1. 行銷管理的基本概念

1. 行銷管理的基本概念

任課教師：任課教師：

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大綱大綱前言：行銷，從人出發行銷在台灣的崛起與挑戰行銷的意義市場理念的演進行銷的應用行銷管理程序

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前言：行銷，從人出發前言：行銷，從人出發

英特爾：友善，是最好的設計英特爾砸下超過 100 億台幣行銷預算，強打數位家庭產品晶片 Viiv ，還製作了 65 頁的文件，協助合作廠商設計友善的介面。

英特爾砸下超過 100 億台幣行銷預算，強打數位家庭產品晶片 Viiv ，還製作了 65 頁的文件，協助合作廠商設計友善的介面。

蘋果 iPod ：去除濃濃的科技味

iPod 不專注在令人麻木的規格，而是清楚地表達「 30GB 的硬碟容量，可以裝 7500 首歌、2 萬 5 千張數位相片，或 75 小時的影片。」

iPod 不專注在令人麻木的規格，而是清楚地表達「 30GB 的硬碟容量，可以裝 7500 首歌、2 萬 5 千張數位相片，或 75 小時的影片。」

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前言：行銷，從人出發前言：行銷，從人出發飛利浦：將消費者需求融入科技產品

行銷從人出發，不知不覺融入你我的生活。。。行銷從人出發，不知不覺融入你我的生活。。。

飛利浦研發人員著手設計產品時，先進入消費者標本資料庫，解讀目標消費者要什麼。飛利浦研發人員著手設計產品時，先進入消費者標本資料庫，解讀目標消費者要什麼。

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一、行銷在台灣的崛起與挑戰一、行銷在台灣的崛起與挑戰 1/21/2

行銷崛起的條件經濟政策：自由開放帶來競爭與行銷國民所得：購買力增加刺激需求與產品創新基礎建設：如交通建設促進產品流通科技發展：帶來產品創新、資訊流動等

崛起與挑戰行銷的意義市場理念演進行銷的應用行銷管理程序

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一、行銷在台灣的崛起與挑戰一、行銷在台灣的崛起與挑戰 2/22/2

台灣品牌國際化：行銷大挑戰2005 年「全球百大品牌」，亞洲 10 品牌入榜

( 日本 7 ，韓國 3) 。台灣呢 ?


• 台灣企業走向國際品牌的路途還很遙遠。

• 經濟部推動「品牌台灣」發展計畫 (參考課文表 1-1)

• 台灣企業走向國際品牌的路途還很遙遠。

• 經濟部推動「品牌台灣」發展計畫 (參考課文表 1-1)

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二、行銷的意義二、行銷的意義 1/81/8

行銷的起源與核心：交換 (exchange)


只要有交換行為，行銷就派得上用場 ! 只要有交換行為，行銷就派得上用場 !

我們為什麼～

付學費？

買電影票？

買人壽保險？

換取娛樂

換取教育

換取保障

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AMA 定義的行銷意涵


行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。

1985

2004

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AMA 定義的行銷意涵強調價值的創造與交換

• 創造並傳遞價值給顧客• 重視顧客關係• 滿足雙方的利益


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AMA 定義的行銷意涵強調價值的創造與交換（圖示：企業）


花坊消費者

創造利潤、永續經營佈置家居、慰問病患討女朋友歡心

需求 / 目標需求 / 目標

鮮花、合理定價、資訊、銷售據點

金錢、忠誠、良好口碑

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AMA 定義的行銷意涵強調價值的創造與交換（圖示：非營利組織）


社區組織社區居民

建立幸福的家園鄰居融洽相處子女快樂成長

需求 / 目標需求 / 目標

親子活動、合理的參與成本與管道

繳費、擔任義工、參與活動

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AMA 定義的行銷意涵強調價值的創造與交換（圖示：個人）


大學生企業老闆

工讀賺學費工作求生活穩定

需求 / 目標

專業知識、工作態度、合理的薪資

底薪、獎金、升遷機會

企業賺錢永續經營

需求 / 目標

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AMA 定義的行銷意涵行銷是一種組織功能與程序


行銷功能又稱：

• 產品 (product)

• 定價 (pricing)

• 推廣 (promotion)

• 通路與配銷 (place and distribution)

行銷組合 (marketing mix) 或 4P

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AMA 定義的行銷意涵廣義的產品 (product) 不限於物品與服務

• 不論何種形式，只要能提供某種價值給顧客


•組織

•物品

•服務

•事件

•概念

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三、市場理念的演進三、市場理念的演進 1/141/14

四種市場理念生產導向銷售導向行銷導向社會行銷導向


「市場理念」代表企業對市場的觀點，是隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。

「市場理念」代表企業對市場的觀點，是隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。

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生產導向 (production orientation)「只要把東西做出來，就可以賣出去」

背景：需求大於供給或缺乏競爭對手。

背景：需求大於供給或缺乏競爭對手。只看眼前產品，忽略環境變化及消費者需求；這種現象稱為

只看眼前產品，忽略環境變化及消費者需求；這種現象稱為


行銷近視症 (marketing myopia)

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生產導向 (production orientation)行銷近視症例子


以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。

香濃凸顯生活品味與人分享快樂放鬆心情

這種想法可能會錯失不少市場機會，甚至導致經營危機。

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生產導向 (production orientation)行銷近視症例子


以為手機只要 ____________即可賣得好，而忽略了手機也可用來 ________ 、 ________ 、 ________ 。以為手機只要 ____________即可賣得好，而忽略了手機也可用來 ________ 、 ________ 、 ________ 。

通話品質良好象徵身份自娛娛人記錄心情

這種想法可能會錯失不少市場機會，甚至導致經營危機。

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銷售導向 (sales orientation)

「要想盡辦法把東西賣出去 ! 」賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利

易導致廣告不實、消費者反彈。


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銷售導向 (sales orientation)


有些商店內掛著＿＿＿＿、＿＿＿＿的告示牌也是一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」

有些商店內掛著＿＿＿＿、＿＿＿＿的告示牌也是一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」

貨既售出概不負責

在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，就是秉持銷售導向。在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，就是秉持銷售導向。

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行銷導向 (marketing orientation)以顧客需求為優先，透過滿足顧客以獲利。


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行銷導向 (marketing orientation)相關觀念：行銷文化 (marketing culture)

• 服務顧客是所有部門的責任

內部行銷

內部行銷

外部行銷

外部行銷


行銷文化

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行銷導向 (marketing orientation)相關觀念：市場導向 (market orientation)

• 重視既有與潛在顧客• 注重市場資訊蒐集、內部傳播、分享與分析• 強調跨部門的協調與合作

相關觀念：關係行銷 (relationship marketing)• 利用多元或個人化的溝通方式與個別消費者建立長期互惠的聯絡網路。


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社會行銷導向 (societal marketing orientation)

衍生出綠色行銷 (green marketing) 概念

企業利潤

顧客需求社會利益


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We do not, have not and will not purchase beef from rain forest or recently deforested rain forest land. Any McDonald supplier that is found to deviate from this policy or that cannot prove compliance with it will be immediately discontinued.

McDonald’s Rain Forest Policy

麥當勞的「雨林政策」宣示拒絕來自雨林的牛肉。

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提供更美好的居住環境品質及回饋鄉里是台積公司義不容辭的責任。台積電文教基金會除了贊助經費，也與社區志工合作，推展各項教育、藝文、環境美化、保健、體育及公益等社區活動，以進一步提升社區生活品質為目標。

台積電宣示：

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市場理念的比較：以餐飲業為例

生產導向我們的菜色非常豐富，一定受到市場的歡迎。

銷售導向我們要盡量發傳單、上電台大力宣傳，一定可以掌握市場。

行銷導向我們必須先瞭解目標客戶的口味等需求，設法滿足他們。

社會行銷導向我們必須秉持最高的衛生與環保原則，並定期回饋社區。

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市場理念在台灣及美國的發展1950 年代• 消費者基本需求未滿足

1960 年代 •出口擴張•國民所得增加

1970 年代 •生產轉型•經濟快速成長

1980 年代•消基會成立•政府、媒體開放

1920 年前•工業革命

1920~50 年代•生產技術成熟，為出清產品，衍生行銷部門

1950~80 年代•二次世界大戰結束市場供過於求

1980 年代 •環保意識抬頭

台灣

美國

銷售導向生產導向行銷導向社會行銷導向


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四、行銷的應用四、行銷的應用 1/31/3

非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例：故宮：以電子音樂詮釋宋朝作品、楊貴妃公仔個人：面試、簽名會、上 call-in節目

非營利組織常使用「減銷」 (demarketing)

勸說消費者減少某方面的消費例：節約用水、少看電視


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企業界的行銷活動無所不在，並帶來：形式效用：將原料轉換成可用的產品形式地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品資訊效用：傳達有用的資訊給消費者擁有權效用：讓消費者佔有及使用產品


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在不同需求狀態，行銷角色不同（參考 pg. 45)

負需求：消費者不喜歡某事物，想逃避無需求：消費者對某產品缺乏興趣潛在需求：既有產品未能滿足某些消費者的渴望衰退需求：整體市場需求下降飽和需求：供需已經達到平衡波動需求：因季節、時日導致過度供給或需求有害需求：不利於健康、社會福利等的需求


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五、行銷管理程序五、行銷管理程序 1/21/2

行銷管理是落實行銷觀念的一套程序規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配

• 進行情況分析• 設定行銷目標• 擬定 STP（區隔、目標市場、定位）• 設計 4P

執行：組織行銷人才，實際推動計畫控制：驗收成果，評估績效


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五、行銷管理程序五、行銷管理程序 2/22/2


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1. 行銷管理的基本概念