Upload
trinhkhuong
View
241
Download
6
Embed Size (px)
Citation preview
PazarlamaPAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAMI VE GELİŞİMİ
ÖZET ve Kilit Kavramlar-Pazarlama
-Gereksinim (Birincil ve İkincil)
-İstek
-Mamul (Ürün ve Hizmet)
-Müşteri ve Tüketici
2. Hafta Konuları -Pazar kavramı ve Çeşitleri
-Pazarlama Kavramı ve Perspektifleri
-Pazarlama Kavramının Evrimi
-Pazarlama Karması ve Eleştirel Bakış Açısı
-Pazarlamanın Oluşturduğu Faydalar
-Pazarlama Fonksiyonları
Pazar Kavramı:
Satın alma niyeti ve isteği ile bunu gerçekleştirecek satın alma gücü olan kişi ve kuruluşlar
Pazar Çeşitleri
Ürün pazarları
Tüketim malları pazarları
Endüstriyel mal pazarları
Hizmet pazarları
Üretim faktörleri pazarlarıSermaye pazarlarıİşgücü pazarlarıHammadde pazarlarıGirişimci pazarları
1- Ekonomi açısından
2- Satın Alıcılar Açısından
Tüketiciler Pazar
Üretici pazarı
Aracı pazarları
Kamu pazarları
Uluslararası pazarlar
Pazar Çeşitleri
Pazarlama Çeşitleri
A- Düzey Bakımından
Makro Pazarlama
Mikro Pazarlama
C- Pazarlama Hedefleri Bakımından
Pazarlama
Mega Pazarlama
Sosyal Pazarlama
Pazarlama ÇeşitleriB- Ürün ve Hizmetler Bakımından
1- Geleneksel ürün sınıflamasına göreTüketim MallarıEndüstriyel MallarTarımsal MallarHizmet
2- Çağdaş Ürün ve Hizmet anlayışına göreMal ve Hizmet ÖrgütKişiMekan
D- Dağıtım Kanalları Bakımından
Dikey Pazarlama
Yatay Pazarlama
Çapraz Pazarlama
Pazarlama ÇeşitleriE- Hedef Pazar Stratejisi Bakımından
Farklılaştırılmış
Farklılaştırılmamış
Yoğunlaştırılmış
F- Kar Amacı Bakımından
Kar Amaçlı
Kar Amaçsız
H- Yasal Bakımdan
Yasal Pazarlama
Yasa Dışı (Gölge) Pazarlama
Gri Pazarlama
Pazarlama Çeşitleri
Talep Düzeyi Pazarlama Görevi Pazarlama Türü
1. Negatif Talep Talebi tersine çevirme Dönüştürücü pazarlama
2. Zayıf (Önemsiz Talep) Talebi kaydırma (atlatma) Kaydırıcı pazarlama (ÖBT)
3. Hiç talep yok Talebi yaratma Uyarıcı pazarlama
4. Gizli (Durgun) talep Talebi geliştirme (açma) Geliştirici pazarlama
5.Duraklayan (Uyuklayan) talep Talebi canlandırma Yeniden pazarlama (remarketing)
6. Düzensiz Talep Talebi senkronize etme Senkromarketing
7. Dağınık Talep Talebi toplama Toplayıcı (konsolide) pazarlama
8.Tam talep (talebi kaçırmama) Talep düzeyini koruma Sürdürücü pazarlama
9. Aşırı talep Talebi azaltma/frenleme(1) Pazarlamama (demarketing)(2) Ayrıcalıklı pazarlama(3) Karaborsa pazarlaması
10. Zararlı talep Talebi yok etme Karşı (kontr) pazarlama
11.Belirli mekân ve zamanda yoğunlaşan talep
Talebi yayma/dağıtma(siparişleri öne/arkaya atma) Yayıcı pazarlama
I - Talep durumuna yönetimsel yaklaşım açısından
Güncel Pazarlama Çeşitleri
Ağ Pazarlaması
Satış işlemlerinin dışarıda ürünün temsili yoluyla gerçekleştirildiği pratik
pazarlama tekniği
İçsel Pazarlama
Firma çalışanlarının (iç müşterilerin) firmayla ilişkisi üzerinde duran ve bu
ilişkiyi iki tarafı da tatmin edecek şekilde mümkün olan en uzun zaman
dilimine ulaştırmaya çalışan pazarlama yaklaşımıdır.
Elektronik PazarlamaTelekomünikasyon ağları üzerinden yapılan pazarlama çabalarıdır
Pazarlamada Güncel Ayrımlar
Etkileşimli PazarlamaPazarlama kararlarının alınmasında pazarlama kanalı üyelerinin (tüketiciler ve aracılar) de aktif olmasıdır.Gerilla PazarlamasıÜrün/hizmet ve markaların, çok değişik, alışılmadık şekillerde ve çok ucuz yöntemlerle pazara sunulmasıdır. Yaşatımsal PazarlamaTüketicilerle satış baskısı olmadan yüz yüze etkileşime girilen duygusal ve eğlence içerikli aktivitelerVeri Tabanı PazarlamasıMüşteriler hakkında sistemli ve organize bir şekilde veri toplayarak tam profiller elde eden bir pazarlama tekniğidir.
Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler
1. Üretim Anlayışı
2. Ürün Anlayışı
3. Satış Anlayışı
4. Modern Pazarlama Anlayışı
5. Toplumsal Pazarlama Anlayışı
Satış Anlayışı
Başlangıç Noktası Odak Noktası Araçları Amacı
Fabrika Ürün Tutundurma Satış Hacmini Artırmak
Modern Pazarlama AnlayışıBaşlangıç Noktası Odak Noktası Araçları Amacı
Pazar Müşteri İhtiyaçları Bütünleşik Pazarlama Müşteri İhtiyaçlarını Tatmin
Pazarlamanın Değişimine Yön Veren Trendler
Bilgi Teknolojisindeki Gelişmeler
İnternetin Hızla Ticarileşmesi
Değişen Dünya Ekonomisi
İş Hayatının Hızla Globalleşmesi
Müşteri Değerinin Artan Önemi ve Müşteri Veri Tabanı Oluşturma
İhtiyacının Artması
Kar Amaçsız Kuruluşlarda Pazarlamanın Önem Kazanması
2000’lerde Pazarlamanın Değişen Yüzü
İlişkisel Pazarlama
Müşteriler ve diğer ilişkide bulunulan pazarlama kanalı üyesi, kişi veya kurumlarla uzun vadeli kalıcı ve değer yüklü ilişkiler kurma ve geliştirme sürecidir.
İlişkisel pazarlamaCRM
Müşterilerle,
PRM
İş ortakları ile,
İçsel Pazarlama
Firma Çalışanları ile
Müşteri İlişkileri YönetimiHer müşteri hakkında ayrıntılı bilgi edinmek ve müşteri sadakatini en üst seviyeye çıkarabilmek için müşterilerle olan temas noktalarını iyi yönetmeyi içeren bir süreçtir.
İçsel PazarlamaFirma çalışanlarının (iç müşterilerin) firmayla ilişkisi üzerinde duran ve bu ilişkiyi iki tarafı de tatmin edecek şekilde mümkün olan en uzun zaman dilimine ulaştırmaya çalışan pazarlama yaklaşımıdır.
Kitlesel Pazarlama CRMOrtalama müşteri Bireysel müşteriAnonim müşteri Müşteri profili
Standart / kitlesel ürünler Kişiselleştirilmiş ürünler
Kitlesel reklam Kişiselleştirilmiş reklam
Kitlesel dağıtım Kişiselleştirilmiş dağıtım
Kitlesel promosyon Kişiselleştirilmiş promosyon
Tek yönlü mesaj İnteraktif mesaj
Ölçek ekonomileri Kapsam ekonomileri
Pazar Payı Müşteri Payı
Yeni müşteri çekimi Müşteriyi elde tutma
Eski Çin’den Bir Hikaye
Eski Çin’de bir kasabada Ming Hua adında bir pirinç satıcısı yaşıyordu. Ming Hua, kasabanın altı pirinç
satıcısından biriydi. Bütün gün dükkanında oturup müşteri bekliyordu ve işleri pek de iyi gitmiyordu.
Bir gün, Ming Hua sadece dükkanına gelen kasabalılara pirinç satmaktan öte, onların istekleri ve
ihtiyaçları için daha fazla şey yapabileceğini fark etti. Kasabalılara diğer pirinç satıcılarından farklı
şeyler sunması gerekiyordu. Sonunda, müşterilerinin yemek alışkanlıklarına ve tüketim miktarlarına
ilişkin kayıt tutmaya ve pirinci onların evine teslim etmeye karar verdi.
Eski Çin’den Bir Hikaye
Bunun için müşterilerin evlerine gitti, kapılarını tek tek çalıp, evde kaç kişi yaşadığını, bir günde
ne kadar pirinç tükettiklerini ve pirinç kavanozlarının büyüklüklerini öğrendi. Bu bilgilere göre
müşterilerine ücretsiz eve teslim sağlıyordu, üstelik pirinçleri bitmeden ve düzenli olarak.
Örneğin, 4 kişilik bir evde ortalama olarak herkes günde 2 kap pirinç tüketiyor ise her gün 8 kap
pirinç tüketiliyor demekti. Ming Hua ayrıca bu hanenin pirinç kavanozunun 80 kap pirinç
alabileceğini de tuttuğu kayıtlardan biliyordu. O halde bu eve her 10 günde bir pirinç teslimatı
yapmalıydı.
Eski Çin’den Bir Hikaye
Bu kayıtları oluşturmakla ve müşteriye yeni hizmetler sunmakla, Ming Hua önce mevcut
müşterileriyle daha güçlü ilişkiler kurdu. Giderek işi büyüdü, artık yardıma ihtiyacı vardı.
Bir kişiyi müşterilerine ilişkin kayıtları tutmak ve takip etmek üzere, bir kişiyi dükkandaki
satışla ilgilenmek üzere ve iki kişiyi de teslimatlar için işe aldı. Ming Hua artık zamanını
kasabalıları ziyaret ederek ve pirinç tarlası sahipleri ile görüşerek geçiriyordu.
1- MÜŞTERİLERLE DOĞRUDAN KONTAK KURULMASININ YOLLARININ ARANMASI,
2-MÜŞTERİLER VE PAZAR HAKKINDA GEREKLİ VE YARARLI BİLGİLER İÇEREN BİR VERİ TABANI,
3-MÜŞTERİ ODAKLI BİR HİZMET SİSTEMİNİN GELİŞTİRİLMESİ.
BU ESKİ HİKAYE, PRİNÇ SATICISI MİNG HUA’NIN SATIŞA
ODAKLI BİR DAĞITIM KANALI ÜYESİ İKEN NASIL İLİŞKİ
ODAKLI BİR YÖNETİCİ HALİNE GELDİĞİNİN VE BÖYLECE
YARATTIĞI FARKIN HİKAYESİDİR. MİNG HUA’NIN
UYGULAMALARI, İLİŞKİ PAZARLAMASININ ÜÇ TİPİK TAKTİK
BİLEŞENİNİ İÇERMEKTEDİR.
Pazarlama KarmasıMamul (Product)
Fiyat (Price)
Tutundurma (Promotion)
Dağıtım (Place)
(Politik Güç) (Power)
(Kamuoyu oluşturma) (Public)
İlişki Pazarlaması KarmasıMüşteri için Değeri (Customer Value)
Müşteriye Maliyeti (Customer Cost)
İletişim (Communication)
Kolaylık, Uygunluk (Convenience)
Pazarlamanın Yarattığı Faydalar
Şekil Faydası: Ürünü daha değerli hale getiren fiziksel ve kimyasal değişiklikler
Yer Faydası: Potansiyel alıcıların ürüne daha kolay ulaşmaları
Zaman Faydası: Tüketicinin istediği zaman ürüne ulaşabilmesi
Mülkiyet Faydası: Tüketicinin ürünü satın alması ve kullanması ile yaratılan fayda
Pazarlama Fonksiyonları
Gereksinim ve İsteklerin Belirlenmesi
Talep yaratma ve harekete geçirme
Aracı(tedarik kaynağı) bulma
Fiyatlandırma
Satış ve Vade Koşulları
Değişim Fonksiyonları
Satın Alma
Satış
Fiziksel Dağıtım FonksiyonlarıTaşıma
Depolama
Ambalajlama
Sipariş işleme
Envanter(Stok) Kontrolü
Kolaylaştırıcı FonksiyonlarDereceleme
Finansman
Risk üstlenme
Pazar bilgisi toplama
2’li Ayrıma Göre Pazarlama Fonksiyonları
Talep Yönetme
Ürün
Reklam
Kişisel Satış
Satış Geliştirme
Halkla İlişkiler
Doğrudan Pazarlama
Fiyat
Talebi Tatmin Etme
Stok Yönetimi
Ulaştırma
Sipariş İşleme
Koruyucu Ambalaj
Depolama
Yer Seçimi
Malzeme Aktarımı
Trafik Yönetimi
Kaynak: Tek ve Özgül, Modern Pazarlama İlkeleri, 4. Baskı, İzmir
Pazarlama Yönetimi FonksiyonuPlan ve politikaların hazırlanması
Örgütün kurulması
Araç ve gereçlerin sağlanması
Yöneltme ve denetleme
Finansman(kredi-tahsilat)
Risk taşıma
Bilgi Toplama
Pazarlama Sistemi ve Pazarlama Sistemini Etkileyen Faktörler
Sistem, belirli bir plan ışığında belirli bir amaca erişmek üzere tasarımlanmış elemanlar topluluğudur.
Pazarlama sistemi, sürekli değişen ve genellikle işletmenin kontrol edemediği çevresel koşullar içinde işleyen dinamik bir yapıdır.
Pazarlama Sisteminin Elemanları
İşletmenin pazarlama örgütü
Pazarlanan mal, hizmet, fikir ya da kişi
Hedef pazar
Pazarlama örgütü ve pazarı arasındaki ilişkiyi sağlayan aracılar
Makro ve mikro çevre faktörleri
Kaynak: Tek ve Özgül, Modern Pazarlama İlkeleri, 4. Baskı, İzmir