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1Bologna, 20 novembre 2002
Lezione 8 L’ABC dell’editoria 2: collane, pbk, stagionalità
2
HC, PB, TP, MMIl ciclo attuale
Novità HC
Selezione del
mercato
6 mesi1/20 MM
1/4 prezzo
PB
1/2 prezzo
6 mesi
1/4
3
L’effetto della rivoluzione del PBA. La visione tradizionale
Passaggio in Pbk e totale cambiamento
B. La visione attuale
Prima pubblicazione
Veste grafica
Prezzo
Collana
Permanenza CATALOGO
Prima pubblicazione
Veste grafica
Prezzo
Collana
Veste grafica
Prezzo
Collana
Successivi cambiamenti
MKT del PBCATALOGOCATALOGO
4
L’effetto della rivoluzione del PBHC
titoloautore
PB
Spostamento dei titoli nelle
serie
Serie omogenee
R&D
MKT singolo
Vero portafoglio prodotti
MKT di brand
5
Che cosa è veramente importante
Nel HC
1. L’autore
2. Il titolo
3. L’impatto del packaging
4. L’alone comunicativo
5. Il prezzo
PB
1. Il prezzo
2. Il brand
3. La serie / collana
4. La rassicurazione del packaging
5. L’autore e il titolo
6
Il PB come catalogo
A. Nel PB il titolo singolo se permane senza variazioni declina inesorabilmente
B. Ma il prezzo singolo è sostanzialmente invariante
C. Le leve di MKT a disposizione restano
La veste grafica
L’inversione e l’inserimento in nuove serie /
collane
Le campagne collettive sul
prezzo
7
Il MKT del PB
Titolo singolo
Collana A Dopo 3/5 anni Collana B
Collana
Veste grafica/
packaging
A
Dopo 5/7 anniVeste grafica
B
BrandCollane
A… nDopo 2 anni
Inserimento collana n+1
8
Il MM in ItaliaA. Quote di mercato generali
Fonte: Demoskopea
Peso MM su intero mercato
0,0%0,2%0,4%0,6%0,8%1,0%1,2%1,4%1,6%1,8%
1996 1997 1998 1999 2000 2001
9
Il MM in ItaliaB. Fatturato Miti
Fonte: Dati interni
2.7122.367 2.405 2.446
2.180
3.713
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
1.996 1.997 1.998 1.999 2.000 2.001
0
50100
150200
250
300350
400450
500
Fatturato netto resa (.000 €) Num. Titoli
10
La piramide e la lampadinaLa struttura del mercato HC/PB e MM in Italia e USA-UK
HC
MM
USA-UK Italia
HC
PB/MM
11
La piramide e la lampadinaKen Follett - Il terzo gemello
HC
MM
UK Italia
55.000
394.000
355.000
260.000
12
La piramide e la lampadinaJohn Grisham - Il testamento
HC
MM
USA Italia
2.732.000
5.182.000
220.000
227.000
13
La piramide e la lampadinaWilbur Smith
HC
MM
UK Italia
62.000
512.000
330.000
150.000
14
Il rapporto HC/PBFatturati e saldi Mondadori
16
Il rapporto HC/PBFatturati e saldi Sperling & Kupfer
17
La redditività HC versus PBHC PB
Spedito
Rese
Fatturato netto rese
Sconti
Fatturato netto
Costo industriale
Royalties
Costi redazionali
Spese sviluppo
100 100
32,5% 17,7%
100 100
41,2% 44,7%
100 100
16,6% 13,2%
11,8% 4,8%
6,3% 2,1%
8,1% 3,9%
18
La stagionalità - Demoskopea (adulti)
Fonte: Demoskopea, dati a valore
Anno 2001
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
gen feb mar apr mag giu lug set ott nov dic
€ (.000)
19
La stagionalità - Nielsen (ragazzi)
Fonte: Nielsen, dati a copie
Anno apr '01 - mar '02
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
2.000
apr'01
mag'01
giu'01
lug'01
ago'01
set'01
ott '01 nov'01
dic'01
gen'02
feb'02
mar'02
copie (.000)
20
La stagionalità - Fatturati Divisione libri trade
Fonte: Dati interni
Anno 2001
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic
€ (.000)
21
La stagionalità - Curva HC (Libri Mondadori)
Fonte: Dati interni
Anno 2001
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic
€ (.000)
22
La stagionalità - Curva PB (Libri Mondadori)
Fonte: Dati interni
Anno 2001
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic
€ (.000)
23
Posizionamento campagne
Fonte: Dati interni
Marzo - Aprile Paperback
Maggio - Giugno Ragazzi
Luglio Bestseller - Miti
Ottobre Strenne
Novembre Meridiani
24
Posizionamento bestseller (presunti)
Fonte: Dati interni
Quantità caricata Data uscita
Cornwell Ultimo distretto 191.019King On writing 101.671Fabio Volo Esco a fare due passi 67.864Steel Dolceamaro 64.906Zanicchi Polenta di castagne 51.850Higgins Clarck Prima di dirti addio 46.858Insegno Premiata ditta + vhs 54.426Pasini Autostima 48.317Daniel Incas 1 301.918Sheldon Amore non si arrende 60.384Grisham Casa dipinta 180.001Klein No logo 212.183Littizzetto Sola come gambo di sedano 432.982De Crescenzo Tale e quale 111.498Daniel Incas 2 114.290 giugno '01Le Carrè Giardiniere tenace 100.609King Acchiappasogni 143.835Steel Forze irresistibili 60.403Fede Samba dei ruffiani 44.192Lapierre Mezzanotte e 5 a Bhopal 144.121Casati Modignani Vicolo duchesca 157.947
gennaio '01
febbraio '01
marzo '02
maggio '01
aprile '01
agosto '01
settembre '01
25
Posizionamento bestseller (presunti)
Fonte: Dati interni
Quantità caricata Data uscita
Colfer Artemis Fowl 54.231Bocca Dio denaro 49.626De Carlo Pura vita 165.789Sparks Segreto nel cuore 128.512Daniel Incas 3 64.335Gallmann Elefanti giardino 62.763Zichichi Galileo Galilei 49.785Pansa Notte fuochi 47.284Mazzantini Non ti muovere 282.458AA. VV. Totò e Peppino + vhs 99.673Follett Gazze ladre 295.776Forattini Glog 85.605AA.VV. Guinness primati 2002 59.980Vespa La scossa 161.328Panariello Panariello + vhs 119.621Aldo Giov. Giac. Potevo rimanere offeso + vhs 338.644 dicembre '01
novembre '01
ottobre '01