¶O§ITI™TIKH E¶IKOINøNIA

M¤Û· EÈÎÔÈÓˆÓ›·˜

™ËÌ›ˆÛË∆Ô ∂∞¶ Â›Ó·È ˘Â‡ı˘ÓÔ ÁÈ· ÙËÓ ÂÈ̤ÏÂÈ· ¤Î‰ÔÛ˘ Î·È ÙËÓ ·Ó¿Ù˘ÍË ÙˆÓ ÎÂÈÌ¤ÓˆÓ Û‡Ìʈӷ Ì ÙË ªÂ-ıÔ‰ÔÏÔÁ›· Ù˘ ÂÍ ∞ÔÛÙ¿Ûˆ˜ ∂η›‰Â˘Û˘. °È· ÙËÓ ÂÈÛÙËÌÔÓÈ΋ ·ÚÙÈfiÙËÙ· Î·È ÏËÚfiÙËÙ· ÙˆÓ Û˘Á-ÁÚ·ÌÌ¿ÙˆÓ ÙËÓ ·ÔÎÏÂÈÛÙÈ΋ ¢ı‡ÓË Ê¤ÚÔ˘Ó ÔÈ Û˘ÁÁÚ·Ê›˜, ÎÚÈÙÈÎÔ› ·Ó·ÁÓÒÛÙ˜ Î·È ·Î·‰ËÌ·˚ÎÔ›˘Â‡ı˘ÓÔÈ Ô˘ ·Ó¤Ï·‚·Ó ÙÔ ¤ÚÁÔ ·˘Ùfi.

Copyright © 2003°È· ÙËÓ ∂ÏÏ¿‰· Î·È fiÏÔ ÙÔÓ ÎfiÛÌÔ

E§§HNIKO ANOIKTO ¶ANE¶I™THMIO√‰fi˜ ¶··ÊϤÛÛ· & À„ËÏ¿ÓÙË, 26222 ¶¿ÙÚ·∆ËÏ.: (2610) 314094, 314206, º·Í: (2610) 317244

™YNTE§E™TE™ TOY ¢I¢AKTIKOY Y§IKOYÙÔ˘ ÙfiÌÔ˘

M¤Û· EÈÎÔÈÓˆÓ›·˜

∞η‰ËÌ·˚Îfi˜ À‡ı˘ÓÔ˜ Ù˘ £ÂÌ·ÙÈ΋˜ EÓfiÙËÙ·˜KˆÛÙ‹˜ ¢¿ÏÏ·˜

∂È̤ÏÂÈ· ŒÎ‰ÔÛ˘AÁÁÂÏÈ΋ BÂÏÔÔ‡ÏÔ˘

∂È̤ÏÂÈ· ÛÙË ª¤ıÔ‰Ô Ù˘ ∂η›‰Â˘Û˘ ·fi ∞fiÛÙ·ÛËMfiÈÚ· XÈÏÏ

™˘ÁÁÚ·Ê‹ ∫ÚÈÙÈ΋ ∞Ó¿ÁÓˆÛËAÁÁÂÏÈ΋ M·ÎÚ‹ . . . . . . . . . . Iˆ¿ÓÓ˘ K¯·ÁÈ¿˜

ÕÓÓ· Aı·Ó·ÛÔÔ‡ÏÔ˘ . . . . . . . . . . ŒÏÂÓ· °Ï‡ÙÛËAÈηÙÂÚ›ÓË X·ÌÔ‡ÚË-Iˆ·ÓÓ›‰Ô˘ . . . . . . . . . . M·ÙԇϷ ™Î·ÏÙÛ¿

KˆÛÙ‹˜ ¢¿ÏÏ·˜ . . . . . . . . . . M·Ú›· OÈÎÔÓfiÌÔ˘

°ÏˆÛÛÈ΋ EÈ̤ÏÂÈ· ŒÏÂÓ· OÚÁ·ÓÔÔ‡ÏÔ˘

ºÈÏÔÏÔÁÈÎfi˜ ŒÏÂÁ¯Ô˜ ¶·Ó·ÁÈÒÙ· ¢È‰¿¯Ô˘

K·ÏÏÈÙ¯ÓÈ΋ EÈ̤ÏÂÈ·/HÏÂÎÙÚÔÓÈ΋ ™ÂÏȉÔÔ›ËÛËÕÚÙÂÌȘ °Ï¿ÚÔ˘

™˘ÓÙÔÓÈÛÌfi˜ ·Ó¿Ù˘Í˘ ÂÎ·È‰Â˘ÙÈÎÔ‡ ˘ÏÈÎÔ‡Î·È ÁÂÓÈ΋ ÂÈ̤ÏÂÈ· ÙˆÓ ÂΉfiÛˆÓ

OMA¢A EKTE§E™H™ EP°OY EA¶/1997-2003

ISBN: 960-538-507-4

™‡Ìʈӷ Ì ÙÔÓ N. 2121/1993 ··ÁÔÚ‡ÂÙ·È Ë Û˘ÓÔÏÈ΋ ‹ ·ÔÛ·ÛÌ·ÙÈ΋

·Ó·‰ËÌÔÛ›Â˘ÛË ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ ·˘ÙÔ‡ ‹ Ë ·Ó··Ú·ÁˆÁ‹ ÙÔ˘ Ì ÔÔÈÔ‰‹ÔÙ ̤ÛÔ, ¯ˆÚ›˜ ÙËÓ ¿‰ÂÈ· ÙÔ˘ ÂΉfiÙË.

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ME™A E¶IKOINøNIA™

¶∞∆ƒ∞ 2003

¶ÚfiÏÔÁÔ˜ 17

∫. ¢¿ÏÏ·˜

ª∂ƒO™ A

EÈÛ·ÁˆÁ‹ 21

∞. ª·ÎÚ‹

K E º A § A I O 1∞. ª·ÎÚ‹

O ÔÏÈÙÈÛÙÈÎfi˜ ÙÔ̤·˜, Ë ·ÁÔÚ¿ Î·È ÙÔ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ˘ 29

™ÎÔfi˜ .................................................................................................................................29

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ........................................................................................29

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ................................................................................................................29

∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ..............................................................................................29

EÓfiÙËÙ· 1.1∆È Â›Ó·È ÔÈ Ù¤¯Ó˜ Î·È ÁÈ·Ù› ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Â›Ó·È ··Ú·›ÙËÙÔ .......................................30

∂ÓfiÙËÙ· 1.2¶·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ‰È·ÊÔÚÔÔÈÔ‡Ó ÙËÓ ·ÁÔÚ¿ ÛÙÔÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎfi ÙÔ̤· .........................32

∂ÓfiÙËÙ· 1.3¶ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ...................................................................................................34

∂ÓfiÙËÙ· 1.4¶ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ

ÛÙÔ ∏ӈ̤ÓÔ µ·Û›ÏÂÈÔ ......................................................................................................35

7

¶EPIEXOMENA

™‡ÓÔ„Ë ................................................................................................................................37

¶·Ú¿ÚÙËÌ· .........................................................................................................................38

µÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›·......................................................................................................................40

K E º A § A I O 2∞. ª·ÎÚ‹

ŒÚ¢ӷ ·ÁÔÚ¿˜ 41

™ÎÔfi˜ .................................................................................................................................41

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ........................................................................................41

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ................................................................................................................41

∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ..............................................................................................41

∂ÓfiÙËÙ· 2.1

OʤÏË ·fi ÙËÓ ¤Ú¢ӷ ·ÁÔÚ¿˜ – ∫·ÙËÁÔڛ˜ Ù˘ ¤Ú¢ӷ˜ ·ÁÔÚ¿˜.............................43

∂ÓfiÙËÙ· 2.2¢ÈÂÍ·ÁˆÁ‹ ¤Ú¢ӷ˜ ·ÁÔÚ¿˜ ...............................................................................................46

2.2.1 ∂›‰Ë ¤Ú¢ӷ˜ .............................................................................................................46

2.2.2 ¢Â˘ÙÂÚÔÁÂÓ›˜ ËÁ¤˜ ...............................................................................................47

2.2.3 ª¤ıÔ‰ÔÈ Û˘ÏÏÔÁ‹˜ ÚˆÙÔÁÂÓÒÓ ÏËÚÔÊÔÚÈÒÓ .....................................................47

∂ÓfiÙËÙ· 2.3

™Ù¿‰È· ÁÈ· ÙË ‰ÈÂÍ·ÁˆÁ‹ ¤Ú¢ӷ˜ ....................................................................................49

™‡ÓÔ„Ë ................................................................................................................................52

¶·Ú¿ÚÙËÌ· .........................................................................................................................53

µÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›·......................................................................................................................54

K E º A § A I O 3∞. ª·ÎÚ‹

∆o ÔÏÈÙÈÛÙÈÎfi ·Á·ıfi 55

™ÎÔfi˜ .................................................................................................................................55

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ........................................................................................55

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ................................................................................................................55

∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ..............................................................................................55

8

EÓfiÙËÙ· 3.1¢È·ÊÔÚ¤˜ ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ.....................................................................................56

3.1.1 ∞Ó¿Ï˘ÛË ·Á·ıÒÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ ............................................................................56

3.1.2 ªÔÓÙ¤ÏÔ ˘ËÚÂÛ›·˜-·Ú·ÁˆÁ‹˜, ÔÈfiÙËÙ· ÙˆÓ ˘ËÚÂÛÈÒÓ.................................58

3.1.3 ÷ڷÎÙËÚÈÛÙÈο Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ÂÌÂÈÚ›·˜ .........................................................59

3.1.4 ∫‡ÎÏÔ˜ ˙ˆ‹˜ ÙÔ˘ ·Á·ıÔ‡..........................................................................................59

3.1.5 ¢È·¯Â›ÚÈÛË ÙÔ˘ Û˘ÓÔÏÈÎÔ‡ ·Á·ıÔ‡..........................................................................60

3.1.6 ∆· ÚÔÁÚ¿ÌÌ·Ù·, Ë ÙÚÔÊÔ‰ÔÛ›·, ÙÔ ÛËÌÂ›Ô ÒÏËÛ˘,

ÔÈ ¯ÒÚÔÈ ÚÔ˜ ÂÓÔÈΛ·ÛË ..........................................................................................60

™‡ÓÔ„Ë ................................................................................................................................63

¶·Ú¿ÚÙËÌ· .........................................................................................................................64

µÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›·......................................................................................................................68

K E º A § A I O 4∞. ª·ÎÚ‹

¶ËÁ¤˜ ÂÛfi‰ˆÓ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ 69

™ÎÔfi˜ .................................................................................................................................69

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ........................................................................................69

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ................................................................................................................69

∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ..............................................................................................69

EÓfiÙËÙ· 4.1¢È·ÊÔÚÔÔÈ‹ÛÂȘ ÛÙȘ ÙÈ̤˜ ÙˆÓ ÂÈÛÈÙËÚ›ˆÓ ..................................................................70

4.1.1 ∏ ʇÛË Ù˘ ÙÈÌ‹˜ ÙÔ˘ ÂÈÛÈÙËÚ›Ô˘ ..............................................................................70

4.1.2 ¶·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ ÂËÚ¿˙Ô˘Ó ÙÔÓ Î·ıÔÚÈÛÌfi Ù˘ ÙÈÌ‹˜........................................71

4.1.3 ∂Ê·ÚÌÔÁ‹ ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋˜ ηıÔÚÈÛÌÔ‡ ÙÈÌ‹˜.............................................................72

4.1.4 ∂Ï·ÛÙÈÎfiÙËÙ· ÙÈÌ‹˜ Û ۯ¤ÛË Ì ÙË ˙‹ÙËÛË ............................................................73

4.1.5 ∆·ÎÙÈΤ˜ ηıÔÚÈÛÌÔ‡ ÙÈÌ‹˜ .....................................................................................74

∂ÓfiÙËÙ· 4.2∂ÈÚfiÛıÂÙÔÈ ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÔ› fiÚÔÈ .....................................................................................75

™‡ÓÔ„Ë ................................................................................................................................77

¶·Ú¿ÚÙËÌ· .........................................................................................................................78

µÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›·......................................................................................................................80

9

K E º A § A I O 5∞. ª·ÎÚ‹

¢È·ÓÔÌ‹ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡ ·Á·ıÔ‡ 81

™ÎÔfi˜ .................................................................................................................................81

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ........................................................................................81

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ................................................................................................................81

∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ..............................................................................................81

∂ÓfiÙËÙ· 5.1

¢È·ÓÔÌ‹ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜..............................................................................82

5.1.1 ¢È·ÓÔÌ‹ – «ªÈ· ·ÓÂÍÂÚ‡ÓËÙË ‹ÂÈÚÔ˜» ...............................................................82

5.1.2 ∆Ô Ù¤Ù·ÚÙÔ ÛÙÔÈ¯Â›Ô ÙÔ˘ Ì›ÁÌ·ÙÔ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.....................................................82

∂ÓfiÙËÙ· 5.2

∏ ʇÛË Î·È Ë ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· ÙˆÓ Î·Ó·ÏÈÒÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ .....................................................83

5.2.1 O ÚfiÏÔ˜ ÙˆÓ ‰È·ÌÂÛÔÏ·‚ËÙÒÓ .................................................................................83

5.2.2 OÈ Û˘ÁÎÚÔ‡ÛÂȘ ÛÙ· ‰›ÎÙ˘·, Ù· ÌÂÁ¤ıË ÙÔ˘˜ Î·È Ô ¤ÏÂÁ¯fi˜ ÙÔ˘˜ ..........................83

5.2.3 ¢È·ÓÔÌ‹ Î·È Î·ÈÓÔÙÔÌ›·...........................................................................................83

∂ÓfiÙËÙ· 5.3

∆Ô ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ÌÔÓ¿‰·˜......................................................................85

5.3.1 ∆· ¯ÂÈÚÔÈ·ÛÙ¿ ÛÙÔȯ›· Ù˘ ·ÚÔ¯‹˜ ˘ËÚÂÛÈÒÓ ................................................85

5.3.2 ∏ ·ÙÌfiÛÊ·ÈÚ· ÛÙËÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋ ÌÔÓ¿‰· Î·È ÙÔ ÂÌfiÚÈÔ......................................85

5.3.3 ∏ Û˘ÌÂÚÈÊÔÚ¿ ÙÔ˘ ÚÔÛˆÈÎÔ‡ Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ÌÔÓ¿‰·˜:

Ë Â͢ËÚ¤ÙËÛË ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡........................................................................................86

5.3.4 ¶ÚfiÛ‚·ÛË ÛÙËÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋ ÌÔÓ¿‰·.......................................................................86

∂ÓfiÙËÙ· 5.4

¶ÚÔÛˆÚÈÓ¤˜ Û˘Óı‹Î˜ .......................................................................................................87

5.4.1 flÚ˜ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›·˜ Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ÌÔÓ¿‰·˜ ÁÈ· ÙÔ ÎÔÈÓfi....................................87

5.4.2 O ¯ÚfiÓÔ˜ ˆ˜ ÂÌfi‰ÈÔ................................................................................................87

∂ÓfiÙËÙ· 5.5ÕÌÂÛÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ (direct marketing) ............................................................................88

™‡ÓÔ„Ë ................................................................................................................................90

10

¶·Ú¿ÚÙËÌ· .........................................................................................................................91

µÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›·......................................................................................................................92

K E º A § A I O 6∞. ª·ÎÚ‹

™¯Â‰È·ÛÌfi˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ 93

™ÎÔfi˜ .................................................................................................................................93

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ........................................................................................93

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ................................................................................................................93

∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ..............................................................................................93

∂ÓfiÙËÙ· 6.1

OʤÏË ·fi ÙÔÓ Û¯Â‰È·ÛÌfi Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ‰È·‰Èηۛ· ۯ‰ȷÛÌÔ‡ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ............94

6.1.1 ∞Ó¿Ï˘ÛË.....................................................................................................................95

6.1.2 ™¯Â‰È·ÛÌfi˜ ................................................................................................................95

6.1.3 ∂ÈÎÔÈÓˆÓ›· ..............................................................................................................95

6.1.4 ¢Ú¿ÛË.........................................................................................................................95

∂ÓfiÙËÙ· 6.2

∞ÔÛÙÔÏ‹ Î·È ÛÙfi¯ÔÈ-ÛÎÔÔ›, ¤ÏÂÁ¯Ô˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Î·È ·Ó¿Ï˘ÛË SWOT ...................97

6.2.1 ∂͈ÙÂÚÈÎfi˜ ¤ÏÂÁ¯Ô˜ (·Ó¿Ï˘ÛË ÙÔ˘ ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÙÔ˜)..............................................98

6.2.2 ∂ÛˆÙÂÚÈÎfi˜ ¤ÏÂÁ¯Ô˜ ................................................................................................98

6.2.3 ∞Ó¿Ï˘ÛË SWOT........................................................................................................98

∂ÓfiÙËÙ· 6.3

™Ùfi¯ÔÈ, ÛÎÔÔ› Î·È ÛÙÚ·ÙËÁÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ù·ÎÙÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ

Î·È ÚÔ¸ÔÏÔÁÈÛÌfi˜ ..........................................................................................................99

∂ÓfiÙËÙ· 6.4

∫·Ù·ÁÚ·Ê‹, ÂÊ·ÚÌÔÁ‹ Î·È ¤ÏÂÁ¯Ô˜ ÙÔ˘ ۯ‰›Ô˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ....................................100

™‡ÓÔ„Ë ..............................................................................................................................101

¶·Ú¿ÚÙËÌ· .......................................................................................................................102

µÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›·....................................................................................................................104

11

ª∂ƒO™ B

K E º A § A I O 7∞. ∞ı·Ó·ÛÔÔ‡ÏÔ˘

∂˘·ÈÛıËÙÔÔ›ËÛË Î·È Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡ 107

™ÎÔfi˜ ...............................................................................................................................107

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ......................................................................................107

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ..............................................................................................................107

∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ............................................................................................108

∂ÓfiÙËÙ· 7.1∏ ÚÔ‚ÏËÌ·ÙÈ΋ Ù˘ ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜ Ì ÙÔ ÎÔÈÓfi ÛÙÔÓ ÙÔ̤· ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ ...........110

7.1.1 ∂ÈÛ·ÁˆÁ‹.................................................................................................................110

7.1.2 ¶ÔÈÔÈ Â›Ó·È ÔÈ ¯ÒÚÔÈ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡............................................................................111

7.1.3 ∆Ô ÎÔÈÓfi ÙˆÓ ¯ÒÚˆÓ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ ˆ˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ·˜ ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜.........................119

7.1.4 ∂˘·ÈÛıËÙÔÔ›ËÛË Î·È Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡ Û ¯ÒÚÔ˘˜ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ –

ªÈ· ÚÒÙË ·ÔÛ·Ê‹ÓÈÛË ÙˆÓ fiÚˆÓ......................................................................126

∂ÓfiÙËÙ· 7.2ª¤Û· ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜ Û ¯ÒÚÔ˘˜ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ Ì ÛÙfi¯Ô ÙËÓ Â˘·ÈÛıËÙÔÔ›ËÛË

Î·È ÙË Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡ .........................................................................................130

7.2.1 ∂ÈÛ·ÁˆÁ‹.................................................................................................................130

7.2.2 M¤Û· Î·È Ì˯·ÓÈÛÌÔ› Ì ÛÙfi¯Ô ÙËÓ Â˘·ÈÛıËÙÔÔ›ËÛË ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡.....................132

7.2.3 M¤Û· Î·È Ì˯·ÓÈÛÌÔ› Ì ÛÎÔfi ÙË Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡ Û ¯ÒÚÔ˘˜

ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ ...............................................................................................................144

7.2.4 ™˘ÌÂÚ¿ÛÌ·Ù· ........................................................................................................152

™‡ÓÔ„Ë ..............................................................................................................................154

¶·Ú¿ÚÙËÌ· .......................................................................................................................155

µÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›·....................................................................................................................158

K E º A § A I O 8∞ÈÎ. ÷ÌÔ‡ÚË-πˆ·ÓÓ›‰Ô˘

¢›ÎÙ˘· ÂÈÎÔÈÓˆÓÈÒÓ Ù˘ Ù¤¯Ó˘ 161

™ÎÔfi˜ ...............................................................................................................................161

12

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ......................................................................................161

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ..............................................................................................................161

∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ............................................................................................162

∂ÓfiÙËÙ· 8.1 ∆È Â›Ó·È Ù· ‰›ÎÙ˘· .............................................................................................................163

∂ÓfiÙËÙ· 8.2 ∏ ÂÏÏËÓÈ΋ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·..........................................................................................168

8.2.1 ∂ÈÎÚ¿ÙÂÈ· ¶ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡..........................................................................................170

8.2.2 ∂ıÓÈÎfi ¶ÔÏÈÙÈÛÙÈÎfi ¢›ÎÙ˘Ô ¶fiÏÂˆÓ (∂¶¢¶) .....................................................172

8.2.3 ¢ËÌÔÙÈο ¶ÂÚÈÊÂÚÂȷο £¤·ÙÚ· (¢∏¶∂£∂) ...................................................176

8.2.4 ¢›ÎÙ˘Ô ¢ËÌÔÙÈÎÒÓ KÈÓËÌ·ÙÔÁڿʈÓ....................................................................179

8.2.5 ¢›ÎÙ˘Ô EÈηÛÙÈÎÒÓ EÚÁ·ÛÙËÚ›ˆÓ .........................................................................180

∂ÓfiÙËÙ· 8.3 ¢ÈÂıÓ‹˜ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·................................................................................................182

8.3.1 ¢›ÎÙ˘· ·Ó¿Ù˘Í˘ ...................................................................................................182

8.3.2 ¢›ÎÙ˘· ÂÈηÛÙÈÎÒÓ Ù¯ÓÒÓ .....................................................................................183

8.3.3 ¢›ÎÙ˘· Âη›‰Â˘Û˘ ...............................................................................................183

8.3.4 ¢›ÎÙ˘· ÂÈÎÔÈÓˆÓÈÒÓ ..............................................................................................185

8.3.5 ¢›ÎÙ˘· ¤Ú¢ӷ˜ .......................................................................................................186

8.3.6 ¢›ÎÙ˘· ı¿ÙÚÔ˘.......................................................................................................188

8.3.7 ¢›ÎÙ˘· ÌÔ˘ÛÈ΋˜......................................................................................................190

8.3.8 ¢›ÎÙ˘· ÏÔÁÔÙ¯ӛ·˜, Ô›ËÛ˘ Î·È ÂΉfiÛÂˆÓ ........................................................191

8.3.9 ¢›ÎÙ˘· fiÏÂˆÓ ........................................................................................................192

8.3.10 ¢›ÎÙ˘· ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ‰ÈÔ›ÎËÛ˘ .............................................................................193

8.3.11 ¢›ÎÙ˘· ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ÎÏËÚÔÓÔÌÈ¿˜ (ÌÔ˘Û›ˆÓ, Û˘ÓÙ‹ÚËÛ˘ Î.¿.) ......................196

8.3.12 ¢›ÎÙ˘· ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ Î¤ÓÙÚˆÓ...............................................................................197

8.3.13 ¢›ÎÙ˘· ÊÂÛÙÈ‚¿Ï ....................................................................................................198

8.3.14 ∂˘Úˆ·˚ο ȉڇ̷ٷ ‰ÈÎÙ‡ˆÛ˘ .........................................................................199

8.3.15 ¢È·ÔÏÈÙÈÛÌÈο ‰›ÎÙ˘· ∂˘Ú·Û›·˜ ........................................................................201

™‡ÓÔ„Ë ..............................................................................................................................203

¶·Ú¿ÚÙËÌ· .......................................................................................................................204

µÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›·....................................................................................................................205

¢È¢ı‡ÓÛÂȘ ÛÙÔ ¢È·‰›ÎÙ˘Ô..............................................................................................206

13

K E º A § A I O 9∫. ¢¿ÏÏ·˜

∆¯ÓÔÏÔÁ›Â˜ Ù˘ ÏËÚÔÊÔÚ›·˜, ¢È·‰›ÎÙ˘Ô

Î·È ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋ ÂÈÎÔÈÓˆÓ›· 209

™ÎÔfi˜ ...............................................................................................................................209

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ......................................................................................209

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ..............................................................................................................209

∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ............................................................................................210

∂ÓfiÙËÙ· 9.1∆¯ÓÔÏÔÁ›Â˜ Ù˘ ÏËÚÔÊÔÚ›·˜ Î·È ÏËÚÔÊÔÚȷο Û˘ÛÙ‹Ì·Ù· .................................214

™ÎÔfi˜ ...............................................................................................................................214

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ......................................................................................214

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ..............................................................................................................214

9.1.1 ∏ ÛËÌ·Û›· Ù˘ ÏËÚÔÊÔÚ›·˜ ÛÙÔÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎfi ÙÔ̤· .........................................214

9.1.2 ¶ÏËÚÔÊÔÚȷο Û˘ÛÙ‹Ì·Ù· ....................................................................................216

9.1.3 OÈ Ù¯ÓÔÏÔÁ›Â˜ Ù˘ ÏËÚÔÊÔÚ›·˜...........................................................................218

9.1.4 ∆ËÏÂÈÎÔÈӈӛ˜, ‰›ÎÙ˘· Î·È ˘ËÚÂۛ˜ ̤ۈ ‰ÈÎÙ‡ˆÓ ......................................221

∂ÓfiÙËÙ· 9.2¢È·‰Ú·ÛÙÈο ÔÏ˘Ì¤Û·, ˘ÂÚΛÌÂÓÔ, ¢È·‰›ÎÙ˘Ô Î·È ¶·ÁÎfiÛÌÈÔ˜ πÛÙfi˜ ................225

™ÎÔfi˜ ...............................................................................................................................225

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ......................................................................................225

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ..............................................................................................................225

∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ............................................................................................226

9.2.1 ¶ÔÏ˘Ì¤Û· Î·È ‰È·‰Ú·ÛÙÈÎfiÙËÙ·............................................................................226

9.2.2 ∆Ô ˘ÂÚΛÌÂÓÔ Î·È Ù· ˘ÂṲ́۷..........................................................................227

9.2.3 ∆Ô ¢È·‰›ÎÙ˘Ô Î·È Ô ¶·ÁÎfiÛÌÈÔ˜ πÛÙfi˜ .................................................................232

9.2.4 §ÂÈÙÔ˘ÚÁÈÎfiÙËÙ· Î·È Â˘¯ÚËÛÙ›· ÛÙÔÓ ¶·ÁÎfiÛÌÈÔ πÛÙfi ......................................235

9.2.5 ∞Ó¿Ù˘ÍË ÂÊ·ÚÌÔÁÒÓ ÙÔ˘ ¶·ÁÎfiÛÌÈÔ˘ πÛÙÔ‡.....................................................237

™‡ÓÔ„Ë EÓfiÙËÙ·˜ .............................................................................................................245

∂ÓfiÙËÙ· 9.3 ¢È·¯Â›ÚÈÛË Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ÎÏËÚÔÓÔÌÈ¿˜ Î·È Ù¯ÓÔÏÔÁ›Â˜ Ù˘ ÏËÚÔÊÔÚ›·˜ .......246

™ÎÔfi˜ ...............................................................................................................................246

14

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ......................................................................................246

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ..............................................................................................................246

9.3.1 ∂ÈÛ·ÁˆÁ‹.................................................................................................................247

9.3.2 π‰È·ÈÙÂÚfiÙËÙ˜ Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ÏËÚÔÊÔÚ›·˜ .....................................................250

9.3.3 ª¤ıÔ‰ÔÈ Î·È Û˘ÛÙ‹Ì·Ù· ÙÂÎÌËÚ›ˆÛ˘ Î·È ‰È·¯Â›ÚÈÛ˘ Û˘ÏÏÔÁÒÓ ....................253

™‡ÓÔ„Ë EÓfiÙËÙ·˜ .............................................................................................................257

∂ÓfiÙËÙ· 9.4¢È·‰›ÎÙ˘Ô, ÔÏ˘Ì¤Û· Î·È Ó¤Â˜ ÌÔÚʤ˜ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜ ..........................258

™ÎÔfi˜ ...............................................................................................................................258

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ......................................................................................258

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ..............................................................................................................258

∂ÈÛ·ÁˆÁÈΤ˜ ¶·Ú·ÙËÚ‹ÛÂȘ............................................................................................259

9.4.1 ™ÎÔfi˜ ·ÍÈÔÔ›ËÛ˘ ÙÔ˘ ¢È·‰ÈÎÙ‡Ô˘ Î·È ÙÔ˘ ¶·ÁÎfiÛÌÈÔ˘ πÛÙÔ‡

·fi ÙÔ˘˜ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜....................................................................259

9.4.2 °ÂÓÈΤ˜ ËÁ¤˜ ÏËÚÔÊfiÚËÛ˘................................................................................263

9.4.3 ∂ÓË̤ڈÛË, ÚÔ‚ÔÏ‹ Î·È ÚÔÒıËÛË ÙˆÓ ‰Ú·ÛÙËÚÈÔًوÓ

ÂÓfi˜ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡...............................................................................268

9.4.4 ¶·ÚÔ˘Û›·ÛË ¤ÚÁˆÓ Ù¤¯Ó˘ Î·È ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÙÂÎÌËÚ›ˆÓ

̤ۈ ÙÔ˘ ¶·ÁÎfiÛÌÈÔ˘ πÛÙÔ‡..................................................................................270

9.4.5 ¶ÔÏ˘Ì¤Û·, ÂÈÎÔÓÈ΋ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ· Î·È Ó¤Â˜ ÌÔÚʤ˜ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜

ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜............................................................................................................273

™‡ÓÔ„Ë EÓfiÙËÙ·˜ .............................................................................................................276

∂ÓfiÙËÙ· 9.5∫ÔÈÓˆÓ›· Ù˘ ÏËÚÔÊÔÚ›·˜, Ù¯ÓÔÏÔÁ›Â˜ Î·È ÔÏÈÙÈÛÌfi˜ .........................................278

™ÎÔfi˜ ...............................................................................................................................278

¶ÚÔÛ‰ÔÎÒÌÂÓ· ∞ÔÙÂϤÛÌ·Ù· ......................................................................................278

ŒÓÓÔȘ-∫ÏÂȉȿ ..............................................................................................................278

9.5.1 ∏ ·Ó¿Ù˘ÍË Ù˘ ÎÔÈÓˆÓ›·˜ Ù˘ ÏËÚÔÊÔÚ›·˜ .......................................................278

9.5.2 OÈ Ù¯ÓÔÏÔÁ›Â˜ Ù˘ Û‡ÁÎÏÈÛ˘................................................................................281

9.5.3 ∏ Â˘Úˆ·˚΋ ÔÏÈÙÈ΋ ÁÈ· ÙËÓ ·Ó¿Ù˘ÍË Ù˘ ÎÔÈÓˆÓ›·˜ Ù˘ ÏËÚÔÊÔÚ›·˜

Î·È Ô ÎÏ¿‰Ô˜ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡..................................................................................283

9.5.4 ∆Ô ÂÏÏËÓÈÎfi Ï·›ÛÈÔ ÔÏÈÙÈ΋˜ ÁÈ· ÙËÓ ¤ÓÙ·ÍË ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡ ÙÔ̤·

ÛÙËÓ ÎÔÈÓˆÓ›· Ù˘ ÏËÚÔÊÔÚ›·˜............................................................................286

15

™‡ÓÔ„Ë ∂ÓfiÙËÙ·˜ .............................................................................................................287

™‡ÓÔ„Ë KÂÊ·Ï·›Ô˘ .........................................................................................................288

¶·Ú¿ÚÙËÌ· .......................................................................................................................289

µÈ‚ÏÈÔÁÚ·Ê›·....................................................................................................................296

O‰ËÁfi˜ ÁÈ· ¶ÂÚ·ÈÙ¤Úˆ ªÂϤÙË......................................................................................300

16

¶PO§O°O™

™ÎÔfi˜ ÙÔ˘ BãÙfiÌÔ˘ Ù˘ ·ÚÔ‡Û·˜ £ÂÌ·ÙÈ΋˜ ∂ÓfiÙËÙ·˜ Â›Ó·È Ó· Û·˜ ÂÈÛ·Á¿-ÁÂÈ, ̤۷ ·fi ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ ÚÔÛÂÁÁ›ÛÂȘ, ÛÙ· ̤۷ Î·È ÛÙȘ Ú·ÎÙÈΤ˜ ÂÈÎÔÈÓˆ-Ó›·˜ Ô˘ ¤¯Ô˘Ó ÛÙË ‰È¿ıÂÛ‹ ÙÔ˘˜ ÔÈ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ ˆ˜ Ì˯·ÓÈÛÌÔ‡˜ ÁÈ· ÙËÓÂÎÏ‹ÚˆÛË Ù˘ ·ÔÛÙÔÏ‹˜ ÙÔ˘˜.

O ·ÚÒÓ ÙfiÌÔ˜ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ‰‡Ô ̤ÚË:∆Ô ª¤ÚÔ˜ ∞ ·ÔÙÂÏ› Û˘ÛÙËÌ·ÙÈÎfi O‰ËÁfi ªÂϤÙ˘ Û ¤Ó· ·fi Ù· ÁÓˆÛÙfiÙÂ-

Ú· ‚ÚÂÙ·ÓÈο ÂÁ¯ÂÈÚ›‰È· ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ÙÔ Creative Arts Marketing ÙˆÓElisabeth Hill, Catherine O’Sullivan Î·È Terry O’Sullivan (1995). O O‰ËÁfi˜ ªÂϤ-Ù˘ ÈÂڷگ› Ù· ̤ÚË ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘ Ô˘ ¤¯Ô˘Ó ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ ÂӉȷʤÚÔÓ ÁÈ· ÙË ¯ÒÚ·Ì·˜, ˘ÔÌÓËÌ·Ù›˙ÂÈ ÙÔ ÂÚȯfiÌÂÓfi ÙÔ˘˜ Î·È ÂÍÂȉÈ·ÂÈ Ù· ÔÚ›ÛÌ·Ù¿ ÙÔ˘˜ ÛÙËÓÂÏÏËÓÈ΋ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·. ∆Ô ÚÒÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ Û·˜ ÂÈÛ¿ÁÂÈ ÛÙ· ‚·ÛÈο ÁÓˆÚ›-ÛÌ·Ù· ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ ·fi ÙËÓ ÏÂ˘Ú¿ Ù˘ ÔÈÎÔÓÔÌ›·˜ Î·È Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜ Î·È ÂÍËÁ›ÙË ¯ÚËÛÈÌfiÙËÙ· Î·È Ù· ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· Ô˘ ·ÓÙÈÌÂÙˆ›˙ÂÈ ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙÔÓ ¯ÒÚÔÙˆÓ Ù¯ÓÒÓ Î·È ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡. ∆Ô ‰Â‡ÙÂÚÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ÂÍÂÙ¿˙ÂÈ ÙÔ ı¤Ì· Ù˘ ¤Ú¢-Ó·˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙÔÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎfi ÙÔ̤·, ÂÚÈÁÚ¿ÊÔÓÙ·˜ ÙÔ˘˜ ÛÎÔÔ‡˜, ÙȘ ηÙËÁÔ-ڛ˜ Î·È ÙȘ ÌÂıfi‰Ô˘˜ Ô˘ ·ÎÔÏÔ˘ıÔ‡ÓÙ·È ÛÙÔ Ï·›ÛÈfi Ù˘. ∆Ô ÙÚ›ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈԷӷʤÚÂÙ·È ÛÙËÓ ¤ÓÓÔÈ· ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡ ·Á·ıÔ‡ ˆ˜ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ Î·È ÂÍÂÙ¿˙ÂÈ ÙȘȉȷÈÙÂÚfiÙËÙ¤˜ ÙÔ˘, ÙÔÓ Î‡ÎÏÔ ̇ ˆ‹˜ ÙÔ˘ Î·È Ù· Û˘ÌÏËڈ̷ÙÈο ÚÔ˚fiÓÙ· Î·È ̆ Ë-ÚÂۛ˜ Ô˘ Û˘Ó‰¤ÔÓÙ·È Ì ·˘Ùfi. ∆Ô Ù¤Ù·ÚÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ÂÈÎÂÓÙÚÒÓÂÙ·È ÛÙÔ ı¤Ì·Ù˘ ÙÈÌ‹˜ ÙÔ˘ ÂÈÛÈÙËÚ›Ô˘ ÛÙȘ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ Î·È ÁÂÓÈÎfiÙÂÚ· Ù˘ ÙÈÌÔÏfiÁË-Û˘ ÙˆÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ Î·È ˘ËÚÂÛÈÒÓ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡. ∆Ô ¤ÌÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÈÙÔ ˙‹ÙËÌ· Ù˘ ‰È·ÓÔÌ‹˜ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡ ·Á·ıÔ‡, ÂÍÂÙ¿˙ÔÓÙ·˜ ¤ÓÓÔȘ fiˆ˜ Ô Ùfi-Ô˜, ÙÔ Ì›ÁÌ· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ù· ‰›ÎÙ˘· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, Ô ¯ÚfiÓÔ˜ Î·È ÙÔ ¿ÌÂÛÔ Ì¿ÚÎÂ-ÙÈÓÁÎ. ∆Ô ¤ÎÙÔ Î·È ÙÂÏÂ˘Ù·›Ô ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ÙÔ˘ O‰ËÁÔ‡ ªÂϤÙ˘ Û·˜ ÂÈÛ¿ÁÂÈ ÛÙË ‰È·-‰Èηۛ· ÙÔ˘ ۯ‰ȷÛÌÔ‡ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙȘ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜, ·fi ÙÔÓ ÔÚÈÛÌfiÙ˘ ·ÔÛÙÔÏ‹˜ ¤ˆ˜ ÙË ‰È·ÌfiÚʈÛË ÛÙfi¯ˆÓ, ÙÔ ÛÙÚ·ÙËÁÈÎfi Î·È ÔÈÎÔÓÔÌÈÎfi ÚÔ-ÁÚ·ÌÌ·ÙÈÛÌfi ÙˆÓ ‰Ú·ÛÙËÚÈÔÙ‹ÙˆÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

∆Ô ª¤ÚÔ˜ B ··ÚÙ›˙ÂÙ·È ·fi ÙÚ›· ÎÂÊ¿Ï·È·. ∆Ô ¤‚‰ÔÌÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ÚÔÛÂÁÁ›-˙ÂÈ ÙÔ ˙‹ÙËÌ· Ù˘ ¢·ÈÛıËÙÔÔ›ËÛ˘ Î·È Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡ ÛÙÔ˘˜ ¯ÒÚÔ˘˜ Ô-ÏÈÙÈÛÌÔ‡, ‰›ÓÔÓÙ·˜ ¤ÌÊ·ÛË ÛÙËÓ ÎÔÈÓˆÓÈ΋ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›· Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ Ú·ÎÙÈ-΋˜, ÛÙ· ȉȷ›ÙÂÚ· ÁÓˆÚ›ÛÌ·Ù· ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ Î·È ÛÙËÓ ·ÍÈÔÏfiÁËÛËÙˆÓ ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÒÓ Ì¤ÛˆÓ ÚÔ‚ÔÏ‹˜ Î·È ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜ ·fi ÙË ÛÎÔÈ¿ Ù˘ ÂÓ›Û¯˘-Û˘ Ù˘ ¢·ÈÛıËÙÔÔ›ËÛ˘ Î·È Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹˜ ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡. ∆Ô fiÁ‰ÔÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·Ó·-ʤÚÂÙ·È ÛÙ· ‰›ÎÙ˘· ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜ ÛÙÔÓ ÙÔ̤· ÙˆÓ Ù¯ÓÒÓ Î·È ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡, ‰È·-ÎÚ›ÓÔÓÙ·˜ ÌÂٷ͇ ‰È·ÊÔÚÂÙÈÎÒÓ Î·ÙËÁÔÚÈÒÓ ‰ÈÎÙ‡ˆÓ Ì ‚¿ÛË ¤Ó· Â˘Ú‡Ù·ÙÔ Û‡-ÓÔÏÔ Û˘ÁÎÂÎÚÈÌ¤ÓˆÓ ·Ú·‰ÂÈÁÌ¿ÙˆÓ ·fi ÙÔÓ ÂÏÏËÓÈÎfi Î·È ‰ÈÂıÓ‹ ¯ÒÚÔ. ∆¤ÏÔ˜,ÙÔ ¤Ó·ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÈ ÙȘ Ù¯ÓÔÏÔÁ›Â˜, ÙÔ ÂÈÎÔÈÓˆÓÈ·Îfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓÎ·È ÙȘ ÔÏÈÙÈΤ˜ Ù˘ ·Ó·‰˘fiÌÂÓ˘ ÎÔÈÓˆÓ›·˜ Ù˘ ÏËÚÔÊÔÚ›·˜ Î·È ÂÍÂÙ¿˙ÂÈ ÙË Ì¤-¯ÚÈ Û‹ÌÂÚ· ÂÌÂÈÚ›· Î·È ÙȘ ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ˜ Ô˘ ·Ú¤¯Ô˘Ó Ù· ÏËÚÔÊÔÚȷο Û˘ÛÙ‹-Ì·Ù·, Ù· ‰È·‰Ú·ÛÙÈο ÔÏ˘Ì¤Û· Î·È ÙÔ ¢È·‰›ÎÙ˘Ô ˆ˜ Ó¤· ̤۷ ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜ ÛÙȘÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜.

17

OÈ Û˘ÁÁÚ·Ê›˜ ÙÔ˘ ÙfiÌÔ˘, ÕÓÓ· ∞ı·Ó·ÛÔÔ‡ÏÔ˘, ∫ˆÛÙ‹˜ ¢¿ÏÏ·˜, ∞ÁÁÂÏÈ΋ª·ÎÚ‹ Î·È ∞ÈηÙÂÚ›ÓË Ã·ÌÔ‡ÚË-Iˆ·ÓÓ›‰Ô˘, ÂÚÁ¿ÛÙËÎ·Ó Ì ÛÎÔfi Ó· ηχ-„Ô˘Ó ·fi ‰È·ÊÔÚÂÙÈΤ˜ ÔÙÈΤ˜ ÁˆÓ›Â˜ ÙÔ Û‡ÓıÂÙÔ Ê·ÈÓfiÌÂÓÔ Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ÂÈÎÔÈÓˆÓ›·˜. ªÂϤÙ˜ ¶ÂÚ›ÙˆÛ˘ Î·È ˘ÏÈο Û˘ÓÂÓÙ‡ÍÂˆÓ Ô˘ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔ-ÓÙ·È ÛÙÔ ª¤ÚÔ˜ ∞ ÚÔ¤Ú¯ÔÓÙ·È ·fi Û¯ÂÙÈ΋ ¤Ú¢ӷ Ù˘ ¡. ¶Ú‚Â˙¿ÓÔ˘ Î·È Û˘ÓÂÈ-ÛʤÚÔ˘Ó ÛÙËÓ ÚÔÛ¿ıÂÈ¿ Ì·˜, ¤Ú· ·fi ÙËÓ ·ÍÈÔÔ›ËÛË Ù˘ ‰ÈÂıÓÔ‡˜ ÂÌÂÈÚ›·˜,Ó· ·Ó·‰Â›ÍÔ˘Ì ÙË ÛËÌ·Û›· ÙˆÓ ˙ËÙËÌ¿ÙˆÓ Ô˘ Ú·ÁÌ·Ù‡ÂÙ·È Ë ÂÓfiÙËÙ· ·˘Ù‹ÁÈ· ÙËÓ ÂÏÏËÓÈ΋ Ú·ÁÌ·ÙÈÎfiÙËÙ·.

∫ˆÛÙ‹˜ ¢¿ÏÏ·˜∞η‰ËÌ·˚Îfi˜ À‡ı˘ÓÔ˜ Ù˘ £ÂÌ·ÙÈ΋˜ ∂ÓfiÙËÙ·˜

18

ª∂ƒO™ A

EI™A°ø°H

A. M·ÎÚ‹™ÎÔfi˜ ÙÔ˘ ª¤ÚÔ˘˜ ∞ Â›Ó·È Ó· Û·˜ ‚ÔËı‹ÛÂÈ Ó· ηٷÓÔ‹ÛÂÙ ÙËÓ Ú·ÎÙÈ΋

ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙÔÓ ÙÔ̤· ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡, ̤۷ ·fi ÙË ÌÂϤÙË ÙÔ˘ ‚È‚Ï›Ô˘Creative Arts Marketing ÙˆÓ Elisabeth Hill, Catherine O’Sullivan Î·È TerryO’Sullivan, Butterworth Heinemann, Oxford 1999, ÙÔ ÔÔ›Ô ÛÙÔ ÂÍ‹˜ ı· ·Ôη-ÏÂ›Ù·È ™˘Óԉ¢ÙÈÎfi µÈ‚Ï›Ô. ∆Ô ª¤ÚÔ˜ ∞ ·ÔÙÂÏ› O‰ËÁfi ªÂϤÙ˘ ÙÔ˘ ™˘Óԉ¢ÙÈ-ÎÔ‡ µÈ‚Ï›Ô˘. ™Â ·˘ÙfiÓ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ·Ú¿ÏÏËÏ· Î·È Î¿ÔÈ· Û˘ÌÏËڈ̷ÙÈοΛÌÂÓ· (¶·Ú¿ÏÏËÏ· ∫›ÌÂÓ·) ·fi Û¯ÂÙÈ΋ ‚È‚ÏÈÔÁÚ·Ê›·, ÂÓÒ Á›ÓÔÓÙ·È Î·È ·-Ú·Ô̤˜ Û ¿ÏÏ· ‚È‚Ï›· ÁÈ· ÙËÓ ÂÚ·ÈÙ¤Úˆ ηٷÓfiËÛË ÔÚÈÛÌ¤ÓˆÓ ıÂÌ¿ÙˆÓ. ∂¿ÓÊ˘ÛÈο ÙÔ ÂÈı˘Ì›ÙÂ, ÌÔÚ›Ù ӷ ·ÎÔÏÔ˘ı‹ÛÂÙ ÙÔÓ ÚÔÛˆÈÎfi Û·˜ ÙÚfiÔ ÌÂϤ-Ù˘. øÛÙfiÛÔ, Â›Ó·È ÚÔÙÈÌfiÙÂÚÔ Ó· ‚·Û›˙ÂÛÙ ÛÙÔÓ O‰ËÁfi ªÂϤÙ˘, ÁÈ· Ó· ÌÔ-Ú›Ù ӷ ·ÍÈÔÏÔÁ›ÙÂ Û˘Ó¯Ҙ ÙÔÓ ‚·ıÌfi ÛÙÔÓ ÔÔ›Ô ¤¯ÂÙ ηٷÓÔ‹ÛÂÈ ÙȘ ÏËÚÔ-ÊÔڛ˜ Ô˘ ı· Ï·Ì‚¿ÓÂÙÂ, ΢ڛˆ˜ ÂÎÔÓÒÓÙ·˜ ÙȘ ¢Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ˜, ÔÈ Ôԛ˜ ·ÎÔ-ÏÔ˘ıÔ‡Ó Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ÏÔÁÈ΋ Î·È ÛÂÈÚ¿.

ŸÙ·Ó ı· ¤¯ÂÙ ÔÏÔÎÏËÚÒÛÂÈ ÙË ÌÂϤÙË ÙÔ˘ ™˘Óԉ¢ÙÈÎÔ‡ µÈ‚Ï›Ô˘, Û‡Ìʈӷ ÌÂÙÔÓ ·ÚfiÓÙ· O‰ËÁfi ªÂϤÙ˘, ı· ›ÛÙ Û ı¤ÛË Ó·:ñ ·Ó·Ê¤ÚÂÙ ٷ ¿ÁÈ· ‚‹Ì·Ù· Ô˘ ·ÎÔÏÔ˘ıÔ‡Ó ÔÈ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ ÁÈ· Ó·

ÂÊ·ÚÌfiÛÔ˘Ó Ú·ÎÙÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎØñ ÚÔÛ‰ÈÔÚ›˙ÂÙ ÙË ‰È·ÊÔÚ¿ ÛÙËÓ ÂÊ·ÚÌÔÁ‹ ÙˆÓ ·Ú¯ÒÓ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙÔÓ ÙÔ-

̤· ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡, ΢ڛˆ˜ ÏfiÁˆ Ù˘ ȉȷÈÙÂÚfiÙËÙ·˜ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡ ÚÔ˚fi-ÓÙÔ˜ Î·È ÁÈ· Ó· ·ÔÊ¢¯ı› Ë ÂÌÔÚÂ˘Ì·ÙÔÔ›ËÛ‹ ÙÔ˘Ø

ñ ÂÚÈÁÚ¿ÊÂÙ ٷ ÔʤÏË ÁÈ· ÙÔ˘˜ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜ ·fi ÙËÓ ÂÊ·ÚÌÔÁ‹ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. ∆Ô ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 1 ÙÔ˘ O‰ËÁÔ‡ ªÂϤÙ˘ Û·˜ ηÙ¢ı‡ÓÂÈ ÛÙË ÌÂϤÙË ÙÔ˘ ÎÂÊ·Ï·›-

Ô˘ 1 ÙÔ˘ ™˘Óԉ¢ÙÈÎÔ‡ µÈ‚Ï›Ô˘. ¶·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È Ù· ‚·ÛÈο ÁÓˆÚ›ÛÌ·Ù· ÙÔ˘ ÔÏÈ-ÙÈÛÙÈÎÔ‡ ÙÔ̤· ·fi ÙËÓ ÏÂ˘Ú¿ Ù˘ ÔÈÎÔÓÔÌ›·˜ Î·È Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜, Ì ‚¿ÛË ÙËÓ ÂÚ›-ÙˆÛË Ù˘ M. µÚÂÙ·Ó›·˜. °È· Ó· ÌÔÚ¤ÛÔ˘Ì ӷ ÂÎÙÈÌ‹ÛÔ˘Ì ÙËÓ ÚÔÛÊÔÚ¿ ÙÔ˘Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙÔÓ ÙÔ̤· ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡, Â›Ó·È ¯Ú‹ÛÈÌÔ Ó· ηٷÓÔ‹ÛÔ˘Ì ÙÔ Ï·›-ÛÈÔ Î·È ÙÔÓ ÙÚfiÔ «ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›·˜» ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ ÛÙË M. µÚÂÙ·Ó›·, fiÔ˘ ÙÔ Ì¿ÚÎÂ-ÙÈÓÁÎ ÛÙÔÓ ÙÔ̤· ·˘Ùfi Â›Ó·È È‰È·›ÙÂÚ· ·Ó·Ù˘Á̤ÓÔ. ¶·Ú’ fiϘ ÙȘ ‰È·ÊÔÚ¤˜ ÙÔ˘Ì ٷ ÂÏÏËÓÈο ‰Â‰Ô̤ӷ, ÙÔ ·Ú¿‰ÂÈÁÌ· Ù˘ M. µÚÂÙ·Ó›·˜ ı· Ì·˜ ÂÈÙÚ¤„ÂÈ Ó·Î¿ÓÔ˘Ì ¯Ú‹ÛÈ̘ Û˘ÁÎÚ›ÛÂȘ Î·È Ó· ÂÍ·Á¿ÁÔ˘Ì ¯Ú‹ÛÈÌ· Û˘ÌÂÚ¿ÛÌ·Ù· Î·È ÁÈ·ÙË ¯ÒÚ· Ì·˜.

™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 2 ÙÔ˘ O‰ËÁÔ‡ ªÂϤÙ˘, Ô˘ ·Ú·¤ÌÂÈ ÛÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 3 ÙÔ˘ ™˘-Óԉ¢ÙÈÎÔ‡ µÈ‚Ï›Ô˘, ÂÍÂÙ¿˙ÔÓÙ·È ÔÈ Ù¯ÓÈΤ˜ ¤Ú¢ӷ˜ ·ÁÔÚ¿˜, Ì ‚¿ÛË ÙȘ Ôԛ˜ÔÈ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ Û˘ÁÎÂÓÙÚÒÓÔ˘Ó ÙȘ ··Ú·›ÙËÙ˜ ÏËÚÔÊÔڛ˜ ÚÔÎÂÈ̤-ÓÔ˘ Ó· ÌÔÚÔ‡Ó Ó· ۯ‰ȿÛÔ˘Ó ÙËÓ Î·Ù¿ÏÏËÏË ÛÙÚ·ÙËÁÈ΋ ηıÒ˜ Î·È Ó· ÂÊ·ÚÌfi-ÛÔ˘Ó ‰È¿ÊÔÚ˜ Ù¯ÓÈΤ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

∆Ô ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 2 ÙÔ˘ ™˘Óԉ¢ÙÈÎÔ‡ µÈ‚Ï›Ô˘, ÙÔ ÔÔ›Ô ·Ó·Ê¤ÚÂÙ·È ÛÙÔ ÎÔÈÓfi ÙˆÓÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ, ı· ·Ó·Ï˘ı› ÛÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 7 ÙÔ˘ ·ÚfiÓÙÔ˜ ÙfiÌÔ˘ («∂˘·È-ÛıËÙÔÔ›ËÛË Î·È Û˘ÌÌÂÙÔ¯‹ ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡»). O ÏfiÁÔ˜ Ô˘ ‰ÂÓ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È fiÏ·

21

Ù· ÎÂÊ¿Ï·È· ÙÔ˘ ™˘Óԉ¢ÙÈÎÔ‡ µÈ‚Ï›Ô˘ Û ·˘ÙfiÓ ÙÔÓ O‰ËÁfi ªÂϤÙ˘ Â›Ó·È fiÙÈ Ù··ÓÙÈΛÌÂÓ· ·˘ÙÒÓ ÙˆÓ ÎÂÊ·Ï·›ˆÓ ηχÙÔÓÙ·È ÂÓ Ì¤ÚÂÈ ·fi £ÂÌ·ÙÈΤ˜ ∂ÓfiÙË-Ù˜ ÙȘ Ôԛ˜ ¤¯ÂÙ ‹‰Ë ÌÂÏÂÙ‹ÛÂÈ, ηıÒ˜ Î·È ·fi ¿ÏÏ· ÎÂÊ¿Ï·È· Ù˘ ·ÚÔ‡Û·˜£ÂÌ·ÙÈ΋˜ ∂ÓfiÙËÙ·˜.

™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 3 ÙÔ˘ O‰ËÁÔ‡ ªÂϤÙ˘, Ô˘ ·Ú·¤ÌÂÈ ÛÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 4 ÙÔ˘ ™˘-Óԉ¢ÙÈÎÔ‡ µÈ‚Ï›Ô˘, ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÔÓÙ·È Ù· ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡ ÚÔ˚fi-ÓÙÔ˜ ηıÒ˜ Î·È Ù· ÛÙÔȯ›· Ô˘ ÙÔ ‰È·ÊÔÚÔÔÈÔ‡Ó ·fi Ù· ˘fiÏÔÈ· ÚÔ˚fiÓÙ· Ù˘ηÙËÁÔÚ›·˜ ÙˆÓ ˘ËÚÂÛÈÒÓ, ÛÙËÓ ÔÔ›· ·Ó‹ÎÂÈ. Product, Price, Promotion ηÈPlace ·ÔÙÂÏÔ‡Ó Ù· 4 P ÙÔ˘ Ì›ÁÌ·ÙÔ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. ∆Ô ÚÔ˚fiÓ (product) ·ÔÙÂÏ›ÙË ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙÂÚË Û˘ÓÈÛÙÒÛ· Ì·˙› Ì ÙËÓ ÙÈÌ‹ (price), ÙËÓ ÚÔ‚ÔÏ‹ (promotion)Î·È ÙË ‰È·ÓÔÌ‹ (place).

™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 4 ÙÔ˘ O‰ËÁÔ‡ ªÂϤÙ˘, Ô˘ ·Ú·¤ÌÂÈ ÛÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 5 ÙÔ˘ ™˘-Óԉ¢ÙÈÎÔ‡ µÈ‚Ï›Ô˘, ÂÍÂÙ¿˙ÔÓÙ·È ÔÈ ËÁ¤˜ ÂÛfi‰ˆÓ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ. ∏Â͇ÚÂÛË ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÒÓ fiÚˆÓ Â›Ó·È ÌÈ· ··Ú·›ÙËÙË ‰È·‰Èηۛ· ÁÈ· ÙË ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›·fiÏˆÓ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ. ∂›Û˘ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÙ·È Ô ÙÚfiÔ˜ ηıÔÚÈÛÌÔ‡ Ù˘ÙÈÌ‹˜ ÙˆÓ ÂÈÛÈÙËÚ›ˆÓ, Ï·Ì‚¿ÓÔÓÙ·˜ ̆ fi„Ë ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ fiˆ˜ Ô ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÌfi˜, ÂÓҷӷχÂÙ·È Î·È Ë ÔχÙÈÌË Û˘Ì‚ÔÏ‹ Ù˘ ¯ÔÚËÁ›·˜ ÛÙ· ÔÈÎÔÓÔÌÈο Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ÌÔÓ¿‰·˜.

™ÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 5 ÙÔ˘ O‰ËÁÔ‡ ªÂϤÙ˘, Ô˘ ·Ú·¤ÌÂÈ ÛÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 7 ÙÔ˘ ™˘-Óԉ¢ÙÈÎÔ‡ µÈ‚Ï›Ô˘, ·Ó·Ï‡ÂÙ·È Ë Ù¤Ù·ÚÙË ·Ú¿ÌÂÙÚÔ˜ ÙÔ˘ Ì›ÁÌ·ÙÔ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ,Ô ÙfiÔ˜ ‹ ·ÏÏÈÒ˜ Ë ‰È·ÓÔÌ‹ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜. ∂›Û˘ ÂÚÈÁÚ¿ÊÔÓÙ·È ÔÈÙÚfiÔÈ Ì ÙÔ˘˜ ÔÔ›Ô˘˜ ÔÈ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ ÚÔÛ·ıÔ‡Ó Ó· οÓÔ˘Ó Ù· ÚÔ˚fi-ÓÙ· ÙÔ˘˜ ÚÔÛÈÙ¿ ÛÙÔ ÎÔÈÓfi ÙÔ˘˜. ∂ȉÈÎfiÙÂÚ·, ÂÍÂÙ¿˙ÂÙ·È Ô ÙÚfiÔ˜ Ì ÙÔÓ ÔÔ›Ô Ë‰È·ÓÔÌ‹ Û˘Ó‰˘¿˙ÂÙ·È Ì ÙȘ ¿ÏϘ ·Ú·Ì¤ÙÚÔ˘˜ ÙÔ˘ Ì›ÁÌ·ÙÔ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÚÔ-ÎÂÈ̤ÓÔ˘ Ó· ÚÔÛÂÏ΢ÛÙ› ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ ÎÔÈÓfi, ¤ÙÛÈ ÒÛÙ ӷ ηχÙÔÓÙ·È Î·È ÙÔÎfiÛÙÔ˜ ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ›·˜ Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ÌÔÓ¿‰·˜ Î·È ÙÔ ÎfiÛÙÔ˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁΠηȷڿÏÏËÏ· Ë ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋ ÌÔÓ¿‰· Ó· ÂÈÙ˘Á¯¿ÓÂÈ ÙÔ˘˜ ·ÓÙÈÎÂÈÌÂÓÈÎÔ‡˜ Ù˘ ÛÙfi-¯Ô˘˜, Ô˘ ÛÙËÓ ÏÂÈÔÓfiÙËÙ¿ ÙÔ˘˜ Â›Ó·È Î·ÏÏÈÙ¯ÓÈ΋˜ ʇÛ˘.

∆¤ÏÔ˜, ÛÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 6 ÙÔ˘ O‰ËÁÔ‡ ªÂϤÙ˘, Ô˘ ·Ú·¤ÌÂÈ ÛÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 8ÙÔ˘ ™˘Óԉ¢ÙÈÎÔ‡ µÈ‚Ï›Ô˘, ÌÂÏÂÙÒÓÙ·È Ù· ‚·ÛÈο ÛÙ¿‰È· ÙÔ˘ ۯ‰ȷÛÌÔ‡ Ì¿ÚÎÂ-ÙÈÓÁÎ, Ë ÂÊ·ÚÌÔÁ‹ ÙÔ˘ Î·È Ë ·ÍÈÔÏfiÁËÛË ÙˆÓ ·ÔÙÂÏÂÛÌ¿ÙˆÓ ÙÔ˘.

™‡ÓÙÔÌË ÈÛÙÔÚÈ΋ ·Ó·‰ÚÔÌ‹ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ

∆Ô Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·ÔÙÂÏ› ÌÈ· ·fi ÙȘ ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙÂÚ˜ ηÈÓÔÙƠ̂˜ ÙÔ˘ 20Ô‡ ·È-ÒÓ·. °È· Ì›· ÙÔ˘Ï¿¯ÈÛÙÔÓ ÂÈÎÔÛ·ÂÙ›· ¤¯ÂÈ ·Ó·ÁÓˆÚÈÛÙ› Î·È ˆ˜ Ì›· ·fi ÙȘ ‚·ÛÈ-Τ˜ Ú·ÎÙÈΤ˜ ÛÙÔÓ ¯ÒÚÔ ÙˆÓ Ù¯ÓÒÓ Î·È ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡.

∏ ¤ÓÓÔÈ¿ ÙÔ˘ ‰ÂÓ Â›Ó·È Î·ÈÓÔ‡ÚÈ·. ªÂ ·˘Ù‹Ó ˘Ô‰ËÏÒÓÂÙ·È fiÙÈ ÌÈ· Âȯ›ÚËÛË‹ ¤Ó·˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌfi˜ Û˘ÓÂȉËÙÔÔÈ› ˆ˜ ˘¿Ú¯ÂÈ ÚˆÙ·Ú¯Èο ÁÈ· ÙÔ˘˜ ÂÏ¿Ù˜ÙÔ˘. ™Â ¤Ó· ÔÏÔ¤Ó· Î·È ÈÔ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÙÈÎfi ÔÈÎÔÓÔÌÈÎfi ÂÚÈ‚¿ÏÏÔÓ ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎÚÔÛʤÚÂÈ ÛÙÔ˘˜ ‰È¿ÊÔÚÔ˘˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜, ·ÓÂÍ¿ÚÙËÙ· ·fi ÙÔ Ì¤ÁÂıÔ˜ Î·È ÙÔ˘˜ÛÙfi¯Ô˘˜ ÙÔ˘˜, ‰È¿ÚÎÂÈ· ÛÙËÓ ÂÈÙ˘¯›· ÙÔ˘˜ ·ÏÏ¿ Î·È ÛÙËÓ ÂÈ‚›ˆÛ‹ ÙÔ˘˜.

∆Ô Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ˆ˜ ·Ó·ÁÓˆÚÈṲ̂ÓË ‰ÈÔÈÎËÙÈ΋ Ú·ÎÙÈ΋ ÚˆÙÔÂÌÊ·Ó›ÛÙËÎÂ

22

ÛÙË ÌÂÙ·ÔÏÂÌÈ΋ ∞ÌÂÚÈ΋ fiÙ·Ó Ë ÚÔÛÊÔÚ¿ ÙˆÓ ·Á·ıÒÓ ¿Ú¯ÈÛ ӷ Â›Ó·È ÌÂÁ·-χÙÂÚË ·fi ÙË ˙‹ÙËÛË. OÈ ÂȯÂÈÚË̷ٛ˜, ·ÓÙÈÌÂÙˆ›˙ÔÓÙ·˜ ÙÔÓ ·˘Í·ÓfiÌÂÓÔ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÌfi, ·ÓÙÈÏ‹ÊıËÎ·Ó fiÙÈ ¤Ú ӷ ·ӷÚÔÛ‰ÈÔÚ›ÛÔ˘Ó ÙȘ Ú·ÎÙÈΤ˜ÙˆÓ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂÒÓ ÙÔ˘˜, ÔÈ Ôԛ˜ ̤¯ÚÈ ÙfiÙ ‚·Û›˙ÔÓÙ·Ó ·ÊÂÓfi˜ ÛÙË ‰Ú¿ÛË ‚¿ÛÂÈÙ˘ ·Ú·ÁˆÁ‹˜ Î·È ·ÊÂÙ¤ÚÔ˘ ÛÙË ‰Ú¿ÛË ‚¿ÛÂÈ ÙˆÓ ˆÏ‹ÛˆÓ.

™ÙË ‰Ú¿ÛË ‚¿ÛÂÈ Ù˘ ·Ú·ÁˆÁ‹˜ ÔÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ›ÛÙ¢·Ó fiÙÈ, Â¿Ó ¤Ó· ÚÔ˚fiÓÂ›Ó·È ˘„ËÏ‹˜ ÔÈfiÙËÙ·˜, ÔÈ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ¤˜ ı· Û‡ÛÔ˘Ó Ó· ÙÔ ·ÁÔÚ¿ÛÔ˘Ó ¯ˆÚ›˜ Ó·Á›ÓÂÈ È‰È·›ÙÂÚË ÚÔÛ¿ıÂÈ· ÚÔÒıËÛ‹˜ ÙÔ˘ ·fi ÙËÓ ÏÂ˘Ú¿ Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘.™ÙËÓ ¿ÏÏË Ú·ÎÙÈ΋, ‚¿ÛÂÈ ÙˆÓ ˆÏ‹ÛˆÓ, ÔÈ ÂȯÂÈÚ‹ÛÂȘ ›ÛÙ¢·Ó fiÙÈ ÌÂ Û˘ÁÎÂ-ÎÚÈ̤Ó˜ Ú·ÎÙÈΤ˜ ÌÔÚ› ηÓ›˜ Ó· Ô˘Ï‹ÛÂÈ Ù· ¿ÓÙ·.

∆Ô Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ fï˜ ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÂÈ ÌÈ· Û˘ÓÔÏÈ΋ ÚÔÛ¤ÁÁÈÛË ÙÔ˘ ÙÚfiÔ˘ Ì ÙÔÓÔÔ›Ô ÏÂÈÙÔ˘ÚÁ› ÌÈ· Âȯ›ÚËÛË. ∂›Ó·È ÌÈ· «‰È·‰Èηۛ· ‰ÈÔ›ÎËÛ˘», fiˆ˜ ·Ó·Ê¤-ÚÂÙ·È Î·È ÛÙÔÓ ÔÚÈÛÌfi ÙÔ˘ Chartered Institute of Marketing, Ë ÔÔ›· ÚԂϤÂÈ,ÂÓÙÔ›˙ÂÈ Î·È ·Ú¤¯ÂÈ ÛÙÔ˘˜ ÂÏ¿Ù˜ ·˘Ù¿ Ô˘ ÂÈı˘ÌÔ‡Ó Û ÈηÓÔÔÈËÙÈÎfi ‚·ı-Ìfi Î·È Ì ÎÂÚ‰ÔÊfiÚÔ ÙÚfiÔ. ªÂÙ·ÙÔ›˙ÔÓÙ·˜ ÙÔ Î¤ÓÙÚÔ ‚¿ÚÔ˘˜ ·fi ÙÔÓ ÁÂÓÈÎfiÚÔÁÚ·ÌÌ·ÙÈÛÌfi ÙÔ˘ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡ ÛÙËÓ Î¿Ï˘„Ë ÙˆÓ ·Ó·ÁÎÒÓ ÙˆÓ ÂÏ·ÙÒÓ ‰È·ÛÊ·-Ï›˙ÂÙ·È fiÙÈ Ù· ·Á·ı¿ Ô˘ ·Ú¤¯ÂÈ Ô ÔÚÁ·ÓÈÛÌfi˜ ·ÓÙ·ÔÎÚ›ÓÔÓÙ·È Û ·˘Ù¤˜.

∆Ô ÁÂÁÔÓfi˜ fiÙÈ ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ˆ˜ Ú·ÎÙÈ΋, ·ÊÔÚ¿ ÙÔ Û‡ÓÔÏÔ Ù˘ ÂȯÂÈÚËÌ·-ÙÈ΋˜ Ú·ÎÙÈ΋˜ ¤¯ÂÈ ‰‡Ô Û˘Ó¤ÂȘ:·) ∆Ô Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ‰ÂÓ ÂÚÈÔÚ›˙ÂÙ·È ÌfiÓÔ ÛÙÔ ·ÓÙ›ÛÙÔÈ¯Ô ÙÌ‹Ì· Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ·ÏÏ¿

ÂÎÙ›ÓÂÙ·È Û οı ÙÔ̤· Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘. ¢ÂÓ ÌÔÚԇ̠ӷ ÌÈÏ¿Ì ÁÈ· ÂÈÙ˘-¯Ë̤ÓÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·Ú¿ ÌfiÓÔ Â¿Ó Î¿ı ÙÌ‹Ì· Ù˘ Âȯ›ÚËÛ˘ ˘ÈÔıÂÙ‹ÛÂÈ ·˘-Ù‹ ÙËÓ Ú·ÎÙÈ΋.

‚) ∂Âȉ‹ ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·ÔÙÂÏ› ÌÈ· ‰È·‰Èηۛ·, ¤¯ÂÈ ‰È¿ÚÎÂÈ·. ¶ÚÔÎÂÈ̤ÓÔ˘Ó· ˆÊÂÏÔ‡ÓÙ·È ÙfiÛÔ ÔÈ ÂÏ¿Ù˜ fiÛÔ Î·È Ë Âȯ›ÚËÛË, ‰ÂÓ Ú¤ÂÈ Ó· ÛÙ·Ì·-Ù¿ ÔÙ¤ Ó· ‚Ú›ÛÎÂÈ Î·ÈÓÔ‡ÚÈÔ˘˜ ÙÚfiÔ˘˜ fi¯È ÌfiÓÔ ÁÈ· Ó· ‚ÂÏÙÈÒÓÂÙ·È, ·ÏÏ¿ ηÈÁÈ· Ó· ÚÔÛ·ÚÌfi˙ÂÙ·È Û˘Ó¯Ҙ ÛÙ· Ó¤· ‰Â‰Ô̤ӷ. ∂ÎÙfi˜ fï˜ ·fi Û˘ÁÎÂÎÚÈ̤ÓË ÊÈÏÔÛÔÊ›·, ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Â›Ó·È Î·È ÂÊ·ÚÌÔÁ‹

Û˘ÁÎÂÎÚÈÌ¤ÓˆÓ Ú·ÎÙÈÎÒÓ, ÙȘ Ôԛ˜ ı· ÂÍÂÙ¿ÛÔ˘Ì ÛÙ· ÎÂÊ¿Ï·È· Ô˘ ·ÎÔÏÔ˘-ıÔ‡Ó, fiˆ˜ ÚԷӷʤÚıËÎÂ.

∆Ô Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙÔÓ ÌË ÎÂÚ‰ÔÛÎÔÈÎfi ÙÔ̤·

∏ ÏÂÈÔÓfiÙËÙ· ÙˆÓ ÙÔ̤ˆÓ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ Î·È ÙˆÓ Ù¯ÓÒÓ Û˘ÁηٷϤÁÂÙ·ÈÛÙÔÓ Â˘Ú‡ÙÂÚÔ ÙÔ̤· ÙˆÓ ̆ ËÚÂÛÈÒÓ, ÂÊfiÛÔÓ ÔÈ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ ÚÔÛʤÚÔ˘Ó¿˘ÏÔ ÚÔ˚fiÓ. ¶ÔÈÔ Â›Ó·È, ÁÈ· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·, ÙÔ ÚÔ˚fiÓ Ô˘ ÚÔÛʤÚÂÈ ¤Ó· ̄ ÔÚ¢ÙÈÎfiÛ¯‹Ì· Î·È «Î·Ù·Ó·ÏÒÓÂÈ» Ô ı·ً˜; ∏ Ù¤Ú„Ë Î·È Ë „˘¯È΋ ·Ó¿Ù·ÛË ‹ ÔÔÈÔ‰‹ÔÙ¿ÏÏÔ Û˘Ó·›ÛıËÌ· ÓÈÒıÂÈ Î·Ó›˜ ·Ú·ÎÔÏÔ˘ıÒÓÙ·˜ ¤Ó· ı¤·Ì· ‰ÂÓ Â›Ó·È ·Ù¿, ˘ÏÈ-ο ·ÓÙÈΛÌÂÓ·, fiˆ˜ ¤Ó· ·˘ÙÔΛÓËÙÔ ‹ οÔÈÔ ¿ÏÏÔ Î·Ù·Ó·ÏˆÙÈÎfi ·Á·ıfi.

∞ÎfiÌ· ÎÈ ¤Ó· ·˘ÙÔΛÓËÙÔ ÌÔÚ› Ó· ÁÂÓÓ¿ Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· ÛÙÔÓ ¯Ú‹ÛÙË ÙÔ˘,·Ú’ fiÏÔ Ô˘ Â›Ó·È Î¿ÙÈ ¯ÂÈÚÔÈ·ÛÙfi, ÙÔ ÔÔ›Ô Â›Ó·È ‰˘Ó·ÙfiÓ ·Ó¿ ¿Û· ÛÙÈÁÌ‹ Ó·¯ÚËÛÈÌÔÔÈËı›. ¢ÂÓ ÈÛ¯‡ÂÈ ÙÔ ›‰ÈÔ, fï˜, ÁÈ· ÌÈ· ı·ÙÚÈ΋ ·Ú¿ÛÙ·ÛË, ·ÊÔ‡ ÙȘÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÊÔÚ¤˜ Ô ı·ً˜ ‰ÂÓ ÌÔÚ› Ó· ÂÓÙÔ›ÛÂÈ Ì ·ÎÚ›‚ÂÈ· ÙËÓ ËÁ‹ ÙˆÓ

23

ÔÈÎ›ÏˆÓ Û˘Ó·ÈÛıËÌ¿ÙˆÓ Ô˘ ÙÔ˘ ‰ËÌÈÔ˘ÚÁÔ‡ÓÙ·È Ô‡Ù ӷ Í·Ó·ÓÈÒÛÂÈ ÙËÓ ›‰È·ÂÌÂÈÚ›·, ·ÎfiÌ· ÎÈ ·Ó ·Ú·ÎÔÏÔ˘ı‹ÛÂÈ ¿ÏÈ ÙËÓ ›‰È· ·ÎÚÈ‚Ò˜ ·Ú¿ÛÙ·ÛË. ∆Ô ›‰ÈÔÈÛ¯‡ÂÈ Î·È Ì ٷ ‚È‚Ï›· Î·È ÙË ÌÔ˘ÛÈ΋. ∆· Û˘Ó·ÈÛı‹Ì·Ù· Ô˘ ÚÔηÏÔ‡ÓÙ·È ·fiÙËÓ «Î·Ù·Ó¿ÏˆÛË» ·˘ÙÒÓ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ ‰ÂÓ Â›Ó·È ¿ÓÙÔÙ fiÌÔÈ·.

ÿÛˆ˜ Â›Ó·È Â‡ÎÔÏÔ ÁÈ· οÔÈÔÓ Ó· ÔÚ›ÛÂÈ ÔÔÈÔ‰‹ÔÙ ÚÔ˚fiÓ ·fi ¤Ó·Ó ¿ÏÏÔÙÔ̤·, fi¯È fï˜ ·fi ÙÔÓ ÙÔ̤· ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡, ΢ڛˆ˜ ÏfiÁˆ Ù˘ ¢ڇÙËÙ·˜ Î·È Ù˘ÔÈÎÈÏ›·˜ ÙˆÓ ÛÙÔȯ›ˆÓ Ô˘ ÂÌÂÚȤ¯ÔÓÙ·È Û ·˘ÙfiÓ. ™ÙÔ ÏÂÍÈÎfi ÙÔ˘ RaymondWilliams ÙÚÂȘ ·fi ÙȘ ‚·ÛÈΤ˜ ¤ÓÓÔȘ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ ·Ó·Ê¤ÚÔ˘Ó Ù· ÂÍ‹˜:Culture as a whole way of life, Culture as an intellectual or artistic product, andCulture as a signifying system. ™ÙÔÓ fiÚÔ «ÔÏÈÙÈÛÌfi˜» ÂÚÈÏ·Ì‚¿ÓÔÓÙ·È ÔÏÏÔ› ‰È·-ÊÔÚÂÙÈÎÔ› ÙÔÌ›˜ ηıÒ˜ Î·È ÔÈ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ Ô˘ ‰È·ÎÈÓÔ‡Ó Ù· ÚÔ˚fiÓÙ·ÙÔ˘˜ Û ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚË Îϛ̷η, ÔÈ «ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ‚ÈÔÌ˯·Ó›Â˜».

∏ Nobuko Kawashima, ÂÚ¢ӋÙÚÈ· Î·È Î·ıËÁ‹ÙÚÈ· ÛÙÔ ¶·ÓÂÈÛÙ‹ÌÈÔ ÙÔ˘Warwick ÛÙË µÚÂÙ·Ó›·, Û ̛· ·fi ÙȘ ¤Ú¢Ӥ˜ Ù˘ ·Ó·Ê¤ÚÂÈ ¯·Ú·ÎÙËÚÈÛÙÈο:

«Arts, art and culture: in general I use “arts” when performing arts arementioned and “culture” for a larger context including them. “Art” tends toappear when the visual arts are the topic. However different authors may usethese terms in different ways. For example for Wolff “art” is wide-ranging,including visual and performing arts and literature, which are discussed in ageneric sense. In making reference to her and other works, I follow theirusages. They should be clear in the context of the text» (Kawashima, 1997, Û. 3).

™˘ÓÂÒ˜, ÙfiÛÔ ÛÙÔ ™˘Óԉ¢ÙÈÎfi µÈ‚Ï›Ô fiÛÔ Î·È ÛÙÔÓ ·ÚfiÓÙ· O‰ËÁfi ªÂϤÙ˘ı· ·Ó·ÊÂÚfiÌ·ÛÙ Û οı ÔÚÁ¿ÓˆÛË ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ ‹ Ù¤¯Ó˘ Ì ÙÔÓ fiÚÔ «ÔÏÈÙÈÛÙÈ-΋ ÌÔÓ¿‰·», ÁÈ· Ó· ·ÔʇÁÔ˘ÌÂ Ù˘¯fiÓ ·Ú·Ï›„ÂȘ. O fiÚÔ˜ Ù˘ ÌÔÓ¿‰·˜ ÂÍ¿ÏÏÔ˘ÂÌÂÚȤ¯ÂÈ ÙËÓ ¤ÓÓÔÈ· ÙÔ˘ Û˘ÓfiÏÔ˘ Ù˘ ‰Ú·ÛÙËÚÈfiÙËÙ·˜ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡ ÊÔÚ¤·.

™˘Ó¯›˙ÔÓÙ·˜ ÏÔÈfiÓ ÙËÓ ÈÛÙÔÚÈ΋ ·Ó·‰ÚÔÌ‹, Ú¤ÂÈ Ó· ·Ó·Ê¤ÚÔ˘Ì fiÙÈ ÙÔÌ¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙÔÓ ÙÔ̤· ÙˆÓ ˘ËÚÂÛÈÒÓ ¿Ú¯ÈÛ ӷ ·Ó·Ù‡ÛÛÂÙ·È ÙË ‰ÂηÂÙ›· ÙÔ˘1970. OÈ ÎÏ¿‰ÔÈ ÙÔ˘ ÙÔ̤· ÙˆÓ ˘ËÚÂÛÈÒÓ, fiˆ˜ Ô ÙÔ˘ÚÈÛÌfi˜ Î·È ÔÈ ÌÂÙ·ÊÔÚ¤˜,ÚÔÛʤÚÔ˘Ó ¤Ó· ÚÔ˚fiÓ Ô˘ ‰ÂÓ Â›Ó·È ·Ùfi. ∞˘Ù‹ Ë È‰È·ÈÙÂÚfiÙËÙ·, fiˆ˜ ı· ÂÍÂ-Ù¿ÛÔ˘Ì ÛÙÔ ÎÂÊ¿Ï·ÈÔ 3 (ÂÓfiÙËÙ· 3.1 Î·È ˘ÔÂÓfiÙËÙ· 3.1.1), ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ› fi¯È ÌfiÓÔÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· ·ÏÏ¿ Î·È ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ˜ Ô˘ ηıÈÛÙÔ‡Ó ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁΠȉȷ›ÙÂÚ· ÂÓ-‰È·Ê¤ÚÔÓ.

OÈ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜, Ì ÙÔ ÁÂÁÔÓfi˜ fiÙÈ ÚÔÛʤÚÔ˘Ó ˘ËÚÂۛ˜, ·Ó‹ÎÔ˘Óηٿ ηÓfiÓ· ÛÙÔ ÌË ÎÂÚ‰ÔÛÎÔÈÎfi ÙÔ̤·. ∞ÎfiÌ· Î·È ÔÈ ÎÂÚ‰ÔÛÎÔÈΤ˜ ÔÏÈÙÈ-ÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ ¤¯Ô˘Ó ÙȘ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ÊÔÚ¤˜ ÛÙfi¯Ô˘˜ ÚˆÙ›ÛÙˆ˜ «Î·ÏÏÈÙ¯ÓÈ-ÎÔ‡˜» Î·È ‰Â˘ÙÂÚ¢fiÓÙˆ˜ ÎÂÚ‰ÔÛÎÔÈÎÔ‡˜, Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó ÙËÓ ÂÈ‚›ˆÛ‹ ÙÔ˘˜ ˆ˜ÂȯÂÈÚ‹ÛˆÓ.

∆Ô Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·ÚÔ˘ÛÈ¿˙ÂÈ Î¿ÔȘ ȉȷÈÙÂÚfiÙËÙ˜ Û ۇÁÎÚÈÛË Ì ·˘Ùfi ÙˆÓηٷӷψÙÈÎÒÓ ·Á·ıÒÓ, fi¯È ÌfiÓÔ ÛÙÔÓ ÙÔ̤· ÙˆÓ ˘ËÚÂÛÈÒÓ ·ÏÏ¿ Î·È ÛÙËÓ ÂÚ›-ÙˆÛË ÙˆÓ ÌË ÎÂÚ‰ÔÛÎÔÈÎÒÓ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÒÓ, fiÔ˘ Ù· Ú¿ÁÌ·Ù· Á›ÓÔÓÙ·È ·ÎfiÌ·ÈÔ ÂÚ›ÏÔη. OÈ ÌË ÎÂÚ‰ÔÛÎÔÈÎÔ› ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ› Û˘¯Ó¿ ¤¯Ô˘Ó ÛÙfi¯Ô˘˜ Ô˘ ›ӷȉ‡ÛÎÔÏÔ Ó· ÚÔÛ‰ÈÔÚÈÛÙÔ‡Ó. À¿Ú¯ÂÈ Ì¿ÏÈÛÙ· ‰È·ÊˆÓ›· fiÛÔÓ ·ÊÔÚ¿ ÙÔÓ ÙÚfiÔ

24

˘ÏÔÔ›ËÛ˘ ·˘ÙÒÓ ÙˆÓ ÛÙfi¯ˆÓ Ì ÙÔÓ Î·Ï‡ÙÂÚÔ ‰˘Ó·Ùfi ÙÚfiÔ ÒÛÙ ӷ ·ÔÊ¢-¯ı› Ë ÂÌÔÚÂ˘Ì·ÙÔÔ›ËÛË ÙˆÓ ·Ú¯fiÌÂÓˆÓ ˘ËÚÂÛÈÒÓ ‹ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ.

™ÙÔÓ ¯ÒÚÔ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ ¤¯ÂÈ ÂÈÎÚ·Ù‹ÛÂÈ Ë ¿Ô„Ë ˆ˜ ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·Ô-ÛÎÔ› ÛÙÔ Î¤Ú‰Ô˜ Î·È Û ·ÔÚÔÛ·Ó·ÙÔÏÈÛÙÈΤ˜ Ú·ÎÙÈΤ˜, ÔÈ Ôԛ˜ Ô‰ËÁÔ‡ÓÛÙË ÌÂÙ·ÙÚÔ‹ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ Û ıÂÌ·ÙÈο ¿Úη Î·È ÛÙËÓ Ô ÎÔ˘Ï-ÙÔ‡Ú·, ηıÈÛÙÒÓÙ·˜ Ù˜ ηΤÎÙ˘· Ù˘ ˘„ËÏ‹˜ Ù¤¯Ó˘, ÙËÓ ÔÔ›· ı· fiÊÂÈÏ·Ó Ó·˘ËÚÂÙÔ‡Ó (Pitman, 1997).

™‡Ìʈӷ Ì ÌÈ· ¿ÏÏË ¿Ô„Ë, Ë È‰È·ÈÙÂÚfiÙËÙ· Ù˘ ÂÌÂÈÚ›·˜ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ·Á·ıÒÓ Î·È Ô ÎÂÓÙÚÈÎfi˜ ÚfiÏÔ˜ ÂΛÓÔ˘ Ô˘ Ù· ‚ÈÒÓÂÈ Â›Ó·È Ù· ÛÙÔȯ›· Ô˘ ‰È·ÊÔ-ÚÔÔÈÔ‡Ó ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ fiÛÔÓ ·ÊÔÚ¿ ÙȘ ¿ÁȘ Ù·ÎÙÈ-Τ˜ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ Ô˘ ÈÛ¯‡Ô˘Ó Û ¿ÏÏÔ˘˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜. ∆Ô Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈ-ÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ ‰ÂÓ Â›Ó·È ·ÏÒ˜ ÌÈ· Ù·ÎÙÈ΋ ÚÔÒıËÛ˘ ‹ ÒÏËÛ˘ ÁÈ· Ó· ‰È·ÙËÚ‹-ÛÂÈ ‹ Î·È ÁÈ· Ó· ·˘Í‹ÛÂÈ ÌÈ· ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋ ÌÔÓ¿‰· Ù· Î¤Ú‰Ë Ù˘, ·ÏÏ¿ ΢ڛˆ˜ Ë ‰ËÌÈ-Ô˘ÚÁ›· Î·È Î·ÏÏȤÚÁÂÈ· ÌÈ·˜ Ì·ÎÚÔ¯ÚfiÓÈ·˜ Û¯¤Û˘ Ì ÙÔ˘˜ ηٷӷψ٤˜ ÙˆÓ ÔÏÈ-ÙÈÛÙÈÎÒÓ ÚÔ˚fiÓÙˆÓ. ∆¤ÙÔÈÔ˘ ›‰Ô˘˜ Û¯¤ÛÂȘ ‰ÂÓ Â›Ó·È ·Ó·Áη›Â˜ ÌfiÓÔ ÁÈ· ÙËÓ ÔÈ-ÎÔÓÔÌÈ΋ ÂÈ‚›ˆÛ‹ ÙÔ˘˜ ·ÏÏ¿ Î·È ÁÈ· ÙËÓ ÂÎÏ‹ÚˆÛË Ù˘ ·ÔÛÙÔÏ‹˜ ÙÔ˘˜. °È· ·˘ÙfiÙÔÓ ÏfiÁÔ Ù· ÙÂÏÂ˘Ù·›· ¯ÚfiÓÈ· ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÂÈÎÂÓÙÚÒÓÂÙ·È ÛÙË Û¯¤ÛË Ô˘ ·Ó·-Ù‡ÛÛÂÙ·È ·Ó¿ÌÂÛ· ÛÙË ÌÔÓ¿‰· Î·È ÛÙÔÓ Î·Ù·Ó·ÏˆÙ‹ (relationship marketing).

∏ Keith Diggle ÔÚ›˙ÂÈ ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ ˆ˜ ÂÍ‹˜:¶ÚˆÙ·Ú¯ÈÎfi˜ ÛÙfi¯Ô˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ Â›Ó·È Ó· ʤÚÂÈ

¤Ó·Ó ÈηÓÔÔÈËÙÈÎfi ·ÚÈıÌfi ·ÙfiÌˆÓ Û ·ʋ Ì ÙËÓ ˘ËÚÂÛ›· ‹ ÙÔ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎfiÚÔ˚fiÓ Ô˘ ÚÔÛʤÚÂÈ, Î·È Ì ·˘Ùfi ÙÔÓ ÙÚfiÔ Ó· ÊÙ¿ÛÂÈ ÛÙÔ Î·Ï‡ÙÂÚÔ ‰˘Ó·Ùfi ÔÈ-ÎÔÓÔÌÈÎfi ·ÔÙ¤ÏÂÛÌ·, ÙÔ ÔÔ›Ô fi¯È ÌfiÓÔ ı· ÂÓ·ÚÌÔÓ›˙ÂÙ·È Ì ÙËÓ Â›Ù¢ÍË ÙÔ˘ÛÙfi¯Ô˘ ‡·Ú͢ Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ÌÔÓ¿‰·˜ ·ÏÏ¿ Î·È ı· Ù˘ ‰›ÓÂÈ ÙË ‰˘Ó·ÙfiÙËÙ· Ó·ÂÈ‚ÈÒÛÂÈ ÔÈÎÔÓÔÌÈο (Diggle, 1994, Û. 1).

¶·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ Ô‰ËÁÔ‡Ó ÙȘ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ

∫·Ù¿ ÙË ‰È¿ÚÎÂÈ· ÙˆÓ ‰‡Ô ÙÂÏÂ˘Ù·›ˆÓ ‰ÂηÂÙÈÒÓ ¤Ó·˜ Û˘Ó‰˘·ÛÌfi˜ ·Ú·Áfi-ÓÙˆÓ ¤¯ÂÈ Ô‰ËÁ‹ÛÂÈ ÙȘ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ ÛÙËÓ Â·ÓÂͤٷÛË Ù˘ ÛÙ¿Û˘ ÙÔ˘˜·¤Ó·ÓÙÈ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, ·ÊÔ‡ ̤ۈ ·˘ÙÔ‡ ηٿÊÂÚ·Ó Ó· ÍÂÂÚ¿ÛÔ˘Ó fi¯È ÌfiÓÔÔÈÎÔÓÔÌÈο ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· ·ÏÏ¿ Î·È ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· Ô˘ ·ÊÔÚÔ‡Ó Â˘Ú‡ÙÂÚ· ÙËÓ ÂÈÎfiÓ·ÙÔ˘˜ ˆ˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÒÓ.

∆Ô Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ, fiˆ˜ ÂÊ·ÚÌfi˙ÂÙ·È Û ÌÔ˘Û›·, ÁηÏÂÚ›, ı¤·ÙÚ·, ÎÈÓËÌ·ÙÔ-ÁÚ¿ÊÔ˘˜, ‰ÈÛÎÔÁÚ·ÊÈΤ˜ ÂÙ·ÈÚ›˜, ÂΉÔÙÈÎÔ‡˜ Ô›ÎÔ˘˜ Î·È ¿ÏϘ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔ-Ó¿‰Â˜, Û˘¯Ó¿ Á›ÓÂÙ·È «ÎÔÈÓˆÓÈÎfi Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁλ, ÂÂȉ‹ Û ·˘ÙÔ‡˜ ÙÔ˘˜ ÔÚÁ·ÓÈ-ÛÌÔ‡˜ ‰›ÓÂÙ·È ¤ÌÊ·ÛË ÛÙÔÓ Û¯Â‰È·ÛÌfi, ÛÙËÓ ˘ÏÔÔ›ËÛË Î·È ÛÙȘ ÚÔˆıËÙÈΤ˜ÂÓ¤ÚÁÂȘ, ÔÈ Ôԛ˜ fi¯È ÌfiÓÔ ÈηÓÔÔÈÔ‡Ó ÙȘ ·Ó¿ÁΘ ÙˆÓ ı·ÙÒÓ, ·ÎÚÔ·ÙÒÓ,·Ó·ÁÓˆÛÙÒÓ, ·ÏÏ¿ Ù·˘Ùfi¯ÚÔÓ· Â͢ËÚÂÙÔ‡Ó ÙÔ˘˜ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡˜ ÛÙfi¯Ô˘˜ ÙÔ˘ ÔÚ-Á·ÓÈÛÌÔ‡ (Dickman, 1995, Û.1).

¶·Ú·Î¿Ùˆ ÂÍÂÙ¿˙ÔÓÙ·È Û˘ÓÔÙÈο ÔÈ ·Ú¿ÁÔÓÙ˜ Ô˘ Û˘ÓÙ¤ÏÂÛ·Ó ÛÙË ÛÙÚÔÊ‹ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ ÛÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

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∞ÁÔÚ¿

∏ ÌÂÁ¿ÏË ÚÔÛÊÔÚ¿ ÙˆÓ ˘ËÚÂÛÈÒÓ Î·È Ô ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÌfi˜ fiÛÔÓ ·ÊÔÚ¿ ÙËÓ·ÍÈÔÔ›ËÛË ÙÔ˘ ÂχıÂÚÔ˘ ¯ÚfiÓÔ˘ ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡ ¤¯Ô˘Ó ÛÙÚ¤„ÂÈ Ù· ‰ÈÔÈÎËÙÈο Û˘Ì-‚Ô‡ÏÈ· ‹ ÙÔ˘˜ ÌÂÙfi¯Ô˘˜ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ ÛÙË Ì¤ÚÈÌÓ· ȉȷ›ÙÂÚ· ÁÈ· ÙËÓÔÈfiÙËÙ· ÙÔ˘ Û˘ÓfiÏÔ˘ ÙˆÓ ̆ ËÚÂÛÈÒÓ Ô˘ ·Ú¤¯Ô˘Ó ÔÈ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ› ÙÔ˘˜ ¤Ú· ·fiÙÔ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎfi ÚÔ˚fiÓ ·˘Ùfi ηı·˘Ùfi. ∏ Û˘ÓÂȉËÙÔÔ›ËÛË fiÙÈ ÙÔ ÎÔÈÓfi ¤¯ÂÈ ÛÙˉȿıÂÛ‹ ÙÔ˘ ÔÏϤ˜ ÂÓ·ÏÏ·ÎÙÈΤ˜ χÛÂȘ ÁÈ· Ó· «ÁÂÌ›ÛÂÈ» ÙÔÓ ÂχıÂÚÔ ¯ÚfiÓÔÙÔ˘ ¤¯ÂÈ Î·Ù·ÛÙ‹ÛÂÈ ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÔχÙÈÌÔ ÂÚÁ·ÏÂ›Ô ÁÈ· Ó· ·ÓÙÂÂͤÏıÔ˘Ó ÔÈÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ ÛÙ· ηÈÓÔ‡ÚÈ· ‰Â‰Ô̤ӷ.

O ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÌfi˜ ‰ÂÓ ÂÚÈÔÚ›˙ÂÙ·È ÌfiÓÔ ÛÙÔÓ ¯ÒÚÔ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡, fiÔ˘ ›ӷÈÔ͇˜ ÁÈ· fiϘ ÙȘ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜, ·ÏÏ¿ Î·È Û ¿ÏÏÔ˘˜ ¯ÒÚÔ˘˜ fiˆ˜ Ë Âη›-‰Â˘ÛË Î·È Ë „˘¯·ÁˆÁ›· ÁÂÓÈÎfiÙÂÚ·.

°È· Ó· ·ÓÙÈÏËÊıԇ̠ÙÔ Ì¤ÁÂıÔ˜ ÙÔ˘ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÌÔ‡, ·˜ ¿ÚÔ˘Ì ÁÈ· ·Ú¿‰ÂÈÁ-Ì· Ù· ÌÔ˘Û›·. ∆· ÌÔ˘Û›· ·ÓÙÈÌÂÙˆ›˙Ô˘Ó ÙÔÓ ·ÓÙ·ÁˆÓÈÛÌfi Û ۯ¤ÛË ÙfiÛÔ Ì ¿Ï-Ï· ÙÔ˘ÚÈÛÙÈο ̤ÚË Ô˘ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ÎÔÌÌ¿ÙÈ Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ÎÏËÚÔÓÔÌÈ¿˜ (·Ú¯·È-ÔÏÔÁÈÎÔ› ¯ÒÚÔÈ, ÈÛÙÔÚÈο Û›ÙÈ· ÎÙÏ.) fiÛÔ Î·È Ì ¿ÏÏÔ˘˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜ Ô˘ ÂÈÌÔÚ-ÊÒÓÔ˘Ó, fiˆ˜ Ù· ı¤·ÙÚ·, ·ÏÏ¿ Î·È Ì ̤ÚË Ô˘ ÂÈÛΤÙÔÓÙ·È ÔÈ ¿ÓıÚˆÔÈ ÛÙÔÓÂχıÂÚÔ ̄ ÚfiÓÔ ÙÔ˘˜, fiˆ˜, ÁÈ· ·Ú¿‰ÂÈÁÌ·, Ù· ÌÂÁ¿Ï· ÂÌÔÚÈο ΤÓÙÚ·.

ªÂ ¿ÏÏ· ÏfiÁÈ·, Ù· ÌÔ˘Û›· ÎÈÓÔ‡ÓÙ·È ÙfiÛÔ ÛÙÔÓ ¯ÒÚÔ Ù˘ ÔÏÈÙÈÛÙÈ΋˜ ÎÏËÚÔ-ÓÔÌÈ¿˜ fiÛÔ Î·È ÛÙÔÓ ¯ÒÚÔ Ù˘ ÂÈÌfiÚʈÛ˘, ·ÊÔ‡ ·Ú¤¯Ô˘Ó ÂÎ·È‰Â˘ÙÈο ÚÔ-ÁÚ¿ÌÌ·Ù·, ÛÂÌÈÓ¿ÚÈ·-ÔÌÈϛ˜. À¿Ú¯Ô˘Ó Û ·˘Ù¿ ÔÈ Î·Ù¿ÏÏËϘ Û˘Óı‹Î˜ fi¯È Ìfi-ÓÔ ÁÈ· Ó· ·ÔÎÙ‹ÛÂÈ Î·Ó›˜ ÂÈϤÔÓ ÁÓÒÛÂȘ ·ÏÏ¿ Î·È Ó· „˘¯·ÁˆÁËı›, ·ÊÔ‡ Ù·ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ· Û‡Á¯ÚÔÓ· ÌÔ˘Û›· ÚÔÛʤÚÔ˘Ó Î·È ¿ÏϘ ˘ËÚÂۛ˜ (ηÊÂÙ¤ÚȘ,ÂÛÙÈ·ÙfiÚÈ·, ÛËÌ›· ÒÏËÛ˘).

OÈ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ ˘ÈÔıÂÙÒÓÙ·˜ ÙË ÊÈÏÔÛÔÊ›· ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·ÎÔÏÔ˘-ıÔ‡Ó ÙȘ ηٷӷψÙÈΤ˜ Ù¿ÛÂȘ Ù˘ Û‡Á¯ÚÔÓ˘ ÎÔÈÓˆÓ›·˜. ¶Ú¤ÂÈ, ÂÔ̤ӈ˜, Ó·ÂÓÙÔ›˙Ô˘Ó ÙȘ ÂÈı˘Ì›Â˜/·Ó¿ÁΘ ÙÔ˘ ÎÔÈÓÔ‡ ÙÔ˘˜, ÁÈ·Ù› Ô ÏfiÁÔ˜ ÁÈ· ÙÔÓ ÔÔ›Ô˘¿Ú¯Ô˘Ó Â›Ó·È ÁÈ· Ó· ‰È·‰›‰Ô˘Ó ÙÔÓ ÔÏÈÙÈÛÌfi Î·È Ó· ÂÈÌÔÚÊÒÓÔ˘Ó ¤Ó·Ó fiÛÔ ÙÔ‰˘Ó·ÙfiÓ ÌÂÁ·Ï‡ÙÂÚÔ ·ÚÈıÌfi ·ÙfïÓ. ¢ÂÓ ˘¿Ú¯ÂÈ Î·Ó¤Ó· ÓfiËÌ· Ó· ˘Ê›ÛÙ·ÓÙ·ÈÌfiÓÔ ÁÈ· ÌÈ· ÌÂÚ›‰· ÚÔÓÔÌÈÔ‡¯ˆÓ ÂȉÈÎÒÓ, Ô˘ ı· ÂӉȷÊÂÚıÔ‡Ó Ó· ÙȘ ÂÈÛÎÂ-ÊÙÔ‡Ó ÂÂȉ‹ ‹‰Ë ‰È·ı¤ÙÔ˘Ó ÙË Û¯ÂÙÈ΋ ·È‰Â›·.

¶ÔÏÈÙÈÎÔÔÈÎÔÓÔÌÈÎÔ› ·Ú¿ÁÔÓÙ˜

OÈ ÂÚÈÎÔ¤˜ ÙˆÓ ÎÚ·ÙÈÎÒÓ ÂȯÔÚËÁ‹ÛÂˆÓ ÛÙȘ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ·Ó·Ù˘Á̤Ó˜¯ÒÚ˜ ‹Ù·Ó ›Ûˆ˜ Ô ÈÔ ÛËÌ·ÓÙÈÎfi˜ ·Ú¿ÁÔÓÙ·˜ ÁÈ· Ó· ·Ó·ıˆڋÛÔ˘Ó ÔÈ ÂȉÈÎÔ›ÙȘ ·fi„ÂȘ ÙÔ˘˜ ÁÈ· ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙÔÓ ÙÔ̤· ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡. ∞˘ÙÔ‡ ÙÔ˘ ›‰Ô˘˜ÔÈ ÂÚÈÎÔ¤˜ ·Ó¿ÁÎ·Û·Ó ÙÔ˘˜ ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ˘˜ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜ Ó· ·-ÓÂÍÂÙ¿ÛÔ˘Ó ÙÔ Î·ıÂÛÙÒ˜ ÔÈÎÔÓÔÌÈ΋˜ ÂÍ¿ÚÙËÛ˘ Ô˘ ÂÈÎÚ·ÙÔ‡ÛÂ Î·È Ó· ηٷ-ʇÁÔ˘Ó ÛÙË ̄ ÚËÌ·ÙÔ‰fiÙËÛË ·fi ÂÚÈÛÛfiÙÂÚ˜ ËÁ¤˜ (ÂÈÛÈÙ‹ÚÈ·, ̄ ÔÚËÁ›Â˜, ÛËÌ›·ÒÏËÛ˘ Ô˘ ‚Ú›ÛÎÔÓÙ·È ÛÙÔÓ ¯ÒÚÔ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ, ÂȯÔÚËÁ‹ÛÂȘ·fi ¿ÏϘ ËÁ¤˜ ÎÙÏ.).

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™Â ÎÚ¿ÙË fiˆ˜ Ë µÚÂÙ·Ó›· ·fi Ôχ ÓˆÚ›˜ (‰ÂηÂÙ›· ÙÔ˘ 1980) ÔÈ ÂοÛÙÔÙÂ΢‚ÂÚÓ‹ÛÂȘ ÊÚfiÓÙÈÛ·Ó Ó· ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ‹ÛÔ˘Ó ÙËÓ Î·Ù¿ÏÏËÏË ˘Ô‰ÔÌ‹ (Marketingand Resources Department in the Arts Council) ÒÛÙ ·ÊÂÓfi˜ Ó· ·Ó·Ù˘¯ı› ÙÔÌ¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÛÙÔÓ ÙÔ̤· ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡ Î·È ·ÊÂÙ¤ÚÔ˘ Ó· ÌÔÚÔ‡Ó ÔÈ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ›Ó· ÂÍÔÈÎÔÓÔÌÔ‡Ó ÔÈÎÔÓÔÌÈÎÔ‡˜ fiÚÔ˘˜, fiˆ˜ οı ¿ÏÏË ÂÌÔÚÈ΋ Âȯ›ÚËÛË.∆· ÙÔÈο Û˘Ì‚Ô‡ÏÈ· Ô˘ ‰ËÌÈÔ˘ÚÁ‹ıËÎ·Ó ÁÈ· ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ·Ú¤¯Ô˘Ó fiÏË ÙËÓ··ÈÙÔ‡ÌÂÓË Ù¯ÓÔÁÓˆÛ›· ÒÛÙ ÔÈ ÔÏÈÙÈÛÙÈΤ˜ ÌÔÓ¿‰Â˜ Ó· ÂÊ·ÚÌfiÛÔ˘Ó Ì ÂÈÙ˘-¯›· ÙȘ ·Ú¯¤˜ ÙÔ˘ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ.

∞ÓÙ›ıÂÙ·, Û ÎÚ¿ÙË fiˆ˜ Ë °·ÏÏ›· Î·È Ë ∂ÏÏ¿‰·, fiÔ˘ ÔÈ ÛËÌ·ÓÙÈÎfiÙÂÚÔÈ Ô-ÏÈÙÈÛÙÈÎÔ› ÊÔÚ›˜ ·Ó‹ÎÔ˘Ó ÛÙÔ ¢ËÌfiÛÈÔ ‹ ·ÎfiÌ· Î·È ÂΛÓÔÈ Ô˘ ·Ó‹ÎÔ˘Ó ÛÂȉÈÒÙ˜ ‚·Û›˙ÔÓÙ·È Û ÛËÌ·ÓÙÈÎfi ‚·ıÌfi ÛÙȘ ÎÚ·ÙÈΤ˜ ÂȯÔÚËÁ‹ÛÂȘ, ÙÔ Ì¿ÚÎÂ-ÙÈÓÁÎ ‰ÂÓ ¤¯ÂÈ ·Ó·Ù˘¯ı› Û ·Ó¿ÏÔÁÔ ‚·ıÌfi. ∂Âȉ‹ ·ÎÚÈ‚Ò˜ ÔÈ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ›ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ› ‚·Û›˙ÔÓÙ·Ó Û˘Ó‹ıˆ˜ Û ÛÙ·ıÂÚ¿ ¤ÛÔ‰·, ÙÔ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ ÙˆÓ ÔÏÈÙÈ-ÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ ·Ó·Ù‡¯ıËΠ·ÚÁfiÙÂÚ· (°·ÏÏ›·) ‹ ÌfiÏȘ ·Ú¯›˙ÂÈ Ó· ·Ó·Ù‡ÛÛÂ-Ù·È (∂ÏÏ¿‰·).

ŸÌˆ˜, Á›ÓÂÙ·È ÔÏÔ¤Ó· Î·È ÂÚÈÛÛfiÙÂÚÔ Ê·ÓÂÚ‹ Ë ·‰˘Ó·Ì›· ÙÔ˘ ÎÚ¿ÙÔ˘˜ Ó·¯ÚËÌ·ÙÔ‰ÔÙ› ÙfiÛÔ ÔÏÏÔ‡˜ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡˜ ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ‡˜. ∂Ó‰ÂÈÎÙÈο ·Ó·Ê¤ÚÔ˘Ì‰ËÌÔÛÈÔÔÈË̤ӷ ÔÈÎÔÓÔÌÈο ÚÔ‚Ï‹Ì·Ù· Ô˘ ·ÓÙÈÌÂÙÒÈ˙·Ó –Î·È ÂÍ·ÎÔÏÔ˘-ıÔ‡Ó Ó· ·ÓÙÈÌÂÙˆ›˙Ô˘Ó– ÔÚÁ·ÓÈÛÌÔ› fiˆ˜ ÙÔ ∂ıÓÈÎfi £¤·ÙÚÔ, Ë ∂ıÓÈ΋ §˘ÚÈ΋™ÎËÓ‹, ÙÔ ∂ıÓÈÎfi ∞Ú¯·ÈÔÏÔÁÈÎfi ªÔ˘ÛÂ›Ô Î.¿.

™ÙËÓ ∂ÏÏ¿‰·, ·˘Ùfi ÙÔÓ Î·ÈÚfi Ê·›ÓÂÙ·È Ó· ÍÂÎÈÓ¿ Ô ‰È¿ÏÔÁÔ˜ ÁÈ· ÙÔÓ ÚÔÛ·Ó·-ÙÔÏÈÛÌfi ÙˆÓ ÔÏÈÙÈÛÙÈÎÒÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ ÚÔ˜ ÙȘ ··ÈÙ‹ÛÂȘ Ù˘ ·ÁÔÚ¿˜.

¶·Ú¿ÏÏËÏ· ∫›ÌÂÓ·

∞ÓÙÈÚÔÛˆÂ˘ÙÈο ‰Â›ÁÌ·Ù· ÙˆÓ ÂȯÂÈÚËÌ¿ÙˆÓ Ô˘ ¯ÚËÛÈÌÔÔÈÔ‡Ó ÙfiÛÔ ÂΛÓÔÈÔ˘ ηٷÓÔÔ‡Ó ÙÔÓ Î·ÈÓÔ‡ÚÈÔ ÚÔÛ·Ó·ÙÔÏÈÛÌfi ÙˆÓ ÌÔÓ¿‰ˆÓ fiÛÔ Î·È ÂΛÓÔÈ Ô˘·ÓÙÈÙ›ıÂÓÙ·È Û ·˘ÙfiÓ ·ÔÙÂÏÔ‡Ó ‰‡Ô ¿ÚıÚ· Ô˘ ‰ËÌÔÛȇÙËÎ·Ó ÛÙËÓ ÂÊËÌÂÚ›‰·∆Ô µ‹Ì·. ∆Ô ¤Ó· Â›Ó·È Ù˘ Î. ª·Ú›Ó·˜ §·ÌÚ¿ÎË-¶Ï¿Î·, ηıËÁ‹ÙÚÈ·˜ Ù˘ ∞™∫∆Î·È ‰È¢ı‡ÓÙÚÈ·˜ Ù˘ ∂ıÓÈ΋˜ ¶ÈÓ·ÎÔı‹Î˘, Î·È ¤¯ÂÈ Ù›ÙÏÔ «O ÂÎÛ˘Á¯ÚÔÓÈÛÌfi˜ ÙÔ˘ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡» (9/1/2000), Î·È ÙÔ ¿ÏÏÔ ÙÔ˘ Î. ™ÙÚ¿ÙÔ˘ ¡·ÓfiÁÏÔ˘, ·Ú¯·ÈÔÏfiÁÔ˘, Ô˘··ÓÙ¿ ÛÙȘ ı¤ÛÂȘ Ù˘ Î. §·ÌÚ¿ÎË-¶Ï¿Î·, Ì ٛÙÏÔ «O ÔÏÈÙÈÛÌfi˜ ˆ˜ ÂÌfiÚ¢-Ì·» (6/2/2000), ̆ ÈÔıÂÙÒÓÙ·˜ ÙÔ ¿ÁÈÔ Âȯ›ÚËÌ· Ù˘ ÂÌÔÚÂ˘Ì·ÙÔÔ›ËÛ˘ ÙÔ˘ Ô-ÏÈÙÈÛÙÈÎÔ‡ ÚÔ˚fiÓÙÔ˜ ÏfiÁˆ Ù˘ ÂÊ·ÚÌÔÁ‹˜ Ú·ÎÙÈÎÒÓ Ì¿ÚÎÂÙÈÓÁÎ. ªÂÏÂÙ‹ÛÙÂ Î·È Ù· ‰‡Ô ·˘Ù¿ ¿ÚıÚ· ÁÈ· Ó· ‚Á¿ÏÂÙ ٷ Û˘ÌÂÚ¿ÛÌ·Ù¿ Û·˜.

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µπµ§πO°ƒ∞ºπ∞

∂§§∏¡O°§ø™™∏

§·ÌÚ¿ÎË-¶Ï¿Î· ª., «O ÂÎÛ˘Á¯ÚÔÓÈÛÌfi˜ ÙÔ˘ ÔÏÈÙÈÛÌÔ‡», ÂÊ. ∆Ô µ‹Ì· Ù˘9/1/2000.¡·ÓfiÁÏÔ˘ ™., «O ÔÏÈÙÈÛÌfi˜ ˆ˜ ÂÌfiÚÂ˘Ì·», ÂÊ. ∆Ô µ‹Ì· Ù˘ 6/2/2000.

•E¡O°§ø™™∏

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