09- C12- Estudio de Mercado

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Curso: Preparación y Evaluación de Proyectos

Unidad III: Formulación y preparación de un Proyecto

Docente: José Loos León1º semestre 2014

Unidad II: Descripción de un Proyecto

ESTUDIO DE MERCADO

Docente: José Loos León1º semestre 2014

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OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

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• Analizar el mercado de las materias primas y demás insumos indispensables para el proceso productivo.

• Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las empresas que forman parte de la industria en la que se llevará a cabo el proyecto.

• Comprender las características del medio externo o internacional que pueden influir el desempeño del proyecto.

• Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores económicos, socioculturales, demográficos, tecnológicos, competitivos y político-legales del macro entorno, sobre las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro.


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• Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a una previa segmentación del mercado.

• Delimitar el área geográfica que va a ser atendida por el proyecto.

• Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y servicios del proyecto.

• Planificar la estrategia de comercialización más adecuada a la naturaleza del bien y servicio del proyecto y a las características del usuario o consumidor.


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• Definir las características generales del bien o servicio que se ofrecerá.

• Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la empresa del proyecto que los consumidores estarán dispuestos a adquirir.

• Estimar los precios a los cuales los consumidores estarán dispuestos a adquirir el producto y los productores a ofrecerlo.

• Describir el canal de distribución más adecuado, que es la ruta que toma el producto al pasar del productor al consumidor final.

• Describir la promoción y publicidad que se ocupará para la comunicación del posicionamiento del producto a los consumidores o clientes.

EL ESTUDIO DE MERCADO

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Mercados a estudiar:

• Proveedor• Competidor• Distribuidor• Consumidor

EL ESTUDIO DE MERCADO: PROVEEDOR

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• Materias primas

• Mano de obra

• Servicios• Precio• Disponibilidad• Demandas• Oferta• Tiempos de respuestas• Tendencias

• Estacionalidades• Nuevos mercados

EL ESTUDIO DE MERCADO: COMPETIDOR

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• Competidores directos

• Productos ofrecidos• Precios• Mercado abordado• Capacidades de producción• Sistemas de publicidad y promoción• Condiciones de ventas• Situación financiera

• Características a considerar• Tendencias• Estacionalidades• Fortalezas• Debilidades

EL ESTUDIO DE MERCADO: COMPETIDOR

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• Competidores indirectos

• Elementos en los cuales se compite• Demandas• Precios

• Tendencias• Estacionalidades• Nuevos mercados

EL ESTUDIO DE MERCADO: DISTRIBUIDOR

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• Alternativas de Distribución

• Ofertas de distribución

• Demandas de las distribuidoras• Precios• Cobertura• Responsabilidad• Prestigio• Calidad de servicio

EL ESTUDIO DE MERCADO: CONSUMIDOR

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• Consumidor Institucional

• Se caracteriza por ser racional• Su decisión se basa en aspectos como:

• Características técnicas del producto• Calidad• Precio• Cobertura del mercado• Oportunidad en la entrega

• Consumidor Individual• Se caracteriza por tomar decisiones en forma emocional más

que racional.• Su decisión se basa en aspectos como:

• La moda• La exclusividad del Producto• El prestigio de la marca• Precio

EL ESTUDIO DE MERCADO: CONSUMIDOR

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• Estudios que se debe realizar• Los hábitos y motivaciones de compra• Definir quien decide la compra• Factores que limitan o favorecen la compra

• Precio• Facilidad de acceso• Estacionamiento• Seguridad• Crédito

ALCANCE DEL ESTUDIO DE MERCADO

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• Comportamiento del Consumidor• Lo que compra

• Un producto o servicio• Un artículo de conveniencia• De compra esporádica• De especialidad• Una satisfacción

• ¿Quién compra?• Todo el mundo• Un determinado grupo (mujeres, jóvenes, lugar geográfico etc.)


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• ¿Dónde Compran?• ¿Comprarán en los alrededores?• Tipos de distribuidores

• ¿Por qué compran?• Motivaciones• Percepciones del producto y de las necesidades.• Influencia de los compañeros• Influencia de la publicidad• De los medios de comunicaciones.


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• ¿Cómo compran?• Por impulso• Por comparación

• ¿Cuándo compran?• Una vez a la semana• Todos los días• Por cambios estacionales.

• ¿Cuanto compran cada vez?


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• Características del Mercado

• Tamaño• Mercado potencial• Mercado real• Segmentos seleccionados del mercado

• Ubicación

• Competencia• ¿Qué es la competencia?• ¿Cuáles son sus características?• ¿Cuáles son sus actividades de mercadotecnia?


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• Productos competitivos• Su naturaleza• La cantidad presente en el mercado

• Condiciones económicas• Nivel de ingreso• Nivel de endeudamiento• Nivel de desempleo

• Medio ambiente del mercado

• Tecnología• Velocidad del cambio tecnológico• Variedad de alternativas tecnológicas• ¿Qué nuevas tecnologías emergerán?


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• Cultura• ¿Qué se está poniendo de moda?

• Tendencias económicas• Tasas de crecimiento• Aperturas de nuevos convenios o tratados.

SEGMENTACION DEL MERCADO

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Es la agrupación de consumidores de acuerdo algún comportamiento similar de compra.

• Segmentación del mercado institucional• Tipo de actividad• Región geográfica• Tamaño• Volumen de consumo

SEGMENTACION DEL MERCADO

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• Segmentación del mercado individual

• Sexo, edad, tamaño grupo familiar.• Nivel ocupacional• Profesión• Religión• Nivel de Ingreso• Patrones de gastos• Autonomía en la decisión de comprar

ESTRATEGIA COMERCIAL

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• La estrategia comercial es definir la forma en la cual se ofrecerá el producto.• Precio• Promoción• Crédito• Tamaño• Marca• Etc

• Se debe estudiar el comportamiento y su situación en el mercado. En otras palabras el ciclo de vida del producto.• Introducción• Crecimiento• Madurez• Declinación

PROCESO EN LA INVESTIGACION DE MERCADO

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El propósito básico de la investigación de mercado, en este caso, es ayudar a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, al identificar la demanda futura del mercado. Este método incluye no sólo la medición de las necesidades y deseos del consumidor para proyectar la demanda, sino también, estudios del medio en el cual la empresa desea desarrollar su proyecto.


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Etapas a seguir en una investigación de mercado:

ETAPA 1: Formulación del problema.

ETAPA 2: Diseño de la investigación.

ETAPA 3: Desarrollo del plan de la investigación para la recopilación de datos.

ETAPA 4: Diseño muestral y recopilación de datos.

ETAPA 5: Preparación del informe de investigación.


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ETAPA 1: Formulación del problema.

La formulación del problema, consiste en la definición de los objetivos o de las preguntas de la investigación. En nuestro caso, el problema es eldesconocimiento de la demanda de mercado del bien o servicio evaluado en el proyecto.

El proceso de determinación del problema, además involucra identificar el grado de precisión que se desea alcanzar en la proyección del patrón decomportamiento, que hace que los consumidores demanden un determinado producto.

Una vez tomada la decisión de qué investigar, se debe maximizar la diferencia entre el valor y costo de la investigación, para lo cual se debe ser capaz de minimizar el error total de la investigación.

Las características del problema determinarán el diseño de investigación a utilizar.


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ETAPA 2: Diseño de la investigación.

El diseño de la investigación, es el plan de acción que guía la recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la investigación sea adecuada al proyecto y que se utilicen procedimientos económicos y eficientes.

Se dispone de tres tipos básicos de diseño de Investigación:


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a) Investigación exploratoria.

El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina también investigación cualitativa. Se utiliza para:

• Mejorar la compresión de una situación o problema.

• Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse a fondo.

• Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los consumidores.

• Filtrar posibles cursos de acción.


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Los principales métodos y fuentes de datos utilizables son:

• Análisis de datos secundarios.

• Encuestas de experiencia.

• Análisis de casos.

• Focus groups.

• Entrevistas en profundidad.

• Técnicas proyectivas.


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b) Investigación descriptiva.

Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una investigacióndescriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también investigación cuantitativa.

Los objetivos de este tipo de investigación son describir:

• Situaciones o mercados.• Población y segmentos de un mercado.• Competidores y sus participaciones de mercado.• Características de los canales de distribución.• Tendencias y realizar predicciones.


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Los principales métodos y fuentes de datos utilizables son:

• Estudios con datos secundarios.

• Entrevistas o encuestas con expertos.

• Paneles de consumidores.

• Y encuestas a consumidores.


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c) Investigación causal.

Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad.

Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina también, investigación experimental.

En general, las investigaciones causales se realizan a través de experimentos, porque se pueden obtener ambientes controlados, donde sólo la variable deseada o tratamiento está afectando a la variable dependiente.


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ETAPA 3: Desarrollo del plan de la investigación para la recopilación de datos.

Los objetivos de la investigación señalarán la identificación de las necesidades de información específica.

Se debe desarrollar un plan para recoger información en forma eficiente, reuniendo toda la información secundaria que sea de interés para la investigación, si no existen datos secundarios para un problema en particular, se debe generar un plan para obtener información primaria.


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El procedimiento de selección muestral, consiste en seleccionar un segmento de la población que represente la población como un todo.

Este conjunto de todos los individuos o entidades de las cuáles se requiere información se denomina muestra.

En el diseño muestral se deben tomar tres decisiones:

a) Unidad de la muestra. Se refiere a las personas a quienes se le va a preguntar. Se debe determinar qué información se necesita y quién posee esa información.


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b) Tamaño de la muestra. Es la cantidad de personas que van a formar parte de la muestra.

c) Procedimiento de la muestra. Es la forma en que se van a escoger las personas que forman parte de la muestra.


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ETAPA 5: Preparación del informe de investigación.

El informe final de una investigación de mercado debe incluir al menos los siguientes contenidos:

1.Resumen ejecutivo.2. Objetivo de la investigación.3. Metodología de la investigación.

• Diseño de investigación.• Método de recolección de datos.• Medio de administración.• Tipo de muestra y tamaño muestral.• Equipo de terreno y supervisión.

4. Análisis de resultados.5. Conclusiones y recomendaciones.

METODOS CUANTITATIVOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

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Finalidad de la investigación cuantitativa.

El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc

Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio.

La técnica cuantitativas mas utilizada son las encuestas.

METODOS CUANTITATIVOS DE INVESTIGACION DE MERCADO - ENCUESTAS

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Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener información primaria, pero ello no significa que seaadecuado recurrir siempre a ellas.

Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria, habrá que comprobar también que este totalmente agotada la información secundaria sobre el tema que se va aestudiar.

También, se ha de verificar o demostrar que la información que se necesita no se puede obtener a través de técnicas cualitativas, ya que éstas son más baratas que las cuantitativas.

Habrá también que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. Una vez que se decide realizar la encuesta, el segundo paso es diseñar el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta.


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Hay cuatro tipos de encuestas:

- Encuestas por correo.- Encuestas por teléfono.- Encuestas personales.- Encuestas Electrónicas

La elección del tipo de encuesta va a depender de los recursosdisponibles, como el presupuesto siendo las más caras laspersonales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad deltema, de la dispersión geográfica de los individuos, etc.


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ENCUESTA POR CORREO

En las encuestas por correo se envía un cuestionario al encuestado y junto a él una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, así como de la forma de cubrir el cuestionario y también será indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la dirección de la empresa.

En aquellos casos en los que el ámbito objeto de estudio lo permita, como por ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas nominalmente.

Es aconsejable también que los cuestionarios no sean excesivamente largos y que la carta de presentación sea de uno o dos folios como máximo.


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Las ventajas de una encuesta por correo son:

a. El coste de una encuesta por correo es bajo.b. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un número grande de personas.

Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son loscuatro siguientes:

a. Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas.

b. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio.


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c. En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas las respuestas.

d. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras personas.

Este método es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que tener un nivel cultural mínimo.


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ENCUESTA TELEFONICAS

Las encuestas telefónicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisión y radio, y también en los de intención de voto.

Las ventajas de las encuestas telefónicas son las siguientes:

a. La principal ventaja es la rapidez en la obtención de información.b. Otra ventaja es que la comunicación es directa y el rechazo es menor que en las encuestas por correo.c. Son más caras que la encuestas por correo pero más baratas que las encuestas personales, es decir, son más económicas comparadas con la encuestas personales.


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Los principales inconvenientes de las encuestas telefónicas son los siguientes:

a. No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de terceros.

b. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado.

c. Este tipo de encuestas sólo son útiles con cuestionarios muy breves.

d. No nos permite utilizar material


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ENCUESTAS PERSONALES

Las encuestas personales son el método más directo de obtención de información primaria cuantitativa.

Las principales ventajas que tienen este tipo de encuesta son:

a. Fiabilidad de la información porque controlamos quien responde, como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas.b. Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la marcha.c. No generan desconfianza en el encuestado.d. Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como material gráfico (fotografías, dibujos, etc.).


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e. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefónicas.

f. La información de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son los tres siguientes:

a. El coste de este tipo de encuestas es muy alto.b. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es fundamental para que la información obtenida sea válida tener encuestadores bien formados.c. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.


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ENCUESTAS ELECTRONICAS

Se considera que este tipo de encuesta pueden llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por teléfono. Las ventajas de este tipo son las siguientes:

a. Entre las ventajas la rapidez es una de las más importantes no sólo en el envío sino también en la consecución de la información.b. Este tipo de encuesta es relativamente barata.c. El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado.d. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.e. Este tipo de encuesta es bastante directa.

Otra ventaja es que si se diseña bien el cuestionario y lo respondense puede ir creando una serie de datos a medida que se varecibiendo la información.


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Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden señalar los cinco siguientes:

a. Hay un porcentaje de la población que no tiene ordenador conectado a la red.

b. La muestra es voluntaria.

c. No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras personas.

d. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.

e. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puedeser muy largo.

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