ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ - TEI EMTdigilib.teiemt.gr/jspui/bitstream/123456789/317/1/...ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΣΕ ΜΕΓΑΛΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ

Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΤΜΗΜΑΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ

ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ

ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝΧΡΙΣΤΙΝΑ ΜΠΕΔΡΕΛΙΔΟΥ

ΜΑΙΟΣ 2009

ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ

Ιωάννης Γεροντίδης

Εκπονηθείσα πτυχιακή εργασία απαραίτητη για την κτήση του βασικού πτυχίου

Πτυχιακή Εργασία Χριστίνας Μπεδρελίδου

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο

1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ..............................................................................................4

1.2 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ........................................................................ 5

1.3 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ............................................................... 7

1.4 ΕΙΔΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ.............................................................................. 9

1.5 ΤΟ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΜΕΡΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ................................11

1.6 ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΕΣ ΤΕΧΝΙΚΕΣ................................................................12

1.7 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ.............................................. 15

1.8 ΜΕΣΑ: ΕΙΔΗ & ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΥΣ................................17ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο

2.1 ΜΕΣΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ............................................................................19

2.2 ΟΙ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ.................................................................................20

2.3 ΤΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ....................................................................................21

2.4 ΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ.................................................................................24

2.5 Ο ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ....................................................................... 25

2.6 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟΥΣ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥΣ ΧΩΡΟΥΣ.................................26

2.7 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΑ ΜΕΤΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕΣΑ............................................27

2.8 ΑΜΕΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ.......................................................................... 27

2.9 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟΝ ΧΩΡΟ ΠΩΛΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ(Ροίηί- of -

Purchase Advertising ) ...............................................................................28

2.10. ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΙΚΑ ΜΕΣΑ................................................................... 28

2.11 ΙΝΤΕΡΝΕΤ........................................................................................28

2.11.1 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ........................................................ 30

2.11.2 ΤΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΔΙΚΤΥΑΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

33

2.11.3 ΤΡΟΠΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ.......................................34

2.11.3.1. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΗ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΜΗΧΑΝΗΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗΣ . 36

2.11.3.2. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ PORTAL.........36

Σελ. 2 από 63


2.11.3.3. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΣΕ ΜΕΓΑΛΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ NEW

MEDIA....................................................................................................... 36

2.12 ΚΙΝΗΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ........................................................................ 37

2.12.1 ΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΚΙΝΗΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗΝ ΠΡΑΞΗ

38

2.12.2 ΠΡΙΝ ΤΗΝ ΕΚ(ΚΙΝΗΣΗ):................................................................ 39

2.13 Η ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΤΩΝ ΑΛΛΑΓΩΝ......................................................... 40

2.14 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ & ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ

41

2.15 ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΗ & ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΑΙΦΗΜΙΣΗ.....................................42


3.1 ΤΟ ΛΟΓΙΣΜΙΚΟ LINDO...................................................................... 46

3.2 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΥΣΗ ΜΕ ΤΟ LINDO.............. 46

3.3 ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ.................................................................................54

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ........................................................................................ 63

Σελ. 3 από 63



1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Ως διαφήμιση θα μπορούσαμε να ορίσουμε κάθε δράση που αποσκοπεί

στην προβολή ενός προϊόντος η μιας υπηρεσίας. Η διαφήμιση στην

πραγματικότητα είναι ένας συνδυασμός δράσεων που σκοπό έχουν την

ενημέρωση με την παροχή πληροφοριών, αλλά και τον επηρεασμό του

καταναλωτικού κοινού ώστε να χρησιμοποιήσει ένα προϊόν η μια

υπηρεσία. Για την διαφήμιση είναι υπεύθυνο το τμήμα marketing μιας

εταιρίας ή ενός οργανισμού και συνήθως η συνολική ευθύνη για τη

διαφήμιση ανατίθεται σε μια εξειδικευμένη διαφημιστική εταιρία. Τα βασικά

διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούν οι εταιρίες στο σύγχρονο κόσμο για

να προβάλλουν μια διαφήμιση είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι

εφημερίδες, τα περιοδικά, οι αφίσες και το ίντερνετ.

Η σημασία της διαφήμισης είναι τεράστια για την οικονομία της αγοράς.

Είναι ο βασικός τρόπος δημιουργίας ζήτησης για τα προϊόντα μιας

επιχείρησης και φυσικά δημιουργίας πωλήσεων και εσόδων. Δεν

χρειάζεται να επαναλάβουμε εδώ τα τεράστια ποσά που δαπανούνται για

διαφήμιση παγκόσμια με ηγέτη την οικονομία των ΗΠΑ, πολλές φορές

αδικαιολόγητα, αλόγιστα ή λανθασμένα. Οι δαπάνες αυτές έχουν όμως και

κάποιες θετικές πλευρές. Ας μην ξεχνάμε ότι για πολλά καταναλωτικά,

τυποποιημένα προϊόντα η διαφήμιση είναι ο μόνος τρόπος προβολής. Αν

και το απόλυτο ποσό δαπανών διαφήμισης είναι τεράστιο, ο μέσος όρος

που αντιστοιχεί σε κάθε νοικοκυριό σε μια οικονομία είναι σχετικά μικρός

και λογικός για την απόκτηση πληροφοριών σχετικά με μεγάλο αριθμό

προϊόντων (στην οικονομία των ΗΠΑ πχ είναι μερικές εκατοντάδες

δολάρια).

Ένα άλλο έμμεσο όφελος της διαφήμισης είναι ότι επιτρέπει σε

επιχειρήσεις να προσελκύσουν μεγάλο αριθμό πελατών και έτσι να

Σελ. 4 από 63


αποκτήσουν οικονομίες κλίμακας που τους επιτρέπουν να παράγουν και

να προσφέρουν τα προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές. Ένα άλλο έμμεσο

όφελος είναι το ότι επιτρέπουν σε επιχειρήσεις να καθιερώσουν κάποια

brand που προσελκύουν μόνιμα πιστούς αγοραστές. Κάτι τέτοιο είναι

φθηνότερο από τη συνεχή αναζήτηση καινούργιων πελατών και κάτι που

επίσης συμβάλλει σε χαμηλότερες τιμές για τα προϊόντα αυτά. Βέβαια, το

προφανές άμεσο όφελος είναι το ότι οι διαφημιστικές δαπάνες συντηρούν

πολλούς κλάδους όπως των διαφημιστικών εταιριών, τηλεοπτικών

σταθμών, παραγωγής προγραμμάτων, περιοδικών, εφημερίδων κλπ.

Η εργασία αυτή αποτελείται από τρία κεφάλαια:

Στο πρώτο κεφάλαιο, θα δούμε τα γενικά χαρακτηριστικά της

διαφήμισης,από ποιούς παράγοντες αποτελείται και πώς δημιουργείται.

Στο δεύτερο κεφάλαιο, θα μελετήσουμε τα κύρια χαρακτηριστικά των

μέσων διαφήμισης.

Στο τρίτο κεφάλαιο, θα λύσουμε προβλήματα επιλογής διαφημιστικών

μέσων με τη βοήθεια του προγράμματος LINDO.

1.2 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ

Η διαφήμιση και το μήνυμα για εμπορικούς σκοπούς δοσμένο με τέτοιο

τρόπο ώστε να ανεβάσει τις πωλήσεις είναι τόσο παλιό όσο και το εμπόριο

και συναντάμε πρωτόλειες διαφημίσεις και διαφημιστικά μηνύματα σε

όλους τους αρχαίους πολιτισμούς. Αρχαιολόγοι που έκαναν ανασκαφές

στις χώρες της Μεσογείου έχουν φέρει στην επιφάνεια επιγραφές που

ανακοινώνουν διάφορα γεγονότα και προσφορές. Οι Ρωμαίοι ζωγράφιζαν

στους τοίχους για να προαναγγείλουν τους αγώνες των μονομάχων, ενώ

οι Φοίνικες ζωγράφιζαν εικόνες για να προωθήσουν τα εμπορεύματα των

ογκόλιθων τους κατα μήκος διαδρομών παρελάσεων. Μία τοιχογραφία

στην Πομπηία επαινούσε έναν πολιτικό και ζητούσε την ψήφο των

πολιτών. Κατά την διάρκεια του Χρυσού Αιώνα στην αρχαία Ελλάδα, οι

τελάληδες γνωστοποιούσαν την πώληση βοοειδών,χειροτεχνημάτων ή

Σελ. 5 από 63


ακόμα και καλλυντικών. Βέβαια διαφήμιση με την σημερινή ολοκληρωτική

έννοια του όρου βρίσκουμε πρώτη φορά τυπωμένη στις εβδομαδιαίες

αγγλικές εφημερίδες του 17ου αιώνα. Η διαφήμιση είναι παιδί της

βιομηχανικής επανάστασης και του καταναλωτισμού. Η χώρα όπου η

διαφήμιση πραγματικά εξελίχθηκε πρώτη φορά σε ένα ξεχωριστό κλάδο

προσφοράς υπηρεσιών είναι οι Η.Π.Α. Εκεί όπως ήταν φυσικό άνοιξε και

το πρώτο διαφημιστικό γραφείο το 1848 από τον Volney Palmer στη

Φιλαδέλφεια, που λειτουργούσε πιο πολύ σαν μεσάζοντας ανάμεσα στους

διαφημιζόμενους και τις εφημερίδες. Στην ίδια πόλη ιδρύθηκε το 1869 η

πρώτη διαφημιστική εταιρία που ήταν υπεύθυνη ανάμεσα στα άλλα της

καθήκοντα και για το περιεχόμενο των διαφημίσεων, η N.W. Ayer & Son.

Ανάμεσα στα πολύ πετυχημένα σλόγκαν που δημιούργησε αυτή η εταιρία

είναι και το "Τα διαμάντια είναι παντοτινά”. Η πετυχημένη τυπωμένη

διαφήμιση στις εφημερίδες οδήγησε στα διαφημιστικά φυλλάδια και τις

αφίσες, καθώς και στους μεγάλους καταλόγους για ταχυδρομικές

παραγγελίες. Με τον ερχομό του ραδιοφώνου τον 19ο αίωνα ήρθε και η

ραδιοφωνική διαφήμιση που έκανε κοινή πρακτική τις εκπομπές με έναν

αποκλειστικό χορηγό. Αυτή η πρακτική ακολουθήθηκε και στα πρώτα

χρόνια της τηλεόρασης τη δεκαετία του 1940. Όμως πολύ γρήγορα ο

τηλεοπτικός διαφημιστικός χρόνος μοιράστηκε σε πολλούς διαφορετικούς

διαφημιζόμενους.

Η μοντέρνα διαφήμιση απέχει από τις πρώτες προσπάθειες. Σήμερα, οι

διαφημιζόμενοι στις ΗΠΑ εκτιμάται ότι δαπανούν πάνω από 212

δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως, ενώ η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη

υπερβαίνει τα 414 δισεκατομμύρια δολάρια. Αν και η διαφήμιση

χρησιμοποιείται κυριώς από επιχειρήσεις, χρησιμοποιείται επίσης και από

ένα ευρύ φάσμα μη κερδοσκοπικών οργανισμών, επαγγελματιών και

κοινωνικών οργανισμών οι οποίοι διαφημίζουν τις θέσεις τους σε διάφορες

ομάδες κοινού. Στην πραγματικότητα, στην εικοστή πέμπτη θέση της

διφημιστικής δαπάνης βρίσκεται ένας μη κερδοσκοπικός οργανισμός - η

κυβέρνηση των ΗΠΑ. Η διαφήμιση είναι ένας καλός τρόπος να

Σελ. 6 από 63


πληροφορήσεις & να πείσεις,είτε ο στόχος σου είναι να πουλήσεις την

0σο8-0οί8 στην παγκόσμια αγορά είτε να πείσεις τους καταναλωτές σε μια

αναπτυσσόμενη χώρα να πιουν γάλα ή να χρησιμοποιήσουν μέτρα

αντισύλληψης.

Οι μεγάλες επιχειρήσεις δαπανούν υπέρογκα χρηματικά ποσά για να

χωροθετήσουν τις μάρκες τους και να επηρεάσουν τους αγοραστές. Η

διαφήμιση ως ποσοστό των πωλήσεων παρουσιάζει μεγάλες

διακυμάνσεις ανάλογα με τον κλάδο. Για παράδειγμα, η δαπάνη ως

ποσοστό των πωλήσεων είναι χαμηλή στην αυτοκινητοβιομηχανία και

υψηλή στον κλάδο των τροφίμων, των φαρμάκων, των ειδών προσωπικής

περιποίησης και υγιεινής και των καλλυντικών.

Η διοίκηση του μαρκετινγκ πρέπει να λάβει τέσσερις σημαντικές

αποφάσεις όταν διαμορφώνει ένα διαφημιστικό πρόγραμμα: καθορισμός

διαφημιστικών στόχων, καθορισμός προϋπολογισμού διαφήμισης,

διαμόρφωση διαφημιστικής στρατηγικής και αξιολόγηση διαφημιστικής

εκστρατείας.

1.3 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Ο όρος διαφήμιση δεν περιγράφει κάποιο μοναδικό είδος μαζικής

επικοινωνίας. Υπάρχουν διάφορα είδη με διαφορετικούς στόχους και

χαρακτηριστικά που εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες όπως οι

παρακάτω:

■ τύπος του καταναλωτή: η διαφήμιση διαφέρει ανάλογα με το αν

απευθύνεται σε καταναλωτές, σε νοικοκυριά, σε επιχειρήσεις, σε

χονδρεμπόρους ή λιανέμπορους, σε επαγγελματίες κλπ. Δύο άλλες

μεγάλες ομάδες αποδεκτών είναι οι εργαζόμενοι μιας επιχείρησης και οι

κρατικοί φορείς. Τόσο το περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος όσο

και η έμφαση του εξαρτώνται από τους αποδέκτες αυτούς.

Σελ. 7 από 63


■ προϊόν: η διαφήμιση στην περίπτωση αυτή επικεντρώνεται στα

χαρακτηριστικά του προϊόντος ή του brand γενικότερα και τα οφέλη που

προκύπτουν από τη χρήση του. Η μεγάλη πλειοψηφία των διαφημίσεων

ανήκει στην κατηγορία αυτή και αφορά προϊόντα ή υπηρεσίες.

■ διαφήμιση επιχειρήσεων, οργανισμών, κλάδων: η διαφήμιση

στη περίπτωση αυτή είναι ευρύτερη και δεν αφορά κάποιο συγκεκριμένο

προϊόν αλλά κάποια επιχείρηση ή οργανισμό. Πολλές επιχειρήσεις

χρησιμοποιούν τον τρόπο αυτό διαφήμισης για τη δημιουργία ευαρέσκειας

στο αγοραστικό κοινό, είτε για τα προϊόντα τους είτε γιατί προσπαθούν να

εξαλείψουν κάποια αρνητικά στοιχεία της δραστηριότητας τους. Το ίδιο

είδος διαφήμισης χρησιμοποιείται συχνά και από επαγγελματικές ή

κλαδικές οργανώσεις στη δημιουργία ζήτησης για ένα κλάδο.

■ κύκλος ζωής προϊόντων: έχουμε δει σε προηγούμενη ενημέρωση

ότι η διαφήμιση διαφέρει στα διάφορα στάδια ζωής ενός προϊόντος. Στα

αρχικά στάδια η διαφήμιση επικεντρώνεται στην επιμόρφωση του

καταναλωτή για κάποιο νέο προϊόν, στη συνέχεια επικεντρώνεται στην

προβολή της συγκεκριμένης μάρκας και στα ώριμα στάδια στη δημιουργία

άμεσης ζήτησης.

■ άμεση ή έμμεση αντίδραση του αποδέκτη: στην πρώτη

περίπτωση η επιχείρηση αποσκοπεί στη δημιουργία άμεσης αντίδρασης

από το αγοραστικό κοινό με τη έκκληση να έλθει σε άμεση επικοινωνία με

την επιχείρηση για κάποια παραγγελία, κάτι πολύ συνηθισμένο στο άμεσο

μάρκετινγκ. Η έμμεση αντίδραση αποσκοπεί στη δημιουργία κάποια καλής

εικόνας στην αντίληψη του καταναλωτή μακροπρόθεσμα. Η μεγάλη

πλειοψηφία των διαφημίσεων ανήκει στη δεύτερη κατηγορία.

■ γεωγραφική έκταση: η διαφήμιση μπορεί να είναι εθνικού,

περιφερειακού ή τοπικού επιπέδου. Αν η επιχείρηση έχει εθνικό δίκτυο

διανομής τότε η διαφήμιση σε εθνικό επίπεδο είναι καταλληλότερη και

χρησιμοποιεί ραδιοτηλεοπτικά μέσα και έντυπα εθνικής εμβέλειας.

Αντίθετα, κάποιο κατάστημα λιανικής πχ με παρουσία σε μία μόνο πόλη

σημείο χρησιμοποιεί τοπική διαφήμιση.

Σελ. 8 από 63

http://www.bluewavemag.com/bwcont7.htm


■ Τα είδη αυτά διαφήμισης έχουν διαφορετικούς στόχους και

απαιτούν διαφορετική έμφαση όσον αφορά το διαφημιστικό μήνυμα.

1.4 ΕΙΔΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Αν και δεν υπάρχει γενικότερη συμφωνία ως προς τη χρησιμοποίηση των

κριτηρίων για την κατάταξη της διαφήμισης σε είδη, θα μπορούσε να

υποστηριχθεί ότι οι παρακάτω κατηγορίες εμφανίζονται με τη μεγαλύτερη

συχνότητα:

1. Διαφήμιση προβολής του προϊόντος (Display Advertising): Είναι εκείνη

που με διάφορους τρόπους προβάλλει το προϊόν π.χ. τονίζει τα συγκριτικά

πλεονεκτήματα του, αναφέρεται στις ιδιότητες του, στις χρήσεις και στα

ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του και δίνει πληροφορίες για την τιμή του

προϊόντος. Με αυτή τη διαφήμιση προσφέρεται η ευκαιρία στους

δυνητικούς καταναλωτές να γνωρίσουν το προϊόν.

2. Διαφήμιση προώθησης των πωλήσεων (Sales Promotion Advertising).

Σκοπός της είναι να δημιουργήσει τις προϋποθέσεις για συγκεκριμένη

ενέργεια από τη μεριά των δυνητικών καταναλωτών. Διατυπώνει ένα

σύντομο, «επείγον» μήνυμα που περιέχει πληροφορίες για εκπτώσεις,

ειδικές προσφορές, την έναρξη διαγωνισμών, εκθέσεων, παροχή

κουπονιών και δώρων.

3. Διαφήμιση από την επιχείρηση προς τους ενδιάμεσους: χοντρεμπόρους

και λιανέμπορους (Trade Advertising). Προτρέπει τους ενδιάμεσους να

αγοράσουν τα προϊόντα της επιχείρησης, αφού τους εκθέσει τα

ευεργετήματα που θα αποκομίσουν από την έγκαιρη αγορά και

αποθήκευση των προϊόντων, καθώς και από τους καλύτερους όρους

πληρωμής που τους παρέχονται.

4. Διαφήμιση λιανοπωλητών (Retail Advertising). Εμφανίζεται με δύο

μορφές: α) ως διαφήμιση προβολής (display advertising) που σχεδιάζεται

για να δημιουργήσει μια «εικόνα» (image), αλλά και να πληροφορήσει τους

δυνητικούς καταναλωτές για τα οφελήματα που θα αποκομίσουν αν

επιλέξουν το συγκεκριμένο κατάστημα, β) ως διαφήμιση προώθησης

Σελ. 9 από 63


πωλήσεων (sales promotion advertising) που σχεδιάζεται για να βοηθήσει

το κατάστημα να εξαντλήσει τα υπάρχοντα αποθέματα των προϊόντων.

5. Γενική διαφήμιση μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού, ενός φορέα

(Institutional Advertising). Αναφέρεται στις δραστηριότητες στις απόψεις

και τα προβλήματα του φορέα στην προσπάθεια του να αποκτήσει την

εύνοια του κοινού και την υποστήριξη του, παρά για να πουλήσει κάποιο

προϊόν. Ορισμένες φορές ονομάζεται και διαφήμιση δημοσίων σχέσεων

(public relations advertising). Μορφή αυτής της κατηγορίας αποτελεί η

διαφήμιση φήμης και πελατείας (goodwill advertising) που σχεδιάζεται για

τη δημιουργία του καλού ονόματος της επιχείρησης.

6. Διαφήμιση εμπιστοσύνης προς το προϊόν (Brand Loyalty Advertising).

Είναι εκείνη που σχεδιάζεται για τη δημιουργία τη διατήρηση ή την αύξηση

της εμπιστοσύνης του καταναλωτικού κοινού προς το συγκεκριμένο

επώνυμο προϊόν.

7. Διαφήμιση πρωτογενούς ή πρωταρχικής ζήτησης (Primary Demand

Advertising). Είναι εκείνη που απευθύνεται στους δυνητικούς καταναλωτές

και προσπαθεί να αυξήσει τις προτιμήσεις και τη συνολική κατανάλωση για

διάφορες κατηγορίες προϊόντων, π.χ. μαλλί, δερμάτινα είδη, πορτοκάλια,

κ.ά..

8. Διαφήμιση επιλεκτικής ζήτησης (Selective Demand Advertising). Είναι η

διαφήμιση που απευθύνεται στους δυνητικούς καταναλωτές και προωθεί

το συγκεκριμένο επώνυμο προϊόν (brand) κάνοντας αναφορές στον

αναγωνισμό. Είναι η διαφήμιση που παρουσιάζει τη μεγαλύτερη

συχνότητα εμφάνισης και αποτελεί τον αντίποδα της διαφήμισης

πρωταρχικής ζήτησης.

9. Συνδεμένη ή συνεργατική διαφήμιση (Cooperative Advertising). Είναι η

διαφήμιση που αναλαμβάνεται ταυτόχρονα από δύο ή περισσότερους

φορείς και προωθεί ένα ή περισσότερα προϊόντα. Π.χ. συμφωνείται ότι ο

βιομήχανος αναλαμβάνει να καλύψει το κόστος της διαφήμισης που

πραγματοποιεί το κατάστημα λιανικής πώλησης κατά 50%, με την

προϋπόθεση ότι προβάλλεται μαζί με το κατάστημα και το προϊόν. Σε άλλη

περίπτωση συμφωνείται η από κοινού προώθηση συμπληρωματικών

Σελ. 10 από 63


προϊόντων π.χ. ηλεκτρικά πλυντήρια και απορρυπαντικό. Η συνδεμένη

διαφήμιση αντιπροσωπεύει εκστρατείες μεγάλης διάρκειας και υψηλής

διαφημιστικής δαπάνης. Παρουσιάζει πλεονεκτήματα, όπως μείωση του

κόστους που επιμερίζεται σε περισσότερους από ένα φορείς, βοηθά

προϊόντα που είναι νέα και βρίσκονται στο εισαγωγικό στάδιο του «κύκλου

ζωής», όταν συνδέονται με ένα καθιερωμένο προϊόν, να σταθούν

ανταγωνιστικά στην αγορά, κ.ά. Δεν θα πρέπει όμως να λησμονείται ότι αν

αποδειχθεί αποτυχημένη, σημαίνει απώλεια σημαντικών πόρων της

επιχείρησης.

1.5 ΤΟ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΜΕΡΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Το δημιουργικό μέρος μιας διαφημιστικής προσπάθειας είναι τεράστιας

σημασίας και είναι ο παράγοντας που ξεχωρίζει τη διαφήμιση από τους

άλλους τρόπους προβολής. Ο λόγος είναι απλός: από τη φύση της η

μαζική διαφήμιση πρέπει να χρησιμοποιήσει πειστικά ένα γενικής φύσης

μήνυμα μέσα από απρόσωπα μέσα. Για να μπορέσει κανείς να υπερβεί

τόσο τους αμυντικούς μηχανισμούς των καταναλωτών όσο και τον

υπερβολικό θόρυβο της αγοράς απαιτείται μεγάλη φαντασία και ταλέντο.

Επειδή οι απαιτούμενες δεξιότητες είναι εξαιρετικά εξειδικευμένες οι

διαφημιζόμενες επιχειρήσεις αποτείνονται κατά κανόνα σε διαφημιστές και

διαφημιστικές εταιρίες και αποφεύγουν τα δικά τους τμήματα διαφήμισης.

Η διαδικασία απαιτεί τη στενή συνεργασία των υπευθύνων στρατηγικής

μάρκετινγκ και γενικότερα των μάνατζερ μάρκετινγκ μιας επιχείρησης από

τη μια πλευρά και των διαφημιστών από την άλλη. Δύο είναι οι βασικοί

στόχοι της συνεργασίας αυτής:

α) να βρεθούν οι κατάλληλες για το προϊόν μέθοδοι προσέλκυσης

και διατήρησης της προσοχής των καταναλωτών

β) να βρεθούν οι κατάλληλες δημιουργικές μέθοδοι για τη

διαφήμιση, έτσι ώστε το μήνυμα της να πληροφορεί και να πείθει.



Η προσέλκυση και η διατήρηση της προσοχής των αποδεκτών μιας

διαφήμισης απαιτεί τη χρήση εικόνων, ήχων, κειμένων κλπ που να

επιτρέπουν στη διαφήμιση να ξεχωρίζει στο διαφημιστικό τοπίο. Ας

σημειωθεί ότι οποιεσδήποτε υπερβολές στα χαρακτηριστικά αυτά μπορεί

να αποδυναμώσει εντελώς την ουσία της διαφήμισης και το μήνυμα της.

Για να είναι επιτυχημένη η προσπάθεια αυτή πρέπει να βασίζεται και να

δίνει έμφαση σε κάποιο χαρακτηριστικό του προϊόντος που να αποτελεί

τον πόλο έλξης. Ας σημειωθεί εδώ ότι ένας πολύ συνηθισμένος τρόπος

στην προσπάθεια αυτή είναι η χρήση διασημοτήτων, που συχνά γίνεται

υπερβολική. Συχνά η επιχείρηση ενός κλάδου προσλαμβάνει κάποια

προσωπικότητα για διαφήμιση των προϊόντων της και η κίνηση

αντιγράφεται αμέσως από τους άλλους ανταγωνιστές του κλάδου με

αποτέλεσμα την αλληλοεξουδετέρωση τους.

Βλέπουμε ξεχωριστά στην ενημέρωση αυτή τις διάφορες δημιουργικές

τεχνικές που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση.

1.6 ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΕΣ ΤΕΧΝΙΚΕΣ

Οι δημιουργικές τεχνικές είναι πολλές και η εκτέλεση τους βασίζεται στο

κείμενο της διαφήμισης (copy) και στο εικαστικό ή οπτικοακουστικό μέρος

της. Οι πιο συνηθισμένες είναι:

■παροχή πληροφοριών: η τεχνική αυτή βασίζεται στην απλή παροχή

πληροφοριών που να δίνουν στον αποδέκτη τους λόγους για τους οποίους

πρέπει να αγοράσει το προϊόν. Είναι πιο κατάλληλη για καταναλωτές που

ενδιαφέρονται για τα λειτουργικά, πρακτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων

και για τεχνικής φύσης προϊόντα.

■συναίσθημα: μπορεί να πάρει πολλές μορφές. Προϊόντα που

υποτίθεται ότι δίνουν κύρος ή sex appeal χρησιμοποιούν κατά κόρο

συναίσθημα σε κάποια μορφή, ενώ άλλα διαφημίζονται μέσα από καθαρά

συγκινητικές καταστάσεις.


http://www.bluewavemag.com/blueart214.htm


■χιούμορ: χρησιμοποιείται ευρύτατα και προτιμάται τόσο από

διαφημιστές όσο και καταναλωτές, αλλά η αποτελεσματικότητα του δεν

είναι πάντα σαφής και έτσι απαιτεί πολύ προσεκτική εκτέλεση. Οι

διαφημίσεις που χρησιμοποιούν χιούμορ σίγουρα ψυχαγωγούν αλλά

συχνά αποτυγχάνουν να επικοινωνήσουν κάποιο μήνυμα. Το χιούμορ

συχνά επισκιάζει τόσο τις πληροφορίες όσο και την πειθώ ενός

μηνύματος. Επίσης η επανάληψη των διαφημίσεων αυτών τις κάνει συχνά

αναποτελεσματικές, κάτι αστείο μπορεί να μην είναι τόσο αστείο τη

δεύτερη ή τρίτη φορά. Τέλος το χιούμορ μπορεί να δημιουργήσει κάποια

εντύπωση ελαφρότητας για ορισμένες επιχειρήσεις και τα προϊόντα τους.

■φόβος: στην περίπτωση αυτή τονίζονται οι αρνητικές επιπτώσεις από

τη μη χρήση του προϊόντος. Η τεχνική αυτή - είτε αφορά κάποια

ασφαλιστική εταιρία είτε κάποιο κατασκευαστή αποσμητικών - είναι από

πολλές πλευρές παρόμοια με αυτή του χιούμορ μια και η

αποτελεσματικότητα της δεν είναι πάντα σίγουρη. Η τεχνική αυτή είναι πιο

αποτελεσματική όταν το μήνυμα επικοινωνείται από κάποιον με μεγάλη

αξιοπιστία.

■συγκρίσεις: είναι πολύ συνηθισμένη τεχνική και περιλαμβάνει

συγκρίσεις διαφόρων χαρακτηριστικών ενός προϊόντος με αυτά των

ανταγωνιστών. Οι απόψεις διίστανται στο κατά πόσον οι ανταγωνιστές

πρέπει να κατονομάζονται ή όχι. Πολλοί θεωρούν ότι η αναφορά

ονομάτων απλώς διαφημίζει τους ανταγωνιστές. Η τεχνική αυτή είναι

αποτελεσματική όταν το προϊόν δεν είναι πολύ γνωστό και έχει μικρά

μερίδια αγοράς και η σύγκριση γίνεται με τη μάρκα ή μάρκες που

κυριαρχούν στον κλάδο. Επιχειρήσεις με τα κυρίαρχα brand αποφεύγουν

εντελώς τις συγκρίσεις για τον απλό λόγο ότι μειώνουν τα προϊόντα τους

στα μάτια των καταναλωτών.

■στιγμιότυπα (slice of life): η τεχνική αυτή περιλαμβάνει κάποιο

στιγμιότυπο χρήσης του προϊόντος από κάποιον χρήστη και μεγάλης

ικανοποίησης του από τη χρήση αυτή. Ο χρήστης κλασικά

αντιπροσωπεύει το μέσο καταναλωτή ενός τμήματος μιας αγοράς, όπως

πχ κάποια νοικοκυρά με ένα απορρυπαντικό. Η τεχνική αυτή



χρησιμοποιείται πολύ συχνά σε καταναλωτικά προϊόντα όπου οι

καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται μεγάλες διαφορές μεταξύ προϊόντων.

■συστάσεις (testimonials): όπως είδαμε στην ενημέρωση αυτή η

χρήση διασημοτήτων στη διαφήμιση είναι συχνά υπερβολική αλλά αυτό

δεν σημαίνει ότι δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική. Κάποια διασημότητα

ως spokesperson που συστήνει ένα προϊόν είναι πάντα μια δημοφιλής

τακτική για πολλές επιχειρήσεις και διαφημιστικές εταιρίες. Το πρόσωπο

αυτό μπορεί να είναι πλασματικό και επινοημένο ώστε να προκαλεί

εμπιστοσύνη στο μέσο καταναλωτή του προϊόντος ή μπορεί να είναι

κάποια διασημότητα, συνήθως από το χώρο του θεάματος ή των σπορ. Ας

σημειωθεί πάντως ότι πολλές έρευνες και δημοσκοπήσεις έχουν δείξει ότι

η διαφημίσεις με διασημότητες δεν είναι περισσότερο πειστικές από τις

υπόλοιπες.

■κινούμενα σχέδια (animation): έχουν χρησιμοποιηθεί πολύ συχνά

από πολλές επιχειρήσεις και ιδιαίτερα μάλιστα τα τελευταία χρόνια με τα

πολλά σχετικά κινηματογραφικά έργα και την τεχνολογία που επιτρέπει

πολλές αισθητικές βελτιώσεις. Η τεχνική αυτή επιτρέπει μεγάλο εύρος

επιλογών στην εκτέλεση μιας διαφήμισης αλλά μπορεί να μην ταιριάζει με

την εικόνα και τη θέση της επιχείρησης ή του προϊόντος.

■advertorial: προέρχεται από τις λέξεις advertisement και editorial και

είναι μια διαφήμιση σε έντυπα μέσα μεταμφιεσμένη ως άρθρο, σε βαθμό

που να μην ξεχωρίζει από το περιεχόμενο του εντύπου. Το κύρος του

εντύπου και η εκμετάλλευση του παίζουν μεγάλο ρόλο στην περίπτωση

αυτή και είναι το βασικό όχημα της διαφήμισης. Αν και γίνεται πάντα σαφές

ότι ο αναγνώστης διαβάζει μια διαφήμιση πολλές φορές διαφεύγει της

προσοχής του και έτσι πολλοί θεωρούν την τεχνική αυτή παραπλανητική.

■infomercial: είναι η τηλεοπτική εκδοχή της παραπάνω τεχνικής και

στην ουσία είναι μια διαφήμιση μεγάλης διαρκείας. Ο διαφημιζόμενος

συνήθως αγοράζει τηλεοπτικό χρόνο μέχρι και μια ώρα για να δείξει

κάποια διαφήμιση υπό μορφή ν^κυμαντέρ.

■το προϊόν στην οθόνη (product placement): η τεχνική αυτή είναι

πολύ συνηθισμένη σε κινηματογραφικά έργα στα οποία επώνυμα



προϊόντα εμφανίζονται συχνά μέσα στο έργο. Η τεχνική αυτή έχει

πρόσφατα περάσει πλέον στην τηλεόραση όπου συνήθως τα προϊόντα

διαφημίζονται εκτός προγράμματος. Λόγω κορεσμού και τεχνολογίας

όμως ο τηλεθεατής μπορεί να αγνοήσει και να παρακάμψει τις διαφημίσεις

πλέον. Έτσι ένα προϊόν όχι μόνο εμφανίζεται εντός προγράμματος, αλλά

σε πολλές περιπτώσεις το σενάριο ενός επεισοδίου περιστρέφεται γύρω

από το προϊόν.

Ας σημειωθεί ότι όποια δημιουργική τεχνική και αν χρησιμοποιείται ο

βασικός παράγοντας επιτυχίας της είναι ότι πρέπει να επικοινωνεί τις

κατάλληλες πληροφορίες στον αποδέκτη. Και κάτι τέτοιο γίνεται μόνο εάν

η τεχνική βασίζεται στα κριτήρια των αποδεκτών, που καθορίζονται μέσα

από τη συνεργασία μάνατζερ μάρκετινγκ και διαφημιστών και με βάση

πληροφορίες σχετικά με το τμήμα της αγοράς και τις συνθήκες του.

1.7 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Όπως κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα το μάνατζμεντ μιας

διαφημιστικής προσπάθειας έχει ένα στάδιο σχεδιασμού και ένα στάδιο

εκτέλεσης. Τα βασικά τους μέρη είναι:

■ κατάστρωση στόχων: ο αντικειμενικός σκοπός της διαφήμισης

είναι το θεμέλιο μιας προσπάθειας. Ας σημειωθεί ότι οι στόχοι αυτοί

πρέπει να σχετίζονται με το πόσο βελτιώνουν το πόσο γνωστό είναι το

προϊόν ή το brand, τη φήμη του στην αγορά, πόσοι αποδέκτες μπορούν να

στοχευθούν κλπ. Με άλλα λόγια είναι στρατηγικής, επικοινωνιακής και

μακροπρόθεσμης φύσης, όπως είδαμε στην προηγούμενη ενημέρωση. Η

σύνδεση των στόχων μιας διαφήμισης με την αύξηση των πωλήσεων

πρέπει να αποφεύγεται. Το που και πως θα δοθεί έμφαση στο

διαφημιστικό μήνυμα είναι υποχρέωση των μάνατζερ μάρκετινγκ της

επιχείρησης και όχι των διαφημιστών. Μόνο οι μάνατζερ της επιχείρησης

ξέρουν σε βάθος τις στρατηγικές διαφοροποίησης και τοποθέτησης του

προϊόντος και στόχευσης της αγοράς. Ας σημειωθεί ότι η έμφαση του

μηνύματος δεν πρέπει να συγχέεται ποτέ με το δημιουργικό μέρος της


http://www.bluewavemag.com/bwcont20.htm


διαφήμισης. Η δουλειά του διαφημιστή είναι να ερμηνεύει την έμφαση αυτή

μέσω των διάφορων δημιουργικών τεχνικών που είδαμε στην ενημέρωση

αυτή.

■ επιλογή μέσων και χρονοδιάγραμμα δράσης: με βάση τα

χαρακτηριστικά των μέσων που βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή, οι

μάνατζερ μιας επιχείρησης πρέπει να πάρουν τις κατάλληλες αποφάσεις

ως προς τα εξής:

o έκταση: πόσα νοικοκυριά θα εκτεθούν στη διαφήμιση σε ένα

συγκεκριμένο χρονικό διάστημα (συνήθως τέσσερις εβδομάδες).

Τηλεόραση και έντυπα εθνικής εμβέλειας είναι τα πιο αποτελεσματικά από

άποψη έκτασης.

o συχνότητα: η συχνότητα με την οποία θα γίνει μια καμπάνια

και με την οποία τα νοικοκυριά αυτά θα εκτεθούν στη διαφήμιση (μια

καμπάνια μπορεί να αρχίζει εντατικά για ένα χρονικό διάστημα, να

σταματά και να επαναλαμβάνεται εντατικά, συνήθως για το λανσάρισμα

ενός νέου προϊόντος ή τη δημιουργία άμεσης ζήτησης)

o επανάληψη της ίδιας διαφήμισης σε διαφορετικά μέσα:

σκοπός στην περίπτωση αυτή είναι να ενισχυθεί η αποτελεσματικότητα

της επικοινωνίας. Οι ίδιοι αποδέκτες στοχεύονται μέσα από διαφορετικά

μέσα.

■ κατάστρωση προϋπολογισμών: και εδώ απαιτείται στρατηγική

προσέγγιση όπως είδαμε στην προηγούμενη ενημέρωση. Το προϊόν, η

φύση του, οι δημιουργικές ανάγκες και το τμήμα-στόχος επηρεάζουν το

μέγεθος του προϋπολογισμού. Η διαδικασία κατάστρωσης του

προϋπολογισμού αρχίζει με τους στόχους της διαφήμισης και την

αναγνώριση των απαιτούμενων αναγκών για την επίτευξη τους, όπως πχ

συχνότητα, έκταση, διάρκεια εκστρατείας κλπ.

■ αξιολόγηση: διαφέρει ανάλογα με το είδος της διαφήμισης. Εάν η

διαφήμιση αποσκοπεί στην άμεση δημιουργία ζήτησης τότε οι πωλήσεις

δίνουν ένα άμεσο μέτρο επιτυχίας. Εάν όμως η διαφήμιση έχει πιο

μακροπρόθεσμους στόχους στην καθιέρωση ενός προϊόντος ή brand τότε

μέτρο της επιτυχίας της είναι το κατά πόσον οι αποδέκτες θυμούνται το





μήνυμα και το κατά πόσο το αντιλαμβάνονται σωστά. Στην περίπτωση

αυτή χρησιμοποιούνται έρευνες αγοράς και ερωτηματολόγια για να

εξακριβωθεί εάν οι αποδέκτες όντως έλαβαν το μήνυμα, γνωρίζουν τη

μάρκα, πως την αντιλαμβάνονται, εάν προτίθενται να την αγοράσουν κλπ.

1.8 ΜΕΣΑ: ΕΙΔΗ & ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΥΣ

Τα κλασικά μέσα μαζικής επικοινωνίας σε ο,τι αφορά τη διαφήμιση είναι η

τηλεόραση (εναέρια και καλωδιακή), το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες, τα

περιοδικά, η απευθείας ταχυδρομική αποστολή υλικού (direct mail) και οι

υπαίθριες διαφημίσεις. Σε αυτά έχουν προστεθεί τα τελευταία χρόνια το

διαδίκτυο (websites, e-mail) και η κινητή τηλεφωνία.

Η επιλογή των κατάλληλων μέσων σε μια συγκεκριμένη περίπτωση είναι

καθοριστική στην επιτυχία μιας διαφήμισης. Η επιλογή αυτή απαιτεί πολύ

καλή γνώση του τι προσφέρει κάθε μέσο και το πως το αντιλαμβάνεται και

το χρησιμοποιεί ο αποδέκτης. Κάθε μέσο έχει τα δικά του χαρακτηριστικά

και δυνατότητες και τα βασικά είναι:

■ κάλυψη: η δυνατότητα ενός μέσου να στοχεύσει ένα τμήμα αγοράς

σε μια γεωγραφική περιοχή.

■επιλεκτικότητα: η δυνατότητα ενός μέσου να στοχεύσει ένα

συγκεκριμένο τμήμα μιας αγοράς με βάση κάποιο δημογραφικό,

οικονομικό κλπ χαρακτηριστικό. Τα περιοδικά και η απευθείας

ταχυδρόμηση διαφημιστικού υλικού είναι τα πλέον επιλεκτικά μέσα

γιατί επιτρέπουν στη στόχευση αποδεκτών με συγκεκριμένα

χαρακτηριστικά (πχ οι αναγνώστες ενός περιοδικού σχετικού με την

ιστιοπλοΐα ή τα μέλη μιας επαγγελματικής οργάνωσης μηχανικών).

■αποδοχή: το πόσο αξιόπιστο βρίσκουν οι καταναλωτές ένα μέσο

όσον αφορά την αναζήτηση πληροφοριών σχετικών με προϊόντα.

■βαθμός προσήλωσης (attentiveness): αναφέρεται στον τρόπο με

τον οποίο ο αποδέκτης χρησιμοποιεί το μέσο. Τα περιοδικά πχ

απαιτούν προσήλωση στην ανάγνωση τους σε αντίθεση με την



τηλεόραση που απλώς μπορεί να παίζει σε ένα δωμάτιο χωρίς

κανείς να παρακολουθεί. Όσο πιο μικρή προσήλωση απαιτεί ένα

μέσο τόσο πιο αποτελεσματική πρέπει να είναι η προσέλκυση της

προσοχής του αποδέκτη.

■ευελιξία: αφορά το χρόνο που απαιτείται για να εμφανιστεί μια

διαφήμιση μετά την υποβολή της και η ευκολία με την οποία μπορεί

να αγοραστεί ο απαιτούμενος χώρος ή χρόνος.

■ποιότητα αναπαραγωγής: αφορά την δυνατότητα

οπτικοακουστικής αναπαραγωγής συγκεκριμένης ποιότητας. Πολλά

προϊόντα και διαφημίσεις απαιτούν υψηλή ποιότητα για να γίνουν

καλά αντιληπτά και αρεστά.

■κόστος: δύο βασικά κόστη είναι σημαντικά στην επιλογή ενός

μέσου α) το κόστος ανά αποδέκτη και β) το συνολικό κόστος για την

κάλυψη μιας γεωγραφικής περιοχής.

■ Κάθε μέσο έχει διαφορετικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα όσον

αφορά τις δυνατότητες αυτές. Μια εφημερίδα πχ έχει υψηλή τοπική

και περιφερειακή κάλυψη, χαμηλή δημογραφική επιλεκτικότητα,

υψηλή γεωγραφική επιλεκτικότητα, υψηλή αποδοχή, απαιτεί μεσαία

προσήλωση, έχει μεγάλη ευελιξία, έχει χαμηλό κόστος ανά

αποδέκτη και υψηλό συνολικό κόστος για μια μεγάλη γεωγραφική

περιοχή.




2.1 ΜΕΣΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Κάθε επιχείρηση, στην προσπάθεια της για την ολοκλήρωση του

διαφημιστικού προγράμματος, αξιολογεί και επιλέγει μέσο επικοινωνίας,

λαμβάνοντος υπόψη τους γενικούς και ειδικούς παράγοντες που

καθορίζουν το πλαίσιο, μέσα στο οποίο θα κινηθούν οι αποφάσεις στο

συγκεκριμένο θέμα. Παράλληλα, τα ίδια τα μέσα επικοινωνίας, με τα

ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, τις αδυναμίες και τα πλεονεκτήματά τους.

αποτελούν στοιχεία που προσδιορίζουν, ως ένα βαθμό (μικρότερο ή

μεγαλύτερο), την κατεύθυνση στη λήψη των αποφάσεων. Η επιχείρηση

σπανίως επιλέγει ένα και μοναδικό μέσο για την προβολή του

διαφημιστικού μηνύματος. Συνήθως, χρησιμοποιεί συνδυασμό

περισσότερων μέσων, που δρουν συμπληρωματικά, με στόχο τη

μεγιστοποίηση του αποτελέσματος, δηλαδή τη μεγαλύτερη δυνατή

προβολή με δεδομένο το χρηματικό ποσό που διατίθεται για την αγορά

χώρου και χρόνου. Στην περίπτωση αυτή επιλέγει το κυρίαρχο κάθε φορά

μέσο, δηλαδή εκείνο στο οποίο επικεντρώνει τις προσπάθειες της και

υποστηρικτικά αξιοποιεί και τα υπόλοιπα.

Οι κυριότερες κατηγορίες μέσων είναι οι εφημερίδες, τα περιοδικά, το

ραδιόφωνο, η τηλεόραση, ο κινηματογράφος, η διαφήμιση σε εξωτερικούς

χώρους, στα μεταφορικά μέσα, η άμεση διαφήμιση (διαμέσου του

ταχυδρομείου ή παράδοσης του διαφημιστικού υλικού από σπίτι σε σπιτι)

η διαφήμιση στον χώρο πώλησης του προϊόντος, η διαφήμιση στο

διαδίκτυο και τα «ατμοσφαιρικά μέσα». Διακρίνονται, επίσης, και με βάση

τον τρόπο που επιλέγονται από τον διαφημιζόμενο, δηλαδή ως μέσα

αγοράς χρόνου, στα οποία συγκαταλέγονται εκείνα που εκπέμπουν,όπως

το ραδιόφωνο και η τηλεόραση, και ως μέσα αγοράς χώρου, στα οποία

συγκαταλέγονται τα έντυπα, όπως εφημερίδες περιοδικά κ.λ.π. Ο χρόνος

που διατίθεται για εκπομπή καθημερινά είναι καθορισμένος. Αγοράζεται με



μονάδα υπολογισμού τα 10 δευτερόλεπτα και η διάρκεια κυμαίνεται από

10 έως 60 δευτερόλεπτα σε διαφορετικές ώρες την ημέρα και με

διαφορετική τιμή χρέωσης. Ο χώρος στα έντυπα αγοράζεται με μονάδα

υπολογισμού συνήθως το εκατοστόμετρο (οη) και τη στήλη ή το μέγεθος

της σελίδας του περιοδικού, τη χρήση χρωμάτων και τη θέση της· π.χ.

διαφήμιση %, %, ολόκληρης σελίδας. εξώφυλλο. ασπρόμαυρη ή

πολύχρωμη.

2.2 ΟΙ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ

Παρουσιάζουν μεγάλη κυκλοφορία - αναγνωσιμότητα. Παρέχεται η

δυνατότητα στο διαφημιστικό μήνυμα να διαβάζεται από ένα ευρύ

αναγνωστικό κοινό. Αν η έκδοση τους είναι καθημερινή παρέχουν τις

προϋποθέσεις για μια εντατική και παρατεταμένη παρουσίαση της

διαφήμισης. Ενώ εμφανίζουν υψηλή «δυνητική αξία» προβολής, δεν

μπορεί να υποστηριχτεί ότι η «πραγματική αξιά» προβολής είναι ανάλογη.

Δεν προσφέρουν μεγάλη επιλεκτικότητα του αναγνωστικού κοινού, ώστε

να χρησιμοποιούνται για την αγορά-στόχο της επιχείρησης. Η μόνη

δυνατότητα επιλεκτικότητας είναι ως προς τη μεταβλητή γεωγραφική

περιοχή, π.χ., μια τοπική εφημερίδα που απευθύνεται στο τοπικό

αναγνωστικό κοινό. Η ανάγνωση των εφημερίδων αποτελεί καθημερινή

συνήθεια για πολλά άτομα, που συγκαταλέγονται στους πιθανούς

καταναλωτές των προϊόντων της επιχείρησης. Μεγάλη ποικιλία προϊόντων

μπορεί να προβληθεί από τις εφημερίδες. Οι εφημερίδες διακρίνονται σε

εθνικές-τοπικές, πρωϊνές-απογευματινές,καθημερινές-εβδομαδιαίες,

γενικού και ειδικού ενδιαφέροντος (π.χ., αθλητικές, οικονομικές).

Παρουσιάζουν ευελιξία ως προς την επιλογή του χρόνου εμφάνισης της

διαφήμισης, δηλαδή γίνονται δεκτές ακόμη και λίγες ώρες πριν από την

έκδοση τους, αλλά και ως προς το μέγεθος του χώρου που μπορεί να

αγοράσει ο διαφημιζόμενος. Αποτελούν ένα σχετικά φθηνό μέσο, με

διάρκεια ζωής του διαφημιστικού μηνύματος που ποικίλλει (εφημερίδες

καθημερινές και εβδομαδιαίες). Οι διαφημίσεις στο συγκεκριμένο μέσο



αξιοποιούν την οπτική παρουσίαση, με σχετικά μικρές, όμως δυνατότητες

ανατύπωσης χρωμάτων. Οι εφημερίδες τα τελευταία χρόνια

αντιμετωπίζουν έντονο ανταγωνισμό από τα περιοδικά και τον ηλεκτρονικό

τύπο. Για να συνεχίσουν να υπάρχουν και στο μέλλον θα πρέπει α) να

καλύπτουν διεξοδικά τα εθνικά και τα διεθνή θέματα, β) να δίνουν και την

ανάλογη προσοχή σε θέματα που ενδιαφέρουν την τοπική κοινωνία και γ)

να παρακολουθούν τα νέα συμβάντα και τις νέες «ιστορίες» και να

συνεχίζουν την κάλυψη τους (Redfern 1995).

2.3 ΤΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ

Διακρίνονται σε γενικού και ειδικού ενδιαφέροντος και. ως προς τον χρόνο

έκδοσης τους, σε εβδομαδιαία, δεκαπενθήμερα, μηνιαία. διμηνιαία,

τριμηνιαία και εξαμηνιαία. Το κόοτος διαφήμισης στα περιοδικά

καθορίζεται ανάλογα με:

α) Τη θέση της. Οπισθόφυλλο και εξώφυλλο παρουσιάζουν υψηλότερη

αναγνωσιμότητα, οπότε είναι ακριβότερα, και ακολουθούν οι εσωτερικές

σελίδες δεξιού χεριού (Smith και Taylor 2003).

β) Τα χρώματα που χρησιμοποιούνται. Η σταθερή τιμή καθορίζεται με

βάση τη χρήση δύο χρωμάτων (άσπρο-μαύρο). Η πολύχρωμη διαφήμιση,

π.χ., τετράχρωμη, είναι ακριβότερη.

γ) Το μέγεθος, αφού π.χ, η διαφήμιση που καλύπτει όλη τη σελίδα και τα

περιθώριο (Bleed Pages) είναι ακριβότερη κατά 10% έως 20%.

Κάτω από ορισμένες προϋποθέσεις τα περιοδικά προσφέρουν έκπτωση

στο κόστος της διαφήμισης, όπως;

ο) Όταν το διαφημιζόμενο προϊόν εμφανίζεται σε όλες τις περιοδικές

εκδόσεις ενός εκδοτικού οργανισμού.

β) Όταν το διαφημιζόμενο προϊόν συμφωνείται από πριν να έχει έναν

αριθμό προβολών στο περιοδικό (υψηλή συχνότητα).

γ) Όταν συμφωνείται από πριν ο συνολικός χώρος που θα καταλάβει η

διαφήμιση του προϊόντος στο περιοδικό για ένα χρονικό διάστημα.



Το περιοδικά, σε σχέση με τα άλλα μέσα, εμφανίζουν ποιοτικά στοιχεία,

π.χ., «γόητρο», «κλίμα», σε μεγαλύτερο βαθμό. Τα ειδικού ενδιαφέροντος

περιοδικά έχουν μεγάλη επιλεκτικότητα αναγνωστών, έτσι ώστε να μπορεί

η επιχείρηση να τα χρησιμοποιήσει για να προσεγγίσει την αγορά-στόχο.

Εμφανίζουν καλύτερες δυνατότητες στη χρήση χρωμάτων και γενικότερο

στην εκτύπωση, ενώ αντίθετα έχουν υψηλότερο κόστος. Το διαφημιστικό

μήνυμα στα περιοδικά έχει μεγαλύτερη διάρκεια ζωής από τις εφημερίδες.

Δεν εμφανίζουν, ωστόσο, ευελιξία ως προς την επιλογή του χρόνου

προβολής της διαφήμισης (Ha και Litman 1997).

2.4 Η ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ

Η τηλεόραση αποτελεί το ισχυρότερο και δημοφιλέστερο μέσο για την

εκπομπή του διαφημιστικού μηνύματος. Το μεγαλύτερο κομμάτι της

ετήσιας διαφημιστικής δαπάνης, διεθνώς και στην Ελλάδα, απορροφάται

από την τηλεόραση . Γι' αυτόν τον λόγο. για τον προγραμματισμό της

προβολής του διαφημιστικού μηνύματος, την αξιολόγηση του και τη

μέτρηση της ακροαματικότητας χρησιμοποιούνται διάφοροι όροι. Ο Roth

(1969), στο κλασικό του βιβλίο, τους αναλύει προσφέροντας και τα

αντίστοιχα παραδείγματα. Παρακάτω αναφέρονται οι κυριότεροι όροι:

> Διείσδυση (Penetration). Ξεκινώντας με υποθετικό «πληθυσμό» 100

οικογενειών, διαπιστώνεται, για παράδειγμα, ότι 97 στις 100 έχουν

συσκευή τηλεόρασης. Η διείσδυση είναι 97/100 = 97%.

> Περιοχή κάλυψης (Coverage Area). Αν ένα «κανάλι» (σταθμός)

καλύπτει 80 οικογένειες, τότε η περιοχή κάλυψης είναι 80/97= 82%.

> Χρήση της τηλεόρασης (Sets-in-Use). Όταν στο χρονικό διάστημα

9-10 μ.μ., 60 οικογένειες από αυτές που κατέχουν συσκευή

τηλεόρασης παρακολουθούν ένα πρόγραμμα, τότε η χρήση της

τηλεόρασης είναι 60/97 = 62%.

> Ακροαματικότητα (Rating). Όταν στο χρονικό διάστημα 9-10μ.μ., 20

οικογένειες, που κατέχουν συσκευή τηλεόρασης, παρακολουθούν



ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα, τότε η ακροαματικότητα είναι 20/97

= 22%.

> Κατανομή ακροατών-θεατών (Share of Audience). Στο χρονικό

διάστημα 9-10 μ.μ., 20 οικογένειες παρακολουθούν το

συγκεκριμένο πρόγραμμα, ενώ 60 οικογένειες βλέπουν τηλεόραση.

Η κατανομή των θεατών-ακροατών είναι 20/60 = 33%,

Στην Ελλάδα η κατοχή συσκευών έχει φτάσει εδώ και δύο δεκαετίες σε

επίπεδα κορεσμού. Υπάρχουν 3 εκατομμύρια συσκευές τηλεόρασης και

σχεδόν το σύνολο του ενήλικου πληθυσμού της χώρας μπορεί να

προσεγγιστεί οπό την τηλεόραση. Το 1989 υπήρχαν 195 συσκευές

τηλεόρασης ανά 1000 άτομο, ενώ το 1995 205 συσκευές ανά 1000 άτομο

(αύξηση της τάξης του 5,1%)(Χαιρετάκης 1997).

Όσον αφορά στη μέτρηση της οκροαμοτικότητας-σναγνωοιμότητας και τη

συσχέτιση τους με κοινωνικοοικονομικά και δημογραφικά δεδομένα,

μπορεί να υποστηριχτεί ότι υπάρχουν ελλείψεις και χρονική υστέρηση

τόσο ως προς την ποσότητα, ήτοι τους ερευνώμενους παράγοντες, όσο

και ως προς την ποιότητα τους (Χαιρετάκης 1997).

Η μεγάλη επίδραση της τηλεόρασης βρίσκεται στο ότι αξιοποιεί και

χρησιμοποιεί συντονισμένα ήχο. κίνηση, χρώμα και εικόνα, επιδεικνύει το

προτερήματα του προϊόντος μέσα οτο σπίτι,στο οικογενειακό ακροατήριο

και σε ανάλογη ατμόσφαιρα. Οι προϋποθέσεις αυτές κάνουν πιο

αποτελεσματική την εκπομπή του διαφημιστικού μηνύματος μέσο από την

τηλεόραση. Η τηλεόραση παρουσιάζει μεγάλη κάλυψη, ενώ θεωρείται

ακριβό μέσο γιο την αγορά χρόνου. Ακόμη και το κόστος παραγωγής της

διαφήμισης για την τηλεόραση είναι υψηλό, ιδιαίτερα όταν για την προβολή

του προϊόντος χρησιμοποιεί επώνυμα πρόσωπα, π.χ.,ηθοποιούς ή

αθλητές. Το σχετικό, όμως, κόστος δεν θεωρείται ιδιαίτερα υψηλό, δηλαδή

όταν αυτό συσχετίζεται με τον αριθμό των ακροατών που παρακολουθούν

ένα πρόγραμμα στην τηλεόραση. Η διάρκεια ζωής του διαφημιστικού



μηνύματος είναι πολύ μικρή. Η τηλεόραση παρουσιάζει χαμηλή

επιλεκτικότητα σε σχέση με το κοινό που την παρακολουθεί. Δεν είναι το

κατάληλο μέσο για να προσεγγίσουμε τους πιθανούς καταναλωτές μιας

ειδικής αγοράς-στόχου. Ενδείκνυται για την προβολή προϊόντων μαζικής

κατανάλωσης. Τέλος, περιορισμένη είναι και η ευελιξία της τηλεόρασης

όσον αφορά στον χρονικό προσδιορισμό και την κατανομή του

διαφημιστικού μηνύματος στις ζώνες ακροαματικότητας.

2.5 ΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ

Στην Ελλάδα η κατοχή ραδιοφώνων έχει φτάσει τα 3 εκατομμύρια

συσκευές (Χαιρετάκης 1997). Το ραδιόφωνο αποτελεί μιαν αγορά με

σημαντικές αλλαγές όσον αφορά στον αριθμό και στην ποικιλία των

σταθμών που εκπέμπουν στην περιοχή της πρωτεύουσας, αλλά και στις

υπόλοιπες περιοχές της χώρας, Το τελευταία χρόνια έχει ανέβει σημαντικά

η ακροαματικότητα του. Το ραδιόφωνο εκπέμπει σε εθνική, περιφερειακή

και τοπική κλίμακα. Δεν εμφανίζει προβλήματα προσφοράς «χρόνου»,

άλλο ούτε και στον χρονικό καθορισμό του διαφημιστικού μηνύματος.

Γενικά, το ραδιόφωνο είναι ένα μέσο με χαμηλό κόστος, σχετικά με την

αγορά «χρόνου» του διαφημιστικού μηνύματος, αλλά και με την παραγωγή

του. Εμφανίζει μεγάλη ευελιξία ως προς τις προθεσμίες και την επιλογή

χρόνου, αλλά και χρονική ακρίβεια της παρουσίασης του μηνύματος. Το

ραδιόφωνο έχει υψηλή επιλεκτικότητα. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να

προσεγγίσει τους πιθανούς καταναλωτές της αγοράς-στόχου. Είναι

χρήσιμο μέσο για συμπληρωματική χρήση και για την επίτευξη της

«επαναληπτικότητας».Αξιοποιεί ήχο και μουσική. Είναι το κατάλληλο μέσο

για να προσεγγίσει τους ακροατές έξω από το σπίτι,το καλοκαίρι στις

διακοπές, αλλά και τους νέους που ακούν περισσότερο ραδιόφωνο απ'

ό,τι βλέπουν τηλεόραση. Ωστόσο, εμφανίζει μικρή ακροαματικότητα, πολύ

μικρή διάρκεια ζωής για το μήνυμα και πιθανότητα εύκολης απώλειας του

ακροατηρίου με την αλλαγή του σταθμού.



2.6 Ο ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ

Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του ‘70 στην Ελλάδα, στα μεγάλα αστικά

κέντρα, υπήρξε ένα σημαντικό μέσο προβολής για το διαφημιστικό

μήνυμα. Με τη μαζική, όμως, εξάπλωση της τηλεόρασης και τον έντονο

ανταγωνισμό της, έχασε ένα μεγάλο μέρος από το ειδικό του βάρος. Από

το 1995 έως και σήμερα (2008) εμφανίζεται μια έντονη ανάστροφη τάση

των προτιμήσεων του κοινού. Ο κόσμος επιστρέφει και επισκέπτεται

μαζικά τις κινηματογραφικές αίθουσες. Δημιουργούνται νέες αίθουσες με

ποιοτικές προδιαγραφές και εμφανίζονται ειδικοί χώροι προβολών με

πολλαπλές αίθουσες. Ο κινηματογράφος βιώνει μια παρατεταμένη άνοιξη.

Συνδυάζει ήχο, χρώμα, κίνηση και μεγάλο μέγεθος οθόνης, στοιχεία που

υποβοηθούν την αποτελεσματική προβολή. Χρησιμοποιείται

συμπληρωματικά για τη διαφημιστική εκστρατεία αρκετών προϊόντων και

ειδικότερα εκείνων που η διαφήμιση τους απαγορεύεται από την

τηλεόραση, π.χ., τσιγάρα. Είναι μέσο που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για

την προσέγγιση πιθανών καταναλωτών νεαρής ηλικίας, αλλά δεν υπάρχει

ένα σταθερό κοινό στο οποίο προβάλλεται το διαφημιστικό μήνυμα. Η

προσέλευση του κοινού εξαρτάται κυρίως από την ταινία που προβάλλεται

και κατά δεύτερο λόγο από τη χρονική περίοδο, π.χ., εποχή (χειμώνας,

καλοκαίρι) ή ημέρα εβδομάδας.

Στη δεκαετία που διανύουμε ο κινηματογράφος δεν αποτελεί μόνο το

μέρος όπου μπορεί κάποιος να δει μια ταινία, αλλά τον πόλο έλξης σ' ένα

ευρύτερο κέντρο αναψυχής και διασκέδασης. Π.χ., συγκροτήματα πολλών

κινηματογραφικών αιθουσών(ΜϋΙίΙρΙθχ) με πολλαπλές παράλληλες

δραστηριότητες, όπως εστιατόρια, μπαρ, καταστήματα, γυμναστήρια κ.ά.

Η επίσκεψη στον κινηματογράφο με τους φίλους ή την οικογένεια είναι μια

κοινωνική εκδήλωση που προδιαθέτει τον θεατή για την επικείμενη

διασκέδαση και τον καθιστά θετικό απέναντι και στα διαφημιστικά

μηνύματα. Έρευνα που πραγματοποιήθηκε στις Η.Π,Α, σε νεαρούς θεατές



κινηματογράφου έδειξε ότι τα 2/3 από αυτούς δεν ενοχλούνται οπό τις

εκπεμπόμενες διαφημίσεις πριν από την έναρξη του προγράμματος και

κατά τη διάρκεια του διαλείμματος. Οι θεατές (άνδρες και γυναίκες

περίπου στο ίδιο ποσοστό) που επισκέπτονται συχνά τις

κινηματογραφικές αίθουσες έχουν υψηλότερο επίπεδο αποδοχής των

διαφημιστικών μηνυμάτων. Οι θεατές στον κινηματογράφο απολαμβάνουν

το πρόγραμμα, και δεν έχουν τηλεχειριστήριο για να αλλάζουν κανάλι όταν

εμφανίζονται οι διαφημίσεις. Η κινηματογραφική αίθουσα είναι επιλογή του

θεατή και οι υπεύθυνοι γνωρίζουν ότι έχουν την προσοχή του όταν

εκπέμπονται τα διαφημιστικά μηνύματα. Οι διαφημίσεις στον

κινηματογράφο είναι περισσότερο αποδεκτές από εκείνες στο διαδίκτυο

(Arbitron 2003).

Οι κινηματογραφικές αίθουσες προσελκύουν μεγάλο αριθμό θεατών. Το

2002 σε παγκόσμιο επίπεδο δαπανήθηκαν 800 δισεκατομμύρια δολλάρια

για τη διαφήμιση στον κινηματογράφο (Zenith Optimedia 2003). Ο

κινηματογράφος αποτελεί σχετικά φθηνό «μέσο» και απευθύνεται σε

εστιασμένο ακροατήριο.

2.7 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟΥΣ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥΣ ΧΩΡΟΥΣ

Κυριότερες κατηγορίες είναι οι αφίσες, οι διαφημιστικές πινακίδες και οι

φωτεινές επιγραφές. Παρουσιάζουν σχετικά υψηλή «κυκλοφορία». Αυτή

καθορίζεται συμβατικά οπό τα μισό αυτοκίνητα και τους μισούς πεζούς

που περνούν από το σημείο όπου εκτίθενται οι διαφημίσεις. Γι' αυτόν τον

λόγο επιλέγονται σημεία που έχουν μεγάλη κίνηση, π,χ., σε κεντρικές

αρτηρίες, σε πολυσύχναστους δρόμους, στο εμπορικό κέντρο μεγάλων

πόλεων και στους μεγάλους αυτοκινητοδρόμους. Η χρονική διάρκεια μιας

τέτοιας διαφήμισης είναι συνήθως δύο εβδομάδες. Το διαφημιστικό

μήνυμα παρουσιάζει μεγάλη διάρκεια ζωής, αλλά η δυνατότητα για

συγκέντρωση της προσοχής είναι μικρή, γιατί οι πιθανοί καταναλωτές

περνούν από τα διάφορα σημεία βιαστικά. Το περιεχόμενο τους πρέπει να



είναι συμπυκνωμένο και πολύ σύντομο και να βασίζεται στην αναγνώριση

του προϊόντος, το μήνυμα να έχει την έκταση μιας επικεφαλίδας και η

οπτική απεικόνιση να είναι έντονη .

2.8 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΑ ΜΕΤΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕΣΑ

Αυτή περιλαμβάνει διαφημίσεις σε αφίσες και διαφημιστικές πινακίδες στο

εσωτερικό και στο εξωτερικό μέρος του μεταφορικού μέσου. Κριτήριο

επιλογής του μεταφορικού μέσου είναι ο αριθμός των επιβατών που

εξυπηρετεί. Το μέσο αυτό εμφανίζει επιλεκτικότητα σε σχέση με τη

γεωγραφική περιοχή, έχει χαμηλό κόστος, αλλά περιορίζεται στα μεγάλα

αστικά κέντρα, όπου υπάρχουν αστικές συγκοινωνίες. Δεν υπάρχουν

όμως εμπειρικά δεδομένα για την αποτελεσματικότητα προβολής του

διαφημιστικού μηνύματος από αυτό το μέσο.

2.9 ΑΜΕΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Περιλαμβάνει:

1. Τη διαφήμιση με τη χρήση του ταχυδρομείου. Αποστέλλονται στους

πιθανούς καταναλωτές διαφημιστικά έντυπα με πληροφοριακό υλικό για το

προϊόν.

2. Τη διαφήμιση με τις ταχυδρομικές παραγγελίες. Μαζί με την προβολή

του μηνύματος για τις ιδιότητες, τις χρήσεις και τα πλεονεκτήματα του

προϊόντος, υπάρχει και η παραγγελία, που κύριος στόχος της είναι να

παρακινηθεί ο καταναλωτής να τη συμπληρώσει, για να του αποσταλεί το

προϊόν.

3. Η άμεση διαφήμιση χωρίς τη μεσολάβηση του ταχυδρομείου.Τα

διαφημιστικά έντυπα παραδίδονται στους δυνητικούς καταναλωτές στο

σπίτι, στους τόπους δουλειάς, στα καταστήματα. Η άμεση διαφήμιση

παρουσιάζει επιλεκτικότητα, έχει σχετικά χαμηλό κόστος και

χρησιμοποιείται συμπληρωματικά στην προώθηση του προϊόντος.



2.10 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟΝ ΧΩΡΟ ΠΩΛΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

(Point- of -Purchase Advertising )

Οι εκθέσεις των προϊόντων σε ειδικές προθήκες μέσα στο κατάστημα -

συνήθως πολυκαταστήματα, καταστήματα τροφίμων και νεωτερισμών -

έχουν σκοπό την άμεση πώληση, διαμέσου της προσέλκυσης της

προσοχής του πιθανού καταναλωτή. Μερικές φορές τα προϊόντα που

προβάλλονται με αυτόν τον τρόπο πουλιούνται με ειδικές εκπτώσεις,

προσφορές, παροχή δώρων ή και δειγμάτων.

2.11 ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΙΚΑ ΜΕΣΑ

Ατμοσφαιρικό «μέσο» χαρακτηρίζεται κάθε «όχημα» που φιλοξενεί το

διαφημιστικό μήνυμα και δεν ανήκει στα γνωστά είδη διαφήμισης στους

εξωτερικούς χώρους, Π.χ., η πίσω όψη αποδείξεων,εισιτηρίων (από

εκδηλώσεις ή ποδοσφαιρικούς αγώνες),λαχείων, ζωγραφισμένα βαγόνια

τρένου, μετρό, λεωφορείο και ταξί, αερόστατο, η βάση στα μπουκάλια

μπύρας ή άλλων αλκοολούχων ποτών και αναψυκτικών, ή προβολή

τεράστιων εικόνων στους πλευρικούς τοίχους κτιρίων και το "graffiti" σε

τοίχους ή άλλες επιφάνειες κ.ά. Η ονομασία ενδεχομένως να προέρχεται

από την περίοδο ακμής της ατμοσφαιρικής μουσικής (Ambient Music),

είδος με χαρακτηριστικά ηλεκτρονικής μουσικής που δημιουργεί ανάλογη

διάθεση ή ατμόσφαιρα.

2.12 ΙΝΤΕRΝΕΤ

Σε αντίθεση με τις δημοφιλείς διαφημίσεις τηλεόρασης, ραδιοφώνου και

τύπου, αλλά και πόστερ στους δρόμους (outdoor panels), η διαφήμιση στο

World Wide Web έχει κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που την κάνουν να

ξεχωρίζει από τους υπόλοιπους τρόπους διαφήμισης.



Η δύναμη της διαφήμισης στο Internet είναι οι ίδιες οι δυνατότητες του

μέσου, το οποίο επιτρέπει την αλληλεπίδραση σε ατομικό επίπεδο. Με

άλλα λόγια, σε αντίθεση με το πρότυπο "1 -προς-πολλούς" στο οποίο μας

έχουν συνηθίσει τα μαζικά μέσα ενημέρωσης και προβολής όπως είναι η

τηλεόραση και ο τύπος, το Web και ειδικότερα το Internet προσφέρουν τη

δυνατότητα αλληλεπίδρασης με το χρήστη και εξατομίκευσης του

διαφημιστικού μηνύματος.

Τα κύρια χαρακτηριστικά της διαφήμισης στο Web που ουσιαστικά την

διαφοροποιούν και από τα υπόλοιπα είδη διαφήμισης είναι τα παρακάτω:

■ Εξατομικευμένη διαφήμιση: To Internet επιτρέπει την ελεγχόμενη

προβολή μίας διαφήμισης, σε αντίθεση με μέσα όπως η τηλεόραση στα

οποία το ίδιο διαφημιστικό μήνυμα προβάλλεται σε συγκεκριμένη χρονική

στιγμή και όχι δυναμικά, σε ένα κοινό που λίγο ως πολύ είναι αβέβαιο το

ποιό είναι και πώς αντιδρά. Κατ'αρχήν η επίσκεψη σε ένα web site γίνεται

με τη θέληση του χρήστη ο οποίος -κάνοντας κλικ- παραπέμπεται σε

κάποια διαφήμιση που βλέπει σε μια άλλη σελίδα. Επιπλέον, πολλά sites

επιτρέπουν την προβολή διαφημίσεων επιλεκτικά ανάλογα με τα στοιχεία

που έχουν κρατήσει για το χρήστη. Για παράδειγμα, ίσως έχετε

παρατηρήσει ότι ψάχνοντας σε μία μηχανή αναζήτησης για κάποιο

μοντέλο αυτοκινήτου, εμφανίζεται σχεδόν άμεσα μια διαφήμιση ενός

αυτοκινήτου - όχι απαραίτητα τις φίρμας που είχατε επιλέξει. Μεταξύ

άλλων, τέτοιου είδους παρακολούθηση επιλογών και προτιμήσεων των

επισκεπτών ενός web site καθίσταται δυνατή με την τεχνολογία των

cookies.

■ Στατιστικά στοιχεία επιτυχίας: Επιπλέον, η υπάρχουσα

τεχνολογία επιτρέπει την καταγραφή των στατιστικών στοιχείων που

επιτρέπουν να διαπιστώσει ο διαφημιζόμενος την αποτελεσματικότητα της

δικής του διαφημιστικής καταχώρησης. Γνωρίζει με άλλα λόγια -με τη

χρήση κατάλληλων μεταβλητών μέτρησης που χρησιμοποιούνται - πόσες

φορές έχει γίνει πρόσβαση στη σελίδα που βγαίνει το δικό του



διαφημιστικό banner, πόσοι έχουν κάνει κλικ πάνω στο banner και έχουν

οδηγηθεί στο web site του, κ.λ.π..

■ Διπλός ρόλος : Η διαφήμιση στο Internet έχει διπλό ρόλο σε

αντίθεση με μία κοινή διαφήμιση στην τηλεόραση ή τον τύπο. Από τη μία

μεταφέρει το διαφημιστικό μήνυμα για το προϊόν, την υπηρεσία ή την

επωνυμία, ενώ από την άλλη συνδέει το χρήση με το web-site / επιχείρηση

του διαφημιζόμενου. Ετσι ο χρήστης έχει τη δυνατότητα να πάρει

περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν, να το δεί, ακόμα και να το

δοκιμάσει (π.χ. λογισμικό μουσική), και τελικά να το παραγγείλλει ή να το

αγοράσει τοποθετώντας το στο ηλεκτρονικό καλάθι αγορών του.

2.12.1 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ

Αν και το δίκτυο έχει πολλές και πρωτότυπες εφαρμογές, η αξία του ως

διαφημιστικό μέσο δεν έχει αναγνωριστεί ακόμη από όλους. Μελετώντας

τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουν το Internet οι χρήστες αλλά και οι

επιχειρήσεις θα παρατηρήσουμε ότι:

■ Το κοινό είναι ενεργό. Κάθε στιγμή έχει διαθέσιμες στην οθόνη

του πολλές επιλογές (κατηγορίες ενός μενού, παραπομπές μέσα σε ένα

κείμενο κ.λπ.) και επιλέγει ελεύθερα τόσο το αντικείμενο με το οποίο θα

ασχοληθεί όσο και τον χρόνο που θα του αφιερώσει.

■ Οι χρήστες είναι λιγότερο χαλαροί. Η πρόσβαση στο Internet

γίνεται συνήθως μέσω Η/Υ η χρήση του οποίου δεν προσφέρει τη

χαλάρωση μιας πολυθρόνας μέσα από την οποία παρακολουθούμε

συνήθως τηλεόραση ή διαβάζουμε κάποιο έντυπο. Επίσης, η ανάγνωση

κειμένου από μια οθόνη είναι τρεις φορές πιο κουραστική από εκείνη στο

τυπωμένο χαρτί. Γι' αυτό οι χρήστες προτιμούν συνήθως να ρίχνουν

γρήγορες ματιές, αλλά δεν διαβάζουν παρά μόνο αν συναντήσουν κάτι

εξαιρετικά ενδιαφέρον. Και σε αυτή την περίπτωση όμως, αν το κείμενο

έχει μεγάλη έκταση, προτιμούν να το τυπώσουν για περαιτέρω μελέτη,

χάνοντας την επαφή με τις διαφημίσεις του οι οποίες είναι σχεδιασμένες

για να κάνεις κλικ επάνω τους και όχι για να τις διαβάζεις τυπωμένες.



■ Τα διαφημιστικά μηνύματα τοποθετούνται σε τέτοια σημεία

που είναι δύσκολο να τα αποφύγεις. Πρόκειται συνήθως για banners

(τις περισσότερες φορές animated), αν και όλο και περισσότεροι

διαφημιστές υποστηρίζουν πλέον τη χρήση των interstitials (διαφημιστικά

μηνύματα τα οποία εμφανίζονται πριν φορτωθεί μια σελίδα) και των

superstitials (διαφημιστικά μηνύματα τα οποία εμφανίζονται όταν

εγκαταλείπουμε μια σελίδα). Ελάχιστοι πάντως τολμούν να

χρησιμοποιήσουν στην πράξη interstitials και superstitials, μια και

γνωρίζουν ότι στο δίκτυο υπάρχουν εκατομμύρια άλλα ενδιαφέροντα sites.

Φοβούνται λοιπόν ότι, αν κάνουν "δύσκολη" τη ζωή του χρήστη, εκείνος

απλώς θα τους εγκαταλείψει, επισκεπτόμενος κάποιον από τους

ανταγωνιστές τους.

■ Τα μηνύματα είναι πάντοτε σύντομα και ολιγόλογα. Σύμφωνα

με το Stanford-Poynter Project ο χρήστης αφιερώνει στα banners κάθε

σελίδας μόλις 1'15" (ένα δευτερόλεπτο και δεκαπέντε δεύτερα). Όσο

περισσότερη προσοχή απαιτείται από τον χρήστη για να κατανοήσει το

μήνυμα του banner λοιπόν τόσο μειώνονται οι πιθανότητες

ολοκληρωμένης ανάγνωσής του.

■ Το μέσο απευθύνεται σε πολύ εξειδικευμένο κοινό οι

προτιμήσεις του οποίου συμπεραίνονται από το είδος των κειμένων

για τα οποία δείχνει ενδιαφέρον. Η δικτυακή δημοσίευση περιεχομένου

είναι πολύ ευκολότερη απ' ό,τι εκείνη των εντύπων και γι' αυτό το υλικό

που έχει στη διάθεσή του το κοινό είναι ασύγκριτα μεγαλύτερο. Φυσικό

αποτέλεσμα αυτής της πληθώρας περιεχομένου είναι η μεγαλύτερη

εξειδίκευση και ο συνακόλουθος κατακερματισμός του κοινού σε όλο και

περισσότερες (και μικρότερες) ομάδες. (Υπάρχουν χώροι στο Internet για

όσους ενδιαφέρονται για Ιαπωνική Χαρτοκοπτική, αλλά δεν υπάρχουν

αντίστοιχα έντυπα, ή ραδιοφωνικά και τηλεοπτικά προγράμματα.)

■ Τα προβλήματα της παραδοσιακής δικτυακής διαφήμισης

Η μέχρι σήμερα ακολουθούμενη διαφημιστική στρατηγική στο Internet

υποφέρει από την εμμονή στη χρήση μεθόδων οι οποίες αποδίδουν μόνο

σε άλλα μέσα. Για παράδειγμα, δημιουργούνται animated banners τα



οποία περιέχουν "προκλήσεις" (teasers) για να τραβήξουν την προσοχή

των χρηστών. Αν το teaser εξηγεί από την πρώτη στιγμή τι διαφημίζεται

(π.χ. Ποιος ... δίνει το χαμηλότερο επιτόκιο της αγοράς;) τότε το banner

μπορεί να αποδειχθεί αποδοτικό (ο χρήστης καταλαβαίνει τι του

προσφέρουν και αντιδρά ανάλογα). Όταν όμως το teaser είναι κάτι τόσο

"έξυπνο" ώστε δεν μπορεί να προβλέψει κανείς το περιεχόμενο του

μηνύματος (π.χ. Ποιος σας φροντίζει περισσότερο; ... Η Τράπεζα Χ), τότε

στο 1,25 δευτερόλεπτα που βλέπει ο χρήστης το banner το μόνο που θα

προσέξει είναι το "Ποιος σας φροντίζει περισσότερο;" και θα αδιαφορήσει

για τη συνέχεια.

■ Αυτό συμβαίνει διότι στα άλλα μέσα έχουμε συνηθίσει να βλέπουμε

πάντα καταχωρίσεις σχετικές με το περιεχόμενό τους (κανείς δεν θα

διαφήμιζε γυναικεία καλλυντικά σε αθλητική εφημερίδα). Στο δίκτυο όμως

πάρα πολλά sites (ίσως τα περισσότερα) συμμετέχουν σε banner

exchanges ή φιλοξενούνται δωρεάν με αντάλλαγμα την τοποθέτηση

τυχαίων διαφημίσεων στις σελίδες τους (π.χ. Geocities). Έτσι, οι χρήστες

γνωρίζουν ότι η διαφήμιση μπορεί κάλλιστα να είναι άσχετη προς το

περιεχόμενο του site και γι' αυτό έχουν ένα λόγο παραπάνω να την

αγνοήσουν.

■ Το παραπάνω παράδειγμα, αλλά και πολλά άλλα που έχουν

αναφερθεί κατά καιρούς μας διδάσκουν ότι όσοι επιθυμούν να

ασχοληθούν ενεργά με τη διαφήμιση στο Internet πρέπει να υιοθετήσουν

μια πρωτότυπη στρατηγική η οποία θα είναι ειδικά προσαρμοσμένη στις

ανάγκες αυτού του νέου και πολύ ιδιόμορφου μέσου.



2.12.2 ΤΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΔΙΚΤΥΑΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Τα σημαντικότερα στοιχεία που πρέπει να λάβει υπ' όψιν του ο υπεύθυνος

μιας αποδοτικής δικτυακής διαφημιστικής εκστρατείας είναι:

❖ Ο χρήστης του δικτύου δεν μπορεί να υποχρεωθεί να δει

ένα μήνυμα. Έτσι, η διαφήμιση πρέπει να αποτελείται μόνο από

πράγματα που τον ενδιαφέρουν και τα οποία θα επιθυμεί να

μελετήσει ή να παρακολουθήσει (π.χ. συμβουλές και

πληροφορίες για τον τρόπο οργάνωσης μιας γαμήλιας

δεξίωσης, συνοδευόμενες από τον τιμοκατάλογο και τα στοιχεία

ενός ξενοδοχείου το οποίο παρέχει παρόμοιες υπηρεσίες).

❖ Το μέγεθος του μηνύματος πρέπει να ποικίλει ανάλογα με

τις ανάγκες του αναγνώστη. Αφού το μήνυμα έχει

περιεχόμενο που ενδιαφέρει τον χρήστη, στόχος μας πρέπει να

είναι η αύξηση και όχι η μείωση του μεγέθους του (όσο

περισσότερα χρήσιμα πράγματα δίνουμε στον χρήστη τόσο

περισσότερο τον "δένουμε" με την παρουσίαση του προϊόντος

μας).

❖ Απευθυνόμαστε στη λογική και όχι στο θυμικό του χρήστη.

Η συντριπτική πλειοψηφία των διαφημίσεων αποτελείται από

εξαιρετικά σύντομα μηνύματα (μια εικόνα και ελάχιστες λέξεις σε

μια αφίσα ή μια έντυπη διαφήμιση και λίγα δευτερόλεπτα σε ένα

διαφημιστικό σποτ) τα οποία εντυπωσιάζουν κυρίως με την

αισθητική ή την πρωτοτυπία τους, αλλά δεν λένε τίποτε το

συγκεκριμένο. Όπως όμως αναφέρθηκε παραπάνω, το δικτυακό

μήνυμα δεν έχει κανένα λόγο να είναι σύντομο (π.χ. Bodyline

πολυδύναμο αδυνάτισμα). Σύντομο θα πρέπει να είναι μόνο το

banner (τίτλος ή teaser) το οποίο θα διαφημίζει τη διαφήμιση!

Δηλαδή, το κάλεσμα προς τον χρήστη για να εκμεταλλευτεί το

χρήσιμο περιεχόμενο της διαφήμισης μέσω του οποίου θα μάθει

για τα προϊόντα μιας επιχείρησης.



2.12.3 ΤΡΟΠΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ

Η επικοινωνία στο κάθε μέσο επικοινωνίας αποκτά διαφορετική μορφή και

σημασιοδοτήσεις. ανάλογα με τις δυνατότητες και τα χαρακτηριστικά του

μέσον. Γνωστή είναι η θέση ύτι «το μέσο είναι το μήνυμα», η οποία τονίζει

το πόσο καθοριστικός είναι, ο ρόλος του μέσου επικοινωνίας στη

διαμόρφωση της μορφής, αλλά και του περιεχομένου της επικοινωνίας. Με

βάση το σκεπτικό αυτό. στο κάθε μέσο μαζικής ενημέρωσης έχουν

αναπτυχθεί συγκεκριμένες πρακτικές, ώστε η αποτελεσματικότητα του

μηνύματος να πολλαπλασιάζεται.

Για παράδειγμα, τα μηνύματα στο ραδιόφωνο πρέπει να είναι σύντομα, με

προτάσεις μικρές και περιεκτικές, και με ύφος εύκολα κατανοητό. Το

γεγονός ότι οι ακροατές του ραδιοφώνου δεν έχουν εικόνα, παρά μόνον

ήχο, ενώ παράλληλα με την ακρόαση ασχολούνται με κάτι άλλο (π.χ.

οδηγούν, εργάζονται, μαγειρεύουν κ.λπ.). ο πομπός χρειάζεται να

προσελκύει την προσοχή τους και ταυτόχρονα να περνά γρήγορα τα

μηνύματα που επιθυμεί. Για το λόγο αυτό, στο ραδιόφωνο ακούμε κυρίως

τίτλους ειδήσεων, συχνά και σύντομα ενημερωτικά δελτία, ενώ τα

διαφημιστικά μηνύματα βασίζονται στη χρήση λογοπαιγνίων και κυρίως

στις αναγνωρίσιμες φωνές διασημοτήτων.

Από την άλλη. η τηλεόραση δίνει μεγαλύτερο βάρος στην εικόνα και όχι

στο λόγο. Το μήνυμα είναι κυρίως οπτικοποιημένο και η γλώσσα

περισσότερο συμβολική και συνθηματική. Οι διαφημίσεις στηρίζονται στον

οπτικό εντυπωσιασμό, στα υπονοούμενα, στα σύμβολα και σπάνια

προχωρούν σε ανάλυση ή στην παράθεση λεπτομερειών.

Στο Διαδίκτυο, η μορφή της επικοινωνίας είναι πολυσύνθετη, όπως

αναλύθηκε στο πρώτο κεφάλαιο. Το μήνυμα μπορεί να είναι

διαπροσωπικό ή μαζικό, παγκόσμιο ή τοπικό, ηχητικό ή οπτικό, κείμενο ή

κινούμενη εικόνα. Αυτό σημαίνει ότι η διαφημιστική επικοινωνία



διαμορφώνεται ανάλογα με την περίσταση, με αποτέλεσμα να παίρνει

διάφορες μορφές, πολύ διαφορετικές μεταξύ τους. Ωστόσο, κατά κανόνα,

οι διαφημιστικές μορφές που θα παρουσιαστούν στη συνέχεια

αναπτύσσονται παράλληλα σε μια διαφημιστική καμπάνια, σε μια ενιαία

και ολοκληρωμένη επικοινωνιακή στρατηγική προσέγγισης του κοινού. Οι

σημαντικότερες μορφές διαφημιστικής επικοινωνίας στο Διαδίκτυο σήμερα

είναι:

♦ Οι εταιρικοί και προϊοντικοι διαδικτυακοί τόποι

♦ Τα banners

♦ Text link

♦ Οι υπερκειμενικοί σύνδεσμοι και η διαφήμιση μέσω

λέξεων-κλειδιών.

♦ Το διαφημιστικό ρεπορτάζ (3ανεΠ'οήϊ1)

♦ Οι μικρές αγγελίες

♦ Οι «ένθετες διαφημίσεις» 45 (ίηίεΓδΙίΙίαΙδ)

♦ Οι διαφημίσεις ήοΗ ηιοάΐΆ46 (οι οποίες ενσωματώνουν

διαδραστικά

♦ στοιχεία, νιάοο και κινούμενες εικόνες)

♦ Η τεχνολογία ρυδίι

♦ Οι υβριδικές μορφές διαφήμισης (σηματοδότηση στο

υπόβαθρο,

♦ διαδικτυακό ραδιόφωνο, διαφήμιση σε «αίθουσες»

ηλεκτρονικής

♦ συνομιλίας, μέσω προγραμμάτων άμεσης επικοινωνίας47,

παροχή

♦ δωρεάν πρόσβασης κ.ά.)

♦ Η διαφήμιση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου

♦ Η χορηγία

Πολλές από τις μορφές διαφημιστικής επικοινωνίας στο Διαδίκτυο έχουν

μεγάλη ιστορία και τις συναντάμε από τα πρώτα βήματα της διαφήμισης.

Για παράδειγμα, το διαφημιστικό ρεπορτάζ ή οι μικρές αγγελίες είναι



διαφημιστικές φόρμες που συναντάμε και σε άλλα μέσα ενημέρωσης,

έστω και με κάποιες διαφορές. Επιπλέον, άλλες διαφημιστικές μορφές,

όπως είναι τα ραδιοφωνικά 5ροϊ, εμφανίζονται λόγο-» της ενσωμάτωσης

μέσων επικοινωνίας στο διαδικτυο ("ν/εοΤν και διαδικτυακό ραδιόφωνο).

Αντίστοιχα, για το άμεσο πιαΓίίοΙίηΛ,, τη χορηγία και τις δημόσιες σχέσεις,

το Διαδίκτυο αποτελεί ένα επιπλέον μέσο και εργαλείο επικοινωνίας, όχι

όμως και το μοναδικό. Από την άλλη όμως, οι εταιρικοί και προϊοντικοι

διαδικτυακοί τόποι, τα banners , η διαφήμιση μέσω λέξεων-κλείδιων, οι

διαφημίσεις rich media, η τεχνολογία push και άλλες μορφές

αναπτύχθηκαν αποκλειστικά στα πλαίσια του Διαδικτύου.

2.12.3.1 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΗ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΜΗΧΑΝΗΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗΣ

Το GOOGLE προσφέρει ελκυστικά πακέτα για διαφήμιση στο ίντερνετ και

σε διαφημιστές ιδιοκτήτες website και σε διαφημιζόμενους. Οι λέξεις

adsence kai adwords έχουν γίνει η απόλυτη έκφραση για την στοχευμένη

διαφήμιση στο ίντερνετ.

2.12.3.2 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ PORTAL

Το in.gr προσφέρει προβεβλημένες καταχωρήσεις στο στυλ του google

στο επάνω μέρος των αποτελεσμάτων της μηχανής αναζήτησης του.

InClicks ονομάζεται το συγκεκριμένο πρόγραμμα και σας δίνει πολλές

δυνατότητες ρυθμίσεων για την καμπάνια σας στο ίντερνετ.

2.12.3.3 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΣΕ ΜΕΓΑΛΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ NEW

MEDIA

Εκτός από το google όλες οι μεγάλες εταιρίες που διαχειρίζονται μηχανές

αναζήτησης, portal ή υπηρεσίες με πολλούς χρήστες προσφέρουν τα δικά

τους ανταγωνιστικά πακέτα. Μάλιστα το yahoo και το msn από καιρό

προσπαθούν να δημιουργήσουν ένα σύστημα αντίστοιχο του google.



2.13 ΚΙΝΗΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Ένας αποτελεσματικός τρόπος προώθησης πωλήσεων βάσει κόστους και

χρόνου. Η Κινητή Διαφήμιση σήμερα, είναι από τα πιο διαδεδομένα μέσα

διαφήμισης παγκοσμίως. Σίγουρα δεν αποτελεί ένα καινούριο μέσο

εφόσον δραστηριοποιείται στο διαφημιστικό χώρο πάνω από δέκα χρόνια.

Παρόλα αυτά, κερδίζει συνεχώς έδαφος.

2.13.1 ΤΙ ΕΙΝΑΙ Η ΚΙΝΗΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ;

Η Κινητή Διαφήμιση, όπως εξάλλου υποδηλώνει το όνομά της, είναι μια

μορφή διαφήμισης με ρυμουλκούμενες αφίσες που μεταφέρονται από

ειδικό όχημα. Σε αυτήν, συμπεριλαμβάνονται και οι διαφημίσεις σε

λεωφορεία, μετρό κ.λπ. Τα πλεονεκτήματά της στηρίζονται στα εξής:

Δυνατότητα επιλογής δρομολογίου. Κάθε όχημα Κινητής Διαφήμισης

διανύει ένα συγκεκριμένο δρομολόγιο καθημερινά, με αποτέλεσμα να

επιτυγχάνεται υψηλή αναγνωρισιμότητα (awamess), εφόσον το

παρακολουθούν χιλιάδες άνθρωποι ημερησίως. Παράλληλα, αυξάνονται οι

πιθανότητες να πέσει το μάτι του καταναλωτή, περισσότερο από μία

φορές, την ίδια ημέρα.

^ Χρονική διάρκεια. Μία Κινητή Διαφήμιση διαρκεί συνήθως μία

εβδομάδα και προβάλλεται καθημερινά, 24 ώρες την ημέρα.

^ Ανάδειξη του μεγέθους και των δραστηριοτήτων της

διαφημιζόμενης εταιρίας. Η καθημερινή προβολή του προϊόντος σε

συνδυασμό με τα έντονα χρώματα, το μέγεθος της αφίσας και την

πρωτοτυπία του περιεχομένου της, προκαλούν το ενδιαφέρον των

καταναλωτών στο σημείο που σταθμεύουν τα οχήματα, με

αποτέλεσμα να ζητούν περισσότερες πληροφορίες για την εκάστοτε

διαφημιστική καμπάνια.

^ Μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα. Η Κινητή Διαφήμιση συγκεντρώνει

μεγάλο ποσοστό ανθρώπων που την παρακολουθούν καθημερινά,

στα ίδια περίπου επίπεδα με το ποσοστό των καταναλωτών που



δέχονται διαφημιστικά μηνύματα από την τηλεόραση ή το

ραδιόφωνο.

S Χαμηλότερο κόστος. Εξίσου σημαντικό είναι το κόστος των

διαφημίσεων. Η Κινητή Διαφήμιση έχει σημαντικά χαμηλότερο

κόστος για τη διαφημιζόμενη εταιρία, συγκριτικά με τα υπόλοιπα

διαφημιστικά μέσα.

S Καθημερινά promotion. Τα οχήματα Κινητής Διαφήμισης

ενδεχομένως να συνοδεύονται και από μία έμπειρη ομάδα

ανθρώπων που διοργανώνουν παιχνίδια, happenings / events ^

στα σημεία που σταθμεύουν - παρέχουν φυλλάδια και

ολοκληρωμένη ενημέρωση στους περαστικούς, κεντρίζοντας την

περιέργειά τους.

2.13.2 ΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΚΙΝΗΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗΝ ΠΡΑΞΗ

Ο Σύνδεσμος Κινητών Μέσων Διαφήμισης (AMAC), αναγνώρισε την

επιτακτική ανάγκη μιας ανεξάρτητης έρευνας η οποία θα αξιολογούσε την

αποτελεσματικότητα της Κινητής Διαφήμισης, έτσι ώστε να ξέρουν

διαφημιστές και διαφημιζόμενοι κατά πόσο μπορούν να βασιστούν σε αυτό

το μέσο διαφήμισης. Δημιούργησε λοιπόν μία πλασματική καμπάνια η

οποία άρχισε στο Northampton της Αγγλίας και διήρκησε μία εβδομάδα. Η

Κινητή Διαφήμιση απέφερε μεγάλη αναγνωρισιμότητα στην προώθηση του

προϊόντος. To 32% των ερωτηθέντων είχε παρατηρήσει τη διαφήμιση, ενώ

η ανάλυση των δεδομένων απέδειξε ότι το κοινό θυμόταν με ακρίβεια τα

μηνύματα (slogan) και τις πληροφορίες της εν λόγω καμπάνιας.Τα

τελευταία χρόνια, η Κινητή Διαφήμιση άρχισε να εισχωρεί και στα ταξί και

το μετρό. Στην υπόλοιπη Ευρώπη άλλωστε, η χρήση των δύο παραπάνω

μέσων σε κινητές διαφημίσεις είναι συχνό φαινόμενο εδώ και πολλά

χρόνια. Όσον αφορά στα μετρό, εκτός από τη δυνατότητα διαφημιστικών

μηνυμάτων στα βαγόνια, καθημερινά, χιλιάδες επιβάτες του μετρό

λαμβάνουν, κατά τη διάρκεια της διαδρομής τους για κλάσματα του

δευτερολέπτου, οπτικά διαφημιστικά μηνύματα, που περνάνε σε μορφή



τηλεοπτικού σποτ από το παράθυρο του βαγονιού τους. Η συγκεκριμένη

βέβαια μορφή Κινητής Διαφήμισης στην Ελλάδα, αποτελεί ακόμα ένα

ακριβό μέσο, που μόνο μεγάλες πολυεθνικές εταιρίες καταφέρνουν να

καλύπτουν τον υψηλό προϋπολογισμό (budget) που απαιτείται. Όσον

αφορά στα ταξί, ήδη αρκετοί οδηγοί έχουν ξεκινήσει συνεργασίες με

διαφημιστικά γραφεία για την προώθηση τσιγάρων ή διαφημιστικών

φυλλαδίων, ενώ κάποιοι τολμούν να ντύσουν τα ταξί τους με διαφημιστικά

μηνύματα.

2.13.3 ΠΡΙΝ ΤΗΝ ΕΚ(ΚΙΝΗΣΗ):

Οι διαφημιζόμενοι πριν ξεκινήσουν να κινούνται, ακολουθούν στρατηγικές

που σκοπό έχουν να καλύψουν τα εξής ερωτήματα:

^ Ποιοι είναι οι άμεσοι στόχοι;

^ Σε ποιο κοινό (target group) απευθύνονται;

^ Ποια είναι η απαιτούμενη διάρκεια της κινητής καμπάνιας;

^ Πώς θα ξεχωρίσει σε σχεδιασμό (design), χρώματα, πρωτότυπη

ιδέα (concept) - η Κινητή Διαφήμιση για να είναι ανταγωνιστική

και να τραβήξει άμεσα το ενδιαφέρον;

^ Ο «Τερματικός Σταθμός» της Κινητής Διαφήμισης

Η χρησιμότητα της Κινητής Διαφήμισης στις σύγχρονες επιχειρήσεις

οφείλεται στο γεγονός ότι το συγκεκριμένο καινοτομικό μέσο εξυπηρετεί

την αποτελεσματικότερη προώθηση των προϊόντων μιας εταιρίας. Αυτό

επιτυγχάνεται μέσω της χαμηλότερης επιβάρυνσης χρόνου και κόστους σε

σύγκριση με τις υπόλοιπες συμβατικές μορφές διαφήμισης. Σήμερα στην

πράξη, φαίνεται ότι οι Ελληνικές επιχειρήσεις αρχίζουν να αντιλαμβάνονται

τη χρησιμότητα αυτή σε μεγαλύτερο βαθμό α π ^ ότι στο παρελθόν και να

υιοθετούν διάφορες πρακτικές Κινητής Διαφήμισης με στόχο την αύξηση

των εσόδων τους και τη βελτίωση των περιθωρίων κέρδους τους. Στο

βαθμό που αυτή η τάση συνεχισθεί στο μέλλον, η Κινητή Διαφήμιση

αναμένεται να διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξη των



πωλήσεων πολλών εταιριών στην Ελλάδα, και ιδιαίτερα επιχειρήσεων με

ευρεία καταναλωτικά προϊόντα όπως τρόφιμα, καλλυντικά,

φαρμακοβιομηχανίες, κινητή τηλεφωνία, κ.λπ.

2.14 Η ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΤΩΝ ΑΛΛΑΓΩΝ

Ολοκληρώνοντας την ενότητα, θσ ήταν σκόπιμο να γίνει μνεία στην

ταχύτητα των αλλαγών και στις επιπτώσεις στην ανάπτυξη των νέων

μέσων που οφείλονται στις τεχνολογικές εξελίξεις, Οι νέες τεχνολογίες

ενσωματώνονται στα υπάρχοντα μέσα ή δημιουργούν νέα και γρήγορα ή

από την άλλη απαξιώνουν κάποια άλλα μέσα, όπως π.χ,, την κασέτα, το

"Video" και το CDR. Η δορυφορική, η καλωδιακή τηλεόραση, η δυνατότητα

παρακολούθησης τηλεόρασης και ραδιοφώνου από τον ηλεκτρονικό

υπολογιστή, η δυνατότητα παρακολούθησης ταυτόχρονα περισσότερων

καναλιών από μια συσκευή τηλεόρασης με τη χρήση επιμέρους οθονών, η

δυνατότητα της τηλεόρασης να συνδέεται και με άλλα μέσα επικοινωνίας,

η εμφάνιση της ψηφιακής τηλεόρασης, η νέα γενιά μέσων της τηλεματικής,

αποτελούν μέρος μόνο από το τεχνολογικό παρόν της καθημερινότητας

μας. Οι αλλαγές και οι διαφοροποιήσεις στα μέσα επικοινωνίας

αναμφίβολα θα έχουν ευρύτερες κοινωνιολογικές επιπτώσεις, παράλληλα

όμως θα μεταβάλουν τον τρόπο με τον οποίο θα προβάλλεται το

διαφημιστικό μήνυμα. Οι πιθανοί καταναλωτές δεν θα είναι πια μαζεμένοι

στο σπίτι γύρω από την τηλεόραση ή θα διαβάζουν εφημερίδα και

περιοδικά, αλλά ο καθένας, απομονωμένος στον χώρο του, θα

παρακολουθεί τα προγράμματα της αρεσκείας του.



2.15 ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ & ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ

ΜΕΣΩΝ

Η διαχείριση μιας διαδικτυακής διαφημιστικής καμπάνιας αποτελεί μια

αυτόνομη και αρκετά περίπλοκη διαδικασία, στην οποία εμπλέκονται

διάφοροι παράγοντες. Οι δυνατότητες σε αυτόν τον τομέα αποτελούν ένα

από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα του Λιαδικτύου ως διαφημιστικού

μέσου, και είναι σημαντικό να γνωρίζουμε σε βάθος τις παραμέτρους που

συνθέτουν τη διαδικασία αυτή.

Κατ' αρχάς, θα πρέπει να οριοθετήσουμε τους παράγοντες που

εμπλέκονται σε αυτή τη διαδικασία, για να δούμε στη συνέχεια το ρόλο του

καθενός, τα ζητήματα που θα πρέπει να έχει υπόψη, αλλά και τα

πλεονεκτήματα που παρέχει το Λιαδίκτυο. όσον αφορά στη διαχείριση που

γίνεται στις διαφημιστικές καμπάνιες.

■ Οι διαφημιζόμενοι

Οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να είναι ενήμεροι για τις δυνατότητες και

το κοινό του Διαδικτύου, ώστε να επιδιώξουν την προβολή τους στο

μέσο. Η ύπαρξη αξιόπιστων στοιχείων της κίνησης των διαφόρων

διαδικτυακών τόπων, αλλά και έρευνες για τα χαρακτηριστικά του

κοινού του Διαδικτύου είναι απαραίτητες, ούτως ώστε να μπορούν να

γίνουν οι απαραίτητες εκτιμήσεις και συγκρίσεις.

■ Οι διαφημιστικές εταιρείες

Οι αξιόπιστες μετρήσεις, αλλά και τα κατάλληλα εργαλεία διαχείρισης

για διαφημιστικές καμπάνιες αποτελούν προϋπόθεση για τη βέλτιστη

αξιοποίηση του Λιαδικτύου ως διαφημιστικού μέσου. Αν λάβουμε

υπόψη την υψηλή συγκριτικά χρέωση του διαφημιστικού χώρου και

χρόνου στο Λιαδίκτυο. γίνεται αντιληπτό ότι τα πλεονεκτήματα του

μέσου θα πρέπει να είναι πλήρως αξιοποιήσιμα από την πλευρά των

διαφημιστικών εταιρειών για να επιλέξουν τη δραστηριοποίηση τους σε

αυτό.



■ Οι πάροχοι διαδικτυακού περιεχομένου

Η ικανοποίηση των επισκεπτών, οι πλήρεις υπηρεσίες από

εξειδικευμένο προσωπικό, το πλούσιο περιεχόμενο και η συνεννόηση

με τις διαφημιστικές εταιρείες ως προς τις μεθόδους μέτρησης της

κίνησης και της αποτελεσματικότητας, αλλά και ιός προς τις αποδεκτές

μορφές διαφήμισης, αποτελούν τους παράγοντες που κρίνουν τη

διαφημιστική επιτυχία ενός διαόικτυακού τόπου.

■ Τα διαφημιστικά δίκτυα

Ο μεγάλος αριθμός διαδικτυακών τόπων που δισΟέτουν διαφημιστικό

χώρο προς πώληση καθιστά απαραίτητη την ύπαρξη ενδιαμέσων, οι

οποίοι διαμεσολαβούν και κάνουν ευκολότερη τη διαχείριση μιας

διαφημιστικής καμπάνιας. Ο ρόλος αυτών των διαμεσολαβητών των

διαφημιστικών δικτύων είναι κρίσιμος τόσο για τις εταιρείες παροχής

διαδικτυακού περιεχομένου, όσο και για τις διαφημιστικές εταιρείες.

■ Οι εταιρείες πιστοποίησης

Έχοντας υπόψη την ανασφάλεια και αβεβαιότητα που κυριαρχεί στο

χώρο του Διαδικτύου σε απλούς χρήστες, αλλά και σε εταιρείες, οι

εταιρείες (ή φορείς) που αναλαμβάνουν να εποπτεύσουν και να

εγγυηθούν την αξιοπιστία της διαφημιστικής λειτουργίας είναι, αν μη τι

άλλο, απαραίτητες.

2.16 ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΗ & ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΑΙΦΗΜΙΣΗ

(Ομοιότητες - Διαφορές - Προτάσεις)

Το Intemet ξεκίνησε τη λειτουργία του ως ένα ελεύθερο ακαδημαϊκό δίκτυο

και οι πρώτοι χρήστες του ήταν φοιτητές και άλλα μέλη της ακαδημαϊκής

κοινότητας γαλουχημένα στην ιδέα ότι το διαδίκτυο πρέπει να είναι

προσιτό σε όλους, να παρέχει τις υπηρεσίες του δωρεάν και να μην

επιβάλλονται στεγανά ή περιορισμοί στους χρήστες του.

Αν και πολλές από εκείνες τις αντιλήψεις δεν έχουν πλέον την ίδια

καθολική αποδοχή, οι χρήστες του δικτύου παραμένουν ακόμη



προσκολλημένοι στην άποψη ότι η ψυχαγωγία και οι πληροφορίες που

διατίθενται μέσω του Internet πρέπει να τους παρέχονται δωρεάν. Γι' αυτό

και μέχρι σήμερα, μόνο τα πολύ εξειδικευμένα sites έχουν καταφέρει να

χρεώνουν για τη χρήση των υπηρεσιών τους, ενώ για όλους τους άλλους

δικτυακούς παραγωγούς περιεχομένου η διαφήμιση αποτελεί την κύρια

(και συχνά τη μοναδική) πηγή εσόδων.

Αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο μας είναι ήδη γνωστό από την τηλεόραση

και το ραδιόφωνο, όπου έχει λειτουργήσει πολύ αποδοτικά εδώ και

δεκαετίες. Πρόκειται επίσης για ένα μοντέλο το οποίο χρησιμοποιείται

μερικώς και από τα έντυπα μέσα, αφού οι διαφημίσεις αποτελούν την

κύρια πηγή εσόδων τόσο για τις εφημερίδες όσο και για τα περιοδικά (οι

εισπράξεις από τις πωλήσεις των αντιτύπων καλύπτουν μόνο το κόστος

εκτύπωσης και διανομής τους).

Ωστόσο, η μέχρι σήμερα πορεία των διαφημιστικών εσόδων στο Internet

δεν ήταν ιδιαίτερα ικανοποιητική, καθώς ελάχιστα sites καταφέρνουν να

συντηρούνται από αυτά, ενώ διατυπώνονται όλο και περισσότερες

αμφιβολίες σχετικά με την αποτελεσματικότητα των banners και των

άλλων μορφών διαφήμισης στο δίκτυο. Στην πραγματικότητα όμως η

"μειωμένη" διαφημιστική αποδοτικότητα του δικτύου δεν οφείλεται σε

κάποιο εγγενές πρόβλημα του Internet, αλλά στον πεπαλαιωμένο (legacy

media) τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουμε αυτό το μέσο. Ας δούμε

λοιπόν ποια είναι τα χαρακτηριστικά των παραδοσιακών μεθόδων

διαφημιστικής προβολής, πώς αξιοποιούμε σήμερα διαφημιστικά το

Internet και ποιος τρόπος αξιοποίησής του είναι ο αποδοτικότερος:

♦ Τηλεόραση και Ραδιόφωνο

Αποτελούν το βαρύ πυροβολικό της διαφήμισης και συγκεντρώνουν

(ειδικά η τηλεόραση) την πλειοψηφία των διαφημιστικών κονδυλίων. Μια

γρήγορη ματιά αρκεί για να παρατηρήσούμε ότι σε αυτά τα μέσα:



■ Το κοινό είναι παθητικό. Έχει βέβαια τη δυνατότητα να αλλάξει

κανάλι, αλλά συνήθως δέχεται χωρίς αντίδραση όσα μηνύματα του

μεταδίδει ο σταθμός που επέλεξε.

■ Τα διαφημιστικά μηνύματα τοποθετούνται σε τέτοια σημεία

που είναι δύσκολο να τα αποφύγεις. Για παράδειγμα, πολλοί

σταθμοί προγραμματίζουν τη μετάδοση των διαφημιστικών

διαλειμμάτων τις ίδιες ώρες ή καθυστερούν το χρόνο έναρξης

κάποιων προγραμμάτων ώστε να υποχρεωθεί το κοινό να

παρακολουθήσει περισσότερες διαφημίσεις.

■ Τα μηνύματα είναι πάντοτε σύντομα. Όσο περισσότερο διαρκεί

το μήνυμα τόσο αυξάνουν οι πιθανότητες να το παρακάμψει ο

τηλεθεατής (π.χ. αλλάζοντας κανάλι).

■ Το μέσο απευθύνεται σε σχετικά ανομοιογενές κοινό οι

προτιμήσεις του οποίου συμπεραίνονται από δημογραφικά και

ψυχογραφικά στοιχεία. Πολύ λίγες εκπομπές έχουν τόσο

εξειδικευμένο αντικείμενο ώστε να συμπεραίνονται από αυτό

συγκεκριμένες καταναλωτικές προτιμήσεις (π.χ. όσοι παρακολουθούν

κάποια εκπομπή για το αυτοκίνητο έχουν πολλές πιθανότητες να

αγοράσουν ανάλογα προϊόντα όπως αυτοκίνητα, αξεσουάρ, οδική

βοήθεια κ.λπ.). Δυστυχώς όμως, οι περισσότερες εκπομπές έχουν

πολύ γενικό αντικείμενο και η εξαγωγή συμπερασμάτων για τα

χαρακτηριστικά του κοινού και για τα προϊόντα που πρέπει να

διαφημίσουμε σε αυτό γίνεται με έμμεσο τρόπο. (π.χ. τα αθλητικά

παρακολουθούνται κυρίως από άντρες, άρα αξίζει τον κόπο να

διαφημίσουμε εκεί αφρό ξυρίσματος).

♦ Έντυπα (Εφημερίδες και Περιοδικά)

Προσφέρουν μια αξιόλογη εναλλακτική πρόταση προβολής, συνήθως για

πιο εξειδικευμένα προϊόντα. Στα έντυπα:

■ Οι αναγνώστες είναι πιο συνειδητοποιημένοι. Η προμήθεια ενός

εντύπου προϋποθέτει μια σειρά από "θυσίες" για τον αναγνώστη όπως

η μετάβαση στο περίπτερο, η δαπάνη αγοράς, η συμπλήρωση της

ανάγνωσης μέσα σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα (π.χ. μέχρι την



έκδοση του επόμενου τεύχους) κ.λπ. Συνεπώς, οι αναγνώστες κάθε

εντύπου είναι άνθρωποι με ισχυρό και διαρκές ενδιαφέρον για αυτό,

αλλά και για όσα πραγματεύεται.

■ Τα διαφημιστικά μηνύματα τοποθετούνται σε τέτοια σημεία που

είναι δύσκολο να τα αποφύγεις. Συνήθως οι διαφημίσεις είναι

διεσπαρμένες μέσα στις σελίδες με τέτοιο τρόπο ώστε το μάτι του

αναγνώστη να πέφτει υποχρεωτικά επάνω τους (π.χ. βρίσκονται στη

δεξιά σελίδα, ή ανάμεσα στο κείμενο).

■ Τα μηνύματα είναι πάντοτε σύντομα και ολιγόλογα. Όσο

περισσότερο κείμενο έχει τοποθετηθεί σε μια διαφήμιση τόσο

μειώνονται οι πιθανότητες ανάγνωσής του. Γι' αυτό και η μεγαλύτερη

βαρύτητα δίδεται στην καλλιτεχνική απεικόνιση και τα εντυπωσιακά

συνθήματα (σλόγκαν).

■ Το μέσο απευθύνεται σε σχετικά ομοιογενές κοινό οι προτιμήσεις του

οποίου συμπεραίνονται από το είδος των κειμένων για τα οποία δείχνει

ενδιαφέρον. Τα περισσότερα περιοδικά απευθύνονται σε ένα πολύ

συγκεκριμένο κοινό (π.χ. επιχειρηματίες, μοντελιστές, ιστιοπλόους

κ.λπ.). Έτσι η εξαγωγή συμπερασμάτων για τα χαρακτηριστικά του

κοινού και για τα προϊόντα που πρέπει να διαφημίσουμε σε αυτό είναι

πολύ εύκολη (π.χ. ο καινούριος καναπές πρέπει να διαφημιστεί στο

περιοδικό "Ιδέες και λύσεις για το σπίτι” και η καινούρια πίστα paintball

στο περιοδικό άμυνα).




3.1 ΤΟ ΛΟΓΙΣΜΙΚΟ LINDO

Το πρόγραμμα LINDO (Linear,Interactive, and Discrete Optimizer), καθώς

επίσης και η γλώσσα μοντελοποίησης LINDO διατίθενται από τη LINDO

SYSTEMS INC. σε διάφορες παραλλαγές (versions) ανάλογα με τις

ανάγκες των χρηστών (για περισσότερες πληροφορίες

http://www.lindo.com. Έτσι το πρόγραμμα προσφέρεται σε εκδόσεις που

ποικίλουν από εκπαιδευτικά πακέτα χαμηλού κόστους και δυνατοτήτων

μέχρι και περιβάλλοντα βιομηχανικών και άλλων μεγάλης κλίμακας

εφαρμογών. Ακόμα προσφέρεται σε εκδόσεις για πολλά διαφορετικά

λειτουργικά συστήματα, όπως DOS, Windows, mainframe υπολογιστές ή

UNIX. Το LINDO είναι σε θέση να επιλύσει προβλήματα που μπορούν να

εκφραστούν ως μοντέλα γραμμικού, ακέραιου ή ακόμα και τετραγωνικού

προγραμματισμού, καθώς επίσης και ως προβλήματα πολλαπλών στόχων

(goal programming). Το περιβάλλον εργασίας, το οποίο θα

παρουσιάσουμε εδώ συνοπτικά, είναι εξαιρετικά φιλικό προς το χρήστη,

μια και εκμεταλλεύεται πολλές από τις δυνατότητες επικοινωνίας που

προσφέρει το γενικότερο περιβάλλον εργασίας κάτω από Windows.

3.2 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΥΣΗ ΜΕ ΤΟ LINDO

Η εισαγωγή ενός μοντέλου οτο πρόγραμμα LINDO γίνεται, όπως ακριβώς

θα το γράφαμε στο χαρτί (αντίστοιχο με το free format του QSB+),

χρησιμοποιώντας την ηλεκτρονική σελίδα εργασίας (το ενεργό παράθυρο)

που παρέχεται στην αρχική οθόνη. Στο Σχήμα 1 βλέπουμε δύο παράθυρα,

από τα οποία το εξωτερικό με τον τίτλο LINDO είναι το κύριο παράθυρο

εργασίας, ενώ το εσωτερικό παράθυρο περιέχει το μοντέλο της ΑΛΦΑ ΑΕ.


http://www.lindo.com/


Σχημα 1

Αφού σώσουμε το μοντέλο στο δίσκο του υπολογιστή με την εντολή save,

που βρίσκεται στο μενου εντολών File, τότε στο εσωτερικό παράθυρο

βλέπουμε το πλήρες μονοπάτι (path) του καταλόγου και το όνομα του

αρχείου στο οποίο έχει σωθεί το μοντέλο. Όλα τα αρχεία που περιέχουν

μοντέλα του LINDO έχουν επέκταση LTX. Κάθε πρόβλημα ξεκινάει με την

αντικειμενική συνάρτηση, στην οποία προτάσσουμε το Max ή Min

αναλόγως με την περίπτωση και κατόπιν ακολουθεί η φράση «subject to»,

δηλαδή «με περιορισμούς». Έπονται οι περιορισμοί, τους οποίους

μπορούμε να αριθμούμε ελεύθερα, όπως βλέπουμε στο σχήμα 1 και

τελειώνουμε με την εντολή end. Αν δεν αριθμήσουμε τους περιορισμούς,

τότε θα αριθμηθούν αυτόματα ξεκινώντας από το 2 , επειδή ως 1 θεωρείται

η αντικειμενική συνάρτηση.



Μία σειρά από μενού διευκολύνουν το χρήοτη στην εισαγωγή, επίλυση και

διερεύνηση του μοντέλου. Έτσι, υπάρχουν τα κλασικά μενού κάθε

προγράμματος που «τρέχει» κάτω από Windows, όπως, File (με εντολές

σχετικές με την ανάγνωση, φύλαξη και εκτύπωση των μοντέλων), Edit (με

εντολές σχετικές με την αντιγραφή, αποκοπή, επικόλληση τμημάτων των

μοντέλων), Window (ρυθμίσεις προβολής πολλαπλών παραθύρων

ταυτοχρόνως) και Help (συνοπτικό εγχειρίδιο χρήσης, αλφαβητική

αναζήτηση θεμάτων και παροχή επεξηγήσεων και συμβουλών). Τα μενού

που ουσιαστικά διεκπεραιώνουν τη διαδικασία επίλυσης είναι το Solve και

το Reports. Το πρώτο περιέχει εντολές που κατευθύνουν τη διαδικασία

εντοπισμού της βέλτιστης λύσης, ενώ με το δεύτερο ο χρήστης επιλεγεί τις

πληροφορίες που θα περιέχει η αναφορά επίλυσης του μοντέλου, η οποία

προβάλλεται σε ξεχωριστό παράθυρο, το reports window. Οι βασικές

επιλογές στο μενού Solve είναι οι εξής:

1. Solve: Επιλύει το πρόβλημα που βρίσκεται στο ενεργό παράθυρο.

Κατά την επίλυση εμφανίζεται το παράθυρο κατάστασης του λύτη

(LINDO Solver Status), το οποίο δίνει τη δυνατότητα στο χρήστη να

παρακολουθεί την εξέλιξη της διαδικασίας επίλυσης. Βέβαια, όταν

το μοντέλο είναι μικρό σε πλήθος μεταβλητών και περιορισμών, η

επίλυση γίνεται αστραπιαία και το παράθυρο κατάστασης εμφανίζει

το τέλος της διαδικασίας. Η λύση του προβλήματος καταγράφεται

στο παράθυρο αναφορών (reports window), όπου ο χρήστης

μπορεί στη συνέχεια να επέμβει ως να είναι ένα απλό κείμενο ή

ακόμα να το αντιγράψει σ’ένα άλλο αρχείο για να το επεξεργαστεί.

Επίσης, μετά την επίλυση, το πρόγραμμα μπορεί να τυπώσει την

αναφορά ανάλυσης ευαισθησίας (sensitivity analysis report) στο

ίδιο παράθυρο. Στο παράθυρο αναφορών καταγράφονται σειριακά

όλα τα αποτελέσματα της επεξεργασίας που υφίσταται το μοντέλο

και γι' αυτό υπάρχει η δυνατότητα εκκαθάρισής του απ' όλα τα

στοιχεία που περιέχει, εφόσον ο χρήστης επιθυμεί να ξεκινήσει μία

διαδικασία από την αρχή με καινούργιο αρχείο αναφορών. Στο

σχήμα 2 βλέπουμε στο παρασκήνιο το παράθυρο εργασίας του



μοντέλου και το παράθυρο αναφορών, στο οποίο ήδη έχει

καταγραφεί η λύση, ενώ στο προσκήνιο υπάρχει το παράθυρο

κατάστασης, όπου φαίνεται ότι έχει ολοκληρωθεί η επίλυση του

μοντέλου και βρέθηκε η βέλτιστη λύση (Status Oprimal).

Σχήμα 2

2. Compile model: Ελέγχει συντακτικά το μοντέλο στο ενεργό

παράθυρο και το ετοιμάζει για την επίλυση, δηλαδή το μετατρέπει

σε μορφή που μπορεί να το χειριστεί ο λύτης (ο αλγόριθμος

επίλυσης του LINDO).

3. Debug: Διερευνά το μοντέλο στο ενεργό παράθυρο, εφόσον μετά

την επίλυση προκύψει ότι δεν έχει καμία εφικτή λύση ή είναι μη

φραγμένο πρόβλημα. Επειδή, όπως έχουμε ήδη τονίσει, οι



καταστάσεις αυτές πιθανότατα προκαλούνται από λανθασμένη

ανάπτυξη του μοντέλου, το LINDO με την εντολή αυτή βοηθάει το

χρήστη στον εντοπισμό του πιθανού σφάλματος. Η εντολή

ουσιαστικά προσπαθεί να εντοπίσει εκείνες τις μεταβλητές ή τους

περιορισμούς που προκαλούν το πρόβλημα.

4. Pivot: Η εντολή αυτή δίνει τη δυνατότητα στο χρήστη - σε

συνδυασμό με την εντολή Tableau από το μενού Reports- να

βλέπει και να τυπώνει στο παράθυρο αναφορών τα ενδιάμεσα

βήματα του αλγορίθμου επίλυσης. Είναι ισοδύναμη διαδικασία με

την Solve and Display Tableau του QSB+.



Σχήμα 3

Η αναφορά της επίλυσης από το LINDO

Το περιεχόμενο του παραθύρου αναφορών μετά την επίλυση του

προβλήματος εμφανίζεται στο σχήμα 3. Η μεγίστη τιμή της αντικειμενικής

συνάρτησης, που ως γνωστό είναι 93,750, δίνεται κάτω από τον τίτλο

OBJECTIVE FUNCTION VALUE. Πριν από την τιμή αυτή υπάρχει η

μονάδα, επειδή στο LINDO η αντικειμενική συνάρτηση θεωρείται πάντα ως

η πρώτη εξίσωση. Μετά ακολουθεί η βέλτιστη λύση με την τιμή κάθε

μεταβλητής απόφασης και το αντίστοιχο κόστος ευκαιρίας (REDUCED

COST). Στη συνεχεία αναγράφονται οι τιμές των βοηθητικών μεταβλητών

για κάθε περιορισμό (στη στήλη με τίτλο SLACK OR SURPLUS) και δίπλα

ακριβώς στη στήλη DUAL PRICES προβάλλονται οι δυϊκές τιμές, που στο

πρόβλημα μεγιστοποίησης είναι οι σκιώδεις τιμές. Αν δεν είχαμε αριθμήσει

τους υπόλοιπους περιορισμούς, οι σειρές αυτές θα είχαν πάρει αυτομάτως

τους αριθμούς 2 μέχρι 5. Βλέπουμε και πάλι τις γνωστές τιμές των



μεταβλητών και τις σκιώδεις τιμές που πήραμε με το QSB+. Αν κάποιο

πρόβλημα δεν έχει εφικτή λύση, τότε στην αναφορά αυτή κάποιες από τις

τιμές των Slack ή Surplus μεταβλητών θα είναι αρνητικές. Η αναφορά

επίλυσης τελειώνει με το πλήθος των επαναλήψεων που χρειάστηκαν για

να βρεθεί η βέλτιστη λύση (NO. ITERATIONS = 2).

Συνεχίζουμε με μία πολύ συνοπτική αναφορά στις κυριότερες επιλογές του

μενού Reports:

1) Solution: Με την εντολή αυτή ο χρήστης μπορεί να τυπώσει στο

παράθυρο αναφορών την αναφορά επίλυσης που βλέπουμε στο σχήμα 3,

αρκεί βέβαια να έχει προηγηθεί η εντολή Solve. Η εντολή είναι χρήσιμη

στις περιπτώσεις που είναι απενεργοποιημένη η αυτόματη εκτύπωση της

αναφοράς επίλυσης κατά την εκτέλεση της εντολής Solve.

2) Range: Με την εντολή αυτή παράγεται η αναφορά ανάλυσης

ευαισθησίας. Επισημαίνουμε, ότι θα πρέπει πάλι να έχει προηγηθεί η

εντολή Solve. Η αναφορά τυπώνεται και μετά την επίλυση, εφόσον το

ζητήσει ο χρήστης. Στο όχημα 4 βλέπουμε ότι στο παράθυρο αναφορών

έχει καταγραφεί στη συνέχεια η ανάλυση ευαισθησίας.



Σχήμα 4

Η αναφορά ανάλυσης ευαισθησίας από το LINDOLINDO - [Reports Window] ΪΞ Μ Μ

File Edit Solve Reports Window Help - a x

□ I ^ I ^ I h I # ! i Ii H I h e l B l ^ l l 1 e l f f i l ' S l

LP OPTIMUM FOUND AT STEP 2

OBJECTIVE FUNCTION VALUE

1) 93750.00

VARIABLE VALUE REDUCED COST X1 325 000000 0 000000X2 225.000000 0.000000

ROW SLACK OR SURPLUS DUAL PRICES1) 0.000000 125.0000002) 0000000 25 0000003) 225.000000 0.0000004) 75.000000 0.000000 -L

NO. ITERATIONS= 2

RANGES IN WHICH THE BASIS IS UNCHANGED:

OBJ COEFFICIENT RANGESVARIABLE CURRENT ALLOWABLE ALLOWABLE

COEF INCREASE DECREASEX1 150.000000 50.000000 83.333336X2 200.000000 250.000000 50.000000

RIGHTHAND SIDE RANGESROW CURRENT ALLOWABLE ALLOWABLE

RHS INCREASE DECREASE1 550.000000 50.000000 216.6666722 1000 000000 150 000000 150 0000003 2000.000000 INFINITY 225.0000004 400.000000 INFINITY 75.000000

k

Η αναφορά έχει τίτλο «RANGES IN WHICH THE BASIS IS

UNCHANGED», δηλαδή δίνει τα εύρη για τις παραμέτρους (αντικειμενικοί

συντελεστές και δεξιά μέλη) μέσα στα οποία η βάση παραμένει

αμετάβλητη. Στην ανάλυση ευαισθησίας, όπως παρέχεται από το LINDO,

διακρίνουμε δυο τμήματα. Το πρώτο με τίτλο OBJ COEFFICIENT

RANGES δίνει το εύρος αριστότητας για τους αντικειμενικούς

συντελεστές, ενώ το δεύτερο με τίτλο RIGHTHAND SIDE RANGES δίνει

το εύρος εφικτότητας για τα δεξιά μέλη. Στο πρώτο τμήμα βλέπουμε τις

δυο μεταβλητές απόφασης και στη διπλανή στήλη με τίτλο CURRENT

COEF τις τρέχουσες τιμές των συντελεστών τους. Στη συνέχεια υπάρχουν

δύο ακόμα στήλες. Η πρώτη έχει τίτλο ALLOWABLE INCREASE και η

δεύτερη ALLOWABLE DECREASE, δηλαδή επιτρεπόμενη αύξηση και

μείωση αντίστοιχα. Πρόκειται ουσιαστικά για τα όρια μέσα στα οποία

κινείται η δυνατή μεταβολή του αντικειμενικού συντελεστή.



3) Parametrics: Η εντολή αυτή διενεργεί παραμετρική ανάλυση, η οποία

σχετίζεται με το ενδιαφέρον ερώτημα «τι συμβαίνει όταν μία παράμετρος

τελικά ξεπεράσει τα επιτρεπόμενα όρια μέσα στα οποία γνωρίζουμε ότι η

βάση παραμένει ίδια και η σκιώδης τιμή αμετάβλητη;». Ένας τρόπος να

διερευνήσουμε το ερώτημα αυτό, είναι να αλλάξουμε την τιμή της

παραμέτρου λίγο παραπάνω ή παρακάτω από τα όρια της ανάλυσης

ευαισθησίας και να λύσουμε πάλι το πρόβλημα μελετώντας την καινούργια

ανάλυση ευαισθησίας. Η εντολή Parametrics εκτελεί αυτόματα τη

διαδικασία αυτή, παράγοντας μία γραφική αναπαράσταση της τιμής z σε

σχέση με τη μεταβολή μίας παραμέτρου που επιλέγει ο χρήστης, ενώ

ταυτόχρονα τυπώνει μία αντίστοιχη αναφορά στο παράθυρο αναφορών.

4) Tableu: Η εντολή σε συνδυασμό με την εντολή Pivot του μενου

Solution, δίνει τη δυνατότητα προβολής των ενδιαμεσων βημάτων του

αλγορίθμου simplex.

3.3 ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ

1. Παράδειγμα Ad Lib Marketing

H Ad Lib είναι μία ανεξάρτητη διαφημιστική αντιπροσωπεία που θέλει να

επιλύσει - όπως ονομάζεται - πρόβλημα επιλογής διαφημιστικών μέσων

για έναν από τους πελάτες της. Θεωρεί σαν λύση να διαφημιστεί σε πέντε

μέσα ενημέρωσης: μεταμεσονύχτια ζώνη τηλεόρασης (TVL], βραδυνή

ζώνη τηλεόρασης (TVP), πίνακες διαφημίσεων (BLB). εφημερίδες (NEW),

και ραδιόφωνο (RAU). Αυτές οι διαφημίσεις προορίζονται να έχουν

αντίκτυπο σε επτά διαφορετικές δημογραφικές ομάδες.

Ο ακόλουθος πίνακας δίνει τον αριθμό γνωστοποιήσεων που

λαμβάνονται σε κάθε μια από τις επτά αγορές ανά δολάριο της διαφήμισης

σε κάθε ένα από τα πέντε διαφημιστικά μέσα. Η δεύτερη - τελευταία σειρά

του πίνακα - απαριθμεί τον ελάχιστο απαραίτητο αριθμό γνωστοποιήσεων

σε κάθε μία από τις επτά αγορές.



Ο στόχος μας είναι να φθάσουμε σ’αυτόν τον ελάχιστο αριθμό

αναγνωστών/θεατών, ανεξάρτητα από το κόστος. Η τελευταία σειρά των

αριθμών είναι το επίπεδο κορεσμού για κάθε αγορά. Η αίσθηση είναι ότι

αν η γνωστοποίηση υπερβεί το επίπεδο αυτό δεν έχει καμία αξία.

Γνωστοποιήσεις μεταξύ των δύο αυτών ορίων του ελάχιστου αριθμού

αναγνωστών & επίπεδου κορεσμού, θα ονομαστούν χρήσιμες

γνωστοποιήσεις αποτελεσμάτων.

Η γνωστοποιήση για τις στατιστικές Ad Lib Μάρκετινγκ

Η γνωστοποιήση στα 1000s ανά 1.000 $ που δαπανήθηκαν ανα αγορά ομάδας1 2 3 4 5 6 7

TVL 1 0 4 50 5 2

TVP 1 0 30 5 1 2

BLB 2 0 5 3NEW 8 6 1 0

RAD 6 5 1 0 1 1 4O ελάχιστος αριθμόςγνωστοποιήσεων που χρειάζονται ανα 1000s

25 40 60 1 2 0 40 1 1 15

Επίπεδο κορεσμού ανα 1000s διαφημίσεων

60 70 1 2 0 140 80 25 55

Πόσα χρήματα πρέπει να ξοδευτούν στη διαφήμιση σε κάθε διαφημιστικό

μέσων; Υπάρχουν δύο κριτήρια: (α) κόστος (θέλουμε να είναι χαμηλό), και

(β) χρήσιμες διαφημίσεις (θέλουμε να είναι υψηλές). Στην αρχή

αποφάσισαμε ότι δεν θα δαπανηθούν πάνω από 1 1 .0 0 0 $.

Ένα χρήσιμο μοντέλο μπορεί να διατυπωθεί αν ορίσουμε:

- Μεταβλητές αποφάσεων

■ Τνΐ,ΤνΡ κ.τ.λ.= δολάρια που δαπανώνται σε 1 ,0 0 0 β για τη

διαφήμιση στη Τνΐ,ΤνΡ κ.τ.λ.

■ υΧ 1 , υΧ2 , κ.τ.λ. =ο αριθμός χρήσιμων πέραν τον κανονικών

διαφημίσεων που πετυχαίνοντε στην αγορά 1 , 2 , κλπ., πέρα από το



ελάχιστο, δηλαδή, min (επίπεδο κορεσμού, πραγματικών

διαφημίσεων) - απαιτούμενο ελάχιστο.

■ Cost = συνολικό ποσό που δαπανάτε για τη διαφήμιση

■ usefulx = συνολικές ωφέλιμες διαφημίσεις

Θα υπάρχουν δύο βασικοί συνδυασμοί περιορισμών:

1 . διαφημίσεις σε μια αγορά > από το ελάχιστο απαιτούμενο + χρήσιμες

υπερβάλλουσες διαφημίσεις πέραν του ελαχίστου

2 . χρήσιμες υπερβάλλουσες διαφημίσεις σε μία αγορά < από το ελάχιστο

επίπεδο κορεσμού.

Η ρητή διατύπωση είναι:

MAX USEFULX ! Maximize useful exposures;

subject to

LIMCOST) COST <= 11 ! With a limit of 11 (in $1,000) on cost;

LIMEXP) USEFULX <= 0

DEFCOST) - COST + TVL + TVP + BLB + NEW + RAD = 0

DEFEXP) - USEFULX + UX1 + UX2 + UX3 + UX4 + UX5 + UX6 + UX7 =0

MKT1) 20 BLB + 8 NEW - UX1 <= 25

MKT2) 10 TVL + 10 TVP + 6 RAD - UX2 <= 40

MKT3) 4 TVL + 30 TVP + 5 RAD - UX3 <= 60

MKT4) 50 TVL + 5 TVP + 10 HAD - UX4 <= 120

MKT5) 5 TVL + 12 TVP + 11 RAD - UX5 <= 40

MKT6 ) 5 BLB + 6 NEW + 4 RAD - UX6 <= 11

MKT7) 2 TVL + 3 BLB + 10 NEW - UX7 <= 15

RAHGE1) UX1 <= 35

RANGE2) UX2 <= 30

RANGE3) UX3 <= 60

RAHGE4) UX4 <= 20

RANGE5) UX5 <= 40



RANGE6 ) UX6 <= 14

RANGE7) UX7 <= 40

END

Λύση|EB UNDO - [Reports Window]

^ File Edit Solve Reports Window Help ------------------------□ lE s h lH le t l s leal © Id - I R l r ' . l · ! a læ l a l ? lx? lThe following is part of the solution to this model. [A OBJECTIVE FUNCTION VALUE

196762800VARIABLE VALUE REDUCED COSTUSEFULX 196.762600 .000000

COST 11.000000 .000000TVL 1.997602 .000000TVP 3.707434 000000BLB 2.908873 .000000NEW .227818 .000000RAD 2.158273 .000000UX1 35.000000 .000000UX2 30 000000 000000UX3 60.000000 .000000UX4 20.000000 .000000UX5 38.218220 .000000UX6 13.544360 .000000UX7 000000 .007194

r ROW SLACK OR SURPLUS DUAL PRICESLIMCOST) .000000 21.438850LIMEXP) 196.762600 .000000DEFCOST) 000000 21438850DEFEXP) .000000 -1.000000

t g <ë P T ” ff li ABBYY Fi,,, J a ] To npôy... 0 6 9 . Kelly.

K>J

£ |2 Ε ζ φ Ε... - Φ Κείμενο ,,, ΕΝ ® S B I 0 8:2:;μι

2. Παράδειγμα Εταιρίας

Μία εταιρία ετοιμάζεται να εισαγάγει στην αγορά ένα νέο προιόν. Για το

σκοπό αυτό θα προχωρήσει στο επόμενο τρίμηνο σε μια διαφημιστική

εκστρατεία. Έχει επιλάξει για τη διαφήμιστική της εκστρατεία τέσσερα

διαφημιστικά μέσα: τηλεόραση, ραδιόφωνο, περιοδικά & εφημερίδες.



Η εταιρεία αποφάσισε ότι η αποδοτικότητα της εκστρατείας πρέπει να

μετρηθεί με βάση το συνολικό αριθμό των ατόμων, τα οποία θα εκτεθούν

στις διαφημίσεις της, κι έτσι υπολόγισε (με βάση προηγούμενες εμπειρίες

της) ένα μοναδιαίο δείκτη ακροαματικότητας (ΘΚν) για το κάθε μέσο. Στον

πίνακα δίνονται τα μοναδιαία κόστη διαφημίσεων.

Κόστη και αποτελεσματικότητα διαφημιστικών μέσων

Κ ό σ τ ο ς /κ α τ

α χ (σ ε € ).

Ε κ τ ιθ έ μ ε ν ο ς

π λ η θ υ σ μ ό ς /κ α τ α χ ώ ρ η σ η

Δ ε ίκ τ η ς

Π ερ ιο δ ικ ά 600 10.000 55

Η μ ερ ή σ ιο ς τύ π ο ς 1.200 15.000 85

Κ υ ρ ια κ ά τ ικ ο ς τύ π ο ς 1.800 25.000 90

Ρ α δ ιό φ ω ν ο 300 8.000 20

Π ρ ω ιν ή ζώ ν η τ η λ ε ο ρ . 4.400 10.000 65

Α π ο γ ε υ μ α τ ιν ή ζώ ν η τη λ . 5.900 25.000 100

Β ρ α δ ιν ή ζώ ν η τη λ ε ο ρ . 6.500 30.000 90

Θα αντμετωπίζει τους εξής περιορισμούς στην εκστρατείας της:

α ) Το συνολικό κόστος της εκστρατείας δεν θα υπερβαίνει τα € 150.000.

β) Το διαφημιστικό πλάνο να είναι τέτοιο ώστε τουλάχιστον 1 εκατομμύριο

πιθανοί αγοραστές να εκτεθούν στο μήνυμα.

γ) Η εταιρεία, ενώ δεν επιθυμεί να δαπανήσει πάνω από € 75.000 στην

τηλεόραση, ζήτησε την ύπαρξη τουλάχιστον 1 0 καταχωρήσεων στην

τηλεόραση,

δ) Λόγω της συχνότητας εκδόσεως των περιοδικών, δεν μπορούν να

τοποθετηθούν περισσότερες από 1 2 διαφημίσεις σε περιοδικά.

ε) Η εταιρεία επιθυμεί να χρησιμοποιήσει τουλάχιστον 10 διαφημίσεις στο

ραδιόφωνο και όχι περισσότερες από 50 στον ημερήσιο τύπο.

Ο σκοπός της εταιρείας είναι να μεγιστοποιηθεί ο συνολικός δείκτης ΘΚν.



Λύση

Το πρόβλημα αντιμετωπίζεται με Γραμμικό Προγραμματισμό.

Έστω:

Χι = ο αριθμός των διαφημίσεων στα περιοδικά

Χ2 = ο αριθμός των διαφημίσεων στον ημερήσιο τύπο

Χ3 = ο αριθμός των διαφημίσεων στον κυριακάτικο τύπο

Χ4 = ο αριθμός των διαφημίσεων στο ραδιόφωνο

Χ5 = ο αριθμός των διαφημίσεων στην πρωινή ζώνη της τηλεόρασης

Χ6 = ο αριθμός των διαφημίσεων στην απογευματινή ζώνη της τηλεόρασης

Χ7 = ο αριθμός των διαφημίσεων στη βραδινή ζώνη της τηλεόρασης

Με βάση τους δείκτες ακροαματικότητας, το πρόβλημα διατυπώνεται ως

εξής:

Να βρεθούν τιμές για τις μεταβλητές Χ-ι, Χ2 ,Χ3, Χ4, Χ5, Χ6. Χ7. ώστε να

μεγιστοποιηθεί η συνάρτηση:

Ζ=55 Χι + 85 Χ2+ 90 Χ3 + 20 Χ4+ 65 Χ5 + 100 Χ6 + 90 Χ7

με τους περιορισμούς:

1. 600 Χι + 1.200 Χ2 + 1.800 Χ3 + 300 Χ4 + 4.400 Χ5 + 5.900 Χ6 + 6.500

Χ7 < 150.000

2. 10 Χι + 15 Χ2 + 25 Χ3 + 8 Χ4 + 10 Χ5 + 25 Χ6 + 30 Χ7 > 1.000

3. Χ5 + Χ6 + Χ7 > 10

4. 4.400Χ5 + 5.900Χ6 + 6.500Χ7 < 75.000

5. Χ1 < 12

6 . Χ4 > 10



7. Χ2 < 50

Χΐ, Χ2 , Χ3, Χ4, Χ5, Χ6, Χ7 * 0

Ο περιορισμός (1) αφορά το συνολικό κόστος της εκστρατείας

(περιορισμός (α) από την διατύπωση του προβλήματος). Ο περιορισμός

(2) αναφέρεται στον περιορισμό (β) του προβλήματος, οι περιορισμοί (3)

και η (4) στον περιορισμό (γ) του προβλήματος, ο περιορισμός (5) στον

περιορισμό (δ) του προβλήματος και τέλος οι περιορισμοί (6 ) και

(7) αναφέρονται στον περιορισμό (ε) του προβλήματος.

Λύση:



Ανάλυση ευαισθησίας



Από τη λύση βλέπουμε ότι σαν διαφημιστικά μέσα θα πρέπει να

χρησιμοποιηθούν τα περιοδικά (12 καταχωρήσεις) ο ημερήσιος τύπος (50

καταχωρήσεις), το ραδιόφωνο (129 διαφημίσεις) και 10 διαφημίσεις στην

πρωινή ζώνη της τηλεόρασης. Η εκστρατεία αυτή θα πετύχει το μέγιστο

δυνατό δείκτη ακροαματικότητας = 8.146,67.

Επίσης, βλέπουμε ότι εξαντλείται ολόκληρο το αρχικό κεφάλαιο των

€150.000 και ότι αύξηση του αρχικού κεφαλαίου κατά € 1.000 θα αύξανετο

συνολικό δείκτη κατά 70 μονάδες. Τυχόν αύξηση του συνολικού αριθμού

των διαφημίσεων στην τηλεόραση θα προκαλέσει μείωση 228,33 μονάδων

στο δείκτη ανά διαφήμιση. Καταχωρήσεις στον κυριακάτικο τύπο, στην

απογευματινή και τη βραδινή ζώνη της Τν κρίνεται ότι δεν είναι συμφέρον

να χρησιμοποιηθούν, εκτός αν ο δείκτης τους αυξηθεί κατά 30, 65 και 128

μονάδες, αντίστοιχα.



ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

ΒΙΒΛΙΑ:

❖ Φριγκας Γ.(2005), Διαφήμιση & Μαρκετινγκ Στο Διαδικτυο,Αθήνα,

εκδόσεις Κριτικη.

❖ Πραστακος ΓΡ., Διοικητική Επιστήμη Στην Πράξη», εκδόσεις Αθ.

Σταμουλη.

❖ Ζωτος Γ. (2008), Διαφήμιση, Σχεδιασμός, Αναπτυξη,

Αποτελεσματικότητα, Θεσσαλονίκη, εκδόσεις University Studio

Press.

❖ Ζωτος Γ.(1992), Διαφήμιση, Σχεδιασμός & Λειτουργία Στα Πλαίσια

Της Επιχείρησης, Θεσσαλονίκη, εκδόσεις University Studio Press.

❖ Linus Schrage, LINDO, εκδόσεις International Thomson Publishing

Company.

❖ Οικονομου, Γ. & Γεωργιου, Α. (1999), Ποσοτική Ανάλυση για τη

Λήψη Διοικητικών Αποφάσεων, εκδόσεις Ε.Μπενου

ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ:

★ http://www.mediainfo.gr/massmedia/advertising/index.html

★ http://www.lawnet.gr/case study.asp?pagelabel=4&idMelet=20*******

★ http://www.internetinfo.gr/index.html

★ http://www.eeei.gr/interbiz/articles/adcont.htm

★ http://www.sbsradio.com/gr/index.php?mod=main&top=0 &parent=0 &i

d= 2

★ http://www.bluewavemag.com/bwcont. htm


http://www.mediainfo.gr/massmedia/advertising/index.html

http://www.lawnet.gr/case_study.asp?pagelabel=4&idMelet=20*******

http://www.internetinfo.gr/index.html

http://www.eeei.gr/interbiz/articles/adcont.htm

http://www.sbsradio.com/gr/index.php?mod=main&top=0&parent=0&id=2

http://www.sbsradio.com/gr/index.php?mod=main&top=0&parent=0&id=2

http://www.bluewavemag.com/bwcont.htm

Documents

ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ - TEI EMTdigilib.teiemt.gr/jspui/bitstream/123456789/317/1/...ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΣΕ ΜΕΓΑΛΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ