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Gestin de Servicio al
Cliente
JAVIER MARTINEZ PEREZ
Economista con Especializacin en Gerencia de Mercadeo
[email protected]
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OBJETIVOS
Brindar una calidad de servicio que se diferencie ante
lacompetencia.
Comprender cuales son las actividades de servicio alcliente.
Comprender que el cliente es lo mas importante y queel
conocimiento y aplicacin de estrategias de servicio
son piezas claves en esta gestin.
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Desarrollar una estrategia de servicio que sirva comocultura de
la empresa y logre la fidelizacin del cliente.
Mostrar cmo el servicio oportuno al consumidor seconvierte en
una ventaja competitiva en el entorno
actual, pletrico de avances tecnolgicos y alta
competitividad.
Comprender que el servicio de excelencia se viabilizacuando
podemos comprender los momentos de verdad
con el cliente.
OBJETIVOS
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INTRODUCCION
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BIBLIOGRAFIA
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Preocpense de los empleados y ellos se preocuparan de los
clientes
J.W. Marriott, Jr.
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REV
OLU
CIO
N
IND
UST
RIA
L
La revolucin industrial fue un movimiento tecnolgico y cientfico
que permiti al ser humano entrar en posesin de nuevos medios y
elementos, que hicieron ms viable la produccin, el desarrollo y
superacin cultural y econmica del hombre y de la sociedad en
general.
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Marco Histrico de la Economa de Servicio al Cliente.
1
2
3
REV
OLU
CIO
N
IND
UST
RIA
L
1760 A 1860
1860 a 1980
1980
Sistemas de produccinProductos tangibles
1900 1929 Economa Real1930 1940 Economa Simblica
A partir de 1970 Sector Servicios
El desarrollo de la TIC y el internet y las energas
renovables
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Que son los servicios?
Un comoditie?
Bienes y Servicios
Servicio vs Calidad
Servicio Tangible e Intangible
Servicio Visible & Servicio Invisible
Servicio al Cliente vs Satisfaccin al
Cliente.
Experiencias
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Concepto: Es el conjunto de
actividades interrelacionadas
que ofrece un suministrador
con el fin de que el cliente
obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado y
se asegure un uso correcto del
mismo.
SERVICIO AL CIENTE
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Caractersticas de los Servicios
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Perecibilidad
Estas caractersticas son el foco principal para establecer
estrategias
que disminuyan sus efectos y conviertan la prestacin del
servicio en
una experiencia, agradable, inolvidable y que se lleve en el
corazn.
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Servicio Visible & Servicio
Invisible
Invisible para el consumidor
Visible para el consumidor
Este ltimo consta de:
Contexto inanimado. La oficina de un agente de
seguros, escritorios, telfonos, PC, etc.
Personal de contacto. Los empleados que interactan
con el cliente.
Prestadores de servicios. Son quienes prestan el
servicio directamente al cliente..
Otros clientes. Los clientes que reciben el mismo
servicio y pueden influir de manera positiva o
negativa en su uso futuro.
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El servicio es una diferenciacin clave en un mercado,
especialmente cuando la eleccin se hace entre productos que no se
pueden distinguir por ninguna otra dimensin significativa para el
consumidor.
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Que es la atencin?
Es una necesidad bsica de los seres humanos, igual a comer,
respirar o
ingerir agua.
Es hacerle saber al otro que nos interesa l, sus y preferencias,
que es
importante su punto de vista aunque
difiera del nuestro y respetamos y
valoramos.
Es contar con el otro Es una herramienta para el xito en la
vida y los negocios.
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EL NUEVO MERCADO
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El cliente de hoy!
Tiene nuevas formas de trabajar
Nuevos estilos familiares
Nuevas formas de amar
Muy bien informado y cualificado
Es mas exigente
Intercambia informacin
Busca calidad en el servicio
Es sensible al precio
Indiferente, difcil e infiel
Oportunista
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El empleado hoy!
Ofrece soluciones Vende servicio Vende emociones Escucha, apoya,
investiga Establece relacione gana-gana Primero el cliente
Comprometido con la empresa Amplio conocimiento para asesorar al
cliente
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La empresa hoy!
Investiga: el cliente, el mercado, la
competencia, el entorno.
Conoce: el producto, la competencia, el
mercado, los clientes.
Se compromete: con el servicio, la
inteligencia emocional
Cambia: paradigmas, mtodos, modelos,
estrategias.
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La forma en que sus empleados piensan es la forma como sus
clientes van a pensar. Karl Albrecht
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El cerebro
Lineal
Estructural
Elemental
Analtico
Normativo
Lgico
Racional
Puntualidad
Seguridad
Conocimiento
Forma de
hablar
Educacin
Holstica
Emocional
Intuitiva
Humana
Modales
Actitud
Postura
corporal
Honesto
Cordial
Honestidad
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El Individuo
X + Y = Z
Entorno Fuerza de Voluntad Conducta
GenticaEntorno Fuerza de Voluntad Individuo
El entorno genera acciones del individuo para que la toma de
decisiones se
Convierta en un deseo y sea a favor de la marca de mi
empresa.
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La organizacin de la
empresa.
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La cultura
Los conjuntos de saberes,
creencias y pautas de conducta
de un grupo social, incluyendo
los medios materiales
(tecnologas) que usan sus
miembros para comunicarse
entre s y resolver sus
necesidades de todo tipo.
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La cadena de suministro
Es la parte del proceso de gestin de la cadena de suministro
(compras, fabricacin, almacenaje y distribucin) encargada del flujo
de materiales y/o productos terminados, as como el flujo de
informacin relacionada, desde el punto de origen hasta el punto de
destino, cumpliendo al mximo con las necesidades de los
clientes.Councel of Logistic Management
Villamizar Maritza, Distribucin Fsica. CCB
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Lead Time Tiempo de Respuesta
Capacity Flujo de Productos
Forecast Flujo de Informacin
Factores estratgicos de la Logstica
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Niveles de dedicacin de
empresas al servicio.
1. Sin contacto con los clientes
2. Estn en el negocio pero el servicio no es parte
de sus programas.
3. Estn en el negocio del servicio y hacen lo
bsico
4. Estn en el negocio y lo utilizan como
herramienta competitiva
5. Lideres del mercado y reconocidas como tales
en el negocio del servicio.
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Actividades de Servicio al
Cliente.
Preventa
Venta
Post Venta
Estructura organizativa Poltica de servicio al cliente Cultura
de servicio al cliente Aplicacin de la poltica de servicio al
cliente. Servicios de gestin y apoyo
Disponibilidad de inventarios Pedidos Manejo de la informacin
Consistencia en el ciclo de pedidos Gestin de cartera de los
clientes
Trazabilidad del producto Instalacin, garanta, reparaciones,
etc. Reclamaciones, devoluciones quejas de los
clientes
Bernard J. La Londe y Paul H. Zinser Customer Service: Meaning
and Mesurement
Entrega Transporte Eficacia en la entrega de pedidos
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Elementos diferenciadores
del servicio al cliente.
Calidad del producto
Precio
Percepcin del cliente
Pre Venta
Venta
Entrega
Post Venta
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Cual es la importancia del
servicio al cliente?
Fidelizacin del cliente
Retencin del cliente
Rentabilidad de la inversin
Desarrollo de productos
Output de la cadena de suministro
Gestin de Stocks
Gestin de pedidos
Distribucin
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Acciones que mantiene el
servicio de atencin al cliente
Mejora en los procesos
Optimizacin del coste y del servicio
Los Indicadores de Gestin. KPI`s
Medicin y seguimiento de la
satisfaccin del cliente.
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Sabemos que si podemos mantener anuestros competidores centrados
en nosotros,
mientras nosotros nos centramos en el cliente,
nos saldr todo bien. Jeff Bezos.
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Que es la calidad del
servicio?
Un nivel de calidad de servicio, comparado con el de sus
competidores, que es suficientemente alto ante sus clientes
para permitirle cobrar un precio mas alto por su producto
de servicio, gana una participacin en el mercado
increblemente elevada y/o disfruta de un margen de
utilidad superior al de sus competidores. Karl Albrecht
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Diferentes perspectivas de la calidad
del servicio.
Transcendente
Basado - Producto
Basado - Usuario
Basado - Manufactura
Basado - Valor
Calidad = Excelencia. Reconocimiento solo a
travs de la experiencia.
Calidad es precisa y medible
Calidad frente a los ojos del que contempla o
consume
Calidad es en conformancia a las
especificidades desarrolladas por la empresa
Calidad es un trade off entre precio y valor
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Componentes de la Calidad:
Basado - Manufactura
DESEMPEO: Caractersticas operativas primarias
CARACTERISTICAS: Especificaciones propias del bien que dan lugar
a
funcionalidades. Ej: Automvil: gasolina, silletera, airbags
CONFIABILIDAD: Probabilidad de falla o malfuncionamiento
CONFORMIDAD: Capacidad de satisfacer especificaciones
DURABILIDAD: Cuanto tiempo un producto continua suministrando
valor al
cliente
AMABILIDAD: Velocidad, cortesa, competencia
ESTETICA: Como luce un producto para el usuario
CALIDAD PERCIBIDA: Asociaciones como nombre de la marca
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Componentes de la Calidad:
Basado Servicio.AMBIENTE FISICO: Apariencia de las instalaciones
fsicas, equipos,
personal y materiales de comunicacin.
FIABILIDAD. Habilidad para realizar el servicio prometido de
forma
fiable y cuidadosa.
CAPACIDAD DE RESPUESTA. Disposicin y voluntad para ayudar
a los clientes y proporcionar un servicio rpido.
ASEGURAMIENTO: Conocimientos y atencin mostrados por los
empleados y sus habilidades: profesionalidad, cortesa,
credibilidad
y seguridad.
EMPATIA: Atencin individualizada que ofrecen las organizaciones
a
sus clientes: accesibilidad, comunicacin y comprensin del
cliente.
Fcil acceso, buenas comunicaciones, entendiendo al cliente
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Los 7 pecados
del servicio
Apata
Desaire
Frialdad
Aire de Superioridad
Robotismo
Reglamento
Evasivas
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Dios esta en los detallesAlbert Einstein
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Momentos de Verdad!
Es un episodio en el cual el cliente entra en contacto con
cualquier aspecto de la organizacin y tiene una impresin
sobre la calidad de su servicio. Karl Albrecht
Un momento de verdad es cada instante en que un cliente toma
contacto con la persona o sistema que da el servicio. Jan
Carlson
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Todo el proceso comercial de
atencin al cliente termina en
un concepto
LOS MOMENTOS DE VERDAD
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Un alto nivel de competencia Contacto cotidiano con el cliente
El servicio hace la diferencia Escaza fidelidad a una marca
LOS MOMENTOS DE VERDAD
SECTORES DE MAYOR IMPACTO
AEREOLINEASHOSPITALES BANCOS COMERCIOS
HOTELES
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AMBIENTE FISICO
La calidad en los momentos
de verdad con el cliente
Tener las instalaciones perceptivamente atractivas Tener equipos
modernos al contexto actual Empleados con postura corporal adecuada
y apariencia bien presentada Horarios de servicio adaptado al
cliente Material asociado al servicio debe ser atractivo
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La calidad en los momentos
de verdad con el cliente
FIABILIDAD
Dar los servicios prometidos Ofrecer los servicios en el tiempo
prometido Gestionar los problemas de los clientes con eficacia
Ofrecer los servicios correctos Dar informacin a los clientes sobre
cuando sern ofrecidos los productos
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La calidad en los momentos
de verdad con el cliente
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
Dar un servicio rpido a los clientes Deseo de ayudar a los
clientes En guardia para responder a las peticiones de los
clientes
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GARANTIA / SEGURIDAD
La calidad en los momentos
de verdad con el cliente
Empleados que inspiran confianza en los clientes Empleados que
hacen que los clientes se sientan seguros en sus operaciones
Empleados siempre amables Empleados competentes para responder a
las inquietudes de los clientes
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EMPATIA / EMPODERAMIENTO
La calidad en los momentos
de verdad con el cliente
Brindar a los clientes atencin personalizada Tratar a los
clientes con el mximo inters Comprender las necesidades de sus
clientes Tener los intereses de los clientes como una prioridad
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LOS BENEFICIOS QUE LOS MOMENTOS DE VERDAD
REPORTAN A LA EMPRESA
Identificar oportunidades
para aumentar las ventas
Aumentar la fidelizacin de los
clientes
Disear nuevas estrategias comerciales
Reduce gastos operativos
Mejora el proceso comercial
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El ciclo del servicio.
Tcnica para ayudar a la gente
a cambiar sus hbitos
Que el empleado piense en el producto
que l ofrece al cliente
Un ciclo del servicio es la cadena continua de acontecimientos
que debe atravesar un cliente cuando experimenta nuestro
servicio.
Entender la realidad de la experiencia del
servicio al cliente
El ciclo del servicio muestra el servicio como el cliente
lo experimenta
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El Ciclo del Servicio
InicioFin
Momento de verdad
Momento de verdad
Tomado de la Revolucin del servicio de Karl Albrecht
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Presentemos un ciclo de servicio al cliente como hacerse un
examen medico en un puesto de salud. Lo que se le presentara a un
cliente (paciente).
1. Llamar al Centro Mdico para pedir una cita.2. Ir al Centro
Mdico a la hora fijada.3. Buscar donde estacionar el carro.4.
Entrar al Centro Mdico y tratar de orientarse solo5. Leer los
avisos para saber adonde ir.6. Preguntar direcciones7. Tomar el
ascensor y atravesar varios corredores8. Presentarse en la oficina
de administracin para el examen9. Mostrar la tarjeta del seguro,
llenar formas, etc.10. Sentarse en la sala de espera hasta que le
llegue el turno11. Ir con la auxiliar al sitio del examen.12.
Dejarse tomar los signos vitales.13. Analizar las condiciones
fsicas en una entrevista14. Pasar por una serie de pruebas y
operaciones15. Tener una entrevista final con un mdico16. Pedir y
pagar la cuenta.17. Buscar la salida del Centro Mdico y regresar al
carro18. Salir del parqueadero19. Esperar los resultados del
examen20. Recibir los resultados, leerlos reaccionar ante ellos.21.
Llamar al Centro Mdico para algn tratamiento posterior si es
necesario.
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Oferta
Proceso de vinculacin al cliente
HBS: Satisfaccin/Retencin
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El Triangulo del ServicioTres funciones que juegan un papel
central e interrelacionado
en funcin de conocer las necesidades de servicio al cliente.
GE
RE
NC
IA
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El servicio al contexto de la
empresa
Para mover al personal haca
la accin constructiva
de servicio al cliente se debe
motivarla, eliminando
los factores que la desmotiva,
las cosas que
incentivan y los obstculos
para la conviccin.
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La pirmide de
las necesidades.
Necesidades fisiolgicas
Necesidades de seguridad
Necesidades sociales
Necesidades de estima
Necesidades de autorrealizacin
Hacer un postgrado?
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PUROS
DE SATISFACCION
HIGIENICOS
DE
INSATISFACCION
CONTENIDO
CONTEXTO
Valores
permanentes
Valores
emocionales
TEORIA DE LOS FACTORES DE HERZBERG
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Problemas en la implantacin de
un programa de servicio al
cliente.
Cultura y clima laboral
Calidad de la vida laboral
Falta de entusiasmo
Falta de credibilidad de los ejecutivos
Rutina laboral
Orientacin hacia las reglas
Inercia en los mandos medios
Valores en conflictos
Incentivos
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PIRAMIDE ORGANIZACIONAL INVERTIDA
Mandos medios
Gerencia
Personal de Base
Pirmide Organizacional Tradicional Pirmide Invertida y Orientada
al Cliente
Base del Cliente
Personal de Enlace
Mandos medios
Gerencia
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Gestin de
Clientes
1. Conocimiento
del Cliente
2. Promesa de Valor
3. Educacin del Cliente Interno y Externo
4. Procesos para la
prestacin del servicio
5. Escuchar al Cliente
6. Contacto Gerencial con
el Cliente
7. Momentos de Verdad
8. Post Ventas
9. Obtencin ndice de
Satisfaccin
10. Benchmarking
Estrategia de Servicio al Cliente para la Empresa
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1. Conocimiento del Cliente
Base de datos
Informacin de perfiles
Motivaciones
Hbitos de comportamiento
Intereses
Quejas
Tipos de clientes *
Mtodos para conocer las impresiones de los clientes
Investigacin cuantitativa
Investigacin cualitativa
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Anlisis del consumidor
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2. Promesa de Valor
Lo que promete Avianca:
Es por ti
Aqu estn pasando cosas
volar es un placer
Mas cerca de tus sueos
Con todo gusto
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No siempre la compaa (Amazon)ha podido mantenersus promesas. Al
principio, por ejemplo, el personal, consobrecarga de trabajo,
incumpla de vez en cuandoalguna de las fechas de envo
convenidas.Para compensarlo, cuando algn cliente se quejaba,los
portes eran reembolsados. Jeff Bezos
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Servicio Bsico
(Core)
InformacinComplementarios de
facilitacin
Toma de pedidos
Facturacin
Pago
Excepciones
Complementarios de mejora
Cuidado Hospitalidad
Consulta
Distribucin Precio
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Diseando el concepto del
Servicio
PRODUCTO CORE
Concepto central que provee al cliente el beneficio
que bsca
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
Ampliacin del producto Cores que facilita su uso y
amplia el valor que ofrece al cliente
PROCESO DE ENTREGA
Proceso utilizado para entregar, al cliente, el
producto Core y los atributos suplementarios
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3. Educacin del Cliente
Interno y Externo
Cliente Interno
Si desea que las cosas funcionen fuera, en primer lugar debe
conseguir que funcionen dentro de la empresa. Karl Albrecht
Entender la organizacin y su gente Calidad de vida de los
trabajadores Evaluacin del servicio prestado por los
trabajadores
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Cliente Externo
Educar en la promesa Educar en el proceso Entender al cliente
que paga Conocer las impresiones de los
clientes
Necesidad de evaluar el servicio -Tarjeta de informes de los
clientes
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4. Procesos para la
prestacin del servicio
Cadena de Valor Informacin
Facturacin
Despacho
Entrega
Garanta
Oportunidad de servicio
Crear los procesos para la prestacin de los
servicios
Ofrecer aquello que el proceso permita y ste
en la cadena de valor
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Los procesos para la prestacin de los servicios.
Se comienza por
diferenciar los procesos comerciales que se desarrollan en la
empresa
y concretarlos en cada una de sus tareas que presten el servicio
a satisfaccin.
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5. Escuchar al Cliente-
Entrega del servicio
Call center
Lnea 8000
Manejo de reclamos
Dar informacin
Contac center
Canal para escuchar al cliente
Estrategias de comunicacin de la
Empresa hacia el Cliente
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6. Contacto Gerencial con el
Cliente
Visitas de la alta gerencia
Visitas de otro nivel
Construccin de un CEM y CRM
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7. Momentos de Verdad
Contacto Directo con el Cliente
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IMPLANTAR LOS MOMENTOS DE VERDAD
1. CLASIFICACION DE LOS MOMENTOS DE VERDAD EN FUNCION DE
LA INTERACCION CON EL CLIENTE
CLIENTE/EMPLEADO
CLIENTE/SERVICIO
CLIENTE/SISTEMA
OFF LINE ON LINE
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IMPLANTAR LOS MOMENTOS DE VERDAD
2. LOS MOMENTOS DE VERDAD EN FUNCION DE LAS EXPECTATIVAS
DE LOS CLIENTES VS EL DESEMPEO DE LA EMPRESA
AMBIENTE FISICO
FIABILIDAD
CAPACIDAD DE RESPUESTA
GARANTIA / SEGURIDAD
EMPATIA / EMPODERAMIENTO
INVESTIGACION CUALITATIVA
INVESTIGACION CUANTITATIVA
Procesos
Mystery Shopping
Entrevistas a empleados
Ciclos del servicio
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IMPLANTAR LOS MOMENTOS DE VERDAD
3. IDENTIFICAR LOS PUNTOS DE QUIEBRE QUE SE DAN ENTRE LAS
EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Y EL DESEMPEO DE LA
EMPRESA, SE OBTIENEN LOS FACTORES CLAVES DE XITO PARA
MEJORAR EN CADA MOMENTO DE VERDAD.
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IMPLANTAR LOS MOMENTOS DE VERDAD
4.
Que se quiere alcanzar (objetivo) Cunto se quiere lograr
(cantidad y calidad) Cundo se quiere lograr (en cunto tiempo) En
dnde se quiere realizar (lugar) Con quin y con qu se desea lograrlo
(personal, recursos
financieros) Cmo saber si se est alcanzando el objetivo
(evaluando el
proceso) Cmo determinar si se logr el objetivo (evaluacin de
resultados)
ELABORAMOS EL PLAN DE ACCION CON TODAS LAS TAREAS QUE
DEBAN RELIZARSE
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Transferencia de la propiedad del programa de Calidad del
Servicio
Armar grupos de choque Alto liderazgo de los mandos medios
mediante un plan de su
unidad
Capacitacin in situ en algn aspecto de la cadena de valor.
Crculos de servicios de una unidad con su supervisor para
evaluar
peridicamente el servicio.
Diagrama T: herramienta para desrobotizar la prestacin del
servicio.
Rediseo de los sistemas de servicios de la empresa.
4.
IMPLANTAR LOS MOMENTOS DE VERDAD
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8. Post ventas
Contacto personal
Visitas de los ejecutivos
Correo directo
Asesora tcnica
Web
Eventos especiales
Call center
(Seguimiento al Cliente)
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9. Obtencin ndice de
Satisfaccin
Libreta de calificaciones
Auditoria servicio global
Cliente incognito (Mystery Shopping)
Grupos focos
LA OBSERVACION PERMANENTE DE LOS MOMENTOS DE VERDAD
Y SU ADAPTACION A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO Y DE LAS
EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES GARANTIZA EL MEJORAMIENTO
CONTINUO Y POR ENDE LA EXCELENCIA
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10. Benchmarking
Alianzas de aprendizajes con los
mejores
