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GfK Group 8 Marzo 2007Gli immigrati e i consumi
Gli immigrati e i consumi
Milano, 8 Marzo 2007
- Seminario GfK Eurisko -
GfK Group 8 Marzo 2007Gli immigrati e i consumi
I consumi finanziari degli immigrati – Stefania Conti
Noi e gli immigrati: valori, scambi, fusione di culture –Giuseppe Minoia
I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Gli immigrati: un altro modo di essere italiani – Edmondo Lucchi
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group Gli Immigrati: un altro modo di essere Italiani (Edmondo Lucchi) 8 Marzo 2007
Gli immigrati: un altro mododi essere italiani
(Edmondo Lucchi)
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Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group Gli Immigrati: un altro modo di essere Italiani (Edmondo Lucchi) 8 Marzo 2007
Premessa
Secondo il più recente rapporto sull’immigrazione (Caritas/Migrantes, Dossier Statistico 2005, XV rapporto) gli extracomunitari in Italia superano i 2 milioni e 700 mila unità. Altre fonti dicono che si sono già superati i 3 milioni.
Di fatto, una nuova popolazione si sta radicando nel territorio italiano, con bisogni, desideri, comportamenti d’acquisto e di consumo tutti da individuare e capire.
GfK Eurisko ha ritenuto pertanto utile fare il punto su questa popolazione:
portatrice di comportamenti e desideri/bisogni che non fanno parte della nostra tradizione e cultura
in più ambiti, che vanno dai bisogni basici di consumer goods ai prodotti TLC, sino all’area finanziaria, di risparmio e investimento.
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Obiettivi specifici della fase di ricerca quantitativa
Gli obiettivi specifici di ricerca sono i seguenti:
Inquadramento generale: lo scenario generale
L’arrivo in Italia: quando e perché?
Paese di provenienza e esperienza religiosa
Valutazione sulla vita in Italia: soddisfazione generale e elementi di dettaglio
L’immagine degli italiani
La condizione abitativa in Italia, dotazioni della casa
La condizione lavorativa in Italia
Dinamiche di acquisto e gestione del denaro
Soldi a disposizione
Incidenza delle spese, apertura al risparmio e incidenza delle rimesse
Orientamenti alla spesa e punti vendita frequentati
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Obiettivi specifici della fase di ricerca quantitativa (segue)
Fruizione mediale e apertura alla pubblicità
Ascolto tv, programmi e canali preferiti, comportamenti fruitivi
Ascolto radio
Lettura stampa italiana e non
Internet
La pubblicità: ricettività, fruizione e valutazioni
La telefonia, fissa e mobile
Rapporto con la banca
Consumi alimentari e bevande
Fruizione di servizi pubblici
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Metodologia
Sono stati intervistati 1.000 immigrati in grado di comprendere e parlare italiano, dai 18 anni in su.
Le interviste sono state distribuite su tutto il territorio nazionale in modo da rappresentare (secondo i dati Istat):
la presenza sul territorio degli immigrati in funzione della loro provenienza continentale (tabella 1)
la loro concentrazione nelle aree territoriali (tabella 2)
10%4. Sud America
17%3. Asia
30%2. Africa
43%1. Paesi Europei (non comunitari)
Totale presenze in ItaliaTab.1
14%Sud + Isole
24%Centro
28%Nord Est
35%Nord Ovest
Ripartizione territorialeTab.2
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Metodologia (segue)
L’indagine è stata condotta tramite interviste personali.
Il questionario è stato realizzato dai ricercatori GfK Eurisko e sottoposto ai Committenti per l’approvazione finale.
Le interviste sono state condotte dagli intervistatori della rete PAPI di GfK Eurisko
Tecnica di rilevazione:Tecnica di rilevazione:
Periodo di rilevazione:Periodo di rilevazione:
La rilevazione è stata effettuata dal 14 Dicembre 2005 al 12 Gennaio 2006.
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Dimensionamento dell’universo dell’indagine Eurisko sugli immigrati presenti sul territorio italiano
Stima delle presenze regolaridegli stranieri in Italia, minori inclusi
(Dossier Statistico Immigrazione Caritas/Migrantes, Elaborazioni su dati Ministero dell’Interno, Istat e Inail,
Anno 2005, XV rapporto)
2.786.340
INDAGINE CAMPIONARIA EURISKO
1000 casi distribuiti sul territorio nazionale, rappresentativi per area continentale di provenienza, individui 18 anni and over
Escludendo i minori (circa 500 mila, pari al 20% degli stranieri regolarmente presenti sul territorio, Fonte: ultimo Censimento della popolazione), l’universo dei regolari “adulti” è stimabile intorno ai 2.285.000 individui.
Degli individui intervistati l’82% si è rilevato regolare, il 18% “irregolare”(dato in linea con le stime di irregolarità di Eurispes e Ismu).
L’universo complessivo degli adulti stranieri rappresentato dall’indagine è quindi più ampio e stimabile in:
2.796.264 UNIVERSO INDAGINE EURISKO
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Metodologia della fase qualitativa
Sono stati condotti 6 focus group della durata di 2 ore e trenta, segmentati per etnia.
A Milano:
magrebinisolo per questa etnia si è ritenuto opportuno vedere separatamente gli uomini (minigruppo composto da 4 persone) e le donne (minigruppo 4 persone)
filippini
rumeni
cinesi.
A Roma:
sudamericani
ucraini.
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Chi sono gli Immigrati ?
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Profilo del campione - ANALISI PER PROVENIENZA CONTINENTALE E ANZIANITA’ DI PERMANENZA IN ITALIA -
43
17
30
10
13
16
41
30
AnzianitAnzianitàà di permanenza in Italiadi permanenza in Italia
Provenienza continentaleProvenienza continentale
Europa Centro Orientale
Asia
1 anno o meno
2-3 anni
4-10 anni
Da 11 anni e oltre
Africa
Sud America
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
n= 183n= 817
1333
2045
3314
359
1410
2430
718
5542
Non Non regolariregolariRegolariRegolari
REGOLARITA’
Media: 8 anni
13
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Profilo del campione - ANALISI PER PAESE DI PROVENIENZA -
11
10
8
5
5
4
3
3
3
3
Le principali etnieLe principali etnie
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
India
Moldavia
Tunisia
Polonia
Cina
Senegal
Ucraina
Marocco
Romania
Albania
….
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Profilo del campione - ANALISI PER AREA GEOGRAFICA ED AMPIEZZA CENTRI -
35
28
24
14
20
33
31
16
Ampiezza centriAmpiezza centri
Area geograficaArea geografica
Nord Ovest
Nord Est
Fino a 30.000 Ab.
Da 30.000 a 100.000 Ab.
Da 100.000 a 500.000 Ab.
Oltre 500.000 Ab.
Centro
Sud E Isole
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
N=9 534
12
11
22
55
34
20
19
27
Popolazione Popolazione italiana over italiana over
18 18 anni*anni*
*fonte: Sinottica 2005b
15
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Profilo del campione - ANALISI PER SESSO ED ETA’ -
52
48
12
35
33
20
Maschio
Femmina
EtEtàà
SessoSesso
18-24 anni
35-44 anni
45 e oltre
25-34 anni
Età media: 36 anni
Dom. A-B
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
46 anni
N=9 534
52
18
19
10
52
48
Popolazione Popolazione italiana over italiana over
18 18 anni*anni*
*fonte: Sinottica 2005b
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Profilo del campione - ANALISI PER TITOLO DI STUDIO-
11
38
32
7
35
12
3
88
8
1
4
Laurea
Scuola Medie Superiore (tot)
Titolo di studioTitolo di studio
Scuola Medie Inferiori
Elementare
Dom. Z2-Z3
Conseguimento del titolo di studioConseguimento del titolo di studio
Nel paese d’origine
In altro paese d’immigrazione
In Italia
Scuola Medie Superiore
Frequenta Università
Nessuna scuola
Non indica
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
N=9 534
(.)
21
29
5
23
28
7
Popolazione Popolazione italiana over italiana over
18 18 anni*anni*
*fonte: Sinottica 2005b
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Profilo del campione - CONIUGE/PARTNER-
58
46
11
1
42
14
2
42
Dom. Z4-5-6
E’ SPOSATO/HA UN PARTNER CON CUI CONVIVE
Vive in Italia con lui
Italiano
NAZIONALITANAZIONALITA’’ DEL CONIUGEDEL CONIUGE
Del suo paese d’origine
Di altra nazionalità
Non indica
NON vive in Italia con lui
NON E’ SPOSATO/CONVIVENTE
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
18
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Profilo del campione - FIGLI IN ITALIA O AL PAESE DI ORIGINE-
4060
2324
832
38
121415141314
No, nessun figlio
Figli in famigliaFigli in famiglia
Si, hanno figli
EtEtàà dei figlidei figliMeno di 1 anno
1-2 anni3-5 anni6-8 anni
9-11 anni12-14 anni15-18 anni
Oltre 18 anni
Dom. Z7-Z8-12
1 figlio2 figli
3 figli4 figli
5 o più figliMedia:1,93
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
1,47
136677822
N=9 534
4
41821
4357
Popolazione Popolazione italiana over italiana over
18 18 anni*anni*
*fonte: Sinottica 2005b
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Profilo del campione - ANALISI PER NUMERO DI COMPONENTI DELLA FAMIGLIA E CONDIZIONE SOCIOECONOMICA-
NumNum. componenti famiglia. componenti famiglia
1 componente
2 componenti
3 componenti
4 componenti
5 componenti
6 componenti7 o più componenti
Media: 2,81Condizione socioeconomica Condizione socioeconomica della famiglia della famiglia (valutata (valutata
dalldall’’intervistatore)intervistatore) Superiore
Media-superiore
Media Media tendente alla
media inferiore Media inferiore
Inferiore
27
18
22
21
8
2
2
5
40
22
17
12
3
0,3
Non indica
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
3
15
56
2.95
16
8
3
-
N=9 534
0,38
1
7
27
26
26
12
Popolazione Popolazione italiana italiana over 18 over 18 anni*anni*
*fonte: Sinottica 2005b
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Appartenenza religiosa
Dom. 15
“A quale religione appartiene..? “
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
88
4622
193
228
234
112210
72
8
EE’’ RELIGIOSORELIGIOSOe cioè…
NON ENON E’’ RELIGIOSORELIGIOSO
Totale cristianoCattolico
Cristiano-ortodossoCristiano-protestante
Altro cristianoTotale mussulmano
Mussulmano (generico)Mussulmano sunnita
Mussulmano sciitaAltro mussulmano
BuddistaInduista
Testimone di geovaEbreo
Altra religioneNon indica
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Coinvolgimento ed esperienza religiosa - analisi per appartenenza religiosa-
Dom. 14
“Lei e’ religioso/ credente e quanto …? “
Sì, molto (5)
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
Sì, abbastanza (4)
Così così (3)
No, poco (2)
No, per niente (1)
Non indica
32 3540 37
33
4140
40
17
14 206
8 7 4
84
16
Media: 3,77
65%
Totale cristiano
n= 459
4,03 4,13 4,10
76% 80% 77%
Totalen=1000
Totale cattolico
n= 215
Totale mussulmano
n= 278
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Partecipazione religiosa
Dom. 16
“Lei si reca nei luoghi di culto della sua religione e partecipa alle funzioni/riti della sua religione regolarmente/ saltuariamente/mai“
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
87
54
22
32
31
9
4
FREQUENTA LUOGHI DI CULTO
Si, regolarmente
Si, saltuariamente
No, mai
Non indica
E’ CREDENTE
NON E’ CREDENTE
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Anni di presenza in Italia
Dom. 4
“Da quanti anni vive Italia?”
6
8
16
19
22
16
14da più di 15 anni (20)
da 11-15 anni (13)
da 6-10 anni (8)
da 4-5 anni (4.5)
da 2-3 anni (2.5)
circa 1 anno (1)
meno di un anno (0.5)
Media anni: 8
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
Da quanto tempo è in Italia…
1215
59
n= 183n= 817
518
925
1720
2614
175
144
Non Non regolariregolariRegolariRegolari
REGOLARITA’
24
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Motivi per cui ha deciso di lasciare il paese d’origine
Dom. 5-6
“Parliamo adesso dei motivi per cui lei ha deciso di lasciare il suo paese d’origine. Qual e’ stato il principale motivo che l’ha spinta a partire?” Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
100
65
63
10
1
25
22
3
1
0,3
ALMENO UN MOTIVO
Lavoro/ motivi economici
Per cercare un lavoro
Per mandare i soldi a casa e aiutare la mia famiglia
Per migliorare la mia vita - la mia situazione economica
Per diventare ricco
Motivi affettivi/ familiari
Per raggiungere altri familiari
Sono venuta per sposarmi-legami sentimentali in italia
Sono venuta con i miei parenti-genitori
25
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Permanenza in Italia
Dom. 8-9
“Lei pensa che rimarrà per sempre in Italia? Quanto tempo pensa di rimanere ancora in Italia?”Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
60
39
2
5
6
5
1
1
17
2
SÌ, RIMARRÀ PER SEMPRE
NO, NON RIMARRÀ PER SEMPRE
e cioè…
Non indica
Non sa prevedere
Oltre 15 anni (20)
11-15 anni (13)
6-10 anni (8)
4-5 anni (4.5)
2-3 anni (2.5)
Fino ad un anno (1)
Media: 6 anni
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Dove vive/abita attualmente in Italia
Dom. 19-20
“Attualmente lei in Italia dove vive /abita?” “Ed in particolare attualmente la sua abitazione e’ …”
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
71
17
7
3
2
29
15
7
2
1
4
0,2
0,2
0,3
NON ABITA IN UNA CASA NON ABITA IN UNA CASA ““SUASUA”” (TOTALE)(TOTALE)
Una roulotte
Una stanza in appartamento
Un posto letto
Senza fissa dimora
Non indica
In una casa da solo o con la sua famiglia
Presso parenti, amici, conoscenti
Presso il datore di lavoro
In una comunita'/ istituto/ struttura di accoglienza
Campo nomadi
Altro
Non indica
altro
Non abita in una casa “sua”
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Situazione lavorativa
Dom. 31
“Attualmente lei ha un lavoro o svolge una attività da cui trae un guadagno per mantenersi …?”
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
80
20
9
3
5
3
Ha un lavoro/attività
Non ha un lavoro (totale)
Nessuna attività
Sta cercando un lavoro
È casalinga
Sta studiando
6683
3317
227
23
63
n= 183n= 817
45
Non Non regolariregolariRegolariRegolari
REGOLARITA’
48
52
N=9 534
PopolazionPopolazione italiana e italiana over 18*over 18*
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Attuale professione
Dom. 32
“In particolare attualmente che lavoro fa …?”Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
3,53,5
0,40,3
11,5
1
1
145
0,4
23
149
0,21
14
89
0,023
0,2
77
1334
80LavoraLavora
….
Prestatore d'operadomestico-a in casa
infermiere- assistente agli anziani- malati cameriere- barista- cuoco lavori- attivita' occasionali
lavora presso imprese di pulizie addetto alle cucine
lavoro presso un benzinaio lavoratore stagionale
pizzaiolo lavavetri
Lavoratore dipendente/operaiomuratore
operaio in fabbrica . operaio presso un artigiano
bracciante agricolo portiere
camionista custode
Attività in proprioattivita' commerciale in proprio
venditore ambulante artigiano in proprio
Impiegato/insegnanteimpiegato-a
interprete - presso associazione insegnante
non indica
29
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Gli italiani visti dagli immigrati
Dom. 12
“Parliamo degli italiani e di quello che lei pensa degli italiani. pensando agli italiani che conosce/che ha incontrato in Italia. secondo lei quanti italiani …?”
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
12
7
10
9
7
5
3
3
54
54
49
42
41
39
21
18
27
33
31
36
40
45
39
44
6
4
9
11
10
9
31
30
1
1
1
1
4
5
Tutti La maggioranza Metà e metà La minoranza Nessuno
sono razzisti
si fidano degli stranieri
sono onesti
sono persone di cui ci si può fidare
sono generosi
lavorano molto/sono pieni di energie
sono capaci/in gamba
sono simpatici/socievoli
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Reddito, acquisti, consumi
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QUAL E’ IL LORO REDDITO DISPONIBILE ?
L’80% degli immigrati maggiorenni percepisce un reddito da lavoro, in media 836 euro al mese, al netto delle tasse.
In ogni nucleo familiare – in cui, ricordiamo, vivono 2,81 persone – vi sono in media 1,58 percettori di reddito da lavoro.
In base a tali informazioni ne deriverebbe un reddito familiare mensile netto di 1.320 euro (= 836 euro X 1,58).
Questo ordine di grandezza è grosso modo confermato dalla dichiarazione degli intervistati in merito al reddito familiare mensile netto: in media 1179 euro.
1 Fonte: ISTAT – I consumi delle famiglie, 2004
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Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group Gli Immigrati: un altro modo di essere Italiani (Edmondo Lucchi) 8 Marzo 2007
QUAL E’ IL LORO REDDITO DISPONIBILE ?
Il 48% degli intervistati dichiara che il proprio nucleo familiare riesce a risparmare: in media circa 308 euro al mese.
Redistribuendo questo valore sul totale degli intervistati (effettuando anche una ripercentualizzazione per eliminare l’elevata quota di mancate risposte), il risparmio medio stimato a livello di nucleo familiare sarebbe di 174 euro al mese.
La spesa familiare media mensile sarebbe dunque di 1.005 euro per un nucleo familiare medio di 2,81 persone.
Questi valori possono essere confrontati con i circa 2.4001 euro di spesa media familiare mensile degli italiani (nucleo familiare medio di 2,59 persone).
1 Fonte: ISTAT – I consumi delle famiglie, 2004
33
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group Gli Immigrati: un altro modo di essere Italiani (Edmondo Lucchi) 8 Marzo 2007
Ha acquistato beni di consumo a rate
98
97
79
73
60
49
11
22
Alimentazione
Telefonia
Alloggio
Totale rate senza mutuo
Cultura-informazione
Entertainment
Giochi a premio
Utilizzo dei guadagni e acquisto a rate“Come utilizzate i soldi che guadagnate lei o i suoi familiari, quali cose comprate?”
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
95100
9798
6988
6481
6853
2320
1310
n= 483n= 517
4949
FEMMINAFEMMINAMASCHIOMASCHIOSESSO
34
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group Gli Immigrati: un altro modo di essere Italiani (Edmondo Lucchi) 8 Marzo 2007
Responsabile acquisto prodotti alimentari
Dom. H7
“Di solito nella sua famiglia/ gruppo chi si occupa prevalentemente dell’acquisto di prodotti alimentari?”
81
44
37
19
1
Io
Io e altre persone
Altre persone
Non indica
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
81
Totale Io
GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
I sette volti degli stranieri in Italia
(Elena Cappelletti)
36
GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
L’immigrazione non è più un fenomeno che riguarda il mercato del lavoro, tocca in profondità tutti gli ambiti della società.
E’ un potente fattore di cambiamento sociale, perché :
− trasforma le strutture sociali e i rapporti materiali
− modifica i costrutti psicologici
− e i modelli culturali.
L’Italia sta cambiando…
37
GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
L’Italia sta cambiando…
La compresenza di popolazioni di diversa provenienza e di cultura eterogenea sta trasformando il Paese che tutti noi credevamo di conoscere, possedere e “dominare”:
− si è innescato un intenso processo di differenziazione,
− è aumentata la complessità,
− si relativizzano i valori “noti”,
− si pluralizzano i significati,
− emergono identità più flessibili, nuove espressioni culturali e simboliche.
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
La nuova popolazione nel territorio Italiano
E’ una popolazione che – al di là di ogni stereotipo- è…
− portatrice di differenze valoriali e espressive,
− composita ed eterogenea al suo interno – al di là delle portato “ereditario” proprio delle singole etnie di appartenenza-
− caratterizzata da diversi orientamenti verso i consumi e verso la società italiana, con un diverso grado di permeabilità al nostro stile di vita.
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
I Setti volti degli stranieri in Italia ovvero……
7 Storie diverse di cui essere portatori
7 Diverse “fotografie mentali” dell’Italia e dei suoi abitanti
7 Diversi “progetti di vita” / famiglie
7 Percorsi alternativi di “integrazione” e assimilazione
7 Modelli di consumo
7 Approcci Mediali
7 Nuove “lingue” da apprendere per poter comunicare efficacemente
40
GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
13
12
16
13
14
17
16
INTEGRATI
CONSUMISTI GIOVANI
ETNO-DIFENSIVI
TELECONQUISTATE
CASALINGHE PER SEMPRE
NUOVE FORZE DI LAVORO
ULTIMI ARRIVI
I 7 volti degli stranieri in Italia
“CITTADINI” POTENZIALI
TERRITORIO DELLA SECOLARIZZAZIONE POSSIBILE
ASSIMILAZIONE EDONICO-CONSUMISTICA
UN TERRITORIO DA INVADEREIN CERCA DI NUOVE
OPPORTUNITA’
UNA SOCIETA’ ALTRA, MA CHE HA GIA’ MESSO RADICI
EVO
LUZI
ON
E D
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ENSO
DI A
PPA
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NEZ
A A
L N
UO
VO T
ERR
ITO
RIO
DECISE A RIMANERE, MA RESISTENTI AL PROCESSO DI
CONVERSIONE CONSUMISTICA
UN’INTERAZIONEMEDIATA DALLA COMUNITA’ DI APPARTENENZA, “OSPITATI”,
I GRUPPI SONO ORDINATI IN DESCRESCENDO SUL LORO LIVELLO DI INTEI GRUPPI SONO ORDINATI IN DESCRESCENDO SUL LORO LIVELLO DI INTEGRZIONEGRZIONE(TEMPORALE(TEMPORALE--ECONOMICAECONOMICA--MEDIALE E DI COSTUME)MEDIALE E DI COSTUME)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
La loro storia:
− Erano venuti in Italia per trovare un lavoro
− Non è stato un percorso facile, ma erano preparati e sono rimasti perché si sono trovati bene
− Oggi svolgono attività in proprio o un lavoro dipendente regolare
− Hanno messo su famiglia
− in Italia ormai da oltre 10 anni.
Sogno nel cassetto:
− In Italia per tutta la vita, in attesa della cittadinanza piena.
Integrati (360 mila immigrati, il 13%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Integrati (360 mila immigrati, il 13%)
Chi sono? − Uomini (al 60%)
− Età media di 40 anni
− Segni particolari: attrezzati culturalmente, family men (hanno un partner al loro fianco, in molti casi italiano), hanno figli,detengono il più elevato potere di acquisto, bancarizzati
− Atteggiamenti di fondo: nessun conflitto irrisolto con il proprio passato, moderatezza di giudizio, concreti e razionali, soddisfatti per il Bel Paese
− Esperienze a loro carico: radicamento strutturale, accesso al sistema scolastico e alla sanità pubblica, apertura di un mutuo, acquisto a rate
− Orientamenti di consumo: valorizzano il prodotto di marca e quello italiano, buona attitudine al risparmio e all’uso della moneta elettronica.
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Integrati (360 mila immigrati, il 13%)
Dove li possiamo trovare?
− al Nord (50%), in città come in provincia
− in una casa o in un appartamento di proprietà o in affitto
− “con” noi quotidianamente.
Cosa rappresentano?
− Una extention della popolazione italiana, la possibilità –per tutti i mercati- di fare numeri più grandi.
Come comunicare con loro?
− Instaurando una relazione comunicativa paritetica e impostata sullo scambio
− Tutti i mezzi, anche la stampa.
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Consumisti Giovani (328 mila immigrati, il 12%)
La loro storia:
− il precipitare degli eventi li ha visti arrivare in Italia insieme ai propri genitori,
− l’Italia ha aperto loro varie opportunità: lo studio ora (e il lavoro in prospettiva), plurime occasioni per godersi il tempo libero ed esplorare spensieratamente il mercato globale dei consumi
− Vivono qua da poco più di 4 anni
Sogno nel cassetto:
− “Credito illimitato”
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Chi sono?
− Giovani metropolitani
− In buona misura Sudamericani o Est-europei
− Forte la componente femminile (62%): andranno a infoltire le “Nuove”donne
− Segni particolari: poche credenze, multimedialità spinta
− Conquistati dalla simpatia del popolo italiano, ne apprezzano bonarietà e generosità
− Atteggiamenti di fondo: socievoli, ludici, pochi legami affettivi e poca adesione a modelli tradizionali, post-moderni
− Orientamenti di consumo: il consumo è un modo di essere appreso (e gradito) nel nuovo territorio, brand oriented, con forte permeabilità al mondo occidentale
− Mercati in espansione: telefonia mobile, innovazione tecnologica, tempo libero, outdoor.
Consumisti Giovani (328 mila immigrati, il 12%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Dove li possiamo trovare? − nelle grandi città
− negli ipermercati
− mescolati ai nostri figli teenagers, condividono la classe, la rubrica del cellulare e li incontrano in Rete e nei locali.
Cosa rappresentano? − la seconda generazione di immigrati, la generazione post-
valoriale e Multimediale.
Come comunicare con loro? − Usando format leggeri e empaticamente coinvolgenti,
evitando falsi moralismi, attraverso Internet e le emittenti musicali.
Consumisti Giovani (328 mila immigrati, il 12%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Etnodifensivi (441 mila immigrati, il 16%)
La loro storia:− l’approdo è stato facile per alcuni di loro anche a fronte
della vicinanza geografica, meno l’inserimento abitativo
− in valigia si sono portati la propria cultura e le proprie tradizioni
− in Italia hanno ricercato la comunità di riferimento per trovare lavoro, poi hanno creato un “paese” nel paese, con proprie regole, propri codici e propri universi simbolici
− un’ economica parallela e autonoma, una colonia da 13 anni
Sogno nel cassetto:− mantenere la propria integrità e identità etnica.
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Chi sono? − Uomini al 71%, “autoritari” e struttura familiare gerarchica
− Africani (egiziani, marocchini, turchi), ma anche Cinesi
− Segni particolari: universi simbolici e valoriali altri, religiosi (in buona parte dei casi mussulmani)
− Atteggiamenti di fondo: non si vogliono mescolare ai nativi, confini psicologici e identitari barrierati. La chiusura è sia verso gli italiani che gli altri stranieri
− Orientamenti di consumo: controdipendenza dall’influsso mediatico-pubblicitario, scarsa assimilazione e ridotta permeabilità allo stile di vita occidentale. Scarsa familiarità con il “sistema marca”. Spese orientate alla gestione del vivere quotidiano e alle necessità di base della famiglia. Forte orientamento al prodotto e al contenimento dei costi.
Etnodifensivi (441 mila immigrati, il 16%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Dove li possiamo trovare? − nel cuore economico del Paese, presidiano il Nord:
40% al No, 32% al Ne
− in case “essenziali”
− nei Discount, nei negozi etnici, nei phone center.
Cosa rappresentano? − un’economia parallela e autonoma
− una comunità non integrabile sul piano sovrastruttu-rale.
Etnodifensivi (441 mila immigrati, il 16%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Quali media? − poca tv italiana, più Rai che Mediaset
− format preferito: approfondimenti, e rubriche di servizio
− il valore del “Passaparola”.
Come comunicare con loro? − lavorare sulla credibilità della fonte,
− non attivare dinamiche comparative tra diversi stili di vita e diverse visioni del mondo,
− non innescare competizione,
− evitare ammiccamenti o doppi sensi.
Etnodifensivi (441 mila immigrati, il 16%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Tele conquistate (373 mila immigrati, il 13%)
La loro storia:
− hanno abbandonato il partner e i figli, in una fase piuttosto matura del loro ciclo di vita
− hanno assaporato la libertà
− ma non possono godersi pienamente l’autonomia economica: il loro guadagno fa ritorno in patria, serve al sostentamento della propri affetti
− affascinate e conquistate dal nuovo mondo, dal telesogno.
Sogno nel cassetto:
− il ricongiungimento con i propri cari.
52
GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Chi sono? − rumene, russe, albanesi,
− il popolo delle badanti, delle colf e delle attività domestiche
− età media: 46 anni
− Segni particolari: mogli di un marito “distante”, madri in costante contatto telefonico con i figli
− Atteggiamenti di fondo: forte senso di responsabilità(rimandano la soddisfazione dei propri desideri immediati per poter essere utili ai propri cari); spirito positivo, visione idealizzata degli Italiani.
− Orientamenti di consumo: forte aspirazionalità, le loro scelte sono spesso guidata dalla pubblicità, spendono meno di quanto vorrebbero fare. Gli oggetti del desiderio sono in onda alla tv.
Tele conquistate (373 mila immigrati, il 13%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Dove le possiamo trovare? − al lavoro nelle nostre case,
− al Nord come al Centro
− al Supermercato, tra le bancarelle dei mercati rionali, agli sportelli del Money Transfer .
Cosa rappresentano? − un segmento affettivamente vincolato ed
economicamente indispensabile al paese di origine
− l’area della secolarizzazione possibile, permeabile al nuovo modo di interpretate e vivere la realtà.
Tele conquistate (373 mila immigrati, il 13%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Quali media? − Tv, Mediaset in primis, ma anche le riviste
− quale format ? la narrazione
− lo Stile? leggero.
Come comunicare con loro? − essere “vicini” e comprensivi
− offrire rassicurazioni
− evitare le complicazioni.
Tele conquistate (373 mila immigrati, il 13%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Casalinghe per sempre (391 mila immigrati, il 14%)
La loro storia:
− o facevano parte del bagaglio con cui il compagno è partito da casa o l’hanno raggiunto una volta nota la destinazione finale
− ora si occupano del focolare domestico e gestiscono la quotidianità (badano ai figli e all’economia spicciola)
− sanno che la loro vita futura sarà in Italia.
Sogno nel cassetto:
− sognare è un lusso non concesso.
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Chi sono?
− 36 anni, coniugate con figli
− Segni particolari: le “mogli ideali” degli etnodifensivi
− Aspettative di vita: in casa, poche di loro hanno la prospettiva di cercarsi un lavoro; se lavorano lo fanno per far quadrare il bilancio familiare, non in una logica di investimento individuale
− Orientamenti di consumo: sopramedia tutte le spese per la famiglia (alimenti, bevande, prodotti della casa e abbigliamento), penalizzate le spese finalizzate all’autogratificazione e allo svago in parte per scelta in parte in rispetto al nucleo di appartenenza. Non hanno accesso diretto al portafoglio, orientati al basso costo.
Casalinghe per sempre (391 mila immigrati, il 14%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Dove le possiamo trovare? − omogeneamente sul territorio nazionale
− confinate entro le mura domestiche.
Quali media? − L’isolamento è anche mediatico, poche finestre aperte
sulla nuova società di appartenenza.
Quali i fronti comunicazionali aperti? − Rifiutano nuovi codici espressivi, ricorrono alla
mediazione del capofamiglia o della comunità
− Comunicare con loro è una sfida.
Casalinghe per sempre (391 mila immigrati, il 14%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Nuove forze lavoro (471 mila immigrati, il 17%)
La loro storia:
− hanno seguito il consiglio di amici e parenti che hanno fatto da tramite per l’arrivo in Italia e da appoggio per il primo alloggio
− in Italia da 4 anni, a tutt’oggi dividono gli spazi con qualcuno
− stanno gettando le basi per la loro integrazione,
− sono in una fase di “investimento”.
Grandi speranze riposte nel nuovo territorio.
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Chi sono?
− Uomini (64%) e donne (36%), trentenni
− Prestatori di manodopera, in quanto tali una “risorsa” per l’Italia
− Segni particolari: single, il più basso livello di istruzione
− Atteggiamenti di fondo: approccio basico e poco mentalizzato, in cerca di stabilità. Poco radicali nel difendere il mondo di origine
− Livelli di soddisfazione attuale per le condizioni di vita in Italia non ottimali, ma ridotti risvolti conflittuali. Il tempo e il consolidamento della loro situazione economica condizioneranno i passaggi successivi della loro integrazione
− Orientamenti di consumo: al momento si limitano l’indispensabile (l’alloggio, il cibo, un paio di birre), in prospettiva si concederanno di più. Apprezzano l’etnico ma non si precludono l’esplorazione del nuovo.
Nuove forze lavoro (471 mila immigrati, il 17%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Dove le possiamo trovare? − al sud, in grandi e medi centri
− nei cantieri edili, in fabbrica ma anche ai tavoli o ai banconi dei bar.
Quali media? − Tv, cercano sfogo e ricreazione dalla fatica (programmi comici,
sport) e solo quando serve veramente approfondimenti mirati
− La pubblicità è un modo per facilitare e accelerare il processo di apprendimento degli usi e dei costumi degli italiani.
Come comunicare con loro? − In cerca di mediazione linguistica e culturale.
Nuove forze lavoro (471 mila immigrati, il 17%)
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GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Ultimi arrivi (435 mila immigrati, il 16%)
La loro storia:
− è recente…..
− fuggiti dal loro paese in cerca di uno spazio di vita piùpromettente
− una buona parte di loro è entrata clandestinamente e non ha ancora provveduto a regolarizzare la sua presenza
− obiettivo di base: la sopravvivenza
− gli obiettivi di secondo livello sono rimandati a altra data.
Sogno nel cassetto
− trasformarsi in stanziali.
62
GfK Group 8 Marzo 2007I sette volti degli stranieri in Italia – Elena Cappelletti
Dove li possiamo trovare? − in prossimità della costa, sparsi e in movimento sul
territorio in cerca di un approdo più sicuro
− ad oggi senza fissa dimora, in cerca del primo soccorso, transitano nei centri di accoglienza
− ai margini delle nostre vite.
Cosa rappresentano? − un popolo in fuga, ma anche una potenziale
“minaccia” in quanto portatori di qualche conflittualitàsia verso l’ordine costituito che le regole.
Ultimi arrivi (435 mila immigrati, il 16%)
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
I consumi finanziari degli immigrati
(Stefania Conti)
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
I “Fondamentali”: reddito e risparmio
65
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
Immigrati che lavoranoImmigrati che lavorano
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
* Popolazione italiana over 18 che lavora: 48%* Popolazione italiana over 18 che lavora: 48% Immigrati da oltre 11 anni
80%80%
Reddito medio familiare netto mensileReddito medio familiare netto mensile €€ 1.1791.179
86%86%
€€ 1.2961.296
Totale Immigrati over 18 anni
I “fondamentali” della famiglia: reddito e risparmio
Riescono a risparmiare mensilmenteRiescono a risparmiare mensilmente 48%48% 46%46%
* Fonte Sinottica GfK Eurisko 2005/b** Fonte Multifinanziaria Retail Market GfK Eurisko 2006
Risparmio medio mensile Risparmio medio mensile (sul totale immigrati)(sul totale immigrati) €€ 174174
% media di risparmio annuale % media di risparmio annuale (sul totale immigrati)(sul totale immigrati) 14,714,7
66
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
La destinazione del risparmio
48
55
31
27
4
Riusciamo a risparmiare
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
UTILIZZO DEL DENARO RISPARMIATO:UTILIZZO DEL DENARO RISPARMIATO:
Li porta in banca
Li mette da parte
Non indica
=100%
La quota di chi invia somme ai familiari all’estero:
• cresce presso Africani e Europei Centro-Orientali
• è ridotta presso chi è in Italia da circa 1 anno o da oltre 11 anni, ma cresce presso chi è in Italia da 2 a 10 anni
(Valori %)
Li manda al suo paese d’origine
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
Le dotazioni
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Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
In affitto
72
50
18
2
1
Abitazione in affitto o proprietà
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
non indica
Casa popolare (assegnata comune)
Di proprietà
ABITA IN UNA CASA ABITA IN UNA CASA (TOTALE)(TOTALE)
2
2
32
54
90
IN ITALIA DA IN ITALIA DA OLTRE 11 ANNIOLTRE 11 ANNI
* Popolazione italiana over 18: * Popolazione italiana over 18: Casa di proprietCasa di proprietàà: 78%: 78%
* Fonte Sinottica GfK Eurisko 2005/b
(Valori %)
Propensione futura all’acquisto di una casa: 25%;
30% presso chi è in Italia da oltre 11 anni
(certamente + probabilmente sì)
69
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
Portafoglio assicurativo (polizze private)
38
35
10
Base: Totale rispondenti (immigrati, over 18 anni), n=1000
polizza privata auto/moto
polizza privata salute/infortuni/vita
60
56
19
Popolazione Popolazione italiana over italiana over
18 anni*18 anni*
* Fonte Sinottica GfK Eurisko 2005/b** Fonte Multifinanziaria Retail Market GfK Eurisko 1987
Titolari di almeno una polizza assicurativa personale
(Valori %)
70
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
Considerazioni di sintesi
L’immagine della comunità immigrata che traspare dall’indagine è quella di un target che, pur evidenziano grandi diversità per paese di provenienza e grado di stabilizzazione nel Paese, mette in luce un tratto comune: la visione dell’Italia quale luogo di radicamento per il futuro.
Questo obiettivo porta queste comunità a ricercare ambiti di integrazione e di dialogo con il nostro Paese, anche in termini di utilizzo dei servizi finanziari.
71
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
Considerazioni di sintesi
L’analisi della struttura economica e del comportamento finanziario degli immigrati nel nostro Paese evidenzia alcune “vicinanze”/somiglianze rispetto ai cittadini italiani, ed aree, invece, di notevole diversità.
Entrambe queste dimensioni costituiscono, però, elementi di interesse e potenzialità per l’offerta finanziaria.
72
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
Le differenze: aree più spiccate rispetto agli italiani
Considerazioni di sintesi
Un dato strutturale importante da sottolineare è la quota di popolazione professionalmente attiva (pari a 8 immigrati su 10) molto superiore a quella italiana (1 su 2), che identifica questi soggetti quali figure interessanti per l’offerta in termini di esplorazione degli orientamenti e bisogni finanziari.
73
Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
Considerazioni di sintesi
Ulteriore elemento caratterizzante queste comunitàimmigrate è la maggiore quota di donne lavoratrici (74%) rispetto all’Italia (36%), che fa assurgere il segmento femminile ad un ruolo importante anche nella relazione con il mondo finanziario e lascia spazio ad offerte di marketing mirate su questo target.
Le differenze: aree più spiccate rispetto agli italiani
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Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
Considerazioni di sintesi
Un altro comportamento che contraddistingue maggior-mente la popolazione immigrata rispetto a quella italiana èla quota di risparmio. Pur essendo l’Italia un paese di grandi risparmiatori, la capacità delle comunità immigrate di accantonare risorse è importante e superiore a quella italiana, anche se concentrata su un minor numero di soggetti. Pur trattandosi di un comportamento mosso da esigenze di sostentamento dei familiari nel paese di origine, esso evidenzia la forza e determinazione di un popolo in grado di dare seguito a percorsi progettuali dotati di valore; tale determinazione potrà quindi essere estesa ad altri ambiti/progetti in futuro.
Le differenze: aree più spiccate rispetto agli italiani
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Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
Un’altra area in cui il comportamento degli immigrati è piùspiccato rispetto agli italiani, e che lascia trasparire ulteriori potenzialità di crescita, è quello che fa capo alle plastic cards e al credito al consumo.
Considerazioni di sintesi
Le differenze: aree più spiccate rispetto agli italiani
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Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
Le differenze: aree meno spiccate rispetto agli italiani
Considerazioni di sintesi
Gli aspetti in cui la comunità immigrata più si discosta dalla popolazione italiana evidenziando gap negativi, sono principalmente due: uno strutturale: le risorse economiche; uno culturale: il “valore” attribuito alla proprietà immobiliare.
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Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
Considerazioni di sintesi
− In termini di risorse economiche l’indagine evidenzia che la quota di reddito disponibile da parte delle famiglie immigrate ricorda i livelli reddituali del nostro Paese di circa 20 anni fa, purtroppo con il potere di acquisto di oggi e quindi molto più ridotto. Tali disponibilità tendono, però, a crescere con la stabilizzazione nel nostro Paese. È in questo processo di accompagnamento verso una maggiore indipendenza economica e la realizzazione di progetti di crescita culturale, professionale e familiare che l’offerta finanziaria si può inserire in misura efficace.
Le differenze: aree meno spiccate rispetto agli italiani
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Titolo-Tahoma bold 11pt, Name-Tahoma italic 10pt 00. Mese 0000Custom ResearchGfK Group I consumi finanziari degli Immigrati – Stefania Conti 8 Marzo 2007
− In tema di proprietà immobiliare, è ormai noto quanto essa sia centrale nella scala dei valori degli italiani, e costituisca una valida alternativa all’investimento finanziario. Presso la comunità immigrata non è presente questa forte attrattività verso l’investimento immobiliare, ma l’indagine -anche nella sua fase di esplorazione qualitativa – mette in luce che l’acquisto dell’abitazione costituisce, a livello emotivo/simbolico, un elemento di stabilizzazione e quindi di inserimento a pieno titolo nella società italiana, oltre ad una valida destinazione dei risparmi. Pur essendo, ad oggi, la quota di mutui per l’acquisto dell’abitazione ancora abbastanza contenuta, le potenzialità per l’offerta in questo ambito permangono ampie.
Considerazioni di sintesi
Le differenze: aree meno spiccate rispetto agli italiani
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Noi e gli immigrati: valori, scambi, fusione di culture
(Giuseppe Minoia)
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Come li vediamo
Diversi e utili:
− necessari al mercato del lavoro in crisi per mancanza di capitale umano
− necessari alle nuove famiglie a geometria variabile, più mononucleari, più anziane, alla ricerca di sostegni che la superata famiglia clan offriva.
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Come li giudichiamo
Meglio di noi quando il meccanismo cooptativo-assimila-tivo è necessario, quando “servono”.
Pericolosi e minacciosi:
− quando scopriamo che anch’essi possiedono fonda-mentalismi (o fondamentali?)
− quando vanno in prima pagina per episodi di cronaca nera, con l’equazione diverso=pericoloso (le invasioni barbariche).
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Rassegnati alla convivenza
Gli italiani sembrano, per ora, rassegnati a convivere con gli immigrati:
− tra riconoscenza e affetto
− tra paura e sospetto.
Nel frattempo il quadro sociale, culturale, economico inevitabilmente muta.
Le “nostre” città, il “centro” sembrano gentrificati da extracomunitari.
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L’esempio degli altri
L’esempio di altri Paesi (UK, Francia, Germania, Olanda) che hanno sperimentato prima di noi le ondate di migranti sono poco utili:
− in tutti i paesi si sono verificati conflitti
− in tutti i paesi si sono tentate operazioni di assimilazione e/o legittimazione del multiculturalismo (coesistenza di più gruppi etnici, di religione, tradizione e stili di vita peculiari).
Noi siamo all’inizio ... che cosa stiamo apprendendo?
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Gli immigrati non sono tutti uguali
Non solo per lingua, religione, cultura, ma, ciò che piùinteressa qui, non lo sono per come si pongono verso il Paese che li ospita:
− si va da una polarità latino-americana che si rispecchia facilmente nel nostro modo di vita, in una latinità non molto dissimile (forse solo più opulenta) della loro
− per quanto riguarda le popolazioni dell’Est si coglie invece presa di distanza, non disgiunta da aggressivitàcompetitiva con una popolazione (quella italiana) che giudicano meno preparata (e quindi non “meritevole”della qualità di vita di cui gode)
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Gli immigrati non sono tutti uguali
− l’area magrebina-islamica spicca per difensività, nel timore di venire assimilata dagli stili occidentali (i fondamentali vengono difesi con forza)
− con la punta estrema dei cinesi, gruppo autarchico, che vive “separato” con nessun interesse al dialogo.
Ne discendono comportamenti verso i nostri stili e i nostri consumi non facilmente assimilabili in un unico para-digma.
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L’organizzazione dei bisogni
I fondamentali sono le condizioni necessarie per poter sostenere la propria esistenza e quella dei famigliari (in Italia e nel Paese d’origine):
− prima di tutto il lavoro e la casa (o la casa e il lavoro)
− lavoro come reddito e casa come tetto attrezzato con i servizi oggi ritenuti indispensabili.
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L’organizzazione dei bisogni
Per il lavoro/reddito si coglie una sorta di scaltrezza che consiste nel:
− accettare ciò che il capitale umano del Paese rifiuta
− con un’astuzia adattativa che favorisce l’abbreviazione dei tempi e dei salti sociali (da operaio a commer-ciante a piccolo imprenditore, da colf a badante a infermiera).
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L’organizzazione dei bisogni
Per l’abitazione, dopo le prime fasi di adattamento, appena si individua lo spazio vitale, ci si attrezza con beni/servizi ritenuti indispensabili (beni di cittadinanza):
− gli elettrodomestici bianchi
− Tv color
− le antenne
− i Pc.
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L’organizzazione dei bisogni
L’immigrato è mobile (nomade) per antonomasia, deve essere sempre reperibile in quanto la “disponibilità” è il suo valore di mercato:
− il telefono mobile è la sua protesi
− prolungamento di sé nel mercato orario da “occupato”e per le ricongiunzioni famigliari.
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L’accoglienza come apprendimento
L’immigrato può realizzare l’accoglienza italiana quale trauma ma anche quale welfare generoso e comprensivo:
− trauma se malauguratamente è giunto irregolare, ha vissuto exlege e ha avuto modo di scoprire il volto non conciliante del nostro Paese
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L’accoglienza come apprendimento
− ma quando l’immigrato inizia a scoprire i servizi sociali, le prestazioni di cui ha diritto gratuitamente, si rende ben presto conto di non subire discriminazioni:= la scuola sostiene e facilita i figli= i servizi sanitari sono gratuiti= l’Assistenza Sociale prevede corsi di formazione e
di mediazione culturale (pubblici e da associazioni di volontariato).
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L’accoglienza come apprendimento
Si realizza che il sistema italiano non solo non respinge ma facilita gli inserimenti e gli apprendimenti:
− Paese che accoglie e insegna
− sistema comunicativo aperto.
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L’apprendimento dei consumi
I consumi di prima necessità, i fast moving goods costituiscono un rito di passaggio:
− occorre capire che cosa conviene acquistare e dove.
L’apprendimento è veloce e sostanzialmente fa riferimento a:
− ciò che la pubblicità evidenzia
− ciò che i “nativi” ritengono essere il meglio e il con-veniente.
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L’apprendimento dei consumi
La percezione e scelta dei marchi e delle insegne sono dipendenti dalla comunicazione sociale, intesa come messa a tema del valore/emozione (pubblicità) e come comportamento da imparare (aspirazionale).
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L’apprendimento dei consumi
Con queste attenzioni e tensioni le scelte degli immigrati (quando non vincolate da indigenza di primo arrivo) si conformano al value for money nella decodifica del paese ospitante:
− le marche della qualità conveniente (dal low cost al premium price)
− le private labels, garantite dalle ipermarche delle insegne.
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L’apprendimento dei consumi
Frequentando i prodotti di prima necessità degli italiani, gli immigrati imparano a vivere come gli italiani.
Tendendo a rifuggire, se possibile, i discount che marcano le diversità e la differenza dalla cultura di consumo del Paese ospitante.
La cultura di consumo diventa cultura del Paese che ospita.
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Come ottimizzare la comunicazione con gli immigrati
Le linee di scenario che abbiamo esposto possono essere precisate considerando i 7 gruppi tipologici di immigrati da noi individuati.
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Come ottimizzare la comunicazione con gli immigrati
GLI INTEGRATIGLI INTEGRATI
− sono i più assimilati e come tali desiderano essere trattati
− i modi e i contenuti di comunicazione non potranno che essere quelli previsti per il mainstream italiano.
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Come ottimizzare la comunicazione con gli immigrati
I CONSUMATORI GIOVANII CONSUMATORI GIOVANI
− il segmento si “confonde” con i teen e post-teen nativi
− non potranno che essere simili il linguaggio e i mezzi previsti per il segmento coetaneo italiano
− con qualche “attenzione” quando si affrontano temi sensibili, soprattutto al femminile.
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Come ottimizzare la comunicazione con gli immigrati
GLI ETNODIFENSIVIGLI ETNODIFENSIVI
− paventano l’assimilazione culturale, si battono per il multiculturalismo (fondamentalisti in sonno?)
− per questo gruppo i consumi e la pubblicità non dovrebbero ideologizzare i consumi e veicolare specifici stili di vita.
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Come ottimizzare la comunicazione con gli immigrati
LE TELECONQUISTATELE TELECONQUISTATE
− un target che ricorda le “casalinghe di Voghera” degli anni ’80
− non per questo un segmento disposto ad accettare passivamente la prefigurazione di ruoli servili in casa e fuori
− i prodotti quali opzioni di affrancamento dalle servitùindoor.
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Come ottimizzare la comunicazione con gli immigrati
CASALINGHE PER SEMPRECASALINGHE PER SEMPRE
− è il mondo femminile che non può/vuole uscire
− nell’indoor ci si può “realizzare”, in una sorta di Harem (reale o metaforico)
− la comunicazione è invitata ad una sfida inedita, se intende rivolgersi a queste donne.
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Come ottimizzare la comunicazione con gli immigrati
NUOVE FORZE LAVORO, ULTIMI ARRIVINUOVE FORZE LAVORO, ULTIMI ARRIVI
− per queste persone è prima di tutto importante “capire” dove si è, quale lingua si parla, quale è l’ABC socioculturale
− in questo senso, la preoccupazione della mediazione linguistica sul punto vendita è fondamentale
favorire comprensione immediata della consisten-za e funzionalità effettuale dei prodotti e dei servizi.
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Gli immigrati “non barbari” e i valori autoctoni
La segmentazione, tra l’altro, mette in luce che gli immigrati non sono privi di valori forti, intesi come convincimenti durevoli.
A volo d’uccello sembrano facilmente aderire al way of life occidentale; in realtà si scoprono valori che soprattutto alcune etnie non appaiono disposte a mettere in discussione.
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Immigrati “non barbari” e i valori autoctoni
E’ possibile “elaborare” i tabù, i miti d’origine tanto radicati e sensibili (non dimentichiamo il “lapsus” del Romano Pontefice)?
Può essere utile, considerando il nostro territorio di marketing comunicazionale, studiare sul piano antropologico-culturale i miti e i riti che costituiscono la sociazione primaria e secondaria dei popoli da cui provengono i nostri operai, le nostre badanti, i nostri nuovi consumatori?
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Il marketing delle nuove culture
Crediamo sia indispensabile andare oltre le segmentazioni e le tipologie frutto della “nostra” immaginazione psicosociologica (Urban Singles, Famiglie a geometria variabile, Donne Triplo Ruolo, Dinkies, Bobos, etc.).
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Il marketing delle nuove culture
Occorre, da subito, attrezzarsi per dominare i valori che determinano le culture con le quali coabitiamo:
− “barbare” e pertanto minacciose
− ma anche ricche di stimoli che possono favorire insights per nuovi modi e format di prodotto e atti comunicativi.
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Il marketing delle nuove culture
Dobbiamo ipotizzare (la storia lo insegna) che si stiano verificando fusioni che riguardano anche la nostra cultura, i nostri riti e stili di vita e consumo:
− dall’area food e beverage
− al vestire
− ai modi di intendere i consumi culturali, di entertainment e di esperienza.
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Il marketing delle nuove culture
Non possiamo trascurare il megatrend del “nomadismo”, da intendersi come rifiuto della stanzialità indoor:
− le nuove generazioni sono nomadi per lavoro (oltre che per il piacere della scoperta)
− anche in Italia i giovani stanno sempre più ponendosi in logiche global per il mercato del lavoro e per le possibilità di vita (dal local al global)
− lo stesso Time Budget è sempre più fuori, sempre meno indoor.
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Il marketing delle nuove culture
I “nomadi” che migrano sino a noi sono portatori di culture e ritualità che non possono non fondersi con le nostre.
Il meticciato riguarderà il DNA delle famiglie, ma anche dei prodotti di consumo e di servizio.
Anche i consumatori italiani cambieranno (stanno giàcambiando) nei desideri e nei bisogni, stimolati dal fascino e dal mistero delle culture “nuove”.
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Il marketing delle nuove culture
La Grande Mappa degli italiani (Sinottica Eurisko) accoglierà nelle sue celle nuove figure. I nuovi arrivi non entreranno solo dal basso, ma occuperanno anche territori centrali ed elitari.
Le nuove culture frutto di fusione, meticciamento e scambio dovranno essere intercettate per evitare ritardi da marketing miopia.
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I possibili punti di innesto dei “nuovi”immigrati
Marginalitàsocioculturale
Contestiadulti maschili
Contestiadulti femminili
Elites
Contestigiovanili
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Un interrogativo
“L’esistenza di una differenza di culture che si passano accanto come navi nella notte, può
davvero considerarsi un caso di multiculturalismo riuscito?”
- Premio Nobel per l’economia Amartya Sen -