1

Игорь СтепановОльга ЕрмоловаАнтон ФедоровИлья ФоминМария БалясниковаАнтон Уваров

2

Наша стратегическая цель – увеличить продажи Microsoft Office физическим лицам через 5 лет в 3 раза

Ситуация:• Пиратство в РФ – 67%• Крайне низкая доля лицензионного ПО среди студентов

Цели:• Снизить уровень пиратства до 45%• Увеличить лояльность молодежи• Увеличить продажи физ. лицам в РФ в 3 раза

3

Студенты и старшеклассники – наша фокусная группа

1. Возрастная структура пользователей ПК дома

2. Студенты и старшеклассники помогают сделать выбор старшему и младшему поколению

3. Студенты – основной пользователь пиратского ПО. А через 5 лет, именно они должны стать основными потребителями ПО от Microsoft

4

Для достижения поставленных целей Microsoft должен сделать 3 вещи

Основные стратегические решения:

Рост выручки Microsoft в 3 раза

Борьба с пиратами

Спрос

Продвижение Microsoft в соц.

сетях и блогосфере

Специальные программы для

студентов

Предложение Общий подход и др. программы

Student Select

5

Студенческая аудитория - до 20% от всех пользователей ПК в РФ Большинство студентов использует «пиратское» ПО

Численность населения РФ, доля студентов1

1 Федеральная служба Государственной Статистики РФ2 RUMetrika

2006

2009

2012П

Демографическая пирамида населения России, тыс. чел1

Численность студентов в

2010 году – 7,4 млн. человек

Студенческая аудитория в России:

•5% от населения

•20% от пользователей ПК2

•Месячный доход – 4500 руб. в регионах, 10000 руб. – в Москве

Общая сегментация рынка студентов

CAGR - 13%

Более 2х миллионов выпускников в России к 2014 году

Почти 70% всех специальностей – гуманитарно-социальные и экономико-правовые.

6

Пользователь-студент:• Компьютер + ноутбук или смартфон• Не готов платить, т.к. высоко информирован о

«бесплатных» версиях• Имеет более одного компьютера – необходим

запасной ключ, возможно с ограниченной функциональностью

• более 200 студентов Москвы и Санкт-Петербурга. • 70% пользуются лицензионной ОС, лишь 30%

лицензионным Офисом• Пакетом из Word, Excel и PowerPoint пользуются

¾ студентов

98% 98% респондентовреспондентов

На долгосрочные покупки у студента есть 450-800 рублей в месяц

Портрет студента России

7

8

22% торговых точек в 75 городах России предлагают НЕ лицензионное ПО1

Критические регионы с точки зрения распространения пиратского ПО в точках продаж: Урал, Некоторые города Центрального федерального округа и Сибири. Наиболее высокий уровень в городах: Махачкала, Курск и Магнитогорск.

1 Отчет компании Microsoft Russia, май 2010

9

Борьба с «пиратской» продукцией – комплексный и длительный процесс

TitleTitleМониторинг, отслеживание и активные действия по удалению не лицензионного ПО из

•Торрент-трекеров

•Сетей Direct Connect

•Файло-обменников

Файло-обменники Внутренний контроль Взаимодействие с гос. органами

Пример!

В целях устранения «утечки» ПО и создания генераторов лицензий, необходим усиленный внутренний контроль за:

•Разработкой ПО

•Производством ПО

•Распространением ПО

• Лоббирование ужесточения Закона «О нарушении авторских прав»

• Защита прав потребителя – право на покупку лицензионного ПО

• Совместные проекты по поиску очагов распространения «пиратского» ПО

10

Создание дополнительной ценности лицензионного ПО для клиента

Updates Security

Service

VALUEfor

Client

Дополнительный сервис для Клиентов: •Обучающие Webinars•24/7 on-line Help•Разработка дополнительных надстраиваемых программ

Регулярные обновления:•Разработка дополнительных надстраиваемых программ для различных пользовательских групп•Постоянные обновления

Безопасность:•Совместная компания с разработчиками антивирусных программ по разъяснению необходимости безопасности данных•Проведение конкурсов на поиск уязвимостей

11

Бесплатная версия Microsoft Office для студентов ключ к повышению продаж и снижению пиратства в 2015 году

• $70 – слишком много для бюджета Российского cтудента

4500руб

• Даже студенты топовых ВУЗов не готовы платить за лицензионное ПО

• Конкуренция бесплатного ПО и ПО с открытым кодом

• Рост качества пиратской продукции

Рост выручки за 5 летв 3 раза

Предположения:•20% - рост числа пользователей•25% - рост цены для ПО•15% - процент студентов в 2015 году•Падение пиратства с 80% до 45%

Программы для родственников студентов :• Установка частичной версии по сниженной цене• Купил 5 ПО – получи 1 версию в подарок• Программа перехода с пиратской версии на лицензионную с 50% скидкой

1212

Соц. Сети – основной коммуникатор идей

Способы общения в сети по группам (2009)

Источник: ФОМ

Распределение времени посетителя за месяц (2010)

48%42%

20%

10%

19%

48%

5%

Социальная медиа

Блоги

Электронная почта

Месенджеры

Форумы/чаты

Прочее

Россия (21,2ч)

Мир (23,6ч)

Фокус на социальные сети

• Студенты – одна из самых многочисленных и перспективных групп пользователей

• Большую часть общения студентов в Интернете происходит в социальных сетях

• В социальных сетях проходит 48% времени, проведенного в Интернете средним пользователем

1313

Социальные сети

Модель продвижения в социальных медиа

Блоги

Twitter Соц. медиа

Университетские форумы, порталы

Специализированные сайты, форумы

14

• Низкая активность участников официальной группы Вконтакте

• Сообщество пользователей гораздо популярнее основной группы

• Группы-друзья MS Office содержат ссылки на скачивание пиратских версий Windows

Проблемы с соц. сетями на примере VK

• Перегруженность информацией• Большая часть инфо уже известна =>

пропадает интерес к микроблогу

Форумы, порталы университетов, блоги

• Незнание новых возможностей• Негативные отзывы на форумах• Непопулярность MS в блогосфере

Основные проблемы MS в социальных медиа

15

Продвижение в соц сетях

Продвижение Windows в соц.медиа

Расширение рабочей группы + модерация

Ссылки на полезные материалы

Сотрудничество с крупными пользовательскими группами

Виртуальный адвокат

Конкурсы

Конкурсы:•Придумай дизайн•Напиши надстройку, макрос, гаджет•Получи приз за активность•Модерация контента

Твитер: изменить подход к созданию сообщений

Размещение весёлых видеороликов (последствие нелицензионного ПО)

Реклама в приложениях

Блоги:Популярные лица о MS

Форумы: Расширить присутствие

16

Стратегический шаг: мы делаем STUDENT SELECT бесплатным

Целевая аудитория: студенты (перспективная и наиболее активная группа)

Цели: воспитать этичных пользователей ПО, создать лояльных клиентов, рост выручки в 3 раза за 5 лет

Критерии успеха STUDENT SELECT: рост числа студентов, устанавливающих лицензионно ПО с последующим падением доли пиратства с 76 до 45%.

Продукт ЦенаMS Office для студентов Бесплатно (стратегическое решение)

Способ «приобретения» продукта Критерии отбора «покупателя»Основной критерий: удобство и простота (конкурентное преимущество перед пиратскими версиями)

Подтверждение статуса студента (отсканированная справка из университета)

17

Value propositions для студентов

«Кто неправильно застегнул первую пуговицу, уже никогда не застегнется, как следует (Иоганн Гёте). Начни пользоваться лицензионным ПО пока ты студент.»

«Я крякнутый купил словарь, чтобы статьи переводить. И офис взломанный скачал, чтобы туда статьи вбивать. Как остановиться мне, друзья? - ведь без программ никак нельзя. Студента скуден так бюджет, что выбора уж точно нет. Теперь выбор есть. Узнай больше по адресу ввв.майкрософт.ру»

«Даже если ты пока еще студент, тебе важны безопасность твоих материалов и качество ПО.»

• Продавать вместе с Операционной системой• Раздавать в университетах копии со

специальным кодом для этого ВУЗа, генерируемым ежегодно

• Продлить период пробной версии для студентов, чтобы не вынуждать к использованию пиратских копий для учебы (напр., Visio, Access)

• Проводить тренинги в ВУЗах на лицензионном ПО

Основные идеи:1. Обучение новым возможностям2. Проведение конкурсов и розыгрышей в

наиболее популярной сети Вконтакте с предоставлением скидок выпускникам

3. Бенчмаркинг других успешных программнапример:http://www.jellyjumper.com/lang/en/ игра от Logitech - скидка 20% за 10 пройденных уровней

Программа Student Select Изменить метод регистрации: не ВУЗ идет к

Майкрософту, а Майкрософт – к ВУЗам Продвигать Microsoft Live @ EDU, начав с топ-

100 университетов России

Promotion (1/2)

18

19

Promotion (2/2)

• Запустить флагманские магазины

• Вывести продажу MS Office в книжные магазины при ВУЗах

• Пилотный проект: будки с компьютерами с установленным ПО в крупнейших магазинах Москвы и Санкт-Петербурга

2020

Основные рекомендации

21

Спасибо за ваше внимание!Мы будем рады ответить на Ваши вопросы!

1. Thanks for your attention

2222

Бэкап

2323

Бэкап

Бизнес-модели ведущих компаний разработчиков браузеров можно разделить на 2 категории:1 – использует браузер как часть комбинации услуг (Google, Microsoft, Apple), 2 – использование встроенной поисковой системы для генерации денег (Mozilla, Opera)

Роль браузера в бизнес-модели компании-разработчикас

24

Mozilla /

Opera

Google

Yahoo

AmazonЯндекс

eBay

Бизнес Модель №1. Браузер – органическая часть операционной системы (или предоставляемых

сервисов), напрямую не монетизируются

Бизнес Модель №2. Браузер – основной источник дохода компании разработчика, монетизируется напрямую

Браузер

ПоисковикСервис

• Более 80% выручки Google приходится на контекстную рекламу• Бизнес-модель ориентирована на создание сервисов таких как:Почта, Картография, Финансы, Переводчик,Браузер, ОС и др.

• Один из основателей браузеров (95% рынка в 2002)• Доминирующий бренд на рынке необходимого программного обеспечения• IE – необходимый функционал операционной системы

• Один из основателей рынка персональных компьютеров• Разработка аппаратного и программного обеспечение• Полностью самостоятельный бренд Safari, начиная с 2003 года

• Некоммерческая организация получает небольшие дотации • 100% Firefox принадлежит Mozilla Corporation• Более 90% всех доходов Корпорации приходится на использование встроенной поисковой системы партнеров (Google, Яндекс, Yahoo и др.)

• Получение отчислений от производителей устройств, где установлен Opera-браузер (мобильных телефонов, игровых консолей и ТV-приставок) • Использование встроенной поисковой системы партнеров• Получение бонусного вознаграждения за генерацию мобильного интернет-трафика от телекоммуникационных операторов — Vodafone, T-Mobile, SK Telecom, Мегафон и др.

25

Бизнес-модель браузера: Microsoft стоит больше взаимодействовать с провайдерам

Бизнес-модель браузера основывается на 3х основных составляющих, Internet Explorer и каждый из конкурентов придерживается собственной стратегии, использую те или иные составляющие

Browser

1. Взаимодействие с поисковыми системамиИспользование пользователями встроенной в браузер поисковой системы партнеров, приносит отчисления от поисковиков – Google, Яндекс, Yahoo и др.

2. Взаимодействие с провайдерами ИнтернетБонусное вознаграждение за генерацию мобильного интернет-трафика от телекоммуникационных операторов — Vodafone, T-Mobile, SK Telecom, Мегафон

3. Кросс-продажиПредоставление пользователем современного высококачественного браузера повышает лояльность к основным продуктам (программному обеспечению) или сервисам, неявно повышает продажи

!Привлекательны

й для развития

сегмент

26

Структура рынка пользователей сети Интернет в России

Популярность мест пользования интернетом, в % от полугодовой аудитории

Проникновение интернета в странах мира, % от населения (2010)

В России есть потенциал двукратного роста

Ценность браузера (% от сегмента)Электронная почта (78%)Чтение новостей (76%)Поиск информации (70%)Общение в соц сетях (59%)Прослушивание музыки (50%)ПочтаICQRSS лента

"Посредники": публичные места, интернет-кафе, школы и университеты

Те же, что и у домашнихпользователей

КомпанииПочтаНовостиДоступ к корпоративным базам данных

Сегмент

Пользователи домашних компьютеров

Пользователи мобильных устройств

Копоративные клиенты

Источник: Internet World Stats

Источник: Отраслевой доклад «Интернет в России 2010», Федеральное агентство по печатии массовым коммуникациям

Качественная оценка параметров браузера для удовлетворения потребностей клиентов

27

Сегмент 1 - Пользователи персональных компьютеров

Чем могут заинтересовать группу конкуренты:1.Интеграция с используемыми сервисами2.Безопасность3.Оформление и удобство4.Предустановленные плагины и программы

Географическая сегментация

Самая большая группа - пользователи в возрасте 18-34 => нужно делать акцент на этой группе. Большая часть трафика уходит на просмотр страниц соц.сетей, а так же мультимедиа (в том числе, просмотр и скачивание фильмов, картинок, музыки).

Чем может заинтересовать группу : 1.Высокая скорость загрузки страниц2.Интеграция с новыми версиями Windows 7 (у 25% пользователей W7)

Крупнейшие мегаполисы (Москва, Питер)

Крупные города России(>1 млн)

Остальные города регионов

-Безлимитный-Высокоскоростной-Доступный (в каждом кафе)

-Безлимитный-Высоко- и среднескоростной –Средний уровень проникновения Int

-Низкая скорость-Низкий уровень проникновения Int-Старые версии Windows

1. Высокая скорость загрузки страниц, приложений

2. Поддержка современных стандартов интернет

3. Конфиденциальность, безопасность передачи данных

1. Стабильная работа при медленном соединении2. Оптимизация загрузки интернет - страниц

Источники: ФОМ (аналитические бюллетени 28-30, «Подростки и Интернет» (окт.2008) )

28

Сегмент 2 – Пользователи мобильных устройств

Рынок мобильного Интернета создает новые возможности для компаний создающих браузеры, однако на Российском рынке доминирующую долю уже заняла Opera Mini

Выход в интернет по типу устройства3

Самые активные интернет- пользователи – подростки

возрасте 16-19 лет (81%)

Доля производителей телефонов на Российском рынке, 2009 1

2008

2009

1 MTS Report, 20092 StatCounter (May 10th 2010)

Opera является монополистом на рынке мобильного

браузера2

• Мобильный сегмент является самым перспективным направлением в развитии интернета• Для 55% пользователей в регионах выход в интернет через мобильный является единственным вариантом4

• Для Microsoft является наиболее слабым сектором в России, компания практически не представлена на рынке мобильных устройств

Население России 141 миллион

Пользователей моб. Телефона

80 миллионов

3 GfK Geomarketing Research, 20094 Opera Software report 2010

Распределение предпочтения браузеров мобильными пользователями2

2929

Сегмент 3 – Корпоративные Клиенты

Корпоративные Клиенты

«Конечные пользователи»

Малый Бизнес

(1-40 чел)

«Посредники»

Средний Бизнес

(40-300 чел)

Крупный Бизнес

(300+ чел)

Школы и Университеты

Публичные места

Интернет-кафе

•Минимизация издержек•Простота в использовании•Отсутствие высоких требований

•Быстрота•Надежность•Удобство

•Защита данных•Поддержка интранета•Долгосрочное ПО, из-за высоких издержек изменения

•Удобство•Скорость•Стоимость доступа

•Увеличение кол-ва проведенного времени в кафе•Снижение дискомфорта ожидания в аэропорту

•Удобство доступа•Простота•Поддержка ключевых программ и функций

•Дисконт на продукцию Майкрософт•Рассрочка платежа

•Организация Кол-центра поддержки•Написание доп. Плагинов для клиентов

•Личные соглашение с каждым клиентом•Круглосуточная поддержка сервиса

•IT поддержка поПоддержанию работы и обновлений

•Курсы обучения•Субсидии гос-ва•Продажа в рассрочку•Чемпионат по флеш-играм

•Организация доступа Wi-Fi в публичных местах через браузер Microsoft

3030

Маркетинговая стратегия поддержки доли рынка для сегмента пользователей персональных домашних компьютеров

Лидирующая позиция Microsoft в сегменте - 53%* (источник: Digestweb)

80% пользователей интернетом – пользователи домашних компьютеров

Возможен рост сегмента в 2 раза (проникновение интернета в РФ – 38%, в развитых странах – 78%, источник: Internet World Stats)

Проникновение ШДП в регионы РФ; демографическая структура пользователей представляет перевернутую пирамиду (они молодые)

Пользователи персональных ПК –

ключевой сегмент для Microsoft

Value proposition: Самый популярный браузер в России, с простым интерфейсом, высокой скоростью и защитой, который полностью интегрирован с Windows 7. Целевая группа: пользователи возрастом 14-30 лет в крупных городах РФ

Пути увеличения количества

пользователей

Увеличение % компьютеров с предустановленным Internet Explorer

Более простая загрузка обновлений Internet Explorer пользователями

Переход пользователей других браузеров на IE

25-30 лет: бесплатное ПО для старт-апов на 3 года

18-24 лет: Лекции и семинары, чемпионат по флеш-играм, бесплатное ПО

14-17 лет: Обучение в Школах ПО, продажа ПО школам в рассрочкуСпециальные программы

для 3х категорий

пользователей

Целевая реклама Internet Explorer

Соц. Сети (вконтакте, одноклассники): группа Microsoft, баннерная реклама,

Яндекс.Директ – контекстная реклама

Ссылки на скачивание новой версии продукта на сайтах ключевых партнеров

Статьи на специализированных сайтах и журналах по ПО

Блоги и форумы: Q&A по ПО, ответ пользователям на критику, помощь

31

Стратегия продвижения IE9 среди аудитории студентов

IE9 игровые чемпионатыПоскольку IE9 обладает отличными характеристиками для нового поколения браузерных игр, проведение игровых чемпионатов по браузерным играм от Microsoft с использованием Internet Explorer 9 позволит привлечь играющий сегмент студентов

Free Wi-FiОрганизация бесплатного беспроводного интернета в основных местах скопления студентов – кафе, библиотеках и университетах. Бесплатный интернет предоставляется ограниченно, только для пользователей IE9

Повышение лояльности к бренду Microsoft

Проведение серий образовательных лекций, бесплатных семинаров и презентаций компании в высших учебных заведенияхпозволит повысит уровень лояльности пользователей

Развитие MSDN AA На сегодняшний момент программа Microsoft MSDN AA не обладает популярностью в студенческих кругах. Необходимо продолжать приучать студентов пользоваться бесплатным лицензионным ПО

Мы верим, что удачная стратегия продвижения браузера Internet Explorer 9 среди аудитории российских студентов будет основываться на 4 драйверах роста

Для Каждого

Студента!

32

Главные выводы

Бизнес-модель Microsoft•Microsoft IE – органическая часть операционной системы Windows•Microsoft стоит больше взаимодействовать с интернет-провайдерам.

Сегментация рынка •Пользователи домашних ПК в России: основные потребители IE•Пользователи мобильных устройств: самый слабый сегмент у IE•Корпоративные клиенты: фокус на средний и крупный бизнес

Маркетинговая стратегия•Фокус на пользователей домашних ПК •Реклама в интернете и спец. Программы для пользователей 14-30 лет•Студенты: free Wi-FI, чемпионаты, лекции и семинары

Пакет Офис для студентов должен стоить 50$* исходя из Big Mac Index

pricing theory

The Economist составляет каждый год данный индекс (http://www.economist.com/markets/bigmac/about.cfm), чтобы определить какая валюта переоценена/недооценена исходя из паритета покупательной способности. Так как наши студенты зачастую живут на диете из макдональдса , мы решили использовать этот индекс для расчета справедливой стоимости пакета МС Офис.*Округленные до ближ. Доллара значения**данные с вебсайта Майкрософт США

34

Опасности пиратства

Уровень пиратства в мире, %

Источник: Эксперт (Расчет только по членам Международной Ассоциации производителей ПО)

http://www.expert-ural.com/1-447-9192/

Ущерб, причиняемый пиратами производителям ПО, $ млрд

Student Select + Sales and promotion policy for students

• Sales• For new computer users

– With OS

• For already users– Websites, social media and communities– Shops

Student Select + Sales and promotion policy for students

• Продавать вместе с Операционной системой• Раздавать в университетах копии со специальным

кодом для этого ВУЗа, генерируемым ежегодно• Предложить студентам пакет: Офис+тренинги, офис

+ бесплатное обновление до следующей версии• Продавать студентам ПО опосредованно, заключив

соглашение с ВУЗами• Продлить период пробной версии для студентов,

чтобы не вынуждать к использованию пиратских копий для учебы (напр., Visio, Access)

Приучите студентов к лицензии, сначала снабдив их лицензионным

продуктом бесплатноОбычный пользователь• Один компьютер• Готов платить, т.к. не знает

других вариантов – низкая информированность о пиратских копиях

• Одной лицензии вполне достаточно

Студент• Компьютер+ноутбук или

смартфон• Не готов платить, т.к.

высоко информирован о «бесплатных» версиях

• Имеет более одного компьютера – необходим запасной ключ, возможно с ограниченной функциональностью

Ущербы актуальные для студентов ?

Потеря репутации• Взломали Вконтакте

Кража денег с банковских карт

Студентов нужно увлечь и сделать максимально простым доступ к контенту

Do’s• http://

www.msstudentlounge.com хороший пример от Microsoft USA

• http://www.facebook.com/?ref=logo#!/Office.Russia качественная группа (конкурсы, общение), но покрывает только 4% пользователей, почему не вконтакте?

• http://www.jellyjumper.com/lang/en/ игра от Logitech - скидка 20% за 10 пройденных уровней

Don'ts• Закрытая группа вконтакте• Нерелевантные данные в

твиттер – зачем мне читать о Стивене Кинге, если я подписан на твиты-новости от Майкрософт?

• Логотип youtube у аккаунта твиттера

How to advertise?

PWC report(http://www.pwc.ru/en_RU/ru/retail-consumer/assets/Online_retail_march2010_eng.pdf)

• In general, Internet users have a negative attitude to any advertising. According to survey results, respondents were most tolerant to advertising in the form of contextual announcements within search engine results (42%) or in e-mails (40%). Less of all Internet-users accept pop-up advertising; while every fourth respondent prefers banner advertising.