##[1]. 마케팅 용어집(0408)_검수전

No 설명

9 가정내 사용조사와 같은 의미

14 개방형 질문

15 면접원이 응답 대상자와 직접 마주보면서 면접원이 질문하고 대상자가 응답하는 내용을 면접원이 설문지에 기록하는 방식

마케팅amp리서치 용어

1차자료primary data

조사자가 당면한 의사결정문제를 해결하기 위해 직접 수집한 자료를 말한다 1차자료의 수집은 많은 비용이 발생되므로 많은 기업들이 조사회사에 의해 수집 분석된 소비패턴에 관한 신디케이트 자료를 정기적으로 구입한다 신디케이트자료는 표준화된 절차에 따라 정기적으로 수집 저장 분석되는 대규모 제품 서비스 사용자에 관한 자료로서 이에 관심이 있는 기업고객들에 의해 비용을 지불하고 구매된다 예를 들어 Nielsen Media Research는 전국 TV 방송을 시청하는 미국가구 수 그들이 시청하는 TV프로그램 지역 TV 프로그램을 시청하는 가구 등의 정보르 담은 보고서를 작성하여 기업과 광고대행사에 판매한다

2차자료secondary data2차 자료는 다른 조사목적을 위해 수집된 자료이므로 당면 의사결정문제에 적절한 정보를 제공하지 못할 수 있으며 관련된 정보라고 하더라도 시간이 상당히 경과하여 효용이 별로 없는 경우가 많다 그러나 의사결정문제에 도움이 되는 2차자료를 입수할 수 있다면 조사자는 시간과 비용을 상당히 절감할 수 있다 따라서 유능한 조사자라면 중요한 2차 자료원과 이를 활용하는 방법을 잘 알아야 할 것이다

3C 4C 분석

외부분석(External Analysis)1 Market - 거시 환경의 변화 - 기술의 변화 - 시장규모 분석(잠재 현재 성장율) - 시장의 특성 및 구조 - 수익성2 Compertitor - 경쟁사 잠재 경쟁사 제품 전략 분석 - 경쟁사별 강약점 진입 장벽3 Consumer - 소비자 분석 제품의 소비 행태 구매동기 - 소비자 니즈 라이프 스타일 Segmentation - 가격 민감도4 Customer - Channel의 변화 유통별 특징

내부분석(Internal Analysis)1 자사(Company) 분석 - 매출액 시장점유율 - 수익성 - 고객만족 상표 충성도 - 제품 Quality2 Portfolio 분석 - Brand Portfolio - Product Portfolio - ProductBrand Matrix

최근 고객이 달라지고 있다는 점에서 대두되고 있는 마케팅 4C1 Customer Value 마케터들이 자신들을 제품을 파는 사람으로 여기는 반면 과거의 고객들이 단순히 제품을 산다는 개념에서 오늘날 고객들은 자신들을 가치(value) 또는 어떤 문제에 대한 솔루션을 사는 사람으로 여긴다는 의미 2 Cost to the Customer 과거에는 제품의 가격에 중점을 두었으나 오늘날 고객들은 가격 이상의 것에 관심을 갖고 있다는 의미 즉 그들은 제품 구매가격 뿐만 아니라 사용 및 처분 비용을 포함하는 총비용에 관심을 갖게 되었다는 의미 3 Convenience 고객들은 제품서비스에의 접근이 가능한 한 편리하기를 원한다는 의미4 Communication 오늘날 고객들은 생산자나 공급자의 일방적인 프로모션을 원하지 않음 그들과의 쌍방향 커뮤니케이션을 원한다는 의미

가격대비 가치Value For Money가격대비 가치란 지각된 품질 수준을(perceived value) 실제제품 구매 가격과 비교하여 평가하는 수준을 말한다 제품이나 서비스가 소비자의 기본적인 욕구 및 필요를 충족시키거나 문제를 해결해 줄 수 있는 능력에 대한 추정치 소비자는 그가 지불해야 하는 가격과 이러한 가치를 대비하여 교환여부를 결정하게 된다

가설hypothesis

어떤 현상에 대한 연구자의 추측을 서술한 것이다 통계적 검증을 통해 설정되는 가설은 귀무가설(null hypothesis)와 대립(연구)가설(alternative hypothesis)의 두가지가 있다 대립가설(연구가설)은 조사자가 수입된 자료를 통해 지지하기를 원하는 진술이며 기호 Ha로 표시된다 귀무가설이란 대립가설과 반대되는 진술로서 조사자가 부정하고 싶은(즉 통계적 검증의 대상이 되는) 가설이다 귀무가설은 H0로 표시된다 일반적으로 연구자는 자신의 주장을 대립가설로 설정하고 그 반대의 내용을 귀무가설로 설정한다 자료의 수집과 분석을 통하여(통계적 가설검증을 통해) 자신의 주장이 사실로 밝혀진 경우에만 귀무가설을 기각하고 연구자가 지지하기를 원하는 대립가설을 받아들일 수 있다 만약 귀무가설이 기각되지 않는다면(즉 대립가설이 지지되지 않는다면) 연구자는 자신의 주장을 포기 또는 수정해야 한다

가이드라인Guide-Line (or Discussion Guide)진행자(모더레이터)가 조사 목적을 알기 위해 필요한 질문들을 적절하게 배열해 놓은 것이다 가이드라인의 작성은 보고서를 쓸 연구원이 담당하는 것이 가장 좋으며 가이드라인을 작성하기 위해서는 무엇보다 조사배경 및 조사목적에 대한 충분한 이해가 필수 여건이다

가정내 사용조사 HUT Home Usage Test 가정내 사용조사는 응답자로 하여금 실제 소비상황하에서 제품을 일정기간 사용하도록하고 이에 대한 소비자반응을 조사하는 방법으로 가정유치조사라고도 한다 예를 들어 새로운 화장품의 개발과정에서 응답자가 시제품을 집으로 가지고 가서 실제상황하에서 다른 화장품들과 함께 사용해 본 후 향기나 피부민감도 등에 대한 반응을 조사하는 것이 이에 해당된다

가정방문Home Visit 생활용품이나 가전제품 등 가정용 제품들의 실제 이용행태를 가정을 직접 방문하여 관찰(observation) amp 인터뷰하는 조사 기법

가정유치조사home placement test

개념concept construct개념이란 차별성과 우위성을 나타내는 특성을 함축하는 말이다 소비자의 충족되지 않은 Needs를 특정 제품서비스가 해결해 줄 수 있다는 약속과 그 Needs를 그 제품이 만족시켜 줄 수 있는 이유 그리고 그 제품이 소비자의 인식에 영향을 줄 수 있는 모든 요소를 설명 및 묘사해 놓은 것을 말한다

개념도Conceptual Mapping참석자들이 제품이나 서비스 브랜드의 위치를 정하여 하나의 도표를 만들도록 요구하는 하나의 진행기법 그들이 제품 서비스 브랜드를 도표 위에 분류하는 방법을 통해 토론을 활성화하도록 사용됨

개념적 정의Conceptual Definition

개념적 정의란 측정대상이 되는 어떤 개념의 의미를 사전 적으로 정의를 내린 것이다 가령 조사자는 소비자의 상표애호도라는 개념에 대하 여러 개의 구매가능한 상표들 중 어떤 한 상표를 지속적으로 구매하는 성향으로 개념적 정의를 내릴 수 있다 마케팅에서 많이 사용되는 용어들에 대한 개념적 정의로는 라이프스타일- 사람들이 살아가는 방식 사회계층 - 한 사회내에서 거의 동일한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단 등이 있다

개념타당성construct validity내용타당성은 어떤 개념에 대해 명확한 측정문항이 있느냐의 문제인 반면 개념타당성은 측정문항들이 조사하려는 추상적인 개념을 충분히 반영하였는가에 관한 것이다 가령 소비자의 상표애호도나 개성과 같은 추상적 개념들은 직접적으로 관찰될 수 없기 대문에 관찰가능한 여러 항목들을 이용하여 측정되는데 이경우 추상적 개념을 측정하기 위한 측정항목들이 적정한가의 문제가 제기되는 것이다

개방형 질문이란 응답자가 자유스럽게 생각나는 답변을 하도록 하는 질문방법이다 개방형 질문은 조사자가 응답내용을 만들지 않아도 되기 대문에 쉽게 설문지를 작성할 수 있다는 장점이 있다 예를 들어 신제품에 대한 소비자의 생각은 제품출시 전에 파악하는 것이 어려우므로 개방형 질문이 효과적이다

개별면접 조사Face To Face Interview

외부분석(External Analysis)

내부분석(Internal Analysis)

bull Marketbull Consumerbull Competitorbull Customer(Channel)

bull Company

17 검증

25 공개적 관찰

27 관찰방법

28 관찰오류

30 도달과 빈도를 곱하여 얻어지는 지수로서 전체 시장에 있어서 소비자가 광고물에 노출된 총회수를 나타냄

31 광고 사전 효과 조사

32 광고 사후 효과 조사

35 교차분석표

갱서베이 조사Gang Survey

갱서베이 조사는 응답자들을 일정한 장소에 모이게 한 후 조사담당자가 응답자들로부터 자료를 수집하는 것을 말하는데 보조물 활용의 어려움 수집 정보량의 제한 등의 서베이조사가 같는 문제점을 보완하는 조사방법이다 갱서베이조사는 응답자들을 일정한 장소에 모이게 한 후 조사담당자가 직접 신제품 또는 광고카피 등과 같은 보조물을 이용하여 조사목적에 대한 상세한 설명을 하며 자료수집과정을 통제할 수있으므로 서베이조사에 비해 높은 질의 자료를 수집할 수 있다 또한 조사과정이 외부에 유출되는 것을 방지할 수 있으며 설문내용이 복잡하거나 시간이 많이 소요되어 쉽게 응답자의 협조를 얻기 어려운 경우에 효과적인 조사이다

실제로 면접이 이루어졌는가를 확인하고 면접원이 기록한 응답이 실제로 응답자에 의해 이루어졌는가를 확인하는 과정임- 검증의 기준은 정확성과 대표성 및 타당성임

검증통계량test statistic

검증통계량은 귀무가설의 기각채택 여부를 결정하는데 기준이 되는 수학식으로 연구자는 표본자료를 이 수식에 대입하여 검증통계량 값을 구한다 검증통계량의 수식에는 표본에서 계산된 값과 연구자가 귀무가설에서 설정한 값간의 차이가 포함된다 따라서 이들간의 차이가 크면 검증 통계량의 값도 커지게 된다 만약 계산된 검증통계량의 값이 커지면 귀무가설이 기각될 가능성이 높으며 검증통계량의 값이 작으면 귀무가설이 지지될 가능성이 높아진다 가설검증에서 이용되는 검증통계량은 기본적으로 귀무가설이 맞다는 가정하에 유도되는 통계식으로 이 식에 표본자료를 대입해 통계량의 값을 구하게 된다 이러한 통계량들은 모두 특정의 확률분호(예 정규분포 t분포 F분포 x2 분포 등)를 따르게 된다 적절한 검증통계량의 결정은 검증의 대상(평균 비율 등) 비교되는 집단의 수 표본의 수 표본의 분산에 대한 정보 표본간의 독립성을 고려하여 이루어진다

견인전략Pull Strategy경로전략 또는 촉진전략의 한 형태로서 최종고객에 대한 집중적인 설득(광고)를 통하여 그들로 하여금 마케팅 경로를 통하여 제품을 끌어 당기도록 하는 전략 대안(lt=gt 후원전략)

결정계수R square coefficient of determination

회귀분석에서 모형의 적합도를 측정하기 위해 사용되는 지표로 회귀식이 종속변수의 분산을 설명하는 정도를 나타내는 지표이다 결정계수는 0에서 1사이의 값을 가지며 1에 가까울수록 회귀식의 설명력(적합도)이 커진다 만약 조사자가 독립변수에 관한 자료를 토대로 추정된 회귀식을 이용할 수 있다면 종속변수값들의 평균을 이용하여 종속변수값의 변화를 예측하는 것보다 증가된 예측력을 가질 수 있다 따라서 결정계수는 종속변수관찰치의 평균을 이용할 때보다 회귀식을 이용하였을 때 종속변수의 예측이 얼마나 향상되었는지를 보여준다 결정계수는 Y(종속변수)의 평균으로부터의 총변동 중 회귀식에 의해 설명되는 부분이 차지하는 비율로 정의된다 독립변수의 수가 1개인 단순회귀분석에 있어서 결정계수는 상관계수의 제곱과 일치한다

경영자 판단법executive judgement

오랜 기간 동안 시장상황에 대한 풍부한 경험을 갖고 있는 기업의 최고경영자나 중역들로 하여금 향후의 매출을 판단하도록 하는 것 예측치의 추정이 쉽고 빠르며 전체 매출의 크기에 대해 비교적 정확한 예측치를 얻을 수 있다는 장점이 있어 많은 기업들이 활용하고있다 그러나 경영자는 개별 제품시장에 대한 구체적인 정보를 가지고 있지 않은 경우가 많아 경영자 판단법은 각 지역별 혹은 개별 제품별 판매예측에는 적절하지 않다

계량적 척도metric scale

등간척도는 평균계산이 가능하고 서열 척도로 측정된 것에 비해 측정된 값에 포함된 정보의 양이 많으며 이에 따라 적용할 수 있는 통계기법 또한 다양해진다 등간척도와 비율척도는 모수척도 또는 계량적 척도로 분류되기도 한다 등간척도는 상업적 마케팅조사에서 흔히 사용되며 특히 상표(점포)의 태도나 제품속성별 소비자지각을 측정하는 경우에 많이 사용된다 조사자는 가능하다면 내포된 정보가 asg은 등각척도를 이용하여 측정을 하려고 하지만 소비자의 상표에 대한 신념이나 태도 구매의도를 측정하는 것처럼 인간의 내면적 생각을 측정하는 데 있어서는 응답자들이 각 간격을 동일하게 인식하고 응답하기는 매우 어렵기 때문에 한계가 있다

고객 DB시스템

개별고객 수준에서 욕구를 파악하고 개별고객단위의 차별적 관리 프로그램을 개발함으로써 충성도를 확보하려고 하는 노력으로 제한된 시장과 치열한 경쟁 속에서 차별적 서비스의 제공을 통해 고객을 확보하려는 목적으로 고객들에 대한 정보를 수집하여 이를 데이터베이스화한 것고객DB시스템에서는 우선 고객들에 대한 정보를 수집하여 이를 데이터베이스화하게 된다 이를 위해 필요한 기본적인 정보는 고객의 인구통계적 정보와 고객별 구매정보이다 두 번째 단계는 고객의 자사에 대한 공헌정도를 평가하고 이러한 정보에 근거하여 고객집단별로 차별적인 마케팅 프로그램을 개발하여 접근하는 것이다

고려 상표군Consideration Set

구매의사 결정과정 중 내적 탐색에 의해 상기된 상표들과 외적 탐색에 의해 추가된 상표를 합쳐 고려 상표군이라 한다 그러므로 고려 상표군에 포함되기 위해서는 소비자가 쉽게 그 제품을 상기할 수 있거나 적어도 보다 많은 대안을 찾는 소비자가 그 제품을 발견할 수 있도록 커뮤니케이션 활동을 하여야 한다 최소한 먼저 응답된 상위 3개 상표는 한 소비자의 인식구조 속에서 경쟁할 만한 제품력을 갖는다광고는 이러한 세트를 형성하는데 긍정적 영향을 끼치고 있다 rarr 상기 상표군 (Evoked Set)

피관찰자에게 현재 관찰되고 있음을 미리 알려주고 관찰을 하는 방법 예를 들어 사전에 양해를 구한 후 관찰자가 쇼핑하는 과정을 따라다니면서 소비자의 구매과정을 관찰하는 경우가 공개적 관찰에 해당된다 공개적 관찰은 피관찰자가 자신이 관찰되고 있음을 의식하여 평상시와 다른 행동을 함으로 인해 행동의 객관성을 확보하기 어렵다는 문제가 있다

공통요인분석Common factor analysis공통분산만을 이용하여 요인을 추출하는 방법(Principal component결과를 바탕으로 원래 변수보다 적은 수의 요인을 이용하여 요인분석을 진행함을 의미) 즉 eigenvalue가 1보다 크게 나타난 두 개의 요인만을 이용해 분석을 실시하는 것이다

피관찰자가 하는 행동을 관찰하고 이를 체계적으로 정리하여 자료화하는 방법 예를 들어 편의점을 이용하는 고객의 특성을 조사하기 위해 30분 간격으로 들어오는 고객의 성별 및 연령대를 관찰하여 이를 기록할 수 있다 이러한 자료를 통해 현 매장방문 고객에 대한 프로파일을 파악할 수도 있으며 방문고객의 수에 따라 시간대별 종업원수나 영업시간등을 결정할 수 있게 된다 관찰방법은 소비자들의 최종행동만을 관찰하게 되므로 그러한 행동을 유발한 동기 신념 및 태도 등을 파악하기가 어렵다는 한계가 있기 때문에 의사소통방법을 이용한 자료수집과 보완적으로 활용될 때 보다 효과적이다

관찰오류는 조사현장에서의 오류와 자료처리과정에서의 오류로 나뉜다 조사현장에서의 오류는 조사자나 응답자가 설문항목을 이해하지 못하거나 조사자가 면접과정에서 응답자에게 영향을 미치는 경우또는 면접시 조사자 또는 응답자의 기분상태 등으로 발생되며 자료처리과정에서의 오류는 조사자가 코딩이나 펀칭과정에서 실수를 함으로써 발생된다

관찰조사(observation research)

조사자가 직접 또는 관찰도구의 활용을 통해 소비자들의 제품 구매나 사용과정을 체계적으로 관찰하는 것으로 제품구매사용과정에서 제품의 문제점을 파악하고 이에 대한 해결책을 찾는 데 그 목적이 있다 예를 들어 다양한 마케팅변수들이 구매과정에 미치는 효과에 관한 정보나 제품이 소비되는 과정에 대한 정보는 정형화된 설문지와 소비자의 기억에 주로 의존하는 서베이조사나 면접조사만으로는 충분히 확보되지 못할 수 있으므로 최근 관찰조사를 활용하는 기업의 수가 점차 늘어나고 있다

광고 노출량GRP Gross Rating Point TRP Target Gross Rating Point

광고시안(스토리보드완성광고애니메틱 광고)에 대해 의도된 광고컨셉의 전달여부를 사전 측정하는 조사로서 광고시안에 대한 소비자 인식과 평가에 대한 목적이 있음 일반적으로 진행되는 사전 Test는 Story Board의 Concept전달력 인지 선호도 구입유사도 등을 측정하는 스토리보드테스트와 완성된 CF의 이해 선호 구매 신뢰 설득 모델 음악 측면의 평가를 통해 Creative Quality와 광고 경쟁력을 판단하여 새로운 광고의 In-Air여부를 결정하는 On Air 전-테스트 두 가지를 실시하고 있음

광고 On Air 후 광고에 대한 전달력을 파악하고 소비자들이 상표에 대한 소비심리 변화를 측정하여 광고에 대한 평가를 하고 향후 광고전략 수립시 사용됨

광고노출 효율CPP(=CPRP) Cost per Rating Point 1GRP를 얻는데 소요되는 비용(광고비GRP)

광고효과Advertising Effect광고가 목표하는 것은 소비자에 대해 Communication하는 것으로 구체적으로는 제품이 얼마나 사람들에게 알려졌는가 광고메세지가 얼마나 이해되었는가 얼마나 관심을 갖게 했는가 등이며 광고가 최종적으로 노리는 효과는 매풀 증대이나 이 부분은 광고 이외의 항목으로도 변동될 수 있는 것이기 때문에 매출의 효과까지 파악하기에는 어려움이 있다

카이자승 검증을 위해서 수집된 자료를 토대로 두 개의 범주형 변수들간에 작성되는 표로서 각 cell에는 관측빈도(실제 발생빈도)가 기입된다 그 다음 교차분석표상의 실제발생빈도를 두 변수가 아무 관계가 없다는 가정(독립이라는 가정)하에 얻어진 기대빈도와 비교하는데 이 차이가 크면 두 변수는 독립적이지 않음을 의미한다

52 누적효과

구매시점 촉진Point-Of-Purchase Promotion(POP)

일단 점포를 방문하고 있는 고객에게 정보를 제공하거나 구매를 설득하기 위해 설계된 모든 판매촉진 자극으로서 만국기 가격표 진열 매장안에 걸어 놓은 포스터 상품 설명 안내판 쇼 카드 등을 포함한다 이를테면 POP 광고는 매장을 찾아온 손님에게 즉석에서 호소하는 광고를 말한다 POP는 브랜드(상표)를 식별시키고 경우에 따라 다른 제조업체 선호심리로부터의 전환을 유도하는 기능을 가지며 상품에 주목하게 만들고 구매의 결단을 내리게 하는 설득력을 가지며 충격적 동기를 이용해 상품을 판매하는 직접적인 역할을 한다 말없는 세일즈맨이라고 불리듯이 판매원을 돕고 판매점에 장식효과를 가져다 준다 전국적 광고와 소매판로와의 연락을 취하고 스토어트래픽(소매점 안의 손님의 흐름)을 창출하여 소비자의 관심을 점포 안으로 끌어들이는 한편 소매업자의 호의를 획득하도록 작용한다 일반적으로 판매점이라는 곳에는 고객이 상점에 들어와서부터 상품을 살 때까지의 경로 즉 고객동선이 있다 따라서 내붙이는 광고물은 내용middot모양middot소재 등이 서로 다르더라도 또 장소가 다르더라도 모두가 고객동선을 따라서 통일된 표현기획에 의해 게시된다

구매의도 조사법survey of purchase intention

서베이 조사를 통해 구매의도를 측정하여 이를 근거로 하여 향후 매출을 예측하는 방법으로 구매의도척도의 각 등급에 대한 응답비율에 과거 경험으로부터 얻어진 가중치(실제 구매비율)를 곱하여 각 등급별 예상구매비율을 구한 다음 이를 합하여 전체매출을 추정하고 있다 실제로 수요나 판매예측을 위해 1차자료를 수집하게 되는 경우 가장 많이 이용되는 방법이 구매의도에 근거한 수요예측 방법이다 그러나 이 방법을 적용하는 경우 가중치 자료를 구하기 어렵고 구매의도 자료가 현실적으로 발생될 수 있는 문제들이 통제된 상황 하에서 측정된 것으로 이를 이용하여 측정한 잠재수요 또는 잠재매출은 실제 수요나 매출과는 많은 차이가 있을 수 있다는 한계가 있다

군집분석cluster analysis다수의 대상들(가령 브랜드 혹은 소비자)을 그들이 공유하는 특성을 토대로 유사한 특성을 가진 대상들끼리 동일 집단으로 묶는 데 사용되는 통계 기법으로 시장세분화에 유용하게 활용할 수 있다 다양한 군집분석 방법이 있지만 주로 K-mean 방법을 많이 사용한다

군집표본추출법Cluster Sampling

모집단을 소집단(또는 군집)들로 나누고 일정수의 소집단을 무작위적으로 표본추출한 다음 추출된 소집단내의 구성원들을 모두 조사하는 방법 조사에 소요되는 시간이나 경비를 줄일 수 있다는 장점을 갖지만 선출된 집단내 표본들이 인구 통계적 특성에서 동질적이면 모집단을 충분히 대표하지 못한다는 단점이 있다 군집표본 추출법에도 군집 별 샘플 비율을 연구자의 임의로 정하는 방법이 있는가 하면 무작위로 군집을 추출하는 법이 있다

귀무가설null hypothesis대립가설과 반대되는 진술로서 조사자가 부정하고 싶은(즉 통계적 검증의 대상이 되는) 가설이다 대부분의 통계 분석은 검정값의 유의수준을 기각하는 검증을 한다

그룹 다이너믹스Group DynamicsFGD라고도 하는데 이는 일반적인 FGI 조사보다 더 심층적인 면접을 진행해야 할 때 이용되는 면접기법으로 면접은 FGI와 같이 8~10명의 응답자들을 대상으로 진행된다 3시간 이상의 오랜시간에 걸쳐 면접이 진행되며 응답자들간의 토론방식으로 이루어지는 점이 FGI와 다른점이다 패널들 간의 의견 조정 및 시간배분을 하는 모더레이터의 역할이 상대적으로 중요하다

기각영역region of regection연구자는 표본자료로부터 계산된 통계량의 값을 임계치와 비교하여 귀무가설의 기각여부를 결정한다표본자료로부터 계산된 검증통계량의 값이 임계치보다 큰 영역을 기각영역이라고 한다

기대빈도expected frequency교차분석표상의 실제발생빈도를 두 변수가 아무 관계가 없다는 가정(즉 독립이라는 가정)하에서 얻어진 기대빈도와 비교하는데 이 차이가 크면 두 변수는 독립적이지 않음을 즉 어떤 관계가 있음을 의미한다 실제값과 기대빈도값의 차이를 가지고 Hit ratio 값을 구한다

기술적 마케팅조사descriptive marketing research

마케팅 의사결정을 내리는 데 필요한 기본적인 시장지표(예시장의 크기 성장률 상표별 점유율)와 제품에 대한 소비자 반응(예인지도 선호도 구매의사 등)에 대한 자료를 설문지 형태의 정형화된 응답방식을 이용해 수집하고 통계적인 분석을 통해 마케팅전략과 마케팅 프로그램의 대안을 찾아내는 것이다

기술조사Descriptive Study조사대상으로부터 수집한 자료를 분석하고 그 결과를 기술하는 것을 말하는데 주로 경쟁상황 소비자 특성의 변화와 같은 전반적 시장상황을 분석하기 위한 목적으로 수행된다

기업 내부외부 자료기업내부 자료란 기업경영과 관련하여 기업내부에 지속적으로 축적된 자료를 말하는데 회계자료 영업관련자료 조직의 현황 기존의 시장자료 등이 이에 해당된다 기업 외부자료란 당면한 마케팅의사결정과 관련하여 외부기관으로부터 유무상으로 입수될 수 있는 자료를 말하는데 기타 기업외부의 기관으로부터 간행된 자료등이 이에 해당된다

난수표random number table난수란 규칙성이 없는 연속되는 수들이며 이런 수를 모아놓은 것이 난수표이다 난수표를 이용하여 표본수만큼의 난수를 추출하고 추출된 번호에 해당되는 표본이 선정된다 실제 조사에서는 주로 LIST 조사에서 많이 쓰인다

내부정보시스템Internal Infirmation System내부정보란 기업의 통상적인 경영활동과 관련되어 기업내부에서 발생하는 정보를 의미하는데 이러한 자료를 수집해서 이를 쳬계적으로 정리하는 것을 내부정보시스템이라고 한다 주로 정보의 흐름과 부서별 책임부여 관리등이 이 범주안에 포함된다

내용타당성content validity측정항목이 연구자가 의도한 내용을 실제로 측정하고있는가의 문제이다 측정항목의 내용타당성은 조사영역에 대한 전문지식을 갖고 있는 연구자의 주관적 판단에 의하여 결정되며 명목타당성이라고도 한다 다시말해 연구자가 의도한대로 응답자가 이해하여 질문에 관한 답을 하였는가 그리고 그 것이 전체 연구의 목적에 맞는가 하는 것 이다

내적일관성에 의한 신뢰성Internal Consistency Reliability이는 동일한 개념을 여러 문항으로 질문하여 이러한 항목들이 유사한 값들을 갖는지를 측정하는 방법이다 내적 일관성에 의한 신뢰성은 계수를 이용하여 측정된다

내적타당성internal validity 측정된 종속변수의 변화가 실제로 독립변수(또는 실험변수)의 조작에 의해 일어났는지의 여부를 의미한다 만약 독립변수 이외의 다른 외생변수들이 종속변수의 변화에 영향을 미쳤다면 이 실험은 내적타당성이 없다고 할 수 없는 것이다

광고를 반복함에 따라 생기는 중첨 효과와 동일 매체에 의한 누적효과등이 있다 다매체를 사용해서 광고할 때 각 매체간의 표현에 시각적 일관성을 가지게 한다든지 특정 매체만을 사용할 경우라도 mark logo type색채 등에서 일관성을 갖기 위해서 identification의 목적을 추구할 때 누적효과는 상승한다 이는 프라이밍 효과와 밀접한 관련이 있으며 가장 처음 본 장면의 영향이 전체 광고에 대한 인식의 틀을 형성하는데 가장 큰 옇향을 미친다

다변량 분석multivariate analysis다변량 통계분석은 2개 또는 그 이상의 변수들 사이의 관계를 파악하는 것을 목적으로 하며 다시 분석의 대상이 되는 변수의 수가 2개인 경우를 이원변량분석 3개 이상인 경우를 다변량 분석으로 구분하기도 한다

다원분산분석n-way ANOVA 둘 이상의 독립변수(처치변수)의 수준변화가 종속변수(결과변수)에 미치는 효과를 조사하는 분산분석

다이렉트 마케팅Direct Marketing

기업의 마케팅 관리 측면에서 일반적인 생산자rarr도매상rarr소매상의 전통적 유통경로를 따르지 않고 직접 고객으로부터 주문을 받아 판매하는 것을 다이렉트 마케팅(Direct Marketing)이라고 한다 전형적 마케팅이소비자에 대한 대량광고를 통해 소비자의 소비욕구를 자극하여 구입으로연결시키는 과정을 거치는데 비해 다이렉트 마케팅은 소비자와의 보다긴밀한 광고매체 접촉을 이용하여 소비자와 직접 거래를 실현하는 마케팅 경로를 의미한다미국 다이렉트 마케팅 협회(DMA Direct Marketing Association)는 다이렉트 마키팅이란lsquo장소에 구애받지 않고 측정가능한 반응이나 거래의성사를 위해 하나 이상의 광고매체를 이용하는 상호작용적 마케팅 시스템rsquo으로 정의하고 있다 일반적인 대중 마케팅은 광고자가 피광고자에게 일방적인 메시지를 전달하는 일방적(one-way)방식의 메시지 전달이지만 다이렉트 마케팅은 광고주(판매자)와 피광고주(소비자)와의 11접촉을 시도하여 서로 상호작용이 가능한 쌍방향(two-way)방식 마케팅인것이다 또한 소비자가 신뢰성있고 긴밀한 의사소통만 가능하다면 굳이점포가 필요치 않아 장소에 제한받지 않음은 물론 광고매체에서도 여러가지 매체를 혼합(mix)하여 사용함으로써 마케팅 효과를 극대화할 수있다다이렉트 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서는 데이터베이스 마케팅(database marketing)기법이 동원될 수 있다 데이터베이스 마케팅은개별고객과 잠재고객에 대한 이름 주소 구매기록 취향 생활수준 등에 관한 다양한 개인 정보를 데이터베이스화해 이용자의 용도에 맞춰마케팅 자료로 활용하는 것을 말한다 이러한 데이터 베이스는 개별기업이 고객리스트를 작성함으로써 만들어질 수 있으며 전문서비스 업체가 만들어 제공하기도 한다다이렉트 마케팅은 DM 카탈로그 신문잡지 TV 등의 매체를 통하여 상품이나 서비스를 제공하는 통신판매 방법과 고객을 방문하여 판매하는방문판매 방법이 있다 통신판매의 경우 일찍부터 통신판매 형태의 유통채널이 발달했던 미국에서는 통신판매라는 말이 Mail Order로 통용되고 있을 정도로 통신판매사업의 초창기부터 우편을 매체로 한 판매가 주를 이루어 왔다 때문에정보통신기술의 발전으로 전화 뉴미디어 등의 진보된 통신매체가 등장하였음에도 불구하고 아직까지 Mail Order라는 말이 통신판매의 용어로통용되고 있다

다이어리 패널diary panel패널 구성원들로 하여금 매일의 구매내용을 일기장에 기록하게 하는 방식이다 일기형식의 패널은 점포 중심의 스캐너패널에 비해 초기 운영비가 적게 들고 소매산업의 구조가 변화하여도 표본의 대표성에 문제가 없다는 장점을 갖고 있다 반면 패널 참여자들의 지속적인 협조를 얻기가 어렵다는 단점을 갖는다

다이어리 포스트Diary post

다이어리 포스트는 자기기입식의 개인별로 지급된 다이어리를 통해 Time Place Occasion Function 등의 행태를 파악하기 위한 방식을 말한다 타겟 소비자들의 일상 생활에 대한 다양한면면을 살피기 위하여 본인들 스스로가 텍스트 형태의 다이어리 작업을 많이 하고 있는데 최근 에스노그라피 조사에서는 참석 대상자들 인터뷰를 위해서 텍스트 다이어리보다는 비디오 다이어리를 많이 활용하고 있다 비디오 다이어리는 참석자들 스스로가 보고듣고경험한 것을 그들이 실제 생활하는 환경 안에서 동영상 촬영 인터뷰 하는 장면을 자료로 제시한다

78 동선 조사

다중공선성Multi-Collinearity

다중회귀분석에서 회귀식에 포함된 독립변수들은 서로 높은 상관관계를 가질 경우가 많다 예를 들어 백화점매출액을 예측하기 위해 점포의 크기와 상품구색을 독립변수로 설정하였다고 하자 이 경우 점포의 규모가커지면 취급되는 상품의 수도 많아질 것이므로 점포의 크기와 상품구색 사이에 높은 상관관계가 존재한다 이와 같이 둘 이상의 독립변수들간에 상관관계가 높을 때 이들 변수들간에 다중공선성이 있다고 한다

다중회귀분석multiple regression다중회귀분석은 2개 이상의 독립변수와 종속변수간의 관계를 분석하는 데 이용되는 기법이다 다중회귀분석모형에 있어서도 오류항의 분포에 대한 가정이나 모수에 대한 추정방법 결과의 해석 등은 단순회귀분석모형과 동일하다

다차원척도법multi-dimensional scaling각 상표들에 대한 다양한 유형의 평가자료를 토대로 소비자에 의해 지각된 상표간 경쟁 정도 (즉 공간상의 상표들의 상대적 위치)을 간접적으로 찾아내는 방법으로 이러한 기법을 다차원 척도법이라고 한다

단수응답Single Answer단수응답이란 하나의 질문에 대하여 하나의 응답을 선답하게 하는 응답 형식을 말한다 반면 하나의 질문에 대하여 다수의 응답을 할 수 있는 응답방식을 복수응답이라고 한다 대부분의 사회조사에서는 문항의 성질에 따라 필요 시 단수응답이나 복수응답의 방식을 선택하여 사용하고 있다

단순 무작위 추출Simple Random Sampling무작위 추출법 중에서 가장 기초적인 방법 모집단을 구성하는 모든 추출단위로부터 무작위로 뽑아 그것을 조사대상으로 한다 이때의 조사단위는 조사대상으로 봅힐 확률이 동등하게 되도록 한다 구체적으로 모든 추출단위에 일련번호를 붙여서 난수표에 의해 필요한 개수의 난수를 뽑아내어 그것과 번호가 일치한 것을 추출단위로 한다

단순회귀분석simple regression단순회귀분석은 하나의 독립변수와 종속변수와의 관계를 선형관계식으로 표시하고 독립변수와 종속변수에 관한 관찰자료를 이용하여 회귀계수를 추정하는 통게기법이다 회귀분석은 독립변수와 종속변수간의 관계를 보여주는 산포도상에서 이들 두 변수들간의 관계를 가장 잘 나타내는 회귀선을 찾아내는 방법으로 볼 수 있다

단어연상법Word Association 단어연상법은 응답자들에게 단어들을 한번에 하나씩 제시하고 그 단어와 관련하여 첫번재로 떠오르는 단어를 적거나 말하도록 요구하는 방법이다 조사자는 응답에서 특정단어의 빈도수 응답에 소요되는 시간 제한된 시간내에 전혀 응답하지 못한 응답자의 수 등을 계산하여 반응을 분석한다

단일변량 통계분석univariate statistical analysis

단일변량분석은 한 변수의 분포상의 특성을 파악하는 데 사용되는 분석방법이며 빈도 및 백분율 대표값 분산의 정도 등과 같은 기술통계량이 단일변량분석에 해당된다 예를 들어 연령이나 교육수준에 따라 조사대상자들이 어떻게 분포되어 있는지를 조사하거나 소비자집단별로 상표만족도의 평균점수를 비교하는 것은 단일변량분석에 해당된다 상업적 마케팅조사에서 이루어지는 대부분의 자료분석은 복잡한 토계분석기법보다는 빈도 백분율 대표값과 같은 기본적 통계량에 의존하고 있다 이에 따라 상업적 목적의 자료분석에서 단일변량분석은 중요한 비중을 차지한다

단일평가Monadic Test

대상자 1명에게 1종류의 테스트 제품을 분배하는 방식 【장점】 ① 실제 집에서 사용하는 상황처럼 응답자가 1가지만을 테스트하기 때문에 자신이 집에서 1가지만을 먹은 경우와 같은 상황이 된다 ② 테스트시의 모든 상황을 통제 할 수 있다 ③ 제품의 품질중심으로 테스트하고자 하는 경우에 적합하다 (품질테스트에 적합하다) 【단점】 ① A제품을 평가하는 집단과 B제품을 평가하는 집단의 표본구성이 동일해야 한다 즉 제품의 사용 및 구입에 관한 태도가 2집단간의 차이가 없어야 한다 만약 사용 및 구입에 관한 태도가 그 제품의 품질평가에 영향을 준다면 2제품에 대한 평가는 응답자 구성에 의해서 달라지기 때문에 A제품과 B제품을 동일하게 비교할수 없기 때문이다 ② Monadic Test에서는 표본수가 증가하여 조사 비용이 많이 든다

단측검증one-sided test대립가설에서 설정한 모집단편균이 방향성을 갖을 경우 기각역이 gt 혹은 lt 형태로 표시되는 검증방법이 사용되며 기각역이 우측에 위차하면 오른쪽 단측검증이라고 하며 좌측에 위치하면 왼쪽 단측검증이라고 한다

대립(연구)가설alternative hypothesis

대립가설은 조사자가 수집된 자료를 통해 지지하기를 원하는 진술이다 귀무가설이란 대립가설과 반대되는 진술로서 조사자가 부정하고 싶은 즉 통계적 검증의 대상이 되는 가설을 말한다 일반적으로 연구자는 자신의 주장을 대립가설로 설정하고 그 반대의 내용을 귀무가설로 설정한다 자료의 수집과 분석을 통하여 즉 통계적 가설의 검증을 통해 자신의 주장이 사실로 밝혀진 경우에만 귀무가설을 기각하고 연구자가 지지하기를 원하는 대립가설을 받아들일 수 있다 만약 귀무가설이 기각되지 않는다면 연구자는 자신의 주장을 포기 또는 수정해야 한다

대응일치분석correspondence analysis대응일치분석이란 상황표를 이용하여 행과 열에 제시된 변수들간의 관계를 도표화하는 기법이며 대응일치분석의 기본 로직은 요인분석과 유사하다 요인분석에서는 (응답자X변수)로 구성된 자료행렬을 토대로 요인을 추출하고 추출된 요인을 축으로 한 후 요인적재량을 이용하여 요인들과 변수들간의 관계르 하나의 도표로 제시한다

대인면접법Personal Interview대인면접법은 교육을 받은 조사원이 직접 응답자와의 대면접촉을 통해 자료를 수집하는 것이다 대인면접법은 가정에서의 면접 쇼핑몰이나 거리를 지나가는 소비자들을 상대로 한 면접 또는 컴퓨터터미날에 앉아 스크린에 나타난 질문에 키보드나 마우스를 이용하여 응답하는 면접 등으로 나눌 수 있다

대표값central tendency

어느 집단의 구성원의 키를 기록한 것 등 주어진 자료를 도수분포표(度數分布表)로 정리하면 자료의 분포상황을 알아보기 쉽다 그 분포를 하나의 수치로 대표시킨 경우에 그 수치가 대푯값이 된다 대푯값으로는 대개 자료의 평균값 middot메디안 middot모드 등이 쓰인다 자료 전부를 크기의 차례로 늘어 놓았을 때 중앙에 오는 값을 메디안 또는 중앙값[中央値]이라 하고 자료 중 같은 것이 몇 개 있을 때 가장 여러 번 나타나는 값을 모드 또는 최빈수(最頻數)라고 한다 또 계급으로 나누어 만든 도수분포에서 도수가 가장 큰 계급의 값을 계급값[階級値]이라고 한다 대푯값으로서 어떤 것을 택할 것인가는 각각의 경우에 따라 다르지만 대개는 평균값 즉 상가평균(相加平均)이 사용될 때가 많다 그러나 자료가 지수(指數)에 관한 것일 때는 대푯값으로서 상승평균(相承平均)을 취하는 것이 좋으며 또 셔츠 등의 사이즈는 그 대푯값으로서 모드를 택하는 것이 적절하다

더미변수Dummy variable

0과 1로 나타낸 더미코딩 방식 또는 -1 1로 나타내는 것처럼 합이 0이 되도록 코딩된 방식의 변수를 말함 의변수(擬變數)라고도 한다 계량경제학에서 어떤 상품의 수요량의 움직임을 설명할 때 그 상품이나 다른 상품의 가격 소비자의 소득 인구 등 경제이론적으로 관계 있다고 보이는 각 변수의 통계숫자를 독립변수로서 분석한다 그러나 계절적인 변화라든지 선거가 행하여진 시기라든지 국제적인 대사건에 의한 심리적 동요 등의 경우는 명백히 상품의 수요에 영향을 준다는 것을 알고 있어도 통계수자로서는 포착하기 힘든 요인이다 그래서 평상시는 0 선거가 있었던 시기만은 1의 값을 취하여 인위적인 변수로 그 영향도(影響度)를 측정하는 수법이다 경기예측 기타 여러 가지 경우에 이용된다

데이터 크리닝Data Cleaning 조사에 의해 얻어진 개개의 데이터를 원자료(Raw Data)라고 하는데 이것을 집계에 앞서서 잘못된 점이 없이 완전하게 만드는 일을 데이터 크리닝이라 부름 이것은 회수된 설문지에 대해 사람의 손에 의한 잘못이나 기입누락을 검사하는 에티팅의 단계와 발견된 잘못을 수정하는 단계로 나뉜다 또한 결측치 대체 잡음 데이터의 평활 이상치의 확인 및 제거 불일치 해결 역시 데이터 클리닝 방법이다

데이터편집기data editorSPSS 프로그램을 설치한 후 SPSS 아이콘을 콜릭하여 SPSS를 구동시키면 데이터를 입력할 수 있는 초기화면이 나타남(Excel 시트와 유사) 이 화면을 데이터편집기라 부르며 자료의 양이 적은 경우 이 상태에서 직접 자료를 입력할 수 있음

델파이 방법delphi method

신제품이나 신기술의 개발과 같이 축적된 과거자료가 없고 향후 시장전망이 불투명한 상황하에서 다양한 전문가 집단의 의견을 수렴하여 예측의 정확도를 높이는 것 먼저 기업 내외의 전문가 들로 하여금 1차로 매출에 대한 예측을 하도록 한 후 이를 취합해 그 결과를 참여자에게 알려주며 이 자료를 토대로 수정된 예측치 값을 제출함 만약 이 값이 비슷하다면 결정하며 다르다면 다시 수정하는 과정을 반복 함델파이 방법은 비교적 정확한 예측치를 얻을 수 있다는 장점이 있으나 전문가가 필요하며 많은 시간이 소요된다는 단점이 있음

독립변수 independent variable

변수간 종속관계를 분석하는 경우 다른 변수에 영향을 미치는 변수를 독립변수라 부름 또는 비교 되어지고 있는 다른 어떤 변수들에 의해서도 영향을 받지 않는 변수 예를 들어 전력회사의 주가와 시장이자율을 비교하고자 할 때 시장이자율은 독립변수인데 그 이유는 이자율이 전력회사의 주가에 영향을 받지 않기 때문이다

- 독립변수 원인적인 변수 실험요인으로 예언할 수 있는 변인이다 - 종속변수 원인에 대한 결과적인 변수 실험요인의 영향을 받아서 나타나는 결과를 뜻한다

돌출광고Side Box Ad

기사지면 하부의 좌우 광고지면의 상부에 정해진 크기로 게재되는 광고물 돌출광고의 크기는 대개 525cmtimes2단 55cmtimes2단 35cmtimes2단 175cmtimes2단 등이 있으며 신문사마다 크기가 약간 다르다돌출광고는 신문광고시에도 사용되며 게재위치에 따라서 기사하 광고(보통광고) 특별광고(돌출광고 제자하 제자옆 기사중 돌출 안구 안내 가운데 등) 등으로 나눈다

점포내 혹은 전시장에서 사람들이 어떻게 이동하는가 조사하는 것으로 그 방법에는 대상자가 점내에 들어온 후부터 나갈때 까지 상대가 알아 차리지 못하도록 추적하여 이동한 루트(동선)을 기록하는 관찰법과 일정한 간격으로 자동척으로 손님의 움직임을 촬영하는 타임모션 카메라를 이용하는 방법이다

동질그룹Homegeneous Group

참석자들이 아주 유사한 특성을 가지고 있는 그룹 or 서로 동질성을 가지는 개인들의 큰 그룹동질집단을 언어 문화 인종등 서로 같은 부류로 생각되는 사람들이 하나의 집단을 형성하는 것으로 설명할 수 있으며 동질집단은 인종적 구분 뿐 아니라 풍속 습관 전통 사회계층 등등으로도 구분되어질 수 있는 매우 유연성 있는 개념으로 이해 예를들어 스마트폰 관련 좌담회 진행 시 진행 그룹을 여러가지로 나눌 때 스마트폰을 사용하는 그룹과 사용하지 않는 그룹으로 구분하는것이 이에 해당

동행실사Accompanied Fieldwork면접원이 실사를 진행할 때 동반하여 함께 참관하는 것으로 면접원의 진행여부를 관찰하고 현장감있는 자료에 대한 감을 얻기 위해 실시한다 이는 실사의 Quality와 신뢰성을 높이고 더 좋은 데이터를 얻기위해서도 진행됨

두 가지 측정도구를 이용한 신뢰성Alternative Form Reliability 이는 두 개의 유사한 측정도구(썰문지)를 사용하여 측정을 실시한 후 두 자료간의 상관관계를 검토하는 것 그러나 이 방법은 유사한 측정도구를 개발해야 한다는 문제점으로 인하여 상업적 마케팅조사에서는 거의 적용되지 않고 있음

등간척도interval scale

같은 간격을 가지지만 진정한 영점이 없는 척도로 수치의 비율 관계가 성립하지 않음물체의 상태를 측정한 어떤 값들의 간격이 의미를 가질 수 있을 때의 변수를 말함섭씨온도나 kg단위와 같은 것이 대표적인 예

등간척도는 동간척도라고도 한다동간이란 의미는 척도상의 모든 단위 사이의 간격이 일정하다는 뜻인데 이런 면에서 동간 척도는 서열 척도와 마찬가지로 수치 사이에 대소 서열이 유지될 뿐만 아니라 수치들 사이의 간격이 같다 동간 척도의 특징은 상대적인 의미만 지니는 임의 영점은 존재하지만 절대 영점은 존재하지 않는다는 것이다 그래서 동간 척도에서는 더하기와 빼기의 계산만 가능할 뿐 곱하기와 나누기는 적용되지 않는다 임의 영점이란 예를 들어 온도를 측정하는 단위에서 0degC는 온도가 전혀 없음을 뜻하는 것이 아니라 물이 어는 순간이다 따라서 학력고사에서 80점을 받은 학생은 40점을 받은 학생보다 2배의 능력을 가졌다고 할 수 없으며 0점을 받은 학생이라고 해서 학습 능력이 전혀 없다고 할 수 없다

등급법rating

등급법이란 응답자로 하여금 어떤 측정대상이 갖고 있는 속성의 정도를 글 그림 또는 숫자를 이용하여 평가하도록 하는 방법글을이용 등급법 숫자를 이용한 등급법 그림을 이용한등급법 등이 있다글을 이용한 등급법은 1) 아주 불몬족 했다 2) 조금 불만족했다 3) 보통이었다 4) 조금 만족스러웠다 5) 아주 만족스러웠따 이며숫자를 이용한 등급법은 설문지에서 쓰이는 것처럼 1 -- 3 -- 5 와 같은 형태로 사용하는 것이다

라이프 스타일Life Style

본래는 사회학 용어로서 인생관 생활태도까지 포함한 넓은 의미의 생활양식을 말한다 사회의 계층화가 진척될 때에 과거에는 성별 연령 소득 등으로 분류되었지만 가치관의 다양화에 수반하여 이러한 분류로는 사물의 진상을 파악할 수 없게 되었다 그러므로 가치관으로 생활패턴(라이프 스타일)을 구분하는 시도가 이루어져 주로 마케팅 관계자들간에 쓰이게 되었다한 가구나 개인의 생활양식 생활태도로써 구체적으로는 의복 식사 주거 일 여가 취미 쇼핑 가사 건강 생활상의 사고 방식등을 종합적으로 정리한 것을 말함 소비자 조사의 결과를 라이프 스타일에 따라서 분류 집계해보면 소비자 행동이 잘 설명되는 경우가 많음

라포르Rapport

조사에서 면접원과 대상자 사이(혹은 포커스 그룹에서 진행자와 참석자사이)에 생기는 친화관계를 말하는 것으로 보통 Ice-Breaking 단계에서 형성되는 것

주로 두 사람 사이의 상호신뢰관계를 나타내는 심리학 용어lsquo마음이 서로 통한다rsquo lsquo무슨 일이라도 털어놓고 말할 수 있다rsquo lsquo말한 것이 충분히 이해된다rsquo고 느껴지는 관계를 말한다 카운슬링 middot심리테스트 middot교육분야 등에서 중요시되는데 특히 심리요법이나 최면요법에서는 단순한 언어에 의한 의사소통을 넘어서 상호간의 개별적 세계에 접촉하는 것이 중요하다

래더링 기법laddering

심층면접과정에서 어떤 제품이나 브랜드가 제공하는 속성 편익 가치들이 어떻게 계층적으로 연결되어 있는지를 찾아내는 방법수단 - 목적사슬모형에 그 개념적 토대를 두고 있음여기서 수단-목적사슬모형은 제품속성 속성에 의해 소비자들이 얻게 되는 편익 그리고 편익에 의해 실현되는 소비자의 개인적 가치가 인과적으로 연결관계를 갖는다고 봄

로스리더Loss Leader

고객을 유인하기 위해 사용하는 미끼상품 가령 식품가게에서 콩나물 미끼상품 소매점이 고객을 유인하기 위하여 통상의 판매가격보다 대폭할인하여 판매하는 상품을 말한다 특매상품middot유인상품middot특수상품 등 여러 가지 명칭으로 불린다 미끼 상품은 일반적으로 소비자의 신뢰를 받는 공식 브랜드를 대상으로 하며 수요탄력성이 높고 경쟁력이 강한 상품일수록 효과가 있다 예를 들면 시중에서 배추 1포기에 500원 하는데 어떤 백화점에서 100원 정도의 값으로 판매한다는 광고를 하는 경우 소비자들은 너무도 값이 싸기 때문에 그 백화점을 찾게 된다 값싼 배추를 미끼로 사용하여 소비자들을 불러 모은 다음 상품의 판매 증가를 도모하는 판매정책이다

리커트형 척도Likert type scale

응답자들에게 서술형으로 작성된 각 질문항목에 대한 동의 또는 반대의 정도를 표시하도록 하는 방법보통 20개 - 30개의 서술문을 이용하며 대개 긍정적 서술문과 부정적 서술문들을 함께 포함시켜야 함조사자는 각각의 서술문에 대한 응답자의 점수를 합사하여 응답자의 상표태도를 측정하게 됨단 총 응답점수가 높을수록 보다 호의적인 태도를 보이도록 각 서술문에 대한 응답점수를 재조정한 후 합산하여야 함(5점 -gt 1점)

리포지셔닝Repositioning처음 의도한 대로 포지셔닝이 잘 되었어도 시간의 흐름과 경쟁 환경의 변화에 따라 기존의 포지셔닝이 부적절해질 수 있다 이런 경우 제품의 포지션을 다시 설정해야 하는데 이것을 Repositioning이라고 한다

마음 점유율Share of Mind

마음점유율(mind share)은 어떤 제품류를 연상할 때 특정 상표의 제품을 떠올리는 정도이다예를 들어 코카콜라의 실제 시장점유율이 60인데 콜라군에서 80의 소비자가 코카콜라를 연상했다면 코카콜라의 마음점유율은 80이다 마음점유율은 머리속에 있는 가상의 수치(인지도)여서 실제로 구매로 나타나는 숫자는 아니지만 마음점유율이 시장점유율보다 높으면 시장점유율이 향후 높아질 가능성이 있다

마케팅 관리Marketing Management개인과 조직의 목적을 충족시키는 교환을 조장하기 위해서 아이디어 재화 및 서비스들의 개념 가격결정 촉진 및 유통경로를 계획하고 실행하며 통제하는 과정

마케팅 믹스 (=4P 전략)Marketing Mix

고객과 회사의 목표를 만족시키기 위해 사용되는 마케팅 도구들의 조합Product(제품) Price(가격) Place(유통) Promotion(촉진)의 4P라는 요소로 구성되는데 이 요소들을 일관된 방향으로 흐르도록 조합해서 마케팅 목표를 달성하는 것이 마케팅 믹스의 핵심이다 마케팅 믹스 전략은 각각 독립적으로 작용하지 않는 이 4가지 요소들을 효과적으로 조합하는 종합적인 마케팅 전략이다

마케팅 의사결정 변수Marketing Decision Variables 마케터가 임의로 결정할 수 있는 의사결정의 측면들 마케팅 도구≒

마케팅 인텔리전스 시스템Marketing Interlligence System

마케팅 인텔리전스란 기업의 외부에서 일상적으로 발생하는 다양한 사건들 가운데서 기업활동에 영향을 미칠수 있는 것들을 말한다 기업 내의 여러 구성원들은 다양한 정보원을 통해 마케팅 인텔리전스에 접하게 되지만 이러한 정보가 체계적으로 수집정리되지 못함으로 인해 적절하게 활용되지 못하는 사례가 흔히 발생한다 마케팅 인텔리전스 시스템이란 마케팅 관리자가 거시환경 및 업무환경의 변화를 적시에 탐색하기 위한 체제로 불확실성이 높고 변화가 극심한 사업환경에서 시장과 고객 경쟁사에 대한 정보를 모아 철저한 분석자료를 제공하며 이를 통해 기업의 현재 위치를 알려주고 성장을 위해 나아갈 방향을 제시한다

마케팅의사결정지원시스템Marketing Decision Support System

기업환경으로부터 관련정보를 수집해석하고 이를 마케팅 의사결정을 위한 기초로 변환시키는 자료 시스템 도구 기술 지원 소프트웨어 및 하드웨어 등으로 구성된 총합체마케팅의사결정과 관련이 있는 모든 측면(문제인식 관련자료의 선택 의사결정을 위한 접근방법 대안평가)을 지원하도록 설계됨 즉 마케팅의사결정시스템은 마케팅 관리자가 모든 분석모형을 이해하고 활용하는 데에는 한계가 있으므로 의사결정시스템에서 시장상황에 대한 지식과 분석모형들에 대한 이해 및 이의 활용능력을 보유한 전문 인력을 확보하여 마케팅 의사결정자에게 의미있는 정보를 제공하는 역할을 한다

마케팅정보시스템MKIS Marketing Infirmation System마케팅 관리 영역에 있어 의사결정의 기반으로 활용할 목적으로 사내 및 사외의 모든 부문으로부터 수집되는 관련정보를 체계적으로 수집분석정리하여 마케팅 담당자들에게 시의적절한 정보를 제공할 수 있도록 시스템적 관점에서 설계한 인간 기계 절차 등 상호작용의 복합체

마케팅조사시스템Marketing Research System

일반적인 마케팅조사를 정기적 또는 부정기적으로 활용하는 시스템마케팅 조사란 마케팅 활동과 관련하여 발생된 문제를 현재 회사가 보유중인 2차자료로 해결하기 어려운 경우 1차자료의 수집을 위해 실시된다 이 시스템을 통해 정보를 수집하기 위해서는 주요 소비자의 인지도 구매행태 라이프스타일 등의 마케팅 지표를 설정하고 이 지표의 변화를 지속적으로 모니터링할 수 있는 조사방법론을 구축하는 것이 필요하다

107 모방자

110 등간 또는 비율척도와 같은 척도유형을 이용하여 측정된 변수들에 대한 통계분석

114 포커스그룹 참석자를 모집하는 사람

116 무응답오류

마켓쉐어Market Share특정 업종의 제품시장에서 취급되는 전체 거래량 중에서 특정기업이 차지하는 비율 어떤 산업의 독점도(獨占度)를 나타내는 유력한 지표로 이용된다

마코프 과정Markov Process변수의 미래 움직임은 오직 현재의 상태에만 의존하고 현재 시점에 오기까지의 경로와는 무관한 것(즉 어떤 한 실험을 반복하는데 각 실험에서의 결과는 오직 바로 직전의 실험결과에만 영향을 받는 것)이런 차원에서 마코프 과정은 memoryless process로 분류될 수 있다

만화완성법Cartoon Tests동기조사에 사용되는 투영법의 하나로 조사주제와 관련된 특정상황에서 등장인물들이 대화를 나누는 만화를 보여준 후 한 등장인물의 이야기에 다른 등장인물이 어떻게 반응할 것인지에 대해 응답자의 생각을 기록하도록 요구하는 것이다 이때 응답자의 반응은 그 상황에 대한 자신의 느낌이나 신념 태도를 반영하게 되는 것이다 이를 통하여 응답자의 동기나 심리를 유추한다

면접원 바이어스Interviewer Bias 면접시 면접원의 성격이나 면접능력의 차이에 따라 조사결과에 영향을 주게 되는 것으로 면접원 때문에 발생되는 응답의 편향을 말함

면접원 설명회OT Orientation 실사작업에 들어가기 전에 면접원들에게 작업의 설명 지시 조사대상의 배분 설문지의 배포를 실시하는 설명회

면접원 지침서Interviewer Guideline실사 작업의 내용 순서를 면접원에게 지시하기 위한 서류로 내용은 1) 조사의 개요 2) 실사작업의 방법 3) 설문지의 구성 질문기입방법 등이다

명목척도nominal scale

척도(Scale) 변인의 특성을 숫자나 기호로 표시하기 위해 사용하는 기구 측정 수준에 따라 명목 서열 등간 비율척도로 나뉘어짐1) 명목척도(Nominal) 관찰대상의 고유한 속성을 분류하기 위해 숫자나 기호를 부여하는 척도 이 경우 조사대상에 할당된 수는 대상들간의 구분 이외의 의미는 전혀 없으므로 네가지 척도 중 내재된 정보량이 가장 적음 ex) 성별 직업 결혼여부 등2) 서열척도(Ordinal) 관찰대상을 비교하기 위해 그 사물의 속성과 대소의 순위에 따라 수치를 부여3) 등간척도(Interval) 특성들의 등간서열 관계를 설명하는 것을 목적으로 숫자 혹은 기호를 부여하는 척도4) 비율척도(Ratio) 절대영점을 갖고있는 각 특성들의 등간서열 관계를 설명하는 것을 목적으로 숫자 혹은 기호를 부여 ex) TV 시청량 어떤 척도를 사용할 것인지는 연구의 목적과 규모에 따라 달라진다

모니터룸Monitor room정성조사시 참관자가 그룹 진행상황을 관찰할 수 있는 일면경이 갖춰진 장소이 상소에서 Client가 소비자를 직접 모니터할 수 있기 때문에 소비자의 생생한 소리에 힌트를 얻기도 하고 그들의 이야기 흐름과 사고의 과정 등도 이해하기 쉽다

모더레이터Moderator 정성조사(FGI)의 진행자

확산 모형에서 시장전체 수요의 구성을 크게 혁신자와 모방자로 구분 혁신자는 자신의 의지와 판단에 의해 제품을 구매하는 혁신적 성향의 소비자이며 모방자는 이들의 구매를 보고 영향을 받아 구매를 결정하는 소비자임

모수Parameter모집단의 특성치로서 전수조사를 통하여 측정되거나 표본조사의 결과를 근거로 하여 추정된다 모집단의 특성을 나타내는 수치를 말한다 이에 비해 표본의 성격을 나타낸 수치를 통계량(statistic)이라 한다 연구자의 관심 대상이 되는 집단의 특성을 알기 위해서는 모집단 전부를 대상으로 조사할 수도 있으며 표본의 특성을 나타내는 수치를 구해 그것을 기초로 모집단의 특성을 추론하기도 한다

모수척도parametric scale척도에 관한 측도를 나타내는 확률분포의 모수를 말함 예를들면 정규분포의 표준편차는 척도모수임

모수통계분석parametric statistical analysis

모의 면접Role Playing 면접원의 역할 대상자의 역할을 지시하고 실제 설문지를 이용하여 면접장면을 연습하게 하는 것

모의시험시장sumulated test market

시험시장의 단점을 보완하기 위해 개발된 기법 실험실(또는 모든 점포)내에 실제 시장상황을 재현해 놓고 소비자들에게 구매를 하도록 하여 향후의 시장반응을 예측하는 것 많은 비용과 시간이 소요되며 신제품에 대한 정보가 노출되는 단점을 갖는 시험시장조사의 문제를 보완하여 신제품 개발과 관련된 비용과 위험을 줄이기 위해 개발된 조사기법 신제품 개발 포장 광고 같은 신제품도입과 관련한 마케팅계획이 수립된 상태에서 시험시장조사가 진행되기 전에 수행

모집단population어떤 집단을 통계적으로 관찰하여 평균이나 분산 등을 조사할 때 관찰의 대상이 되는 집단 전체를 조사하는 것이 여러 가지 이유로 어려울 경우에 전체에서 일부를 추출하여 그것을 조사함으로써 전체의 성질을 추정하는 방법을 취하는데 이런 경우 원래의 집단 전체를 모집단이라 하고 추출된 일부를 표본이라고 한다

모집자Recruiter

목표포지션Target Position마케팅 목표를 달성하기 위한 최적의 이상적인 포지션 제품 및 서비스의 예상 사용층으로 타겟에 대한 명확한 분석 없이는 목적을 이루기 힘듬 타겟이 명확하게 이루어 졌다면 적절한 포지셔닝이 이루어져야 하는데 포지셔닝은 사용자에게 바람직한 위치를 형성하기 위해 서비스의 질을 개발하고 커뮤니케이션 하는 활동을 말함 프로세스는 타겟분석 경쟁자분석 포지셔닝 맵분석 목표포지셔닝 결정 등을 들 수 있음

선정된 표본 중에서 접촉이 되지 않거나 응답을 거부한 무응답자들이 응답자들과 어떤 특성에서 차이를 보이는 경우임 참고 오류는 표본오류와 비표본 오류로 나오는데 비표본 오류는 비관찰오류와 관찰오류로 분류 비관찰오류 중에 불포함오류와 무응답오류가 있으며 관찰오류는 조사현장에서의 오류와 자료처리상에서의 오류로 나뉨

무작위 블럭디자인randomized black design분산분석의 유형 중 하나로 종속변수에 영향을 미칠 수 있는 외생변수를 통제하기 위해 외생변수를 블록으로 설정하는 실험설계에 기반하여 이루어지는 분석법

무작위 추출법Random Sampling

표본프레임 내의 각 표본들에 대해 일련번호를 부여하고 이를 이용해 일정수의 표본을 무작위(random)로 추출하는 방법 확률표본추출방법중 가장 기본적이다 즉 복권을 추첨하는 것과 같은 방법으로 표본을 추출하는 것으로 모집단에서 대상자를 뽑는 방법의 하나로 뽑는 사람의 주관을 완전히 배제하고 난 수표등을 이용하여 대상자를 선정한다 이 방법에 의하면 모집단을 구성하는 조사단위는 각각 동이랗나 확률에 따라 조사대상으로 선출된다 활률론에 의해 계산할 수 있기 때문에 조사결과의 정확성에 대해 보증받을 수 있는 점이 유의 추출법보다 뛰어나다

문장완성법Sentence Completion단어연상법과 비슷한 기법으로 응답자들에게 완성되지 않은 문장을 제시하고 이를 채우도록 요구 가령 20대 직장여성들이 많이 이용할 것 같은 신용카드는 000이다와 같은 문장을 제시하고 응답자의 생각을 기록하도록 하는 것임 단어연상법보다 응답자의 느낌에 관한 정보를 더 많이 얻을 수 있는 이점이 있지만 조사 목적이 노출된 가능성이 있다

문헌조사Dest Research기업이 처한 문제점을 파악하기 위해 기존에 공개되어 있는 2차자료들을 검토하는 것 문제파악을 위해 기업내 자료 과거에 수행된 마케팅조사자료 일간지나 경제신문 게재 기사 협회지 경제단체 및 경제연구소에서 출판된 정보 정부기관 자료 대학 연구논문을 검토할 수 있음 짧은 시간에 적은 비용으로 수행될 수 있는 매우 효과적인 탐색조사 방법

미니그룹Mini-group

Mini Group Interview라고도 하며 FGI와 유사하나 응답자들을 섭외하기 어려운 경우에 소수의 응답자들을 대상으로 진행되는 면접조사기법 예를 들어 변호사나 의사와 같은 전문직을 대상으로 하거나 은행권에서 PB마케팅을 위하 강남에 거주하는 연2억원 이상의 소득을 가진 가구의 30~40대 주부를 대상으로 면접을 실시해야 할 경우 같이 면접 대상자를 섭외하기 어려운 상황에서는 일반적인 FGI에 비해 상대적으로 적은 수의 응답자를 대상으로 면접조사 진행

민속지학 조사연구Ethnograpic research문화인류학에서 사용되는 연구대상에 대한 전형적인 분석방법 연구대상으로 선정된 특정문화 집단의 일원으로 직접 참여하여 문화의 구성요소들에 대한 자세한 관찰과 구성원 면접을 통해 수집된 자료를 분석하는 것으로 참여에 의한 관찰방법론을 뜻함

반복 구매행동Repurchase

소비자들의 제품에 대한 재구매 유형을 알 수 있는 패널(Panel)자료 분석방법의 하나로 반족구매 행동 분석에서 알수 있는 내용으로는-신규 구매자와 반복 구매자의 구성 및 차이점다른 제품과 비교하여 신제품 출시 과정 비교-신규구매자의 비율추이와 반복 구매자의 비율 추이반족 구매까지 걸린 기간과 신규구매 심도-신규구매자의 반복구매 횟수

125 방향적 연구가설

131 불포함오류

140 명목척도나 서열척도와 같이 내표된 정보의 양이 제한적인 척도

141 비공개적 관찰

142 비관찰오류

반복측정 신뢰성Test- Retest Reliability유사한 상황에서 동일표본을 대상으로 동일 측정도구를 이용하여 반복적으로 측정을 실시한 후 결과를 비교하는 방법으로 측정결과 측정점수 간의 상관관계가 높거나 두 점수가 일치하는 비율이 높은 경우 측정의 신뢰성이 높다고 평가함

연구가설은 방향성이 있는 것과 없는 것으로 나뉠 수 있는데 방향적 연구가설은 gt 혹은 lt 형태로 표현되며 단측검증(one-sided test)가 실시됨

배경질문Demographic question직업 소득 나이 학력 성별 거주지역 등 응답자의 인구 통계적 특성을 얻기 위한 질문들로 응답자의 인구학적 특성에 따른 조사결과의 차이를 살펴보기 위해 데이터 처리를 위한 질문(DQ)로 사용하거나 표본추출 시 성연령 등 쿼터를 맞추기위한 선정질문(SQ)로 사용함

범주별 순위할당법ordered-category sorting 범주별 순위할당법은 측정방법의 하나로 비교대상의 수가 많을 때 이용가능하며 모든 조사대상들에 대해 순위를 기입하게 하는 대신 속성 소유의 정도에 따라 대상들을 몇 개의 집단(범주)로 분류하게 하는 방법을 말함

분산variance응답자 반응이 평균을 중심으로 얼마만큼 퍼져있는지를 요약한 기술통계랑으로 평균을 중심으로 측정값이 흩어져있는 정도를 의미함 분산의 계산은 등간척도 이상의 척도를 사용하여 수집된 측정값으로만 알 수 있음

분산분석Analysis of Variance ANOVA

명목척도로 측정된 독립변수와 등간 또는 비율척도로 측정된 종속변수 사이의 관계를 연구하는 통계기법 독립변수에 의해 분류된 두 개 이상의 집단 간의 평균값을 비교하는 데 사용되는 통계기법으로 독립변수를 몇 개의 수준 또는 범주로 나누고 각 수준에 따라 나누어진 집단 간의 평균차가 통계적으로 유의미한지를 검증하는 것임 독립변수가 하나일때를 일원분산분석 독립변수가 두개 이상일 때는 다원분산분석이라고 부름

불비례층화추출법disproportionate stratified sampling모집단을 어떤 기준에 따라 서로 상이한 소집단으로 나누고 각 소집단들로부터 표본을 무작위로 추출하는 방법인 층화표본추출법 중 나뉘어진 소집단에서 추출하는 표본의 수가 소집단 크기에 비례하는 경우 비례층화추출법이라 하고 소집단 크기에 비례하지 않고 표본 수가 추출되는 경우 불비례층화추출법이라고 함

조사 오류는 크게 표본오류와 비표본오류로 나뉘는데 불포함 오류는 비표본 오류(non-sampling error)의 하나임 비표본오류는 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 과정에서 발생하는 오류로 실사 및 데이터 처리과정에서 발생하는 관찰오류와 이 밖의 오류인 비관찰오류로 나누어 볼 수 있음 불포함 오류는 비관찰오류의 하나로 표본추출방법이 잘못되거나 표본프레임이 완전하지 않아 모집단에 포함된 대상이 표본으로 추출될 가능성이 체계적으로 배제된 겨우 발생함

브랜드 로열티Brand Loyalty브랜드는 생산자나 판매자가 자신의 제품임을 표시하고 경쟁자와 식별하기 위해서 제품에 붙이는 이름으로 동일상표를 계속 구입하는 사람이 많으면 그 상표에 대해서 브랜드 로열티가 높다고 함 즉 브랜드 충성도 또는 브랜드 고집도는 고객이 그 브랜드에 얼마나 열정을 보이는지를 나타내는 것으로 특정 재화나 서비스에 대한 반복구매 또는 계속 사용과 같은 긍정적인 구매행동으로 증명될 수 있음

브랜드 리뉴얼Brand Renewal기존 브랜드의 장기적인 유지(maintenace)를 위하여 소비자의 욕구를 반영한 제품력 측면에서의 개선을 실시하거나 용기(package)디자인을 개선시키고 이를 소비자에게 고지시키는 활동

브랜드 아이덴티티Brand Identity브랜드의 이념목적활동표현 등을 의식적으로 통일하여 브랜드의 개성을 만들어내고 신뢰성을 주는 것으로서 브랜드 이미지를 정착하기 쉽게 하는 것 또한 디자이너즈 브랜드 등의 경우 종업원을 관리통괄하기 쉽게 만드는 것이기도 하며 구체적인 방법으로서는 상품 브랜드의 마크로고색상취향마인드코디네이션판매촉진활동광고선전활동홍보전략 등을 통일하는 것 등이 있음

브랜드 연상 이미지Brand Association Image

브랜드 연상이란 브랜드와 관련해 떠오르는 모든 기억 즉 브랜드의 이미지를 말함소비자들은 특정 브랜드에 대한 사용경험이 많을수록 광고에 많이 노출될 수록강력한 브랜드 연상을 형성할 수 있으며 각 연상들 간의 연결관계도 강해질 수 있음

브랜드 자산Brand Equity브랜드 자산은 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직 마케팅 효과(높은 상표애호도 시장점유율)를 말하는 것으로 브랜드자산은 고객의 관점과 기업의 관점에서 설명될 수 있는데 고객의 관점에서 본 브랜드 자산은 브랜드의 부착으로 인해 브랜드가 없었을 경우보다 고객의 선호도가 증가된 것을 의미하고 기업의 관점에서는 브랜드의 부착으로 인해 매출액과 이익이 증가된 것

브랜드 스위칭Brand Switching

일정기간 동안 소비바들이 구매한 브랜드 과정을 추적하여 제품군 내에서 경쟁 브랜드들 간의 상표전환 강도를 측정하는 것 브랜드 전환분석을 통해 알 수 있는 내용으로는-우리 브랜드 구매자들의 다음 구매행동 내용 다음 구매행동에서 다른 경쟁 브랜드로 전환된 비율-브랜드 전환 후 구매한 브랜드경쟁 브랜드에서 우리 브랜드로 전환한 비율

브랜디드 테스트Branded Test 브랜드를 관련 정보를 알려주고 하는 조사로 이와 반대로 브랜드를 감추고 하는 조사를 언브랜디드테스트(unbranded test)라고 함

블라인드 테스트Blind Test

테스트 제품의 상표를 응답자들에게 노출시키지 않고 제품 코드만 적혀 있는 포장에 제품을 넣어서 테스트 하는 방법으로 상표의 영향력을 배제한채 제품력 자체만을 테스트 하고자 할 때 사용하며 이 조사 결과는 현실에서의 경쟁력과 반드시 부합하는 것은 아니다예를 들어 상표를 숨기고 맥주를 마시게 한 다음 그 상표를 식별시키는 방법 향수의 판별(후각) 섬유제품(촉각) 녹음기술(청각) 염료(시각) 등에도 적용된다

비계량적 척도non-parametric scale

사전에 응답자에게 관찰되고 있다는 정보를 알려주지 않는 관찰 방법공개적 관찰시 피관찰자가 자신이 관찰되고 있음을 의식하여 평상시와 다른 행동을 함으로 인해 행동의 객관성을 확보하기 어려운 문제점을 극복하기 위해 소비자를 몰래 따라다니면서 피관찰자의 행동을 관찰 자연스러운 고객행동 조사 가능함 단 비공개적 관찰은 조사내용이 파관찰자에게 알려질 경우 조사의 비윤리성이 제기 될 수 있음

비표본 오류 중 하나로 불포함오류와 무응답오류가 있음불포함 오류 - 표본추출방법이 잘못되거나 표본프레임이 완전하지 않아 모집단에 포함된 대상이 표본으로 추출될 가능성이 없는 경우 발생무응답오류- 선정된 표본중에서 접촉이 되지 않거나 응답을 거부한 무응답자들이 응답자들과 어떤 특성에서 큰 차이를 보이는 경우

비교평가Paired Comparison Test한 응답자가 두가지 제품을 테스트 한 후 (한자리에서 동시에 하거나 시차를 두고 실시할 수도 있음) 비교하는 방식으로 두 제품을 동시에 사용하므로 제품 차이에 대한 민감성이 크게 나타나며 샘플수가 작아도 되어 비용절감 요인의 장점이 있으나 실제 사용 상황과 다르다는 단점이 있다

비례층화추출법proportionate stratified sampling층화표본출법 중 하나로 소집단의 크기에 비례하여 소집단내에서 표본 추출하는 방법따라서 소집단내 추출되는 표본의 수가 소집단의 크기에 비례함

비모수척도non-metric scale

비모수통계분석non-parametric statistical analysis

모집단의 특성에 대한 특별한 가정이 필요하지 않은 통계학 명목 서열척도로 측정된 변수들에 대한 통계분석 정규분포 가정을 충족하는지를 확인할 때 표본분포의 형태를 확인하는 것이 아니라 모집단분포가 정규분포인가를 확인하여야 하는데 만약 두 집단 비교 시 두 모집단의 평균은 같고 분산의 크기가 다를 때 이 두 모집단은 같은 집단이라고 말할 수 없으므로 비교가 쉽지 않다 이런 경우 비모수 통계법을 사용하여야 한다분산 분석이나 t 검증 같은 모수 통계 검증은 검증이 수행되는 표본의 내재된 모집단 모수에 관한 가정을 한다 모수 검증에 대한 공통된 가정은 비교되고 있는 내재된 모집단의 변량이 동일하다는 것이고 내재된 분포는 정상적이고 측정의 수준은 적어도 등간 척도라는 것이다 만일 이 가정이 맞지 않으면 모집단 모수를 모르기 때문에 검사에 내재된 가정이 부합되는지를 알 수 없어서 모수 통계법을 사용하는 것은 부적합하다 비모수적 방법은 모집단의 모수에 관한 추리가 아니라 도수 비율 기호 순위와 같은 질적인 자료를 다루는 통계방법으로 모집단 모수에 대한 아무런 가정을 하지 않기 때문에 이러한 문제가 발생하지 않는다 그러나 비모수 통계법은 같은 상황에서 사용되는 모수 통계법보다 검증력이 약하다 즉 영가설의 기각을 허용하는 경우가 적다Ex 설문지의 회사원 교사 공무원와 같은 질적 자료 수입의 상중하와 같은 순서만을 가리키는 자료 분석 시 비모수통계학에 의존해야 함

147 비방향적 연구가설

149 비체계적 관찰

156 각각의 양적 데이터의 합을 그 계수로 나눈 값으로 일반적으로 평균이라고 말하는 값을 말한다

158 3FFemale Feeling Fiction

159 3BBaby Beast Beauty

연구가설이 방향성을 갖지 않는 것으로 ne로 표현되며 양측검증(two-sided test)이 실시되므로 기각역은 좌우에 위치함 부호와 관계없이 극단적인 값을 가질 것으로 기대하는 경우(또는 어떤 값과 같지 않을 것으로 기대하는 경우)에는 양측검증이 적용됨

비율척도ratio scale등간척도가 갖는 특성을 모두 포함하며 이외에도 등간척도가 갖지 못하는 절대 0점(absolute 0)이 존재하는 척도 일반적으로 매출액이나 광고비 등 직접 관찰할 수 있는 물리적 사건이나 현상을 측정하는 데 사용됨 비율척도의 경우 대표값은 평균이며 4칙연산이 모두 가능함 소비자의 사고를 측정하는 경우가 많은 마케팅조사에서는 활용이 매우 제한적

피관찰자가 어떤 행동을 할지를 예측하기 어려운 상황에서 관찰자의 주관적 판단에 따라 의미있다고 판단되는 소비자행동을 관찰하고 기록하는 방법

비표본오류non-sampling eror조사대상자들로부터 자료를 수집하는 과정에서 발생되는 오류이며 조사대상자의 수가 많아짐에 따라 증가하는 오류 비표본오류에는 관찰오류와 비관찰오류가가 포함됨

비확률표본추출방법non-probability sampling

표본프레임이 없어 모집단내의 대상들이 선택될 확률을 사전에 모르는 상태에서 표본이 선정되는 방법으로 편의표본추출법과 판단표본추출법 할당표본추출법이 있음 수집된 자료가 모집단을 대표하는지에 대한 추정은 어려우나 조사대상모집단의 규모가 커 표본프레임을 입수하기가 어려운 상업적 조사에서는 흔히 사용됨 즉 비확률 표본 추출방법은 선택 확률 모르므로 표본오차 측정 불가능해 일반화 불가능하다 하지만 대상자수가 증가되더라도 오차 감소 폭 작으며 시간과 비용이 적게 든다는 장점이 있다 비확률 표본 추출방법은 모집단의 규모가 크고 표본프레임 입수 불가능 할 경우 사용하는 경우가 많음

빈도Frequency 어떤 평균적인 사람 또는 가정이 그 메시지에 노출되는 특정기간 동안의 노출 횟수

사례조사Case Study

기업의 특정 활동 또는 특정부서에 대한 집중적 분석을 통하여 문제점의 파악과 이에 대한 해결책을 탐색하는 탐색조사 방법Ex1 유통경로 효율화 및 판매원 동기부여 제고를 위해 자사 유통점 중 23개를 선정하여 종업원 심층면담 관찰 및 2차 자료분석을 통해 문제점 파악하고 해결책 도출하여 전체 유통점에 적용Ex2 자사가 저한 문제점을 해결해 줄 대안을 찾기 위해 자사와 경쟁사의 상황과 전략을 비교분석하는 벤치마킹(benchmarking) 연구도 사례조사의 예임

사전조사Pre-Test

표본조사를 실시하기 전에 소수의 표본을 대상으로 행하는 예비조사 사전조사의 목적은 질문방법을 검토하거나 질문항목에 이해하기 어려운 점은 없는가 응답을 얻는 데 저항은 없을 것인가 등 조사실시에 필요한 여건들을 미리 조사하는 것 조사목적이 판매점의 상품별 브랜드별 판매수량의 파악 등에 있는 경우 판매유형을 파악하는 것 질문 항목의 응답분산을 파악하여 표본수를 결정하는 것 등이다 카피 테스트에서 광고출고 전에 행하는 테스트도 사전조사라 한다

사후회의Debrifing 집단심층면접이 한 집단씩 끝나면 사회자(모더레이터)는 관찰실로 옮겨 의뢰인과 함께 그날 논의된 내용에서 발견한 사실을 정리하는 과정

산술평균Arithmetic Mean

산포도scattergram복수의 통계적 측정치 사이의 상관을 조사할 목적으로 두 개의 변수를 세로축과 가로축으로 하고 측정치를 타점하여 만들어지는 그림 상관이 정되는 경우 측정치의 점은 종합되지만 인정되지 않은 경우에는 점이 임의로 분포하게 된다

여성(Female) 감성(Feeling) 가상(Fiction)을 뜻하는 것으로 앞으로 다가올 21세기에는 지식산업이 50를 차지할 것으로 예상되 3F 시대가 올 것이라고 한다 다시말해 21세기는 육체적 능력보다는 지적능력이 중시되고 직업상 남녀차별이 없어져 여성 특유의 감성과 창의성 그리고 지식 및 문화산업의 중요성이 커지는 시대가 될 것이라는 전망이다

소비자에게 호감을 주는 광고의 세 가지 소재인 어린이(Baby) 동물(Beast) 미인(Beauty)을 지칭하는 말 3B는 d이 단어의 이니셜을 취한 것이다 어느 연구에 의하면 동양권에서는 호감의 우선순위가 어린이인데 반해 석ㄱ구 지역은 동물(Beast) 미인(Beauty) 어린이(Baby)순이라고 한다

삼자면접법Triad (3 on 1 DI)진행자가 3명의 참석자들과 함께하는 정성조사 방법 삼자면접법에서 제한된 참석자들의 수가 진행자로 하여금 미니그룹이나 Full 그룹에서 얻는 것보다 더 많은 정보를 얻을 수 있기도 함

상관 관계 분석Correlation Analysis 한 변수가 변동함에 따라 다른 변수가 어떻게 변동하는가와 같은 변동의 연관성 정도 변동의 크기의 정도와 방향을 분석

상관계수correlation coefficient변수간의 관계의 정도와 방향을 하나의 수치로 요약해 표시해 주는 지수로서 +1에서 -1 사이의 값을 갖는다 두 변수들의 상관관계가 매우 높으면 +1 또는 -1에 가까운 결과가 나온다

상층흡수 가격정책Skimming Pricing Policy신제품에 대하여 대규모 촉진할도을 수행하면서 기준가격보다 비교적 높은 초기가격을 구하하는 정책(초기고가정책)으로서 시장에 경쟁자가 나타나기 전에 신제품 개발비를 빨리 회수하기 위해 채택된다(lt=gt시장침투 가격 정책)

상표 보조인지율Aided Brand Awareness 상표에 대한 소비자 Mind 침투율로 소비자들에게 제품군에서 해당 브랜드를 인지하는지를 상표에 대한 단서(Que)를 제공하여 응답을 받음

상표 비보조 상기율Unaided Brand Awareness소비자들에게 제품군에서 해당 브랜드를 인지하고 있는 비율로 여기서 비보조란 어떠한 단서(Que)를 제공하지 않은 채 소비자에게 자유롭게 모든 상표를 응답받고 각각의 제품에 대한 비율을 산출하는 것임

상표 확장 전략Brand Extension Strategy기존의 잘 확립된 상표명을 확장하여 다른 제품군을 출시할 때 그 상표명을 그대로 혹은 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형한 형태로 선정하는 일련의 전략

상표전략Brand Strategy

기업이 상표와 관련하여 수립하고 집행하는 전략 기업도 최소한 다음 세가지 측면에서 상표와 관련된 전략적 결정을 내려야 한다 첫째 상품의 상표를 부여할 것인냐 상표를 부여하지 않을 것이냐 이 때 상표를 부여하지 않는 것을 무상표 전략이라고 하고 이러한 상품을 노 브랜드(No Brand) 혹은 제네릭 브랜드(Generic Brand)상품이라고 한다 둘째 누구의 상표를 달 것이냐이다 즉 생산자의 상표를 다는 경우와 유통업자의 상표를 다는 경우가 있는데 전자를 생산자 상표(producers Brand)후자를 유통업체 상표(Private Brand)라고 한다

상호작용효과interaction effect한 독립변수가 종속변수에 미치는 효과가 다른 독립변수의 변화에 의해 영향을 받는 경우를 말한다 이원분산분석(또는 다원분산분석)의 이점은 독립변수들간의 상호작용효과를 검증할 수 있는 것이다

상황표contingency table 두 변인의 모든 조합에 대한 빈도가 변인 간의 관계를 결정하기 위해서 평가되는 관계적 연구 설계

샤워효과Shower Effect백화점 등에서 위층의 이벤트가 아래층의 고객유치로 나타나는 효과 반대로 아래층의 이벤트가 위층의 고객을 유인하면 분수효과(Jet Watter Effect)임

서베이조사Survey

가장 널리 이용되는 조사방법 조사원이 표본으로 선정된 응답자로부터 설문을 통해 조사목적과 관련된 정보를 수집middot분석하는 방법 서베이 조사의 주목적은 마케팅 자료를 수집(시장의 전반적 상황 소비자들의 제품구매 및 이용실태 자사제품 및 경쟁제품들에 대한 소비자 평가 등)해 마케팅전략 수립에 활용하기 위함 설문 전화 우편 또는 면접을 통해서 많은 수의 사람들로부터 미리 한정된 항목의 정보를 얻는 기법을 통칭한다

서열척도ordinal scale집단구분 외에 측정대상들 간의 순서개념을 측정하기 위한 척도 대상들간의 순위만을 나타내므로 선호도 차이의 정도에 관한 정보를 갖고 있지 않는다 즉 측정 대상에 대해 서열이나 순위관계를 나타내는 기준 예를 들면 강 중 약 S M W 또는3 2 1로 코드 할 수 있다 코드로서 숫자를 사용할 경우에는 대소관계에만 의미가 있어 거리척도와 달리 수치의 차이에는 의미가 없다

선도 구매자Early Adopter

1 요약 얼리 어답터는 제품수용주기에서 가장 먼저 제품을 사는 첫번째 소비자군을 지칭한다 얼리 어답터들은 신기술을 적용한 제품을 빠르게 입수하여 그 기술과 관련 노하우를 자신의 것으로 습득하는 것이 특징이며 특정 제품군을 파고드는 마니아와 달리 e토이 PDA 노트북 모형장난감 가전기기 등 영역을 넘나들며 물건을 구입하는 소비자군이다 2 역사 새로운 제품 정보를 다른 사람보다 먼저 접하고 구매하는 소비자 제품의 수용(adoption)이 다른 사람들에 비해 빠르게 일찍(early) 발생하는 사람들을 칭하는 말이다 뉴멕시코 대학의 에버렛 로저스(Everett M Rogers) 교수가 1972년 신제품 커뮤니케이션을 다룬 저서 『혁신의 확산』(Diffusion of Innovation)에서 처음 사용되었다

선정 질문지Screener참석자 모집에 사용되는 질문지 진행자들은 포커스 그룹 세션이 시작되기 전에 선정질문지를 재검토해야한다 이것은 모더레이터가 참석자의 특성에 대한 정보를 미리 습득하고 모집이 조사목적에 맞게 정확히 되었는지를 확인하여 적격한 참석자를 선정하기 위해 시행하는 것이다

175 선택형 질문

응답자로 하여금 주어진 응답항목들 중 하나 또는 그 이상을 선택하도록 하는 질문방법 자료수집 후자료처리가 용이하고 응답자가 응답해야할 내용들을 제공함으로써 응답을 얻기가 용이하다 그러나 선택형 질문의 경우 응답항목을 작성하기 위해 연구자가 사전조사를 통하여 응답자들의 가능한 응답을 모두 파악해야하는 것이 단점이다

선행지표leading indicator1 경제적 의미 기본적으로 경기의 동향을 표시하는 각종 경제통계 가운데 경기의 움직임에 선행해서 움직이는 것을 말한다 이에 대해 경기의 움직임과 함께 움직이는 것을 동행지표 경기의 움직임에 뒤이어 따라가는 것을 후행지표라고 한다 2 마케팅 적용 마케팅 분야에서는 선호율 향후 구매의향율 등 향후 시장내 특정 상표의 경쟁력을 가늠할 수 있는 마케팅 지표를 지칭한다

설문지Questionnaire

1 요약 조사 대상자에 대한 질문 및 응답의 기록을 위해 작성된 것으로 그 양식은 2가지로 구분된다 정성조사에서는 상대에게 어느 정도 자유롭게 이야기 할 수 있기 때문에 조사 항목마다 응답기입을 위해 넓은 응답란을 할당하는 양식을 사용하고 정량조사에서는 질문을 통일하고 응답을 미리 만들어진 항목에서 뽑기 때문에 질문에 응답란이 고정된 양식의 설문지를 구성해야한다2 상세 질문지나 조사표에 의해 각종 자료를 수집하는 조사방법인 질문지접에 사용되는 기본 조사도구다 전수조사와 표본조사에서 많이 이용된다 질문지는 조사대상자가 내용을 쉽게 이해할 수 있도록 쉬운 말로 작성해야 하며 질문의 순서 질문항목수 등은 조사목적 조사대상자수 소요예산 및 시일 등을 검토하여 결정해야 한다 일반적으로는 조사의 실시전 사전조사에 의해서 질문지의 내용과 조사방법 등을 조정한다 질문형식에는 이항선택법 다항선택법 자유응답법 등이 있으며 질문지 기입방법에는 조사원이 기입하는 타기식과 조사대상자가 기입하는 자기식이 있다

성숙효과maturation effects실험 또는 조사연구에서 표본으로서의 집단 구성원들이 정책의 효과와는 관계 없이 스스로 성장함으로써 인과적 추론의 타당성을 저해하는 효과를 말한다 즉 시간의 경과에 따라 나타나는 시험단위(실험대상)의 육체적 또는 심리적 변화 예로는 식품 맛 테스트시 반복 시식으로 맛에 대한 평가가 나빠지는 경우가 발생하는 경우가 있다

세분시장 프로파일Segment Profile

전체 시장 구성원들의 특성에 관련되는 변수들 중 시장세분화의 근러로 선택된 변수들을 세분시장정의변수라고 한다 일단 세분화가 이루어진 후 각 세분시장의 특성을 묘사하고 비교하기 위해 사용되는 나머지 변수들을 시장 묘사변수라고 한다 이때 각 세분시장이 묘사변수들에 걸쳐 보여주는 특징비교를 세분시장 프로파일이라고 하는데 표적시장을 선정하거나 그들에게 적합한 마케팅 믹스를 개발하는데 활용한다

세분화 마케팅Segment Marketing

1 요약 세그먼트 마케팅이란 고객층의 성향에 맞게 제품이나 서비스 판매방법 등을 다양화하는 마케팅 기법이다 2 예시 특정 세대를 겨냥한 TTL Na Khai 등 이동통신업계의 마케팅이 대표적인 경우다 SK텔레콤은 1999년 TTL 런칭 당시만해도 10대와 20대의 고객비율이 낮아 어른들의 이동전화 이미지였으나 20대를 겨냥한 요금제와 멤버십 등 다양한 서비스와 상품을 내놓으며 신세대 이동통신 서비스의 대표주자로 거듭났다 이러한 세그먼트 마케팅이 큰 효과를 거두면서 경쟁사였던 KTF와 LG텔레콤도 각각 Na와 Khai 등 브랜드를 런칭하는 등 1990년대 말과 2000년대 초반까지 세그먼트 마케팅은 이동통신 시장에서 큰 붐을 이뤘다 그러다 차츰 업체 간 차별화 요소가 사라지면서 세그먼트 마케팅이 축소되는 추세를 보여왔으나 최근 중장년층에 이어 청소년층을 겨냥한 제품과 서비스가 잇따라 출시되는 등 이동통신업계에서 세그먼트 마케팅이 활발해지고 있다

소매점 감사법Store Audit소매점 조사로 이용되는 방법으로 면접원 또는 가게주인 점원이 각 상품의 재고량(창고 가게진열)을계산하고 매입 반품에 대한 정보를 기록하는 방식 소매점 패널조사에 많이 사용되는 방식이다

소매점 조사Retail Survey조사 대상이 소비자가 아닌 소매점으로 소매점 내의 판매현황에 대한 정보를 조사원에 의해 집계되는 것이며 국내 유일하게 소매점 조사를 시행하는 닐슨에 의해 조사가 진행되고 있다

소멸효과Wear-Out광고의 계속적 노출이 더 이상 오디언스들에게 긍정적 효과를 가지지 못하는 현상이다 즉 오디언스가 광고에 대한 주의집중을 중단하는 것이다

소비자 인지품질Perceived Quality해당제품에 대하여 그 물리적 속성 등 객관적인 제품의 품질에 대하여 고객이 느끼는 품질에 대한 인식을 말한다

소비자 패널Consumer Panel

1 요약 정기적 계속적으로 조사보고를 구하기 위해 선정된 소비자 그룹을 지칭한다2 상세 임의추출한 소비가구 또는 소비자를 대상으로 주로 소비용품의 구입방법 구입량 구입금액 매체접촉상태 등을 장기간에 걸쳐 계속적으로 조사하는 방법 소비자 패널의 특색은 신속한 정보입수와 동일표본의 동일조사표에 의한 반복조사라는 효과를 들 수 있다 특히 신제품의 침투상황 광고투하량과 구매와의 관계 상표 충성도 구입경로의 추이 대체상품의 파악 등은 패널이 지니는 독자적인 것으로 매우 중요한 것이다

손익분기점Break-Even Point

1 요약 매출액과 그 매출을 위해 소요된 모든 비용이 일치되는 점이다 즉 어떤 일정한 매상의 경우에 얼마의 비용이 들며 손익은 얼마나 생기나 또는 일정한 이익을 올리려면 매상이 얼마가 되어야 하며 비용을 어느 한도로 억제하여야 하는가 등의 손익에 관한 매상 비용의 관계에서 손실과 이익이 발생하지 않는 매출 수준을 의미한다 2 상세 손익분기점이란 일정 기간 수익과 비용이 꼭 같아서 이익도 손실도 발생하지 않는 매출액을 말한다 상품에 투입된 비용을 완전히 회수할 수 있는 매출액이 얼마인가를 나타내는 분기점이다 매출액이 손익분기점을 초과할 경우에는 이익이 발생하고 손익분기점에 미달할 경우에는 손실이 발생한다 따라서 기업은 어떠한 경영환경 변화에도 손익분기점 이상의 매출액을 달성해야 장기적으로 유지될 수 있다 손익분기점 계산식은 손익분기점=고정비1-(변동비매출액)이다 여기서 고정비는 임대료 감가상각비 채권이자 등 매출액 변동과 관계없이 고정된 비용을 말하는데 반해 변동비는 원자재값 기타 생산에 소요되는 비용으로 매출액 변동에 관계되어 비용이 증감되는 것을 말한다

솝 오페라Soap Opera

1 요약 가벼운 홈드라마 형식의 연속방송극을 뜻하며 주간드라마(daytime serial)라고도 한다 또 여성 시청자가 많다고 해서 lsquo위민스 시리얼(womenrsquos serial)rsquo이라고 부르는 경우도 있다 미국의 대표적인 대중문화 현상의 하나로 꼽히는 소프 오페라는 처음에는 낮에 방송되는 라디오 연속극을 가리키는 말이었다2 등장배경 대략 1920년대말 1930년대초에 발생한 이 프로그램 형식은 아침시간에 집안에 있는 주부와 가정부를 대상으로 한 연속극으로서 비누제조회사가 스폰서를 하는 경우가 많아 소프 오페라 즉 lsquo비누 드라마rsquo라는 이름이 붙게 되었다감상적인 대본 오버 액션 낮은 제작비로 만들던 초기 소프의 주제는 가장 통속적인 것 즉 불륜 혼전 섹스 건강문제 등이었다 라디오 황금시대에 여성팬의 총아였던 소프 오페라는 비슷한 줄거리와 형식을 가지고 TV매체에 등장했다 1937년 NBC라디오에서 시작한 소프 오페라 lsquoThe Guiding Lightrsquo는 1952년 TV로 옮겨 앉은 프로그램이다 소프 오페라가 인기를 끌게 되면서 에피소드의 길이도 차츰 길어지게 되었다 라디오 소프가 TV소프로 크게 번창하면서 낮시간 외에 저녁시간에도 방송되었다 이 연속 프로그램들은 다른 프로그램보다 시청자들에게 더 깊은 친밀감을 불러일으켜 극중에서 아기가 탄생하면 수천명의 사람들이 축하선물을 보내왔으며 사고가 나면 위로 편지를 보내왔다 또한 많은 시청자들은 극중에서 자신들의 문제와 비슷한 상황이 해결되는 방식을 보고 자신들의 문제를 더 잘 해결할 수 있었다고 이야기하는 편지를 보내기도 했다

수단-목적 연쇄모형means-end chain model

제품속성 속성에 의해 소비자들이 얻게 되는 편익 그리고 편익에 의해 실현되는 소비자의 개인적 가치가 인과적으로 연결관계를 갖는다고 본다 마케터는 수단-목적 연쇄모형을 토대로 소비자들이특정 브랜드의 구매로부터 추구하는 제품속성 소비자편익 나아가 개인적 가치를 파악할 수 있는데 여기서 제품속성은 소비자편익의 충족이라는 목적을 실현하기 위한 수단이 되고 다시 특정의 소비자편익은 개인적 가치의 구현이라는 목적을 달성하기 위한 수단이 된다

수면 효과Sleeper Effect

광고 메시지의 설득 효과가 시간이 지남에 따라 감소하는 것이 아니고 오히려 증가하는 현상을 말한다 시간이 경과하면서 정보원에 대한 평가는 기억되지 않고 메시지만이 기억되어 설득 효과가 나타나는 것이다 즉 시간이 지남에 따라 광고와 메시지간의 연상을 깨지게 된다는 것이다 그래서 과거에 느꼈던 태도 방향은 잊어버리게 되고 결과적으로 강도만이 남게 된다 연구에 의하면 광고 메시지의 반복 제시는 초기인상을 강화시킬 뿐수면 효과를 발생시키지 않는다고 한다

수시 조사Ad Hoc Survey단발조사 자신의 기업이나 경쟁사의 특정한 마케팅 프로그램을 평가하기 위한것으로 통상 횡단면적 설계를 이용한다 즉 조사기획부터 분석보고까지의 과정이 단 1회로 종결되는 조사이며 동일한 조사를 일정한 주기로 반복하는 Tracking 조사와 상대적인 개념이다

204 자료가 서열척도로 구성된 경우 자료의 원래 값 대신 순위를 이용하여 계산하는 상관계수로서 비모수 통계학에서 연관도의 측도로 많이 쓰인다

209 시험단위의 소멸

수요예측demand forecasting

시장의 크기나 매출에 대한 예측자료는 마케팅담당자가 주요한 마케팅 의사결정을 내리는 데 활용되는 기본정보이므로 정확한 예측방법이 필요하다 마케팅관리자가 관심을 갖는 시장의 크기나 매출에 대한 예측은 그 대상에 따라 크게 시장 전체의수요를 예측하는 수요예측과 자사제품의 매출 또는 시장점유율을 예측하는 판매예측으로 구분된다 시장전체 수요는 다시 현실적인 수요와 잠재수요로 구분될 수 있는데 잠재수요란 이상적인 조건(우호적인 경제상황 최대한의 마케팅노력 투입 등)하에서 예상되는 시장전체 규모를 의미한다

순서 바이어스Order BiasOrder EFFECT

대상자의 대답이 순서에 따라 영향을 받고 어떤 방향으로 치우치는 경우로써 다음의 4가지 경우가자주 발생한다(1) 설문지의 질문순서에 의한 것 예를 들어 A상품 B상품의 순서로 질문하면 B상품의 응답은 A상품의 응답에 영향을 받는다(2) 응답 리스트의 선택지의 순서에 의한 것 리스트는 처음쪽으로 응답하기 쉽다(3) 설문지의 페이지에 따른 것 질문 양이 많으면 뒤쪽 페이지의 응답을 건성으로 하게 된다(4) 제품 테스트의 제품의 순서에 의한 것 음료의 경우 처음 쪽이 더 맛있게 느껴지는 경향이 있다EX) 세 개의 상품에 대해 가장 선호하는 순서대로 123의 숫자를 부여하여야 함 이 때 1이 2보다 2가 3보다 더 선호됨을 의미 여기서 더 선호됨을 의미하지만 선호의 정도는 알 수 없음

순수실험설계true experinental designs실험과정에 대한 통제의 정도에 따라 실험설계는 크게 원시실험설게 순수실험설계 그리고 유사실험설계 등으로 나누어진다 시험단위(실험대상)의 추출과 실험집단에의 할당이 무작위적으로 이루어지며 또한 측정의 시점과 측정대상에 대한 통제도 가능하도록 설계된 실험방법이다

순위법ranking

응답자들로 하여금 어떤 속성에 대한 조사대상들의 순위를 기록하게하는 방법이다순위법은 비교대상이 많지 않은 경우에는 (대개5~7개 정도) 다른 척도법에 비해 일반 소비자들이 응답하기가 용이한 방법이다 반면에 비교대상이 많아지면 비교하여야 하는 경우의 수가 급증하게 되어응답에 어려움이 생기게 된다 또한 선호의 정도에 대한 상대적 평가가 불가능하다는 단점이 있다

슈퍼 바이저SV(Super Visior) 면접원 리크루팅 교육 관리 자료수집 등의 실사 진행 과정을 전반적으로 총괄하는 사람

스캐너패널scanner panel1990년대 후반부터 국내에서도 소비자의 제품구매와 관련된 자료를 지속적으로 수집하기 위한 패널이 도입 운영되고 있다 현재 국내에서 운영되고 있는 패널은 미국이나 유럽의 경우와 같이 스캐너장치가 설치된 점포의 계산대에서 패널회원들의 제품구매관련 정보들을 신시간으로 수집하는 스캐너 패널은 아니며 소비자들이 구매내용을 일기장에 직접 기록하는 형태의 패널이 운영되고 있다

스타펠척도stapel scale

어의차이척도법의 한 변형으로 양극단의 수식어 대신 하나의 수식어만을 평가기준으로 제시하고조사대상의 속성보유정도에 대한 소비자의 생각을 측정하는 방법이다 일반적으로 각 측정 항목은 -5에서 +5까지 10개 범주로 나누어 설명되며 중립점인 0이 없다 응답자들은 각 측정항목별로 조사대상을 평가하여 해당 번호에 표시한다 스타펠척도는 일반적으로 수직형으로 제시된댜

스탠드업 광고Stand-Up Advertising광고 모델이 카메라 앞에서 제품 뉴스를 직설적으로 알리는 형식의 광고상품을 추천하는 사람인 프레젠터(presenter)가 서서 말한다고 하여 스탠드 업 이라는 말이 붙었다이 형식은 프테젠터의 효과에 크게 의존하므로 모델의 선정이 광고의 성패를 좌우한다

스토리 보드Story Board제작하고자 하는 CF의 시안 대부분 그림과 Copy로 구성되며 몇 개의 StoryBoard 대안 중 하나를 선정하여 conti로 정교화 시킨다 주요 장면을 앞으로 완성해야 할 영상에 가장 가깝게 미리 보여주는 기능을 한다 기획 단계에서 시나리오를 구체적으로 시각화하는 도구로 쓰이며 촬영장에서는 주요 제작진 사이 의사소통을 위한 중요한 도구로 쓰인다

스토리텔링 기법storytelling

스토리텔링 기법 또는 스토리완성 기법은 면접과정에서 그림이나 자료를 보여주면서 대화를 유도하는 방법인데 FGD 조사에서 응답자들의 적극적인 참여와 토론을 이끌어내기 위해 많이이용되고 있다 자료의 준비는 진행자가 직접 하기도 하며 응답자들에게 사전과제를 통해 자료를 준비해오게 하기도 한다 스토리텔링 기법을 사용한 심층면접에는 일반적으로 꼴라쥬가 많이 이용되며일정한 양식에 따라 자신의 일상생활의 모습을 기록해 오도록 하기도 한다

스토퍼Stopper광고에 있어서 보는 사람의 시선을 붙잡아 다른데로 옮기지 못하게 하는 요소 광고의 제1조건으로서 우선 무엇인가 주목시키지 않으면 안되는 것이다 그것이 실린 일러스트레이션 카피라도 스토퍼인 것이다 즉 생각없이 페이지를 넘기고 있는 독자나 다이얼을 돌리고 있는 시청자의 주의를 끌어 손을 멈추게 한다는 뜻이다

스트레스 값stress valueS(또는 스트레스 값 stress value)는 KYST에서 그려낸 포지셔닝 맵이 얼마나 원래의 유사성자료와 일치하는지를보여주는 기준이다 포지셔닝 맵상의 상표간 거리와 소비자가 평가한 상표간 유사성자료간에 차이가 없어질수록 스트레스 값은 감소한다 스트레스 값이 작을수록 도출된 포지셔닝 맵이 소비자가 지각하는 실제의 경쟁구조를 잘 반영하는 것으로 평가된다

스파트Spot

방송 프로그램 중 광고는 일반광고(프로그램 광고)와 스파트 광고로 나뉘며 일반광고는 프로그램 전 후에 붙고 스파트 광고는 프로그램 사이에 짧게 들어간다고 볼 수 있다 스파트 광고 SB광고 토막 광고라고 부르기도 한다 프로그램 전후에 방송되는 프로그램 커머셜과 더불어 방송 광고의 대표적인 행태이다현재 우리나라의 경우 TV스파트는 30초와 20초 길이이며 라디오 스파트는 20초로 되어있다 또한 프로그램 커머셜이 대부분 전국지역에 동시에 방송되는데 비해 스파트는 로컬(local)인 경우가 많다

스피어만 상관계수spearman correlation

시계열분석time series analysis

시간의 흐름에 따라 순서적으로 정리된 자료인 시계열자료로부터 규칙성을 찾아내고 이를 기초로 향후 매출의 변화를 예측하는 기법시계열분석 중 이동평균법은 매출에 특별한 패턴이 없는 경우에 과거 몇 기의 판매실적을 평균하여 향후의 매출을 예측한다 이동평균법은 안정된 제품시장에서 단기적 판매의 예측에 효과적이다 지수평활법은 과거 일정기간 동안의 자료만을 이용하는 이동평균법과는 달리 이용 가능한 과거자료 모두를 매출추정에 활용하는 방법이다

시장세분화market segmentation전체시장을 기업의 마케팅믹스 투입에 대하여 유사한 반응을 할 것으로 추정되는 여러 개의 고객집단으로 나누는 과정을 의미한다 또한 여러 개의 세분시장들 중 그 기업의 욕구를 가장 잘 충족시킬 수 있고 경쟁력을 가질 수 있는 세분시장을 선정하는 것을 표적시장의 결정이라고 한다

시험단위test units실험에 참가하는 대상들을 말하며 시험단위는 소비자가 될 수도 있고 또는 특정 지역이나 점포가 될 수도 있다 한편 실험변수에 노출된 후 이에 대한 반응이 조사되는 시험단위들을 실험집단 그리고 실험변수를 노출시키지 않은 상태에서 단순히 비교를 위해 실험기간 동안 관찰되는 시험단위들을 통제집단이라고 한다

시험단위선정의 오류selection bias

조사자가 서로 다른 특성을 가진 시험단위들을 실험 집단과 통제집단에 활당하는 것을 말한다 시험단위선정의 오류는 시험단위 즉 실험참가자들로 하여금 자의적으로 실험집단 소속여부를 결정하게 하거나 조사자의 주관적 판단으로 실험집단에의 할당여부를 결정하는 경우에 발생된다 가령 조사대상자를 두 집단으로 나누어 한 집단(시험집단)은 특정제품 광고에 노출시키고 다른 집단(통제집단)은 광고에 모출시키지 않는 실험에서 각 집단에의 참가의사에 따라 조사대상자를 두 집단으로 나누는 경우가 시험단위선정의 오류의 일례이다 이 경우 시험집단에에 소속된 사람들은 통제집단에 소속된 사람들보다 그 제품을 더 좋아하거나 많이 구매한 소비자들일 수 있다

실험기간 동안 피실험자가 없어지는 현상을 말한다 가령 실험에 참가한 미혼 직장여성들 중 일부가 결혼을 하거나 조사대상자의 일부가 이사를 함으로써 더 이상 실험에 참가할 수 없거나 실험 참가를 거부하는 경우가 이에 해당된다

시험시장조사Test Marketing 시제품이 완성되고 상표 포장 광고와 같은 마케팅 변수들에 대한 의사경정이 어느 정도 이루어진 상태에서 전국적인 출시에 앞서 일부지역에 먼저 제품을 출시하여 소비자들의 반응을 검토하는 것이다

시험효과testing effects실험대상자에게 반복되는 측정을 했을 대 처음에 측정을 받았다는 사실이 실험대상자의 반응에 변화를 주는 현상을 말한다 시험효과는 주시험효과와 상호작용시험효과로 나누어 진다

신뢰성reliability신뢰성이란 비체계적 또는 일시적 오류의 발생을 의미한다 예를 들어 응답자가 피로하여 또는 항목을 잘못 이해하여 잘못된 응답을 하였다면 다음번에 같은 조사를 실시할 경우에는 올바른 응답을 할 수 있을 것이다 이와 같이 주로 응답자 조사원 조사장소의 주변환경 등에서의 측정당시의 일시적 상황변화에 기인하여 측정상의 오류가 발생된다면 이는 측정의 신뢰성에 문제가 있는 것이다

229 실사를 통해 수집된 질문지의 응답들이 설문지에 요구하는 대로 작성이 되었는가를 확인하는 과정

신제품개발NPD New Product Development

많은 시행착오와 오랜 시간 노력을 통해 새로운 아이디어가 발굴되는 FEE(Fuzzy Front END) 단계에서 아이디어가 도출되면 이를 제품으로 구제화하는 과정이다신제품 개발 과정은 다음과 같다- 도출된 아이디어를 제품컨셉으로 전환- 컨셉 결정 후 시제품 개발 테스트마케팅 진행- 제품포지셔닝전략의 수립 상표 가격 광고 등과 같은 마케팅킥스 변수에 대한 의사결정이 이루어 지고 신제품 출시

실사보조원Assistant실사 감독원을 도와 실사 진행을 보조 주요한 임무는 면접원 관리(면접원별 실사진행 현황 파악 회수일정 관리 조사 분비물 배부 및 관리) Editing 과정에서 발견된 미비문항 proving 등 담당 연구원과 상의하여 설문지 에디팅 검토하는 등 SV(수퍼바이져)업무와 거의 동일함

실사작업Fieldwork사회조사에 있어서 중심적인 과정으로 현지에 있는 데이터 수집의 과정 현지 데이터는 일반적으로 아직 문자의 형태로 표현되어 있지 않은 사회 집단 또는 개인의 원래 습관 행동 태도 속성 등 데이터를 수집하는 방법에는 조사표를 이용하는 면접 앙케이트 집합조사 등을 하는 방법 시각 등을 이용하여 관찰하는 방법 자유면접으로 하는 방법 다양한 심리적인 테스트를 이용하는 방법 등이 있음 실지조사라고도 함

실험experimentation

인과관계를 규명하기 위해 인과조사에서 주로 사용되는 조사 방법이 실험이다 실험은 연구자의 관심이 되는 변수들간의 인과관계를 규명하기 위해 인위적인 상황하에서 원인변수를 조작하고 그 결과로 나타나는 결과변수의 변화를 관찰하는 조사방법을 말한다 가령 마케터가 신제품광고에 대한 소비자인지도를 조사하귀 위해 실험실에서 소수의 소비자집단을 모아 놓고 몇 개의 광고시안들을 보여준 후 각 시안에 대한 소비자의 기억정도를 관찰하는 것이 실험의 일례이다

실험변수experimental variables조사자는 실험을 통해 어떤 독립변수 또는 실험변수를 어떤 시험단위에 적용하여 시험단위의 반응을 측정하고자 한다라는 말을 흔히 한다 이러한 표현에서 사용된 실험변수는 조사자에 의해 조작되는 변수이며 독립변수 또는 실험적 처치라고도 불리어진다 가령 제품가격의 변화 새로운 패키지디자인의 도입 광고시안 등은 독립변수 또는 실험변수의 예들이다

실험적 처치treatments

실험변수(experimental variables)와 동일한 의미이다 조사자는 실험을 통해 어떤 독립변수 또는 실험변수를 어떤 시험단위에 적용하여 시험단위의 반응을 측정하고자 한다라는 말을 흔히 한다 이러한 표현에서 사용된 실험변수는 조사자에 의해 조작되는 변수이며 독립변수 또는 실험적 처치라고도 불리어진다 가령 제품가격의 변화 새로운 패키지디자인의 도입 광고시안 등은 독립변수 또는 실험변수나 실험적 처치의 전형적인 예들이다

실험집단exerimental group시험단위는 실험에 참가하는 대상들을 말하는데 이는 소비자가 될 수도 있고 또는 특정 지역이나 점포가 될 수도 있다 한편 실험변수에 노출된 후 이에 대한 반응이 조사되는 시험단위들을 실험집단이라고 한다 그리고 실험변수를 노출시키지 않은 상태에서 단순히 비교를 위해 실험기간 동안 관찰되는 시험단위들을 통제집단이라고 한다

심층면접In-depth Interview심층면접이란 한명의 응답자와 진행자간의 집중적인 면담을 통해 자료를 수집하는 방법을 말한다 심층면접은 논의되는 주제가 개인의 사생활에 관련된 것이어서 공개적인 토론이 곤란한 경우나 한명의 응답자를 대상으로 브랜드사용경혐 또는 잠재된 구매동기 등에 관한 집중적인 탐색이 필요한 경우 이용하는 방법을 일컫는다

아이 스토퍼Eye Stopper광고에 주목하도록 하는 시각적 요소 도안 사진 장식적 문자 특수색채 등이 아이 스토퍼로 사용된다 상품이나 상점의 독자적인 성격을 인상지우기 위해 특수한 인물이나 동물의 컷을 창작하여 그것을 반복사용함으로써 독자가 그것을 본 순간 그 상품이나 상점을 연상하도록 친근감 있는 효과를 노린다 아이캐쳐(Eye Catcher)라고도 함

아이겐값eigenvalue아이겐값은 각 요인이 기존 변수의 정보를 어느 정도 설명하는지를 나타내는 지표이다 아이겐값은 변수 하나애 담겨진 정보의 양을 1이라고 했을 때 추출된 요인에 포함된 상대적 정보의 양이 얼마인지를 보여주는 것으로 해석된다

아이다 모델AIDA Model마케팅 커뮤니케이션에 대하여 소비자들이 보여주는 반응을 주의(Attention) 관심(Interest) 열망(Desire) 행동(Action)으로 범주화할 모델 또한 기억(Memory)을 포함하여 AIDMA모델도 제안되고 있음

아이카메라Eyecamera아이카메라는 피관찰자의 눈동자가 어떻게 움직이는지를 추적하는 장치로 예를 들어 소비자들이 어떠한 순서로 광고를 보며 어떤 부분에서 오랜 기간 머무르는지를 파악하여 광고효과를 측정하는 데 활용할 수 있다

안테나 숍Antenna Shop

실제 판매에 앞서 신제품이나 신업태 등에 대한 시장조사나 수요조사 광고효과 측정 등을 목표로 운영되는 점포 파일럿숍(pilot shop) 이라고도 부름 주위에서 흔히 볼 수 있는 안테나숍으로는 체인점 본사가 직영하는 점포를 들 수 있다체인점 본사는 직영점을 운영하면서 소비자들의 선호도를 테스트해보고 시장의 흐름을 읽어내 신제품이나 서비스 개발에 반영

양자면접법Dyad(2 on 1 DI)면접자가 한번에 두 사람의 참석자를 대상으로 조사하는 정성조사 방법 이 기법은 두 사람이 구매 결정을 하는데 상대적으로 평등한 경우에 해당하는 제품이나 서비스에 적합

양측검증two-sided test연구가설은 방향성을 가질 수도 있고 갖지 않을 수도 있다 비방향적 연구가설은 ne 로 표현되며 양측검증이 실시된다 따라서 기각역은 좌우에 위치한다 참고로 방향적 연구가설은 gt 혹은 lt 의 형태로 표현되며 단측검증이 실시된다 이 때 기각역이 우측에 위치하면 오른쪽 단측검증이라고 하며 기각역이 좌축에 위치하면 왼쪽 단측검증이라고 한다

어의차이척도법semantic differential scale

어의차이척도법은 척도의 양끝에 속성의 정도를 나타내는 서로 상반되는 수식어를 제시하고 조사대상(예를 들면 특정상표)의 속성보유정도에 대한 소비자의 생각을 측정하는 방법으로 상표이미지나 점포이미지조사에서 많이 이용된다 어의차이척도법에서는 무게에 대한 평가에서와 같이 서로 반대되거나 잡음의 정도와 같이 속성의 다과를 나타내는 수식어들이 사용된다 서로 반대되는 수식어가 인용될 경우 0이라는 중립점을 중심으로 양과 음의 등급이 많이 사용되며 속성의 다과를 측정하는 어의차이척도법은 일반적으로 양의 값으로 구성된 5점 또는 7점 척도가 일반적으로 이용된다

에디팅Editing

에스티피STP(Segmentation Targeting Positioning)

독특하고 다양한 소비자 Needs에 효과적으로 대응하는 Target Marketing을 윟나 현대 마케팅의 가장 중요한 Tool로써 다음과 같은 Process를 거침① Segmentation 현시장을 이해하는 시장세분화 단계 현 시장에 있는 경쟁 상품의 마케팅 활동과 이에 대한 고객반응의 이질성을 분석하고 이들을 비교적 동질적인 세분시장의 범주들로 묶어서 파악하는 단계② Targeting 표적시장 선정 파악된 세분시장 중 주(primary) 표적시장과 필요한 경우 부(secondary)표적 시장을 정하는 것 이때 고려되는 기분은 시장의 매력도와 기업의 적합도로서 시장매력도에는 시장규모 성장성 경쟁정도 등이 포함되고 기업의 적합도에는 기술 적합도 마케팅 적합도 비용구조의 적합도 등이 포함됨③ Positioning 위상을 확립하는 단계 브랜드의 포지셔닝이란 브랜ㄷ의 경쟁우위 특성을 선택하여 표적고객의 마음 속에 경쟁대안과 비교하여 분명하게 인식시키는 것

에이아이오AIO

라이프 스타일을 묘사하기 위한 활동(Activity) 관심(Interest) 의견(Opinion)의 측면들나이나 성별 소득 직업 등 동일한 인구통계적 집단 내 속한 사람들도 서로 상이한 정신심리적 특성을 가지고 있을 수 있다는 정신심리적 특성을 기초로 시장을 나누는 것 많은 기업들이 특정 사회계층을 위한 제품이나 서비스를 설계하는데 있어 60년대 이후 가장 많이 쓰이는 변수 중에 하나가 라이프 스타일이다 이에 따라 시장을 소비자 라이프 스타일에 따라 세분화하는 것이다 라이프 스타일은 흔히 활동(Activity)과 관심(Interest) 의견(Opinion)을 기준으로 분류되는데 그 머리글자를 따서 AIO분석이라고 한다 즉 소비자가 어떻게 시간 보내고 어떤 일을 중시하며 어떤 견해를 갖고 있는가를 척도로 나타내어 수치화하는 것이다 이런 방법은 시장에 대해 풍부한 정보를 주는 반면 세분화의 경계가 모호하여 측정이 어렵다는 단점이 있다

233 응답자에게 어떠한 대상을 보여 주거나 자극을 주어 첫번째로 연상되는 느낌이나 대상을 표현하도록 만드는 방법

237 오픈가이드

241 외생변수

여론조사Public Opinion Survey

현재 정치적 사회적으로 논의의 대상이 되고 있는 문제에 대하여 일반 대중의 의견이나 태도를 알아보고자 실시하는 조사 이 조사에서는 조사 대상자 개개인의 의견을 모은 것을 여론으로 보고 있으며 정부 신문사 등에 의해서 주로 실시된다 여론조사의 역사는 시장조사 이전부터 발달하였으며 시장조사가 이의 방법론을 따르는 경우가 있다 주로 정치적middot사회적 이슈(issue)나 정치후보자 등에 관한 공중의 여론middot의견middot태도 등의 표본 서베이(sample survey) 학술적 조사연구와는 거리가 먼 것으로 영리적 조사기관들이 그 스폰서(sponsor)의 의뢰를 받아 대행 해준다 여론조사 방법에는 전화조사middot우편조사middot패널조사middot면접조사 방법 등 여러가지가 있으나 면접설문조사방법이 가장 많이 사용된다 조사대상지역은 그 목적과 주제에 따라 다르나 대체로 전국을 대상으로 한 것과 어떤 특정지역만을 대상으로 한 것이 있다 표본의 추출방법과 크기(사례수)도 역시 그 목적과 주제 및 조사대상지역에 따라 차이가 있으나 단순무선표집(simple random sampling)인 경우는사례수가 보통 500-3000명 정도이며 유층(stratified)middot군집(cluster)middot체계적(systematic) 표집인 경우는 단순 무선표집보다 사례수가 약간 적다 여론조사는 실태조사나 사실조사와 달리 의견이나 태도 등을 파악하려는 것이므로 조사대상자의 진정한 의견이나 태도가 반영될 수 있도록 하는 질문방법 등의 연구 개선이 중요시된다

연상기법Associate technique

연쇄비율법chain ratio metod특정기업의 잠재수요와 연관된 비율자료들을 연속적으로 이용하여 최종적으로 잠재수요를 추정하는 방법 예를 들어 한 전자회사가 어느 지역에서의 응답기가 달린 무선전화기에 대한 잠재수요를 예측하고자 할 경우 2차 자료를 통해 파악된 관련 비율자료들을 순차적으로 이용함으로써 수요를 예측할 수 있다

오디미터Audimeter

텔레비전 시청률조사를 위한 도구 텔레비전에 부착되어 TV가 켜져 있었던 시간과 그 시간에 시청자가 시청했던 채널을 자동으로 기록하는 장치 지역마다 임의로 추출된 세대의 텔레비전과 연동시켜 장치하여 시청하는 방송 채널을 1분마다 자동적으로 종이테이프에 기록해 나가는 데 이것을 매주 회수 middot집계하여 시청률 등을 산출한다 그에 따라 방송국별 시청료도 계산해 낼 수가 있게 된다 종래 전화나 방문 인터뷰 등에 의한 조사에 비하여 인위적 또는 기억차이에 의한 오차를 배제할 수 있으므로 객관적 middot기계적인 텔레비전 프로그램 시청상황의 자료가 얻어진다 현재는 더욱 개량된 스토리지 인스턴테이니어스 오디미터(SIA)가 사용되고 있다 이를 사용하면 자료가 전화회선에 의하여 직접 집계되어 컴퓨터로 보내지므로 결과가 즉시 계산되어 1일 단위로 발표된다 이것은 프로그램 시청률이나 시청점유율로 판매되어 방송국의 프로그램 기획편성이나 스폰서의 선전광고 정책상의 중요한 참고자료가 된다 공정한 결과를 얻기 위하여 장치를 설치한 세대에 대해서는 비밀이 유지된다

오차Error조사결과를 집계해서 얻은 수치(평균비율) 혹은 그것을 확대한 수치(총수)와 실제 모수와의 차 물론 사실상 모수는 알 수 없기 때문에 오차의 크기도 알 수 없다 따라서 모수란 모집단의 전수를 조사하고 응답오차 등이 전혀 없는 경우를 가정해 그 조사결과로부터 얻어진 가상의 수치를 의미한다

개방형 질문의 응답에 대한 처리지침서 조사자가 각각의 개방형 질문에 대한 응답의 유형들과 각 응답별 빈도수를 확인한 후 향후의 자료처리분석을 위해 각 항목별로 일련번호를 부여하여 작성한다 개방형 질문의 응답에 대해 탤리과정에서 작성된 오픈가이드를 이용하여 해당되는 번호를 부여한다

온라인 조사On-Line조사 Internet을 활용하여 소비자들에게 응답을 받는 조사 방법 장점으로는 시간과 비용을 줄일 수 있음(거리 이동시간 및 비용제약을 줄일 수 있음) 단점으로는 응답자들에 대한 통제가 불가능하므로 응답자가 조사문항을 잘못 이해하거나 응답의 질이 떨어질 수 있다

옴니버스 조사Omnibus Research

복수의 조사 의뢰자를 모집해 동일 조사에 문자 그대로 합승시켜 실시하는 조사 설문지는 각 의뢰자의 질문으로 구성되어 있고 대상자의 선정 실사 통제가 모두 공통적으로 되어 있다 집계결과는 의뢰자에게 각각 그 해당항목이 제공된다 옴니버스 조사의 이점은 소수질문 대량 샘플의 조사를 비교적 저렴한 비용으로 실시할 수 있다는 것임 일반적인 단독조사(Ad-hoc)와 달리 하나의 조사에 여러 고객이 함께 참여하여 질문 개수별로 조사비용을 부담하는 조사형태를 말함 구미선진국들의 기업은 동적인 시장변화와 마케팅 지표의 변화를 추적하기 위해 이용함

외부자극물External Stimuli 참석자들의 반응을 도출하기 위해 포커스그룹에서 사용되는물건들 컨셉보드 제품모형 그리고 광고안 또는 완성된 광고 등이 포함된다

독립변수 이외의 종속변수에 영향을 미칠 수 있는 모든 변수들 만약 실험과정에 외생변수가 영향을 주게 되면 실험의 타당성을 저해하게 되어 자신있게 인과관게에 대한 결론을 내릴 수 없게 된다

외적타당성external validity

실험의 타당성은 크게 내적타당성과 외적타당성으로 나누어지는데 외적타당성은 실험에 의해 나타난 인과관계의 일반화 여부를 말한다 만약 실험결과가 실험실 밖의 다른 집단 상황 또는 시점에서도 적용될 수 있다면 이 실험은 외적타당성이 있다고 말할 수 있다 실제의 마케팅 조사에서 내적타당성과 외적타당성은 상충관계에 있는 경우가 많은데 내적타당성을 높이기 위해서 외적타당성을 어느 정도 포기해야 하는 경우가 발생되는 것이다

요약표Cross-Tabulation교차분석표 정해진 독립변수를 수준으로(배너라고 함) 각각의 설문문항에 대한 응답 빈도수를 나타내고 있는 것으로 분석의 기초자료로 활용됨

요인분석factor analysis

다수의 변수들간의 상관관계를 분석하여 이 변수들의 토대가 되는 공통차원들인 소수의 요인으로 줄이는 통계기법 예를 들어 특정 제품 브랜드에 대한 태도를 조사하기 위해 소비자들로 하여금 많은 제품속성들을 평가하도록 할 수 있다 그러나 조사자가 평가에 사용한 제품속성들은 유사한 경우가 많으므로 비슷한 제품속성들을 함께 묶어 이를 설명해 줄 적은 수의 새로운 변수(요인)을 만들면 분석이 용이해진다

요인적재량factor loading 요인행렬표는 요인분석 결과 얻어진 새로운 요인들과 각 변수들간의 관계를 보여주는데 요인행렬표에서 제시된 수치는 각 요인과 변수와의 상관관계로 이를 요인적재량이라 부른다

요인점수factor score요인분석을 통해 얻어진 새로운 요인들을 차후의 분석에 이용하기 위해 원래의 자료외에 2개의 요인에 대해 각 응답자별로 요인점수계수를 이용하여 계산한 점수 각 응답자별 요인점수는 추후의 다른 통계분석(가령 회귀분석의 독립변수)에 새로운 변수로 사용될 수 있다

요인점수계수factor score coefficient 응답자별로 각 요인점수를 구하는 데 이용되는 원래 변수들의 중요도(가중치)

욕구 단계설Hierachy of Needs

인간은 5가지 기본적인 욕구를 가지고 있으며 그 욕구의 총죽은 하위 욕구에서 상위 욕구로 단계적으로 이루어진다는 견해 Maslow가 정리한 인간의 5가지 욕구는 생리적 욕구 안전의 욕구 사회적 욕구 자존의 욕구 자기실현의 욕구로 나뉨 매슬로우에 의하면 인간은 가장 기초적인 욕구인 생리적 욕구를 먼저 충족시키려고 하고 이 욕구가 충족이 되면 안전의 욕구를 다음에는 사회적 욕구를충족시키려하는 등 우선 순위에 따라 차례로 욕구 충족이 시도된다고 한다 이같은 매슬로우의 견해는 현대의 소비자가 보여주고 있는 욕구충족의 다변성과 다차원성을 제대로 설명하지 못하는 약점이 있으나 동기이론의 기초를 제공했다는 점에서 평가 받고 있음

우연적 사건history

실험기간동안 실험과 관계없이 발생된 사건들 예를 들어 엘지생활건강에서 헤어젤 신제품에 대한 광고의 효과를 조사하기 위해 헤어젤 광고를 소비자들에게 보여준 후 어느 정도의 기간(며칠 또는 몇개월)이 지난 후 이들의 반응을 조사한다고 하면 이 기간 동안에 경쟁사 제품들의 고아고 또는 헤어스타일의 변화가 소비자반응에 영향을 미칠 수 있는 데 실험외부에서 발생된 이러한 사건들은 모두 우발사건으로 볼 수 있으며 실험결과에 영향을 미친다 구체적인 사례로는 맥주에 대한 선호도를 조사하는 도중에 페놀유출사건이 발생한 경우나 라면광고에 대한 실험 도중에 우지파동사건이 발생한 경우가 이에 해당한다

우편조사Mail Survey설문지를 조사대상자에게 우편으로 우송하여 기입케 하고 반송케 하여 받는 방법 적은 비용으로 방대한 지역에 걸쳐 조사를 할 수 있다는 장점이 있으나 회수율이 낮고 회수하는데 시간이 걸린다

원시실험설계pre-experimental designs 원시실험설계는 시험단위의 선발이나 측정의 시점이나 측정대상에 대한 통제가 거의 이루어지지 않아 외생변수를 통제하기 어려운 실험설계이므로 엄격한 의미에서 실험이라고 할 수 없다

유의성 검증Significance Test조사 결과의 유의성에 대해 어떤 가설을 세우고 그것의 성립여부를 실질적인 데이터로 판단하는 것을말한다 예를들면 두개의 제품 A B평가 차이에 대해서 하나의 가설을 세우고 실제 데이터에 어떤 통계적인 처리를 가해서 그 가설의 성립 여부를 판단한다 그 결과 A B의 평가에 유의한 차이가 있다 또는 유의한 차이는 인정되지 않았다로 결론 낸다 이러한 작업은 간단하게 검정이라고 하는 경우가 많다

271 인위적 관찰

유의성Significant표본에 나타난 경향이 모집단에서도 동일한 경향이 성립될 때 표본에 있어서의 그 경향에 유의성이 있다고 한다 예를 들면 몇 명의 소비자를 통해 A B제품의 기호를 테스트하여 A는 B보다 유의하게 맞았다고 결론 짓는 것은 대상자수를 그 이상 아무리 많이 해서 정확도를 주어도 A의 평가가 B보다 높다는 경향은 역전되지 않는다고 생각해도 좋다는 의미이다 여기서 유의성이란 정확하게 통계적 유의성이라 해야 한다

유의수준significance level조사자는 귀무가설이 옮음에도 연구자가 잘못해서 대립가설을 채택하는 오류를 범하는 확률을 일반적으로 α=001 005 010등으로 설정하는데 이때 선택된 α의 값을 유의수준이라고 한다

은유분석Metaphor Analysis한 사물에 대한 느낌을 다른 사물에 비추어 표현하는 것을 은유라고 하며 이를 통해 사람들이일상생활에서 부딪히는 문제점들에 대한 생각을 파악할 수 있다 시각적 은유를 통해 소비자의 마음 깊이 감추어져 있는 생각과 감정을 이끌어내는 방법으로 ZMET(잘트먼식 은유추출기법)이 많이 활용되고 있다

응답 오차Response Error소비자 조사시 조사 대상자의 응답 결과에서 발생하는 오차 면접원 응답자 질문지 등에서 기인하는 것이 모두 포함된다구체적으로는 1) 피조사자의 선입견 내지는 경계심으로 인한 비협조 2) 면접원의 부정확한 질문 3) 응답의 기록 착오 4) 유도질문 등과 같은 설문의 부적절한 설계 5) 설문지가 너무 길어 응답자의 집중력이 해가 되는 경우 등 여러가지 이유가 있을 수 있다

응답자 특성Respondents Characteristics소비자 조사의 경우 응답자의 개인적 사회적 특성으로 개인적 특성으로는 (1) 성 (2) 연령 (3) 혼인여부 (4) 직업 (5) 가구주 수입 (6) 가구주 직업 (7) 가족 수 등이 포함된다

의견선도자Opinion Leader

집단의 다른 구성원들이 특정한 주제에 관하여 전문성와 영향력을 갖고 있다고 간주해 주는 사람으로 의견 선도력의 가장 중요한 원천은 정보이다Rogers와 cantono는 의견 선도자를 타인의 결정에 많은 영향을 주는 사람으로 정의를 내렸다 의견 선도자들의 특성은 다음과 같다첫째 창의성이 있다 의견선도자들은 창의성이 있어서 적응을 쉽게 하며 혁신적인 제품이나 방법을 사용하고 (Hirchman 1980) 다양한 사용 가능성을 긍정적으로 검토한다(Ridgway 1983)둘째 소비자 위험지각이 적다 신제품을 구입할 때 의견선도자들은 위험을 덜 지각하는 경향이 있으며 다른 소비자들보다 훨씬 더 모험적이다 (Zielinski amp Ward 1984)마지막으로 제품군내에서의 개인적인 지식 기반과 전문성을 갖추고 있어서 혁신적인 것을 이해하는데 인지적인 노력을 덜 들인다(Dickerson amp Gentry 1983)

의사소통방법Communication Method조사자와 응답자간에 질문과 응답을 통하여 자료를 수집하는 방법이다 예를들어 면접원이 설문지를 이용하여 응답자들에게 질문을 하여 자료를 수집하는 서베이조사가대표적인 의사소통방법에 의한 자료수집방법이다

의인화기법Anthropomorphization참석자들이 제품이나 서비스를 인간으로 생각하고 묘사하는 진행기법이 기법의 목적은 무생물(제품 브랜드 서비스 등)에게 생명 개성 그리고 라이프 스타일을 부여함으로써 진행자가 제품이나 서비스에 대한 참석자들의 느낌을 탐색하도록 하는 기법이다

이동평균법moving average method매출에 특별한 패턴이 없는 경우에 과거 몇 기(대개 3~5기)의 판매실적을 평균하여 향후의 매출을예측한다 이동평균법은 안정된 제품시장에서 단기적 판매의 예측에 효과적이다

이상적 제품ideal product 각 상표의 상대적 이미지나 소비자가 원하는 제품을 말한다

이상점 모델Ideal Point Model소비자들로 하여금 여러가지 속성 상에서 그들의 이상적 수준을 확인하고 동일한 속성들 상에서상표대안들을 평가시킴으로써 여러가지 속성에 걸쳐 각 상표가 소비자의 이상적 제품과 상이한 정도를 평가하여 태도에 대한 역지수로 활용하는 다속성 태도 모델

이어캐쳐Ear Catcher전파광고에서 오디언스의 시선을 집중시키기 위한 요소를 아이캐쳐라 부르듯이 이 이어캐쳐는 바로 청각을 집중시키는 요소로 풀이된다

이원변량분석bivariate analysis2개 또는 그 이상의 변수들 사이의 관계를 파악하는 것을 목적으로 하는 다변량 통계분석에서 분석의 대상이 되는 변수의 수가 2개인 경우를 이원변량분석이라고 한다

이원분산분석two-way ANOVA다원분산분석 중 2개의 분류형 독립변수들과 종속변수간의 관계에 대한 가설검정에 이용되는 것으로 이원분산분석의 이점은 각 독립변수의 변화가 종속변수에 미치는 영향인 주효과 뿐만 아니라독립변수들간의 상호작용효과 를 검증할 수 있다는 것이다

이월효과Carryover Effect 광고가 종료된 후 또는 새로운 광고가 On-Air 된 이후에도 이전 광고가 소비자들에게 계속하여 영향을 미치는 현상

이차 자료Semantic Differential Scale

다른 목적을 위해 수집 되어진 이미 어느곳엔가 존재하는 정보를 조사하는 것으로써 보통 1차 자료보다 빨리 저렴한 비용으로 정보를 얻을 수 있다 2차 자료의 원천으로는 회사 내부자료 정부 간행물 정기간행물 일반 업계간행물(사보 전문지 등) 서적 각종 협회 자료 등이 있다

인가조사Causal Study인가조사는 두개 이상의 변수들 간의 인과관계를 규명하는 것으로 이를 통해 마케터는 어떤 마케팅 현상이 왜 그렇게 나타났는지 이해하고 원인변수의 변화에 따라 어떤 결과가 초래될지 예측이 가능하다

인과모형causal moder인과모형은 매출에 영향을 미치는 변수들과 매출간의 인과관계르 밝히는 데 이용 매출에 영향을 미치는 주요변수들을 규명하고 이들 변수들과 매출간의 관계를 통계적 모형을 이용해 추정한 다음 이를 판매예측에 이용하는 기법이다

인위적 관찰은 실험실 상황을 구현한 후 참여자들의 구매 행동을 관찰하는 것으로 신제품에 대한 고객반응을 조사하기 위해 모의점포를 만들고 그 점포내에서 소비자의 반응을 관찰하는 경우가 이에 해당한다

인적판매Personal Sale

판매원(salesman)이 직접 고객을 만나 자기 회사의 제품이나 서비스를 구매하도록 설득하는 커뮤니케이션 활동 인정판매는 고객과 대면하여 그들의 반응에 따라 제품의 효능을 설명할 수 있기 때문에 그 효과가 강력하다 특히 해당 제품의 컴퓨터 등과 같이 기능이 복잡한 제품일 경우 인적 판매의 효과가 거의 절대적인 경우도 있다 또한 광고와 같은 커모뉴ㅣ케이션 수단이 판매를 실제로 이루기보다는 잠재고객들로 하여금 구매하도록 유도하는 역할을 하는데 비해 인적 판매는 그 자리에서 구매행위가 완결된다는 장점도 있다 그러나 인적 판매에는 판매원의 선발 양성 유지에 필요한 비용이 크다는 제약이 있다 인적판매의 실시과적ㅇ은 다음과 같다 ① 고객예측(prospecting) rArr ② 사전접근(preapproaching) rArr ③ 접근(approach) rArr ④ 제품소개(presentation) rArr ⑤ 소비자 의견에 대한 내용(meeting objections) rArr ⑥ 구매권유(close) rArr ⑦ 사후관리(following up)

인지 부조화Cognitive Disonance

현상의 실체에 대한 지각 판단 사고 등의 지식이 결합되어 형성된 하나의 인지가 다른 인지들과 논리적으로 불일치하여 발생한 부조화 관계 1957년 사회심리학자 페스틴저(LFestinger)가 제기한 이론이다 개인의 인지구조내의 인지요소들 간에는 1) 하나의 인지와 다른 인지가 아무런 의미를 갖지 못하는 무관계 (irrelevant) 2) 하나의 인지가 다른 인지들과 논리적으로 상호일치하는 조화관계(consonant) 3) 그리고 부조화관계 (dissonant)의 세가지 관계 중 한가지 관계를 갖게 된다 이때 인지 요소들이 상호 간에 무관하거나 조화관계에 있을 때에는 태도나 행동의 일관성이 유지되어 갈등을 느끼지 않지만 인지 부조화 관계가 발생하면 태도나 행동의 일관성이 흔들리게 되어 큰 갈등을 느끼게 된다 예를 들어 소비자는 여러 정보를 수집 대안을 평가한 후 구매를 하게 되는데 나중에 선택한 대안의 단점과 포기한 대안의 장점이 발견되면 자신의 구매의사결정이 잘못되지 않았나 하는 불안감을 경험하게 된다 이런 심리적 불안상태도 인지 부조화의 일종이다 일반적으로 전문품 고가품일수록 인지 부조화가 야기될 가능성이 높다 이러한 경우 소비자 행동은 제품 구입 직후 자기가 구입한 브랜드의 광고를 주의깊게 눈여겨 보게 됨으로써 자기가 구매한 제품의 장점에 관한 정보를 많이 수용하며 자신의 구매행동과의 사이에 조화적 관계를 마련하기 위해 노력하게 되고 경쟁관계에 있는 브랜드의 관고를 의식적으로 최대화하는 경향을 보이게 된다 그러므로 광고는 신규구매자의 확대 못지 않게 기존 구매자의 보호에도 그 중요성이 크다고 할 수 있는 것이다

인지광고Recognition Advertising상품에 관한 지식이나 상품의 상호 등을 전달하는 것을 의도한 광고 인상광고가 상품을 직접적으로 내세우기보다는 우회적인 방법으로 소구하는데 비해 인지 광고는 상품의 이름은 물로 특성 사용방법 가격 판매점 등을 직접적으로 내세우는 광고 기법이다 rarr 감정광고

인콰이어리InquiryDM에 있어서 문의나 조회를 일컫는 말 DM의 경우 답신을 기피하는 경우가 있는데 문의를 요구하는 답신용 우편엽서를 인콰이어리 카드라고 한다 또한 광고물에 대한 문의나 응신 건수로 광고효과를 측정하는 기법을 인콰이어리 테스트라고 한다 rarr 개봉률

283 자기관찰

285 자연적 관찰

295 정성적 예측기법 외부의 다른 기업이나 기관에서 예측한 자료를 이용하거나 관리자나 판매원의 주관적 판단에 의해 매출을 추정하는 것

인터넷조사법Internet Survey인터넷조사법이란 인터넷 기술의 발달과 인터넷사용자 수의 증대에 따라 새로 도입된 조사기법으로 인터넷을 통해 네티즌들에게 설문지를 발송하고 이에 대한 응답도 파일로 전송받아 자료를 수집하는 방법을 말한다

인터셉트 조사Intercept 조사가구방문조사가 설문진행을 가구 내에서 하는 것과는 다르게 인터셉트 조사는 가구나 조사를 위한 별도의 공간이 아닌 장소에서 사전 준비된 표본추출 절차에 따라 응답자를 선정면접하는 방식으로 여론조사에서 활용되는 대표적인 예는 출구조사(exit poll)의 경우다 설문을 위해 확보할 수 있는 응답자의 응답시간이 길지 않기 때문에 특정한 목적의 짧은 항목 위주의 조사에 적합하다

일면경One-Way Mirror

관찰자들이 그룹 진행 과정을 지켜보도록 만든 거울을 말한다 이때 참석자들은 관찰자를 볼 수 없다 사실상 모든 포커스그룹은 일면경으로 관찰실과 불리된 방(FGD룸)에서 실시된다 대표적인 정성조사라고 할 수 있는 FGD는 녹화녹음 시설 및 모니터룸(FGD 진행 상황을 참석자들이 눈치 채지 못하게 다른 벽면에서 일명견을 통해서 관찰하는 방)을 갖추어야 하며 이런 시설을 갖춘 조사회사나 룸 대여 전문회사는 대개 서울 지역에 소재해 있다

일원분산분석one-way ANOVA분산분석 중 하나의 범주형 독립변수(처치변수)와 종속변수(결과변수)간의 관계를 분석하는 방법이며 분산분석이란 명목척도로 측정된 독립변수와 등간 또는 비율 척도로 측정된 종속변수 사이의 관계를 연구하는 통계기법이다 즉 분산분석은 독립변수에 의해 분류된 두 개 이상의 집단간의 편균값을 비교하는 데 사용되는 통계기법이다 분산분석에서 사용되는 검증통계량은 F이다

임계치critical value

임계치란 귀무가설의 기각 또는 채택 여부를 판단하기 위해 표본으로부터 계산된 검증통계량의 값과 비교할 수 있는 기준을 말한다 즉 귀무가설을 지지할 것인지의 여부는 통계량의 확률분포로부터 얻어진 기준치(임계치)와 표본에서 계산된 검증통계량갑슬 비교하여 결정된다 통계적 가설검증에서는 통계량의 확률분포로부터 임계치를 찾기 위해 먼저 α 또는 p값(p-value)을 설정해야한다 Α란 귀무가설이 옳음에도 연구자가 잘못해서 대립가설을 채낵하는 오류를 범하는 확률이며 이를 제1종 오류라고 하기도 한다

임의 추출법Random Sampling

임의추출(任意抽出) 또는 랜덤 샘플링이라고도 한다 사회조사의 개수가 많은 경우 그것들을 일일이 다 조사하려면 많은 비용과 시간을 필요로 한다 또 그같이 하여 조사를 끝내도 수집된 데이터가 때늦은 것이 되어버리기도 하고 조사의 조건이 일정하지 못한 결점이 생기기도 한다 그러므로 이 무작위추출법을 이용하여 조사대상 전체를 조사하는 대신 일부분을 조사함으로써 전체를 추량(推量)하는 것이다 따라서 샘플은 조사하고자 하는 대상 전체 즉 모집단의 축도가 되도록 추첨처럼 우연에 맡겨 결정되도록 선택하여야만 한다 이같이 추출한 표본을 무작위표본(無作爲標本) 또는 임의표본(任意標本)이라 한다 무작위표본을 추출하기 위해서는 난수(亂數)주사위 middot난수표 등을 사용한다

임팩트Impact

임팩트란 광고물에 있어서 독자나 시청자의 주의를 강하게 끄는 요소 즉 광고를 상기시키는 힘으로 작용하는 요소를 말하며 나아가그 광고가 가져다 준 영향력을 말한다 광고의 유효빈도에 상이한 의견이 존재하기도 하는데 이러한 논쟁은 최소주의자와 반복주의자 간의 논쟁으로 점화되었다 최소주의자는 단 몇 번의 노출로도 광고 임팩트는 충분하다고 주장하고 있고 반복주의자는 임팩트 확보를 위해 어느 정도 반복노출이 반드시 필요하다고 이에 맞서고 있는 것이 그것이다

관찰조사는 관찰자가 피관찰자를 조사하는 타인관찰 방식이 일반적이지만 최근에는 고객이 자신의 행동을 관찰하여 일정한 양식에 따라 정리하는 자기관찰도 많이 이용되고 있다 예를 들어 대학생을 대상으로 지난 일주일 간의 생활을 시간대별로 어디서 누구와 어떤 상황에서 보냈는지를 기록하고 디지털카메라로 해당 상황을 보여주는 사진을 칙어 첨부한 self report를 제출하도록 하는 것은 자기관찰의 전형적 에이다

자기시장잠식cannibalization마케팅담당자는 포지셔닝 맵을 이용하여 타사상표들과의 경쟁관계뿐 아니라 자사 상표들간의 자기시장잠식 가능성도 분석하여 이에 대한 대안을 제시할 수 있다 만일 한 회사내의 두 개 이상의 상표들이 동일한 세분시장에서 경쟁관계에 놓여 있다면 각 상표의 표적시장을 재정립하여 자사상표들간의 자기시장잠식을 최소화하도록 하여야 한다

관찰이 일어나는 상황이 실제상황인지 아니면 연구자들이 만들어 놓은 가상적 상황 하에서 이루어지는 것인지에 따라 자연적 관찰과 인위적 관찰려 분류된다 자연적 관찰은 실제상황에서 소비자의 행동을 관찰하고 기록하는 것이다 그에 반해 인위적 관찰은 실헙실 상황을 구현한 후 참여자들의 구매행동을 관찰하는 것으로 신제품에 대한 고객반응을 조사하기 위해 모의점포를 만들고 그 점포내에서 소비자의 반응을 관찰하는 경우가 이에 해당한다

자유 응답Free AnswerOpen Answer

질문에 대하여 조사 대상자에게 자유롭게 응답시키는 응답법의 하나로 면접원은 상대가 말하는 대로 응답란에 기록한다 즉 응답내용의 기재부분을 공백란으로 하고 응답자가 응답표현을 자유롭게 기입할 수 있도록 한 것이다 이방법에 의하면 응답표현에서 여러 가지 상이한 반응이 나타날 수도 있으며 따라서 문제의 탐색을 위한 조사에 유용한 결과를 얻을 수 있다 반면에 응답표현 방식이 각양각색으로 나타날 가능성이 많아 사후적인 분류나 집계를 위한 부호화가 어렵다 따라서 통계적 방법을 사용해 체계적으로 정리하려 할 때 어려움이 따르는 단점이 있다 자유응답법은 사회조사의 본조사에 앞서 실시하는 사전조사에 많이 이용된다

자유도Degree of Freedom자유도란 가설검증 등을 할 때 이용하는 값으로서 분포의 형태 및 데이터의 개수에 의해서 그것을 구하는 방법이 결정된다 그 자유도는 간단하게는 데이터의 개수에 의해서 그 구하는 방법이 결정된다 그러한 자유도는 데이터의 개수로부터 데이터의 구속 조건의 수를 빼는 방식으로 산출된다

잠재시장Potential Market잠재시장은 어떤 제품의 구입자 수로서 가정할 수 있는 최대 잠재 수요를 말한다 화장품이라면 어느 연령 이상의 여성 전부가 시장으로서의 가능성을 지니고 있다 실제로는 개인의 기호나 습관 등을 고려하면서 범위를 좁혀 가면 최종적인 마케팅의 목표가 설정된다

재선별Rescreening FGIFGD 참석을 위해 장소에 도착했을 때 적격한 조사대상자인지를 확인하기 위해 실시하는 간단한 인터뷰(질문)

재인Recognition회상 기억 활동의 한 형태로 개인이 현재 대하고 있는 인물 사물 현상 정보 등을 과거(이전)에 보았거나 접촉했던 경험이 있음을 기억해 내는 인지 활동 즉 현재 경험하고(접촉하고) 있는 자극이나 정보가 과거(또는 이전)의 학습 또는 입력 과정을 통해 기억 체계 속에 저장되어 있는 자극이나 정보와 같은 것임을 알아보는(확인하는) 인지 과정이다

전문가 인터뷰(Expert Interview Research)

어떤 산업이나 제품에 관련된 경험과 지식을 갖춘 전문가 전문가는 매우 포괄적 의미로 해석 됨 가령 그 기업의 사정을 잘 아는 기업내의 실무자 유통상의 문제점을 알고있는 영업사원 소비자의 불만을 잘 이해하는 소비자상담실 직원 등과 같이 문제의 파악과 해결에 도움을 줄 수있는 기업내 직원 모두 전문가에 해당 또한 학교의 관련전공 교수들이나 다양한 연구소의 연구직원들도 전문가에 포함이들을 통해 산업이나 제품의 장기적 전망과 변화추이에 대한 정보를 수집할 수 있음

전수조사 또는 센서스census 모집단 내의 모든 대상을 조사하는 방법 표본조사와 상반되는 개념

전화면접법Telephone Interview

조사원이 응답자를 직접 만나는 대신에 전화를 통하여 응답자로 부터 자료를 수집하는 방법전화번호부를 이용하여 응답자를 선정하며 현재 우리나라의 전화 보급률이 약 95 이상에 달하여 전화번호부가 표본프레임으로 이용되는데 큰 무리가 없음장점 - 빠른시간내 저렴한 비용으로 조사 가능 쉽게 표본대상 구할 수 있음단점 - 면접과정에서 보조물 활용이 힘들고 질문내용이 어렵고 길어지면 응답자의 협조를 얻기 어려움 전화번호부 미등록 또는 부재시 응답자 통화가 불가능 해 모집단을 대표하지 못하는 문제점 발생

정규분포Normal Distribution

정상분포곡선은 단지 이론적인 분포에 지나지 않음 실제로 정상분포에 꼭 맞아 떨어지는 표본 분포 혹은 모집단 분포는 결코 찾아볼 수 없음(만물의 무작위 법칙)그러나 대부분의 경우 모집단이 정상분포를 취한다고 가정한다 하더라도 그것은 실제의 정상분포와 크게 벗어나지 않음어떤 모집단이 정상분포를 이룬다고 가정한다면 그 모집단으로 부터 무작위로 추출한 표본 역시 정상분포를 취한다고 가정하게 됨

정량조사quantitative research자료를 계량화시키고 표본으로부터 모집의 결과를 일반화시키고자 할 때 사용한다 대표성 있는 대규모 사례를 구조화된 질문지를 통해 자료를 수집하고 통계적인 분석이 가능한 계량적인 조사다대표적 방법으로 온라인조사 Gang 패널조사 CLT조사 HUT조사 실험조사 등이 있음

정성조사qualitative research

마케팅 문제에 대한 인식과 이해를 제공하는데 도움을 주는 비계량적인 조사다 대표성 있는 소규모의 사례를 중심으로 구조화되거나 공식적인 방법으로 정보를 획득하기 어려운 경우에 사용기술조사나 인과조사 라고 하기도 함대표적 방법으로 2차 자료조사 관찰조사 FGIFGD 조사 심층면접조사 하이브리드 Gang 등이 있음

정준상관 분석Canonical Correlation Analysis

다변량 분석의 한 방법으로 두개의 변수군 사이의 상관을 분석하는 방법탐색조사라고 하기도 함예를 들면 각 가구에 대해서 한편에는 주부 연령 가족수 소득 등과 같은 복수의 양적 속성이 있고 다른 편에서는 다수의 품목별 구입량을 알고 있을 때 가구 속성과 구입량 사이의 관계를 종합적으로 나탸낼 수 있음

제1종 오류type I error

귀무가설이 옮음에도 연구자가 잘못해서 대립가설을 채택하는 오류여기서 귀무가설이란 직접 검증의 대상이 되는 가설로 영가설(零假說) 또는 당초가설(當初假說)이라고도 한다대립가설은 귀무가설이 기각될 때 받아들여지는 가설로 대체가설(代替假說)이라고도 한다 대립가설은 귀무가설과 달리 실제 검증 대상이 아니며 단순히 귀무가설이 기각될 때 대체되는 가설을 말한다

제품 사용 및 태도에 대한 조사AampU조사(Attiude amp Usage)

특정한 제품에 대한 소비자들의 사용 및 구입실태와 전반적인 시장 상황에 대한 파악을 하기 위한 조사로써 기존 상품의 강약점을 분석하고 소비자들의 충족 및 미충족 욕구를 분석하고 신제품의 가능성 타진과 잠재 시장의 특성을 분석하기 위하여 사용 됨

마케팅 조사 종류 중 가장 보편적 조사이며 주 목적은 시장의 전반적인 상황파악 소비자들의 제품구매 및 이용실태 경쟁제품별 평가에 관한 자료를 수집하여 기업의 마케팅전략 수립의 기본자료로 활용하는 데 있다 특정한 마케팅 이슈를 심도있게 조사하기 보다는 전반적인 상황 파악에 치중하므로 특정이슈에 대한 깊이는 낮은 편이다(이런 경우에는 특정이슈를 부각시킨 변형된 조사설계가 필요하다) 주요조사 내용은 다음과 같다상표인지도 광고인지도 최근 구매상표향후 구매의향 상표 상표별 제품속성 평가 상표별 만족도 제품사용상의 개선점 및 보완점 등 인구통계학적 변수 위의 자료들을 토대로 마케팅의사결정에 필요하도록 분석하게 된다 분석되는 정보는 기본 시장정보 시장점유율 상표선호도 광고인지도를 통한 현 광고전략의 문제점 파악 소비자의 상표별 속성별 만족도 파악 시장의 세분화 시장 경쟁구조 분석 등이다

제품 차별화Product Differentiation

종래의 제품과 다른 특이성을 추구함으로써 잠재소비자의 선호에 의한 수요를 이끌어내려는 마케팅 기법 또는 그 활동 제품 차별화는 제품이 시장에 도입되어 어느정도 보급되고 기본적 수요가 충족된 이후 즉 제품의 라이프사이클로 보아 성장기 이후에 새로운 수요를 자극하기 위하여 제품의 개선 및 개량 혹은 여타의 방법으로 새로운 제품으로 탈바꿈시키는 것을 말함 제품차별화는 품질 디자인 포장 브랜드 판매조건부대 서비스 등의 수단을 통해 이루어짐제품차별화에 의해 기업은 가격 경쟁을 피할 수 있으며 판매경로의 설정과 통제를 경쟁사에 비해 유리하게 전개할 수 있음제품차별화는 내재적 차별화(instrinsic differentiation 제품의 성능 성분 특성 디자인 포장 등에 의한 차별화)와 외재적 차별화(extrinsic differentiation 광고나 판매방식 진열방법 및 서비스 방식 등에 따라 타사 제품과 구별하는것) 이렇게 두가지 방법이 있음 그러나 현실적으로 제품차별화는 품질 서비스의 변화를 통해 전개되고 있으므로 이를 품질 차별화 확은 서비스 차별화라고 부르기도 함

제품 포트폴리오 관리PPMProduct Portfolio Management

다각화한 기업이 생산 판매하는 모든 제품의 균형적인 믹스를 달성하려는 제품 관리 이를 통해 최소한의 경영자원을 효율적으로 각 제품에 배분하여 최대의 장기적 이익을 도모하려는 것 제품 포트폴리오는 경쟁구조와 상품 수명주기의 단계에 의존하는 시장 점유율의 경쟁적 가치를 인식하고 이에 대응하는 마케팅 전략을 전개하기 위한 기법으로 이중 가장 널리 쓰이는 것이 보스턴 컨설팅 그룹이 개발한 점유 성장 매트릭스 이다 이는 guwswo 또는 추정 시장점유율에 따라 4가지 제품군으로 분류됨 상대적 시장점유율의 01은 선도 기업 시장 점유율의 10 상대적 시장점유율의 10은 그 제품 계열이 선도적 지위를 차지하고 있어 1위 제품의 10배가 됨을 뜻함

제품수명주기Product Life Cycle

제품을 시장에 내놓은 후 사라질 때 까지의 변화를 가리킴도입기(introduction stage) -gt 성장기(Growth Stage) -gt 성숙기(Maturity Stage) -gt 쇠퇴기(Decline Stage)각 제품 혹은 서비스 마다 이러한 제품 수명주기의 기간이나 곡선의 형태가 다르며 기존 시장의 제품수명주기로 신제품의 제품 수명주기를 유추할 수 있음

제품포지셔닝product positioning소비자의 마음 속에서 특정 샆요가 경쟁상표와 비교하여 상대적으로 어떤 위치를 차지하도록 하는 마케팅 노력사업단위 수준에서 마케팅 전략이 수립되면 제품군내의 여러 제품계열 또는 상표수준에서의 구체적인 마케팅믹스 전략의 수립이 이루어짐

조사기획 (조사 제안서 조사 설계안)Research Proposal

조사의 목적 방법 일정 비용을 명기한 것으로 조사의뢰사와 조사회사의 사전 Communication을 통해 조사내용에 대한 협의가 끝난 후 조사회사가 제시

조사 제안서 Request for Proposal의 약자로 제안요청서라 일컫는다 발주기업이 선별된 업체에게 구축업체를 선정하기 위한 전단계로서 보내지며 사용자가 자사의 시스템에 대한 요구사항을 체계적으로 정리한 문서로서 공급업체가 제안서를 작성할 때 기본적인 자료로 활용한다 어떠한 기업에서 새로운 정보기술을 접목해 시스템을 구축할 때 어떤 기술과 업체를 선택할 것인가 하는 점에 대해서는 제안요청서(RFP)와 제안서라는 연속된 절차를 통해 결정이 되는 경우가 많다 체계적으로 RFP를 작성하는가에 따라 제안서의 품질이 결정되는가 하면 프로젝트의 성공여부에도 큰 영향을 미친다

조사목적Research Objective해당 조사를 기획하기까지 고려된 배경 해당 조사로부터 어떠한 정보를 구하고 있는가 어떤 문제해결에 도움이 되는지 등이 포함됨조사목적은 조사 기획서에 명시되고 그 목적에 맞게 조사결과가 얻어질 수 있도록 조사설계가 되어있는지 확인해야 함

조사방법Research Method실제로 개개의 대상자로부터 정보를 얻는 방법으로 개별면접법 유치조사법 전화조사법 관찰법 On-line 등의 종류가 있다어떤 방법으로 조사를 행할지는 조사지역 조사대상자 조사목적 등에 따라 달라진다

조사보고서Research Report조사결과를 분석하여 정리한 것일반적으로 테이블 보고서는 결과에 대한 기본적인 내용의 데이터를 정리한 것이고최종 보고서는 테이블 보고서를 가지고 조사회사 나름대로 조사목적에 맞게 결론을 도출하기 위해 작성한 형태이다

조사비용Research Cost 조사업무를 실시하기 위해 부담하는 금액 1) 연구원 인건비 2) 직접비(인쇄비 면접원비 전산처리비 등) 3) 관리비 4) 이익 등으로 구성된다

조사설계Research Design조사기획서에 따라 조사에 관한 업무의 내용 진행방법을 상세하게 정하는 것1) 표본설계 2) 설문지 설게 3) 데이터 집계 계획 4 분석계획 등을 포함하며 이들 각 계획은 서로 밀접한 관련을 가진다

조사일정Research Schedule조사의 기획단계로 전체 업무를 나누어 소요일수 혹은 완료하는 기일을 진행순으로 나타낸 것정량 조사 진행별 일정 1) 대상자 선정 및 설문지 설계 2) 실사 및 설문지 회수 3) 설문지의 심사 및 집계 4) 분석 및 보고서 작성정성 조사의 일정 1) 참석자 Recruiting 2) 가이드라인 작성 및 협의 3) 조사 진행 4) Transcription 5) 결과분석 및 보고서 작성

313 같은 주제에 대해서 시간경과에 따른 변화를 연구하기 위해 시간간격을 두고 반복된 관찰을 포함하는 조사

325 집단간 변량

326 집단간 분산

328 집단내 변량 각 표본집단 내 개별관찰치들이 각 표본집단의 평균을 중심으로 어느정도의 변량을 보이는 지를 측정

329 집단내 분산

조작적 정의operational Definition

연구 수행을 위해 어떤 개념에 대해 응답자가 구체적인 수치(number)를 부여할 수 있는 형태로 상세하게 정의를 내린 것즉 여구가 가능하도록 추상적 개념을 측정가능한 것으로 한정하는 작업조사자는 동일한 개념적 정의에 대해 다양한 조작적 정의들을 내릴 수 있으므로 어떤 조작적 정의를 선택하여 개념을 측정하느냐에 따라 조사결과가 완전히 달라질 수 있다따라서 어떤 개념에 대한 조작적 정의는 이미 기존의 조사를 통하여 적절한 것으로 인정된 정의를 이용하거나 아니면 다른 연구자에 의해서 인정받을 수 있도록 객관적이어야 한다

종단조사Longitudinal StudyTime-Series Analysis

종속변수dependent variable서로 관계를 주고받는 둘 또는 그 이상의 변수 중에는 다른 변수에 영향을 주는 변수도 있고 다른 변수에 의해 영향을 받는 변수도 있다 이때 영향을 받는 변수를 종속변수라 하고 반대로 영향을 주는 변수를 독립변수라 한다 (즉 종속변수는 독립변수에 대한 조작의 결과 나타난 시험단위의 반응이라고도 할 수 있다)

주성분분석principal component analysis

통계 데이터를 분석하는 하나의 수법으로 어떤 개체를 설명하는데 p종의 데이터가 있다고 하는 경우 이 p종을 가장 적은 종류로 정리하는 수법(정보손실이 최소화되도록 해석하고자 하는 다차원의 데이터를 2차원 혹은 3차원의 데이터로 축약하는 수법)주성분분석에서는 모든 분산이 변수들에 의해 공유되며 전체분산을 토대로 요인들을 추출한다 주성분분석을 활용하면 관측대상이 어떠한 위치에 있는지 시각적으로 파악할 수 있다

주효과main effect

각 독립변수의 변화가 종속변수에 미치는 영향즉 어떤 요인의 수준이 변함에 따라서 그 반응량이 변화하는 정도반대되는 개념으로 독립변수들간의 상호작용효과가 있다 (이는 한 독립변수가 종속변수에 미치는 효과가 다른 독립변수의 변화에 의해 영향을 받는 경우를 말한다)

중심극한정리central limit theorem어떤 모집단에서 표본을 몇회라도 다시 추출하여 매회 그 평균치를 계산하면 매회 표본들의 평균치는 일치하지 않고 어떤 분포(표본분포)를 그리는데 이 분포의 모양이 표본이 충분히 크면 정규분포에 가까워진다는 정리이 경우 모집단 분포형은 어떠한 것이라도 상관이 없다

중위수median중앙값이라고도 한다어떤 주어진 값들을 크기 순서대로 정렬했을 때 가장 중앙에 위치하는 값을 의미ex) 12100의 세 값이 있을 때 크기 순서대로 2가 가장 중앙에 있으므로 중위수는 2이다

지각도perceptual map

소비자들이 인식하고 있는 속성이나 편익 등을 기준으로 하여 여러 제품군 또는 상표간의 차이점이나 유사성 등을 시각적으로 쉽게 알아볼 수 있도록 나타낸 도표지각도를 작성하기 위해서는 제품서비스 평가에 있어서 중요한 속성들이 빠짐없이 포함되어야 한다 설문은 각 개별속성에 대한 평가를 실시해야 하며 속성별 평가자료를 그대로 혹은 요인분석판별분석대응일치분석 등을 통해 몇개의 차원으로 묶어서 지각도를 작성한다 각각의 속성 혹은 요인의 첨가 여부에 따라 여러가지의 지각도가 만들어질 수 있으며 다른 말로는 포지셔닝 맵이라고도 한다소비자들이 인식하고 있는 제품의 주요 속성이나 편익 등을 기준으로 하여 구성된 공간 내에 여러 제품군 또는 상표간의 차이점이나 유사성 등을 시각적으로 쉽게 알아볼 수 있도록 나타낸 도표지각도를 작성하기 위해서는 제품서비스 평가에 있어서 중요한 속성들이 빠짐없이 포함되어야 한다 설문은 각 개별속성에 대한 평가를 실시해야 하며 속성별 평가자료를 그대로 혹은 요인분석판별분석대응일치분석 등을 통해 몇개의 차원으로 묶어서 지각도를 작성한다 각각의 속성 혹은 요인의 첨가 여부에 따라 여러가지의 지각도가 만들어질 수 있으며 이 중 시장상황을 가장 잘 반영한다고 생각되는 지각도를 선택하여 분석해야 한다

지수평활법exponential smoothing가장 최근 데이터에 가장 큰 가중치가 주어지고 시간이 지남에 따라 가중치가 기하학적으로 감소되는 가충치 이동평균 예측 기법의 하나 데이터들이 시간의 지수 함수에 따라 가중치를 가지므로 지수평활법이라고 한다

지알피GRPGross Rating Point도달과 빈도를 곱하여 얻어지는 지수로서 전체 시장에 있어서 소비자가 광고물에 노출된 총회수를 나타낸다

지역표본추출법area sampling

집락추출법의 일종으로 집락이 지역인 경우를 의미함서로 인접한 기본단위들로 구성된 집락을 만들어 먼저 집락을 추출하고 추출된 집락 내의 일부 또는 전체를 조사하는 방법- 집락추출법의 추출 단위는 하나 이사의 기본단위들로 구성된 집락이다- 집락추출법이나 다단계추출법을 사용하면 모집단 전체에 대한 추출틀이 필요한 것이 아니라 표본으로 추출된 집락 내의 조사단위에 대한 리스트만 필요하다

진행자moderator 정성조사(FGI)의 진행자

집단 심층면접(좌담회)FGI(Focus Group Interview) FGD(Focus Group Discussion)

표적시장으로 예상되는 소비자를 일정한 자격기준에 따라 6-12명 정도 선발하여 한 장소에 모이게 한 후 면접자의 진행 아래 조사목적과 관련된 토론을 함으로써 자료를 수집하는 마케팅조사 기법보통 1시간 30분에서 2시간 정도 걸리며 응답자들간의 상호작용을 통하여 유익한 정보가 도출되어야 하므로 진행자는 응답자 전원이 자유스러운 분위기에서 자신의 의견을 말할 수 있도록 유도해야 한다

개별집단 평균과 실험에서 얻은 모든 점수들의 전체 평균의 차이에 관한 추정치(독립변수에 의해 나누어진 각 집단의 평균이 전체표본의 평균을 중심으로 어느정도의 변량을 보이는지 측정함) 집단 평균치 간의 차이가 클수록 집단간 변량이 커지게 된다

종속변수의 총분산 중 독립변수에 의해 설명되는 분산이며 집단간 제곱평균(MSB mean squares between groups)로 불린다 집단간 분산 = 집단간 변량 집단간 변량의 자유도

집단간 제곱평균mean squares between groups MSB집단간 분산은 종속변수의 총분산 중 독립변수에 의해 설명되는 분산으로 집단간 제곱평균으로 불리워짐 집단간 제곱평균 = 집단간 변량 집단간 변량의 자유도

상이한 판촉유형(독립변수)을 도입한 세 점포집단간의 매출액차이가 상이한 판촉수단의 도입에 기인 한 것임을 반영

집단내 제곱평균mean squares between within groups MSW 종속변수의 총분산량 중 독립변수(집단구분)에 의해 설명되지 않는 부분 집단 내 제곱평균으로 불리어짐

집단중심값centroid각 집단에 소속된 조사대상들에 대해 판별식을 이용하여 판별점수가 계산되는데 각 집단구성원들의 판별점수의 평균을 집단중심값이라 함 집단중심값은 조사대상자들의 소속집단을 분류하는데 이용

집락 추출법Cluster Sampling모집단을 소집단(또는 군집Cluster)들로 나누고 일정수의 소집단을 무작위적으로 표본추출한 다음 추출된 소집단 내의 구성원들을 모두 조사하는 방법 예를 들어 대학생의 라이프스타일을 조사하는 경우 전국에서 몇 개의 대학을 선정하고 이들로 부터 다시 몇 개의 학과 학년을 선정하여 그에 해당되는 학생들을 모두 조사하는 방법

집중타당성convergent validity집중타당성은 판별타당성과 반대로 하나의 개념을 서로 다른 측정방법들을 사용하여 측정하더라도 결과치 간에 높은 상관관계가 나와야 한다는 것임 예를들어 상표애호도를 조사하기 위해 구매행동에 대한 관찰법을 통해 측정된 자료와 질문서를 사용하여 측정된 자료들 간에는 높은 상관관계가 있어야만이 동일한 개념에 대한 상이한 측정방법들이 집중타당성을 갖음

335 참여관찰

338 체계적 관찰

징글Jingle

TV 광고에서 브랜드 이름을 짧은 멜로디로 강조하거나 새우깡과 같은 CM송을 모두 포함하여 징글(jingle)이라고 한다 징글은 크게 2가지 정의를 가지고 있는데 먼저 Barrons의 Dictionary of Marketing Terms에서는 징글을 광고 속에서 반복되는 짧은 사운드나 단어로 정의하고 있다 즉 하이마트로 가요처럼 광고의 시작이나 끝 부분에 브랜드 이름과 제품의 구매를 짧게 강조하는 것을 말한다광의의 의미로서 징글은 commercial song 즉 CM송 자체를 말한다 이렇게 징글은 광고에서 상징적인 멜로디나 음악으로 이루어진 것이다 광고에서 징글은 주로 소비자의 연상작용을 이용하여 문자 외적인 메시지를 전달하는 역할을 한다

인위적 환경에서 실시되는 FGI 및 P야 방법과 달리 소비자의 공간과 시간에 모더레이터가 합류하여 소비자의 시각에서 문제점을 진단하고 개선방향 및 신제품 Idea를 얻는 방법 실제적인 행위관찰을 위해 관찰자가 피험자집단에 참여하여 관찰하는 방법이다 사회학연구에서 주로 쓰이며 참여자의 신분이 드러나지 않도록 주의해야 한다

척도scaling척도(Scale)은 미터 킬로그램 원 개수 등이며 척도의 형태에 따라 측정이 이루워짐 조사자가 어떤 척도를 선택하느냐에 따라 수집된 숫자에 내재된 정보의 양이 달라지며 적용가능한 통계분석 기법도 달라짐 척도는 명목척도 서열척도등간척도 비율척도로 나누어짐

척도화Scale거리(미터 킬로미터)나 무게(킬로그램)를 재거나 상표태도나 구매량을 측정하는 것처럼 대상의 특성을 숫자로 표현하기 위해 수량화 하는 과정을 말함

일정한 양식의 관찰효에 따라 정해진 내용의 소비자 행동을 관찰하는 방법 예를 들어 소비자들이 옷을 구매하기 위해 몇 개의 점포를 방문하는지 몇 벌의 옷을 입어보는지를 관찰표를 이용하여 체계적으로 관찰하는 경우임 반면 비체계적 관찰은 피관찰자가 어떤 행동을 할지 예측하기 어려운 상황에서 관찰자의 주관적 판단에 따라 의미있다고 판단되는 소비자 행동을 관찰하고 기록하는 방법

체계적 표본추출법systematic sampling 전체표본에 대해 일정한 간격을 두고 표본단위를 선정하는 방법 백화점을 방문하는 고객의 조사를 위하여 백화점 정문을 통해 입장하는 고객들 중 10번째 마다 조사를 하는 경우 전체 표본을 10개의 군집으로 나누고 이들 중 한 군집을 선택하여 그 군집내의 대상을 모두 조사하는 것과 같은 방법

총합고정척도법constant sum scale응답자들에게 일정한 수(대개 10점 또는 100점)을 주고 점수를 속성의 상대적 다과에 따라 여러 측정대상들에게 나누어 주게 하는 방법 속성 수가 많아지면 응답하는데 어려움이 따르게 됨 대게 항목의 수가 5개 이상이 되면 응답자들이 점수를 할당하는 것이 어려워짐

최빈값중앙값평균ModeMedian Mean

최빈값 가장 많이 관측되는 수 주어진 값중에 가장 많이 나오는 값 예를 들어 1 3 6 6 6 7 7 12 12 17의 최빈값은 6이다 최빈값은 산술 평균과 달리 유일한 값이 아닐 수도 있다중앙값 한 분포 안에 포함된 전체 사례를 양등분하는 점에 해당하는 수치 즉 점수들이 순서대로 배열되었을 때 가장 가운데에 있는 점수가 중앙치평균 모든 수치들을 다 합한 값을 전체 사례수로 나눈 값

최빈수mode가장 많이 발생된 응답자의 반응 예를 들어 가장 선호하는 맥주상표는 무엇입니까라는 질문에 1)하이트에 응답한 소비자수 110명 2)OB라거에 응답한 소비자수 130명 3)카스에 응답한 소비자 수 90명 이라면 최빈수는 2번이 됨 명목척도로 측정되어 범주화 될 수 있는 소비자 반응에 대한 중심값을 측정하는데 적절한 통계량

최소자승법least squares method주어진 데이터들에 대해 가장 잘 근사하는 직선 곡선을 찾는 방법 중 하나 측정값을 기초로 해서 적당한 제곱합을 만들고 그것을 최소화하는 값을 구하여 측정결과를 처리하는 방법

최초상기율Top of Mind 소비자가 경쟁적인 여러가지 상표 등 특정 상표를 가장 먼저 떠올리는 비율 마음 점유율(Share of mind)을 최초 상기율로 본다

추적조사Tracking Survey마케팅지표의 변화를 추적하는 조사로 경쟁 상표와 비교하여 자사 상표의 이미지를 분석하고 마케팅 노력에 대한 접촉과 태도 변화를 추적하여 향후 신상품 개선 경쟁대응 등의 마케팅 전략을 수립하기 위한 목적의 조사 보통 2개월 혹은 분기단위로 조사하며 주로 상표인지율 구입상용율 반복구매율 향후 구입의향 Mind Share 등을 평가 Eg 동서 씨리얼커피 Tracking LG생활건강 구강 제품 소비자 AampU 조사

추정Estimation표본을 통하여 모집단에 대한 특성이 어떠할 것이라고 추측하는 과정으로 표본 평균을 계산하여 모집단에 대한 평균을 추측하거나 모집단 평균에 대한 95 신뢰구간을 계산하는 과정을 의미

추출단위Sampling Unit표본조사로 추출된 단위 모집단을 구성하는 조사단위를 직접추출할 때는 그것이 추출단위가 됨 예를 들면 가구를 조사할 때 가구는 추출단위이기도 하고 조사단위이기도 함 그러나 가구를 추출해서 가구원 개인을 조사할때는 추출단위와 조사단위가 달라지는 것 2단계 추출방식으로 시군읍 가구 순으로 추출한다면 시군읍은 1차 추출단위 가구는 2차 추출단위가 됨

충동구매Impulse Buying

소비자가 사전에 구입계획을 세우지 않고 상품을 보고 갑자기 욕망이 생겨서 충동적으로 사버리는 일 목적계획)구매의 상대어 소비자가 진열된 상품이나 광고 등 여러 가지 자극에 의해 즉석에서 구매를 결정하는 비계획적인 행동으로 유형으로는 순수한 충동구매 회상적 충동구매 제안형 충동구매 계획적 충동구매 등이 있음 -순수한 충동구매 가장 일반적인 방식의 충동구매로 일상 습관이나 패턴을 벗어난 구매 -회상적 충동구매 계획에는 없지만 구매시점에서 필요한 물건을 생각해 내거나 과거에 본 광고를 떠올려 구매하는 형태 -제안형 충동구매 사전지식이 없는 상품을 점포에서 수행하는 피오피광고 등에 의해 필요성을 느끼고 구매하는 형태-계획적 충동구매 품목이나 브랜드를 결정하지 않고 점포를 방문하여 할인쿠폰을 이용하거나 세일을 하는 상품을 구매하는 형태

취급률Distribution

닐슨 소매점 자료(Nielsen Retail Index)에서 해당기간동안 해당제품이 매장 혹은 재고로 있으면 취급으로 정의함-SC취급률 모집단 전체 점포수를 기준으로 하여 해당제품을 취급하는 점포수의 비율(만약 100라면 전 매장에서 취급한다는 의미)-AC 취급률 모집단 전체 매출액을 기준으로 하는 취급률 그 제품을 취급하는 점포의 수가 아니라 점포의 매출액 전체를 기준으로 하였을 때 산출되는 비율

측정방법의 변화instrumentation실험설계에서는 실험의 내적외적 타당성을 높이기 위해 외생변수가 통제되어야 하는데 측정방법의 변화는 이 외생변수의 하나로 설문지와 같은 측정도구나 실험관찰자의 변화 등 측정방법 상의 변화가 일어난 경우를 말함

354 집단별로 어떤 특성 차이가 있는지 파악할때 이용되는 통계기법으로 두 범주형 변수가 관계가 있는지 아니면 서로 독립적인지 판단하는 검정법

359 설문지의 응답내용을 부호로 바꾸는 작업

364 타인관찰 관찰조사의 하나로 관찰자가 피관찰자를 조사하는 방법으로 일반적인 경우

366 차후의 분석이 용이하도록 개방형 질문에 대한 응답 내용을 분류하고 응답항목별로 수치를 부여함으로써 코딩 및 펀칭이 가능하도록 하는 작업

층화표본추출법Stratified sampling

층화표본추출법은 모집단을 어떤 기준에 따라 상이한 소집단으로 나누고 이들 각 소집단들로부터 표본을 무작위적으로 추출하는 방법 ex)서울지역의 정당지지도를 알아보기 위해서 몇 개의 지역(강남 강북 등)으로 구분하고 각 지역에서 표본을 추출

층화표본추출방법은 소집단내에서 추출되는 표본의 수가 소집단의 크기에 비례하는 비례 층화추출법과 그렇지 않은 불비례 층화추출법으로 구분됨 층화표본추출법은 모집단을 선정된 분류기준에 따라 소집단들로 나눈 후 소집단별로 표본이 추출된다는 점에서 비확률 표본추출방법의 하나인 할당표본추출방법과 유사하지만 할당표본추출법은 각 소집단내에서 표본이 추출되는 과정이 편의 표본추출과 같이 비확률적인 방법인데 반해 층화표본추출법은 각 소집단내에서 표본의 추출이 무작위적으로 이루어진다는 점이 다름 층화표집에서의 표본의 배분법표본의 배분법이란 전체 모집단에서 추출하고자 하는 표본크기가 N 개라 할 때 이 표본을 각 층에서 몇 개씩 추출할 것인가를 결정하는 것을 말한다

균등배분법 추출하고자 하는 표본을 각 층에 동일하게 배분하는 방법으로 모집단 전체에서 추출하고자 하는 표본크기를 층의 수로 나누어 배분비례배분법 각 층의 크기에 비례하여 표본을 각 층에 배분하는 방법최적배분법 각층에서 표본을 추출하는 단위당 비용과 총비용을 고려하고 추정치의 분산을 최소로 하도록 하는 방법네이만배분법 각 층에서 추출하는 표본단위당 추출비용이 모두 동일하다는 가정하에서 주어진 총비용을 조건으로하고 추정치의 분산을 최소화하는 배분법을 찾는 방법으로 최적배분의 특수한 경우데밍배분법 총비용이 일정하게 주어지고 조사단위당 조사비용이 층에 따라 크게 다를 경우에 분산이 최소가 되도록 표본크기를 결정하는 방법

침투가격Penetration Price신제품을 소비자에게 접근시켜 별다른 판매저항을 받지 않고 시장에 침투시키고자 판매 초기에 낮게 설정하는 가격 저가격으로 판매하여 시장을 개척 확보하려는 것으로서 주로 일용품과 같이 시장이 넓은 제품과 메이커에 자금여유가 있는 경우에 유리

침투율Penetration Rate이미 시장이 형성되 있는 상태에서 새로운 상품 서비스 점포가 특정 기간동안 경쟁자의 소비자를 빼앗아 적어도 일회이상 상품이나 서비스를 구매하거나 혹은 해당 매장에서 구매를 한 사람의 비율

카이자승검증cross-tabulation table

커뮤낼리티communality

공통분산치로 변수들간의 상관관계(interdependence)를 이용하여 서로 유사한 변수들끼리 묶어 주는 방법인요인분석에서 추출된 요인들이 각 변수를 어느정도 설명하는지 보여주는 지표 최초요인추출직후의 각 변수들의 공통 분산치는 적어도 04이상이 되어야 하며 20개이상의 변수의 공통분산치들이 전부 10에 가깝다면 이는 변수 대신에 이보다 적은 수의 요인을 이용하여도 그 변수들의 변동상황을 전부 알 수 있다는 것을 의미하기에 요인분석에 적합한 자료라고 할 수 있음

커뮤니케이션 카즘Communication Chasm

커뮤케이션 활동에 있어서 균열 또는 빈틈을 의미하는 말 신문 잡지 라디오 TV등 대중매체를 통해 광고를 해도 타겟에 반드시 도달하는 것은 아님 또 대중매체만으로 소정의 반응을 얻지 못할 수 있음 따라서 소비자 반응을 얻기 위한 정보전달의 계획은 토탈 커뮤니케이션 효과라는 측면에서 책정되는 것이 중요함 광고주가 보낸 광고정보가 소비자에게 이르는 도중 어느단계에서 막혀서는 커뮤니케이션 효과를 기대할 수 없는데 이 막힘현상을 카즘이라고 함

컨셉 테스트Concept Test신제품의 아이디어들 중 현실성 있는 안에 대한 소비자들의 반응을 측정하기 위해 사용되는 조사기법으로 제품의 컨셉에 대한 선호도 및 장단점 경쟁력을 파악하기 위함이 주요목적임

컨조인트 분석cojoint analysis제품의 중요속성별로 소비자가 원하는 속성수준을 찾아내 최적의 신제품을 개발할 수 있게 하는 조사기법으로 제품특성의 조합에 따라 몇 종류의 상품컨셉을 만들고 응답자에 제시하여 응답자로부터 선택순위를 얻어낸 후 얻어진 순위 데이터에 의해 특성별 척도치를 계산 이 결과를 바탕으로 각 특성치를 이용하여 신제품 기획 시 좀 더 마음에 드는 특성조합을 결정할 수 있고 신제품의 선호도 예측도 가능해짐

코딩Coding

코딩북coding book효율적인 데이터의 전산처리를 위해 편집과정을 거친 모든 응답내용들을 수치화하여 코딩용지에 기록하는 과정을 코딩이라 하며 이 코딩의 지침 즉 기록하는 방법을 명시한 것을 코딩북이라고 함 기록 규칙 코딩용지의 어떤 셀에 설문문항 몇번의 내용이 옮겨지는지 알려주는 설명서

타겟팅Targeting타겟팅은 세그먼트에서의 타겟 포지션 과정의 두번째 단계로 세그먼트로 시장이 나뉘어졌으면마케터가 세그먼트와 타겟을 정한 다음 자원과 노력을 타겟이 된 세그먼트에 집중하는 것을 말함

타당성 연구Feasibility Study사업화 가능성 조사라는 의미로 마케팅에서는 제품의 예상 판매량과 그에 대한 비용을 계산하는 등의 시장에 출시할지 여부를 결정하기 위한 조사 사업계획에 대한 투자 의사결정에 필요한 기술적 경제적 상업적 기초를 제공하는 것상품 생산에 과한 대안들과 함께 생산에 관련된 중요요소를 정하고 분석하는 것으로 어떤 자료와 인력을 가지고 어느정도 투자비용으로 어느정도 생산할 수 있는지를 예상

타당성validity

조사 혹은 연구의 주어진 명제나 추론 또는 결론의 진실성에 접근한 정도즉 측정하려고 하는 것을 제대로 측정했는지를 판단하는 기준이나 조사의 가치를 판단하는 표준타당성 확보는 단계별 타당성의 누적을 통해 이루어지며 결과타당성 내적타당성 구성타당성외적 타당성이 차례로 확보되어야 최종적으로 타당성이 확보되었다고 볼 수 있음

-결과 타당성 설정한 P와 Q간의 관련성이 있는가-내적 타당성 설정한 P와 Q간에 관련성이 있다고 가정할 때 그 관계가 인과관계인가-구성타당성 인과관계가 있다고 가정할 때 그 원인과 결과의 구성을 올바로 조작화하였는가-외적타당성 이 연구가 다른 사람 장소 시간에도 적용할 수 있는 일반적인 연구인가

탐색조사exploratory study

공식적인 마케팅프로젝트를 진행할 정도로 조사문제를 충분히 이해하지 못한 상황에서 현재 기업이 처한 문제점의 가능한 원인들을 파악하기 위해 실시되는 조사 정성조사신제품개발 초기 단계에 시장변화르 반영한 신제품 아이디어를 찾는 데 흔히 활용되는 조사문헌조사 관찰조사 면접조사 사례조사 등이 있음

탤리tally

통계적 회귀statistical regression실험전에 극단적인 특성을 가졌던 실험참가자들이 실험기간 동안 편균치에 접근하는 현상Ex 광고 노출전 매우 호의적인 피실험자가 실험 후 제품태도측적에서 평균값(정상수준)에 접근한 경우 - 제품광고 때문이 아니라 통계적 회귀 때문일 수 있음

통제집단control group실험변수를 노출시키지 않은 상태에서 단순히 비교를 위해 실험기간 동안 관찰되는 시험단위들반어) 실험집단

통합 마케팅 커뮤니케이션IMC(Integrated Marketing Communication)

IMC는 치밀하고도 포괄적인 계획으로 이루어진 부가된 가치를 인식하는 마케팅 커뮤니케이션 계획을 수립하는 개념IMC 계획은 다양한 커뮤니케이션 규율 즉 일반적인 광고 직접 반응 판매 촉진 및 공중관계 등의 전략적 역할을 평가하며 또한 분명한 메시지를 분산되지 않고 흐트러지지 않게끔 결합함으로써 명확성 일관성 극대효과를 제공하기 위해 우의 여러 마케팅 커뮤니케이션 규율을 결합한다 예시로 동서리서치가 전문성이라는 기반으로 커뮤니케이션 하고자 한다면 모든 마케팅 커뮤니케이션 전략들에서 이를 반영해야 한다는 것 즉 4대 매체 광고 홈페이지 등 모든 커뮤니케이션 수단에서 전문성이라는 명확한 기반을 일관성있게 커뮤니케이션 하게되면 결과적으로 그 효과가 극대화 될 수 있다는 것

382 패널조사

383 팩시밀리를 모든 대상자 가구에 설치하고 설문지의 전송응답 결과의 전송을 그 기계를 통해서 한다

386 코딩과정을 거쳐서 수집된 자료를 정해진 칼럼에 따라서 부호화된 형태로 입력하는 과정

투사법Projective Technique

타인의 행동을 해석하는 과정에서 응답자들로 하여금 간접적으로(무의식적으로) 자신의 동기 신념 태도 또는 느낌 등을 표현하게 하는 기법ex 10대 소녀에게 성과 관련된 질문시 무오 응답 가능성있으므로 본인에 대한 질문이 아니라 10대 소녀들의 성에 대한 질문하면 부담없이 답변할 수 있음자료수집과정이 비체계적이면서 조사목적이 공개되지 않는 자료수집방법으로 조사주체와 관련하여 응답자의 내면 깊숙이 감춰진 동기 신념 태도 또는 느낌 등이 간접적으로 표출되도록 유도함임상심리학에서 많이 활용되는 기법으로 단어연상법 문장완성법 그림묘사법 만화완성법 등이 있음

틈새시장niche market 다른 세분시장에 비해 시장의 크기는 작으나 해당 시장내 경쟁상표가 없어 새로운 상표가 출시될 경우 높은 매출을 기대할 수 있는 시장

티 검정 (차이검증)T-test

두 집단 또는 두 상관적인 표본의 평균치가 동일한 모집단에서 추출되었는지를 검증하는 모수치 통계 기법이다 단순한 실험에서 가장 많이 사용하는 방법으로 두 집단 간의 통계적 차이를 검증하는 모수적 검증 방법 중 하나이다크게 Group T-test (Independent Sample T-test)와 대응 표본 T-test (Paired sample T-test)로 나눠짐Group T-test (Independent Sample T-tes) 두 집단 간의 차이를 알아보기 위한 방법으로서 예를 들면 남여 등과 같은 집단간의 차이를 알아보기 위해 사용됨 제품에 대한 집단간 차이가 있는가대응 표본 T-test (Paired sample T-test) 동일한 집단에 있어 처치 전후의 차이를 알아보기 위해 주로 사용됨 예를 들면 환자를 대상으로 약물의 처치 전후의 효과를 보기 위한 분석 방법통계 검증 결과 p-value 혹은 유의 수준이 기준값(통상 90 95 신뢰수준) 이하이면 차이가 있다는 가설이 채택됨

티저 광고Teaser Ad

티저광고는 회사명이나 상품명 등의 구체적인 홍보내용을 밝히지 않고 구매의욕을 유발하는 광고기법으로 마치 소비자들을 약 올리듯 광고의 가장 중요한 내용을 감춰 소비자들의 궁금증을 유발시키는 광고다 보통 티저광고는 제품을 출시하거나 신제품을 공개하기 전에 제품의 일부분만 보여주거나 불완전한 정보를 제공해 소비자들의 호기심과 기대감을 유발시키고 이후에 후속광고나 관련 이벤트 등을 통해서 광고의 원래 목적을 밝힌다 티저(Teaser)란 본래 lsquo남자를 애타게 하는 여자rsquo lsquo괴롭히는 사람rsquo이라는 뜻이다

판단표본추출법Purposive SamplingJudgement Sampling

조사문제를 잘 알고 있거나 모집단의 의견을 반영할 수 있을 것으로 판돤되는 특정집단을 표본으로 선정하는 방법Ex 홈페이지 경쟁력 평가 - 일반 소비자 평가만으로는 기술적 부분 평가 어려우므로 웹 전문가로부터 정보 수집모집단의 특성을 대표하지 못한다는 문제점이 있으나 적은 비용으로 의미있는 자료를 수집할 수 있다는 장점이 있어 표적집단 면접과 같이 본조사 실시 전의 사전조사에서 널리 활용됨조사문제와 관련하여 전문적 지식을 가진 표본을 찾아내는 것이 중요함

판매예측sales forecasting

자사제품의 매출 또는 시장점유율을 예측하는 것 목표시장의 선정과 판매원 판촉 광고 등과 같은 마케팅 프로그램의 도입에 의해 예상되는 현실적인 자사매출을 예측하는 것 즉 입안된 마케팅 계획 또는 활동과 경영적 제여건에 입각하여 장래의 일정기간에 대한 매출액을 금액 및 물리적으로 예측하는 것으로서 특정상품 또는 모든 상품에 대하여 행해진다 이것은 판매계획middot광고계획middot자재구매계획middot투자계획 등 기업의 모든 계획과 입안작업의 기초가 된다

판매원의견통합법salesforce composite

담당 지역과 제품에 대한 풍부한 정보를 갖고 있는 판매원들 각각에게 담당 지역 또는 제품에 대한 매출을 예측하도록 하고 판매원별 예측치를 합하여 기업 전체의 매출을 예측하는 방법현장에 대해 비교적 정확한 정보를 갖고 있는 판매원들에 의해 지역별 제품별 세부적인 예측이 가능하고 현실적 예측치를 제시한다는 장점이 있으나 판매원들이 거시적 마케팅 환경변화에 대한 정보가 부족해 이를 판매예측에 반영하지 못하거나 판매목표달성에 대한 부담감으로 예측치를 축소하기도 한다는 문제점이 있음

판매촉진Sales Promotion

제품 또는 서비스의 시용이나 구매를 촉진시키기 위한 단기적이며 다양한 자극책으로서의 수단소비자 촉진(견본 쿠폰 및 프리미엄 등) 거래(중간상) 촉진(광고 공제 및 전시 공제 등) 및 기업 촉진과 판매원 촉진(판매원에 대한 콘테스트)이 포함된다 판매촉진은 제품 제공물을 두드러지게 하고 부진한 판매를 진작시키기 위한 것으로 단기적인 효과를 위해 사용되며 3가지 분명한 이점을 제공한다첫째 커뮤니케이션 판매촉진은 소비자의 주의를 끌고 또한 소비자를 그 제품으로 유도하기 위한 정보를 제공한다 둘째 유인책 판매촉진은 소비자에게 어느정도 허용 용인 자극 또는 기증물을 제공함으로써 가치를 더해준다 셋째 권유와 유인 판매촉진은 지금 즉시 거래를 하도록 분명하게 권유하고 유인한다는 것이다

판별분석discriminant analysis

집단들 간의 차이를 판별해주는 (독립)변수들을 파악하는 데 이용되는 분석 방법 즉 분류된 집단간의 차이를 의미있게 설명해 줄 수 있도록 독립변수들로 이루어진 최적 판별식을 찾아내는 통계기법 판별분석을 통해 조사자는 측정대상들을 소속집단으로 분류하는 데 의미있는 독립변수들을 알 수 있으며 이러한 집단구분에 있어 각 변수들의 기여도를 파악하고 향후 새로운 측정대상이 소속될 집단을 예측할 수 있음

판별식discriminanat function대상들에 대한 집단구분이 보다 명확히 이루어 질 수 있도록 독립변수를 적절히 조합한 식일반적으로 판별식은 독립변수들간의 선형결합으로 표시될 수 있다

판별타당성discriminanat validity하나의 측정항목으로 서로 상이한 개념을 측정하는 경우 상관관계가 낮아야 한다는 것Ex 상표에 대한 만족도를 측정하기 위해 사용된 항목들로 상표선호도를 측정하는 경우 두 개념들간의 상관관계가 낮게 나와야 사용된 측정항목들이 판별타당성을 갖음

패널panel 조사 회사 또는 기업과 계약을 맺고 지속적으로 자료를 제공하기로 한 소비자 또는 소매점들로 구성된 표본집단

조사회사 또는 기업이 패널을 구축한 후 패널내의 응답자들로부터 정기적으로 제품구매 또는 제품사용과 관련된 자료를 수집하여 그 변화를 추적하는 조사 방법조사대상자를 매년 바꿔가며 실시하는 일반통계 조사와는 달리 동일한 가구를 매년 조사하는 최첨단 통계조사방법 일반통계조사는 일정지역의 거주자를 대상으로 삼아 조사를 하고 있으나 패널조사는 한 지역에 살던 사람이 다른 지역으로 이사를 가더라도 다음 조사때 추적해서 조사한다 이 때문에 조사대상인 개인이나 가구가 어떻게 변했는가를 쉽게 알 수 있고 그런점에서 더 과학적이다 즉 동일표본으로부터 자료를 반복적으로 수집하기 때문에 시장점유율의 변화 마케팅변수(ex 새로운 광고)의 효과를 정확히 파악할 수 잇는 장점이 있음소비자 패널 조사 이외에도 소매점포를 대상으로 한 소매점패널조사 전문가패널 등 다양한 형태의 패널조사 활용 가능함

팩스조사Fax 조사

팩토리얼 디자인factorial design모든 독립변인의 각 수준이 다른 독립변인의 모든 수준에서 발생하는 실험 설계 예컨대 2times2 요인 설계의 경우 두 독립변인이 각각 두 수준을 가지게 되고 결론적으로 네 개의 조건을 낳는 설계를 의미(둘 이상의 범주형 독립변수와 종속변수간의 관계를 검증하는데 사용하는 통계기법 다원분산분석 또는 팩토리얼 디자인에 의한 분석이라고 함)

퍼스낼리티Personality

퍼스낼리티의 어원은 사람의 가면을 의미하는 personal에서 유래했다 단순히 타인이 그 사람을 어떻게 보는가 하는 것이 아니고 생활속에서 개인의 행동방식이 타인에 의해 예상가능하도록 일관된 방식을 취하고 또한 그 행동이 그사람 특유의 것으로서 지속성을 유지할 때 퍼스낼리티라는 개념이 성립된다 퍼스탤리티와 같은 뜻으로 사용되는 단어에 캐릭터(character)가 있다 어원은 그리스에서 유래한 것으로 조각처럼 새겨 넣은 것이라는 의미로부터 인간의 특징이라는 심리학적 용어로 바뀐 것이다 캐릭터(character)에는 선악의 윤리적 평가나 가치관이 포함되는 경우가 많다 또한 회사의 성격이라든가 그룹의 성격 광고의 성격이라고 하듯이 인간 이외의 사물에 대해서도 의인적인 사용방식을 취하는 경우도 있다 그런 경우 성격은 분명 퍼스낼리티와 다른 의미를 갖는 것으로 구별된다 심리학적 조건에 의해 개인의 퍼스낼리티를 명확히 하는 수단으로는 퍼스낼리티 테스트(personality test)가 있다 이 방법은 1) 축도장면법(mimiature situation test) 현실의 생활장면과 비슷한 실험장면을 만들어 그 안에서의 인간의 행동을 관찰 또는 기록하는 방법 2) 질문지법(questuonnaire test or inventory test) 퍼스낼리티의 특징을 판별할 수 있는 항목(inventory)을 질문지에 작성하여 조사 3)투사법(projective technique) 로르샤하(HRorschach)의 잉크상 테스트 TAT PF테스트 등과 같은 도판 약도 등을 사용하여 사람의 심층에 내재하는 욕구나 불만을 투사시켜 퍼스낼리티의 분석하려는 방법 4) 심층면접법(depth interview) 면접수단에 의해 사람의 심층에 있는 욕구나 불만 기타 퍼스낼리티 측면을 분석하려는 방법 등이 있다 퍼스낼리티 테스트는 일반적으로 성격검사라고 하는데 이 경우의 성격을 퍼스낼리티와 완전히 동의어라고 생각해도 좋다

펀칭Punching

편상관Partial Correlation

몇 가지 종류의 데이터가 있고 또 이들이 서로 상관관계에 있을 경우 그 안에 어떤 두 종류의 데이터에만 주목하고 다른 데이터가 변하지 않는다고 가정했을 때 두 개의 데이터 사이의 상관을 편상관이라고 하며 그 강함의 정도를 편상관계수로 나타낸다 예를 들면 가족수가 동일한 것으로 하고 소득과 구입량의 편상관을 볼 수 있다 데이터의 종류가 많아져도 그 중 2개에만 주목하면 마찬가지로 편상관을 구할 수 있다 또한 구입량과 소득의 단순한 상관에서는 소득에 부응하여 가족수가 변해도 관계없으므로 그 속에는 은연중에 가족수의 영향도 들어가 있게 된다

편의표본추출법Convenience Sampling임의로 선정한 지역과 시간대에 조사자가 원하는 사람들을 표본으로 선택하는 방법 예를 들면 TV 뉴스에서 오후 7시에 서울 명동을 지나는 행인을 대상으로 유통시장개방에 대한 의견을 물어보는 경우가 이에 해당한다

편익Benefit소비자가 상품에 대해 어떤 가치와 의미를 부여하는 효용을 편익이라고 하며 편익은 기능적 편익과 심리적 편익으로 구성되어 있음 기능적 편익(Functional Benefit) 상품의 속성이나 기능에서 얻는 혜택으로 청량음료의 시원함 갈증해소 수퍼타이의 경제성 드봉비누의 향 등임 심리적 편익(Emotional Benefit) 상품의 이미지와 심리적 만족감에서 얻어지는 편익으로 자기과시 우월감 세련미 등이 있음

평균mean 등간척도나 비율척도를 사용하여 수집된 자료의 대표값을 측정하는 데 사용되는 기술 통계량으로 X=sumXin으로 표현된다

포스POS(Point of Sales)

일정 판매시점 정보관리 제고라고도 하며 광학식 자동기록 표현방식의 등록기에 의해 단품별로 묶은 판매정보나 구매 배송단계에서 발행하는 여러정보를 컴퓨터에 입력하여 각 부분에서 유효하게 쓸 수 있는 정보를 처리하고 가공하여 전달하는 제도이다 닐슨자료가 전국 대표성 있는 표본을 가지고 조사원에 의해 집계된 자료라고 한다면 POS자료는 등록기가 있는 점포의 판매 Data가 전산에 의해 전달되는 것이므로 신속한 팔림새를 조회할 수 있는 장점이 있다 이러한 자료는 판매전략과 재고관리 계산업무의 효율을 증대시키는 역할을 한다

포장 테스트Package Test제품의 (1)용기 외장의 디자인 (2) 용기 사용의 용이성 (3) 용기의 재질 등 전반적인 용기에 대한 평가를 하는 테스트로 포장을 보여준 후 평가를 받는다 보통의 경우 사진을 보여주면서 하는데 실제 포장을 보여주는 것이 더 낫다

포지셔닝 맵positioning map소비자가 어떤 제품과 관련하여 중요하게 여기는 속성에 따라 경쟁브랜드들이 차지하는 상대적인 위치를 나타내는 그림으로서 신제품 포지셔닝 기존제품의 포지션 평가 및 재포지셔닝 등에 유용하게 이용될 수 있다 즉 제품의 주요속성들을 축 또는 차원으로 하여 구성된 공간내에 경쟁상표들의 상대적 위치와 소비자들이 원하는 이상적 제품을 시각적으로 표시해주는 기법이다

포지셔닝Positioning

포지션(position)이란 제품이 소비자들에 의해 지각되고 있는 모습을 말하며 포지셔닝이란 소비자들의 마음 속에 자사제품의 바람직한 위치를 형성하기 위하여 제품효익을 개발하고 커뮤니케이션하는 활동을 말한다 1972년 광고회사 간부인 앨 리스(Al Ries)와 잭 트로우트(Jack Trout)가 도입한 용어로 정위화(定位化)라고도 한다 세분화된 시장중에서 표적 시장을 정한 후 경쟁제품과 다른 차별요소를 표적시장 내 목표고객의 머리 속에 인식시키기 위한 마케팅 활동을 말하며 경쟁적 우위로서 선택한 포지셔닝을 소비자에게 효과적으로 Communiction하는 것이 필요함

표본 설계Sample Design 조사대상을 설정하기 위한 계획 표본조사의 설계에는 1 모집단 2 추출단위 3 층화방법 4 추출수 5 모집단 추정방법을 밝히고 있다

표본Sample모집단의 전체 구성원을 대표할 수 있는 일부 구성원들의 집합이며 실제로 모집단으로부터 표본을 추출하기 위한 방법은 확률표본추출과 비확률표본추출이 있다

표본수Sample Size일반조사에서는 조사 대상수를 말하고 있지만 보통 표본조사에서 사용되어 진다 대상수를 많이 할 수록 즉 표본수를 많이 하면 할 수록 조사결과의 정확도가 높아진다 그러나 그 반면 조사비용은 많이 든다 따라서 표본의 크기는 결과의 정확도와 조사비용을 고려해서 결정하게 된다 보통 표본의 크기라고도 한다

표본조사Sample Survey모집단을 구성하는 조사단위 중에서 일부분을 무작위 추출해서 그것을 대상으로 하여 조사를 하고 그 결과에 따라 모집단을 추정하는 방법이다 시장 조사에 있어서 객관성 있는 정량정보를 얻으려고 할 경우 대개 이 방법을 따르고 있다 이는 확률론에 의해 데이터의 정확도가 보증되기 때문이다

표본추출오차Sampling Error모집단을 대표할 수 있는 전형적인 구성 요소를 선택하지 못함으로써 발생하는 오차를 말한다 이러한 표본오차는 편의(bias)와 우연(chance)에 의해 발생한다 우연에 의한 표본오차는 표본의 크기를 증가시킴으로써 감소시킬 수 있으며 편의(偏倚)에 의한 오차는 표본 선택 방법을 엄격히 함으로써 줄일 수 있다

표본프레임sample frame모집단 내에 포함된 조사대상들의 명단이 수록된 목록을 의미하다 행정구역편람에 수록된 우리나라의 동읍면의 목록이나 기업연감에 수록된 상장기업들의 목록은 표본프레임의 예들이다

표본할당표sample quota 모집단에 대하여 미리 알고 있는 하나 이상의 특성을 기준으로 구성되어 있는 표본으로 구성한 할당표를 지칭한다

표적시장Target Market

마케팅 활동의 대상 시장세분화의 측면에서 볼 때 기업과 제품에 의해서 표적을 명확히 해두는 것이중요하다 다른 용어로 시장목표라고도 하며 기업 혹은 상품의 표적으로 하는 시장구분을 말한다 기업 혹은 상품이 시장전체의 수요에 대응하는 것은 곤란하고 효율도 저하된다 그래서 기업 혹은 상품의 특성에 일치하는 일부분의 시장(고객층)에 목표를 둔 마케팅전략을 전개시킨다 표적시장(target market)이라고도 한다

표적집단면접FGD(Focus Group Discussion)FGI에 비해 심층적인 면접이 진행해야할 때 이용되는 면접기법 8~10명의 응답자들을 대상으로 면접을 진행한다 FGI와 달리 응답자간의 토론방식으로 진행함으로 심층적인 토론을 위해 응답자에게 일정한 과제를 부여하여 응답자가 준비해온 과제를 토대로 토론이 진행됨 활발한 토론과정 속에서 마케팅 정보의 도출을 추구한다

표적집단면접법(Focus group Interview)면접진행자가 소수의 응답자들을 한 장소에 모은 후 비체계적이고 자연스러운 분위기 속에서 조사목적과 관련된 대화를 유도하여 응답자들이 자유롭게 의사를 표시하도록하는 면접방식이다 표적집단면접법의 목적은 소수의 응답자들간의 자연스러운 대화과정에서 구조화된 설문조사에서 파악하지 못한 정보를 얻는데 있다

표준편차standard deviation

통계집단의 단위의 계량적 특성값에 관한 산포도를 나타내는 도수특성값 표준편차가 0일 때는 관측값의 모두가 동일한 크기이고 표준편차가 클수록 관측값 중에는 평균에서 떨어진 값이 많이 존재한다는 뜻이다 즉 표준편차는 통계집단의 변수의 분산 정도를 표시하는 분포도 지수의 하나다 각 변량과 그 산술평균치의 차이를 제곱한 다음 그 수치들의 산술평균의 제곱근을 구한 것이다 실제로 가장 많이 사용되고 있는 분포도 지수다 표준편차와 분산은 같은 개념이며 단순히 표준편차를 제곱한 것을 분산이라고 한다

표준편차Standard of Variance어떤 집단의 개개의 데이터를 사용하여 계산된 분산을 평방근으로 계산한 값 이 값은 도수 분포의 넓이 정도를 나타내는 값이며 일정한 공식을 이용하면 표본오차의 크기를 계산할 수 있다

프리젠테이션PresentationPT컴퓨터나 기타 멀티미디어를 이용하여 그 안에 담겨 있는 각종 정보를 사용자 또는 대상자에게 전달하는 행위 투영기(OHPover head projector)를 이용한 학술 발표나 컴퓨터로 작성된 화면을 영사기와 연결하여 보여 주는 행위들이 그 예이다 프레젠테이션 기능은 대부분의 문서 처리 프로그램에 포함되어 있다

피어슨 상관계수Pearson correlation

등간척도 이상으로 측정된 두 변수들간의 상관관계를 측정하는데 사용하는 계수를 말한다 피어슨 상관계수는 두 변수간의 관련성을 구하기 위해 보편적으로 이용됨 개념은 r = X와 Y가 함께 변하는 정도 X와 Y가 따로 변하는 정도이며 일반적 결과값의 해석은 r 값은 X 와 Y 가 완전히 동일하면 +1 전혀 다르면 0 반대방향으로 완전히 동일 하면 ndash1 을 가진다

피플미터people Meter

1요약 우리나라에서 시행되는 시청률 조사방법 시청률이란 주어진 시간에 얼마나 많은 사람들이 어떤 TV 방송을 시청 또는 청취하는가를 백분율로 나타낸 것 피플미터 조사방법은 표본으로 선정된 가구의 TV수상기에 피플미터라는 전자감응장치를 달아 이 장치가 중앙의 컴퓨터로 보내는 자료를 자동 집계하는 것이다2상세 1987년부터 도입된 시청률 조사방식 피플 미터는 시스템을 개발한 회사에 따라 장비나 그 명칭이 조금씩 다를 수 있겠으나 대체로 핸드세트라 불리는 조정기와 전자감응장치인 텔레비전 탐지기 디스플레이 미터기 콜렉터 박스의 네가지 장비로 이루어져 있다 피플 미터가 개발되기 이전에는 미국의 시청률 조사기관인 AC닐슨이 오디미터(audimeter)라는 기계식 조사방법을 사용했었으나 오디미터의 경우 각 가정의 텔레비전이 켜져 있는 시간과 채널만이 확인될 뿐 누가 시청하고 있는지에 관한 정보는 알 수 없다는 단점을 지니고 있었다 이 점을 보완 개인별 시청상황까지 확인가능하도록 만든 것이 피플 미터이다 그러나 피플 미터는 시청할 때마다 시청자들이 시작과 종료시 버튼을 눌러야만 하는 번거로움이 따른다

415 혁신자

416 현상학적 분석

428 ATL (Above the Line)

429 BTL (Below the Line)

430 CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

피피엘PPLproduct in placement 마케팅 전략의 하나로 영상산업의 규모가 대형화되고 정교해지면서 영화 드라마 등에 자사의 특정제품을 등장시켜 홍보하는 것 대표적인 성공사례로 영화 ET 속에 등장한 허쉬 초콜릿을 들 수가 있다 영화에서 ET가 허쉬 초코볼을 먹는 장면이 나오는데 이 영화가 흥행에 크게 성공하자 상품 판매량도 급격히 늘어났다

할당표본추출법Quota Sampling미리 정해진 분류기준에 의해 전체표본을 여러집단으로 구분하고 각 집단별로 필요한 대상을 추출하는 방법 즉 추출된 표본이 인구통계적 특성에서 어느 한 부분으로 편중되지 않고 모집단의 특성이 적절히 반영되도록 모집단의 특성에 비례해서 표본을 추출하는 것이다

핵심고객Core Target 상품서비스를 분명히 이용구매할 것으로(그럴 가능성이 가장 높다고) 판단되는 고객 계층을 말한다

허들점수Hurdle point신제품 개발인 경우 의뢰한 기업에서 내부적으로 다음 단계로의 이행여부나 출시를 결정하는 점수다 예) 컨셉테스트에서 구매의향 TOP 2box점수가 50이상 넘어야 시제품 개발에 착수한다고 내부에서정했으면 50가 허들점수가 되며 조사의 행동기준이 됨

헤비유저Heavy User구매빈도가 높은 사람 시장 세분화 기준의 하나로 소비자를 사용빈도에 따라서 헤비 유저 미디엄 유저(midium user) 라이트 유저(light user) 논 유저(non user)로 나누고 있다

에버렛 로저스가 저술한 혁신의 확산(Diffusion of Innovation 1995)에서 언급됨 로저스는 신제품을채택하는 순서에 따라 인간의 유형을 lsquo이노베이터스rsquo lsquo얼리 어답터스rsquo lsquo얼리 머저리티rsquo lsquo레이트 머저리티rsquo lsquo래거즈rsquo 등 5가지로 분류함 혁신자는 혁신제품이나 신규제품을 가장 먼저 구입하는 제품 구매군을 칭한다

응답자가 특정주제와 관련하여 겪은 경험의 의미를 체계적으로 설명하기 위해 사용되는 방법론이다주로 철학 사회학 심리학 분야에서 사유체계와 현상간의 관계 분석기법으로 정착되었다 마케팅에서는 응답자가 어떤 상표의 구매나 사용과정에서 어떤 경험을 했고 어떻게 특정의 감정을 느끼게 되었는지 등을 분석함으로써 마케팅 시사점으로 찾아낸다

혼합그룹Mixed Groups 제품 조사를 위해 구분 된 표본을 종합적인 조사와 소비자 패턴 확인을 위해 혼합(혼성)한 조사 대상 집단을 지칭한다

홍보PR(Public Relations)

PR(Public Relation)은 기업 정부 단체 조합 정당 등이 소비자 노동자 언론사 경쟁자 정부 원료 공급자 주주 채권 채무자 지역사외 구성원 여론 지도자 일반 국민 등 공중과의 관계를 자신에게 유리하게 이끌어 나가기 위해 수행하는 일체의 커뮤니케이션 활동 또는 그러한 활동의 상태나 기술을 의미한다 PR은 목적 활동매체 방법 등에서 광고보다 그 범위가 넓으며 광고는 홍보 선전과 더불어 이의 한 수단이 된다 단순히 제품 홍보를 위한 광고와는 구분이 된다

확률표본추출방법probability sampling

표본추출방법은 크게 확률표본추출방법과 비확률표본추출방법으로 나누어진다 모집단을 구성하는 대상들의 명단이 기재된 표본프레임을 이용하여 표본을 추출함으로써 모집단내의각 대상들이 선택될 확률을 미리 알 수 있는 표본추출 방법이다 따라서 추출된 표본이 얼마나 모집단을 잘 대표하는지를 정확히 파악할 수 있다 표본의 수가 많지 않고 표본프레임의 입수가 가능하다면 확률표본추출방법을 이용하는 것이 바람직하다 그러나 만약 모집단의 규모가 크다면 확률표본추출방법은 비용과 시간 측면에서 비효율적일 뿐 아니라 시행하기가 어렵다

확산모형Diffusion Model

제품 출시 초기단계에서 얻어진 제한된 매출자료(출시 후 최소 3기의 자료를 요구함)를 토대로 향후시장수요가 어떻게 변할지를 예측하는 것이다 확산모형은 IT제품과 같이 다소 혁신적인 제품군의수요예측에 많이 적용되고 있다 확산모형에서는 시장전체 수요의 구성을 크게 혁신자와 이들의 구매를 보고 이에 영향을 받아 구매를 결정하는 모방자로 구분한다 확산모형에서 3개의 모수를 추정하기 위해 최소 3기의 매출자료가 필요하며 현재까지 보급된 다양한 패키지를 이용하여 p q m에 대한 모수추정이 가능하다

회귀분석Regression Analysis

조사자는 상관계를 이용하여 두 마케팅 변수들간의 관계의 정도는 파악할 수 있지만 변수들간의 정확한 관계는 알기 어렵다 회귀분석은 상관분석이 갖는 한계점을 해결해 줄 수 있는 통계기법으로 한 가구의 소득 x와 어떤 상품 구입량 Y가 있을 때 소득에 따라서 구입량이 변화한다는 원인과 결과의관계를 상정하며 그 양자의 관계를 분석하는 방법을 말한다 이 관계를 Y의 X에 대해 회귀라 한다한편 상관 분석에서는 양자의 관계를 분석하는데 어느 쪽이 원인이고 결과인가는 묻지 않는다는 점이 회귀분석과는 서로 다르다 회귀 관계를 식으로 나타낸 것을 회귀식이라고 한다 식의 형태는 일차식이 가장 간단하고 자주 이용된다

회귀분석모형의 적합도model fitness추정된 회귀계수에 대한 유의성 검증과 함께 조사자는 추정된 회귀식이 독립변수와 종속변수간의 관계를 얼마나 잘 설명하는지를 검토해야 한다 추정된 회귀식이 종속변수의 변화(분산)에 대해 어느정도의 설명력을 갖는지를 검토하는 것을 회귀분석모형의 적합도를 검토한다고 한다 회귀분석에서는 모형의 적합도를 측정하기 위해 결정계수라는 지표가 사용된다

회수율Response Rate

면접조사법(95) 전화조사법(30~50) 우편조사법(10~15) 등에서 처음 추출한 조사 대상자 수에 대한 유효 회수설문지의 비율을 백분율로 나타난 것 단 조사대상이 원천적으로 불가능한 사람들 즉 이사 혹은 주소불명 인 사람은 리스트가 불완전한 것이므로 빼고 계산하는 것이 일반적이다 통상회수율은 조사 대상자에 따라 그 정도가 많이 차이나는데 이를테면 면접법에서 주부의 회수율은 비교적 높은 반면 가족 구성원의 회수율은 낮다

횡단조사 Cross-Sectional study

모집단에서 추출된 표본을 대상으로 1회의 조사를 통해 마케팅정보를 수집하는 것이다 즉 횡단조사는 마케팅조사에서 가장 많이 이용되는 서베이조사와 같이 어떤 한 시점에서의 소비자 구매행태를 측정하여 시장의 전반적 상황을 파악하는 것이다 조사자는 횡단조사를 통해 소비자들이 과거에 구매한 상표들에 대한 정보를 수집할 수 있으나 이러한 정보의 수집이 소비자의 기억에 주로 의존하기 때문에 최근의 구매정보에 국한된다는 한계점을 가진다 또한 측정이 한번만 이루어지기 때문에 마케팅변수의 변화(가령 광고 포장 가격의 변화)에 따른 개인소비자의 행동에서 일어나는 변화를 측정하기 어렵다

후광 효과Halo Effect

어떤 대상이나 사람에 대한 일반적인 견해가 그 대상이나 사람의 구체적인 특성을 평가하는데 영향을 미치는 현상이다 사회심리학에서는 주로 어떤 사람에 대한 인상이나 인성 업무수행 능력을 평가하는데 나타나며 마케팅에서는 상점 상품 브랜드에 대한 태도 및 평가와 관련하여 나타난다 예를 들어 어떤 사람의 외모에 호감을 가지면 그 사람의 지능이나 성격까지 좋게 평가 한다는 것 이를 방지하기 위해서는 1) 선입견이나 편견 등을 제거하고 2) 종합 평정을 하지 말고 평정 요소마다 분석평가하며 3) 일시에 전체적인 평정을 하지 않는 등의 방법이 있다

후원전략Push Strategy경로전략 또는 촉진전략의 한 형태로서 강력한 인적 판매와 판매촉진(경로조성금)을 통하여 중간고객으로 하여금 다음 단계의 고객에게 제품을 밀어붙이도록 촉구하는 전략대안 hArr 견인전략

ACNielsen사

현재 우리나라에서는 TNS사와 ACNielsen사가 패널구성원으로 선정된 소비자들로 하여금 제품구매와 관련된 정보들을 기록하도록 하는 일기형식의 패널을 운영하고 있다 ACNielsen사는 1998년 초부터 약 2500가구를 대상으로 패널자료를 수집하여 기업들에게 자료를 제공하고 있으며 동일한 가구에 대해 분기별 조사를 통하여 구매내용의 변화를 추적하고 있다 ACNielsen사는 수도권지역에서 약 600가구 부산지역에서 약 250가구를 대상으로 텔레비전 수상기에 피플미터를 설치하여 시청률을 조사하고 있다 ACNielsen사는 소비자들을 대상으로 하는 패널과는 별도로 전국에 소재한 약 1100개의 소매점포들을 대상으로 한 소매점패널을 운영하고 있다 이 패널에서는 각 소매점에서 판매되는 상표별 매출을 집계하고 1-2달에 한번씩 각 상표들의 점유율자료를 구독신청을 한 기업들에게 제공하고 있다

ATL은 Above the Line의 약자로서 4대 매체인 TV 신문 라디오 잡지와 뉴미디어인 인터넷 케이블 TV등을 통한 직접 광고 활동을 뜻한다 전통적인 광고 활동은 그간 ATL을 중심으로 이루어져 왔으며 강력한 광고 효과를 입증해 왔다 하지만 직접적인 광고에 대한 제약이나 견제가 과거보다 심해지고 있기 때문에 새로운 광고 영역을 개척하기 위한 노력이 활발해 지면서 그 대안으로 BTL이 주목받고 있다

BTL은 Below the Line의 약자로서 이벤트 전시 스폰서십 PPL CRM DM PRM 등의 활동을 하면서 미디어를 매개로 하지 않은 대면 커뮤니케이션 활동을 뜻한다 BTL이 관심을 모으고 있는 이유는 다양한데 우선 고객들이 점차 세분화되고 있다는 것이다 막대한 영향력을 가진 주요 매체를 중심으로 다양한 고객층을 공략하는 ATL과는 달리 타깃 고객층을 세분화해서 잡고 이들에게 어필할 수 있는 커뮤니케이션 방식으로 접근하는 것이 BTL의 가장 큰 특징이다 이와 더불어 고객들이 능동적으로 참여와 경험을 즐기게 되면서 고객에게 참여의 기회를 적극 제공하는 BTL이 고객들에게 크게 어필하고 있다

CATI는 면접자가 전화기와 연결되어 있는 컴퓨터 화면 앞에 앉아서 응답 대상자에게 전화를 건 후 computer screen 에 나타나 있는 질문을 읽어주고 바로 입력하는 방법이다 컴퓨터로 표본추출을 정교하게 할 수 있으며 다양한 표본추출방법을 사용할 수 있다 또한 자동으로 전화를 걸어주기 때문에 편리한 측면도 부가적으로 있다 실제 면접과정에서는 특히 복잡한 구조의 질문일 경우 자동으로 분기를 할 수 있게 함으로써 면접원의 실수를 막아준다 그리고 면접원들의 면접상황을 언제나 체크해 볼 수 있기 때문에 면접원의 통제와 관리가 쉬워진다는 장점도 있다

431 CLT(Central Location Test)

432 CPM(Cost per Mill Cost per Thousand)

433 DK (Dont Know)

434 Ethnography

435 FMCG(Fast Moving Consumer Goods)

436 Fractional Factorial Design

437 Fuzzy Front END(FFE)

438 GD(Group Dynamics)

439 hit ratio 정확히 분류도니 표본의 수를 전체포본의 수로 나눈값

440 MDPREF 상품에 대한 응답자의 선호도 평가자료를 이용하여 상표들의 위치와 각 응답자의 이상점을 동시에 표시해주도록 고안된 프로그램이다

441 Mini Group Interview

442 open guide 개방형 질문의 응답에 대한 처리지침서

444 PREFMAP

445 pre-test market test

446 평상시에 별로 생각을 하지 않았던 제품에 대해 응답자들이 다양한 생각을 해 볼 수 있도록 도와줌으로써 응답자의 의견을 유도하는 것이다

447 Psychogalvanometer

448 Pupilometer 피관찰자 눈동자의 크기를 측정하는 도구인데 광고나 마케팅자극을 보여준 후 피관찰자의 눈동자 크기의 변화를 조사한다

449 quasi-experimental designs 시험단위들을 실험집단에 무작위적으로 할당할 수는 없지만 조사자가 측정의 시점과 측정대상을 통제할 수 있는 실험방법이다

451 time Series Decomosition

452 trade-off analysis

453 Wilks lamda

CLT의 진행과정은 개별적으로 조사를 진행함으로 인해 발생되는 몇 가지 차이점 이외는 갱서베이와 유사하다 CLT조사는 갱 서베이와 마찬가지로 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 시제품 광고 카피등에 대한 소비자반응을 조사하는 방법으로 Hall Test라 불리어지기도 한다 응답자를 정해진 시점에 모두 조사장소로 모이게 하여 조사를 진행하는 갱버세이와 달리 CLT조사는 각 응답자들을일정시간내에 자유롭게 조사 장소를 방문하도록 하여 조사원과 개인면접형식으로 조사를 진행한다

광고매체를 이용해 1000명 또는 1000가구에 광고 메시지를 전달하는데 소요되는 비용을 의미하는 것으로 대중매체에 노출되는 광고의 상대적인 가격을 말한다 CPM=(시청률x인구수)광고비x1000동일매체 내 또는 매체 간 효율성 비교에 사용되며 매체간 비교시 상이한 매체에 1회 노출된광고효과가 같다는 가정하에 비교 가능하다

(여론조사에서) 모르겠다고 응답하는 사람 응답자가 질문에 응답하지 못하고 응답을 보류하는 경우

문화인류학(Anthropology)에서 사용되는 연구대상에 대한 전형적인 분석방법은 연구자가 연구대상으로 선정된 특정문화집단의 일원으로 직접 참여하여 문화의 구성요소들에 대한 자세한 관찰과 구성원들과의 면접을 통해 수집된 자료를 분석하는 것인데 참여에 의한 관찰방법론을Ethnography라고 한다 최근 시장의 세계화에 따라 기업의 사업영역이 여러 국가로 확산되면서각 국가의 문화적 특성을 파악하기 위한 노력이 진행되고 있다Ethnography(민속지학)조사의 절차1) 어떤 상황에서 발생되는 모든 것들을 행위자(누가) 장소(어디서) 행동(무엇을 그리고 어떻게) 시간(언제) 등으로 구분하여 기록한다 2) 정리된 표에서 연구자의 판단에 의해 의미있는 셀을 찾아 비디오로 촬영된 내용을 다시 보면서 그러한 행동이 누가 언제 어떤 상황에서 일어나는지를 세밀하게 검토하여 그 행동의 유형을 분류하게 된다3) 피관찰자들과의 면접을 통해 행동의 유형별로 그 이유나 문제점에 대해 대화를 나누면서 적절한 마케팅 대안을 찾아낸다

상대적으로 낮은 가격에 높은 구매빈도를 보이는 재화이다 FMCG재화에서 발생하는 단위당 이익은 상대적으로 작지만 일반적으로 많은 양이 거래되기 때문에 그러한 재화들의 누적 총 이익은 클 수 있다 FMCG 재화는 일반적으로 일별주별월별1년 이내에 대체되거나 전량 소비된다 이는 주방기구 같은 내구재가 여러 해의 제품 수명을 갖는 것과 대조된다Consumer Good 최종 소비자 및 구매자가 소비자인 경우Fast Moving 구매빈도가 잦은 제품(구매주기가 3~6개월 이내)ex 생활용품 Packaged goods이 포함됨rarr 구매빈도가 잦은 제품으로 최종 이용자 및 구매자가 소비자인 제품

컨조인트 분석에서는 속성의 수와 속성별 수준으 수가 증가하면 응답자들로부터 자료를 수집하기가 어려워진다 제품프로파일의 수가 많아지는 경우 이를 줄이는 방법으로 프로파일의 수를 체계적으로줄이는 Fractional Factorial Design을 이용하는 것이다 가령 속성의 수가 5개고 각 속성별로 수준의수가 3개씩인 경우 더미변수를 이용한 회귀분석을 이용하면 추정해야 하는 모수는 각 속성당 두 개씩의 더미변수를 합하여도 10개에 불과하다 현재까지 컨조인트 분석에 대한 연구결과에 의하면 프로파일의 수는 추정되는 모수의 2배 정도가 되면 의미있는 효용점수를 얻을 수 있는 것으로 알려져 있다

일반적으로 신제품 개발은 크게 아이디어를 도출하는 단계 이러한 아이디어를 근거로 제품을 개발하는 단계 그리고 개발된 제품을 출시하는 단계로 구분된다 아이디어 발굴은 기술적 변화를 추적하거나 제품이 구매되거나 사용되는 현장에 대한 관찰을 통해 이루어지며 정성적 조사방법을 주로 활용한다 새로운 아이디어의 발굴은 정형화된 과정에 따라 기계적으로 이루어지는 것은 아니며 많은 시행착오와 오랜 시간과 노력을 통해 이루어 지는데 이러한 과정을 Fuzzy Front END(FFE)단계라 부르기도 한다 FFE단계에서 아이디어가 도출ㄷ4ㅚ면 이를 제품으로 구체화하는 과정인 신제품 개발 NPD(New product Development)단계로 넘어간다

일반적으로 FGI조사보다 더 심층적인 면접을 진행해야 할 때 이용되는 면접기법으로 면접은 FGI와 같이 8-10명의 응답자들을 대상으로 진행된다 FGI와의 차이점은 3시간 이상의 오랜시간에 걸쳐 면접이 진행되며 면접진행방식도 진행자가 응답자들에게 돌아가면서 질문을 하고 답변하는 방식인 FGI와 달리 응답자들간의 토론방식으로 이루어진다는 것이다

진행방식에서 FGI와 유사하나 응답자들을 섭외하기 어려운 경우에 소수의 응답자들을 대상으로 진행되는 면접조사기법이다

p값p-value귀무가설이 맞는데도 잘못 기각할 확률이다 P값이 낮을 수록 연구자는 귀무가설을 기각하고 자신의 주장을 지지하는데 있어 더 자신을 가질 수 있다

Chang과 Carroll에 의해 개발도니 프로그램으로 포지셔닝 맵상에 각 상표의 경쟁적 포지션이 제시된 상태에서 소비자들의 각 상표에 대한 선호도자료를 이용해서 소비자의 이상점을 함께 표시해 주는 프로그램이다

신제품의 개발 포장 광고와 같은 신제품도입과 관련한 마ㅔ팅 계획이 수립된 상태에서 시험시장 조사가 진행되기 전에 수행된다 모의시험시장과 같은 의미를 지니고 있으며 예비시험시장으로 불린다

Probing 기법

피관찰자의 땀분비 증가 등 생체적 변화를 측정하는 도구인데 피관찰자에게 광고 패키지 등의 마케팅 자극을 보여준 후 땀분비의 증가량 및 피부의 전기적 반응정도 등을 조사한다

RFM 포인트분석법고객이 자사제품을 얼마나 최근에 자주 그리고 많이 구매하였는가를 분석하여 고객별 공헌점수를 계산하고 이를 토대로 고객의 등급을 정하는 방법이다

시계열자료에 규칙적인 변화패턴이 발생하는 경우에는 시계열분석법의 이용만으로는 정확한 판매예측을 얻기 어려우므로 추세나 계절적 요인에 대한 분석을 통해 이들이 매출에 미치는 효과를 판매예측이 반영하여야 한다

속성과 속성수준의 수가 많아지는 경우에는 모든 속성들을 동시에 고려하여 제품프로파일을 구성하고 선호도를 측정하는 대신 한번에 두 개씩의 속성만을 고려하여 선호도를 평가하는 방법을 이용할 수도 있다

집단내분산집단내분산+집단간분산이며 이는 0에서 1사이의 값을 갖는다 집단간분산이 집단내분산에 비하여 상대적으로 커질수록(즉 집단간의 차이가 클수록) Wilks lamda값이 작을수록(0에 가까울수록) 판별식(함수)의 집단간 판별렫이 높다고 판단할 수 있다 조사자는 이러한 검증을 통하여 유의한 것으로 밝혀진 판별식만을 이용하여 분석을 한다

Sheet1

17 검증

25 공개적 관찰

27 관찰방법

28 관찰오류

30 도달과 빈도를 곱하여 얻어지는 지수로서 전체 시장에 있어서 소비자가 광고물에 노출된 총회수를 나타냄

31 광고 사전 효과 조사

32 광고 사후 효과 조사

35 교차분석표

갱서베이 조사Gang Survey

갱서베이 조사는 응답자들을 일정한 장소에 모이게 한 후 조사담당자가 응답자들로부터 자료를 수집하는 것을 말하는데 보조물 활용의 어려움 수집 정보량의 제한 등의 서베이조사가 같는 문제점을 보완하는 조사방법이다 갱서베이조사는 응답자들을 일정한 장소에 모이게 한 후 조사담당자가 직접 신제품 또는 광고카피 등과 같은 보조물을 이용하여 조사목적에 대한 상세한 설명을 하며 자료수집과정을 통제할 수있으므로 서베이조사에 비해 높은 질의 자료를 수집할 수 있다 또한 조사과정이 외부에 유출되는 것을 방지할 수 있으며 설문내용이 복잡하거나 시간이 많이 소요되어 쉽게 응답자의 협조를 얻기 어려운 경우에 효과적인 조사이다

실제로 면접이 이루어졌는가를 확인하고 면접원이 기록한 응답이 실제로 응답자에 의해 이루어졌는가를 확인하는 과정임- 검증의 기준은 정확성과 대표성 및 타당성임

검증통계량test statistic

검증통계량은 귀무가설의 기각채택 여부를 결정하는데 기준이 되는 수학식으로 연구자는 표본자료를 이 수식에 대입하여 검증통계량 값을 구한다 검증통계량의 수식에는 표본에서 계산된 값과 연구자가 귀무가설에서 설정한 값간의 차이가 포함된다 따라서 이들간의 차이가 크면 검증 통계량의 값도 커지게 된다 만약 계산된 검증통계량의 값이 커지면 귀무가설이 기각될 가능성이 높으며 검증통계량의 값이 작으면 귀무가설이 지지될 가능성이 높아진다 가설검증에서 이용되는 검증통계량은 기본적으로 귀무가설이 맞다는 가정하에 유도되는 통계식으로 이 식에 표본자료를 대입해 통계량의 값을 구하게 된다 이러한 통계량들은 모두 특정의 확률분호(예 정규분포 t분포 F분포 x2 분포 등)를 따르게 된다 적절한 검증통계량의 결정은 검증의 대상(평균 비율 등) 비교되는 집단의 수 표본의 수 표본의 분산에 대한 정보 표본간의 독립성을 고려하여 이루어진다

견인전략Pull Strategy경로전략 또는 촉진전략의 한 형태로서 최종고객에 대한 집중적인 설득(광고)를 통하여 그들로 하여금 마케팅 경로를 통하여 제품을 끌어 당기도록 하는 전략 대안(lt=gt 후원전략)

결정계수R square coefficient of determination

회귀분석에서 모형의 적합도를 측정하기 위해 사용되는 지표로 회귀식이 종속변수의 분산을 설명하는 정도를 나타내는 지표이다 결정계수는 0에서 1사이의 값을 가지며 1에 가까울수록 회귀식의 설명력(적합도)이 커진다 만약 조사자가 독립변수에 관한 자료를 토대로 추정된 회귀식을 이용할 수 있다면 종속변수값들의 평균을 이용하여 종속변수값의 변화를 예측하는 것보다 증가된 예측력을 가질 수 있다 따라서 결정계수는 종속변수관찰치의 평균을 이용할 때보다 회귀식을 이용하였을 때 종속변수의 예측이 얼마나 향상되었는지를 보여준다 결정계수는 Y(종속변수)의 평균으로부터의 총변동 중 회귀식에 의해 설명되는 부분이 차지하는 비율로 정의된다 독립변수의 수가 1개인 단순회귀분석에 있어서 결정계수는 상관계수의 제곱과 일치한다

경영자 판단법executive judgement

오랜 기간 동안 시장상황에 대한 풍부한 경험을 갖고 있는 기업의 최고경영자나 중역들로 하여금 향후의 매출을 판단하도록 하는 것 예측치의 추정이 쉽고 빠르며 전체 매출의 크기에 대해 비교적 정확한 예측치를 얻을 수 있다는 장점이 있어 많은 기업들이 활용하고있다 그러나 경영자는 개별 제품시장에 대한 구체적인 정보를 가지고 있지 않은 경우가 많아 경영자 판단법은 각 지역별 혹은 개별 제품별 판매예측에는 적절하지 않다

계량적 척도metric scale

등간척도는 평균계산이 가능하고 서열 척도로 측정된 것에 비해 측정된 값에 포함된 정보의 양이 많으며 이에 따라 적용할 수 있는 통계기법 또한 다양해진다 등간척도와 비율척도는 모수척도 또는 계량적 척도로 분류되기도 한다 등간척도는 상업적 마케팅조사에서 흔히 사용되며 특히 상표(점포)의 태도나 제품속성별 소비자지각을 측정하는 경우에 많이 사용된다 조사자는 가능하다면 내포된 정보가 asg은 등각척도를 이용하여 측정을 하려고 하지만 소비자의 상표에 대한 신념이나 태도 구매의도를 측정하는 것처럼 인간의 내면적 생각을 측정하는 데 있어서는 응답자들이 각 간격을 동일하게 인식하고 응답하기는 매우 어렵기 때문에 한계가 있다

고객 DB시스템

개별고객 수준에서 욕구를 파악하고 개별고객단위의 차별적 관리 프로그램을 개발함으로써 충성도를 확보하려고 하는 노력으로 제한된 시장과 치열한 경쟁 속에서 차별적 서비스의 제공을 통해 고객을 확보하려는 목적으로 고객들에 대한 정보를 수집하여 이를 데이터베이스화한 것고객DB시스템에서는 우선 고객들에 대한 정보를 수집하여 이를 데이터베이스화하게 된다 이를 위해 필요한 기본적인 정보는 고객의 인구통계적 정보와 고객별 구매정보이다 두 번째 단계는 고객의 자사에 대한 공헌정도를 평가하고 이러한 정보에 근거하여 고객집단별로 차별적인 마케팅 프로그램을 개발하여 접근하는 것이다

고려 상표군Consideration Set

구매의사 결정과정 중 내적 탐색에 의해 상기된 상표들과 외적 탐색에 의해 추가된 상표를 합쳐 고려 상표군이라 한다 그러므로 고려 상표군에 포함되기 위해서는 소비자가 쉽게 그 제품을 상기할 수 있거나 적어도 보다 많은 대안을 찾는 소비자가 그 제품을 발견할 수 있도록 커뮤니케이션 활동을 하여야 한다 최소한 먼저 응답된 상위 3개 상표는 한 소비자의 인식구조 속에서 경쟁할 만한 제품력을 갖는다광고는 이러한 세트를 형성하는데 긍정적 영향을 끼치고 있다 rarr 상기 상표군 (Evoked Set)

피관찰자에게 현재 관찰되고 있음을 미리 알려주고 관찰을 하는 방법 예를 들어 사전에 양해를 구한 후 관찰자가 쇼핑하는 과정을 따라다니면서 소비자의 구매과정을 관찰하는 경우가 공개적 관찰에 해당된다 공개적 관찰은 피관찰자가 자신이 관찰되고 있음을 의식하여 평상시와 다른 행동을 함으로 인해 행동의 객관성을 확보하기 어렵다는 문제가 있다

공통요인분석Common factor analysis공통분산만을 이용하여 요인을 추출하는 방법(Principal component결과를 바탕으로 원래 변수보다 적은 수의 요인을 이용하여 요인분석을 진행함을 의미) 즉 eigenvalue가 1보다 크게 나타난 두 개의 요인만을 이용해 분석을 실시하는 것이다

피관찰자가 하는 행동을 관찰하고 이를 체계적으로 정리하여 자료화하는 방법 예를 들어 편의점을 이용하는 고객의 특성을 조사하기 위해 30분 간격으로 들어오는 고객의 성별 및 연령대를 관찰하여 이를 기록할 수 있다 이러한 자료를 통해 현 매장방문 고객에 대한 프로파일을 파악할 수도 있으며 방문고객의 수에 따라 시간대별 종업원수나 영업시간등을 결정할 수 있게 된다 관찰방법은 소비자들의 최종행동만을 관찰하게 되므로 그러한 행동을 유발한 동기 신념 및 태도 등을 파악하기가 어렵다는 한계가 있기 때문에 의사소통방법을 이용한 자료수집과 보완적으로 활용될 때 보다 효과적이다

관찰오류는 조사현장에서의 오류와 자료처리과정에서의 오류로 나뉜다 조사현장에서의 오류는 조사자나 응답자가 설문항목을 이해하지 못하거나 조사자가 면접과정에서 응답자에게 영향을 미치는 경우또는 면접시 조사자 또는 응답자의 기분상태 등으로 발생되며 자료처리과정에서의 오류는 조사자가 코딩이나 펀칭과정에서 실수를 함으로써 발생된다

관찰조사(observation research)

조사자가 직접 또는 관찰도구의 활용을 통해 소비자들의 제품 구매나 사용과정을 체계적으로 관찰하는 것으로 제품구매사용과정에서 제품의 문제점을 파악하고 이에 대한 해결책을 찾는 데 그 목적이 있다 예를 들어 다양한 마케팅변수들이 구매과정에 미치는 효과에 관한 정보나 제품이 소비되는 과정에 대한 정보는 정형화된 설문지와 소비자의 기억에 주로 의존하는 서베이조사나 면접조사만으로는 충분히 확보되지 못할 수 있으므로 최근 관찰조사를 활용하는 기업의 수가 점차 늘어나고 있다

광고 노출량GRP Gross Rating Point TRP Target Gross Rating Point

광고시안(스토리보드완성광고애니메틱 광고)에 대해 의도된 광고컨셉의 전달여부를 사전 측정하는 조사로서 광고시안에 대한 소비자 인식과 평가에 대한 목적이 있음 일반적으로 진행되는 사전 Test는 Story Board의 Concept전달력 인지 선호도 구입유사도 등을 측정하는 스토리보드테스트와 완성된 CF의 이해 선호 구매 신뢰 설득 모델 음악 측면의 평가를 통해 Creative Quality와 광고 경쟁력을 판단하여 새로운 광고의 In-Air여부를 결정하는 On Air 전-테스트 두 가지를 실시하고 있음

광고 On Air 후 광고에 대한 전달력을 파악하고 소비자들이 상표에 대한 소비심리 변화를 측정하여 광고에 대한 평가를 하고 향후 광고전략 수립시 사용됨

광고노출 효율CPP(=CPRP) Cost per Rating Point 1GRP를 얻는데 소요되는 비용(광고비GRP)

광고효과Advertising Effect광고가 목표하는 것은 소비자에 대해 Communication하는 것으로 구체적으로는 제품이 얼마나 사람들에게 알려졌는가 광고메세지가 얼마나 이해되었는가 얼마나 관심을 갖게 했는가 등이며 광고가 최종적으로 노리는 효과는 매풀 증대이나 이 부분은 광고 이외의 항목으로도 변동될 수 있는 것이기 때문에 매출의 효과까지 파악하기에는 어려움이 있다

카이자승 검증을 위해서 수집된 자료를 토대로 두 개의 범주형 변수들간에 작성되는 표로서 각 cell에는 관측빈도(실제 발생빈도)가 기입된다 그 다음 교차분석표상의 실제발생빈도를 두 변수가 아무 관계가 없다는 가정(독립이라는 가정)하에 얻어진 기대빈도와 비교하는데 이 차이가 크면 두 변수는 독립적이지 않음을 의미한다

52 누적효과

78 동선 조사

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131 불포함오류

142 비관찰오류

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237 오픈가이드

241 외생변수

283 자기관찰

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타당성validity

탤리tally

382 패널조사

펀칭Punching

415 혁신자

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##[1]. 마케팅 용어집(0408)_검수전