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La Redacción Publicitaria

Carlos Palomino Pareja

Elementos estructurales para un mensaje publicitario

Carlos Palomino Pareja

Pasos para elaborar un mensaje

Elaborar un mensaje

Localizar el tipo de mensaje (Género)

Definir la función del mensaje

Entender cómo se comunica un

mensaje

Definir un argumento

¿Necesitas perder un poco de peso antes de tu boda?

Elaborar un mensaje




mensaje


Tres conceptos principales:

a) Forma y Contenido (significado y significante)

b) Polisemia

c) Forma, sistema y totalidad

Elaborar un mensaje

¿Cómo comunica un mensaje? Todo mensaje tiene una forma y un

contenido.

• La forma es visible, está en el mundo real, y llega a nosotros a través de un canal o medio de comunicación

• El contenido no se ve, está en nuestra mente

¿Cómo comunica un mensaje? En nuestros términos, la forma es el

significante y el contenido es el significado

• La forma es visible, está en el mundo real, y llega a nosotros a través de un canal o medio de comunicación

• El contenido no se ve, está en nuestra mente

Formas, Sistema y Totalidad

Todos los mensajes tienen formas, que son elementos que al entrar en contacto con otras, adquieren una función (el mensaje es un sistema)

La Casa es Blanca

¿Qué entendemos con estos conceptos?

1. Hay que encontrar el significante apropiado para el significado que queremos comunicar. Hacer mensajes se trata de eso.

¿Siempre hay claridad en el significado que se quiere comunicar?

¿Qué imagen (significante) le pondríamos a la idea (significado) de gobierno transparente?

¿Qué entendemos con estos conceptos?

Si todo mensaje es una totalidad, hay queser sumamente responsables al colocar cualquier elemento (gráfico, frase, etc.). Puede cambiar todo el significado

¿Con cuánta frecuencia hay elementos “achocados” o gratuitos en los mensajes que se elaboran?

Análisis

¿Cuáles son los significantes de este anuncio?

¿Cuál es el significado? ¿Hay polisemia? ¿Cómo

se intenta evitar? ¿Cómo cambia si

ponemos centrado “Cocaína”. ¿Cómo cambia si ponemos NO en minúscula?

Elaborar un mensaje




mensaje


¿Qué queremos que haga el mensaje?

a) Que informe Referencial

b) Que haga sentir una emoción Emotiva

c) Que provoque placer estético Estetica

d) Que llame la atención Conativa

e) Que provoque atención sostenida Fatica

Elaborar un mensaje

Elaborar un mensaje




mensaje


¿Hay alguna forma típica de comunicar esta idea?

• ¿Qué formas se usan?

• ¿Qué contenidos se usan?

Elaborar un mensaje

Arquetipos Narrativos de persuasión: Isidro Moreno

1. Problema soluciónSe debe demostrar que realmente hay un problema, o enfatizar en un problema que no había sido valorado lo suficiente


2. Demostración Se demuestran las ventajas racionales del

producto de manera clara y explícita El protagonista puede ser el producto o los

beneficios que representa Su enfoque puede ser positivo. MOSTRAR LO

QUE HACE O negativo. MOSTRAR LO QUE PUEDE EVITAR


3. Comparación Se persigue un cambio de actitud en el

consumidor a favor de la marca anunciada Primero, intentan que el producto forme parte

del short list del consumidor Segundo, intentan que sea la primera en el short

list del consumidor


4. Analogía Asocia ideas a productos Traslada el sentido literal a otro figurado Analogías simbolizantes, personales o

fantasiosas Asociaciones con símbolos visuales


5. Presentadores Modalidad de “busto parlante” Depende de Quién lo dice, Cómo lo dice y Qué dice Si el personaje NO es famoso, se busca que resalte

por otros atributos: belleza, fealdad, comicidad, etc. Si es famoso, se puede presentar desempeñando su

actividad, o mostrando alguna circunstancia especial que les haya ocurrido para utilizarla como estímulo creativo


6. Testimonial También suele recurrir al busto parlante La persona recalca las ventajas del producto o

servicio que está utilizando Puede ser un experto anónimo Puede ser un famoso (riesgo de robar

protagonismo al producto)


7. Slice of Life (trozos de vida) Desarrollar historias de la vida cotidiana en las

que el producto o servicio aparece como telón de fondo para terminar adquiriendo el protagonismo en el pack shot de cierre

Intenta convencer al receptor de la importancia del producto en la vida cotidiana

Puede incurrir en anécdotas absurdas, inverosímiles


8. Trozos de cine y otras “incorporaciones”

Transfieren la fuerza y popularidad de los filmes al producto

Incorporan otros productos mediáticos como las experiencias populares en la música, los videos o el Internet


9. Música Incorpora música popular como motivo central

del producto Jingles. “cuando no tenga nada que decir,

cántelo” (Ogilvy) Sirve para hacer memorable el producto No se desgasta, como las historias (quieren ser

escuchadas una y otra vez


10. Dibujos animados y humor Ciertos dibujos animados, imágenes sintéticas,

permiten contar historias imposibles de otra manera

El humor es memorable, pero desvía hacia el mensaje la atención por el producto

¿Qué género es este?

• Es el género de personajes inanimados

• Es un género por su argumentación, pero sobre todo por sus significantes, que implican una relación determinada con el espectador

¿Qué género es este?

• Es el género de conciencia social

• Es un género por su argumentación, pero sobre todo por sus significantes, que implican una relación determinada con el espectador

¿Qué entendemos con estos conceptos?Buscar un género es importante paraelaborar un mensaje.

Nos ahorra tiempo y nos da formas probadas de persuadir

¿En qué medida hacemos esto en nuestra vida profesional?

¿Cómo sabemos cuáles son las características de un determinado género?

Elaborar un mensaje




mensaje


¿De qué queremos convencer a la audiencia?

En un enunciado, redactar la

razón por la que el receptor debe

compartir esa idea, realizar esa

acción o tener ese producto

Elaborar un mensaje

Definir un Argumento

El cliente debe comprar Slim Fast porque le hará bajar de peso rápido y en momentos importantes de la vida


El ciudadano debe respetar la diversidad porque nuestra cultura tiene una riqueza muy valiosa y positiva

Estrategias de persuasión

1. Promesa Si tu cumples, yo te recompenso

2. Amenaza Si no cumples te castigo

3. Pericia positiva Su cumples serás recompensado debido a la naturaleza de las cosas

4. Pericia negativa Si no cumples serás castigado debido a la naturaleza de las cosas

5. Recurso moral Eres inmoral (poco valiente, poco arriesgado…) si no cumples

Aplicado a un producto: Seguros de Auto

6. Sentimiento positivo Te sentirás mejor contigo mismo si cumples

7. Sentimiento negativo Te sentirás peor contigo mismo si no cumples

8. Distinción positiva Una persona con buenas cualidades cumplirá

9. Distinción negativa Sólo una persona con malas cualidades no cumplirá

10. Altruismo Realmente necesito que cumplas, así que hazlo por mi

11. Estimación positiva La gente a la que valoras pensará mejor acerca de ti si cumples

12. Estimación negativa La gente a la que valoras pensará peor acerca de ti si NO cumples

Aplicado a un producto: Seguros de Auto


El cliente debe comprar zapatos Nike porque podrá correr más rápido que con los zapatos de la competencia


¿Qué argumento utilizar convencer a los consumidores de adquirir una impresora?

¿Cómo sería el argumento concreto?

ENUNCIADO

¿Cómo se vería el anuncio?

IMAGEN

¿Qué argumento utilizar para convencer a los consumidores de ir a un SPA?

Elaboración de un mensaje

Función elegida

Argumento de persuasión

Valor del objeto / servicio

Género elegido

¿Qué se vende del producto?

Checar las estrategias (diapo 28)

Checar las funciones de Jakobson

Checar los géneros (diapo 12)

Escribir anuncio o spot

Elaboración de un mensaje

Función elegida

Argumento de persuasión

Valor del objeto / servicio

Género elegido

Ejercicio práctico: Elaborar un mensaje

• Vender una cámara fotográfica

• Vender una marca de gallleta

Documents

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