© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

New word order: новый подход к рекламе на поиске

Илья Исерсон о грядущих изменениях в механизме назначения ставок в поисковом размещении Яндекс.Директа.

• Что произошло?• Почему это произошло?• Что теперь делать?

Что произошло?

27 февраля Яндекс выкатил анонс “Новый подход к рекламе на поиске”. Если быть кратким, его суть сводится к следующему: значимость позиции показа рекламного объявления в поисковом размещении снизилась настолько значительно, что Яндекс отказывается от позиции как цели, к которой обычно привязывается вся история с управлением ставками. То есть, ставками, вы, конечно, управляйте, но конкретных позиций мы вам взамен не пообещаем.

Вместо позиций нам обещают трафик – вероятно, ставка теперь будет привязана либо к прогнозному трафику в абсолютных числах, либо прогнозу роста трафика в процентах.

В качестве иллюстрации этой нехитрой схемы нам предлагают вот такую картинку в качестве пояснения – как говорится, спасибо, что не Excel.

Что ж, давайте еще раз поиграем в «искусство возможного» – попробуем понять, почему так случилось и как нам теперь с этим жить. Впрочем, для тех, кто читал первую часть этой саги год назад – вероятно, все будет проще и понятней.

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

Почему это произошло?

Давайте начнем со спойлера для любителей катить бочку на Яндекс и пропостулируем несколько важных фактов.

1) По сути, ничего не изменится – вы, как рекламодатель и сейчас практически не контролируете позиции – ниже я объясню, почему.

2) Таким образом, данный анонс нельзя рассматривать как «хороший» или «плохой» – это не причина, а реакция Яндекса на исторически сложившуюся на рекламном рынке ситуацию.

3) Поэтому, сама описанная в анонсе идея нового механизма управления ставками – правильная, и при удачной реализации в интерфейсе это существенно упростит жизнь всем рекламодателям.

Теперь давайте разберемся во всем подробно.

Дело в том, что конечной целью рекламодателя в любом случае является трафик – то есть, привлечение целевых посетителей. Чем их больше – тем лучше. Если залезть в чулан интернет-маркетинга, то в самом пыльном углу можно найти такой атавизм, как «продвижение по позициям» – который исторически перекочевал и в контекстную рекламу из SEO.

То есть, вместо простой цепочки «рекламодатель -> ставка-> трафик» мы имеем лишнее звено в системе:

«рекламодатель -> ставка в привязке к позиции-> получение позиции-> трафик с позиции»

Если 5 лет назад, эта логическая связка работала более-менее корректно, то сейчас связь между вашей ставкой за позицию и реальной позицией – чуть более, чем никакая.

Поэтому позиции упраздняют – и осталось разобраться только в том, почему ваша ставка для достижения нужной позиции никак не связана с реально получаемым местом на выдаче.

1) Рекламодатели больше не контролируют семантику -> не контролируют позиции

Да-да, это именно так – фразы, загруженные в рекламный аккаунт и ключевые слова, по которым вы реально получаете трафик – две большие разницы. Могу смело утверждать это как владелец семантического сервиса и контекстного агентства – статистики у меня достаточно.

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

В общем, «семантика умерла, да здравствует семантика» – собирать огромные НЧ-хвосты нужно как раз для того, чтобы получить хотя бы относительный контроль.

Простой пример – одно из множества собранных нами объявлений в рекламной кампании для Divers.ru:

Объявление для divers.ru - кластер из 6 уникальных запросов

Это объявление объединяет в себе кластер запросов по маркеру “снаряжение для подводного плавания + %что то еще%”. Уникальных целевых запросов, даже по технологии Wordstat Deep, на момент сборки ядра оказалось немного – всего лишь 6 штук.

В объявлении, правда, запросы продублированы в разных типах соответствия – тут можно почитать, зачем это нужно.

Однако, если открыть отчет «По поисковым фразам» Директа, и посмотреть по каким запросам объявление кликалось и показывалось – то мы увидим вот такую картину:

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

За последние полгода объявление кликалось и показывалось по 42 уникальным фразам

Вот файл экспорта отчета, для тех кто не верит. В нем, конечно же, есть и несколько «мусорных» запросов – уникалку не отминусуешь заранее, этим нужно постоянно заниматься по ходу дела: появилась фраза в отчете – отминусовал на уровне кампании.

Примерно такая же картинка будет по любому другому объявлению – 10 фраз в интерфейсе, 70-100 фраз в отчете через полгода открутки. В отчете видно, что всего объявление сгенерило 198 показов, из которых 81 показ – это показы по фразам с частотой показа меньше 10 (sic! 10 за полгода!). То есть, примерно 50% трафика сгенерили ультра-НЧ, которые невозможно собрать в семантическое ядро и заранее предсказать.

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

Отмечу, что для divers.ru было собрано сем.ядро около 40 000 фраз, с частотностью не менее 1 по РФ, из Wordstat, подсказок и базы Метрики - но реальное ядро, после года открутки кампаний составило более 300 000 фраз, из которых около половины имеют меньше 10 показов за все время.

Таких примеров я могу привести десятки и сотни - но разумнее всего услышать подтверждение моих слов от самого Яндекса:

�Еще полтора года назад Яндекс заявлял – доля уникалки уже доходит до 30%, это не повторяющиеся запросы. По моей оценке, сейчас доля уникальных ультра-НЧ в коммерческих тематиках - около 45-50%.

Их невозможно собрать в Wordstat или подсказках – а значит, раз не можете собрать, то не можете и управлять позициями по этим запросам.

Вывод: позиции не нужны

PS: тут, правда, возникает много смежных вопросов – на курсе мне приходится уделять этому много времени. Фактически, сейчас большей частью своего трафика вы управляете при помощи ставки по тем ключам, которые вы нашли.

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

Затем, опосредованно, при помощи той же ставки по найденным ключам, увеличиваете вероятность показа в ТОПе по непредсказуемому хвосту. При этом, основная масса показов – это все же хвост, а не сам ключ.

Маркер группы агрегирует лишь 20% показов, что видно в Wordstat

А 80% показов – это хвост.

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

Отсюда вывод: сам хвост непредсказуем и бесконечен, но конечно количество физических сущностей (кластеров), вокруг которых вращается семантика.

Именно поэтому, чем больше и длиннее хвост вы соберете – тем лучше, тем больше минусов, тем больше релевантных кластеров вы найдете и объявлений сделаете. Это сродни опросам ВЦИОМа – когда на ограниченной выборке респондентов определяется реальная картина предпочтений электората; ваша же задача при работе семантикой – собрать максимально статистически достоверную выборку.

Можно проверить эту статистику на своих рекламных кампаниях – нужны объявления с достаточной для СПЕЦ ставкой, историей не менее 2-3 месяцев и широким соответствием.

2) Рекламная выдача персонализируется – вы не контролируете позицию

Обычно считается, что задача поисковой системы – отжать как можно больше денег у рекламодателей. Это ошибочное мнение.

С учетом всех погрешностей работы на большом массиве данных, глобальная стратегическая задача ПС – подобрать из всех имеющихся рекламных ответов тот рекламный ответ, который сделает пользователя максимально счастливым, так, чтобы он пришел в рекламную выдачу снова, и снова..

При этом, как у любого сервиса с длинным LTV, моментальная прибыль от транзакции не столь важна – нет необходимости списать как можно больше за конкретный клик. Важно показать в топе того, чей ответ, с учетом всех факторов персонализации, сможет максимально эффективно решить проблему пользователя – чтобы он вернулся к рекламе снова и доверял ей как инструменту поиска ответов.

Тысяча дешевых кликов, решающих проблему, лучше 100 дорогих, но неэффективных для пользователя, после которых пользователи уходят в выдачу Google. Поэтому – при каждом из 300 000 000 запросов к Яндексу в день, надо считать – кого показать выше, а кого ниже. Каждый раз – это персонализированный аукцион и новый расчет, в котором вам совершенно не гарантирована конкретная позиция.

Да, за счет ставки как одного из факторов, вы можете повысить вероятность попадания вашей ссылки в ТОП, но не более того.

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

Если у вас ваш сайт занимает по важному для вас запросу СПЕЦ1, это не значит что у вашего соседа по подъезду вы вообще будет в СПЕЦе.

Факторов персонализации может быть столько, как очевидных, так и не очень, что даже какой-то условный контроль позиции здесь невозможен:

• География пользователя• Устройство пользователя • OS пользователя• Пол и возраст пользователя• Время совершения запроса• Поисковая история пользователя и его контентные предпочтения • Конкуренция в нише• Качество ответов на данный запрос у ваших конкурентов вообще и у тех, кто борется за этот конкретный аукцион (=запрос)

Источников данных здесь тоже достаточно – Метрика, Браузер, поведение на сети РСЯ – и в итоге, история повторяется.

Точно также, как ссылки в свое время были столпом SEO, а потом стали лишь одним из немногих факторов, так и тут – разумеется, позиция, влияет на трафик, а ставка – на позицию, но в ряду огромного множества других факторов, приводящих пользователя к правильному ответу, вес ставки снижается, а позиции в персонализированной выдаче не контролируете уже сейчас.

3) Вы очень условно контролируете прогнозное «счастье пользователя» по запросу – а значит, не контролируете позицию объявления

В ситуации, когда половина трафика – ультра-НЧ, невозможно подготовить отдельную идеальную посадочную страницу под каждый запрос. Все, что можно и нужно сделать – подготовить релевантные кластеры под группы запросов.

В то же время, Яндекс тоже не может работать со статистикой полноценно –для ультра-НЧ нет истории ПФ – приходиться прогнозировать, какой ответ будет более подходящим. Разумеется, это не всегда срабатывает корректно и где то может превратиться в рулетку – ответ у вас хороший, а какой-то части ультра-НЧ вы не в топе, потому что система прогнозирует лучшие ПФ конкуренту, при условно равной ставке.

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

Ситуация, разумеется, гипотетическая, но суть ясна: не имея объективных метрик счастья пользователя у себя на сайте, что уж говорить о том, как влияют на позиции вашего сайта в рекламной выдаче значения этих метрик у конкурентов.

Таким образом, вывод опять все тот же: позиции мы уже не контролируем, реально мы сейчас контролируем вероятность охвата доли аудитории за счет ставки – что Яндекс и предлагает зафиксировать в качестве новой реальности и более удобного инструмента.

В этой связи, кстати, когда мы работаем не с фактической ситуацией, а с вероятностями особенно актуально вот это руководство о “забивании” выдачи своими сайтами - чем больше клонов в вашей сети, тем больше вероятность показаться в топе: где то 1, где то 2, а где то и 3 сайтами одновременно.

Что теперь делать?

Главное – без паники. Во первых, ничего страшного не произошло – просто ситуация которая уже сложилась де-факто, оформилась в виде документа о намерениях.

Во вторых, в релизе пишут:

«С апреля цены в Директе будут рассчитываться не за вход на позицию, а за прирост кликов»

но в то же время

«Для интерфейса мы ещё придумываем удобный и понятный способ назначать ставки»

Разработка и вдумчивое бета-тестирование на ограниченном круге счастливчиков за месяц смотрится довольно сомнительно, не так ли?

Не могу быть уверен, но, мне кажется, ждать релиза 1 апреля – самонадеянно, сроки, скорее всего, поедут.

Поэтому, если у вас рентабельно работает реклама прямо сейчас – работайте как работали, для вас практически ничего не поменяется.

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

Ваша рентабельность – это лучший залог того, что вы обеспечиваете решение проблемы для определенной части аудитории Яндекса, вы готовы платить ежемесячно – поэтому все сделают так, чтобы минимально тревожить вашу идиллию.

Впрочем, рано или поздно её потревожат конкуренты, когда обеспечат решение проблемы, лучше чем у вас – расслабляться нельзя ни в коем случае.

В третьих, все, вероятнее всего, упростится – Яндекс целенаправленно работает над тем, чтобы снизить порог входа «по компетенциям» в систему для неквалифицированных рекламодателей: вот вам немного автотаргетинга, вот вам платная услуга от Яндекса уровня «дешево, но сердито».

Такой инструмент как «ставка с прогнозом трафика» – явно упрощает запутанное восприятие для начинающих: дайте рубль, получите кило трафика. С другой стороны, это наверняка вызовет целую волну сторонней разработки в биддерах, которые будут теперь рассчитывать границу оптимальной ставки на основе прогноза трафика от Яндекса и статистики рентабельности конверсий от бизнеса.

Поэтому, вряд ли имеет смысл хоронить биддеры – ставки-то останутся, но, вероятно, этот биддинг несколько преобразится, вперед вырвутся те бизнесы, которые не просто умеют «все считать любой ценой» – а те, которые обсчитывают только часть данных с разумной погрешностью – так, чтобы это было статистически достоверно. В общем, перфекционизм убивает, и в веб-аналитике тоже; иногда проще быстро обсчитать часть данных, чем потратить кучу сил, времени и разработки на дорогую попытку посчитать все.

SEO умер, да здравствует SEO

В Рунете есть традиция хоронить органическое продвижение – адепты этой секты активизируются всякий раз, когда раздутый блок спецразмещения увеличивается в размерах, или, к примеру, желтая маркировка “реклама” становится серой.

В связи с этим, возникает традиционный вопрос – что же будет с Родиной и с нами?

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

Мое мнение – да, разумеется, рекламный блок будет расти – как по количеству мест, так и по площади каждого места. При этом, я далек от того, чтобы обвинять Яндекс в желании напрочь заспамить органик рекламой.

Данные органической выдачи чрезвычайно важны – уверен, они служат эталоном качества. Очевидно, что в органический топ по коммерческим запросам попасть труднее, чем в спецразмещение, это требует больших капитальных вложений, работы как над сайтом, так и над бизнесом. Поэтому я думаю, что качество рекламных ответов постоянно сравнивается с качеством ответов органических – и в том случае, если качество рекламных ответов сопоставимо, уже начинает расти собственно рекламный блок.

То есть, 4 или 5 спецразмещений будет не там, где нужно срубить побольше денег за клики ( версия школьников), а там, где рекламодатели дают на запросы пользователей столь же качественные ответы, как и трастовые сайты в органическом топе.

Там, где статистики мало, или качество рекламных ответов низкое – будет мало спеца; и именно с такими непрогнозируемыми ультра-НЧ и нужно работать, чтобы получать качественный и лояльный трафик.Например, можно взять такой запрос с 1 показом из файла выше:

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

Только 1 спецразмещение.Или такой:

Вообще нет рекламы.

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

А вот так уже целых 3 спец-а по «маркерному» запросу группы:

Разумеется, 3 скриншота не статистика – но, думаю, логика происходящего понятна.

Поэтому, разумеется, органика потеряет часть трафика и станет дороже – но это не повод сдаваться; это лишь повод диверсифицировать каналы и в очередной раз приспосабливаться к ситуации – по сути, ключевой для каждого предпринимателя навык.

И да, все будет хорошо, в том числе и с продажами.

Не переключайтесь.

Илья Исерсон, MOAB

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы

© 2018 «Windirect» — Академия эффективной контекстной рекламы