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本科毕业设计（论文）

微电影植入广告

——一种全新的广告说服

学院名称 文学与艺术学院

专业名称 广播电视新闻学

学生姓名 秦蜜

学 号 20085817

指导教师 车佳桓 讲师

二〇一二年六月

西南科技大学本科生毕业论文 I

微电影植入广告

——一种全新的广告说服

【摘要】：近些年，随着数字网络和无线通讯业迅猛发展，广告主也不断寻找新

的传播渠道，微电影植入广告作为全新的广告说服便顺势产生。全文从微电影植入广

告定义、原因着手，主要研究微电影植入广告的特点、在受众说服方便存在的不足以

及在新媒体的大环境下，给广告主和微电影行业提出一些建议，以完善微电影植入广

告。

【关键词】：微电影植入广告； 说服； 建议

西南科技大学本科生毕业论文 II

Micro-filmMicro-filmMicro-filmMicro-film advertisementadvertisementadvertisementadvertisement____ ——AAAA newnewnewnew advertisementadvertisementadvertisementadvertisement totototo convinceconvinceconvinceconvince

Abstract:Abstract:Abstract:Abstract: In recent years, with the rapid development of digital networks and wireless

communications industry, advertisers are constantly looking for new channels of

communication, micro-film advertisement is to convince as a new advertisement will grasp

the chance to produce. From a micro-film advertisement is reason to proceed, the main

micro-film implantation characteristics of advertisement in the audience to convince the

the convenient shortcomings in the new media environment, advertisers and micro-film

industry some suggestions to improve the micro-The movie's advertisements

KeyKeyKeyKey wordswordswordswords:::: micro-film advertisement, persuasion, recommendations

西南科技大学本科生毕业论文 III

目录

引言........................................................................................................................................1一、微电影植入广告出现的原因........................................................................................2

（一）传统广告说服的局限性.....................................................................................2

1、沟通模式单向...........................................................................................................2

2、信息容量有限...........................................................................................................2

3、目标群体泛化...........................................................................................................2（二）受众需求的变化.................................................................................................3

1、“碎片化”生活方式的到来...................................................................................3

2、求异心理滋长...........................................................................................................3二、微电影植入广告说服方面的特点................................................................................4

(一)微电影植入广告表现形态，更容易达到广告说服效果.................................... 4

1、系列化.......................................................................................................................4

2、人物化.......................................................................................................................5

3、故事化.......................................................................................................................6

4、双关化.......................................................................................................................7（二）微电影植入广告依托新媒体这个平台增加了其说服力.................................8

1、新媒体传播，受众有充分的自主性.......................................................................8

2、新媒体传播，意见信息的可信性...........................................................................8

3、新媒体传播，信息互联度比较高...........................................................................8三、微电影植入广告不足及建议........................................................................................9

（一）微电影植入广告的不足.....................................................................................9

1、不利于品牌产品深度说服.......................................................................................9

2、缺乏理性说服...........................................................................................................9

3、缺乏寓教于乐的传统理念.....................................................................................10（二）对微电影植入广告主的建议...........................................................................10

1、考虑品牌的自身特点及目标群体的需求.............................................................10

2、选择产品特有符号体系的适用人群.....................................................................11

3、广告要充分发挥和应用与民心系的作用.............................................................12四、未来微电影植入广告的发展对策..............................................................................13

(一)内容为王，创新制胜.......................................................................................... 13(二)加强背景音乐的筛选力度.................................................................................. 13

西南科技大学本科生毕业论文 IV

(三)建立完善微电影审核制度...................................................................................14(四)微电影植入广告与电视广告相结合.................................................................. 14

结论......................................................................................................................................16致谢......................................................................................................................................17参考文献..............................................................................................................................18

西南科技大学本科生毕业论文

1

微电影植入广告——一种全新的广告说服

引言近几年来，随着互联网带动新兴媒体的快速兴起与发展，广告主也蜂拥而上，琳

琅满目的商品出现在各种媒体上。毋庸置疑，广告业的发展方式日益多样化，市场导

向化理念也更趋向合理与成熟，同时媒介的融合让信息传播范围越来越广，信息承载

力越来越大。但容易造成的弊端就是容易引起广告同质化，让广告说服变得千篇一律。

最终导致传统电影植入广告模式的发展空间越来越小，而受众的求异心理又要求广告

在新媒体下以创新的姿态呈现。因而软性的微电影植入广告便顺时代要求产生了。

微电影植入广告如火如荼的发展着，欣欣向荣的景象让广告主对新的营销方式充

满了希望与期待。但微电影植入广告的发展也不是一蹴而就的，它经历了漫长的尝试

与考验。最早的微电影雏形是2001年由香港导演伍仕贤导演的国际获奖短片《车44

路》，电影没有植入任何广告，这是微电影的第一次尝试，随后出现吴彦祖首部微电

影时长90秒的《一触即发》，传神地刻画了凯迪拉克高贵之外的沉着而富有冒险的精

神特质。接着莫文蔚主演的《66号公路》展现出凯迪拉克开拓创新、最求卓越的品牌

精神，这两部微电影先后上映让观众看到了凯迪拉克追求理念的品牌信息，由内而外

地形成或改变着人们对凯迪拉克的态度，开启了微电影植入广告的先河。从益达木糖

醇《酸甜苦辣》到桔子水晶酒店的系列星座微电影把微电影植入广告这种新的营销模

式发挥到了极致。因此广告也以新的面孔出现在世人眼前。

如今业内人士对微电影及微电影植入广告尚无确定统一的定义，百度百科对其定

义为“微电影的界定是指运用各种新媒体平台上播放的、适合在挪动状态和短时休闲

状态下观看的、具有完好筹划和系统制造体系支持的具有完好故事情节的“微时”、

“微周期制造”和“微范围投资”的电影短片。”而微电影植入广告一般是指时长三

到十分钟不等，目的是提高品牌的认知度以及在受众心目中的形象，利用电影独特叙

事方式、内容形式丰富多样的优点而形成的广告。

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一、 微电影植入广告出现的原因

随着经济一体化的发展，人们快步进入了多元选择的时代，信息量的激增

让广告主之间的竞争也日益激烈。单靠传统的电视、广播、报纸杂志的广告模

式很难激起受众的欲望。传统广告自身存在很多局限，比如说广播广告只能通

过单一的声音传达信息，纸质媒体广告不易保存，并且不能持续的发生作用等，

这些缺陷都会造成产品不能准确持续的与受众沟通，更不能说服观众购买旗下

产品。这样微电影植入广告克服传统广告的不足以全新的说服方式进入受众视

野。

（一）传统广告说服的局限性

1、沟通模式单向

传统广告要想进入观众视野必须经过各种中间环节，这些环节众多并且很复杂，

投资花费也很大，广告主把信息传送给观众是强迫性的说服，观众对广告只是单方面

的接受，没有对广告意见表达的对象并且心理的真实感受不能及时甚至不能反馈给广

告主，彼此之间没有深入地交流沟通，说服模式也是一种单方面强制劝诱。而事实上，

要使受众主动了解购买产品，就必须采用逻辑、理性的说服，找准目标群体后时刻和

他们进行心理互动交流，广告主成为信息的主角并具有对内容绝对发放掌控的能力，

避免媒体对信息绝对掌握。那种单向的沟通会造成广告资源的浪费，达不到增加销售

量的目的。

2、信息容量有限

无论是电视、广播还是报纸，广告的时长和版面是有限的，广告主在考虑产品信

息的时候只会截取产品主要信息，比如说有什么功效、是否有国家免检标识、产品适

用人群等等，对于产品理念以及品牌故事基本上不在考虑的范围内，信息容量的有限

性让观众对产品信息了解不多，也不能真正体验到产品的功效。要想引起购买行为信

息量必须保证，其中现实体验者的感受更重要，由于资源有限大多数广告形象代言人

都是明星，产品功效的说服采用王婆卖瓜式，这样容易陷入孤芳自赏的泥潭。只有让

真正购买且收到功效的消费者用他们的语言说出才具有真正的说服受众的价值。

3、目标群体泛化

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统广告的说服就像大海捞针一样，受众广泛，且目标受众不明确。比如说传统报

纸的购买不分年龄，许多小孩以及老人并无购买能力也没有购买需求，但是他们却买

下了广告空间。所以传统广告无论年龄大小、知识掌握多少以及消费能力的高低都在

受众范围内，传播对象几乎是毫无限制全民的。这种广告没有找准最终说服群体。然

而在现实生活中，只有通过充分了解消费者购买方式、消费偏好，更仔细划分消费者

潜在市场时，广告才会有变得实用和有效的可能性，最终对需要产品的人进行全面说

服。

（二）受众需求的变化

1、“碎片化”生活方式的到来

微时代已经悄无声息地来到了 21 世纪，微文化也以各种形式充斥着人们的视线。

人们没有精力去被动接受电视剧的插播广告，也没有多余的时间看长达一两个小时的

电影，快节奏的生活让长时间驻足某件事成为了奢望。“碎片化”的消费体验俨然已

成为一种潮流，一种时尚，一种年轻人乐意接受的生活方式。恰好微电影几分钟的播

放时长符合现代都市人碎片化的生活习惯。广告商发现了受众的特点，顺势将品牌广

告植入几分钟完整剧情并受观众追捧的微电影中，微电影植入广告符合贴切观众碎片

化的生活习惯，在引导受众购买时更具有说服性。

2、求异心理滋长

电视、广播、纸质广告这些形式的传统广告从开始到现在已经很多年了。这些广

告每时每刻都以类似的形式出现在我们面前。电视上会听到“今年过节不收礼，收礼

只收脑白金”、收音机上会听到“瑞士依波路表为您报时，现在是北京时间 22 点整”、

报刊上贴着什么家具买一送一的广告。这些传统的广告形式让人烂熟于心，纯粹的广

告轰炸让受众心烦气躁、此时的人们也学会了一只耳朵进另一只耳朵出的态度对待简

单重复的广告甚至会干其它的事情避免这段时间的广告干扰。当然广告也并不是处处

让人讨厌，只是它出现的形式已经满足不了人们对新奇事物的渴望，人们期望的是能

有一种新的载体以一种新的说服方式重新唤起他们对广告的好感。传统广告形式的雷

同与受众需求的变化让微电影植入广告很自然地在广告领域占据一席之地，符合受众

的求异心理。微电影这种全新的说服方式也让品牌理念得以深入人心。

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二、 微电影植入广告说服方面的特点

(一) 微电影植入广告表现形态，更容易达到广告说服效果

1、系列化

虽然每部微电影植入广告品牌不多，但却呈现出系列微电影这种载体来宣传品牌

系列化的特点，品牌的系列化不仅包含旗下的产品种类，还包括产品的系列定位，产

品定位通常包括品质定位、功效定位、心理定位这三种[ 1 ] 。适当的产品定位是品牌

推广的关键，也是第一步，只有准确把握品牌定位，才能突出它的张力。系列定位的

优势就是能够对受众进行全方位的说服，满足产品不同需求者的心理。

比如2012年由澤诚娱乐与新浪视频联合出品的《春娇与志明》系列微电影，在广

告宣传方面出现一种品牌牛奶，名叫“伊利”。这部系列微电影讲诉了春娇与志明两

人从初始、暗恋、表白、重逢、七年之痒、最后用热恋回归到最纯真情感的故事。随

着故事的推进，镜头也不断的曝光着伊利牛奶，但这十部微电影中伊利牛奶展现出来

的品种以及产品的定位特性是不同的。

在暧昧篇中，春娇和志明已各有归宿，在一场偶然的同学聚会下，他们抓住了单

独相处的机会，两人情投意合之时，男主角志明掏出准备好的两瓶伊利果子酸奶送给

她，因为初恋时春娇爱喝。其实这一举动，无论是前期策划还是后期广告植入都运用

了象征的手法，采用产品心理定位，用伊利果子酸奶表达酸酸甜甜初恋，同时也突出

伊利酸奶这一品种及酸甜的特性。在重逢篇中，两人分手时，女主角随手把喝完的伊

利纯牛奶扔给男主角，男主角与女主角靠着像牛奶一样纯净的爱情独自度过三年，重

逢后，两人登上了婚姻的殿堂，男主角借机又把伊利纯牛奶还给了她，一句“当你分

开时，你给了我这个”，顺其自然的就把伊利纯牛奶这一品牌镜头曝光了，此时更能

说明伊利牛奶的另一特性，就是它的纯度，更见证了他们感情的百分之百纯真。这种

采用质量定位的方式，让这部影片的情节铺垫很自然，特别是出于恋爱中的人，送对

方伊利纯牛奶完全合符情理。

在七年之痒篇中，志明在他生日的当天晚上，开车与小三约会，遗憾的是车坏在

半路上了，在一个风雨交加的晚上，没有任何可以援救的车与解救的人，在几近绝望

的那一刻，发现了车内唯一能充饥的食物，那就是老婆春娇给他的伊利纯牛奶，最后

[ 1 ] 卫军英.广告策划创意【M】.杭州.浙江大学出版社,200.4;141

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想起春娇的好，心感内疚。这一场意外，给伊利纯牛奶做了一个很好的产品特定功能

用途定位，那就是产品居家实用方便，是必备的贴身之物，特别是出远门更需要，伊

利在危难之时能展现它的实用。这一系列微电影呈现了伊利这一品牌的系列产品，准

确的将各个产品的进行了需求定位。

传统广告也有系列广告，但从产品系列定位方面没有微电影植入广告那么全面系

统，也没传达出品牌理念，就拿德芙巧克力的电视广告来说，它包括橱窗篇、明信篇、

穿衣篇、心随篇，篇幅比较多每个画面、情节也不一样，但每一篇的目的都是展现德

芙巧克“牛奶香浓，丝般感受”的品质，并且每一篇都会用巧克力颜色的丝带来表达

德芙丝滑般的特征，没有从根本上突出德芙巧克力的理念内涵以及品牌背后轰轰烈烈

的爱情故事，这一系列广告都是产品品质定位，真正要想突出德芙的与众不同的特征

更应该丰富定产品的定位，比如心理定位，让受众明白德芙巧克力是永恒爱情的象征。

所以像这种系列化的广告只是重复广告内容没有新的超越。

微电影植入广告不仅从品质上定位产品，并且从心理定位采用象征的手法让受众

了解产品的更深层次的寓意，用情感因素创造品牌附加价值，引起受众共鸣。这种系

列定位从不同的方面对消费者进行说服，成功说服受众购买的可能性会更大。

2、人物化

微电影兴起之时，率先进入这个新兴媒体的品牌众人皆知，如凯迪拉克、七匹狼、

伊利牛奶等。然而当产品品牌的宣传变得司空见惯时。聪明的导演又瞄准了新的宣传

对象，消费市场，那就是对部分草根名人形象的宣传，让宣传对象由产品向人物过渡，

2011快乐系列微电影就是为“快乐女声全国十强”量身打造的“青春态度系列微电影。

这部快女系列微电影无论是在前期剧本策划还是后期拍摄都是根据每个人的性

格特点量身打造的，以这种简明扼要的传播形式展现快女们风采动人、追寻自由、展

现个性的青春态度，挑战了在舞台上人云亦云的性格。一句《敢不敢》更让观众体验

到当初他们能够站在舞台中央的勇气与决心，扭转了快女在观众心中的草根形象。当

初每位参加选秀节目的人，在舞台上为赢得评委的好感青睐， 都必须虚心接受他们

的审美观念和习惯，依照评委的发展模式改进。而大陆评委的审美标准不仅要有天籁

般的歌喉，更重要的是需要成熟女人的气场、娴熟自然的台风，这些要求都是对成年

人的审美要求，显然扼杀了属于年轻人的快乐女声，完全忽略了粉丝们要求展示真实

自我的渴望。在快女系列微电影拍摄之前，十强的女歌手们个个都是快速成长起来的

草根明星，缺乏内涵。

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习惯了优胜劣汰名利场上的角逐，生活缺乏青春该有的棱角，便是先前快乐女生

给人留下的刻板印象。随着十部系列微电影的陆续上演，她们又仿佛回归到了纯真的

自我。如喻佳丽主演的《宝贝》；付梦妮主演的《在一起》、王艺洁主演的《果 20 的

48 小时》等展现出青春该有的婉约、豪放，浪漫、恶搞，真是千姿百态，性格也各

具风采。她们的演技得到观众的肯定，才艺的展示也不只在湖南卫视，更是面向全中

国的网民。

这部快女系列微电影的播映不只是当初快女选拔时的舞台秀，更是一种表演天赋

的再现。快女节目是一种快餐文化，也可以说是一种草根文化，其中大部分人和事会

随着时间的流失烟消云散。而这部系列微电影不仅改变了十强快女们原来的草根形

象，更让观众加深了对他们的记忆，提高了个人的知名度，荣誉度。特别是对那些正

处在青春期的年轻人，对影片的情节以及人物更是感同身受。

传统广告就很少宣传人物的，特别是这些知名度不高，炒作影响不大的草根明星。

传统广告目标明确就是邀请明星代言广告，用明星的知名度、号召力引发消费者的购

买欲望，发挥明星意见领袖的带动作用，提高产品受众购买欲望。而如对今草根人物

的宣传在很多时候很符合现代人的生活理念，明星对普通受众来说可望而不可即，他

们在广告中发生的点点滴滴与我们普通人的生活关联度不大。而草根人物本身具有大

众、平民化的特点并且具有野草般顽强的生命力，这种草根人物很容易与普通受众进

行沟通交流，在地位、消费生活方式、行为习惯等方面的差距较小，容易引发同化判

断，这样就会不自觉地缩小与受众对产品态度差异的倾向，从而让观众对产品形成特

有的态度，这种态度的形成或改变是服能否成功说服受众的关键。

3、故事化

微电影植入广告做到了以产品为主线，并且贯穿整个故事情节。它可以说是电影

也可以理解为广告，主要采用情感型说服方式。这种感情消费体验常常不是对商品的

理解，而是以情感满足为消费动机，让受众体验到展现自我和个性的满足感[ 1 ] 。以

产品为主线的故事广告能够刺激消费者情感，增强品牌的号召力和说服力。传统的广

告大多采用认知型说服，通过介绍产品的属性、功能、用途等要素提高受众对产品的

认知度和理解度，传统广告的认知型的说服也会有故事，但有限时间内讲完一个故事，

难度很大，这种最大缺陷是故事不完整，情节跨越的幅度大，不符合人们常规的逻辑

思维。

[ 1 ] 刘平.电视广告学.成都:四川大学出版社,2003.11:109-110

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比如微电影《墙》中讲的是男主人公为实现儿童时当漫画家的理想，持之以恒的

画着大嘴巴娃娃，但现实的残酷却泯灭了当初的美好。大嘴巴娃娃内在乐观的精神动

力以及女友的关怀，让他不再颓废，重新站了起来。功夫不负有心人，终于有一天男

主角亲手创作的大嘴巴娃娃得到了公司肯定，并以此为模板生产出更多的大嘴巴娃

娃。各个超市、店铺卖场到处都是自己劳动果实，漫画家心生安慰，自豪感油然而生。

这种用故事演绎产品由来的叙事方式潜移默化的影响着观众。大嘴巴娃娃是对生活积

极乐观的代表，也是追求理想不屑奋斗历程的象征，一堵围墙只是暂时的挫折，冲出

围墙的束缚便为大嘴巴娃娃带来了广阔的消费市场。这种以产品为主线的剧情，产品

何时何地出现都不会觉得牵强附会。

在传统广告艾莱依时尚羽绒服的广告中，穿着艾莱依羽绒服的男主角与女主角迎

面走来，旋转一圈后立马就牵着对方的手，说出“锁住羽绒，锁住时尚”这句广告词。

显然认知型的说服的效果已经达到，但时间的有限却让广告情节的发展变得唐突的，

为什么男女主角会一见面就手牵手还冒出广告词的行为让人费解，故事发展的有些牵

强，没有跟受众互动，而真正好的广告应该让受众感觉到是在看精彩的故事，而不是

看街边小贩吆喝般的叫卖。

4、双关化

传统广告植入方式多种多样，较为流行的有对白、背景、镜头植入。而片名植入

广告是相当少见。主要原因是害怕片名广告植入不当，引起观众的反感，从而打击观

众继续看下去的兴趣。首因效应告诉我们初始印象会影响进一步了解事物的兴趣，倘

若初始印象不好，以后就很难去改变第一感觉带来的的认识，即使后面的内容再好也

没有机会让观众接受，更没有机会进一步说服观众了解、激起购买的欲望。因此使片

名广告不留痕迹便是制片人与广告主共同面临的挑战。而事实证明一语双关的片名能

达到这样的效果。如今微电影的片名采用一语双关的手法已初见雏形，这样的好处就

是一看片名就能预测剧情与主题以及将要推广的品牌，但观众却完全察觉不到刻意的

痕迹。

比如 2012年百氏集团呈献的青春短片《把乐带回家》，这种微电影的片名就是

一语双关的完美应用，一种乐是指快乐，另一种就是指可乐。片中首先描写的是春节

即将到来之时，老人家顾影自怜，独自过年的失落心情，但随后的结局却出乎老人家

的意料，所有的儿女都兴高采烈地回来了，老人高兴得合不拢嘴。的确对于老人家说

每年聚少离多，春节团圆是给他晚年的最好礼物，也是最快乐的事。同时三个儿女都

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是通过品尝购买幼时喜爱的百事三种系列产品才想起与父亲的点点滴滴，回到家再现

百事系列产品，很自然的叙事情节，把品牌联想功能发挥到淋漓尽致。这则片名广告

真正收到了“随风潜入夜，润物细无声”的效果，彻底地摆脱了直接的硬植入旧模式。

（二）微电影植入广告依托新媒体这个平台增加了其说服力

1、新媒体传播，受众有充分的自主性

新媒体传播，受众掌握着主动权，在扮演接受者的同时也会有传播者的快感，实

时地充当双重角色。打破了传统单向缓慢的劣势，新媒体的受众有看与不看，评价、

收藏、 转发的权力，还可以根据自己的观点提出对影片内容、拍摄技巧等方面的看

法，这种权利的掌握给微电影植入广告扩展发展空间提供了便利，同时也让优秀的内

容一传十，十传百，受众对信息知晓人数呈几何式增长。传递人数增多时便会出现集

体式说服，信息很快成为街头巷尾热议的话题，当大部分人都发自内心地觉得内容很

好时，相信会有更多人参与融入到这个拟态环境中来。

2、新媒体传播，意见信息的可信性

在新媒体时代，传播者的要求越来越低，只要能够识字阅读、有自己的思想就能

表达自己的观点，将想法发布出去，让更多人知道了解，虽然普通人不能充当意见领

袖，但很容易引起共鸣。毕竟普通人转发、评论、是发自肺腑的，是个人情感的真实

表达，没有掺杂任何经济利益，意见具有可信性，同时大部分人喜欢自己做主，不喜

欢别人强加意见，加上受众对新事物的好奇，追求时尚的心理，若发现某信息评价多、

关注度高，可能会不自觉地融入到信息接收和传播过程中去，这样可信的说服内容越

来越多，直接提高了信息的说服效果。

3、新媒体传播，信息互联度比较高

对于买家来说，最常见的做法就是把同类产品进行比较，而传统的媒体广告信息，

传播的种类分散并且几乎在同一频道不可能宣传功能相似的品牌，如中央新闻开始前

的几秒钟是姚明代言的中国人寿，在这段时间里就没有出现中国平安以及其他的保险

公司，这样受众不能进行及时的对比和参照，不能加深对产品的印象。而新媒体传播

就可以利用百度搜索引擎，找到相关联的信息，进而对所需要的信息进行初略筛选，

最终选出适合自己的信息，利用这种手段各商家出现在受众面前的几率都差不多，相

应增加了同行之间的竞争，经过大脑比较思考过的东西才会印象深刻，这不仅满足受

众知晓权，而且增加了信息的说服力。

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三、 微电影植入广告不足及建议

（一）微电影植入广告的不足

1、不利于品牌产品深度说服

AIDMA理论把广告作用分为五个阶段，它包括引起注意、提起兴趣、激起欲

望、加深记忆、引起行动 [ 1 ] 。现在是广告泛滥时代，引不起注意的广告，于事

无补，只有先引起人们的视觉注意，才会有趣味，进而产生欲望，促使记忆，

激起购买行为。引起注意的方法很多种，鲜艳的色彩、恢弘的场面、显眼的商

标都能引起短时记忆，产生这种短时记忆很容易，只需要几秒钟甚至更少的时

间的曝光产品。但容易造成浮光掠影的恶果，产品最终只能让人转瞬即忘，不

能把观看者转成消费者，因此这种记忆产生的商业价值是很少的。要想观众购

买产品，在植入广告中，必须让观众产生联想记忆，以一个故事或情节突出品

牌的差别化讯息。这样当我们在现实生活中购买产品时，会不自觉地联想到电

影里的场景或故事情节，从而优先选择电影里出现的产品。

然而很多微电影时长只有几分钟，产品植入的时间很短，影片中的故事与

植入品牌关联一点也不密切，只是单纯的将产品作为背景和道具嫁接到剧情的

发展中。时间也只有短短几秒，这种用镜头曝光产品的植入方式让人摸不着头

脑，不能留下深刻影响，更谈不上说服。

比如在《起死回生的爱》中，讲述的是情侣阿坤和旺美刚交过房子订金，因

为开发商不负责任，卷钱逃跑，两人争吵分手，几经波折，两人又重归于好的精彩故

事。细心的观众会发现阿坤在平安公司当职员，中国平安500强出现了两三次，并且

每次都给了几秒的特写。虽然视觉冲击感觉很大，爱情故事也比较感人，但是故事没

有真正传达出中国平安的信息和理念，观众很容易记住两人曲折的爱情而忽略中国平

安这则广告，因而不能说服观众了解、购买平安旗下的产品。

2、缺乏理性说服

微电影植入广告是明星与产品共同演绎一段故事，通过这种软植入的方式，让观

众了解品牌故事及理念。这种通过情感说服的方式观众很容易记住感人的故事而忽略

产品信息，要让观看者变成消费者，必须结合理性的说服，告知观众这个产品的功能、

使用方法、独特之处以及部分承诺，让受众感受到产品的使用价值以及能给自己带来

[ 1 ] 樊志育.广告学原理［M］.上海人民出版,1993:268-269

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什么样的好处等。只有这样才能激起受众购买心理。

例如星座系列微电影是根据每个男星座的性格特点演绎不同的求爱故事。里面讲

诉了双子座男作为一个大情圣用小花招让女友感动的浪漫故事、怪大叔闷着骚的天蝎

座怎样向女友示爱的经过等。巧妙地结合当今很受关注的十二星座与爱情话题，把人

物性格演绎的淋漓尽致。让受众有种体验感，特别是看了这部系列片的女孩，或多或

少会参照星座男的性格选择男朋友。看过影片的观众会记住里面温馨的爱情故事，记

住十二男星座的人物性格，且容易忽略桔子水晶酒店这个背景场地。显然这种故事性

的情感说服缺乏理性逻辑的诱导，没有一个说服观众入住酒店的理由，也没有突出酒

店优雅温馨的环境、高科技的设施设备这些与众不同的特性。故事合情合理的推进，

广告主的真正用意却没真正显露出来，没有满足观众对产品的理性诉求。

3、缺乏寓教于乐的传统理念

由于微电影本身播出时间短，在短时间不仅要讲一个故事，而且还要充分展示

品牌形象，若非要两全其美这是非常困难的。很多微电影就利用恶搞、暴力、黄色等

极端元素吸引观众的眼球，激起观众兴趣，这样的微电影植入广告缺乏扑朔迷离的情

节，含蓄内敛的表达方式以及深刻文化内涵，不符合中国传统的娱乐中掺杂教育的观

念，在一定程度上，没满足中国寓教于乐的需求，容易被误解成快餐文化，从而导致

观众的不理解甚至误解。对微电影文化的不理解影响微电影植入广告的快速传播，从

而阻断了产品的说服渠道。同时微电影本身是时代的新生儿，并且发展势头强劲，它

作为一种文化产品，正处在形象定位阶段，过硬的传播内容与质量会使微电影的口碑

迅速提高。相反内容低俗，把植入广告作为电影播映的目的，结果则会导致微电影与

广告主两败俱伤，电影艺术与营销利益间找不到平衡点，更找不到说服观众购买的理

由。

（二）对微电影植入广告主的建议

1、考虑品牌的自身特点及目标群体的需求

广告主首先要了解自己品牌的产品特点和产品发展的阶段。自己的产品定位属于

什么档次范围，较之其它类似的产品有什么优劣势等等，只有这样才能形成较强劲的

竞争力。而对于消费者而言，品牌的发展它包括吸引认知、产生兴趣、愿意体验三个

阶段。吸引认知阶段是表现产品与众不同的特点，给受众留下潜意识形态的最佳时期，

这类似广告适合在电视上展示，这种意识的建立需要通过无数次的耳濡目染，声音画

面文字等强有力冲击才能达到这样的效果。引发兴趣阶段是表现在产品独特价值方

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面，这种意识的建立需要一次次亲身体验，才形成满意与否的意识。而微电影植入广

告恰好适合这种产品已经经历初步认识后，需要进一步让用户沟通体验的品牌。它的

功能是更进一步的宣传，让消费者对产品诉求由功能转变到情感上来。因此产品曝光

度不在是广告的首要因素，能够让潜在消费者能够感觉到自己融入的程度与参与的自

豪感，同时购买产品时能感觉优越感才是广告主真正目的。只有当微电影植入这种知

名度已经很高，且需要唤醒观众记忆的成熟品牌时，才能充分利用微电影这个媒体资

源，让新老顾客产生共鸣，这样广告主赢利的几率才会更大。

结合产品类型，细分消费市场是广告营销成功的关键。新媒体时代是年轻人的天

地，他们有更前卫的挑战、接受新事物的意识。年轻人日常生活工作中的必需品很多，

包括车、电脑、手机等时尚实用品。微电影植入广告应尽量做到年轻人需要什么，就

传播什么。

随着社会的日益变革发展，我们已经进入了一个顾客导向型广告时代。现代营

销打破了传统的以产品、价格、通路、促销的销售四要素，进而转向顾客欲望与需求、

满足欲望与需求成本、购买的方便性、沟通与传播这种新的模式[ 1 ] 。这两种模式的

主要差异就是主导地位不同，传统营销模式产品的位置是最重要的，如今随着生产力

的提高，产品生产能力越来越强，相互替代品种越来越多，市场的决定权转移到消费

者手里来了。企业只有充分把握市场需求特别是年轻人的需求，了解他们的消费心理

与消费习惯，牢牢树立消费者是上帝的理念，才能使市场行为由被动转化为主动，抢

占市场先机，说服受众购买产品。

2、选择产品特有符号体系的适用人群

产品在微电影出现时，不能仅仅停留在产品标识上来，还必须让产品匹配的人物

在适当的情节演绎品牌特有的符号体系，做到尽善尽美。

例如在《起死回生的爱》中，阿坤每次伤心的时候就拿出“七皮狼”（纯雅）来

抽，抑制悲伤的心情。在这部微电影中，单看“七匹狼”的纯蓝色的包装颜色就能展

示了七匹狼的典雅香韵，纯然境界”的特有品牌符号。但每种品牌的烟也代表着不同，

盖印象云烟、软蓝芙蓉王、软国烟等这些都是有钱人的囊中物，而像阿坤这种公司小

职员当然不适合抽这么昂贵的烟，所以七匹狼（纯雅）的植入很适合主人公阿坤保险

职员的这类似目标群体，也迎合了当时郁闷烦躁的心情。在微电影《再一次心跳》，

[ 1 ] 卫军英，现代广告策划【M】.北京.首都经济贸易大学出版社，2004.07:56

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罗志祥去澳大利亚旅行，在飞机上空中乘务员问他要喝什么饮料的时候，他回答道什

么也不要，胃不舒服，而空姐灵机一动就推荐了一款暖胃的洋金菊茶，简单的一句话，

让观众获取了杨金菊茶的功效以及适用群体。在适当的情节中，通过简短的对白植入

产品功效彰显的很自然，也突出了金菊花茶用途价值，在产品功能定位上很准确。在

微电影中的罗志祥扮演的李先生成功的演绎成产品需求者，让广告主找到了产品形象

代言人和品牌特有的符号体系，明确了产品说服的对象。

3、广告要充分发挥和应用与民心系的作用

新媒体可以传播新闻信息、娱乐讯息以及轰动事件。不管什么内容都与人息息相

关。网络不再是销售者独家试舞的平台，更是一个应用公关展现提高自己的平台。聪

明的广告主会借助这个平台施展自己，通过发布权威信息和借助知名人物进行局部宣

传，以此引发普通网民的关注。因此广告主在利用微电影这个载体时，作为引导者可

以利用网络红人微博、新浪微博、人人网关注以及产品官方微博扩大微电影影响力，

同时截取电影精彩片段在百度贴吧、资讯、海报等各种宣传平台上对电影进行形象推

广，引起观众的注意兴趣，让他们融入到整个电影播映过程中来.。

施拉姆研究的大众传播过程包括编码、解码、反应、噪音、反馈这几步[ 1 ] 。从

编码到解码能简单的完成传播中的信息传达，若要使信息完整准确无误地传递给接受

者，就必须排除噪音的干扰，排除干扰后，接受者才能真实有效地反馈信息。

微电影的传播噪音来源很多，包括制作技术不精良、情节脚本不新颖以及观看者

自身知识经验有限等都可能成为歪曲干扰信息传播的因素。因此增强信息沟通度的重

中之重就是通过提高制作技术、剧本质量等手段避免噪音的干扰。而反馈的主要目的

就是挖掘潜在消费者的部分信息。其存在方式多种多样，比如可以在微电影播放前，

广告倒计时的那十几秒播放微电影植入的产品广告，给观众留下初步印象，影片中的

广告则负责产品印象加深。在播放过程中，倘若用户因为网络中断或网速慢，将影片

暂停了，广告主就应该把握浮动窗口的优点，顺其自然地将影片中出现过的广告的官

方购买网址挂在页面上，在用户不经意的状态下，使广告产品成为他们意外的收获，

当受众出现相见恨晚的情绪时，广告真正的目的就达到了。微电影播放结束后，用“参

与抽奖”的方式获取潜在用户，采用网上调查的手段，了解参与者及反馈的信息，广

告主根据参与者反馈的信息提高产品的质量、完善其宣传方式。从而逐步扩大消费市

场，让产品最终得到更大的环境价值和经济价值。

[ 1 ] 郭庆光，传播学教程【M】北京：中国人民大学出版社，1999：63

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四、 未来微电影植入广告的发展对策

(一) 内容为王，创新制胜

微电影植入广告内容要创新，要有与时俱进的风格、新颖的表达方式及深刻的内

涵，只有这样才能牢牢抓住观众的心，给人眼前一亮的感觉，提高广告说服的深度和

力度。

电影就像一个煮熟的鸡蛋，任何一种营销手段都相当于它的壳，只有外壳炫彩无

比，才能第一时间映入消费者的心里。与此同时，也只有在内容上创新吸引目标群体

的眼球，满足他们的现有诉求点，才能达到良好的营销效果。如果缺乏“精神内核”，

即使制作出再精良的微电影恐也难以达到广告商的盈利目的。内容是广告的载体，完

善创新内容，才能有效提高潜在消费者对产品的渴求程度。

例如爱在《四川系列之熊猫篇》中，首先从地方特色出发，介绍全国最大的熊猫

保护基地四川。接着由大熊猫带着观众，领略四川别具特色的山山水水、风土人情以

及友好和谐的人际交往。憨态可爱的熊猫不仅宣传了四川的旅游景点，熊猫这一主角

更让人爱不释手，也让人对四川的景色流连忘返。这种用一种代表性的对象引领整个

巴蜀的宣传创意，以全新的审美视角，用四川特有的宣传对象大熊猫来展现四川特有

的旅游胜地，让看了这部影片的观众内心充满对四川旅游的向往，说服更多的旅游者

前往四川饱览美景以及可爱的熊猫。

(二) 加强背景音乐的筛选力度

微电影在介绍广告产品功能时，不仅要通过配合画面、文字、对白等方面来提高

观众的瞬间记忆，更要加强背景音乐的筛选。大部分微电影在画质、色彩、配音等这

些技术方面存在劣势，唯一可以翻牌的机会就是背景音乐的选取，这考验了导演的审

美能力以及对影片的解读程度。好的背景音乐不仅让故事推进的合情合理更让人观众

感同身受，从而引发联想。

就拿《交易》来说，这是一个舒缓且感人的故事，前一首主题曲是班得瑞的童年，

曲调犹如冬雪一般纯净，又像水晶一样晶莹剔透，这象征着童年的纯洁，也是女孩内

心充满希望的象征。听着音乐就好像看见一个和命运顽强抗争的人，眼角挂着泪水，

内心且充满着狡黠的微笑。后一首是假如爱有天意，这首曲子是非常哀婉凄凉的，仿

佛在渴求陌生人的援救，假如自己能大一点就可以工作挣钱给妈妈治病，可惜现实容

不下假设，无力的抵抗终究会向命运低头。一句“叔叔，你把我买了吧，我还差1800

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给妈妈治病”把故事推向了高潮。音乐不仅让观众回味无穷，让人记住这个善良的女

孩，这则公益广告更突出中国急切需要慈善事业这一不争的事实。

(三) 建立完善微电影审核制度

国家要加强对微电影电影的审核，建立完善的审核制度。特别针对一些内容不成

熟，制作不精良，宣传效果不佳的影片应该从源头上遏制，避免微电影泛滥。如果国

家对这方面监管的不力的话，会让一些广告主片面的追求投资回报率，将一些明显与

情节关联度低的广告以莫名奇妙的手法强行嫁入电影。这样的硬植入既缺乏黑色幽默

的调侃手法，也会没采用因逻辑混乱引起的搞笑对白，反而会使观众感觉整个故事没

有头绪，影响微电影的整体观看质量，在此广告主也必须提高自身的参与度。

企业应调整观念，将内容和空间完整地结合在一起，微电影的制作虽说主要责任

是媒体，但由于广告的融入，各自权利和义务相互制衡。广告主应该为自身的权利买

单，承担参与制作的义务。媒体应该利用广告主真正了解自己品牌的文化内涵，产品

理念以及品牌背后的故事的优点以及有生产影片内容、传递整合产品信息的能力让品

牌企业成为制片人参与整个影片的策划。避免单纯的依靠鸣谢赞助商、某某企业网站

联合出品、片尾的Logo标识吸引观众眼球，微电影情节应尽量涉及品牌故事、品牌理

念，让产品真正跟受众进行情感内心的深度沟通。在提高微电影的收听率的同时，使

产品说服的目标覆盖面也大幅提高。

这里可以参考借鉴美国独特且效果极好的电影植入广告的模式，即公司的广告部

与电影制作强强联合，优势互补，达到资源共享的效果，通常设置临时办事处。广告

主会安排专门的影视人员直接参与剧本的制作、阅读、修改，根据公司对自身品牌形

象及故事的把握寻找可以用来做植入营销的切入点，创造出合适的植入情节，这样就

可以避免编剧导演只负责电影的艺术加工，把广告主当做资金缺乏的补充的模式。这

样在内容上符合受众的审美以及生活的需求，让这种说服变成一种自愿的接受，潜移

默化的引起购买欲望。

(四) 微电影植入广告与电视广告相结合

把电视广告与新媒体广告结合在一起才能更好的整合资源，全方位立体式的对观

众进行说服。由于现在人们接受信息的渠道增多，工作媒介越来越网络化，选择越多，

挑剔比较的心理越来越严重，对各方面也越来越苛刻，现代广告在媒体运作上往往并

不局限在某一种媒介，会选择从不同渠道上使广告信息得以传递，两种甚至多种媒体

结合可以优势互补。例如电视广告在观众眼里具有很强的权威性和可信性，并且关注

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度高，可用于品牌知名度、知晓率的提升，新媒体广告新式新颖，可以传达品牌故事、

产生联想，使其口碑和美誉度增加，两种媒体的结合不仅能扩大受众总量，而且能产

生巨大的协同效应。

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结论

微电影植入广告是一件司空见惯的事，大多数观众也能够接受这一现象。微电影

自身没有票房的收入，依靠单打独斗的生存法则是很难有发展的一席之地的，目前国

内大部分视频网站都是免费点击收看，靠点击量几乎不会带来任何收益。只有与广告

主合作才能弥补拍摄费用，因此广告主在电影行业扮成了类似耶稣的救世主。

微电影与广告主结合是一种整合营销，也是一种全新的说服方式。广告主在寻求

利益增长的同时能给微电影的发展提供了物质基础。但两者结合的说服方式必须掌握

一个度，任何一方超出这个度的范围，结局都会两败俱伤。

首先，广告主要降低对影片的依赖度。广告主在准备与影片制作方合作之前，要

充了解产品市场情况、品牌发展阶段、消费群体等情况，采用适合的媒介策略说服受

众。同时广告主应该改变原来完全依赖影片的陋习，发挥自己的积极性把自身的品牌

故事、品牌理念主动应用到微电影中，让微电影变成不只是宣传产品的工具而是主动

展现自我的平台。

微电影要提高对内容筛选力度，以及导演的综合素质。到目前为止，微电影类型

以故事片为主，用纪实性的情节吸引观众。但随着时代要求以及现代人的审美观念的

变化，要求微电影类型丰富起来满足多种情感诉求。纪录、科教、以及动画型的微电

影也需要逐步走上正轨，丰富观众视野，提高微电影的综合艺术。一个好的影片离不

开好的导演，对微电影尤为重要，不管是前期筹备、实拍、还是后期制作都需要综合

素质高的领头者。所以导演的素质严重微电影的质量，也只有精湛的内容才能说服观

众观看以致于融入到广告中。

微电影要想继续以良好的势头发展下去，除了微电影自身和广告主的努力外，还

需要国家提高对微电影及广告市场的监管力度，完善对其准入制度，让双方持续健康

的合作之路走的更远。

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致谢

时光飞逝，一转眼，我已经在西南科技大学度过了四个年头。四年的大学时光，

不仅让我学到了高中没有学到的知识，也让我认识了许多学识渊博的老师，在他们悉

心指导下，我已从一个懵懵懂懂的孩子变成了有自己思想见解的人。在此向他们表示

我由衷的谢意和祝福。

本研究及学位论文是在我的导师车佳桓老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。

从开始的开题报告课题的选择，到初稿的修改最后论文框架、语言的组织都离不开车

老师的细心指导，在此谨向车老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

最后，还要感谢在背后默默支持我的父母，哥哥及其他亲戚朋友。

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参考文献

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