01 - ปกนอกthesis.swu.ac.th/swuthesis/Mark/Thananporn_R.pdf · Title: 01 - ปกนอก Author: AOM Created Date: 1/26/2010 3:50:49 PM

ปจจยท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

ธนญภรณ ร�นเรง

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพ�อเปนสวนหน�งของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2552


สารนพนธ ของ



พฤษภาคม 2552 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ6


บทคดยอ ของ



พฤษภาคม 2552

ธนญภรณ ร�นเรง. (2552). ปจจยท �มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยท�ปรกษาสารนพนธ : อาจารย ดร.วรางคณา อดศรประเสรฐ

การวจยในคร <งน<มความมงหมายเพ�อศกษาปจจยท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทาน

อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางท�ใชในการวจยคร <งน< คอ ผบรโภคท�เคยซ<อและรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง และอาศยอยในกรงเทพมหานคร รวมขนาดกลมตวอยางท <งหมด คอ 385 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเคร�องมอในการเกบรวมรวมขอมล สถตท�ใชในการวเคราะหขอมลคอ คารอยละ คาเฉล�ย คาเบ�ยงเบนมาตรฐาน สวนสถตท�ใชทดสอบสมมตฐานคอ การวเคราะหความสมพนธอยางงายของเพยรสน และสถตไค-สแควร ผลการวจยและการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปไดดงน< 1. ผบรโภคท�มพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ในกรงเทพมหานคร จานวน 385 คน พบวา สวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21 - 30 ป มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉล�ยตอเดอนระหวาง 20,001 – 30,000 บาท สถานภาพสมรส โสด และมสมาชกในครอบครวประมาณ 4 คน 2. ผบรโภคสวนใหญ ชอบวตถดบประเภทเน<อหมมากท�สด สาเหตหลกท�ผบรโภครบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง คอ สะดวกในการหาซ<อ ปจจยท�ผบรโภคให

ความสาคญ คอ ปจจยดานคณภาพ สวนสถานท�ท�ผบรโภคซ<อผลตภณฑ พบวา ผบรโภคสวนใหญ

ซ<อผลตภณฑท�รานสะดวกซ<อ โดยตวผบรโภคเองมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทานผลตภณฑ สถานท�ท�ผบรโภครบประทานผลตภณฑ พบวา ผบรโภคสวนใหญรบประทานผลตภณฑท�บาน โดยสวนมากจะรบประทานผลตภณฑในม<อเยน ย�หอท�ผบรโภคสวนใหญเคยบรโภค คอ อซ�โก โดยผบรโภคมความถ�ในการรบประทานผลตภณฑประมาณ 4 คร <ง/เดอน 3. ผบรโภคใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชองทางการจดจาหนายโดยรวมในระดบมาก และดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมในระดบปานกลาง 4. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 5. ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา กบ ความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05

6. ปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน ชองทางการจดจาหนาย กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 7. ปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน การสงเสรมการตลาด กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 8. รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 9. รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 10. รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 11. เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 12. อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 13. อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 14. รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 15. สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05

FACTORS INFLUENCING CONSUMER CONSUMPTION BEHAVIOR

OF FROZEN MEAL PRODUCTS IN BANGKOK AREA

AN ABSTRACT

BY

THANANPORN RUENRERNG

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the

Master of Business Administration degree in Marketing

at Srinakharinwirot University

May 2009

Thananporn Ruenrerng (2009).Factors Influencing Consumer Consumption Behavior

of Frozen Meal Products in Bangkok Area. Master’s Project, M.B.A. (Marketing).

Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University.

Project Advisor: Dr. Warangkana Adisornprasert.

This research aims to study factors influencing consumer consumption behavior of

frozen meal products in Bangkok area. A sample is 385 cunsumers who have bought and

eaten frozen meal products in Bangkok area. A questionnaire is used as a tool to collect

data. The statistical method of percentage, means, standard deviations, Pearson Product

Moment Correlation Coefficient and Chi-Square Test are used.

The results and hypothesis tests found as follows:

1. Most of sample are female, age between 21 – 30 years old, employed by

private company having average income between 20,001 - 30,000 Baht, single and having

approximately 4 family members.

2. Most of them prefer pork as a main ingredients. They consume frozen meal

products because of its buying convenient.The main buying criteria is its quality. They buy

frozen meal products from supermarket and make the purchasing decision by themselves.

They consume frozen meal products at their home for dinner. Most of them consume

“EZYGO” and consume mostly 4 times per month.

3. Consumers rate the importance to marketing mix in terms of product, price and

place at high level and promotion at moderate level.

4. There is correlation between marketing mix in product and frequency of frozen

meal products consumption aspect at the statistically significant level of .05.

5. There is correlation between marketing mix in price and frequency of frozen

meal products consumption at the statistically significant level of .05 8.

6. There is correlation between marketing mix in place and frequency of frozen

meal products consumption aspect at the statistically significant level of .05.

7. There is correlation between marketing mix in promotion and frequency of

frozen meal products consumption at the statistically significant level of .05.

8. There is correlation between lifestyle in activities and frequency of frozen meal

products consumption at the statistically significant level of .05.

9. There is correlation between lifestyle in interesting and frequency of frozen

meal products consumption at the statistically significant level of .05.

10. There is correlation between lifestyle in opinion and frequency of frozen meal

products consumption at the statistically significant level of .05.

11. Gender has affected consumer consumption behavior of frozen meal products

at the statistically significant level of .05.

12. Age has affected consumer consumption behavior of frozen meal products at

the statistically significant level of .05.

13. Occupation has affected consumer consumption behavior of frozen meal

products at the statistically significant level of .05.

14. Average income has affected consumer consumption behavior of frozen meal

products at the statistically significant level of .05.

15. Marital has affected consumer consumption behavior of frozen meal products

at the statistically significant level of .05.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการสอบ ไดพจารณาสารนพนธเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ของ ธนญภรณ รนเรง ฉบบน3แลว เหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได อาจารยทปรกษาสารนพนธ

.......................................................................... (อาจารย ดร. วรางคณา อดศรประเสรฐ)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

.......................................................................... (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

คณะกรรมการสอบ

.......................................................................... ประธาน (อาจารย ดร. วรางคณา อดศรประเสรฐ) .......................................................................... กรรมการสอบสารนพนธ (อาจารยภคภร สกลรกษ) .......................................................................... กรรมการสอบสารนพนธ

(ผชวยศาสตราจารย เพชรรตน มสมบรณพนสข)

อนมตใหรบสารนพนธฉบบน3เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

.......................................................................... คณบดคณะสงคมศาสตร (ผชวยศาสตราจารย ดร. กตตมา สงขเกษม) วนท....... เดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2552

ประกาศคณปการ

สารนพนธน�สาเรจไดดวยด เน�องจาก ผวจยไดรบความกรณาอยางดย�งจาก อาจารยท�ปรกษาสารนพนธ อาจารย ดร. วรางคณา อดศรประเสรฐ ท�สละเวลาใหคาปรกษา คาแนะนา และการตรวจแกไขขอบกพรองตางๆ ต �งแตเร�มทาสารนพนธ จนกระท �งเสรจสมบรณ รวมท �งคณะกรรมการสอบสารนพนธ และผเช�ยวชาญในการตรวจสอบคณภาพเคร�องมอท �ง 3 ทาน คอ อาจารยภคภร สกลรกษ ผชวยศาสตราจารย เพชรรตน มสมบรณพนสข และผชวยศาสตราจารย สวชา โกมลทต ท�ไดเสยสละเวลาอนมคาเพ�อใหคาปรกษาแนะนาชวยเหลอ ตรวจสอบและแกไขขอบกพรองในการจดทางานวจยน�ทกข �นตอน และโดยเฉพาะอยางย�งอาจารย ดร. วรางคณา อดศรประเสรฐ เปนแบบฉบบของอาจารยท�ทมเทใหกบศษยและงานดานวชาการอยางไมรจกเหนดเหน�อย และมความใสใจตอลกศษยเปนอยางมาก ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ ท�น� ผวจยขอกราบขอบพระคณอาจารยทกทานท�ใหความรแกผวจยในการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต ขอขอบคณพ� และเพ�อน MBA สาขาการตลาดทกคน ท�เปนกาลงใจและสอบถามถงความกาวหนาของสารนพนธฉบบบน� ท �งน�ผวจยขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ท�สละเวลาอนมคา ตอบแบบสอบถามของผวจย ซ�งทานมสวนสาคญท�ทาใหงานวจยสาเรจไดเปนอยางด สดทายน�ผจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ท�ทานเหนความสาคญของการศกษาและพยายามสงเสรมใหผวจยมการศกษาท�ด ทานใหการอบรมส �งสอน เปนท�ปรกษาและเปนกาลงใจท�สาคญท�สดของผวจยเสมอมา คณประโยชนใดท�ไดรบจากสารนพนธฉบบน� ผวจยขอมอบใหทกทานท�ใหความกรณาแกผวจย และสงผลใหสารนพนธฉบบบน�เสรจสมบรณดวยด ธนญภรณ ร�นเรง

สารบญ

บทท หนา 1 บทนา................................................................................................... 1

ภมหลง…………………………………………………………………..… ความมงหมายของการวจย…………………………………………...…...

ความสาคญของการวจย…………………………………………...….….. ขอบเขตของการวจย……………………………………….…….……..… นยามศพทเฉพาะ…………………………………………..…………..…. กรอบแนวคดในการวจย………………………………..……………..….. สมมตฐานในการวจย………………………………………..………….…

1 2 3 3 5 6 7

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ …………………..…………..………… 8 แนวคดและทฤษฎเก3ยวกบพฤตกรรมผบรโภค………………...…...……

แนวคดเก3ยวกบประชากรศาสตร…………………..…………..………… แนวคดเก3ยวกบรปแบบการดาเนนชวต…………………..…………....… แนวคดและทฤษฎท3เก3ยวของกบสวนประสมการตลาด…………..……... ความรท 3วไปเก3ยวกบอาหารสาเรจรปแชแขง......................................... เอกสารและงานวจยท3เก3ยวของ…………………………………...………

8 14 15 20 26 30

3 วธดาเนนการวจย …………………………………………………..……. 34 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง……………….…..…….

การสรางเคร3องมอท3ใชในการวจย……………………………….…..…… การเกบรวบรวมขอมล………………………………………….……...…. การจดทาและการวเคราะหขอมล……………………………...........……

34 35 39 39

4 ผลการวเคราะหขอมล ……………………………..................……….… 44 สญลกษณท3ใชในการวเคราะหและแปรผลขอมล………………………...

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล……………………………………….. ผลการวเคราะหขอมล.......................................................................... สรปผลการทดสอบสมมตฐาน...............................................................

44 44 45 101

สารบญ (ตอ )

บทท หนา 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ .…………………………..…….. 108 สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธดาเนนการศกษาคนควา……....

สรปผลการศกษาคนควา……………………………….…..……............. อภปรายผล………………………………………….……...…................. ขอเสนอแนะ…………………………...........................................…..…

108 113 119 124

บรรณานกรม……………………………………………………………….………… ภาคผนวก……………………………..…………………………………………..….. ก แบบสอบถาม……………………………………………………………...…… ข หนงสอขอเชญเปนผเช3ยวชาญตรวจแบบสอบถาม....................................... ประวตยอผทาสารนพนธ ..................................................................................

127

131 139

141

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 แสดงการจดพวก AIO เพ3อศกษาแบบของการใชชวต.............................. 16

2 แสดงจานวนและรอยละของประเภทของอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลอง......................................................................................

45

3 แสดงจานวนและรอยละของพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรป แชแขงประเภทขาวกลอง..................................................................

46

4 แสดงจานวนและรอยละย3หอของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลองท3เคยบรโภค.........................................................

50

5 แสดงจานวนต3าสด สงสด คาเฉล3ยและสวนเบ3ยงเบนมาตรฐานของความถ3 ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง...............

50

6 แสดงคาเฉล3ย และคาความเบ3ยงแบนมาตรฐาน ของระดบความสาคญท3ม ตอปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ของผลตภณฑ อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง.........................................

51 7 แสดงคาเฉล3ย และคาความเบ3ยงแบนมาตรฐาน ของระดบความสาคญท3ม

ตอปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา ของผลตภณฑ อาหาร สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง....................................................


ตอปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ของ ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง...........................


ตอปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด ของ ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง...........................

53 10 แสดงคาเฉล3ย และคาความเบ3ยงแบนมาตรฐาน ของระดบปฏบต

ในรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรมของผบรโภคท3ตอบ แบบสอบถาม................................................................................

54 11 แสดงคาเฉล3ย และคาความเบ3ยงแบนมาตรฐาน ของระดบปฏบตใน

รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจของผบรโภคท3ตอบ แบบสอบถาม.................................................................................

55 12 แสดงคาเฉล3ย และคาความเบ3ยงแบนมาตรฐาน ของระดบปฏบตใน

รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหนของผบรโภคท3ตอบ แบบสอบถาม...................................................................................

56 13 แสดงจานวนและคารอยละ ขอมลท 3วไปของผบรโภค................................ 57

บญชตาราง (ตอ )

ตาราง หนา 14 แสดงจานวนต3าสด สงสด คาเฉล3ยและสวนเบ3ยงเบนมาตรฐานของจานวน

สมาชกในครอบครว..........................................................................

59 15 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด

ดานผลตภณฑกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร..........................


ดานราคากบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลองของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร..........................

63 17 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนป ระสมทางการตลาด

ดานชองทางการจดจาหนาย กบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร...


ดานการสงเสรมการตลาดกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร...

66 19 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตดาน

กจกรรม กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลองของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร.........................

68 20 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตดานความ

สนใจกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลองของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร......................................

70 21 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตดานความ

คดเหนกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลองของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร......................................

72 22 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการ

รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานวตถดบหลก ท3ใชในการประกอบอาหารท3ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร....


รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสาเหตหลกท3เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร............................................................

76


ตาราง หนา 24 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการ

รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานปจจยสาคญ ท3ใชในการตดสนใจซIออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร.............................................................


รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสถานท3ซIอ ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร..............................................................................


รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท3รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร...........................................................................

79 27 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการ



รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสาเหตหลก ท3เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร.............................................................




รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท3ซIอผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร..............................................................................


รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท3รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร....................................................................................

84


ตาราง หนา 32 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมการ


85 33 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมการ

รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสาเหตหลก ท3เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร.............................................................




รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท3ซIอ ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร..............................................................................


รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท3 รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร..............................................................................

89 37 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉล3ยตอเดอน กบ

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานวตถดบหลกท3ใชในการประกอบอาหารท3ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร............................................................................


พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสาเหตหลกท3เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร.......................................


พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท3ใชในการตดสนใจซIออาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร.........................

92


ตาราง หนา 40 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉล3ยตอเดอนกบ

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท3ซIอผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร.......................................................


พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท3รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร......................................................

94 42 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางสถานภาพสมรส กบพฤตกรรม

การรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานวตถดบ หลกท3ใชในการประกอบอาหารท3ชอบ ของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร.............................................................................


การรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสาเหต หลกท3เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร.............................................................


การรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานปจจย สาคญท3ใชในการตดสนใจซIออาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร......................................


การรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสถานท3 ซIอผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร..........................................................................


การรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท3 รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร.............................................................................

99 47 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน......................................................... 101

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ

หนา

1 แสดงกรอบแนวความคดในการวจย 6 2 แสดงรปแบบพฤตกรรมการซIอ (Model of Buyer behavior) 10 3 แสดงปจจยของผซIอท3มอทธพลตอพฤตกรรมผบร โภค 13 4 แสดงสวนประสมทางการตลาด 25

บทท� 1 บทนา

ภมหลง ธรกจอาหารสาเรจรปแชแขงพรอมรบประทานเปนตลาดอาหารท"นาจบตามองเปนอยางมากในปจจบน โดยตลาดอาหารสาเรจรปแชแขงในประเทศมแนวโนมขยายตวอยางตอเน"อง ท )งน)กเพราะอาหารสาเรจรปแชแขงสามารถตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคท"เปล"ยนแปลงไป โดยผบรโภคบางกลมตองทางานหนกข)นหรอมเวลาท"จากดมากข)น หรอไมตองการเสยเวลาในการตระเตรยมอาหาร เพราะมความสะดวก ราคาไมแพงเม"อเทยบกบการซ)ออาหารรบประทานตามปกต ท )งยงมใหเลอกหลายเมนไมวาจะเปนอาหารคาว ของหวานและเบเกอร" อกท )งการท"มผผลตท )งรายเกาและรายใหมรกขยายตลาดมากข)น โดยการเพ"มเมนใหมความหลากหลายและเพ"มตแชเพ"อขยายชองทางการจาหนาย เพ"อใหเขาถงลกคาเปาหมายมากข)น

สภาพการแขงขนของอาหารสาเรจรปแชแขงในป 2549 มการแขงขนกนสงมากโดยมการขยายชองทางการจดจาหนายโดยการเปดจดจาหนายสนคามากข)น ท )งน)เพ"อใหเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายมากข)น จากเดมท"จดจาหนายหลกจะอยในซปเปอรมารเกตและรานสะดวกซ)อเทาน )น มลคาตลาดของอาหารสาเรจรปแชแขงกเตบโตอยางกาวกระโดดในชวงระยะ 2-3 ปท"ผานมาน)และคาดวาจะมอตราการขยายตวถงรอยละ 30 ซ"งเดมน )นจดเดนในการขยายตวของอาหารสาเรจรปแชแขงคอ ความสะดวกสบายและการประหยดเวลาในการเตรยมประกอบอาหารแตผบรโภคมแนวโนมท"จะพจารณาปจจยสาคญเพ"มเตมในการเลอกซ)ออาหารสาเรจรปแชแขงโดยเฉพาะ “คณภาพ” และ “สขอนามย” ทาใหบรรดาผประกอบการหนมาพถพถนและเขมงวดในข )นตอนการผลตมากข)น และยงใชเปนจดขายเพ"อใหผบรโภคหนมาเลอกซ)อสนคาอกดวย โดยแนวโนมของอาหารสาเรจรปแชแขงจะหนมาใสใจกบแหลงท"มาของวตถดบท"ใชในการผลตอาหารมากข)น โดยคดเลอกวตถดบท"มความสดใหมและปลอดภยจากสารตกคาง ซ"งกระแสความใสใจของผบรโภคทาใหเกดตลาดใหมท"กาลงเปนท"นยมอยางมากในตางประเทศและมแนวโนมวาจะไดรบความนยมในประเทศไทยเชนกนคอ อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองซ"งเปนอาหารท"ปรงแลวแตยงไมไดทาใหสกพรอมรบประทานและแชแขงไว เม"อจะรบประทานตองนาไปอนเพ"อใหสกกอนจะรบประทาน โดยมแนวโนมวาอาหารประเภทน)จะไดรบความนยมมากย"งข)น และคาดวาจะมการคดคนเมนใหมๆมาตอบสนองความตองการของผบรโภคมากข)น แนวโนมของการเตบโตของตลาดอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองน)เปนไปในแนวเดยวกบตลาดตางประเทศ แมวามลคาตลาดของอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองในปจจบนยงนอยกวาอาหารสาเรจรปแชแขง อ"น แตกมแนวโนมการขยายตลาดท"นาสนใจ (ศนยวจยกสกรไทย. 2549: ออนไลน) นอกจากการขยายตวของตลาดในประเทศแลว การสงออกอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองกมลทางท"จะเตบโตเชนกน โดยอาศยการยอมรบท )งในดานรสชาตและคณคาทาง

2

โภชนาการของอาหารไทยในหมชาวตางประเทศ ซ"งการสงออกอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองน )นเปนการปดชองวางทางการตลาดสาหรบกลมชาวตางชาตท"ตองการรบประทานอาหารไทยแตไมไดเขามารบประทานในภตตาคารและรานอาหารไทยท"เปดดาเนนการอยในตางประเทศ เทากบวาการสงออกอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองเขาไปตอบสนองความตองการบรโภคในระดบครวเรอน หรอเขาไปเปนหน"งในเมนอาหารทางเลอกหน"งสาหรบชาวตางประเทศ ซ"งเปนการเปดตลาดอาหารไทยใหกวางมากย"งข)นดวย (ศนยวจยกสกรไทย. 2549: ออนไลน) จากการท"ตลาดของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองไดรบการตอบรบจากผบรโภคเปนอยางด ทาใหผลตภณฑกลมน)เปนท"นาสนใจในการท"จะลงทนดาเนนธรกจ ทาใหมการแขงขนรนแรงมากข)น ฉะน )นผผลตจะตองสรางความแขงแกรงใหกบผลตภณฑ เพ"อจะตอบสนองความตองการของผบรโภคได และสามารถพฒนาใหเปนผนาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ซ"งขอมลการวจยมสวนสาคญอยางมาก จงเปนเหตผลท"ทาใหผวจยสนใจศกษา “ปจจยท"มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” โดยศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาด รปแบบการดาเนนชวต

ลกษณะทางประชากรศาสตรวา จะมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองอยางไร ท )งน)เพ"อใหหนวยงาน หรอองคกรท"เก"ยวของ นาผลวจยน)ไปใชประโยชนในการวางกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค และพฒนาคณภาพของผลตภณฑ เพ"อสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ความมงหมายของการวจย การวจยคร )งน) มจดมงหมาย เพ"อศกษาถงปจจยท"มผลตอพฤตกรรมการรบประทาน

อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในประเดนดงตอไปน) 1. เพ"อศกษาพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2. เพ"อศกษาปจจยทางดานรปแบบการดาเนนชวต ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ท"มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง 3. เพ"อศกษาปจจยทางดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจา หนาย ท"มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง 4. เพ"อศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตร ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ท"มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

3

ความสาคญของการวจย 1. เพ"อใหผประกอบการธรกจอาหารสาเรจรปแชแขงนาผลท"ไดจากการวจยไปเปนแนวทางในการปรบกลยทธ และวางแผนทางการตลาด เพ"อใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค และเพ"อใหผบรโภคเกดความภกดตอตราสนคา 2. เพ"อใหผประกอบการธรกจอาหารสาเรจรปแชแขงนาผลท"ไดจากการวจยไปใชเปนแนวทางในการปรบปรง และพฒนาคณภาพผลตภณฑ เพ"อใหตอบสนองความตองการของผบรโภค ตลอดจนเพ"อสรางความไดเปรยบทางการแขงขนทางการตลาด 3. เพ"อเปนแนวทางใหผท "สนใจจะทาธรกจอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง ไดทราบถงปจจยและพฤตกรรมการบรโภคอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลองของผบรโภคใน

ปจจบน ขอบเขตของการวจย ประชากรท�ใชในการวจย ประชากรท"ใชในการวจยคร )งน) คอ ผบรโภคท"เคยซ)อและรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง และอาศยอยในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางท�ใชในการวจย กลมตวอยางท"ใชในการวจยคร )งน) คอ ผบรโภคท"เคยซ)อและรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง ท )งเพศชาย และเพศหญงในกรงเทพมหานคร เน"องจากไมทราบจานวนท"แนนอน จงใชการกาหนดขนาดตวอยาง โดยการคานวณแบบไมทราบจานวนประชากรท"แนนอน (กลยา วานชยบญชา. 2545 : 26) ท"ระดบความเช"อม "น 95% ไดขนาดกลมตวอยางเปนจานวน 385 คน และจะทาการสมกลมตวอยางแบบตามความสะดวก (Convenience Sampling) ตวแปรท�ศกษา 1. ตวแปรอสระแบงเปนดงน) 1.1 รปแบบการดาเนนชวต 1.1.1 กจกรรม 1.1.2 ความสนใจ 1.1.3 ความคดเหน 1.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก 1.2.1 ผลตภณฑ 1.2.2 ราคา 1.2.3 ชองทางการจดจาหนาย 1.2.4 การสงเสรมการตลาด

4

1.3 ลกษณะทางประชากรศาสตร 1.3.1 เพศ 1.3.1.1 ชาย 1.3.1.2 หญง 1.3.2 อาย 1.3.2.1 ต"ากวาหรอเทากบ 20 ป 1.3.2.2 21 – 30 ป 1.3.2.3 31 – 40 ป 1.3.2.4 ต )งแต 41 ปข)นไป 1.3.3 อาชพ 1.3.3.1 นกเรยน / นกศกษา 1.3.3.2 รบราชการ 1.3.3.3 รฐวสาหกจ 1.3.3.4 พนกงานบรษทเอกชน 1.3.3.5 ประกอบธรกจสวนตว / คาขาย 1.3.3.6 แมบาน / พอบาน 1.3.4 รายไดเฉล"ยตอเดอน 1.3.4.1 ต"ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 1.3.4.2 10,001 – 20,000 บาท 1.3.4.3 20,001 – 30,000 บาท 1.3.4.4 30,001 – 40,000 บาท 1.3.4.5 มากกวา 40,000 บาท 1.3.5 สถานภาพสมรส 1.3.5.1 โสด 1.3.5.2 สมรส 1.3.5.3 หยาราง / แยกกนอย 1.3.5.4 หมาย 1.3.6 จานวนสมาชกในครอบครว (รวมตวทาน)................. คน 2. ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

5

นยามศพทเฉพาะ 1. ขาวกลอง หมายถง อาหารท"ปรงเสรจพรอมรบประทานท"มขาวเปนสวนประกอบหลก นามาบรรจลงในกลอง โดยผานขบวนการแชเยอกแขงท"อณหภม -40 องศาเซลเซยส เพ"อใหอาหารยงคงสภาพ ความสด ความสะอาด และความอรอย รวมท )งคณคาทางอาหารไวเหมอนเดม 2. สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดท"กาหนดในการดาเนนการ ประกอบดวย 2.1 ผลตภณฑ หมายถง ความหลากหลายของผลตภณฑ ความสดของผลตภณฑเม"อนามาอน รสชาตของผลตภณฑเม"อนามาอน ระยะเวลาในการประกอบหรออน เทคโนโลยท"ใชในผลต สารอาหารท"ไดรบจากผลตภณฑ ความสะอาดและถกหลกอนามย ฉลากแสดงขอมลของผลตภณฑ ความปลอดภยของบรรจภณฑเม"อไดรบความรอน ความนาเช"อถอของบรษทผผลต 2.2 ราคา หมายถง ความเหมาะสมของราคาเม"อเทยบกบปรมาณอาหาร ความเหมาะสมของราคาเม"อเทยบกบปรมาณสารอาหารท"ไดรบ ความเหมาะสมของราคาเม"อเทยบกบความสะดวก ความเหมาะสมของราคาเม"อเทยบกบคณภาพ 2.3 ชองทางการจดจาหนาย หมายถง ความหลากหลายของสถานท"จาหนาย ความสะอาด และสวยงามของการจดวางผลตภณฑ ปรมาณของผลตภณฑท"วางจาหนาย ประเภทของผลตภณฑท"วางจาหนายในจดจาหนาย 2.4 การสงเสรมการตลาด หมายถง การจดผลตภณฑตวอยางใหทดลอง การโฆษณาผานส�อตางๆ การแนะนาผลตภณฑท�จดจาหนายโดยพนกงาน การจดรายการสวนลดพเศษในโอกาสตางๆ กจกรรมแนะนา ใหความรเก�ยวกบผลตภณฑ 3. รปแบบการดาเนนชวต หมายถง พฤตกรรมของกลมคนในกรงเทพมหานคร ในสภาวะท"มการแขงขน เรงรบตลอดเวลา โดยมองคประกอบในการพจารณา คอ กจกรรม ความสนใจ และความคดเหน ซ"งสงผลตอการตดสนใจซ)อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยมรายละเอยด คอ 3.1 กจกรรม หมายถง ปฏกรยาท"แสดงออกในการบรโภค หรอจบจายซ)อผลตภณฑสาหรบบรโภคในชวตประจาวน 3.2 ความสนใจ หมายถง ความสนใจท"มตอเร"องอาหาร ท )งทางดานโภชนาการ ความสด ความสะอาด ความสะดวก รวมถงรสชาตของอาหาร 3.3 ความคดเหน หมายถง ความคดเหนของผบรโภคท"มตอผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท"มจาหนายอยในทองตลาด รวมท )งความเช"อม "นในการบรโภคผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดวย 4. พฤตกรรมการรบประท านอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง หมายถง การกระทาของผบรโภคในการเลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองย"หอตางๆ และความถ"ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

6

กรอบแนวคดในการวจย ในการศกษาวจยเร"อง “ปจจยท"มผลต อพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” มกรอบแนวคดในการวจยดงน)

ภาพประกอบ 1 แสดงกรอบแนวความคดในการวจย

ปจจยดานสวนผสมทางการตลาด � ผลตภณฑ � ราคา � ชองการจดจาหนาย � การสงเสรมการตลาด

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

รปแบบการดาเนนชวต � กจกรรม � ความสนใจ � ความคดเหน

ปจจยดานประชากรศาสตร � เพศ � อาย � อาชพ � รายได � สถานภาพสมรส � จานวนสมาชกในครอบครว

7

สมมตฐานในการวจย 1. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง 2. รปแบบการดาเนนชวตของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง 3. ผบรโภคท"มลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได และสถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

บทท� 2 เอกสารและงานวจยท�เก�ยวของ

ในการวจ ยเร�อง “ปจจยท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” ผวจยไดศกษาคนควาทฤษฎ แนวคด และ งานวจยท�เก�ยวของ โดยนาเสนอตามหวขอดงตอไปน2 1. แนวคดและทฤษฎเก�ยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2. แนวคดเก�ยวกบประชากรศาสตร 3. แนวคดเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวต 4. แนวคดและทฤษฎท�เก�ยวของกบสวนประสมการตลาด 5. ความรท �วไปเก�ยวกบอาหารสาเรจรปแชแขง 6. เอกสารและงานวจยท�เก�ยวของ

1. แนวคดและทฤษฎเก�ยวกบพฤตกรรมผบรโภค 1.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ธงชย สนตวงษ (2540: 29) กลาววา พฤตกรรมการบรโภค หมายถง การกระทาใดของบคคลใดบคคลหน�งท�เก�ยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมา และการใชซ�งสนคาและบรการ ท 2งน2หมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซ�งมมาอยกอนแลวซ�งมสวนในการกาหนดใหมการกระทาดงกลาว ชปแมน และ การนค (Schiffman and Kanuk. 1994: 7) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค คอ พฤตกรรมซ�งบคคลทาการคนหา (Searching) การซ$อ (Purchasing) การใช (Using) การประเมนผล (Evaluating) การใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและการบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขาได ดารา ทประปาล (2542: 3) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงกระบวนการตางๆ ท�บคคลหรอกลมบคคลเขาไปเก�ยวของ เพ�อทาการเลอกสรรการซ2อ การใช การบรโภค อนเก�ยวกบผลตภณฑ บรการ ความคด หรอประสบการณ เพ�อสนองตอบความตองการ และความปรารถนาตางๆ ใหไดรบความพอใจ ศรวรรณ เสรรตน (2539: 3) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซ�งบคคลทาการคนหา การซ2อ การใช การประเมณผลและการใชจายในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองงการของเขาได อดลย จาตรงคกล. (2539: 5) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง ปฏกรยา ของบคคลท�เก�ยวของโดยตรงกบการไดรบ การใชสนคา และบรการทางเศรษฐกจ รวมท 2งกระบวนการ

9 ตดสนใจซ�งเกดกอน และเปนตวกาหนดปฏกรยาตาง ๆ เหลาน 2น 1.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน (2546: 193-194) ไดสรปเก�ยวกบพฤตกรรมผบรโภคไววา ส�งท�นกการตลาดจะตองคานงถงในการศกษาพฤตกรรมผบรโภคน �นคอ การศกษาถงความตองการในการซ2อและบรโภคโดยจะตองตอบคาถามเก�ยวกบลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ 1H ประกอบดวย 1. ใครอยในตลาดกลมเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนคาถามท�ตองการทราบถงลกษณะกลมเปาหมาย เชน ทางดานประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยา และพฤตกรรมศาสตร 2. ผบรโภคซ2ออะไร (What does the consumer buy?) เปนคาถามท�ตองการทราบถง ส�งท�ผบรโภคตองการซ2อ เชนคณสมบต หรอองคประกอบของผลตภณฑ 3. ทาไมผบรโภคจงซ2อ (Why does the consumer buy?) เปนคาถามท�ตองการทราบถง วตถประสงคในการซ2อของผบรโภค ซ�งจะตองศกษาปจจยท�มอทธพลตอพฤตกรรมการซ2อ

คอ ปจจยทางจตวทยา ปจจยทางสงคม ปจจยทางวฒนธรรม และปจจยเฉพาะบคคล 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซ2อ (Who participates in the buying?) เปนคาถามเพ�อทราบถงบทบาทของกลมตางๆ ท�มอทธพลตอการตดสนใจซ2อ ประกอบดวย ผรเร�ม ผมอทธพล ผตดสนใจ ผซ2อ และผบรโภค 5. ผบรโภคซ2อเม�อใด (When does the consumer buy?) เปนคาถามท�ตองการทราบถงโอกาสในการซ2อ เชน ชวงเดอนใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวนเปนตน 6. ผบรโภคซ2อท�ไหน (Where does the consumer buy?) เปนคาถามท�ตองการทราบถงชองทางหรอแหลงท�ผบรโภคไปทาการซ2อ เชน หางสรรพสนคา รานคา เปนตน 7. ผบรโภคซ2ออยางไร (How does the consumer buy?) เปนคาถามท�ตองการทราบข 2นตอนในการตดสนใจซ2อ ซ�งประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผล

การตดสนใจซ2อ และความรสกภายหลงการซ2อ (ศรวรรณ เสรรตน. 2546 : 126) จากความหมายดงกลาวจงอาจสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค เปนกระบวนการตดสนใจ และการกระทาของผบรโภคในการเลอกหา เลอกซ2อสนคาหรอบรการ เพ�อมาตอบสนองความพงพอใจสงสด 1.3 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค ฟลปป คอทเลอร (Philip Kotler. 2000: 161) ไดกลาววา โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจท�ทาใหเกดการตดสนใจซ2อผลตภณฑ โดยมจดเร�มตนจากการเกดส�งกระตน (Stimulus) ท�ทาใหเกดความตองการ ส�งกระตนผานเขามาใน

10 ความรสกนกคดของผซ2อซ�งเปรยบเสมอนกลองดา (Buyer’s black box) ท�ผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซ2อจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซ2อแลวจะมการตอบสนองของผซ2อ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจของผซ2อ (Buyer’s purchase decision) ดงภาพประกอบ 2

สงกระตน�

ส�งกระตนทางการตลาด

ส�งกระตนอ�นๆ

ลกษณะเฉพาะของผซ�อ

กระบวนการตดสนใจซ�อ

การตดสนใจของ

ผซ�อ

สนคา เศรษฐกจ วฒนธรรม การรรบรปญหา การเลอกสนคา

ราคา เทคโนโลย สงคม การคนหาขอมล การเลอกตราสนคา

สถานท� การเมอง ลกษณะ การประเมณผล การเลอกผจดจาหนาย เฉพาะตว การตดสนใจ เวลาในการซ$อ การสงเสรม

การตลาด วฒนธรรม

จตวทยา พฤตกรรมหลงซ$อ จานวนท�ซ$อ

ภาพประกอบ 2 แสดงรปแบบพฤตกรรมการซ2อ (Model of Buyer behavior) ท�มา : Kotler. (2000). Marketing Management. p.161

จดเร�มตนของรปแบบจาลองน2อยท�มส�งกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอนแลว ทาใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยมรายละเอยดของทฤษฎดงน2 1. ส�งกระตน (Stimulus) หมายถง ส�งท�ผลกดนใหบคคลเกดการตอบสนอง หรอการตดสนใจ ส�งกระตนประกอบดวย ส�งกระตนภายนอก และส�งกระตนภายใน ดงมรายละเอยดดงน2 1.1 ส�งกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนส�งกระตนท�สาคญมากท�นกการตลาดจะตองจดใหมข2น เพราะจะสรางใหเกดความตองการผลตภณฑ เปนส�งกระตนท� เก�ยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรอ 4P’s ซ�งประกอบดวย 1.1.1 ส�งกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน การออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพ�อกระตนใหเกดความตองการ 1.1.2 ส�งกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะกบผลตภณฑโดยพจารณาจากลกคาเปาหมาย 1.1.3 ส�งกระตนดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution or place) เชน การจดจาหนายผลตภณฑใหท �วถงเพ�อสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการซ2อสนคา 1.1.4 ส�งกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสม�าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอดกบบคคลท �วไป เหลาน2ซ�งถอวาเปนส�งกระตนความตองการซ2อ

11 1.2 ส�งกระตนอ�นๆ (Other stimulus) เปนส�งกระตนความตองการของผบรโภคท�อยภายนอกองคกรซ�ง บรษทไมสามารถควบคมได ส�งกระตนเหลาน2ไดแก 1.2.1 ส�งกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค ส�งเหลาน2มอทธพลตอความตองการของบคคล 1.2.2 ส�งกระตนทางดานเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดานฝาก ถอนเงนอตโนมต สามารถกระตนความตองการใชบรการของธนาคารมากข2น 1.2.3 ส�งกระตนทางดานกฎหมายและการเมอง (Law and political) เชนกฎหมายเพ�ม ลด ภาษสนคาใดสนคาหน�ง จะมอทธพลตอการเพ�มหรอลดความตองการองผซ2อ 1.2.4 ส�งกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตางๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซ2อสนคาในเทศกาลน 2น 2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซ2อ (Buyer’s black box) หมายถง ความรสกนกคดของผซ2อเปรยบเทยบเสมอนกลองดา (Black box) ซ�งผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซ2อซ�งไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ ท�มอทธพลตอความรสกนกคดของผบรโภคและกระบวนการตดสนใจซ2อโดยมรายละเอยด ดงน2 2.1 ลกษณะของผซ2อ (Buyer characteristics) ลกษณะของผซ2อมอทธพลจากปจจย

ตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา 2.2 กระบวนการตดสนใจของผซ2อ (Buyer decision process) ประกอบดวยข 2นตอนดงน2 (1) การรบรความตองการ (ปญหา ) (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) การตดสนใจซ2อ (5) พฤตกรรมภายนอกหลงการซ2อ 2.2.1การรบรปญหา (Problem recognition) การท�ผบรโภครจกปญหา หมายถง

ผบรโภคทราบความจาเปนและความตองการในสนคา งานของนกการตลาดในข 2นน2 คอ จดส�งกระตนความตองการดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย หรอการสงเสรมการตลาดเพ�อใหผบรโภคเกดความตองการในสนคา 2.2.2 การคนหาขอมล (Information search) เม�อผบรโภครบรปญหา น �นคอ

เกดความตองการในข 2นท� 1 และจะคนหาขอมลจากแหลงขอมลตางๆ (1) แหลงขอมล ไดแก ครอบครว เพ�อน คนรจก (2) แหลงการคา ไดแก ส�อโฆษณา พนกงานขาย งานของนกการตลาด ท�เก�ยวของกบกระบวนการในข 2นน2 คอ พยายามจดขอขาวสารใหผานแหลงการคา และ แหลงบคคลใหมประสทธภาพและท �วถง 2.2.3 การประเมนผลทางการเลอก (Evaluation of alternatives) การพจารณาเลอกผลตภณฑตางๆ จากอมลท�รวบรวมไดในข 2นท� 2 หลกเกณฑท�พจารณาคอ (1) คณสมบตผลตภณฑตางๆ เชน รปราง รปทรง (2) การใหน2าหนกความสาคญสาหรบคณสมบตผลตภณฑ เชนราคาเหมาะสม คณภาพสง (3) ความเช�อถอเก�ยวกบตราสนคา หรอ ภาพลกษณ ซ�งความเช�อน2จะม

12 อทธพลตอการประเมนทางเลอกในการตดสนใจ (4) เปรยบเทยบระหวางย�หอตางๆ งานของนกการท�เก�ยวของกบงานในข 2นตอนน2 คอ การจดสวนประสมทางการตลาดดานตางๆ ใหเหมาะสม 2.2.4 การตดสนใจซ2อ (Purchase decision) การตดสนใจซ2อผลตภณฑย�หอใดเน�องจากมการประเมนผลทางเลอกตางๆ มาแลว ผบรโภคจะตดสนใจเลอกซ2อผลตภณฑท�ชอบมากท�สด และ ปฏเสธท�จะซ2อสนคาท�ตนเองไมมความพอใจท�จะซ2อ 2.2.5 พฤตกรรมภายหลงการซ2อ (Post – purchase behavior) เปนความรสกพอใจหรอไมพอใจหลงจากมการซ2อผลตภณฑไปใชแลว ความรสกน2ข2นอยกบคณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวงของผบรโภค ถาผลตภณฑมคณสมบตตรงตามท�คาดหวงกจะเกดผลในทางบวก คอ ผบรโภคมความพงพอใจและมแนวโนมท�จะซ2อ แตถาผลตภณฑมคณสมบตไมตรงตามความตองการหรอต�ากวาท�คาดหวงยอมเกดผลในทางลบ น �นคอ ผบรโภคไมพอใจและมแนวโนมท�จไมซ2อซ2าคอนขางสง 3. การตอบสนองของผซ2อ (Buyer’s response) หมายถง พฤตกรรมท�มการแสดงออกมาของบคคลหลงจากท�มส�งกระตน ซ�งหมายถง การตดสนใจซ2อของผบรโภค (Buyer’s purchase decision) ประกอบดวยการตดสนใจดานผลตภณฑ การตดสนใจดานราคา และการตดสนใจเก�ยวกบวธการซ2อดงน2 3.1 การตดสนใจดานผลตภณฑ (Product decision) การตดสนใจของผบรโภคท�จะซ2อผลตภณฑหน�งจะข2นอยกบทศนคตตอผประกอบการธรกจและย�หอ ราคา การลดราคา การตดสนใจดานผลตภณฑจะทาการตดสนใจเก�ยวกบเร�องตอไปน2 (1) การตดสนใจเก�ยวกบย�หอ (Brand decision) (2) การตดสนใจดานราคาและการลดราคา (Price and deal decision) (3) การตดสนใจซ2อโดยฉบพลน (Impasse decision) 3.2 การตดสนใจดานรานคา (Store decision) การตดสนใจเก�ยวกบรานคาของผบรโภคข2นอยกบทศนคต ความรสกตอรานน 2นๆ การเลอกรานคา (Choice of store) การเลอกรานคาข2นอยกบทาเลท�ต 2ง ประเภทของสนคา ราคา และบรการ 3.3 การตดสนใจเก�ยวกบวธการซ2อ (Method of purchase decision) ลกษณะหรอวธการซ2อของผบรโภคจะใชหวขอตอไปน2พจารณาคอ 3.3.1 ทศนคตตอระยะเวลาและระยะทาง (Attitude toward time distance) ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางระยะทางกบสนคาท�จาหนาย 3.3.2 การตดสนใจจบจายหลายประเภท (Multiple shopping decision) ผบรโภคมกนยมไปรานคาท�สามารถหาซ2อของท�ตองการไดครบทกอยางภายในรานเดยวกน (One stop shopping)

13 1.4 ปจจยท�มอทธพลตอการซ/อของผบรโภค คอทเลอร (Kotler. 1994 : 174-189) ไดกลาวถงปจจยท�มอทธพลตอการตดสนใจซ2อ

ของผบรโภค (Major factor influencing purchasing behavior) วา การตดสนใจซ2อของผบรโภคไดรบอทธพลอยางสงจากปจจยทางวฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยทาง

จตวทยา การศกษาปจจยท�มอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เพ�อทราบถงลกษณะความตองการของ

ผบรโภคทางดานตางๆ เพ�อจะจดส�งกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เม�อผซ2อไดรบส�งกระตนทางการตลาด หรอ สางกระตนอ�นๆ ผานเขามาในความนกคดของผซ2อ ซ�งเปรยบเทยบเสมอนกลองดา ท�ผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขายหรอนกการตลาด กคอ คนหาวาลกษณะของผซ2อ และความรสกนกคดไดรบอทธพลจากส�งใดบาง การศกษาถงลกษณะของผซ2อท�เปนเปาหมายจะม

ประโยชนสาหรบนกการตลาด คอ ทราบความตองการและลกษณะของลกคาเพ�อท�จะจดสวนประสมทางการตลาดตางๆ ใหกระตนและสามารถตอบสนองความตองการของผซ2อท�เปนเปาหมายได

ถกตอง ลกษณะของผซ2อไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล

และปจจยทางดานจตวทยา โดยมรายละเอยดดงน2

ภาพประกอบ 3 ปจจยของผซ2อท�มอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

ท�มา : ศรวรรณ เสรรตน. (2534). การบรหารการตลาดยคใหม. หนา 69.

ปจจยทางวฒนธรรม - วฒนธรรม - วฒนธรรมกลมยอย - ช 2นของสงคม

ปจจยสวนบคคล - อาย - ข 2นตอนวงจร

ครอบครว - อาชพ - ภาวะเศรษฐกจ - รปแบบการดารงชวต - บคลกภาพและความ

คดเหนสวนบคคล

ปจจยทางสงคม - กลมอทธพล - ครอบครว - บทบาทและสถานะ

ปจจยทางจตวทยา - การจงใจ - การรบร - การเรยนร - ความเช�อและ

ทศนคต

ผซ$อ

14 1. ปจจยด านวฒนธรรม (Culture factors) วฒนธรรม เปนเคร�องผกพนบคคลในกลมไวดวยกน บคคลจะเรยนรวฒนธรรมของเขาภายใตกระบวนการทางสงคม วฒนธรรมเปนส�งท�กาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล วฒนธรรมแบงออกเปน วฒนธรรมพ2นฐาน วฒนธรรมกลม หรอขนบธรรมเนยมประเพณ และช 2นของสงคม 2. ปจจยทางสงคม (Social factors) เปนปจจยท�เก�ยวของในชวตประจาวนและมอทธพล

ตอพฤตกรรมการซ2อ ลกษณะทางสงคม ประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะของผซ2อ 3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซ2อไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคลดานตางๆ ไดแก อาย ข 2นตอนวฎจกรชวตครอบครว อาชพ โอกาสทางเสรษฐกจ การศกษา รปแบบการดารงชวต บคลกภาพ และแนวความคดสวนบคคล 4. ปจจยทางจตวทยา (Psychological factors) การเลอกซ2อของบคคลไดรบอทธพลจากกระบวนการจตวทยา ซ�งถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคท�มอทธพลตอพฤตกรรมการซ2อ การใช

สนคา ประกอบดวย การจงใจ การรบร การเรยนร ความเช�อถอ ทศนคต บคลกภาพ และแนวคดของตนเอง สรปทฤษฎและแนวคดเก�ยวกบพฤตกรรมผบรโภค หมายถง เปนการกระทาของบคคลท�เก�ยวของกบการจดหาและใชผลตภณฑ รวมมถงกระบวนการตดสนใจกอนท�มสวนในการกาหนดใหมการกระทา พฤตกรรมจะเกดข2นไดตองมสาเหต มส�งกระตนหรอแรงจงใจ ปจจยสาคญท�มอทธพล

ตอพฤตกรรมการซ2อของผบรโภค แยกได 2 ประเภท คอ ปจจยภายนอก ได แก วฒนธรรม ช 2นทางสงคม กลมอางอง และครอบครว สวนปจจยภายใน ไดแก แรงจงใจ การรบร การเรยนร ทศนคต

และบคลกภาพ ส�งเหลาน2มอทธพลตอกระบวการตดสนใจซ2อของผบรโภค ในการวจยคร 2งน2 จะทาการศกษาเก�ยวกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยในการวจย จะนาทฤษฎท�เก�ยวกบพฤตกรรมผบรโภค ทฤษฎโมเดลผบรโภค และปจจยท�มอทธพลตอการซ2อของผบรโภค มาทาการศกษา เพ�อท�จะสามารถบอกไดวา

การท�ผบรโภคจะซ2อสนคาน 2น มปจจยใดบางท�สงผลตอพฤตกรรมการตดสน ใจซ2อของผบรโภค

2. แนวคด เก�ยวกบประชากรศาสตร ศรวรรณ เสรรตน (2538 : 41) การแบงสวนการตลาดตามตวแปรดานประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา ระดบรายไดตอเดอน และอาชพ ลกษณะดานประชากรศาสตรเปนลกษณะท�สาคญ และสถตท�วดไดองประชากรจะชวยในการกาหนดตลาดเปาหมาย ในขณะท�ลกษณะดานจตวทยาและสงคมวฒนธรรมชวยอธบายถงความคดและความรสก

ของกลมเปาหมาย

15 พรทพย วรกจโภคาทร (2539 : 312-316) ไดกลาวถงลกษณะผรบสาร ท�วเคราะหตามลกษณะทางประชากรศาสตร ซ�งแตละบคคลจะแตกตางกนไป โดยท�ความแตกตางทางประชากรศาสตร จะมอทธพลตอการส�อสาร ลกษณะประชากรศาสตร คอ

1 เพศ (Sex) มงานวจยท�พสจนวา คณลกษณะบางอยางของเพศชาย และเพศหญงท�ตางกนสงผลใหการส�อสารของชายและหญงตางกน เชน การวจยเก�ยวกบชมภาพยนตรโทรทศนของเดกวยรน พบวาเดกวยรนชายสนใจภาพยนตรสงครามและจารกรรมมากท�สด สวนเดกวยรนหญงสนใจภาพยนตรวทยาศาสตรมากท�สด แตกมงานวจยหลายช$นท�แสดงวา ชายและหญงมการส�อสารและรบส�อไมตรงกน

2 อาย (Age) การจะสอนผท�อายตางกนใหเช�อฟง หรอเปล�ยนทศนคต หรอเปล�ยน

พฤตกรรมน $น มความยากงายตางกน ย�งมอายมากกวาท�จะสอนใหเช�อฟง ใหเปล�ยนทศนคต และ

เปล�ยนพฤตกรรมกยากย�งข$น การวจยโดย เมเปล (Maple) และเจนส กบ ไรฟ (Janis and Rife) ไดทาการวจยและใหผลสรปวา การชกจงจตใจ หรอโนมนาวจตใจของคน จะยากข$นตามอายองคนท�เพ�มข$น อายยงมความสมพนธตอขาวสาร และส�ออกดวย เชน ภาษาท�ใชในวยตางกน กยงมความตางกน โดยจะพบวาภาษาใหมๆ แปลกๆ จะพบในคนหนมสาวสงกวาผสงอาย

3 การศกษา (Education) การศกษาเปนตวแปรท�สาคญมาก ท�มผลตอประสทธภาพของการส�อสารของผรบสาร ดงงานวจยหลายช$นท�ช$สาการศกษาของผรบสารน $นทาใหผรบสารมพฤตกรรมการส�อสารตางกนไป เชน บคคลท�มการศกษาสง จะสนจาวสาร ไมคอยเช�ออะไรงายๆ และมกเปดรบส�อส�งพมพมาก

4 ฐานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Social and Economic Status) หมายถง อาชพ รายได เช$อชาต ตลอดจนภมหลงครอบครว เปนปจจยท�มอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมองบคคลโดยม

รายงานหลายเร�องท�ไดพสจนแลววาฐานะทางสงคมและเศรษฐกจน $นมอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมของคน ในการวจยคร $งน$ ผศกษาจะทาการศกษาเก�ยวกบ ลกษณะทางประชากรศาสตรดาน เพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส จานวนสมาชกในครอบครว และรายได เพ�อท�จะไดทราบวากลมเปาหมายของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มลกษณะอยางไร

3. แนวคด เก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวต อดลย จาตรงคกล (2539: 277) ไดกลาวถงแบบของการใชชวตวา การดารงชวตของมนษยในแตละยคมไดเปนไปอยางไมมหลกเกณฑ มนษยอยรวมกนเปนกลม แตละกลมมกฎหรอเกณฑท�ทกคนในกลมพงถอปฏบต พฤตกรรมของแตละคนในกลมจงเปนไปในทานองเดยวกน เม�อกลมสงกดช $นทางสงคม วฒนธรรมของบคคลในวฒนธรรมเดยวกนกจะมรปแบบท�เรยกวา “ทานองเดยวกน” เชนกน บคคลผเปนสมาชกของกลมช $นทางสงคม และวฒนธรรมท�กลาวมาแลวน$จะพฒนา

16 แบบแผนของการดารงชวตหรอใชชวต ตลอดจนถอเปนแบบแผนของการบรโภคข$นมาเพ�อใชทางสงคม แบบหรอแผนดงกลาว เราเรยกวา “แบบของการใชชวต”

ดารา ทปะปาล (2542: 169) ไดใหนยาม “แบบการดาเนนชวต (Lifestyle)” หมายถง บคคลมการดารงชวตอยอยางไร (How to live) หรอรปแบบการใชชวตของบคคลอยในโลก ท�แสดงออกมาในรปของกจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions) ตางๆ แบบการดารงชวตน$จะใหความหมายครอบคลมถง กลมบคคลท�รวมกนอยใน 3 ระดบ คอ กลมปจเจกบคคล กลมเลกของบคคลท�มปฏสมพนธกน และกลมบคคลใ หญ (ตวอยางเชน สวนแบบตลาด เปนตน) อดลย จาตรงคกล (2539: 286) กลาววา รปแบบการดาเนนชวต ประเมนโดยใชลกษณะทางจตวทยาทางสงคม (Psychographics) ดวยการวเคราะหกจกรรม (Activities: A) ความสนใจ (Interests: I) และความคดเหน (Opinion: O) หรอ “AIO” โดยจะทาการวเคราะหวา ผบรโภคใชเวลาและทรพยากรตางๆ ของเขาอยางไรในแตละวน อะไรในส�งแวดลอมท�เขาสนใจ และถอวามความสาคญและเขาคดเก�ยวกบตวเองและคดถงโลกรอบๆตวเขาอยางไร

รายละเอยดและความหมายของ AIO มดงน$ (อดลย จาตรงคกล. 2539: 285)

A คอ กจกรรม ซ�งความถง ปฏกรยาท�แสดงออก เชน จายของในราน ดโทรทศนหรอเลาใหเพ�อนฟงเก�ยวกบบรการซอมรถของ อประจา แมวาปฏกรยาน$ ใครๆ กเหนอย แตไมสามารถเดาเหตผลของการกระทาไดหมด และกไมใครจะมใครทาการวดเพ�อหาเหตผลของปฏกรยาน$ I คอ ความสนใจ เปนความสนใจในเร�องราว เหตการณหรอวตถโดยมระดบของความต�นเตนท�เกดข$น เม◌8 อไดต $งใจตดตอกน หรอมความต $งใจเปนพเศษ

O คอ ความคดเหน เปนไปในรปคาพดหรอเขยนตอบ ท�บคคลตอบตอสถานการณท�กระตนเรา ท�มการถามคาถาม ความคดเหนเราใชเพ�ออธบาย แปลความหมาย การคาดคะเน และการประมาณคา เชน เช�อในส�งท�บคคลอ�นต $งใจ ความเช�อเก�ยวกบเหตการณในอนาคต ประเมนรางวลท�ไดรบจากการเลอกทางเลอก และโทษท�จะเปนผลของการเลอกทางเลอก ตาราง 1 แสดงการจดพวก AIO เพ�อศกษาแบบการใชชวต

กจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) ความคดเหน (Opinions)

ทางาน งานอดเรก

เหตการณทางสงคม

วนหยดพกผอน ตอนรบและร�นเรง

ครอบครว บาน

งานในอาชพ

ชมรม พกผอน

พวกคนอ�น เร�องเก�ยวกบสงคม

การเมอง

ธรกจ เศรษฐศาสตร

17 ตาราง 1 (ตอ) กจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) ความคดเหน (Opinions)

สมาชกสโมสร

ชมรม จายของ

กฬา

แฟช �น

อาหาร ส�อตางๆ

ความสาเรจ

การศกษา

สนคา อนาคต

วฒนธรรม

ท�มา: อดลย จาตรงคกล. (2539: 286)

นอกจากน$ อดลย จาตรงคกล (2539: 278 - 284) ไดกลาวถง ตวอยางของการใชชวตของคนในยคปจจบน สงคมท�ไมมครว (A kitchenless society) บทบาทของแบบการใชชวต การเปล�ยนแปลงของการใชชวต (Lifestyle changes) และการจาแนกลกษณะของการใชชวตไว ดงน$ 1 ตวอยางของการใชชวตของคนในยคปจจบ น

1.1 บทบาททางสงคม (Social role) โครงสรางของความสมพนธองบทบาทภายในครอบครวของไทยเปล�ยนไปจากเดมมาก แตเดมสตรอยบานและทาหนาท�ตดสนใจกบเร�องตางๆภายในบานของตน สามมกจะทาหนาท�ในการตดสนใจซ$อและซ$อของมาให ในปจจบนสตรไดรบ

การศกษาสงข$น ออกไปทางานนอกบาน จงทาใหสตรมบทบาทสาคญในการซ$อ และมอานาจซ$อในอตราท�สงทเดยวในตลาด ซ�งกเปนการเปล�ยนแปลงคร $งใหญแกแบบการใชชวตของครอบครวคนไทย ในปจจบนน$ สมาชกแตละคนในครอบครว ตางกมบทบาทและอทธพลตอการซ$อส�ง ของใหกบครอบครวมากทเดยว เม�อมการตดสนใจเลอกตราย�หอของสนคาใหญๆ กมกจะมการรวมตดสนใจ

1.2 เวลาสาหรบพกผอน (Leisure time) ในปจจบน เราทางานนอยลงเหลอสปดาหละ

5 วน ดงน $น ปรชญาของการใชเวลาพกผอน จงมบทบาทเปนสวนหน�งของแบบการใชชวต เราจะเหนไดวา ทกวนน$คนไทยต�นตวในเร�องกจกรรม และกฬาเพ�อการพกผอนมากข$น เชน ไปเท�ยวชายทะเล สนใจศลปกรรม สนใจดนตร การแสดง มหรสพ การออกไปรบประทานอาหารนอกบาน เปนตน การเพ�มเวลาพกผอน จะนาไปสแบบของการใชชวตท�แตกตางไปจากเดม ต $งแตการดารงชพในครอบครว ไปจนถงการแตงกาย การใชเคร�องทนแรง เปนตน

1.3 ชวงเวลาของชวต (Pace of living) ในขณะน$มการเรงชวงเวลาของชวตมากข$นบคคลจะไมใครเตมใจท�จะรอเวลา ท�จะตอบสนองความตองการสาหรบสนคาหรอบรการตางๆ แมวาเขาจะไมมเงนพอท�จะซ$อกตาม แนวโนมทางสงคมและจตวทยาดงกลาวน$ จะเพ�มความสาคญในการใหสนเช�อ ในการขายของนกการตลาด ตลอดจนถงบรการขายผอนของบรษทตางๆ และสถาบนการเงน นอกจากน$ยงทาใหมเคร�องอานวยความสะดวกตางๆ ในรปเคร�องจกรและระบบอตโนมต ม

18 เคร�องสาหรบขายสนคา ตลอดจนเคร�องยนตกลไกในการบรรจสนคา ผลตสนคา ประทบตราสนคา เพ�อใหทนกบความตองการของส�งแวดลอมทางสงคมท�เปล�ยนแปลงอยเสมอ และเพ�อใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค ราคากอาจจะต�าลงแตบรการดข$น นอกจากเร�องท�กลาวมาน$ แบบของการใชชวตของผบรโภคยงเก�ยวของกบตนทนในแงของเวลา และความพยายามท�ลงไปในการจายของการบรโภค และการใชของผซ$อดวย ปจจบน

การซ$อแตละคร $งสะดวกรวดเรวกวาแตกอนมาก เน�องจากมการเพ�มความสาคญของการปฏบตการทางการตลาดมากข$น เชน การใชตราย�หอและหบหอท�เดนดงดดใจ การโฆษณาและการสงเสรมการขายท�เราใจ ย�งในยคน$ดวยแลว ทกส�งทกอยางท�ผลตออกขายน $น นกการตลาดพยายามพฒนาผลตภณฑใหใชโดยฉบพลน (Instant-use) เราจะเหนไดจากผลตภณฑนม น$าสม กาแฟ ผงเคร�องแกสาเรจรป เปนตน ท $งน$เพ�อใหเกดความพอใจแกผบรโภค ในการอานวยความสะดวกและความงายแกการบรโภคผลตภณฑ และเพ�อใหความเหมาะแกการเปล�ยนแปลงของการใชชวต

1.4 การเคล�อนท�ทางสงคม (Social mobility) เปนลกษณะท�สาคญอยางหน�งของแบบของการใชชวตของผบรโภค ซ�งหมายถงส�งตางๆ เชน การเปล�ยนงาน รายไดเพ�ม เปนตน การศกษาท�เพ�มข$นไดยกระดบรสนยม และกลายเปนสวนสาคญในการเพ�มการเคล�อนท�ทางสงคม นอกจากน $น การศกษาไดทางานเก�ยวกบการเคล�อนยายภายในช $นของสงคมงายข$น และเปนเหตใหบคคลหวงท�จะหารายไดสงข$นในอนาคต ปรากฏวา ในปจจบนน$ นสยของการใชจายและแบบแผน

ของครอบครวไดเปล�ยนแปลงไป โดยข$นอยกบความปรารถนาและความคาดหมาย มากกวาท�จะข$นอยกบรายไดปจจบน เราจะเหนไดวา มการใชสนเช�อมากข$น และการเคล�อนท�กจะเพ�มมา กข$น ชนช $นกลางมมากข$น การเคล�อนท�ทางภมศาสตรกมมากข$นดวย บคคลจากทองถ�นเขาไปอยในเมองใหญโดยเฉพาะกรงเทพมหานครแนนไปหมด

2 สงคมไมมครว (A kitchenless society) สงคมในเมองใหญของประเทศไทย มการเปล�ยนแปลงมากมายจนกระท �ง กลายเปนสงคมท�ไมมครว อาหารถงพลาสตก ฟาสฟดตามหางส รรพสนคา และภตตาคารเกดข$นเปนดอกเหด เพ�อตอบสนองความตองการตามแบบของการใชชวตแบบใหม สตรออกไปทางานนอกบานมากข$น เกดคานยมครอบครวใหม การไมมครอบครวหรอการเปนโสด เหลาน$ทาใหแบบของการใชชวตเปล�ยนแปลงจนทาใหเกดสงคมไมมครวข$น

แบบของการใชชวตในปจจบนรวมกบสงคมท�ไมมครว จะทาใหโอกาสทางการตลาด

สาหรบอตสาหกรรมเคร�องมอ เคร�องใชและอาหารข$นอยางมากมาย เปนธรรมดาอยเองท�การรกษา หรอเปล�ยนแบบการใชชวตจะตองมการบรโภคสนคา ปจจบนน$ครวของแตละบานลดขนาดลงกวา

คร�งของผบรโภคจะใชเวลาในครวนอยกวาหองอ�นๆในบาน

3 บทบาทของแบบการใชชวต แบบของการใชชวตสาหรบผบรโภคม 2 บทบาท คอ

19 3.1 เปนตวจงใจหลกใหมการซ$อใช (A basic motivator) เชน ความปรารถนาท�จะรกษา และเพ�มพนแบบของการใชชวตในปจจบน ทาใหเกดกจกรรมก ารตดสนใจซ$อ และใชสนคา ความตองการท�จะตดสนใจซ$อน$ เกดมาจากเราคอใคร เราเปนอะไร ปญหาและโอกาสท�เราจะประสบ

ในชวต 3.2 การเปล�ยนแปลงอนเน�องมาจากผลของการตดสนใจ ผลของการท�ผบรโภคทาการตดสนใจเก�ยวกบสนคา จะกอใหเกดขาวสารจงใจและทศนคต ขาวสารน$จะเปล�ยนแปลงหรอเสรมแรง (Reinforce) แบบของการใชชวต เชน การใชหรอการประเมนผลวนหยดสดสปดาหอาจนาไปสแบบของการใชชวตในการทองเท�ยว (Travel-oriented lifestyle) ในระดบสงกวาเดม แบบของการใชชวตอาจเปล�ยนแปลง ถาเกดมการเปล�ยนแปลงในตวบคคล กลมอางองครอบครว เปนตน

4 การเปล�ยนแปลงแบบการใชชวต (Lifestyle changes)

เม�อเกดการเปล�ยนแปลงของการใชชวต มกจะทาใหเกดปญหา ซ�งมรากฐานมาจาก

การบรโภค (Consumption-reacted problem) และ/หรออาจจะเกดโอกาสท�จะทาการตดสนใจใหม ปญหาน$จะนาไปสกระบวนการท�มความผนแปร และมการเปล�ยนแปลงเกดข$นอยางสม�าเสมอ กา

เปล�ยนแปลงน$เกดข$นเพราะการท�ผบรโภคทาการตดสนใจ หรอไมกเกดการเปล�ยนแปลงข$นในตวกาหนดของแบบการใชชวต เชน เกดการเปล�ยนแปลงท�คานยม จนทาใหแบบดงกลาวเปล�ยนแปลงไปดวย แบบของการใชชวตของบคคลมไดเปล�ยนตลอดเวลาหรอเปล�ยนแปลงอยางมาก ถาเปล�ยนมากมายและสม�าเสมอ คนจะตองวตกกงวลและอาจเกดภาวะลมเหลว (Frustration) ดงน $นแบบของการใชชวตคอยๆ เปล�ยนแปลงและเปนไปในรปไมรตว การเปล�ยนแปลงมากและเปนไปอยางกระทนหนท�มตอแบบของการใชชวต จะเกดข$นไดเฉพาะในเหตการณตางๆ เชน สงคราม พาย บาดเจบ แตงงาน จบการศกษา เดกเกด หยา เปล�ยนงาน และคสมรสตาย

5 การจาแนกลกษณะของแบบการใชชวต

แบบของการใชชวตสามารถจาแนกตามลกษณะดงน$ 5.1 ต�นตวกบไมต�นตว (Active versus passive) เชน ผบรโภคเขารวมในการเลนกฬา หรอเขาดคอนเสรตรายการสด สวนแบบไมต�นตวน $น ผบรโภคดโทรทศน หรอฟงเทปอยกบบาน

5.2 การโออวดกบการสวนตว (Ostentations versus private) แบบแรกแสวงหาสญลกษณแหงความสาเรจท�ปวงชนยอมรบ ซ�งตรงขามกบแบบหลงแสวงหาสนคาใชเฉพาะตว

5.3 ครอบครวกบอาชพ (Family versus career) แบบแรกมบตรและใชเวลากบกจกรรมของครอบครว แตแบบหลงไมมบตรและใชเวลาเพ�อความกาวหนาในอาชพ

5.4 ทองถ�นกบนครหลวง (Local versus cosmopolitan) แบบแรกเขารวมกบชมรมทองถ�นกบแบบหลงเขารวมกบโลกท�กวางกวา

20 ดงน $น กลาวไดวา รปแบบในการดาเนนชวตข$นกบกลมทางสงคม สงผลใหมพฤตกรรมท�คลายหรอเปนไปในทศทางเดยวกน ซ�งรปแบบการดาเนนชวตของสมาชกในสงคม จะมผลตอความคดเหน การตดสนใจเลอก หรอจบจายใชสอย รวมท $งทศนคตตอส�งตางๆ การท�ศกษาถงรปแบบการดาเนนชวต ทาใหทราบไดวาสนคาหรอบรการแบบไหน ท�สามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดดท�สด ในการวจยคร $งน$ จะศกษา รปแบบการดาเนนชวตของผบรโภคท�เคยบรโภคผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยมองคประกอบ 3 ดาน คอ กจกรรม ความสนใจ และความเหน ซ�งจะมงเนน เร�องท�เก�ยวของกบอาหาร คอ กจกรรมในการทา หรอเลอกซ$ออาหาร ความสนใจเก�ยวกบอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง และความคดเหนเก�ยวกบอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

4. แนวคดและทฤษฎท�เก�ยวของกบสวนประสมการตลาด (Marketing mix)

สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix หรอ 4P’s) หมายถง ตวแปรทางการตลาดท�ควบคมไดซ�งบรษทใชรวมกนเพ�อสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. 2541: 35) ประกอบดวยเคร�องมอดงตอไปน$

1. ผลตภณฑ (Product)

คาวา “ผลตภณฑ” มผใหความหมายไวหลายทาน ดงตวอยางตอไปน$ ฟลปป คอทเลอร (Philip Kotler. 1997: 520) ผลตภณฑ คอส�งใดๆ ท�ตองการนาเสนอตอตลาดเพ�อสนองความจาเปนหรอความตองการ

สดาพร กณฑลบตร. (2549: 133) ผลตภณฑ หมายถงสนคาและบรการท�กจการนาเสนอขายตอผบรโภคหรอลกคา

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541: 35) ผลตภณฑ หมายถงส�งท�เสนอขายโดยธรกจเพ�อตอบสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑท�เสนอขายอาจจะมหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท� องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได โดยลกคาจะพจารณาส�งท�นาเสนอ 3 ประการ คอ (1) รปลกษณะและคณสมบตของผลตภณฑ (2) สวนประสมบรการและคณภาพบรการ (3) ความเหมาะสมของราคาโดยพจารณาจากเกณฑคณคาของผลตภณฑน $น

การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน$

1.1 ความแตกตางของผลตภณฑทางการแขงขน เปนการกาหนดลกษณะผลตภณฑใหแตกตางจากคแขงขนและสามารถสรางความพงพอใจใหลกคาได การสรางความแตกตางสามารถทาไดดวยวธการตางๆ คอ (1) ความแตกตางดานผลตภณฑ (2) ความแตกตางดานบรการ

21 (3) ความแตกตางดานบคลากร (4) ความแตกตางดานภาพลกษณ

1.2 พจารณาจากคณสมบตของผลตภณฑ เชน ประโยชนพ$นฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา

1.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพ�อแสดงตาแหนงท�แตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

1.4 การพฒนาผลตภณฑ เพ�อใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดข$น ซ�งตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาใหดย�งข$น

1.5 กลยทธเก�ยวกบสวนประสมผลตภณฑและสายผลตภณฑ

องคประกอบของผลตภณฑ (Product component) หรอระดบของผลตภณฑ (Product

level) เปนการพจารณาถงคณสมบตของผลตภณฑท�นกการตลาดตองนามากาหนดลกษณะของผลตภณฑในการตอบสนองความตองการของตลาด นกการตลาดตองคานงถงระดบความคาดหวงของผบรโภคตอผลตภณฑ โดยแบงระดบของผลตภณฑออกเปน 5 ระดบ มรายละเอยดดงน$ ผลตภณฑหลก (Core product) หมายถง ประโยชนพ$นฐานสาหรบผลตภณฑท�ผบรโภคไดรบจากการซ$อสนคาโดยตรง เปนความคาดหวงระดบพ$นฐานท�ลกคาตดสนใจซ$อผลตภณฑน $น

รปลกษณผลตภณฑ (Tangible product หรอ Formal product) หมายถง ลกษณะทางกายภาพท�ผบรโภคสามารถรบรได ซ�งเปนสวนเสรมผลตภณฑใหทาหนาท�สมบรณข$นหรอเชญชวนใหใชมากข$น

ผลตภณฑคาดหวง (Augmented product) หมายถง คณลกกษณะและเง�อนไขอ�นๆของสนคาท�ผซ $อคาดหวงวาจะไดรบและใชเปนขอตกลงเม�อมการซ$อสนคา

ผลตภณฑควบ (Augmented product) หมายถง คณคาท�เพ�มเขาไปในผลตภณฑมากกวาท�ลกคาคาดหวง หรอบรการท�ผซ$อจะไดรบควบคไปกบการซ$อสนคา ประกอบดวยบรการกอนและหลงการขายตางๆ

ผลตภณฑท�มศกยภาพ (Potential product) หมายรวมถงผลตภณฑควบท�เปนไปไดท $งหมด ท�นาเสนอออกมาเปนรปธรรม หรอเปนสนคาในอนาคตซ�งเปนความพยายามของธรกจท�จะหาวธใหมๆ ในการตอบสนองความพงพอใจของลกคา ใหมความแตกตางจากคแขง

2. ราคา (Price)

อวานส และ เบอรแมน (Evans & Berman. 1985: 532) ราคา หมายถง ส�งท�แสดงมลคาของผลตภณฑแกผขายและผซ$อ

สปญญา ไชยชาญ . (2534: 37) ราคา สาหรบผซ$อแลวยอมหมายถงมลคาท�กาหนดใหแกส�งท�นามาแลกเปล�ยนกบผขาย ส�งท�ผซ $อนามาแลกเปล�ยนคออานาจซ$อ ส�งท�ผซ $อไดรบจากผขายคอความพอใจหรออรรถประโยชน

22 สดาพร กณฑลบตร. (2549: 132) ราคา หมายถง ราคาขายของผลตภณฑหรอบรการท�กจการนาเสนอสผบรโภค

คอทเลอร และอารมสตรอง (Kotler & Armstrong. 1999: G7) ราคา หมายถง จานวนเงนท�บคคลจายเพ�อซ$อสนคาและบรการ แสดงเปนมลคาท�ผบรโภคจายเพ�อแลกเปล�ยนกบผลประโยชนท�ไดรบจากการใชสนคาและบรการ

ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคา ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซ$อ ราคาจงสรางใหเกดรายไดจากการขาย และนาไปสการสรางกาไรในท�สด ดงน $นผกาหนดกลยทธดานราคาตองวเคราะหปจจยท�เก�ยวของกบ

การต $งราคาผลตภณฑ โดยแยกการพจารณาออกเปน ปจจยภายในและปจจยภายนอก ดงน$

2.1 ปจจยภายใน ประกอบดวยปจจยตางๆ ดงน$ 2.1.1 ปจจยภายในองคการ ประกอบดวย ฝายตางๆ ท�เก�ยวของในการต $งราคา

เชน ฝายการผลต การตลา ด การเงน รวมท $งนโยบายในการต $งราคาของบรษท 2.1.2 เปาหมายและวตถประสงคขององคการ วตถประสงคของการต $งราคาตอง

สอดคลองกบวตถประสงคทางการตลาดและเปาหมายขององคการ

2.1.3 ตนทน ราคาจะตองคานงถงตนทนท $งส$นบวกดวยกาไรท�ตองการ โดยท �วไปราคาต�าสดจะไมต�ากวาตนทนแปรผนตอหนวย การต $งราคาบางคร $งอาจต�ากวาทนเพ�อจใหลกคาเขามาซ$อสนคาในราน 2.1.4 ลกษณะผลตภณฑ ผผลตจะต $งราคาท�แตกตางกนกลาวคอ (1) ผลตภณฑท�มลกษณะดเดนหรอเปนเอกลกษณจะต $งราคาสง (2) ผลตภณฑท�มตราสนคาท�มช�อเสยงมแนวโนมท�จะต $งราคาสง (3) ชนดของผลตภณฑ สายผลตภณฑ และสวนประสมผลตภณฑ (4) การใหบรการเสรมตางๆ เชน การขนสง การรบประกน การใหสนเช�อ มผลทาใหราคาตางกน

2.1.5 ลษณะวงจรชวตของผลตภณฑ มดงน$ (1) ข $นแนะนา ราคาอาจสงหรอต�ากได ข$นอยกบลกษณะผลตภณฑ ลกคา และการแขงขน (2) ข $นเจรญเตบโต มแนวโนมท�จะลดราคาลงเพ�อขยายสกลมท�มรายไดต�ากสา (3) ข $นเจรญเตบโตเตมท� มแนวดนมจะแขงกนลดราคา (4) ข $นตกต�า ราคามแนวโนมลดลงเพ�อรษาความตองการของลกคา หรอข$นราคาสาหรบลกคาท�มควาซ�อสตยตอตราสนคาสง

2.1.6 โปรแกรมการตลาดท�มผลตอราคา ผลตภณฑการจดจาหนายและการสงเสรมการตลาดจะทาใหเกดคาใชจายท $งส$น ราคาจะตองครอบคลมคาใชจายเหลาน$ และบวกกาไรเพ�มเขาไปดวย

2.2 ปจจยภายนอก มดงน$ 2.2.1 ความยดหยนของดมานท เปนการพจารณาวาเม�อมการเปล�ยนแปลงราคาจะมผลกระทบตอปรมาณการเสนอซ$อสนคาของลกคาอยางไร

23 2.2.2 ประเภทลกคา ลกคาเปาหมายท�มรายไดสง กจะต $งราคาสงสาหรบสนคาท�ผ

ซ$อซ$อดวยความภาคภมใจ ลกคาปาหมายท�มรายไดต�า มแนวโนมท�จะต $งราคาต�าเน�องจากมควออนไหวตอราคามาก 2.2.3 ผขายวตถดบและปจจยการผลต วตถดบและปจจยการผลต จะเปนตนทน

ของสนคาและเปนราคาสนคาในท�สด

2.2.4 ภาวะเศรษฐกจ ในภาวะเงนเฟอราคามแนวโนมสงข$น เน�องจาก ตนทนสงข$น ในภาวะเศรษฐกจตกต�า ราคามแนวโนมท�จะลดลงเพ�อกระตนใหเกดการซ$อ

2.2.5 ภาวการณแขงขน การแขงขนท�รนแรงมแนวโนมท�จะต $งราคาต�า 2.2.6 จรรยาบรรณของนกธรกจ การต $งราคาตองคานงถงความรบผดชอบตอสงคม เชน ไมคากาไรเกนควร ไมตดราคากนเกนไป เปนตน

2.2.7 กฎหมาย กฎหมายท�เก�ยวของกบการต $งราคา เชน การควบคมราคาข $นต�าและประกนราคาข $นสง กฎหมายภาษอากร กฎหมายวาดวยการคากาไรกนควร

3. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution)

เสร วงษมณฑา. (2540: 66) การจดจาหนาย หมายถง กลไกท�เก�ยวของกบการทาใหสนคาเคล�อนยายจากผผลตไปถงมอผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน. (2541: 143) การจดจาหนาย หมายถง กระบวนการเคล�อนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชซ�งอาจจะมหลายข $นตอนและมสวนรวมจากหลายบรษท โครงสรางของชองทางซ�งประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพ�อเคล�อนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด การจดจาหนายประกอบดวย 2 สวน ดงน$ (1) ชองทางการจดจาหนาย (Channel of distribution) หมายถง เสนทางท�ผลตภณฑกรรมสทธท�ผลตภณฑถกเปล�ยนมอไปยงตลาด (2) การสนบสนนการกระจายสนคาสตลาด (Market logistics) หมายถง กจกรรมการเคล�อนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ประกอบดวยงานท�สาคญตอไปน$ (2.1) การขนสง (2.2) การเกบรกษาสนคาและการคลงสนคา (2.3) การบรหารสนคาคงเหลอ

ชองทางการจดจาหนายโดยท �วไปมเลอกใช 2 แบบ มรายละเอยดดงน$ 3.1 ชองทางตรง (Direct channel) เปนชองทางการจดจาหนายท�ผผลตขายสนคาโดยตรงใหกบผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม สามารถทาไดหลายรปแบบ คอ

3.1.1 พนกงานขายออกขายสนคาตามแหลงท�อยของลกคา

3.1.2 ผผลตเปดสาขาและสานกงานขาย 3.1.3 วธการอ�นๆ เชน การใชจดหมายตรง การขายทางโทรศพท เปนตน

3.2 ชองทางออม หมายถง เสนทางท�สนคาเคล�อนยายจากผผลตผานคนกลางไปยงลกคา คนกลางอาจเปนตวแทน ผคาสง ผคาปลก หรอผจดจาหนาย

24 การตดสนใจเลอกชองทางการจดจาหนายแบบใดตองสมพนธกบกลยทธดานอ�นๆของกจการดวย ตวอยางเชน การวางตาแหนงสนคา (Product positioning) ถาเปนสนคาระดบบนจะราคาสง มคณภาพพเศษสาหรบลกคาเฉพาะกลม การกาหนดชองทางการจดจาหนายตองสอดคลองกบตาแหนงสนคาสาหรบตลาดระดบบน อาจขายผานรานเฉพาะท�จดไว จานวนไมมาก เพราะหากจดชองทางการจดจาหนายกระจายอยจานวนมาก เชนเดยวกบสนคาระดบลางท �วไป ภาพลกษณของสนคาจะลดลงไป เปนตน

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

สปญญา ไชยชาญ . (2538: 268) การสงเสรมการตลาด หมายถง การส�อขาวสารทกรปแบบท�นกการตลาดนามาใชเพ�อแจงขาวสาร ชกชวน หรอเตอนความจาผบรโภค ใหทราบ ใหซ$อ ใหไมลมสนคาหรอบรการของบรษท ตลอดจนจนตภาพ เจตภาพ และกจกรรมท�บรษททาเพ�อประโยชนสวนรวมของชมชนหรอสงคม สดาพร กณฑลบตร. (2549: 251) การสงเสรมการตลาด เปนกจกรรมท�ชวยสนบสนนใหการตลาดของกจการเปนไปไดสะดวกและสงผลใหยอดจาหนายสงข$น

ศรวรรณ เสรรตน. (2541: 453) การสงเสรมการตลาด เปนการตดตอส�อสารเก�ยวกบขอมลระหวางผขายกบผซ$อเพ�อสรางทศนคตและพฤตกรรมการซ$อ หรอหมายถง เคร�องมอท�ใชเพ�อแจงขาวสาร เพ�อจงใจ และเพ�อเตอนความทรงจา การตดตอส�อสารอาจใชพนกงานทาการขายและตดตอส�อสารโดยไมใชคน เคร�องมอในการตดตอส�อสารมหลายประการซ�งอาจเลอกใชหน�งเคร�องมอหรอเลอกหลายเคร�องมอ ตองใชหลกการเลอกเคร�องมอการส�อสารแบบประสมประสานกน โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดหมายรวมกนได เคร�องมอสงเสรมท�สาคญ มดงน$ 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการนาเสนอขาวสารเก�ยวกบองคการและผลตภณฑ บรการหรอความคด ท�ตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธการโฆษณาจะเก�ยวของกบ (1) กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณาและยทธวธการโฆษณา (2) กลยทธส�อ

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล งานในขอน$จะเก�ยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (2) การจดหนวยขาย

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง กจกรรมท�นอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวประชาสมพนธ ซ�งสามารถกระตนความสนใจใหทดลองใช หรอซ$อโดยลกคาในชองทางการจดจาหนาย ม 3 รปแบบ คอ (1) การกระตนผบรโภคเรยกวา การสงเสรมการขายท�มงสผบรโภค (2) การกระตนคนกลางเรยกวา การสงเสรมการขายท�มงสคนกลาง (3) การกระตนพนกงานขายเรยกวา การสงเสรมการขายท�มงสพนกงานขาย

25 4.4 การใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเก�ยวกบสนคาและบรการท�ไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามท�มการวางแผนโดยองคการเพ�อสรางทศนคตท�ดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหน�ง การใหขาวเปนกจกรรมหน�งองการประชาสมพนธ

4.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ direct response marketing) เปนการตดตอส�อสารกบกลมเปาหมายเพ�อใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอวธการตางๆ ท�นกการตลาดใช

สงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซ$อและทาใหเกดการตอบสนองในทนท ไดแก (1) การขายทางโทรทศน (2) การขายโดยใชจดหมายทางตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอค (4) การขายทางโทรทศน วทยหรอหนงสอพมพ ซ�งจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซ$อ

ภาพประกอบ 3 สวนประสมทางการตลาด

ท�มา: Philip Kotler. (1997). Marketing Management. p.22.

สวนประสมทางการตลาด Marketing Mix

ผลตภณฑ

• สนคาใหเลอก

• คณภาพสนคา

• ลกษณะ

• การออกแบบ

• ตราสนคา

• การบรรจหบหอ

• ขนาด

• การบรการ

• การรบประกน

• การรบคนสนคา

การสงเสรม การตลาด

• การโฆษณา

• การขายโดยใชพนกงานขาย

• การสงเสรมการขาย

• การประชาสมพนธ

• การตลาดทางตรง

ราคา

• การตดปายราคา

• สวนลด

• สวนยอมใหลกคา

• ระยะเวลาในการชาระเงน

• ระยะเวลาการใหสนเช�อ

• วธการชาระเงน

ชองทางการจดจาหนาย

• ชองทางการจาหนายสนคา

• การครอบคลม

• การเลอกคนกลาง

• ทาเลท�ต $ง

• สนคาคงคลง

• การขนสง

• การคลงสนคา

26 จากแนวคดและทฤษฎท�กลาวมา ผวจ ยจะนาสวนประสมทางการตลาดในสวนของผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) มาใชศกษาเพ�อคนหาคาตอบเก�ยวกบสวนประสมทางการตลาด เพ�อใหทราบวาปจจยใดบางท�มผลตอ การรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

5. ความรท �วไปเก�ยวกบอาหารสาเรจรปแชแขง อาหารสาเรจรปแชแขงเกดข2นเพ�อตอบสนองความสะดวกสบายในการรบประทานอาหาร โดยยงคงรสชาตเดมของอาหารไวไมเสยคณคาทางโภชนาการ และไมมสารกนบด ซ�งมกรรมวธในการผลตโดยใชวธการแชแขงในระยะเวลาอนรวดเรว กลาวคอ ย�งใชเวลานอยเทาใดย�งรกษาคณคาทางอาหารไวไดมากเทาน 2น อณหภมท�ใชในการผลตคอ -40 องศาเซลเซยส และข 2นตอนในการจดจาหนายตองรกษาไวในตแชอณหภม -18 องศาเซลเซยส ถง -20 องศาเซลเซยส เม�อจะรบประทานตองนาเขาอนในเตาไมโครเวฟประมาณ 3-5 นาท ซ�งทาใหสามารถรกษาความสดใหม และรสชาตอาหารไวไดอยางด ผบรโภคในปจจบนหนมานยมบรโภคอาหารสาเรจรปแชแขงเพ�มมากข2น ปจจยสนบสนนสาคญคอ ผประกอบการมการประชาสมพนธสรางความเขาใจท�ถกตองในผลตภณฑกบผบรโภค การเปล�ยนแปลงการดารงชวตในลกษณะสงคมเมองมากข2น ทาใหเกดความตองการอาหารสาเรจรปท�พรอมรบประทานท 2งน2เพ�อลดระยะเวลาในการเตรยมอาหารและการปรงอาหาร และความหลากหลายของผลตภณฑอาหารท�มใหเลอกมากข2น นอกจากน2การมอปกรณอานวยความสะดวกในแตละครวเรอนเพ�มข2น โดยเฉพาะตเยนและเตาไมโครเวฟ ซ�งนบวาเปนปจจยท�เอ2อตอ

ตลาดอาหารสาเรจรปแชแขงทางหน�งดวย (ศนยวจยกสกรไทย. 2539) ประเภทของอาหารสาเรจรปแชแขงแบงออกไดเปนดงน2 1. อาหารกลองแชแขง

คนไทยรจกและยอมรบอาหารประเภทน2มากข2น ดวยคณสมบตท�เพยบพรอม ท 2งสะอาด สะดวก อรอย ราคาโดยเฉล�ยประมาณ 30-40บาทตอกลอง ซ�งใกลเคยงกบราคาขาวราดแกงท �วไป ทาใหสามารถขยายฐานจบลกคาผมรายไดปานกลางข2นไป จากเดมลกคากลมเปาหมายคอ

กลมผมรายไดสง อกท 2งยงเอ2ออานวยความสะดวกใหกบผบรโภค รวมท 2งมเมนใหเลอกมากมาย นอกจากน2ผประกอบการยงผลกดนใหมการจาหนายอาหารกลองแชแขงในชองทางโมเดรนเทรด รวมท 2งรานอาหารและภตตาคารบางแหง ตลอดจนรานเบเกอร� และธรกจการจดเล2ยงนอกสถานท� นอกจากอาหารไทยแลว การขยายตลาดอาหารกลองแชแขงในประเทศยงมการเพ�มเมนอาหารนานาชาต โดยเฉพาะอาหารท�เปนท�นยมของคนไทย คออาหารจน อาหารญ�ปนและอาหารฝร �ง รวมท 2งการจาหนายอาหารกลองแชแขงในลกษณะท�เปนกบขาว ท 2งน2เน�องจากการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคพบวาสวนใหญมกจะรบประทานอาหารเยนรวมกน ดงน 2นการพฒนาเมนอาหารสาเรจรปแชแขงท�เปนกบขาวสามารถตอบสนองความตองการในสวนน2ได รวมท 2งยงมการพฒนา

27 เมนท 2งประเภท 1 เมนตอหน�งกลอง และประเภท 2 เมนตอหน�งกลอง ท 2งน2เพ�อเพ�มทางเลอกใหกบผบรโภคอกดวย สวนตลาดในตางประเทศ ผสงออกอาหารสาเรจรปแชแขงของไทยยงแทรกตวเขาไปในตลาดไดดวยการอาศยอาหารรสชาตไทยๆ ท�เปนท�รจกและยอมรบในดานคณคาโภชนาการและรสชาตจากชาวตางประเทศ ปจจยสาคญในการเจาะขยายตลาดคอ คณภาพของอาหารจะตองถก

สขอนามย เน�องจากตองผานการตรวจสอบท�เขมงวดของตลาดตางประเทศ ลกคาเปาหมายเบ2องตน

คอ ชาวตางชาตท�เคยล2มลองอาหารไทย ตลอดจนคนเอเชยท�เขาไปต 2งรกราก เขาไปทาธรกจหรอไปเรยนหนงสอในตางประเทศ ลกคาอนดบตอไปท�จะขยายวงกวางข2นคอ ลกคาชาวตางประเทศท�จะไดมโอกาสล2มลองจากการแนะนาของผท�เปนลกคาอยแลว ซ�งลทางการจาหนายท�สาคญคอ ภตตาคารและรานอาหารไทยในตางประเทศ และการแทรกตวเขาไปในกลมอาหารสาเรจรปแชแขงท�วางจาหนายในธรกจคาปลก

2. อาหารทะเลสาเรจรปแชแขง ผสงออกอาหารทะเลแชแขงหนมาสรางมลคาเพ�มใหกบสนคา โดยหนมาผลตอาหารทะเลสาเรจรปแชแขง เชน ต�มซาทะเลแชแขง ปอเป|ยกง ขาวปนหนาทะเล ลกช2นกง ลกช2นปลาหมก 2

ไสกรอกปลา เปนตน ซ�งจะสามารถขยายตลาดไดท 2งในประเทศและตางประเทศ อตราการขยายตวของอาหารทะเลสาเรจรปแชแขงในแตละปสงถงรอยละ 30.0 เน�องจากผสงออกอาหารทะเลแชแขงรายใหญหนมาพฒนาสนคาใหมความหลากหลายมากข2น รวมท 2งการพฒนาชองทางการจดจาหนายดวย โดยมการจดจาหนายท 2งในชองทางโมเดรนเทรด รานสะดวกซ2อ รวมท 2งการขายสงใหกบรานสก2 รานอาหาร และภตตาคารโรงแรมตลอดจนรานฟาสตฟดสตางๆ สวนในดานตลาดสงออกผสงออกอาหารทะเลสาเรจรปแชแขงจะเจาะขยายตลาดโดยการเขารวมโครงการลงทนกบประเทศผรบซ2อ ปจจบนตลาดรบซ2อสาคญถงปร ะมาณรอยละ 65 คอ ตลาดญ�ปน สนคาอาหารทะเลสาเรจรปแชแขงท�สงออกในปจจบนมมากกวา 20ชนด สนคายอดนยม คอ กงเทมประ และขาวปนหนาอาหารทะเล 2 3. เบเกอร�และขนมหวานแชแขง สนคาเบเกอร�น 2นมการจาหนายในลกษณะอาหารแชแขงมาเปนเวลานานแลว โดยสนคายอดนยมคอ เคกแชแขง สวนขนมหวานแชแขงน 2นมโอกาสอยางมากในการสงออก ซ�งมการผลตในลกษณะเดยวกบอาหารกลองแชแขง ท 2งน2เพ�อตอบสนองความตองการของลกคาใน ท�ปจจบนหนมานยมรบประทานขนมหวานแบบไทยๆ มากข2น 4. ฟาสตฟ ดสแชแขง คนไทยนยมรบประทานอาหารฟาสตฟดส ทาใหการผลตอาหารฟาสตฟดสแชแขง

เปนชองทางหน�งในการขยายตลาดอาหารประเภทฟาสตฟดส อยางไรกตาม ผประกอบการท�ผลตอาหารฟาสตฟดสแชแขงน 2น สวนใหญจะเปนผประกอบการเดยวกบท�ผลตสนคา เบเกอร�และขนมหวานแชแขง โดยชองทางการจาหนายหลกในปจจบนคอ รานสะดวกซ2อและซปเปอรมาร-เกตใน

28 หางสรรพสนคา ซ�งสนคายอดนยมคอ พซซาแชแขง ตลาดอาหารประเภทฟาสตฟดสแชแขงน2ยง

สามารถพฒนาความหลากหลายของเมนไดอกมาก โดยผประกอบการตองสารวจความตองการของผบรโภคและผลตเพ�อตอบสนองความตองการของผบรโภคเปนหลก อาหารสาเรจรปแชแขงเปดตวในตลาดเมองไทยมาต 2งแตป 2534 แตคนไทยเพ�งจะเร�มยอมรบและหนมานยมรบประทานอาหารประเภทน2เม�อระยะ 4-5 ปท�ผานมาน2 ปจจบนสภาพการ

แขงขนของอาหารสาเรจรปแชแขงในประเทศนบวาคกคกอยางมากโดยมการขยายชองทางการจดจาหนายโดยการเปดจดจาหนายสนคามากข2น ท 2งน2เพ�อใหเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายมากข2น จากเดมท�จดจาหนายหลกจะอยในซปเปอรมารเกตและรานสะดวกซ2อเทาน 2น มลคาตลาดของอาหารสาเรจรปแชแขงกเตบโตอยางกาวกระโดดในชวงระยะ 2-3 ปท�ผานมาน2 คาดวามลคาการตลาดของอาหารสาเรจรปแชแขงในป 2550 สงถง 3,000 ลานบาทและคาดวาจะมอตราการขยายตวถงรอยละ 30.0 จากในป 2547 ท�มมลคาทางการตลาดเพยง 1,000 ลานบาทเทาน 2น ภาวะตลาดท�คกคกน2เปนแรงดงดดใหนกลงทนรายใหมเขามาลงทนขยายการผลตอาหารสาเรจรปแชแขง รวมท 2งผประกอบการบางรายโดยเฉพาะผผลตอาหารทะเลแชแขงท�เคยพ�งพาตลาดสงออกเปนหลก กหนมาเพ�มสายการผลตอาหารสาเรจรปแชแขงเพ�อขยายตลาดในประเทศมากข2น ซ�งเปนการกระตนใหผบรโภคเกดการรบรและหนมาซ2อสนคาประเภทน2มากข2น ความไดเปรยบทางการตลาดข2นอยกบวาผประกอบการรายใด มเครอขายหรอชองทางการจาหนายมากกวา มการคนควาวจยและพฒนาสนคาไดดกวา ตลอดจนสามารถเลงเหนชองวางทางการตลาดท�จะแทรกตวเขาไปแขงขน นอกจากน2ผประกอบการมการแกไขอปสรรคสาคญในการขยายตวของอาหารสาเรจรปแชแขงในประเทศ ดงน2 1. การท�ตองพ�งการอนอาหารสาเรจรปแชแขงดวยไมโครเวฟ โดยการใหบรการอนให ณ จดจาหนาย ทาใหผบรโภคสามารถรบประทานไดทนท ซ�งสามารถขยายกลมลกคาจบกลมเปาหมาย

ท�เปนพนกงานในอาคารสานกงาน สถานออกกาลงกาย สถาบนการศกษา และสถานท�ทองเท�ยว สวนลกคาในกลมท�เปนครวเรอนกมการขยายตวเพ�มข2น เน�องจากผประกอบการพฒนาบรรจภณฑโดยใหสามารถอนไดดวยการตมในน2าเดอดท 2งบรรจภณฑ นอกจากน2ในปจจบนราคาเตาไมโครเวฟ

ลดลง ทาใหผบรโภคตดสนใจซ2อเตาไมโครเวฟมากข2น สงผลใหการขยายตวของอาหารสาเรจรปแชแขงเพ�มข2นตามไปดวย 2. การเพ�มเมนใหหลากหลายมากข2น อกท 2งยงมการออกเมนใหมๆ อยางตอเน�อง ท 2งน2เพ�อเพ�มทางเลอกใหกบผบรโภค ซ�งแนวโนมอาหารสาเรจรปแชแขงท�มแนวโนมสดใสคอ การผลตอาหารกลองแชแขงเพ�อสขภาพ โดยเนนการใชวตถดบเพ�อสขภาพ เชน ขาวกลอง อาหารมงสวรต อาหารเจ อาหารท�ผลตจากวตถดบปลอดสารพษ เปนตน รวมท 2งการผลตเมนอาหารท�มแคลอร�ต�กวาอาหารปกต ท 2งน2เพ�อตอบสนองกลมลกคาเปาหมายท� เนนการบรโภคอาหารสขภาพ หรอกลมลกคาท�ตองการควบคมน2าหนกและกลมท�ตองการควบคมปรมาณแคลลอร�ท�ไดรบจากอาหาร เน�องจากเปนผปวยดวยโรคบางโรค โดยเฉพาะเบาหวาน ความดนโลหตสง และปรมาณคลอเรสเตอรอลในเลอดสง

29 3. การต 2งราคาท�อยในเกณฑใกลเคยงกบราคาอาหารจานเดยวท�จาหนายอยในตลาด เน�องจากเดมน 2นจดออนท�ทาใหอาหารสาเรจรปแชแขงขยายตวไมไดมากนก เปนผลมาจากราคาท�อยในเกณฑสง แตเม�อผประกอบการปรบกลยทธใหราคามาอยในระดบท�ใกลเคยงกบราคาอาหารจานเดยว ทาใหยอดจาหนายเพ�มข2นอยางตอเน�อง 4. กระจายจดจาหนายเพ�อเขาถงกลมลกคาเปาหมายใหมากข2น เน�องจากอาหารสาเรจรปแชแขงมขอจากดท�จะตองจดจาหนายผานชองทางตแชเทาน 2น ดงน 2นการเขาถงกลมลกคาเปาหมายใหท �วถงมากข2นน 2นผประกอบการตองลงทนกระจายตแช ใหมากข2น ซ�งชองทางหลกในปจจบนคอ ซปเปอรมารเกต และรานสะดวกซ2อ สวนการกระจายไปยงยานชมชนโดยเฉพาะสถานรถไฟฟา ซ�งการต 2งรานจาหนายเฉพาะอาหารสาเรจรปแชแขงน 2น นอกจากการลงทนดานตแชแลวแตละจด จาหนายตองลงทนในเร�องเตาไมโครเวฟเพ�อพรอมท�จะบรการอนใหกบลกคาดวย

ปจจบนมผประกอบการในธรกจหลายราย มท 2งท�เปนผประกอบการรายใหญท�อยในธรกจอตสาหกรรมการผลตและแปรรปอาหารขนาดใหญซ�งดา เนนธรกจแบบครบวงจร มความพรอมดานวตถดบและแรงงาน และมการตอยอดการผลตโดยการพฒนาผลตภณฑเพ�อสรางมลคาเพ�ม (Value added) ใหกบสนคาแปรรปข 2นตน ดงน 2นผประกอบการกลมน2จงเปนกลมท�มศกยภาพการแขงขนสง ขณะท�รายเลกและรายใหมท�จะเขามาแขงขนหากไมไดมธรกจผลตสนคาอาหารแปรรปข 2นตนรองรบอาจประสบปญหาการแขงขนได ตาราง 2 แสดงรายช�อผประกอบการในธรกจอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

บรษท ย�หอ บจ. พรานทะเล มารเกตต2ง บจ. เจเอมฟดส อตสาหกรรมอาหาร บมจ. สรพลซฟดส บมจ. เอส แอนดพ ซนดเคท บมจ. ซพ เซเวน อเลฟเวน บจ. แปซฟค แปรรปสตวน2า (PFP) นารายณ อนเตอรฟดส

พรานทะเล จตรมาส อซ�มล

ควกมล

อซ�โก ทพพ ไอ-อ�ม

ท�มา: ศนยวจยกรงศร. (กนยายน 2548)

30 ท 2งน2จากการสารวจขอมลผบรโภคของ บจ.นาโนเซรช ซ�งทา การศกษาวจยตลาดในประเทศพบวาย�หอของอาหารแชแขงท�ผบรโภครจกและเคยบรโภค ไดแก ย�หออซ�โก 44% ไออ�ม 26% เอสแอนดพ และควกมล 16% พเอฟพ 5% สรพลฟดส 5% และพรานทะเล 4% สาหรบปจจย

หลกท�ทาใหผบรโภคนยมเน�องจากสะดวกในการซ2อและบรโภค สามารถเกบรกษาไดนาน มรสชาตอาหารใหเลอกหลากหลาย 6. เอกสารงานวจยท�เก�ยวของ อาหารสาเรจรปแชแขง : ทกคายปรบกลยทธแยงชงสวนแบงตลาด (ศนยวจยกสกรไทย 13 สงหาคม 2539) อาหารสาเรจรปแชแขงถอกาเนดเพ�อตอบสนองความสะดวกสบาย ในการรบประทานโดยยงคงรสชาตเดมของอาหารไว ไมเสยคณคาทางโภชนาการ และปราศจากสารกนบด กรรมวธการผลตอาหารสาเรจรปแชแขง จงใชวธการแชเขงในระยะเวลาอนรวดเรว ปจจยท�เก2อหนน

การเจรญเตบโตของธรกจอาหารสาเรจรปแชแขง คอ การเปล�ยนแปลงสภาพความเปนอยของสงคมไทย โดยเฉพาะสงคมกรงเทพฯ ขนาดของครอบครวเลกลง ท 2งพอบานและแมบานตองทางานนอกบาน ทาใหเวลาในการจายตลาด เตรยมอาหาร และปรงอาหารลดนอยลง การออกไปรบประทานอาหารนอกบานกส2นเปลองในสภาวะเศรษฐกจท�รดตวอยางในปจจบน มลคาตลาดของ

อาหารสาเรจรปแชแขงป 2539 สงถง 1,400 ลานบาท โดยมอตราขยายตวของตลาดรอยละ 50 คนกรงเทพฯ กบการซ2ออาหารสาเรจรป (ศนยวจยกสกรไทย 3-7 กมภาพนธ 2540 กลมตวอยาง 1,033 คน) ซ�งจากการสารวจคาใชจายในการซ2ออาหารสาเรจรปของสานกงานสถตแหงชาตในเขตกรงเทพฯ ประมาณวาในแตละวน คนกรงเทพฯ ซ2ออาหารสาเรจรปวนละ 74 บาท โดยซ2อมาบรโภคท�บานวนละ 22 บาท และบรโภคนอกบานวนละ 53 บาท เทากบวา ธรกจอาหารสาเรจรรปใขเขตกรงเทพฯ มเงนสะพดในแตละวนสงถงเกอบ 200 ลานบาท และในจานวนน2เปนเมดเงนท�สะพดอยในธรกจรานรมถนนวนละ 60 บาท โดยในแตละสปดาหการพ�งพาอาหารนอกบานแบงความแตกตางออกไดจากวนทางานละวนหยด โดยวนทางาน คนกรงเทพฯ พ�งพาอาหารม2อเชานอกบานรอยละ 29.4 ม2อกลางวนรอยละ 37.8 และม2อเยนรอยละ 32.8 สวนในวนหยด คนกรงเทพฯ พ�งพาอาหารม2อเชานอกบานรอยละ 29.1 ม2อกลางวนรอยละ 35.6 และม2อเยนรอยละ 35.3 คนกรงเทพฯ กบการบรโภคอาหารพรอมปรง (ศนยวจยกสกรไทย ชวงเวลาท�สารวจ 2-12 พฤษภาคม 2540 กลมตวอยาง : 1,750 คน) ปรากฎวา คนกรงเทพฯ รอยละ 64.5 นยมรบประทานอาหารพรอมปรง โดนเหตผลท�เลอกรบประทานอาหารพรอมปรง 3 อนดบแรกคอ สะดวกและประหยดเวลา รอยละ 39.8 อยากลองของใหม รอยละ 10.8 และยงคงไดสนกกบการปรงอาหารเอง รอยละ 9.9 สวนท�เหลออกรอยละ 39.5 น 2น มเหตผลในการรบประทานอาหารพรอมปรง เน�องจาก

31 ตดใจในรสชาต เปนโอกาสท�จะไดรบประทานอาหารรอนๆ และคดวามคณคาทางโภชนาการมากกวาการรบประทานอาหารแชแขงและอาหารประเภทฟาสฟดส อาหารสาเรจรปแชแขงป 50 : ตลาดในยงขยายตวรอยละ 30...เรงรกตลาดสงออก (มองเศรษฐกจ 7 ธนวาคม 2549 อางองจากศนยวจยกสกรไทย) ธรกจอาหารสาเรจรปแชแขงพรอมรบประทานเปนตลาดอาหารท�นาจบตามองเปนอยางมากในปจจบน โดยตลาดอาหารสาเรจรปแช

แขงในประเทศมแนวโนมขยายตวอยางตอเน�อง ท 2งน2กเพราะอาหารสาเรจรปแชแขงสามารถตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคท�เปล�ยนแปลงไป โดยผบรโภคบางกลมตองทางานหนกข2นหรอมเวลาท�จากดมากข2น หรอไมตองการเสยเวลาในการตระเตรยมอาหาร เพราะมความสะดวก ราคาไมแพงเม�อเทยบกบการซ2ออาหารรบประทานตามปกต ท 2งยงมใหเลอกหลายเมนไมวาจะเปนอาหารคาว ของหวานและเบเกอร� การท�มผผลตท 2งรายเกาและรายใหมรกขยายตลาดมากข2น โดยการเพ�มเมนใหมความหลากหลายและเพ�มตแชเพ�อขยายชองทางการจาหนายใหเขาถงลกคาเปาหมายมาก

ข2น ปจจบนสภาพการแขงขนของอาหารสาเรจรปแชแขงในประเทศนบวาคกคกอยางมากโดยมการ

ขยายชองทางการจดจาหนายโดยการเปดจดจาหนายสนคามากข2น ท 2งน2เพ�อใหเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายมากข2น จากเดมท�จดจาหนายหลกจะอยในซปเปอรมารเกตและรานสะดวกซ2อเทาน 2น มลคาตลาดของอาหารสาเรจรปแชแขงกเตบโตอยางกาวกระโดดในชวงระยะ 2-3 ปท�ผานมาน2 คาดวามลคาการตลาดของอาหารสาเรจรปแชแขงในป 2550 สงถง 3,000 ลานบาทและคาดวาจะมอตราการขยายตวถงรอยละ 30.0 รงฤด พรอมเพรยง. (2539) ไดทาการวจยเร�อง ปจจยท�มผลตอการยอมรบนวกรรมการ

บรโภคอาหารสาเรจรปแชแขง การวจ ยน2 เปนการวจ ยเชงสารวจ เกบขอมลจากการแจกแบบสอบถามจากกลมตวอยางท 2งหมด 394 คนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาลกษณะทางประชากร จาแนกตามเพศมความสมพนธกบการยอมรบนวกรรมการบรโภคอาหารกลองสาเรจรปแชแขง นอกจากน2ย งพบวา ปจจยการส�อสารการตลาด ไดแก ราคาและรสชาตม

ความสมพนธกบการยอมรบนวกรรมการบรโภคอาหารกลองสาเรจรปแชแขง รวมท 2งเร�องของสถานท�จาหนาย กลาวคอ การซ2ออาหารกลองสาเรจรปแชแขงหาซ2อไดงายและสะดวกยอมเปนผลทาใหบคคลยอมรบนวกรรมการบรโภคอาหารกลองสาเรจรปแชแขง แตถาเม�อใดผบรโภคตองการจะบรโภคแลวไมสามารถหาซ2อมาบรโภคได พวกเขาอาจจะไปหาผลตภณฑอาหารอ�นท�ตอบสนองความตองการไดสะดวก รวดเรว พฤตกรรมการซ2อและการยอมรบนวกรรมการบรโภคอาหารกลองสาเรจรปแชแขง กอาจเปนไปไดชา หรออาจไมเกดข2นในกระบวนการตดสนใจยอมรบนวกรรมการบรโภคอาหารกลองสาเรจรปแชแขง

32 ดารามาศ แกวแดง. (2541) ไดทาการวจยเร�อง ปจจยท� มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารพรอมบรโภคของอาจารยสตรโรงเรยนมธยมศกษาในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการบรโภคอาหารพรอมบรโภค ผลการศกษาพบวาผลตภณฑมความสมพนธกบประเภทของอาหาร ไดแก อาหารพรอมบรโภคมความสะดวกและประหยดเวลา อาหารพรอมบรโภคมรายการอาหารใหเลอกมาก และมใหเลอกหลายประเภทนอกน 2น เปนปจจยท�

จงใจในระดบปานกลาง ไดแก อาหารพรอมบรโภคมการอนใหรอนอยเสมอ และอาหารพรอมบรโภคเม�อนามาอนเตาไมโครเวฟจะไดอาหารท�เหมอนปรงสาเรจใหมๆ ปจจยดานราค าท�จงใจใหบรโภคอาหารพรอมบรโภค ไดแก อาหารพรอมบรโภคมหลากหลายราคาทาใหเลอกซ2อได และอาหารพรอมบรโภคท�มราคาสงแตกตางกนตามประเภทและคณภาพของวตถดบในการปรง สวนปจจยท�จง

ใจในระดบปานกลาง ไดแก อาหารพรอมบรโภคมราคาสงกวาอาหารบรรจภาชนะปดสนทและอาหารถงพลาสตก เพราะความสะดวกและการใชกรรมวธท�ทนสมย ปจจยดานสถานท�จาหนายท�จง

ใจใหบรโภคอาหารพรอมบรโภค ไดแก สถานท�จดจาหนายท�จงใจใหบรโภคอาหารพรอมบรโภคในซปเปอรมารเกตมความสะดวก สะอาด รวดเรวและใชบรการไดหลายประเภท สวนปจจยการสงเสรมการจาหนายท�จงใจใหบรโภคอาหารพรอมบรโภคไดแก การมฉลากแสดงรายละเอยดของอาหารบรรจภาชนะปดสนทและอาหารแชแขงพรอมบรโภคทาใหเกดความเช�อม �นในคณภาพของอาหาร ธารา ธาดาธรพฒน. (2545) ไดทาการวจยเร�อง ความพงพอใจของผบรโภคท�มตออาหารสาเรจรปแชเขงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมความพงพอใจตออาหารสาเรจรปแชแขงในดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก โดยเฉพาะเร�อง ความสะดวก รวดเรว และประหยดเวลาในการประกอบอาหาร สะอาด ถกหลกอนามย ภาชนะบรรจท�ปดผนกแนน สามารถปองกนควา มช2น หรออากาศท�ผาน ซมผาน ชวยทาใหเกบรกษาอาหารไดนาน บรรจภณฑสามารถนาเขาไมโครเวฟได ทาใหสะดวกในการอนอาหาร มฉลากชดเจนแสดงขอมลอาหาร ปรมาณแคลอร�ท�จะไดรบ และวนหมดอาย ความพงพอใจในดานชองทางการจดจาหนาย ผบรโภคมความพงพอใจโดยรวมอยในระดบมาก ยกเวน การจาหนายในบทสาธตอาหารสาเรจรป ท�ทาใหสะดวกในการหาซ2อ ความพงพอใจในดานการสงเสรมการตลาด ยงไมสามารถเขาถงความตองการของผบรโภคได และไมสามารถสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคได ปณฑตา แจงขา . (2550) ไดทาการวจยเร�อง ปจจยท�มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซ2อผลตภณฑอาหารแชแขงย�หอ พรานทะเล ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายต 2งแต 41 ปข2นไป มอาชพรบราชการ/รฐวสาหกจ มสถานภาพสมรสโสด มจานวนสมาชกในครอบครวโดยเฉล�ย 4 คน และมรายไดเฉล�ยตอเดอน 10,001 – 20,000บาท เหตผลสาคญท�สดในการตดสนใจซ2อ ผลตภณฑอาหารแชแขงย�หอ พรานทะเล พบวา

33 ผบรโภคสวนใหญมเหตผล ตองการทองลองผลตภณฑ สถานท�สวนใหญท�ผบรโภคซ2อผลตภณฑอาหารแชแขงย�หอพรานทะเล คอ ไฮเปอร มารเกต เชน เทสโก โลตส บ|กซเปนตน ผบรโภคสวนใหญใหความสาคญในเร�องปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย อยในระดบมาก สวนดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบปานกลาง ผบรโภคสวนใหญมการปฎบตในรปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจอยในระดบมาก โดยท�ผบรโภคมระดบปฎบต ในขอสนใจกบรสชาตของอาหารมาก จากเอกสารและงานวจยท�เก�ยวของดงไดกลาวมาแลวขางตน ทาใหผวจยสามารถนามาใชการกาหนดกรอบในการศกษา และใชเหตผลท�สนบสนนการพสจนสมมตฐานในการวจยคร 2งน2เก�ยวกบเร�อง ปจจยท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยศกษารปแบบการดาเนนชวต ปจจยดานสวนประสมทาง

การตลาด ลกษณะทางประชากรศาสตร วาจะมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง หรอไม อยางไร

2

2

4E

Zn =

บทท� 3 วธดาเนนการวจย

ในการศกษาวจยเร�อง “ปจจยท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” ใชระเบยบวธวจย (Methodology) โดยการวจยเชงสารวจ (Survey Research) ดวยวธการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม (Questionnaire) ซ�งผวจยไดดาเนนการตามข Jนตอน ดงนJ

1. การกาหนดประชากรและการสมตวอยาง 2. การสรางเคร�องมอท�ใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดทาและการวเคราะหขอมล

1. การกาหนดประชากรและการสมตวอยาง

ประชากรท�ใชในการวจย ประชากรท�ใชในการวจยคร JงนJ คอ ผบรโภคท�เคยซJอและรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง และอาศยอยในกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางท�ใชในการวจย สาหรบการศกษาวจยคร JงนJ กลมตวอยางท�ใชในการวจ ย คอ ผบรโภคท�เคยซJอและ

รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง และอาศยอยในกรงเทพมหานคร เน�องจากไมทราบจานวนท�แนนอน จงใชการกาหนดขนาดตวอยาง โดยการคานวณแบบไมทราบจานวนประชากรท�แนนอน (กลยา วานชยบญชา. 2548: 28) ดงนJ

n คอ ขนาดหรอจานวนกลมตวอยาง Z คอ คาสถตท�ระดบความเช�อม �น E คอ ความคลาดเคล�อน

สาหรบการวจยคร JงนJใชระดบความเช�อม �น 95% คอ Z = 1.96 (กลยา วานชยบญชา. 2548: 26)

35

2

2

)05.0(4

)96.1(=n

คาความคลาดเคล�อน กาหนดใหคลาดเคล�อนได 5% คอ E = 0.05 ซ�งสามารถแทนคาในสตรได ดงนJ = 384.16 ดงน Jน ผวจยจงกาหนดจานวนกลมตวอยางเทากบ 385คน

การเลอกกลมตวอยาง

วธการเลอกกลมตวอยางแบบตามความสะดวก (Convenience Sampling) เพ�อรวบรวมขอมลโดยการแจกแบบสอบถามท�ผบรโภคเคยรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง และอาศยอยในกรงเทพมหานคร โดยจะกระจายแจกแบบสอบถามในสถานท�ท�จาหนายอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง ไดแก

- ไฮเปอรมารเกต เชน เทสโก โลตส บbกซ คารฟร - ซปเปอรมารเกต เชน ทอปส ซปเปอรมารเกต จสโก เดอะมอลล - คอนวเนยน สโตร เชน เทสโก โลตส เอกซเพรส แฟมล�มารท เซเวนอเลเวน

2. การสรางเคร�องมอท�ใชในการวจย

เคร�องมอท�ใชในการเกบรวบรวมขอมลสาหรบการวจยคร JงนJ เปนแบบสอบถามท�ผวจยสรางขJน โดยแบงออกเปน 4 สวน ดงนJ

สวนท� 1 เปนคาถามเก�ยวกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผตอบแบบสอบถามมลกษณะเปนคาถามปลายปดใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบจานวน 10 ขอ มลกษณะคาถามแบบหลายคาตอบใหเลอก (Multichotomous Question) และเปนคาถามปลายเปด (Open-Ended Question) จานวน 1 ขอ โดย ขอท� 1 เปนคาถามเก�ยวกบ ประเภทของอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�เคยเลอกซJอ ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 2 เปนคาถามเก�ยวกบ วตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�ชอบ ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ขอท� 3 เปนคาถามเก�ยวกบ สาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 4 เปนคาถามเก�ยวกบ ความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ใชระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale)

36

ขอท� 5 เปนคาถามเก�ยวกบ ปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซJออาหารสาเรจรปแช

แขงประเภทขาวกลอง โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 6 เปนคาถามเก�ยวกบ ย�หอของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาว

กลองท�ผตอบเคยบรโภค ใชระดบการวดขอมลประเภท นามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 7 เปนคาถามเก�ยวกบ สถานท�ซJอผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาว

กลอง ใชระดบการวดขอมลประเภท นามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 8 เปนคาถามเก�ยวกบ บคคลท�มอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหาร

แชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง ใชระดบการวดขอมลประเภท นามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 9 เปนคาถามเก�ยวกบ สถานท�ท�รบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาว

กลอง ใชระดบการวดขอมลประเภท นามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 10 เปนคาถามเก�ยวกบ มJออาหารท�รบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภท

ขาวกลอง ใชระดบการวดขอมลประเภท นามบญญต (Nominal Scale) สวนท� 2 เปนคาถามเก�ยวกบ ปจจยดา นสวนประสมทางการตลาดท�มผลตอพฤตกรรมการ

รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง จานวน 23 ขอ โดยแบงเปนดานผลตภณฑ 10 ขอ ดานราคา 4 ขอ ดานชองทางการจดจาหนาย 4 ขอ และดานการสงเสรมการตลาด 5 ขอ ซ�งมลกษณะคาถามเปนแบบสอบถามปลายปด โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคช Jน (Interval Scale) ใชมาตรสวนประมาณคาของลเคอรต (Likert Scale) โดยกาหนดใหม 5 ตวเลอก ดงตอไปนJ ระดบ 5 หมายถง มระดบความสาคญมากท�สด ระดบ 4 หมายถง มระดบความสาคญมาก ระดบ 3 หมายถง มระดบความสาคญปานกลาง ระดบ 2 หมายถง มระดบความสาคญนอย ระดบ 1 หมายถง มระดบความสาคญนอยท�สด โดยผวจยไดใชเกณฑประเมน จากสตรตอไปนJ (มลลกา บนนาค. 2537: 9) อนตรภาคช Jน = คะแนนสงสด – คะแนนต�าสด ชวงคะแนน = 5 - 1 5 = 0.80

37

การแปลความหมายคาเฉล�ยนJาหนกคาถาม ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด เปนดงนJ คาเฉล�ย 4.21 – 5.00 หมายถง เปนปจจยดานสวนประสมทางการตลาดท�ผบรโภคให

ความสาคญมากท�สด คาเฉล�ย 3.41 – 4.20 หมายถง เปนปจจยดานสวนประสมท างการตลาดท�ผบรโภคใหความสาคญมาก

คาเฉล�ย 2.61 – 3.40 หมายถง เปนปจจยดานสวนประสมทางการตลาดท�ผบรโภคให

ความสาคญปานกลาง คาเฉล�ย 1.81 – 2.60 หมายถง เปนปจจยดานสวนประสมทางการตลาดท�ผบรโภคให

ความสาคญนอย คาเฉล�ย 1.00 – 1.80 หมายถง เปนปจจยดานสวนประสมทางการตลาดท�ผบรโภคให

ความสาคญนอยท�สด สวนท� 3 เปนคาถามเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวตท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง จานวน 15 ขอ โดยแบงเปนดานกจกรรม 5 ขอ ดานความสนใจ 6 ขอ ดานความคดเหน 4 ขอ ซ�งมลกษณะคาถามเปนแบบสอบถามปลายปด โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคช Jน (Interval Scale) ใชมาตรสวนประมาณคาของลเคอรต (Likert Scale) โดยกาหนดใหม 5 ตวเลอก ดงตอไปนJ

ระดบ 5 หมายถง ปฏบต สนใจ และเหนดวยในระดบมากท�สด ระดบ 4 หมายถง ปฏบต สนใจ และเหนดวยในระดบมาก ระดบ 3 หมายถง ปฏบต สนใจ และเหนดวยในระดบปานกลาง ระดบ 2 หมายถง ปฏบต สนใจ และเหนดวยในระดบนอย ระดบ 1 หมายถง ปฏบต สนใจ และเหนดวย ในระดบนอยท�สด

โดยผวจยไดใชเกณฑประเมน จากสตรตอไปนJ (มลลกา บนนาค. 2537: 9) อนตรภาคช Jน = คะแนนสงสด – คะแนนต�าสด ชวงคะแนน = 5 - 1 5 = 0.80 การแปลความหมายคาเฉล�ยนJ าหนกคาถาม รปแบบการดาเน นชวตดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหน เปนดงนJ

38

คาเฉล�ย 4.21 – 5.00 หมายถง ผบรโภคมรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหนในขอน Jน มากท�สด คาเฉล�ย 3.41 – 4.20 หมายถง ผบรโภคมรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหนในขอน Jน มาก

คาเฉล�ย 2.61 – 3.40 หมายถง ผบรโภคมรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหนในขอน Jน ปานกลาง

คาเฉล�ย 1.81 – 2.60 หมายถง ผบรโภคมรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหนในขอน Jน นอย

คาเฉล�ย 1.00 – 1.80 หมายถง ผบรโภคมรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหนในขอน Jน นอยท�สด

สวนท� 4 เปนคาถามเก�ยวกบประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได สถานภาพ

สมรส จานวนสมาชกในครอบครว ของผตอบ แบบสอบถามมลกษณะเปนคาถามปลายปดใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบจานวน 6 ขอ มลกษณะคาถามแบบหลายคาตอบใหเลอก (Multichotomous Question) โดยใหเลอกตอบไดเพยงคาตอบเดยว และเปนคาถามปลายเปด (Open-Ended Question) จานวน 1 ขอ โดย

ขอท� 1 เพศ ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 2 อาย ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ขอท� 3 อาชพ ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 4 รายไดเฉล�ยตอเดอน ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ขอท� 5 สถานภาพสมรส ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 6 จานวนสมาชกในครอบครว ใชระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio

Scale)

ข *นตอนการสรางเคร�องมอในการวจย 1. ศกษาหลกการสรางแบบสอบถามเพ�อทาการศกษาวจย และกาหนดกรอบแนวคดใน

การศกษาวจยโดยไดรบคาแนะนาจากอาจารยท�ปรกษา 2. ศกษาจากหนงสอ เอกสาร บทความ งานวจยและทฤษฎท�เก�ยวของกบการวจยในคร Jง

นJ เพ�อเปนพJนฐานในการเลอกตวแปรตางๆท�เก�ยวของและนามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามใหครอบคลมความมงหมายของงานวจย

3. นาแบบสอบถามท�ผวจยสรางขJนใหอาจารยท�ปรกษา และผเช�ยวชาญตรวจสอบความถกตองของเนJอหา (Content Validity) และแนะนาขอเสนอแนะเพ�มเตม

39

n

xfP

100=

4. นาแบบสอบถามท�ปรบปรงแลวไปทดลอง (Try Out) กบกลมตวอยางจานวน 30 ราย เพ�อนาไปหาคาความเช�อม �นของแบบสอบถาม (Test of Reliability) โดยใชวธหาคาสมประสทธ u แอลฟา (Alpha-coefficient) ของครอนบค (Cronbach) และปรบปรงแบบสอบถามเพ�อใชในการวจย

5. นาแบบสอบถามท�ผานการหาคาความเช�อม �นไปเกบรวบรวมขอมลตอไป 3. การเกบรวบรวมขอมล

ในการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดแบงลกษณะของการเกบขอมลเพ�อทาการศกษาวจยออกเปน 2 ลกษณะ คอ

1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลท�ผศกษาไดจากการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางท�ใชในการศกษาจานวน 385 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลท�ผศกษาไดจากการเกบรวบรวมขอมลจากหนวยงานของภาครฐและเอกชน ดงนJ

2.1 หนงสอทางวชาการ งานวจย และเอกสารตางๆท�เก�ยวของ 2.2 หนงสอพมพ และวารสารตางๆ 2.3 ขอมลทางอนเตอรเนต

4. การจดทาและการวเคราะหขอมล

การจดกระทาขอมล 1. นาแบบสอบถามท�ผานการปรบปรงแกไขจากอาจารยท�ปรกษา และคณะกรรมการ

ควบคมสารนพนธแลว ไปเกบขอมลกบกลมตวอยางจานวน 385 คน 2. รวบรวมแบบสอบถามท�ทาการเกบตวอยาง และตรวจสอบความถกตอง 3. การลงรหส (Coding) นาแบบสอบถามท�ถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสตามท�ไดมการ

กาหนดรหสลวงหนาไว 4. การประมวลผลขอมล (Processing) นาแบบสอบถามท�ลงรหสเรยบรอยแลวมาบนทก

ลงในคอมพวเตอร และประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมสถตสาเรจรป SPSS/PC การวเคราะหขอมล

ทาการวเคราะหขอมลโดยใชสถตซ�งแบงออกเปน 3 ประเภทไดแก 1. สถตพJนฐาน ไดแก 1.1 คารอยละ (Percentage) คานวณไดจากสตร (อภนนท จนตะน. 2538 : 75)

40

X

X

เม�อ P แทน คารอยละ หรอ % (Percentage)

f แทน ความถ�ท�ตองการเปล�ยนแปลงใหเปนรอยละ

n แทน จานวนความถ�ท Jงหมด หรอจานวนกลมตวอยาง

1.2 คาเฉล�ย (Mean) คานวณไดจากสตร (กลยา วานชยบญชา. 2544 : 75)

เม�อ แทน คาคะแนนเฉล�ย

∑X แทน ผลรวมของคะแนนท Jงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 1.3 คาเบ�ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) คานวณไดจากสตร (กลยา วานชย-

บญชา. 2544: 75)

)1(

)(..

22

−

−=

∑∑nn

xxnDS

เม�อ S.D. แทน คาเบ�ยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง X แทน คะแนนแตละตวในกลมตวอยาง n แทน จานวนสมาชกในกลมตวอยาง n – 1 แทน จานวนตวแปรอสระ (∑x)2 แทน ผลรวมของคะแนนท Jงหมดยกกาลงสอง ∑x2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

2. สถตท�ใชหาคาความเช�อม �นของแบบสอบถาม หาคาความเช�อม �นของแบบสอบถามมาตราสวนประมาณคา โดยใชสตรสมประสทธ u

แอลฟา (∝ – Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2548: 35)

VarianceianceConk

VarianceianceConk

/var)1(1

/var

−+=α

∑X n

=

41

เม�อ k แทน จานวนคาถาม ianceCon var แทน คาเฉล�ยของคาแปรปรวนระหวางคาถามตาง ๆ Variance แทน คาเฉล�ยของคาแปรปรวนของคาถาม 3. สถตท�ใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก

3.1 การทดสอบหาคาความสมพนธของตวแปร 2 ตวท�เปนอสระตอกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด ใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนu (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) (กลยา วานชยบญชา. 2544: 386)

เม�อ r แทน สมประสทธสหสมพนธu ∑ X แทน ผลรวมของคะแนนชด X ∑ Y แทน ผลรวมของคะแนนชด Y ∑X2 แทน ผลรวมของคะแนน X แตละตวยกกาลงสอง ∑ Y2 แทน ผลรวมของคะแนน Y แตละตวยกกาลงสอง ∑XY แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X กบ Y

n แทน จานวนคนหรอส�งท�ศกษา

การแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ / (ชศร วงศรตนะ. 2546 : 316) 1. ถาคาสมประสทธสหสมพนธมคามากกวา u 0.70 ถอวามความสมพนธกนอยในระดบสง 2. ถาคาสมประสทธสหสมพนธมคาต Jงแต u 0.31 – 0.69 ถอวามความสมพนธกนอย

ในระดบปานกลาง 3. ถาคาสมประสทธสหสมพนธมคานอยกวา u 0.01 – 0.30 ถอวามความสมพนธ

กนอยในระดบต�า 5. ถาคาสมประสทธสหสมพนu ธเทากบ .00 ถอวาไมมความสมพนธกนเชงเสนตรง ความหมายของคา r โดยท�คาสมประสทธสหสมพนธ จะมคาระหวาง u -1 ≤ r ≤ 1

คา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม คอ ถา X เพ�ม Y จะลด แตถา X ลด Y จะเพ�ม

42

คา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X เพ�ม Y จะเพ�ม แตถา X ลด Y จะลดดวย คา r = 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธ คา r มคาเขาใกล 1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และมความสมพนธกนมาก คา r มคาเขาใกล -1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงขามกน และมความสมพนธกนมาก คา r เขาใกล 0 แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนนอย

3.2 สถตไค-สแควร (chi-Square Test) ใชในการทดสอบความสมพนธของตวแปร

เชงกลม (Categories) กบตวแปรเชงกลม (Categories) ดวยกน โดยมสตรดงนJ (นราศร ไววนชกล; และ ชศกด u อดมศร. 2538: 214)

เม�อ χ2 แทน คาไค-สแควร (Chi-Square)

Oij แทน คาคาความถ�ท�ไดจากการสงเกต (Observed Frequency)

ในแถวท� i คอลมนท� j E

ij แทน คาความถ�ท�ความหวง (Expected Frequency) ในแถวท� i

คอลมนท� j r แทน คาจานวนกลมของตวแปรดานแถว

c แทน คาจานวนกลมของตวแปรคอลมน

บทท� 4 ผลการวเคราะหขอมล

ในการศกษาวจยเร�อง ปจจยท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดแบงการวเคราะหขอมลเปน 5 สวน โดยการวเคราะหขอมลและการแปลความหมายของการวเคราะหขอมล เพ�อใหเกดความเขาใจและส�อความหมายท�ตรงกน ผวจยจงกาหนดสญลกษณและอกษรยอในการวเคราะหขอมล ดงน3

สญลกษณท�ใชในการวเคราะหและแปลผลขอมล n แทน จานวนผบรโภคในกลมตวอยาง X แทน คาเฉล�ยกลมตวอยาง (Mean) S.D. แทน คาเบ�ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

χ2 แทน คาสถตทดสอบไค-สแควร (Chi-Square Test)

p แทน คาความนาจะเปน (Probability) r แทน คาสมประสทธสหสมพนธT Ho แทน สมมตฐานหลก (Null hypothesis) Ha แทน สมมตฐานรอง (Alternative hypothesis) Sig. แทน ระดบนยสาคญทางสถตจากการทดสอบ ท�โปรแกรม SPSS คานวณไดใชในการสรปผลทดสอบสมมตฐาน * แทน มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมล ผวจยไดเสนอผลตามความมงหมายของการวจย โดยแบงการ

นาเสนอออกเปน 5 ตอน ตามลาดบดงน3 สวนท� 1 ขอมลเก�ยวกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง สวนท� 2 ขอมลเก�ยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด สวนท� 3 ขอมลเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวต สวนท� 4 ขอมลท �วไปของผบรโภค สวนท� 5 การวเคราะหขอมลเพ�อทดสอบสมมตฐาน

45

ผลการวเคราะหขอมล สวนท� 1 ขอมลเก�ยวกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ขอมลเก�ยวกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไดแก ประเภทของอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�เคยเลอกซ3อ วตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�ชอบ สาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ย�หอของ

ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�เคยบรโภค สถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง บคคลท�มอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง สถานท�ท�รบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง ม3ออาหารท�รบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง โดยแจกแจงจานวนและคารอยละดงน3 ตาราง 3 แสดงจานวนและรอยละของประเภทของอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

ประเภทของอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง (ตอบมากกวา 1 ขอ)

จานวน รอยละ

ขาวกะเพรา 172 44.67 ขาวแกงเขยวหวาน 77 20.00 ขาวผด 76 19.74 ขาวพะแนง 86 22.33 ขาวไกอบซอส 63 16.36 ขาวขาหมเหดหอม 32 8.31 ขาวไกเกาหล 82 21.29 ขาวหมกระเทยมพรกไทย 95 24.67 ขาวไกเทอรยาก 92 23.89 ขาวคะนาหมกรอบ 34 8.83

จากตาราง 3 แสดงวาผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกะเพรามากท�สด โดยมจานวน 172 คน คดเปนรอยละ 44.67 รองลงมาคอ ขาวหมกระเทยมพรกไทย มจานวน 95 คน คดเปนรอยละ 24.67 ขาวไกเทอรยาก มจานวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.89 ขาวพะแนง มจานวน 86 คน คดเปนรอยละ 22.33 ขาวไกเกาหล 82 คด

46

เปนรอยละ 21.29 ขาวแกงเขยวหวาน มจานวน 77 คน คดเปนรอยละ 20.00 ขาวผด มจานวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.74 ขาวไกอบซอส มจานวน 63 คน คดเปนรอยละ 16.36 ขาวคะนาหมกรอบ มจานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.83 และขาวขาหมเหดหอม มจานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.31 ตาราง 4 แสดงจานวนและรอยละของพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาว

กลอง

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง


วตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ เน3อวว 20 5.19 เน3อหม 154 40.00 เน3อไก 84 21.82 เน3อเปด 13 3.38 ปลา 45 11.69 กง 61 15.84 อ�นๆ ไดแก ปลาหมก 8 2.08

รวม 385 100.00 สาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

สะดวกในการหาซ3อ 170 44.16 สะดวกในการบรโภค 134 34.80 ไมสะดวกในการทาอาหารเอง 69 17.92 รสชาตอรอย 9 2.34 ราคาถก 2 .52 คณคาทางโภชนาการสง 1 .26

รวม 385 100.00

47

ตาราง 4 (ตอ)



ปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลอง

ราคา 87 22.60 คณภาพ 193 50.13 วตถดบ 49 12.73 ตราสนคา 56 14.54

รวม 385 100.00 สถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลอง

ไฮเปอรมารเกต เชน บfกซ คารฟร เทสโกโลตส เปนตน 57 14.81 ซปเปอรมารเกต เชน ทอปส ซปเปอรมารเกต เดอะมอลล เปนตน

55 14.29

รานสะดวกซ3อ เชน เซเวนอเลเวน แฟมล�มารท เทสโก โลตส เอกซเพลส เปนตน

273 70.90

รวม 385 100.00

บคคลท�มอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหาร แชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง

ตนเอง 299 77.66 บคคลในครอบครว 52 13.51 เพ�อน/คนรจก 30 7.79 พนกงานแนะนาสนคา 4 1.04

รวม 385 100.00

48




สถานท�ท�รบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง

ท�ทางาน 118 30.65 ท�บาน 240 62.34 โรงแรม / รสอรท 16 4.15 อ�นๆ ไดแก บนรถระหวางเดนทาง 11 2.86

รวม 385 100.00 ม3ออาหารท�รบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง

ม3อเชา 55 14.29 ม3อกลางวน 117 30.39 ม3อเยน 213 55.32

รวม 385 100.00 จากตาราง 4 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามในกรงเทพมหานคร ในการศกษาคร 3งน3มจานวน 385 คน โดยแบงพจารณาเปน วตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญชอบบรโภคเน3อหม ซ�งมจานวน 154 คน คดเปนรอยละ 40.00 รองลงมาชอบบรโภคเน3อไก มจานวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.82 ชอบบรโภคกง จานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.84 ชอบบรโภคปลา จานวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.69 ชอบบรโภคเน3อวว จานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.19 ชอบบรโภคเน3อเปด จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.38 และวตถดบหลกอ�นๆท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ไดแก ปลาหมก จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.08 สาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญใหเหตผลวา สะดวกในการหาซ3อ จานวน 170 คน คดเปนรอยละ 44.16 เหตผลรองลงมาคอสะดวกในการบรโภค จานวน 134 คน คดเปนรอยละ 34.80 นอกจากน3มผบรโภคไมสะดวกในการทาอาหารเอง จานวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.92 อาหารรสชาตอรอย

49

จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.34 ราคาถก จานวน 2 คน คดเปนรอยละ .52 และมคณคาทางโภชนาการสง จานวน 1 คน คดเปนรอยละ .26 ปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบปจจยดานคณภาพ จานวน 193 คน คดเปนรอยละ 50.13 ปจจยรองลงมาท� ผบรโภคใหความสาคญคอปจจย ดานราคา จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 22.60 ปจจยดาน ตราสนคา จานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.54 และปจจยดานวตถดบ จานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.73 สถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�รานสะดวกซ3อ จานวน 273 คน คดเปนรอยละ 70.90 สถานท�ท�ผบรโภคซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองรองลงมา คอ ไฮเปอรมารเกต จานวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.81 และซ3อท� ซปเปอรมารเกต จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 14.29 บคคลท�มอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทานของตนเอง จานวน 299 คน คดเปนรอยละ 77.66 รองลงมา บคคลในครอบครวมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลองของผบรโภค จานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.51 เพ�อน /คนรจก มอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลองของผบรโภค จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.9 และพนกงานแนะนาสนคามอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลองของผบรโภค จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.04 สถานท�ท�ร บประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญรบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลองท�บาน จานวน 240 คน คดเปนรอยละ 62.34 รองลงมาผบรโภครบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลองท�ทางาน จานวน 118 คน คดเปนรอยละ 30.65 ผบรโภครบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลองท�โรงแรม/รสอรท จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.15 และ ผบรโภครบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลองท�สถานท�อ�นๆ ไดแก บนรถระหวางเดนทาง จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.86 ม3ออาหารท�รบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญรบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลองในม3อเยน จานวน 213 คน คดเปนรอยละ 55.32 รองลงมาผบรโภครบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลองในม3อกลางวน จานวน 117 คน คดเปนรอยละ 30.39 และผบรโภครบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลองในม3อเชา จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 14.29

50

ตาราง 5 แสดงจานวนและรอยละย�หอของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�เคย บรโภค

ย�หอของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�เคยบรโภค (ตอบไดหลายขอ)


พรานทะเล 226 58.70 จตรมาส 21 5.45 อซ�มล 40 10.39 ควกมล 33 8.57 อซ�โก 259 67.27 ทพพ 13 3.38 ไออ�ม 66 17.14

จากตาราง 5 แสดงวาผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามเคยรบประทานผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองย�หออซ�โกมากท�สด มจานวน 259 คน คดเปนรอยละ 67.27 รองลงมาคอ ย�หอพรานทะเล มจานวน 226 คน คดเปนรอยละ 58.70 ย�หอไออ�ม มจานวน 66 คน คดเปนรอยละ 17.14 ย�หออซ�มล มจานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.39 ย�หอควกมล มจานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.57 ย�หอจตรมาส มจานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.45 และย�หอทพพ มจานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.38 ตาราง 6 แสดงจานวนต�าสด สงสด คาเฉล�ยและสวนเบ�ยงเบนมาตรฐานของความถ�ในการ รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

ต�าสด

(คร 3ง/เดอน) สงสด

(คร 3ง/เดอน) X S.D.

ความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรป แชแขงประเภทขาวกลอง

1

20

3.61

2.74

จากตาราง 6 แสดงวาผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง นอยท�สด คอ 1 คร 3ง/เดอน และ ผบรโภคมความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มากท�สด คอ 20 คร 3ง/เดอน โดยผบรโภคม

51

ความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองเฉล�ยเทากบ 3.61 คร 3ง/เดอน และมสวนเบ�ยงเบนมาตรฐานเทากบ 2.74 สวนท� 2 ขอมลปจจย เก�ยวกบดานสวนประสมทางการตลาด การวเคราะหขอมลปจจยสวน ประสมทางการตลาดท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ท 3ง 4 ปจจย ไดแก ปจจย

สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ปจจยสวน ประสมทางการตลาดดานราคา ปจจยสวน

ประสมทางกรตลาดดานชองทางการจดจาหนาย และปจจยสวน ประสมทางกรตลาดดานการสงเสรมการตลาด ตาราง 7 แสดงคาเฉล�ย และคาความเบ�ยงแบนมาตรฐาน ของระดบความสาคญท�มตอปจจยสวน ประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

ระดบความสาคญ สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ

X S.D. แปลผล ความหลากหลายของผลตภณฑ 3.98 0.64 มาก ความสดของผลตภณฑเม�อนามาอน 3.77 0.90 มาก รสชาตของผลตภณฑเม�อนามาอน 3.81 0.89 มาก ระยะเวลาในการประกอบหรออน 3.32 0.92 ปานกลาง เทคโนโลยท�ใชในการผลต 3.62 0.89 มาก สารอาหารท�ไดรบจากผลตภณฑ 3.45 0.97 มาก ความสะอาด และถกหลกอนามย 4.02 0.84 มาก ฉลากแสดงขอมลของผลตภณฑ 3.83 0.89 มาก ความปลอดภยของบรรจภณฑเม�อไดรบความรอน 3.97 0.96 มาก ความนาเช�อถอของบรษทผผลต 3.93 0.92 มาก

รวม 3.77 0.50 มาก จากตาราง 7 แสดงวาผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญตอปจจยสวน ประสมทางการตลาดดานผลตภณฑโดยรวมในระดบมาก โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.77 และเม�อพจารณารายขอพบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก 9 ขอ จาแนกตามลาดบคอ ความสะอาดและถกหลกอนามย มคาเฉล�ยเทากบ 4.02 ความหลากหลายของผลตภณฑ มคาเฉล�ย

52

เทากบ 3.98 ความปลอดภยของบรรจภณฑเม�อไดรบความรอน มคาเฉล�ยเทากบ 3.97 ความนาเช�อถอของบรษทผผลต มคาเฉล�ยเทากบ 3.93 ฉลากแสดงขอมลของผลตภณฑ มคาเฉล�ยเทากบ 3.83 รสชาตของผลตภณฑเม�อนามาอน มคาเฉล�ยเทากบ 3.81 ความสดของผลตภณฑเม�อนามาอน มคาเฉล�ยเทากบ 3.77 เทคโนโลยท�ใชในการผลต มคาเฉล�ยเทากบ 3.62 สารอาหารท�ไดรบจากผลตภณฑ มคาเฉล�ยเทากบ 3.45 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบปานกลาง 1 ขอ คอ ระยะเวลาในการประกอบหรออน มคาเฉล�ยเทากบ 3.32 ตาราง 8 แสดงคาเฉล�ย และคาความเบ�ยงแบนมาตรฐาน ของระดบความสาคญท�มตอปจจยสวน ประสมทางการตลาดดานราคา ของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

ระดบความสาคญ สวนประสมทางการตลาดดานราคา

X S.D. แปลผล ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณอาหาร 3.69 0.97 มาก ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบ 3.34 0.92 ปานกลาง ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบความสะดวก 3.66 0.85 มาก ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบคณภาพ 3.63 0.96 มาก

รวม 3.58 0.67 มาก จากตาราง 8 แสดงวาผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญตอปจจยสวน ประสมทางการตลาดดานราคาโดยรวมในระดบมาก โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.58 และเม�อพจารณารายขอพบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก 3 ขอ จาแนกตามลาดบคอ ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณอาหาร มคาเฉล�ยเทากบ 3.69 ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบความสะดวก มคาเฉล�ยเทากบ 3.66 ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบคณภาพ มคาเฉล�ยเทากบ 3.63 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบปานกลาง 1 ขอ คอ ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบ มคาเฉล�ยเทากบ 3.34

53

ตาราง 9 แสดงคาเฉล�ย และคาความเบ�ยงแบนมาตรฐาน ของระดบความสาคญท�มตอปจจยสวน ประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

ระดบความสาคญ

สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย X S.D. แปลผล

ความหลากหลายของสถานท�จาหนาย 3.96 0.87 มาก ความสะอาด และสวยงามของการจดวางผลตภณฑ 3.80 0.74 มาก ปรมาณของผลตภณฑท�วางจาหนาย 3.58 0.76 มาก ประเภทของผลตภณฑท�วางจาหนายในจดจาหนาย 3.62 0.86 มาก

รวม 3.74 0.60 มาก

จากตาราง 9 แสดงวาผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม ใหความสาคญตอปจจยสวน ประสมทางการตลาดดานชองการจดจาหนายโดยรวมในระดบมาก โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.74 และเม�อพจารณารายขอพบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก 4 ขอ จาแนกตามลาดบคอ ความหลากหลายของสถานท�จาหนาย มคาเฉล�ยเทากบ 3.96 ความสะอาด และสวยงามของการจดวางผลตภณฑ มคาเฉล�ยเทากบ 3.80 ประเภทของผลตภณฑท�วางจาหนายในจดจาหนาย คาเฉล�ยเทากบ 3.62 ปรมาณของผลตภณฑท�วางจาหนาย คาเฉล�ยเทากบ 3.58 ตาราง 10 แสดงคาเฉล�ย และคาความเบ�ยงแบนมาตรฐาน ของระดบความสาคญท�มตอปจจย สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง

ระดบความสาคญ สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด

X S.D. แปลผล การจดผลตภณฑตวอยางใหทดลองชม 2.98 1.10 ปานกลาง การโฆษณาผานส�อตางๆ เชน โทรทศน วทย นตยสาร 3.41 0.85 มาก การแนะนาผลตภณฑท�จดจาหนายโดยพนกงาน 3.23 0.88 ปานกลาง การจดรายการสวนลดพเศษในโอกาสตางๆ เชน เทศกาลปใหม 3.28 1.12 ปานกลาง

54


ระดบความสาคญ สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด

X S.D. แปลผล กจกรรมแนะนา ใหความรเก�ยวกบผลตภณฑ 3.08 1.05 ปานกลาง

รวม 3.20 0.76 ปานกลาง จากตาราง 10 แสดงวาผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอปจจยสวน ประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมในระดบปานกลาง โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.20 และเม�อพจารณารายขอพบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบมาก 1 ขอ คอ การโฆษณาผานส�อตางๆ เชน โทรทศน วทย นตยสาร มคาเฉล�ยเทากบ 3.41 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญในระดบปานกลาง 4 ขอ จาแนกตามลาดบคอ การจดรายการสวนลดพเศษในโอกาสตางๆ มคาเฉล�ยเทากบ 3.28 การแนะนาผลตภณฑท�จดจาหนายโดยพนกงาน มคาเฉล�ยเทากบ 3.23 กจกรรมแนะนา ใหความรเก�ยวกบผลตภณฑ มคาเฉล�ยเทากบ 3.08 การจดผลตภณฑตวอยางใหทดลองชม มคาเฉล�ยเทากบ 2.98 สวนท� 3 ขอมลเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวต รปแบบการดาเนนชวตท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ท 3ง 3 ดาน ไดแก รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน ตาราง 11 แสดงคาเฉล�ย และคาความเบ�ยงแบนมาตรฐาน ของระดบปฏบตในรปแบบการดาเนน ชวตดานกจกรรมของผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม

ระดบปฏบต รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม

X S.D. แปลผล การประกอบอาหารเปนกจกรรมท�ชอบ 3.30 0.97 ปานกลาง ซ3อวตถดบมาประกอบอาหารเอง 3.05 1.11 ปานกลาง มกซ3ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน 3.58 1.07 มาก

55


ระดบปฏบต รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม

X S.D. แปลผล ชอบรบประทานอาหารนอกบาน 3.26 1.03 ปานกลาง ชอบจดงานสงสรรคตางๆท�บาน 2.78 1.06 ปานกลาง

รวม 3.19 0.59 ปานกลาง จากตาราง 11 แสดงวาผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม มระดบการปฏบตในรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรมโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.19 และเม�อพจารณารายขอพบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบปฏบตมาก 1 ขอ คอ มกซ3ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน มคาเฉล�ยเทากบ 3.58 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบปฏบตปานกลาง 4 ขอ จาแนกตามลาดบ คอ การประกอบอาหารเปนกจกรรมท�ชอบ มคาเฉล�ยเทากบ 3.30 ชอบรบประทานอาหารนอกบาน มคาเฉล�ยเทากบ 3.26 ซ3อวตถดบมาประกอบอาหารเอง มคาเฉล�ยเทากบ 3.05 และชอบจดงานสงสรรคตางๆท�บาน มคาเฉล�ยเทากบ 2.78 ตาราง 12 แสดงคาเฉล�ย และคาความเบ�ยงแบนมาตรฐาน ของระดบปฏบตในรปแบบการดาเนน ชวตดานความสนใจของผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม

ระดบความสนใจ รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ

X S.D. แปลผล สนใจกจกรรมตางๆท�เก�ยวกบการประกอบอาหาร 3.40 0.94 ปานกลาง ดรายการสาธตการทาอาหาร 3.32 1.05 ปานกลาง สนใจทดลองปรงอาหารแปลกใหม 3.04 1.01 ปานกลาง สนใจอานหนงสอหรอนตยสารเก�ยวกบอาหาร 2.99 1.08 ปานกลาง สนใจกบคณคาทางโภชนาการ 3.74 0.87 มาก สนใจเก�ยวกบอปกรณการประกอบอาหาร 3.23 0.99 ปานกลาง

รวม 3.29 0.72 ปานกลาง

56

จากตาราง 12 แสดงวาผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม มระดบการปฏบตในรปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.29 และเม�อพจารณารายขอพบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบความสนใจมาก 1 ขอ คอ สนใจกบคณคาทางโภชนาการ มคาเฉล�ยเทากบ 3.74 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบความสนใจปานกลาง 5 ขอ จาแนกตามลาดบ คอ สนใจกจกรรมตางๆท�เก�ยวกบการประกอบอาหาร มคาเฉล�ยเทากบ 3.40 ดรายการสาธตการทาอาหาร มคาเฉล�ยเทากบ 3.32 สนใจทดลองปรงอาหารแปลกใหม มคาเฉล�ยเทากบ 3.04 สนใจเก�ยวกบอปกรณการประกอบอาหาร มคาเฉล�ยเทากบ 3.23 และสนใจอานหนงสอหรอนตยสารเก�ยวกบอาหาร มคาเฉล�ยเทากบ 2.99 ตาราง 13 แสดงคาเฉล�ย และคาความเบ�ยงแบนมาตรฐาน ของระดบปฏบตในรปแบบการดาเนน

ชวตดานความคดเหนของผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม

ระดบความคดเหน รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน

X S.D. แปลผล คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มคณคาทางโภชนาการ

3.06 0.79 ปานกลาง

คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสดใหม คงรสชาตเดม

2.92 0.93 ปานกลาง

คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสะอาด

3.48 0.84 มาก

คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ทาใหทานสะดวกในดานการเตรยมและรบประทานอาหาร

3.82 0.93 มาก

รวม 3.32 0.60 ปานกลาง

จากตาราง 13 แสดงวาผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม มระดบการปฏบตในรปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหนโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉล�ยเทากบ 3.32 และเม�อพจารณารายขอพบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในระดบมาก 2 ขอ จาแนกตามลาดบคอ ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองทาใหสะดวกในดานการเตรยมและรบประทาน

57

อาหาร มคาเฉล�ยเทากบ 3.82 ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสะอาด มคาเฉล�ยเทากบ 3.48 ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในระดบปานกลาง 2 ขอ จาแนกตามลาดบคอ ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมคณคาทางโภชนาการ มคาเฉล�ยเทากบ 3.06 และผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสดใหม คงรสชาตเดม มคาเฉล�ยเทากบ 2.92 สวนท� 4 การวเคราะหขอมลท �วไปของผบรโภค ขอมลท �วไปของผบรโภค ไดแก เพศ อาย อาชพ รายไดเฉล�ยตอเดอน สถานภาพสมรส โดยแจกแจงจานวนและคารอยละ ดงน3 ตาราง 14 แสดงจานวนและคารอยละ ขอมลท �วไปของผบรโภค

ขอมลท �วไปของผบรโภค จานวน รอยละ เพศ

ชาย 130 33.77 หญง 255 66.23

รวม 385 100.00 อาย

ต�ากวาหรอเทากบ 20 ป 35 9.09 21 – 30 ป 159 41.30 31 – 40 ป 144 37.40

ต 3งแต 41 ปข3นไป 47 12.21 รวม 385 100.00

อาชพ นกเรยน /นกศกษา 69 17.92 รบราชการ 32 8.32 รฐวสาหกจ 38 9.87 พนกงานบรษทเอกชน 216 56.10 อ�นๆ ไดแก ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย และ 30 7.79 แมบาน /พอบาน

รวม 385 100.00

58


ขอมลท �วไปของผบรโภค จานวน รอยละ รายไดเฉล�ยตอเดอน

ต�ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 87 22.60 10,001 – 20,000 บาท 88 22.86

20,001 – 30,000 บาท 113 29.35 มากกวา 30,000 97 25.19

รวม 385 100.00 สถานภาพสมรส

โสด 256 66.49 สมรส 129 33.51

รวม 385 100.00 จากตาราง 14 ผลการวเคราะหขอมลท �วไปของผบรโภคท�ใชเปนกลมตวอยาง ในการศกษาคร 3งน3มจานวน 385 คน จาแนกตามตวแปรไดดงน3 เพศ ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม เปนเพศหญงจานวน 255 คน คดเปนรอยละ 66.23 และเพศชายจานวน 130 คน คดเปนรอยละ 33.77 อาย ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม เปนผมอายระหวาง 21 – 30 ป มจานวน 159 คน คดเปนรอยละ 41.30 มอายระหวาง 31 – 40 ป มจานวน 144 คน คดเปนรอยละ 37.40 มอายต 3งแต 41 ปข3นไป มจานวน 47 คน คดเปนรอยละ 12.21 และมอายต�ากวาหรอเทากบ 20 ป มจานวน 35

คน คดเปนรอยละ 9.09 อาชพ ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม เปนผมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 216 คน คดเปนรอยละ 56.10 เปนนกเรยน/นกศกษา จานวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.92 เปนผมอาชพรฐวสาหกจ จานวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.87 เปนผมอาชพรบราชการ จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.32 และมอาชพอ�นๆ ไดแก ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย และแมบาน/พอบาน จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.79 รายไดเฉล�ยตอเดอน ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม เปนผมรายไดเฉล�ยตอเดอนระหวาง 20,001 – 30,000 บาท จานวน 113 คน คดเปนรอยละ 29.35 มรายไดเฉล�ยตอเดอนระหวางมากกวา 30,000 บาท จานวน 97 คน คดเปนรอยละ 25.19 มรายไดเฉล�ยตอเดอนระหวาง 10,001 – 20,000 บาท จานวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.86 และมรายไดเฉล�ยตอเดอนระหวาง ต�

กวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 22.60

59

สถานภาพสมรส ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม เปนโสด 256 คน คดเปนรอยละ 66.49 และสมรสแลว มจานวน 129 คน คดเปนรอยละ 33.51 ตาราง 15 แสดงจานวนต�าสด สงสด คาเฉล�ยและสวนเบ�ยงเบนมาตรฐานของจานวนสมาชกใน ครอบครว

ต�าสด (คน) สงสด (คน) X S.D. จานวนสมาชกในครอบครว 1 12 4.15 1.93

จากตาราง 15 ผลการวเคราะหขอมลท �วไปของผบรโภคท�ใชเปนกลมตวอยาง ในการศกษาคร 3งน3มจานวน 385 คน พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมจานวนสมาชกในครอบครว นอยท�สด คอ 1 คน และ ผบรโภคมจานวนสมาชกในครอบครว มากท�สด คอ 12 คน ผบรโภคมจานวนสมาชกในครอบครวเฉล�ยเทากบ 4.15 หรอประมาณ 4 คน และมสวนเบ�ยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.93 สวนท� 5 วเคราะหขอมลเพ�อทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท� 1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบ พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในการวเคราะหคร 3งน3 สถตท�นามาใชในการทดสอบ คอ สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชหาความสมพนธของตวแปรสองตวท�เปนอสระตอกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด โดยใชระดบความเช�อม �น 95% ดงน 3นจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) กตอเม�อ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา .05 พจารณาตามสวนของการรบประทาน โดยแบงสมมตฐาน ออกเปนดงน3 สมมตฐานขอท� 1.1 ปจจยส ว นประสมทางการ ต ลาดด านผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3

60

Ho : ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ไมมความสมพนธกบ

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสา เรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสา เรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 16 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน

ผลตภณฑกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรป

แชแขงประเภทขาวกลอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ

n Pearson

Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ความหลากหลายของผลตภณฑ 385 .152* .003 ความสดของผลตภณฑเม�อนามาอน 385 .016 .754 รสชาตของผลตภณฑเม�อนามาอน 385 -.016 .759 ระยะเวลาในการประกอบหรออน 385 .078 .128 เทคโนโลยท�ใชในการผลต 385 .094 .065 สารอาหารท�ไดรบจากผลตภณฑ 385 .129* .011 ความสะอาด และถกหลกอนามย 385 .154* .002 ฉลากแสดงขอมลของผลตภณฑ 385 .168* .001 ความปลอดภยของบรรจภณฑเม�อไดรบความรอน 385 .122* .016 ความนาเช�อถอของบรษทผผลต 385 -.035 .492

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 16 การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรท�เปนปจจยสวนประสมทาง

การตลาดดานผลตภณฑ กบตวแปรพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา

61

ความหลากหลายของผลตภณฑ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .003 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา ความหลากหลายของผลตภณฑ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธ Tสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .152 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคกบความหลากหลายของผลตภณฑมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน ความสดของผลตภณฑเม�อนามาอน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .754 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ความสดของผลตภณฑเม�อนามาอน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว รสชาตของผลตภณฑเม�อนามาอน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .759 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา รสชาตของผลตภณฑเม�อนามาอน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว ระยะเวลาในการประกอบหรออน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .128 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ระยะเวลาในการประกอบหรออน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว เทคโนโลยท�ใชในการผลต มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .065 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา เทคโนโลยท�ใชในการผลต กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว สารอาหารท�ไดรบจากผลตภณฑ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .011 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา สารอาหารท�ไดรบจากผลตภณฑ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ T (r) มคาเทากบ .129 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคญกบสารอาหารท�ไดรบจากผลตภณฑมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน ความสะอาด และถกหลกอนามย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .002 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา ความสะอาด และถกหลกอนามย กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ม

62

ความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ T (r) มคาเทากบ .154 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคญกบความสะอาด และถกหลกอนามยมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน ฉลากแสดงขอมลของผลตภณฑ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .001 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา ฉลากแสดงขอมลของผลตภณฑ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ T (r) มคาเทากบ .168 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคกบฉลากแสดงขอมลของผลตภณฑมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน ความปลอดภยของบรรจภณฑเม�อไดรบความรอน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .016 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา ความปลอดภยของบรรจภณฑเม�อไดรบความรอน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธ Tสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .122 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�ากลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคญกบความปลอดภยของบรรจภณฑเม�อไดรบความรอน มากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน ความนาเช�อถอของบรษทผผลต มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .492 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ความนาเช�อถอของบรษทผผลต กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว สมมตฐานขอท� 1.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสา เรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา มควา มสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 17 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคากบ

63

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร


แชแขงประเภทขาวกลอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา

n Pearson

Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณอาหาร 385 .029 .567 ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณ สารอาหารท�ไดรบ

385 .158* .002

ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบความสะดวก 385 -.003 .343 ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบคณภาพ 385 .093 .069


การตลาดดานราคา กบตวแปรพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณอาหาร มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .567 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณอาหาร กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .002 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ T (r) มคาเทากบ .158 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคญกบความเหมาะสของราคาเม�อเทยบกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน

64

ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบความสะดวก มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .343 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบความสะดวก กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบคณภาพ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .069 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบความสะดวก กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว สมมตฐานขอท� 1.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย

มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ไมม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธ

กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ตาราง 18 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชอง ทางการจดจาหนาย กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


แชแขงประเภทขาวกลอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทาง

การจดจาหนาย n

Pearson Correlation

(r)

Sig. (2-tailed)

ความหลากหลายของสถานท�จาหนาย 385 .150* .003 ความสะอาด และสวยงามของการจดวางผลตภณฑ 385 -.010 .850

65



ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทาง การจดจาหนาย

n Pearson

Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ปรมาณของผลตภณฑท�วางจาหนาย 385 .156* .002 ประเภทของผลตภณฑท�วางจาหนายในจดจาหนาย 385 .099 .052


การตลาดดานชองทางการจดจาหนาย กบตวแปรพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ความหลากหลายของสถานท�จาหนาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .003 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา ความหลากหลายของสถานท�จาหนาย กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ T (r) มคาเทากบ .150 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคญกบความหลากหลายของสถานท�จาหนายมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน ความสะอาด และสวยงามของการจดวางผลตภณฑ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .850 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ความสะอาด และสวยงามของการจดวางผลตภณฑ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว ปรมาณของผลตภณฑท�วางจาหนาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .002 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา ปรมาณของผลตภณฑท�วางจาหนาย กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ T (r) มคาเทากบ .156 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคให

66

ความสาคญกบปรมาณของผลตภณฑท�วางจาหนายมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน ประเภทของผลตภณฑท�วางจาหนายในจดจาหนาย มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .052 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ประเภทของผลตภณฑท�วางจาหนายในจดจาหนาย กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว สมมตฐานขอท� 1.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน การสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : ปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน การสงเสรมการตลาด ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : ปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน การสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสา เรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 19 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน การ

สงเสรมการตลาดกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


แชแขงประเภทขาวกลอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน

การสงเสรมการตลาด n

Pearson Correlation

(r)

Sig. (2-tailed)

การจดผลตภณฑตวอยางใหทดลองชม 385 .192* .000 การโฆษณาผานส�อตางๆ เชน โทรทศน วทย นตยสาร 385 .157* .002 การแนะนาผลตภณฑท�จดจาหนายโดยพนกงาน 385 .160* .002 การจดรายการสวนลดพเศษในโอกาสตางๆ เชน เทศกาลปใหม

385 .160* .002

67



ปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน การสงเสรมการตลาด

n Pearson

Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

กจกรรมแนะนา ใหความรเก�ยวกบผลตภณฑ 385 .208* .000

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05

จากตาราง 19 การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรท�เปนปจจยสวนประ สมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด กบตวแปรพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา การจดผลตภณฑตวอยางใหทดลองชม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การจดผลตภณฑตวอยางใหทดลองชม กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ T (r) มคาเทากบ .192 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�ผบรโภคใหความสาคญกบการจดผลตภณฑตวอยางใหทดลองชมมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน การโฆษณาผานส�อตางๆ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .002 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การโฆษณาผานส�อตางๆ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสT มพนธ (r) มคาเทากบ .157 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคญกการโฆษณาผานส�อตางๆมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน การแนะนาผลตภณฑท�จดจาหนายโดยพนกงาน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .002 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การแนะนาผลตภณฑท�จดจาหนายโดยพนกงาน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธ Tสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .160 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า

68

กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคญกบการแนะนาผลตภณฑท�จดจาหนายโดยพนกงาน มากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน การจดรายการสวนลดพเศษในโอกาสตางๆ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .002 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การจดรายการสวนลดพเศษในโอกาสตางๆ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ T (r) มคาเทากบ .160 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�ผบรโภคใหความสาคญกบการจดรายการสวนลดพเศษในโอกาสตางๆ มากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน กจกรรมแนะนาใหความรเก�ยวกบผลตภณฑ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .000 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา กจกรรมแนะนาใหความรเก�ยวกบผลตภณฑ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธ Tสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .208 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�ากลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคญกบกจกรรมแนะนาใหความรเก�ยวกบผลตภณฑ มากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน สมมตฐานขอท� 2 รปแบบการดาเนนชวตของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยแบงสมมตฐาน ออกเปนดงน3 สมมตฐานขอท� 2.1 รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสา เรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 20 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม กบ

69



รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม n

Pearson Correlation

(r)

Sig. (2-tailed)

การประกอบอาหารเปนกจกรรมท�ชอบ 385 .096 .061 ซ3อวตถดบมาประกอบอาหารเอง 38 -.005 .925 มกซ3ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน 385 .105* .039 ชอบรบประทานอาหารนอกบาน 385 .061 .235 ชอบจดงานสงสรรคตางๆท�บาน 385 .096 .060

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ.05 จากตาราง 20 การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรท�เปนรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม กบตวแปรพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา การประกอบอาหารเปนกจกรรมท�ชอบ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .061 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา การประกอบอาหารเปนกจกรรมท�ชอบ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว การซ3อวตถดบมาประกอบอาหารเอง มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .925 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา การซ3อวตถดบมาประกอบอาหารเอง กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว การซ3ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .039 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา การซ3ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธ Tสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .105 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า

70

กลาวคอ เม�อผบรโภคมระดบปฏบตเก�ยวกบการซ3ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน มากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน การชอบรบประทานอาหารนอกบาน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .235 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา การชอบรบประทานอาหารนอกบาน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว การชอบจดงานสงสรรคตางๆท�บาน มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .060 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา การชอบจดงานสงสรรคตางๆท�บาน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว สมมตฐานขอท� 2.2 รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสา เรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 21 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจกบ



แชแขงประเภทขาวกลอง รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ

n Pearson

Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

สนใจกจกรรมตางๆท�เก�ยวกบการประกอบอาหาร 385 .069 .175 ดรายการสาธตการทาอาหาร 385 -.034 .506 ตาราง 21 (ตอ)

71


แชแขงประเภทขาวกลอง รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ

n Pearson

Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

สนใจทดลองปรงอาหารแปลกใหม 385 .049 .339 สนใจอานหนงสอหรอนตยสารเก�ยวกบอาหาร 385 .080 .116 สนใจกบคณคาทางโภชนาการ 385 .052 .307 สนใจเก�ยวกบอปกรณการประกอบอาหาร 385 .152* .003

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 21 การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรท�เปนรปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ กบตวแปรพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ความสนใจกจกรรมตางๆท�เก�ยวกบการประกอบอาหาร มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .175 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ความสนใจกจกรรมตางๆท�เก�ยวกบการประกอบอาหาร กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว การดรายการสาธตการทาอาหาร มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .506 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา การดรายการสาธตการทาอาหาร กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว ความสนใจทดลองปรงอาหารแปลกใหม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .339 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ความดรายการสาธตการทาอาหาร กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว ความสนใจอานหนงสอหรอนตยสารเก�ยวกบอาหาร มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .116 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ความสนใจอานหนงสอหรอ

72

นตยสารเก�ยวกบอาหาร กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว ความสนใจกบคณคาทางโภชนาการ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .307 ซ�งมากกวา .05 น �นคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (Ho) หมายความวา ความสนใจกบคณคาทางโภชนาการ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต 3งไว ความสนใจเก�ยวกบอปกรณการประกอบอาหาร มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .003 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา สนใจเก�ยวกบอปกรณการประกอบอาหาร กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ T (r) มคาเทากบ .152 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�ผบรโภคใหความสนใจเก�ยวกบอปกรณการประกอบอาหารมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน สมมตฐานขอท� 2.3 รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสา เรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 22 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหนกบ


73


รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน n

Pearson Correlation

(r)

Sig. (2-tailed)

คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลองมคณคาทางโภชนาการ

385 .106* .038

คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลองมความสดใหม คงรสชาตเดม

385 .101* .047

คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลองมความสะอาด

385 .123* .015

คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลองทาใหทานสะดวกในดานการเตรยม และรบประทานอาหาร

385 .119* .020

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 22 การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรท�เปนรปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ กบตวแปรพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ความคดเหนเก�ยวกบผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมคณคาทางโภชนาการ มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .038 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา ความคดเหนเก�ยวกบผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมคณคาทางโภชนาการ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธ Tสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .106 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�ากลาวคอ เม�อผบรโภคใหความคดเหนวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมคณคาทางโภชนาการมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน ความคดเหนเก�ยวกบผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสดใหม คงรสชาตเดม มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .047 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา ความคดเหนเก�ยวกบผลตภณฑอาหารสาเรจรปแช

74

แขงประเภทขาวกลองมคณคาทางโภชนาการ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธ Tสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .101 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�ากลาวคอ เม�อผบรโภคใหความคดเหนวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสดใหม คงรสชาตเดมมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน ความคดเหนเก�ยวกบผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสะอาด มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .015 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา ความคดเหนเก�ยวกบผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสะอาด กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ T (r) มคาเทากบ .123 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความคดเหนวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสะอาดมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน ความคดเหนเก�ยวกบผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองทาใหทานสะดวกในดานการเตรยมและรบประทานอาหาร มคา Sig. (2-tailed) เทากบ .020 ซ�งนอยกวา .05 น �นคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา ความคดเหนเก�ยวกบผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสะอาด กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 โดยคาสมประสทธ Tสหสมพนธ (r) มคาเทากบ .119 แสดงวา ตวแปรท 3งสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความคดเหนวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองทาใหทานสะดวกในดานการเตรยมและรบประทานอาหารมากข3น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข3นเชนเดยวกน สมมตฐานขอท� 3 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได และสถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยแบงสมมตฐาน ออกเปนดงน3 สมมตฐานขอท� 3.1 เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3

75

Ho : เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 23 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ชาย หญง รวม

เน3อวว 16 4 20 เน3อหม 56 98 154 เน3อไก 20 64 84 เน3อเปด 5 8 13 ปลา 9 36 45 กง 19 42 61 อ�นๆ 5 3 8

รวม 130 255 385

χ2= 30.385* Sig.(2-tailed) = .000


จากตาราง 23 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ

2

มคาเทากบ 30.385 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .000 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05

สมมตฐานขอท� 3.2 เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3

76

Ho : เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 24 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานสาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลอง ชาย หญง รวม

สะดวกในการหาซ3อ 45 125 170 สะดวกในการบรโภค 47 87 134 ไมสะดวกในการทาอาหารเอง 31 38 69 รสชาตอรอย 4 5 9 ราคาถก 2 2 คณคาทางโภชนาการสง 1 1

รวม 130 255 385

χ2= 14.335* Sig.(2-tailed) = .014


จากตาราง 24 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ

2

มคาเทากบ 14.335 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .014 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05

77

สมมตฐานขอท� 3.3 เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาว

กลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแข งประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 25 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแช

แขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแช

แขงประเภทขาวกลอง ชาย หญง รวม

ราคา 38 49 87 คณภาพ 69 124 193 วตถดบ 13 36 49 ตราสนคา 10 46 56

รวม 130 255 385

χ2= 11.646* Sig.(2-tailed) = .009


จากตาราง 25 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแช

แขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ2

มคาเทากบ 11.646 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .009 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเร จรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05

78

สมมตฐานขอท� 3.4 เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 26 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท

ขาวกลอง ชาย หญง รวม

ไฮเปอรมารเกต เชน บfกซ คารฟร เทสโกโลตส เปนตน

20 37 57

ซปเปอรมารเกต เชน ทอปส ซปเปอรมารเกต เดอะมอลล เปนตน

15 40 55


95 178 273

รวม 130 255 385

χ2= 1.212 Sig.(2-tailed) = .546

จากตาราง 26 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ

2

มคาเทากบ 1.212 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .546 ซ�งมคามากกวา .05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสา เรจรปแ ชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

79

สมมตฐานขอท� 3.5 เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : เพศ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ร บประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 27 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท

ขาวกลอง ชาย หญง รวม

ท�ทางาน 51 67 118 ท�บาน 70 170 240 โรงแรม / รสอรท 4 12 16 อ�นๆ ไดแก บนรถระหวางเดนทาง 5 6 11

รวม 130 255 385

χ2= 8.208* Sig.(2-tailed) = .042


จากตาราง 27 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาว

กลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ2

มคาเทากบ 8.208 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .042 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05

80

สมมตฐานขอท� 3.6 อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 28 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร


ดานวตถดบหลกท�ใชในการ

ประกอบอาหารท�ชอบ ต�ากวาหร

เทากบ 20 ป 21-30 ป 31-40 ป ต 3งแต 41

ปข3นไป รวม

เน3อวว 3 5 8 4 20 เน3อหม 16 65 56 17 154 เน3อไก 4 33 33 14 84 เน3อเปด 1 2 6 4 13 ปลา 6 20 16 3 45 กง 5 29 23 4 61 อ�นๆ 5 2 1 8 รวม 35 159 144 47 385

χ2= 19.283 Sig.(2-tailed) = .375

จากตาราง 28 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ โดยใช

สถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ2

มคาเทากบ 19.283 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .375 ซ�งมคามากกวา .05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

81

สมมตฐานขอท� 3.7 อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 29 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร


สาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

ต�ากวาหรเทากบ 20 ป

21-30 ป 31-40 ป ต 3งแต 41 ปข3นไป

รวม

สะดวกในการหาซ3อ 20 64 74 12 170 สะดวกในการบรโภค 10 66 34 24 134 ไมสะดวกในการทาอาหารเอง 3 24 34 8 69 รสชาตอรอย 2 3 2 2 9 ราคาถก 2 2 คณคาทางโภชนาการสง 1 1 รวม 35 159 144 47 385

χ2= 36.694* Sig.(2-tailed) = .001

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 29 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ2

มคาเทากบ 36.694 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .001 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทาน

82

อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 สมมตฐานขอท� 3.8 อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาว

กลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 30 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร


แขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3อ

อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ต�ากวาหร

เทากบ 20 ป 21-30 ป 31-40 ป ต 3งแต 41 ป

ข3นไป รวม

ราคา 7 25 36 19 87 คณภาพ 20 90 69 14 193 วตถดบ 2 16 27 4 49 ตราสนคา 6 28 12 10 56 รวม 35 159 144 47 385

χ2= 29.575* Sig.(2-tailed) = .001

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 30 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแช


มคาเทากบ 29.575 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .001 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทาน

83

อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแช

แขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 สมมตฐานขอท� 3.9 อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 31 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ต�ากวาหร

เทากบ 20 ป 21-30 ป 31-40 ป ต 3งแต 41 ป


ไฮเปอรมารเกต 2 19 28 8 57 ซปเปอรมารเกต 6 23 18 8 55 รานสะดวกซ3อ 27 117 98 31 273 รวม 35 159 144 47 385

χ2= 6.530 Sig.(2-tailed) = .366

จากตาราง 31 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ

2

มคาเทากบ 6.530 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .366 ซ�งมคามากกวา .05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสา เรจรปแ ชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

84

สมมตฐานขอท� 3.10 อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : อาย ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ร บประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 32 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร


ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรป

แชแขงประเภท ต�ากวาหร

เทากบ 20 ป 21-30 ป 31-40 ป ต 3งแต 41 ป


ท�ทางาน 6 47 55 10 35 ท�บาน 26 108 74 32 159 โรงแรม / รสอรท 3 3 8 2 144 อ�นๆ ไดแก บนรถระหวางเดนทาง 11 7 3 47 รวม 35 159 144 11 385

χ2= 22.906* Sig.(2-tailed) = .006

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 32 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท

ขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ2

มคาเทากบ 22.906 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .006 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05

85

สมมตฐานขอท� 3.11 อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 33 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร


ดานวตถดบหลกท�ใชในการ

ประกอบอาหารท�ชอบ นกเรยน/นกศกษา

รบราชการ รฐวสาหกจ พนกงาน เอกชน

อ�นๆ รวม

เน3อวว 7 3 7 3 20 เน3อหม 27 18 12 87 10 154 เน3อไก 11 6 15 48 4 84 เน3อเปด 1 3 6 3 13 ปลา 10 3 4 22 6 45 กง 11 1 4 41 4 61 อ�นๆ ไดแก ปลาหมก 2 1 5 8 รวม 69 32 38 216 30 85

χ2= 38.869* Sig.(2-tailed) = .028

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 33 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�

ชอบ โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ2

มคาเทากบ 38.869 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .028 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรป

86

แชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 สมมตฐานขอท� 3.12 อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 34 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร


สาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

นกเรยน/นกศกษา

รบราชการ

รฐวสาหกจ พนกงาน เอกชน


สะดวกในการหาซ3อ 33 19 21 84 13 170 สะดวกในการบรโภค 26 2 10 87 9 134 ไมสะดวกในการทาอาหารเอง 6 11 7 37 8 69 รสชาตอรอย 3 6 9

ราคาถก 1 1 2 คณคาทางโภชนาการสง 1 1 รวม 69 32 38 216 30 385

χ2= 30.462 Sig.(2-tailed) = .063

จากตาราง 34 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ

2

มคาเทากบ 30.462 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .063 ซ�งมคามากกวา .05 จงยอมรบ

87

สมมตฐานหลก (H0) หมายความวา อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท� 3.13 อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาว

กลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 35 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร


แขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจ

ซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลอง

นกเรยน/นกศกษา




ราคา 10 9 13 49 6 87 คณภาพ 44 5 21 111 12 193 วตถดบ 6 11 1 27 4 49 ตราสนคา 9 7 3 29 8 56 รวม 69 32 38 216 30 385

χ2= 37.224* Sig.(2-tailed) = .000

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 35 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา

คา χ2

มคาเทากบ 37.224 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .000 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธ

88

สมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 สมมตฐานขอท� 3.14 อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 36 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง นกเรยน/นกศกษา




ไฮเปอรมารเกต 10 2 9 29 7 57 ซปเปอรมารเกต 10 1 3 35 6 55 รานสะดวกซ3อ 49 29 26 152 17 273 รวม 69 32 32 216 30 385

χ2= 13.136 Sig.(2-tailed) = .107

จากตาราง 36 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแช


มคาเทากบ 13.136 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .107 ซ�งมคามากกวา .05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

89

ประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท� 3.15 อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 37 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมการรบประทานอาหาร


ดานสถานท�รบประทานอาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภท นกเรยน/นกศกษา




ท�ทางาน 15 13 13 69 8 118 ท�บาน 50 17 23 131 19 240 โรงแรม / รสอรท 4 2 1 7 2 16 อ�นๆ ไดแก

บนรถระหวางเดนทาง 1 9 1 11

รวม 69 32 38 216 30 385

χ2= 11.052 Sig.(2-tailed) = .524

จากตาราง 37 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ

2

มคาเทากบ 11.052 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .524 ซ�งมคามากกวา .05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา อาชพ ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

90

ประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท� 3.16 รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : รายไดเฉล�ยตอเดอน ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 38 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉล�ยตอเดอน กบพฤตกรรมการ

รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานวตถดบหลกท�ใชใน

การประกอบอาหารท�ชอบ ต�ากวาหรเทากบ

10,000 บาท

10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท

มากกวา 30,000 บาท

รวม

เน3อวว 7 6 2 5 20 เน3อหม 44 23 47 40 154 เน3อไก 13 23 28 20 84 เน3อเปด 1 7 4 1 13 ปลา 9 9 12 15 45 กง 11 19 15 16 61 อ�นๆ ไดแกปลาหมก 2 1 5 8 รวม 87 88 113 97 385

χ2= 32.502* Sig.(2-tailed) = .019


91

จากตาราง 38 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉล�ยตอเดอน กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานวตถดบหลกท�ใชในการ

ประกอบอาหารท�ชอบ โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ2

มคาเทากบ 32.502 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .019 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา รายไดเฉล�ยตอเดอน ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 สมมตฐานขอท� 3.17 รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : รายไดเฉล�ยตอเดอน ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 39 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉล�ยตอเดอน กบพฤตกรรมการ

รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท

ขาวกลอง

ต�ากวาหรเทากบ

10,000 บาท

10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท


รวม

สะดวกในการหาซ3อ 51 41 40 38 170 สะดวกในการบรโภค 27 31 43 33 134 ไมสะดวกในการทาอาหารเอง 7 11 29 22 69 รสชาตอรอย 2 3 1 3 9 ราคาถก 2 2 คณคาทางโภชนาการสง 1 1

92


สาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท

ขาวกลอง


10,000 บาท

10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท


รวม

อ�นๆ

รวม 87 88 113 97 385

χ2= 30.059* Sig.(2-tailed) = .012

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 39 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉล�ยตอเดอน กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ใน

การทดสอบ พบวา คา χ2

มคาเทากบ 30.059 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .012 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 สมมตฐานขอท� 3.18 รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแช

แขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : รายไดเฉล�ยตอเดอน ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภท

ขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท� ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

93

ตาราง 40 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉล�ยตอเดอน กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3อ

อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจ

ซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง


10,000 บาท

10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท


รวม

ราคา 15 23 31 18 87 คณภาพ 49 36 56 52 193 วตถดบ 45 14 13 7 49 ตราสนคา 8 15 13 20 56 รวม 87 88 113 97 385

χ2= 15.670 Sig.(2-tailed) = .074

จากตาราง 40 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉล�ยตอเดอน กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ใน

การทดสอบ พบวา คา χ2

มคาเทากบ 15.670 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .075 ซ�งมคามากกวา .05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา รายไดเฉล�ยตอเดอน ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการ

ตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท� 3.19 รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : รายไดเฉล�ยตอเดอน ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

94

ตาราง 41 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉล�ยตอเดอนกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ต�ากวาหรเทากบ

10,000 บาท

10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท


รวม

ไฮเปอรมารเกต 9 17 10 21 57 ซปเปอรมารเกต 9 3 26 17 55 รานสะดวกซ3อ 69 68 77 59 273 รวม 87 88 113 97 385

χ2= 26.003* Sig.(2-tailed) = .000

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 41 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางระหวางรายไดเฉล�ยตอเดอนกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ

พบวา คา χ2

มคาเทากบ 26.003 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .000 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 สมมตฐานขอท� 3.20 รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : รายไดเฉล�ยตอเดอน ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

95

ตาราง 42 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉล�ยตอเดอน กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานสถานท�รบประทานอาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภท ต�ากวาหรเทากบ

10,000 บาท

10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท


รวม

ท�ทางาน 19 32 33 34 118 ท�บาน 64 49 72 55 240 โรงแรม / รสอรท 4 4 2 6 16 อ�นๆ ไดแกบนรถระหวางเดนทาง 3 6 2 11 รวม 87 88 113 97 385

χ2= 14.500 Sig.(2-tailed) = .106

จากตาราง 42 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางรายไดเฉล�ยตอเดอนกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ

2

มคาเทากบ 14.500 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .106 ซ�งมคามากกวา .05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา รายไดเฉล�ยตอเดอน ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท� 3.21 สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3

Ho : สถานภาพสมรส ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

96

ตาราง 43 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางสถานภาพสมรส กบพฤตกรรมการรบประทาน อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ โสด สมรส รวม เน3อวว 9 11 20 เน3อหม 112 42 154 เน3อไก 59 25 84 เน3อเปด 6 7 13 ปลา 24 21 45 กง 41 20 61 อ�นๆ ไดแกปลาหมก 5 3 8 รวม 256 129 385

χ2= 13.345* Sig.(2-tailed) = .038

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 43 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางสถานภาพสมรส กบพฤตกรรม

การรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหาร

ท�ชอบ โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ2

มคาเทากบ 13.345 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .038 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05

สมมตฐานขอท� 3.22 สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3

97

Ho : สถานภาพสมรส ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 44 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางสถานภาพสมรส กบพฤตกรรมการรบประทาน

อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานสาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลอง โสด สมรส รวม

สะดวกในการหาซ3อ 114 56 170 สะดวกในการบรโภค 90 44 134 ไมสะดวกในการทาอาหารเอง 43 26 69 รสชาตอรอย 6 3 9 ราคาถก 2 2 คณคาทางโภชนาการสง 1 1 รวม 256 129 385

χ2= 2.103 Sig.(2-tailed) = .835

จากตาราง 44 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ2

มคาเทากบ 2.103 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .835 ซ�งมคามากกวา .05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา สถานภาพสมรส ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท� 3.23 สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3

98

Ho : สถานภาพสมรส ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาว

กลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 45 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางสถานภาพสมรส กบพฤตกรรมการ รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3อ อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแช

แขงประเภทขาวกลอง โสด สมรส รวม

ราคา 50 37 87 คณภาพ 133 60 193 วตถดบ 37 12 49 ตราสนคา 36 20 56 รวม 256 129 385

χ2= 5.596 Sig.(2-tailed) = .133

จากตาราง 45 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางสถานภาพสมรส กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานปจจยสาค ญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ

2

มคาเทากบ 5.596 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .133 ซ�งมคามากกวา .05 จงยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา สถานภาพสมรส ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแช

แขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท� 3.24 สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3

99

Ho : สถานภาพสมรส ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ตาราง 46 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางสถานภาพสมรส กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

โสด สมรส รวม

ไฮเปอรมารเกต เชน บfกซ คารฟร เทสโกโลตส เปนตน

34 23 57

ซปเปอรมารเกต เชน ทอปส ซปเปอรมารเกต เดอะมอลล เปนตน

24 31 55


198 75 273

รวม 256 129 385

χ2= 18.557* Sig.(2-tailed) = .000

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 46 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางสถานภาพสมรส กบพฤตกรรม

การรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรป

แชแขงประเภทขาวกลอง โดยใชสถตไค-แสควร (Chi-Square Test) ในการทดสอบ พบวา คา χ2

มคาเทากบ 18.557 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .000 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05

100

สมมตฐานขอท� 3.25 สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน3 Ho : สถานภาพสมรส ไมมผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร Ha : สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตาราง 47 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางสถานภาพสมรส กบพฤตกรรมการรบประทาน

อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท

ขาวกลอง โสด สมรส รวม

ท�ทางาน 76 42 118 ท�บาน 168 72 240 โรงแรม / รสอรท 9 7 16 อ�นๆ ไดแก บนรถระหวางเดนทาง 3 8 11 รวม 256 129 385

χ2= 9.903* Sig.(2-tailed) = .019

* มนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 จากตาราง 47 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางสถานภาพสมรสกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแช


มคาเทากบ 9.903 และคา Sig.(2-tailed) มคาเทากบ .019 ซ�งมคานอยกวา .05 จงปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (Ha) หมายความวา สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05

101

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 48 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ขอ สมมตฐาน สรปผล การทดสอบ

สมมตฐานขอท� 1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท� 1.1 ปจจยส วนประสมทางการตลาดด านผลตภณฑ ม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - ความหลากหลายของผลตภณฑ - ความสดของผลตภณฑเม�อนามาอน - รสชาตของผลตภณฑเม�อนามาอน - ระยะเวลาในการประกอบหรออน - เทคโนโลยท�ใชในการผลต - สารอาหารท�ไดรบจากผลตภณฑ - ความสะอาด และถกหลกอนามย - ฉลากแสดงขอมลของผลตภณฑ - ความปลอดภยของบรรจภณฑเม�อไดรบความรอน - ความนาเช�อถอของบรษทผผลต

สอดคลองกบสมมตฐาน

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน









102


ขอ สมมตฐาน สรปผลการทดสอบ

สมมตฐานขอท� 1.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา มความสมพนธ

กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

- ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณอาหาร - ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบ - ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบความสะดวก - ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบคณภาพ





สมมตฐานขอท� 1.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจด

จาหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - ความหลากหลายของสถานท�จาหนาย - ความสะอาด และสวยงามของการจดวางผลตภณฑ - ปรมาณของผลตภณฑท�วางจาหนาย - ประเภทของผลตภณฑท�วางจาหนายในจดจาหนาย





สมมตฐานขอท� 1.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด

มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

103



สมมตฐานขอท� 1.4 (ตอ)

- การจดผลตภณฑตวอยางใหทดลองชม - การโฆษณาผานส�อตางๆ เชน โทรทศน วทย นตยสาร



- การแนะนาผลตภณฑท�จดจาหนายโดยพนกงาน - การจดรายการสวนลดพเศษในโอกาสตางๆ เ ชน เทศกาลปใหม - กจกรรมแนะนา ใหความรเก�ยวกบผลตภณฑ




สมมตฐานขอท� 2

สมมตฐานขอท� 2.1

รปแบบการดาเนนชวตของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - การประกอบอาหารเปนกจกรรมท�ทานชอบ - ซ3อวตถดบมาประกอบอาหารเอง - มกซ3ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน - ชอบรบประทานอาหารนอกบาน - ชอบจดงานสงสรรคตางๆท�บาน





ไมสอดคลองกบ สมมตฐาน

104



สมมตฐานขอท� 2.2

รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - สนใจกจกรรมตางๆท�เก�ยวกบการประกอบอาหาร


- ดรายการสาธตการทาอาหาร - สนใจทดลองปรงอาหารแปลกใหม - สนใจอานหนงสอหรอนตยสารเก�ยวกบอาหาร - สนใจกบคณคาทางโภชนาการ - สนใจเก�ยวกบอปกรณการประกอบอาหาร






สมมตฐานขอท� 2.3 รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

- คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมคณคาทางโภชนาการ - คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสดใหม คงรสชาตเดม - คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสะอาด - คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองทาใหทานสะดวกในดานการเตรยมและรบประทานอาหาร





105



สมมตฐานขอท� 3 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได และสถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท� 3.1 – 3.5

เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง - ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแช

แขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร







อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง - ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



- ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแช

แขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สอดคลองกบสมมตฐาน

- ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



106




อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

- ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


- ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



แขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สอดคลองกบสมมตฐาน




สมมตฐานขอท�

3.16 – 3.20 รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง - ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร




แขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไมสอดคลองกบ

สมมตฐาน - ดานสถานท�ซ3อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท

ขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - ดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



107




สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง - ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร - ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



- ดานปจจยสา คญท�ใชในการตดสนใจซ3ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร





บทท� 5 สรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธดาเนนการ วจย ความมงหมายของการวจย ในการวจยคร งน ผวจยไดต งความมงหมายไวดงน 1. เพ�อศกษาพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2. เพ�อศกษาปจจยทางดานรปแบบการดาเนนชวต ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ท�มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง 3. เพ�อศกษาปจจยทางดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย ท�มความสมพนธ

กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง 4. เพ�อศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตร ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ความสาคญของการวจย 1. เพ�อใหผประกอบการธรกจอาหารสาเรจรปแชแขงนาผลท�ไดจากการวจยไปเปนแนวทางในการปรบกลยทธ และวางแผนทางการตลาด เพ�อใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค และเพ�อใหผบรโภคเกดความภกดตอตราสนคา 2. เพ�อใหผประกอบการธรกจอาหารสาเรจรปแชแขงนาผลท�ไดจากการวจยไปใชเปนแนวทางในการปรบปรง และพฒนาคณภาพผลตภณฑ เพ�อใหตอบสนองความตองการของผบรโภค ตลอดจนเพ�อสรางความไดเปรยบทางการแขงขนทางการตลาด 3. เพ�อเปนแนวทางใหผท �สนใจจะทาธรกจอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง ไดทราบถงปจจยและพฤตกรรมการบรโภคอาหารสาเรจรปแชแข ง ประเภทขาวกลองของผบรโภคในปจจบน สมมตฐานในการวจย 1. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบ พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง 2. รปแบบการดาเนนชวตของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

109

3. ผบรโภคท�มลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได และสถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง วธดาเนนการศกษา วจย

การกาหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง ประชากรท�ใชในการวจย ประชากรท�ใชในการวจยคร งน คอ ผบรโภคท�เคยซ อและรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลอง และอาศยอยในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางท�ใชในการวจย

กลมตวอยางท�ใชในการวจยคร งน คอ ผบรโภคท�เคยซ อและรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง ท งเพศชาย และเพศหญงในกรงเทพมหานคร เน�องจากไมทราบจานวนท�แนนอน จงใชการกาหนดขนาดตวอยาง โดยการคานวณแบบไมทราบจานวนประชากรท�แนนอน (กลยา วานชยบญชา. 2545 : 26) ท�ระดบความเช�อม �น 95% ไดขนาดกลมตวอยางเปนจานวน 385 คน และจะทาการสมกลมตวอยางแบบตามความสะดวก (Convenience Sampling)

การเลอกกลมตวอยาง

วธการเลอกกลมตวอยางแบบตามความสะดวก (Convenience Sampling) เพ�อรวบรวมขอมลโดยการแจกแบบสอบถามท�ผบรโภคเคยรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง และอาศยอยในกรงเทพมหานคร โดยจะกระจายแจกแบบสอบถามในสถานท�ท�จาหนายอาหารสาเรจรปแชแขง ประเภทขาวกลอง ไดแก

- ไฮเปอรมารเกต เชน เทสโก โลตส บUกซ คารฟร - ซปเปอรมารเกต เชน ทอปส ซปเปอรมารเกต จสโก เดอะมอลล - คอนวเนยน สโตร เชน เทสโก โลตส เอกซเพรส แฟมล�มารท เซเวนอเลเวน

เคร�องมอท�ใชในการวจย

เคร�องมอท�ใชในการเกบรวบรวมขอมลสาหรบการวจยคร งน เปนแบบสอบถามท�ผวจยสรางข น โดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท� 1 เปนคาถามเก�ยวกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผตอบแบบสอบถามมลกษณะเปนคาถามปลายปดใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบจานวน 10 ขอ มลกษณะคาถามแบบหลายคาตอบใหเลอก (Multichotomous Question) และเปนคาถามปลายเปด (Open-Ended Question) จานวน 1 ขอ โดย ขอท� 1 เปนคาถามเก�ยวกบ ประเภทของอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�เคยเลอกซ อ ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

110

ขอท� 2 เปนคาถามเก�ยวกบ วตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�ชอบ ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Nominal Scale) ขอท� 3 เปนคาถามเก�ยวกบ สาเหตหลกท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 4 เปนคาถามเก�ยวกบ ความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ใชระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale)

ขอท� 5 เปนคาถามเก�ยวกบ ปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ ออาหารสาเรจรปแช

แขงประเภทขาวกลอง โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 6 เปนคาถามเก�ยวกบ ย�หอของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาว

กลองท�ผตอบเคยบรโภค ใชระดบการวดขอมลประเภท นามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 7 เปนคาถามเก�ยวกบ สถานท�ซ อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท

ขาวกลอง ใชระดบการวดขอมลประเภท นามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 8 เปนคาถามเก�ยวกบ บคคลท�มอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทาน

อาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง ใชระดบการวดขอมลประเภท นามบญญต (Nominal Scale)

ขอท� 9 เปนคาถามเก�ยวกบ สถานท�ท�รบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง ใชระดบการวดขอมลประเภท นามบญญต (Nominal Scale)

ขอท� 10 เปนคาถามเก�ยวกบ ม ออาหารท�รบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง ใชระดบการวดขอมลประเภท นามบญญต (Nominal Scale)

สวนท� 2 เปนคาถามเก�ยวกบ ปจจยดานสวนประสมทาง การตลาดท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง จานวน 23 ขอ โดยแบงเปนดานผลตภณฑ 10 ขอ ดานราคา 4 ขอ ดานชองทางการจดจาหนาย 4 ขอ และดานการสงเสรมการตลาด 5 ขอ ซ�งมลกษณะคาถามเปนแบบสอบถามปลายปด โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคช น (Interval Scale) ใชมาตรสวนประมาณคาของลเคอรต (Likert Scale) โดยกาหนดใหม 5 ตวเลอก

สวนท� 3 เปนคาถามเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวตท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง จานวน 15 ขอ โดยแบงเปนดานกจกรรม 5 ขอ ดานความสนใจ 6 ขอ ดานความคดเหน 4 ขอ ซ�งมลกษณะคาถามเปนแบบสอบถามปลายปด โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคช น (Interval Scale) ใชมาตรสวนประมาณคาของลเคอรต (Likert Scale) โดยกาหนดใหม 5 ตวเลอก

สวนท� 4 เปนคาถามเก�ยวกบประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได สถานภาพสมรส จานวนสมาชกในครอบครว ของผตอบ แบบสอบถามมลกษณะเปนคาถามปลายปดใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบจานวน 6 ขอ มลกษณะคาถามแบบหลายคาตอบใหเลอก (Multichotomous

111

Question) โดยใหเลอกตอบไดเพยงคาตอบเดยว และเปนคาถามปลายเปด (Open-Ended Question) จานวน 1 ขอ โดย

ขอท� 1 เพศ ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 2 อาย ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ขอท� 3 อาชพ ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 4 รายไดเฉล�ยตอเดอน ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ขอท� 5 สถานภาพสมรส ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท� 6 จานวนสมาชกในครอบครว ใชระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio

Scale)

ข 1นตอนการสรางเคร�องมอ 1. ศกษาหลกการสรางแบบสอบถามเพ�อทาการศกษาวจย และกาหนดกรอบแนวคดใน

การศกษาวจยโดยไดรบคาแนะนาจากอาจารยท�ปรกษา 2. ศกษาจากหนงสอ เอกสาร บทความ งานวจยและทฤษฎท�เก�ยวของกบการวจยในคร ง

น เพ�อเปนพ นฐานในการเลอกตวแปรตางๆท�เก�ยวของและนามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามใหครอบคลมความมงหมายของงานวจย

3. นาแบบสอบถามท�ผวจยสรางข นใหอาจารยท�ปรกษา และผเช�ยวชาญตรวจสอบความถกตองของเน อหา (Content Validity) และแนะนาขอเสนอแนะเพ�มเตม

4. นาแบบสอบถามท�ปรบปรงแลวไปทดลอง (Try Out) กบกลมตวอยางจานวน 30 ราย เพ�อทดสอบวาคาถามในแตละขอ และในแตละสวนของแบบสอบถามสามารถส�อความหมายไดตรงตามวตถประสงคท�ผวจยตองการหรอไม

5. นาแบบสอบถามท�ไดไปทาการหาคณภาพของเคร�องมอท�ใชในการวจย โดยวเคาระหหาคาความเช�อม �นของแบบสอบถาม (Test of Reliability) โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา p

(Alpha-coefficient) ของครอนบค (Cronbach) ซ�งผวจยไดวเคราะหหาความเช�อม �น (Reliability) ดงน

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ มคาเทากบ .753 ปจจยสวนปร ะสมทางการตลาด ดานราคา มคาเทากบ .746 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจาหนาย มคาเทากบ .783 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด มคาเทากบ .725 ปจจย รปแบบการดาเนนชวต มคาเทากบ .838

112

การเกบรวบรวมขอมล ในการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดแบงลกษณะของการเกบขอมลเพ�อทาการศกษาวจย

ออกเปน 2 ลกษณะ คอ 1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลท�ผศกษาไดจากการเกบรวบรวมขอมลจาก

กลมตวอยางท�ใชในการศกษาจานวน 385 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล 2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลท�ผศกษาไดจากการเกบรวบรวมขอมล

จากหนวยงานของภาครฐและเอกชน ดงน 2.1 หนงสอทางวชาการ งานวจย และเอกสารตางๆท�เก�ยวของ 2.2 หนงสอพมพ และวารสารตางๆ 2.3 ขอมลทางอนเตอรเนต

การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล การจดกระทาขอมล 1. นาแบบสอบถามท�ผานการปรบปรงแกไขจากอาจารยท�ปรกษา และคณะกรรมการ

ควบคมสารนพนธแลว ไปเกบขอมลกบกลมตวอยางจานวน 385 คน 2. รวบรวมแบบสอบถามท�ทาการเกบตวอยาง และตรวจสอบความถกตอง 3. การลงรหส (Coding) นาแบบสอบถามท�ถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสตามท�ไดมการ

กาหนดรหสลวงหนาไว 4. การประมวลผลขอมล (Processing) นาแบบสอบถามท�ลงรหสเรยบรอยแลวมาบนทก

ลงในคอมพวเตอร และประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมสถตสาเรจรป SPSS/PC

การวเคราะหขอมล 1. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic)

1.1 คานวณคาสถตรอยละขอมลท�ไดจากแบบสอบถาม 1.2 คานวณคาเฉล�ย คาเบ�ยงเบนมาตรฐาน และวเคราะหขอมลเก�ยวกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง 2. การวเคราะหโดยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพ�อทดสอบสมมตฐานแตละขอ ดงน สมมตฐานขอท� 1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง จะใชการทดสอบหาความสมพนธของตวแปรสองตวท�เปนอสระตอกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ท�ระดบความเช�อม �น 95% สมมตฐานขอท� 2 รปแบบการดาเ นนชวตของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง จะใชการทดสอบหา

113

ความสมพนธของตวแปรสองตวท�เปนอสระตอกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ท�ระดบความเช�อม �น 95% สมมตฐานขอท� 3 ผบรโภคท�มลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได และสถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง จะใชการทดสอบความสมพนธของตวแปรเชงกลม (Categories) กบตวแปรเชงกลม (Categories) ดวยสถตไค-สแควร (chi-Square Test) ท�ระดบความเช�อม �น 95% สรปผลการศกษาวจย ผลจาการวเคราะหขอมลปจจยท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สรปผลไดดงน การวเคราะหขอมล พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาว กลอง การศกษาวจย ปจจยท�มผลตอพฤตกรรมก ารรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามในกรงเทพมหานคร จานวน 385 คน ดงน ประเภทของอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามเคยเลอกซ อสวนใหญ พบวา ประเภทของอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�เคยเลอกซ อ 3 อนดบแรกไดแก ขาวกะเพรา ขาวหมกระเทยมพรกไทย และขาวไกเทอรยาก วตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ผบรโภคชอบมากท�สดคอ เน อหม สาเหตหลกท�ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามเลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองคอ สะดวกในการหาซ อ ปจจยสาคญท�

ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใชในการตดสนใจซ ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองคอ ปจจยดานคณภาพ สวนสถานท�ท�ผบรโภคซ อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

พบวาผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามสวนใหญซ อผลตภณฑ ท�รานสะดวกซ อ เชน เซเวนอเลเวน แฟมล�มารท เทสโก โลตส เอกซเพลส เปนตน โดยตวผบรโภคเองมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง สถานท�ท�ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามรบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง สวนใหญรบประทานท�บาน โดยสวนใหญจะรบประทานในม อเยน ย�หอของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามเคยบรโภค 3 อนดบแรกไดแก อซ�โก พรานทะเล และไออ�ม โดยผบรโภคมความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองนอยท�สด คอ 1 คร ง/เดอน และ ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มากท�สด คอ 20 คร ง/เดอน

114

การวเคราะหขอมลปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ท�มผลตอพฤตกรรมการ รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลอง การศกษาวจย ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามในกรงเทพมหานคร จานวน 385 คน โดยพจารณาเปนรายดาน ดงน ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ พบวา ผบรโภค ท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑโดยรวม อยในระดบมาก เม�อพจารณารายขอ พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ในระดบมาก ไดแก ความสะอาดและถกหลกอนามย ความหลากหลายของผลตภณฑ ความปลอดภยของบรรจภณฑเม�อไดรบความรอน ความนาเช�อถอของบรษทผผลต ฉลากแสดงขอมลของผลตภณฑ รสชาตของผลตภณฑเม�อนามาอน ความสดของผลตภณฑเม�อนามาอน เทคโนโลยท�ใชในการผลต สารอาหารท�ไดรบจากผลตภณฑ ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ในระดบปานกลาง ไดแก ระยะเวลาในการประกอบหรออน ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา พบวา ผบรโภค ท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดดานราคาโดยรวม อยในระดบมาก เม�อพจารณารายขอ พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดดานราคา ในระดบมาก ไดแก ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณอาหาร ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบความสะดวก ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบคณภาพ ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดดานราคา ในระดบปานกลาง ไดแก ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย พบวา ผบรโภค ท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนายโดยรวม อยในระดบมาก เม�อพจารณารายขอ พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ในระดบมากทกขอ ไดแก ความหลากหลายของสถานท�จาหนาย ความสะอาด และสวยงามของการจดวางผลตภณฑ ประเภทของผลตภณฑท�วางจาหนายในจดจาหนาย ปรมาณของผลตภณฑท�วางจาหนาย

115

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด พบวา ผบรโภค ท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดดานราคาโดยรวม อยในระดบปานกลาง เม�อพจารณารายขอ พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดการสงเสรมการตลาด ในระดบปานกลาง ไดแก การโฆษณาผานส�อตางๆ เชน โทรทศน วทย นตยสาร ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบสวนประสมทางการตลาดการสงเสรมการตลาด ในระดบมาก ไดแก การจดรายการสวนลดพเศษในโอกาสตางๆ การแนะนาผลตภณฑท�จดจาหนายโดยพนกงาน กจกรรมแนะนา ใหความรเก�ยวกบผลตภณฑ การจดผลตภณฑตวอยางใหทดลองชม การวเคราะหขอมลเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวต ท� มผลตอพฤตกรรมการ รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลอง การศกษา รปแบบการดาเนนชวต ท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามในกรงเทพมหานคร จานวน 385 คน โดยพจารณาเปนรายดาน ดงน รปแบบการดาเนนชวต ดานกจกรรม พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบปฏบตเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวต ดานกจกรรม อยในระดบปานกลาง เม�อพจารณารายขอ พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบปฏบตเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวต ดานกจกรรม ในระดบมาก ไดแก มกซ ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบปฏบตเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวต ดานกจกรรม ในระดบปานกลาง ไดแก การประกอบอาหารเปนกจกรรมท�ชอบ ชอบรบประทานอาหารนอกบาน ซ อวตถดบมาประกอบอาหารเอง ชอบจดงานสงสรรคตางๆท�บาน รปแบบการดาเนนชวต ดานความสนใจ พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบความสนใจเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวต ดานความสนใจ อยในระดบปานกลาง เม�อพจารณารายขอ พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบความสนใจเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวต ดานความสนใจ ในระดบมาก ไดแก สนใจกบคณคาทางโภชนาการ ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบความสนใจเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวต ดานความสนใจ ในระดบปานกลาง ไดแก สนใจกจกรรมตางๆท�เก�ยวกบการประกอบอาหาร ดรายการสาธตการทาอาหาร สนใจทดลองปรงอาหารแปลกใหม สนใจเก�ยวกบอปกรณการประกอบ สนใจอานหนงสอหรอนตยสารเก�ยวกบอาหาร

116

รปแบบการดาเนนชวต ดานความคดเหน พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบความเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน อยในระดบปานกลาง เม�อพจารณารายขอ พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน ในระดบมาก ไดแก คอ ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองทาใหสะดวกในดานการเตรยมและรบประทานอาหาร ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสะอาด ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบความเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวตดาน ในระดบปานกลาง ไดแก ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมคณคาทางโภชนาการ ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสดใหม คงรสชาตเดม ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จากการศกษาวจย พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถาม จานวน 385 คน สวนใหญเปน เพศหญง อายระหวาง 21 – 30 ป มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายได 20,001 – 30,000 บาทตอเดอน สถานภาพสมรส โสด และมจานวนสมาชกในครอบครวประมาณ 4 คน การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพ�อทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท� 1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรม

การรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยแบงสมมตฐาน ออกเปนดงน สมมตฐานขอท� 1.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ มความสมพนธ

กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เม�อพจารณา พบวา ความสดของผลตภณฑเม�อนามาอน รสชาตของผลตภณฑเม�อนามาอน ระยะเวลาในการประกอบหรออน เทคโนโลยท�ใชในการผลต ความนาเช�อถอของบรษทผผลต กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สวนความหลากหลายของผลตภณฑ สารอาหารท�ไดรบจากผลตภณฑ ความสะอาด และถกหลกอนามย ฉลากแสดงขอมลของผลตภณฑ และความปลอดภยของบรรจภณฑเม�อไดรบความรอน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 ซ�งสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว

117

สมมตฐานขอท� 1.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสา เรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เม�อพจารณา พบวา ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณอาหาร ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบความสะดวก ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบคณภาพ

กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สวนความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 ซ�งสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สมมตฐานขอท� 1.3 ปจจยสวนประสมท างการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เม�อพจารณา พบวา ความสะอาด และสวยงามของการจดวางผลตภณฑ และประเภทของผลตภณฑท�วางจาหนายในจดจาหนาย กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สวนความหลากหลายของสถานท�จาหนาย และปรมาณของผลตภณฑท�วางจาหนาย กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 ซ�งสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สมมตฐานขอท� 1.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เม�อพจารณา พบวา การจดผลตภณฑตวอยางใหทดลองชม การโฆษณาผานส�อตางๆ เชน โทรทศน วทย นตยสาร การแนะนาผลตภณฑท�จดจาหนายโดยพนกงาน การจดรายการสวนลดพเศษในโอกาสตางๆ เชน เทศกาลปใหม และกจกรรมแนะนา ใหความรเก�ยวกบผลตภณฑ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สมมตฐานขอท� 2 รปแบบการดาเนนชวตของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยแบง สมมตฐานออกเปน ดงน

118

สมมตฐานขอท� 2.1 รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เม�อพจารณา พบวา การประกอบอาหารเปนกจกรรมท�ชอบ ซ อวตถดบมาประกอบอาหารเอง ชอบรบประทานอาหารนอกบาน ชอบจดงานสงสรรคตางๆท�บาน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สวนผบรโภคมกซ ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 ซ�งสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สมมตฐานขอท� 2.2 รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสา เรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เม�อพจารณา พบวา ผบรโภคสนใจกจกรรมตางๆท�เก�ยวกบการประกอบอาหาร ดรายการสาธตการทาอาหาร สนใจทดลองปรงอาหารแปลกใหม สนใจอานหนงสอหรอนตยสารเก�ยวกบอาหาร สนใจกบคณคาทางโภชนาการ กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สวนผบรโภคสนใจเก�ยวกบอปกรณการประกอบอาหาร กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 ซ�งสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สมมตฐานขอท� 2.3 รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสา เรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เม�อพจารณา พบวา ผบรโภคคดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมคณคาทางโภชนาการ คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสดใหม คงรสชาตเดม คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสะอาด และคดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองทาใหทานสะดวกในดานการเตรยมและรบประทานอาหาร กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ไมมความสมพนธกน ซ�งไมสอดคลองกบสมมตฐานท�ต งไว สมมตฐานขอท� 3 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได และสถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา

119

เพศ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภท

ขาวกลอง และดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

อาย มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดาน ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาว ดานปจจยสาคญท�ใชใน

การตดสนใจซ ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง และดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง อาชพ มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ และดานปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ ออาหาร

สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง รายไดเฉล�ยตอเดอน มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานสาเหตสาคญท�เลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง และดานสถานท�ซ อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง สถานภาพสมรส มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานวตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารท�ชอบ ดานสถานท�ซ อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง และดานสถานท�รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง อภปรายผล

จากการวจยเร�อง ปจจยท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มประเดนท�นามาอภปรายผลดงน 1. ลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภคท�มพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง พบวา สวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21 – 30 ป มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายได 20,001 – 30,000 บาทตอเดอน สถานภาพสมรส โสด และมจานวนสมาชกในครอบครวประมาณ 4 คน ท งน อาจเปนเพราะผหญง ยงคงตองมบทบาทในการจดหาอาหารสาหรบตนเอง และสมาชกในครอบครว แมวาผบรโภคสวนใหญ จะมสถานภาพทางการสมรส เปนโสด แตมจานวนสมาชกในครอบครวโดยเฉล�ย 4 คน แสดงวา ผบรโภคสวนใหญยงคงอาศยอย

120

กบบดา มารดา หรอญาต ท งน ผบรโภคสวนใหญยงเปนผท�ทางานนอกบาน และมรายไดปานกลางท�สามารถจะซ ออาหารสาเรจรปท�มราคาพอประมาณในการบรโภคได 2. การศกษาพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง พบวา สาเหตหลกท�ผบรโภคเลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง เน�องจากสะดวกในการหาซ อ ซ�งสอดคลองกบงานวจยของรงฤด พรอมเพรยง (บทคดยอ: 2539) ไดทาการวจยเร�อง ปจจยท�มผลตอการยอมรบนวกรรมการบรโภคอาหารสาเรจรปแชแขง พบวา การซ ออาหารกลองสาเรจรปแชแขงท�หาซ อไดงายและสะดวกยอมเปนผลทาใหบคคลยอมรบนวกรรมการบรโภคอาหารกลองสาเรจรปแชแขง แตถาเม�อใดผบรโภคตองการจะบรโภคแลวไมสามารถหาซ อมาบรโภคได พวกเขาอาจจะไปหาผลตภณฑอาหารอ�นท�ตอบสนองความตองการไดสะดวก รวดเรว พฤตกรรมการซ อและการบรโภคอาหารกลองสาเรจรปแชแขง กอาจเปนไปไดชา หรออาจไมเกดข นในกระบวนการตดสนใจยอมรบนวกรรมการบรโภคอาหารกลองสาเรจรปแชแขง เม�อพจารณาถง ปจจยสาคญท�ใชในการตดสนใจซ ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภท

ขาวกลอง พบวา ผบรโภคสวนใหญใหความสาคญกบปจจยดานคณภาพ เปนอนดบแรก และใหความสาคญกบปจจยดานราคา และตราสนคาเปนอนดบรองลงมาลาดบ ซ�งสอดคลองกบงานวจยของดารามาศ แกวแดง (บทคดยอ: 2541) ไดศกษาวจยเร�อง ปจจยท�มความสมพนธกบพฤตกรรม

การบรโภคอาหารพรอมบรโภคของอาจารยสตรโรงเรยนมธยมศกษาในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานราคาท�จงใจใหบรโภคอาหารพรอมบรโภค ไดแก อาหารพรอมบรโภคมหลากหลายราคา

ทาใหเลอกซ อได และอาหารพรอมบรโภคท�มราคาสงแตกตางกนตามประเภทและคณภาพของวตถดบในการปรง เม�อพจารณาถง สถานท�ซ อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง พบวาผบรโภคสวนใหญซ อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�รานสะดวกซ อ เชน เซเวนอเลเวน แฟมล�มารท เทสโก โลตส เอกซเพลส เปนตน ท งน อาจเปนเพราะรานสะดวกซ อไดกระจายอยตามแหลงชมชน ทาใหผบรโภคสะดวกในการเดนทางไปซ อผลตภณฑมากกวาสถานท�อ�น เม�อพจารณาถง สถานท�ท�รบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง พบวาผบรโภคสวนใหญรบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลองท�บาน โดยรบประทานในม อเยน ท งน อาจเพราะอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลองจาเปนตองใชอปกรณ เชน ไมโครเวฟในการอนอาหาร เพ�อนาอาหารมารบประทาน จงเหมาะกบการรบประทานท�บานมากกวา และจากการท�นยมรบประทานในม อเยน ซ�งเปนม อท�มเวลาในการเตรยม หรอรบประทานมากท�สด 3. ผลการศกษาวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญใหความสาคญ ในเร�องปจจยสวน

ประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย อยในระดบมาก สวนดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบปานกลาง ซ�งสอดคลองกบงานวจยของ นนทนา เจรญพบล (บทคดยอ : 2546) ท�ศกษาวจยเร�อง ปจจยท�มผลตอทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคอาหารกลองสาเรจรป

121

แชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางสวนใหญใหความสาคญ เร�องปจจย

สวนประสมทางการตลาดดาน ราคา อยในระดบมาก เปนเพราะ ราคาเปนปจจยท�สาคญ ท�ผบรโภคพจารณาวาจะไดรบจากผลตภณฑ และเม�อเปรยบเทยบกบความคมคา หรอเม�อเปรยบเทยบผลตภณฑอาหารอ�นๆ หากผลตภณฑอาหารแชแขงมราคาสงกวาราคาอาหารปรงสาเรจท�มจาหนายท �วไป หรอไมมคณคาในสายตาของผบรโภค ผบรโภคจะตดสนใจซ ออาหารปรงสาเรจ หรอผลตภณฑของบรษทคแขง ท งน ผลการวจยไดสอดคลองกบงานวจยของธารา ธาดาธรพฒน (บทคดยอ : 2545) ท�ศกษาวจยเร�อง ความพงพอใจของผบรโภคท�มตออาหารสาเรจรปแชแขงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมความพอพอใจตออาหารสาเรจรปแชแขงโดยรวมอย ระดบปานกลาง เม�อพจารณารายดานพบวา ดานผลตภณฑ และดานชองทางการจดจาหนาย มความพงพอใจในระดบมาก และดานการสงเสรมการตลาด มความพงพอใจในระดบปานกลาง เปนเพราะ ผลตภณฑอาหารแชแขงเปนส�งท�ตอบสนองความตองการของผบรโภคในเมอง ท�มรปแบบการดาเนนชวตท�เรงรบ และเปนสงคมไมมครว การปรงหรอรบประทานอาหารจาเปนตองงายและสะดวก รวดเรว แตท งน ผบรโภคยงคงใหความสาคญกบความสะอาด ถกหลกอนามย รวมถงช�อเสยงของบรษท 4. ผลการศกษาวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญมระดบปฏบตในรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหน อยในระดบปานกลาง เม�อพจารณารายขอพบวา รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม พบวา ผบรโภค มระดบปฏบตอยในระดบมากคอ มกซ ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน สวนกจกรรมท�ผบรโภค มระดบปฏบตเปนอนดบ 2 และ 3 คอ การประกอบอาหารเปนกจกรรมท�ชอบ และ ชอบรบประทานอาหารนอกบาน ตามลาดบ ท งน กเพราะผบรโภคบางกลมตองทางานหนกมากข นหรอมเวลาท�จากดมากข น ทาใหมเวลาในการประกอบอาหารเองนอยลงหรอไมตองการเสยเวลาในการจดเตรยมอาหาร จงซ ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน เพราะมความสะดวก ราคาไมแพงเม�อเทยบกบการซ ออาหารรบประทานตามปกต รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจ พบวา ผบรโภค มระดบความสนใจในระดบมากคอ สนใจกบคณคาทางโภชนาการ แสดงใหเหนวา ถงแมผบรโภคจะตองการความสะดวก รวดเรวมากข น แตยงใหความสาคญกบคณคาทางอาหารและคณคาทางโภชนาการมากข นเชนกน รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน พบวา ผบรโภค มระดบความคดเหนในระดบมาก 2 ขอคอ ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองทาใหสะดวกในดานการเตรยมและรบประทานอาหาร และ ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสะอาด ตามลาดบ ซ�งสอดคลองกบงานวจยของธารา ธาดาธรพฒน (2545: 81) ไดศกษาวจยเร�อง ความพงพอใจของผบรโภคท�มตออาหารสาเรจรปแชแขงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมความพงพอใจตออาหารสาเรจรปแชแขงในดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก โดยเฉพาะเร�อง

122

ความสะดวก รวดเรว และประหยดเวลาในการประกอบอาหาร ซ�งแสดงใหเหนวา ผบรโภคเกดการยอมรบ และมความคดเหนท�ดเก�ยวกบผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขง 5. ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมการรบประทาน

อาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามแตละดานของปจจยสวนประสมทางการตลาด ตามสมมตฐานท�ต งไว ดงน 5.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ มคว ามสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานความสะอาด และถกหลกอนามย ซ�งมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคญกบความสะอาดและถกหลกอนามยมากข น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข นเชนเดยวกน ซ�งสอดคลองกบงานวจยของธารา ธาดาธรพฒน (2545: 81) ไดศกษาวจยเร�อง ความพงพอใจของผบรโภคท�มตออาหารสาเรจรปแชแขงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมความพงพอใจตออาหารสาเรจรปแชแขงในดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก โดยเฉพาะเร�อง ความสะดวก รวดเรว และสะอาด ถกหลกอนามย ภาชนะบรรจท�ปดผนกแนน สามารถปองกนความช น หรออากาศท�ซมผาน ชวยทาใหเกบรกษาอาหารไดนาน ท งน หากผบรโภคมความเช�อม �นในดานความสะอาด และถกหลกอนามยของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ผบรโภคกจะซ อผลตภณฑ และเม�อมความพงพอใจในผลตภณฑ จะเกดการซ อซ าและเกดความจงรกภกดตอตราสนคาในท�สด 5.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการ

รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบ ซ�งมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคญกบความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบมากข น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข นเชนเดยวกน ท งน เน�องจาก ผบรโภคมความตระหนกถงคณคาของผลตภณฑมากข น หากผบรโภคเหนวาราคาของผลตภณฑไมมความเหมาะสมกบปรมาณสารอาหารท�จะไดรบ จะสงผลใหผบรโภคเลกซ อผลตภณฑ หรออาจหนไปซ อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของบรษทอ�นท�พวกเขาเหนวามความเหมาะสมของราคากบปรมาณสารอาหารท�ไดรบมากกวา 5.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ดานความหลากหลายของสถานท�จาหนาย มความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคกบความหลากหลายของสถานท�จาหนายมากข น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข นเชนเดยวกน ซ�งสอดคลองกบงานวจยของ รงฤด พรอมเพรยง (บทคดยอ: 2539) ไดทาการวจยเร�อง ปจจยท�มผลตอการยอมรบนว ตกรรมการบรโภคอาหารสาเรจรปแชแขง พบวา สถานท�จาหนาย กลาวคอ การซ ออาหารกลองสาเรจรปแชแขงหาซ อไดงายและสะดวกยอมเปนผลทาใหบคคลยอมรบนวตกรรมการบรโภคอาหารกลองสาเรจรปแชแขง

123

แตถาเม�อใดผบรโภคตองการจะบรโภคแลวไมสามารถหาซ อมาบรโภคได พวกเขาอาจจะไปหาผลตภณฑอาหารอ�นท�ตอบสนองความตองการไดสะดวก รวดเรว พฤตกรรมการซ อและการยอมรบนวกรรมการบรโภคอาหารกลองสาเรจรปแชแขง กอาจเปนไปไดชา หรออาจไมเกดข นในกระบวนการตดสนใจยอมรบนวตกรรมการบรโภคอาหารกลองสาเรจรปแชแขง 5.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง พบวา การจดผลตภณฑตวอยางใหทดลองชม การโฆษณาผานส�อตางๆ การแนะนาผลตภณฑท�จดจาหนายโดยพนกงาน ดานการจดรายการสวนลดพเศษในโอกาสตางๆ และกจกรรมแนะนาใหความรเก�ยวกบผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า ท งน เน�องจากผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภขาวกลองมการแขงขนท�รนแรงมากข น ผประกอบการจงจาเปนตองใชกลยทธการสงเสรมการตลาดเพ�มข นเพ�อใหผบรโภครจกผลตภณฑ และซ อผลตภณฑของบรษทจนเกดการซ อซ า ตลอดจนกาสรางใหผบรโภคเกดความจงรกภกดตอตราสนคาของบรษท 6. ความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม และพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จาแนกตามแตละดานของรปแบบการดาเนนชวตตามสมมตฐานท�ต งไว ดงน 6.1 รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม ของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง พบวา การซ ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน กบความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคมระดบปฏบตเก�ยวกบการซ อาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน มากข น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข นเชนเดยวกน ซ�งสอดคลองกบงานวจยของนนทนา เจรญพบล (บทคดยอ : 2546) ท�ศกษาวจยเร�อง ปจจยท�มผลตอทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคอาหาร

กลองสาเรจรปแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตกบทศนคตเก�ยวกบอาหารกลองสาเรจรปแชแขง ในดานกจกรรม มความสมพนธตอทศนคตเก�ยวกบอาหารกลองสาเรจรปแชแขง อยางมนยสาคญทางสถตท�ระดบ .05 6.2 รปแบบการดาเนนชวตดานความสนใจของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง พบวา ความสนใจเก�ยวกบอปกรณการประกอบอาหาร มความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต�า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความสาคญกบการสนใจเก�ยวกบอปกรณการประกอบอาหารมากข น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข นเชนเดยวกน ท งน อาจเปนเพราะ ผบรโภคเหนวาถงแมผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงจะมความสะดวก รวดเรว และประหยดเวลาในการประกอบอาหารมบรรจภณฑท�พรอมรบประทาน แตวาในการรบประทานผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองน น จะตองใชอปกรณในการอนอาหารดวย ซ�งหากผบรโภคม

124

อปกรณในการอนอาหารท�พรอมใชอยในครวเรอน หรอท�ทางานกจะทาใหผบรโภครสกสะดวกสบายในการซ อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมารบประทานมากข น 6.3 รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหนของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง พบวา ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองทาใหสะดวกในดานการเตรยมและรบประทานอาหาร กบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต� า กลาวคอ เม�อผบรโภคใหความคดเหนวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขประเภทขาวกลองทาใหสะดวกในดานการเตรยมและรบประทานอาหารมากข น กจะทาใหความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมากข นเชนเดยวกน ซ�งสอดคลองกบงานวจยของธารา ธาดาธรพฒน (2545: 81) ไดศกษาวจยเร�อง ความพงพอใจของผบรโภคท�มตออาหารสาเรจรปแชแขงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา พบวา ผบรโภคมความพงพอใจตออาหารสาเรจรปแชแขงในดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก โดยเฉพาะเร�อง ความสะดวก รวดเรว และประหยดเวลาในการประกอบอาหาร ซ�งแสดงใหเหนวา ผบรโภคเกดการยอมรบ และมความคดเหนท�ดเก�ยวกบผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

ขอเสนอแนะท�ไดจากการวจย จากการศกษาวจย ปจจยท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1. ดานผลตภณฑ จากผลการวจย พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑโดยรวมในระดบมาก โดยเฉพาะความสะอาด และถกหลกอนามย ท งน การวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน ผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงน นบรษทควรใหความสาคญกบความสะอาด และถกหลกอนามยของผลตภณฑ และตองรกษามาตรฐานความสะอาด และถกหลกอนามยใหสม�าเสมอ เพราะเปนส�งท�ผบรโภคใหความสาคญมาก หากผบรโภคมความเช�อม �นในดานความสะอาด และถกหลกอนามยของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ผบรโภคกจะซ อผลตภณฑ และเม�อมความพงพอใจในผลตภณฑ จะเกดการซ อซ า และเกดความจงรกภกดตอตราสนคาในท�สด

2. ดานราคา จากผลการวจย พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจย

สวนประสมทางการตลาด ดานราคาโดยรวมในระดบมาก โดยเฉพาะ ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบ ท งน การวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดาน ราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลาวไดวา ผบรโภคมความออนไหวตอราคา หากผลตภณฑมคณคาในสายตาผบรโภค ดงน น บรษทควรต งราคาใหเหมาะสมกบปรมาณสารอาหารท�ผบรโภคจะไดรบ โดยบรษท

125

ควรใหขอมล หรอทาใหผบรโภคตระหนกวา ราคาของผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความเหมาะสมกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบ ดงท�ผบรโภคใหความสาคญ

3. ดานชองทางการจดจาหนาย พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดาน ชองทางการจดจาหนาย โดยรวมในระดบมาก โดยเฉพาะ ความหลากหลายของสถานท�จาหนาย ท งน การวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงน น บรษทควรใหความสาคญเพ�มความหลากหลายของสถานท�จาหนายใหมากข น เพ�อใหผบรโภคสามารถซ อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�ตองการไดในทกสถานท�ท�มการจดจาหนาย เพ�อเปนการลดโอกาสท�ผบรโภคจะเปล�ยนใจซ อผลตภณฑอาหารอ�นๆ ดวย

4. ดานการสงเสรมการตลาด พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจย

สวนประสมทางการตลาด ดานราคาโดยรวมในระดบปานกลาง แสดงวา ผบรโภคใหความสาคญในดานการสงเสรมการตลาดนอยกวาปจจยสวนประสมทางการตลาดท ง 3 ดานขางตน ในรายขอท�ผบรโภคใหความสาคญมากท�สดคอ การโฆษณาผานส�อตางๆ เชน โทรทศน วทย นตยสาร ท งน ปจจยสวนประสมทางการตลาด ด านการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงน น บรษทควรจดใหมโฆษณาผานส�อตางๆ แตไมจาเปนตองใหงบประมาณจานวนมากในการสงเสรมการตลาด การพจารณาความถ�ในการโฆษณาตามส�อตางๆ อาจเปนโฆษณาเพ�อกระตนความทรงจาในตราสนคาใหกบผบรโภค และเลอกส�อท�กลมเปาหมายสมารถจะเหน หรอสมผสไดมากท�สด เพ�อ

เปนการลดความสญเปลา 5. ดานรปแบบการดาเนนชวต พบวา ผบรโภคท�ตอบแบบสอบถามมระดบปฏบตใน

รปแบบการดาเนนชวตดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหนโดยรวมอยในระดบปานกลาง ท งน รปแบบการดาเนนชวตดานความคดเหน มความสมพนธกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานครทกขอ โดยเฉพาะในรายขอ คดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองทาใหทานสะดวกในการเตรยมและรบประทานอาหาร ดงน น บรษทใหความสาคญกบความสะดวกในการบรโภคผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภค เชนมบรการอนอาหาร ณ จดจาหนาย หรอมอปกรณในการรบประทาน เชน มชอน สอม บรการใหกบผบรโภค เพ�อดงดดใหผบรโภคหนมาซ อสนคาของบรษทเยอะข น

126

ขอเสนอแนะในการวจยคร 1งตอไป 1. งานวจยฉบบน ศกษาเฉพาะผท�เคยซ อและเคยรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขง

ประเภทขาวกลองเทาน น ซ�งในการศกษาคร งตอไป ควรจะศกษาผท�ไมเคยรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองดวย โดยอาจศกษาถงการรบรผลตภณฑ และแนวโนมในการท�จะรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง เพ�อเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑ หรอดาเนนกจกรรมสงเสรมใหกลมท�ไมเคยรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสนใจท�จะทดลองผลตภณฑตอไป

2. การวจยคร งตอไป ควรศกษาถงทศนคตของกลมตวอยางท�มตอผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง เพ�อจะไดทราบทศนคตของกลมตวอยาง และเปนแนวทางในการพฒนา หรอดาเนนกจกรรมเพ�อปรบทศนคตของกลมเปาหมายใหดข น

3. การวจยคร งตอไป ควรศกษาเปรยบเทยบผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�มจาหนายในตลาด เพ�อจะไดทราบจดเดน และจดดอยของแตละตราสนคา จากการเปรยบเทยบในความคด และความรสกของกลมตวอยาง

4. การวจยคร งตอไป ควรศกษาจากลมตวอยางอ�น นอกเหนอจากกลมตวอยางท�ผวจยไดทาการศกษาแลว เชน พ นท�ในจงหวดหวเมองตางๆ เปนตน

5. การวจยคร งตอไป ควรเพ�มในสวนคาถามปลายเปด ท�เปนขอเสนอแนะ เพ�อใหกลมตวอยางไดแสดงความคดเหนเก�ยวกบผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง และสามารถนาขอมลน ไปปรบปรงแกไขผลตภณฑได

บรรณานกรม

129

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2545) การวเคราะหสถต สถตสาหรบการบรหารและการวจย. กรงเทพฯ : ภาควชาสถต คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ---------. (2548). สถตสาหรบงานวจย. กรงเทพฯ : ศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย. คนกรงเทพฯกบการซ3ออาหารสาเรจรป,”. (2540, 3 – 7 กมภาพนธ). ศนยวจยกสกรไทย. ชศร วงศรตนะ. (2541). เทคนคการใชสถตเพ �อการวจย. พมพคร 3งท= 7. กรงเทพฯ: เทพเนรมตการพมพ. ---------. (2544). การวจยทางพฤตกรรมศาสตร. ภาควชาพ3นฐานทางการศกษา.คณะศกษาศาสตร : มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ดารา ทปะปาล. (2541) การส �อสารการตลาด. กรงเทพฯ : อมรการพมพ. ---------. (2532). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : หางหนสวนจากด รงเรองสาสนการพมพ. ดารามาศ แกวแดง. (2541) ปจจยท �มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารพรอม บรโภคของอาจารยสตรโรงเรยนมธยมศกษาในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ ศศ.ม.(คหกรรมศาสตรศกษา). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ถายเอกสาร. ธงชย สนตวงษ. (2540).พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ : ไทยวฒนาพานช. ธารา ธาดาธพฒน. (2545). ความพงพอใจของผบรโภคท �มตออาหารสาเรจรปแชแขงในเขต กรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. บรษท ศนยวจยกสกรไทย. (2539, 15 สงหาคม). “ธรกจอาหารสาเรจรปแชแขงปรบกลยทธ แยงชงสวนแบงตลาด”. สยามรฐ. 96(034404) : 15 ปณฑตา แจงขา . (2550). ปจจยท �มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซ5อผลตภณฑอาหาร

แชแขงย �หอ พรานทะเล ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

มลลกา บนนาค. (2537). สถตเพ �อการตดสนใจ. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2542). สถตเศรษฐศาสตรและธรกจ หนวย 1- 8. กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. รงฤด พรอมเพรยง. (2539). ปจจยท �มผลตอการยอมรบนวกรรมการบรโภคอาหารกลอง สาเรจร)แชแขง. วทยานพนธ ศศ.ม. (นเทศศาสตรการพฒนา). กรงเทพฯ : บณฑตล วทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร. วจยกรงศรอยธยา.(2548). “โอกาสทองของอาหารสาาเรจรปแชเยน แชแขง”

129

วไลพร สตนไชยนนท. (2550). ความหมายของประชากรศาสตร. สบคนเม=อ 18 เมษายน 2550, จาก http://www.dentistry.kku.ac.th ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : วสทธพฒนา] ---------. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ. ---------. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ. สนทด เสรมศร. (2550). ความหมายของประชากรศาสตร. สบคนเม=อ 18 เมษายน 2550, จาก http://www.dentistry.kku.ac.th สปญญา ไชยชาญ. (2534). การบรหารการตลาด : ภาคสอง การวางแผนสวนประสมการตลาด. พมพคร 3งท= 1. กรงเทพฯ: บรษท พ.เอ.ลฟว=ง จากด สดาพร กณฑลบตร. (2549). หลกการตลาด (สมยใหม). พมพคร 3งท= 1. กรงเทพฯ: โรงพมพ จฬาลงกรณมหาวทยาลย เสรย วงศมณฑา. (2540). ครบเคร �องเร �องการส �อสารการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. ปรบปรงคร 3งท= 6. กรงเทพฯ: โรงพมพ มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อภนนท จนตาน. (2538). วธวจยธรกจ. กรงเทพฯ : วเจพร3นต3ง. อาหารสาเรจรปแชแขงป’50 : ตลาดในยงขยายตวรอยละ 30 ...เรงรกตลาดสงออก,” (2549, 7 ธนวาคม). ศนยวจยกสกรไทย. Kotler Phillip. (1997). Marketing Management. New Jersey: Prentice – Hall. ---------. (2000). Marketing Management. The Millennium edition. New Jersey : Prentic-hall. Schiffman, Leon G.; & Leslie Lazar Kanuk. (1994). Consumer Behavior. 5th ed. Englewood Cliffs. New Jersey: Prentice – Hall.

ภาคผนวก

131

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม


132

แบบสอบถาม

เร�อง “ปจจยท�มผลตอพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงป ระเภทขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” คาช+แจง : แบบสอบถามชดน1จดทาเพ�อประโยชนในการจดทาสารนพนธของนกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ สวนท� 1 พฤตกรรมการรบประทานอาหาร สาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง คาช1แจง : โปรดทาเคร�องหมาย � ลงใน � หนาขอความหรอเตมขอความในชองวางท�ตรงกบพฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของทาน 1. ประเภทของอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ท�ทานมกจะเลอกรบประทาน (ตอบมากกวา 1 ขอ) � ขาวกะเพรา � ขาวแกงเขยวหวาน � ขาวผด � ขาวพะแนง � ขาวไกอบซอส � ขาวขาหมเหดหอม � ขาว ไกเกาหล � ขาวหมกระเทยมพรกไทย � ขาว ไกเทอรยาก � ขาวคะนาหมกรอบ

� อ�นๆ(โปรดระบ) ………………………… 2. วตถดบหลกท�ใชในการประกอบอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองท�ทานชอบมากท�สด � เน1อวว � เน1อหม � เน1อไก � เน1อเปด � ปลา � กง

� อ�นๆ(โปรดระบ) ………………………… 3. สาเหตสาคญท�ทานเลอกรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง � สะดวกในการหาซ1อ � สะดวกในการบรโภค � ไมสะดวกในการทาอาหารเอง � รสชาตอรอย � ราคาถก � คณคาทางโภชนาการสง

� อ�นๆ(โปรดระบ) …...........................

4. ความถ�ในการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของทาน เปนจานวน……..……. คร 1ง/เดอน

133

5. ปจจยสาคญท� สดท�ใชในการตดสนใจซ1ออาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง � ราคา � คณภาพ � วตถดบ � ตราสนคา 6. ผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ย�หอใดท�ทานเคยบรโภค(ตอบมากกวา 1 ขอ) � พรานทะเล � จตรมาส � อซ�มล � ควกมล � อซ�โก � ทพพ � ไออ�ม 7. ทานซ1อผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง จากสถานท�จาหนายแหงใดบอยท�สด � ไฮเปอรมารเกต เชน บIกซ คารฟร เทสโกโลตส เปนตน � ซปเปอรมารเกต เชน ทอปส ซปเปอรมารเกต เดอะมอลล เปนตน � รานสะดวกซ1อ เชน เซเวนอเลเวน แฟมล�มารท เทสโก โลตส เอกซเพลส เปนตน � อ�นๆ โปรดระบ...................................... 8. บคคลใดท�มอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง ของทานมากท�สด � ตนเอง � บคคลในครอบครว � เพ�อน/คนรจก � พนกงานแนะนาสนคา � อ�นๆ โปรดระบ................................... 9. สถานท�ใดท�ทานรบประทานอาหารแชแขงสาเรจรปประเภทขาวกลอง บอยท�สด � ท�ทางาน � ท�บาน

� โรงแรม / รสอรท � อ�นๆ(โปรดระบ) …………………...

10. ทานมกจะรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ในม1ออาหารใดบอยท�สด � ม1อเชา � ม1อกลางวน � ม1อเยน

134

สวนท� 2 ขอมลเก�ยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ท� มผลตอพฤตกรรมการ รบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภท ขาวกลอง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คาช1แจง : โปรดทาเคร�องหมาย � ลงในชองวางเพยงขอเดยวท�ตรงกบความคดเหนของทานท�มตอผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

ระดบความสาคญตอการบรโภค

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มากท�สด

(5)

มาก

(4)

ปานกลาง

(3)

นอย

(2)

นอยท�สด

(1)

ดานผลตภณฑ

1. ความหลากหลายของผลตภณฑ

2. ความสดของผลตภณฑเม�อนามาอน

3. รสชาตของผลตภณฑเม�อนามาอน

4. ระยะเวลาในการประกอบหรออน

5. เทคโนโลยท�ใชในการผลต

6. สารอาหารท�ไดรบจากผลตภณฑ

7. ความสะอาด และถกหลกอนามย

8. ฉลากแสดงขอมลของผลตภณฑ

9. ความปลอดภยของบรรจภณฑเม�อไดรบความรอน

10. ความนาเช�อถอของบรษทผผลต

135

ระดบความสาคญ

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มากท�สด

(5)

มาก

(4)


(3)

นอย

(2)


(1)

ดานราคา

1. ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณอาหาร

2. ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบปรมาณสารอาหารท�ไดรบ

3. ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบความสะดวก

4. ความเหมาะสมของราคาเม�อเทยบกบคณภาพ

ดานชองทางการจดจาหนาย

1. ความหลากหลายของสถานท�จาหนาย

2. ความสะอาด และสวยงามของการจดวางผลตภณฑ

3. ปรมาณของผลตภณฑท�วางจาหนาย

4. ประเภทของผลตภณฑท�วางจาหนายในจดจาหนาย

ดานการสงเสรมการตลาด

1. การจดผลตภณฑตวอยางใหทดลองชม

2. การโฆษณาผานส�อตางๆ เชน โทรทศน วทย นตยสาร

3. การแนะนาผลตภณฑท�จดจาหนายโดยพนกงาน

4. การจดรายการสวนลดพเศษในโอกาสตางๆ เชน เทศกาลปใหม

5. กจกรรมแนะนา ใหความรเก�ยวกบผลตภณฑ

136

สวนท� 3 ขอมลเก�ยวกบรปแบบการดาเนนชวต ท�มผลตอ พฤตกรรมการรบประทานอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คาช1แจง : โปรดทาเคร�องหมาย � ลงในชองวางเพยงขอเดยวท�ตรงกบรปแบบการดาเนนชวตของทาน

ระดบการปฏบต

รปแบบการดาเนนชวต มากท�สด

(5)

มาก

(4)


(3)

นอย

(2)


(1) 1. การประกอบอาหารเปนกจกรรมท�ทานชอบ

2. ทานซ1อวตถดบมาประกอบอาหารเอง

3. ทานมกซ1ออาหารปรงสาเรจกลบมารบประทานท�บาน

4. ทานชอบรบประทานอาหารนอกบาน

5. ทานชอบจดงานสงสรรคตางๆท�บาน

ระดบความสนใจ

รปแบบการดาเนนชวต มากท�สด

(5)

มาก

(4)


(3)

นอย

(2)


(1) 1. ทานสนใจกจกรรมตางๆท�เก�ยวกบการประกอบอาหาร

2. ทานดรายการสาธตการทาอาหาร

3. ทานสนใจทดลองปรงอาหารแปลกใหม

4. ทานสนใจอานหนงสอหรอนตยสารเก�ยวกบอาหาร

5.ทานสนใจกบคณคาทางโภชนาการ

6. ทานสนใจเก�ยวกบอปกรณการประกอบอาหาร

137

คาช+แจง : โปรดทาเคร�องหมาย � ลงในชองวางเพยงขอเดยวท�ตรงกบความคดเหนของทานท�มตอผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง

ระดบความคดเหน

ความคดเหน เหนดวยมากท�สด

(5)

เหนดวยมาก

(4)

เหนดวยปานกลาง

(3)

เหนดวยนอย

(2)

เหนดวยนอยท�สด

(1)

1. ทานคดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมคณคาทางโภชนาการ

2. ทานคดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง มความสดใหม คงรสชาตเดม

3. ทานคดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลองมความสะอาด

4. ทานคดวาผลตภณฑอาหารสาเรจรปแชแขงประเภทขาวกลอง ทาใหทานสะดวกในดานการเตรยมและรบประทานอาหาร

138

สวนท� 4 ขอมลท �วไปของผตอบแบบสอบถาม คาช1แจง : โปรดทาเคร�องหมาย � ลงในชองวางหนาขอความหรอเตมขอความลงในชองวางตามความเปนจรง 1. เพศ � ชาย � หญง 2. อาย � ต�ากวาหรอเทากบ 20 ป � 21 – 30 ป � 31 – 40 ป � ต 1งแต 41 ปข1นไป 3. อาชพ � นกเรยน / นกศกษา � รบราชการ � รฐวสาหกจ � พนกงานบรษทเอกชน � ประกอบธรกจสวนตว / คาขาย � แมบาน / พอบาน 4. รายไดเฉล�ยตอเดอน � ต�ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท � 10,001 – 20,000 บาท � 20,001 – 30,000 บาท � 30,001 – 40,000 บาท � มากกวา 40,000 5. สถานภาพสมรส � โสด � สมรส / อยดวยกน � หยาราง / แยกกนอย � หมาย 6. จานวนสมาชกในครอบครว (รวมตวทาน) ..................... คน

****************ขอขอบคณทกทานท�สละเวลาตอบแบบสอบถาม****************

ภาคผนวก ข หนงสอขอเชญเปนผเช�ยวชาญ ตรวจแบบสอบถาม

140

ประวตยอผทาสารนพนธ

142

ประวตยอผทาสารนพนธ

ช�อ ช�อสกล นางสาวธนญภรณ ร�นเรง วนเดอนปเกด 17 มกราคม 2526 สถานท�เกด สมทรปราการ สถานท�อยปจจบน 498/5 หม13 ตาบลคลองดาน อาเภอบางบอ จงหวดสมทรปราการ 10550 ตาแหนงหนาท�การงานในปจจบน พนกงานราชการ สถานท�ทางาน โรงเรยนบดนทรเดชา (สงห สงหเสน) สมทรปราการ ประวตการศกษา พ.ศ. 2544 บรหารธรกจบณฑต (คอมพวเตอรธรกจ) จากมหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2552 บรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด) จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

Documents

01 - ปกนอกthesis.swu.ac.th/swuthesis/Mark/Thananporn_R.pdf · Title: 01 - ปกนอก Author: AOM Created Date: 1/26/2010 3:50:49 PM