#11 – APMMI 2014

1

Positioning dan Strategi Pemasaran berdasarkan Penguatan Merek

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas TELKOM, Bandung

Bachruddin Saleh Luturlean,

Arif Partono Prasetio bachruddin_saleh@yahoo.coma,

partono67@gmail.comb

aFakultas Komunikasi dan Bisnis Universitas Telkom

bFakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Telkom

Abstraksi

Lembaga pendidikan sudah menjadi komoditas industri yang diperlakukan seperti suatu

perusahaan. Pertumbuhan perguruan tinggi swasta membuat persaingan memperebutkan

calon siswa berlangsung ketat. Persaingan dimulai bahkan ketika calon mahasiswa masih

menempuh pendidikan SMA-nya. Hal serupa dialami oleh Universitas Telkom di Bandung.

Salah satu faktor penting dalam keberhasilan pemasaran adalah dengan penerapan strategi

yang tepat sasaran. Strategi pemasaran yang dirancang perlu mengacu pada posisi Universitas

Telkom sekarang. Riset ini meneliti posisi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Telkom

saat ini dibandingkan tiga perguruan tinggi lain yang juga memiliki fakultas serupa (ekonomi

dan manajemen). Penelitian ini bertujuan mengetahui peta posisi perguruan tinggi di

Bandung (4 perguruan tinggi) berdasarkan persepsi mahasiswanya dan memberikan usulan

kajian strategi pemasaran Universitas Telkom untuk rekrutasi mahasiswa mendatang. Metode

yang digunakan adalah metode deskriptif dengan membandingkan cara 4 perguruan tinggi di

Bandung (Ekuitas, Widyatama, Telkom, dan Unisba). Selanjutnya dilakukan analisis

multidimensional scaling untuk memetakan posisi masing-masing perguruan tinggi. Penulis

menggunakan 10 dimensi untuk mengukur persepsi mahasiswa. Responden yang digunakan

adalah sebanyak 100 mahasiswa untuk setiap perguruan tinggi. Hasil penelitian menunjukkan

bahwa Universitas Telkom diposisikan hampir sama dengan Unisba secara kualitas.

Keduanya relatif berdekatan sehingga bisa dikatakan ketat jika bersaing mendapatkan

mahasiswa. Secara keseluruhan Unisba masih lebih baik karena mereka dinilai terbaik untuk

7 dimensi sedangkan Universitas Telkom hanya 2 dimensi. Strategi pemasaran yang

disarankan kepada pihak Universitas Telkom harus mengacu pada faktor penting yang

menjadi dasar bagi calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa akreditasi, kemudahan lulusan dalam bekerja, dan kualitas dosen

merupakan faktor yangdianggap terpenting. Oleh karena itu strategi pemasaran Universitas

Telkom sebaiknya dirancang dengan penekanan pada ketiga faktor tersebut. Tentunya ini

#11 – APMMI 2014

2

tidak sekedar disajikan dalam konsep pemasaran saja akan tetapi juga diwujudkan dalam

prakteknya. Dengan fokus pada tiga faktor penting ini diharapkan pemasaran Universitas

Telkom bisa dirancang dengan lebih tepat sasaran dan efektif.

Kata Kunci: Strategi pemasaran, perguruan tinggi, lembaga pendidikan tinggi, strategi

bersaing, keunggulan bersaing.

Pendahuluan

Pengelolaan sebuah perguruan tinggi saat ini sudah tidak bisa dilakukan secara

konvensional. Meski lembaga pendidikan selayaknya tidak mengedepankan keuntungan,

tetapi fenomena sekarang sudah berubah. Perguruan tinggi yang berbasiskan pendanaan dari

lembaga atau yayasan tertentu secara mandiri sangat jarang. Bantuan dari pemerintah pun

bisa dikatakan sangat sedikit dan hanya pada bidang-bidangtertentu saja. Lebih banyak

perguruan tinggi yang harus menyediakan dana sendiri dan biasanya sumber penghasilan

utama mereka adalah dari penerimaan mahasiswanya. Dengan demikian semakin banyak

mahasiswa yang bersedia bersekolah di perguruan tinggi tersebut, maka potensi peningkatan

pendapatan bisa terjadi. Kondisi ini juga dialami perguruan tinggi di kota Bandung. Saat ini

ada setidaknya 115 perguruan tinggi di Bandung (BPS, 2013). Keberadaan jumlah sebanyak

ini tentu berpengaruh terhadap tingkat penerimaan mahasiswa baru setiap tahunnya. Salah

satu informasi terkait ketatnya persaingan memperebutkan pasar mahasiswa adalah ketika

salah satu lembaga yang bisanya menyelenggarakan dua kelas baru, untuk tahun ajaran

2014/2015 ini hanya mendapatkan mahasiswa satu kelas saja. Meski jumlah mahasiswa baru

yang mendaftar bukan merupakan satu-satunya ukuran keberhasilan perguruan tinggi, akan

tetapi kegagalan merekrut mahasiswa sesuai target bisa berdampak pada berkurangnya

pemasukan yang akhirnya akan mempengaruhi kinerja organisasi.

Perguruan tinggi harus mempersiapkan diri dalam menghadapi persaingan untuk

mendapatan mahasiswa baru. Tidak terkecuali Universitas Telkom, khususnya pada Fakultas

Ekonomi dan Bisnis (FEB). Meski fakultas ekonomi merupakan salah satu fakultas yang

diminati calon mahasiswa, akan tetapi organisasi juga perlu menyadari bahwa perguruan

tinggi lain memiliki potensi untuk merancang kondisi yang bisa lebih mempengaruhi

ketertarikan calon mahasiswa. Saat ini FEB Universitas Telkom mentargetkan untuk

menerima setidaknya 400 orang mahasiswa baru (sumber internal Universitas Telkom).

Meski angka tersebut nampak sedikit jika di bandingkan dengan jumlah lulusan SMA di

#11 – APMMI 2014

3

Bandung yang sekitar 38.175 orang (Nurmatari, 2013) jumlah tersebut dirasa terbatas jika

dialokasikan ke 115 perguruan tinggi tersebut. Ini belum diperhitungkan banyaknya siswa

yang ingin masuk ke perguruan tinggi negeri dan lulusan yang tidak mampu secara ekonomis

sehingga tidak melanjutkan. Sebagai catatan tambahan, FEB Universitas Telkom saat ini

memiliki akreditasi A untuk Program Studi Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan

Informatika dan B untuk Program Studi Akuntansi. Akreditasi ini diperoleh dari Badan

Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi (Universtas Telkom, 2014).

Penjelasan dan angka-angka di atas memperlihatkan persaingan untuk

memperebutkan pangsa pasar mahasiswa akan berlangsung ketat. Masing-masing perguruan

tinggi harus memiliki keunggulan bersaing untuk bisa menarik calon mahasiswa tersebut.

Salah satu perguruan tinggi yang sudah menyadari pentingnya pemasaran strategis untuk

perguruan tinggi adalah Universitas Islam Indonesia di Yogyakarta (UII, 2014). Akan tetapi

sebelum memilih atau membangun keungulan bersaing, ada baiknya jika perguruan tinggi

mengidentifikasi posisi mereka di pasar pendidikan tinggi. Penelitian ini mencoba

memetakan posisi dari empat perguruan tinggi di Bandung yang telah memiliki akreditasi

minimal B untuk fakultas ekonomi atau manajemennya. Ke empatnya adalah Universitas

Islam Bandung (Unisba), Universitas Widyatama (Utama), Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi

Ekuitas (ekuitas), dan Universitas Telkom (Tel-U). Satu perguruan tinggi lain yang dinilai

memiliki pasar yang relatif sama, Universitas Pasundan tidak diteliti karena ketika

penyebaran kuesioner dilakukan, sedang menjalani masa libur setelah ujian.

Landasan Teori

Calon mahasiswa akan memilih perguruan tinggi swasta (PTS) yang terbaik

berdasarkan persepsi mereka. Persepsi ini terbentuk dengan cara membandingkan reputasi

antar PTS tersebut. Citra positif biasaya terbentuk jika PTS memiliki sarana prasarana belajar

yang baik, status akreditasi dan lulusannyapun tidak kesulitan dalam mencari pekerjaan

(Handayani et al, 2013). Kotler dan Armstrong mendefinisikan posisi merek/produk sebagai

bagaimana suatu produk atau jasa tersebut diidentifikasikan oleh konsumennya berdasarkan

atribut yang dinilai penting. Selanjutnya ketika konsumen mengidentifikasikan produk, jasa,

atau suatu merek, maka mereka akan membandingkan dengan yang sejenis (Kotler &

Armstrong, 2012:207). Agar organisasi bisa membangun cira positif, mereka perlu

menyajikan produk yang bisa memuaskan konsumennya. Atau setidaknya bisa membangun

persepsi positif di benak konsumennya.

#11 – APMMI 2014

4

Kotler & Armstrong (2012:188) menyarankan konsep strategi pemasaran yang

berorientasi pada konsumen. Langkah-langkah di dalam strategi tersebut antara lain;

membagi konsumen menjadi pangsa pasar yang berbeda (segmentasi), memilih konsumen

yang benar-benar tepat dengan produk/jasa (targeting), menciptkakan penawaran khas bagi

target pasar tertentu (diferensiasi), dan menempatkan konsepsi penawaran tersebut di benak

konsumen (pemposisian). Strategi pemasaran diyakini bisa mengarahkan organisasi untuk

lebih efektif dalam menjalankan program pemasarannya. Konsumen sangat beragam,

tersebar, dan memiliki kebutuhan serta preferensi membeli yang berbeda-beda (Kotler &

armstrong, 2012:190). Untuk memaksimalkan upayanya, organisasi harus membagi dan

mengidentifikasi jenis konsumen yang akan dilayani.

Untuk memposisikan suatu produk agar melekat di benak konsumen, organisasi harus

menyajikan produk yang unik. Dengan demikian pemposisian ini akan terkait erat dengan

diferensiasi produk atau jasa yang ditawarkan. Biasanya untuk menentukan langkah

diferensiasi dan pemposisian, para pemasar menggunakan perceptual positioning maps yang

akan memperlihatkan persepsi konsumen terhadap suatu produk/jasa yang dibandingkan

dengan produk/jasa yang ditawarkan oleh pesaing (Kotler & Armstrong, 2012:208).

Berdasarkan hasil yang didapat, organisasi kemudian menetapkan keunikan penawarannya

yang biasanya dikaitkan dengan manfaat yang bisa diperoleh konsumen dengan membeli

produk/jasa tersebut. Seperti contoh, misalnya Dunkin Donuts dan Starbuck yang sama-sama

menjual kopi. Meski produknya serupa, tetapi masing-masing memiliki konsumen tersendiri

karena apa yang ditawarkan dan dipersepsikan berbeda.

Hal ini juga sama berlaku bagi industri pendidikan. Keunikan ini diharapkan bisa

menjadi keunggulan bersaing bagi perguruan tinggi dalam menarik minat calon mahasiswa

(Beneke, 2011). Meski yang ditawarkan adalah serupa, akan tetapi masing-masing organisaisi

perlu merancang konsep pemasaran yang menonjolkan keunikan mereka. Dengan demikian

konsumen bisa mengidentifikasi dengan lebih tepat mana yang sesuai dengan kebutuhannya.

Pemposisian dan diferensiasi ini juga bisa menghindarkan organisasi dari pemborosan biaya

pemasaran karena target yang dituju sudah jelas. Untuk itu, diperlukan perancangan strategi

pemasaran yang baik.

Strategi pemasaran adalah bagian dari hirarki dalam suatu perusahaan. Pada dasarnya

perusahaan memiliki tiga tingkatan strategi, korporasi, bisnis, dan fungsional. Strategi

pemasaran merupakan strategi fungsional (Assauri, 2012:77). Di dalam suatu strategi terdapat

beberapa komponen yang perlu dipertimbangkan; cakupan wilayah, sumberdaya yang

dimiliki, diferensiasi atau keunggulan bersaing, perencanaan, dan terakhir teknis

#11 – APMMI 2014

5

implementasinya. Sebagai bagian dari strategi fungsional, maka strategi pemasaran haruslah

berorientasi pada tingkat operasional. Meski demikian dalam pelaksanaannya harus terkait

dengan strategi pada tingkat bisnis. Pada tingkatan ini organisasi harus bisa

mengkoordinasikan sumberdaya pemasaran yang dimiliki untuk menjalankan kegiatan yang

ditujukan pada pasar tertentu. Dengan demikian hal penting yang harus ditetapkan di awal

adalah menentukan pasar sasaran. Setelah teridentifikasi, maka selanjutnya mereka bisa mulai

fokus pada penentuan diferensiasi atau keunggulan bersaing yang akan ditonjolkan.

Mengingat pemasaran bukan merupakan kegiatan yang terlepas sendiri, maka perlu juga

dipertimbangkan keputusan sinergi antara bauran pemasaran yang lain (harga, layanan,

lokasi, promosi, dan lainnya). Sehingga pada akhirnya strategi pemasaran yang ditentukan

bisa berjalan searah dengan keputusan lain di bidang pemasaran. Salah satu yang ditekankan

disini adalah konsep reputasi merek atau citra merek. Citra merek dinilai penting dalam aspek

pemasaran karena saat ini perguruan tinggi tidak bisa dilepaskan dari komersialisasi (Beneke,

2011). Perlunya citra merek yang kuat bagi perguruan tinggi dikemukakan oleh Cosser

(Beneke, 2013). Dikemukakan bahwa reputasi suatu lembaga atau program studi meruakan

kriteria utama yang menjadi pertimbangan dalam pemilihan tempat belajar. Citra merek

perguruan tinggi yang bak akan berdmpak pada citra kualitas lulusannya, memberikan

keunggulan dalam proses rekrutmen, meningkatkan kredibilitas karya ilmiah, dan

memberikan keuntungan dalam strategi beriklan atau promosi.

Berdasarkan konsepsi di atas, khususnya terkait pentingnya program pemasaran

terpadu bagi lembaga pendidikan, maka penulis melakukan penelitian dengan tema strategi

pemasaran lembaga pendidikan berdasarkan peta persepsi perpetual konsumen di perguruan

tinggi Bandung. Penelitian ini akan mengidentifikasi posisi Universitas Telkom di mata

konsumen dan kemudian memberikan saran strategi pemasaran untuk merekrut mahasiswa

baru. Di dalam mengkaji strategi bersaing pada perguruan tinggi, penulis mengidentifikasi

beberapa penelitian yang membahas hal serupa; Supandi et al (2009), Handayani et al (2013),

Beneke (2011), Raj et al (2013), dan Widyaningrum & Herawati (2013).

Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan teknik sampling Non probability sampling dengan

metode convenience sampling. Non Probability sampling merupakan teknik pengambilan

sampel dimana setiap orang dari populasi tidak memiliki probabilitas yang sama untuk dipilih

(Zikmund, 2010:395). Sedangkan convenience sampling adalah proses pengambilan sample

dimana setiap element populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai

#11 – APMMI 2014

6

responden (Sekaran & Bougie 2010:279). Terkait dengan batasan penelitian di Kota

Bandung, maka penulis menggunakan perguruan tinggi yang beroperasi di wilayah tersebut.

Teknik pengambilan sampel dilakukan menggunakan kuisioner yang disebar di empat

perguruan tinggi. Responden yang digunakan di dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang

sudah berkuliah di masing-masing perguruan tinggi yang dipilih. Untuk menghitung jumlah

sample penulis menggunakan rumus dari Bernoulli (Zikmund 2010:436). Penggunaan rumus

Bernoulli dikarenakan jumlah pasti populasi tidak diketahui sehingga untuk menentukan

ukuran sampel minimum tidak bisa digunakan tabel karena jumlah sampel yang diambil

harus cukup mewakili populasi responden yang diteliti. Penelitian menggunakan tingkat

ketelitian ( ) 5%, tingkat kepercayaan 95%, tingkat kesalahan sebesar 10%, dan probabilitas

kuisioner benar (diterima) atau salah (ditolak) masing-masing adalah 0,5. Berdasar

perhitungan dipdapatkan angka 96.04 yang akhirnya dibulatkan menjadi 100 responden per

perguruan tinggi.

Teknik yang digunakan untuk menganalisis data adalah multidimensional scaling.

Menurut Zikmund et.al (2010:599), multidimensional scaling merupakan prosedur dimana

peneliti bisa menentukan gambaran yang sesuai dengan sekumpulan objek. Analisis

multidimensional scalingbertujuan mengubah penilaian kesamaan ataupun preferensi dari

konsumen dalam bentuk jarak yang ditampilkan dalam ruang multidimensional. Menurut

Hair et al (2013:478) multidimensional scaling (MDS), juga dikenal dengan pemetaan

perseptual, suatu prosedur yang membantu peneliti dalam menentukan persepsi relatif

terhadap cuatu citra (perusahaan, produk, jasa). Tujuan MDS adalah untuk mengubah

penilaian konsumen terhadap suatu preferensi (merek, produk) menjadi tampilan jarak yang

diwakili oleh ruang multidimensional. Teknik ini digunakan untuk menganalisis atau

menentukan posisi dari perguruan tinggi yang diteliti, Universitas Telkom dibandingkan

dengan pesaingnya.

Pendekatan riset yang digunakan adalah riset bisnis yang bertujuan untuk

meminimalkan ketidakpastian dan membantu dalam menghasilkan keputusan. Menurut

Zikmund (2010:54) terdapat sedikitnya tiga jenis riset bisnis; eksploratori, deskriptif, dan

kausal. Penelitian ini akan menggabungkan dua jenis eksploratori dan deskriptif. Penelitian

deskriptif digunakan untuk memberikan gambaran situasi dan posisi perguruan tinggi.

Sedangkan penelitian eksploratif diterapkan untuk untuk menjelaskan suatu kondisi yang

ambigu atau menggali potensi bisnis yang ada. Seringkali riset eksploratif ini menjadi awal

dari riset selanjutnya yang lebih fokus untuk mengkaji masalah yang ada (Zikmund,

#11 – APMMI 2014

7

2010:54). Pada penelitian ini riset eksploratif akan menjadi dasar penentuan alternatif strategi

yang bisa digunakan oleh Universitas Telkom dalam menangkap pangsa pasar mahasiswa

baru.

Hasil Penelitian

Bagian pertama menyajikan persepsi mahasiswa terhadap perguruan tinggi dimana

mereka saat ini menjalani studi. Sebelum itu pada Tabel 1 akan disajikan profil responden per

perguruan tinggi berdasarkan lamanya mereka menjalani pendidikan.

Tabel 1 Profil Responden Berdasarkan Lamanya Menjalani Pendidikan

Tahun Pendidikan UTAMA TEL-U UNISBA EKUITAS Total %

Tahun 1 12 6 7 17 42 10.50%

Tahun 2 74 74 78 67 293 73.25%

Tahun 3 8 12 11 9 40 10.00%

> Tahun 3 6 8 4 7 25 6.25%

Total 100 100 100 100 400

Berdasarkan tabel tersebut, nampak sebagian besar responden adalah mahasiswa pada

tahun kedua. Hal ini relatif mudah dipahami karena pada tahun ini mereka sudah lebih lama

berinteraksi dengan kampus dan meluangkan waktu lebih banyak di kampus.

Pada Tabel 2, penulis menyajikan profil responden berdasarkan daerah asal mereka. Hal ini

dilakukan untuk mengidentifikasi berapa banyak mahasiswa yang berasa dari luar Kota

Bandung.

Tabel 2 Profil Responden Berdasarkan Daerah Asalnya

Daerah Asal UTAMA TEL-U UNISBA EKUITAS Total %

Bandung 35 28 35 24 122 30.50%

Jakarta 9 15 18 21 63 15.75%

Jawa Barat 14 13 16 14 57 14.25%

Jawa Tengah 18 20 11 20 69 17.25%

Jawa Timur 8 10 11 12 41 10.25%

Luar Jawa 16 14 9 9 48 12.00%

Total 100 100 100 100 400

Tabel tersebut memperlihatkan bahwa sebagian besar mahasiswa masih berasal dari

Kota Bandung. Akan tetapi persentasenya relatif tidak terlalu besar. Sedangkan mahasiswa

dari daerah lain secara rata-rata memiliki kisaran jumlah yang relatif sama. Ini

mengindikasikan bahwa Kota Bandung menarik mahasiswa dari daerah secara merata. Tidak

ada daerah khusus yang jumlah mahasiswanya mendominasi. Selanjutnya penulis

menampilkan hasil penelitian terkait peta posisi perguruan tinggi yang menjadi objek

penelitian ini. Seperti diketahui di dalam penelitian ini digunakan 10 dimensi untuk

mengukur posisi empat perguruan tinggi; Universitas Telkom, Universitas Islam Bandung,

Universitas Widyatama, dan Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Ekuitas. Ke sepuluh dimensi

tersebut adalah :

#11 – APMMI 2014

8

Tabel 3 Sepuluh Dimensi untuk Mengukur Posisi Perguruan Tinggi

Row 1 Biaya perkuliahan terjangkau

Row 2 Kualitas dosen (pendidikan & pengalaman)

Row 3 Lulusannya mudah bekerja

Row 4 Sarana Perpustakaan (jumlah & kemudahan proses)

Row 5 Tersedia beasiswa bagi mahasiswa

Row 6 Fasilitas untuk kegiatan mahasiswa (dana & dukungan)

Row 7 Kepedulian dosen

Row 8 Sarana laboratorium/penelitian

Row 9 Sarana perkuliahan yang lengkap (ruangan & pendukungnya)

Row 10 Pelayanan staf akademik dan sekretariat

Menggunakan metode pengukuran Multidimensional Scalling ALSCAL dan dibantu

program SPSS versi 22, penelitian ini menghasilkan peringkat atau ranking untuk setiap

dimensi yang digunakan. Perlu diperhatikan disini adalah bahwa posisi ke empat perguruan

tinggi tersebut diperoleh dari persepsi responden yang merupakan mahasiswa di perguruan

tinggi masing-masing. Sebelum melangkah lebih lanjut, penulis melakukan uji validitas

dengan melihat R-Square (RSQ). Suatu model multidimensional scaling diterima jika RSQ

≥0,6 (Hair et al, 2013:477). Semakin tinggi nilai RSQ, maka model ini semakin baik. Hasil

perhitungan menunjukkan bahwa RSQ pada adalah sebesar 1.000 yang berarti bisa diterima.

Dalam penelitian multidimensional scaling uji reliabilitas dilakukan dengan

menggunakan stress measure. Menurut Hair et.al (2013:496), stress measure menunjukkan

proporsi varians kesenjangan (perbedaan jarak antara objek pada peta persepsi dengan

penilaian responden) yang tidak dijelaskan oleh model. Rumus yang sering digunakan untuk

mengukur stress measure yaitu rumus Kruskal. Untuk interpretasi berlaku prinsip “Semakin

rendah stress measure, semakin baik model MDS yang dihasilkan”. Untuk mengetahui

indikator stress measure penulis menggunakan kajian Maholtra dalam buku Simamora

(2005:269). Berikut adalah tabel kesesuaian yang dimaksud:

Tabel 4 Goodness of Fit

Stress Index of Fit

20 Poor

10 Fair

5 Good

2.5 Excellent

0 Perfect

Perhitungan statistik melalui SPSS 22 menunjukkan stress measure sebesar 0,022

(2,2%). Berdasarkan Tabel 4, nilai 4,1% terdapat di antara kategori Excellent dan Perfect.

Model MDS yang ada dapat dikatakan baik dan bisa digunakan dalam penelitian ini. Hasil

perhitungan SPSS disajikan sebagai berikut;

#11 – APMMI 2014

9

Gambar 2 Hasil Perhitungan Stress Measure dan RSQ

Pembahasan berikutnya menyajikan hasil pemetaan posisi berdasarkan dan

kedekatannya dengan masing-masing dimensi. Gambar ini merupakan gabungan antara

semua pemetaan posisi perguruan tinggi yang diteliti. Pada gambar tersebut nampak posisi

Universitas Telkom dibandingkan perguruan tinggi lain.

Gambar 2. Peta Posisi Perguruan Tinggi Berdasarkan Keseluruhan Dimensi

Pada Gambar 2, nampak posisi Universitas Telkom lebih dekat (unggul) pada dimensi

row 3 (lulusannya mudah bekerja) dan row 6 (fasilitas untuk kegiatan mahasiswa). Pada

gambar tersebut juga nampak bahwa pesaing terdekat Universitas Telkom adalah Universitas

Islam Bandung. Perguruan tinggi ini memiliki keunggulan pada row 1, 2, 4, 7, 8, 9, 10.

Tabel 5 Faktor Penting yang Menjadi Pertimbangan Memilih Perguruan Tinggi

FAKTOR PENTING TELKOM UTAMA UNISBA EKUITAS RATA2

1. Akreditasi 2.69 2.81 2.69 2.74 2.7325

2. Prospek Alumni/Lulusannya 3.11 3.81 3.23 3.06 3.3025

3. Kualitas dosen 3.73 3.77 3.62 3.7 3.705

4 Biaya kuliah 4.01 4.1 3.89 4.12 4.03

5. Ada Beasiswa 5.36 4.86 5.09 4.81 5.03

6. Lokasi 6.15 5.37 6.14 5.86 5.88

7. Sarana kegiatan mahasiswa 6.06 6 5.81 5.97 5.96

8. Kemudahan untuk lulus 6.07 6.35 6.29 6.6 6.3275

9. Informasi/promosi menarik 7.85 7.73 8.23 8.05 7.965

Hal positif bagi Universitas Telkom disini adalah jika mengacu pada Tabel 5

mengenai faktor-faktor yang dianggap penting oleh mahasiswa ketika mempertimbangkan

perguruan tinggi yang akan dimasuki, mereka menilai bahwa kemudahan lulusan untuk

bekerja menduduki urutan kedua dibawah akreditas perguruan tinggi tersebut. Artinya,

Universitas Telkom sudah memiliki keunggulan yang menjadi daya tarik bagi calon

#11 – APMMI 2014

10

mahasiswa. Meski demikian, penelitian ini akan lebih bermanfaat dan akurat lagi jika

respondennya dikembangkan pada siswa pada tingkat pendidikan menengah atas. Mengingat

keterbatasan waktu, maka riset ini menggunakan responden dari tingkat mahasiswa, dengan

mengasumsikan preferensi pemilihan mereka akan perguruan tinggi relatif sama dengan

siswa sekolah menengah atas.

Pembahasan

Bagi Universitas Telkom, hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa pesaing

terdekatnya adalah Unisba. Hal ini nampak dari kedekatan kedua perguruan tinggi tersebut

pada Gambar 2. Meski terletak pada kuadran yang sedikit berbeda, akan tetapi keduanya

saling bersaing secara ketat pada beberapa dimensi; kualitas dosen, lulusannya mudah

bekerja, fasilitas kegiatan mahasiswa, kepedulian dosen, sarana laboratorium, dan sarana

perkuliahan yang lengkap. Kondisi ini memberikan wawasan bagi Universitas Telkom untuk

memperbaiki strategi pemasarannya dengan memperhatikan kajian pada Tabel 5.

Tabel 5 menunjukkan faktor penting yang menjadi pertimbangan mahasiswa (calon

mahasiswa) dalam memilih perguruan tinggi. Informasi pada tabel tersebut sudah disusun

secara runtut dari yang dianggap paling penting (akreditasi) hingga yang tidak penting

(informasi atau promosi yang menarik). Identifikasi terhadap faktor ini sangat diperlukan

bagi organisasi agar bisa merancang program pemasaran yang tepat sasaran. Selanjutnya,

organisasi juga harus mempertimbangkan sumberdaya yang dimilikinya dalam menentukan

strategi pemasarannya. Hal ini perlu diperhatikan agar apa yang direncanakan pada akhirnya

bisa terealisir karena organisasi memiliki sumberdaya yang cukup (waktu, dana, manusia).

Apabila mengacu pada faktor penting yang dipersepsikan oleh mahasiswa, maka

sebaiknya Universitas Telkom tidak fokus pada model pemasaran tradisional. Strategi yang

tepat menurut penulis adalah mengembangkan pemasaran berdasarkan penguatan aspek

merek. Jika dilihat dari faktor penting pada Tabel 5, nampak bahwa tingkat akreditasi

merupakan faktor yang dianggap paling penting dalam pertimbangan memilih tempat belajar.

Kemudian prospek lulusan perguruan tinggi dalam bekerja adalah faktor kedua yang

dianggap penting, dan diikuti oleh faktor selanjutnya adalah kualitas dosen. Universitas

Telkom harus mampu menguatkan dan mengkaitkan posisi merek mereka berdasarkan ke tiga

faktor utama ini. Konsumen akan merasa dan menilai bahwa merek Universitas Telkom

cukup kuat dan bisa memenuhi kebutuhan mereka di kemudian hari. Berikut penulis

memberikan alternatif strategi pemasaran bagi Universitas Telkom dengan mengoptimalkan

tiga faktor penting utama.

#11 – APMMI 2014

11

Faktor pertama, akreditasi, saat ini FEB Universitas Telkom masih memiliki

keunggulan mengingat poin akreditas A untuk Prodi MBTI dan B untuk Prodi Akuntansi.

Mengingat mahasiswa menganggap faktor ini penting, maka di dalam strategi pemasarannya

Universitas Telkom bisa mengeksploitasi tingkat akreditasi yang sudah bagus ini. Di dalam

setiap media pemasaran penulis menyarankan agar selalu menonjolkan unsur akreditasi

tersebut. Hal ini sangat perlu dilakukan mengingat belum semua calon mahasiswa dan juga

orangtua siswa mengerti apa itu akreditasi dan hubungannya dengan kualitas sebuah

perguruan tinggi.

Beralih dari penguatan citra dari sisi tingkat akreditasi, pada urutan kedua adalah

bagaimana peluang lulusan Universitas Telkom dalam mencari pekerjaan atau berwiraswasta.

Kesempatan mendapatkan pekerjaan atau membangun usaha sendiri merupakan kendala bagi

lulusan sarjana. Ketika jumlah lulusan meningkat maka perusahaan memiliki nilai tawar yang

lebih baik sehingga mereka akan memilih lulusan terbaik. Beberapa hal yang bisa dilakukan

oleh Universitas Telkom untuk meningkatkan peluang bagi lulusannya dalam bekerja atau

berwiraswasta adalah menjalin hubungan dengan pihak industri. Meski saat ini hal tersebut

sudah dilakukan, penulis menilai masih banyak peluang lain yang bisa dioptimalkan. Salah

satunya adalah bagi lulusan dengan indeks prestasi kumulatif tertentu bisa dijaminkan untuk

mendapatkan pekerjaan misalnya di lingkungan kelompok usaha Telkom. Cara lain adalah

menjalin interaksi mutualisme dengan para alumni yang sudah berhasil. Interaksi dengan

alumni harus dilakukan dengan rutin dan berkualitas. Tidak sekedar mengundang mereka

untuk berbagi pengalaman, tetapi bisa juga dibuat kesepakatan yang memungkinkan alumni

FEB Unversitas Telkom mendapat prioritas tertentu. Masih terkait alumni, pihak Universitas

Telkom bisa mengajak mereka untuk menjadi salah satu pembicara ketika sedang melakukan

roadshow ke sekolah-sekolah yang menjadi target pasarnya. Melalui cara ini, calon

mahasiswa bisa melihat bukti nyata keberhasilan sistem pendidikan di Universitas Telkom.

Alternatif strategi yang terakhir terkait dengan kualitas dosen. Ukuran seorang dosen

yang baik ini sangat beragam dan mahasiswa memiliki preferensi yang luas mengenai dosen

yang baik. Mahasiswa tertentu menyukai suasana kuliah dimana dosennya mengelola kelas

dengan suasana santai, akan tetapi ternyata ada mahasiswa lain yang tidak menyukai suasana

tersebut. Menghadapi keragaman ukuran tersebut, Universitas Telkom sebaiknya fokus pada

fungsi utama seorang dosen. Dosen bertugas mentransfer pengetahuan kepada mahasiswa dan

menjadi agent of change bagi mahasiswa tersebut. Tentunya pihak perguruan tinggi telah

memilii standar kualitas dosen yang akan mengajar disana. Akan tetapi tidak ada salahnya

dilakukan studi banding baik ke perguruan tinggi di dalam negeri maupun di luar negeri.

#11 – APMMI 2014

12

Melalui cara ini diharapkan kualitas dosen di Universitas Telkom bisa lebih meningkat. Apa

yang positif dari hasil studi banding tersebut bisa diterapkan. Beberapa indikator kualitas

dosen antara lain tingkat pendidikan (syarat formal), kesesuaian dan keluasan pengalaman di

bidang yang diajarkan, fleksibilitas dalam menjalin interaksi dengan mahasiswa, integritas,

dan komitmen terhadap pengembangan pendidikan dan sumberdaya manusia.

Pembahasan mengenai alternatif strategi pemasaran tersebut memang nampak unik

karena tidak mengacu pada konsep pemasaran pada umumnya. Penulis menilai bahwa

aktivitas pemasaran yang saat ini dilakukan relatif sudah baik. Akan tetapi pemasaran yang

ditujukan untuk menarik calon konsumen akan lebih memiliki kekuatan jika didukung

dengan kondisi internal yang baik juga. Universitas Telkom sebaiknya mempertahankan dan

meningkatkan faktor-faktor yang dianggap penting bagi calon mahasiswa dalam memilih

perguruan tinggi. Berdasarkan penelitian kali ini, penulis berpendapat bahwa tiga faktor

utama; akreditasi, kemudahan lulusan dalam bekerja, dan kualitas dosen menjadi fokus utama

yang perlu diangkat atau dikuatkan citranya.

Penutup

Posisi Unversitas Telkom jika dibandingkan dengan tiga perguruan tinggi lain relatif

cukup baik karena menempat urutan kedua secara rata-rata. Hal yang terpenting adalah

akreditasi A dan B yang dimiliki lembaga. Dikatakan demikian karena tingkat akreditasi ini

merupakan faktor utama yang digunakan mahasiswa dalam memilih tempat belajar.

Universitas Telkom juga memiliki kelebihan dalam hal kemudahan lulusannya dalam

bekerja. Faktor ini menduduki peringkat kedua dari faktor yang dianggap penting. dengan

demikian Universitas Telkom sudah memiliki dua faktor yang dianggap penting oleh calon

mahasiswa. Ditambah lagi dengan faktor ketiga yaitu kualitas dosen yang saat ini masih

dipersepsikan pada peringkat dua. Dengan kekuatan yang dimiliki Universitas Telkom

sebaiknya merancang pemasaran dengan mengedepankan citra mereka. Membangun citra ini

dilakukan berdasarkan ketiga faktor penting tersebut. Ketiganya diharapkan bisa menjadi

keunggulan bagi Universitas Telkom karena saat ini persepsi mahasiswa relatif baik.

Penelitian ini masih terbatas pada empat perguruan tinggi di Bandung. Pada

kesempatan berikut cakupan ini akan diperluas dan menggunakan konsepsi strategi pemsaran

lain disamping penguatan citra merek. Persaingan antar pergurauan tinggi di Bandung

menjadikan riset semacam ini dalam skala lebih besar dan dengan responden lebih luas

(mahasiswa, calon mahasiswa, orang tua, masyarakat) akan bermanfaat bagi perguruan tinggi

dalam merancang strategi pemasarannya dengan lebih efektif.

#11 – APMMI 2014

13

Daftar Pustaka

Assauri, Sofjan. (2012). Strategic Marketing. Sustaining Lifetime Customer Value. Jakarta:

Rajawali Press.

Beneke, J.H. (2011). Marketing the Institution to Prospective Students, A Review of Brand

(Reputation) Management in Higher Education. International Journal of Business and

Management. Vol. 6, No. 1, pp. 29-44.

Simamora, Bilson. (2005). Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka

Utama.

BPS Bandung, 2013. http://bandungkota.bps.go.id/subyek/pendidikan. Di akses 12 November

2014.

Nurmatari, Avitia. (2013). Kelulusan UN SMA di Bandung 100 Persen, Ayi Imbau Siswa

Tidak Konvoi. http://news.detik.com/bandung/read/2013/05/24/130259/2254991/

486/kelulusan-un-sma-di-bandung-100-persen-ayi-imbau-siswa-tidak-konvoi. Di

akses 12 November 2014.

Handayani, Tati, Dwi M., Bernadin, Triwahyuningtyas, Nunuk (2013). Analisis Perceptual

Mapping Perguruan Tinggi Swasta di Jakarta Selatan. Journal & Proceeding

Universitas Jenderal Soedirman. Vol. 3, No. 1.

Hair Jr, J.F.,Black, W.C., Babin, B. J., Anderson, R.E. (2013). Multivariate Data Analysis, 7th

Edition. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Principle of Marketing, 14th edition. New Jersey: Pearson

Education Inc.

Raj, Maria Antony, Raguraman M., Veerappan, R. (2013). Marketing of Educational

Services: A New Strategy for Customer Satisfaction. International Journal of

scientific research and management. Vol. 1, Issue 8, pp 435-440.

Supandi, Epha Diana, Wardati, Khurul, Kuswidi, Iwan. (2009). Aplikasi Multidimensional

Scalling (Studi Kasus : Analisis Segmentasi dan Peta Posisi UIN Sunan Kalijaga

terhadap Perguruan Tinggi di Yogyakarta). Prosiding Seminar Nasional Matematika

dan Pendidikan Matematika.

UII. (2014). Promosi Perguruan Tinggi Perlu Kembangkan Strategi Brand Management.

http://www.uii.ac.id/content/view/2626/257/. Di akses 10 November 2014.

Universitas Telkom. (2014). http://www.telkomuniversity.ac.id/index.php/page/ acreditation-

ban-pt. Di akses 10 November 2014.

Widyaningrum, Endah & Herawati, F. Anita. (2013). Positioning Universitas Atma Jaya

Yogyakarta (Studi Deskriptif Kuantitatif mengenai Peta Persepsi Universitas Atma

Jaya Yogyakarta, Universitas Sanata Dharma, Universitas Kristen Duta Wacana,

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”, Universitas Islam Indonesia, dan

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta di Benak Siswa SMA yang

Menyelenggarakan Expo Pendidikan di Kota Yogyakarta).

Zikmund, W.G.; Babin, B.J.; Carr, J.C.; dan Griffin, M. (2010). Business Research

Methods, 9th edition. Australia: South-Western Cengage Learning.