БАКЫ - 2008

Филип

Котлер

Филип Котлер 2

КБТ 65.8 УОТ 339.138 К88

Китабы Rus dilindən Азярбайъан Дювлят Игтисад Университетинин

«Маркетинг» кафедрасынын досентляри: T.İ.İmanov, X.M.Məmmədyarov və E.N.Quliyev тяръцмя етмишляр. Тяръцмянин елми редактору: и.е.н., дос. Т.И.Иманов

Котлер Ф. К88 Маркетинг менеъмент. Експресс-курс. 2-ъи няшр/Рус дилиндян

тяръцмя. Бакы: «Игтисад Университети» няшриййаты, 2008 ИСБН 5-94723-952-3

Бу китабда маркетингин танынмыш классики Филип Котлер юзцнцн ян мяшщур ясяри олан «Маркетинг менеъмент»ин ян ящямиййятли вя мараглы мювзуларыны гыса формада тягдим етмишдир. Мцяллиф ясярин тамылыьыны вя тутумлулуьуну, дилин ъанлылыьыны вя образлылыьыны сахлайа билмишдир. Мятнин йыьъамлыьы бу китабы али мяктяблярин тялябяляриня тягдим етмяйя имкан верир, бундан башга, китаб маркетинг щаггында щяр шейи билмяк истяйян, лакин «Маркетинэ манаэемент. Миллениум едитион»нын там варианты иля таныш олмаг цчцн вахты олмайанлара да бюйцк кюмяк эюстяряъяк.

© 2003, 2001 by Pearson Education, Inc., Upper Sadille River, New Jersey 07458

© «Питер», 2005 © «Игтисад Университети», 2008

Маркетинг менеъмент

3

Мцндяриъат

Редактордан……………….. …………………………………………………………… Юн сюз ...……………………………………………………………………...........…….

11 12

Ы HİSSƏ. МАРКЕТИНГ МЕНЕЪМЕНТ НЯДИР?

Фясил 1. ХХЫ яср маркетинги ..….………………………………..………..…… 15 еБай компанийасында маркетинг менеъмент ………………………………..........… Йени игтисадиййат ……………………………………………………………….……….... Маркетингин вязифяляри …………………………………………………………….………

Маркетинг сферасы………………………………………………………………….. Истещсалчы компанийалар тяряфиндян гябул олунан гарарлар …………………… Маркетингин консепсийа вя алятляри…………………………………….………… Маркетингин мцяййян едилмяси ………………………………………..………… Маркетингин ясас анлайышлары ………………………………………….…………

Компанийанын базара мцнасибятдя орийентасийасы …………………………………… Истещсал консепсийасы ………………………………………………….………… Ямтяя консепсийасы……………………………………………………………… Сатыш консепсийасы………………………………………………………………... Яняняви маркетинг консепсийасы……………………………………………….. Мягсядли базар…………………………………………………………………….. Истещлакчыларын тялябатлары………………………………………………………….. Интеграсийа олунмуш маркетинг …………………………………………………. Мянфяятлилик…………………………………………………………………………. Фярди маркетинг консепсийасы…………………………………………………… Сосиал мясулиййятли маркетинг консепсийасы……………………………………..

Бизнесин вя маркетингин дяйишмяси …………………………………………………….. Малэюндярян компанийаларын реаксийалары ..................................................... Маркетинг цзря мцтяхяссислярин фяалиййяти.......................................................

Нятиъя…....................................................................................................................

15 16 18 19 21 21 21 22 30 31 31 32 32 33 33 34 35 36 37 38 39 39 41

Фясил 2. Йени игтисадиййатда маркетинг……............................................................... НТТ ДоЪоМо компанийасында маркетинг менеъмент ............................................ Йени игтисадиййатын ясас щярякятвериъи гцввяляри ......................................................

Рягямли технолоэийаларын йайылмасы вя бирляшмя имканы ................................ Васитячилярин ляьв едилмяси вя йени типли васитячилик........................................... Кастомизасийа вя кастомеризасийа ............................................................... Сащя конверэенсийасы ..................................................................................

Бизнес тяърцбяси юз шякилини неъя дяйишир ................................................................. Маркетинг тяърцбяси неъя дяйишир: е-бизнес..............................................................

Интернетдя бизнес: Б2Ъ (фирма истещлакчыйа).................................................... Интернетдя бизнес: Б2Б (фирма фирмайа) .......................................................... Интернетдя бизнес: Ъ2Ъ (истещлакчы истещлакчыйа) ........................................... Интернетдя бизнес: Ъ2Б (истещлакчы фирмайа) ................................................... Онлайн вя яняняви-онлайн компанийаларı ......................................................

Маркетинг тяърцбяси неъя дяйишир: wеб-сайтларын йарадылмасы ................................... Cəlbedici wеб-сайтын йарадылмасы ..................................................................

Шябякядя реклам йерляшдирилмяси вя ямтяялярин ирялилядилмяси ....................... Эялирли бизнес моделинин гурулмасы .................................................................

Маркетинг тяърцбяси неъя дяйишир: мцштярилярля гаршылыглы тясир маркетинги .................. Мцштяри мялуматлар базасы вя маркетинг мялуматлар базасы ......................... Мялуматларын сахланылмасы вя информасийаларын чыхарылмасы ............................

45 45 46 46 47 47 48 48 49 49 50 51 52 52 54 54 56 57 58 59 60 61

Филип Котлер 4

Нятиъя …........................................................................................................ Фясил 3. Ямтяянин дяйярлилийи,истещлакчыларын тямин олунмасы вя

алыъы садиглийи .......................................................................................

Ъатерпилларda маркетинг менеъмент ....................................................................... Ямтяянин faydalılığı вя истещлакчыларын тямин олунмасы ............................................

Истещлакчы цчцн fayda..................................................................................... Истещлакчынын тямин олунмасы .........................................................................

Бизнесин йцксяк нятиъяляринин тябияти......................................................................... Мараглы груплар.............................................................................................. Просесляр....................................................................................................... Ещтийатлар........................................................................................................ Тяшкилат вя тяшкилаты мядяниййят ....................................................................

Мямнунлуьун вя истещлакчылар цчцн faydalılığın тямин олунмасы............................. Faydaların йарадылмасы зянъири....................................................................... Faydaların йарадылмасы вя ютцрцлмяси системи ...............................................

Истещлакчыларын ъялб едилмяси вя ялдя сахланылмасы ................................................... Истещлакчыларын ъялб едилмяси........................................................................... Истещлакчы иля ялагялярин кясилмясинин гиймяти ................................................. Истещлакчыларын ялдя сахланылмасынын ваъиблийи ................................................. Мцнасибятляр маркетинги. Анлайышын ачары ...................................................... Истещлакчыларла мцнасибятлярин мющкямляндирилмяси.......................................

Эялирли истещлакчы: сон йохлама.................................................................................. Маркетинг вя кейфиййятин идаря едилмяси ................................................................... Нятиъя …...................................................................................................................

64 64 65 66 67 69 69 70 70 71 71 72 73 73 74 74 75 76 80 82 84 86

ЫЫ HİSSƏ. МАРКЕТИНГ ИМКАНЛАРЫНЫН ТЯЩЛIЛI

Фясил 4. Базарын фятщ едилмяси: базара истигамятлянмиш стратежи планлашдырма..................................................................……………….

…… Старбуъкс компанийасында маркетинг менеъмент .................................................. Стратежи планлашдырма: цч ясас сфера вя дюрд тяшкилати сявиййя................................... Корпоратив вя дивизионал стратежи планлашдырма ...........................................................

Корпоратив миссийанын мцяййян едилмяси ...................................................... Стратежи бизнес ващидляри ................................................................................. Бостон Мяслящят Групунун модели ............................................................. Эенерал Елеътриъ компанийасынын модели ...................................................... Компанийанын бизнес-портфели моделляринин тянгиди ....................................... Йени бизнесин планлашдырылмасы вя гейри-перспектив истещсалларын ихтисар

едилмяси.................................................................................................................... Бизнесин стратежи планлашдырылмасы.............................................................................

Бизнес-миссийа ............................................................................................. SWOT-тящлили.................................................................................................. Мягсядлярин ифадя едилмяси............................................................................ Стратеэийанын formalaşdırılması ..................................................................... Програмын formalaşması вя реаллашдырылмасы .................................................

Якс ялагя вя нязарят .................................................................................... Маркетинг просеси ....................................................................................................

Faydaların йарадылмасы вя тягдим едилмяси ардыъыллыьы ....................................

Маркетинг просесинин пилляляри ........................................................................ Маркетинг планынын мащиййяти вя тяркиб щиссяляри ............................................

Маркетинг просесlərin идаря едилмяси .......................................................................

Маркетинг шюбяляринин тяшкили цсуллары ............................................................. Компанийанын цмуми шякилдя маркетинг орийентасийасы ................................ Тяшкилатын йарадыъы потенсиалынын эцълянмяси ................................................. Маркетингин tətbiqi ........................................................................................

89 89 90 91 92 93 94 96 99 99 100 101 101 103 103 104 105 105 106 107 108 109 110 114 115 115 115

Маркетинг менеъмент

5

Маркетинг фяалиййятиня нязарят ...................................................................... Планлашдырма вя нязарят ............................................................................. Мянфяятлик эюстяриъиляри вя нязарят ............................................................... Еффективлик вя нязарят .................................................................................... Стратежи нязарят .............................................................................................

Нятиъя .....................................................................................................................

116 118 119 119 120

Фясил 5. İнформасийаларын йыьылмасы, базар тялябинин

гиймятляндирилмяси вя маркетинг мцщити......................................... Тесъо компанийасында маркетинг менеъмент ....................................................... Маркетинг информасийа системи нядир? ......................................................................

Дахили щесабат системи .................................................................................. Маркетинг кяшфиййат системи .......................................................................... Маркетинг тядгигатлары системи ....................................................................... Маркетинг гярарларынын müdafiə edilməsi системи ............................................

Прогнозлашдырма вя тялябин гиймятляндирилмяси методларынын иъмалы .......................... Щансы базары юлчмяк лазымдыр?....................................................................... Тялябин гиймятляндирилмяси ........................................................................... Компанийанын ямтяяляриня тяляб .................................................................. Ъари тялябин гиймятляндирилмяси .....................................................................

Эяляъяк тялябин гиймятляндирилмяси .......................................................................... Макромцщитдя тялəбат вя тенденсийаларын тящлили ......................................................

Демографик мцщит ......................................................................................... Игтисади мцщит ................................................................................................ Тябии мцщит .................................................................................................... Техноложи мцщит …………………………………………………………………… Сийаси-ганунвериъи сфера …………………………………………………………. Сосиал-мядяни мцщит ………………………………………………………………

Нятиъя ………………………………………………………………………………………

123 123 124 125 126 127 136 136 136 137 139 140 141 142 144 147 148 149 151 152 154

Фясил 6. Истещлакчы базарларынын вя алыъыларын давранышларынын тящлили…………..... Wщирлпоол компанийасында маркетинг менеъмент ……………………………………

Истещлакчынын давраныш модели ……………………………………………………. Мядяни амилляр …………………………………………………………………….. Сосиал амилляр ……………………………………………………………………… Шяхсиййят амилляри …………………………………………………………………. Психоложи амилляр……………………………………………………………………. Алыш просеси………………………………………………………………………… Алыъы роллары ………………………………………………………………………….. Алыъыларын давранышлары ……………………………………………………………… Алыш щаггында гярар гябул етмя просесинин мярщяляляри ………………………

Нятиъя ………………………………………………………………………………………

157 157 158 159 161 163 166 170 170 171 172 179

Фясил 7. Ишэцзар базар вя бизнес-алыъыларын давранышлары ..................................... Ъовисинт компанийасында маркетинг менеъмент .................................................... Тяшкилати тядарцкат ня демякдир? ............................................................................

Ишэцзар вя истещлакчы базарлары ...................................................................... Ихтисаслашмыш тяшкилати базарлар ...................................................................... Biznes базарında алыъы ситуасийалары...............................................................

Ишэцзар тядарцкат просесинин иштиракчылары ................................................................. Бизнес-алыъылара (ишэцзар алыъылара) тясир эюстярян амилляр ............................... Tədarükat/Ялдя етмя просеси ....................................................................... Фаза 1. Проблемин дярк едилмяси ................................................................... Фаза 2. Тялабатын цмумиляшмиш тясвири........................................................... Фаза 3. Мящсулун характеристикаларынын мцяййянляшдирилмяси.......................... Фаза 4. Малэюндярянин ахтарышы ..................................................................... Фаза 5. Тяклифлярин сорьуланмасы ................................................................... Фаза 6. Малэюндярянин сечилмяси ..................................................................

181 181 183 183 185 187 189 190 195 196 196 197 197 198 198

Филип Котлер 6

Фаза 7. Ади сифаришин спесификасийасы................................................................ Фаза 8. Нятиъялярин гиймятляндирилмяси...........................................................

Нятиъя.......................................................................................................................

199 200 200

Фясил 8. Рягабят проблемляри………………………………………………………… Проътер & Эамбле компанийасында маркетинг менеъмент ..................................... Рягиб базарлары вя рягибляр........................................................................................

Рягабят вя базарын ъазибядарлыьы .................................................................. Рягиблярин мцяййян едилмяси ........................................................................ Сащя рягабяти консепсийасы ......................................................................... Рягабятин базар консепсийасы ....................................................................

Рягиблярин фяалиййятляринин тящлили .............................................................................. Мягсядляр …................................................................................................ Эцълц вя зяиф тяряфляр..................................................................................... Ъаваб щярякятlərinin моделляри ......................................................................

Рягабят кяшфиййат системи ....................................................................................... Рягабят кяшфиййат системинин йарадылмасы ...................................................... Щцъум истигамятинин сечилмяси .....................................................................

Рягабят стратеэийаларынын ишляниб щазырланмасы ......................................................... Базар лидерляринин стратеэийалары...................................................................... Лидерлийя иддиачыларын стратеэийалары .................................................................. Davamçılar цчцн стратеэийалар ....................................................................... Базар азлыğı стратеэийалары .............................................................................

Истещлакчылара вя рягибляря орийентасийа (yönəlmə) заманы баланса (таразлыьа) наил

олунмасы.................................................................................................................... Нятиъя .......................................................................................................................

202 202 203 203 205 206 208 209 211 211 212 214 214 215 216 216 221 225 226 228 228

Фясил 9. Базар сегментляринин идентификасийасы (тяйин едилмяси) вя мягсядли базарларын сечилмяси ..........................................................................

Щаллмарк Ъардс компанийасында маркетинг менеъмент ......................................... Базар сегментляшдирилмясиндян истифадя едилмяси ....................................................

Базар сегментиндя маркетинг ....................................................................... Базар азлыьында маркетинг ............................................................................. Локал маркетинг ............................................................................................. Фярди маркетинг ............................................................................................. Базарın сегментляшдирилмясинин структуру ...................................................... Базарын сегментляшдирилмяси проседуру ........................................................

Истещлакчы вя ишэцзар базарларын сегментляшдирилмяси ............................................... Истещлакчы базарларынын сегментляшдирилмясинин ясас принсипляри...................... Ишэцзар базарларын сегментляшдирилмяси принсипи .............................................

Базарын мягсядли сегментляринин сечилмяси.............................................................. Базар сегментляринин гиймятляндирилмяси ....................................................... Бир нечя мягсядли сегментя вя суперсегментляря хидмят эюстярилмяси ....... Мягсядли базарларын сечилмяси мясялясинин яхлаги тяряфи ................................

Нятиъяляр ...................................................................................................................

231 231 232 233 233 234 234 235 236 237 237 245 247 247 251 252 252

ЫЫЫ ЩИССЯ. МАРКЕТИНГ ЩЯЛЛИНИН ИШЛЯНИБ ЩАЗЫРЛАНМАСЫ Фясил 10. Ямтяянин йарадылмасы, Диференсиасийалашдырылмасы,

Мювгеляшдирилмяси вя онун щяйат дюврц....................................... «Ред Булл» компанийасында маркетинг менеъмент................................................. Йени ямтяялярин ишляниб щазырланмасы иля баьлы проблемляр ........................................

Йени мящсулларын типляри................................................................................... Йени ямтяяляр нийя uğursuzluğa(ифласа) уьрайырлар вя йа нийя мяшщурлуг

газанырлар................................................................................................................... Ишляниб щазырланма просесинин идаря едилмяси: идейа вя стратеэийалар........................

Йени ямтяя идейасынын эенерасийасы ............................................................. Идейаларын сечилмяси.......................................................................................

256 256 257 258 258 259 259 261

Маркетинг менеъмент

7

Консепсийанын ишляниб щазырланмасы............................................................... Консепсийанын йохланылмасы........................................................................... Маркетинг стратеэийасынын ишляниб щазырланмасы.............................................. Бизнес-тящлил....................................................................................................

Инновасийа просесинин идаря едилмяси: İшляйиб щазырламадан, мянфяятин

ялдя едилмясиня гядяр............................................................................................... Ямтяянин ишляниб щазырланмасы....................................................................... Базар тестляшдирмяси...................................................................................... Коммерсийалашдырма…..................................................................................

Ямтяянин истещлакчылар тяряфиндян гябулу просеси .................................................... Йенилийин гябулу просесинин мярщяляляри.......................................................... Инновасийаларын гябулу просесиня тясир эюстярян амилляр ................................

Ямтяянин щяйат дюврц вя маркетинг стратеэийалары ................................................... Ямтяянин щяйат дюврц консепсийасы.............................................................. Маркетинг стратеэийалары: дахил олма мярщяляси .............................................. Маркетинг стратеэийалары: артым мярщяляси ....................................................... Маркетинг стратеэийалары: йеткинлик мярщяляси .................................................. Маркетинг стратеэийалары: тяняззцл мярщяляси.................................................. Ямтяянин щяйат дюврц консепсийасынын тянгиди..............................................

Мювгеляшдирмя вя диференсиасийа стратеэийалары ....................................................... Мювгеляшдирмяйя ики бахыш ............................................................................ Ирялилядилмя цчцн ня гядяр фяргдян истифадя едилир?.......................................... Мювгеляшдирмя вя компанийанын коммуникасийалары..................................... Нювбяти диференсиасийалашдырма ..................................................................... Диференсиасийалашдырма цсуллары ……………………………………....................

Нятиъяляр…................................................................................................................

261 262 262 263 264 264 265 267 268 269 269 270 271 272 274 274 275 276 277 277 278 278 279 280 284

Фясил 11. Ямтяя xətləri (çeşidləri) вя тиъарят маркаларынын идаря едилмяси ........ Артс & Ентертаинмент (А&Е) Нетwорк компанийасында маркетинг менеъмент ....... Ямтяя вя ямтяя-микс ..............................................................................................

Ямтяянин сявиййяляри ..................................................................................... Ямтяялярин тяснифаты ....................................................................................... Ямтяя-микс ...................................................................................................

Ямтяя xətləri цзря гарарлар ....................................................................................... Ямтяя xəttlərinin тящлили ................................................................................... Ямтяя xətlərinin узунлуьу ............................................................................. Ямтяя xətlərinin modernləşdirilməsi, seçilməsi вя azaldılması .......................

Тиъарят маркалары цзря гярарларын гябулу .................................................................. Марка нядир?.................................................................................................. Марка фярдиййятинин йарадылмасы..................................................................... Марка капиталы ................................................................................................ Тиъарят маркаларынын идаря едилмяси................................................................

Габлашдырма вя етикетляр........................................................................................... Габлашдырма................................................................................................... Етикетляр ......................................................................................................... Нятиъяляр.........................................................................................................

287 287 288 288 290 292 292 292 293 294 294 294 296 296 297 304 305 306 306

Филип Котлер 8

Фясил 12. Хидмятин ишляниб щазырланмасы вя сервисин идаря едилмяси ................. Е*ТРАДЕ компанийасында маркетинг менеъмент.................................................. Хидмятин тябияти.........................................................................................................

Сервис-миксин категорийалары........................................................................... Хидмятин хцсусиййятляри вя онuн маркетинг анлайышы.......................................

Хидмят эюстярилмяси сферасында маркетинг стратеэийалары.......................................... Диференсиасийанын (фяргляндирмянин) идаря едилмяси........................................ Хидмятин кейфиййятинин идаря едилмяси............................................................. Мящсулдарлыьын идаря едилмяси.........................................................................

Ялавя хидмятлярин тягдим едилмяси............................................................................ Сатышгабаьы хидмят стратеэийасы..................................................................... Сатышдан сонракы сервис стратеэийасы............................................................... Сервисин ясас инкишаф тенденсийалары (ənənələri)..............................................

Нятиъя......................................................................................................................

309 309 310 310 311 314 318 319 324 325 326 326 327 328

Фясил 13. Гиймятгойманын стратеэийаlarənən вя програмларынын ишляниб

щазырланмасы.......................................................................................... Интел компанийасында маркетинг менеъмент………………………………………….. Гиймят сявиййясинин мцяййян олунмасы……………………………………………….. Биринъи мярщяля: гиймятгойма мясялясинин гойулмасы………………………………..

Икинъи мярщяля: тялябин мцяййян едилмяси……………………………………… Цчцнъц мярщяля: xərclərin гиймятляндирилмяси................................................ Дюрдцнъц мярщяля: рягиблярин тящлили............................................................... Бешинъи мярщяля: гиймятгойма методунун сечилмяси................................... Алтынъы мярщяля: сон гиймятин müəyyənləşdirilməsi..........................................

Гиймят адаптасийасы................................................................................................ Ъоьрафи яламят цзря гиймятгойма................................................................ Эцзяштли вя щесаба алынан гиймятлярин тяйин едилмяси.................................... Гиймятгойма вя ямтяялярин ирялилядилмяси...................................................... Дискриминатив гиймятгойма............................................................................. Чешид дахилиndə гиймятгойма.........................................................................

Гиймятлярин вариасийасы вя гиймятлярин дяйишмясиня реаксийа.................................... Гиймятлярин азалдылмасы тяшяббцсц................................................................. Гиймятлярин артырылмасы тяшяббцсц................................................................... Гиймятлярин дяйишмясиня гаршы реаксийа........................................................ Рягибляр тяряфиндян гиймятлярин дяйишмясиня ъаваб реаксийасы......................

Нятиъя………………………………………………………………………………………..

331 331 332 333 335 337 339 340 346 348 348 349 350 351 352 353 354 355 355 356 357

ЫВ HİSSƏ. МАРКЕТИНГ ПРОГРАМЛАРЫНЫН ИДАРЯ ЕДИЛМЯСИ

ВЯ ЩЯЙАТА КЕЧИРИЛМЯСИ

Фясил 13. Маркетинг каналларынын идаря едилмяси……………………………….….. Гиймятлилярин йарадылмасы шябякяси вя маркетинг каналлары системи нядир?................... Маркетинг каналларынын функсийалары щансылардыр?...............................................................

Каналын функсийа вя ахынлары……………………………………………………… Каналын сявиййяляри………………………………………………………………… Хидмят сферасынын каналлары………………………………………………………..

Каналын лайищляшдирилмяси цзря гярар гябулу……………………………………………. Истещлакчыларын эюстярилян хидмятлярин сявиййясиня олан тялябинин тящлили………. Каналын вязифя вя мящдудиййятляринин мцяййян олунмасы.............................. Каналын ясас вариантларынын идентификасийасы…………………………………….. Мцхтялиф вариантларын гиймятляндирилмяси.......................................................... Каналын идаря едилмяси цзря гярар гябулу......................................................

Канал иштиракчыларынын сечилмяси................................................................................. Канал иштиракчыларынын фяалиййятинин гиймятляндирилмяси…………………………...

360 360 361 363 364 365 366 366 367 368 369 370 370 371 372 374

Маркетинг менеъмент

9

Каналын иштиракчылары арасындакы сювдяляшмялярин корректя едилмяси………….. Маркетинг каналларынын динамикасы..................................................................

Шагули маркетинг системляри………………………………………………………. Цфцги маркетинг системляри……………………………………………………….. Чохканаллы маркетинг системляри…………………………………………………. Мцнагишяляр, кооперасийа вя рягабят………………………………………….. Каналын иштиракчыларынын мцнасибятляринин ганунвериъилик вя етик аспектляри……

Нятиъя............................ ..........................................................................................

374 375 376 376 378 379

Фясил 15. Пяракяндя вя топдан тиъарятин идаря едилмяси вя маркетинг лоэистикасы...........................................................................

Пяракяндя тиъарят .................................................................................................... Пяракяндя тиъарятчилярин нювляри..................................................................... Маркетинг гярарлары......................................................................................... Пяракяндя тиъарятин инкишаф тенденсийалары......................................................

Топдан тиъарят ......................................................................................................... Топдан тиъарятин артымы вя формалары…………………………………………….. Топдан тиъарят компанийасынын маркетинг гярарлары…………………………… Топдан тиъарятин инкишаф тенденсийасы……………………………………………

Маркетинг лоэистикасы……………………………………………………………………… Маркетинг лоэистикасынын мягсядляри............................................................... Маркетинг лоэистикасында гябул олунан гярарлар.............................................

Нятиъя.......................................................................................................................

382 382 383 386 390 391 392 394 396 396 398 400 403

Фясил 16. Интеграсийа олунмуш маркетинг коммуникасийаларынын ишляниб щазырланмасы вя идаря едилмяси ................................................... Коммуникатив просес................................................................................................

Биринъи мярщяля: мягсядли аудиторийанын мцяййян едилмяси............................ Икинъи мярщяля: коммуникатив мягсядлярин гойулмасы................................... Цчцнъц мярщяля: мялуматын ишляниб щазырланмасы.......................................... Дюрдцнъц мярщяля: коммуникасийа каналларынын сечилмяси............................ Бешинъи мярщяля: маркетинг коммуникасийаларынын бцдъясинин формалаш-

дырылмасы.................................................................................................................... Алтынъы мярщяля: маркетинг коммуникасийалары комплексинин ишляниб

щазырланмасы ……………………………………………………………………………… Йеддинъи мярщяля: коммуникасийанын нятиъяляринин гиймятляндирилмяси......... Сяккизинъи мярщяля: интеграсийа олунмуш маркетинг коммуникасийаларынын ишляниб щазырланмасы вя идаря едилмяси ...........................................................

Реклам кампанийасынын ишляниб щазырланмасы вя идаря едилмяси ............................... Рекламын мягсядинин гойулмасы………………………………………………… Реклам бцдъяси цзря гярарлар…………………………………………………… Реклам мялуматынын сечилмяси....................................................................... Медиа-стратеэийаларын ишляниб щазырланмасы...................................................... Рекламын еффективлийинин гиймятляндирилмяси.....................................................

Сатышын стимуллашдырылмасы........................................................................................... Сатышын стимуллашдырылмасынын мягсядляри........................................................ Сатышын стимуллашдырылмасы сащясиндя ясас гярарлар.........................................

Иътимаиййятля ялагяляр ............................................................................................... Иътимаиййятля маркетинг ялагяляри ................................................................... Паблик Рилейшнз сащясиндя ясас гярарлар.......................................................

Бирбаша маркетинг ………………………………………………………………………… Бирбаша маркетинг вя бизнесин електрон нювляринин инкишафы……………………. Бирбаша маркетингин цстцнлцкляри………………………………………………… Интеграсийа олунмуш бирбаша маркетинг ………………………………………... Бирбаша маркетинг каналлар……………………………………………………….

Нятиъя ......................................................................................................................

405 405 407 407 408 410 412 413 416 416 417 417 418 419 421 426 426 427 428 432 433 434 435 436 436 436 437 442

Филип Котлер 10

Фясил 17. Тиъарят щейятинин идаря едилмяси ………………………………………... Тиффанй компанийасында маркетинг менеъмент……………………………………….. Сатыш хидмятинин тяшкили……………………………………………………………………

Сатыш хидмятинин вязифя вя стратеэийалары……………………………………….. Сатыш хидмятинин структуру………………………………………………………… Сатыш хидмятинин юлчцсц…………………………………………………………… Щейятин мцкафатландырылмасы системи……………………………………………..

Сатыш хидмятинин идаря едилмяси ………………………………………………………….. Тиъарят нцмайяндяляринин муздла тутулмасы вя сечилмяси............................... Тиъарят нцмайяндяляринин юйрядилмяси........................................................... Тиъарят нцмайяндяляринин фяалиййятиня нязарят.............................................. Тиъарят нцмайяндяляринин мотивляшдирилмяси................................................... Тиъарят щейятинин фяалиййятинин гиймятляндирилмяси...........................................

Шяхси сатышын принсипляри.............................................................................................. Тиъарят пешякарлыьы.......................................................................................... Данышыгларын апарылмасы................................................................................... Партнйор мцнасибятляри маркетинги ................................................................

Нятиъя ......................................................................................................................

444 444 445 447 447 448 44 451 451 452 452 454 455 457 457 460 461 462

Маркетинг менеъмент

11

Redaktordan

Филип Котлер Русийада артыг узун иллярдир ки, таныныр вя хцсуси тəqdimata

ещтийаъ дуймур. Онун маркетинг менеъмент консепсийасы ясаслылыг вя чохъящятлиликля характеризя олунур. Мцтяхиссилярин хариъи моделляринин вя ида-ряетмя методларынын практики гиймятлилийиня гаршы олан скептисизминя вя ирадларына бахмайараг, онун идейалары эениш kütlə тяряфиндян йцксяк тялабатла

гаршыланыр. Ф. Котлерин китабларынын мяшщурлуьу, щяр шейдян яввял, маркетингин ясас анлайышлары вя стратеэийаларынын тярдриъян Azərbaycanda да мяшщурлашан хариъи

компанийаларын нцмуняляринин тясвир едилмяси ясасында асан вя баша дцшцлян шякилдя изащ едилмяси иля ялагядардыр. Классик «Маркетинг менъмент» китабынын гыса версийасы юзцндя танынмыш дярслийин йцксяк сявиййяли вариантыны якс етдирир, щяъмин йыьъамлыьы ися потенсиал охуъулары горхутмур. Йцксяк сявиййя вя кичик щяъм експресс-курсун йеэаня цстцнлцкляри дейил. Китаб маркетингин тяърцби фяалиййятиндя вя нязяриййясиндя баш верян тенденсийалара мцвафиг олараг, мцхтялиф елми наилиййятлярин нязяря алынмасы иля мцнтязям олараг йениляшир. Йени няшр, Ф. Котлер тяряфиндян е-бизнес сащясиня верилян диггятин арт-масы ъящятиндян сабиг няшрлярдян фярглянир. Интернет-бизнес тякъя йени техно-лоэийа демяк дейилдир, о, щям йени тяшкилаты гярарлар вя стратеэийалар, щям дя йени ямтяя вя хидмятлярин тяклиф едилмяси демякдир (Ф. Котлерин фикринъя, бу, «йени игтисадиййатдыр»). Йени мцщит базар гаршылыглы тясирляри цчцн тякъя йени шя-раитляр йаратмыр, щямчинин мювъуд гярар вя стратеэийаларын тятбиг сярщядлярини дя эенишляндирир. Йени игтисадиййат мцасир технолоэийалар ясасында истещлакчылары эюстярилян хидмятляри йени кейфиййят сявиййясиня йцксялтмяйя имкан верир, йени имканларын тясири алтында истещлакчыларын эюзлямя сявиййяляри дяйишир. Йени игтиса-диййат цчцн компанийанын тяклифляринин онун тялабатларына адаптасийа олунма-сыны тябии щесаб едян йени истещлакчы характерикдир. Анъаг бу виртуал истещлакчы реал щяйатда йашайыр вя реал игтисадиййата йени стандартлар эятирир. Буна эюря дя, йени тенденсийалар гярар вя стратеэийаларын гиймятляндирилмяси критерийаларына дцзялишляр дахил едяряк яняняви бизнеся дя юз тясирлярини эюстярирляр. Йени игтиса-диййат бир чох маркетинг алятляринин тякмилляшдирилмясиня эятириб чыхарыр, буна эюря дя, мцяллиф тяряфиндян дахил едилян дцзялишляр ялавя башлыгларла битмир. Ф. Котлер йени технолоэийаларын щяртяряфли тясирини гейд етмяк мягсядиля дяфялярля бу мювзуйа гайыдыр. Експресс-курсу универсал китаб щесаб етмяк олар, чцнки о, мцасир дцн-йа тенденсийалары ахынында маркетинг принсипляри цзря идаряетмянин ясасларыны тягдим едир, щямчинин бу заман тятбиги мясялялярдя йарадыъылыг вя практики мясяляляр цчцн эениш yol ачыр ки, бу да тядрис курсуну мцхтялиф маркетинг ситуасийаларына адаптасийа етдирмяйя имкан верир.

Игтисад елмляри намизяди Бойук С.Г.

Филип Котлер 12

Юн сюз «Маркетинг менеъмент. Експерсс-курс» Филип Котлерин «Маркетинг менеъмен-т» бестселлеринин 11-ъи няшринин гыса вариантыдыр. Бу китаб базарын вя рягиблярин тящлили, йени стратеэийаларын ишляниб щазырланмасы, еффектив маркетинг програм-ларынын апарылмасы вя онларын идаря едилмяси кими ясас мясяляляря щяср олунмуш-дур. Китабын дцзхятли характери щяр заман ялиндя маркетинг менеъмент дцнйа-сында баш верян щяр бир шей щаггында авторитет информасийа мянбяйи олмасыны арзулайан мцяллимлярин зювгцня уйьун эяляъякдир. Ейни заманда китаб ялавя щадисялярин, мясялялярин вя лайищялярин тятбигиня вахт сахлайаъаг дяряъядя гысадыр.

Бу няшрдя Маркетинг onun предметинин (ямтяя, хидмят, ямлак, инсанлар, йерляр, щадисяляр, информасийалар, идейалар вя йа тяшкилатлар) ня олмасындан асылы олмайараг, о, щамы цчцн актуалдыр. «Маркетинг менеъмент»ин 11-ъи няшри кими, «Експресс-курс»ун 2-ъи няшри дя компанийалара, инсан групларына вя фярдляря юз маркетинг стратеэийаларыны вя менеъментлярини йени техноложи вя глобал реаллыглара уйьунлашдырмаьа kömək məqsədi daşıyır.

«Маркетинг менеъмент. Експресс-курс» юз «бюйцк гардашынын» бцтцн цстцнлцкляриня маликдир. Бу няшрдя ашаьыдакы мювзулар нязярдян кечирилир.

İнтернет, шябякядян истифадя олунмасы вя онун маркетингя тясири.

Тяляб вя тяклиф зянъирляринин идаря едилмяси.

Алыъыларла гаршылыглы мцнасибятляр менеъменти вя партнйор ялагяляри менеъменти.

Базара алтернатив чыхыш каналлары.

Брендинг вя тиъарят маркасынын активляринин идаря едилмяси. Ейни заманда китаб юзцнцн яввялки няшринин принсипиал аспектляриня ясасланыр.

Идаряетмя орийетасийасы.

Аналитик йанашма.

Инзибати бахышлар.

Тятбигин универсаллыьы.

Щяртяряфли вя тарaзлашдырылмыш ящатялилик.

2-ъи няшрин хцсусиййятляри Щиссяляр цзря тяшкилетмя Бириниъи щисся маркетинг менеъментин ясасларына щяср едилмишдир. Икинъи щисся маркетинг имканларынын тящлилини ящатя едир. Цчцнъц щиссяdə маркетинг гя-

Маркетинг менеъмент

13

рарларынын неъя гябул олунмасından bəhs edilir.Dördüнъц щиссядя isə маарке-

тинг програмларынын тяртиб едилмяси вя онларын идаря едилмяси мясяляляри нязяр-дян кечирилир.

Йени фясил Фясил 2-дя («Маркетинг йени игтисадиййатда») там шякилдя йениляшдирилмиш, та-мамланмыш, iнтернет вя мцхтялиф йени технолоэийалар щаггындакы мясяляляр, щямчинин алыъыларла гаршылыглы мцнасибятлярin idarə edilməsinə (menecmentinə) щяср едилмиш мювзулар якс олунмушдур. Бу фясил qısa şəkildə iнтернетин вя йени

технолоэийаларын тясири иля компанийаларын вя маркетинг тяърцбясинин, о ъцм-лядян, эялир və мянфяятин планлашдырылмасынын вя тялабатын щансы дяйишикликляря

мяруз галдыьыны эюстярир.

Йени эириш кейсляри Фясиллярин яксяриййяти «…-да Маркетинг менеъмент» бюлмяси иля башлайыр. Бу эириш кейсляри сайясиндя тялябяляр маркетинг цзря менеъерляр щаггында сющбят эедян ясас принсипляри реал ситуасийасында konkret kompaniyaların неъя тятбиг etməsini юйрянмяк имканы ялдя едирляр ки, бу да еБуй, НТТ До ЪоМо,

Ъатерпиллар, Старбуъкс кими фирмаларын тимсалында нязяриййя иля тяърцбя арасында ялагялярин баша дцшцлмясиня бюйцк кюмяк эюстярир.

Йени тящлил, йени информасийа щашийяляри Щяр бир фясилдя «Маркетинг сяняти» ады алтында щашийя вардыр. Щяр бир беля щаши-йядя конкрет маркетинг тяърцбяси нязярдян кечирилир, онун няйя лазым олдуьу, неъя инкишаф вя тятбиг едилмяли олдуьу эюстярилир. Щашийялярдя нцфуз етдирилмя, дахили маркетинг, ənənələrin aşkar едилмяси, итирилмиш алыъыларын эери гайтарылмасы кими тяърцбяляр дя нязярдян кечирилир.

Филип Котлер 14

Ы Щисся

МАРКЕТИНГ МЕНЕЪМЕНТ НЯДИР?

Маркетинг менеъмент

15

Фясил 1 ХХЫ яср маркетинги

Бу фясилдя ашаьыдакы мясяляляр нязярдян кечирилир.

Йени игтисадиййат дедикдя ня баша дцшцлцр? Маркетингин вязифяляри нядян ибарятдир? Маркетингин ясас анлайыш вя васитяляри щансылардыр? Базарда ишляйян компанийалар щансы орийентирляря ясасланырлар? Компанийалар вя маркетинг цзря мцтяхяссисляр базарын чаьырышларына

неъя ъаваб верирляр?

еБай компанийасында маркетинг менеъмент

Йени игтисадиййатын ян парлаг улдузларындан бири ири, онлайн щярраъ сайты олан еБай (www.ebay.com) компанийасыдыр. еБай сайтынын еффектив форматындан истифадя едяряк 37 милйон иштиракчы автомобил, коллексийа яшйалары вя компüтер-дян тутмуш, шякилляр, мирвари вя «Пез» набатынын гутусуна гядяр бцтцн мцм-кцн ямтяя нювляри ilə alış-veriş editrlər. Мцгавилялярин яксяриййятинин физики шяхс-

ляр арасында баьланмасына бахмайараг, щятта Сеарс, Сун, ИБМ, Щоме Депот вя КитъщенАид кими корпорасийалар артыг галмыш ещтийатларыны, сатылмайан вя йа гцсурлу ямтяялярини ашаьы гиймят щявяскарларына сатмаг цчцн еБай-дан истифа-дя едирляр.

еБай компанийасынын конкрет ямтяя категорийасы цзря ихтисаслашмыш ме-неъерляри ейни заманда щям дя брəнд-менеъерляр кими фяалиййят эюстярирляр. Мцгавиляляр вя мцштяриляр щаггында мялуматлар топлайараг, онлар базары даща йахшы баша дцшя вя мцштярилярин садиглийинин вя мямнунлуьунун эцъляндирил-мяси цзря тядбирляр тяклиф едя билирляр. Маркетинг вя сатыш цзря баш менеъер мцхтялиф реклам тядбирляринин сямярялилийини, щямчинин щансы лотларын щансы гиймя-тя даща йахшы сатылдыьыны мцяййян етмяк мягсядиля даими олараг мцштярилярин давранышларыны тящлил едир. Бунун сайясиндя еБайын менеъменти билир ки, щяр цч саатдан бир щярраъа бир ядяд «Ъорветте», брилийантла ишлянмиш зярэярлик мяму-латлары ися щяр алты дягигядян бир эятирилир. Бу онлайн ямякдашлыьында ъидди-ъящдля эцъ топлайан алыъылар сатыъылары гиймятляндирирляр, буна эюря дя юз гиймятлярини тяклиф етмямишдян юнъя йени иштиракчылар тяърцбяли ойунчулардан щансы сатыъыйа етибар етмяйин, щансына ися инанмамаьын даща мягсядяуйьун олмасыны юй-ряня билярляр. еБай компанийасы тякъя мяшщур iнтернет-щярраъы кими йох, щям дя йени игтисади дюнямин ян эялирли мцяссисяси кими таныныр.

Филип Котлер 16

Йени игтисадиййат мцштярилярин тялабатларынын вя арзуларынын тямин едилмяси цчцн технолоэийалаrdan istifadə едян, мцштярийя истигамятляняn, истещлакчы цчцн fayda, keyfiyyətli хидмяt вя мцбадилянин сямяряли механизмляри кими мар-

кетинг консепсийаларыны тятбиг едян еБай вя онун кими диэяр тяшкилатлара мцвяффягиййят эятирмишдир. Йенийя якс олараг, кющня игтисадиййат сянайе ин-гилабына вя сянайе сащяляринин идаря едилмясиня архаланырды. Мясряфляриn azal-dilmasına səy göstərən истещсалчылар qarşılarına мящсулларыn стандатлашдырılması вя bazar paylarının mütəmadi olaraq artırılması və istehsalın həcminin genişlən-dirilməsi məqsədlərini qoyurlar. Еффективлиk haqqında onlar fikirləşməklə вя öz

сийасятляри щяр бир ъоьрафи базар цчцн ейни шякилдя тякрар тятбиг едир, ямялий-йатлары иерархийа принсипляриня мцвафиг олараг идаря едирдиlər. Bу заман баш ида-ряедиъи орта тябягянин менъерляриня эюстяришляр, онлар ися юз нювбясиндя ишчиляря ямрляр верирдиляр.

Кющнядян фяргли олараг, йени игтисадиййат рягямли ингилаба вя мцштяриляр, мящсуллар, гиймятляр, рягибляр вя маркетинг мцщитинин бцтцн башга аспектляри щаггындакы информасийаларын идаря едилмясиня əsaslanır. Информасийаны сонсуз олараг дяйишмяк, тящлил етмяк, фярдиляшдирмяк вя гыса мцддят ярзиндя електрон вариантында бцтцн цнванлара эюндярмяк мцмкцндцр. Щамыйа ачыг олан инфор-масийайа малик олмагла (еБай компанийасында мящсулун гиймяти вя сатыъы иля якс ялагя щаггындакы информасийалар кими), истещлакчылар вя корпоратив алыъылар məhsulun alınması haqqında daha düzgün qərar qəbul edə bilərlər.

Йени игтисадиййат

Рягямли ингилаб истещлакчылара вя сащибкарлара bir sıra йени имканлар вер-

мишдир. Буэцнки истещлакчыларын потенсиалыны нязярдян кечиряк.

Алыъылыг габилиййятинин ящямиййятли дяряъядя артымы. Kompüter маусунун биръя дяфя сыхылмасы иля истещлакчылар вя корпоратив алыъылар рягiблярин гиймятлярини вя мящсулларын хцсусиййятлярини мцгайися едя, юз суалларына ъаваб ала, məhsul ala вя щятта, яэяр «базарлыг» етмяк истяйян варса,

юз гиймятлярини беля тягдим едя билярляр.

Мящсул вя хидмятлярин ряэарянэлийинин эенишлянмяси. Инсанлар iнтернет васитясиля црякляри ня истяся, ону сифариш едя билярляр: мебел, палтарйуйан машын, менеъмент цзря мяслящятляшмя вя щятта тибби мяслящятляр. Бундан башга ямтяяни дцнйанын истянилян нюгтясиндян сифариш етмяк мцмкцндцр.

Информасийанын щяъминин бюйцк олмасы: щяр йердян щяр шей щаггында. Онлайн режимдя инсанлар истянилян юлкянин истянилян гязетини охуйа, ен-сиклопедийалара, лцьятляря, тибби информасийалара, кинорейтингляря, истещлак мящсулларынын тестляшдирилмясинин нятиъяляриня вя башга информасийа мянбяляриня дахил ола билярляр.

Сифаришлярин гаршылыгы тясиринин, йерляшдирилмясинин вя ялдя едилмясинин асанлашмасы. Алыъылар эцнцн 24 сааты, щяфтянин 7 эцнц, евляриндя, офис-ляриндя, мобил телефон васитясиля сифариш йерляшдиря вя йа евляриндя вя йа офисляриндя отурараг сифариш гябул едя билярляр.

Маркетинг менеъмент

17

Мящсул вя хидмятляр щаггында ряйлярин мцгайися едилмяси имканы. Ихти-саслашмыш сайтларын форумларында мцштяриляр онлары марагландыран мясяляляр цзря информасийа вя фикир мцбадиляси едя билярляр.

Йени игтисадиййат компанийалар цчцн йени имканлар ачмышдыр. Биринъиси, онлар нящянэ ъоьрафи сащяйя малик олан йени, эцълц информасийа вя ямтяяnin иря-лилядилмяси каналлары ялдя етмишляр. Бир вя йа бир нечя сайтын сящифяляриндя ком-панийа юз мящсул вя хидмятлярини тясвир едя, юз тарихи, бизнес фялсяфяси, иш йерляри щаггында даныша, сящмдарлары марагландыран информасийалар тягдим едя биляр. Эраинэер кими компанийалар юз сайтларында галын каталоглар йерляшдирирляр ки, бунларын дя кюмяйиля дцнйанын щяр йериндян олан мцштяриляр мцхтялиф ямтяяляри ахтара вя сифариш едя билирляр.

Икинъиси, компанийалар базарлар, мцштяриляр, перспективляр вя рягибляр щаггын-да даща там вя зянэин мялумат ала билярляр. Интернетдян истифадя етмякля маркетинг тядгигатларынын апарылмасы васитясиля маркетологлар фокус-груплары формалашдыра, сорьу вярягяляри пайлайа вя башга йолларла нятиъя информасийалары топлайа билярляр.

Цчцнъцсц, компанийалар дахили коммуникасийалары асанлашдыран вя сцрят-ляндирян дахили шябякялярдян (Интранет) истифадя едирляр. Бу ишчиляря бир-бириляриля мяслящятляшмяйя, истещсалдан айрылмадан юйрянмяйя (тящсил алмаьа), дахили истифадя цчцн нязярдя тутулмуш тялимат вя йаддаш гейдлярини йениляшдирмяйя вя дахили мянбялярдян лазыми информасийаны ялдя етмяйя имкан верир. Бундан башга, компанийа Интернетдян щямчинин ишчи щейятин топланмасы, даща сямяряли данышыглар апарылмасы вя ишэцзар ямялиййатларын щяйата кечирилмяси цчцн мцштяриляр вя потенсиал əməkdaşlar иля икитяряфли коммуникасийа кими ис-тифадя едя билярляр. Екстрашябякяляр (мцхтялиф компанийаларын корпоратив шябя-кялярни бирляшдирян ири шябякяляр) информасийа эюндярилмяси вя ялдя едилмяси, сифаришлярин йерляшдирилмяси вя юдямялярин даща еффектив шякилдя тяшкил едилмяси мягсядиля малэюндярянляр вя дистрибйутерлярля ялагя сахламаьа имкан верир.

Дюрдцнъцсц, маркетинг цзря мцтяхяссисляр мцштяриляр тяряфиндян тяляб едилян реклам еланларыны, купонлары, нцмуняляри вя информасийалары даща еффектив формада эюндяря билярляр. Онлар, щямчинин дахили мялуматлар базасына вя башга мянбяляря ясасян конкрет мцштяри цзря тяклифляри, хидмят вя мцраъиятляри узлашдыра билярляр. Бцтцн компанийалар ейни заманда щям алыъы, щям дя сатыъы олдугларындан, онлар Интернет васитясиля рягиблярин гиймятлярини мцгайися етмяк вя онлайн щярраълар цзря материаллары сатын алмаг вя йа юз шяртлярини тяклиф ет-мякля ящямиййятли дяряъядя гянаят емяк имканы ялдя етмиш олурлар. Нящайят, компанийалар лоэистиканы нязяря чарпаъаг дяряъядя тякмилляшдиря вя мясряфляри azalda, щямчинин онлайн режиминдя информасийа мцбадиляси васитясиля хидмят эюстярилмясинин, сифаришлярин йерляшдирилмясинин, ямялиййатларын апарылмасынын, компанийалар, онларын бизнес цзря ямякдашлары вя мцштяриляри арасында юдямя-лярин щяйата кечирилмясинин дягиглийини вя кейфиййятини йцксялдя билярляр.

Яэяр сянайе ингилабы ясри кцтляви истещсал вя кцтляви истещлак, ямтяялярля долуб-дашан маьазалар, щяр йердя гаршыланан реклам вя гаршысыалынмаз сайда чохлу эцзяштлярля характеризя олунурса, информасийа ясри даща дягиг истещсал сявиййяси, даща məqsədəuyğun коммуникасийа вя даща мцвазинятли гиймят

Филип Котлер 18

сийасяти тягдим едир. Бу китабда маркетингин, бцтцн бу амиллярин тясири алтында неъя дяйишдийини нязярдян кечиряъяйик.

Щяр шейдян яввял, маркетинг инсани вя сосиал тялабатларын мцяййян вя тя-мин едилмясиня имкан верир. Маркетингин ян гыса тярифляриндян бири беля сяслянир: «Маркетинг – башга инсанларын тялабатларынын компанийа цчцн эялирли шякилдя тя-мин едилмясидир». Маркетинг тядбирляринин щансы фирма тяряфиндян щяйата кечи-рилмясиндян асылы олмайараг, Проътер & Эамбле компанийасынын инсанларын эю-зял эцлцшя сащиб олмалары цчцн «Crest Whitestrips» дишляр цчцн аьардыъы золаг-лары йаратмасы вя йа Монстер.ъом бош иш йерляриня намизядляр вя ишверянлярин бир-бирилярини даща асан тапмалары цчцн онлайн хцласяляр базасы йаратмасы вя йа ЪарМах компанийасынын алыъыларын даща инамлы олмаларыны тямин етмяк мягся-диля ишлянмиш автомобил тиъарятинин йени системини йаратмасы кими нцмуняляр тяшяббцскар инсанларын шяхси вя йа иътимаи тялабатларыны эялирли коммерсийа имканына чевирмяк арзуларыны якс етдирир.2 Анъаг, защирян сарсылмаз эюрцнян Сеарс, Леви Страусс, Эенерал Моторс, Кодак вя йа Херох кими компанийалар мцштярилярин йени имканлары вя йени рягиблярля гаршылашдыгда юз бизнес-модел-ляриня йенидян бахмалы олдулар. Компанийа юз мцштяри вя рягиблярини даим диг-гят мяркязиндя сахламалы, юз тяклифлярини даими олараг тякмилляшдирмяли, мягсядли базарлары дягигликля мцяййян етмяли вя ямтяя тяклифляри щазырламалы, мцштярилярин, сящмдарларын, ишчилярин, малэюндярянлярин вя бюлцшдцрмя каналы цзря ямякдаш-ларын узунмуддятли дюврдя тямин едилмяси мювгейиндя дайаныглы шякилдя дурмалыдыр.

Маркетингин вязифяляри «Радикал маркетинг» китабынын мцяллифляри, Щарлей Давидсон кими компанийалары тярифляйирляр, беля ки, онларын фикринъя беля компанийаларын мцвяффягиййяти бцтцн цмуми гябул олунмуш маркетинг гайдаларынын позулмасына ясасланыр.3 Базар-ларын эениш шякилдя тядгиг едилмясиндян, реклама бюйцк вясаитлярин сярф едилмяси вя нящянэ маркетинг бюлмяляринин йарадылмасындан имтина едяряк, «ганун позуъулары» юз мящдуд ещтийатларыны сон дяряъя гянаятля бюлцшдцрцр, истещлакчыларла йахын ялагя сахлайыр вя онларын тялабатларынын тямин едилмяси цчцн орижинал йоллар тапырлар. Истещлакчыларын узунмцддятли садиглийини формалашдырмаг цчцн онлар алыъы клублары йарадыр, иътимаиййятля ялагялярdən йарадыъы шякилдя ис-

тифадя едир вя диггятлярини ямтяялярин кейфиййяти цзяриндя ъямляшдирирляр. Бизим тящлилимиз маркетинг тяърцбясинин цч мярщялясини фяргляндирмяйя

имкан верир. 1. Антрепренер (сащибкар) маркетинги. Компанийаларын яксяриййяти, имкан

yaranan кими, «щяр гапыны дюйяряк» потенсиал истещлакчыларын диггятини ъялб етмяйя чалышан инсанлар тяряфиндян йарадылыр. Бостон Беер Ъомпа-нй компанийасынын баниси, Ъим Кох юзцнцн щазырда ян чох сатылан «Самуел Адамс» маркалы пивясини 1984-ъц илдя юзц шяхсян бутулка-ларда барлара дашыйыр вя барменлярдян хащиш едирди ки, пивяни зийарят-чиляря тяклиф етсинляр. Он ил ярзиндя о юз фяалиййятини йалныз бирбаша сатыш-ларла вя иътимаиййятля бязи ялагяляр цзря тядbирлярля мящдудлашдырмышды.

Маркетинг менеъмент

19

Бу эцн Ъ. Кохун бизнеси 200 млн. доллар щяъминдя гиймятляндирилир, онун компанийасы ися «ясл» американ пивяси базарынын лидеридир.4

2. Доктринал маркетинг. Компанийалар бюйцйяряк, гачылмаз олараг доктри-

нал, «универсал» дцстур шяклиндя ифадя олунан маркетингя кечирляр. Мя-сялян, Бостон Беер компанийасы телевизийада 15 млн. долл. мябляьиндя реклам кампанийасына башламышдыр. Бу эцн компанийанын сатыш хидмяти сащясиндя 200-я гядяр ямякдаш чалышыр вя компанийада базарын тядгиги иля мяшьул олан вя пешякар маркетинг фирмаларынын бир сыра цсул-ларыны уьурла тятбиг едян маркетинг бюлмяси йарадылмышдыр.

3. Интрепренер маркетинг – сон мярщялядир. Бир чох ири компанийалар база-рын тядгиги щаггында сон рейтинг вя щесабатлары дяриндян тящлил едяряк, щямчинин реклам сийасятини вя дилерлярля гаршылыглы мцнасибятляри тяфяррцаты иля дцшцнцб- дашынараг еля доктринал маркетинг сявиййясиндя дя галырлар. Онларда антрепренер мярщялясиндяки мцяссисяляря хас олан йарадыъылыг вя ещтирас олмур.5 Беля компанийаларын ямтяя вя тиъарят мааркасы цзря менеъерляри цчцн садиг истещлакчылары ялдя сахламаг мягсядиля юз алыъылары иля ейни щяйаты йашамаьа башламаг вя йени истещлак дяйярлиляри йаратмаг методларыны визуаллашдырмаг ваъибдир.

Беляликля, еффектив маркетинг мцхтялиф формалар ала биляр. Китабын бюйцк бир щиссясинин маркетингин формал тяряфинин юйрянилмяси вя мянимсянилмясиня щяср едилмясиня бахмайараг, щямчинин буэцнцн вя са�