16 Persuasiune i manipulareMsurarea atitudinilor 15
Msurarea atitudinilor
(Un exerciiu necesar de stoicism)
Multe dintre teoriile la care neam referit ar fi rmas nite pure
speculaii sau nite ipoteze plauzibile, dar incerte, dac nu ar fi
fost posibil msurarea suficient de precis a anumitor parametri ai
atitudinilor. Cu att mai puin ar fi fost posibile numeroasele
aplicaii practice ale acestor teorii fr existena unor instrumente
de estimare cantitativ a atitudinilor, ca predictori ai diferitelor
comportamente. Dar pot fi msurate atitudinile, n sensul strict al
cuvntului? n 1928, Louis Thurstone publica un articol intitulat
Atitudinile pot fi msurate. El nu bnuia, ns, c msurarea
atitudinilor este o chestiune foarte complicat. n 1972, Fishbein i
Ajzen inventariau peste cinci sute de metode diferite de msurare a
atitudinilor.
Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este s
ntrebi. Suntei de acord cu eutanasierea cinilor vagabonzi sau
mpotriv? Cutare politician v este simpatic sau antipatic? Credei c
Romnia merge ntro direcie bun sau este pe o un drum greit? Metoda
relatrii directe (self-report) merge drept la int. Dar atitudinile
sunt cteodat mult prea complexe pentru a fi msurate printro singur
ntrebare. Am vzut, n capitolul precedent, c sondajele de opinie
sunt influenate de formularea ntrebrilor, de contextul chestionrii,
precum i de ali factori. Pentru depirea inconvenientelor pe care le
prezint msurtorile bazate pe o singur ntrebare direct, cercettorii
utilizeaz frecvent chestionare cu mai multe ntrebri, numite scale
atitudinale.
Conceptul de scalare
n esen, scalarea const n atribuirea unor valori numerice
anumitor obiecte sau dimensiuni ale acestora. Cel mai adesea, ceea
ce msoar psihosociologii sunt anumite declaraii ale subiecilor
investigai, legate de opiniile sau atitudinile lor. Cum se atribuie
valori numerice acestor declaraii este o problem delicat, a crei
soluionare depinde, printre altele, de natura i de numrul
dimensiunilor pe care ne propunem s le msurm. n principiu, o scal
poate avea oricte dimensiuni; n practic, scalele utilizate estimeaz
un numr redus de dimensiuni, n funcie de modul n care sunt definite
operaional conceptele care descriu fenomenul studiat.
Unele constructe conceptuale pot fi msurate eficient cu ajutorul
unor scale unidimensionale. Vrem s msurm nlimea sau greutatea
cuiva? Nimic mai simplu: stabilim cu o rulet numrul de centimetri,
respectiv cu un cntar numrul de kilograme, ale persoanei
respective. La fel putem proceda i cu stima de sine, ca atitudine
fa de propria persoan, dac definim self-esteem ca pe un continuum
de raportri atitudinale, gradate ntre dou extreme: Am o prere
foarte bun fa de mine sau, la extrema opus, o prere foarte proast.
(Vezi Fig. 5.1)
Fig. 5.1 Scalri unidimensionale
mai scund mai nalt
mai puin nsetat mai nsetat
mai sczut mai ridicat
Marele avantaj al scalelor unidimensionale este simplitatea,
claritatea i uurina de operare. E vorba de mai mult sau mai puin pe
o singur coordonat. Cineva este mai scund sau mai nalt, mai greu
sau mai uor, putnd avea despre sine o prere mai bun sau mai rea.
Multe dintre conceptele familiare simului comun, precum nlimea,
greutatea sau temperatura, sunt realmente unidimensionale. Nu se
poate spune, ns, acelai lucru despre multe dintre conceptele
psihosociologice.
S ne gndim, de exemplu, la performana colar. Pe o scal
unidimensional, media general a unui elev sau student ar fi un
indicator excelent. Mediile sub 5 ar fi considerate foarte slabe;
cele ntre 5 i 7 slabe; ntre 7 i 8 mediocre; ntre 8 i 9 bune; ntre 9
i 10 foarte bune. Estimarea de acest tip nu surprinde ns anumite
caracteristici eseniale ale subiecilor ncadrai pe scal. Un elev sau
student a crui medie general de 7,50 rezult dintro mulime de medii
ntre 6 i 8 la toate disciplinele nu poate fi pus pe acelai plan cu
altul, a crui medie de 7,50 rezult dintrun vdit contrast ntre medii
de vrf la disciplinele exacte i medii sczute la disciplinele
umaniste sau invers. Performana colar poate fi, prin urmare, mai
corect definit prin doi parametri de baz de exemplu, abiliti
verbale i abiliti de calcul. Un fenomen definit prin dou
caracteristici extrem de relevante poate (i chiar trebuie) s fie
msurat cu ajutorul unor scale bidimensionale. Un exemplu ne ofer
Fig. 5.2.
Dac un concept este realmente bidimensional, atunci nu este
posibil o estimare corect a nivelului caracteristic unei entiti
prin msurarea pe o singur linie. Pentru o descriere adecvat a
nivelului de performan colar al unui individ, este necesar s
localizm individul respectiv ca pe un punct situat undeva n spaiul
definit prin coordonatele x i y, estimnd ponderea pe care o dein n
performanele sale colare abilitile verbale, respectiv cele de
calcul. Aceast estimare poate fi de mare ajutor n orientarea
profesional a unui adolescent, n funcie de abilitile sale
dominante.
Fig. 5.2 Scalare bidimensional
Abiliti de calcul (y)
mai bine
(x) Abiliti verbale mai ru mai bine
mai ru
Unele fenomene pot avea i mai multe dimensiuni. S presupunem c
vrem s estimm nivelul de performan al unui manager. n prealabil
trebuie s definim caracteristicile eseniale ale unui manager.
Discutnd ipotetic, desigur, admitem c principalele atribute ale
unui manager sunt: (1) competena profesional; (2) autoritatea; (3)
tactul. Pornind de la o astfel de definiie a calitilor manageriale,
avem nevoie de o scalare tridimensional, cum se poate vedea n Fig.
5.3. Pe o scal tridimensional, nivelul entitii msurate apare ca un
punct situat undeva n interiorul cubului, definit prin trei
coordonate, x, y i z.
nainte de a prezenta cele mai frecvent utilizate scale
atitudinale, trebuie precizat un aspect extrem de important:
elaborarea unei scale nu este acelai lucru cu utilizarea scalei
pentru colectarea datelor de la subiecii eantionai sau cu
prelucrarea statistic i interpretarea datelor. Elaborarea scalelor
atitudinale este un efort colectiv, care presupune un set iniial de
80-100 de ntrebri posibile, evaluate, sub aspectul relevanei i
posibilitii de cuantificare precis, de ctre un mare numr de
subieci, pn cnd se convine asupra unui set mult mai restrns de
ntrebri i variante de cuantificare, cu care se vor confrunta
indivizii chestionai. Pe de alt parte, indivizii chestionai dau
anumite valori numerice la fiecare dintre ntrebrile puse, dar cade
n sarcina celor care conduc investigaia s calculeze valorile
sintetice i s interpreteze semnificaia lor n raport cu tema de
investigaie.
Fig. 5.3 Construct conceptual tridimensional
puternic autoritate y
abil slab z tact inabil
incompetent x competent
Scala Likert
Metoda de scalare inventat de ctre Thurstone, n 1928, este
foarte greoaie i destul de costisitoare. n 1932, Rensis Likert a
simplificat metoda lui Thurstone, sporindui mult accesibilitatea i
operaionalitatea. Metoda elaborat de ctre Likert este, pn n
prezent, cea mai frecvent utilizat n msurarea atitudinilor.
Scalele Likert sunt unidimensionale i constau dintro succesiune
de enunuri (alese cu mare grij), fa de care cei chestionai trebuie
s i declare o atitudine favorabil sau nefavorabil, n legtur cu
fiecare item. Subiectul nu este, ns, obligat s rspund numai n alb
sau negru, ca i cum nu ar avea de ales dect ntre poziiile extreme
(aprob / dezaprob n totalitate), ci i se ofer latitudinea de a
selecta din mai multe nuane de gri, optnd pentru o anumit valoare
numeric, care exprim gradul n care el are o atitudine favorabil sau
nefavorabil fa de fiecare item. Scalele de tip Likert presupun c
ntre valorile numerice ale fiecrui rspuns exist intervale egale. De
exemplu, pe o scal cu cinci gradaii, de tipul ntrutotul de acord,
ntructva de acord, neutru, ntructva mpotriv i, n sfrit, ntrutotul
mpotriv, cercettorii presupun c diferena psihologic dintre
ntrutotul de acord i ntructva de acord este egal cu diferena dintre
ntructva mpotriv i ntrutotul mpotriv.
Scalele Likert pot utiliza 5, 6, 7, 10, 11 sau mai multe
gradaii. Un numr impar de gradaii permite subiecilor s dea
rspunsuri neutre, dificil de interpretat. Cel mai adesea se
utilizeaz 5, 6 sau 7 gradaii, apreciinduse c aceste variante ofer
suficiente nuane intermediare, pe cnd un numr prea mare de gradaii
iar pune pe cei interogai n dificultate. Pentru fiecare subiect se
face suma rspunsurilor date fiecrui item, stabilinduse scorul total
motiv pentru care utilizarea scalelor Likert se numete metoda
evalurilor sumative. Tabelul 5.1 ofer un exemplu de scal atitudinal
Likert (apud Perloff, p. 105).
Tabelul 5.1 Scal Likert pentru msurarea atitudinilor fa de
rolurile sociale ale celor dou sexe
V rugm s indicai dac aprobai total (AT), aprobai (A), suntei
neutru (N), dezaprobai (D) sau dezaprobai total (DT) fiecare dintre
urmtoarele afirmaii:
ATANDDT
1.Femeile sunt mai emotive dect brbaii.12345
2.njurturile i obscenitile provoac mai mult repulsie atunci cnd
apar n limbajul femeilor dect n limbajul brbailor.12345
3.Atunci cnd un cuplu iese n ora, brbatul trebuie s
plteasc.12345
4.Atunci cnd un cuplu se deplaseaz cu maina, este mai bine s
conduc brbatul.12345
5.Dac ambii soi lucreaz cu program normal, cariera femeii
conteaz la fel de mult ca i cariera soului n alegerea
locuinei.12345
6.Majoritatea femeilor interpreteaz remarci sau gesturi
nevinovate ca avnd o tent sexist.12345
7.Societatea a ajuns la un nivel de evoluie care ofer att
brbailor, ct i femeilor, anse egale de reuit n via i n
carier.12345
8.Multe femei au o puritate rar ntlnit la brbai.12345
9.Femeile ar trebui s fie alintate i protejate de ctre
brbai.12345
Not. Itemii 1, 2, 6, 7 i 8 sunt descriptori ai unor opinii.
Afirmaiile 3, 4, 5 i 9 sunt enunuri prescriptive.
Iat, n linii mari, cum se elaboreaz o scal atitudinal Likert,
nainte de a fi utilizat pentru colectarea datelor.
Definirea obiectivului. Primul pas este definirea a ceea urmrim
s msurm. Fiind vorba despre o scal unidimensional, se pornete de la
presupunerea implicit c aspectul pe care vrem sl msurm este un
construct conceptual unidimensional, sub forma unui continuum
atitudinal, ncadrat de dou poziii extreme, cu valene, desigur,
opuse. Definiia acestuia poate fi operaionalizat sub forma unei
instruciuni adresate indivizilor care urmeaz s creeze setul iniial
de itemi-candidai ai scalei.
Generarea de itemi. Urmeaz crearea unui set de itemi poteniali,
care pot fi evaluai pe o scal cu 5 sau 7 gradaii. n unele cazuri,
cercettorul poate crea de unul singur acest set de itemi-candidat,
pe baza cunoaterii aprofundate a problemei de investigaie. Cel mai
adesea, ns, este recomandabil antrenarea mai multor indivizi n
acest proces (de exemplu, n cadrul unei edine de brain storming).
Setul de itemi poteniali trebuie s fie ct mai cuprinztor cu putin,
dimensiunile optime fiind ntre 80 i 100.
Evaluarea numeric a itemilor. Unui grup de subieci i se cere s
evalueze fiecare item, pe o scal de genul:
1. accentuat nefavorabil fa de concept
2. moderat nefavorabil fa de concept
3. indecis (neutru)
4. moderat favorabil fa de concept
5. accentuat nefavorabil fa de concept
Aceti judectori nu ne spun care este atitudinea lor personal, ci
au misiunea de a aprecia ct este de favorabil sau de nefavorabil
fiecare item n legtur cu aspectul msurat. De exemplu, un individ
poate nota cu 2 itemul nr. 1 din Tabelul 3.2 apreciind c
emotivitatea sporit a femeilor nu este ct se poate de relevant
pentru atitudinea cuiva fa de rolurile sociale ale celor dou sexe,
pe cnd un alt individ poate nota acelai item cu 4 puncte, acordnd
opiniei despre emotivitatea feminin o mai mare relevan.
Selecia itemilor. Pasul urmtor este trierea itemilor poteniali i
alegerea celor care vor intra n forma final a scalei, pornind de la
calculul coeficientului de corelaie, stabilit pe baza evalurilor
operate de ctre judectori. n aceast etap se cer analizate cteva
aspecte.
n primul rnd, subiecii care au rspuns se mpart n trei grupe: 25%
care au o atitudine favorabil fa de diferiii itemi; 50% care au o
atitudine insuficient de clar conturat; 25% care au o atitudine
clar nefavorabil. Rspunsurile cu valori medii se elimin i se iau n
calcul doar cele dou sferturi cu atitudini net difereniate.
Se calculeaz scorul total al fiecruia dintre judectorii rmai n
curs, nsumnduse punctele acordate tuturor itemilor evaluai, dup
care se calculeaz coeficientul de corelaie al fiecrui item cu
scorul total i se elimin toi itemii cu coeficient de corelaie
sczut. Calculul coeficientului de corelaie este destul de
complicat, ns, din fericire, exist tabele de coeficieni, care pot
fi consultate. n privina pragului de acceptabilitate, nu exist o
limit standard a coeficientului de corelaie. De regul, se exclud
din list itemii cu coefient de corelaie sub 0,6.
O dat elaborat, scala poate fi administrat eantionului de
subieci investigai. Scala poate s cear fiecrui subiect s acorde de
la 1 la 5, 6, 7 puncte pentru fiecare item (ca n exemplul din
Tabelul 5.2) sau poate cere ca subiectul s bifeze nite csue goale,
n funcie de preferinele sale, urmnd ca punctele s fie notate de
ctre cercettor. Acest din urm procedeu se impune atunci cnd scala
conine itemi cu sens inversat, n care dezaprobarea maxim a itemului
semnific, de fapt, o atitudine extrem favorabil fa de tema
investigat. Cine aprob total afirmaia c domiciliul trebuie ales n
funcie de obligaiile profesionale ale ambilor soi are o atitudine
pronunat egalitarist, de 5 puncte; la fel i cine dezaprob total
afirmaia c ntotdeauna brbatul trebuie s fie la volan.
Tabelul 5.3 Scal Likert pentru msurarea respectului de sine la
serviciu
V rugm s indicai dac dezaprobai total (DT), dezaprobai ntructva
(D), aprobai ntructva (A) sau aprobai total (AT) urmtoarele
afirmaii:
1.mi place munca pe care o fac la serviciu.DTDAAT
2.n general, m mpac bine cu lumea de la serviciu.DTDAAT
3.M mndresc cu capacitatea mea de a soluiona problemele dificile
la serviciu.DTDAAT
4.Atunci cnd nu m simt n largul meu la serviciu, tiu cum s fac
fa.DTDAAT
5.Pot s spun c cei cu care lucrez se bucur s m aibprintre
ei.DTDAAT
6.tiu c voi face fa la serviciu orict de mult timp
doresc.DTDAAT
7.M mndresc cu relaia mea cu eful ierarhic.DTDAAT
8.Am ncredere c pot s m achit de toate sarcinile deserviciu fr
asistena nimnui.DTDAAT
9.Simt c am o contribuie util la locul meu de munc.DTDAAT
10.Pot spune c mai toi colegii m respect.DTDAAT
n Tabelul 5.3 se poate vedea un alt exemplu de scal Likert, care
i propune s msoare nivelul de self esteem al unei persoane n funcie
de condiiile locului su de munc. Remarcai c aceast scal nu are
punct neutru, fornd respondentul s se declare, mai mult sau mai
puin, de acord sau n dezacord cu fiecare item. n aceast scal,
punctajul nu este stabilit de ctre respondeni, ci este atribuit de
ctre cel care efectueaz cercetarea.
Scala Guttman
Scala elaborat n 1944 de ctre Louis Guttman mai este cunoscut i
sub denumirea de scal cumulativ. Scopul ei este acela de a stabili
un continuum unidimensional pentru conceptul pe care dorim s l
msurm. n esen, este vorba de alctuirea unui set de itemi sau
afirmaii, astfel nct un respondent, care este de acord cu una
dintre afirmaiile de pe list, s fie de acord, totodat, i cu toate
afirmaiile anterioare. Concret, se urmrete posibilitatea unei
predicii perfecte a rspunsurilor date de ctre un individ tuturor
itemilor de pe list, pe baza scorului total al respondentului
respectiv. De pild, s ne imaginm o scal cumulativ format din zece
itemi. Dac respondentul puncteaz 4, nseamn c a fost de acord cu
primii patru itemi; dac scorul total este 8, atunci putem deduce c
respondentul este de acord cu primii opt itemi de pe list. Problema
este de a gsi un set de itemi care s corespund pe deplin acestui
pattern ceea ce, n practic, este foarte greu de realizat.
Fig. 5.4 Elaborarea unei scale cumulative
ItemItemItem Item Item Item
Respondent2 7 5 3 8 ...
7 D D D D D D
15 D D D D
3
D D D D
29
D D D D
19 D D D
32
D D D
41
D D
6
D D
14
D D
33
Exemplul clasic de scal cumulativ este scala distanei sociale,
elaborat n 1925 de ctre Bogardus, cu scopul de a msura atitudinea
fa de negri a albilor americani. Fr s fi teoretizat aceast metod,
aa cum a fcuto mai trziu Guttman, Bogardus a realizat o scal
cumulativ aproape perfect, menit s estimeze gradul de proximitate
pe care l accept subiecii albi n relaia lor cu negrii.
1. Nu m deranjeaz faptul c n ara mea exist locuitori de
culoare.
2. Nu m deranjeaz faptul c n oraul meu locuiesc negri.
3. Nu m deranjeaz dac am vecini de apartament negri.
4. Nu m deranjeaz s dau mna cu un negru.
5. Nu m deranjeaz dac fiica mea iese n ora cu un negru.
6. Nu m deranjeaz dac fiica mea se cstorete cu un negru.
Etapele elaborrii unei scale Guttman sunt, n mare parte,
asemntoare celor parcurse n procesul de elaborare a scalelor
Likert. Primii pai sunt aceiai: definirea obiectivului, generarea
unui set ct mai larg de itemi poteniali i evaluarea relevanei lor
de ctre un lot de judectori. Acetia nu i exprim propriile
atitudini, ci dau valori numerice fiecrui item n funcie de relevana
acestuia fa de subiectul investigaiei. Cu alte cuvinte, judectorii
acord un DA itemilor care, n opinia lor, exprim o atitudine
favorabil fa de obiect, respectiv calificativul NU acelor itemi
care exprim o atitudine nefavorabil. Alctuirea scalei, pe baza
rezultatelor colectate n faza de testare, este ns diferit i
ntructva mai dificil dect n cazul scalelor Likert. Scopul analizei
este acela de a detaa acel set de itemi care se apropie ct mai mult
de idealul continuitii.
Tabelul 5.4 Scal Guttman privind rolurile celor dou sexe
V rugm s bifai afirmaiile cu care suntei de acord:
Afirmaii mai uor acceptabile1.Taii ar trebui s petreac o parte
din timpul lor liber avnd grij de copii.
2.Taii ar trebui s i asume o parte dintre responsabilitile
creterii copiilor, cum ar fi s se scoale noaptea, cnd copilul
plnge, i si schimbe scutecele.
3.Dac ambii prini lucreaz, tatl i mama ar trebui s mpart n mod
egal timpul ct stau acas, pentru a avea grij de copilul bolnav.
Afirmaia cel mai greu acceptabil4.Dac ambii prini lucreaz, tatl
i mama ar trebui s mpart n mod egal toate sarcinile creterii
copiilor.
Se construiete o matrice sau un tabel cu toate rspunsurile
colectate. Acestea se dispun apoi astfel nct respondenii care sunt
de acord cu mai muli itemi apar n fruntea listei, iar cei care sunt
de acord cu mai puini itemi apar n partea inferioar a listei. n
cazul respondenilor cu acelai numr de acceptri, itemii se sorteaz
de la stnga spre dreapta, ncepnd cu aceia care au primit cele mai
multe acceptri pn la itemii care au primit cele mai puine acceptri.
Se obine astfel un tabel precum cel din Fig. 5.4. Se observ c scala
este aproape cumulativ, dac este citit de la stnga spre dreapta, pe
coloanele cu itemi. Mai exact, dac cineva este de acord cu itemul
7, aprob ntotdeauna i itemul 2. Iar dac cineva este de acord cu
itemul 5, ntotdeauna aprob i itemii 7 i 2. Matricea ne arat, ns, c
scala nu este pe deplin cumulativ. Dac, n general, o persoan care
este de acord cu itemul 3 accept, de asemenea, i itemii 5, 7 i 2,
exist i excepii de la regul.
Dat fiind dificultatea extrem a elaborrii unei scale perfect
cumulative, analiza matricial trebuie completat de flerul i intuiia
cercettorului, care, aa cum sa vzut n cazul lui Bogardus, poate
nimeri, uneori, drept la int. Iat o posibil scal Guttman, menit s
msoare intensitatea atitudinilor fa de rolurile sociale ale celor
dou sexe, propus de ctre Perloff (op. cit., p. 105).
Difereniatorul semantic
Un alt tip de scal frecvent i eficient utilizat pentru msurarea
atitudinilor este difereniatorul semantic (semantic differential),
metod elaborat n 1957 de ctre Charles Osgood i colaboratorii si
(Suci i Tannenbaum). Acest model de scal atitudinal nu i propune s
evalueze opinii sau acordul cu judeci de opinie. Scopul su este
acela de a explora semnificaiile pe care oamenii le asociaz cu
diferite obiecte sociale, focalizndui interesul asupra componentei
emoional-afective a atitudinilor. Termenul semantic are legtur cu
faptul c respondenilor li se cere s i declare raportarea emoional
fa de un anumit obiect, prin intermediul unor perechi de adjective
bipolare sau contrastante, de genul bine (bun) ru. Termenul
difereniator se refer la faptul c scala evalueaz diferitele
semnificaii pe care oamenii le atribuie conceptelor investigate,
precum i gradul n care se raporteaz afectiv fa de termenii
selectai.
O scal de tip Osgood (SD) se prezint, n principiu, ca o
succesiune de atribute polare, precum n exemplul de mai jos:
bun ru
3 2 1 0 1 2 3
De regul, poziia 0 este echivalat cu neutru, poziia 1 semnific
uor sau ntructva, poziia 2 reprezint aprobarea / dezaprobarea
categoric, iar poziia 3 indic o aprobare / dezaprobare extrem. O
scal de acest tip msoar deopotriv direcia reaciei (bun versus ru),
ct i intensitatea reaciei (de la uor la extrem). Respondentului i
se ofer o list de adjective polare i i se cere s indice care dintre
ele se asociaz, n mintea lui, cu tema de cercetare, precum i s
estimeze ct de puternic este asociaia.
(SD) este o scal tridimensional. n urma numeroaselor studii
efectuate, Osgood i colaboratorii au ajuns la concluzia c, n mod
tipic, oamenii utilizeaz trei dimensiuni n evaluarea conceptelor
sociale:
evaluarea (este ceva bun sau ru pentru mine?)
potena (este ceva puternic sau slab?)
activitatea (este ceva activ sau pasiv?)
Pentru aplicarea eficient a modelului (EPA) numit astfel de la
iniialele celor trei dimensiuni de baz se cer o serie de precauii.
Se va avea n vedere inversarea aleatoare a polilor pozitiv i
negativ, pentru a se evita ca polul din dreapta sau din stnga s
reprezinte ntotdeauna acelai pol. Printre perechile de adjective
polare trebuie s se insereze, de asemenea, perechi de distragere a
ateniei, fr legtur, sub aspect evaluativ, cu obiectul atitudinal
sau relativ neutre n raport cu acesta. Perechile care intr n forma
final a (SD) trebuie s fie astfel alese, nct s fie alctuite numai
din adjecdive net contrastante. Pe de alt parte, unele perechi de
adjective pot avea semnificaii uor diferite, n funcie de obiectele
atitudinale la care se raporteaz. Cea mai bun soluie de sporire a
validitii scalei este pretestarea ei, apelnd la acei indivizi
despre care tim c vor avea atitudini extreme fa de conceptul
investigat, urmnd a fi selectate numai perechile de adjective
polare care permit cea mai clar difereniere ntre persoanele cu o
atitudine extrem pozitiv sau extrem negativ. (cf. Neculau, 2003, p.
132) Tabelul 5.5 prezint o versiune de (SD) n legtur cu acelai
subiect, rolul social al celor dou sexe, propus de ctre Perloff
(op. cit., p. 106).
Tabelul 5.5 Difereniator semantic pentru rolul social al
sexelor
V rugm s indicai care dintre termenii de mai jos considerai c se
asociaz cel mai ndeaproape cu feminismul din punctul dvs. de vedere
i s bifai n dreptul liniei care indic gradul de asociere.
FEMINISM
bun ru
plcut neplcut
puternic slab
greu uor
activ pasiv
sntos nesntos
valoros lipsit de valoare
Not. Notaiile numerice de la 3 la +3 nu apar sub liniue. Ele
urmeaz a fi introduse de ctre cercettor.
Msurtori indirecte
Indiferent prin cte ntrebri i prin ce fel de ntrebri sar msura
atitudinile, rezultatele trebuie luate cu precauie. Toate
msurtorile bazate pe relatri directe presupun c oamenii i exprim
adevratele lor opinii. Cteodat este o presupoziie rezonabil i
corect, alteori nu. Dorind s fac o bun impresie, oamenii se feresc,
n general, si recunoasc eecurile, viciile, slbiciunile, opiniile
nepopulare i prejudecile. Pentru ai face pe subiecii chestionai s
fie mai sinceri, cercettorii folosesc uneori bogus pipeline un
pretins detector de minciuni; nedorind s li se impute lipsa de
sinceritate, subiecii i disimuleaz mai puin adevratele sentimente i
atitudini, fiind mult mai frecvente cazurile n care ei admit c beau
prea mult, c uneori consum droguri sau c nu fac destul micare.
O alt modalitate de depire a inconvenientelor inerente
relatrilor directe este colectarea unor indicii i a unor parametri
indireci. Cele mai bine elaborate tehnici de msurare indirect a
atitudinilor sunt, deocamdat, msurtorile deghizate sau disimulate
(disguised attitude measures) i cele nonreactive.
Msurarea disimulat a atitudinilor
Am vzut c atitudinile pot influena procesele cognitive de
selecie i procesare a informaiilor. Unele tehnici de msurare
exploateaz interferena dintre atitudini i procesele cognitive,
interpretnd distorsiunile provocate procesrii informaionale de ctre
componentele evaluative ca pe nite indicatori ai unor atitudini.
Error-choice method, propus de ctre Hammond, const n a cere
respondenilor unui chestionar s aleag una din dou soluii
alternative, nici una dintre ele nefiind ns corect; dimpotriv,
fiecare dintre soluiile propuse denatureaz faptele, exagernd fie
prin maximalizarea, fie prin minimalizarea lor. De exemplu, un
participant la o investigaie privind atitudinea europenilor fa de
economisirea energiei poate fi pus n situaia de a rspunde la
urmtorul item:
ntre 1980 i 1995, consumul de energie electric din U. E. a
crescut cu ... (bifai una dintre soluii):
25%
75%n realitate, creterea a fost de 50%. Este de presupus c
indivizii care au o atitudine clar definit n favoarea economisirii
energiei vor fi tentai s aleag varianta supraestimat, pe cnd cei
care preuiesc mai mult confortul generat de un consum energetic
mare vor fi nclinai s aleag varianta subestimat.
Din categoria msurtorilor disimulate fac parte i tehnicile
proiective. De regul, aceasta presupun prezentarea unor stimuli
nestructurai sau ambigui i evaluarea modului n care acetia sunt
interpretai de ctre diferii indivizi. Poate fi vorba de sarcini
asociative, n care li se prezint respondenilor un anumit cuvnt i li
se cere s noteze toate asociaiile sugerate de cuvntul respectiv.
Alteori se dau sarcini interpretative, respondenii trebuind s
interpreteze desene sau fotografii cu semnificaie echivoc. Scopul
urmrit este dezvluirea involuntar, de cele mai multe ori numai
aluziv, a unor opinii i atitudini ale respondenilor fa de un obiect
atitudinal despre care nu li se spune nimic. Dei au o validitate
sczut, tehnicile proiective s-au bucurat de mare popularitate n
sondarea consumatorilor. Clasic este procedura listei de cumprturi
(shopping list procedure). ntr-un studiu din 1950, Haire a ntocmit
dou liste de cumprturi identice, cu excepia unui singur articol: pe
una dintre liste figura o marc de cafea mcinat, pe cealalt una de
cafea solubil. Fiecare list a fost distribuit unui numr egal de 50
de gospodine, crora li s-a cerut s descrie ce gndesc despre femeia
care fcuse lista de cumprturi. Aproape jumtate dintre respondente
au apreciat c presupusa cumprtoare de cafea solubil este o femeie
lene i dezordonat i doar o mic minoritate au exprimat opinii
similare despre cumprtoarea de cafea mcinat. Haire a tras concluzia
c respondentele au dezvluit o atitudine negativ fa de cafeaua
instant, o noutate la vremea aceea. (cf. Bohner & Wnke, 2002,
pp.34-35)Msurtori nonreactive
Vorbim despre msurtori nonreactive atunci cnd participanii nu au
tiin de faptul c se efectueaz o operaie de msurare a ceea ce fac
sau declar ei. Din acest motiv, metodele nonreactive nu presupun
cooperarea respondenilor. Cel mai adesea, msurtorile de acest tip
se bazeaz pe observaie.O posibilitate este urmrirea
comportamentului observabil al subiecilor investigai expresii
faciale, tonul vocii sau body language. n 1980, Gary Wells &
Richard Petty au nregistrat cu o camer ascuns un grup de studeni n
timp ce audiau o conferin, remarcnd faptul c acetia ddeau din cap
de sus n jos (n semn de aprobare) n timp ce vorbitorul rostea idei
cu care ei erau de acord (de pild, c nvmntul este prea scump i
costurile suportate de ctre studeni ar trebui micorate). n schimb,
atunci cnd vorbitorul fcea afirmaii cu care participanii nu erau de
acord (costurile educaiei ar trebui s fie majorate), studenii
filmai i micau capul de la stnga la dreapta, n semn de
dezaprobare.
Concluzii interesante se desprind dintr-o serie de experimente
ce aplic tehnica scrisorii pierdute (the lost-letter technique).
Ideea de baz const n a plasa n diferite spaii publice un numr de
scrisori, aparent pierdute de ctre expeditor nainte de a le fi pus
n cutia potal, dup care se nregistreaz rata scrisorilor gsite i
trimise de ctre gsitor la adresa de pe plic. Condiiile
experimentale variaz diferite aspecte: destinatarul, adresa,
condiia plicului (deschis sau lipit) etc. Ipoteza ce st la baza
acestor experimente este aceea c gsitorii cu atitudini favorabile
fa de adresantul scrisorii vor fi mai nclinai dect cei cu atitudini
negative s expedieze nedesfcut scrisoarea gsit la adresa de pe
plic. Astfel, din consecinele unor acte comportamentale (a fost
expediat scrisoarea gsit sau nu?), n combinaie cu anumite proprieti
fizice (indic starea plicului c acesta a fost dezlipit sau nu?) se
pot infera atitudini favorabile sau nefavorabile.
ntr-o aplicaie clasic a acestei metode, n 1965 Milgram i
colaboratorii si au mprtiat 400 de scrisori, n plicuri lipite i
timbrate, pe care erau nscrise destinatarul i adresa, n diferite
spaii publice (magazine, staii de autobuz etc.) dintr-un ora
american. Fiecare sut dintre scrisorile mprtiate aveau cte un alt
destinatar: Amicii Partidului Comunist Amicii Partidului Nazist
Asociaia pentru Cercetri Medicale i Dl. Walter Carnap. Conform
ipotezei care a stat la baza experimentului, atitudinea dominant
negativ a gsitorilor fa de organizaiile politice extremiste s-a
exprimat printr-o rat sczut de expediere a scrisorilor gsite: 25%
pentru amicii comuniti i cei naziti, deopotriv. n schimb, rata de
expediere a fost semnificativ mai ridicat n celelalte dou cazuri:
72% pentru asociaia medical, respectiv 71% pentru Dl. Carnap.
Metoda scrisorii pierdute prezint multiple avantaje:
comportamentul observat este unul banal i firesc; procedura este
realmente nonreactiv; rspunsurile pot fi colectate foarte
convenabil i facil la cutia potal. n pofida acestor avantaje,
metoda este discutabil sub aspectul validitii. Expedierea /
neexpedierea scrisorii gsite poate fi determinat i de ali factori n
afar de atitudinea pozitiv sau negativ a gsitorului fa de adresant.
n 1980, Sechrest, Grove i Cosgrove au emis o explicaie alternativ a
rezultatelor obinute de echipa lui Milgram: poate c nu atitudinea
pro sau contra a stat la baza diferenelor de rat a expedierii, ci
curiozitatea gsitorilor fa de coninutul scrisorilor gsite. Este cel
puin la fel de plauzibil ideea c dorina de a vedea coninutul
scrisorii pro-comuniste sau pro-naziste a fost mai puternic dect
curiozitatea fa de scrisoarea adresat unei instituii medicale sau
unui particular oarecare. n consecin, mai muli gsitori au fost
tentai s deschid plicurile adresate organizaiilor extremiste, motiv
pentru care, dup ce i-au satisfcut curiozitatea, nu au mai expediat
scrisoarea violat. Pentru a testa aceast ipotez, cercettorii au
pierdut, la rndul lor, un numr de scrisori cu urmtorii destinatari:
Education Research Project, Marijuana Research Project i Sex
Research Project. Dup cum presupunei i dvs. i n conformitate cu
ipoteza studiului, cele mai multe scrisori au sosit (nedeschise) la
prima adres, ceva mai puine la cea de a doua i foarte puine la
ultima. (cf. Bohner & Wnke, 2002, pp. 37-38)Dei comportamentul
ofer unele indicii, este departe de a permite o msurare perfect a
atitudinilor. Cteodat, dm din cap pentru c realmente suntem de
acord cu ceva; alteori, o facem numai din politee. Oamenii i
supravegheaz exteriorizrile comportamentale tot aa cum i controleaz
i relatrile directe. Ce se poate spune ns despre reaciile interne,
fiziologice care sunt foarte greu, dac nu imposibil de controlat?
Ne trdeaz corpul sentimentele? O vreme, cercettorii au ncercat s
ghiceasc atitudinile prin observarea unor reacii precum
transpiraia, ritmul cardiac sau dilatarea pupilelor. De fiecare dat
cu acelai rezultat: msurtorile strii de excitaie semnalau prezena
unei reacii atitudinale fa de un obiect atitudinal, dar nu i dac
reacia respectiv era una pozitiv sau una negativ. Pe nregistrrile
fiziologice, iubirea i ura artau foarte asemntor. Mai promitoare se
dovedesc deocamdat alte tehnici, cum ar fi nregistrarea activitii
diferitelor grupe de muchi faciali sau nregistrrile cu
encefalograful, precum i msurarea timpului de reacie, dar nici
aceste procedee nu pot furniza, cel puin deocamdat, informaii i
msurtori suficient de precise.
n concluzie, msurarea atitudinilor a nregistrat progrese
incontestabile, ceea ce a permis psihosociologilor s testeze cu din
ce n ce mai mult rigoare ipotezele lor i s ofere nite instrumente
de investigaie cu cert valoare i eficien aplicativ. Limitele i
insuficienele metodelor de msurare a atitudinilor scot n eviden, pe
de alt parte, complexitatea deosebit a reaciilor atitudinale, care
nu se las nicidecum surprins n totalitate de nici una dintre
metodele cunoscute. Cunoaterea tot mai profund a atitudinilor
solicit utilizarea complementar a ct mai multor instrumente de
investigaie, fiecare metod fiind apt s aduc un plus de claritate n
cercetarea anumitor aspecte definitorii ale atitudinilor. Dup cum
vom vedea, nelegerea mecanismelor atitudinale joac un rol esenial n
explicarea teoretic i n aplicarea practic a regulilor de comunicare
persuasiv proces aflat chiar n miezul activitilor de marketing i
advertising.Rezumat
(1) Msurarea atitudinilor se face cu ajutorul unor scale
atitudinale. Acestea pot fi unidimensionale, bidimensionale sau
tridimensionale, n funcie de numrul parametrilor msurai.(2) Scalele
Likert sunt unidimensionale i constau dintro succesiune de enunuri
fa de care cei chestionai trebuie s i declare o atitudine favorabil
sau nefavorabil, n legtur cu fiecare item. Subiectul nu este, ns,
obligat s rspund numai n alb sau negru, ci i se ofer latitudinea de
a selecta din mai multe nuane de gri, optnd pentru o anumit valoare
numeric, prin care exprim gradul n care el are o atitudine
favorabil sau nefavorabil fa de fiecare item. Scalele de tip Likert
presupun c ntre valorile numerice ale fiecrui rspuns exist
intervale egale.(3) Scala elaborat ctre Louis Guttman mai este
cunoscut i sub denumirea de scal cumulativ. Ea urmrete stabilirea
unui continuum unidimensional pentru conceptul pe care dorim s l
msurm. n esen, este vorba de alctuirea unui set de itemi sau
afirmaii, astfel nct un respondent, care este de acord cu una
dintre afirmaiile de pe list, s fie de acord, totodat, i cu toate
afirmaiile anterioare. O ilustrare exemplar a acestei tehnici este
scala distanei sociale, a lui Bogardus.(4) Difereniatorul semantic,
elaborat de ctre Osgood, nu i propune s evalueze opinii sau acordul
cu judeci de opinie. Scopul su este acela de a explora
semnificaiile pe care oamenii le asociaz cu diferite obiecte
sociale, focalizndui interesul asupra componentei emoional-afective
a atitudinilor. Termenul semantic are legtur cu faptul c
respondenilor li se cere s i declare raportarea emoional fa de un
anumit obiect, prin intermediul unor perechi de adjective bipolare
sau contrastante, de genul bine (bun) ru. Termenul difereniator se
refer la faptul c scala evalueaz diferitele semnificaii pe care
oamenii le atribuie conceptelor investigate, precum i gradul n care
se raporteaz afectiv fa de termenii selectai.(5) Date fiind
neajunsurile relatrilor directe, pe care se bazeaz scalele
atitudinale mai sus menionate, cercettorii recurg adeseori i la
msurtori indirecte, precum msurarea disimulat a atitudinilor,
msurtorile nonreactive (de genul scrisorii pierdute) sau msurarea
unor reacii neuro-fiziologice spontane, ce nu pot fi controlate
contient de ctre subiect.Aplicaii
1. Concepei cte o scal Likert (7 9 itemi) pentru a msura
atitudinea unor grupuri fa de:
a) educaie
b) munc
c) legalitate.
2. Construii un difereniator semantic, pentru a evalua
atitudinile fa de activitile menionate la punctul 1.3. ncercai s
articulai o scal Guttman din cinci itemi, pentru a msura atitudinea
fa de:a) homosexualib) profesorii foarte exigeni
c) fumtori nriid) funcionarii, magistraii sau politicienii
corupi
5
nlime
sete
stima de sine
competen
Excepii
