Etički pro le i u euro arketi gu MS Marija Milojić

Da li ste uživali u rekla i koju ste videli, pakovanju, boji i

obliku proizvoda?

Da li tu reklamu smatrate i spirativ o , pouč o ,

izvanrednom, motivacionom?

Da li ste poželeli da kupite proizvod ako što ste ili izlože i rekla oj poru i?

Postoji velika ša sa da ste ili izlože i neuromarketingu!

Microsoft koristi ovu tehniku kako i ispitao koliko su potrošači

posveće i priliko upotre e XBOX-a

Ebay bazira njihovu reklamnu kampanju na osnovu

euro arketi g istraživa ja

Dai ler ispituje reak iju potrošača na glavne karakteristike automobila

putem neuoromarketing istraživa ja

Cilj neuromarketinga je da se dobiju informacije o ači u fu k io isa ja ljudskog ozga i jegovo reagova ju a različite tržiš e sti ula se

Prednosti Nedostaci

• Ko pleks ost sprovođe ja euro arketi škog istraživa ja

• Visoki troškovi • Etič ost

• Pruža prave i for a ije o reak ija a potrošača

• Efektivniji od tradicionalnog marketing istraživa ja

• Ukla ja oguć ost a ipula ije i prikrivanja realnih informacija

Da li je euro arketi g etiča ?

Neuroetika (2002) - oz ačava oblast

koja se bavi osnovama moralnog

raz išlja ja, s jedne strane, i različiti

etički , pravnim i socijalnim aspektima

koji proizilaze iz euroloških istraživa ja

i njihove primene, s druge strane.

Postoje suprotstavlje a išlje ja eksperata o primeni neuromarketinga. Neka od osnovnih

pitanja jesu:

• Da li je putem neuromarketinga dozvoljen

eogra iče pristup u ovi a potrošača?

• Da li teh ologiju tre a ogra ičiti sa o a odraslu populaciju?

• Da li treba unaprediti standarde i pravnu

regulativu?

• Da li su ko pa ije duž e da otkriju za šta se upotrebljavaju podaci?

• Kako zaštiti ko pa ije od laž ih o eća ja i velikih troškova?

Ukoliko zađe o dublje u ovu oblast, mogu se razlikovati sledeća kritič a

područja kada je u pitanju etika u neuromarketingu(Marfi et al, 2008):

Komercijalizaicja euro arketi ga i zaštita

su jekata u istaživa ji a

Eksploata ija određe ih grupa populacije

Odgovorno B2B oglašava je

Informisanost javnosti

Komercijalizacija neuromarketinga?

• Akademski istraživači su dobro upuće i u etički kodeks po aša ja i u upotrebu u marketingu na pravilan ači , ali to često nije slučaj kada je u pitanju upotreba neuronauke u komercijalne svrhe.

• Mnogi potrošači su zabrinuti da upotreba neuronauke u poslovanju i njena komercijalizacija pružaju prostor za manipulaciju potrošači a, jer o ogućavaju jedinstven pristup umu potrošača.

• Pitanje pravne regulacije i nadgledanja sprovođe ja aktivnosti euro arki ških istraživa ja još uvek nije u potpunosti reše o

Zaštita su jekata u istaživa ji a • Privatnost pojedinica koji učestvuju u istraživa ji a koja

se održavaju u zdravstvenim institucijama zaštiće a je zakonom.

• Međuti kada se neuronauka koristi u komercijalne svrhe, van medicinskih istraživačkih centara, sama privatnost subjekata zavisi od moralnih vrednosti istraživača.

• S toga neophodno je upoznati subjekte sa ciljem istraživa ja i ači o korišće ja rezultata.

• Subjekat se ože povući kada god poželi • Rezultati istraživa ja ne smeju biti dati/prodati drugim

stranama

Eksploata ija određe ih grupa popula ije

• Eksploatacija određe ih tržiš ih iša je drugi etički problem u neuromarketingu.

• Najviše ugrože i u ovom slučaju su deca, starije osobe, ljudi sa psihički pore ećaji a.

• Istraživači mogu da pruže informacije o ovim grupama na osnovu kojih će prodavci oći da

a ipulišu njima, lakše nego drugim grupama.

• Na primer, indrustrije video igara koriste decu za ove vrste istraživa ja u cilju kreiranja novih igara.

Odgovorno B2B oglašava je • Odgovorno b2b oglašava je podrazumeva da kompanije koje se

bave neuromarketingom moraju da budu izuzetno oprezne prilikom oglašava ja svojih usluga.

• Ono što e adžeri velikih korporacija često ne uzimaju u obzir je da je ljudski mozak najkompleksniji organ poznat u svemiru gde se deset milijardi ćelija eđuso o povezuje. Proces o jaš je ja kako mozak fu k io iše je veoma težak i uvek postoji verovat oća pojave greške. Ipak, slikovito prikazane slike mozga sa eurološki o jaš je ji a često izgledaju dovoljno ubedljive i dovode do investiranja ogromne sume novca za uro auč a istraćiva ja. Ali ukoliko oglašava je zasnovano na neuronauci ne ispuni očekiva ja, kompanije trpe velike gubitke.

Informisanost javnosti

• Nedostatak informacija o neuromarketing istraživa ji a stvara

veliko nepoverenje i glasine u društvu.

• Svaka nepoznata tehnologija donosi više negativnih glasina zahedno sa strahom i nepoverenjem nego pozitivnih.

• Poslednjih godina neuromarketing je postao jedna od glavnih tema u medijima i samim tim postakao diskusiju

NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association) – Etički kodeks

- Kako su se javili svi avede i etički pro le i grupa autora predložila je . godi e kreira je Etičkog kodeksa za

euro arketi ške ko pa ije. - NMSBA – eđu arod o udruže je svih

profesionalno zainteresovanih za neuromarketing (2011.god.)

- 2013. god. – Etički kodeks

- Cilj: Osigura je pri e e visokih etičkih sta darada u euro arketi ški istraživa ji a

• Čla – Osnovni principi

• Čla - Integritet

• Čla – Kredibilitet

• Čla – Transparentnost

• Čla – Pristanak subjekata

• Čla – Privatnost

• Čla – Prava subjekata u euro arketi ško

istraživa ju

• Čla – Deca i mladi ljudi

• Čla – Podugovaranje

• Čla – Objavljivanje podataka

• Čla – Posveće ost

• Čla - Primena

Etički kodeks

Uvek postoje dve strane medalje...

• Upotreba neuronauke u marketing istraživa ji a novi dosta kritika. Međuti kako je ova metoda relativno mlada u oblasti marketing istraživa ja, či i se da je nedovoljno istraže a i da treba dublje razumeti neuromarketing. Primena postojećih teorija iz oblasti marketing etike u neuromarketingu bi moglo promeniti negativan stav.

• Sve teorije koje se posmatraju kroz pristup etičkih dilema iz različitih uglova pružaju raznovrstna reše ja tih problema. Poslovne odluke uvek uključuju raz išlja je šta je etički, a šta ne. Pri ližava je problema kroz prizmu različitih etičkih teorija po aže da se razumeju različiti pogledi i pro ađe put do najboljih reše ja u određe i situacijama.

• Ne postoji razlog zašto marketing ne bi koristio prednosti neuronauke, koja ože pružiiti veliki broj detalja o po aša ju potrošača i do oše ju odluka u uduć osti, o edukaciji potrošača, kreiranju pogodnijih proizvoda...

• Ljudi ne mogu biti hipnotisani da rade ono što ne žele

• Veći problemi od neuromarketinga formiranje baza podataka o pojedinicima na osnovu podataka na Internetu

Neuromarkeing – po oć ili izdaja aših čula