С.В. КАРПОВА

ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ СОВРЕМЕННЫХ ТНК

МОНОГРАФИЯ

МОСКВА 2009 г.

2

Автор – Карпова Светлана Васильевна, к.э.н., доцент, зав. кафедрой «Маркетинг» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации».

Карпова С.В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК:

монография. – М.: , 2009, с. 206. В монографии представлены теоретико-методологические аспекты

формирования эффективной инновационной стратегии в области маркетинговой политики современных ТНК. Особое место в работе занимает оценка возможностей использования зарубежного опыта для функционирования инновационных маркетинговых принципов в условиях деятельности российских компаний на внешнем рынке.

Материалы данного издания могут быть использованы специалистами и студентами, изучающими современные направления маркетинга и международных экономических отношений в различных сферах деятельности.

Москва 2009 г.

3

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава I. Роль и место современных ТНК в условиях глобализации мировой экономики…………………

1.1. Роль современных ТНК в мирохозяйственных связях.

1.2. Глобализация как движущий фактор международной маркетинговой политики ТНК……..

1.3. Место маркетинга в системе управления ТНК……….

Глава II. Теоретические и методологические аспекты инновационной маркетинговой политики ТНК….

2.1. Понятие и сущность международной маркетинговой политики…………………………………………………

2.2. Понятие инноваций и их роль в маркетинге…………

2.3. Понятие инновационной маркетинговой политики ТНК………………………………………………………

2.4. Инновационные элементы международной маркетинговой среды…………………………………..

Глава III. Инновационная стратегия и ее роль в формировании маркетинговой политики ТНК…..

3.1. Современные стратегические модели ТНК…………..

3.2. Стратегии инновационной маркетинговой политики ТНК в отношении рынков…….………………………

2.3. Инновационная маркетинговая стратегия ТНК в отношении продукта………………………………….

Глава IV. Инновационная маркетинговая политика российских компаний…………………………………

4.1. Транснационализация в международной деятельности российских компаний…………………..

4.2. Особенности инновационной маркетинговой политики российских компаний……………………….

4.3. Направления повышения конкурентоспособности российских компаний на внешнем рынке…………….

Библиография………………………………………………………… Приложения……………………………………………………………

4

Введение. В настоящее время происходят кардинальные изменения в

международном разделении труда, в беспрецедентном расширении

интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран

мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического

развития. Создаются и начинают доминировать новые условия в

мирохозяйственных связях. Предпосылками и условиями этих изменений

послужили главным образом объективные законы развития международных

экономических отношений. Чем глубже включается страна в

мирохозяйственные связи, чем более открытой становится ее экономика, тем

больше благ с меньшими затратами национальных факторов производства

получает ее население.

Теория маркетинговой политики транснациональных корпораций (ТНК)

– это комплекс взглядов, представлений, идей, направленных на

истолкование и объяснение маркетинговых явлений на международном

рынке. Эта теория представляет собой внутренне, дифференцированную, но

целостную систему знаний, которую характеризуют логическая зависимость

одних элементов от других, выводимость содержания теории из некоторой

совокупности утверждений и понятий – исходного базиса теории – по

определенным логико-методологическим принципам.

Теория международной маркетинговой политики основывается на

широкой практике ТНК, которая нашла отражение в деятельности

российских компаний. Рассматриваемые в работе теоретические аспекты

международной маркетинговой политики дают целостное, достоверное,

систематически развиваемое знание о существенных связях и

закономерностях действительности. В то же время эта теория выступает как

наиболее совершенная форма научного обоснования и программирования

дальнейшей практической деятельности. При этом актуальность теме

придает то, что теория не ограничивается обобщением опыта практической

деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана с творческой

5

переработкой этого опыта, благодаря чему теория международной

маркетинговой политики ТНК открывает пути и перспективы перед

практикой российских компаний, расширяет ее горизонты.

Освещение роли инновационного фактора в развитии маркетинговой

политики транснациональных корпораций, как феномена современности,

связанного с организацией, системностью, упорядоченностью, структурой, а

также функциональными состояниями и процессами в сложных маркетинговых

и управленческих структурах, является достаточно актуальным и требует

детального анализа.

Логика развития новаторской (инновационной) корпорации приводит к

переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на

стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления

— инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном

понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса,

функций и процедур управления компанией. В промышленно развитых

странах инновационная стратегия маркетинговой концепции развития

компании занимает одно из главных мест уже в течение десятилетий.

Инновации в настоящее время – не просто одно из явлений,

определяющих экономический рост, развитие и структурные сдвиги

корпорации. Инновации стали сутью современного развития во всех сферах

экономики.

Концепция инновационного маркетинга является основой исследования

рынка и поисков конкурентной стратегии компании. Комплекс

инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии,

анализ рынка и оперативный маркетинг.

Одним из основополагающих в формировании инновационной теории

маркетинга является создание организационно-экономического механизма

управления инновациями, которое требует учета особенностей

инновационного процесса, охватывающего цикл от возникновения идеи,

выработки стратегии и до ее практической реализации. Эти особенности

6

вытекают из преобладающего типа нововведений, образующих данный

процесс.

Наиболее важным видом инновационного маркетинга является его

стратегическая составляющая. Основная цель стратегического

инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии

проникновения новшества (инновации) на рынок. Поэтому в основу

стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ

конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка,

организацией и формированием спроса, моделированием поведения

покупателя.

Стратегический инновационный маркетинг определяется

сегментированием рынка и позиционированием товара на нем. Ключевым

моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование

спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия

потребителем инноваций. В ходе стратегических исследований руководитель

инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого

качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический

инновационный маркетинг ориентирован на тесный контакт работников

маркетинговых и социологических служб компании с потребителем

(анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Для выживания необходимым условием конкурентоспособности и

успешного функционирования компаний являются не только новые

уникальные технологии, но и четкая ориентация на потребителя и

всестороннее применение маркетинговых стратегий.

В настоящее время конкуренция на рынке усиливается, т.к. на рынке

появляется много аналогичных товаров, которые потребители оценивают не

только с точки зрения своей платежеспособности, но и по степени

удовлетворения своих потребностей. Деятельность многих

транснациональных корпораций и их успехи доказывают, что маркетинг в

7

умелых руках – мощный инструмент и долгосрочные инвестиции в

инновационное развитие компании.

Развитие рыночных отношений в России требует обобщения зарубежных

достижений в различных сферах и, в частности, в области разработки

инновационных стратегий маркетинговой политики современных ТНК.

В настоящее время уже накоплен достаточно обширный опыт

успешного включения компаний многих стран в мирохозяйственные связи на

основе системного использования концептуальных положений, принципов и

методов международного маркетинга. Этот опыт полезен и актуален для

российских компаний и их объединений – финансово-промышленных групп

(ФПГ). Мера этой полезности становится тем более очевидной, что, конечно,

о прямом переносе зарубежного опыта на экономическую практику

российских компаний без необходимой адаптации к условиям России не

может идти речи. С другой стороны, адаптированные к российской

действительности универсальные положения маркетинговой политики ТНК,

в т.ч. как рыночной концепции управления зарубежными

внешнеэкономическими операциями, могут стать эффективным

инструментом развития взаимовыгодного сотрудничества российских

компаний с зарубежными партнерами и серьезной поддержкой

экономических, политических и социальных преобразований в России.

Накопленный в прошлом отечественный опыт участия советских

предприятии в мирохозяйственных связях, бесспорно, имеет большую

пользу для улучшения и совершенствования сегодняшних экономических

отношений российских хозяйствующих субъектов с зарубежными

партнерами. Однако прошлый опыт требует тщательной систематизации,

анализа и отбора всего того, что может быть актуальным для российских

предприятий сегодня и завтра.

Актуальность темы определяется необходимостью комплексной

разработки теоретических и методологических аспектов разработки

инновационных стратегий маркетинговой политики ТНК, что может стать

8

основой использования зарубежного опыта для функционирования

маркетинговых комплексов при деятельности российских компаний на

внешнем рынке. Значительное число российских компаний определяют своей

целью освоение зарубежных рынков. Однако внешнеэкономическая

деятельность большинства отечественных компаний носит тактический

характер и сводится к осуществлению разовых или нерегулярных сделок.

Недостаточное применение отечественными компаниями в своей

внешнеэкономической деятельности методов международного маркетинга, в

том числе стратегического, не позволяет им в полной мере использовать свой

потенциал на зарубежных рынках, что заметно ослабляет позиции России в

мировой экономике.

Таким образом, актуальность темы обусловлена тем обстоятельством,

что освоение российскими компаниями методов международного

маркетинга, прежде всего стратегического, и их применение во

внешнеэкономической деятельности становится критическим условием

укрепления международной конкурентоспособности отечественных

компаний. При этом, несмотря на постепенное распространение отдельных

приемов и технологий международного маркетинга во внешнеэкономической

деятельности российских компаний, к настоящему времени данная

проблематика не нашла широкого применения в трудах отечественных

ученых.

9

Глава I. Роль и место современных ТНК в условиях глобализации мировой экономики.

1.1. Роль современных ТНК в мирохозяйственных связях.

В современном мире основными субъектами внешнеэкономических

связей и движущей силой интеграции мировой экономики являются

транснациональные корпорации (ТНК). Они являются гигантскими

финансово-промышленными объединениями, национальными или

интернациональными по капиталу, построенными по принципу

планирования и управления в мировом масштабе, участвующими в

международном разделении труда и использующими преимущества от

интернационализации хозяйственной жизни для максимизации прибыли.

Зарубежная экспансия капитала была характерна для ведущих

колониальных держав еще в XVII – XVIII веках, и с развитием

капиталистических отношений XIX века ее масштаб увеличился. В середине

70-х годов XX века мировое сообщество встало перед необходимостью

введения официального определения ТНК, которое можно было бы

использовать для юридических и статистических целей.

Предлагалось ввести следующие критерии определения корпорации

как транснациональной1:

1) годовой оборот продажи составляет не менее 1 млрд. долл.;

2) от 1/5 до ⅓ общего оборота приходится на зарубежные операции;

3) доля зарубежных активов – не менее ¼ в общем их объеме;

4) корпорация имеет филиалы не менее чем в шести странах.

В настоящее время ООН применяет менее жесткие критерии при

определении ТНК, к которым можно отнести:

наличие производственных подразделений не менее чем в двух

станах;

1 Мировая экономика: глобальные тенденции за 100 лет. /Под ред. И.С. Королева. – М.: Юристъ, 2003, с. 38.

10

проведение согласованной экономической политики под

централизованным руководством;

активное взаимодействие производственных подразделений друг

с другом – обмениваются ресурсами и ответственностью.

Общепризнанное определение ТНК можно встретить в аналитических

обзорах авторитетных международных организаций, прежде всего, в

«Докладе о мировых инвестициях», который ежегодно выпускает

Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД).

Под ТНК понимают предприятие, образованное в любой

организационно-правовой форме2 и состоящее из материнских (parent

enterprises) и контролируемых зарубежных предприятий (foreign affiliates),

размещенных соответственно в стране базирования и принимающих

государствах и территориях.

ТНК должна обладать не менее чем 10% голосующих акций

материнских предприятий или аналогичной долей в уставном капитале для

некорпоративных форм собственности. Для контролируемых зарубежных

предприятий устанавливается признак реализации долгосрочных

экономических интересов ТНК в области управления такими предприятиями,

т. е. осуществления прямых иностранных инвестиций (ПИИ). Для этого в

собственности ТНК должна находиться достаточная доля активов

зарубежного предприятия, что определяет следующую классификацию

корпораций3:

1) ассоциированные, в которых ТНК принадлежит от 10 до 50%

голосующих акций;

2 В экономической теории выделяют пять основных форм деловых предприятий: 1) частнопредпринимательская фирма, 2) партнерство и самоуправляющаяся фирма, 3) неприбыльная (некоммерческая) организация и потребительский кооператив, 4) регулируемая и государственная фирма и 5) корпорация – см. подробнее: Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. – М.: Норма, 2004; World Investment report/UNCTAD. – N.Y.; Geneva, 2005. 3 См. подробнее: Сапунцов А. Методологические основы оценки деятельности транснациональных корпораций. //Инвестиции в России, № 1, 2007, с. 27.

11

2) дочерние, т.е. корпорации, в которых более половины голосующих

акций принадлежит ТНК, что дает им возможность назначать руководящие

кадры;

3) отделения (филиалы) – полностью или частично принадлежащие

ТНК некорпоративные предприятия и имущественные комплексы, а именно:

а) постоянное учреждение или представительство ТНК;

б) партнерство или совместное предприятие с участием ТНК;

в) находящиеся в собственности ТНК земельные участки, здания,

сооружения и приравненное к ним имущество (за исключением зданий и

сооружений, собственниками которых являются государственные

предприятия);

г) крупномасштабное движимое имущество, принадлежащее ТНК и

эксплуатируемое более года, - корабли, самолеты, нефтяные и газовые

буровые вышки и т.д.

Таким образом, под определение, используемое в публикациях

ЮНКТАД, подпадают любые компании, даже не являющиеся корпорациями,

которые «присутствуют» в двух и более странах, в том числе и за счет

владения собственностью. Понятия ТНК и компании, которая осуществляет

вывоз ПИИ за рубеж (независимо от их объема, формы и географической

структуры), отождествляется.

Важнейшей характеристикой ТНК является наличие страны

базирования, резидентом которой принадлежит существенная доля капитала

компании. В этой стране расположена штаб-квартира ТНК, из которой

реализуется единая стратегия управления зарубежными подразделениями, в

особенности важнейшие аспекты финансовой, инновационной и кадровой

политики.

Глобализация мирового хозяйства выявляет качественно новые

особенности транснационализации, которые проявляются в снижении

степени «привязки» ТНК и производимой ими продукции к материнским

странам. ТНК постоянно меняют свою структуру из-за слияний и

12

поглощений, усиливая тенденцию к концентрации капитала. В прил. 1

представлена международная деловая среда слияний и поглощений (СиП)

компаний. Крупнейшие ТНК представляют собой гигантские образования, их

богатства превосходят богатства многих стран.

Следует отметить, что многие исследователи используют широкий

спектр терминов, близких по смыслу к определению «транснациональная

корпорация», стремясь показать национальные особенности происхождения

капитала компаний, а также инвестиционные, производственные и сбытовые

аспекты их деятельности в территориальном разрезе.

Выделяют следующие основные качественные признаки ТНК:

особенности реализации: фирма реализует значительную часть

своей продукции за рубежом, оказывая тем самым заметное влияние на

мировой рынок;

особенности размещения производства: в зарубежных станах

находятся некоторые ее дочерние предприятия и филиалы;

особенности прав собственности: собственники этой фирмы

являются резидентами (гражданами) различных стран.

Компании достаточно иметь хотя бы один из перечисленных

признаков, чтобы попасть в категорию транснациональных корпораций.

Некоторые крупные компании обладают всеми этими признаками

одновременно, но наиболее важным считается первый признак.

В современном мире грань между транснациональными и обычными

корпорациями довольно условна, поскольку по мере развития глобализации

экономики происходит интернационализация и рынков сбыта, и

производства, и собственности.

Среди российских экономистов принято делить все ТНК по критерию

национальной принадлежности на две группы:

1. Собственно транснациональные корпорации – национальные фирмы,

чья деятельность выходит за границы той страны, где находится их штаб-

квартира.

13

2. Многонациональные компании – объединения национальных бизнес-

структур разных государств.

Подавляющее большинство современных ТНК имеют четкое

национальное «ядро», то есть относятся к первому типу.

Многонациональных фирм довольно мало, примером могут быть две англо-

голландские корпорации – нефтеперерабатывающий концерн Royal Dutch

Shell и химический концерн Unilever.

Таким образом, современные ТНК – это международные компании,

имеющие свои хозяйственные подразделения не менее чем в двух странах и

управляющие этими подразделениями из одного или нескольких центров на

основе такого механизма принятия решений, который позволяет проводить

согласованную политику и общую стратегию, распределяя ресурсы,

технологии и ответственность для достижения результата – получения

прибыли.

Современные ТНК являются одним из ведущих факторов

глобализации, создавая интегрированную систему международного

производства. Анализ различных аспектов деятельности современных ТНК

является важным и вытекает из необходимости решения определенных

стратегических и тактических задач.

В условиях растущей глобализации рынков ТНК сталкиваются с

необходимостью глубоких изменений в своей структуре (корпоративной

модели управления) и выбора маркетинговой стратегии для успешного

конкурирования на внешних рынках.

В эпоху глобализации мировой экономики, характеризующейся

международной направленностью ТНК и сращиванием рынков,

маркетинговые стратегии ТНК по своей сути являются стратегиями

интернационализации, которые могут проводиться в широком спектре: от

внутрикорпоративного до межкорпоративного уровней. Компании не только

продают за рубежом произведенную внутри страны продукцию и услуги,

используют сырье и полуфабрикаты, полученные из других стран, но и

14

инвестируют в заграничные производственные и сбытовые мощности и

учреждают или приобретают за рубежом научно-исследовательские центры.

За рубеж могут быть перенесены даже централизованные услуги

предприятий, такие, как программирование, ведение учета и разработка

дизайна. Финансирование внутренних и зарубежных проектов может

производиться из иностранных источников.

В последнее время усилилась международная составляющая в

деятельности ТНК различных стран. По оценкам ЮНКТАД в настоящее

время в мировую систему ТНК входит более 70 тыс. материнских компаний

и 690 тыс. их зарубежных филиалов, тогда как в начале 90-х гг. этот

показатель составлял 37 тыс. и 175 тыс.4 Повышение роли ТНК в мировой

экономике наиболее ярко проявляется в их зарубежной инвестиционной

деятельности: за 1990 – 2004 гг. соотношение накопленных в мире

привлеченных ПИИ к мировому ВВП увеличилось с 8,4 до 21,7%5.

Например, активизация международной деятельности французских

ТНК явилась усилением роли иностранной составляющей в структуре их

собственности, модернизации их системы управления и организационной

структуры, что вызвало дискуссии среди французских экономистов на тему

их новой национальной принадлежности. По мнению некоторых

экономистов, по мере расширения своей международной деятельности они

утрачивают связь с национальной территорией. Другая позиция заключается

в том, что среди французских ТНК очень мало по-настоящему

мультинациональных компаний, национальная принадлежность которых

стерлась6. Несмотря на то, что почти во всех французских компаниях «САС

40» наблюдается значительное иностранное присутствие, и они открывают

4 Однако уже к 1970 г. в 14 ведущих странах мира насчитывалось 7,3 тыс. ТНК, имевших 27,3 тыс. зарубежных филиалов с годовым оборотом в 626 млрд. долл. – См. подробнее: Мировая экономика: глобальные тенденции за 100 лет. /Под ред. И.С. Королева. – М.: Юристъ, 2003; World Investment report/UNCTAD. – N.Y.; Geneva, 2005. 5 World Investment report/UNCTAD. – N.Y.; Geneva, 2005, р. 313. 6 См., напр.: Michaux M Qui possède vraiement la France. //L′Expansion, 2002, № 667, p. 98-101.

15

штаб-квартиры за пределами страны своего базирования, их национальная

идентичность сохраняется.7

В последние годы наблюдается рост активности ТНК в области

заключения международных стратегических альянсов (МСА)8. Это является

отражением общемировых тенденций, поскольку в условиях постоянного

изменения сил между корпорациями различных стран такие соглашения

представляются более быстрым и гибким способом увеличения

конкурентных преимуществ компании в интересующем ее сегменте рынка.

Однако, на наш взгляд, в условиях расширения глобализационных

процессов в мире утрачивание международными корпорациями связей с

национальной территорией закономерно и контролировать их деятельность

становится все более сложной задачей. В то время как национальные

корпорации продолжают заключать вертикальные и межотраслевые

соглашения, в последние годы возросло их участие в горизонтальных

альянсах, заключаемых в рамках стратегий, направленных на усиление

уровня специализации.

В целом рост зарубежной деятельности международных корпораций на

современном этапе является общемировой тенденцией. По имеющимся

оценкам, они контролируют 40-50% промышленного производства, более ⅔ мировой торговли и подавляющую часть прямых и портфельных инвестиций.

При этом 500 крупнейших ТНК сосредоточивают более 25% общемирового

производства товаров и услуг, ⅓ экспорта промышленной продукции и ¾

торговли технологиями и управленческими услугами. Основой успешного

продвижения ТНК на зарубежные рынки являются их конкурентные

преимущества, главные из которых – лидерство в инновациях и обладание

передовыми технологиями9. ТНК имеют ряд неоспоримых преимуществ

перед обычными компаниями:

7 Комисарова Ж.Н. Место французских ТНК в мировой экономике. /Автореферат на соиск уч. степ. к.э.н. – М.: МГИМО, 2006, с. 15. 8 См. подробнее п. 3.1. 9 Медведев В. Глобализация экономики: тенденции и противоречия. //МЭ и МО, 2004, № 2, с. 8.

16

возможности повышения эффективности и усиления

конкурентоспособности, в связи с возможностью интегрировать в свою

структуру снабженческие, производственные, научно-исследовательские,

распределительные, сбытовые и другие предприятия;

дополнительные возможности за счет доступа к ресурсам

иностранных государств (использование более дешевой или более

квалифицированной рабочей силы, сырьевых ресурсов, научно-

исследовательского потенциала, производственных возможностей и

финансовых ресурсов принимающей страны);

близость к потребителям продукции иностранного подразделения

ТНК и возможность получения информации о конкурентном потенциале

рынков и перспективах их развития;

способность уменьшать риски производственной деятельности,

рассредоточивая свое производство между разными странами мира и др.

Международная экспансия компаний, как правило, требует решений

относительно места размещения различных корпоративных функций.

Решение в пользу одного места размещения может (но не обязательно) стать

решением против другого места. Решения о международном размещении

корпоративных функций зависят от стратегических оценок, целей и выбора

инвесторов, а также от условий в потенциальных местах размещения. В свою

очередь, это влияет на перемещения капитала, рабочей силы и знаний.

Международные компании могут, таким образом, напрямую или косвенно

влиять на функционирование рынков и на состояние доходов и занятости в

соответствующих странах.

ТНК основной носитель прямых иностранных инвестиций и

определяющая сила тенденций глобализации задействованы практически во

всех формах интернационализации. Господство ТНК основано на создании

производственных мощностей за рубежами страны базирования.

Транснациональные корпорации возникли как закономерный результат

поэтапного вхождения экспортеров на мировой рынок. В таблице 1.1

17

представлена географическая структура потоков прямых иностранных

инвестиций. Таблица 1.1.

Географическая структура мировых потоков (млрд. долл.).

Группы стран 2002г. 2003г. 2004г. 2005г. ввоз вывоз ввоз вывоз ввоз вывоз ввоз

Развитые страны 547,8 599,9 442,2 577,3 380,0 637,4 573,2 Развивающиеся страны

155,5

47,8

166,3

29,0

233,2

83,2

273,6

в том числе Азия и Океания

92,0

36,0

101,4

17,2

147,6

69,4

172,7

Латинская Америка 50,5

11,4

46,9

10,6

67,5

10,9

72,0

Африка 13,0 0,4 18,0 1,2 18,1 2,9 28,9 Юго-Западная Европа и страны СНГ

12,8

4,5

24,1

10,6

34,9

9,7

49,9

Мир в целом 716,1 652,2 632,6 616,9 648,1 730,3 896,7 Источник: World investment report/UNCTAD. – N.Y.; Geneva, 2005. p. 303-307; UNCTAD investment brief. 2006. № 1. p.2.

Наиболее активно ТНК участвуют в наукоемких отраслях

промышленного производства, информационно-телекоммуникационном

секторе и НИОКР, обеспечивающих их технологическое лидерство.

Увеличивается роль ТНК также и в интернационализации финансово-

кредитных институтов.

Все возрастающая роль ТНК находит выражение в расширении

функций, которые они выполняют в мировой экономике. В общем виде их

можно классифицировать как функции стимулирования. Они стимулируют

НТП; инициируют тенденции к глобализации в мировой экономике;

являются как фактором развития производства, так и фактором обострения

конкурентной борьбы. В свою очередь, создавшиеся в результате

глобализации условия бизнес-среды требуют от ТНК приспособления, то

есть трансформации, как в организационной структуре, так и в проводимых

ими маркетинговых стратегиях.

ТНК выступают главной формой глобализации производственно-

инвестиционного сотрудничества, которым свойственна относительная

18

легкость в перемещении своих капиталов и производственных мощностей в

регионы с более благоприятными для них экономическими и политическими

условиями, что нередко способствует усилению социально-экономических и

экологических диспропорций между отдельными странами. Кроме того, в

своей деятельности ТНК активно пользуются различиями в

законодательствах разных стран, организуя производство в странах с менее

строгим правовым экологическим и инвестиционным режимами.

Установлено, что первые 500 ТНК отвечают за 70% глобальной

торговли и 80% международных инвестиций10.

Интегрируя рабочую силу разных стран и предъявляя ей повсеместно

одни и те же требования, ТНК играют важную роль в интернационализации

рынка труда и распространении международных стандартов. В соответствии

с оценками ООН в 90-х годах ТНК прямо или косвенно обеспечили работой

(создали рабочие места) 150 млн. человек, причем непосредственно – 73

млн., что эквивалентно 10% общего числа занятых в современном

несельскохозяйственном производстве.

Между тем, ТНК часто обвиняются в использовании двойных

стандартов в сфере начисления заработной платы, безопасности и

окружающей среды: платят заниженные заработные ставки в странах

развивающегося мира по сравнению с развитыми странами; работают по

более низким стандартам безопасности и экологии, чем принятые в странах

их базирования. Используя слабость или отсутствие законодательства в этих

странах по охране окружающей среды, ТНК нередко экономят на

дорогостоящих природоохранных капиталовложениях, игнорируют

требования по охране окружающей среды.

Чтобы снять противоречие соблюдения целей охраны природной среды

и создания благоприятных условий жизнедеятельности людей при

одновременном сохранении высокого уровня развития производительных

10 Wold Investment Report 2000: Cross-border Mergers and Acquisitions and Development: United Nations, NY and Geneva, 2000, pp. 11-13.

19

сил в мировом масштабе, требуется экологизировать международное

производство, что означает регулярное принятие систематических,

технологических, управленческих и других решений, направленных на

бережное отношение к природным ресурсам и на заботу о сохранении

качества природной среды, которое, в свою очередь, способствует

улучшению качества жизни11.

В настоящее время произошла трансформация основ

конкурентоспособности компаний, где экологизация производства товаров и

услуг является непременным требованием времени, подтверждением чему

служат изменения потребительских предпочтений и корпоративных

стратегий.

Обострившаяся проблема состояния окружающей среды заставляет

компании серьезно пересматривать свои действия и обязательства в тех

сферах своей деятельности, которые непосредственно влияют на состояние

окружающей среды12. Например, по оценкам Винниковой Т.А. в данном

случае необходимо говорить об «экосоциальной ответственности

корпораций, которую можно представить как добровольный отклик ТНК на

угрозу экологического кризиса (в частности, «парниковый эффект» и

истощение природных ресурсов) и обострение вследствие этого социальных

противоречий и ухудшение качества окружающей среды и качества жизни,

который проявляется через участие ТНК в различных международных,

национальных и корпоративных инициативах, направленных на улучшение

корпоративного управления»13.

Экономически и социально ответственная деятельность все теснее

увязывается с корпоративной стратегией, неотъемлемыми компонентами

которой становятся репутация компании, ее менеджмента и маркетинга;

качественная стратегия и экосоциальная политика. Согласно исследованию

американского института Уильяма Дэвидсона, ТНК, подчиняющиеся 11 Маркович Д.Ж. Социальная экология. – М., 1997, с. 89. 12 См. подробнее п. 2.4. 13 Винникова Т.А. Современные ТНК: проблемы экологической и социальной ответственности. /Автореферат на соиск. уч. степ. к.э.н. – М.: ФА, 2001, с. 12-13.

20

жестким международным и региональным экологическим и социальным

требованиям, имеют более высокую рыночную стоимость. Слабые ТНК

часто не выполняют даже наименее жестких экосоциальных стандартов.

Таким образом, страны, которые в целях привлечения иностранных

инвестиций снижают свои требования в экосоциальной сфере, в результате

привлекают неэффективные и наименее конкурентоспособные компании14.

Винникова Т.А. определяет экосоциальную ответственность «как

совокупность взятых на себя транснациональными корпорациями

обязательств по соблюдению требований устойчивого развития (улучшение

качества окружающей среды, охрана здоровья и обеспечение безопасности

населения) на всех этапах производства, реализуемая посредством

добровольной организации и проведения единых для всех филиалов целевых

мероприятий, направленных на повышение инвестиционной

привлекательности, информационной прозрачности и, как следствие, рост

конкурентных преимуществ ТНК на внутренних и международных

рынках»15.

Важным фактором, влияющим на реализацию экосоциальной

ответственности корпорациями, является формирование правовой и

институциональной базы по данному вопросу.

Главная цель международного и государственного регулирования

заключается в защите граждан и окружающей среды от экологического

ущерба. В связи с этим оно делает особый акцент на разработке стандартов,

направленных на сокращение загрязнения, определяет параметры

технологического соответствия и методы управления отходами16.

14 Дауэль Г., Херт С. и Ёнг Б. Международные экологические стандарты и рыночная стоимость компаний. //Экономический бюллетень о странах с переходной экономикой «трансформация», 2000, № 3-4, с. 10. 15 Винникова Т.А. Современные ТНК: проблемы экологической и социальной ответственности. /Автореферат на соиск. уч. степ. к.э.н. – М.: ФА, 2001, с. 13. 16 Стандарт РФ системы экологического менеджмента, утвержденный Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 12 июля 2007 г. N 175-ст (ГОСТ Р ИСО 14001-2007). С 1 июня 2007 года вступил в силу новый закон Европейского Союза по регистрации, оценке и выдаче разрешений на производство и использование химических веществ (REACH - Registration, Evaluation and Authorisation of Chemicals).

21

Частные (корпоративные) кодексы служат компаниям руководством в

установлении экологически ориентированных систем и приемов маркетинга,

во взаимодействии с акционерами и работе с общественностью в рамках

своих отраслевых интересов. Принимая частные кодексы корпоративного

поведения и управления, компании уделяют больше внимания следующим

основным направлениям: созданию и развитию корпоративных систем

экологического менеджмента и маркетинга (включая экологический учет и

аудит и обеспечение экосоциальной прозрачности), экобалансированию

жизненного цикла изделий, экомаркированию изделий, проблемам

стандартизации и сертификации производимой продукции, а также

совершенствованию взаимоотношений с внешними акционерами.

Границы между компанией и ее экономическим и социальным

окружением становятся все более расплывчатыми. В это окружение входят

местное население, потребители, поставщики, средства информации, группы

общественного движения, банки и страховые общества, а также работники и

держатели акций. Эта многослойная общественная сила сильно влияет на

достижение корпорациями своих целей, поэтому для успешной деятельности

компаниям приходится сочетать часто экономические цели с экологическими

и социальными интересами данных компонентов внешней среды.

Всестороннее давление заставило промышленные компании включить

защиту окружающей среды в свою стратегию наряду с такими задачами, как

быстрая окупаемость инвестиций и учет социальных интересов.

На Западе экологически и социально ответственное поведение

корпораций нередко обозначается термином «корпоративная

устойчивость», под которым, с одной стороны, понимается использование

«чистых» материалов и технологий в процессе производства и соблюдение

главного требования экоэффективности – создание товаров и услуг, ценность

которых превышает бремя, которое они накладывают на окружающую среду,

а с другой, способность компаний быстро реагировать на изменения внешней

и внутренней среды, аккумулируя значительные финансовые,

22

технологические, природные и человеческие ресурсы, не нарушая при этом

экологического и социально-экономического баланса в регионе.

Внедряемый корпорациями экологический маркетинг обладает рядом

преимуществ, результатом применения которых становятся:

повышение корпоративной ответственности в сфере защиты

здоровья и обеспечения безопасности служащих корпорации, местного

населения и окружающей среды;

повышение качества продукции и уровня производства

корпорации в результате усиленного контроля промышленных процессов;

избежание затрат на штрафы, взыскания и другие виды

юридической ответственности и сокращение простоев в делах, связанных с

несоблюдением экологических требований;

облегчение получения страхового покрытия экосоциальной

ответственности;

создание положительного имиджа корпорации;

сокращение потенциального риска для окружающей среды,

здоровья и безопасности людей через усовершенствование

производственных технологий;

облегчение сравнения и взаимного обмена информацией по

экологическим результатам отдельных процессов или производственных

единиц;

налаживание взаимоотношений с властями.

Улучшение внутрикорпоративной экосоциальной деятельности требует

коммуникации успехов внешним акционерам, потребителям,

общественности и регулирующим органам.

В настоящий момент в России, на наш взгляд, должен вновь

возникнуть интерес к транснациональным корпорациям и

транснациональным банкам (ТНБ), но с чисто практической точки зрения.

Во-первых, российские предприниматели и финансово-банковские круги

сталкиваются на практике с транснациональным бизнесом. Во-вторых, ТНК

23

и ТНБ приходят или придут на внутренние российские рынки,

следовательно, необходимо знать, с кем и с чем мы имеем дело. В-третьих,

ТНК и ТНБ накопили огромный опыт ведения международного бизнеса с

помощью инновационного маркетинга, из которого можно извлечь много

полезного.

Среди многих российских предприятий, вступивших в настоящее

время в длительную полосу финансового кризиса, выжить могут те, которые

выберут инновации в качестве стратегии развития, обеспечивая тем самым

достойный уровень конкурентоспособности. Инновационная стратегия

является основой для инновационной деятельности, одним из важных

элементов маркетинговой политики компаний. Инновационная стратегия

развития российской экономики нацеливает все ее сегменты и институты на

интенсивную разработку и внедрение, поиск и адаптацию, заказ и

использование новаторских достижений в теоретических, методологических

и практических областях.

1.2. Глобализация как движущий фактор международной маркетинговой политики ТНК.

Ключевым понятием, характеризующим в XXI веке процессы мирового

развития, выступает глобализация экономической деятельности.

Понятие глобализации ввел в экономическую лексику Т. Левитт

(1983г.), обозначив этим термином феномен слияния рынков отдельных

продуктов, производимых крупными многонациональными компаниями.

Глобализация, представляет собой новейшую тенденцию развития

мировой экономики, является сложным и многоаспектным процессом,

требующим универсальных подходов. Глобализация изменила значимость,

роль и соотношение многих факторов, привела к созданию

производственных систем качественно нового типа, основывающихся на

наукоемких технологиях.

Термин «глобализация» расшифровывается как «растущая

экономическая взаимозависимость стран всего мира в результате

24

возрастающего объема и разнообразия трансграничных перемещений

товаров, услуг и международных потоков капитала, а также благодаря все

более быстрой и широкой диффузии технологий»17.

В самом общем виде можно сказать, что глобализация – высший этап

интернационализации, «пространственная характеристика

интернационализации хозяйственной жизни на том историческом этапе,

когда она приобрела всемирный охват»18.

Интернационализация хозяйственной жизни, как известно, уходит

корнями в XVI-XVII столетия, когда появление и развитие мануфактурного

производства потребовало существенного расширения рынков сбыта и

обеспечения устойчивого поступления сырья, в том числе импортного.

По мере распространения индустриального производства расширялись

и границы мирового хозяйства. К концу XIX в. оно достигло глобальных

масштабов.

В ХХ веке подобное экстенсивное развитие интернационализации

хозяйственной жизни на базе торговли было дополнено вывозом ссудного и

производительного капиталов. На этой почве стали формироваться крупные

транснациональные корпорации, в рамках и вне которых начали

складываться международные производственно-кооперационные связи.

Возник международный рынок капиталов. Интернационализация

хозяйственной жизни пошла по пути интенсификации и уже к середине ХХ в.

эти и другие факторы придали мировому хозяйству невиданную прежде

внутреннюю взаимосвязанность. И все же национальные хозяйства в тот

период остаются достаточно автономными субъектами международных

экономических отношений, а их развитие определяется преимущественно

внутренними факторами.

Во второй половине ХХ века нарастающие взаимозависимости

национальных хозяйств и целостность мировой экономической системы

17 World Economic Outlook, May, 1997, p. 45. 18Глобализация мирового хозяйства и место России. /Отв. ред. В.П. Колесов, М.Н. Осьмова. – М.: Экономический факультет, ТЕИС, 2000, с. 9.

25

вступили в новую фазу. Позволяя получать необходимую информацию с

любого расстояния в реальном режиме времени и быстро принимать

решения, современные системы телекоммуникаций в огромной мере

облегчают организацию международного инвестирования капиталов,

кооперирования производства и маркетинга на корпоративном уровне, а

также взаимоприспособление макроэкономической политики разных

государств на уровне правительств и центральных банков. Кроме того, в

условиях мирового информационного интегрирования намного ускоряются

процесс передачи производственных технологий и возможности

заимствования иностранного опыта хозяйствования. Вместе с тем

складываются предпосылки для глобализации процессов, которые по самой

своей природе до сих пор оставались локальными. В этой связи многие

страны (прежде всего развивающиеся) получают доступ к знаниям и

возможность повысить качество своего человеческого капитала.

На фоне несомненных преимуществ, которые несет в себе

глобализация – экономический рост, распространение и внедрение

передовых достижений в экономической, научно-технической и

интеллектуальной сферах и др., - наблюдаются отрицательные последствия,

которые и заставляют многочисленных активистов выступать против

глобализации. Прежде всего, происходит увеличение разрыва в уровне жизни

между развитыми странами и остальным миром, включая Россию:

соотношение доходов в развитых и наименее развитых странах был 3 к 1 в

1820 г., 35 к 1 в 1950 г., 44 к 1 в 1973г. и 72 к 1 в начале 1990-х19. Этот разрыв

продолжает увеличиваться.

Происходящее в процессе глобализации «размывание» национальных

границ влечет за собой усиление производственных взаимосвязей между

компаниями. Движущей силой этого процесса становятся крупнейшие ТНК

мира, которые определяют динамику, структуру и уровень

19 Human Development Report 2000. N.Y. Oxford University Press, 2000, p. 4.

26

конкурентоспособности на мировом рынке товаров и услуг, а также

международное движение капитала и передачу технологий.

В таких условиях мировое экономическое пространство перестало быть

ареной взаимодействия и противоборства лишь на уровне государств. Не

менее важную роль стали играть негосударственные транснациональные

центры принятия стратегических экономических решений – ТНК, ТНБ,

международные инвестиционные фонды и т.п. Таким образом, государства и

транснациональные негосударственные структуры практически превратились

в почти одинаково сильных партнеров на мировой экономической арене,

взаимодействующих и соперничающих друг с другом, образуя своеобразный

симбиоз двух качественно различных подсистем глобальной экономики.

Подобно тому, как в эпоху промышленной революции локальные

производства стали общенациональными, так и сейчас национальный бизнес

становится глобальным.

Процесс глобализации создает ситуацию, когда рынки уже не

воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.

Чтобы сохранить устойчивые конкурентные преимущества, при выходе на

международные рынки, ТНК могут использовать два подхода:

1. Подход, ориентированный на стандартизацию маркетинговой

активности на всех рынках и отдающий приоритет показателям

эффективности собственного производства. Данный подход можно назвать

стандартизированным маркетинговым подходом.

2. Подход, ориентированный на индивидуализацию (адаптацию)

маркетинговой активности, то есть так называемый маркетинг

специфических (индивидуализированных) потребностей различных рынков.

Данный подход можно назвать индивидуализированным маркетинговым

подходом.

Международная маркетинговая политика индивидуализации

(адаптации) базируется на существенных различиях между рынками

различных стран и различает их в духе ведущей концепции ТНК. Можно

27

указать следующие группы факторов, которые помогают ТНК

индивидуализировать рынки:

различия в поведении покупателей, основанные на особенностях

международной маркетинговой среды (аспекты экономического, политико-

правового и социально-культурного порядка);

различия в организационной структуре рынка (логистическая

система, каналы сбыта, сила и влияние государственного регулирования,

использование Интернета, законодательные нормы);

различия в конкурентной среде (степень концентрации, ведущие

конкуренты, возможность выхода на новые рынки).

Стандартизация перестает быть обязательным условием получения

экономии на масштабе. Появляются новые гибкие производства с быстрым

изменением технологии, ее дифференциацией, что позволяет сохранить

преимущества стандартизации и одновременно индивидуализировать

(адаптировать) товары к персональным требованиям.

Важной чертой современной международной маркетинговой политики

ТНК является потребность к индивидуализации. На наш взгляд, нельзя

говорить о противоположности стандартизации и индивидуализации, и

проблема состоит в том, чтобы совместить стандартизацию и

индивидуализацию, но так как различия на рынках разных стран будут

сохраняться, тенденции к индивидуализации (адаптации), видимо, будут

превалировать.

Некоторые ТНК, например, «Procter & Gamble», создали глобальную

политику на основе принципа «мыслить глобально и действовать локально»,

подчеркивая необходимость разработки товарной (брендинговой) политики

на локальном и на глобальном уровнях. При этом международная

маркетинговая политика компании строится следующим образом:

анализ локальных потребностей в каждой отдельной стране;

адаптация товара (бренда) к каждой конкретной маркетинговой

среде;

28

реализация выбранной стратегии посредством

индивидуализированного комплекса международного маркетинга.

Таким образом, по мнению автора, ТНК большое внимание обращают

на индивидуализированный комплекс международного маркетинга. В этом

случае производитель подстраивает элементы международного

маркетингового комплекса (международный маркетинг-микс) к конкретным

рынкам, что приводит к росту издержек, но позволяет увеличить долю рынка

и прибыли. Сторонники индивидуализированного (адапционного) подхода

считают, что потребители в разных странах различаются по различным

характеристикам (географическим, демографическим, экономическим и

социально-культурным). Можно назвать следующие различия,

предполагающие необходимость зарубежных компаний приспосабливать

товар к международным рынкам:

преимущества, изменение и использование товара (бренда);

потребительские нужды, восприятие, отношение;

модели совершенствования покупок;

уровень доходов и расходов;

условия конкуренции;

уровень образования потребителей;

реклама и ее доступность;

доступность средств массовой информации (СМИ) и др.

Даже на европейском рынке в рамках ЕС европотребитель – это пока

еще миф, поэтому специалисты должны определить различия между

национальными рынками стран ЕС.

В настоящее время ТНК ищут разумный компромисс. Например,

компания Coca-Cola продает по всему миру одинаковый продукт (бренд), но

проводит при этом индивидуализированную (адаптированную) систему

продвижения. В то же время компания разработала гамму новых напитков

(торговых марок) специально для конкретных национальных рынков.

Адаптированы также цены и каналы сбыта.

29

На наш взгляд, индивидуализация (адаптация) товара связана с

необходимостью соответствия местным условиям или потребностям на

зарубежных рынках, а сам процесс индивидуализации углубляется с

развитием процесса глобализации.

ТНК разрабатывают международную маркетинговую политику

индивидуализации, которая включает в себя следующие элементы:

анализ возможностей международного рынка;

решение о целевых рынках;

изучение элементов международной маркетинговой среды по

каждому целевому рынку;

определение способа выхода на международный рынок;

распределение необходимых ресурсов;

разработка стратегического плана международного маркетинга;

реализация маркетинговой стратегии;

реализация международного комплекса маркетинга;

оценка результатов международной маркетинговой деятельности

и осуществление маркетингового контроля.

По нашим оценкам, маркетинговая политика ТНК может включать

многовариантные модели стандартизации и индивидуализации.

В основе глобальных направлений деятельности современных ТНК

лежат несколько тенденций:

высокие темпы развития техники и научных исследований;

массовый характер современного производства;

систематизация разнонаправленных контактов различных

культур, подрывающая цивилизационную идентичность последних;

ускоренное развитие средств массовой информации,

коммуникации, устранивших многие пространственно-временные

ограничения контактов и т.д.

30

Исторический опыт показывает, что интернационализация маркетинга

– явление не новое, новой является взаимозависимость рынков как результат

глобализации. Глобальный маркетинг основан на интеграции маркетинговой

деятельности на различных географических рынках: он ориентируется на

единообразие факторов внешней среды в зарубежных странах, а не на

всесторонний учет локальных особенностей. Иными словами, глобальное

видение рынков имеет задачей поиск и использование сходства между

потребностями в различных странах. Однако в настоящее время многие

зарубежные компании стремятся не столько к созданию однотипных для всех

рынков товаров, сколько к возможно максимальной стандартизации

производственных процессов при адаптации продукции, системы ее сбыта и

продвижения к определенным местным условиям. Даже в эпоху

глобализации полномасштабная стандартизация всех методов и

инструментов международного маркетинга вряд ли представляется

возможной и желательной.

1.3. Место маркетинга в системе управления ТНК.

Современные экономические условия в мире и в России, глобализация

экономики, ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-

политических факторов требуют от менеджмента и маркетинга предприятий

новых подходов и методов управления. Современные компании должны

быть динамичными, надежными, прибыльными и конкурентоспособными,

обеспечивая высокое качество продукции и услуг для потребителей. В

настоящее время в основе успешной деятельности компаний лежит рыночно-

ориентированное управление на основе современных методов маркетинга с

применением информационно-коммуникационных технологий и систем.

Концепция маркетинга в глобальном информационном обществе

31

развивается в тесной связи и взаимодействии с современными концепциями

и подходами в системе корпоративного управления современными ТНК.

Фундаментальные различия в культурных парадигмах корпоративного

управления нашли свое отражение и в особенностях корпоративных культур

(моделей): англосаксонская (англо-американская) и континентально-

европейская (коммуникативная).

Первая, англосаксонская бизнес-культура, включает США, Канаду,

Великобританию, Северную Ирландию, Австралию и др., которые являются

главными ее представителями, создателями и носителями (см. рис.1.1).

Рис. 1.1. Англосаксонская бизнес-культура.

Источник: Дамянов А. Контуры глобальной перемены. //Вестник ФА, № 2, 1999, с. 31.

Вторая, коммуникативная бизнес-культура – представлена

государствами континентальной Европы и Японией (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. Коммуникативная бизнес-культура.

Источник: Дамянов А. Контуры глобальной перемены. //Вестник ФА, № 2, 1999, с. 31.

Финансовые рынки

Акционеры Корпоративное действие

Банки, страховые институты

Финансовые рынки

Правительство

Занятые в производстве и иной деятельности

Акционеры Корпоративное действие

32

Отдельные экономисты выделяют две модели корпоративного

управления: «аутсайдерскую» и «инсайдерскую»20. Понятия «аутсайдерский»

и «инсайдерский» в данном случае соответствуют характеру методов

корпоративного контроля, применяемых в этих моделях: внешнего – в

аутсайдерской («outside» - снаружи) и внутреннего в инсайдерской («inside» -

внутри).

На наш взгляд, несмотря на многообразие существующих в мире

моделей корпоративного управления, все их можно разделить на два типа,

тяготеющих к двум противоположным моделям: американской

(«аутсайдерской») и германской («инсайдерской»).

Основное различие между этими двумя бизнес-культурами лежит в

сфере принятия решения по управлению широким спектром хозяйственных и

иных процессов. В настоящее время они находятся как в процессе взаимного

проникновения, так и в процессе формирования новой бизнес-культуры –

комбинированной (смешанной) (см. рис. 1.3). В этих процессах определенную

роль выполняет выделившийся «emerging market» (нововозникающий,

зарождающийся, всплывающий, развивающийся рынок).

Рис. 1.3. Комбинированная (смешанная) бизнес-культура.

Источник: Дамянов А. Контуры глобальной перемены. //Вестник ФА, № 2, 1999, с. 31.

20 См. подробнее: Корпоративное управление в переходных экономиках. Инсайдерский контроль и роль банков. Масахико Аоки, Хьюнт Ки Ким и др.: Пер. с англ. /Под ред. В.С. Катькало, А.Н. Клепача. – СПб.: Лениздат, 1997; Логвинов С.А., Батаева Б.С. Тенденции формирования российской модели корпоративного управления. //Вестник ФА, 2000, с. 16-24.

Бизнескультура «emerging

market»

Англосаксонская бизнес-культура

Коммуникативная бизнес-культура

33

Формирование новой комбинированной (смешанной) бизнес-культуры

становится важным акцентом в новой концепции о меняющемся мире.

Например, для германских ТНК характерна континентально-европейская

(германская) модель корпоративного управления, основанная на стремлении

к максимальному увеличению рыночной капитализации компаний. Поэтому

многие германские ТНК, в целях увеличения капитала, стремятся вступить в

союз с зарубежными компаниями.

Анализируя особенности корпоративного управления в ведущих

развитых странах, можно утверждать о том, что трансграничные сети

строятся согласованно с исторически сложившимися в регионах

национальными культурами.

Используя указанные теоретические подходы к корпоративному

управлению, вопросы формирования модели корпоративного управления в

экономике России рассматриваются подробно в главе IV п. 4.1.

Экономические предприятия корпоративного типа обязаны своим

появлением идее ограниченной ответственности, возникшей в эпоху

промышленной революции. В настоящее время известны три типа стратегий

организации корпораций с точки зрения их структуры и подходов к

управлению (см. табл.1.1). Таблица 1.1.

Исторические типы организационных стратегий корпораций.

Историческая эпоха

Организационная стратегия

корпорации

Организационная структура

корпорации

Подход к управлению персоналом

индустриальная революция

традиционная корпорация

вертикально интегрированная организация

профессио-нальный менеджмент

эпоха массового производства

индустриальная корпорация

дивизиональная структура

научный менеджмент

постиндустри-альное общество

индивидуализиро-ванная корпорация

автономизированная структура

инновацион-ный менеджмент

Источник: Антипина О.Н. Внутренний мир индивидуализированной корпорации. //США. Канада: экономика-политика-культура, № 2, 2000, с. 118.

34

1. Традиционная корпорация, представляющая собой вертикально

интегрированную организацию, появилась в ходе производственного и

транспортного бума первой половины XIX века. Этот вид корпораций

впервые потребовал профессиональных управленческих усилий, чтобы

скоординировать их многофункциональные операции, нацеленные, как

правило, на производство одного-единственного продукта.

2. Индустриальная корпорация, представляющая собой

дивизиональную корпоративную структуру, появляется в начале ХХ века. В

этот период основные черты индустриального общества проявились

достаточно полно, Альфред Слоан в «General Motors» и Пьер Дюпон в

«DuPont» стали инициаторами новой многодивизиональной корпоративной

структуры. Соответствующая ей модель управления по мере прогресса

массового производства воплотилась в так называемую философию научного

менеджмента, обобщенную в известной работе Фредерика Тейлора

«Принципы научного менеджмента»21. По мнению П. Друкера, «репутация

Тейлора пострадала именно из-за того, что он применил знания к процессу

труда»22.

3. Индивидуализированная корпорация – это новая модель гибкой

организации, позволяющая использовать знания и уникальные возможности

каждого отдельного работника. Соответствующий ей стиль управления

вошел в научную литературу как «инновационный менеджмент»23.

Обобщая опыт многих корпораций можно выделить основные

особенности индивидуализированной корпорации:24

способности компании дать свободу индивидуальному

творчеству и инициативе каждого и предполагающая в качестве фундамента

колоссальную веру в человеческий потенциал;

21 См. подробнее: Taylor F. Principles of Scientific Management. – N.Y., 1911. 22 Drucker P. Post-Capitalist Society. – N.Y., 1995, p. 34. 23 Choshal S., Bartlett C. The Individualized Corporation. A Fundamentally New Approach to Management. – London, 1998, pp. 7-8. 24 Choshal S., Bartlett C. The Individualized Corporation. A Fundamentally New Approach to Management. – London, 1998, p. 14.

35

соединение путем непрерывного организационного обучения

предпринимательских интересов и индивидуального опыта. Оно дает

возможности для непрерывного обновления, внедрения передовых

достижений науки путем открытости к восприятию информационных

потоков, а также благодаря быстрому приведению стратегических и

структурных систем управления в соответствие с необходимостью

раскрепощения работников для творческой активности;

атмосфера доверия, дух семейственности, поддерживаемый

между всеми ее членами, от высших менеджеров до рядового работника.

Таким образом, индивидуализированная корпорация, организационная

стратегия которой сложилась под влиянием постиндустриальных тенденций,

таких как глобализация рынков, ускорение технологических нововведений,

информационный бум и др., выполняет помимо своей традиционной роли

поставщика товаров и услуг еще и свою главную социальную функцию

хранилища своеобразного редкого ресурса – «капитала сотрудничества»,

который в современной экономической жизни играет важную роль не только

на микро-, но и на макроуровне.

Компании, использовавшие выгоды от масштаба производства,

вертикальной интеграции, комбинаций с другими компаниями (слияния и

поглощения, холдинги, альянсы и др.), создавались в новых, капиталоемких

отраслях промышленности – нефтеперерабатывающей, химической,

электротехнической, сталелитейной, машиностроительной и пищевой. Там

концентрировались крупнейшие компании и развивалось

стандартизированное массовое производство.

В США раньше, чем в других странах, оформились все «классические»

структурные элементы корпоративного управления – разграничение прав и

функций собственников и менеджеров, иерархическая пирамида, линейные и

штабные менеджеры с четко очерченными правами и обязанностями. На

рубеже XIX-XX вв. в США появилась система управления работниками,

основанная на инженерных расчетах, опытах и наблюдениях (школа

36

научного менеджмента). Ее представители – Ф. Тейлор, супруги Ф. и Л.

Гилбрет, Г. Гантт, У. Кларк, Г. Эмерсон и др. при некоторых различиях во

взглядах и подходах были едины в том, что производительность труда

рабочего можно существенно повысить с помощью организационных и

управленческих приемов и стимулировать адекватным вознаграждением25.

В США и Западной Европе широко распространены следующие

формы предпринимательской деятельности:

акционерное общество - это форма создания предприятий на

основе объединения капиталов предпринимателей;

общество с ограниченной ответственностью - это форма при

которой ответственность по обязательствам ограничивается размером

вклада;

коммандитное товарищество (партнерство) или

«товарищество на вере» - это такая форма объединения предпринимателей,

когда одни из них несут ограниченную ответственность по обязательствам

фирмы («полные товарищи»), а другие – только в пределах сделанного ими

вклада («коммандистов»);

коммандитное товарищество на акциях сочетает в себе

элементы, как коммандитного товарищества, так и акционерного общества;

полное товарищество представляет собой наиболее простую

форму объединения предпринимателей, при которой все члены несут

солидарную ответственность своим имуществом и передача доли участия

запрещается;

кооперативные общества в большинстве стран получили

распространение преимущественно в сельскохозяйственной сфере.

В США акционерное общество (корпорация) является основной

формой организации крупных предприятий. По американскому

законодательству корпорация (stok corporation) имеет следующие

25 Шпотов Б. Корпоративное управление в ХХ веке: история и перспективы. //Проблемы теории и практики управления, № 1, 2000, с. 90.

37

признаки26:

централизованное управление;

продолжительность существования предприятия, выходящая за

пределы продолжительности жизни отдельных держателей акций;

свободный перевод прибылей акционеров;

ограничение ответственности акционера долей его вклада в

капитал общества.

При наличии, по крайней мере, трех из этих признаков любое

предприятие в вопросах налогообложения рассматривается как корпорация.

Правовое оформление корпорации относится к юрисдикции американских

штатов. Например, в ряде штатов приняты законы, разрешающие

деятельность мелких предприятий в форме так называемых закрытых

корпораций. Она предполагает ограниченное число участников, имеющих

право продавать свои акции без согласия других акционеров. Управление в

таких компаниях осуществляется непосредственно держателями акций.

Кроме того, в США форме коммандитного товарищества

соответствует партнерство с ограниченной ответственностью (Limited

Partnership), которое включает одного или нескольких партнеров, лично

отвечающих по долговым обязательствам фирмы, а также одного или

нескольких партнеров, ответственность которых ограничена их вкладом

капитала, и которые не участвуют в управлении фирмой. Обычно

используется компаниями, занятыми в капиталоемких сферах деятельности

(строительные проекты, разработка природных ресурсов).

В Великобритании форме акционерного общества соответствует

компания с ответственностью участников, ограниченной суммой их вклада

акций (Public Companies Limited by Shares), а ее минимальный размер

уставного капитала определен в 50 тыс. ф. ст. Публичная компания имеет

право широкого выпуска и продажи акций. Приступать к деятельности

публичная компания может только после разрешения со стороны Бюро 26 Зотов Г.М. Основные правовые формы предприятий в США и Западной Европе. //ВЭБ, № 3, 1999, с. 27.

38

регистрации компаний (Companies Registration Office).

Кроме того, близкой по форме обществу с ограниченной

ответственностью, является форма – частная компания (Private Limited

Company – Ltd.). Она не имеет права публичного выпуска акций – они

распределяются между самими участниками компании.

Во Франции акционерное общество (Societe Anonyme – S.A.) должно

иметь минимальный размер уставного капитала 1250 тыс. фр. (для обществ,

объявляющих публичную подписку на акции). Существует и форма

закрытого акционерного общества, не объявляющего публичную подписку

на акции (минимальный размер уставного капитала установлен в 250 тыс.

фр.). Получила распространение форма – общество с ограниченной

ответственностью (Societe aresponsabilite limited), которая обычно

используется при создании сравнительно небольших и средних

предприятий.

Кроме того, получила распространение форма – коммандитное

товарищество (Societe en Commandite Simple), которое по законодательству

считается юридическим лицом.

В Германии форма акционерного общества (Aktiengesellschaft – A.G.)

используется при учреждении крупных финансовых, промышленных и

торговых предприятий. Минимальный капитал общества должен был

составлять 100 тыс. нем. марок (в н.в. в пересчете на евро). Получила

распространение форма – общество с ограниченной ответственностью

(Gesselschaft mit beschrankter Haftung – GmbH), которая представляет собой

наиболее распространенную форму коммерческого объединения

предпринимателей (особенно сравнительно небольших и средних

предприятий). Она представляет более простую, чем акционерное общество

форму с более простой процедурой учреждения.

Кроме того, получила распространение форма – коммандитное

товарищество (Kommanditgesellschaft - KG), которое образуется по договору

между участниками, составленному не обязательно в нотариальной форме,

39

причем число полных товарищей должно быть не менее двух (в

наименовании фирмы обязательно фигурирует фамилия хотя бы одного из

полных товарищей).

В Австрии для создания акционерного общества требуется как

минимум два учредителя (как физические, так и юридические лица).

Уставный капитал общества должен был быть не менее 1 млн. австр. шил. (в

настоящее время в пересчете на евро).

Кроме того, получила распространение форма – общество с

ограниченной ответственностью (Gesellschaft mit beschzanker Haftung –

GHmbH), в форме которого может быть образовано любое предприятие

(кроме страховых компаний и банков, для которых обязательна форма

акционерного общества).

В Финляндии согласно законодательству акционерное общество

может быть основано одним или несколькими учредителями, причем их

задачей является лишь осуществление необходимых формальностей по

созданию общества.

На протяжении ХХ века изменялось содержание отношений между

бизнесом, государством и обществом. В странах Запада произошло

ослабление прямого регулирования в сфере рынка при усилении контроля в

социально значимых областях (охрана окружающей среды, сфера трудовых

отношений и др.). Необходимым компонентом делового успеха стала

социальная ответственность менеджмента и маркетинга, способствующая

интеграции компании в повседневную жизнь общества. Речь идет об их

участии в решении насущных проблем образования, здравоохранения,

развития местных инфраструктур.

Американский менеджмент и маркетинг не универсален. Он

органически связан с особенностями экономического развития, политико-

правовыми и социально-культурными традициями этой страны. В его основе

– индивидуальный деловой успех и индивидуальная ответственность,

формализация управленческих структур и механизмов контроля,

40

рационализм и профессионализм, специализация и инициатива, быстрота

служебного продвижения и высокая мобильность.

Японские принципы управления схожи с китайскими и корейскими,

базируясь на сочетании коллективизма и иерархии. Принятие решений и

ответственность за их исполнение носят коллективный характер без

выраженной индивидуальной инициативы, но указание начальника является

законом для подчиненного. Служебное продвижение осуществляется

медленно и без узкой специализации. Отношение к сотруднику как к

личности, а не как к наемному работнику, стремление развивать

межличностные отношения и непрерывно совершенствовать качество труда

и продукции.

Японские компании в отличие от американских более закрыты для

общественности, значительную роль в них играют личные неформальные

отношения и неявные механизмы контроля.

В середине 80-х гг. в США появилась «теория Z» - модель организации

смешанного типа с использованием достоинств как американских, так и

японских управленческих принципов. Она предполагает долговременную (но

не пожизненную) занятость; менее узкую специализацию руководителя;

медленное продвижение по служебной лестнице; максимальное участие

сотрудников в принятии решений на основе консенсуса (т.е. гармонизацию

межличностных отношений); сочетание формальных и неформальных

механизмов и мер контроля, индивидуальную ответственность; отношение к

занятым как к личностям, имеющим интересы помимо работы27.

Опыт менеджмента и маркетинга ХХ века свидетельствует о том, что

его успех базируется как на использовании прогрессивного мирового опыта,

так и на учете национальных традиций. Так, современные американские

менеджеры чаще связывают успех своих фирм с обслуживанием клиентов,

германские – с квалифицированной рабочей силой, японские – с

27 Ouchi W. Theory Z. Reading (Mass.). – Addison-Wesley Publishing Inc., 1984.

41

совершенствованием продукции28.

Значение маркетинга в деятельности компаний постоянно усиливалось

на протяжении ХХ века, и в особенности – в его последние десятилетие.

Автор полагает, что повышение внимания к маркетингу было вызвано, с

одной стороны, перманентной индивидуализацией потребительских

предпочтений и, с другой стороны, заметным ростом нестабильности

внешней среды организаций в результате усиления международной

конкуренции, сдвигов в характере рыночного спроса и его конъюнктурных

колебаний, усложнения процесса производства и реализации товаров

вследствие стремительного увеличения их совокупного ассортимента,

быстрого обновления и морального старения продуктов и технологий,

обострения сырьевой и энергетической проблем. Принимая во внимание

возрастающую разборчивость потребителей и усложнение внешней среды,

компании стали учитывать требования рынка еще до начала создания нового

продукта и координировать различные виды международной маркетинговой

политики компании (информационно-аналитическую работу, создание

стратегий и планов маркетинга, реализацию сбытовых мероприятий,

контроль за результатами по проведенным мероприятиям и т.п.).

Определение и разработка продуктов, более привлекательных для

покупателей, чем продукция конкурентов, стали не только приоритетной

задачей отделов маркетинга, но и общей целью большого числа компаний

(всей управленческой структуры компании).

Корни маркетинга, в т.ч. и международного, уходят далеко в глубь

истории и привязаны к возникновению рынка, товарно-денежных

отношений. По мере роста производительности труда, производительных

сил общества все большее количество результатов труда постепенно

предназначалось для обмена, превращаясь в товарную форму. С

появлением денег как всеобщего эквивалента стоимости вначале

примитивный и ограниченный в пространстве товарообмен постепенно

28 Kanter R. M. Frontiers of Management. – A Harvard Business Review Book – Boston, 1997, p. 217.

42

трансформируется в рыночные акты купли-продажи. Расширение товарно-

денежных отношений привело в конечном счете к третьему

общественному разделению труда и появлению торговых посредников,

негоциантов, купцов, которые, руководствуясь определенными корыстными

интересами формировали систему распределения и обмена. С определенными

допущениями можно считать, что именно торговые посредники были

первыми носителями идей маркетинга, а в системе организованных

товаропотоков, создававшихся финикийцами, китайцами, византийцами,

греками, варягами, ганзейскими купцами и им подобными, кроются корни

международного маркетинга.

Из рыночных механизмов производственных отношений постепенно

развивалась концепция маркетинга как способа обеспечения наиболее

эффективного для всех участников обмена продвижения товара от

производителя к потребителю.

Уже в начале XX в. пришло осознание того, что в рамках общей теории

международной торговли (модель Рикардо) есть место для более

приземленных обобщений практического опыта организации и систематизации

товарно-денежных отношений на уровне непосредственных участников

международных товарно-денежных отношений. Появилось понятие

международного маркетинга.

В настоящее время значение внешнеэкономической деятельности в

функционировании компаний неуклонно растет, что способствует развитию

принципов международного маркетинга. Растущая взаимозависимость стран

всего мира в рамках воспроизводственного процесса ведет к созданию

компаниями потребности в более глобальном подходе к своему бизнесу.

Компании сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны иностранных

производителей на внутренних рынках, и все большее число компаний

осуществляют поиск новых катализаторов роста своей активности за пределами

страны.

С одной стороны, международный маркетинг можно рассматривать

43

как научную (учебную) дисциплину, как систему теоретических,

методологических и практических знаний, предметом изучения которой

являются международные обменные процессы на уровне субъектов рыночных

отношений, а также прямые иностранные инвестиции ради получения

предпринимательской прибыли из-за рубежа. Целями международного

маркетинга как научной дисциплины являются исследование проблем и

выработка рекомендаций для создания наиболее благоприятных условий

осуществления процессов обмена на конкурентных рынках с соблюдением

баланса интересов как владельцев, так и потребителей товаров и услуг.

В этом случае, международный маркетинг может выступать как

современная философия предпринимательства, нацеленная на поиск

неудовлетворенных потребностей на зарубежных рынках и на их наиболее

полное удовлетворение путем предоставления товаров и услуг, включая

финансовые, и достижения тем самым коммерческих результатов наиболее

эффективным способом.

Другая сторона маркетинга — это рыночная концепция управления

международными производственными, коммерческими и финансовыми

операциями, ориентированная на установленный платежеспособный спрос на

зарубежных рынках. Многие специалисты в области маркетинга за рубежом

и в России склонны рассматривать это проявление сущности маркетинга как

глобальную функцию управления транснациональными корпорациями,

т.е. как более широкое по сравнению с маркетингом понятие

международный менеджмент маркетинг (международная система управления

маркетингом).

И, наконец, маркетинг может соотноситься с разработкой и

проведением в жизнь конкретных планов-программ по созданию и

реализации за рубежом определенных товаров (брендов), товарных

ассортиментов и товарных систем, в т.ч. и в зарубежных филиалах и

дочерних компаниях ТНК. Другими словами, это маркетинг конкретных

товаров и услуг на зарубежных рынках.

44

Таким образом, главное место маркетинга или международного

маркетинга в системе управления ТНК связано с обеспечением устойчивых

позиций ТНК на внешних рынках и прибыльности в ходе жесткой

конкуренции. В свою очередь, ТНК находятся в постоянном поиске

оптимальных маркетинговых решений для эффективного управления всеми

филиалами.

В XXI веке в условиях глобализации экономики, ускорения процессов

развития рынков и технологий место маркетинга в системе управления ТНК

приобретает инновационный характер, который проявляется в применении

для управления маркетингом ТНК передовых информационно-

коммуникационных технологий и систем. Использование инновационных

маркетинговых подходов связано с широким распространением CRM-

систем (Customer Relationships Management), осуществляющих

автоматизацию отношений с клиентами, бизнес-процессов маркетинга,

продаж и сервисного обслуживания. Например, следует отметить

необходимость постоянного использования новых технологий в Contact-

центрах в рамках CRM-систем: данные поступают по телефону, факсу,

электронной почте, Интернет и далее происходит их обработка и

интеграция в рамках единого хранилища данных. Широкое

распространение получили электронные торговые терминалы (EPOS –

electronic point of sale) и другие устройства, основанные на технологии

сканирования штрих-кодов, позволяющие оперативно получать

информацию о передвижении товаров и объемах продаж. При проведении

маркетинговых исследований широко используются CATI (устройство для

компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для

компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройства для

оценки популярности различных телевизионных программ), Интернет-

технологии и мобильные технологии (WAP и другие) для проведения

опросов, фокус-групп, потребительских панелей и т.п.

Благодаря применению современных инновационных маркетинговых

45

принципов в управлении ТНК повысилась скорость получения данных и их

объективность, постоянно совершенствуются технологии обработки данных

на основе современных систем управления базами данных, формируется

маркетинговая информация о составе потребителей, уровнях доходов и

потребления и т.п. В настоящее время большинство ТНК в развитых

странах используют инновационные подходы в своей маркетинговой

политике.

46

Глава II. Теоретические и методологические аспекты инновационной маркетинговой политики ТНК.

2.1. Понятие и сущность международной маркетинговой политики.

Развитие рыночных отношений порождает необходимость нового

экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой.

Именно требования рынка, усложнение внутренней и внешней среды и их

взаимосвязей привели к развитию и необходимости совершенствования

маркетинговой политики компаний.

Так, по мнению Касаткиной Е.А. «маркетинговая политика

представляет собой теорию рыночного и социального конструирования

целей концепций, стратегии и тактики деятельности компаний. Но в

действительности компании стран с развитой экономикой разрабатывали и

применяли на национальных и мировых рынках в основном не

маркетинговую политику, а практику маркетинга, его конкретные

проявления и инструменты»29.

Касаткина Е.А. в своем диссертационном исследовании определяет

что, «теория маркетинговой политики выражает комплекс взглядов,

представлений, идей, направленных на истолкование и объяснение

маркетинговых явлений и процессов. По своему строению теория

маркетинговой политики представляет внутренне дифференцированную, но

целостную систему знания, которую характеризуют логическая зависимость

одних элементов от других, выводимость содержания теории из некоторой

совокупности утверждений и понятий – исходной основы теории – по

определенным логико-методологическим принципам и правилам,

основываясь на практике и давая целостное, достоверное, систематически

развиваемое знание о существенных связях и закономерностях развития

рынка, стратегии и тактики функционирования компании, теория

29 Касаткина Е.А. Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний. /Автореферат дисс. на соиск. уч. ст. д.э.н. – М.: МГУ, 2001, с. 10.

47

маркетинговой политики выступает как форма научного обоснования и

программирования практической маркетинговой деятельности. При этом

роль маркетинговой теории не ограничивается обобщением опыта

практической деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана

с творческой переработкой этого опыта, благодаря чему теория

маркетинговой политики открывает новые перспективы перед маркетинговой

практикой компании».30

На наш взгляд, в современных условиях усиления роли ТНК

необходимо прежде всего говорить о маркетинговой политике ТНК на

внешних рынках.

Касаткина Е.А. в своей работе анализирует и обосновывает

маркетинговую политику зарубежных компаний в целом, не выделяя при

этом отдельно транснациональные корпорации. Она утверждает, что

«маркетинговую политику можно было бы определить как совокупность

отношений, складывающихся в результате целенаправленного

взаимодействия зарубежных компаний по поводу завоевания, удержания и

использования конкурентных преимуществ в целях реализации своих

интересов. В этом смысле маркетинговая политика понимается как результат

столкновения разнонаправленных действий компаний, соперничающих друг

с другом»31.

В своем исследовании Касаткина Е.А. определяет теоретическую базу

внутренней и внешней маркетинговой политики зарубежных компаний. На

наш взгляд, необходимо прежде всего говорить о выработке концепции

маркетинговой политики современных ТНК на внешнем рынке с

использованием принципов международного маркетинга.

Автор может согласиться с представленными и обоснованными

Касаткиной Е.А. сущностью и основными этапами эволюции методов

изучения маркетинговой политики. Представленное Касаткиной Е.А.

30 Касаткина Е.А. Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний. /Автореферат дисс. на соиск. уч. ст. д.э.н. – М.: МГУ, 2001, с. 10. 31 Там же, с. 12.

48

исследование может служить теоретической базой при выработке данной

концепции.

Организуя серьезное направление изучения маркетинговой политики

ТНК, и одновременно воплощая различные способы объяснения ее

сущности, концептуальные конструкции превращают маркетинговую

политику в отрасль знания, допускающую различные способы теоретической

интерпретации явлений мировой экономики, проявляющиеся нам через

принципы международного маркетинга.

Можно выделить следующие, имеющие особое значение для эволюции

маркетинговой политики ТНК, тенденции развития мировой экономики32:

1. Опережающий рост обрабатывающей промышленности, как в

индустриальном ядре мирового хозяйства, так и на его развивающейся

периферии. Так, например, с 1956 г. по 1996 г. объем мирового производства

готовых изделий увеличился в 6,9 раза, тогда как продукция добывающих

отраслей выросла лишь в 3,2 раза, а сельского хозяйства – в 2,8 раза.

Ускоренный рост производства готовых изделий (особенно

высокотехнологичных) обеспечивал быструю дифференциацию конечных

продуктов, открывая все новые возможности для углубления

международного разделения труда.

2. На основе научно-технического прогресса в последние десятилетия

существенно улучшилась международная транспортная инфраструктура.

Значительно ускорились и стали дешевле перевозки грузов и пассажиров.

Так, например, за шесть десятилетий (с 1930 по 1990 гг.) авиаперевозки

подешевели более чем в шесть раз, что сократило «экономическое

расстояние» между странами, которые как бы приблизили их друг к другу.

3. Благодаря информационной революции последних десятилетий на

базе бурного развития электроники, кибернетики и использования

космических спутников связи произошел переворот в средствах

32 См. подробнее: Шишков Ю. Россия в глобализируемой системе международных хозяйственных связей. //РЭЖ, № 9-10, 1998, с. 80-81.

49

телекоммуникаций. Вершиной этого переворота стало стремительное

развитие Интернета. В 1998 г. завершено создание новой глобальной

системы телекоммуникации, обслуживаемой 66 спутниками связи. С их

помощью из любой точки земного шара можно общаться по телефону,

телефаксу и т.п. с абонентами, находящимися в любых других его точках.

Позволяя получать необходимую информацию с любого расстояния в

реальном режиме времени и быстро принимать решения, современные

системы телекоммуникаций в огромной мере облегчают организацию

международного инвестирования капиталов, кооперирования производства и

маркетинга на корпоративном уровне, а также взаимоприспособление

макроэкономической политики разных государств на уровне правительств и

центральных банков.

Кроме того, в условиях мирового информационного интегрирования

намного ускоряется процесс передачи производственных технологий и

возможности заимствования иностранного опыта хозяйствования. В этой

связи многие страны (прежде всего развивающиеся и страны с переходной

экономикой) получают доступ к знаниям и возможность повысить качество

своего человеческого капитала.

4. Произошел скачок развития ТНК, зародившихся еще в начале ХХ

столетия. Так, уже к 1970 г. в 14 ведущих странах мира насчитывалось 7,3

тыс. ТНК, имевших 27,3 тыс. зарубежных филиалов, а их оборот составлял

626 млрд. долл.; к 1995 г. число ТНК достигло почти 40 тыс., количество их

зарубежных филиалов – свыше 250 тыс., а их оборот – более 7 трлн. долл. 33

В настоящее время они контролируют от одной трети до половины мирового

промышленного производства, свыше половины международной торговли,

около 80% мирового банка патентов и лицензий на новую технику,

технологии и «ноу-хау».

Вследствие этого международные потоки товаров и услуг не только

значительно интенсифицировались, но и обрели новое качество: около 40%

33 См.: World Investment Report 1995. – N.Y, 1995, p. XX.

50

таких потоков носит теперь внутрикорпоративный характер, что придает им

особую устойчивость и прочность. Экономика каждой страны (как

экспортирующей капиталы, так и принимающей прямые иностранные

инвестиции) приобретает все более транснациональный характер, зависящий

от внешних факторов.

Государства и транснациональные негосударственные структуры

практически превратились в почти одинаково сильных партнеров на мировой

экономической арене, взаимодействующих и соперничающих друг с другом,

образуя своеобразный симбиоз двух качественно различных подсистем

глобальной экономики.

5. В 60-х годах произошел качественный сдвиг в развитии

международного рынка ссудных капиталов. Активная экспансия ТНК и

быстрый рост международного товарооборота потребовали

соответствующего расширения кредитных ресурсов и резкого облегчения

доступа к ним в любой точке мирового экономического пространства.

Данные тенденции формируют в свою очередь характерные тенденции

развития современных направлений международного маркетинга:

повышение значения качественных характеристик товара, его

цены и степени удовлетворения потребителей;

рост значения устойчивых отношений с потребителями

(построение систем отношений с постоянными потребителями);

рост значения управления бизнес-процессами и интеграции

управленческих функций;

повышение значения глобального мышления, что находит

выражение в том, что компании, работающие на различных рынках и в

различных регионах, вырабатывают индивидуальные направления

маркетинговых стратегий на них, учитывая местные (локальные) изменения

спроса и предложения, но в то же время вырабатывают единую

маркетинговую политику компании на внешнем рынке;

рост роли стратегических альянсов и маркетинговых сетей, что

51

дает дополнительные ресурсы для компаний и создает конкурентные

преимущества;

возрастание значения косвенного подхода в маркетинге с

использованием BTL-технологий, Интернет-маркетинга (цифрового

маркетинга).

Изучение маркетинговой политики ТНК на внешнем рынке

(международной маркетинговой политики) требует комплексного системного

подхода, который интегрирует другие подходы (институциональный,

продуктовый, исторический, управленческий, экономический,

социологический, географический)34 в единый комплексный метод, с

помощью которого можно исследовать международную деятельность ТНК в

конкурентной среде, их связь с другими компаниями, потребителями,

государственными организациями; оценить эффективность международной

маркетинговой политики, а также взаимоотношение системы с элементами

международной среды (экономической, политико-правовой, социально-

культурной). Выработка концепции маркетинговой политики ТНК на

внешнем рынке с использованием принципов международного маркетинга

является конечной целью данного комплексного системного подхода.

По оценкам автора, суть системного подхода состоит в рассмотрении

маркетинговой политики ТНК как целостного, сложно организованного

механизма, как саморегулирующегося организма, находящегося в

непрерывном взаимодействии с международной маркетинговой средой.

Система маркетинговой политики ТНК – это целостный объект, состоящий

из элементов, находящихся во взаимосвязанных и взаимовыгодных

отношениях. Отношения между элементами формируют структуру этой

системы, которая представляет совокупность устойчивых связей объекта,

обеспечивающих воспроизводимость при изменяющихся условиях. При

выработке маркетинговой политики ТНК должны учитывать такие факторы,

34 См. подробнее Касаткина Е.А. Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний. /Автореферат дисс. на соиск. уч. ст. д.э.н. – М.: МГУ, 2001, с. 27-28.

52

как уровень конкуренции, возможности потребителей, умение выявлять

маркетинговые проблемы, возможности выполнения маркетинговых

принципов, особенности контроля за результатами и другие.

2.2. Понятие инноваций и их роль в маркетинге.

Понятие маркетинг охватывает практически все сферы деятельности

компании в той степени, в которой они влияют на реализацию - от

исследований и разработок до закупки сырья, изготовления упаковки,

транспортировки, продажи, обслуживания и т.п. Другим таким же важным

видом деятельности являются инновации, разработка новых товаров и услуг

более высокого качества на приемлемых для клиента условиях. Все виды

инноваций представляют собой не только важнейшие составляющие

маркетинга, но и средство, помогающее выжить на рынке.

Инновации в настоящее время – не просто одно из явлений,

определяющих экономический рост, развитие, структурные сдвиги и т.п.

Инновации стали сутью современного развития во всех сферах экономики.

Инновации (позднелат. innovatio, англ. innovation - нововведение)

представляют собой внедрение в производство или в сферу услуг новшества

в форме объектов, технологий, продуктов, являющихся результатом научных

исследований, изобретений и открытий и качественно отличающихся от

своих аналогов (или не имеющих аналогов).

Необходимость нововведений появляется тогда, когда их

требует рынок. Но руководство должно само и заранее определить их

целесообразность, проведя специальный инновационный анализ. Он

53

особенно необходим для предприятий с быстро меняющейся

производственной программой (бытовая и электронная техника, часы,

автомобили). При этом очень важно определить, что более

приоритетно: увеличивать свою долю рынка, повышать

производительность вложенного капитала, а может быть, просто

перебросить предприятие на рынки других регионов.

Руководство фирмы должно определить новые виды товаров и

услуг, с помощью которых предприятие займет соответствующий

сектор рынка, а также те, которые должны заменить уже

существующие, но устаревшие товары и услуги; внедрить

нововведения и осуществить модернизацию во всех сферах

внутрифирменной деятельности.

Понятие «инновация» впервые появилось в научных

исследованиях культурологов еще в XIX в. и означало введение

некоторых элементов одной культуры в другую. Обычно речь шла об

инфильтрации европейских обычаев и способов организации в

традиционные азиатские и африканские общества. И только в начале

ХХ столетия стали изучаться закономерности технических

нововведений.

54

Инновация - явления культуры, которых не было на

предшествующих стадиях ее развития, но которые появились на

данной стадии и получили в ней признание («социализировались»);

закрепившиеся (зафиксированные) в знаковой форме и (или) в

деятельности посредством изменения способов, механизмов,

результатов, содержаний самой этой деятельности35.

В научной литературе для описания закономерностей новых

технологий и технических решений понятие инновация стало

использоваться вначале XX века. В экономической литературе

указывается, что слово «инновация» не имеет точного русского

перевода. По этой причине многие авторы используют понятие

«нововведение», «инновационная деятельность».

Общая теория инновационной деятельности зародилась еще в трудах

Й. Шумпетера, Б. Лундвалла, К. Фримена, Р. Нельсона36.

Основоположником теории инноваций считают Й. Шумпетера37. В

своей работе «Теория экономического развития», изданной в 1912 г., он

рассматривал инновацию (новые комбинации) как средство

предпринимательства для получения прибыли. Автор предпринимателями

называл «хозяйственных субъектов, функцией которых является как раз

осуществление новых комбинаций и которые выступают как его активный 35 Энциклопедия социологии. 36 Schumpeter J. Business Cycle: A Theoretical, Historical and Statistical Analysis of Capitalist Process. New York: MacGraw-Hill, 1939.; Lundvall B.-A. National Systems of Innovation: Towards a Theory of Innovation and Interactive Learning. London: Pinter Publishers, 1992; Nelson R. National Innovation Systems. A Comparative Analysis. Oxford: Oxford University Press, 1993; Freeman C. The National Systems of Innovation in Historical Perspective //Cambridge Journal of Economics. 1995. Vol. 19, № 1. 37 Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 1983; Schumpeter J. Business Cycle: A Theoretical, Historical and Statistical Analysis of Capitalist Process. New York: MacGraw-Hill, 1939.

55

элемент». Он утверждал, что новые комбинации начинают реализовываться

при развитии производства и рынка. Позднее, в 30-х годах, Й. Шумпетер

выделил пять типичных изменений в экономическом развитии:

1. Использование новой техники, новых технологических

процессов или нового рыночного обеспечения производства (купля -

продажа).

2. Внедрение продукции с новыми свойствами.

3. Использование нового сырья.

4. Изменения в организации производства и его материально-

технического обеспечения.

5. Появление новых рынков сбыта.

Так, Й. Шумпетер был первым экономистом, признавшим

ограниченность статической теории общего равновесия. Он привлек

внимание к глубинным причинам и механизмам развития современной

экономики. Во-первых, это конкуренция, основанная на инновациях, главным

источником которых становится научно-исследовательская деятельность

крупных корпораций. Именно она приводит к последующему

«созидательному разрушению» сложившихся отраслей и рынков. Во-вторых,

творчество человека, новатора-предпринимателя, способного воплотить

новые идеи в эффективные экономические решения.

Для современной теории инновационной деятельности исключительно

важны идеи другого великого экономиста ХХ в. – Ф. Хайека. Суть его

концепции «рассеянного знания» состоит в представлении о конкурентном

рынке как особом информационном устройстве, которое выявляет,

использует и координирует разнообразные знания миллионов независимых

друг от друга людей, а также в постановке вопроса о принципиальной

56

ограниченности многих механизмов целенаправленного регулирования в

этой области38. Одним из первых он проанализировал специфические

особенности экономического развития – неопределенность, ограниченность

информации, несовершенство знания, то есть условия, составляющие основу

инновационного процесса.

В условиях формирования рыночных отношений и новых

запросов конкурентной экономики значительно возрос интерес науки и

практики к проблемам инновации. В данном вопросе значительное

внимание уделяется понятию «инновация» (нововведение). При этом

многие исследователи (М.Баутин, А. Эйдис, И. Санду, И. Ушачев и др.)

отмечают, что в настоящее время отсутствует стандартизированное

понятие инноваций, которое могло бы быть использовано в качестве

критерия при оценке эффективности проводимых научно-

исследовательских и проектно-конструкторских работ, а также

разработками конкретных инновационных проектов.

Понятие инновации в российской, и в зарубежной литературе часто

определяется по-разному. В отечественной практике инновацию

рассматривают как конечный результат (или просто результат)

инновационной деятельности (перечень результатов инновационной

деятельности см. ниже), в зарубежной («Руководство Осло»39) — как

деятельность, процесс изменений. «Руководство Осло» является

действующим методологическим документом, подготовленным

Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) совместно 38 См. подробнее: Хайек Ф. Смысл конкуренции: Индивидуализм и экономический порядок. – М., 2000. 39 Proposed Guidelines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data: Oslo Manual. Paris: OECD, Eurostat, 1997.

57

с Евростатом и содержащим рекомендации в области статистики инноваций,

которые признаны в качестве международных статистических стандартов. В

«Руководстве Осло» речь идет только о «технологических» инновациях, что

требует объективного усовершенствования эффективности продукта40.

В мировой экономической литературе «инновация» интерпретируется

как превращение потенциального научно-технического прогресса в

реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. В мировой

практике имеют наибольшее распространение два подхода к трактовке

основных положений инновационной теории. Первый из них базируется на

воззрениях Й. Шумпетера, который, говоря о новых комбинациях факторов

производства, трактует инновации как любое возможное изменение,

происходящее вследствие использования новых или усовершенствования

решений технического, технологического, организационного характера в

процессах производства, снабжения, сбыта продукции, послепродажного

обслуживания и т.д. Другой аналогичный вариант этого определения, данный

Г.А. Краюхиным и Л.Ф. Щербаковой осуществление изменений чего-либо

нового. Однако, вследствие излишней обобщенности и неконкретности,

последний не нашел широкого практического применения.

Более точными определениями понятия инновации, предложенными

сторонниками первого подхода и применяемыми с начала второй половины

ХХ столетия, являются определения:

1) Ла Пьерре, трактующего инновацию как любое изменение во

внутренней структуре хозяйственного организма путем перехода от

первоначального в новое состояние;

2) П. Витфилда, считающего, что инновация это развитие творческой

мысли и ее преобразование в готовый продукт, процесс или систему;

40 См. подробнее: Nelson R. and Winter S. An Evolutionary Theory of Economic Change. - Cambridge, Massachusetts: Belknap Press of Harvard University Press, 1982.

58

3) П. Друкера, определяющего инновацию как особый инструмент

предпринимателей, средство, с помощью которого они используют

изменения как шанс осуществить новый вид бизнеса или услуг;

4) К. Найта, видящего в инновации внедрение чего-либо нового по

отношению к организации или ее непосредственному окружению и др.

С нашей позиции, среди представленных точек зрения на определения

понятия инновации наиболее адекватным его сущности является определение

П. Друкера.

Второй подход к трактовке понятия инновации отражает по сути чисто

прагматическую, вернее, даже материальную сторону инновационного

процесса. Здесь инновационная теория рассматривается с позиций создания и

внедрения конкретных видов техники и технологии, то есть того, что,

образно говоря, можно увидеть и потрогать. При этом в ряде случаев здесь

отождествляется инновационная, практическая и научно-техническая

деятельность, что в принципиальном аспекте не всегда идентично. Тем не

менее, данный подход весьма распространен, так как лежащий в его основе

принцип определения инноваций с научно-технических позиций показывает

их значение и роль в общественном развитии в целом, а также в

осуществлении производственно-хозяйственных процессов в макро- и

микроэкономическом аспектах. Следует учитывать здесь и то, что в рамках

данного подхода значительно проще и нагляднее исследовать

количественные и качественные параметры инноваций, определять

экономический и другие виды эффекта от их практического использования.

Вместе с тем следует отметить и главную сложность в расширении

границ практического применения данного подхода, которая состоит в

отсутствии у его сторонников единой точки зрения на само понятие

инновации и на ее производные. Суть дискуссии состоит в том, чем является

инновация: результатом деятельности или процессом деятельности?

Существующие теоретические трудности определяются тем, что, несмотря на

широкое практическое использование в самых различных сферах

59

деятельности, понятие инновации является достаточно неоднозначной

категорией.

В настоящее время авторитетным центром, организующим

исследования, связанные с понятием инноваций и инновационной

деятельности в мире, является Организация экономического сотрудничества

и развития. Результаты теоретических и практических работ формализуются

в систему руководств так называемого семейства Фраскати.

В исследованиях отечественных экономистов термин «инновация»

стал широко применяться с переходом экономики к рыночным отношениям.

До этого в отечественной экономической литературе проблематика

нововведений широко освещалась в рамках исследований научно-

технического прогресса, развития науки и техники. Значительный

вклад в исследование инноваций внес Н.Д. Кондратьев41, который

обосновал теорию больших циклов продолжительностью 50-60 лет,

разработал модели циклов конъюнктуры. Он доказал, что переход к

новому циклу связан с расширением запаса капитальных благ,

создающих условия для массового внедрения накопившихся

изобретений. Н.Д. Кондратьев связывал переход к новому циклу с

техническим прогрессом: «Перед началом повышательной волны

каждого большого цикла, а иногда в самом ее начале, - писал он,-

наблюдаются значительные изменения в условиях хозяйственной

жизни общества. Эти изменения обычно выражаются в той или иной

41 См. подробнее: Кондратьев Н.Д. Избранные сочинения. – М.: Экономика, 1993.

60

комбинации, в значительных технических изобретениях и открытиях, в

глубоких изменениях техники производства и обмена». Главную роль

в изменениях экономической жизни общества Н.Д. Кондратьев

отводил научно-техническим новациям.

Начиная с 20-х годов ХХ столетия, понятие «инновация»

приобрело современную трактовку, правда, у каждого автора свою.

Поэтому со всей остротой встал вопрос о том, что такое инновация и

каким образом стандартизировать это понятие. Для этого нами

проведен сравнительный анализ известных в экономической

литературе определений понятия «инновация». Систематизация

толкований понятия «инновация» приведена в прил. 2.

Анализ показал, что большинство определений не раскрывают

экономической сущности и практически все они ограничиваются

только качественными характеристиками понятия «инновации»

(Бездудный Ф.Ф., Смирнова Г.А., Нечаева О.Д.). Из-за отсутствия

четких критериев определения инновации с позиции ее экономических

результатов практически любое новшество, которое не имеет никаких

преимуществ и даже менее эффективно по сравнению с аналогом,

можно трактовать как инновацию.

61

Так, Ф. Котлер утверждает, что термин «инновация» обозначает

любой товар, услугу или идею, воспринимаемые кем-либо как новые,

не оговаривает, на основе каких достижений создан продукт (услуга) и

какой полезный эффект при этом создается. Практически такую же

трактовку термина «инновация» приводят в своих работах П.А.

Андреев, В.Н. Лапин, Ф. Никсон, Л. Гохберг, Ф. Валента. Более того,

Ф. Валента допускает применение понятия «инновация» при

изменении продукта «как с положительными, так и отрицательными

социально-экономическими последствиями».

В «Концепции инновационной политики Российской Федерации

на 1998-2000 годы» инновацию рассматривают как конечный

результат, получивший реализацию в виде нового или

усовершенствованного технологического процесса, используемого в

практической деятельности. Однако и здесь отсутствует четкое

определение значимости инновации по экономическим показателям.

Наиболее полная формулировка понятия «инновация» или

«инновационная деятельность» предложены в трудах А.Н.

Богатырева, П.А. Андреева и др., в которых определили это понятие

как процесс или деятельность, в ходе которой осуществляется

стратегия прорыва на базе реализации идеи, открытия или

62

технического изобретения, доведенных до коммерческого

использования и получения экономического эффекта.

Более категоричное определение понятия инновация дает А.И.

Ракитов: «Инновационная деятельность - эта такая деятельность,

которая ведет к созданию принципиально нового продукта,

принципиально новой услуги, принципиально нового знания, в

результате которой появляется то, чего раньше не было, например,

компьютер, сотовый телефон и т.д. Модернизация, улучшение,

перекрашивание не является инновацией. Неотъемлемым признаком

инновации является выход продукта, услуги на рынок».

В приведенных формулировках не показаны четкие

количественные характеристики, в связи с чем, принятие решения об

отнесении того или иного процесса или продукта к разряду

принципиально новых инноваций основываются исключительно на

субъективной оценке. На основе изучения в экономической

литературе последних лет понятия «инновация» можно утверждать,

что существует множество его определений.

Наиболее развернуто содержание понятия «инновация»

раскрывается в трудах В. Баутина, А. Кругликова, П. Завлина, А.

Казанцева, И. Санду и др. В определениях этих авторов понятие

63

нововведения как процесс, в ходе которого осуществляется стратегия

прорыва на базе реализации идеи, открытия или технического

изобретения и получение экономического эффекта:

В связи с этим ряд авторов (П. Завлин, А. Казанцев, М. Миндели)

предлагают введение двух категорий инновации - базовой и

улучшающей; инновации. Первая рассматривается ими как продукт,

реализующий и коммерциализующий идею, открытие или

изобретение, позволяющий прорыв в конкретной области. Вторая

форма инновации (улучшающая) совершенствует существующий

продукт за счет использования более эффективных компонентов и

материалов, частичного изменения одной или двух технических

подсистем. Другие авторы считают базисные «инновации» как

переход с их помощью на очередной технологический уклад и

следующую ступень в экономическом развитии, формирование новых

рынков, что создает материальную основу преодоления кризиса.

На наш взгляд, можно предложить следующее определение: инновация

(нововведение) — результат инновационной деятельности, получивший

воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного

на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса,

используемого в практической деятельности, либо новой или

усовершенствованной организационно-экономической формы,

64

обеспечивающей необходимую экономическую и (или) общественную

выгоду.

Инновационная деятельность — это совокупность научной,

технологической, организационной, финансовой и коммерческой

деятельности, направленной на создание и внедрение на рынке нового или

усовершенствованного продукта, создание нового или

усовершенствованного технологического процесса, использованного в

практической деятельности, либо новой или усовершенствованной

организационно-экономической формы, обеспечивающей необходимую

экономическую и (или) общественную выгоду.

Анализ приведенных определений термина «инновация» позволяет

констатировать, что распространены три точки зрения. Первая - инновация

отождествляется с нововведением, новшеством. Вторая точка зрения -

инновация рассматривается как процесс создания новой продукции,

технологии, новшество в сфере организации, экономики и управления

производством, т. е. как результат творческого процесса. Третья - инновация

как процесс внедрения в производство новых изделий, элементов, подходов,

качественно отличных от предшествующего аналога.

На наш взгляд, неправомерно отождествлять понятия «новшество» и

«инновация». Новшество выступает как конкретный результат научных

исследований и разработок в виде новой продукции, техники, технологии,

информации, методики и т.д. В свою очередь, инновация представляет собой

процесс или результат внедрения новшества с целью изменения объекта

управления и получения научно-технического, экономического и

социального эффекта.

Инновация должна обладать следующими свойствами: иметь новизну,

применимость в любой сфере деятельности человека, должна быть

реализована на рынке, приносить экономический и другие виды эффекта.

Обобщая приведенные определения этого термина, можно дать

следующую формулировку понятия «инновация». Инновация -

65

коммерциализация научных знаний, получивших воплощение в виде новой

или усовершенствованной продукции (услуги), техники, технологии, новых

форм организации производства, управления и приносящих различные виды

эффекта.

Инновации тесно связаны с таким понятием, как инновационный

процесс. Инновационный процесс представляет комплекс

последовательных работ от получения новой идеи до использования

ее потребителем в виде нового или усовершенствованного продукта,

технологического процесса, новых способов организации и

управления производством. Его можно представить в виде структуры,

состоящей из следующих звеньев: сфера, производящая

нововведения, организационно-экономический механизм передачи

новшеств, потребители инновационной продукции. Регулирует и

координирует этот процесс государство.

В научной литературе инновации принято классифицировать по

ряду признаков - степени радикальности, значимости в экономическом

развитии, подразделяя их на базисные, улучшающие и

псевдоинновации (рационализирующие).

По направленности результатов инновации делят на

продуктовые и процессные. Продуктовые инновации охватывают

внедрение новых или усовершенствованных продуктов. Они включают

66

применение новых материалов, новых полуфабрикатов и

комплектующих, получение новых продуктов. Процессные инновации

делятся на технологические - новые технологии производства

продукции; организационно-управленческие - новые методы

организации производства, транспорта, сбыта и снабжения, новые

организационные структуры управления и социальные.

Это позволяет выделить основные свойства (критерии) инновации:

научно-техническая новизна;

практическая воплощенность (промышленная применимость),

т.е. использование, например, в промышленности, сельском хозяйстве,

здравоохранении, образовании или других областях деятельности;

коммерческая реализуемость, которая означает, что новшество

«воспринято» рынком, т.е. реализуемо на рынке; что, в свою очередь,

означает способность удовлетворить определенные запросы потребителей.

На наш взгляд, инновационная деятельность предприятия по

разработке, внедрению, освоению и коммерциализации новшеств

должна включать:

проведение научно-исследовательских и конструкторских

работ по разработке идеи новшества, проведению лабораторных

исследований, изготовлению лабораторных образцов новой

продукции, видов новой техники, новых конструкций и изделий;

67

подбор необходимых видов сырья и материалов для

изготовления новых видов продукции;

разработку технологического процесса изготовления новой

продукции;

проектирование, изготовление, испытание и освоение

образцов новой техники, необходимой для изготовления продукции;

разработку и внедрение новых организационно-

управленческих решений, направленных на реализацию новшеств;

исследование, разработку или приобретение необходимых

информационных ресурсов и информационного обеспечения

инноваций;

подготовку, обучение, переквалификацию и специальные

методы подбора персонала, необходимого для проведения НИОКР;

проведение работ или приобретение необходимой

документации по лицензированию, патентованию, приобретению ноу-

хау;

организацию и проведение маркетинговых исследований по

продвижению инноваций и т.д.

Мотивами инновационной деятельности могут выступать как

внешние так и внутренние факторы.

68

Внешними мотивами наиболее часто служат:

необходимость приспособления предприятия к новым

условиям хозяйствования;

изменения в налоговой, кредитно-денежной и финансовой

политике;

совершенствование и динамика рынков сбыта и

потребительских предпочтений, то есть давление спроса;

активизация конкурентов;

конъюнктурные колебания;

структурные отраслевые изменения;

появление новых дешевых ресурсов, расширение рынка

факторов производства, т.е. давление предложения, и т.д.

В целом в научной литературе насчитываются сотни определений.

Например, по признаку содержания или внутренней структуры

выделяют инновации технические, экономические, организационные,

управленческие и другие. Выделяются такие признаки, как масштаб

инноваций (глобальные и локальные); параметры жизненного цикла

(выделение и анализ всех стадий и подстадий), закономерности

процесса внедрения и т.п.

69

Остальные известные виды инноваций - маркетинговые,

экономические, социальные, организационные, как правило, появляются с

целью повышения эффективности функционирования предприятия, за

редким исключением, когда они являются целевым конечным продуктом,

разрабатываемым непосредственно для продажи, например, научными

организациями или другими исследовательскими структурами.

Такие инновации с точки зрения процесса их распространения не

имеют принципиальных отличий от продуктовых.

Понятие инновации относится не только к технологии в узком смысле,

но и к способам маркетинга, позиционирования своей продукции и

предоставления услуг. Наиболее динамичные и инновационные компании,

располагающиеся в таких местах, могут обогнать своих конкурентов,

действующих в любой точке земного шара, и даже структуры, прочно

закрепившиеся на своих позициях за счет дешевых факторов производства

или экономии на масштабах, но использующие в своих операциях

устаревшие методы.

В конкуренции на основе производительности компании распределяют

виды деятельности глобально, чтобы дешевле получать исходные

составляющие и иметь широкий доступ к рынкам. Но конкурентное

преимущество в отношении конкретной товарной серии обеспечивается в

результате инновации и роста производительности, в основном

локализированных в пределах «родной» базы компании. Именно здесь

компания разрабатывает стратегию, производит основной продукт,

занимается исследованиями и разработками процессов и накоплением

критической массы самой современной продукции (предоставления услуг).

На «родной» базе располагаются основные технологии и наиболее

подготовленные в профессиональном плане сотрудники. Это место

интеграции исходных составляющих и информации, поступающих сюда со

всего мира; здесь же располагаются виды работ с самой высокой

производительностью.

70

Инновационная стратегия является одной из важнейших составляющих

эффективной экономической стратегии. Роль стратегии управления

инновациями заключается в определении целей, сфер и подходящих путей

эффективного внедрения новых изделий, техпроцессов, организации

производства и управления, совершенствования уже существующих изделий

и оборудования, исходя из современных и прогнозируемых на перспективу,

требований интенсификации развития экономики предприятий.

На каждом уровне управления (народное хозяйство, регион,

предприятие) инновационная стратегия имеет свои характерные

особенности. Так, на мировом уровне инновационная стратегия связана с

внедрением новой функционально направленной техники, с разработкой

принципиально новых технологических процессов, появлением новых видов

человеческой деятельности. На мезоуровне объект рассматривается с точки

зрения его функционирования и жизненного цикла. На уровне предприятия

инновационная стратегия рассматривается как часть общей стратегии фирмы.

На уровне предприятия инновационная стратегия связана с уровнем его

инновационное или способности к изменениям. Речь идет о степени

приспособляемости организационно-экономической структуры предприятия

и его материально-технической базы к намечаемым целям развития и

требованиям внешней среды, включая долговременные социальные цели.

За последние годы в теории эффективности произошли значительные

изменения: на первый план выдвигается коммерческая эффективность,

повышается роль показателя результативности. Упор на результативность,

ориентация на социально-экономический эффект способствует преодолению

затратного подхода, более точному отражению целей хозяйственной

деятельности, ориентирации предпринимателей на реальные достижения. Но

пока не получает должного отражения качественный эффект с ориентацией

на стратегические цели. Упор делается на абсолютный показатель эффекта.

Абсолютные показатели эффекта не всегда выступают в качестве основных,

особенно на начальных этапах реализации проектов. Решающими факторами

71

должны выступать такие, как соответствие проекта основным целям и

стратегии предприятия, научно-технические, производственные критерии.

Относительные показатели (индекс доходности, срок окупаемости)

выполняют вспомогательную роль.

2.3. Понятие инновационной маркетинговой политики ТНК.

Эволюция инновационной теории маркетинга связана с

возникновением и развитием понятия «маркетинг».

Маркетинг возник и сформировался первоначально как учебная

дисциплина в программах Мичиганского, Калифорнийского и Иллинойского

университетов США в 1902-1903 гг.

Современные отечественные ученые в области маркетинга

рассматривают следующим образом эволюцию маркетинга. Так,

А.П.Панкрухин рассматривает три периода эволюции маркетинга42. Первый

период (начало ХХ века – середина 30-х годов) характеризуется сбытовой

направленностью маркетинга и приоритетом производителя на основе

концепции совершенствования производства и товара. Второй период (от

середины 30-х гг. до середины 80-х гг.) характеризуется переориентацией с

продаж на потребителя, основанной на концепциях интенсификации

коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинг-микса. Третий период

(с середины 80-х гг. по настоящее время) определяется переориентацией на

«сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в

целом» на основе концепций стратегического маркетинга, социально-

этического маркетинга и индивидуального маркетинга.

Эволюция маркетинговых концепций, по мнению Б.А. Соловьева43,

включает в себя следующие этапы: начало ХХ века – производственно-

товарная концепция; 50-е годы – сбытовая концепция; начало 60-х гг. –

42 См. подробнее: Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. – М.: Омега-Л, 2007. 43 См. подробнее: Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005.

72

потребительская, или марочная концепция; 70-е годы – социально-этическая

концепция; середина 90-х гг. – концепция партнерских отношений.

По определению Л.П. Баскова44 «маркетинг – это информационно-

экономическая система эффективного продвижения продукта рыночной

деятельности от производителя к потребителям в условиях конкуренции с

целью удовлетворения потребностей потребителей и получения возможно

большей выгоды от полезной деятельности производителя». Он предлагает

системный подход к обоснованию маркетинговой деятельности фирмы с

последовательным выделением четырех базовых элементов: 1)

маркетинговые исследования; 2) маркетинговая стратегия; 3) маркетинговая

тактика; 4) маркетинговый контроль45. Данный подход является достаточно

логичным в современных условиях развития и деятельности компаний.

В то же время, основу множества теорий маркетинга, предложенных

зарубежными и отечественными авторами, закладывается наиболее массовое

и существенное влияние человеческой жизнедеятельности – обмен. В

конечном итоге вся человеческая жизнь, биологическая и социальная, все

феномены природы – совокупность обменов. Все это поддерживает

утверждение о существовании общих маркетинговых закономерностей во

всех сферах жизнедеятельности.

По этому поводу Ф. Котлер46 писал: «Ученые задаются вопросом:

какой станет главная концепция маркетинга: обмен, взаимоотношения или

сеть? Уже сейчас мы иначе, чем прежде, подходим к маркетингу услуг и

бизнес-маркетингу. Но самые грандиозные изменения впереди, ведь

глобальные технологии стремительно развиваются». На наш взгляд, это

высказывание – авторитетное свидетельство возможности и необходимости

разработки инновационной теории развития маркетинга.

44 Басков Л.П. Маркетинг фирмы как информационно-экономическая система. //Вестник академии, № 1, 2002, с. 16. 45 Басков Л.П. Маркетинг фирмы как информационно-экономическая система. //Вестник академии, № 2, 2002, с. 38. 46 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000, с. 14.

73

Обмен в хозяйственной жизни человеческого общества сначала

проходит стадию массовых, но часто случайных и по качественным

характеристикам единичных обменов, типичных для периода становления

товарно-денежных отношений. Далее, с развитием и зрелостью товарно-

денежных отношений складываются соответствующие условия и

повторяющийся, систематический обмен повсеместно превращается в

эффективную маркетинговую коммуникацию, для которой характерно ее

постепенное, но закономерное превращение в интегрированную

маркетинговую коммуникацию и далее, по оценкам В.И. Черенкова47 в

глобальный интегрированный маркетинговый канал. По его оценкам: «…по

мере внедрения в бизнес информационных технологий и систем» происходит

«…становление новейшего периода эволюции маркетинга – «глобального

интегрировано-коммуникативного»48.

Глобальный маркетинг предполагает такую степень

интернационализации, при которой большая область мирового пространства

рассматривается как единый рынок и где применяется единая маркетинговая

стратегия. Такого уровня удалось достичь многим транснациональным

корпорациям индустриальных стран благодаря применению ими глобального

подхода в продвижении на зарубежные рынки. Суть этого подхода

выражается в перенесении центра тяжести с преимущественно экспортных

операций по реализации готовой продукции на производственно-

кооперационные связи в рамках мирового пространства. Формы этих связей

могут быть различными – от международных альянсов до внутрифирменных

межфилиальных отношений, жестко контролируемых из единого центра. В

результате происходит транснационализация национальных экономик, когда

геоэкономические границы не совпадают с национальными границами

отдельных государств. При этом мировая хозяйственная система

47 Черенков В.И. Комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал: генезис и концепция. //Инновации, 2003, № 7. 48 Там же.

74

функционирует как единый организм, в котором имеется интернациональное

воспроизводственное ядро и мирохозяйственная периферия.

По мнению М. Портера, развитие глобального маркетинга состоит из

двух этапов: первый – этап сосредоточения деятельности (экспортный);

второй – этап рассредоточения деятельности, на котором субъект

предпринимательской деятельности осуществляет прямые инвестиции за

рубеж.

На наш взгляд, представленные понятия затрагивают и формируют

современный этап концепции маркетинга как концепцию «инновационного

маркетинга». Этому процессу способствовали отмеченные известным

специалистом в области стратегического планирования Р. Кохом четыре

сдвига в мировой экономике49:

все больший рост значения международных бизнес-сетей;

развитие Интернета в установлении относительной

независимости информационных потоков от физических;

дезагрегирование мировой экономики и ее цепочек ценности на

значительное число отдельных регионально-отраслевых «слоев»;

закрепление привилегированного положения развитых экономик,

отличающихся «возрастающими доходами».

При таких изменениях в мировой экономике, в эпоху возрастающего

сходства между конкурирующими брендами, когда ценовые стратегии и

каналы дистрибуции становятся почти единообразными, инновации

становятся основой маркетинга. Маркетинг – это не просто исследования и

расходование бюджета на рекламу, как часто принято считать, а

стратегический вектор, задающий направление в развитии компании. Если он

выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых

исследований, то маркетинг обязательно принесет долгосрочный успех. Это

делает инновационную составляющую комплекса маркетинга ведущей в

49 Koch R. The Financial Times Guide to Strategy: How to Create and Deliver a Useful Strategy//Financial Times. – London, Prentice-Hall, etc., 2000, p. 279.

75

современном стратегическом маркетинге и наряду с другими соображениями

позволяет именовать современный, или новейший, период эволюции

маркетинга как «инновационный маркетинг».

Д. Шульц и Ф. Китчен 50, разработавшие классификацию рыночного

места и его основные характеристики в зависимости от этапов эволюции

маркетинга, определили в период с первой половины 1990-х гг. понятие

«интерактивное рыночное место», которое связано с развитием и

коммерциализацией сети Интернет. По их мнению, с которым можно

согласиться, происходит переход рыночной силы в руки покупателей за счет

нового уровня доступа к рыночной информации по продуктам и услугам.

Оценивая качественные сдвиги в эволюции рыночного места по степени

владения субъектами рынка, они определили наиболее важные, назвав их

«глобальными строительными блоками» (global building blocks):

«внедрение цифровой техники» (digitalization) - переход к

цифровой техники становится всеобщим;

«информационные технологии» (information technology) -

становятся доступны покупателям в силу их овладения компьютерами и

коммуникациями;

«интеллектуальная собственность» (intellectual property) -

становится равнодоступной всем субъектам рынка;

«коммуникационные системы» (communication systems) - теперь

не столько информируют и модифицируют покупателя, сколько выполняют

роль обратной связи для подстройки характеристик сфер производства и

обмена под их потребности, желания и ожидания.

И как следствие, формирование глобального рыночного места в XXI

веке с дальнейшим закреплением доминанты покупателя во всех четырех

блоках.

50 Schultz D.E., Kitchen Ph.J. Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. – Chicago: NTC Business Book, 2000, p. 3-18. Ch. 2.

76

В настоящее время происходят кардинальные изменения в

международном разделении труда, в беспрецедентном расширении

интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран

мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического

развития. Создаются и начинают доминировать новые условия в

мирохозяйственных связях. Предпосылками и условиями этих изменений

послужили главным образом объективные законы развития международных

экономических отношений.

Освещение роли инновационного фактора в развитии маркетинговой

политики современных транснациональных корпораций, как феномена

современности, связанного с организацией, системностью, упорядоченностью,

структурой, а также функциональными состояниями и процессами в сложных

маркетинговых и управленческих структурах, является достаточно актуальным

и требует детального анализа.

Логика развития новаторской компании приводит к переносу центра

тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический

уровень, на уровень формирования нового типа управления —

инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном

понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса,

функций и процедур управления компанией. В индустриально развитых

странах маркетинговая концепция развития компании занимает почетное

место уже в течение десятилетий.

Концепция инновационного маркетинга является основой исследования

рынка и поисков конкурентной стратегии компании. Комплекс

инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии,

анализ рынка, оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных

этапов, изображенных на рис. 2.1. Как видно из рис. 2.1, наиболее важными

направлениями инновационного маркетинга являются стратегическая и

оперативная составляющие.

77

Основная цель стратегического инновационного маркетинга

заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок.

Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований

закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующим выделением

сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием

поведения покупателя.

Стратегический инновационный маркетинг определяется

сегментированием рынка и позиционированием товара. Ключевым моментом

стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на

новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия

потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель

инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого

качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический

маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и

социологических служб компании с потребителем (анкетирование, опрос по

телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

78

Рис. 2.1. Семь принципиальных этапов разработки комплекса инновационного маркетинга.

На этапе оперативного инновационного маркетинга разрабатываются

конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии.

Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема

продаж, поддержание репутации компании и расширение доли рынка. Он

тесно связан с понятием «комплекс маркетинга» («маркетинг-микс»),

которое является оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе

управления маркетингом компании.

Кроме разработки комплекса маркетинга, оперативное управление

маркетингом компании включает:

79

Составление письменного плана маркетинга, в рамках

которого разрабатывается стратегия маркетинговой политики компании.

План служит руководством к действию для персонала, занятого в

маркетинговых мероприятиях.

Подготовка сметы, интегрирующей процесс маркетинга в

рамках общего бюджета компании.

Контроль маркетинговой деятельности компании (контроль

ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический

контроль).

Непрерывный процесс инновационно-организационного развития

компании предполагает создание новых подразделений, ориентированных на

перспективную инновационную продукцию и новые рынки сбыта. Такие

организационные формы, разумные по размерам, обладают необходимой

подвижностью и восприимчивостью к технологическому прогрессу. Удачная

инновация, удовлетворяющая нестандартные запросы потребителей, может

увеличить норму прибыли производителя в 5-7 раз, а потребители готовы

больше платить и дольше сохранять верность такой компании.

Одним из основополагающих в формировании инновационной теории

маркетинга является создание организационно-экономического механизма

управления инновациями, которое требует учета особенностей

инновационного процесса, охватывающего цикл от возникновения идеи до ее

практической реализации. Эти особенности вытекают из преобладающего

типа нововведений, образующих данный процесс.

По причинам возникновения инновации можно разделить на

реактивные и стратегические. Реактивные инновации обеспечивают

80

выживание компании, отражают реакцию на преобразования,

осуществляемые конкурентом, с целью обеспечения возможности борьбы на

рынке. Наибольший интерес представляют стратегические инновации,

внедрение которых носит упреждающий характер и нацелено на получение

решающих конкурентных преимуществ в перспективе.

В настоящее время конкуренция на рынке усиливается, т.к. на рынке

появляется много аналогичных товаров, которые потребители оценивают не

только с точки зрения своей платежеспособности, но и по степени

удовлетворения своих потребностей. Деятельность многих ТНК и их успехи

доказывают, что маркетинг в умелых руках – мощный инструмент и

долгосрочные инвестиции в инновационное развитие компании.

На наш взгляд, убедительного опровержения гибели традиционного

маркетинга пока нет, хотя альтернативой выступает новый маркетинг,

основанный на инновационных принципах и подходах. На наш взгляд,

эволюция инновационной теории маркетинга связана, прежде всего, с

появлением новых видов маркетинга, формирующих нестандартные

(нетрадиционные) подходы к деятельности компании на рынке. К ним можно

отнести: нейромаркетинг, когнитивный и сенсорный маркетинг, Интернет-

маркетинг, мобильный, вирусный и партизанский маркетинг, buzz- и блог-

маркетинг и другие. Рассмотрим более подробно данные виды маркетинга.

Наиболее ярким видом такого рода маркетинга стала, появившаяся в

конце 1990-х годов, концепция нейромаркетинга. Общие методы и

специальная технология были разработаны в Гарвардском университете.

Запатентованный способ получил название ZMET (Zaltman Metaphor

Elicitation Technique) – метод извлечения метафор Залтмена51. Суть данного

метода в том, что для исследования подсознания человека применяют наборы

картинок. Данные изображения вызывают у потребителей позитивные

эмоции и запускают скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку.

На их основе конструируют графические коллажи, которые впоследствии

51 Обухова Я. Подсознание на службе у продавцов. //Услуги и цены, № 19, 2006, с. 30.

81

закладывают в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET

популярна у заказчиков, ее используют многие крупные ТНК, в том числе

Coca-Cola, Procter&Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills,

Nestle. В новом методе нейромаркетинга, основанном на данных

магниторезонансного сканирования, также применяют специально

подобранные картинки, однако в этом случае реакции клиента выясняют не в

беседе с психологом, а путем анализа снимков мозга.

Таким образом, нейромаркетинг делает упор на манипулирование

подсознанием потребителя. Этот метод, предоставляющий специалистам

новые механизмы выстраивания максимально эффективной политики

продвижения, в частности рекламной кампании с учетом психологических (и

даже физиологических) особенностей потребителей.

В основе данного научного метода лежит действительно физиология,

так как все строится на взаимосвязи работы мозга с поведением потребителя.

Так, маркетологи неоднократно замечали, что покупатели просто не

обращают внимания на товар, представленный без учета особенностей

восприятия. А по оценкам экспертов, в значительной степени поступками

человека управляют эмоции и подсознание. Поэтому результаты

исследования работы мозга напрямую связаны с выстраиванием

эффективной схемы продаж. Новый научный метод позволяет подтолкнуть

клиентов к определенному решению, используя индивидуальный подход.

Другим видом маркетинга, формирующим нестандартные подходы к

деятельности компании на рынке и к ее влиянию на потребительское

поведение, является когнитивный маркетинг.

Настоящий исторический период характеризуется учеными-

обществоведами как переходный период от традиционного общества к

информационному. Различные типы формаций имеют различные черты и

требуют различных подходов к потребительскому поведению индивидов в

рамках этого общества. Одновременное существование черт различных

типов общества приводит к формированию особого рода общественной

82

формации – инновационного общества52, в котором причудливым образом

признаки индустриального и информационного государства связаны между

собой.

На наш взгляд, новый тип общества требует нового подхода к

маркетинговым технологиям и к его философии в целом. Инновационное

общество характеризуется возрастанием роли информации, информационных

технологий, знаний, новаций. На первое место выдвигается личность как

носитель знаний и навыков. Из-за этого происходит деление компаний на

традиционные и инновационные, хотя такое деление, на наш взгляд, является

весьма условным.

Так, И.А. Юрасов53 «понимает когнитивный маркетинг как социальную

технологию». Он представляет его как процесс социальной коммуникации

продавца и покупателя на рынке через их диалог. В свою очередь свойствами

этого диалога является социально-психологическое программирование

поведения потребителей в нужных продавцу или производителю рамках.

Согласно точке зрения О. Юлдашевой54, основа концепции

когнитивного маркетинга состоит в формировании общего видения товара и

услуги продавцом и покупателем. По ее мнению, менталитет народа и групп

его населения проявляется в процессе коммуникации.

Маркетинговая коммуникация и маркетинговые технологии

развиваются на основе «когнитивного баланса», разработанного Ф.

Хайдером55. Когнитивный баланс между субъектом и адресатом

маркетинговой деятельности, обладающими характеристиками развитой

коммуникативной личности, является первопричиной конструирования

технологий потребления и сбыта.

52 Юрасов И.А. в своей работе «Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга» представляет его как «транзитное общество» - см. подробно: Юрасов И.А. Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга. //Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 2006, с. 47. 53 Юрасов И.А. Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга. //Маркетинг в России и за рубежом, № 6(56), 2006, с. 47. 54 Юлдашева О. Новая маркетинговая парадигма: когнитивный маркетинг или искусство создания и продвижения технологий потребления. //www.compass.-r.ru 55 Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования. – М., 1997.

83

Таким образом, соглашаясь с представленными позициям, можно

утверждать о том, что базисными принципами когнитивного маркетинга,

формирующего инновационное общество, являются социальная

коммуникация, достижение уровня когнитивного баланса и

программирование потребительского поведения покупателя.

Еще одним новым направлением является сенсорный (чувственный)

маркетинг (от англ. слова sense – чувство) или маркетинг ощущений. В

соответствии с теорией сенсорного маркетинга, товары (бренды) должны

пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные

ощущения. Сенсорный маркетинг связан с воздействием на пять видов

чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание.

Разновидностью чувственного маркетинга является

аромамаркетинг, который использует обоняние для привлечения

внимания. Аромамаркетинг - ароматизация воздуха для

стимулирования продаж и благоприятного влияния на покупателя.

Запах получил статус полновесного маркетингового инструмента

благодаря Мартину Линдстрому, который проповедовал теорию

чувственного маркетинга. В то же время, пионером исследования

запахов в современной психологии стал американский психиатр А.

Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные

действия и влияют на поведение человека.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных

ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше,

чем обычно, что положительно сказывается на уровне продаж. Приятный

аромат побуждает к импульсивным покупкам. Аромамаркетинг позволяет

84

выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль, имидж и статус

компании. Например, в магазинах одежды «Hugo Boss», например, пахнет

цветами, чаще всего – лилиями. В магазинах, торгующих изделиями из кожи

и кожзаменителя, часто распыляют ароматизатор с запахом натуральной

кожи. Считается, что это улучшает представление о качестве товара. Так, в

российской обувной сети «Эконика» посчитали, что потребительский

ажиотаж разжигается запахом распускающихся почек.

Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что можно

воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте на

местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько

рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить,

ощутить, потрогать.

Такие новые виды маркетинга, как мобильный, вирусный,

партизанский (провокационный) или buzz-маркетинг и блог-маркетинг,

связаны прежде всего с реализацией концепции Интернет-маркетинга

(цифрового маркетинга). Последние исследования показывают, что доля

людей, использующих Интернет для развлечения, постепенно падает. Люди

все больше используют сеть для утилитарных целей – поиска товара,

например. В то же время происходит расцвет индустрии компьютерных игр,

которые маркетологами рассматриваются как бизнес и рекламная площадка

воздействия на определенную аудиторию. Так, по оценкам, обороты

индустрии игр в мире сегодня превышают обороты теле-, кино- и

музыкальной индустрии и достигают 25 млрд. долл.56

Мобильный маркетинг – это использование приемов Интернет-

маркетинга с помощью мобильного телефона. История мобильного

маркетинга началась относительно недавно. В 2001 г. появилась на свет

первая крупная компания, специализирующаяся на мобильной рекламе, -

Enpocket, которая предлагала проведение рекламных кампаний в сетях

56 Цифровой рейд. //Индустрия рекламы, № 013-014, 2007.

85

нескольких мобильных операторов. В 2003 г. была создана Ассоциация

мобильного маркетинга.

Мобильный маркетинг предполагает использование мобильной

рекламы с помощью Интернета. К настоящему моменту преимущества

мобильной рекламы стали очевидны. Во-первых, показатель отклика на

рекламную площадку в мобильном Интернете в 5-10 раз выше, чем в

проводном Интернете, и достигает 5-7%, а при использовании

дополнительной механики (различных акций, предложений бесплатного

контента и т.п.) может достигать 12-15%. Во-вторых, чрезвычайно высок

показатель запоминаемости рекламной информации – он достигает 60%. В-

третьих, коэффициент доходности этого канала рекламы выше, чем в случаях

с традиционными площадками, а расходы на размещение значительно ниже.

Таким образом, мобильная реклама пока будет оставаться одной из наиболее

дешевых, а поэтому наиболее востребованных.

SMS-реклама является наиболее распространенным способом

визуальной коммуникации с помощью мобильного телефона. На данный

момент SMS – самый массовый вид мобильной рекламы, поскольку услугой

SMS пользуются все категории абонентов. MMS-реклама является

визуальным медиа (баннеры, миниролики), которое может использоваться во

всех видах рекламных кампаний. Как визуальное сообщение оно лучше

воспринимается абонентом, вызывает меньшее уклонение и обладает

большей запоминаемостью. SMS/MMS-реклама обеспечивает

персонализированную доставку информации и имеет минимальный процент

уклонения – абонент, как правило, обязательно прочитывает рекламное

сообщение.

SMS-маркетинг включает в себя как простые рекламные SMS-

рассылки, так и различные SMS-акции – конкурсы, викторины, розыгрыши

призов, опросы, голосования.

По закону (ст. 18 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006)

рекламное SMS/MMS-сообщение не может быть отправлено абоненту без его

86

предварительного согласия. Условием согласия абонента получать рекламу

может быть подписка на доставку бесплатного контента (реклама в обмен на

контент), или оказание дополнительных услуг. SMS-реклама

преимущественно используется в акциях, а также в рекламных кампаниях,

нацеленных на получение немедленного отклика (direct response).

К 2011 г. специалисты компании eMarketer прогнозируют рост объемов

мирового рынка мобильного маркетинга и рекламы до 13,9 млрд. долл. (в

2007 г. – 3 млрд. долл.), а аналитическое агентство ABI Research

прогнозирует рост в шесть раз до 19 млрд. долл. Объем российского рынка

мобильной рекламы в 2008 г. варьировался в пределах 12-15 млн. долл., но

уже к 2010 г. он может достичь показателя ежегодного объема в 95-105 млн.

долл.57

Термин вирусный маркетинг, как и многое в коммуникационной сфере,

появился в США в 1996. Первым это словосочетание в конце 1996 употребил

Джеффри Рэйпорт в своей статье «The Virus of marketing». Многие

специалисты сходятся во мнении, что первым удачным примером

использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail,

когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось

сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную

почту на Hotmail’e 58.

Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться

информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что

пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию,

добровольно— за счет того, что она им интересна. Продвижение при помощи

вирусного контента может принимать самые различные формы — видео,

фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты). Вирусный

маркетинг является стратегией, при которой товар, услуга или их реклама,

57 Веденеев И. Мобильный маркетинг – три шага вперед. //Известия (Москва) от 11.02.2008. № 023-М. 58 Использованы материалы из «Википедии» — свободной энциклопедии в Интернете.

87

так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения

определенного контента и сам становится активным ретранслятором.

Вирусный маркетинг предполагает ситуацию, когда человек не ищет

товар специально, а ввязывается в какую-то игру или конкурс и посредством

этого общается с брендом. Если учесть, что в настоящее время ценность

технического оснащения товара уходит на второй план, а значение бренда

возрастает, то использовать такую возможность необходимо. Кроме того, с

каждым годом потребителя все сложнее удивить и он уже не воспринимает

бесконечные технические обновления. Товары становятся очень похожими

друг на друга. В таких условиях привлечь внимание к товару (бренду)

можно, придумав что-то принципиально новое. Отдельные корпорации

проводят целые вирусные кампании, рассчитанные на молодежную

аудиторию.

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет,

так как быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко

обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами.

Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая

популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и

социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru,

odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.). Почти каждый третий,

получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM,

Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan

и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный

маркетинг для продвижения своих товаров. Одним из примеров вирусного

маркетинга является широко распространенная система быстрой раскрутки

сайтов путём добровольного размещения страницы со ссылками на сайты

предыдущего участника системы.

Buzz-маркетинг или маркетинг шумом (маркетинг виртуальных

персонажей, партизанский маркетинг) – донесение информации

88

посредством искусственно созданных и распространенных слухов.

Чтобы превратить слухи в реальный инструмент партизанского

маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных

потребителей (например, нанять агентов) и стимулировать их эти

слухи распространять.

Часто инновационные маркетинговые (рекламные) технологии

вирусного характера называют партизанским (провокационным)

маркетингом. Он использует все виды коммерческих информационных

технологий (форумы, чаты и блоги), сообщество настоящих партизан –

моберов, давших начало новому рекламному предложению: провокационные

игры, собирающие в реальной городской среде толпу зрителей (от англ. flash-

mob - «мгновенная толпа»), а также внедрение в жизнь игровых сценариев

для бренда – «лайф плейсмент» (life placement).

Компании, и ранее использующие Интернет в своих маркетинговых

коммуникациях, сейчас начинают осваивать новые, перспективные с этой

точки зрения направления, такие как блоги, форумы, медийные подкасты,

сайты, размещающие self-generated контент, что способствует появлению

такого понятия как блог-маркетинг или блоггинг. Блоги (открытые дневники)

- эффективная форма бесплатной рекламы, в которой так нуждаются

клиенты. Они легко отслеживаются, дают возможность генерировать и

измерять деловую активность, позволяют создавать хорошие отношения и в

итоге превращают клиентов в приверженцев компании. Ценность получения

обратной связи непосредственно от клиентов очевидна, а блоги

обеспечивают ее в глобальном масштабе. Можно использовать блоггинг и

внутри компании, чтобы помогать сотрудникам генерировать и применять

новые идеи, привлекать их к новым проектам и наделять полномочиями,

совершенствовать свои коммуникативные способности. Блоггинг делает

89

более доступными такие сложные инструменты маркетинга, как

исследование рынка и тестирование товаров; помогает компании расти;

помогает компании правильно реагировать на негативные события и т.п.

Слово Интернет (Internet) переводится с английского языка как

«внутренняя сеть» и сам инициирует различные связи, плетет сети

постиндустриального цифрового общества. Развитие цифровых технологий

дало возможность объединить всех и вся в некоем искусственно

смоделированном пространстве. В поиске средств индустрия коммерческих

коммуникаций создает ажиотаж вокруг цифровых ресурсов, хотя

коммерческие возможности новой реальности еще плохо изучены и освоены.

Аналитики агентства IDC Worldwide предсказывают, что расходы на

информационные технологии в глобальном масштабе увеличатся за

ближайшие четыре года, как минимум, на 27-28% - с 1,16 трлн. долл. в 2006

г. до 1,48 трлн. в 2010 г.59 Важнейшим фактором мирового развития стал

Интернет, который предоставляет уникальные возможности дешевой,

надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру, оказывает

огромное воздействие на международный бизнес. Сегодня Интернет

используют около 1,1 млрд. абонентов в более чем 180 странах мира60.

Возникновение и развитие единого информационного пространства привело

к укреплению финансового, экономического и технологического единства

мирового хозяйства и его субъектов, в частности ТНК.

Существуют и реальные угрозы, таящиеся в сетях цифрового

пространства. Связаны они прежде всего с трансформацией личности,

которая происходит под влиянием сети Интернет. Во-первых, с помощью

Интернета можно воспитывать потребителя не очень политически

активного и требовательного, но зато регулярно утилизирующего

определенные массы товаров. Именно сеть формирует некий

транснациональный язык, базирующийся на английских корнях. Глубина

59 Конина Н. Особенности функционирования транснациональных корпораций. //Маркетинг, № 4 (101), 2008, с. 16. 60 //Компьютерпресс, № 6, 2003, с. 11.

90

понятий исчезает, исчезает слово как носитель смысла, а не эмоции. Во-

вторых, те же блоги, позволяющие свободно обсуждать различные моменты

жизни человека, формируют психологический эксгибиционизм, то есть

готовность жить абсолютно открыто, не имея преград стыда. В-третьих,

свободное и безответственное блуждание по сети формирует фрагментарное

сознание. Так, в Интернете пользователя ведут подсказки и указатели от

фрагмента к фрагменту, поэтому ради скорости получения конечного

результата человек может обходить логические цепочки, усваивая только

выводы. Следовательно, способность к мыслительным процессам, к

самостоятельному анализу атрофируется. При этом блуждание по сети без

всякого риска и трат стимулирует импульсивность поведения, то есть

формирует импульсного потребителя. А если учесть, что 90% покупок

являются импульсными, то расчет маркетологов очевиден. Таким образом,

психологи и социологи предупреждают об опасности фрагментарного

сознания, а маркетологи и мерчандайзеры его наоборот приветствуют.

В то же время развитие Интернет-маркетинга уже не остановить. Если

раньше был товарно-денежный поток, который определялся эквивалентом –

«товар-деньги-товар», то в Интернет-бизнесе он изменяется на «товар-

информация-деньги». В настоящее время информационный поток управляет

потоками товаров и денег, формирует новые количественные характеристики

новой инновационной экономики, обеспечивает качественные изменения в

интернет-маркетинге, связанные с развитием инноваций.

Рыночная экономика побуждает многие компании обращаться к

интернет-маркетингу. Для достижения успеха маркетологи должны обладать

определенными знаниями в данной области и уметь обоснованно оценить

эффективность информационных технологий в деятельности компании.

Таким образом, все эти новые виды маркетинга формируют эволюцию

инновационной теории маркетинга, связанную с нестандартными подходами

к деятельности компании на рынке, оказывающими влияние на

потребительское восприятие и поведение.

91

Маркетинг, как и любая другая система, динамичен, и поэтому требует

постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ

инновационных подходов в маркетинге современных ТНК является одним из

важнейших факторов успеха в практическом применении их опыта в

деятельности российских компаний. Освоение российскими компаниями

методов инновационного маркетинга и их применение во

внешнеэкономической деятельности становится критическим условием

укрепления международной конкурентоспособности отечественных

компаний.

Особенности инновационных маркетинговых принципов в

деятельности транснациональных корпораций связаны с возрастанием их

роли в условиях глобализации мировой экономики.

Глобализация мирового хозяйства выявляет качественно новые

особенности транснационализации, которые проявляются в снижении

степени «привязки» ТНК и производимой ими продукции к материнским

странам.

Для повышения эффективности бизнеса ТНК должны использовать

инновационные подходы в своей деятельности.

В настоящее время ТНК стремятся получить преимущества в

использовании наиболее передовых форм организации маркетинга. Основой

успешного продвижения ТНК на зарубежные рынки являются их

конкурентные преимущества, главные из которых – технологическое

лидерство, обладание передовыми технологиями. О роли инноваций в

повышении эффективности деятельности современных ТНК говорится

много. Стремление корпораций в рыночной экономике снизить издержки

изготовления и продвижения продукции выявлено много десятилетий назад.

В 1960-е и 1970-е годы с этой целью активно разрабатывались средства

автоматизации технологических процессов.

Повышение степени глобализации предъявило новые требования к

производству продукции, а новые условия конкуренции потребовали новых

92

шагов от участников рыночного соперничества. Требования к достижению

успеха в рыночном соперничестве обуславливают необходимость серьезной

перестройки бизнеса, а следовательно, и радикального пересмотра

устоявшихся взглядов на принципы организации маркетинга. В результате

постепенно вырабатывается новая бизнес-модель, инновационный механизм

которой представляется в виде многокомпонентной схемы международного

партнерства, основанной на инновационных маркетинговых принципах.

В основе перехода к новым схемам партнерских отношений находятся

изменения, связанные с научно-техническим прогрессом (НТП). Расходы на

НИОКР составляют немалую долю в бюджете большинства корпораций. В

силу этого воздействие ТНК на НТП в мировом масштабе очень велико, они

определяют направления его развития и соответственно структурные сдвиги

в мировой экономике.

Инновационное влияние крупных ТНК на мировое хозяйство велико

еще в силу их огромных финансовых возможностей. Инновационная

деятельность в значительной степени определяет конкурентоспособность

ТНК в борьбе за глобальные рынки.

На наш взгляд, для ТНК во многом исчерпаны резервы

конкурентоспособности за счет внутренних факторов, таких, как снижение

себестоимости, повышение качества относительно традиционных товаров.

Лидерами становятся в первую очередь те компании, которые умеют

использовать преимущества глобализации своих операций. На первый план

такие компании выдвигают разработку глобальной маркетинговой

стратегии. В этой области знаний и приемов лежит главный источник их

конкурентных преимуществ и прибыльности в современных условиях.

Глобализация как явление привело не только к обострению степени

конкуренции. Она придала экономическому состязанию и новые

структурные формы, что привело к появлению понятия «новая конкуренция».

В мире сложилась новая рыночная макросреда. Как отмечает в своей работе

93

О.В. Аристов61, причиной изменения среды стал целый ряд перемен,

происшедших в результате структурных изменений в технологии, экономике

и рыночной ситуации.

В «новой конкуренции», на наш взгляд, главная роль отводится тем

факторам, которые ускоряют внедрение компаниями инновационных

маркетинговых принципов.

Инновационные маркетинговые принципы основаны на реализации

инновационных подходов ко всем элементам комплекса маркетинга

современных ТНК: начиная с создания инновационного продукта по

используемым инновационным стратегиям в ценообразовании и заканчивая

его продвижением с применением инноваций в рекламе и стимулировании

сбыта.

В то же время должен быть баланс маркетинга и инноваций. Поведение

потребителей на фоне изменения экономической ситуации меняется, требуя

от маркетологов все более изощренных, инновационных методов анализа.

Инновации в маркетинге – это новые или усовершенствованные

продукты, новые управленческие решения или бизнес-стратегии – словом,

все, что повышает конкурентоспособность компании за счет ее внутренних

ресурсов. Менеджер по инновациям согласованно с маркетологом должен

организовывать бизнес-процессы для реализации новых идей и мотивировать

сотрудников на их генерацию.

В настоящее время в стратегии многих современных ТНК происходит

определенная переориентация: наблюдается переход от диверсификации

конгломератного типа и всемерного использования экономического эффекта

крупномасштабного производства к более целенаправленной инновационной

стратегии, то есть конкуренции на основе эффективного и опережающего

использования достижений науки и техники, «технологического прорыва», к

поискам и освоению нового рыночного сегмента – «ниши», соответствующей

технологическому и производственному потенциалу корпорации.

61 Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность. – М.: Финстатинформ, 1999. С. 13.

94

Предметные, социально-психологические и процессуальные аспекты

управления, взаимно дополняя друг друга, формируют целостную систему

стратегического инновационного управления компанией. Создание

организационно-экономического механизма управления инновациями

требует учета особенностей инновационного процесса, охватывающего цикл

от возникновения идеи до ее практической реализации. Эти особенности

вытекают из преобладающего типа нововведений, образующих данный

процесс.

Инновации представляют собой внедрение в производство или в

сферу услуг новшества в форме объектов, технологий, продуктов,

являющихся результатом научных исследований, изобретений и открытий и

качественно отличающихся от своих аналогов (или не имеющих аналогов)62.

Более подробно понятия «инновации» и «инновационный процесс»

рассмотрены в п. 2.2.

На наш взгляд, можно констатировать, что в настоящее время в

наиболее развитых странах осуществляется новый тип экономического

развития – инновационный как выражение продолжающейся

технологической революции. Мировая экономика находится в процессе

постоянных изменений – эволюционирующего развития.

Базисные инновации уже сформировали современный

технологический уклад начала XXI века в наиболее развитых странах мира.

В основе – микроэлектроника и информатика, составляющие его ядро и в

свою очередь образовавшие взаимосвязанные технологии производства.

По словам М. Портера, автора фундаментального исследования

«Конкурентные преимущества стран», изданного в 1993г. на русском языке

под названием «Международная конкуренция»63, интегральный показатель

62 Муравьева А.В. Инновационный банковский менеджмент – насущная задача для российских коммерческих банков. //Вестник ФА, № 2, 2001. С. 78. 63 См. подробнее: Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 1993.

95

инновационной деятельности включает ряд составляющих64. В расчете на

душу населения это:

величина расходов на НИОКР;

численность персонала, занятого осуществлением НИОКР;

число заявленных международных патентов;

степень защиты интеллектуальной собственности;

развитость сферы образования и другие.

Для более объективной и всесторонней оценки интенсивности

инновационной деятельности необходимо дополнительно учитывать степень

свободы предпринимательства, степень готовности к осуществлению

рискованных инновационных проектов, особенности стран в части

налогообложения и стимулирования инновационных проектов.

На основании собственной методики американские ученые

выполнили расчеты интенсивности инновационной деятельности. Так, в

1999 г. среди 15-ти стран мира по интенсивности инновационной

деятельности США заняли только 3-е место, а на первом оказалась

Япония65.

Высокие компьютерные, инновационные технологии являются

основой для глобализации маркетинговой политики современных ТНК.

Изменения глобальной среды тесно взаимосвязаны с созданием единого

информационного поля.

В оценке инновационного фактора международной маркетинговой

среды можно выделить два аспекта:

во-первых, процесс управления внедрением технических и

технологических новшеств;

во-вторых, процесс постоянных изменений в международной

маркетинговой политике ТНК в соответствии с изменениями

международной среды. 64 //БИКИ, № 19 от 18 февраля 1999 г. 65 См. подробнее: Савин В.А., Тяпышев О.Г. Об оценках научно-технического прогресса. //ВЭБ, № 3, 1999. С. 46.

96

В международной маркетинговой политике ТНК происходят

следующие инновационные изменения:

1. Изменение структуры и облика ТНК в целом:

а) «многоканальная деятельность» при сочетании новых и

традиционных технологий и инструментов; б) дистанционное

обслуживание; в) использование Интернета и т.д.

2. Виртуальные финансовые технологии: заключение договоров,

финансовые организации (биржи, банки), электронная подпись, наличные

расчеты и т.д.

3. Оптимизация деятельности ТНК: сегментация, изменения в

филиалах и дочерних компаниях.

4. Комплексное использование новых информационных и

коммуникационных технологий для электронного и смешанного

(традиционного и нового) маркетинга, когда покупатель сам выбирает

форму обслуживания.

5. Сбор, хранение и аналитическая обработка внутренней и внешней

информации. Новые возможности внутреннего контроля и аудита.

6. Изменения в квалификации работников: продукт (бренд)-менеджер,

консультант, менеджер по инновациям и др.

7. Новые продукты (бренды) на базе новых технологий.

Внедрение инновационных маркетинговых технологий является

настоятельной необходимостью выживания в международной конкуренции.

Автоматизация и интернетизация мировой экономики – это не только

ее характерная черта, но и необратимый процесс развития. Вместе с тем,

очевидно, что основными единицами современного мирового хозяйства

являются глобальные корпорации. Информационные технологии и

появление «информационного общества» наметили абсолютно новые пути

развития этих субъектов мировой экономики.

ТНК являются главными участниками международного рынка новых

технологий как поставщики, покупатели и исследователи новых систем,

97

следуя законам международной конкуренции. Это привело к становлению

нового подхода к стратегическому менеджменту и маркетингу, а именно

использованию управленческих компьютерных систем.

В процессе реализации международной маркетинговой политики

ТНК, в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля

эффективности маркетинговых мероприятий на международном рынке

требуется инновационный подход ко всем составляющим маркетинга.

Чтобы оперативно и эффективно управлять деятельностью компании на

международном рынке, необходимо предопределить ее будущее, а для этого

необходим инновационный подход.

Существенные изменения в международной маркетинговой политике

ТНК в современных условиях, формирующие необходимость

инновационного подхода, связаны в первую очередь с развитием

информационных технологий и формированием информационной среды

компаний. Традиционный маркетинг трансформируется в инновационный

маркетинг, который использует нетрадиционные маркетинговые подходы.

Инновационный аспект маркетинга связан с развитием электронного

бизнеса. Материальной базой для инноваций стали современные

компьютерные сети, в т.ч. Интернет, создающие новое глобальное

рыночное пространство (market space) с несравненно более высокими

емкостью, интерактивностью и широтой охвата в торговле товаром,

услугами, капиталом и информацией. Используя эти технологии, ТНК могут

общаться со своими партнерами круглосуточно независимо от расстояния

без непосредственных физических контактов.

Исследования показывают, что электронная коммерция создает новые

конкурентные преимущества, сочетающие в себе преимущества стратегий

по лидерству, издержкам, технологии и диверсификации. Те, кто сумеет

ими воспользоваться, получают не только дополнительную прибавочную

стоимость, но и максимальную монопольную прибыль. Особую значимость

в этих технологиях приобретает аккумулирование коммерческой, научно-

98

технической и финансовой информации, которая становится не только

товаром, но и ключом к финансовому успеху компании на рынке. Такие

технологии наиболее доступны диверсифицированным (особенно

вертикально) глобальным ТНК, активно использующим в своей

деятельности компьютеры и электронные сети, контролирующие или

владеющие электронными СМИ. Такие ТНК имеют возможность правильно

выбрать актив, определяющий, как известно, характер денежного потока,

эффективно использовать операционный и финансовый рычаги в

реализации своих финансовых стратегий.

Кроме того они могут расширять и усложнять внутри-, меж- и

внекорпоративные связи, что создает предпосылки существенного

изменения их организации в пользу упрощения связей на всех уровнях

взаимодействия, а следовательно, к повышению гибкости управления и его

удешевления. В совокупности с другими преимуществами электронной

технологии для ТНК появляются дополнительные импульсы глобализации

их деятельности.

В стратегиях глобальных ТНК электронная коммерция занимает все

более прочные позиции. Корпорации завоевывают не отдельные сегменты

мирового рынка (например, товарные), а ключевые позиции в производстве

и реализации продукции с подлинно мировым масштабом, даже не

производя реализуемого товара.

Рынок электронной коммерции очень динамичен. За вторую половину

90-х годов его объем увеличился в 30 раз. Все большее место в электронной

коммерции занимает модель business to business (b to b), включающая

торговлю товарами (услугами), рабочей силой, капиталом,

интеллектуальной собственностью.

Использование Интернета привело к наступлению периода

электронной торговли, обозначающей процесс покупки и продажи,

поддерживаемый электронными технологиями. Появляются так называемые

электронные рынки, то есть «торговые залы», в которых продавцы,

99

пользуясь новейшими электронными технологиями, предлагают свои

товары и услуги, а покупатели находят интересующую их информацию,

уточняют, что им нужно, и размещают заказы с помощью кредитных

карточек или других средств электронного платежа. В виртуальном

пространстве информацию о товарах и услугах ищут более 40%

пользователей Интернета. Есть все основания считать, что в XXI веке

электронная торговля станет основной торговой технологией.

Рынок информационных технологий постоянно развивается. В этой

связи ТНК неизбежно будут сталкиваться с проблемой выбора наиболее

перспективной компьютерной управленческой системы.

Значение Интернет-маркетинга на современном этапе будет все больше

возрастать. Технический прогресс в информационных технологиях и

средствах коммуникации коренным образом меняет процесс купли-

продажи, все цепочки поставок товара. При помощи компьютера можно в

любом месте найти выход в глобальную сеть Интернет и заказать любой

товар. Можно провести консультирование по поводу потребительских

свойств товара, его цены, сделать сравнительный анализ товаров разных

компаний. Причем, это может происходить на основе прямого маркетинга

без оптовых и розничных посредников. Сдвиги в этой области наиболее

заметны, закупки производятся автоматически с помощью электронных

связей между компаниями. В настоящее время в мире более 100 млн.

человек пользуются Интернетом, в нем зарегистрировано более 1,5 млн.

областей знаний и деятельности, по которым можно получить различную

информацию. В 2002 году показатели электронной коммерции достигли 327

млрд. долл. дохода по сравнению с 20 млрд. долл. в 1998 году.

Информация при помощи виртуального пространства может

расходиться мгновенно. Легче становится найти потенциальных

покупателей и продавцов, выбрать лучших. Время и пространство,

являвшиеся серьезным барьером для торговли и поглощавшие огромные

средства, теперь не имеют принципиального значения.

100

В новых условиях информационной революции пересматриваются

представления о ценностной значимости товара для потребителя, о работе с

индивидуальными клиентами. С появлением Интернет-маркетинга могут

произойти следующие изменения в международной маркетинговой

политике ТНК:

Маркетинговые исследования. Вместо интервью с отдельными

покупателями (или группами потребителей), опросов по телефону или по

почте организуются специальные исследовательские группы для

проведения интервью и бесед через Интернет, а также используются

вопросники, рассылаемые по электронной почте.

Обслуживание клиентов. При традиционных приемах

международного маркетинга обслуживание происходит примерно пять-

шесть дней в неделю, восемь часов в день в розничных торговых

предприятиях и по телефону или оно может происходить как обслуживание

на дому. В условиях Интернет-маркетинга идет прямой диалог продавца и

покупателя в Интернете, а также устраняются возникшие проблемы при

помощи компьютерной диагностики.

Сбыт. Вместо личных посещений магазинов потенциальными

покупателями, бесед по телефону, демонстрации товаров напрямую или с

использованием видеооборудования используются конференции с

потенциальными покупателями в Интернете, демонстрация товара на

мониторах компьютеров, а также Интернет используется для заказа товаров.

Реклама. Вместо подготовки традиционных печатных видео или

аудио копий и использования стандартных средств массовой информации,

таких, как телевидение, радио, газеты и журналы, поставляющие достаточно

ограниченную информацию, создается широкая информационная

программа и выносится на страницы компаний в Интернете. Также

компания может купить право помещать свои фирменные знаки на других

сайтах.

Возрастание роли маркетинговых услуг. Международная

101

маркетинговая политика способствует развитию стратегий для компаний,

которые занимаются предоставлением таких услуг, как кредитование,

страхование, аудит, консультирование, разработка программного

обеспечения и др.

Повышение роли высокотехнологичных отраслей. Они

действуют в условиях повышенного риска, часто имеют укороченные

жизненные циклы товаров и ускоренное устаревание технологий.

Международная маркетинговая политика ТНК, учитывая эти сдвиги,

разрабатывает программы убеждения потребителей в восприятии этих

товаров.

Растущее значение социально-культурных и сщциально-

этических направлений в международном маркетинге. Это выразилось в

разработке корпоративных кодексов, этических стандартов, кодексов

этического поведения.

Исследования автора свидетельствуют о том, что в России рынок

Интернет-технологий находится на начальной стадии формирования и не

превышает несколько сот тысяч долларов, но в среднесрочной перспективе

он оценивается в сотни миллионов долларов.

Инновационная способность является одним из главных факторов

конкурентоспособности ТНК. Это способность, во-первых, улучшать свою

продукцию и, во-вторых, осваивать новые виды деятельности, изменять

технологии, в т.ч. технологии реализации своей маркетинговой политики.

2.4. Инновационные элементы международной маркетинговой среды.

Основная задача маркетинга в современном понимании состоит в

тесной связи производственного процесса с нуждами потребителя. Отсюда

вытекает необходимость внимательного изучения желаний потребителя, его

запросов при приобретении товаров и услуг. Подробному изучению

102

подлежат также вопросы, связанные с развитием экономики страны

проживания потребителя, наличием там благоприятных политико-правовых

условий для ведения бизнеса, проблемы материальных ресурсов и их роли в

развитии производственного процесса в отношении удовлетворения нужд

потребителя. Решение всех этих вопросов связано с необходимостью анализа

элементов международной (внешней) среды.

Учитывая возрастающую в современных условиях значимость

адаптации компании к изменениям во внешней среде, рекомендуется

начинать маркетинговый анализ с изучения основных ее элементов, которые

условно подразделяются на: экономические, политико-правовые и

социально-культурные. Главным для оценки влияния международной среды

на формирование инновационной маркетинговой политики современных

ТНК является изучение экономической и социально-культурной среды.

Влияние политико-правовой среды, на наш взгляд, является менее значимым

с точки зрения маркетинга и связано с анализом и использованием

международных политико-правовых принципов и норм, трактуемых

международным и национальным законодательством. Остановимся

подробнее на оценках влияния экономической и социально-культурной

среды.

Оценивая влияние экономической среды на формирование

инновационной маркетинговой политики ТНК, необходимо говорить о том,

что в мире сложилась новая рыночная макро- и микросреда. Как отмечает в

своей работе О.В. Аристов66, причиной изменения макросреды стал целый

ряд перемен, происшедших в результате структурных изменений в

технологии, экономике и рыночной ситуации.

Для того чтобы структурировать многочисленные характеристики

элементов макро уровня экономической среды, можно использовать модели

разделения стран на группы по типологии ООН: развитые страны с

рыночной экономикой, развивающиеся страны и территории с рыночной

66 Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность. – М.: Финстатинформ, 1999, с. 13.

103

экономикой и страны с переходной экономикой67. В результате анализа

элементов международной маркетинговой среды выбирается страна (или

группа стран, географическая зона, интеграционное объединение), наиболее

подходящая для международной деятельности ТНК.

Можно заключить, что в настоящее время возникла необходимость

замены старых порядков и для наиболее полного соответствия требованиям

современного маркетинга следует опираться на опыт развитых стран с

рыночной экономикой.

Современная мирохозяйственная система характеризуется

необходимостью постоянного роста производительности в условиях

ограниченности ресурсов и повышения эффективности использования

ресурсов посредством инновационной деятельности, которая является

важнейшим фактором международной конкурентоспособности страны.

В конце ХХ столетия стало очевидным, что уровень развития

инновационной сферы – науки, новых технологий, наукоемких отраслей и

компаний – обеспечивает основу устойчивого экономического роста,

определяет различия между богатыми и бедными странами. Новую

экономику образуют все экономические субъекты, создающие

инновационную стоимость. Анализ экономик развитых стран с рыночной

экономикой или стран «золотого миллиарда» показывает, что до 80% роста

ВВП в них достигается за счет инновационного сектора.

На фоне глобализации мировой экономики происходит переход

развитых стран к информационно-технологическому обществу и революция

в технологических процессах. В условиях глобализации кардинально

изменился уклад жизни и стереотипы человеческого поведения и

потребления в развитых странах, появился новый «информационный» способ

производства. Создание глобальных производственных структур и всех

видов мировых рынков и их эффективное функционирование

67 См. подробнее Внешнеэкономическая деятельность. /Под ред. Б.М. Смитиенко, В.К. Поспелова. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Изд. центр «Академия», 2004, с. 7.

104

сопровождаются созданием глобального рынка информации и

информационных технологий. Объем глобального информационно-

коммуникационного рынка превысил 1 трлн. долл. Например, вклад

информационно-коммуникационного сектора в прирост ВВП США

превышает 30 процентов, тогда как доля строительной отрасли – 15

процентов, автомобилестроения – 5 процентов68.

В современных экономических исследованиях отрасли

промышленности часто делят на группы по «технологическим уровням» в

зависимости от того, какова доля расходов на НИОКР в общей структуре

расходов предприятий этой отрасли.

Сравнение этих показателей по отраслям позволяет разделить отрасли

на «высокотехнологичные» (в которых доля НИОКР высока), средне и

низкотехнологичные. Так, в западных странах высокотехнологичными (доля

расходов на НИОКР около 10% от оборота) оказываются такие отрасли, как

аэрокосмическая промышленность, фармацевтическая промышленность,

изготовление офисного оборудования (в том числе компьютеров) и др.

Низкотехнологичными оказываются лесная, деревообрабатывающая и

бумажная промышленность, производство пищевых продуктов, текстиля и

другой одежды - у этих отраслей расходы на НИОКР составляют менее 0,5%

от оборота. Такое деление очевидным образом проецируется на страны и

регионы. Страны, в экономике которых более развиты

«низкотехнологичные» отрасли, будут выглядеть «низкотехнологичными», и

наоборот.

Именно таково положение дел в России - наиболее высокие темпы

роста в последние годы показывают топливно-энергетические, сырьевые и

металлургические предприятия, которые и в западных странах считаются

относительно «низкотехнологичными». В этом смысле относительно низкие

темпы роста расходов на НИОКР и их низкая (по отношению к ВВП)

величина не удивительны.

68 //CIO, № 4 от 03 мая 2007 г.

105

Впрочем, у любого, кто знаком с современным положением дел в

легкой и деревообрабатывающей промышленности развитых стран или в

нефтедобывающей промышленности и торговле России, эти цифры не могут

не вызвать вопрос - как получилось, что отрасли, использующие сложное и

высокотехнологичное оборудование, как в производстве, так и в управлении

(бухгалтерии, логистике и др.) считаются низкотехнологичными.

Ответ на этот вопрос очевиден: поскольку текстильное или пищевое

производство и нефтедобывающие предприятия не занимаются разработкой

оборудования, НИОКР, воплощенный в это оборудование, числится за какой-

то другой отраслью - и действительно, по тем же данным,

машиностроительные производства относятся к «средне-

высокотехнологичным» отраслям с долей НИОКР около 2%, а офисное

оборудование - к высокотехнологичным, с долей НИОКР около 10%.

В глобальной экономике, наряду с США, Евросоюзом и Японией, все

большее значение приобретают экономики стран БРИК (Бразилия, Россия,

Индия, Китай), прежде всего Индии и Китая. Самые заметные перемены в

деятельности ведущих компаний в производстве, маркетинге, освоении

новых рынков можно наблюдать в Китае и Индии. Согласно оценкам, только

в период с 2000 по 2003 гг. зарубежные компании открыли в Китае 60 тысяч

производств69. Некоторые из этих производственных мощностей нацелены на

местный китайский рынок, остальные на освоение глобального рынка.

По прогнозам экспертов, через четверть века Китай сменит США на

посту экономического лидера. В семерке крупнейших экономик мира

надежно закрепятся Индия, Бразилия, Россия.

Развитие экономики всегда строилось на основе внедрения новых

технологий, но в течение длительного времени этот процесс проходил крайне

медленно. В условиях современной НТР и особенно в самое последнее время,

когда развитые страны вступили в постиндустриальный период,

экономическое развитие приобрело качественно новый характер.

69 //Economist, 17.08.2005.

106

Основные его черты определяются следующим: во-первых,

постановкой инновационного процесса (создание, распространение и

использование инноваций) в центр качественных, количественных и

структурных изменений; во-вторых, превращение инновационного процесса

в постоянно действующий фактор; в-третьих, беспрецедентно высокой

скоростью изменений. На наш взгляд, можно констатировать, что в

настоящее время в наиболее развитых странах осуществляется новый тип

экономического развития – инновационный как выражение продолжающейся

технологической революции. Экономика находится в процессе постоянных

изменений – эволюционирующего развития.

Базисные инновации уже сформировали современный технологический

уклад начала XXI века в наиболее развитых странах мира. В основе –

микроэлектроника и информатика, составляющие его ядро и в свою очередь

образовавшие кластеры, то есть взаимосвязанные технологии производства.

Экономика развитых стран с рыночной экономикой все больше

ориентирована на инновации и формирует такую систему взаимоотношений

между наукой, промышленностью и обществом, при которой инновации

служат основой развития промышленности и социума.

Совместными усилиями государства, промышленной и научной среды

строится национальная инновационная система (НИС), представляющая

собой совокупность субъектов национальной экономики, которые участвуют

в создании и распространении нового знания, его трансформации в

технологии и последующем их потреблении, а также совокупность

экономических отношений, возникающих между указанными субъектами70.

В материалах ОЭСР (1997г.) приведено несколько достаточно близких

по смыслу определений, которые описывают НИС как совокупность

институтов частного и государственного секторов, индивидуально и во

70 Панькова О.В., Канов В.И., Фадейкина Н.В. К вопросу о формировании национальной инновационной системы. //Сибирская финансовая школа (научно-практический журнал), № 4, 2004, с. 84.

107

взаимодействии друг с другом, обуславливающих развитие и

распространение новых технологий в пределах конкретного государства.

Концепция национальных инновационных систем разрабатывалась в

1980-е гг. практически одновременно большой группой авторов. Лидерами

этого направления стали Б. Лундвалл, К. Фримен, Р. Нельсон71. Все они

придерживались общих методологических принципов:

следование идеям Й. Шумпетера о конкуренции на основе

инноваций и научных разработок в корпорациях как главных факторов

экономической динамики;

признание особой роли знания в экономическом развитии;

рассмотрение институционального контекста инновационной

деятельности как фактора, прямо влияющего на ее содержание и структуру.

По мнению А.А. Фурсенко, НИС представляет собой совокупность

институтов новой экономики и связей между ними. А новая экономика – это

та часть экономики, где создается продукция высокого передела, где

максимальная добавочная стоимость возникает за счет самого главного

возобновляемого ресурса государства – за счет знаний. Построение новой

экономики, подчеркивает А.А. Фурсенко, связано не с какими-то

конкретными отраслями – это новый функциональный подход,

ориентированный на новые технологии (в плане решения не конкретных

технических задач, а глобальных проблем). Это относится в равной степени и

к фундаментальным, и к прикладным исследованиям и внедрению их

результатов в национальную экономику72.

Кроме того, концепция национальных инновационных систем связана с

проблемами институционального контекста инновационной деятельности и

наиболее последовательно разработана в трудах Д. Норта. Его взгляды на

71 Lundvall B.-A. National Systems of Innovation: Towards a Theory of Innovation and Interactive Learning. London: Pinter Publishers, 1992; Nelson R. National Innovation Systems. A Comparative Analysis. Oxford: Oxford University Press, 1993; Freeman C. The National Systems of Innovation in Historical Perspective //Cambridge Journal of Economics. 1995. Vol. 19, № 1. 72 Фурсенко А.А. Национальная инновационная система и роль Министерства промышленности, науки и технологий Российской Федерации в ее построении. //Инновационный портал УРФО (http://www.invor.ru).

108

институциональную структуру экономики и общества в целом

способствовали трансформации институциональных систем инновационных

экономик. Отличительная черта его подхода – особое внимание к

взаимодействию институциональных структур и технологий, их совместной

роли в экономическом и социальном развитии. Главная идея заключается в

том, что институты прямо и косвенно влияют и на знания, и на технологии.

Д. Норт показывает, что в ходе эволюции институциональных систем в

развитых странах созданы разветвленные формальные отношения и

механизмы, обеспечивающие более высокую эффективность рынков и

относительно меньшие, чем в странах «третьего мира», трансакционные

издержки73. Именно это и содействует конкуренции, опирающейся на новые

знания и технологии, а не на поиск разнообразных рент или путей

перераспределения национального богатства.

НИС формируется под влиянием многих объективных факторов.

Основные из них – размеры страны, наличие природных и трудовых

ресурсов, особенности исторического развития институтов государства и

форм предпринимательской деятельности, влияние экономических факторов

государственного регулирования инновационной деятельности и

осуществления инновационной политики.

Роль частного сектора в НИС заключается в разработке технологий на

основе собственных исследований и в рыночном освоении инноваций. Роль

государства – в содействии производству фундаментального знания (в

университетах) и развитию комплекса технологий стратегического

(военного) характера, а также в создании инфраструктуры и благоприятных

институциональных условий для инновационной деятельности компаний.

Наиболее интересным с точки зрения измерения

инновационности экономик стран является показатель TFP (Total Factor

Productivity, совокупная факторная производительность; термины 73 Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики (1990). – М., 1997.

109

Multi-factor productivity, MFP являются синонимами TFP) или так

называемый «остаток Солоу» (Solow residual). Этот показатель

вычисляется на основе макроэкономической статистики и, по

существу, представляет собой ту часть экономического роста, которая

не может объясняться инвестициями, накоплением капитала и ростом

населения. Поскольку инновационная активность по определению не

является ничем из перечисленного, значит, ее эффект должен

содержаться в TFP.

В русскоязычной литературе «остаток Солоу» часто не вполне

корректно переводят как «технологический уровень» (впрочем, такое

отождествление можно увидеть и в англоязычной литературе). В

действительности, TFP является оценкой эффекта как

технологических, так и нетехнологических инноваций. Впрочем, это

также интегральный показатель; среди других факторов,

«спрятанных» в значении TFP следует упомянуть «человеческий

капитал» - повышение уровня образования и опыта работников. Кроме

того, при межвременных сравнениях с использованием TFP следует

иметь в виду, что этот показатель имеет проциклический характер, то

есть изменяется в соответствии с фазой бизнес-цикла. Таким

110

образом, факторы, вызывающие бизнес-цикл, также «спрятаны» в

значении TFP.

Так, большинство современных исследователей связывают

взрыв инновационной активности и промышленного развития в конце

XVIII-начале XIX столетия в странах Европы, в первую очередь в

Великобритании, известный как «промышленная революция», именно

с развитием экономической среды через выстраивание

дружественного к капитализму институционального климата,

экономические успехи «фритрейдерских» партий, снятие ограничений

на международную торговлю и т.д.

Таким образом, влияние инновационного фактора экономической

среды в маркетинговой политике ТНК связано с необходимостью

формирования спроса на инновационную продукцию и созданием

адаптационных механизмов входа на инновационный рынок.

Особенности влияния международной экономической среды на микро

уровне связаны с анализом конкуренции на международном рынке и

выявлением конкурентных преимуществ компании.

Конкуренция, являющаяся движущей силой международной

маркетинговой политики ТНК, представляет собой конфликт в отношении

контроля над определенными ресурсами или преимуществами. Конкуренция

означает ситуацию, при которой компании с различными или

противоположными интересами стремятся к максимальному увеличению

собственных преимуществ.

В экономической теории говорится о том, что рыночная конкуренция

среди покупателей или продавцов различных товаров ведет к снижению цен,

111

уравниванию прибыли различных компаний и способствует повышению

эффективности производства. Положительная роль конкуренции

подчеркивалась в рамках некоторых ранних экономических и социальных

теорий. Согласно утилитаризму, конкуренция ведет к полезным социальным

последствиям, являясь наиболее надежным механизмом производства

общественного богатства.

Дискуссии о природе конкуренции сосредотачиваются на ее степени и

постоянстве, на вопросах о том, является ли конкуренция определяющей

характеристикой капиталистических производственных отношений, на

проблеме законов, регулирующих конкуренцию между компаниями.

Рынок предполагает регулируемую и нерегулируемую конкуренцию.

Регулируемая конкуренция является разновидностью конфликта,

разрешаемого в рамках согласованных правил. Прочие формы конфликта

могут быть в большей степени насильственными и не ограничиваться

правилами.

Маркетинговая политика ТНК в первую очередь видит и учитывает

противоречия в отношениях с конкурентами. Так, компания ищет такую

конкурентную маркетинговую политику, которая позволяет ей занять

наиболее эффективные позиции по отношению к ее конкурентам на внешнем

рынке, а для этого она должна постоянно приспосабливать свои стратегии к

быстро изменяющейся конкурентной среде.

В соответствии с концепцией международного маркетинга, ТНК

достигают конкурентного преимущества главным образом путем разработки

предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в

большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предлагать

большие потребительские ценности по более низким по сравнению с

конкурентами ценам или обеспечивать больше выгод, которые оправдывают

высокие цены, поэтому конкурентные стратегии, разрабатываемые в рамках

международной маркетинговой политики компаний, учитывают не только

спрос потребителей, но и возможности конкурентов.

112

Можно назвать следующие шаги, которые предпринимают ТНК в

процессе анализа деятельности конкурентов:

выявление основных конкурентов;

определение целей международной маркетинговой политики

конкурентов;

установление приоритетных стратегий конкурентов;

оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

оценка возможных реакций конкурентов;

выбор конкурентов, которых следует избегать, которых следует

атаковать или с которыми следует сотрудничать.

По мнению автора, каждый из этих шагов важен и на определенном

этапе может стать приоритетным. В последнее время компании стали

обращать большее внимание на анализ сильных и слабых сторон

конкурентов. Дело в том, что маркетинговая политика многих ТНК нацелена

на состязательность с сильными компаниями. Это нужно в первую очередь

для проявления своих способностей. Весьма эффективным средством

определения сильных и слабых сторон конкурентов является анализ

потребительской ценности, целью которого является выяснение у

потребителей, какое значение они придают свойствам товаров различных

компаний.

Конкурирующие компании способствуют росту общего спроса на

рынке, развитию науки и техники, могут действовать сообща, например,

создавая информационно-аналитические системы поддержки решений в

области конкуренции.

Универсальных стратегий конкуренции для ТНК не существует.

Каждая компания сама определяет на основе оценки целей, возможностей и

ресурсов, какая стратегия является наилучшей. Кроме того, компания может

создавать как общую конкурентную стратегию, так и стратегии конкуренции

по отдельным товарам и рынкам.

К наиболее выигрышным конкурентным стратегиям позиционирования

113

относятся:

абсолютное превосходство по издержкам (снижение издержек);

специализация (создание высокоспециализированной товарной и

маркетинговой программы, направленной на достижение лидерства на

рынке);

концентрация (сосредоточение усилий на высококачественном

обслуживании нескольких сегментов).

К перечисленным базовым конкурентным стратегиям можно добавить

такие как:

функциональное превосходство;

тесная связь с потребителями;

лидирующая позиция по товарам;

стратегия лидера рынка;

увеличение доли рынка;

оборона лидирующей рыночной позиции (позиционная оборона,

фланговая оборона, оборона с нанесением упреждающих ударов, оборона с

нанесением контрударов, мобильная оборона, стягивание обороны и др.);

стратегия компаний-претендентов (лобовая атака, фланговая

атака, атаки с целью окружения, обходной маневр, партизанская война);

стратегии компаний-последователей;

стратегии компаний, обслуживающих рыночную нишу.

Можно привести следующие виды специализации, характерные для

компаний, обслуживающих рыночные ниши:

специализация на определенной группе конечных потребителей;

вертикальная специализация;

специализация на компаниях определенного размера;

специализация на определенных потребителях;

географическая специализация;

специализация на определенных товарах или характеристиках

114

товаров;

специализация на определенном уровне цены;

специализация на определенных услугах.

Современной тенденцией является одновременное обслуживание

нескольких ниш.

Таким образом, существует множество стратегий в области

конкуренции. Современные зарубежные компании ориентируются не только

на конкурентов и на потребителей, они должны ориентироваться на рынок,

наблюдая и за конкурентами, и за потребителями.

М. Портер74 сформулировал три базовые конкурентные стратегии

(дифференциации, доминирования по издержкам, концентрации),

различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его

сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по

издержкам или по превосходящим качествам товара.

М. Треси и Ф. Вирзема предложили новую классификацию

конкурентных стратегий маркетинга. Эти авторы исходят из того, что

компании достигают лидирующих позиций на рынке, предоставляя

потребителям наивысшую ценность путем обеспечения: функционального

превосходства, тесной связи с потребителем, лидирующей позиции по

товарам.

Ф. Котлер75, исходя из размера текущей и планируемой рыночной доли

компании, выделяет четыре типа конкурентной стратегии: стратегии лидера

рынка, «бросающего вызов», «следующего за лидером» и специалиста

(«нишера»).

По оценкам А.Ю. Юданова, «…существует по меньшей мере четыре

основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых

ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы,

74См. подробнее: Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 1993. 75См. подробнее: Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000.

115

находящиеся в распоряжении предприятия»76. К ним он относит:

Виолентная (силовая) стратегия, которая характерна для

компаний, действующих в сфере крупного, стандартного производства

товаров и услуг. Она ориентирована на массовое производство с меньшими

издержками и возможностью устанавливать сравнительно низкий уровень

цен, что становится конкурентным преимуществом. Фирма-виолент

обеспечивает себе большой запас конкурентоспособности. В теории

конкуренции основным их видам присвоили запоминающиеся названия

«гордых львов», «могучих слонов», «неповоротливых бегемотов».

Патиентная (нишевая) стратегия, которая типична для

компаний, вставших на путь узкой специализации и предусматривающих

изготовление особой, необычной продукции для определенного круга

потребителей, считающего эту продукцию незаменимой для них. Фирмы-

патиенты стараются не распыляться, контролируя максимальную долю

маленького рыночного сегмента и делая ставку на высокую потребительскую

ценность. Фирмы-патиенты узко очерчивают свою рыночную нишу и

стремятся уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Их

не случайно принято называть «хитрыми лисами» экономики.

Коммутантная (соединяющая) стратегия преобладает при

обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкой

неспециализированной компании состоит в его лучшей приспособленности к

удовлетворению небольших по объему, а нередко и кратковременных, нужд

конкретного потребителя. Фирмы-коммутанты используют путь повышения

потребительской ценности за счет индивидуализации услуги и выполняют

роль соединительной ткани экономики. Незаметность и даже безликость

породила их название «серых мышей». В свою очередь, повышенная

гибкость становится источником силы коммутантов в конкурентной борьбе.

Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с созданием

76 Юданов А.Ю. Курс теории рыночной конкуренции, первый в России. //Вестник ФА, № 2, 1997, с. 60. См. подробнее: Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М., 1996.

116

новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Эта

стратегия характерна первопроходцам в выпуске персональных

компьютеров, в сфере биотехнологии и т.п. Главный фактор силы фирм-

эксплерентов связан с опережением во внедрении принципиальных

нововведений. Это послужило основанием для сравнения подобных

компаний с «первыми ласточками», раньше других начинающих обживать

новое пространство. Такая компания стремится к созданию нового рынка и

извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем. В

оптимальном случае фирма-пионер добивается огромного запаса

конкурентоспособности, так как благодаря новым технологиям оказывается

способной дешево предлагать товары с высокой потребительской ценностью.

Современный динамичный мир изменил сущность конкуренции.

Устойчивое конкурентное преимущество сегодня достигается не

столько прочной позицией на завоеванной рыночной территории,

сколько непрерывным покорением новых стратегических высот.

Рост конкуренции неизбежно приведет к тому, что компаниям

придется оптимизировать внутренние процессы для получения

большей прибыли.

Еще совсем недавно период, когда новые знания становились

общим достоянием человечества, составлял три поколения. В

настоящее время он равен пяти годам. Жизненный цикл любого товара

сильно сократился, и уже невозможно долго получать устойчивую

прибыль от его реализации на привычных сегментах рынка.

117

Традиционная теория маркетинга называет три основных пути

достижения конкурентного преимущества:

лидерство в качестве товаров и услуг, основывающееся на

предложении таких товаров, которые не имеют аналогов на рынке или имеют

отдельные привлекательные для различных групп клиентов особенности;

лидерство в ценообразовании, предполагающее экономию на

затратах и продажу товаров и услуг по ценам ниже среднерыночных;

фокусирование на определенной рыночной нише, достаточно

узкой и требующей особых компетенций в создании соответствующих

товаров.

Авторы книги «Решение проблем инноваций в бизнесе. Как создать

растущий бизнес и умело поддерживать его рост» К. Кристенсен и М.

Рейнор77 сформулировали критерии и определили признаки подобных

«подрывных» рыночных стратегий. Они считают, что это должны быть либо

предложения товаров с новыми свойствами, ориентированные на отсутствие

потребления в нижних секторах рынка, либо выход на нижние секторы

рынка с предложением традиционных элитарных товаров по доступным

рядовому потребителю ценам.

Основной целью компании в условиях рыночной экономики является

обеспечение конкурентоспособности товаров и оказываемых услуг.

Практика показывает, что этой цели наиболее часто достигают компании с

более высоким конкурентным потенциалом. Конкурентный потенциал

компании – это потенциальная способность предприятия разрабатывать,

производить, сбывать конкурентоспособную продукцию, то есть товары,

превосходящие по качественно-ценовым характеристикам аналоги и

пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей78.

77 См. подробнее: Клейтон М. Кристенсен, Рейнор М. Решение проблем инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и умело поддерживать его рост. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. //books.ru 78 Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия. //Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2003, с. 53.

118

Система управления конкурентным потенциалом компании включает в

себя оценку состояния и эффективности использования накопленного

потенциала и формирования конкурентного потенциала. Для целей

управления потенциальными способностями компании необходимо иметь

надежный инструментарий их оценки и формирования.

Исследования показали, что комплексной оценке конкурентного

потенциала в наибольшей степени соответствует – метод бенчмаркинга.

Бенчмаркинг (англ. bench mark – начало отсчета) – метод использования

чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, собственных

подразделений компании, отдельных специалистов для повышения

эффективности работы, интенсификации производства, совершенствования

бизнес-процессов. Например, американский ученый Джеймс С. Уомэк79,

исследующий причины всплеска роста уровня конкурентоспособности

американских компаний в последние годы, сделал вывод о том, что главная

причина состоит в том, что они чрезвычайно эффективно копируют других.

Конкурентоспособность нового товара (или технологии) означает

способность его в определенный период времени соответствовать запросам и

требованиям рынка и быть выгодно проданным при наличии на рынке

предложений других аналогичных товаров (или технологий).

Большинство прогрессивных нововведений находит реальное

воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что

является одним из важных результатов инновационной маркетинговой

деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и

находить новые виды товаров и услуг, улучшать качество продукции,

расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно

реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция

в области инновационной деятельности — это своего рода конкурс

79 Ученый-исследователь из японской программы Массачусетсского технологического института (MIT Japan Program) Джеймс С. Уомэк (James S. Womack). // Posted by admin, апрель 15, 2008.

119

неординарных решений научно-технических, социально-экономических и

других не менее важных проблем.

Оценивая влияние социально-культурной среды на формирование

инновационной маркетинговой политики ТНК необходимо говорить о

взаимодействии компании с потребителями (покупателями) и обществом.

Маркетинговая политика ТНК сформировалась как механизм

перераспределения важнейших материальных, информационных и иных

ресурсов, находящихся в распоряжении не только компании, но и всего

общества в целом. С помощью эффективной маркетинговой политики

компании обрели возможность вести конкурентную борьбу на

международном рынке по правилам, согласовывая свои интересы с

интересами общества в целом.

В настоящее время для повышения роли и значения инновационной

маркетинговой политики компаниям необходимо расширение своей

социальной ответственности, обоснования принципов построения

взаимоотношений общества и потребителей. Кроме того, необходимо

развитие принципов социально-этичного маркетинга в соответствии с

которым, ТНК должны принимать решения с учетом желания потребителей,

требований самой компании, долгосрочных интересов общества в целом.

Завоевывая и подчиняя себе все новые ресурсы биосферы,

человечество добилось грандиозных успехов на пути к благосостоянию

общества, к созданию условий развития своего вида. Достаточно

вспомнить, что с начала XX века и до наших дней население Земли

увеличилось более чем в три раза, промышленное производство возросло в

50 раз, а потребление природного топлива — в 30 раз. Самое важное

заключается в том, что четыре пятых этого прироста приходится на вторую

половину столетия.

В результате таких крупномасштабных изменений и благодаря НТП и

превращению науки в основную производительную силу общества, возник

мир с новыми реалиями, которые не всегда находят адекватное отражение

120

в сознании и поведении людей, в экономике, политике и процессах

управления и регулирования на предпринимательском, отраслевом,

государственном и глобальном уровнях.

Известно, что человеческая психика практически не меняется (или

меняется очень мало): все те же добродетели и все те же пороки.

Политическое устройство общества различно и во многом зависит от

национальных границ, истории и т.д. В свою очередь научно-техническое

развитие человечества всегда идет вперед по инновационной спирали со все

увеличивающимися темпами, например совершенствование носителей

информации: человечество прошло путь от наскальных рисунков и надписей

на глиняных дощечках, берестяных грамотах к книгам и другим бумажным

носителям (газеты, журналы) и к электронной записи информации.

Сегодня информация превращается в основной производственный

ресурс, возрастает роль высококвалифицированного творческого труда. С

развитием новых информационных технологий формируется переход к

качественно новому типу экономического роста.

Фундаментальные принципы нового информационного общества

можно связать с фундаментальными категориями, главным звеном которых

является человек. Именно мощь человеческого сознания - это движущая сила

нового общества, новой экономики. Исключительно ценным капиталом

становятся люди, способные генерировать идеи, а основной движущей силой

работников является их высокий профессионализм и творческое начало.

Сохраняется инновационная природа развития человечества - от идеи к

нововведениям.

Социальное начало в человеческом творчестве следует, видимо,

рассматривать как основное, главное, целеполагающее. В то же время

социальная модель в широком смысле есть комбинация концепций,

отдельных взглядов, ценностных ориентировок, поведенческих

предпочтений и т.п., которая формирует определенное восприятие

121

действительности всеми членами сообщества и служит фундаментом для его

организации во временном отрезке.

Концепция социально-этичного маркетинга, ориентированная на

удовлетворение разумных потребностей носителей платежеспособного

спроса, нацеленная на обеспечение долговременного благосостояния не

только отдельной корпорации, но и общества в целом, не только

созвучна в основных положениях с позицией экологического маркетинга, но

дополняет и обогащает ее за счет привлечения внимания к проблемам

выживания человечества; а также связанных с ним проблем сознательной

хозяйственной деятельности, совершенствования процессов обмена

товарами и услугами.

Нормы социально-этичного маркетинга лимитируют в известном

смысле предпринимательскую инициативу и производственно-

хозяйственную деятельность ТНК, ставят ее в зависимость от социально

ориентированного общественного развития и необходимости сохранения

и улучшения среды обитания.

Стремление ТНК к постоянному расширению,

преимущественному положению на рынке, максимизации прибыли за

счет снижения издержек производства любыми способами и повышения

реализационных цен было до недавнего времени общепризнанной

мотивационной основой предпринимательской и любой другой

хозяйственной деятельности. Маркетинг эпохи массового производства

и массового сбыта — типичный пример именно такого содержания и целей

международной предпринимательской деятельности, в том числе и в форме

прямых иностранных инвестиций, который в конечном счете приводил в

условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы,

углублению циклических кризисов, бесконтрольному использованию

природных ресурсов и другим разрушительным для общества

экономическим, социальным и экологическим последствиям.

Корпорация есть экономическая основа общества, но она же,

122

действуя в собственных интересах без учета интересов общественной

надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных,

экономических структурах и в самом экологическом равновесии среды

обитания.

Однако описание модели развития общества близко к понятию

корпоративной (фирменной) культуры, определяющей в том числе и

содержание всей совокупности деятельности ТНК. Эта модель включает в

себя сложный, но достаточно системный комплекс идей, ценностей,

норм и принципов поведения, которыми руководствуются все сотрудники

ТНК от высшего до низшего звена управления. Естественно, что концепция

корпоративной культуры преимущественно ориентирована на модель

поведения любой компании в конкретных социально-экономических

условиях. В то же время модель существования и развития человеческого

сообщества направлена на целостное восприятие действительности и имеет

по отношению к проблемам существования и развития компании

преимущественное значение. Задача руководителей, стоящих на позициях

социально-этического и экологического маркетинга состоит в том, чтобы

нацеливать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новой

зарождающейся модели сообщества.

Российские компании при осуществлении внешнеэкономической

деятельности учитывают отдельные элементы социально-культурной

маркетинговой среды и в России находят применение методики анализа

зарубежных потребителей, конкурентов, деловой активности компании.

Однако использование комплексного подхода к анализу элементов

международной маркетинговой среды крайне редко имеет место, поэтому

совершенствование инновационных маркетинговых подходов в данной

области должно оставаться приоритетным направлением развития

российских компаний.

В рамках оценки инновационных аспектов социально-культурной

среды в настоящее время весьма актуальным является изучение

123

экологических вопросов80, поскольку необходимо заботиться о повышении

использования материальных средств и уменьшении загрязнения природной

среды. Изучение данных вопросов занимается экологический маркетинг.

Известно, что в мире, обществе и деятельности человека есть процессы

управляемые и неуправляемые. Неуправляемые процессы происходят по

естественным законам природы и общества независимо от целей и интересов

человека, но в соответствии с характером, видом и объемом его

деятельности. Какие бы цели не преследовал человек в своей деятельности,

достижение этих целей всегда имеет определенные последствия как

позитивного, так и негативного для него свойства. Это реальная диалектика.

Развитие производства направлено на достижение благосостояния человека и

изменение качества его жизни, но развитие производства сопровождается и

накоплением потенциала опасности для человека в виде изменения

взаимоотношения человека с природой, отрицательного воздействия на него

изменяющейся окружающей среды.

Вся предыдущая история человечества в области развития

производства заключалась в последовательном овладении им процессами

функционирования природы, в стремлении превратить природу в служанку

человеческого благосостояния, представление о котором изменялось в

унисон с развитием производства, с расширением его технологических

возможностей и параметров ускорения. Управление производством здесь

играло решающую роль. Управление в своих целевых и организационных

параметрах было направлено на производство, на его неумеренное развитие.

Управление не учитывало и не учитывает до сегодняшнего момента

экологических последствий развития производства и изменение образа

жизни человека, которое определяется возможностями производства, но не

возможностями природы. «Мы не можем ждать милостей от природы, взять

их у нее наша задача!», – вот принцип управления, явно или неявно

господствовавший в прошлом.

80 См. подробнее п. 1.2.

124

Но может быть управление ранее было направлено на неумеренное

развитие производства только потому, что совмещение развития

производства и защиты природы от производства – это две несовместимые

задачи. Действительно, раньше они были несовместимы. Уровень развития

технологии, науки, общественного сознания не способствовали самой

постановке такой проблемы. Да и проблема не стояла так остро, к тому же

возможности управления экологическими процессами были ограничены

(ресурсы, кадры, методология и пр.).

Сегодня уже явно можно наблюдать закономерность

интернационализации экологических проблем. Экология влияет на

экономические, демографические, биосоциальные, социокультурные,

социоэкономические, природопреобразовательные и другие процессы

развития человека и человечества. Поэтому необходимы транснациональные

усилия в решении этих проблем.

Экология все более влияет на человеческое измерение научно-

технического прогресса, общественную мораль, ценностные

(аксиологические) подходы к управлению и маркетингу.

Возникает задача – защитить человека от рабства перед

укоренившимся сознанием своего материального благополучия,

вступающего в противоречие со своей собственной природой. Но это не

призыв в прошлое, это реальность будущего, контуры которой уже видны

сегодня, хотя и скрыты толщей проблем экономического развития. Это не

призыв к бедности, но близости к природе. Это призыв к богатству и

счастью, материальному обеспечению в новом качестве жизни,

соответствующем природе человека.

Эти тенденции определяют необходимость экологического маркетинга,

в системе которого и должны рождаться преобразования производства. Во

все времена человек стремился те неуправляемые процессы, которые

ограничивают его деятельность, сделать управляемыми и по мере обострения

проблем ставить задачи их разрешения независимо от сложности и

125

происхождения.

Именно это характеризует современное отношение к проблемам

управления экологическими процессами. Именно это рождает новое

понимание того, что управление развитием производства и управление

экологическими процессами сегодня не только совместимо, но и возможно, и

необходимо их соединить.

Сегодня экология подсказывает новые ориентиры и направления

развития экологического производства, она должна стать импульсом новых

технологических решений и новых тенденций во взаимодействии

производства и природы. Но это возможно лишь в том случае, если будет

построена система и механизмы управления экологическими процессами,

если маркетинговые усилия предприятий будут ориентированы не на

производство и сбыт как таковые, а на экологическую составляющую этих

процессов.

Основными чертами экологического производства являются:

1. Целевая установка на факторы интеграции и гармонии

взаимоотношения человека и природы.

2. Диверсифицированное производство по критерию безотходности

производственных процессов.

3. Производство с развитой научной компонентой, позволяющей

находить экологически благоприятные технологии.

4. Экологическая среда цивилизованного рынка, главный фактор

экономического успеха – экологичность продукции.

5. Экологическая культура персонала, базирующаяся на менталитете,

образовании и новом образе жизни.

6. Экологическое качество – определяющий фактор экономического

развития.

7.Экологический маркетинг и менеджмент – управление, отвечающее

потребностям и особенностям экологического производства (см. рис. 2.3).

126

Рис. 2.3. Основные черты экологического производства.

Необходимость экологического маркетинга определяется не только

резким ухудшением экологической обстановки, кризисом окружающей

среды, но и закономерными тенденциями развития современного

производства, такими как – дифференциация регионального размещения

производства; увеличение производственных мощностей по потребностям

новых технологий; обострение влияния производства не только на природу

региональную, но и общее мировое пространство; разделение стран в

мировой экономике на производителей опасных отходов и их поглотителей

(концентрация отходов); возникновение политического содержания

экологического сознания и мировоззрения; тенденции научно-технического

прогресса (биотехнологии, ядерные технологии и пр.).

Процесс развития системы экологического маркетинга, направленный

на достижение лучших показателей во всех экологических аспектах

деятельности предприятия, там, где это практически достижимо в

соответствии с его экологической политикой.

В последние годы научно-технический процесс значительно ускорился,

быстрая смена информационных технологий обуславливает рост темпов

развития и других областей знания. Поэтому в реальном времени достижение

127

очередного результата означает, что нужно двигаться дальше, только оценив,

насколько изменились возможности, требования и ресурсы за время

прошедшего этапа.

Принятие и систематическое выполнение методов маркетингового

воздействия на окружающую среду (управления окружающей средой) может

дать оптимальные результаты для всех заинтересованных сторон, но прежде

всего для потребителя.

Чтобы достичь целевых экологических показателей, система

управления окружающей средой должна стимулировать организации

рассматривать вопрос о внедрении наилучшей существующей технологии

там, где это целесообразно и экономически приемлемо. Кроме того, следует в

полной мере учитывать экологическую эффективность такой технологии.

Управление окружающей средой охватывает весь диапазон проблем,

включая проблемы, касающиеся стратегии и конкурентоспособности.

Внедрение систем экологического маркетинга может повлечь за собой

разработку и внедрение экологической политики компании, основанной на

системе управления качеством продукции, обеспечения производственной

безопасности и т.д. Экологическая политика – это совокупность основных

принципов, намерений и обязательств предприятия, создающая основу для

разработки собственных экологических целей и задач. Экологическая

политика, как и политика в области качества, должна быть документирована,

известна и понятна всем заинтересованным сторонам.

В прил. 3 представлена характеристика среднего уровня качества

экологической политики, достигнутого в мире ведущими промышленными

компаниями. Как следует из представленных данных, содержание

экологических политик компаний, представляющих нефтегазовую и

автомобилестроительную отрасли, практически не отличается от содержания

политик промышленных компаний в целом. Несколько чаще (52% против

28%) нефтегазовые компании берут на себя обязательства, связанные с

оценкой вероятности возникновения и предотвращением аварий, а также с

128

подготовкой к действиям во время их возникновения и мероприятиям по

устранению экологических последствий. Это объясняется прежде всего тем,

что риск возникновения аварийных ситуаций на предприятии нефтегазовой

отрасли весьма значителен по сравнению с другими отраслями. То же

относится и к автомобилестроительным компаниям, которые декларируют

обязательства по снижению экологических рисков, связанных с

эксплуатацией автомобилей.

Отметим, что подходы предварительной экологической оценки и

выявления значимых экологических аспектов деятельности предприняты на

сегодня уже многими российскими компаниями. Разработка экологической

политики, как правило, базируется на результатах такой оценки. Но в ряде

случаев значимость этой процедуры недооценивается.

Сегодня вопрос состоит в том, пойдут ли российские предприятия,

заинтересовавшиеся возможностями экологического маркетинга

(менеджмента) и идентифицировавшие экологические аспекты, по пути

постановки конкретных целей и задач, последовательного их решения, а, тем

самым, и улучшения показателей деятельности, останутся ли на перепутье

(скажем, декларировав экологическую политику и надевая ее, вроде шляпки

с вуалью, по праздникам) или поспешно будут искать другие пути

сертифицирования компаний.

В настоящее время разработан и внедряется национальный стандарт

РФ системы экологического менеджмента81, который утвержден Приказом

Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 12

июля 2007 г. N 175-ст (ГОСТ Р ИСО 14001-2007). Цели и принципы

стандартизации в Российской Федерации установлены Федеральным законом

от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ «О техническом регулировании», а правила

применения национальных стандартов Российской Федерации - ГОСТ Р 1.0-

2004 «Стандартизация в Российской Федерации. Основные положения».

81 Подготовлен Открытым акционерным обществом «Всероссийский научно-исследовательский институт сертификации» (ОАО «ВНИИС») с участием РОО «Эколаин» на основе собственного аутентичного перевода стандарта, указанного в пункте 4.

129

Настоящий стандарт идентичен международному стандарту ИСО

14001:2004 «Системы экологического менеджмента. Требования и

руководство по применению» (ISO 14001:2004 «Environmental management

systems - Requirements with guidance for use»). Взамен ГОСТ Р ИСО 14001-98.

Официально стандарты ISO 14000 являются добровольными. Они не

заменяют законодательных требований, а обеспечивают систему выяснения

того, каким образом компания влияет на окружающую среду и как

выполняются требования законодательства. Организация может

использовать стандарты ISO 14000 для внутренних нужд. Предполагается,

что создание такой системы дает организации эффективный инструмент, с

помощью которого она может управлять всей совокупностью своих

воздействий на окружающую среду и приводить свою деятельность в

соответствие с разнообразными требованиями. Стандарты могут

использоваться и для внешних нужд – чтобы продемонстрировать клиентам и

общественности соответствие системы экологического менеджмента

современным требованиям. Наконец, организация может получить

формальную сертификацию от третьей (независимой) стороны. Именно

стремление получить формальную регистрацию и документально обосновать

заявление о выпуске “экологически чистой” продукции, видимо, будет

движущей силой внедрения систем экологического менеджмента,

соответствующих стандарту.

Несмотря на добровольность стандартов, предприятия могут захотеть

получить сертификацию по ISO 14000 в первую очередь потому, что такая

сертификация будет являться одним из непременных условий маркетинга

продукции на международных рынках (например, недавно ЕС82 объявило о

своем намерении допускать на рынок стран Союза только ISO–

сертифицированные компании).

82 С 1 июня 2007 года вступил в силу новый закон Европейского Союза по регистрации, оценке и выдаче разрешений на производство и использование химических веществ (REACH - Registration, Evaluation and Authorisation of Chemicals), который полностью изменит способы контроля за химикатами: в течение 11 лет будет протестировано около 30 тысяч химических веществ с целью определить, представляют ли они опасность для человеческого организма и окружающей среды.

130

Среди других причин, по которым предприятию может понадобиться

сертификация или внедрение ЭМС, можно назвать такие, как:

улучшение имиджа компании в области выполнения

природоохранных требований (в т.ч. природоохранительного

законодательства);

экономия энергии и ресурсов, в том числе направляемых на

природоохранные мероприятия, за счет более эффективного управления

ими;

увеличение оценочной стоимости основных фондов предприятия;

желание завоевать рынки «зеленых» продуктов;

улучшение системы управления предприятием;

интерес в привлечении высококвалифицированной рабочей силы.

Компании всех видов и особенно ТНК все больше стремятся к

достижению и демонстрации высокой экологической результативности,

контролируя воздействия на окружающую среду своей деятельности,

продукции или услуг в соответствии со своими экологической политикой и

целями. Они делают это в условиях усиления строгости экологического

законодательства, разрабатывая экономическую политику и другие меры,

способствующие защите окружающей среды, в условиях роста внимания

всех заинтересованных сторон к решению экологических проблем и

обеспечению устойчивого развития.

Многие организации провели экологические «анализы» или «аудиты»

для оценки своей экологической результативности. Однако сами по себе

такие меры могут быть недостаточными для того, чтобы придать

организации уверенность не только в том, что нужная результативность

достигнута, но что она и впредь будет отвечать требованиям экологического

законодательства и собственной экологической политики. Чтобы быть

результативными, такие меры должны проводиться в рамках

структурированной системы менеджмента, интегрированной в пределах

организации.

131

Международные стандарты по экологическому маркетингу

(менеджменту) дают возможность организациям с элементами эффективной

системы экологического маркетинга, которая может учитывать другие

требования управления, достичь определенных экологических и

экономических целей. Эти стандарты, подобно другим международным

стандартам, не предполагается использовать для создания нетарифных

барьеров в торговле или для увеличения или изменения обязательств

организации, налагаемых на нее законом.

Поскольку компания может иметь множество экологических аспектов

и связанных с ними воздействий, она должна определить критерии и методы

определения значимых из них. Единого подхода к определению значимых

экологических аспектов не существует. В процессе идентификации и оценки

экологических аспектов организации следует учитывать особенности

территории, на которой осуществляется деятельность, затраты и время,

требуемые для выполнения анализа, а также доступность надежных данных.

132

Глава III. Инновационная стратегия и ее роль в формировании маркетинговой политики ТНК.

3.1. Современные стратегические модели ТНК.

Современное состояние мировой экономики и российской экономики в

частности, связано с влиянием мирового финансового кризиса. Данная

ситуация влечет за собой необходимость для компаний поиска новых

механизмов выживания в ужесточающейся конкурентной борьбе. Выработка

эффективной маркетинговой политики, которая постоянно эволюционирует,

может стать таким механизмом. Основополагающую роль в формировании и

реализации такой политики играет выработка инновационной стратегии

развития компании.

Для того чтобы дать определение понятия «стратегия», необходимо

сначала проанализировать, какие типы стратегий должна реализовывать

компания, стремящаяся устойчиво и прибыльно функционировать и

развиваться. Различают несколько типов стратегий:

1) корпоративные стратегии;

2) бизнес-стратегии;

3) функциональные стратегии.

Существует множество определений корпоративной стратегии.

Первоначально термин использования для описания набора решений,

которые определяют цели компании, вырабатывают основную политику,

необходимую для достижения этих целей, и составляют перечень бизнесов, к

обладанию которыми компания должна стремиться. Понятый буквально,

данный термин будет означать, что корпоративная стратегия должна

затрагивать любую стратегическую проблему, с которой может столкнуться

компания.

Корпоративная стратегия - это способ, которым компания создает

стоимость, формируя и координируя свои действия на различных рынках.

Это определение имеет три важных аспекта. Первый - делается акцент на

133

создании стоимости в качестве окончательной цели корпоративной

стратегии. Второй - концентрируется внимание на возможностях корпорации

на многочисленных рынках (конфигурация), включая ее продукцию,

географическое и вертикальное разделение. Третий - акцентируется на том,

как фирма управляет своими действиями и бизнесами, которые находятся в

рамках корпоративной иерархии (координация). Здесь признается важность,

как исполнения, так и формулирования корпоративной стратегии.

Бизнес-стратегия, или конкурентная стратегия – это схема поведения

компании на конкретном рынке, призванная обеспечить ей желаемые объемы

продаж, прибыльность и темпы роста.

Функциональная стратегия – это схема решения компанией на

определенном рынке задач конкретного типа, возникающих при реализации

ее конкурентной стратегии. К основным типам функциональных стратегий

относятся стратегии:

1) маркетинга;

2) организации производства;

3) управления персоналом и т.д.

Можно сказать, что основной акцент при формировании стратегии

маркетинга необходимо ставить на:

использование гибкого подхода к формированию стратегии, что

позволит компании меняться в соответствии с изменениями рынка или даже

опережать их;

использование индивидуальной стратегии для каждой компании,

которая воспринимается как общее направление движения.

К корпоративному уровню относятся решения, которые по своей

природе охватывают всю корпорацию в целом. Принятие этих решений не

может быть децентрализовано без риска совершения серьезных ошибок. На

бизнес уровне основные усилия направлены на сохранение долгосрочного

конкурентного преимущества во всех текущих сферах деятельности фирмы.

Наконец, функциональные стратегии не только укрепляют функциональные

134

требования, предъявляемые всем комплексом различных сфер деятельности

фирмы, но также создают некий запас основных конкурентоспособных

средств для развития уникальных возможностей фирмы.

Независимо от вида стратегии, к реализации которой стремиться

фирма, большая часть ее стоимости будет, в конечном счете, образовываться

в бизнес-подразделениях через увеличение их способности производить и

поставлять товары и услуги клиентам. Таким образом, для создания

стоимости, корпорация - чтобы оправдать свое существование в качестве

юридического лица, занимающегося многими видами бизнеса, - должна

уметь тем или иным способом вносить вклад в конкурентоспособность своих

бизнесов. Корпоративная стратегия способствует пониманию стратегии

бизнеса, так же как последняя, в свою очередь, дает информацию для

анализа. Он сфокусирован на отношениях между фирмой в целом и ее

частями, прежде всего на том, улучшается или ухудшается работа ее бизнес -

подразделений за счет того, что они входят в корпорацию.

Стратегия ТНК – это способ осуществления ее целей в меняющихся

рыночных условиях. На рис. 3.1 представлена классификация стратегий ТНК.

Для реализации своих стратегий ТНК используют различные модели

инвестирования:

инвестирование «с нуля»;

трансплантации;

стратегические альянсы;

международные слияния и поглощения;

международные переплетения.

Инвестирование «с нуля» означает создание за рубежом полностью

нового предприятия. До 80-х годов ХХ в. это было самой распространенной

формой инвестирования.

Трансплантации – вынесение в принимающую страну отдельных

производств (чаще всего сборочных). Первыми в мировой практике эту

стратегическую модель применили японские и южнокорейские

135

автомобилестроительные ТНК.

Рис. 3.1. Классификация стратегий корпораций.

В зарубежной и отечественной научной литературе под

стратегическими альянсами понимают различные формы долговременной,

устойчивой кооперации двух или более партнеров, пытающихся достичь

определенных коммерческих целей и получить синергетический эффект от

их объединенных и взаимодополняющих ресурсов, причем речь идет о

партнерстве, развивающемся дальше обычных торговых операций, но не

доводящем до корпоративного слияния. Авторы подобных дефиниций,

фигурирующих, например, в книге М. Портера «Международная

конкуренция» и в экономической энциклопедии Габлера, подчеркивают, что,

как правило, речь идет о двух более крупных и базируемых в разных странах

Стратегии корпораций

Внутриотраслевая стратегия

Стратегии позиционирования

Операционная деятельность

- ценовая конкуренция; - снижение себестоимости за счет эффекта масштаба; - рационализация капиталов сбыта и снабжения; - инновационная конкуренция

- позиционирование по сегменту рынка; - позиционирование по группе потребителей; - позиционирование по доступу к рынку

Стратегия диверсификации

- диверсификация, связанная с развитием; - диверсификация по потребностям клиентов; - конгломерация диверсификации

Стратегия транснационализации

- ресурсоищущие стратегии; - затратноориентированные стратегии; - рыночноищущие стратегии

136

ТНК, вступающих друг с другом в стратегическое партнерство для

повышения эффективности своей внешнеэкономической деятельности. Такие

стратегические альянсы обычно называют международными

стратегическими альянсами (МСА).

Стратегические альянсы – разного рода гибкие межфирменные союзы,

создаваемые для совместного решения ориентированных на глобальный

рынок конкретных задач в той или иной области, но позволяющие

продолжать соперничество в других сферах.

Стратегические альянсы обычно нацелены на получение

дополнительных выгод, стимулирования инновационную деятельность и

введение новых технологий и продуктов. Выгодой для участвующих в них

компаний является экономия на производственных издержках и НИОКР.

Стратегические альянсы могут создаваться при проведении рыночно-

ориентированных стратегий и стратегий повышения эффективности.

В качестве конкретных целей создания стратегических альянсов можно

выделить следующие их виды:

технологические альянсы, предполагающие международное

сотрудничество компаний в сфере НИОКР – 37,7% межфирменных

коалиций;

производственные альянсы предполагают заключение

соглашений о совместном производстве (23,3%). В одних случаях компании

могут стремиться к объединению усилий тех или иных звеньев

производственной цепочки при сохранении полной независимости во всех

остальных операциях, а в других – создавать совместные предприятия;

сбытовые альянсы предполагают заключение соглашений в

области сбыта (7,9%). Главное целевое назначение их во взаимном

предоставлении доступа к сбытовым сетям друг друга на стратегических

рынках.

137

Можно выделить следующие три укрупненные позиции по поводу

мотивации к созданию стратегических альянсов с участием ТНК:83

1. Доступ на зарубежные рынки. Такой доступ обеспечивает его

участникам:

снижение рисков;

лучшие условия для экспорта, преимущества в диверсификации

сферы деятельности;

возможность более быстрого, нежели вне альянса

проникновения;

утилизацию региональных экономических выгод;

удовлетворение требований правительств к иностранному

капиталу.

Создание разветвленной сети международных стратегических альянсов

в состоянии выступить альтернативой вертикально интегрированной

компании – в качестве механизма власти для усиления эффективного

воздействия на рынок посредством контроля крупных ТНК через более

мелкие фирмы над производственно-распределительным циклом.

При сокращении ЖЦТ и ускорении технических нововведений МСА

способствуют первоочередному продвижению новых товаров и услуг,

производимых ими и/или участвующими в них компаниями на

соответствующих рынках, что может иметь для ТНК долгосрочное,

стратегически важное значение.

2. Доступ к ресурсам и рост эффективности их использования. Речь

может идти, например, о потребности ТНК, ведущих деятельность на

конкурентных рынках, в финансовых ресурсах, технологии или

оборудовании, в снижении транзакционных издержек и повышении

эффективности своей деятельности в целом. Когда каждая компания

83 См. подробнее: Карпухина Е. К характеристике современных международных стратегических альянсов. //РЭЖ, № 7, 2004, с. 89-92.

138

выполняет работу, в которой она наиболее компетентна, издержки на

единицу продукции снижаются для всех партнеров.

3. Обретение новых знаний. Для обозначения такого рода МСА в

последние годы появился термин «обучающиеся альянсы». В условиях

нестабильности, крайне быстрых и зачастую радикальных изменений

внешней среды, информация, знания, а значит и способы их создания,

обработки и корпоративного внедрения, приобретают особую значимость.

Среди ресурсов лидерство переходит к «человеческому капиталу»

(«человеческому потенциалу») – носителю знаний и к совершенному

механизму работы с ним.

В целом мотивы вступающих в стратегические альянсы ТНК в

конечном счете базируются на нескольких глубинных, свойственных любой

рыночной структуре, целеполаганиях: создать и/или сохранить конкурентное

преимущество; сохранить и/или нарастить стоимость своего акционерного

капитала.

Итак, МСА в последние 20-25 лет выступают как одно из весьма

распространенных проявлений глобализации экономики, ее существенный

неотъемлемый элемент. МСА превратились в гибкий, свободный от

заформализованности (организационной, юридической и др.) инструмент,

позволяющий на основе общности интересов носителей таких альянсов

достигать поставленных им стратегических целей с меньшими, чем при

использовании традиционных средств концентрации и централизации

капитала (например, слияний и поглощений), издержками.

Стратегии интернационализации ТНК.

Рыночно- и ресурсоориентированные стратегии интернационализации

ТНК, преобладающие до начала 1980-х годов все больше уступают место

стратегиям повышения эффективности и поиска стратегических альянсов.

Две последние стратегии реализуются посредством создания международных

производственных сетей, характерной особенностью которых является то,

что центральной функцией связанных ею предприятий является не столько

139

само изготовление продуктов, сколько организация и контроль над

трансграничным производственным процессом. Международная

деятельность все больше проводится в рамках трансграничных сетей. Это

могут быть связанные между собой подразделения международного

концерна и/или отдельные, кооперирующиеся друг с другом предприятия.

Национальные подразделения при этом становятся частью международной

системы.

Слияния и поглощения (СиП) являются одной из важных форм

вхождения на рынок в бизнес-стратегиях ТНК. Покупка компании может

пониматься как стратегия выхода на рынок, а также поглощение конкурентов

для усиления собственной позиции.

Волна трансграничных слияний и поглощений, нахлынувшая во второй

половине 1990-х годов, явилась реакцией ТНК на дерегулирование и

приватизацию в некоторых отраслях (см. прил. 1). Слияния и поглощения,

являясь сделками, тесно связанными с рынками капиталов зачастую

направлены на повышение рыночной капитализации новообразованной

компании и увеличения состояния акционеров за счет роста курса акций.

По оценкам экспертов ЮНКТАД, благодаря слияниям компаний к 2010

году в ряде отраслей промышленности число игроков может резко

сократиться. Например, автомобильный рынок, где сейчас насчитывается 15

основных производителей, может оказаться во власти 5-10 компаний. На

рынке фармацевтической продукции уже сейчас семь крупнейших ТНК с

продажами более 10 млрд. долл. и каждая контролирует почти четверть этого

300-миллиардного рынка.

Международные переплетения ТНК представляют собой совместное

владение несколькими корпорациями ценными бумагами друг друга.

Наибольшее количество международных переплетений приходится на

автомобилестроение.

При выборе одной из этих форм ТНК руководствуются как срочностью

поставленных целей, так и финансовыми соображениями. В то же время и

140

вступление компаний в стратегические альянсы, и слияния и поглощения

рассчитаны на достижение синергетического эффекта в долгосрочном плане

посредством сокращения издержек и времени. Стратегические альянсы

являются более гибкой формой интеграции компаний, и требуют меньших

транзакционных издержек, чем слияния и поглощения, но с другой стороны

СиП обеспечивают создание компании с лучшим контролем и более

интегрированной структурой принятия управленческих решений.

Поведение ТНК, их стратегии зависят и от характера производимых

ими товаров или услуг, которые, в свою очередь, диктуют стратегию

размещения финансовых и производственных ресурсов. В зависимости от

характера продукта такие специалисты, как К. Бартлет и С. Гошал выделяют

следующие группы стратегий и, соответственно, ТНК84 (см. табл. 3.1). Таблица 3.1.

Классификация стратегий по сущности и различиям.

Стратегия Стратегическая ориентация Активы и мощности Многонациональная Достижение гибкости с учетом

местных особенностей на национальном уровне.

Децентрализованы и самоокупаемы

Международная Использование знаний и мощностей головной компании и широкие внедрения инноваций в международном масштабе.

Часть централизована в головной компании, часть - децентрализована

Глобальная Получение преимуществ в цене за счет централизованных операций в глобальном масштабе.

Централизованы, но в глобальном масштабе

Транснациональная Достижение глобальной эффективности и гибкости.

Распылены, взаимозави-симы и специализированы

Источник: Думная Н.Н. ТНК: слухи о смерти сильно преувеличены. //Вестник ФА, № 1, 1997, с. 68.

Многонациональная стратегия характерна при производстве пищевых

продуктов и других товаров с учетом очень узких сегментов местного рынка,

включая особенности вкусов потребителей (Unilever, Philips, Nestle).

84 Bartlett C.A., Ghoshal S. Transnational Management. – Chicago, 1995, p. 247-251.

141

Международная стратегия затрагивает отрасли, развивающиеся в

первую очередь за счет инноваций (например, телекоммуникации), но

требующие одновременно и учета местных особенностей. Компании

сосредотачивают свои научно-исследовательские силы в одном центре, а

затем распространяют свои нововведения по всей системе (General Electric,

Pfizer, Procter&Gamble).

Глобальная стратегия используется компаниями, для которых

глобальные факторы являются доминирующими. Высокая степень

стандартизации элементов, огромные объемы производства, сравнительно

низкие транспортные расходы, низкие таможенные барьеры (Toyota, Canon).

Транснациональная стратегия связана с сочетанием всех выше

перечисленных стратегий в зависимости от цели.

В настоящее время возникает необходимость четкого понимания

финансовых механизмов развития ТНК, позволяющих им осуществлять

успешную деятельность на разных этапах экономического цикла. Механизмы

поддержания финансовой устойчивости, имеющиеся у транснациональных

корпораций, по мнению автора, представляют практический интерес и для

российских финансово-промышленных групп, что особо актуально в

условиях мирового финансового кризиса.

В условиях глобализации мировой экономики ТНК становятся не

только основными, но и наиболее эффективными экономическими

операторами. Важным фактором их высокой экономической эффективности

и устойчивости выступают финансовые стратегии, реализуемые на

внутренних (национальных) и мировых рынках, направленные на

максимизацию прибыли и/или рост капитализации, содействующие

упрочению позиций компаний на рынке.

Анализ специальной научной литературы и практических материалов

свидетельствует, что различия в определении «финансовая стратегия» тесно

связаны с неоднозначностью подходов к определению понятия «стратегия».

Одна группа авторов определяет его как «действие», другие – как выбор

142

направления действия для достижения цели, третья – как систему решений,

четвертые – как цели и т.п. Такое разнообразие связано как с объективными

(сложность категории, многообразие объектов и ситуаций, в которых они

находятся), так и субъективными факторами (цели автора, «мода» на термин,

контекст, в котором применяется обозначение, различие парадигм, которых

придерживается исследователь и т.п.).

Например, Р.В. Окрут85 при определении понятия «финансовая

стратегия» исходит из того, что «стратегия в общем смысле слова – это

конечная цель, четко выраженное намерение, которое ставит перед собой

предприниматель. Она тесно связана с задачами, ее конкретизирующими, и

критериями, ее ограничивающими».

Каждая компания на практике понимает первостепенность финансовой

стратегии и руководствуется этим в своей деятельности. Автор разделяет

точку зрения ученых и специалистов, рассматривающих финансовую

стратегию как обобщающую модель действий, необходимых для достижения

поставленных целей в рамках корпоративной миссии, в процессе

аккумулирования, распределения и использования финансовых ресурсов

компании. Аргументом в пользу такого подхода выступает наличие

финансовой цели при формулировке любой стратегии (маркетинга,

менеджмента и т.д.), что по существу превращает ее в финансовую (выбор

собственных и заемных источников финансовых ресурсов, разработка схем

их привлечения на наиболее выгодных для предприятия условиях, их

эффективное использование). Это позволяет определить финансовую

стратегию как общую, базовую и классифицировать ее как финансово-

экономическую. При этом достигается взаимосвязь целей и задач любого

хозяйствующего субъекта через планирование всех сфер его деятельности и

возможность учета их особенностей.

85 См. подробнее: Окрут Р.В. Финансовая стратегия транснациональных корпораций. /Автореферат на соиск. уч. степ. к.э.н. – М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2000, с. 7.

143

ТНК, как наиболее крупные акционерные структуры, имеют

существенную специфику в реализации своей финансовой стратегии в силу

особенностей их деятельности. Механизм реализации их стратегий основан

на активном участии и развитии международных экономических отношений;

использовании трудовых, сырьевых и финансовых собственных ресурсов и

ресурсов других стран в своих интересах; относительной независимости

движения их капиталов на мировом рынке от процессов, происходящих

внутри страны базирования головной компании; создания внутри корпораций

особого внутреннего рынка, регулируемого руководителями ТНК.

Конкретные рычаги этого механизма корректируются в зависимости от

изменения внешних условий хозяйствования ТНК.

Изучение деятельности современных ТНК и диалектики методов

реализации их финансовых стратегий (период с конца XIX века до

настоящего времени) привело автора к выводу, что их стратегия остается

неизменной, а методы ее реализации постоянно модифицируются. К

настоящему времени созданы хозяйственный, правовой, управленческий и

ценовой механизмы, позволяющие успешно реализовывать финансовую

стратегию ТНК, если она правильно отвечает на два вопроса: в какое

производство вкладывать капиталы за рубежом и в какой стране

осуществлять инвестиции. Именно поэтому при принятии решений по

реализации финансовой стратегии анализируются: наличие и цена местных

источников финансирования, сырья, рабочей силы; инвестиционный климат

региона; политическая и экономическая стабильность в стране;

внешнеэкономическая политика государства; удаленность от регионов сбыта;

условия производства и др. Именно эти факторы определяют

организационную и маркетинговую структуру корпорации.

Современные финансовые стратегии ТНК и методы их реализации

обусловлены интенсификацией процесса глобализации мировой экономики.

Это определяет глобализацию всех направлений деятельности ТНК, и прежде

144

всего финансового в части использования современных финансовых

инструментов и операций.

Ключевым направлением трансформации механизма реализации

финансовых стратегий ТНК становится включение в их состав финансовых

компаний, выполняющих для них роль уполномоченных коммерческих

банков, а потому контролирующих большинство ТНК через владение

контрольным пакетом акций.

Инвестиционная составляющая – ключевой элемент реализации

финансово-экономической стратегии ТНК. Важное место в ней занимает

применение кредитных, страховых, финансовых инструментов и операций.

В производственной деятельности финансовая стратегия ТНК

реализуется через международную производственную специализацию и

кооперирование в рамках отдельных корпораций на основе принципа

«производить там, где дешевле», с учетом которого осуществляется

размещение филиалов и организуется управление ими. Предпочтение

отдается холдинговой системе управления. При этом достигается

расширение рынков сбыта, увеличение объемов экспорта, улучшение и

удешевление снабжения производства сырьем и материалами, передовыми

технологиями, а на этой основе – повышение эффективности деятельности.

Важное место в реализации стратегии ТНК занимает принятие решений по

преодолению препятствий на пути движения товаров, инвестиций,

репатриации прибыли. В первом случае в глобальных стратегиях ТНК

широко используется совместное предпринимательство, в том числе и в

форме международных совместных проектов; во втором – расширение

обмена технологиями. Мировая практика показывает, что международное

технологическое сотрудничество в развитых странах ТНК используют как

альтернативу прямым иностранным инвестициям и как самый быстрый

дешевый путь осуществления их глобальной финансовой стратегии,

позволяющей преодолеть большинство препятствий в их деятельности.

145

3.2. Стратегии инновационной политики ТНК в отношении рынков.

В целом стратегию можно определить как процесс принятия решений

или генеральный курс действий, имеющий объекты и средства, с помощью

которых достигаются поставленные цели (принимаются решения). Стратегия

означает взаимосвязанный комплекс действий во имя укрепления

жизнеспособности и мощи данной компании по отношению к ее

конкурентам. Это детальный всесторонний комплексный план достижения

поставленных целей.

Под инновационной стратегией компании обычно понимают

стратегию использования нововведений. Если руководство компании

поддерживает попытки реализовать нововведение, вероятность того, что оно

будет принято к внедрению в организации, возрастает.

Одним из первых общий подход к содержанию и организации

разработки стратегических решений сформулировал И. Ансофф. В

соответствии с разработанным им подходом принятие стратегических

решений основывается на оценке относительных конкурентных позиций

компании и состояния внешней среды86. Если руководство компании

поддерживает попытки реализовать нововведение, вероятность того, что оно

будет принято к внедрению в компании, возрастает. В основном инновации

рассматриваются компаниям как средство повышения качества продукции

или снижения себестоимости, они необходимы при создании новых

продуктов или могут помочь в диверсификации бизнеса. Так, У. Кинг и Д.

Клиланд, подчеркивая инновационный характер стратегического управления,

утверждали, что «способность реагировать на изменения и стимулировать

нововведения всегда ассоциировалась с хорошим управлением»87. К этой же

точке зрения склоняются и профессора Гарвардского университета Р. Хейз и

У. Абернетти. Так, критикуя американский менеджмент 70-х годов, они

86 См. подробнее: Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. 87 См. подробнее: Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. – М.: Прогресс, 1982.

146

призывали менеджеров изменить взгляды на принципиальные моменты

конкурентной борьбы и обратить внимание на активное использование в ней

результатов НТП88. В тоже время, известный американский специалист по

управлению Дж. Мартино, подчеркивал особое значение научно-технической

составляющей в корпоративной стратегии89.

Инновационная составляющая стратегического развития компании

основывается на интеллектуальных ресурсах, наукоемких и

информационных технологиях, эффективном использовании и качественном

совершенствовании всех факторов производства.

Все большее число компаний признает необходимость инновационного

планирования и активно внедряет его. Это обусловлено растущей

конкуренцией: нельзя жить только сегодняшним днем, приходится постоянно

искать и внедрять нововведения, предвидеть и планировать возможные

изменения, чтобы выжить и выиграть в конкурентной борьбе.

Инновационные подходы в маркетинге связаны с проблемами разработки

новых продуктов и их продвижения, ценообразования, выборов канала

сбыта, изучения рынка, конкурентов, потребителей и т.п.

Проектирование инновационных преобразований предусматривает

определенную последовательность в выборе и реализации инновационной

стратегии: от постановки цели до ее практической реализации.

Разработка и внедрение инновационной стратегии представлены

на рис. 3.2. Разработка стратегии начинается с формулировки общей

цели компании, которая должна быть понятна любому человеку.

Постановка цели играет важную роль в связях компании с внешней

средой, рынком, потребителем.

88 См. подробнее: Стратегическое планирование. /Под ред. Уткина Э.А. – М.: Экмос, 2004. 89 См. подробнее: Стерлин А.Р., Тулин И.В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США: опыт развития и новые явления. – М.: Наука, 1990.

147

Рис 3.2. Разработка и внедрение инновационной стратегии.

В целом разработка инновационной стратегии редко бывает чисто

формальной, т.к. сама стратегия должна постоянно корректироваться с

учетом изменяющейся внешней среды и внутренних условий в компании.

Поэтому задача руководства компании состоит не только в том, чтобы

грамотно сформулировать стратегию, но и в том, чтобы правильно выбрать

механизм ее реализации с учетом особенностей и условий внешней среды на

рынке.

Выделяют следующие основные типы инновационных стратегий:

1. Наступательная — характерна для компаний, основывающих свою

деятельность на принципах предпринимательской конкуренции. Она

свойственна компаниям, специализирующимся на создании «прорывных»

нововведений. Почти все средства, по большей части привлеченные, тратятся

такими компаниями на НИОКР.

2. Оборонительная — направлена на то, чтобы удержать конкурентные

позиции компании на уже имеющихся рынках. Главная функция такой

стратегии — активизировать соотношение «затраты — результат» в

инновационном процессе. Такая стратегия также требует интенсивных

148

НИОКР. К такой стратегии могут прибегать как крупные, так и средние

компании.

3. Имитационная — используется компаниями, имеющими сильные

рыночные и технологические позиции. При этом копируются основные

потребительские свойства нововведений, выпущенных на рынок другими

компаниями. Такая стратегия обычно характерна для крупных компаний,

которые стараются опередить конкурентов за счет серийности производства

и эффекта масштаба.

4. Стратегия «ниши» — заключается в приспособлении к узким

сегментам широкого рынка (нишам) путем специализированного выпуска

новой или модернизированной продукции с уникальными характеристиками.

В «нишевой» стратегии четко прослеживаются две составляющие: ставка на

дифференциацию продукции и необходимость сосредоточить максимум

усилий на узком сегменте рынка. Для таких компаний, как правило,

характерен средний объем расходов на НИОКР.

Помимо указанных основных стратегий, существует достаточно

большое количество вариантов выбора стратегической позиции на основе

разнообразных моделей инновационного или стратегического планирования.

В прил. 4 представлены основные характеристики возможных стратегий

компаний.

При выборе инновационной стратегии обычно принимают во внимание

рыночную позицию компании, проводимую ей научно-техническую

политику, а также стадию жизненного цикла, на которой находятся те или

иные товары (бренды), предлагаемые компанией.

Окончательно принимая ту или иную стратегию в качестве руководства

к действию, маркетинг компании должен учитывать четыре фактора:

1. Риск. Какой уровень риска компания считает приемлемым для

каждого из принимаемых решений?

2. Знание прошлых стратегий и результатов их применения. Это

позволит компании более успешно разрабатывать новые стратегии;

149

3. Фактор времени. Нередко хорошие идеи терпели неудачу потому,

что были предложены к осуществлению в неподходящий момент;

4. Реакция на владельцев. Стратегический план разрабатывается

менеджерами компании, но часто владельцы могут оказывать силовое

давление на его изменение. Руководству компании стоит иметь в виду этот

фактор.

Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе

разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На

начальном этапе такого исследования, как правило, проводится

общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением

внешней среды компании и позволяет исследовать элементы экономической

среды, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы

его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен,

«потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же

относится изучение элементов политико-правовой среды, в т.ч. юридических

условий и практики законодательства, связанной с импортом и экспортом

продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам,

налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать

существующий уровень национального производства подобной продукции,

наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные

о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах. И, наконец,

одним из важнейших является изучение элементов социально-культурной

среды, в т.ч. изучение особенностей культуры стран, потребительского

поведения, национальных традиций и т.д.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического

исследования используются данные официальных статистических и

государственных органов, правительственных источников, данные

международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов,

исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников

или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

150

На следующем этапе проводится анализ потребностей. В результате

анализа потребностей инновационная компания должна ответить на вопрос:

«Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего

при проведении анализа потребностей используется метод сегментации:

деление рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты),

которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо

прилагать разные усилия. При проведении сегментации компания должна

точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный

сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей

единицей для маркетингового подразделения компании.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является

определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и

выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При

оценке привлекательности используются различные инструменты

маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка),

тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы

компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности

основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также

анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

Важным в определении стратегии маркетинга является

определение конкурентоспособности продукции, т.е. оценка

способности компании конкурировать на рынке данной продукции. В

ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид

анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования

каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой

группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это

определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель

позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке.

151

Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении

предложения.

Выбор «портфеля продукции» основан на «портфельном» анализе.

«Портфельном» анализ — инструмент, с помощью которого руководство

компании выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной

деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа

и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате

тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее

высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с

высокой конкурентоспособностью.

Выбор инновационной стратегии развития корпорации является

главным направлением ее маркетинговой политики, следуя которому ТНК

стремятся достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках

могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

Сравнительный анализ инновационных процессов в странах,

добившихся успехов в реализации нововведений, выпуске и экспорте

наукоемкой продукции, позволяет выделить некоторые типы стратегий

инновационного развития.

Во-первых, это стратегия использования зарубежного научно-

технического потенциала (НТП) и перенесения нововведений в собственную

экономику.

Во-вторых, стратегия заимствования, связанная с использованием

собственного научно-технического потенциала и квалифицированной

рабочей силы, для освоения выпуска продукции, производящейся в развитых

странах, с последующим наращиванием кадров инженерно-технического

сопровождения производства. Такая стратегия, требующая сочетания

государственной и корпоративной форм собственности, принята в Китае и

других странах Юго-Восточной Азии. Например, в Южной Корее на этой

основе создана конкурентоспособная автомобильная промышленность,

152

осуществляется выпуск высокоэффективных средств вычислительной

техники, бытовой электроники и др.

В-третьих, стратегия наращивания, использования собственного НТП.

При этом в процессе интеграции фундаментальной и прикладной науки,

усилий ученых и конструкторов создается новый продукт – высокие

технологии, реализуемые как в производстве, так и в социальной сфере.

Данной стратегии придерживаются США, Англия, ФРГ, Франция. Россия

также должна стремиться к этому ряду стран. Основания для этого у страны

есть, но отстает институциональная, инструментальная база и нормативно-

правовое обеспечение, способствующее развитию инновационной

деятельности.

Важнейшей чертой глобализации мировой экономики является

транснационализация бизнеса и активный выход компаний за пределы

национальных границ в поисках новых рынков сбыта производимой

продукции и осуществления перспективных инвестиций за рубежом.

Транснациональные корпорации, накладывающие внутрикорпорационное

разделение труда на разделение труда между государствами, стали главной

движущей силой современного процесса глобализации мировой экономики.

Можно привести мнение ученых,90 которые сформулировали

следующие принципы маркетинговой стратегии в ситуации появления новых

рынков сбыта:

детальное ознакомление с нуждами и пожеланиями потребителя;

разделение совокупного общего рынка на сектора;

нахождение среди них таких, где отсутствует какая-либо

конкуренция;

заблаговременное определение тех видов продукции, которые

могут удовлетворить запросы потребителя через найденный сектор;

вхождение в новый рынок с продукцией самого высокого

качества при условии надлежащего уровня обслуживания потребителя, а 90 Kotler, Fahey. The World Champion Marketers the Japanese. //The Journal of Business Strategy, 1992, p. 3-13.

153

также при своевременном использовании системы скидок;

выбор наиболее рациональных путей распространения продукции

на рынках сбыта;

применение эффективных мер при организации сбыта товара.

Так, например, при проникновении японских компаний на новый

рынок первоочередной задачей является сбор самой обширной информации о

нуждах и пожеланиях потребителя.91 В отличие от американских и

европейских японские компании при завоевании сфер влияния и разделении

рынка на несколько секторов учитывают одновременно самые различные

факторы (обслуживание большого количества клиентов, использование

каналов распространения продукции, разнообразные формы сбыта

продукции, специфические для каждого отдельного ее вида). При этом, если

японская компания видит угрозу своему положению на освоенном рынке

сбыта, оно уступает место более опытным японским компаниям, лучше

ориентирующимся в рыночной конъюнктуре. Японские фирмы стараются не

подвергать себя риску и поэтому проникают на новые рынки не сразу, а

поэтапно. Например, перед тем как приступить к реализации своей

продукции в США, компания сначала проверяет успех своей продукции,

например, в странах Восточной Азии, отправив в США лишь пробную

партию. Только получив положительные результаты в других странах,

компания увеличивает поставки продукции в США.92

Сравнивая стратегическую маркетинговую политику американских и

японских компаний, можно отметить следующее. Американские компании

стремятся к производству высококачественной продукции для того, чтобы в

первую очередь реализовать ее на внутреннем рынке, в то время как

продукцию худшего качества обычно посылают за границу. В

противоположность этому японские компании уделяют наибольшее

91 Мондена Я., Сибаквы Р., Такаянаги С., Нагао Т. Как работают японские предприятия. – М.: Экономика, 1989, с. 246-255. 92 Али Мохсен Юсиф. О возможности применения японского опыта маркетинга на предприятиях стран арабского мира. //Вестник ФА, № 4, 2001, с. 78.

154

внимание реализации на внешнем рынке товаров самого высокого качества.

Что касается менее качественных товаров, то их стараются использовать на

внутреннем рынке. Благодаря этому товары японского производства

постепенно завоевали рынки всего мира.

При реализации продукции на внутреннем рынке японские компании

придают большое значение изучению потребительского спроса, а также

возможностей для расширения производства. Следует отметить также, что

стратегия японских компаний находится в непосредственной зависимости от

их специфики и может различаться в зависимости от вида производимой

продукции.

Сравнивая стратегию маркетинга Японии с другими высокоразвитыми

странами, например Великобританией, можно отметить следующее. Если

английские компании обнаруживают, что у них нет прибыли на каком-либо

рынке и они несут убытки, то сразу принимают решение о ликвидации этого

рынка и возвращении своей продукции назад. Система английского

маркетинга ориентируется в основном на те рынки, где есть гарантия

получения высокой прибыли. Использование новых рынков происходит

только тогда, когда при этом не требуется увеличения расходов на маркетинг

и систему сбыта. И наконец, в английской стратегии основное внимание

уделяется получению прибыли в самый короткий срок, в отличие от

японской, где делается ставка на постепенное развитие и совершенствование

своих компаний с целью достижения гарантированного успеха в будущем.

Инновационная деятельность в значительной степени определяет

конкурентоспособность ТНК в борьбе за глобальные рынки. При этом

инновационные продукты не обязательно создаются в стране происхождения

ТНК, как это было раньше, когда они разрабатывались в головной компании,

а затем передавались зарубежным филиалам. Исследовательские центры

учреждаются ТНК во многих странах, где для этого есть квалифицированные

кадры и другие необходимые условия. Всего создано более 100 таких

центров, в т.ч. такими компаниями, как Microsoft, GM, GE, JVC, Samsung,

155

IBM, Intel, Du Pont, P&G, Ericsson, Nokia, Panosonic, Siemens, AT&T93.

Иными словами, ТНК используют национальные кадры других стран для

усиления своих конкурентных преимуществ.

Лидерство на мировой арене в современных условиях может быть

основано только на самостоятельно завоеванных передовых позициях в

сфере инноваций.

В настоящее время возрастает значение инновационного и

информационно-коммуникационных факторов в деятельности корпораций.

Американские компании94 стремятся сохранить за собой преимущество в так

называемой «новой экономике», не забывая при этом о традиционных

рыночных рычагах воздействия на персонал, конкурентов по бизнесу и

потребителей. Однако содержательно эти рычаги – венчурное

инвестирование, слияния и поглощения, внутрифирменный механизм с

рыночной мотивацией труда, гармонизацией уровней управления,

диверсификация деятельности и финансовых источников – во многом

отличаются от тех, что применялись бизнесом 50, 30 и даже 10 лет назад.

Постоянная забота о поддержании и развитии своей

конкурентоспособности – главная черта любого участника рынка в

изменяющейся среде, особенно в условиях воздействия агрессивных и

динамичных информационно-коммуникационных технологий.

В условиях глобальной экономики ни одна крупная компания не

замыкается в границах национального хозяйства, а становится конкурентным

игроком на мировой арене.

Имидж компании определяется по девяти параметрам – инновации,

использование корпоративных активов, глобальность, качество управления,

профессионализм персонала, финансовая устойчивость, величина

93 World Investment Report 2001: Promoting Linkages. UN N.Y. and Geneva. 2001, p. 26. 94 О деятельности американских компаний, их структуре и т.п. см. например – Statistical Abstract of the United States 2003, p. 495/

156

долгосрочных инвестиций, социальная ответственность, качество продукции

и услуг95.

Дух перемен и изменений стал особенно торжествовать в последние

два десятилетия, когда возникла и утвердилась всемирная сеть Интернет и

когда принятие управленческого или делового решения опирается на

громадную скорость распространения информации и на все возрастающий ее

объем96. Отбор качественной и важной для корпорации информации

приходит на смену поиска информации вообще.

Инновации становятся составной частью корпоративной стратегии,

если они повышают конкурентоспособность корпорации и способствуют ее

рыночной экспансии. Они необходимы в том случае, если их не отвергает

рынок. Консультант по стратегии фирм В. Чакраворти97 предлагает

управляющим проверить рыночное равновесие прежде, чем принимать

решение о нововведениях. Для этого следует ответить на три вопроса:

1. Является ли инновация «лучшим выбором» для потребителей?

2. Является ли инновация «лучшим выбором» для компаний,

поставляющих конкурирующие или взаимно дополняющие изделия?

3. Может ли новатор доверять участникам процесса?

Только при положительном ответе на все вопросы, по мнению автора,

можно приступить к подготовленному внедрению. Однако более важное

значение для корпораций имеет так называемая «операционная инновация»,

которая воздействует на структуру компании, процесс принятия

управленческих решений и тем самым «двигает компанию на совершенно

новый уровень»98.

Для ряда корпораций рекомендуется развивать во внутрифирменном

механизме своеобразный «внутренний рынок», который позволяет быстрее

аккумулировать информацию для срочного принятия решений.

95 Fortune, 8.03.2004, pp. 30-41. 96 См. подробнее: Управление современной компанией. /Под ред. Ф. Лиса. – М., 2001, разд. VII. 97 Harvard Business Review, March 2004, p. 63. 98 Harvard Business Review, April 2004, p. 92.

157

Инновационная составляющая современной корпоративной стратегии

имеет теоретическое и практическое наполнение. Вместе с тем фактически

по всем параметрам происходит обновление деятельности корпораций.

Транснациональные корпорации охотятся за технологиями по всему

миру, и им все равно, где они будут созданы. ТНК готовы применять

технологии, созданные в одной стране, на множестве других рынков,

помогать компаниям выявлять сильные и слабые стороны своих технологий

по сравнению с продукцией конкурентов. Кроме того, среди приоритетов

ТНК — интеграция технологий в свои цепочки поставщиков. Таким образом,

стимулируются инновации, экономический рост и создаются новые рабочие

места. Опыт показывает, что объединение в одном продукте местных и

зарубежных технологий позволяет усовершенствовать бизнес-модель.

Западные компании часто обнаруживают, что их решения лучше

национальных, но слишком дороги для местных потребителей. Из-за этого их

продукция обречена быть «нишевой», с ограниченным потенциалом продаж.

Следует инвестировать, не забывая о необходимости помогать местным

партнерам осваивать лучшие навыки. Институты и компании развивающихся

стран необходимо ориентировать на потребителей. Сотрудничество с ТНК

помогает разработчикам сфокусироваться на требованиях пользователей к

качеству, техническим характеристикам и ценовым показателям товара,

обеспечивает его тестирование и совершенствование технической

поддержки, обеспечивает маркетинг и продажи.

У многих технологий существуют специфические сферы применения,

где они являются лучшими и представляют наибольшую ценность для

потребителей. Компаниям-разработчикам необходимо пристальнее изучать

конкретные «ниши», чтобы понять ценность технологии и выявить лучший

способ ее применения.

Важным фактором, способным оказать критическое воздействие на

успех или неудачу многонациональной компании на зарубежном рынке,

158

является определение базовой стратегии на основе принятия решения о

глобальном (стандартном) или локальном (адаптация) подходе к рынку.

Международная компания, планирующая выход на новые рынки,

должна в первую очередь сделать выбор между двумя базовыми стратегиями

глобализацией и локализацией, а в соответствии с этим в дальнейшем –

между стандартизацией и индивидуализацией (адаптацией).

Если стратегия выбирается по принципу стандартизации или

адаптации, то соответствующая ей структура компании должна строиться на

принципе централизации или децентрализации (см. табл. 3.2). Таблица 3.2.

Стратегия международного

маркетинга

Глобализация Локализация Глокализация (гибридная стратегия)

Адаптация или стандартизация

Стандартизация Адаптация Стандартизация с элементами адаптации

Подход к организации бизнеса

Централизация Децентрализация Смешанный подход

Сущность стратегии

Мировой рынок рассматривается как единый

Мировой рынок рассматривается как совокупность обособленных рынков

Учет особеннос-тей рынок; адапта-ция элементов на стандартной базе

Цель стратегии Разработка глобальных маркетинговых стратегий

Разработка/адаптация маркетинговой стратегии применительно к каждому рынку

Разработка глоба-льных маркетин-говых стратегий с одновременным учетом особен-ностей рынков

Задача стратегии Создание глобального продукта

Завоевание конкурентного преимущества на каждом рынке

Адаптация глобального базо-вого продукта для завоевания конку-рентного преиму-щества на каждом локальном рынке

Конкурентное преимущество

Внутреннее (экономия на масштабе)

Внешнее (дифференциация)

Массовая кастомизация

Источник: Панибратов А. Выбор между стандартизацией и адаптацией как базовый принцип формирования зарубежной маркетинговой стратегии. //Проблемы теории и практики управления, № 1, 2006, с. 117.

159

С точки зрения реализации последующих маркетинговых действий

проблема выбора базовой стратегии имеет очень большое значение,

определяя два маркетинговых подхода99

Первый подход ориентирован на стандартизацию маркетинговой

политики на всех рынках – стандартизированный маркетинговый подход

или стандартизированная маркетинговая политика. Стандартизация связана

с реализацией глобальной стратегии, но в отличие от адаптации не учитывает

особенностей международной специфики стран (рынков). Глобальная

стратегия подразумевает следующие шаги: выпуск стандартизированного

базового продукта; значительную вовлеченность во многие зарубежные

рынки, что обеспечивает большой объем сбыта и диверсификацию ресурсов

и рисков; интеграцию деятельности на разных рынках для использования

преимуществ различных стран; согласованную конкурентную стратегию.

Второй подход ориентирован на индивидуализацию (локализация или

адаптация) к специфическим потребностям различных рынков –

индивидуализированный маркетинговый подход или индивидуализированная

маркетинговая политика. Под локализацией понимается многонациональная

стратегия, разрабатываемая для разных стран (рынков) и предполагающая

автономную реализацию самостоятельных стратегий. Компания,

реализующая многонациональную стратегию, представляет собой ряд

дочерних структур и штаб-квартиру, координирующую осуществление

финансового контроля и проведение отдельной маркетинговой политики и

брендинга. Децентрализация обеспечивает лучший учет специфики рынков,

более полное удовлетворение спроса, а также более полную реализацию

творческого и других потенциалов сотрудников «на местах» за счет их

большей автономности и независимости от «центра».

Таким образом, стратегия локализации предполагает адаптацию,

поскольку специфика локальных рынков учитывается в максимальной

99 См. подробнее гл. I п. 1.2.

160

степени. Благодаря этому товару или услуге придается дополнительная

ценность с точки зрения покупателя.

Основные предпосылки для использования стратегии адаптации –

разные условия влияния маркетинговой среды; различная степень требуемой

адаптации товара; невысокий риск разрушения целостности бренда;

ограниченные возможности компании.

Предпосылками реализации стратегии глобальной стандартизации

являются однородность потребителей и их предпочтений; мобильность

потребителей; возможность достижения эффекта масштаба; технология (в

отрасли с однородным технологическим процессом стандартизация

становится залогом успеха); одинаковые восприятие и использование

продукта потребителями всех стран.

Осуществление глобальной стратегии ведется централизованно, что

таит такие опасности, как риск конфликта между штаб-квартирой и

филиалами, недоучет специфики, игнорирование рыночных возможностей и

угроз, рост издержек (централизация предполагает не только дорогостоящие

командировки, но и частое обращение к специализированным компаниям).

Глобальный подход по сравнению с многонациональным имеет три

основных отличия100: направлен на выявление схожих черт различных

рынков (в многонациональном подходе общие черты не принимаются во

внимание); предполагает активный поиск однородности товаров, имиджа и

рекламных обращений; возникает правомерным вопрос, пригоден ли товар

для мирового рынка (многонациональный подход предполагает локальную

автономию, и этот вопрос не актуален).

Ядром глобальной маркетинговой стратегии выступает глобальный

продукт, который можно определить как товар или услугу, произведенные

на интернациональной основе путем координации усилий производителей

многих стран и представляющие собой единство производства, продажи,

позиционирования и восприятия.

100 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб, 2005, с. 91-92.

161

Современная тенденция состоит в распространении взгляда на

глобальный продукт и глобальную стратегию не только с позиций

стандартизации как необходимого принципа производства. Ученые все чаще

обращаются сегодня к разумному сочетанию глобализации и локализации,

адаптирующей маркетинг к особенностям рынка.

Именно в поиске и сохранении правильного баланса между

глобализацией и локализацией заключается основная трудность для

компаний, участвующих в международном бизнесе. Сочетание подходов

глобализации и локализации отражает термин глокализация.

Глокализация – это более современная форма глобализации,

отвечающая требованиям бизнес-среды. Это означает, что при столкновении

с интернационализацией рынков компания должна мыслить глобально в

стратегическом маркетинге и действовать локально в операционном101.

Потребность компании к адаптации становится важной чертой

инновационного маркетинга, а стандартизация перестает быть обязательным

условием получения экономии на масштабе производства. Все это позволяет

технологически и инновационно ориентированным международным

компаниям использовать преимущества стандартизации, адаптируя в то же

время товары (бренды) к конкретному спросу102.

Если у компании имеется определенный положительный опыт

реализации инновационных проектов, особенно в сфере создания

принципиально новых продуктов, то такие хозяйствующие субъекты, как

правило, выбирают стратегию исследовательского лидерства, радикального

опережения, опережающей наукоемкости, стадийного преодоления. Если у

компании преобладает опыт внедрения улучшающих технологий, которые

лишь усовершенствуют широко известные товары и предлагают

потребителям их модифицированные варианты, то к наиболее вероятным

видам стратегии инновационного развития можно отнести такие, как

101 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб, 2005, с. 86. 102 Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. – М., 2005, с. 54-55.

162

выжидание лидера, следование за рынком, технологический трансферт,

продуктовая имитация, сохранение технологических позиций, параллельная

разработка или лицензионный выпуск.

Если компания относится к хозяйствующим объектам с высокими

инновационными возможностями, то ему следует избрать стратегию лидера.

Если тип инновационного потенциала данной компании характеризуется как

средний, то ему целесообразно избрать стратегию последователя и

избежать в дальнейшем финансово-экономических проблем, связанных с

замораживанием или закрытием инновационных проектов по причине

нехватки денежных средств на их завершение. На этапе реализации

стратегии инновационного развития такая оценка во многом позволит

избежать нерационального использования финансово-экономических

ресурсов и покажет пути развития инновационной сферы.

Таким образом, инновационная активность состоит в том, чтобы не

только внедрять новые или улучшающие технологии, но и осуществлять

выбор направления инновационного развития и формировать на этой основе

эффективную инвестиционную политику. В свою очередь, выбор стратегии

является залогом успеха инновационной деятельности. Компания может

оказаться в кризисе, если не сумеет предвидеть изменяющиеся

обстоятельства и отреагировать на них вовремя.

Инновационная стратегия развития российской экономики

нацеливает все ее сегменты и институты на интенсивную разработку и

внедрение, поиск и адаптацию, заказ и использование новаторских

достижений в теоретических, методологических и практических

областях. Сфера инноваций изначально сопряжена с высокими и

разнообразными рисками. Практически все рискообразующие

параметры — неопределенность, вариативность, непредсказуемость,

163

нестабильность, слабая управляемость — характерны для инноваций.

Реализация инновационных проектов обычно проходит в условиях

неадекватного информационного обеспечения, а иногда бывает даже

трудно определить качественные характеристики информации:

достаточность, своевременность, достоверность на их соответствие

потребностям инновационного менеджмента. Условия, в которых

реализуются инновационные проекты, достаточно слабо изучены, что

делает сложным предугадать как ход развития сценария

управляемого процесса, так и его результаты и делает возможным

наличие нескольких сценариев развития инновационного процесса.

Новизна и соответственно малоизученность инновационных проектов

негативно влияют на стабильность протекающих процессов и

усложняют применение для управления ими разработанных ранее

методик и инструментов или требуют создания новых, что еще более

усиливает риск. Сами новации не являются единым понятием и

нередко под этим термином кроются очень разные явления и

процессы, с нередко альтернативными результатами. Не претендуя на

полноту приводимых вариаций, можно выделить чистые новации

(новые изобретения, предложения); привносимые новации

(разработки, реализованные уже в других проектах и иных странах, но

164

требующие адаптации в новые сферы реализации); развивающие или

улучшающие новации (новые компоненты, дополняющие или

преобразующие уже применяемые методики, технологии,

инструментарии); виртуальные новации — новации-имитаторы

(разработки, часто примитивные и нефункциональные, имитирующие

новизну и имеющие целью поддержать передовую репутацию,

карьерный рост и доходы разработчиков). Риски компаний, их уровни,

характер проявления и последствия, формируемые и реализуемые

при обеспечении или внедрении инновационных проектов,

базирующихся на разных видах новаций, могут серьезно различаться.

В настоящее время в России, на наш взгляд, должен вновь возникнуть

интерес к транснациональным компаниям и транснациональным банкам

(ТНБ), но с чисто практической точки зрения. Во-первых, российские

предприниматели и финансово-банковские круги сталкиваются на практике с

транснациональным бизнесом. Во-вторых, ТНК и ТНБ приходят или придут

на внутренние российские рынки, следовательно, необходимо знать, с кем и с

чем мы имеем дело. В-третьих, ТНК накопили огромный опыт ведения

международного бизнеса с помощью инновационного маркетинга, из

которого можно извлечь много полезного.

3.3. Инновационная маркетинговая стратегия ТНК в отношении продукта.

По оценкам многих специалистов в области маркетинга103, чтобы

добиться конкурентных преимуществ компания должна предложить

103 См. подробнее: Басков Л.П. К вопросу об эволюции понятия «продукт рыночной деятельности» в маркетинге. - //Вестник академии, № 1-2, 2003, с. 94; Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990;

165

потребителю: товар соответствующего качества; комплекс дополнительных

услуг, сопровождающих его продажу, а также свой имидж и все то, что его

возвышает. Поэтому продавать современному покупателю необходимо не

товар, а продукт. В современных условиях все это и определяет понятие

«продукт рыночной деятельности». Стоимость продукта рыночной

деятельности и его цена, выше цены товара, а покупатель согласен платить

больше за такой продукт рыночной деятельности.

Таким образом, в условиях обостряющейся конкуренции на различных

рынках компании должны предложить потребителю продукт рыночной

деятельности.

Можно говорить о том, что многие современные стратегии

предусматривают цели роста: рост продаж, доли рынка, прибыли или размера

компании. В целом различия в масштабах внедрения стратегий обусловлены

ограничениями со стороны недостаточной международной

конкурентоспособности компаний и их продукции.

К основным факторам, влияющим на стратегию компании в отношении

продукта, относят:

глобализация;

более интенсивная конкуренция;

высокие цены на сырье и материалы;

сокращение жизненного цикла товаров;

трудности в получении средств на исследования и разработки;

необходимость постоянно увеличивать внутрифирменную

гибкость и адаптивность компании;

необходимость внедрять новые формы кооперации.

Стратегические решения в новых условиях имеют следующие

характеристики:

существенно влияют на способность компании приносить О′Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. /Пер. с англ. – СПб.: Изд-во «Питер», 2001; Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь – справочник. – М.: Деко, 2000; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. /Пер. с англ. – второе европ. изд. – К., М., СПб.: Изд-во «Вильямс», 1998.

166

прибыль;

касаются компании в целом;

принимаются высшим исполнительным органом и советом

директоров;

имеют долгосрочный характер и поэтому принимаются не столь

часто;

отражают ценности высшего эшелона управления;

обязательно согласуются с корпоративной философией и

культурой компании.

Задача руководства компании заключается в формировании и

направлении процесса оптимального использования ресурсов на пути к

достижению поставленных целей.

Ключевое значение в реализации управленческих решений имеет

организация многопланового, последовательного контроля четкого

выполнения намеченного. Приоритетное значение имеет организация

постоянного контроля со стороны топ-менеджеров компании качества

выполнения пунктов маркетинговой стратегии в отношении продукта.

Деятельность компании в области стратегий маркетинга включает

определение миссии, постановку долгосрочных рыночных целей,

разработку стратегий их достижения, создание системы по выполнению

стратегии и механизма адаптации стратегии на основе контроля ее

реализации.

Стратегическая миссия организации зачастую предполагает

ориентацию экономической деятельности компании на нужды

потребителей. Стратегия определяет основные действия, которые

необходимо предпринять для достижения поставленных целей маркетинга.

Цели маркетинга, с одной стороны, обусловлены корпоративными

целями, с другой стороны, они формируются на основе выявленного

противоречия между текущим и будущим спросом на продукцию компании

на рынке и возможностями компании удовлетворить этот спрос.

167

В случае принятия новой стратегии необходимо установить, в какой

степени существующая организационная структура соответствует принятым

стратегиям международного маркетинга и, в случае необходимости, внести

в структуру компании требуемые изменения. Организационная структура

компании, вовлеченной во внешнеэкономическую деятельность, должна

соответствовать международной маркетинговой среде и быть достаточно

гибкой, с тем, чтобы позволить реализацию различных стратегий компании

на рынках различных стран.

Важнейшим направлением корпоративной культуры на уровне

стратегии маркетинга является ориентация всех подразделений компании, а

также ее партнеров по бизнесу, на удовлетворение запросов потребителей.

Для успешного решения международных маркетинговых задач

компаниям необходимо постоянно контролировать ход осуществления

стратегии. Стратегический контроль, с одной стороны, определяет

соответствие основных стратегий компании ее возможностям, а с другой –

позволяет установить, в какой мере реализация стратегии ведет к

достижению поставленных целей. На основе сравнения фактических и

плановых показателей выполнения стратегии международного маркетинга в

случае необходимости принимается решение о корректировке

стратегических направлений развития компании. Эта корректировка может

касаться как международных маркетинговых стратегий, так и

определяющих ее целей.

По оценкам автора, в современных условиях международная

маркетинговая стратегия компании должна быть основана на результатах

маркетингового анализа, а владение методами стратегических направлений

инновационного маркетинга становится одним из ключевых факторов

конкурентоспособности компании на внешних рынках.

Выбор стратегии в отношении продукта желательно начинать с

выявления ключевых направлений деятельности, которые в деловой

литературе называют стратегическими бизнес-единицами (СБЕ); бизнес-

168

единица может быть подразделением компании, товарной группой или даже

отдельным товаром (брендом).

В 1966 году Р. Вернон нашел оригинальное объяснение феномен

динамичного роста иностранных инвестиций и внешней торговли на основе

анализа жизненного цикла готовых изделий в международном масштабе.

Введенное в научный оборот Р. Верноном понятие «международного

жизненного цикла товара» и его научные разработки доказывают

взаимозависимость внешней торговли готовыми изделиями и прямых

иностранных инвестиций, причем последние призваны значительно

продлевать ЖЦТ, обеспечивая на длительное время понятие «товара

рыночной новизны» по мере освоения производства товаров на разных

рынках, ранжированных по трем категориям: национальный рынок страны

происхождения инновационного товара, другие рынки промышленно

развитых стран, рынки НИС и развивающихся стран. Модель,

предложенная Р. Верноном, опирается на впечатляющие результаты НТП,

который, без сомнения, уже превратился в один из основных факторов

производства и главную производительную силу современного общества.

Инновационную маркетинговую политику компании на этапах ЖЦТ

можно представить следующим образом:

1. На первой стадии жизненного цикла - стадии внедрения необходимо

сформировать каналы продаж, в том числе создать новые каналы и

приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен

обеспечить позиционирование новшества на рынке.

2. На стадии роста инновационный маркетинг приобретает

стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится

агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара.

Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть

здесь ведущую роль.

3. На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с

другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой

169

стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую

модификацию либо принципиально новый продукт.

Итоги науки, техники и передовых технологий, результаты НТП

влияют на рынок, в том числе и на международный, двояко. С одной

стороны, растет капиталоемкость продукции, предназначенной для

обмена на национальном и международном рынках при одновременном

увеличении трудоемкости, но на исключительно высоком профессиональном

уровне. Наукоемкая продукция развитых в экономическом отношении стран

- это, конечно, результат труда, но какого? Интеллектуальная

составляющая в стоимости такой продукции является превалирующей и

именно эта составляющая определяет потребительные достоинства новых,

особенно пионерских товаров. С другой стороны, бурный натиск науки,

техники и технологии на производство в самых разных, даже старых,

традиционных отраслях промышленности приводит к быстрому моральному

старению товара и к необходимости быстрой перестройки компаний на

выпуск более современных и совершенных товаров. Другими словами,

наблюдается устойчивая тенденция сокращения жизненного цикла товаров,

относящихся к категории готовых изделий, и особенно к массовым товарам

потребительского назначения.

Идеи Р. Вернона сосредоточены на экономическом анализе

распространения производства инновационного товара от страны его

происхождения до стран с относительно низкими технологическими и

производственными возможностями при инвестиционной поддержке со

стороны стран-инноваторов. Смысл этой концепции международного

маркетинга состоит в том, что любой удачно разработанный и выведенный на

рынок инновационный товар доводится до масштабного

международного рынка в виде стандартизованного товара, доступного для

достаточно широких сегментов этого рынка. Относительно дешевые факторы

национального производства инновационного товара стимулируют

инвестиционную деятельность стран-инноваторов.

170

В условиях обострения конкурентной борьбы и снижения

потребительского спроса уже недостаточно привычного совершенствования

дизайна товара или технологии. Компаниям необходимы новые

стратегические решения, основанные на некой инновационной (уникальной)

идее. Только она обеспечивает выход в сегмент, где нет конкурентов, а стало

быть, и более высокие прибыли. В этом направлении работают такие

международные компании, как Glenfield, Columbia, Ecco, Danone, у них

большой опыт создания уникального предложения в разных странах и четко

прописанная технология позиционирования.

По оценкам специалистов, чтобы уникальное предложение привело к

преимуществу на рынке и увеличению прибыли, оно должно пройти три

этапа:

1. Создание инновационной (новаторской) идеи, которая откроет

перспективную рыночную нишу.

2. Использование оригинальных технологий.

3. Необычный (нетрадиционный) маркетинг.

Первый этап является самым важным – уникальная идея. Уникальная

идея обусловила успех многих компаний, задавая новое развитие их

продукции на мировом рынке. Например, идея компании «Ecco» – создать

новую обувную концепцию, во главе которой поставить комфорт. Идея была

революционной: тогда главным в производстве обуви считается дизайн, об

удобстве никто не задумывался. Чтобы обеспечить абсолютную

комфортность, на фабрике компании обувь начали проектировать в строгом

соответствии с анатомическими параметрами стопы. В Европе в это время

разворачивалось молодежное антиконсервативное движение,

провозгласившее основными ценностями свободу от условностей и комфорт.

На данном этапе от менеджеров требуется креативность мышления.

Сложность состоит в том, чтобы суметь выявить индивидуальные

потребности покупателей либо специфические свойства товара, на которых в

дальнейшем можно построить бренд.

171

Второй этап – использование уникальных технологий. По данным

агентства Euromonitoring, международные компании, создавшие уникальное

предложение, тратят на инновации около четверти своего бюджета. Тем не

менее, для многих производителей оригинальные технологии продолжают

оставаться слабым звеном. Так, например компания «Ecco» ежегодно

вкладывает большие средства в разработку материалов для обуви. Кожа и

материал для подошв подбираются таким образом, что обувь полностью

совпадает с конкурами ступни. Обувь делается из материала, который, хотя и

обладает высокой водонепроницаемостью, позволяет ноге «дышать». Более

того, специальная конструкция подошвы снимает толчковые нагрузки при

ходьбе, что уменьшает физические нагрузки на человека.

Третий этап связан с использованием принципов нетрадиционного

маркетинга, а в современных условиях – это принципы инновационного

маркетинга. Так, например, большинство западных компаний, создавших

уникальное предложение, усвоило лозунг Гертруды Бойль, владелицы

компании «Columbia Sportwear»: «уникальный продукт требует и необычного

подхода в маркетинге».

По оценкам специалистов, рынок инновационного продукта имеет

серьезный потенциал.

Характерным примером развития данной тенденции являются

изменения, которые произошли на японском потребительском рынке. Так, за

последние десять лет он претерпел серьезные изменения. Самые заметные

тенденции: дефляция (цена большинства товаров упала на 70%), постоянное

уменьшение численности населения и постоянный рост конкуренции. В этой

связи около 20% японских компаний-производителей значительно увеличили

число новинок104.

Данная тенденция обусловлена сокращением жизненного цикла

товаров, высокими темпами развития технологий и быстрым устареванием

новинок, в результате чего постоянно возникает запрос на новую продукцию.

104 Саори М. Японские правила успеха продуктовых инноваций. //Маркетинг, № 6, 2008, с. 91.

172

Прежде всего, это касается рынка товаров повседневного спроса: пищевая

промышленность, бытовая химия, рынок косметики. На рынках с низкой

частотой покупки запускать новые товары гораздо сложнее, так как для

создания товаров-новинок необходимы значительные инвестиции и

перестройка технологического процесса.

Например, в автомобильной промышленности разработка новой

модели занимает в среднем 20,8 месяцев, на рынке косметики и медицины –

18,2, бытовой химии – 11,5, а в пищевой промышленности – 7,1 месяцев. Это

тот период времени, который затрачивается на разработку и производство

нового товара, сократить его очень сложно. Так, 60% компаний создают

новинки, внедряя новые технологии, функции и условия создания нового

товара105.

Новые продукты (бренды) могут обладать различной степенью

новизны: от абсолютно новых продуктов, которые ранее не были известны

никому из потребителей (например, компания КАО создала средство по

уходу за кожей «Соевое молочко», останавливающее процесс старения, в

рамках развития нового направления Anti-aging медицины и препаратов), до

небольших модификаций существующих продуктов: модель, состав, вкус –

изменив название и активные компоненты своего продукта, компания

увеличила продажи. Можно выделить следующие степени новизны:

1. Инновация продукта, которая проявляется:

удовлетворяет новые потребности (например, в 2006 г. компания

Kanebo создала конфету-духи Funwarika);

удовлетворяет существующие потребности принципиально

новым способом (например, традиционный товар совершенствуется:

дезодорант “Mens Ban Zero”от Lion, в котором использованы компоненты,

уменьшающие мужской запах).

2. Новая марка. Предприятие начинает выпускать принципиально

новый для себя продукт (создание новой продуктовой линии), а для

105 Сайт японского института экономики, промышленности и потребительского рынка. //www.nikkei.co.jp

173

потребителя это всего лишь новая марка продукта, с которым он уже знаком.

Например, компания Mentholatum первая создала бальзам для губ, позже

появились аналоги этой продукции у других компаний.

Копирование стратегии конкурентов в отношении выпуска новых

продуктов можно назвать стратегией «и я тоже». При этом на самом деле

есть конкурент, который выполняет важную и дорогостоящую роль

первопроходца.

3. Вариации существующих продуктов. Предприятие углубляет свою

продуктовую линию. Например, компания КАО выпустила шампунь Asience,

затем лак для волос, гель, - это стало одной из косметических линий этой

компании.

4. Модификации и усовершенствование продуктов. Незначительные

модификации и усовершенствования продуктов (брендов) встречаются очень

часто, поэтому продукт можно считать «новым» весьма условно. В

настоящее время достаточно часто новизна продукта декларируется, но

реальных новшеств он не содержит.

В зависимости от выбранных путей повышения объемов сбыта и

прибылей разрабатывается определенная политика продукта. Она

определяется долгосрочной корпоративной стратегией, которая включает

ряд внутренних правил по разработке продуктов. Новый продукт, к

разработке которого компания намеревается приступить, должен

соответствовать корпоративной философии.

Для реализации способов разработки абсолютно нового продукта

существует несколько вариантов:

1. Самостоятельная разработка продукта.

2. Приобретение продукта у другого предприятия.

3. Создание совместного предприятия.

4. Лицензии и патенты.

174

Например, в сложившейся ситуации в японской экономике (процессы

дефляции), выход на рынки других стран для увеличения количества

потребителей является наиболее приемлемым.

Разработка новых продуктов сопряжена с рисками. Разработка и запуск

продукта в производство требуют значительных инвестиций, в то же время

весьма велика вероятность того, что продукт окажется не столь прибыльным,

как ожидалось. Исследования показывают, что на рынке потребительских

продуктов около 50% новых продуктов терпят неудачу, не оправдывая

возложенных на них надежд. Очевидно, что чем выше степень новизны

продукта, тем больше риск. Так, только 10-20% из 60% всех новинок

становятся брендами, а остальные 40% - компании снимают с производства.

Длительность жизненного цикла товара невозможно предугадать.

Тенденции развития современных ТНК изменились в сторону новых

секторов потребительского рынка, до этого не освоенных. Например,

японская компания «Фуджи филм» теперь не только компания-

производитель фотоаппаратов и аксессуаров к ним, но и производитель

косметики. Так, 73% компаний стали разрабатывать новую для себя

продукцию, расширяют спектр предоставляемых услуг, из них 40% -

компании, которые объединились с другими и создают совместную

продукцию, занимаются ее разработкой и исследованием. В таблице 3.3

представлен рейтинг новинок, продающихся в Японии.

Таблица 3.3.

Рейтинг новинок в зависимости от объема продаж в Японии.

Рейтинг Компания Продукция 1 Apple Computer, Inc. IPOD (МР3-плееры) 2 Toyota Lexus (автомобили) 3 P&G Detergent (косметика) 4 Sharp Microwave oven (микроволновая печь) 5 KAO Tea (чай) 6 Panasonic Vieira television (телевизор) 7 Ace cook Soup spring rain (суп с рисовой лапшой) 8 Wacoal Hips Walker underwear (белье для похудения:

шорты, бриджи и т.д.)

175

9 Suntory Tea (чай) Источник: Сайт японского института экономики, промышленности и

потребительского рынка. //www.nikkei.co.jp

Например, пищевые компании в своей работе сделали акцент на

социальную обстановку в Японии, где молодежи становится меньше, а

пожилых людей больше, и главная задача – производство качественных

продуктов питания, полезных для здоровья и способствующих продлению

жизни. В настоящее время многие японские товары имеют общую

концепцию, соединяющую воедино «тело, мозг и душу». Это можно понять,

так как самая острая проблема Японии – мало детей и много старых людей, а

также рост числа стрессов в повседневной жизни. Отсюда необходимость

создавать определенную атмосферу и настроение в обществе, необходимость

объединять все товары под общей идеей, а компании заставлять идти в ногу

друг с другом. Например, американские ученые выявили вещества,

положительно влияющие на развитие мозга, и рекомендуют давать их

(кислоты arachidonic) с молоком с самого детства. Компаниям, которые

создают продукты с запахами, например, духи, легче продать свою

продукцию, потому что запах через нос попадает в мозг – у человека

меняется настроение, то есть запах заставляет мозг работать.

В последнее время на японском рынке укрепилось понятие «Правила

успеха нового продукта»: как, почему и с помощью чего новый продукт

может стать лидером продаж. Женский рынок стал определяющим в

политике компаний, поэтому им приходится менять маркетинговую

стратегию, потому что женский рынок для большинства является новым и

еще не исследованным. Например, японские ученые провели ряд

исследований и выявили, что есть мужской гормон, который может

чувствовать только женщина. Этот запах женщинам не нравится, поэтому в

2005 году компания Lion создала мужской дезодорант «Mens Ban Zero»,

который способен приостановить выделение ардонестенола и уменьшить его

запах и может убивать бактерии, уменьшая потоотделение.

176

«Правило успеха» - это ключевое понятие в Японии, которое

утверждает: кто первым введет на рынок успешный новый продукт,

отвечающий требованиям потребителей, та компания и будет первой. Для

этого необходимы106:

новизна идеи (ее способность обеспечить конкурентные

преимущества в результате производства нового оригинального товара и

захвата рыночного сегмента с удержанием на определенный срок);

практическая осуществимость идеи и возможность ее

применения в промышленности;

величина затрат на разработку и промышленное освоение идеи в

сопоставлении с возможными выгодами от ее дальнейшей

коммерциализации.

С помощью этих правил компании в различных отраслях добиваются

успеха, занимают свои места на рынке, не останавливаются на достигнутом, а

развиваются, пытаясь занять первые места в мире.

Современной инновационной маркетинговой стратегией ТНК в

отношении продукта может стать стратегия «ниши». Работа с нишевыми

(рассчитанными на специфические потребности) продуктами – идеальный

способ выхода на новые рынки. К достоинствам «нишивой» стратегии можно

отнести низкую конкуренцию, высокую маржу, отсутствие крупных игроков,

возможность согласования цен с конкурентами. К недостаткам относят:

невозможность расширить целевую аудиторию, высокую стоимость

специалистов, невысокий объем продаж, опасность размывания ниши.

Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, в

которых не ощущается влияние крупных фирм. Традиционно эту роль играл

малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании.

Ключ к нишам – специализация. Компании, оперирующие в нишах,

выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным

106 Сафонов Е. Особенности комплекса маркетинга в интеллектуальной деятельности. //Маркетинг, № 6, 2006, с. 61.

177

пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых

клиентах, по географическому принципу, по продукту, на определенном

соотношении качество/цена, на обслуживании, на каналах распределения.

В настоящее время происходит переход к информационному обществу,

неотъемлемой частью которого становятся инновационные технологии. В то

же время, покупая инновационные продукты, потребители хотят легкости и

простоты в использовании, оставаясь требовательными к вопросам

маркетинга. Выход в сегмент инноваций представлялся достаточно сложным:

создание серьезной научно-исследовательской базы и разработка новых

товаров требуют значительных инвестиций и занимают достаточно большое

количество лет. Поэтому компании могут выбирать инновационную

стратегию роста через приобретение продуктов и разработок, занявшись

поиском новых товаров с большим рыночным потенциалом, формируя

портфель за счет новых инновационных разработок.

Таким образом, центральной проблемой инновационной

маркетинговой стратегии компаний в отношении продукта должна стать

разработка комплексной инновационной маркетинговой политики на всех

стадиях жизненного цикла товара.

Глава IV. Инновационная маркетинговая политика российских компаний.

4.1. Транснационализация в международной деятельности

российских компаний.

Главной характеристикой современного рыночного государства

является многообразие форм собственности и типов хозяйствования. В

178

России интенсивный переход к разнообразным формам собственности

начался с перестроечными преобразованиями. В результате рыночных

реформ трансформация государственной собственности привела к

формированию негосударственного сектора, где возобладала корпоративная

(акционерная) собственность. Это соответствует классической форме

рыночного хозяйства, где она играет ведущую роль.

В современных условиях совершенствования корпоративных моделей

управления107, особое значение для России приобретает формирование

национальной модели корпоративного управления и финансирования

промышленных корпораций. В отечественной экономической литературе

давно идет теоретическая дискуссия о принципиальном характере

национальной модели корпоративного управления.

Развитие определенной модели корпоративного управления в рамках

национальной экономики зависит от трех составляющих: механизма защиты

прав акционеров (способа распределения и реализации прав контроля);

функций и задач совета директоров; уровня раскрытия информации. Среди

специалистов нет единого подхода к определению модели корпоративного

управления российскими предприятиями, одни придерживаются германского

варианта («инсайдерского»), другие американского («аутсайдерского»)

корпоративного управления. На наш взгляд, для российских компаний скорее

подходит модель смешанной бизнес-культуры, так как России, имея евро-

азиатское географическое положение тяготеет к обеим бизнес-моделям.

В России крупные корпоративные структуры еще не приобрели той

роли, которую играют их аналоги в экономике развитых стран. Одна из

основных причин недоиспользования ими своего потенциала – это

нестабильность прав собственности, присущая всем странам с переходной

экономикой, недооценка роли корпоративного управления, слабый

менеджмент и маркетинг. В связи с этим особое значение приобретает

формирование российскими транснациональными корпорациями

107 См. подробнее глава I п. 1.3.

179

национальной модели маркетинговой политики, основанной на инновациях.

Транснационализация отечественных компаний, по нашему мнению,

формируется под действием следующих факторов:

последствия приватизации, в результате которой в ходе

акционирования предприятий основными акционерами оказались трудовые

коллективы и менеджеры;

отсутствие законодательного ограничения для банков

относительно доли владения предприятиями;

нестабильность макроэкономической ситуации и наличие

больших рисков для потенциальных акционеров;

слабые финансовые рынки, не позволяющие использовать

косвенные методы контроля со стороны акционеров;

отсутствие системы представления достоверной и достаточной

информации;

слабость правовой инфраструктуры, не обеспечивающей

соблюдение прав акционеров;

большая степень износа основных фондов отечественных

предприятий, вызывающая потребность в значительных объемах

долгосрочных капиталовложений;

слабое участие инвестиционных и прочих институциональных

инвесторов в акционерном капитале предприятий;

слабая система менеджмента и маркетинга и др.

Учитывая цели данной работы, связанные с изучением влияния

маркетинговых аспектов на развитие российских предприятий и

возможностей совершенствования их деятельности на внешних рынках,

можно говорить о том, что из всех перечисленных факторов последний

является наиболее существенным.

Российские транснациональные компании представляются новым

явлением для национальной экономики, их характеристики отличаются от

западных аналогов. Российская транснациональная компания – это фирма,

180

размещающая не менее 20% своего бизнеса за рубежом, американские

депозитарные расписки (АДР-ADR108) на мировых биржах; являющаяся

экспортно-импортноориентированной и имеющая резидентов других стран в

управленческом составе109.

Экономическая реформа, нацеленная в том числе на создание в

России условий для становления развитых рыночных отношений, подвела

прочную базу под практическую маркетинговую деятельность в форме

рыночной концепции управления предприятиями, ориентированной на

удовлетворение платежеспособного спроса. В конце 80-х - начале 90-х годов на

многих государственных предприятиях и в коммерческих организациях были

созданы службы маркетинга, а во внешнеторговых организациях отделы

маркетинговых исследований и цен.

Однако истиной остается и то, что перестройка управления

предприятиями на принципах маркетинга в значительной степени зависит от

позиций стратегического руководства этих предприятий. Поэтому

пропаганда маркетинга как глобальной рыночной концепции управления

остается одной из главных задач российских маркетологов.

Переход к рыночной экономике и внедрение новых механизмов

хозяйственной деятельности в России сделали возможным появление такой

формы хозяйствования как финансово-промышленные группы (ФПГ).

Как показывает мировой опыт, ведущие ТНК сформировались на базе

финансово-промышленных групп. В российском законодательстве ФПГ

определяются как ассоциативная структура, созданная на основе договорных

отношений с целью интеграции промышленного и банковского капитала.

Автору представляется, что характеристика финансово-промышленной

группы, данная в Федеральном законе «О финансово-промышленных

108 Законодательства США и европейских стран запрещают свободную продажу на своих фондовых рынках иностранных акций, поэтому вся торговля ведется через производные ценные бумаги – депозитарные расписки, которые удостоверяют право собственности на определенное количество акций. Сегодня за рубежом торгуются депозитарные расписки на акции примерно 150 российских компаний. 109 Беляева Ж.С. Управление стратегическими решениями транснациональных корпораций на основе использования информационных технологий (на примере нефтяного сектора). /Автореферат на соиск. уч. степ. к.э.н. – Екатеринбург, 2003, с. 10.

181

группах»110, носит сугубо административно-юридический характер и

неизбежно сужает понятие ФПГ. На это указывают и ряд российских

экономистов, в частности Е.В. Ленский и В.А. Цветков111

В России процесс формирования ФПГ, хотя и находится в стадии

формирования, но протекает достаточно динамично. Российские ФПГ начали

создаваться с целью более эффективного воспроизводства и обращения

финансового, промышленного и торгового капитала, его накопления,

концентрации и инвестирования в приоритетные отрасли российской

экономики. Более того, отечественные ФПГ призваны способствовать

повышению конкурентоспособности основных отраслей экономики,

восстановлению хозяйственных связей и развитию экспортного потенциала

страны.

Первая ФПГ была создана в России в 1993 г. Официальная регистрация

ФПГ началась в 1996 г. после вступления в силу Федерального закона «О

финансово-промышленных группах». Уже в начале 2001 г. в

государственный реестр ФПГ РФ было внесено 90 финансово-

промышленных групп. В состав участников этих групп вошло более 1,5 тыс.

промышленных, финансово-кредитных и других организаций с общим

числом занятых свыше 3 млн. человек.

Однако до новейших образований ФПГ в России уже существовали

собственные транснациональные корпорации. Примером российской ТНК

является «Ингосстрах» со своими дочерними и ассоциированными фирмами

и отделениями в США, Нидерландах, Великобритании, Франции, Германии,

Австрии, а также ряде стран СНГ; а также «ЛУКойл», «Автоваз», «Нафта

Москва (бывший «Союзнефтеэкспорт») и др. Около десятка российских

компаний можно отнести к разряду ТНК по таким показателям, как объем

продаж, стоимость рыночной капитализации и количество занятых.

110 Федеральный закон «О финансово-промышленных группах» 111См. подробнее: Ленский Е.В., Цветков В.А. Финансово-промышленные группы: история создания, международный опыт, российская модель. – М., 1997.

182

Создание ФПГ осуществляется, как правило, путем слияния

промышленного и банковского капитала. Поэтому основу ФПГ составляют

транснациоанльные банки.

По мнению В.Д. Джохадзе, под финансово-промышленной группой

можно «понимать устоявшееся объединение финансового и промышленного

капиталов, направленное на развитие производственно-инвестиционной

деятельности, независимо от конкретной административно-юридической

формы их объединения и формального наличия между хозяйствующими

субъектами договора о создании ФПГ»112. Джохадзе В.Д. в своей работе

делает вывод о том, что «в российских условиях ФПГ может рассматриваться

в качестве переходного этапа между такими формами организации

хозяйственной деятельности, как производственное объединение и

транснациональная корпорация».

Несомненным лидером среди российских компаний и крупнейшим

экспортером сырьевых товаров является компания ООО «Газпром».

Компания контролирует 34% мировых разведанных запасов природного газа,

обеспечивает почти пятую часть всех западноевропейских потребностей в

этом сырье. Значительные зарубежные инвестиции позволяют «Газпрому»

владеть банками, биржами, совместными и оффшорными компаниями.

Рассматривая вызовы и угрозы, какие может нести с собой

транснационализация для внутренней российской экономики, необходимо

оценить и то, безусловно, позитивное влияние, какое она оказывает на

развитие национальных производительных сил, на общую социально-

экономическую ситуацию в стране. Здесь есть как минимум три аспекта:

1. ТНК в силу имиджевых соображений вынуждены обеспечивать

высокие стандарты для своих работников, приближая условия труда и

оплаты к мировому уровню. Обеспечение социальной стабильности,

продуманная социальная политика становятся для ТНК необходимым

112Джохадзе В.Д. Финансовые аспекты обеспечения стабильности развития транснациональных корпораций. /Автореферат на соиск. уч. степ. к.э.н. – М.: МГУЭСиФ, 1999, с. 11.

183

условием укрепления имиджа. Основные силы ТНК всегда остаются в

«материнской» стране (стране базирования), поэтому они заинтересованы в

ее стабильном развитии. Любые потрясения национальной экономики могут

негативно сказаться на авторитете ТНК в мире.

2. ТНК активно вводят на российских предприятиях международные

стандарты корпоративного управления и менеджмента (маркетинга)

качества, обучают персонал передовым технологиям, первыми переходят на

принятые в мире формы международной отчетности – все это позитивно

влияет на саму атмосферу российского бизнеса. ТНК – это каналы, по

которым на внутрироссийский рынок проникают современные методы

ведения бизнеса и повышается качество корпоративной бизнес-среды в

целом.

3. Российские ТНК создаются по лучшим мировым образцам с

использованием передовых технологий, формируя в стране

производственную инфраструктуру нового типа, основанную на

инновационных принципах.

4. Создание региональных ФПГ позволяет упростить инвестирование в

региональную экономику, осуществить устойчивое эффективное развитие

региона. ТНК могут мобилизовать и аккумулировать финансовые ресурсы на

приоритетных направлениях, связанных с внедрением в производство

инноваций (научно-технических достижений), при этом корпорации имеют

возможность осваивать производство и продвигаться на рынки новой

продукции в значительных масштабах и в сжатые сроки. Для регионов, на

территории которых имеются крупные месторождения углеводородов,

металлов или других полезных ископаемых, освоение которых требует

крупных капиталовложений ТНК.

5. Структурная реорганизация, заключающаяся в образовании крупных

(в том числе межотраслевых) корпораций, являющихся основой

расширенного воспроизводства, является характерным явлением всех

промышленно развитых стран. Этим конгломератам оказывается

184

необходимая поддержка со стороны государства, использующих для этих

целей весь арсенал методов прямого и косвенного регулирования.

В этой связи государственная экономическая политика должна быть

ориентирована на создание крупных российских корпораций и поддержку их

внешнеэкономической экспансии, при этом на внутреннем рынке такие

компании не должны занимать монопольного положения.

В настоящее время наметились позитивные сдвиги в развитии крупных

российских компаний, в частности:

хорошее корпоративное управление (построение) через

внедрение кодексов корпоративного поведения;

интернационализация исполнительного менеджмента и

маркетинга;

избавление от непрофильных активов;

выход на первичное размещение своих акций и др.

Таким образом, транснационализация российских компаний

продвигается такими быстрыми темпами, что экономическое, политическое,

юридическое, фискальное осмысление этого процесса намного отстает от

практических проблем, выдвигаемых выходом отечественных ТНК на

зарубежные рынки. Это в свою очередь препятствует нашему крупному

бизнесу полноценно включаться в процесс транснационализации и решать

общий комплекс вопросов, на основе которых вырабатывается и реализуется

внешнеполитическая стратегия государства. Кроме того, отстает наработка

законодательной и налоговой баз для ТНК, отсутствует стратегическое

прогнозирование этих процессов. В тоже время, либерализация валютного

законодательства существенно облегчила зарубежную экспансию

отечественных ТНК (ФПГ).

Объективные требования экономической глобализации ведут к тому,

что практически любая по-настоящему национальная компания вынуждена

включаться в мировое хозяйство, превращаясь тем самым в

транснациональную. В условиях финансового кризиса многим российским

185

компаниям необходимо пересмотреть стратегию своего развития. Основу

такой стратегии должна составить инновационная политика, в частности в

области маркетинга.

4.2. Особенности инновационной маркетинговой политики

российских компаний.

В связи с необходимостью перехода от экономики сырьевого типа к

инновационной, в РФ начался поиск новых источников экономического

роста и формирование законодательной базы, обеспечивающей ускоренный

переход к инновационной модели развития.

Транснационализация крупных российских компаний – одна из самых

важных тем. Отличительными чертами ТНК являются финансовый

потенциал, корпоративное управление, наличие дочерних фирм в других

странах. По оценкам специалистов, в России внутристрановые ресурсы

развития близки к исчерпанию, осталось достаточно ограниченное число

привлекательных для поглощения активов. Это вынуждает российские ТНК к

зарубежной экономической экспансии. Россия уже стала абсолютным

лидером на рынке слияний и поглощений в Восточной Европе. По данным

аналитической группы M&A-Intelligence, в 2006 г. состоялось 345 сделок

слияний и поглощений с участием российских компаний на сумму 42,3 млрд.

долл., при этом 35,4% объема сделок пришлось на трансграничные покупки.

Несмотря на быстрый рост таких сделок, объем российского рынка слияний

и поглощений пока не превышает 4,5% ВВП. Для сравнения: в развитых

странах этот показатель находится на уровне 6-7% ВВП, а в развивающихся

доходит до 8-10% ВВП113.

113 //http://www.M&A-Intelligence.org

186

В ноябре 2007г. В.В. Путин на заседании Совета по науке, технологиям

и образованию сообщил, что финансирование фундаментальных

исследований в ближайшие годы возрастет в 2 раза. При этом сумма средств,

выделяемых отечественным бизнесом на развитие новых технологий, в

2010г. достигнет 600 млрд. руб. (примерно 24 млрд. долл.). Для сравнения, в

США общие затраты на НИОКР в 2004г. составили 265 млрд. долл., из них

на негосударственный сектор приходилось 100 млрд. долл.114

По оценкам, доля России на рынке наукоемкой продукции пока

незначительна и составляет лишь 0,3% (США – 36%, Японии – 30%,

Германии – 16%)115.

В экономике России низкий уровень хозяйственной активности в

области инноваций. Удельный вес организаций, занимающихся

инновационной деятельностью (ИД) – 8,5% (по промышленности – 7,1%)116.

По странам ОЭСР доля инновационно активных предприятий – в диапазоне

от 25 до 80%117. Только 4% отгруженной российскими предприятиями

продукции является инновационной.

Стратегическое значение для России имеет формирование мощной

научно-технической системы, обеспечивающей развитие нанотехнологий

(микроэлектроника, биотехнологии, создание новых материалов и др.). В

России пока отсутствуют нанопатенты, а в мире их зарегистрировано около

10 тысяч и уже 2 тысячи имеют правовую охрану на территории РФ.

Для реализации программы в области развития нанотехнологий в

2007г. в соответствии с федеральным законом № 139 для коммерциализации

разработок создана государственная корпорация «Российские

нанотехнологии» («Роснанотех»). В ближайшие 5 лет сумма средств на

исследования, связанные с нанотехнологиями возрастет до 100 млрд. руб. и,

114 Бобылов Ю.А., Копылов В.М. О переходе России к инновационной экономике. //БИКИ, № 88, 2008, с. 2. 115 Бобылов Ю.А., Копылов В.М. О переходе России к инновационной экономике. //БИКИ, № 88, 2008, с. 2. 116 Спицын А. Ориентиры экономического роста. //Экономист, № 10, 2004, с. 35-41. 117 //http://www.vinniva.se/publ/vp-02-04.pdf/

187

кроме того, правительство РФ выделило в качестве имущественного вклада

130 млрд. руб.118

В настоящее время доля промышленных предприятий,

осуществляющих разработку и внедрение технологических инноваций, пока

не превышает 10%, а удельный вес инновационной продукции в объеме

промышленного производства составляет лишь 5,5%.

Россия имеет научно-технический задел по ряду перспективных

наукоемких технологий, однако способна конкурировать лишь по 10-15 из 50

ключевых направлений разработки и производства наукоемкой продукции.

Это относится в основном к авиационной и космической отраслям, ядерной

энергетике и энергетическому машиностроению, спецметаллургии,

производству ряда видов вооружений и военной техники (ВВТ).

Общемировые инновации в промышленности, напротив, показывают

большой удельный вес гражданской продукции. Так, по данным рейтинга за

2005г. 1000 инновационных компаний (рейтинг «Booz Allen Hamilton»), всего

по отраслям затрачено на исследования и разработки 407 млрд. долл. В табл.

4.1 представлена отраслевая структура рейтинга 1000 инновационных

компаний.

В последние годы в России принимаются определенные меры,

содействующие развитию внешнеэкономической деятельности, в том числе в

сфере инноваций и реализаций международных проектов, связанных с

проведением НИОКР. Таблица 4.1.

Отраслевая структура рейтинга1000 инновационных компаний.

Отраслевая структура Затраты на инновации (млрд. долл.)

Удельный вес (%)

Компьютеры и электроника 105 27 Здравоохранение 87,3 21 Автомобили 70 17 Химия и энергетика 28,4 7 Технология 26,3 6 Акции производственных компаний 23,2 6 Программное обеспечение и Интернет 20 5 118 Бобылов Ю.А., Копылов В.М. О переходе России к инновационной экономике. //БИКИ, № 90, 2008, с. 2.

188

Авиакосмическая и оборонная промышленность

16,1

4

Потребительские товары 15,4 4 Телекоммуникации 5,4 1 Прочие 10 2 Источник: Данные рейтинга «Booz Allen Hamilton» в 2005 г.

По оценкам экспертов, ситуация с инновациями в российской

экономике в ближайшие годы может кардинально измениться и доля

предприятий, осуществляющих технологические инновации, в общей

численности экономических агентов превысит 40%. Отмечается, что

удельный вес инновационной продукции в объеме промышленной продукции

следует увеличить до 20-25%. Для выполнения таких задач внутренние

затраты на исследования и разработки должны возрасти с 1 до 3% ВВП, в

основном благодаря увеличению расходов частного бизнеса. Доля затрат на

науку к ВВП, например, в США около 2%, а Японии 3%119.

Для инновационного развития российской экономике необходимы

кадры, настроенные на инновационную деятельность, идеи, составляющие ее

основу, а также инновационная инфраструктура, причем инновационные

разработки должны быть востребованы экономикой.

Для реализации программно-целевого подхода к развитию

инновационной сферы в России необходимо разработать инновационную

маркетинговую политику для российских компаний, которая может стать

ключевой в решении данного вопроса.

В настоящее время для российских компаний реализация комплексной

инновационной маркетинговой политики связана с факторами

инновационных рисков:

чрезмерные затраты на внедрение инноваций;

степень удовлетворения спроса в результате инноваций;

неготовность рынка и потребителя принять новшества;

недоработанность технологий;

законодательные и экологические ограничения;

119 Бобылов Ю.А., Копылов В.М. О переходе России к инновационной экономике. //БИКИ, № 88, 2008, с. 2.

189

ведомственные регламенты и нормативы;

запретительные позиции социально-культурных факторов;

блокирующие действия внешних организаций, для которых

внедрение инноваций ведет к снижению спроса на их продукцию.

Основная проблема здесь, на наш взгляд, состоит в том, что

инвестиции в инновации могут дать отдачу, только если на рынке существует

спрос на инновационную продукцию. В России для этого маркетологам

необходимо еще работать с потребителем. Существует необходимость

большой информационной подготовки в области рекламы и ПР-акций. Для

этого Россия должна перейти к обществу, основанному на знаниях, то есть к

инновационному обществу. Необходимо содействие государства на

национальном и международном уровнях с целью поощрения и помощи как

пользователям, так и создателям инноваций.

В инновационном обществе появляются новые способы передачи

знаний и информации. Так, например, доступ к глобальным сетям типа

Интернет во многом определяет возможность использовать инновации во

всех сферах жизни.

В целом для сохранения конкурентоспособности российских компаний

в условиях перехода на постиндустриальную стадию социально-

экономического развития особую актуальность приобретает формирование

эффективной инновационной маркетинговой политики, основанной на

совершенствовании и реализации интеллектуального потенциала и

последовательной государственной политики в области инноваций. Но

несмотря на определенные усилия со стороны государства, связанные с

установлением основных правил по стимулированию инвестиций и

предпринимательства, развитием инфраструктуры для поддержки

инноваций, еще не разработана системная инновационная политика,

направленная на обеспечение связи между наукой, возникающей

инновационной инфраструктурой и развитием внутреннего рынка. Обширная

научная база страны не обязательно гарантирует интенсивную

190

инновационную деятельность на уровне компаний. Значение имеет не только

создание знаний, но и их передача от производителей к потребителям.

На основе внедрения новейших технологий, взаимодействующих

между собой (микроэлектроника, телекоммуникации, компьютеры,

робототехника, создание новейших материалов, биотехнологий,

информатизация и т.п.), требуются новые формы организации

инновационных процессов. Главным из которых должно стать использование

компаниями в организации своей деятельности инновационных

маркетинговых принципов.

Таким образом, главные задачи для России сегодня – формирование

стратегических целей развития национальной инновационной системы,

преобразование ее институциональной структуры, внедрение инновационных

маркетинговых механизмов, изменение условий взаимодействия научных и

инновационных организаций с потребителями их продукции, как в

государственном, так и частном секторе экономики.

Развитие рыночных отношений в России объективно предполагает

повышение интереса к маркетингу – системе управления, при которой в

основе принятия любого финансово-хозяйственного решения лежит

информация о рынке, а правильность этих решений проверяется в результате

реализации продукции на рынке. Маркетинговые мероприятия имеют целью

удовлетворить потребности покупателей, и в конечном счете источником

прибыли является не предприятие, а именно потребитель.

В России на протяжении многих лет разговоры о маркетинге носили

схоластический характер. Административно-командная система,

централизованное планирование, отсутствие самонастраивающегося

экономического механизма, нацеленного на спрос, - все это в комплексе

приводило к усилению несбалансированности народного хозяйства,

нескоординированности планов. В результате наблюдался хронический

дефицит разнообразных товаров и услуг. Дефицит лишает покупателя

возможности сравнивать, выбирать, включая тем самым важный механизм

191

обратной связи с производителем продукции. Если же потребитель не влияет

на предложение товара, на цены, то потенциал гибкости, оперативности в

рыночных отношениях не реализуется.120

В СССР, по существу, не было необходимости в маркетинге, поскольку

в условиях директивной плановой экономики декларировался постулат

сбалансированности производства и потребления. Единственными

областями, где делались достаточно робкие попытки проведения

исследований рынка, были внешняя торговля (работу возглавлял научно-

исследовательский конъюнктурный институт Минвнешторга СССР) и так

называемая «советская» торговля товарами народного потребления

(исследования проводил НИИ Минторга СССР).

В первом случае достаточно выверенные материалы о конъюнктуре и

динамике разнообразной продукции, представленной на мировых рынках,

практически не использовались соответствующими планирующими

организациями, поскольку во внешней торговле СССР преимущественно

преобладал демпинг. Кроме того, качество большинства видов советской

продукции за некоторым исключением (тяжелое машиностроение, ВПК) не

соответствовало высоким требованиям мировых рынков.

Ситуация в России стала меняться лишь после 1992 г., когда новым

руководством были отпущены цены и пошел процесс приватизации. После

либерализации и ликвидации монополии государства изменилась ситуация и

во внешней торговле. Таким образом, с переходом на рыночные отношения в

России кардинально изменились условия для маркетинга, появились

объективные предпосылки для интенсивного развития международной

маркетинговой политики.

За истекший после начала рыночных преобразований период сделано

немало. На предприятиях появились маркетинговые службы,

осуществляющие в той или иной степени комплекс маркетинговых

120 Юликов Л.И. О специфике российского маркетинга. //Вестник ФА, № 3, 1999, с. 43.

192

исследований. Функционируют специализированные маркетинговые фирмы,

изучающие отдельные рынки товаров и услуг.

В 1995 г. создана Российская ассоциация маркетинга. Основные задачи

ассоциации – содействие развитию финансового, товарного рынка и рынка

труда – соответствуют интересам реализации государственной

экономической политики. Ассоциация взяла на себя обязательства оказывать

содействие властям в выработке экономической и социальной политики

посредством маркетинговых исследований.

Однако в настоящее время ситуация с маркетингом в России далеко не

однозначна. Так, на государственных предприятиях практически отсутствует

возможность самостоятельного принятия решений по всему комплексу

маркетинга. Деятельность в этой области определяется решениями

вышестоящих ведомств. Гораздо большие возможности по использованию

маркетинговой стратегии имеют коммерческие предприятия. В условиях

возрастающей конкуренции на мировых рынках финансовый успех таких

предприятий во все большей степени определяется умелым использованием

приемов международной маркетинговой политики.

Естественно, возможности производителя и состояние маркетинга

российских предприятий существенно различаются. Можно выделить

следующие характерные черты российского маркетинга:

определенный характер деятельности фирм, связанный с

начальным этапом развития рынка в России, в части приоритетов в выборе

своей ниши на рынке;

использование производителями продукции рожденного

советской эпохой двойного стандарта, в соответствии с которым

иностранному потребителю предлагается товар более высокого качества.

Российские и западные эксперты отмечают, что в соответствии с

конкретными маркетинговыми задачами «экспортные модели» могут

отличаться от своего базового российского варианта.

193

Основная задача маркетинга в современном понимании состоит в

тесной связи производственного процесса с нуждами потребителя. В

настоящее время в России возникла необходимость замены старых порядков

и для наиболее полного соответствия требованиям современного маркетинга

следует опираться на опыт развитых стран.

Международная маркетинговая политика, являясь результатом

развития рыночных отношений, создает общие условия для их дальнейшего

развития, для эффективного внедрения маркетинговых стратегий и

реализации тактических механизмов на внешнем рынке. Поэтому в России

необходимо развивать общие условия для рынка, которые могут

способствовать развитию международной маркетинговой деятельности

российских компаний.

Особенности развития российских ТНК:

Российские ТНК имеют очень важное значение для развития

экономики России и внедрения ее в мировую экономику. Они обеспечивают

свыше 70% реализации промышленной продукции и основную часть

поступлений в доход бюджета. По уровню рентабельности и капитализации

они сопоставимы с более прибыльными ТНК США, входят в рейтинг FT-500.

Российские ТНК по основным признакам весьма близки к

классическим западным ТНК. Это касается их организационной,

экономической структур, направлений и форм деятельности. Чаще всего это

вертикально интегрированные глобальные структуры холдингового типа,

имеющие в своем составе финансовые институты, страховые и пенсионные

фонды, регулирующие движение капитала и обеспечивающие поступление

инвестиций из внешних и внутренних источников, увязывающие товарные и

финансовые потоки для обеспечения корпоративных интересов.

Структура инвестиционного портфеля российских ТНК

стандартная. Она предусматривает инвестиции в реальное производство,

банковские депозиты, вложения в высоко ликвидные ценные бумаги и

194

недвижимость. Конкретные пропорции зависят от финансового положения

корпорации и задач, которые она решает в стратегическом периоде.

Финансовые стратегии российских ТНК по целям, методам их

достижения практически ничем не отличаются от западноевропейских

аналогов. Свою производственную деятельность они осуществляют как на

внутреннем рынке, так и за рубежом, организуя там свои филиалы, дочерние

и совместные предприятия. Сбыт произведенной продукции осуществляется

преимущественно за рубежом через собственную сбытовую сеть.

Горизонтально интегрированные корпорации все шире диверсифицируют

виды своей деятельности за счет развития обрабатывающих и

сопутствующих машиностроительных отраслей промышленности,

позволяющих им сократить расходы на обеспечение своей деятельности.

Для российских ТНК характерен внутренний и внешний рост, в

том числе за счет наращивания сети филиалов, самостоятельных в принятии

маркетинговых решений, дочерних предприятий и СП в России и за

рубежом; развития стратегического партнерства с ведущими зарубежными

ТНК, используя соглашения о разделе продукции и создавая (входя в)

концерны.

В реализации финансовых стратегий российских ТНК важное

место принадлежит инвестиционной деятельности. Они активно участвуют в

международном движении ПИИ. Число предприятий за пределами России с

участием российского капитала в 90-х гг. увеличилось на 26,5%. Инвестиции

осуществляются через покупку зарубежных акций, предоставление кредитов

и привлечение различных форм кредитов (синдицированных, кредитных

линий и т.п.).

Для стабилизации своего финансового положения,

нивелирования влияния на него инфляционных процессов в стране и

неблагоприятной мировой конъюнктуры российские ТНК широко

используют в реализации своих финансовых стратегий ценовую политику.

Существенные отличия российских и западных ТНК заключаются:

195

в преобладании в их структуре государственной собственности;

в предпочтении собственных средств для финансирования

инвестиционных проектов, поскольку долгосрочные кредиты и проекты,

эмиссии акций, долговых ценных бумаг, американские депозитарные

расписки (АДР) и глобальные депозитарные расписки (ГДР) в условиях

нестабильной экономики увеличивают кредитные, валютные,

инвестиционные риски и снижают эффективность проектов, капитализацию

корпорации и курсовую стоимость их акций.

Такая тактика позволяет им усилить свои конкурентные преимущества

и преодолеть угрозы со стороны зарубежных компаний.

Российские ТНК должны стремиться обеспечивать инвестиции в

инновационное развитие, ускоренное финансирование НИОКР, значительно

расширять рынки сбыта отечественной продукции. Формирующиеся

отечественные ТНК, имеющие зарубежные дочерние компании и филиалы,

окажутся способными реализовать свои конкурентные преимущества лишь в

случае использования эффективной инновационной маркетинговой

политики, основанной на применении современных принципах

инновационного маркетинга.

4.3. Направления повышения конкурентоспособности российских компаний на внешнем рынке.

196

Выход российских компаний на рынки зарубежных стран – это как

правило процесс постепенного развития. Этапы интернационализации и

транснационализации российских компаний классифицируются по степени

финансового участия компании в ее зарубежном бизнесе (экспорт,

контрактная стадия, стадия участия, прямое инвестирование) и по мере

глобализации деятельности (экспортер, международная компания,

глобальная компания).

Основная часть российских компаний – субъектов

внешнеэкономической деятельности в настоящее время находятся в

экспортной стадии интернационализации; в последние годы

активизировались российские прямые инвестиции в зарубежный бизнес

(главным образом в страны СНГ); международное развитие национальных

компаний осуществляется также через построение контрактных отношений с

зарубежными партнерами и посредством участия в совместных

предприятиях. Лишь немногие российские корпорации могут быть

классифицированы как международные организации; из них практически

никто не работает на глобальном уровне.

Значительное число российских компаний изучает и учитывает

требования иностранных покупателей, проводит оценку международной

конкурентоспособности своей продукции, но практически у всех

отечественных компаний на сегодняшний день отсутствует отлаженная

система непрерывного изучения факторов внешней среды и

конкурентоспособности, пока незначительное распространение получили в

России методы сегментирования зарубежных рынков. Эффективные

стратегии международного маркетинга (портфельные, конкурентные,

стратегии позиционирования, роста и интернационализации деятельности)

есть лишь у небольшой доли отечественных компаний, которые, как правило,

занимают лидирующие позиции в своих отраслях. И все же, использование

современных инструментов инновационного маркетинга позволило ряду

российских предприятий, в частности, нефтегазовых, химических,

197

металлургических, машиностроительных, пищевых, транспортных,

инновационных, выйти на рынки других стран и укрепить на них свои

позиции. В табл. 4.2 представлены затраты промышленных организаций на

технологические инновации по видам деятельности. Таблица 4.2

Затраты промышленных организаций на технологические инновации по видам деятельности (в млн. руб; в 1995г. – млрд. руб.)

1995г. 1999г.* 2000г. 2004г. 2005г.

Исследования и разработка продуктовых и процессных инноваций

26

15

14

20,1

19,7

Приобретение машин и оборудования, связанных с техническими инновациями

44

49

58

68,3

75,8

Приобретение новых технологий 19 8 4 3,3 1,8 Приобретение программного обеспечения 0 3 2 1,9 2,6 Планирование производства, другие пути подготовки производства; введение новых услуг и методов производства

2

10

10

8,6

13,4 Обучение и подготовка персонала, связан-ные с инновациями

1

0

1

0,1

0

Маркетинговые исследования 0 1 2 0,1 0,1 Другие затраты 8 14 9 19,1 11,1 *Данные за 1998г. отсутствуют. Источники: Промышленность России. – М.: Госкомстат, 2002, с. 418; Российский статистический ежегодник. – М.: Росстат, 2006, с. 604.

Наиболее устойчивой является конкурентоспособность, основанная на

инновациях и связанная с научным потенциалом страны, результативность,

которая отражается в выпуске наукоемкой продукции.

Можно предложить рекомендации отечественным компаниям, которые

могут способствовать росту масштабов и повышению эффективности

применения ими инновационных маркетинговых принципов:

1. Компаниям, участвующим во внешнеэкономической деятельности,

предлагается проведение на регулярной основе комплексного мониторинга и

анализа факторов международной маркетинговой среды, а также

компонентов международной конкурентоспособности предприятия и

производимой им продукции.

198

2. Осуществление сегментирования рынков зарубежных стран во

взаимодействии с международными специализированными консалтинговыми

организациями.

3. В сфере стратегического маркетингового планирования

рекомендуется при выборе портфельной стратегии применять матричные

методы, для привлекательных сегментов внешних рынков разрабатывать

стратегии конкуренции и позиционирования, по мере необходимости

определять стратегии роста и интернационализации деятельности компании,

обеспечивать условия для выполнения компанией рыночных стратегий,

систематически проводить контроль и требуемую корректировку стратегий

международного маркетинга.

4. Крайне важным представляется усиление координации между

маркетинговыми исследованиями и разработкой рыночных стратегий путем

всестороннего учета результатов аналитической деятельности в ходе

принятия управленческих решений о выборе конкретных зарубежных рынков

и о создании стратегий их освоения.

5. Государству следует поддерживать российские ТНК в приобретении

зарубежных активов и поисках новых форм международного экономического

сотрудничества.

Процветание страны в значительной степени зависит от

положительного или негативного воздействия функционирующих на ее

территории ТНК.

Качественные изменения социально-экономических и политических

условий в России в результате реформ 90-х гг. привели к трансформации

целевых установок государства и преобразованиям всей системы его

взаимоотношений с экономическими субъектами. В предпринимательском

секторе сменились сами модели инновационной деятельности, произошли

кардинальные сдвиги в интенсивности инновационных процессов в

отдельных отраслях и компаниях.

199

По мнению автора, для обеспечения более успешного применения

российскими компаниями инновационного маркетинга на международном

уровне необходима более действенная государственная политика в области

инноваций

Можно сделать вывод о том, что одним из важнейших факторов,

призванных способствовать росту стабильности и предсказуемости условий

осуществления инновационной маркетинговой политики должны стать

воплощение в России внятной национальной стратегии развития

внешнеэкономической деятельности и долгосрочной инновационной

стратегии.

Государственная политика в области развития инноваций в России

должна быть адаптирована к современным инвестиционным процессам и

тенденциям, международным нормам и правилам с тем, чтобы страна не

оказалась в технологической изоляции. Повышение конкурентоспособности

страны означает переход от сырьевой ориентации экономики к

инновационному развитию. Активизация инновационной деятельности

предполагает опору на наукоемкие отрасли н/х, обеспечивающие повышение

качества промышленных объектов и ресурсосбережение по стадиям их

жизненного цикла.