©TNS 2013

Маркетинговые исследования в Internet

*в контексте медийной рекламы

©TNS 2013

Что такое маркетинговое исследование в Internet и зачем его проводят ?

• По Педивикии - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

• Доступным языком – изучение характера потребления товаров и услуг некой совокупностью людей (в социологии ее называют выборкой) с тем, чтобы потом вычленить из нее свою ЦА и что-нибудь ей продать.

©TNS 2013

Кому и зачем нужны исследования в Internet?

• Площадкам – чтобы больше зарабатывать на рекламе.

• Рекламодателям – чтобы лучше достигать ЦА

• Агентствам – чтобы генерировать прибыль, направляя вторых к первым.

• Стартаперам всех мастей – чтобы оценивать целесообразность своих начинаний

©TNS 2013

Какие бывают исследования в Internet?

• «Электрические» стат данныеИменно стат даннные, а не исследования как таковые. Цифры,

собираемые разного рода счетчиками в обезличенном формате. Наиболее известные неискушенному слушателю слова – хиты, хосты, CTR, процент конверсии, клики, т.д. Пригодны для измерения результативности в e-commerce, в гораздо меньшей степени – в медийной рекламе.

• Исследования, проводимые социологическими методами В данном контексте, - исследования направленые на определение половозрастных, региональных, потребительских и поведенческих характеристик интернет-аудитории (а также общего кол-ва интернет-пользователей) с последующим вычленением из нее необходимой для конкретной задачи ЦА. Любое серьезное онлайн-исследование такого типа имеет оффлайн верификацию, как минимум в виде установочного исследования.

©TNS 2013

Что относится к источникам данных «электрической» статистики?

• Системы учета посещаемости сайта (GA, ЯМ, etc).

• Статистика рекламных кампаний, предоставляемая баннерными сетями (Adriver, Admixer, C8, etc).

©TNS 2013

Яндекс Метрика и GA – что им под силу?

• показатели конверсий• источники траффика• пути по сайту• технические данные посещений • не верифицированные данные пола/возраста/региона• интеграция с контекстными системами

• фактические контакты с медийной рекламой• верифицированные данные аудитории• реальное кол-во посетителей (не компьютеров/браузеров)

©TNS 2013

Баннерные сети – о чем говорит их статистика?

• Ориентировочное кол-во выходов• Фактическое кол-во переходов (кликов)

• Отчитываются по пулу сайтов• Нет проверки фактического контакта (загрузка, скроллинг,

активные вкладки) • Высокий процент «шума» в данных (мультифреймы, «недолеты»,

медленная загрузка) • Не учитывается поведение пользователя

©TNS 2013

Применение инструментов «электрической статистики» в E-commerce

E-commerce (электронная торговля) – оптимальная сфера применения данных «электрической» статистики. Ключевым показателем в e-commerce является процент конверсии. Определяющими показателями являются:

• CTR (сlick-through rate) – кол-во показов / кол-во кликов• СPM (cost per mille) – общее кол-во переходов• CPT (cost per thousand) – цена размещения / кол-во потенциальных

просмотров * 100%. • CPC (cost per click) – разница дохода от кампании и затраченных на ее

проведение средств.

©TNS 2013

Таргетированная реклама – «электрическая» интерпретация

Таргетированная реклама – реклама, которая показывается пользователю в зависимости от его поведения в сети, либо – от его социально-демографических характеристик. Фактически в уанете на сегодня присутствуют такие виды таргетированной рекламы:

• Размещение через пул сайтов

• Привязка к данным профиля (социальные сети)

• Ретаргетинг – привязка к серфингу по конкретной станице (розетка)

©TNS 2013

Чем плохи «электрические» методы

Какой необходимой информации для исследования медийного рынка не дают «электрические» инструменты?

• Половозрастная структура

• Региональное распределение

• Контакт с медиа рекламой и его свойства

©TNS 2013

Что такое исследование медиарекламы в Internet социологическими методами?

Это исследование реального контакта с медиаконтентом аудиторией с проверенными социально-демографическими показателями.

©TNS 2013

Кто занимается социологическими исследованиями в Уанете?

• TNS

• Gemius

• Inmind

• GFK

©TNS 2013

Как они это делают?

• Gemius – user-centric панель + данные баннерокрутилок.

• Inmind (технология Adverttrack) – user-centric панель + мониторинг

©TNS 2013 14

Измерение Интернета с TNS

Как они это делают?

• GFK – онлайн-панель + опросы

• TNS – онлайн-панель + опросы + content-centric

©TNS 2012 15

Традиционные методики измерения Интернет-аудитории

User-centricСчетчик установлен у пользователя

(панель)

Site-centricСчетчик установлен на сайте

Измерение Интернета методиками TNS

Сайт

Владеет информацией о пользователях. Собирает информацию о контакте пользователей с сайтом.

Владеет информацией о сайте. Собирает информацию о посетителях сайтов.

©TNS 2012 16

Сбор информации об Интернет-аудитории

Измерение Интернета методиками TNS

Участники Интернет-панели

Сайт который посетил участник панели

Информация об аудитория сайта. Аудитория контента может быть только приблизительно оценена на

основании данных, полученных от поставщиков контента

User-centric

Страница которую, посетил пользователь

Пользователь идентифицированный по куке

Сайт

Site-centric

Сайт

©TNS 2013

Методика TNS

©TNS 2012 18

Методика TNS для измерения Интернет-аудитории

Content-centricСчетчик устанавливается пользователю в момент захода на сайт

Измерение Интернета методиками TNS

Сайт

Пол

Возраст

География

Владеет информацией о контенте. Фиксирует контакт пользователя с контентом, а не просто факт захода пользователем на сайт.

URLВремя

Контент

©TNS 2012 19

Сбор информации об Интернет-аудиториипо методике TNS

Измерение Интернета методиками TNS

Закладка сайта которую посетил пользователь

Пользователь, идентифицированный по куке

Регистрация 100% коммерческого контента в Интернете

Идентификация контента

Content MeterНезависимый мониторинг Интернет-контента

Информация об аудитории Интернет-контента: GRP, AF, соц-дем. и т.д.

СайтСайт

Контент с которым контактировал пользователь

©TNS 2013

Комплекс програмных продуктов TNS для

исследований в Internet

©TNS 2013

Список исследовательских инструментов для работы в Digital пространстве

Как мои конкуренты работают в digital: сайты, инвестиции и т.д.?

Какие сайты использовать для достижения моей целевой аудитории, как рассчитать показатели эффективности медиаплана?

Как выполнить отслеживание кампании в режиме реального времени (GRP, частота, охват, демографический профиль аудитории кампании и т.д.)?

* в сотрудничестве с Коммуникационным Альянсом** программа Galileo

МОНИТОРИНГ ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМЫ*

БАЗА ДЛЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

**

CMETER

ТАКТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ: Content Meter

©TNS 2013 22

Arianna

TNS Presentation Title

©TNS 2013 23

Arianna

TNS Presentation Title

©TNS 2013 24

Galileo - Расчет эффективности медиаплана

©TNS 2012 25

Content Meter

Просмотр баннеров пользователями сайтов в реальном времени, а также основные данные о баннерах

©TNS 2012 26

Content Meter

Отображение количества посетителей в реальном времени (задержка 2 минуты)

©TNS 2013

Offline исследования для Online

©TNS 2013

Список исследовательских инструментов для работы в Digital пространстве

Возможно ли общаться с потребителем моего продукта через Интернет? Как использовать digital-каналы для развития моего бизнеса с помощью точного понимания потребительского поведения в Интернете?

Как совместить различные средства массовой информации в медиамикс, как digital увеличивает охват моей целевой аудитории?

DIGITALLIFE

MMIУКРАИНА

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ

©TNS 2013

Общий индекс Digital роста

29

Высокий индекс роста

Высокое проникновение

Интернета

Низкий индекс роста

Низкое проникновение

Интернета

Южная Корея

Пакистан

Норвегия

Венгрия

Китай

ИндияТанзания

Россия

Украина

Низкое проникновение, высокий индекс –

Для роста привлекайте ранних последователей

Низкое проникновение, низкий индекс – Выявляйте и используйте скрытый спрос, планируйте будущие возможности

Высокое проникновение, низкий индекс – используйте широкий охват, привлекайте невовлеченных пользователей

Высокое проникновение, высокий индекс –

Основной потенциал, инвестируйте

значительные средства

©TNS 2013

Кондитерские продукты

Средства для ухода за полостью рта

Фильмы

Личная гигиена

Банковские карты

КосметикаИнтернет или телефония

Телевизоры

Мобильные телефоны

Высокий уровень интереса и обсуждений среди пользователей –

рекомендуется использовать

мультимедийную коммуникацию

Высокий уровень

обсуждения

Часто ищут информацию, но редко обсуждают – убедитесь, что жаждущие информации потребители своевременно получают информацию

Интенсивный поиск

Неактивный поиск

Низкий уровень обсуждения

Низкий уровень вовлечения в категорию – рекомендуется использовать рекламные инструменты (через платные медиа) или провести кампанию для вовлечения потребителей

Высокий уровень обсуждений, но мало прибегают к онлайн-

источникам информации – акцент на оффлайн-каналы

коммуникации, рекомендуется наращивать earned media

Разные уровни поиска и обсуждений категорий определяют различные способы вовлекать потребителей

30

©TNS 2013

Сегменты «Cтили жизни в Digital среде» (1)

31

ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ (INFLUENCERS)Интернет – неотъемлемая часть моей жизни. Я молод и не могу жить без мобильного Интернет - я выхожу онлайн везде и всегда. Я блоггер и заядлый пользователь социальных сетей. Я также активно использую услуги покупки онлайн, даже с мобильного телефона. Я хочу, чтобы как можно больше людей услышало мой голос онлайн.

ИСКАТЕЛИ ЗНАНИЙ (KNOWLEDGE-SEEKERS)Я использую Интернет чтобы получить знания и информацию, для самообразования. Я не очень интересуюсь социальными сетями, но мне важно узнать мнение единомышленников, особенно для принятия решений об онлайн покупках. Я интересуюсь всеми новинками.

КОММУНИКАТОРЫ (COMMUNICATORS)Я люблю общаться и выражать свое мнение, не важно то ли это общение тет-а-тет, или по телефону, или же через социальные сети, люблю мгновенные сообщения и просто письма по электронной почте. Мне хочется выразить себя в онлайн среде так, как я не могу сделать в оффлайн жизни. Такие люди как я чаще всего используют смартфона, и я подключаются к Интернет как при помощи мобильного телефона, так и из дому, на работе или по месту учебы.

©TNS 2013

32

СЕТЕВИКИ (NETWORKERS)Интернет важен для меня для того, чтобы создавать и поддерживать связи, отношения. Я занятой человек, как по работе, так и по дому. Я пользуюсь социальными сетями для того, чтобы быть на связи с людьми, с которыми иначе у меня не хватает времени общаться. Я активно использую Интернет дома, и открыт для «дружбы» с брендами онлайн, интересуюсь промо акциями. При этом я не из тех людей, кто выражает свое мнение онлайн.

СТРЕМЯЩИЕСЯ (ASPIRERS)Я стремлюсь создать личное пространство онлайн. Я относительно новичок в пользовании Интернет, выхожу онлайн с помощью мобильного телефона или в Интернет кафе, но чаще всего дома. В настоящее время я мало что существенного делаю в Интернет, но отчаянно стремлюсь делать больше и использовать все, что можно, особенно с мобильного телефона.

ФУНКЦИОНАЛЫ (FUNCTIONALS)Интернет – это функциональный инструмент. Я не стремлюсь самовыражаться онлайн. Я пользуюсь электронной почтой, читаю новости, информацию о спорте и погоде, а но также использую услуги покупки онлайн. На самом деле мне не интересная социальная жизнь онлайн, переживаю о конфиденциальности данных и безопасности. Я старше, и Интернет использую давно.

Digital Life Ukraine Report © TNS 2011

Сегменты «Cтили жизни в Digital среде» (2)

©TNS 2013

33

17

13

13

14

4

5

13

17

26

29

21

17

16

19

12

18

17

24

17

15

14

14

16

11

18

13

15

14

9

3

21

20

21

18

15

13

19

22

24

38

17

16

18

14

31

23

14

8

4

2

10

20

16

25

20

29

22

16

19

13

Мир

Украина

Мужчины

Женщины

16-20

21-24

25-34

35-44

45-54

55-65

Функционалы Стремящиеся Искатели знаний Коммуникаторы Влиятельные Сетевики

Среди женщин больше Сетевиков, а среди мужчин - больше Коммуникаторов

©TNS 2013

“Интернет – функциональный инструмент”

62

21

Количество друзей

Топ активности

Покупка виртуальных товаров в сетевых играхЛокализированные услуги

Просмотр прямых трансляций

PC / дома

PC / уч./раб.

PC в др.месте

Мобильное устройство

Планшет

Другое

«Я бы с радостью пользовался только мобильным для входа в Интернет»

Индекс диджитал роста

H

L

30Мужчины Женщины

Высокая Низкая

Частота посещения Интернета

Моложе Старше

Я забочусь о защите информации и личных данных в Интернете

Я больше не могу представить себе жизнь без Интернета

Общее среднее:

153

Общее среднее: 40

Будущие приложения

Виды диджитал деятельностиКто?

Онлайн пользование устройством

Степень социализации

Отношение к диджитал

EmailЛичные

интересыОбразование

Мультимедиа Новости

52

45

44

Просмотр видео

Прослушивание музыки

Обновление статуса в соц.сетях

©TNS 2013

Генеральная совокупность: городское население Украины в возрасте от 12 до 65 лет

(города 50 000+)

Выборка: многоступенчатая, стратифицированная, индивидуальная, с использованием

квотного метода отбора респондентов на последней ступени (по двум параметрам: пол и возраст).

В выборке представлено 66 городов

Выборочная совокупность: 5 000 респондентов в 1 волну исследования (20 000 респондентов в год)

Периодичность: 4 раза в год

Метод: анкета на самозаполнение (товарные группы), личное интервью (медиа часть).

Схема проведения исследования: • 1 этап. Анкета на самозаполнение «Потребление и стиль жизни», включающая вопросы по товарным группам/услугам;• 2 этап. После заполнения анкеты «Потребление и стиль жизни» проводится интервью с использованием карточек с цветными логотипами по медиа предпочтениям (национальные издания и сетевые радиостанции).

Даты проведения полевых работ и предоставления результатов:

Волна Проведение полевых работПредоставление результатов

промежуточной волны / слитой волны

Весна (1 волна) 2012 1 -25 марта 2013 года 19 / 25 мая 2013 года

Лето (2 волна) 2012 1 -25 июня 2013 года 18 / 26 августа 2013 года

Осень (3 волна) 2012 1 -25 сентября 2013 года 18 / 25 ноября 2013 года

Зима (4 волна) 2012 1 -25 декабря 2013 года 19 / 26 февраля 2014 года

Характеристики исследования MMI Украина

©TNS 2013

География

• вся Украина; жители городов с населением 50 тыс+ Критерии отбора:

Возраст: 16-65 летИспользование интернет:• хотя бы раз за последние 4 недели пользовались Интернетом по личным целям (не по работе), • для выхода в Интернет использовали хотя бы через одно из следующих устройств:• стационарный компьютер, ноутбук или нетбук дома, на работе, в школе, ВУЗе, в Интернет-кафе, в другом

месте (в библиотеке, в гостях у знакомых)• мобильный телефон, смартфон• планшетное устройство (такое как iPad)(Т.е. к участию в опросе не допускались те, кто выходил в Интернет только через SMART-телевизор,

игровую приставку/консоль или другое, не относящееся к перечисленным, устройство)Выборка квотированнаяКвоты задавались на основе данных MMI (1+2 волна=1-е полугодие 2011) об Интернет-пользователях• Выборка пропорционально представляет Интернет-пользователей Украины в городах 50 тыс. + по

параметрам:• Частота использования Интернета; пол; возраст; регион; доход; Род профессиональной деятельности• Размер населенного пунктаОбъем выборочной совокупности - 997 респондентов; Время сбора первичной информации - август 2011

Характеристики исследования

©TNS 2013

Потребность рынка в исследовании Internet• Кому это нужно?

Как рекламодателям и площадкам, размещающим рекламу, так и посредникам, находящимся между ними.

• Зачем им это нужно?

Площадкам и агентствам – для завода новых бюджетов, что обязательно скажется на развитии рынка в целом. Рекламодателям – для качественного достижения своей ЦА, факт которого можно подвергнуть аудиту.

• Каким образом это решается сейчас?

«Электрическими» измерениями для e-commerce, статистикой баннерных сетей (зачастую принадлежащих самим площадкам) – для медийной рекламы.

©TNS 2013

Перспективы исследований медийной рекламы в Internet

Кому и зачем нужен качественно новый уровень исследований в сети?

• Рекламодатели• Площадки • Агентства

Путем чего этот уровень будет достигнут?

• Независимый аудит• Возможность сплошного измерения • Прозрачность рынка

Profit??

• Завод новых бюджетов• Развитие рынка

©TNS 2013

Текущее состояние исследований медийной рекламы в Internet

• Власть площадок. Отсутствие единого аудитора и независимых измерений.

• Интернет измеряют игроки, заинтересованные в продаже рекламы.

• Инвесторы (рекламодатели) не могут определять объем средств необходимых для работы в определенном сегменте

• Отсутсвует прозрачность данных между игроками рынка

©TNS 2013

Основные подходы

• Для «электрических» - отчестность баннерокрутилок и систем статистики для сайтов.

• Для социологических исследований – чаще всего user-centric панели + мониторинг, возможна также комбинация с данными site-centric.

©TNS 2013

• Измерение емкости рынка• Измерение «стоимости» отдельных рыночных кластеров• Независимый аудит• Измерение фактического контакта с медиаконтентом• Обеспечение базы для эффективного медиапланирования• Развитие монетизации площадок• Увеличение емкости рынка

Каких задач они не решают?

©TNS 2013

Прогнозы

• Необходимость независимого измерения для рынка

• Предпосылки к появлению новой валюты

• Влияние валюты на состояние и объем рынка

©TNS 2012 43

Спасибо