혁신사례 4

김유열 (익산시농업기술센터)

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발표자 : 김유열 (010-9466-9287)

이메일 : kyouyeol@korea.kr

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농식품혁신대상 사례발표 (2012. 12. 13)

특별상 수상자 익산시청 농산유통과 김유열

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목 차

1. 일반현황

2. 경영성과

3. 마케팅 성과

4. 조직화 수준

5. 장기 저장성

6. 기타 특색사업 추진

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1. 농산물 생산현황

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1. 일반현황

일반 현황 전라북도의 서북단에 위치하며

북으로는 금강을 경계로하고 남으로는 만경강을 경계로 비옥한 평원을 이루고 있음

호남, 전라, 장항선이 교차하고 고속도로 및 국도 등 10여개의 교통망이 발달되어 있음

전형적인 평야지대로 사양토의 비옥한 토질임

대표품목 : 쌀, 고구마, 토마토 등 총인구 : 307,185명,

농업인구 : 39,379(12.8%)

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익산

보석의 도시

여성친화도시

백제문화의 도시 (서동선화 설화)

농업규모가 쌀5위, 고구마3위

KTX복합환승역

천만송이국화축제 보건복지분야1위

국가식품클러스터

- 익산소개 한마디로 표현하면

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원예농산물이 병존하는도농 복합도시

- 농특산물 생산현황을 요약하면

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마케팅 역량을 대폭 강화하고

고소득 고품질품목의 집중적육성

출하조직개선 신유통방법 도입 등

- SWOT 분석을 요약하면

-9- 자료 : 필립 코틀러, 마켓 3.0, 타임비즈, 2010. 5. p. 57.

► 마케팅 믹스 ► 제품 수명주기 ► 브랜드 이미지 ► 시장 세분화 ► 마케팅 컨셉 ► 마케팅 결산

1950s 전후세대

1990s 一일대일 一

2000s 재무 주도적

1980s 불안정

1970s 혼란

1960s 급성장

► ROI 마케팅 ► 브랜드 자산 마케팅

► 고객 자산 마케팅 ►사회적 책임 마케팅

► 소비자 권한 강화 ► 소셜 미디어 마케팅

► 종족주의 ► 진정성 마케팅 ► 공동창조 마케팅

► 감성 마케팅

► 체험 마케팅

► 인터넷/e비즈니스 마케팅

► 스폰서십 마케팅

► 마케팅 윤리

► 마케팅 전쟁

► 글로벌 마케팅

► 브랜드 이미지

► 지역 마케팅

► 메가 마케팅

► 다이렉트 마케팅

► 고객관계 마케팅

► 내부 마케팅

► 4P

► 근시안적 마케팅

► 라이프스타일 마케팅

► 마케팅 개념의 확장

► 타깃 설정

► 포지셔닝

► 전략적 마케팅

► 서비스 마케팅

► 사회적 마케팅

► 사회지향적 마케팅

► 거시 마케팅

주 : ROI(Return On Investment) 목표투자이익률. 9

2. 마케팅 개념의 진화

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목표

산업혁명

물리적

필요를 지닌

대중 구매자들

제품개발

제품명세

기능

一대 多

거래

소비자와의

상호작용

가치

명제

기업의

지침

핵심

컨셉

기업이

시장을

보는

방식

동인

1.0시장 제품중심

제품판매

2.0시장 소비자 지향

3.0시장 가치주도

정보화

기술

뉴 웨이브

기술

고객만족

및 보유

더 나은

세상 만들기

이성과 감성을

지닌 영리한

소비자

이성과 감성,

영혼을 지닌

완전한 인간

기업 및 제품의

포지셔닝

기능과 감성 기능과 감성과

영성

一대 一

거래

多대 多

협력

가치

기업의 미션과

비전, 가치

차별화

자료 : 필립 코틀러, 마켓 3.0, 타임비즈, 2010. 5. p. 23.

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3. 시장의 변화와 특징

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식품소매시장에서 대형 유통업체 시장지배력 강화 추세

- 재래시장 점유율은 감소하는 반면 대형점포 및 인터넷 쇼핑몰과

편의점 매출액은 크게 신장

- 대부분의 축산물 브랜드가 대형 유통업체의 종속적 관계로 전락

구 분

매출액 21.2조 31.2조 74조 20.7조 6.3조

백화점 할인점 재래시장 인터넷 편의점

2009/12/31

8.7% ↑ 4.3% ↑ 3.3% ↓ 14.4% ↑ 14.5% ↑ 전년대비

11

대형 소매점의 지배력 강화 추세

4. 대형 소매점 강세

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신뢰할 수 있는

브랜드

품질 만족의

브랜드

소비측면 • 차별화, 소비자교류

• 로컬 푸드시스템(地産地消)

깨끗한 환경, 안전한 농식품

명품

농식품

토양/사양관리 철저, 고품질 생산시스템

생산측면 • 친환경적 생산

• 품질, 안전성, 기능성 강화 지역발전을 견인하는 명품

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5. 농식품 브랜드의 비전

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2. 경영성과

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익산시청 (민,관합동)

농산유통과 조합공동법인

14개농협+민간 브랜드육성계

1. 경영기획 및 관리역량

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익산시청(관) 조합공동사업법인

(민)

유통기획 및 집행

협력사업전개 브랜드농산물 육성

홍보마케팅전개

통합마케팅전개

오프라인마케팅 온라인마케팅

각종직거래장터 중대소시장개척

2. 경영자의 역량

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농산유통과 연구개발과 농산과

브랜드농산물 생산

원예,식량작물 생산

친환경농산물 생산

전담관리

3. 생산관리(시에서 직접 관리하는게 특징)

전담관리

전담관리

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3. 마케팅 성과

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오프라인 온라인

융합 산지유통

유통전략 (마케팅)

1. 유통전략

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익산시 (농산유통과)

브랜드육성 담당부서

탑마루조합 공동사업법인

14개농협 쇼핑몰 스마트폰

전시청직원 일반시민참여

1) 오프라인 유통채널

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topmaru.net 탑마루쇼핑몰

Topmaru.kr 탑마루스마트폰 쇼핑몰

블로그, 카페 홍보마케팅

SNS(페이스북, 트위터,미투데이) 홍보마케팅

탑마루조합공동 사업법인 익 산 시

2) 온라인 유통채널

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신

유통

매체

활용

탑마루 쇼핑몰(www.topmaru.net) 탑마루 스마트폰 쇼핑몰(topmaru.kr)

탑돌이블로그 운영(kyouyeol.blog.me) E-비즈니스카페운영(café.naver.com/ebiz)

탑마루 페이스북 운영(친구검색 “탑마루”) 탑마루 트위터 운영(검색에서 “탑마루”)

탑마루 소비자 블로거단 운영(30명) 익산 브랜드 스쿨 무료운영(매월토) 농가 무료현장 컨설팅(수시)

3) 신 유통 매체 적극 활용

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조합공동사업법인 (대표 김석중)

익산원예농협 (조합장 김봉학)

삼기농협 (조합장 정세환)

5개 쌀 경영체

일반계약 농가

각읍면동별 원예 작목반

5개 고구마 경영체

4) 산지유통 조직

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과거 농업은 1,2차 산업

생산, 공장제수공업

농업은 생산자 역할

대량생산 저가판매

서비스,관광,체험 형 농업으로

농업인 생산부터 유통까지 관여

적당량 생산 고가 판매

과거와 현재 공존

패러다임의 전환

현재 농업은 6차 산업

5) 융합(6차 산업화)

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자기를 먼저 알기

집중적 신유통 학습

일부적용,수익연결

체험,관광등

• 농장진단 • 문자화

• 오프라인,온라인 신유통 홍보 마케팅 집중교육 • 적용 가능한 모델 농장에 적용

• 초보적 전자직거래 • SNS마케팅 개념 도입 • 신 유통 홍보 및 마케팅 기법 적극 도입 실천

• 6차산업 개념 적극 도입 • 체험, 관광 개념을 도입 수익화

출처: 앤더슨 컨설팅

6) e-Business 마케팅 기법 경영체에 적용

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1. 쌀 2. 고구마 3. 제네시스 4. 밤이랑 호박이랑 5. 4종고구마상품

1차상품

1. 완숙토마토 2. 방울토마토 3. 딸기 4. 배 5. 양파

2차상품

1. 장류 2. 누룽지 3. 양파즙 4. 쌈채소 5. 수박 6. 참외 7. 고추 8. 메론 9. 무세미 10.상추

3차상품

1.목이버섯 2.목이버섯국수 3.목이골드상품

4차상품

2. 상품전략(23개 브랜드 품목)

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공동브랜드 탑마루명품화

직거래장터운영

전시관및판매장

각종광고물홍보

전단지및종이홍보

기타 언론매체 이용

일반쇼핑몰운영

스마트폰쇼핑몰

페이스북운영

트위터운영

블로그 운영

브랜드스쿨운영

소비자블로거운영

E-비즈니스연구회

온비즈아카데미

기타인터넷홍보

3. 혁신마케팅 전략

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하나의 계약이 이루어지려면 봄부터 소쩍새가 그렇게 울어야 한다 (본죽, 즉 본아이에프<회장 김철호> 3년간 탑마루 쌀 6,000톤 150억원 상당 공급 MOU 체결)

술도 먹어야 하고 실험실에서 검사 도 해봐야 하고

인간적 신뢰감도 심어 주어야 하고

근데 최종적으로 SNS가 종결을 지음

- 신 매체 유통 기법 적용 사례

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상품정보 파악 경영체 생산과정 파악

상품구매 상품 후기

상품개발에 참여 체험등에 참여

양질의 원물 재배 양질의 상품 생산

품질관리 각종 인증 취득

각종 상품개발 시장개척

품질관리 관리감독

생산지원 유통지원

행정에서 경영체 와 소비자를 연결 해주는 역할 수행

경영체 소비자

4. 고객관리

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4차년도(2012)

3차년도(2011)

2차년도(2010)

1차년도(2009) 30억 (30개)

(50개)

57억 (116 개소)

145억 (290 개소)

234억

5. 매출성과

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4. 조직화 수준

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품 목 등 록 일 상표권자 생산업체 비 고 브랜드 이미지

탑마루 쌀 2011년

3월 31일 익 산 시

북익산농협

861-0071

특허청

등 록

탑마루 고구마 2011년

3월 31일 〃

삼기농협

858-8050

원협

841-6130

〃

천향 호산춘 2004년

5월 31일 〃

화곡주가

838-1300 〃

서 동 마 2004년

6월 29일 〃

금마농협

836-6008 〃

과일(3개), 축산(1개), 기타(4개)로 총 8개 브랜드로 체계적인 마케팅이 이루어지지 못하고 있어 통합마케팅조직이 절실한 실정임

1. 주요 농축산물 브랜드 현황

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품 목 등 록 일 상표권자 생산업체 비 고 브랜드 이미지

익산보석참외 2005년

6월 14일 익 산 시

망성농협

861-8730

특허청

등 록

익산서동딸기 2006년

8월 17일 〃

금마시설

원예조합법인

836-6008

〃

서동마국수

(수연소면)

2004년

6월 29일 (주)은성식품

(주)은성식품

836-9758 〃

익산황토우 2001년

5월 3일

황토우

영농

조합법인

익산황토우

862-3121 〃

2. 주요 농축산물 브랜드 현황

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5. 장기 성장성

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1. 목표 및 추진방향

익산시 산지유통종합계획의 목표

사업

목표

추진

전략

세부

실행

계획

농산물 통합마케팅조직 활성화를 통한 취급액 1,000억 달성

• 익산시농협탑마루조공법인 으로 14개 참여농협 및 산지유통시설 수직계열화 달성

• 익산시 5대 전략품목 선정 및 사업역량 집중을 통한 취급액 증대

• 5대 전략품목 중심의 농가 공선출하회 육성 및 산지유통시설 운영체계 구축

• “탑마루” 중심의 공동브랜드 운영체계 구축 및 통합마케팅 추진

통합마케팅 참여

협약체결 및 신규

APC 건립 시

상품화물량 100%

조공법인 출하

전략품목 위주의

사업운영을 통한

행정-조공법인-

참여조합-농가 간

네트워크킹 강화

5대 품목 농가조직

출하약정 및

조직화을 통한

출하약정이행율

80%이상 달성

전략품목 중심의

규모화∙전문화된

사업시스템 구축을

통한 대형유통업체

출하비중 40% 달성

Vision

• 익산시 농산물 통합마케팅조직 “익산시농협탑마루공동사업법인” 적극 육성

• 익산시농협탑마루조공법인 “탑마루” 공동브랜드 300억 달성

• 통합마케팅 사업참여농가 농가조수입 50% 증대

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1. 목표 및 추진방향

익산시 산지유통종합계획 추진방향

농산물 산지유통 통합조직 육성

농가조직화의 체계적인 육성

산지유통시설 통합관리체계 구축

5대 전략품목 중심

사업체계 구축

농산물 통합마케팅조직 활성화

• 공동브랜드 “탑마루”와 통합마케팅조직의 연계 • 전략품목 중심의 마케팅 • 품목별 관리지침, 조례 제정 • 참여조직간 시설계열화 구축

• 산지유통시설 운영현황 종합점검 및 지역별 통합운영계획 수립 • 신규산지유통시설은 운영 • 시설의 중복 및 낭비 배제 • 유통시설 가동률 제고 등

• 원예, 축산 포함 • 마케팅 협의회 구성 • 익산시농협탑마루공동사업법인으로 일원화 • 2012년 100억, 2016년 600억 달성 중장기 목표 1,000억 달성

• 전략품목 중심의 생산자조직 육성 • 품목별 품질관리 지침 수립 • 품목별 출하지침 수립 • 익산시 농협, 행정, 영농조합의 연계

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품목 규격 상품화 주 판매처

수박

판매처별

무게 및 당도 기준 신선상품 포장박스

농협유통,

성남도매시장,양재도매시장

고구마 판매처별 무게 및 모양기준 신선상품 소포장 및 박스포장

(2kg, 5kg, 10kg)

대형유통업체

(롯데, 홈플러스)

토마토 모양, 색택, 무게 신선상품 소포장

(2kg, 5kg)

농협유통, 전주(이마트,

롯데마트)

배 판매처별

무게, 당도 모양

신성상품 박스포장

(5kg, 15kg)

해외수출

(대만, 캐나다, 홍콩 등)

딸기 모양, 색택, 당도 신성상품 박스포장

(1kg, 1.5kg, 2kg)

대형유통업체

(롯데, 홈플러스)

- 고구마 : 연중 공급체계 구축, 대형유통업체와 중장기 계약 출하, 고급백화점 및 소비자 직판

- 토마토, 수박, 딸기 : 포전 거래 지양, 대형유통업체 또는 대형벤더와 직거래, 고품질 상품은 가락동 출하

- 배 : 생산량이 적은 점을 고려하여 전주, 대전 등 인접 대도시에 대형유통매장 출화

- 5대전략상품 공통으로 소비자 직거래 확대, 학교급식, 식자재, 신선편이 상품 적극 개발

2. 통합마케팅 조직 육성 계획

전략품목 상품화 계획

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6. 기타 특색사업 추진

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통합마케팅팀운영

스마트폰쇼핑몰

온오프라인융합

익산시농특산물 공동브랜드탑마루 전국적인지도 제고 생산제조메뉴얼

현장철저한점검

품질의수시점검 엄격한패널티적용

승인품목철저관리 원산지 철저 관리

농산물신뢰도제고 소비자선호도제고 생산물의질제고

1. 인지도 제고 전략 사업추진

익산시청(농산유통과)

전통적마케팅+ 인터넷마케팅

탑마루 마일리지 제도 운영

SNS를 통한 신 홍보마케팅

탑마루조합공동사업법인

오프라인마케팅+ 농협+우수경영체 합동마케팅

탑마루조합공동 사업법인유통망 을 통한 마케팅

14개농협유통망 각종쇼핑몰운영 통한 통합마케팅

행정지원

민간부문

2. 다양한 신유통 사업 추진