פרק ג'- פרסומות: סיכום למבחן בתקשורת -

הפרסומת כצורת תקשורת המיועדת להשגת מטרות: . 1

פרסומת זוהי הפצה של מסר וידיעות לשם עידוד מכירתם של מוצרים או שירותים או כדי לשנות עמדות והרגלים כלפיהם או ליצור העדפה שתשרת את המפרסם

באמצעות תקשורת ההמונים. הפרסומת היא ז'אנר של מסר ושכנוע שמשוגר מהמוען לנמען, כאשר הנמען הוא הצרכן שהמפרסם מעוניין שהצרכן יקנה, יאמץ את המוצר,

הרעיון וכו'.הפרסומת היא מסר מוגדר, ידוע מאין הוא בא, לאן הוא הולך ובאילו אמצעים.

כל פרסומת נכפית על הצרכן. זהו ז'אנר שמשלב פנטזיה עם מידע וסגנון סיפורי. מטרתה להביא את דבר המפרסם לתודעת הציבור ע"י הגברת עניין, משיכת תשומת

לב, בניית תדמית, השפעה על העדפות, צרכים ודרכי התנהגות. כל זאת באמצעותיצירת אווירה אוהדת, שינוי עמדות, שכנוע והפעלה.

איך מעוררים תשומת לב?שימוש בשחקנים מוכרים/ מפורסמים.-שימוש בפרסים.-שימוש בסקס.-מוסיקה מוכרת.-צבעים.-עובדות וניסויים.-

מאפייני הפרסומת:המסר מועבר דרך אמצעי התקשורת..1העבדת המסר דרך אמצעי התקשורת מתבצעת תמורת תשלום..2המסר מיועד ליותר מנמען אחד..3 המסר מסומן וניתן לזיהוי כפרסומת שבה המפרסם או המוצר מוזכרים.4

במפורש.

חסרונות הפרסומת: הפרסומות מניפולטיבית יותר מאינפורמטיבית. היא משיגה מטרות לרגש.1

וניצול חולשות. לפרסומת יש עוצמה חזקה במיוחד, קיימות השלכות חברתיות ותרבותיות.2

כפרסומות שמעצבות את התרבות שלנו.

פרסומות ותחומי תוכן חדשים: מחיינו מושפעת מז'אנרים אחרים בתקשורת. לדוגמא:יהפרסומת כחלק אינטגראל

שמכיל גודשפז'אנרים מוזיקליים- בכל הפרסומות יש שימוש במוזיקה, מעיין וידאו קלישל תמונות שנעות בקצב מסחרר וקשה לעקוב אחר העלילה.

דוגמא נוספת היא הז'אנר הבדיוני- ע"י הזדהות עם דמות מוכרת מסדרת טלוויזיה אושימוש בסרטים מצוירים, המוצר המפורסם חודר טוב יותר לתודעה של הצרכנים.

ההבדל בין הפרסומת לבין תחומי תוכן אחרים:ז'אנרים אחרים ז'אנר הפרסומת קריטריון

לבדר, לשעשע, למלא את זמן הפנאי. למכור מוצר, שירות או רעיונות. מטרה העברת המסרים בצורה עקיפה- נסתרת

בגוף התוכן.העברת המסרים בצורה גלויה. העברת

מסריםהמסרים לא מכוונים לקהל יעד ספציפי. קהל יעד מוגדר. קהל יעד

תימדד לאורך זמן כשתבטא באמצעותסגנון, רצון להידמות מסוימת.

לאורך זמן קצר ע"י מדידתדתימדהתנסות, ע"י אימוץ התנהגויות.

השפעה

הפרסומת שזורה בכל תחומי החיים והשפעתה מהותית אך היא נבדלת ממסרים אחרים בכך שמטרתה הישירה היא למכור.

תפקידיה העיקריים של תקשורת ההמונים:סיקור הסביבה..1תיאום או קישור..2המשכיות..3בידור..4 גיוס- יכולתה של התקשורת לערב דפוסי התנהגות, עיצוב דעות ותמרון קהל.5

יעד. )תפקיד המתאים מאוד לפרסומת.(

. התפיסה התהליכית ומודל לאסוול: 2

מודל הוא מעיין מפה שמתארת את המציאות המורכבת. המודל מאפשר לנו להבין כיצד פועלת התקשורת ומהם היחסים בין מרכיביה כדי שנוכל לנתח בהצלחה

סביבתית תקשורתית ולבחון את מאפייניהן.

תהליכיים: ם מודלים ליניאריי בעיקר בתהליך החברתי של שיגור המסר וקליטתום מעונייניםהמודלים הליניאריי

כשאר מה שנקלט השפיע. מאחוריהם עומדת התפיסה של התקשורת כתהליך של השפעה על מחשבתו והתנהגותו של הנמען. )המודלים הסמיוטיים מדברים על תוכן

המסר(

המודל הליניארי של הארולד לאסוול: עסק בחקר מדעי המדינה וניסה להבין כיצד עובדת התעמולה1בתקופת מלה"ע ה-

את תהליך התקשורת: שאלות5הנאצית. הוא ניסח נוסחה שמתארת באמצעות כלומר מי יוזם את התקשורת, מי מעביר את המסר, האם הוא אמין,מי.1

האם זו קבוצה או יחיד. מהו התוכן של המסר,האם המסר קל להבנה או מסובך, ומהיאומר מה.2

כוונת יוזם המסר. באיזה אמצעי תקשורת. מהם האמצעים התקשורתיים שבהםבאיזה ערוץ .3

מועברים המסרים. אל מי מכוון המסר, מי קהל המטרה של המסר.למי.4 בהנחה שליוזם התקשורת יש מטרה כלשהיבאיזה מידת הצלחה\ השפעה.5

שהוא רוצה להשיג ע"י שיגור המסר, באיזו מידה הוא הצליח להשיג אתמבוקשו כאשר בד"כ יש איזשהו שינוי שתחולל כתוצאה מקבלת המסר.

גרסת בראדוק למודל לאסוול: מודל ליניארי נוסף

באיזו מידת מיהצלחה/השפעה

למי באיזהערוץ

אומר מה

אפקטמוען נמען יאמצע מסר

בראדוק ניסה לשפץ את המודל של לאסוול והוא הוסיף את הנסיבות שבהן מתרחש התהליך ואת מטרתו של התהליך כמרכיבים חשובים מאוד לאפיון התהליך. בנוסף

שתי שאלות :לשאלות ששאל לאסוול הוא שאל עודלאיזו תכלית )לאיזו מטרה(.(1נסיבות )באילו נסיבות(.(2

המודל הליניארי של שאנון וויבר:

מודל זה מבחין בארבעה מרכיבים עיקריים בתהליך התקשורת ובמרכיב נוסף מתערבשעלול לשבש או לחסום את התהליך כולו.

מוח האדם שמכיל רעיונות. תפקידו הוא למסור את המסרים ליעד.מקור המידע- )מתאים לסיטואציה התקשורתית(.

תרגום הרעיונות שיש במוח האדם לסימנים מובנים- לפרש את מהקידוד המסר- שאנו רוצים להגיד )רעיונות( למשפטים ולמילים בכדי שנוכל לבטא את עצמנו.

אמצעי העברה. באילו אמצעים אנו מעבירים את המסר )פנים מולכלי הממסר- פנים, תקשורת המונים, טלוויזיה, שלטי חוצות וכו'(.

אותו אמצעי שקולט את הסימנים. )מערכת החושים(.המקבל- התהליך ההפוך לקידוד המסר. כלומר אנו מקבלים את הסימניםפענוח המסר-

ומתרגמים אותם למה שהתכוון מקור המידע בדבריו. )במוח שלנו(. מוח האדם. אשר מקבל את הסימנים שפוענחו.היעד-

מקור הרעש- רעש טכני- הפרעות חיצוניות שמפריעות לנו להעביר ולקלוט את המסר.(1

) רעשים חיצוניים- דיבור, קולות רקע, ניתוק שיחה, הפסקת חשמל וכו'(. הפרעה בהבנת תהליך המסר- מתכוונים לדבר אחד והוא מובן אחרת.(2

)הפרעות בין קידוד המסר לפענוחו(.

היתרון של מודל הוא ששאנון וויבר בניגוד ללאסוול מוסיף לנו את ההתייחסות לפער שבין קידוד המסר לבין פענוח המסר )הרעש(. החיסרון של מודל זה הוא שהמודל לא

מתעניין ביעילות הבהרת המסר )אפקט = השפעה(.

ביקורת על המודלים הליניאריים: המודלים הליניאריים מתוארים בצורה קווית, חד סטרית שבהם זורמים מסרים(1

בכיוון אחד- מהמוען לנמען. המודלים הליניאריים מתעלמים מהמשוב,שמשפיע על התהליך כולו.

לאסוול פיתח את המודל במהלך מלה"ע השנייה. במטרה לבדוק כיצד(2 התעמולה הנאצית השפיע. כאשר הוא הניח שתמיד יש ליוזם התקשורת כוונה

מסוימת להשפיע, והשפעתו נמדדת ביחס לתוצאה.

מודלים מעגליים:

מקור המידע

היעד המקבל כלי הממסר קידוד

המסר סימןסימן

מתקבל פענוחהמסר

מקורהרעש

המודלים המעגליים הם מודלים מאוחרים שביקשו לשנות את האופן הליניארי שלמודל

לאסוול. המודל המעגלי יוצר חילופי תפקידים. כאשר המוען הופך לנמען וההפך. כך התקשורת הופכת להיות תקשורת מעגלית. למרות שהתהליך נתפס כדו-סטרי, המוען

מוסיף לשמש מקור עיקרי למסרים והמסרים של הנמען מוגדרים כתגובות. בתהליך התקשורת המעגלי קיימת אפשרות לבדוק האם המסר הובן באופן ברור.

כלומר, לוודא שלא נוצר פער בין המסר ששוגר ע"י אחד המשתתפים בתהליך לביןהמסר שנקלט.

המודלים התרבותיים סמיוטיים: מודלים אלו מפנים את עיקר תשומת הלב למסר התקשורתי עצמו ולא לתהליך

העברתו מהמוען לנמען. הם יוצאים מתוך ההנחה שמבנה המסר, תוכנו והפירושים השונים שניתן לייחס לו, הם הגורמים העיקריים המסבירים את טיבה של התקשורת

האנושית ואת בעיותיה. המודלים הסמיוטיים מייצגים את התפיסה התרבותית סמיוטית הרואה בהקשר ובתרומתו הפעילה של הנמען את הגורמים המרכזיים

האחראיים על עיצוב תופעת התקשורת.)לא חשוב כאן מה הכוונה והתוצאה אלא איךזה עובר והמשמעות שמקבלים(.

המשולש של פיסק

. מודל ניהול הפרסום: 3

שלבי המודל: קביעת יעדי הפרסום:(1

-הצהרת כוונות כללית. )לדוגמא מטרות להגדיל את המכירות, קהל היעד וכו'(. לטווח רחוק. לא מוחשי.

-תרגום המטרות לערכים מספריים על מנת שניתן יהיה למדוד בסוף יעדים להגדיל אתהתהליך באיזו מידה הגשים הקמפיין את היעדים.)לדוגמא

. אנו פורטים את המטרות לדברים/מעשים. מה יש15%המכירות ב-לעשות על מנת להגדיל את המכירות(.

כל פירמה חייבת לקבוע מהן המטרות ומהם היעדים הפרסומיים שלה, ולהקצות לכך להגדיל מכירות, להתגברמשאבים. פירמה יוצאת למסעות פרסום מסיבות שונות )

על קשיים ובעיות, לפני יציאה לבורסה, לגרום לאנשים להכיר מוצר חדש וכו'(. פרסומת טובה יכולה להפוך בעיה להזדמנות. רוב אנשי המכירות שואפים להציב יעדי

מכירות ממשיים שניתנים למדידה.

קידוד הרעיונותמוסרלסימנים

מערכת החושיםשל המקבל

פענוחהמדיה הסימניםלרעיונות

מקבל

המוסר שהופךלמקבל

פענוח הסימניםהמדיהלרעיונות

מערכת החושים של

המקבל

קידוד הרעיונותלסימנים

המקבל שהופךלמוסר

משמעות סביבה חיצונית/יוצר/קורא

סיטואציה

מסר

מדרג ההשפעות: כדי להבטיח את יעדי הפרסום נעזר הפרסומאי במודל מדרג ההשפעות. מודל זה מתייחס להשפעת הפרסומת על הצרכן. המודל הינו מודל מדרגי שביסודו עומדת

מס'ההנחה שהפרסומת מניעה את הצרכן במעלה סולם ההשפעות והצרכן עובר שלבים:

לחשוב.(1להרגיש.(2לעשות.(3

שלבים- השלב הראשון הוא החשיפה. הכוונה היא להציע לשוק את המוצר. בד"כ חשיפה-.1

הכוונה למוצרים שיוצאים לשוק. שידעו שקיים מוצר שכזה. מטרתה היא להודיעשנוסף מוצר אחר לשוק.)מוצר חדש לחלוטין(.

השלב השני הוא יצירת מודעות למוצר. מאוד דומה לשלב החשיפה אך כאן ידיעה-.2 הכוונה היא גם לשינוי של מותג, שינוי של אריזה וכל מיני שינויים )שדרוגים(. שינוי

תדמית של מוצר קיים. נוספים פרטים נוספים על המוצר. לגרום לאנשים לחבב יותר את המוצר המסוים על פני המוצרים האחרים. אהדה-.3 ליצור איזשהו יתרון יחסי של המוצר על פני מתחרים. כאשר זה יכול העדפה-.4

להיות- מחיר, מבצעים, איכות, יוקרתיות, כמות וכו'. צרכנים יהיו משוכנעים באיכויות של המוצר ויחשבו על קנייה.) לא נטייה לרכישה-.5

חייבת להיות קנייה ממשית עדיין אלא ישנה שקילה על קניית המוצר(. לגרור את הצרכנים לתהליך של קנייה. רכישה-.6 ליצור בקרב הצרכנים הרגשת מחויבות ונאמנות למוצר הספציפי. זהו נאמנות-.7

השלב הקשה ביותר להשגה.

קביעת קהלי יעד:

להגיע ותגובותיו למסר יקבעוהפרסומי ציבור שאליו אמור המסר קהל יעד- . )קהל היעד יכול להיות מבוגרים, ילדיםהפרסוםבמידה רבה את הצלחת מסע

וזקנים(.

מיון הלקוחות הפוטנציאלים לפי משתנים רלוונטיים וסיווגםפילוח שוק- כשווקים או כפילוחי שוק מוגדרים. בהתאם לכך מתאימים אסטרטגיה שיווקית

לכל אחד מפלחי השוק. פילוח השוק מבוסס על ההנחה שפרטים שונים נבדלים זה מזה בדרכים ובמאפיינים. השוני הזה בא לידי ביטוי בהתנהגות הצרכנית. בפילוח השוק מחלקים את ציבור הלקוחות הנבדלים אלו מאלו

במאפיינים שהוגדרו במיוחד למטרה זו. כל פירמה תפלח את השוק באמצעותולגבי אופי פעילותה. לגבי מוצריהםכרלוונטייאותם משתנים שהוכחו

בסיסים ומשתנים לפילוח השוק:

( חשיפה1( ידיעה2 ( אהדה3

( העדפה4( נטייה לרכישה5

( רכישה6( נאמנות7

לחשוב

להרגיש

לעשות

*קל מאוד להשיג את שני השלבים הראשונים)לחשוב ולהרגיש(, וקשה יותר

להשיג את השלב המתקדם יותר- לעשות.

משתנים אופייניים בסיספילוח

גבולות פוליטיים, אזורי חיים, צורת התיישבות, אזוריאקלים.

גיאוגרפי

צרכני, תעשייתי, ממשלתי. סוג לקוחגיל, מין, דת, השכלה, מקצוע, עיסוק. דמוגראפי

הרגלי רכישה, הרגלי השימוש במוצר, נאמנות למוצר התנהגותיתועלת ממשית, תועלת פסיכולוגית, תועלת חברתית. תועלתי

אישיות, ערכים, עמדות, עמדות, עניין, פעילות. פסיכוגראפי

סגנון חיים מבטא את אורח החיים של משתני סגנון חיים)פסיכוגראפי(- - האנשים וכן את אורח מחשבתם. אנשי פרסום הנוקטים בגישת סגנון חיים

רואים בצרכן פרט בעל רצונות וצרכים ייחודיים. את התנהגותו של הצרכן הם תופסים כחלק מדפוס חיים של קבוצת אנשים בעלת התנהגות צרכנות

3 קיימים אופיינית בעיקר בתחום של בילוי שעות הפנאי, עבודה וצריכה. מדדים לאורח חיים:

פעילויות- כיצד הפרט מנצל את זמנו.א.

עניין- העדפות הפרט.ב. דעות- השקפות הפרט בנושאים שונים בתחומי הכלכלה, חברה,ג.

פוליטיקה ועוד.)דוגמת הפרסומת של "ישראל חופשת", מתקשר למשתניסגנון חיים(.

מיצוב מוצר- המקום שבו המוצרעומד בעיניי הצרכנים, או נתפס בעיניהם, ביחס למוצרים מתחרים.

קביעת תקציב הפרסום: כל פעילות ניהולית כולל פעילות פרסומית צורכת משאבים כלכליים. מסע הפרסום

הוא יקר, וכולל כספים לרכישת זמן ושטח בערוצי התקשורת השונים, עלויות ההפקה, הדפסה, מחקר וכדומה. התקציב הוא לב העניין ועל פיו מתקבלות כל ההחלטות וגם

החשובות מביניהן. יש כאלה שמחליטים שעלות התקציב היא נגזרת של אחוז מסויים מסך המכירות. יש

הקובעים סכום קבוע ליחידת מוצר. אחרים קובעים את גובה התקציב ע"פ המטרות השיווקיות או ע"פ המתחרים. יש מנהלים שבשל אילוצים כספיים מגבילים את הסכום.

בסופו של דבר העלות בשטח היא זאת שמכתיבה את גובה התקציב. ברגע שעושיםתמהיל מדיה* טוב הוא עשוי לחסוך כסף רב.

איכות

מחיר

סקודה

סובארווולוו

*תמהיל מדיה- ההחלטות לגבי קביעת הערוץ המתאים להעברת המסר.החלטות המסר תלויות בערוצי המדיה שיבחרו ובזמינותן.

אסטרטגיית פרסום: אסטרטגיית פרסום- תוכנית פעולה שמנהל משרד הפרסום. תפקידה לקדם את

היעדים הפרסומיים. תוכנית זו מפלסת את הדרך המרכזית להשגת היעדים כאשרהאסטרטגיה מתקבלת בשני נושאים מרכזיים: מסר ומדיה.

.פירוט על אסטרטגיית מסר יהיה בפרק הבא

-אלו הן ההחלטות לגבי קביעת הערוץ המתאים להעברת תמהיל מדיה המסר. החלטות המסר תלויות בערוצי המדיה שייבחרו ובזמינותם. לערוץ הפרסומי תפקיד מכריע בהעברת המסר. צרכן התקשורת נחשף מדי יום למאתיים פרסומים בקירוב וזה בנוסף למידע הרב שהוא מקבל וקולט כל

, על המפרסם לבחור בערוץטיום, ולכן כדי שהמסר הפרסומי ייקל המתאים, בעיתוי הנכון ובתנאי בולטות מיטביים. לפיכך הוא צריך

לתזמון-- להתאמת הערוץ הפרסומי לקהל היעד, לקהל היעדלהתייחס איךמשך זמן הפרסום-הצלחת מסע הפרסום מושפעת מעיתוי מתאים,

נעשה פיזור הפרסום במסגרת התקציב שעמוד לרשות המפרסם, האםהפרסום נעשה מדי פעם, האם לאורך זמן.

צורות לקידום מוצר: 4 מכירה אישית- הצגה מילולית בשיחה עם קונה פוטנציאלי כדי לבצע מכירה.1

אישית כשאר ההנחה היא שקשר שוטף ובלתי אמצעי עם הלקוחות מגדילמכירות.

קידום מכירות- תמריצים קצרי מועד לעידוד רכישה או מכירה של מוצר או.2 שירות. קידום מכירות הוא מכלול שיטות המיועד להציע הצעה מפתה ללקוחות במסגרת זמן נתונה. קידום מכירות הוא מעיין תמריץ של קנה עכשיו. )הגרלות,

מבצעים, מתנות( יחסי ציבור- יצירת מערכת יחסים טובה עם סוגי הציבור השונים של החברה.3

בהשגת פומביות אוהדת, ביצירת תדמית חיובית לחברה והפרחת שמועות שליליות ואירועים לא אהודים. בד"כ המסר מגיע לקהל כחדשות ולא כתקשורת

הממליצה על קנייה. )מסיבות עיתונאים, הודעות( פרסום- כל צורה של הצגה וקידום לא אישיים של רעיונות, סחורות או שירותים.4

שמממן מוגדר משלם עבורם. פרסומות משודרות ומודפסות, אריזות, פתקיפרסום, בתוך האריזות וכו'.

:פרסומת מקובלת בקולנוע ובטלוויזיה כאשר הדמויות פרסומת סמויה משתמשות או צורכות מותגים ואפשר להבחין בברור מהו המותג.

פרסומת שמשודרת בשידור טלוויזיה רגיל ובפריים פרסומת תת-הכרתית : נשתלת תמונה שהמוח האנושי מפענח כתמונה רצופה אבל העין25ה-

אינה מספיקה לקלוט ומעבירה שדר מבלי שאנו מודעים לכך. )לדוגמא-קוקה קולה(.

פרסום מגרה המופיע בד"כ בשלב המקדים של הקמפיין. טיזר פרסומי : הפרסומת מופיעה כאשר חלק חסר במלל, בתמונה או בשפה שונה ללא

הסבר. השימוש בטיזר יוצר מתח, מגביר את תשומת הלב וסקרנות בקרבהציבור.

מדידת יעילות הפרסום:(2

בשלב זה בודקים באיזו מידה השיג מסע הפרסום את המטרות והיעדים שהוצבו- האם הפרסומת מועילה. השאיפה היא לחשוף קשר ישיר בין הפרסומת להגדלת

המכירות והרווחים. לאורך כל השלבים מבצעת החברה סיקרי דעת קהל על מנת לבדוק האם המוצר מתאים לקהל היעד, האם יש מודעות למוצר, האם המטרות שמציבים הן אכן אותן מטרות שהחברה צריכה או שמא יש איזשהו מקום לשינוי

מסוים.) אריזה, קהל יעד, מיצוב, פרסומת וכו'(.

מודל ניהול הפרסום) מאתר האינטרנט(: הכנת פרסומות ושידורן דורש השקעת כמות גדולה של משאבים. מודל ניהול הפרסום

מהווה אמצעי בידי הפרסומאי לכוון את פעולותיו. למודל ניהול הפרסום מספר שלבים. כל שלב משפיע ומסייע לקבוע את השלבים הבאים במודל. לפניכם פירוט

שלבי המודל והסברים לכל אחד מהשלבים. מתוך הספר ניהול הפרסום של הורניק/ליברמן בהוצאת–)שתי העמודות הראשונות

האו"פ.( דוגמה מהות השלב במודל שלבי המודל

נדמה את מגמת התקשורתלפירמה:

המטרה תהיה הגדלת מספר התלמידים הלומדים במגמת

תקשורת. התרגום ליעד של30% עליה ב–כמותי

מספר הפונים ללימודיהתקשורת בבית הספר

קביעת מטרות, הצהרת הכוונות הכללית של הפירמה ותרגומם ליעדים

כמותיים. למשל: הגדלת מכירות, שיפור תדמית. תרגום הצהרות ליעדים

אחוז הגידול הצפוי ברווחים,–כמותיים אחוז הזוכרים את המותג החדש.

קביעת יעדיהפרסום

קהל היעד שנבחר הוא תלמידי כתות ט' ו- י' מכלל

תלמידי בית הספר. פעולות השיווק והפרסום יופנו לקהל

יעד זה.

הציבור אליו אמור המסר הפרסומי

להגיע. תגובותיו של ציבור זה למסר

יקבעו את הצלחת מסע הפרסום. קהל

היעד מהווה את פלח השוק )החלק

מתוך האוכלוסייה( אליו פונה הפירמה.

קביעת קהל היעד יכולה להיעשות

באמצעות מחקרי שוק. חשוב מאוד

להכיר את קהל היעד.

קביעת קהליהיעד

מגמת התקשורת תדפיס עלונים שיחולקו להורים,

תשדר פרסומת עבור המגמה בערוץ הכבלים המקומי

בדיקת תוצאות הפרסום תהיה באמצעות הפניה

לתלמידים והוריהם.

התקציב כולל השקעת משאבים כספיים לרכישת זמן וכסף בערוצי הפרסום

השונים, עלויות הפקה, הדפסה, בדיקהומחקר של תוצאות הפרסום.

קביעת תקציבהפרסום

קביעת המסר הפרסומי עבורמגמת

התקשורת. –קביעת ערוצי הפרסום

פרסום חוצות )על קירות ביתהספר(

פרסום ברדיו הכנת תשדיר שיפורסם

בתכנות הכבלים. קביעת לוח זמנים לעריכת הפרסומות. )סמוך למועד

הבחירה במגמה(.

מוקד המודל. תכנית פעולה שמנהל הפרסום מעצב. תפקידה קידום היעדים

הפרסומיים. התכנית מתווה את הדרך המרכזית להשגת היעדים ומציינת את

המשאבים הדרושים. החלטות אסטרטגיות מתקבלות בשני מישורים:

איך להעביר– המסר המסר והמדיה. את המסר בצורה הטובה ביותר. רעיון היסוד של מסע הפרסום. משפיע על

קריאטיב. קשור–החלטות יצירתיות למאפייניו של קהל היעד.

מהם ערוצי הפרסום–מדיה המתאימים להעברת מסר זה. החלטות

המסר תלויות בערוצי המדיה שיבחרו וזמינותם. )לוחות זמנים לפרסום, מספר

ההופעות של הפרסומת(. החלטות המדיה קשורות באסטרטגיית מסר

ובתקציב הפרסום.

אסטרטגייתהפרסום

בדיקת מספר התלמידים שבוחרים את מגמת

התקשורת כמגמה בה ילמדו.

באיזו מידה השיג–בחינת השאלה מסע הפרסום את המטרות והיעדים

שלשמם עוצב ולמענם תוקצבו משאבים יקרים? )תשלום עבור הכנת

הפרסומות, שידור הפרסומות(. מטרת הפרסומאי להוכיח קשר ישיר בין מסע

הפרסום ועלייה במכירות וברווחים.

מדידת יעילותהפרסום

שיטות לאיסוף נתונים) מאתר האינטרנט(: תנסה לאתר את הקהל באמצעות ספירת הנחשפים לכל אמצעיגישות כמותית:

התקשורת או לתכניו. לפי גישה זו, קהל התקשורת הוא סך כל הנמענים. הביקורת: הגישה מתעלמת מההקשר החברתי של קהל התקשורת, וטוענת כי נתונים כמותיים

אינם נותנים תמונה מספקת. )סקר, ניסוי(

סגנון מחקר המתבסס על השאלון כאמצעי עיקרי לאיסוף נתונים על תופעהסקר: מסוימת, כפי שהיא מתרחשת בסביבתה הטבעית. את השאלון מעבירים למדגם מאוכלוסיית המטרה, והנתונים הם התשובות של המרואיינים. הכלי השכיח הינו

השאלון, המשמש כמנחה בעריכת הראיונות עם הנבדקים. השאלון הינו סדרה של שאלות אחידות, המוצגות בכתב לכלל הנחקרים, השאלון יכלול מספר רב של שאלות

חלקן "סגורות" )אמריקאיות( וחלקן "פתוחות". סוגי ראיונות: : המראיין נצמד לסדר השאלות ולניסוחן ואינו רשאי לשנותם. ראיון מובנה

המראיין רשאי לשאול כרצונו, השאלון משמש כקובץ של הנחיותראיון לא מובנה:למראיין, אך תגובות המרואיין הן הקובעות כיצד יתפתח הראיון.

: המראיין צמוד לשאלון המכיל מספר שאלות מוגדר, אך הוא רשאיראיון מובנה בחלקולשנותן בהתאם להתפתחות הראיון.

בעיות: סקר יכול ליצור הטיות אצל המרואיין ולהשפיע על התוצאות. חוסר זמן, עייפות וחוסר רצון, יגרמו לכך שהמשיב יקרא את השאלון בשטחיות ויענה עליהן באופן שאינו

נכון. קיים חשש שהמרואיין יענה לפי הציפיות המקובלות בחברה. שיטות להעברת השאלון:

משלוח שאלונים בדואר למילוי עצמי: חוסך כסף, אין תקשורת פנים אל פנים.1 כך שמוריד מרמת ההשפעה של המרואיין. המרואיין מרגיש נינוח יותר. חסרון:

החלטות

מסר מדיה

יכול להיווצר מצב שהנבדקים לא יבינו את השאלות ולא יהיה מי שיסביר להם.שיעור ההיענות והחזרת השאלונים נמוך.

ראיון טלפוני: יתרונות: תשובות מיידיות, חסכון בכסף, המרואיין לא רואה פנים.2 אל פנים את המראיין- פחות מאיים. חסרונות: הראיון חייב להיות קצר כי

לאנשים אין תמיד סבלנות לשאלון ארוך. אי אפשר לשאול שאלות ארוכותומסובכות שיש להן הרבה תשובות אפשריות.

מילוי עצמי בקבוצות בנוכחות המראיין: מתקיים כאשר המראיין מזמן יחדיו.3 מספר מרואיינים ונותן להם למלא שאלון. יתרון: חוסך כסף, המגע בין המראיין למרואיין מצומצם יחסית. חסרון: הקבוצה יכולה לגרור אחריה הטיות. השפעה

קבוצתית. ראיון אישי: המראיין מגיע לבית המרואיין או למקום אחר ומראיינו פנים אל.4

פנים. יתרונות: אפשר להשיב על שאלות הנבדק ולהבהיר אי הבנות. כמו כן, אחוז המשיבים גבוה. חסרונות: דורש זמן, יקר ויכולה להיות השפעה של

המראיין על המרואיין.

שיטה לאיסוף נתונים שבה לחוקר יש שליטה על כל המשתנים הרלוונטייםניסוי: הידועים לו. החוקר מפעיל השפעה מכוונת על התופעה הנחקרת וצופה בתוצאות.

השפעה זו מתבטאת במניפולציה של זמן, ומקום, עוצמת המשתנים וכו'. בודקים קבוצה מדגמית, ומדי פעם מחליפים את משתני המחקר. בצורהניסויי שוק:*

זו ניתן לייחס תוצאה למשתנה. במקביל בודקים קבוצת ביקורת, בתנאי מחקר זהיםלמעט המשתנה הנבדק.

: שיווק המוצר באזור מוגדר, קטן, הדומה במאפייניו לשוק היעד המתוכנן.מבחן שוק* שיטה זו מאפשרת לאתר נתח שוק פוטנציאלי או לצפות רמת מכירות פוטנציאלית.חסרונה: קשה להגדיר שווקים קטנים שייצגו נאמנה את השוק הפוטנציאלי הרחב.

: קבוצת אנשים או משפחות, המשתתפים בפאנל, המתבקשים לערוך רישומיםפאנל* של פעולותיהם, ולהעביר אותם לעורכי המחקר אחת לכמה זמן. יתרונו: מאפשר

בדיקה השוואתית כי הוא נעשה לאורך זמן. מחקר האוסף מידע על צרכיו, דעותיו ורגשותיו של הצרכן כלפימחקר מניעים:*

המוצר.

: מעדיפות להתמקד בהקשרים החברתיים והתרבותיים של הקהלגישות איכותיות והיא מיושמת במחקרי תרבות. המגבלה: המחקר האיכותי מצטמצם בד"כ למספר

קטן של מקרים, דבר שמגביל את האפשרויות להכליל את כל המקרים )ניתוח תוכן,תצפית(.

שיטת הניתוח של תכני תקשורת המונים: כרוזים, עיתונים, ספרות, יומניםניתוח תוכן: אישיים, מכתבים, סרטים, פרסומות וכו'. אפשר גם לספור כמה פעמים התוכן המסוים

הנחקר חוזר בטקסטים הנבדקים )למשל בפרסומות(, וליצור שיטת בדיקה אחידה לכולם. זו הסתכלות מההיבט הכמותי. יחד עם זאת ניתן גם לאתר את האיכויות

הטמונות בטקסטים )היבט איכותי(. המוצרים המנותחים נתפסים כיחידות טקסט המכילות מערכת של סימנים שניתן לנתח אותם. )האם הפרסומת באמצעות הסימנים

שלה אכן משיגה את מטרתה(. : ניתן לבדוק חומרים מהעבר, ניתן לחזור ולנתח את העדויות הנ"ליתרונות השיטה

שוב ושוב, דבר שתורם לרמה גבוהה של יכולת השחזור.

שיטה בה החוקר צופה בחיי אנשי הקבוצה שהוא חוקר ורושם את תצפיותיו.תצפית: שיטה זו נהוגה כאשר רוצים לחקור שבט מרוחק או קהילות וקבוצות בחברה

המודרנית. תפקידו של החוקר לחפש ביאור ולחשוף את פשר הביטויים החברתייםבתרבות, חברה או קבוצה שאותה הוא בודק.

: נערכת על ההתנהגות האנושית בעת התרחשותה. יתרונות: תצפית ישירה.1 *מגע בלתי אמצעי בין החוקר וההתנהגות הנחקרת, ללא תיווך של פרשנות ואו

זיכרונות. *יש צורך בשיתוף פעולה מועט מצד הנחקרים. רוב הנחקרים בככל אינם יודעים שנערכת עליהם תצפית, דבר שמבטיח התנהגות טבעית.

חסרונות: *קשיים במתן פירוש תקף, ללא ידיעות נוספות על סוגי ההתנהגות השונים ועל הקשר החברתי בו הם מופיעים. צריך אינפורמציה נוספת. *צופים

שונים עשויים לקבל ממצאים שונים ביחס לאותה תופעה. : החוקר הופך לחלק מן הקבוצה הנחקרת והוא משתתף תצפית משתתפת.2

באורח פעיל בהתנהגות הנחקרת. מטרת של השיטה לספק אינפורמציית רקע כדי שיוכל לערוך את תצפיותיו ביעילות. יתרון: ידיעה טובה יותר עקב העמקת

התופעה הנחקרת . חסרון: איבוד אובייקטיביות בגלל הזדהות יתר. הגברת האמפטיה של החוקר כלפי הקבוצה )לומד להגיש ולחשוב כמותם( ולכן יש

קושי בניתוח.

אסטרטגית מסר:.3

פרט או אישיות המופיעים בפרסומת מטעם החברה המנסהמקור\דובר- להעביר את המסר. תפקידו של המקור\דובר הוא לקדם את הצרכן משלב של

חוסר מודעות וחוסר העדפה לשלב גבוה יותר בפירמה שהוא שלב הקנייה.

המטרות העיקריות לשימוש במקור\דובר:השמת תשומת לב רבה יותר לפרסומת..1סיוע בזכירת הפרסומת והמותג לזמן רב..2הגברת אמון קהל היעד בפרסומת..3 יצירת מקדם אמינות לפירמה ולמותגיה.)שימוש ביאיר לפיד כמפרסם- הקהל.4

מאמין בו ובנק הפועלים הופך לאמין(.יצירת זהות בין הדמות לבין המוצר.)פוקס= יעל בר זוהר(..5

ארבעה סוגים עיקריים של מקור\דובר: דמות ציבורית ידועה בעיקר מעולם הבידור, האומנות, דוברים מפורסמים:.1

הספורט, ולעיתים הפוליטיקה. הדמות זכתה לפרסום בזכות הישגים שאינם קשורים למוצר. לפרט יש שאיפה להזדהות עם דמות מוכרת ומרכזית כדי

לאמץ את התנהגותה. הרבה פעמים נוצרת בעיה בשימוש במפרסם שהוא דמות מפורסמת- זוכרים את הכוכב ולא את מה שהוא מפרסם. למפורסם

צריכה להיות תדמית של כוכב בעיני קהל היעד שאליו הוא פונה וכמו כן הדמות חייבת להיות בקונצנזוס, כלומר דמות שלא מעוררת מחלוקת.)יפה ירקוני פרסמה לגיל הזהב עד שאמרה אמירה פוליטית בציבור ואז הורידו אותה

מהמסך(. אדם בעל ידע ייחודי הקשור למוצר שהפירמה רוצה לפרסם דוברים מומחים:.2

בעל ידע הנרכש עקב ניסיון לימודי או הכשרה מתאימה. ככל שהצרכן מעריך את מומחיותו של הדובר ככה גוברת אמינותו ויכולתו להשפיע על עמדות

הצרכן. ככל שהצרכן מתמצא פחות בתחום הוא מוכן לקבל יותר יעוץ מקצועי וככל שהדובר נתפס יותר אמין אז הצרכן משתכנע יותר.)רופאים, בעלי מקצוע

וכו'(. לקוח אופייני- שיטה אופיינית שניתן לחלקה לשניים:.3

שימוש באדם רגיל בעל ידע מוכח או נתפס על המוצר עקב התנסותא.ואמינות.)חוויתי, ראיתי, הצלחתי(.

שימוש באדם לא ידוע שחזותו החיצונית מרשימה או מושכת וגורמתב.התפעלות.

הפנייה לאדם רגיל היא בשל האמינות ומשום שהוא נתפס כאחד משלנו,הוא אינו מזוהה עם המוצר או הפירמה ולצרכן יותר קל להזדהות איתו.

מנכ"ל החברה או יו"ר מועצת המנהלים שמציג את החברה מנהל בכיר:.4 בפרסומת. הצרכן עשוי לראות במנהל מומחה ובעל עניין כאחד כי הוא שופט

את אמינות המקור תוך התייחסות לגורמים המניעים אותו- כלומר להרוויח. הדובר המנהל צריך להיות בעל מספר תכונות בולטות, מוכר לציבור, אמין,

מתחבב ולא מתנשא, בעל ידע כמומחה, בעל כושר ביטוי ושכנוע, עוצמהוכריזמה.)אנשים מאמינים יותר למנהל בכיר מאשר לאדם מהשורה.(

אסטרטגיית מסר- הדרך שבה אמור המסר להגשים את מטרותיו ואת יעדיו הפרסומיים. השלב בו מתקבלות ההחלטות. מה להגיד ואיך להגיד. כאשר כל

צריכה להתייחס למס' דברים:האסטרטגייעדים פרסומיים..1קהל היעד..2זיהוי היתרונות היחסים ובני התחרות שבמוצר..3הבעיה שיש לפתור באמצעות המסר..4ההזדמנויות התקשורתיות לסייע בפיתרון..5האישיות/ התדמית הרצויה למסר..6מיצוב המוצר ומיקומו..7

. הפרסום בטלוויזיה ובטכנולוגיות החדשות: 5

. אסכולת החיברות ואובדן הילדות: 6

:1986אובדן הילדות\ ניל פוסטמן-

המוצא הדפוס1450ילדות: אינו מושג טבעי ותלוי בהתפתחות טכנולוגית. ב נולדה הטלוויזיה. בין השנים האלה הוגדר עולם1950והגדיר את מושג הילדות. ב

הילדות ובתוכו חוקים, בגדים, צעצועים, רהיטים וכו'. עד המצאת הדפוס הילדות.7הסתיימה בערך בגיל

הילד נחשב בוגר והצטרף למעגל הפרנסה והעבודה. מהפכת הדפוס בעצם הגדירה את עולם הילדות. הספר יצר שליטה בידע )ידע= כוח(. הידע מועבר

מהמבוגרים, שהם בעלי הכוח, לילדים, בהדרגה. עולם המבוגרים אוגר סודות ולאט לאט חושף אותם בפני הילדים. נוצר סער וקו חוצה בין עולם המבוגרות

לעולם הילדות. הטלוויזיה ביטלה את הקו החוצץ בין הילדות לבגרות בשלושה אופנים:

אין צורך ללמוד כדי להבין את המוצג- שפת הטלוויזיה זהה למציאות לעומת.1ספרים למשל שמצריכים יכולת נלמדת נבנית וחשיבה מופשטת.

הטלוויזיה אינה דורשת תהליכי חשיבה מורכבים, אין זמן להקדיש לנושאים.2מגוונים וחקר עמוק.

הטלוויזיה אינה מפרידה בין קהלי יעד שונים. כתוצאה מכך נבנה צופה ממוצע.3ואליו מופנים כל המסרים.

*נוצר מצב שבו בוטל הקו החוצץ ולא היה ניתן עוד לשמור על הסודות מכיווןשהטלוויזיה חשפה אותם לכולם.

הטלוויזיה הופכת את הילדים למבוגרים בגיל צעיר- מתלבשים, מסתרקים, מתנועעים, ומדברים כמבוגרים. יודעים הרבה יותר ממה שידעו בעבר גם על

נושאים ששייכים לעולם המבוגרים כמו מוות,אסונות, סטיות ומין. הבעיה היא שההתפתחות הרגשית שלהם ממשיכה להתפתח באותו קצב ולמרות

חזותם והתנהגותם הבוגרת הם עדיין לא בשלים ולא מפותחים לשאת את המשמעויות של המידע הזורם לידם. אובדן הילדות יצר מצב של אין סודות ובכך

מושג הבושה התערער. הבושה הייתה חלק חשוב בחינוך הפורמלי והבלתי פורמלי והיום כל דבר מביש הפך לסוגיה חברתית. גם המיניות משנה את אופייה- במקום מסתורין יש חשיפה ופתיחות. ישנם דברים בתחום המיניות שפעם נחשבו סטייה והיום הם נורמה. גם עניין הנימוסים שכולל התנהגות ודיבור מתערער והמבוגרים

מאבדים את סמכותם.

. מיתוסים בפרסום: 7

הפירסום הוא אחד מגורמי החיברות שהופעתם הולכת וגוברת בתקופה המודרנית. הפירסום אמור להגביר מכירות אבל הוא מוכר גם אידיאולוגיה, אשליות, חיים טובים, הצלחה, אינטימיות, השתייכות וכדומה. האידיאולוגיה של החיים הטובים משפיעה עלדמיון הפרטים ועל הדרך שבה הם תופסים את עצמם ואת החברה שבהם הם חיים.

הפירסומת משרתת את הסטטוס קוו החברתי ומחזקת אותו. הפירסומת היא מוצר תרבותי שבאמצעותו ניתן ללמוד על ערכים ואמונות הרווחות בציבור ומנצלים אותם

למטרותיהם. תעשיית הפירסומת מכוונת את מסריה הסדר הרצוי הקיים בחברהומהווה מקור ליציבות ולא לשינויים.

מיתוס- סיפור בעל כוונה ומסר משמעותי הנוגע לעצם הקיום האנושי. הוא מבטארעיונות ואמונות פילוסופיים, דתיים, מוסריים _-

______________________________________________________________ _______________________________________________

למיתוס יש עוצמה רגשית, יש בו גרעין של מציאות, והוא נתפס כקבוצה תרבותית מסוימת ובתקופות מסוימות כמייצג אמת שאינה ניתנת לוויכוח או לערעור.למעשה המיתוס מעוות ערכים ומציאות, ומציג את הבלתי אפשרי כמציאותי וטבעי. המיתוס

מייצג ערכים מרכזיים של החברה וממלא תפקידים חברתיים כמו יצירת לכידות חברתית ויצירת זהות קולקטיבית של חברי קבוצה מסוימת. בכל מיתוס יש סיפור אבל

לא כל סיפור הופך למיתוס. דמות הגיבור במיתוס מעוצבת בד"כ באופן סטריאוטיפי. הסטריאוטיפ כמו המיתוס

נתפס כאמין ואמיתי אך הוא מבטא לעיתים עיוות חיובי או שלישי של המציאות. פעמים רבות המציאות מפתיעה ומראה שציפיותינו הסטריאוטיפיות היו שגויות.

בתעשיית המדיה עושים שימוש רב בסטריאוטיפים כדי ליצור ציפיות וכדי לשבורציפיות של הצופים והקוראים.

למיתוסים ולסטריאוטיפים מיוחס תפקיד מרכזי בתהליכי החיברות בהם מתעצביםזהויות של יחידים ושל קבוצות ותפיסות תפקיד.

הכחדה סימבולית: העדר ייצוג או ייצוג מצומצם, מעוות ושלילי של קבוצה מסוימת באמצי המדיה. הכחדה סימבולית או אפליה בייצוג של קבוצה מסוימת במדיה

משמעותה מחיקת קיומה של אותה קבוצה כקבוצה בעלת זהות ייחודית הזכאיתלשוויון חברתי.

דוגמאות למיתוסים בתקשורת: מיתוס האישה בתקשורת- האישה בתקשורת מוצגת לפי תפקידיה המסורתיים, בד"כ האישה קטנה יותר מהגבר, נתמכת ע"י הגבר, בד"כ מנומסת, עדינה, פסיבית, חלשת

תאופי. הרבה פעמים נשים מוצגות לפי המראה החיצוני שלהן, כאשר ההתייחסוהחיצונית באה לידי ביטוי ומשפיעה על מספר תחומים:

יופי נשי אידיאלי שמעצב את היופי בחברה. נשים1 . אידיאל היופי- הפירסום מציג יפות נחשבות נשים רזות דבר שמשפיע על תפיסת היופי של נערות, מתבגרות ואף

גברים.

פרסום חברתי:.8

תעמולה: הפצת האמונה היחידה. פעילות שמטרתה להפיץ מסר רעיוני, אידיאולוגי או

פוליטי על מנת לשכנע אנשים רבים לאמצו ולתמוך בו באופן פעיל. תעמולה יכולה להיעשות באמצעות מסרים הפונים להיגיון או בדרך של שלהוב יצרים. התעמולה

מוכרת דעות ורעיונות כשהמטרות של התעמולההם_________________________________

פירסומות הם סוג שכיח של תעמולה. בד"כ הפירסומות וגם התעמולה מחזקות יותר את העמדות של הבוחר מאשר משנות אותן. ככל שהמטרות הן לטווח קצר

יותר ושטחיות יותר קל יותר להשתמש בתכסיסים תעמולתיים.

על מנת להגדיר טקסט מסויים כתעמולה צריכים להתקיים התנאים הבאים: הטקסט מבטא באופן ברור וחד צדדי עמדה בעד או נגד של צד אחד בלבד..1

בד"כ הוא מכיל פנייה לרגש כדי לעורר הזדהות עם צד ועמדה מסוימים. סוג התוצאות העלולות להיגרם לקבוצות אנשים )הצד האחר( כתוצאה.2

מהשפעת טקסט זה הן שליליות.ניתן לזהות בצורה ובתוכן_______ . הכוונה לשכנע ולהשפיע על קהל רחב..3 ניתן לזהות קשר בין תכני הטקסט לבין אינטרסים של ארגון פוליטי חברתי-.4

כלכלי-שלטוני או אופוזיציוני.

הסיבות לעליית פרסום חברתי: רצון לשמירה על כדוה"א ועל החברה, בעיקר בשל המצב הפוליטי. צריך להגן.1

בצורה מסוימת על הסביבה. פתיחות לבעיות חברתיות: היום בעיות חברתיות זוכות להכרה רבה יותר.2

בחברה והמשקל שלהן גבוה יותר. )אונס, אלימות במשפחה( יצירת יתרונות תחרותיים חדשים, יצירת תועלת נוספת לצרכן מעבר לתועלת.3

החברתית- כלכלית- פסיכולוגית שהוא קיבל.ניסיון להגיע לפלחי שוק חדשים מעבר לפלחים קיימים..4 החברה שלנו היא חברה צרכנית.5

________________________________________________________.___

קושי בשיפור חיים במסגרת הסמכויות והתקציבים, דבר שיוצר הזדמנות.6עסקית.

מדוע פירסום חברתי מעורר התנגדות? הפירסום החברתי מעורר חשד של חוסר יושר ואינטרסים סמויים..1

הצרכנים מתקשים להאמין שאנשי שיווק מתעניינים בכנות בזיהוי צרכים חברתיים ובמתן מענה להם וחושבים שהאינטרס הוא רק עסקי

למטרות יחסי ציבור. דרך פירסום זו שתורמת כביכול לציבור נתפסת כפעולה יחצ"נית.2

שנועדה להאדיר את שם החברה כשהמטרה היא להעלות את הפופולריות שלה בקרב הציבור. )חברות גדולות יכולות לתרום סכומי

כסף גדולים בלי להשתמש בצרכן.( מתעורר חשד שהפירסום מוצהר בהקשר חברתי של תחומים.3

הנתפסים כטהורים, רוחניים ונטולי אינטרסים יגרום לזיהומים.

פוליטיקה בעידן התקשורת:.9

צורך שיש כמעיין מוצר הוא מוצר.הפוליטיקאי של שיווק להיות הפוליטיקה הפכה כך משתמש לשם הידועים. השיווק כללי ע"פ לצרכנים אותו ולמכור אותו לשווק החשובות התכונות את למקד לו שעוזרים ותקשורת תדמית ביועצי הפוליטיקאי

שבעזרתן ניתן למכור אתו. האידיאולוגיה פחות חשובה, הדגש הוא בעיקר על האיך, איך האדם מועבר לציבור ואיך מועברים לנו המסרים. במקום מאבקים אידיאולוגיים אנחנו מתמקדים באופיו של הפוליטיקאי ובתכונותיו, ולא בעקרונותיו. הטלוויזיה תרמה לטשטוש ולביטול החיץ

שבין התחום הקדמי לבין התחום האחורי. - התנהגות הפוליטיקאי לפי כללים קבועים ונוקשים המחייבים אותו מעצםתחום קדמי

התפקיד שאותו הוא ממלא ומהציפיות הקשורות בתפקיד. - התנהגות הפוליטיקאי ללא כללים קבועים ומחייבים. התנהגות נינוחהתחום אחורי

יותר שבד"כ קשורה לחייו הפרטיים. הפוליטיקאי בן דור הטלוויזיה שואף לבטל את המחסום שבינו לבין הציבור ולהדגיש דווקא את הדמיון והקרבה ביניהם, דבר שעשוי ליצור הזדהות הן בקמפיין הבחירות והן בז'אנרים שונים כמו תוכניות בידור ואירוח נחשף הפוליטיקאי כבן אדם אחרי שעות העבודה ובכך הוא בונה לעצמו תדמית מזו של הפוליטיקאי מהזן הישן שנשען על

האידיאולוגיה שלו. לנו את הגבולות בין החיים האישיים והמקצועיים )בין המדיום הטלוויזיוני מטשטש התחום האחורי לקדמי( ולכן אנו כצופים צריכים להיות ביקורתיים יותר ולדעת שהרבה

ממה שמוקרן לנו על המסך הוא תעמולה על מנת לקדם את הפוליטיקאי. בעבר הפוליטיקאים נחשבו ככאלו בעלי כריזמה וכאנשים הנשגבים מעל העם. ביטול החיץ גורם לפוליטיקאים לאבד מהכריזמה שלהם. עצם העובדה שאנו רואים אותםלהיות אחד מצד להם גורם התקשורת לאמצעי רגע כל חשופים והם בטלוויזיה חביבים לקהל ולהיות חלק מהעם אך מצד שני הם מאבדים מוטיב חשוב של מנהיג-

כריזמה.