8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

1/37

SEGMENTACIJA,

CILJANJE IPOZICIONIRANJE

Ne znam koji je klju uspjeha, aliklju propasti je pokuavati

udovoljiti svima

Bill Crosby

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

2/37

CILJNI MARKETING

Ciljni marketingje usmjeravanje napora tvrtke premausluivanju jedne ili vie grupa klijenata koji imaju zajednikepotrebe ili karakteristike

Podrazumijeva:

1. Segmentaciju tritapodjela trita na zasebne grupekupaca s razliitim potrebama, karakteristikama iliponaanjem, koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode ilimarketinke spletove

2. Odabir ciljnog tritaproces vrednovanja privlanostisvakog segmenta trita i odabiranje jednog ili viesegmenata na koje e se ui

3. Pozicioniranje na tritusmjetanje proizvoda na jasno,zasebno i poeljno mjesto u odnosu na konkurentske

proizvode u umovima ciljnih potroaa

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

3/37

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

4/37

ODREIVANJE CILJNOGTRITA

Pristupi segmentaciji:

a) Nediferenciranim (masovnim) marketingom- ignorira razlike meu trinim segmentima

- jedan proizvoda za sve kupce na tritu- usmjerenje na ono to je zajedniko kupcima

Kvaliteta, masovna distribucija i masovnooglaavanje

Najvee potencijalno trite - najnii trokovi -nie cijene

Vei trini segmenti mogu biti manje

profitabilnijer privlae konkurenciju

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

5/37

ODREIVANJE CILJNOGTRITA

Segmentirani marketing, marketing nia, lokalnimarketingi individualni marketing

a) Diferencirani (segmentirani) marketing

polazi od razlika izmeu kupacai izoliraju se irisegmenti

Cilja se nekoliko trinih segmenatas posebnomponudom

Nudi prednost bolje prilagodbe ponude proizvoda i

usluga potrebama kupaca

U pravilu stvara veu ukupnu prodaju

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

6/37

ODREIVANJE CILJNOGTRITA

c) Koncentrirani marketing(marketing nia)se odnosi na ue definirane grupe kupaca

Potie globalizacija Tvrtke s ogranienim resursimaVeliki udio na malenim tritima Marketeri nia tako dobro poznaju svoje kupce

da ostvaruju njihovo vee zadovoljstvo i postiuviu cijenu

Da li je za malu tvrtku prikladan diferenciranimarketing?

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

7/37

ODREIVANJE CILJNOGTRITA

Nia treba biti dovoljno velika, profitabilnaiimati mogunost razvoja

Iako privlai malo konkurenata ta jestrategija rizina, pa je alternativadjelovanje na vie segmenata

d) Mikromarketingje praksa prilagoavanjaproizvoda i marketinkih programaukusima pojedinaca ili lokacijama

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

8/37

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

9/37

ODREIVANJE CILJNOGTRITA

Individualni marketingje posljednja razina

segmentacije

Marketing prilagoen kupcu ili jedan premajedan marketing

Masovno prilagoavanje pojedincujesposobnost pripremanja individualno

dizajniranih proizvoda i komunikacija na

masovnoj bazi kako bi se ispunili zahtjevi

svakog pojedinanog kupca

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

10/37

Omoguuju ga nove tehnologije: kompjuteri,baze podataka, robotika i direktni komunikacijski

mediji (e-mail, faks)

Osobni marketingje oblik individualnogmarketinga u kojem potroa s vieodgovornosti odreuje koje proizvode i marke

kupuje Kupci provode svoju vlastitu potragu za

najboljom ponudom proizvoda

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

11/37

MARKETINKA DEBATA: Je limasovni marketing mrtav?

Zahvaljujui tome to marketinki strunjaci razvijajusve sloenije obrasce segmentiranja trita uzpomo Interneta i ostalih naina prilagoavanja

specifinim potrebama potroaa, neki kritiari tvrdeda je masovni marketing mrtav. No, uju se i tvrdnjeda e uvijek ostati prostora za marketinkeprograme uz pomo kojih e velike marke osvajati

masovna trita. Zauzmite stajalite:

Masovni marketing je mrtav

Masovni marketing jo je uvijek odriv nainizgradnje profitabilne marke

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

12/37

SEGMENTACIJA TRITA

Heterogeno tritese dijeli na manjesegmente

Varijable za segmentaciju trita krajnjihpotroaasu:

1. Geografske(regija, gradovi, podruje, klima)

2. Demografskenajpopularnija metoda,(godine, veliina obitelji, spol, prihod,zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa,

generacija, nacionalnost)

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

13/37

SEGMENTACIJA TRITA

1. Psihografske(drutveni sloj, ivotni stil,osobnost)

2. Prema ponaanjuprema znanju, stavovima,

koritenju ili odgovoru na proizvod (prilike,koristi, status korisnika, stupanj koritenja,status privrenosti, stav prema proizvodu,spremnost na kupnju)

Zato je za marketere vano provoditisegmentaciju?

Prema kojem kriteriju primarno segmentiraju

proizvoai mobitela?

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

14/37

USMJERENJE NA ETIKU

Trite elektronskih igara ubrzano raste. Ovisno opojedinim zemljama postoji sustav kojim se

oznaava prikladnost igre za pojedinu dob. U

novije vrijeme postoji napredak u regulaciji sobzirom na razinu nasilja u takvim igricama.

1. to se moe uiniti ako proizvoai kre zakon ilinisu u skladu sa samoregulacijom?

2. Openito, to mislite o praksi ciljanja djece?3. Da li postoje trite gdje je ciljanje djece

odgovarajue?

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

15/37

SEGMENTACIJA TRITA

Najvanije varijable za poslovna tritasudemografske varijable(djelatnost, veliina tvrtke ililokacija). Specifine su: varijable poslovanja, pristupnabavi, situacijski faktorii osobne karakteristike.

Korisnitrini segmenti imaju sljedee karakteristike:

a) Mjerljivostmogu se mjeriti veliina, kupovna mo i dr.

b) Veliinadovoljno veliki i profitabilni

c) Dostupnostmogu se djelotvorno dosegnuti i opsluitid) Razliitostsegmenti su meusobno razliiti

e) Operativnostmogu biti formulirani uinkoviti programi

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

16/37

ODREIVANJE CILJNOG TRITA

Odreivanje ciljnog trita ukljuuje: procjenu razliitihsegmenatai donoenje odluke na kolikoi na koje e setvrtka usmjeriti

1. Vrednovanje razliitih trinih segmenataukljuujeprocjenu: ukupne privlanosti segmenta, te ciljeva isredstva tvrtke

Privlanost segmenta npr. odreuje veliina, rast,profitabilnost, ekonomija obujma, nizak stupanj rizikai sl.

Ako nisu u skladu s ciljevima, sredstvima i

sposobnostima tvrtke segmenti se odbacuju Usmjerenje na one segmente kojima se nudi superiorna

vrijednost

to je to superiorna vrijednost?

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

17/37

ODREIVANJE CILJNOGTRITA

2. Obrasci odabira:

Usredotoenje na jedan segment

Selektivna specijalizacija Specijalizacija proizvodaodreeni proizvod

na nekoliko segmenata

Trina specijalizacija vie proizvoda zajedno trite

Pokrivanje cijelog trita

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

18/37

ODREIVANJE CILJNOG TRITA

Pri vrednovanju i odabiru trinih segmenata trebadodatnorazmotriti:

a) Etiki odabir ciljnih trita

b) Meusobni odnos segmenata i supersegmenata(s trokovne, izvedbene i tehnoloke strane.Supersegmentiskup segmenata s odreenim

slinostima)c) Planovi osvajanja segment po segment

d) Meu voditeljima segmenata bi trebala postojati

suradnja

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

19/37

POZICIONIRANJE NA TRITU

Mjesto na izabranim tritima

Poloaj proizvodaje nain na koji se proizvoddefinira od strane kupaca prema znaajnim

obiljejima mjesto koje proizvod zauzima usvijesti kupaca u odnosu na konkurentske

proizvode

Sloeni skup percepcija, dojmova i osjeajakoje kupci imaju u odnosu na konkurentskeproizvode

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

20/37

POZICIONIRANJE NA TRITU

Kupci na odreeni nain sami pozicionirajuproizvode

Percepcijesu suvie vane da ih se prepusti

sluaju, pa tvrtke trebaju provoditipozicioniranje kao in oblikovanja ponudetvrtke i imida tako da oni zauzmu znaajan iistaknuti konkurentski poloaj u svijesti ciljnihkupaca

Zato je pozicioniranje vano?

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

21/37

POZICIONIRANJE NA TRITU

U izboru strategije pozicioniranjatvrtka diferencira

svoju ponuduizgradnjom jedinstvenog skupa koristi

koje odgovaraju ciljnom segmentu

Stoga strategija pozicioniranja zapoinjediferenciranjem ponude

Diferencijacijaje in oblikovanja grupe znaajnihrazlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od

ponude nekih konkurenata

Dimenzije diferencijacije: proizvod, usluge, osoblje,

kanalte imid

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

22/37

DIFERENCIJACIJA PONUDE

Diferencijacija proizvoda

Diferencijacija je stalno prisutna

Visokostandardizirani proizvodi koji doputaju

male varijacije: piletina, elik, aspirin Proizvodi sposobni za veliku diferencijaciju, npr.

automobili, namjetaj i sl. Glavne su dimenzije: svojstva, djelotvornost,

prilagodljivost, trajnost, pouzdanost,popravljivost, stil, tedizajn

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

23/37

DIFERENCIJACIJA PONUDE

1. Svojstvasu karakteristike koje nadopunjujuosnovnu funkciju proizvoda

Polazi se od ogoljeneili samo kost verzije

proizvoda Dodatne verzije dodavanjem posebnih svojstava

Jedan od najuinkovitijih naina konkuriranjaje biti

prvi u predstavljanju vrijednih novih svojstava2.

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

24/37

DIFERENCIJACIJA PONUDE

2. Kvaliteta djelotvornostise odnosi na razinuna kojoj djeluju primarne karakteristike

proizvoda

Tvrtke s veom kvalitetom zarauju znatnovie,imaju ponovljenu kupnju, lojalnost potroaa ipozitivnu usmenu predaju

Treba teiti razini djelotvornosti koja odgovaraciljnom tritu i razini djelotvornosti konkurencije

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

25/37

DIFERENCIJACIJA PONUDE

3. Kvaliteta dosljednostije stupanj do kojegasu sve proizvedene jedinice identine izadovoljavaju obeane ciljne specifikacije

Ubrzanje automobila prema specifikaciji

4. Trajnostje duljina oekivanog operativnogivota proizvoda pod prirodnim i/ili stresnimuvjetima

tehnoloki zastario

5. Pouzdanostje mjera vjerojatnosti daproizvod nee podbaciti ili da nee otkazati uodreenom vremenskom razdoblju

trokovI ako proizvod otkae i trokove zavrijeme popravka

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

26/37

DIFERENCIJACIJA PONUDE

6. Popravljivostje mjera lakoe popravljanjaproizvoda koji su neispravni ili koji otkau

Visoka popravljivostproizvodi od standardnih

dijelova koji se lako zamjenjuju Idealna popravljivost: korisnici sami mogu

popravitiproizvod

7. Stil opisuje kako proizvod izgleda i to kupac

prema njemu osjea Preferiraju seatraktivno stilski oblikovani

proizvodi

Ukljuuje se i ambalaa

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

27/37

DIFERENCIJACIJA PONUDE

8. Dizajnje ukupnost svojstava koja utjeu naizgled proizvoda i njegove funkcije u skladu sazahtjevima kupaca

Integrirajua snagasvih navedenih parametara Dobro dizajnirani proizvod se lako proizvodi i

distribuira

S gledita kupca: ugodan za gledatii lagan za

otvoriti, instalirati, koristiti Dizajner treba slijediti maksimu oblik slijedi

funkciju

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

28/37

DIFERENCIJACIJA PONUDE

Diferencijacija usluga

esto je klju konkurentskog uspjeha

Glavni imbenici diferenciranja usluge jesu:

1. Lakoa naruivanjaodnosi se na to koliko je kupculagano i jednostavno naruiti neto od tvrtke

2. Isporukase odnosi na to koliko su dobro proizvodi iusluge isporueni kupcu

Ukljuuje brzinu, tonosti brigu u procesu isporuke3. Instalacijase odnosi na posao koji se treba obaviti da

bi proizvod profunkcionirao na planiranoj lokaciji

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

29/37

DIFERENCIJACIJA PONUDE

4. Obuavanje kupacaodnosi se na obuavanjekupevih zaposlenika da bi mogli koristiti kupljenuopremu uinkovito i na pravi nain

5. Konzultiranje kupacaodnosi se na podatke,informacijske sustave i savjetnike usluge koje prodavanudi kupcu besplatno ili uz neku cijenu

6. Odravanje i popravakopisuje usluni program tvrtkeza pomo kupcima da odri kupljene proizvode ufunkcionalnom stanju

7. Razne uslugemogu biti garancije za proizvodeilipovoljniji ugovori o odravanjuod konkurenata.

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

30/37

DIFERENCIJACIJA PONUDE

Diferencijacija osoblja

Zapoljavanje i usavravanje boljih ljudiod konkurencije Posebno ljudi koji rade u kontaktu s kupcima

Diferencijacija kanala

Vana je pokrivenost, strunosti djelotvornostkanalaDiferencijacija imida

I kod jednakih ponuda imid tvrtke ili imid marke moe bitirazliit

Imidje nain na koji javnost percipira tvrtku ili njezineproizvode (Kotler, 2001)

Stvaranje jakog imida zahtjeva kreativnost i naporan rad Varijable prenoenja simbolima tvrtke, pisanim i

audiovizualnim medijima, atmosferomi dogaajima

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

31/37

POZICIONIRANJE NA TRITU

Sve mogunosti diferencijacije nisu jednakoznaajne ili vrijedne

Odluiti kolikoi kojerazlike promovirati

1. Mnogi marketeri zastupaju promoviranje samo jednerazlike

Najee promovirane broj jedan pozicije sunajbolja kvaliteta, najnia cijena, najboljavrijednost, najsigurnije, najtonije, najbre

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

32/37

POZICIONIRANJE NA TRITU

Mogue je na temelju dvijeili tripogodnosti Poveanjem broja tvrdnji tvrtka riskira gubitak

jasnog pozicioniranja

2. Vrijedi uspostaviti razliku ako kupcima donosi:visokovrednovanu korist, tvrtka je nudi na bolji idrugaiji nain od konkurencije, superiorna jedrugim nainima dobivanja iste koristi, moe se

komunicirati i uoljiva je kupcima, konkurenti jeteko kopiraju, kupac moe platiti za razliku te jenjezino predstavljanje za tvrtku profitabilno

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

33/37

POZICIONIRANJE NA TRITU

Slijedi pozicioniranje vrijednosti, gdje se potpunopozicioniranje marke naziva prijedlog prednosti markeodnosno definiranje cjelokupnog miksa koristi na kojimase temelji pozicioniranje(slika)

Primjeri:a) Vie za vie: Mercedes-Benz, Ritz-Carlton hotelib) Vie za isto: Lexus automobilic) Isto za manje: WalMart prodavaoniced) Manje za puno manje: Soutwest Airlines avioprijevoznik i

ostali koji nude zadovoljavajui proizvod i uslugu poniskim cijenama

e) Vie za manje: Dell raunala, Procter&Gamble za

deterente

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

34/37

Mapa vrijednosti

vee

Relativnekoristi

percipirane

od kupca

manje

vii niiRelativni trokovi kupca

Vie za vie Vie za isto Vie za manje

Isto za manje

Manje za

mnogo manje

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

35/37

POZICIONIRANJE NA TRITU

Pozicioniranje tvrtke i marke se saima uiskazu o pozicioniranju:Za(ciljno trite i

potreba)poslovne ljude kojima je vanaorganizacija, (marka) Palmje(koncept)

elektronski rokovnikkoji(razlika) Vam

omoguuje koritenje tih podataka na

raunalu lake i pouzdanije odkonkurentskih proizvoda

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

36/37

8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

37/37

Percepcijska mapa pozicioniranja

visoka

Cijena

niska

luksuz performanse

Orijentacija

RTU