть в зависимость от

них или вызвать в аудитории впечатления, что дискуссия «запрограммирована заве-

домо», и в такой способ может снизить творческий потенциал студентов. План ис-

пользования доски – это средство, а не цель.

Работа в аудитории в значительной мере определяется теми методическими

советами, которые разрабатываются преподавателем для студентов. Подготовка ме-

тодических советов может рассматриваться как интегральная часть написания ситу-

ационных упражнений. Методические рекомендации обсуждения кейса в аудитории

можно свести к следующим положениям:

1) Для хорошей подготовки к обсуждению в аудитории необходимо решить

процедурные проблемы: порядок и регламент выступлений, вопросов и ответов.

Студенты должны получить ответы на такие вопросы:

как включиться в процесс обсуждения?

какие формы взаимодействия со студентами и преподавателем исполь-

зовать?

какую роль избрать и как ее играть?

67

как быть инициативным?

2) Преподавателю нужно избегать ловушек, которые сводятся к тому, что воз-

никает желание детально объяснить ситуацию, ускорив анализ

3) Студенты сами должны дорасти интеллектуально до решения ситуации.

Знания они должны приобретать, а не получать

4) Отношения между преподавателем и студентами должны быть партнерски-

ми

5) Атмосфера на занятиях должна быть творческой

6) Обсуждение в аудитории нужно концентрировать вокруг трех позиций:

проблемы, которые содержатся в кейсе

альтернативы, направленные на решение этих проблем

рекомендации относительно деятельности в данной ситуации.

Таким образом, осмысление деятельности преподавателя, использующего

кейс-метод, отличается тем, что он осуществляет информационно-коммуникативное

взаимодействие студентов, формирует и поддерживает поле знаний, т.е. преподава-

тель выступает как руководитель, коммуникатор и активный участник познаватель-

ного коллективного процесса [9].

68

Список использованных источников

1. Педагогических словарь [Электронный ресурс] : http://www.enc-

dic.com/pedagogics/

2. Панфилова, А.П. Инновационные педагогические технологии : Активное

обучение : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / А.П. Панфилова. – М.:

Издательские центр «Академия», 2009. – 192 с.

3. Свободная электронная энциклопедия на русском языке Википедия [Элек-

тронный ресурс] : http://ru.wikipedia.org/wiki/Case_study

4. Энциклопедия социологии [Электронный ресурс] : http://slovari.yandex.ru/

5. Словарь по экономике и финансам Глоссарий.ру [Электронный ресурс] :

http://slovari.yandex.ru/

6. Зубов, А.М. «Метод изучения ситуаций (case study) в образовании: его ис-

тория и применение» – статья [Электронный ресурс] : http://www.neuch.ru

7. Долгоруков, А. Метод case-study как современная технология профессио-

нально-ориентированного обучения – статья [Электронный ресурс] :

http://www.vshu.ru/lections.php?tab_id=3&a=info&id=2600

8. Томин, В. В. Технология взаимодействия как фактор развития речевой дея-

тельности студентов [Текст] : дис. ... канд. пед. наук: 13.00.01 / В. В. Томин. – Орен-

бург : ОГУ, 2006. – 204 с. – Библиогр.: С. 185-204.

9. Силкин, А. В. Игровые технологии как средство формирования готовности

будущего менеджера к кризисным экономическим ситуациями [Текст] : дис. ... канд.

пед. наук: 13.00.08 / А. В. Силкин; Гос. образоват. учреждение высш. проф. образо-

вания «Оренбург. гос. ун-т». – Оренбург, 2011. – 231 с. : ил. – Библиогр.: с. 164-187.

– Прил.: с. 188-231

10. Магазин готовых решений для HR- специалистов [Электронный ресурс] :

http://www.magazin4hr.ru/category/kejsy-besplatnyj-bank-kejsov/?sort= name&direction

=ASC

11. Материалы журнала «Генеральный директор» : [Электронный ресурс] :

http://www.gd.ru/

69

12. Материалы сайта «HeadHunter» : [Электронный ресурс] :

http://samara.hh.ru/

70

Приложение А

Региональные кейсы-аналоги

В приложении приведены кейсы-аналоги, использованные в учебных целях.

Кейс - аналог 1 – ООО «Оренбург Водоканал»

ООО «Оренбург Водоканал» под управлением УК «РОСВОДОКАНАЛ» зани-

мается водоснабжением и водоотведением в городе Оренбурге с октября 2003 г.

Источниками водоснабжения города Оренбурга являются месторождения под-

земных вод реки Урал. На балансе ООО «Оренбург Водоканал» находятся 9 город-

ских водозаборов: Ново-Сакмарский, ПНС Старо-Сакмарского, Уральский подрус-

ловый водозабор, Уральский Открытый водозабор (НФС), Авиагородок, «РТИ»,

Оренбург-1, Оренбург-2, Берды и 8 водозаборов пригородных поселков, отнесенных

к городу: Ростоши. им. Куйбышева, Каргала, Бердянка, Нижне-Сакмарский, Само-

родово. Краснохолм, Городище.

Средний показатель объема подаваемой воды составляет около 200 тыс.

м3/сут. Протяженность водопроводных сетей оренбургского водоканала на 01 ок-

тября 2008 года составляет 873,29 км, канализационных – 739,96 км.

В 1949 году по решению Правительства СССР в Москве был создан го-

сударственный «Пуско-наладочный трест «Оргводоканал», правопреемником кото-

рого является РОСВОДОКАНАЛ».

При централизованной системе планирования и управления в стране «Оргво-

доканал» стал весьма значимым отраслевым органом. Практически с нуля трест со-

здавал системы канализации и очистки сточных вод в стране, управляя сотнями ре-

гиональных проектов. Под непосредственным руководством специалистов «РО-

СВОДОКАНАЛ» и по их предложениям на многих водопроводах был усилен подъ-

ем воды из подземных источников. Внедрено искусственное пополнение подземных

вод в Новокузнецке, Петропавловске Камчатском, Сочи, Хабаровске и других горо-

дах.

71

С начала 70-х годов «РОСВОДОКАНАЛ» стоял у истоков рыночных меха-

низмов регулирования в сфере ВКХ. Предприятие начало переход на прямые дого-

ворные отношения с городскими водоканалами по отдельным видам деятельности.

90-е годы XX в. «РОСВОДОКАНАЛ», как и для других субъектов хозяйство-

вания, оказался весьма сложным периодом. В наибольшей степени это было связано

с неспособностью водоканалов осуществлять экономически обоснованным тарифам.

Для вывода отрасли из кризиса Правительство РФ в рамках реформы сферы ЖКХ

привлекло крупные и - Н - лее успешные российские компании к управлению ком-

мунальными предприятиями.

В 2003 году «РОСВОДОКАНАЛ» вошел в состав «Альфа-Групп» – одного из

крупнейших финансово-промышленных консорциумов России, хорошо известного

во многих странах. С этого момента начался новый этап в истории «РОСВОДОКА-

НАЛа». Использование инвестиционных ресурсов «Альфа-Групп» в сочетании с

высокими техническими компетенциями и более чем полувековым опытом позво-

лили компании в короткий срок развить операторский бизнес и занять лидирующие

позиции в России по управлению активами ВКХ.

На сегодняшний день под управлением «РОСВОДОКАНАЛа» успешно рабо-

тают водоканалы семи крупных российских городов: Барнаула. Калуги и Калужской

области, Краснодара, Омска, Оренбурга, Твери, Тюмени. По ряду показателей ГК

«РОСВОДОКАНАЛ» входит в ТОР-10 мировых лидеров среди частных операторов

в сфере ВКХ.

Инвестиционная программа ООО «Оренбург Водоканал», разработанная на

основании Программы «Комплексного развития систем водоснабжения и водоотве-

дения муниципального образования «город Оренбург» на 2007-2011 годы» направ-

лена на развитие и модернизацию системы водоснабжения и водоотведения муни-

ципального образования «город Оренбург», а также в целях реализации федераль-

ной программы «Жилище». Общий объем финансирования Программы за счет

средств всех источников составляет 1,6 млрд. рублей.

72

Кейс - аналог 2 – «Махачкалинский стекольный завод»

Открытое акционерное общество «Махачкалинский стекольный завод» явля-

ется ведущим предприятием стекольной промышленности Республики Дагестан. За-

вод создан в сентябре 2001 г. путем реорганизации ОАО «Махачкалинский завод

стекловолокна» и является одним из его правопреемников. Предприятие располо-

жено в юго-восточной части г. Махачкала.

Стеклозавод имеет производственные мощности и огромный кадровый потен-

циал. Основными объектами производства являются стеклошарики, стеклотара и

электроизоляторы марки ПС-70Е и ШС-1 ОД.

В настоящее время мощность завода составляет:

по производству стеклошариков – 4451 т в год;

по производству стеклотары – 5 млн. 253 тыс. шт. в год.

Общий годовой объем производимой продукции в рублевом эквиваленте при-

равнивается к 54 млн. 744 тыс. руб. Численность работающих завода составляют 215

чел., а среднемесячная заработная плата – 4031 руб.

С целью увеличения спроса и объема выпускаемой продукции предприятием

на основе имеющихся собственных ресурсов налажено производство стеклянных

электроизоляторов марки ПС-70Е и ШС-1 ОД. Это позволит в перспективе увели-

чить объем выпускаемой продукции и количество свободных рабочих мест.

Для расширения ассортимента выпускаемой продукции и создания до-

полнительных рабочих мест маркетинговой службой завода было проведено анали-

тическое исследование рынка России и стран СНГ. Анализ выявил потребность в

производстве электроизоляторов. Именно для расширения этого вида продукции за-

воду и необходимы дополнительные инвестиции.

За период 2002 г. предприятие построило стекловаренную печь, суточный

объем которой достигает более 30 т. Размещен заказ на изготовление двух линий -

ЛВИ-5 и ЛВИ-6.

Сегодня ОАО «Махачкалинский стекольный завод» владеет необходимым

инженерно-техническим и рабочим потенциалом, позволяющим выпускать продук-

цию, соответствующую требованиям стандарта производства, и инженерными со-

73

оружениями электро-, водо- и теплоснабжения. В цехах функционируют современ-

ные формы вентиляции, очистки воздуха и очистные сооружения, подсоединенные к

городской системе очистных сооружений.

Завод располагает широкой сетью инфраструктуры: имеются несколько об-

щежитий, детский сад, база отдыха «Ачи-Су» на побережье Каспийского моря, ма-

газины.

В настоящее время предприятие не стоит на месте: изыскиваются новые воз-

можности и пути расширения ассортимента выпускаемой продукции, перепрофили-

рования производства с учетом потребностей рынка, совершенствуются хозяйствен-

ные связи с партнерами.

Вопросы:

Выявите конкретные разделы программы маркетинга предприятия ОАО «Ма-

хачкалинский стекольный завод» и опишите их структуру.

Проанализируйте комплекс маркетинга предприятия и сформулируйте свои

предложения по его совершенствованию.

Какие маркетинговые мероприятия необходимо осуществить руководству

предприятия для того, чтобы обеспечить конкурентное позиционирование на меж-

дународном рынке?

Кейс - аналог 3 – «Водолей»

«Водолей» - один из крупнейших заводов по выпуску безалкогольной продук-

ции в Оренбургской области. Производство «Водолей» отвечает самым современ-

ным европейским санитарно-гигиеническим требованиям. Розлив продукции проис-

ходит на современном оборудовании. Завод построен в 1995 г. Первым делом заку-

пили современную технологическую линию французской фирмы «Сидель». Это са-

мое совершенное оборудование, на котором работают все лидеры индустрии напит-

ков. Летом 1997 г. на рынке появилась первая продукция с логотипом «Водолей» и

изрядно потеснила раскрученные бренды зарубежных производителей. Сегодня раз-

ливают большой ассортимент напитков: натуральную минеральную лечебно-

столовую газированную воду «Водолей», очищенную экологически чистую питье-

74

вую воду «Горная», которую диетологи советуют использовать для оздоровительно-

профилактических целей, и свыше 35 наименований освежающих сладких и сокосо-

держащих напитков «Водолей» на основе питьевой воды «Горная».

В начале 2005 г. ОАО «Водолей» взял инвестиционный кредит у Сбербанка в

размере 300 млн. руб. сроком на 5 лет на приобретение каркаса здания и выполнение

строительно-монтажных работ.

За последние годы на заводе начали действовать линии по розливу напитков в

стеклянной таре объемом 0,33-0,5 л, налажено производство напитков на местном

экологически чистом сырье без использования заменителей. Это такие витаминные

энергетические напитки, как «Колокольчик», «Буратино» с использованием нату-

ральных соков плодов.

На предприятии создан специальный научно-исследовательский центр, где

помимо бактериологических и химических исследований качества выпускаемой

продукции разрабатываются и испытываются новые технологии л рецептуры напит-

ков на местном экологически чистом натуральном сырье.

«Водолей» собрал большую коллекцию платиновых, золотых и серебряных

наград. Напитки «Водолей» за высокие потребительские качества неоднократно

признаны победителями престижных региональных, всероссийских и международ-

ных выставок и конкурсов («Знак качества XXI века», «Лучший напиток и мине-

ральная вода года», «Сто лучших товаров года» т.д.).

В 2004 г. предприятие «Водолей» за выдающиеся достижения в области эко-

номического развития, внедрение передовых технологий, обеспечение высокого ка-

чества товаров удостоилось паспорта «Предприятие высокого качества». «Водолей»

имеет право маркировать свою продукцию соответствующим Знаком качества на

безвозмездной основе в течение двух лет.

Завоевав признание в родном краю, «Водолей» начал «торговую экспансию» в

другие регионы. Сегодня продукцию предприятия «Водолей» можно приобрести в

Самаре, в аптеках и супермаркетах.

Сегодня завод выходит на новые рынки, и уже в ближайшее время каждый

россиянин сможет утолить жажду напитками «Водолей».

75

Вопросы:

Охарактеризуйте основные перспективные сегменты рынка безалкогольных

напитков Российской Федерации.

Разработайте для компании «Водолей» стратегию ее дальнейшего развития.

Поясните цель выхода предприятия на внешние рынки и товарную стратегию

предприятия.

Предложите наиболее эффективные, с вашей точки зрения, способы продви-

жения продукции предприятия на международные рынки.

Кейс - аналог 4 «Оренбург GSМ – Оренбургский GSM-оператор»

Компания осуществляет свою деятельность с 17 декабря 2002 г. За короткий

срок компания добилась того, что пользователи данного оператора, могут без про-

блем общаться из любой точки Республики, а благодаря роумингу с МТС – по

стране и миру.

Оренбург GSМ – народная компания. Политика фирмы социально направлена.

Учитывая уровень жизни, менталитет и другие особенности жизни в Области, ком-

пания регулярно снижает тарифы, предоставляет бесплатные минуты в праздничные

дни и многое другое.

Оренбург GSМ – оренбургская компания. Оренбург GSМ – динамично разви-

вающаяся компания. Услуги, предоставляемые компанией, совершенствуются. Для

предоставления абонентам более качественной связи компания приобретает лучшую

технику и оборудование мировых производителей.

Компания регулярно вводит новые тарифные планы, на сегодняшний день

пользователям предлагаются восемь тарифных планов для бизнесменов, корпора-

ций, молодежи и т.д. Главное преимущество, отличающее ее других операторов со-

товой связи – шестизначный номер. За 2004 г. компания показала высокую динами-

ку роста числа пользователей. Оренбург GSМ — один из лидеров сотовой связи в

Оренбурге.

Вопросы:

Оцените уровень конкуренции на данном рынке и динамику его развития.

76

Проведите сравнительный анализ отдельных элементов комплекса маркетинга

основных конкурентов компании Оренбург GSМ.

Услугами какой компании пользуетесь вы и почему? Аргументируйте ваш от-

вет.

Какие ценовые стратегии использует компания Оренбург GSМ?

Разработайте маркетинговую стратегию для Оренбург GSМ на 2011 г.

Кейс - аналог 5 – ООО «Оренлек»

ООО «Оренлек» функционирует на рынке Оренбургской облает: с 1 декабря

1993 г. «Красота и здоровье в каждом доме» – это не просто рекламный девиз

«Оренлек», но и принцип его деятельности. В прайс-листе фирмы более 5000

наименований лекарственных препаратов, сопутствующих товаров медицинского

назначения и более 7000 видов парфюмерии, декоративной и лечебной косметики.

Основной миссией организации является своевременное и качественное

обеспечение организаций здравоохранения и населения лекарственными препара-

тами и сопутствующими товарами медицинского назначения в необходимом коли-

честве и ассортименте.

Главным приоритетом в деятельности организации является ориенти-

рованность на максимально взаимовыгодное и плодотворное сотрудничество, ос-

нованное на доверии и надежном партнере.

Компания предлагает клиентам лекарственные препараты лучших оте-

чественных и зарубежных представителей. ООО «Оренлек» придерживается

принципа поставок по прямым долгосрочным контрактам с фармацевтическими

предприятиями отечественного производства и официальными представителями

зарубежных производителей, что гарантирует низкие цены и высокое качество

продукции.

Коллектив фирмы составляет 136 человек, многие из которых являются вы-

сококвалифицированными специалистами.

Четкая стратегия развития, надежные долгосрочные контракты с отече-

ственными и зарубежными производителями фармацевтической продукции, вы-

77

сокий профессионализм сотрудников, ответственное отношение к взятым на себя

обязательствам гарантируют устойчивое положение фирмы.

Система сбыта ООО «Оренлек» включает два направления: оптовые прода-

жи с головного предприятия, ориентированные на региональных оптовиков и

крупные розничные сети, обслуживающие население Оренбурга и всей Оренбург-

ской области.

Современный оптовый склад в Оренбурге оборудован в соответствии с наибо-

лее прогрессивными технологическими требованиями.

ООО «Оренлек» постоянно совершенствует систему обслуживания клиентов,

разрабатывает новые формы продаж, повышает качество и скорость обработки зака-

зов и их исполнение.

Ассортимент лекарственных препаратов формируется специалистами на осно-

ве тщательного сбора и анализа данных о потребностях населения и прогноза ситуа-

ции на рынке лекарственных препаратов. Особое внимание уделяется проверке со-

ответствия предлагаемых лекарственных средств требованиям российского законо-

дательства и государственных контрольных органов.

В каждом филиале организации всегда в наличии широкий ассортимент пре-

паратов, пользующихся в регионе повышенным спросом, в среднем более 5 тыс.

наименований. Доставка этих медикаментов осуществляется в течение суток с мо-

мента получения заказа. Даже в случае отсутствия заказанного товара в данный мо-

мент клиент получит товар в течение одной недели. Своевременное снабжение кли-

ентов обеспечивает собственный автомобильный парк. Каждый препарат, приобре-

таемый ООО «Оренлек», проходит проверку в Центре сертификации и контроля ка-

чества лекарственных средств аптечного управления Министерства здравоохране-

ния Оренбургской области, что помогает предотвратить реализацию фальсифициро-

ванных препаратов.

Особое значение ООО «Оренлек» придает участию в поставках лекарственных

препаратов для государственных нужд, считая это не только коммерческой, но и со-

циальной задачей. У организации есть все для того, чтобы успешно справляться с

этой функцией, – хорошая репутация, конкурентоспособные предложения и реаль-

78

ная возможность выполнить взятые на себя обязательства.

С самого начала работы на фармацевтическом рынке области фирма осу-

ществляла безвозмездную помощь дефицитными импортными лекарствами. На се-

годняшний день среди получателей гуманитарной помощи – больницы, детские до-

ма, ветераны, инвалиды и просто частные лица.

Вопросы:

Сформулируйте принципы деятельности ООО «Оренлек».

В чем, с вашей точки зрения, состоит уникальность компании?

Охарактеризуйте сегмент дагестанского потребителя лекарственных препара-

тов компании «Оренлек».

Определите группы потребителей, на которые целесообразнее ори-

ентироваться компании.

Охарактеризуйте отличительные особенности комплекса маркетинга ООО

«Оренлек» и его конкурентные преимущества.

Сформулируйте предложение для ООО «Оренлек» по организации системы

сбыта и продвижения на рынки Самарской области.

Кейс - аналог 6 - ООО Межрегиональный маркетинговый центр

(ММЦ) «Урал – Москва»

ООО Межрегиональный маркетинговый центр (ММЦ) «Урал – Москва»

осуществляет свою деятельность с 1997 г. в рамках Системы ММЦ.

Система ММЦ – единая корпоративная структура из более 70 профес-

сиональных маркетинговых центров в различных регионах России, СНГ, а также за

рубежом. ММЦ «Урал – Москва» создан для:

развития и укрепления межрегиональных хозяйственных связей между

предпринимателями регионов России, СНГ и зарубежья;

создания доступной системы деловой информации, интегрированной в рос-

сийские и зарубежные информационные системы;

содействия инвестициям, совместным проектам и предприятиям; развития

предпринимательской активности в регионе.

79

Основным направлением деятельности ММЦ является проведение маркетин-

говых исследований на экономическом рынке Оренбургской области по исследова-

нию процессов и тенденций его развития как в целом, так и в отдельных секторах

хозяйства.

Ежегодно Центром проводится мониторинг ситуации в секторе малого и сред-

него бизнеса области. Исследование ситуации на рынке позволяет выявить реальное

положение в области малого бизнеса, проблемы, испытываемые участниками рынка,

в первую очередь предпринимателями.

ООО ММЦ «Урал-Москва», расширяя сферу своей деятельности, наращивает

свой авторитет в лице, как представителей органов власти, так и предпринимателей

и производственных организаций региона. Свидетельством тому является увеличе-

ние количества заказов и расширение зоны сотрудничества. За последнее время

Центром выполнен широкий объем работ в различных сферах хозяйства. Так, по за-

казу оренбургского отделения Пенсионного фонда РФ регулярно проводится работа

по исследованию цен офисных товаров и канцелярских принадлежностей. Эта рабо-

та позволяет заказчику значительно снизить нерациональное расходование финан-

совых средств. Положительным результатом является осознание того, что подобная

практика доказала свою эффективность и могла бы быть рекомендована к внедре-

нию в организациях различных форм собственности.

В рамках регионального исследования Центром была проведена масштабная

работа по исследованию уровня жизни в субъектах Южного округа. Кроме того, в

2002-2003 гг. был проведен мониторинг рынка молочной продукции, пива, что так-

же способствует налаживанию связей предпринимателей оренбургской области с

крупными российскими и зарубежными производителями.

В 2002 г. проект «Вовлечение молодежи в предпринимательскую дея-

тельность», разработанный ММЦ «Урал-Москва», выиграл конкурс института «От-

крытое общество» (Фонд Сороса) по программе «Малые города России». Согласно

проекту создан центр молодых предпринимателей в Оренбургской области. Данная

работа имеет особую важность в работе по нормализации социальной и кримино-

генной ситуации в сельских районах, особенно страдающих от безработицы и соци-

80

альной неустроенности.

ММЦ «Урал-Москва» в ходе деятельности прилагает все усилия для повыше-

ния престижа своей деятельности, завоевания репутации в обществе. В рамках этой

работы Центр участвует в различных программах, конференциях, семинарах и круг-

лых столах. В 2001-2003 гг. ММЦ «Урал-Москва» участвовал в Общероссийской

научно-практической конференции, посвященной Международному году гор (орга-

низаторы – Правительство РФ. РАН, Правительство Республики Дагестан); в еже-

годной Межрегиональной научно-практической конференции «Практика использо-

вания маркетинга предприятиями региона», проходящей под эгидой Министерства

экономики Оренбургской области, Министерства промышленности Оренбургской

области, и т.д. Доклады и сообщения, сделанные работниками Центра, вызвали ин-

терес и одобрение участников конференций.

ММЦ «Урал-Москва» участвовал в семинаре, посвященном развитию законо-

дательной базы предпринимательства, организованном Правительством Оренбург-

ской области. Вся эта работа является одним из инструментов

построения нормального развитого рынка, что, несомненно, отвечает интере-

сам общества. Востребованность организации во всех мероприятиях, касающихся

предпринимательства Республики, и возрастающие обращения субъектов предпри-

нимательства за услугами показывают высокую профессиональную репутацию Цен-

тра, что немаловажно для продвижения оказываемых услуг.

Услуги ММЦ:

информационные услуги – открытые базы данных предприятий России и

стран СНГ, выпускаемой ими продукции, любая информация о региональных рын-

ках и основных игроках;

маркетинговые услуги – маркетинговые исследования, пилотный марке-

тинг, презентационный маркетинг, ритейл-аудит (аудит точек продаж), прямой под-

бор партнеров;

Интернет-услуги – создание для клиентов УЕВ-представительств в струк-

туре информационной сети Системы ММЦ в Интернете;

услуги аутсорсинга – практическая передача участникам Системы ММЦ

81

бизнес-функций предприятия в области межрегионального и международного мар-

кетинга.

Вопросы:

Как вы оцениваете деятельность ММЦ «Урал-Москва»? Какова реальная объ-

ективность существования такого центра в Оренбургской области?

Каковы принципы позиционирования предлагаемых услуг ММЦ «Урал-

Москва»? Предложите свой способ позиционирования оказываемых услуг.

Кейс - аналог 7 Компания «Новопарк»

Компания «Новопак» – единственное предприятие не только в Республике

Дагестан, но и в Российской Федерации, которое занимается выпуском «спортив-

ных» напитков в пакетах из ламинированной фольги. Эти пакеты очень высокого

качества, морозостойкие. У продукции «Новопак» современный дизайн, экологиче-

ски чистые пакеты, которые способны сохранять качество соков даже при низких

температурах. «Новопак» – это наглядный пример того, что дагестанские предприя-

тия могут быть конкурентоспособны и поставлять на российский рынок продукцию

высокого качества.

На сегодняшний день предприятие занимает одно из ведущих мест в Респуб-

лике по продажам натуральных соков.

С помощью огромной поддержки Правительства Республики предприятие

крепко стоит на ногах и имеет возможность выхода не только на республиканский,

но и на российский рынок. Сегодня «Новопак» решил расширить реализацию своей

продукции, занимаясь доставкой товара непосредственно клиентам. Открыты свои

представительства в таких городах, как Махачкала, Волгоград, Астрахань, которые

занимаются маркетингом продукции, принимая участие в выставках, ярмарках, раз-

личных праздничных мероприятиях.

В Республике Дагестан выращивают лучшие сорта винограда, абрикосов, пер-

сиков, груш, яблок, которые невозможно вывезти из Республики в первозданном

виде, поскольку товар скоропортящийся. Компания «Новопак» экспортирует эту

продукцию за пределы Республики в виде соков, выпуская около 25 наименований

82

продукции.

Предприятие разрабатывало новую технологию по разливу натуральных соков

в пакеты из ламинированной фольги путем проб и ошибок. На сегодня предприятию

удалось достичь поставленной цели. Оно выходит на российский рынок с новой по-

судой - эксклюзивной бутылкой и трехлитровой банкой, в результате чего продук-

ция приобретет представительный товарный вид.

Ежегодно руководство «Новопак» отправляет своих специалистов в Москву

на обучение, приглашает представителей из московских институтов соков, которые

занимаются обучением персонала. Применяется новейшее оборудование в сфере

измерения, режима стерилизации, режима подъема температуры, режима нагрева

соков. Все это фиксируется в компьютере: есть специальные программы, которые

полностью контролируют данный процесс.

Вопросы:

Проанализируйте комплекс маркетинга предприятия и укажите его достоин-

ства и недостатки.

На основе анализа исходной информации разработайте основные направления

рыночной политики компании «Новопак».

Кейс - аналог 8 – ООО Кондитерская фабрика «Хлебозавод 2»

Свою летопись ООО Кондитерская фабрика «Хлебозавод 2» ведет с февраля

1988 г. Первая продукция – печенье сахарное – была изготовлена в ноябре 1989 г.

Запустили в эксплуатацию вафельный цех. На немецком оборудовании стали вы-

пускать вафли «Артек», «Снежинка», «Ирина», которые пользовались особым

спросом.

В настоящее время изготавливается около 20 наименований сахарного пече-

нья, около 20 наименований вафель, более 50 наименований песочного печенья. В

2002 г. было приобретено оборудование итальянской фирмы «Метра» по производ-

ству шоколадной глазури, что позволило наладить выпуск печенья в шоколаде, ва-

фель в шоколаде, вафельных тортов, зефира в шоколаде, мармелада в шоколаде,

шоколадных конфет. В 2003 г. была смонтирована линия по выпуску галетного пе-

83

ченья и крекеров, наладили выпуск таких видов галетного печенья, как: «Спорт»,

«Галетное», «Мария». «Ассорти», «Элитное», «Золотые рыбки», «Крокет». В том же

году была введена в эксплуатацию мельница, в 2004 г. – зернохранилище.

На фабрике трудятся более 300 человек, в основном - женщины. Зарплата вы-

плачивается работникам вовремя. Предоставляются путевки на отдых и лечение, в

выходные дни организовываются поездки на природу, проводятся «День пожилого

человека» и другие мероприятия, оказывается спонсорская помощь детским домам,

детским садам, спортсменам. На средства предприятия был построен 70-квартирный

жилой дом, в котором получили квартиры все нуждающиеся работники предприя-

тия. Фабрика своевременно и в полном объеме перечисляет налоги в бюджеты всех

уровней. Постоянно внедряются новые технологии, совершенствуется оборудова-

ние.

ООО «Хлебозавод 2» на протяжении последних семи лет является по-

бедителем конкурсов «100 лучших товаров России». В ноябре 2003 г. ООО «Хлебо-

завод 2» приняло участие в выставке-ярмарке «Лучшая продовольственная продук-

ция - 2003», на которой продукция была отмечена семью платиновыми медалями,

тремя наградными знаками «Отличник качества» и дипломами.

Ведется целенаправленная работа по освоению лучших кондитерских изделий

с применением сорбита ксилита для людей с заболеваниями эндокринной системы и

сахарного диабета. В перспективе ведется строительство цеха по изготовлению со-

ков.

Богатство вкусов и ароматов, натуральное сырье, отличное качество – все

это характеризует продукцию ООО кондитерская фабрика «Хлебозавод 2».

Вопросы:

Согласны ли вы с ассортиментной политикой ООО «Хлебозавод 2»?

Оцените степень новизны выпускаемой продукции. Обеспечены ли в новин-

ках отличительные особенности?

Предложите свой способ позиционирования выпускаемой продукции.

84

Кейс - аналог 9 – Кондитерская фабрика ООО «Вини-пух»

Кондитерская фабрика ООО «Вини-пух» образована в 1999 г. С того момента

предприятие стабильно развивалось. Сразу же был запущен эксплуатацию цех по

выпуску галетного печенья. В настоящее время на предприятии работают около 100

человек. Разнообразен и широк ассортимент производимой продукции. В 2003 г. за-

пустили итальянскую линию по производству мороженого, открыли цех по изготов-

лению стаканчиков для мороженого. В 2004 г. начал работать цех по выпуску халвы.

Продукция, выпускаемая ООО «Вини-пух», находится на должном уровне при

сравнении с аналогичным товаром подобных предприятий.

За все время существования ООО «Вини-пух» динамично развивалось. Пред-

приятие купило по лизингу мощную мельницу, семь большегрузных машин, не-

сколько машин-холодильников для доставки мороженого до своих клиентов, по-

строило большие складские помещения для хранения зерна, двухэтажное админи-

стративное здание.

Есть у предприятия и трудности, связанные со сбытом товара, поскольку это

требует больших финансовых затрат и усилий. Около 40% продукции предприятия

реализуется в соседние Акбулак и Соль-Илецк, есть широкая сеть розничных точек

реализации в Орске. На сегодняшний день договоров по реализации и сбыту про-

дукции у предприятия с другими субъектами Российской Федерации нет, но в от-

дельных случаях продукция все-таки попадает в такие города России, как: Уфа, Са-

мара.

«Мороженный» бизнес «Вини-пух» начала с 2004 г. За это время она набрала

значительный опыт, учла все допущенные ошибки своей деятельности. Работа по-

шла намного лучше в отношении организационного плана, подбора кадров, сбыта

товара. Что касается подготовки кадров, то отмечаются трудности их подбора, осо-

бенно в части технологов.

Самое трудное, как считает руководство предприятия – запланировать свой

проект до конца, учесть все возможные нюансы в процессе выполнения бизнес-

проекта. Ведь рынок быстро меняется, угнаться за ним невозможно, и если рассла-

биться, то за месяц можно отстать намного.

85

Вопросы:

Охарактеризуйте проблемы предприятия «Вини-пух».

Какую товарную и сбытовую политику проводит фирма?

Сформулируйте предложения для предприятия «Вини-пух» по организации

тотального, оперативного и стратегического маркетинга.

Разработайте собственный вариант бизнес-плана для фирмы

Кейс - аналог 10 – Кизлярский коньячный завод

Кизлярский коньячный завод (ККЗ) является флагманом российского произ-

водства крепких спиртных напитков типа коньяк. Завод основан в 1885 г. На базе

винно-водочного курения в Кизляре и появилось коньячное производство в России,

которое прошло свой самостоятельный путь развития. Кизлярским виноделам,

умевшим производить виноградную водку «Кизлярку», давно было известно, что

коньяк готовят путем длительной выдержки виноградного спирта, полученного на

огневых аппаратах. Именно «Кизлярка», довольно успешно конкурировавшая с

французскими коньяками, стала прототипом Кизлярского коньяка. По отзывам спе-

циалистов того времени, «водки эти превосходны и могут смело явиться соперника-

ми тонких французских коньяков».

Первые упоминания о вывозе из Кизляра виноградного спирта в виде напитка

относят к октябрю 1885 г. Этот период можно считать началом промышленного

производства коньяка в Кизляре и зарождением его в России.

Одним из первых и крупных производителей качественного коньяка стал Са-

раджев. Он достаточно изучил коньячное производство во Франции, чтобы суще-

ственно улучшить его в России.

Спустя некоторое время коньяки Сараджева получили в России и за рубежом

12 различных медалей и дипломов. Сараджев первый предложил сдабривать рус-

ский коньяк сахаром или сладким вином.

Развитие коньячного производства положительно изменило экономическую

обстановку в Кизляре и позволило сохранить за виноградарством роль ведущей от-

расли сельского хозяйства в крае. Впоследствии именно на базе заводов Сараджева

86

после революции 1917 г. возродилось коньячное производство в Кизляре.

В 1936 г. все винодельческие предприятия страны перешли в ведение Нарко-

мата пищевой промышленности СССР. С этого времени начались перемены в разви-

тии коньячного производства. За 120 лет завод стал одним из ведущих заводов быв-

шего СССР, а в настоящее время самым совершенным как в техническом, так и эс-

тетическом отношении. Продукция завода признана лучшей коньячной продукцией

России на рубеже веков и 2-го столетия.

Применяемая уже многие годы классическая технология улучшения коньяч-

ных спиртов на перегонных аппаратах шаранского типа позволяет предприятию вы-

рабатывать такие высококачественные коньяки, как: «Три Звездочки», «Пять звез-

дочек», «Четырехлетний «Мой Дагестан», «Лезгинка». «Юбилейный», «Кизляр»,

«Дагестан», «Медный Всадник», «Россия». «Кизлярский Праздничный», «Москов-

ский Юбилейный», «Багратион», «Петр Великий».

Отличное качество коньяков ККЗ на протяжении многих лет подтверждается

высоким спросом на них, а также многочисленными наградами, полученными на

престижных международных конкурсах. О заслугах коллектива и руководителя за-

вода говорят более 350 золотых и серебряных медалей. 36 «Гран-при», приз «Золо-

тая пальма», полученный во Франции в 1997 г. На третьем Международном конкур-

се, проходившем на Кипре в октябре 2002 г., коньяки завода получили общее при-

знание и завоевали на дегустационном конкурсе еще четыре золотые медали. В

2000 г. в Кремле на Всероссийском конкурсе «100 лучших предприятий и организа-

ций России XX века» продукция завода получила звание «Лучшие коньяки России

XX столетия». По итогам 1999 г. в США ККЗ награжден Международной премией.

На Международной нижегородской ярмарке получен диплом «За высокое качество

и экономические показатели в 2000 г». В 2001 г. завод удостоен звания «Лучший

поставщик продукции для ресторанов и предприятий общественного питания», стал

лауреатом III Московского международного фестиваля экономического сотрудниче-

ства, награжден дипломом «Международное признание», почетным знаком нацио-

нальной и общественной Премии Петра Великого «За значительные заслуги и до-

стижения, способствующие процветанию России». ККЗ признан лидером россий-

87

ского алкогольного рынка по итогам 2001 г. в номинации «Производство коньяков и

бренди» и награжден дипломом «За активную деятельность по расширению и

укреплению торгово-экономических связей с зарубежными странами».

Завод является основным плательщиком налоговых платежей в бюджет, его

налоговый потенциал составляет 60-70%. Оказывает большую помощь и поддержку

подшефным школам города и другим организациям города, Республики.

В 2001 г. продукция завода была отмечена на международных конкурсах и

выставках шестью «Гран-при», 28 золотыми, одной серебряной и двумя бронзовыми

медалями, а коньяк «Багратион» признан лауреатом конкурса «100 лучших товаров

России». Руководитель предприятия признан лучшим специалистом 2000 г. в вино-

дельческой отрасли, в мае 2001 г. он стал лауреатом премии Петра Великого и при-

знан «Лучшим менеджером России» и «Лучшим руководителем государственного

предприятия». За вклад и активное участие в мероприятиях, проводимых в Респуб-

лике и за ее пределами по укреплению дружбы между народами, награжден золотой

медалью 200-летия Имама Шамиля.

25-26 мая 2003 г. в Санкт-Петербурге состоялось одно из центральных меро-

приятий официальной программы празднования 300-летия северной столицы – IV

Петровская Ассамблея. Ордена «Почетный знак Петра Великого» удостоился кол-

лектив Кизлярского коньячного завода, крупнейшего российского производителя

элитных коньяков. Столь высокая оценка – это своего рода акт общественного при-

знания старейшего коньячного завода страны подлинным объектом национального

достояния России, а также дань уважения федерального центра высокому искусству

дагестанских виноделов.

Личные заслуги директора Кизлярского коньячного завода были отмечены

высокой наградой – золотой европейской медалью «За полезные обществу труды».

Основанием для награждения послужила многолетняя подвижническая деятель-

ность руководителя завода по возрождению европейской репутации российского

виноделия.

26 июня – 6 июля 2003 г. в Санкт-Петербурге под эгидой управления делами

Президента России состоялась выставка федерального комплекса «Кремлевский

88

стандарт». Коньякам ГУЛ «Кизлярский коньячный завод присвоен статус «Нацио-

нальный символ России».

28 октября 2003 г. в Центре международной торговли на Красной Пресне со-

стоялась торжественная церемония вручения национальной премии за качество ал-

когольной продукции. Наградами отмечены коньяк «Петр Великий», выдержка 25

лет и коньяк «Багратион», выдержка 20 лет.

26 марта 2004 г. Почетным дипломом «Бизнес-лидер» по результатам иссле-

дования, проведенного ГЫ5АМ в рамках Международной программы «Созвездие

лидеров бизнеса», награжден ГУЛ «Кизлярский коньячный завод».

20 апреля 2004 г. на международном конкурсе «Всероссийская марка III тыся-

челетия. Знак качества XXI века» золотым знаком качества отмечены коньяки «Лез-

гинка», «Юбилейный», «Медный Всадник», «Петр Великий».

13-16 апреля на IV весенней агропромышленной выставке «Росагро - 2004»

коньяки «Три звездочки», «Пять звездочек» удостоены сертификата за «Лучшее ка-

чество продуктов питания 2004», коньяк «Петр Великий», «Гран-при». Все осталь-

ные коньяки завода получили золотые медали.

На международной IX специализированной выставке «Ярмарка вин и водок -

2004» (Ленэкспо), проходившей в г. Санкт-Петербурге 9-12 июня 2004 г., большими

золотыми медалями награждены коньяки «Россия», «Багратион», «Московский

Юбилейный», золотыми – коньяки «Медный Всадник», «Кизляр», серебряной – ко-

ньяк «Лезгинка», а коньяк «Петр Великий» - «Гран-при».

В 2006 г. начат выпуск новой марки коньяка «Четырехлетний «Мой Даге-

стан». 11 июня 2004 г. на VII Ассамблее по развитию делового сотрудничества и за-

конодательной инициативы «За активное участие в разработке новых путей обеспе-

чения экономической независимости России» Почетным дипломом награждены

ГУЛ «Кизлярский коньячный завод» и его директор.

Вопросы:

Что позволило ГУЛ «Кизлярский коньячный завод» укрепить своз: позиции на

рынке?

Как вы оцениваете товарную и коммуникативную политик} предприятия?

89

Какова, по вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение

своей продукции?

Какие конкурентные преимущества имеет предложение предприятия?

Кейс - аналог 11 – ОАО «Оренбургмолоко»

История завода берет начало еще с 30-х годов прошлого столетия, а по совре-

менному образцу строения и мощности был введен в действие в 1970 г.

За последние годы ОАО «Оренбургмолоко» серьезно заявил о себе на рынке

молочных продуктов Оренбурга, и сейчас входит в число лучших и наиболее эффек-

тивно работающих предприятий Оренбургской области, является одним из круп-

нейших производителей молочной продукции. По инвестиционной привлекательно-

сти является лучшим предприятием своего профиля в Оренбурге. Продукция ком-

пании любима и пользуется спросом. Ее отличное качество на международном фо-

руме «Молочная индустрия» в феврале 2004 г. в Москве удивило не только ино-

странцев, но и российских гигантов молочного производства: «Вимм-Биль-Данн»,

«Данон», «Эрман».

Многочисленные призы, грамоты, награды, благодарственные письма, добрые

слова и, самое главное, успехи предприятия в социально- экономическом плане до-

стигнуты во многом благодаря переходу предприятия на изготовление продукции в

современной упаковке, оснащению ее современным оборудованием, расширению

ассортимента выпускаемой продукции (более 40 видов) и повышению ее качества.

Основу сегодняшних достижений заложила и реорганизация, и акционирование, и

желание выжить, сохранить предприятие в период перестройки, не допуская утечки

профессиональных кадров.

Сегодня ОАО «Оренбургмолоко» – современное, динамично развивающееся

предприятие молочной промышленности, способное принять и переработать до 200

т молока в сутки. При этом постоянно и планомерно проводится техническое пере-

вооружение, совершенствуется технология, развивается культура производства, по-

этому неудивительно, что с каждой выставки, проходящей в Москве и других горо-

дах России, специалисты компании привозят медали и дипломы за высокое качество

90

продукции. Качество продукции обеспечивается за счет использования только нату-

рального молока, которое поставляется со всех хозяйств и частного подворья

Оренбургской области. Для улучшения сортности и увеличения количества по-

ставляемого молока компания проводит активную работу по восстановлению жи-

вотноводческих комплексов в регионе, одновременно обеспечивая селян постоя: -

ной работой. С решением социальных вопросов на селе компания одновременно

укрепляет сырьевую базу и тем самым возрождает животноводство региона.

Сегодня ОАО «Оренбургмолоко» предлагает сельскохозяйственным произ-

водителям объединиться, чтобы «не пропасть поодиночке» в условиях жесткой

рыночной конкуренции, через создание агрохолдингов, где сельхозпроизводитель

и переработчик работали бы в одной связке, с тем, чтобы более рентабельно вкла-

дывать средства в свое развитие.

В стратегическом плане руководство ОАО «Оренбургмолоко» ставит инте-

ресы компании в один ряд с интересами общества, и лозунг «От процветания

предприятия – к процветанию и благополучию всего Оренбурга» стал ключевым в

области обеспечения Республики качественными продуктами по низкой цене.

Вопросы:

Что позволило ОАО «Оренбургмолоко» укрепить свои позиции на рынке?

На какие рыночные сегменты ориентируется исследуемое предприятие?

Какие виды коммуникаций вы предложили бы руководству ОАО «Орен-

бургмолоко»? Обоснуйте ваш выбор.

Разработайте рекламный лозунг для продукции предприятия.

Кейс - аналог 13 – Торговый дом «Мебельный базар»

Торговый дом «Мебельный базар» – самая крупная торговая фирма в Орен-

бургской области. Ее история началась в 1993 г. Красивая, удобная и добротная ме-

бель по разумным ценам, бесплатная доставка и вежливое отношение продавцов к

клиентам привлекли в магазин множество покупателей. Рядом с существующим ма-

газином начали возводить новый современный просторный магазин. Его назвали

«Мебельный базар». Девиз торгового дома «Мебельный базар» – «Честность – залог

91

успеха».

Фирма оказывает помощь в выборе необходимой покупки, предоставляет га-

рантии. При необходимости можно пригласить на дом дизайнера, который поможет

в создании современного интерьера квартиры или дома, подборе обивки мебели,

штор.

Ассортимент товаров в сети магазинов «Мебельный базар» широк: здесь мож-

но купить мебель, как элитную, так и доступную всем слоям населения, мягкую,

корпусную, офисную мебель, мебель для детей, бытовую технику, радиоаппаратуру,

торговое оборудование, осветительную технику, посуду, бытовую химию и многое

другое.

Сеть торгового дома «Мебельный базар» раскинулась на весь Оренбург. Все

магазины снабжаются централизованно.

Ценовая политика компании строится от оборота, поэтому она гибкая и кон-

курентоспособная на потребительском рынке. Особое внимание уделяется сервису.

Бесплатная доставка, сборка и установка мебели привлекают в магазины покупате-

лей. Создан сервисный центр по обслуживанию и ремонту бытовой техники.

В 2002 г. представители администрации г. Оренбурга проводили опрос среди

населения, выявляя десять лучших предприятий города. Торговый дом «Мебельный

базар» оказался на первом месте. Он торгует только качественным товаром, сотруд-

ничает с известными и добросовестными фирмами- производителями России, Бело-

руссии, Украины, Турции. Италии, Малайзии. Китая.

Сотрудники торгового дома имеют возможность повышать свою ква-

лификацию за счет фирмы в вузах и колледжах России. Специалисты посещают се-

минары и в сервисных центрах повышают свой профессиональный уровень, участ-

вуют в выставках-продажах, выезжают на заводы изготовители, где заключают до-

говоры с производителями на поставку товаров. Поэтому и цены здесь ниже, чем в

других магазинах.

Коллектив дорожит своей работой в торговом доме, так как руководство стре-

мится к улучшению условий труда для своих сотрудников. В будущем планируется

строительство жилого дома, детского сада для детей, чьи родители работают в «Ме-

92

бельный базар».

Благотворительная деятельность торгового дома «Мебельный базар» распро-

странилась на разные сферы: он оказывает материальную помощь детским садам,

интернатам, нуждающимся слоям населения – пожилым людям, ветеранам войны,

инвалидам; поддерживает спортивные клубы, дворовые команды; содержит детскую

спортивную школу; благоустраивает жилые кварталы городов, где находится сеть

его магазинов.

Вопросы:

Как вы оцениваете работу маркетингового отдела торгового дома «Мебельный

базар»?

Охарактеризуйте благотворительную и меценатскую деятельность «Мебель-

ный базар».

Разработайте рекламный слоган, который, на ваш взгляд, наиболее адаптивен

к оренбургскому рынку мебельной продукции.

Кейс - аналог 14 – ООО «ТНК-ВР»

ООО «ТНК-ВР», организованное в 1997 г., на сегодняшний день включает

комплекс, объединяющий 9 автозаправок по Оренбургской области. В штат входит

около 140 чел. Большое внимание руководством предприятия уделяется коммуника-

тивной стороне персонала. Как и в любом бизнесе, основное – это кадры. Качества,

которые ценятся в работниках предприятия - честность, порядочность, высокий уро-

вень обслуживания клиентов

Занимается предприятие и благотворительностью. Компания регулярно помо-

гает спортсменам, детскому реабилитационному центру в Оренбурге, Советам ве-

теранов ВОВ.

Будучи президентом ассоциации владельцев АЗС в Оренбургской области, ру-

ководство компании решает проблему качественного бензина и регулирования цен

на топливо.

В целях улучшения качества сервиса организуются различные конкурсы. Уже

полтора года, как проводится лотерея «ТНК-ВР». Это дополнительный стимул кли-

93

ентам приезжать на АЗС «ТНК-ВР». Водители, заправляющие свое авто более чем

25 л бензина, получают лотерейные билеты, по которым разыгрываются различные

призы: от литров бензина и фирменных маек «ТНК-ВР» до автомобиля. Уже разыг-

ран пятый автомобиль!

Помимо этого каждую субботу на АЗК «ТНК-ВР» разыгрываются различные

призы: один телевизор, один музыкальный центр, 50 призов по 20 л бензина, 50

футболок, а один раз в три месяца разыгрывается автомобиль.

В будущем планируется строительство оздоровительно-развлекательного

комплекса, а в 2005 г. был запущен магазин стильной молодежной одежды МЕХХ –

всемирно известного бренда при тесном сотрудничестве с московской фирмой, ко-

торая является официальным дилером МЕХХ.

Главное, что усвоил руководитель АЗК «ТНК-ВР» в процессе своей предпри-

нимательской деятельности - рассчитать свои реальные возможности, брать только

те кредиты, за которые ты сможешь в дальнейшем расплатиться.

Вопросы:

Сформулируйте основные направления рыночной стратегии АЗК «ТНК-ВР».

Охарактеризуйте сервисную политику предприятия.

Какой сегмент вы бы порекомендовали предприятию вы брать в качестве це-

левого и почему?

Какую стратегию охвата рынка вы предлагаете и почему?

Предложите рекламные аргументы и ценовую стратегию, соответствующую

позиционированию предприятия.

Кейс - аналог 15 – фирма «Фаренгейт»

Чуть более года прошло с тех пор, как открылся в Оренбурге новый салон ме-

бели «Фаренгейт». Это четыре этажа мебели российских и зарубежных производи-

телей. «Фаренгейт» осуществляет поставки мебели из Ставрополя, Краснодара, Ро-

стова, а также из Калининграда, Малайзии, Белоруссии. Кроме того, здесь можно

приобрести различные модели кухонь, столы, стулья, спальни из стран Юго-

Восточной Азии.

94

Торговый дом бесплатно доставляет мебель не только по городу, но и далеко

за его пределами. При необходимости на место выезжают специалисты по сборке

мебели. Эта услуга входит в сервисный набор салона «Фаренгейт». С каждым меся-

цем пополняется ассортимент продукции, а при отсутствии какой-либо модели по-

купателю обязательно завезут ее в кратчайшие сроки.

«Фаренгейт» удивляет не только красотой и изысканностью мебели, но и от-

личным качеством товара в сочетании с реальными ценами. Здесь можно подобрать

как строгий интерьер для офиса, так и королевскую спальню.

Неслучайным является лозунг салона: «Здесь ваш уют и ваше удобство».

Вопросы:

Каковы основные элементы макро- и микросреды, оказывающие влияние на

деятельность торгового дома «Фаренгейт»?

Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга предприятия, отметив

их положительные и отрицательные стороны. Какие аспекты комплекса маркетинга,

по вашему мнению, необходимо улучшить и почему?

Какие рекомендации дали бы вы руководству предприятия для обеспечения

конкурентоспособности и упрочения своих позиций на мебельном рынке Оренбург-

ской области?

Разработайте для торгового дома «Фаренгейт» стратегию его дальнейшего

развития.

Кейс-аналог 16 – ООО «ОРЕН-ОРС»

Организационная структура завода железобетонных строительный, изделий

ООО «ОРЕН-ОРС» (Оренбург) охватывает определенное количество подразделе-

нии, работ и персонала.

При формировании структуры управления руководство ООО «ОРЕН-ОРС»

(Оренбург) стремилось к тому, чтобы она отвечала следующим требованиям: опти-

мальная численность, эффективная взаимосвязь между звеньями управления, име-

ющими четко очерченные функции. При этом учитывалось, что уровень профессио-

нальной подготовки управления является одной из решающих предпосылок выжи-

95

вания и коммерческого успеха предприятия в условиях развивающегося рынка

ООО «ОРЕН-ОРС» производит широкий ассортимент строительных материа-

лов:

– плиты пустотного настила – плиты перекрытий (в том числе нестандартного

размера – шириной до 12м);

– товарный бетон и раствор в объеме 1200 м3 в сутки;

– сваи, фундаментные блоки;

– канализационные кольца, лотки, лестничные марши и прочее со склада в

Оренбурге.

Производство строительных материалов основано на современной технологии

вибропрессования. Основные производственные линии завода:

Производство жби (железобетонные плиты перекрытий) в Оренбурге осу-

ществляется на технологической линии «Тэнсиланд» (Испания), предназначенной

для выпуска плит пустотного настила длинной до 12 метров методом безопалубоч-

ного формования.

Производственная зона линии «Тэнсиланд» представляет собой бетонное поле

с металлическим листовым покрытием, разделенное на 8 формовочных дорожек,

ограниченных рельсами для перемещения технологического оборудования. Натяже-

ние рабочей арматуры производится в упорах, которые не связанны с формовочны-

ми дорожками, в результате чего исключено искривление (пропеллерность) метал-

лического покрытия, что позволяет получать плиты с идеально ровной потолочной

поверхностью. Плиты изготавливаются в соответствии с требованиями ГОСТ 9561-

91 «Плиты перекрытий железобетонные многопустотные для зданий и сооруже-

ний». Систематический контроль качества, правила приемки, паспортизация, скла-

дирование, транспортирование плит осуществляться в соответствии с ГОСТ 13015-

2003. Технологическая линия «Тэнсиланд» позволяет производить до 1000 м2 пус-

тотных плит в сутки. Изготовление свай, фундаментных блоков осуществляется в

обычных металлоформах. Укладка бетона производится с помощью бетоноукладчи-

ков, а уплотнение на виброплощадке. ООО «ОРЕН-ОРС» в своем распоряжении

имеет парк автомашин, железнодорожные пути, что позволяет осуществлять достав-

96

ку продукции автомобильным и железнодорожным транспортом в любой регион

России.

Основные направления деятельности отделов завода представлены в табл. 4

Таблица 4 – Направления деятельности отделов завода ООО «ОРЕН-ОРС»

(Оренбург)

Наименование отдела Функции отдела

Производственно-

технический отдел

Разработка и проектирование продукта, выбор техно-

логического процесса, технологий и методов изготовле-

ния продукта и т.д.

Отдел кадров Подбор и расстановка кадров, обучение и повышение

квалификации кадров, создание условий для работы,

взаимодействие с профсоюзами и разрешение трудовых

споров.

Отдел бухгалтерского

учета

Обработка и анализ финансовой информации, органи-

зация учета информации, формирование системы кон-

троля за основными направлениями хозяйственной дея-

тельности.

Экономический отдел Оценка финансового потенциала организации, распре-

деление денежных средств между направлениями дея-

тельности предприятия.

Ремонтно-строительное

управление

Ремонт собственного автотранспорта

Отдел маркетинга Продажи, работы с заказами, изучение рынка сбыта и

спроса, обслуживание заказчика.

Вопросы:

Проанализируйте имеющуюся организационную структуру предприятия. Ка-

кая структура отдела маркетинга целесообразна для данного предприятия?

Какие подразделения необходимо создать в службе маркетинга, с тем, чтобы

избежать проблем с изучением потребностей покупателей, сведений о ценах конку-

рирующих фирм и деятельности фирм-конкурентов, которые имеются у завода?

97

Приложение Б

Кейс «Командировка»

Тип кейса: ситуационная задача.

Цель кейса: определение уровня выраженности компетенций.

Оцениваемые компетенции:

- навык постановки задач;

- умение формулировать цели в формате SMART.

Инструкция для эксперта/ ведущего оценки/ интервьюера.

Оцениваемому предлагается ситуация (в письменном виде или зачитывается

устно).

Ознакомившись с ситуацией, оцениваемый должен выполнить задание пись-

менно, с указанием конкретных действий для конкретных сотрудников, с указанием

реальных Ф.И.О.

Распоряжение должно иметь форму письма, предназначенного к отправке по

электронной почте.

Инструкция - ситуация для оцениваемого:

«Случилось что-то (варианты происшествия предлагаются в зависимости от

должности интервьюируемого), Вы узнаете об этом сегодня, во вторник, вечером,

когда Вы уже дома. Сейчас 23.00 Завтра в 7.00 Вы уезжаете в командировку на 3

рабочих дня, вернетесь только в пятницу вечером».

Задание: «Вы должны написать письмо-распоряжение своим сотрудникам, так

как встретиться с ними у Вас не будет возможности, звонить уже тоже поздно. Со-

ставленное письмо Вы должны отправить по электронной почте».

Возможные варианты происшествия:

Для сотрудника отдела закупок: поставщик прислал Вам письмо, что вслед-

ствие форс-мажорных обстоятельств завтра не прибудет большая партия товара, как

это было запланировано. Важный для фирмы клиент уже оплатил эту партию, зака-

98

зан дополнительно транспорт для доставки груза клиенту. В случае невыполнения

этой договоренности фирме грозят крупные штрафные санкции.

Для начальника склада: завтра приходит большая партия товара на склад вне

плана, а Вы предоставили части грузчиков отгулы, так как на работе было времен-

ное затишье.

Таблица 5 «Оценивание компетенции «Навык постановки SMART-целей»»

Компетен-

ция

Индикатор Уровни выраженности компетенции

4 3 2 1

Навык

постанов-

ки целей в

формате

SMART

Конкретность

поставленных за-

дач сотрудникам:

четкость и недву-

смысленность

формулировок

Поставлен-

ные задачи

понятны и

конкретны.

Есть постав-

ленные задачи,

практически

все из них кон-

кретны и по-

нимаемы одно-

значно всеми

Есть по-

ставленные

задачи, 50%

из них кон-

кретны

Постав-

ленные зада-

чи очень об-

щи, не всем

будет одно-

значно по-

нятно, что

им нужно

делать

Достижимость

поставленной за-

дачи: распределе-

ние задач по кон-

кретным сотруд-

никам, реали-

стичность сроков

и поставленных

задач

Задачи рас-

пределены

между со-

трудниками,

сроки реали-

стичны

Задачи рас-

пределены, но,

возможно, что

не все сотруд-

ники задей-

ствованы. Сро-

ки в большей

степени реали-

стичны

Не все за-

дачи рас-

пределены

по конкрет-

ным со-

трудникам,

сроки вызы-

вают сомне-

ния

Сроки не-

реалистичны,

задачи не

распределе-

ны

Четкость пара-

метров результата

(качественные

или количествен-

ные)

Есть пара-

метры оценки

результата, и

качественные

и количе-

ственные

Заложены

параметры ре-

зультата (как

минимум или

качественные

или количе-

ственные)

Парамет-

ры резуль-

тата описа-

ны в общем,

нет четких

критериев

оценки ре-

зультата

Параметры

не заданы

Точность сро-

ков исполнения:

временная дета-

лизация, сроки

отчетности по за-

дачам

Обозначены

сроки отчет-

ности или

время на вы-

полнение за-

дач. Задачи

привязаны к

конкретному

сроку, практи-

чески всем

исполнителям

сроки обозна-

чены.

Сроки обо-

значены ис-

полнителям, в

некоторых

случаях преду-

смотрены эта-

пы промежу-

точного кон-

троля

Сроки за-

даны в об-

щем, каса-

ются не всех

исполните-

лей

Сроки не

описаны

99

[10].

Приложение В

Кейс «Оптимизация работы программистов»

Как сделать работу программистов предсказуемой и добиться, чтобы они

устраняли ошибки как можно быстрее?

Автор: Сергей Солодянкин Руководитель департамента по работе с корпора-

тивными заказчиками компании «Стилсофт» (www.stilsoft.ru), Москва, Ставрополь

Описание ситуации.

Наша компания разрабатывает программное обеспечение. 60 программистов

трудятся в двух подразделениях, каждое занимается своим продуктом. Процесс раз-

работки, по сути, идет постоянно, потому что сотрудники совершенствуют про-

граммное обеспечение, наращивают его функционал, ищут и устраняют ошибки,

интегрируют наше ПО со сторонними продуктами, обновляют версии и т. п. Ста-

бильное ядро коллектива – люди, работающие более пяти лет. Есть и новички, их

стаж меньше года.

Для контроля работы программистов мы применяем планы, включающие спи-

сок задач на определенный период. Каждая задача оценивается по числовому пара-

метру «сложность». Он определяется примерно – как объем работ среднего про-

граммиста, требующийся для решения задачи. Величина параметра устанавливается

руководителем подразделения, но программист может ее оспорить, если обоснует

несогласие. Все параметры включены в автоматизированную систему, что позволяет

моментально оценить е затраты (фиксируются начало и окончание нагрузку каждого

программиста, временны работ по каждой задаче), определить дату, когда руководи-

тель принял работу; также можно посмотреть статистику по каждому сотруднику

(оценить его долю в общем труде за определенный период) и по группе.

План со сроками составляется только для задач по интеграции и наращиванию

функционала. Если же возникает необходимость устранять ошибки, соответствую-

100

щие задачи по мере появления вклиниваются в план. Как раз для таких случаев

предусмотрен некоторый запас времени каждого сотрудника, потому что качество

продукции имеет первостепенное значение и, следовательно, исправление ошибок

приоритетно.

В связи с этим возникают две проблемы:

1) Планы работ постоянно меняются: их необходимо пересматривать, а затем

информировать заинтересованных сотрудников других отделов.

2) Довольно сложно уведомлять программиста об ошибках письменно (хотя

есть система их учета): о некоторых недоработках нужно сообщать сразу же, как

только они выявлены, а значит, приходится отвлекать сотрудника от текущих дел.

Это ведет к потерям времени: программирование требует сосредоточенности, и воз-

вращение в прежнее русло может занимать 15-20 минут.

Отмечу, что устранять ошибки в уже подготовленном продукте программисты

не любят и даже не считают нужным это скрывать (хотя с решением такого рода за-

дач, конечно, не затягивают).

Сотрудники получают оклад, премии и проценты от продаж. Величина премии

рассчитывается как доля программиста в общей работе, умноженная на размер пре-

миального фонда. В целом уровень зарплат выше среднего в нашем городе (Ставро-

поль). Чтобы иметь возможность реагировать на срочные запросы, люди трудятся в

офисе (с 9:00 до 18:00).

Работа у программистов творческая, одну и ту же задачу они могут решить

бесчисленным множеством способов, затратив разное время. Говоря условно, один

модуль можно написать и за неделю, и за полгода.

Вопросы:

Как более четко составлять планы для программистов? Как стимулировать со-

трудников выполнять задачи по разработке программных продуктов (и устранению

выявленных в них ошибок) качественно и в срок? [11]

101

Приложение Г

Кейс «Увеличение продажи многофункциональной мебели»

Автор: Алексей Колесник Директор проекта по разработке, производству и

реализации многофункциональной мебели «Абзац» (www.abzac-interior.com), Харь-

ков.

Описание ситуации

Мы продвигаем проект по производству и продаже многофункциональной ме-

бели (тумб, столов, стеллажей и т. п.), позволяющей хоть каждый день в зависимо-

сти от настроения менять интерьер. Все разработанные нами предметы мебели

стильные и яркие, они не требуют сборки (или сборка очень проста), их можно лег-

ко, без всяких отверток, трансформировать и без труда перемещать. Мы ориентиру-

емся на потребителя 25-35 лет, с уровнем дохода от 650 долл. США в месяц, горо-

жанина, активно использующего для повседневных нужд Интернет.

Для минимизации рисков мы прибегаем к аутсорсингу: мебель производится

компаниями-подрядчиками. Проект стартовал в июле 2010 года в Харькове, были

разработаны и подготовлены к запуску три продукта. До декабря 2010-го продажи

будут идти еще в четырех городах (Днепропетровске, Донецке, Киеве и Одессе). Че-

рез шесть месяцев после запуска (к январю-февралю 2011 года) запланированы раз-

работка и налаживание выпуска еще шести-семи моделей. Войти в рабочий ритм

предполагаем в марте 2011-го. Целевые показатели эффективности: объем продаж –

около 300 тыс. гривен в месяц, рентабельность продаж – 21,5%, маржинальный до-

ход – 40%. Долгосрочные цели: через три года завоевать 0,15% рынка мебели на

Украине и достичь годового оборота 1 млн долл. США.

Политика дистрибуции. Продажи осуществляются через торговые точки парт-

неров в городах-миллионниках (в каждом городе арендуем 20 кв. м в одном из ме-

бельных салонов), сеть партнерских демонстрационных залов (шоу-румов), куда мы

поставляем продукцию на реализацию (поэтому на аренду средств не тратим), а

также через интернет-магазин. Кроме того, у нас есть шоу-рум в Харькове (арендо-

102

ванное помещение площадью около 60 кв. м), но как торговую точку мы его не ис-

пользуем.

Политика продвижения. В основном для продвижения используется Интернет

(95%): бренд популяризируется в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook,

Twitter, LiveJournal и др.), на крупных форумах общей тематики (например, самый

значительный форум Харькова и Восточной Украины www.kharkovforum.com имеет

специализированную зону по мебели), на тематических форумах, посвященных ин-

терьеру и мебели, на интернет-аукционах, тематических онлайн-досках объявлений;

кроме того, используется контекстная реклама. Дополнительно мы сотрудничаем с

изданиями, посвященными интерьеру. Рассматриваем также возможность предла-

гать продукцию компаниям (как офисную мебель) и гостиницам.

Характеристики рынка. Население Украины – 45,5 млн человек, из них город-

ское население – 31,5 млн. Интернетом пользуются около 48% горожан (общая чис-

ленность пользователей в городах-миллионниках – примерно 4,8 млн человек). 21%

населения имеет опыт покупок в Интернете. Средний уровень заработной платы –

2250 гривен (в Киеве – 3700, в Донецке – 2450). Доход свыше 5000 гривен имеет не

более 20% населения. Средний срок эксплуатации мебели – 6–8 лет. Емкость ме-

бельного рынка в 2010–2011 годах оценивается в 900 млн долл. США.

Конкуренты: крупные предприятия, производящие серийную мебель в боль-

ших объемах; компании, торгующие мебелью; производственно-посреднические

предприятия, работающие по индивидуальным заказам (средний объем ежемесяч-

ных продаж каждого предприятия – 15–20 тыс. долл. США); частные лица, выпол-

няющие индивидуальные заказы (средний объем ежемесячных продаж такого част-

ного лица – 5 тыс. долл. США).

Вопросы

Насколько перспективны наши начинания? Какие дополнительные варианты

продвижения и продаж нашей мебели Вы могли бы предложить? [11]

103

Приложение Д

«Примеры открытых вопросов в кейсах»

Кейсы для административного персонала:

- Посетитель пришел на переговоры к одному из руководителей на 15 мин.

раньше назначенного времени. Ваши действия. Обоснуйте.

- Посетитель, которому назначена встреча одним из руководителей компании,

ждет уже 5 мин. В этот момент руководитель сообщает Вам по телефону, что будет

на месте только через 15 мин. Ваши действия.

- Представьте себе, что Вам нужно выбрать оптимального поставщика канце-

лярских товаров для компании. Опишите свои действия и то, каким образом Вы бу-

дете принимать решение.

- Одна из Ваших задач – фильтрация звонков, поступающих Вашему руково-

дителю, как Вы будете это делать?

- Одновременно Вас просят о каких-то действиях (которые входят в Ваши обя-

занности) два разных сотрудника. Параллельно делать это невозможно, а оба просят

сделать это как можно быстрее. Ваши действия (дайте ответ, исходя из разных ситу-

аций: равные / не равные по иерархии в компании, действительно срочная задача /

пожелание сотрудника).

- Ваша задача - выбрать компанию-провайдера и организовать обеды в офисе,

Ваши действия.

- Вам необходимо сообщить руководителю о том, что заказанные для клиента

подарки будут на 2 дня позже (это не Ваша вина). Как Вы это сделаете?

- Телефонные звонки звучат одновременно. Ваши действия?

- Вы офис-менеджер и набираете персонал в секретариат. Ваши действия. Ка-

ковы будут 3-4 требования к будущим сотрудникам?

Кейсы для HR-менеджеров:

- Вам необходимо осуществить подбор кандидатов на несколько открытых ва-

кансий. Какие пути поиска Вы выберите и почему?

104

- Два кандидата в ходе конкурса показали одинаковый уровень профессио-

нальных навыков, сопоставимый опыт и образование. По каким критериям Вы буде-

те выбирать того, кто станет членом Вашего коллектива?

- Вы знаете, что в одном из отделов компании, где Вы работаете, имеет место

вялотекущий конфликт между руководителем и одним из сотрудников. Ваши дей-

ствия.

- Один из кандидатов на вакантную позицию является слишком квалифициро-

ванным. Каковы плюсы и минусы данной ситуации? Ваши действия.

- Вы понимаете, что очень интересный кандидат для Вашей компании, на са-

мом деле заинтересован в другом роде работы (компании, корпоративной культуре).

Однако у Вас есть все возможности убедить его прийти к Вам. Как Вы поступите в

данной ситуации?

- Каким образом Вы сможете определить основные факторы, мотивирующие

кандидата?

- Определите ключевые компетенции профиля должности менеджера по про-

дажам терминалов.

- В Вашей компании принято решение о введении новой дополнительной от-

четности для торговых представителей. Предложите шаги по ее внедрению с тем,

чтобы добиться максимально позитивного восприятия.

Кейсы для менеджеров по продажам:

- Как Вы определите при первой встрече, перспективен ли клиент?

- Клиент предъявляет претензию по срокам поставок в ситуации, когда они

действительно были нарушены, но Вы за эти сроки ответственности не несете. Ваши

действия.

- Каким образом вы можете получить обратную связь от клиента? Какой путь

самый достоверный?

- Каким образом Вы определите, о чем необходимо говорить в презентации

продукта для клиента?

- Что важнее при общении: вербальное или невербальное восприятие?

- Сформулируйте и обоснуйте структуру переговоров.

105

- Назовите как можно больше способов завершения продажи.

- Что важнее при продаже: говорить или слушать?

- В каких случаях не важна маржинальная прибыль, а важен объем продаж?

- Клиент говорит: «Это дорого!». Почему он это говорит? Назовите как можно

больше вариантов.

- Назовите этапы продажи.

- Назовите методы работы с возражениями.

- Продайте мне...

Кейсы на понимание мотивации соискателя:

- В какой компании для Вас было бы комфортно работать?

- Как Вы думаете, что такое идеальный работодатель?

- Как Вы думаете, что важнее материальная или нематериальная стимуляция?

- Каким должен быть идеальный работник?

- Почему некоторые сотрудники перестают качественно выполнять свою ра-

боту?

- За что необходимо поощрять сотрудника?

- Опишите идеальный для Вас коллектив.

- Как Вы думаете, у менеджера по продажам заработная плата должна состо-

ять из: а) оклада; б) оклада и %; в) %

- Что для Вас самое главное в работе?

- Расскажите об идеальном рабочем дне [12].