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Danco SingerDanco Singer ottobre 2002ottobre 2002
Il mercato dell’editoria elettronica comprende l’insieme delle imprese che producono e commercializzano contenuti e servizi editoriali. Per orientarsi in tale mercato e riuscire a definirne confini e caratteristiche è fondamentale ricorrere a due variabili, quali: formato dei prodotti e relativa modalità d’accesso (on line e off line); tipologia d’utenza (Consumer e Professional).
Sintesi Osservatorio Multimedia Sintesi Osservatorio Multimedia 20012001
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On-line consumerOff-line professional
Fig. 1 Editoria elettronica: la macro-segmentazione del settore
Editoria Editoria ElettronicaElettronica
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CD Rom Internet www
Tipo di supporto Disco di materiale plastico fisico, tangibile, trasportabile
Non è un supporto fisico identificabile, se non nell’infrastruttura di rete
Velocità di accesso Immediata e legata alla velocità del lettore ottico e alla struttura di ricerca dati del Cd Rom
Legata ai caratteri di trasmissione infrastrutturali di rete (banda, tipo di linea)
Apertura/chiusura contenuti Chiusura e definizione dei confini del contenuto
Apertura e impossibilità di definizione dei confini del contenuto
Grado di completezza Elevato in quanto dedicato ad un tema specifico
Frammentato anche se teoricamente globale
Livello di aggiornamento Limitato alla data di edizione del prodotto Puntuale
Logica di accesso Personalizzata sulla base di indici di ricerca predefiniti
Personalizzata su indici aperti
Possibilità di interazione Utente – contenuto CD rom Utente – contenuto del sitoUtente – altri siti – altri utenti
Mercato Localizzato a causa della lingua e della possibilità di accesso limitata al numero di copie distribuite
Globale e con possibilità di accesso geograficamente limitato
CD-ROM –vs- InternetCD-ROM –vs- Internet
Tab. 1 - I principali piani di confronto tra CD Rom e Internet
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Tabella 2 - Distribuzione dei titoli per segmento nel settore consumer aggiornato a fine 2000
Segmento Nr. titoli
giochi 5069
movies 2961
edutainment 2619
dizionari e manuali di lingue 1911
software training 1616
medicina 1379
storia, archeologia, cultura generale 1189
musica 1159
leggi e giurisprudenza 1142
organizzazione e software per ufficio 981
fotografia e archivi di foto 936
Area ConsumerArea ConsumerFonte: Waterloo New media 2001
Danco SingerDanco Singer ottobre 2002ottobre 2002
natura e ambiente 931
clipart, fonts e screensaver 855
geografia e geologia 849
commercio e company information 821
entertainment (solo per adulti) 799
scienza - biologia 766
matematica 733
arti decorative, gallerie e musei 643
guide turistiche 609
design e grafica 606
letteratura 591
scienza - fisica 550
scienze politiche e sociali 519
news, media e pubblicità 517
mappe stradali 510
scienza - chimica 508
Altri settori 3690
Totale 35459
Area ConsumerArea ConsumerFonte: Waterloo New media 2001
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In costante crescita la domanda nell’area consumer, caratterizzata da un maggiore dinamismo e capacità innovativa anche in ragione della maggiore concorrenzialità di tale segmento.
Le altre due aree nelle quali si articola il mercato multimediale, quella “accademic”, 3334 titoli, e quella “professional”, 6853 titoli, (tab.3) non hanno invece registrato incrementi sensibili.
Area ConsumerArea ConsumerFonte: Waterloo New media 2001
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Tabella 3 - Distribuzione titoli per macrosettore aggiornata a fine 2000
Macrosettore Nr. titoli
% sul totale
academic 3334 9,4%
consumer 25272 71,3%
professional 6853 19,3%
Fonte: Waterloo New media 2001
Il Mercato Il Mercato MultimedialeMultimediale
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Ragionando in termini di mercato complessivo, al di là del dato disaggregato per area, il numero dei titoli pubblicati è in netto e costante aumento. Se la percentuale di crescita di titoli tra il 1998 e il 1999 è stata del 9,7%, quella del periodo 1999/2000 sale al 14,4%. (tabella 4)
Il Mercato MultimedialeIl Mercato Multimediale
Tabella 4 – Numero di titoli pubblicati per anno e percentuale di crescita
Anno Nr. titoli % di crescita
1998 28000
1999 31000 9,7%
2000 35459 14,4%
Fonte: Waterloo New media 2001
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Dei 35459 titoli pubblicati complessivamente, una maggioranza schiacciante è costituita da titoli in lingua inglese (28144), seguiti da quelli in tedesco (5662) e francese (3072). Al quinto posto i titoli in italiano, 1338 (tab.5).
Titoli per LinguaTitoli per Lingua
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Titoli per LinguaTitoli per Lingua
Lingua Nr. titoli
inglese 28144
tedesco 5662
francese 3072
spagnolo 1707
italiano 1338
portoghese 455
olandese 431
giapponese 411
cinese 399
russo 285
svedese 205
Tabella 5 - Numero di titoli pubblicati per lingua – le lingue principali
Fonte: Waterloo New media 2001
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La Struttura dell’Offerta dei Prodotti Off-La Struttura dell’Offerta dei Prodotti Off-lineline
A livello mondiale il mercato dell'editoria elettronica off-line presenta alcune caratteristiche che inducono a prevedere un'ulteriore crescita nei prossimi anni. L'impulso delle vendite di CD-Rom che caratterizza la prima metà degli anni novanta mostra concrete opportunità di replica nei mercati fino ad oggi a scarsa alfabetizzazione informatica e ora in rapida espansione; tra questi vi è anche l'Italia.
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Gli operatori del settore accolgono con estremo interesse i segnali positivi che provengono dal crescente fenomeno di informatizzazione (EITO, 2001) e, come si evince infatti dalla tabella 6, i tassi di crescita dell'Information & Communication Technology (ICT) sono piuttosto sostenuti.
Tab. 6 - Tasso medio di crescita dei mercati ICT negli anni 1998-2000
Area geografica Tasso medio di crescita %
Usa 8,6
Europa 8,1
Giappone 5,3
Mondo 8,6
Fonte: EITO, 2001
Mercati ITCMercati ITC
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Sul piano dei contenuti una caratteristica fondamentale dell'offerta di CD-Rom è l'aumento delle funzioni svolte dal prodotto.
Il prezzo di vendita dei prodotti su CD Rom denota una distribuzione di titoli molto concentrata nelle fasce inferiori, così oggi oltre il 50% dell'offerta si posiziona in fasce di prezzo inferiori ai 100 dollari.
Mercato dei CD-ROMMercato dei CD-ROM
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Tab.8 - Volumi di produzione editoriale su CD Rom in Italia (dati in miliardi di lire)
110 120 135 150 170 185
95185
250
350410
460
0
100
200
300
400
500
600
700
anno1995
anno1996
anno1997
anno1998
anno1999
anno2000
consumer
profesional
205
305
385
500
580645
Fonte: elaborazioneANEE 2001
Mercato dei CD-ROMMercato dei CD-ROM
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Lo Scenario italiano e Lo Scenario italiano e l’evoluzione dei canali distributivil’evoluzione dei canali distributivi
Tab.9 - Dimensione e frammentazione del mercato del multimedia in Italia, dati dell’anno 2000
Mercato del multimedia ca. 476 mld di Lire nel 2000Mercato del multimedia ca. 476 mld di Lire nel 2000
Librerie
Quota di mercato: 8%Fatturato: 40 mldPenetrazione del multimedia nel canale: 12%
Trattanti: 450 PdVTasso di crescita:8,1%
Specializzati
Quota di mercato: 4%Fatturato: 20 mldPenetrazione del multimedia nel canale: 75%
Trattanti: 1350 PdVTasso di crescita:0,5%
Computer shop
Quota di mercato:45%Fatturato: 217 mldPenetrazione del multimedia nel canale: 85%
Trattanti: 2112 PdVTasso di crescita:5,4%
GDO
Quota di mercato: 7%Fatturato: 31 mldPenetrazione del multimedia nel canale: 62%
Trattanti: 2.460 PdV (Iper+Super+GM) Tasso di crescita:40,9%
Edicole
Quota di mercato:29%Fatturato: 137 mldPenetrazione del multimedia nel canale: 90%
Trattanti:35.000 PdVTasso di crescita:44,2%
Altri canaliQuota di mercato: 7%Fatturato: 40 mld
Fonte: ANEE 2000
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Tab. 10 - La distribuzione % del fatturato per ciascun canale, anno 2000
altri canali7%
Specializzati4%
Edicola29%
GDO7%
librerie8%
computer shop45%
Lo Scenario italiano e Lo Scenario italiano e l’evoluzione dei canali distributivil’evoluzione dei canali distributivi
Fonte: ANEE 2000
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Lo Scenario italiano e Lo Scenario italiano e l’evoluzione dei canali distributivil’evoluzione dei canali distributivi
Tab. 11 - Le dinamiche di crescita dei fatturati per canale, dal 1997 al 2000
88%
101%
427%
520%
208%
0%
100%
200%
300%
400%
500%
600%
1997 1998 1999 2000
Fonte: ANEE 2000
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Tab. 12 - Suddivisione tra i canali
Lo Scenario italiano e Lo Scenario italiano e l’evoluzione dei canali distributivil’evoluzione dei canali distributivi
Canale indiretto Canale diretto
Rivenditori specializzati
Computer shop indipendenti VPC
Computer shop dealer Door to door
Software store e-commerce
Rivenditori despecializzati
Librerie
Specializzati
GDO
Edicole
Fonte: ANEE 2000
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Canale indiretto I computer shop: nel canale dei computer shop possiamo individuare tre sottosegmenti, differenziati in base a: ragione sociale, proprietà e natura dei beni in vendita. Ø Computer shop indipendenti che rappresentano la tipologia di operatori destinata a far registrare una progressiva diminuzione del numero in quanto minacciata da altre formule commerciali più evolute (insegne private); Ø Computer shop dealer, catene di negozi di informatica di proprietà ed in franchising (Vobis, Computer Discount, ecc..) la cui mission rimane comunque sempre quella di vendere hardware; Ø Software store, nuova tipologia di pdv che si ispira a modelli di chain di successo all’estero e sono assimilabili ad una sorta di librerie multimediali dove il pubblico può trovare un ampio assortimento di titoli e di generi per diversi standard. Esempi sono la Mondadori Informatica e la Fnac (sup > 100 mq)
Il Canale IndirettoIl Canale Indiretto
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• Tra i canali, le edicole e la GDO evidenziano le migliori prospettive di crescita per il settore multimedia.
•La GDO può diventare in tempi medio-brevi un canale attrattivo migliorando la penetrazione sulle grandi superfici (oggi inferiore al 20%), inserendo, nel rapporto con il canale, merchandiser aziendali, e, infine, sviluppando adeguate politiche di in/store marketing promotion e migliorando gli spazi espositivi con l’inserimento di corner
•Le edicole rappresentano il canale più promettente per il CD rom perché generano il più elevato numero di contatti quotidiani (16 mil. di persone) ma anche per un processo di innovazione che sta interessando i punti vendita più dinamici del settore.
•Circa il 35% delle edicole si trova in luoghi ad elevato traffico (stazioni, metro, aeroporti, ecc…)
HighlithsHighliths
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Una parte di queste edicole potrebbe trasformarsi in pochi anni in chioschi multimediali attraverso i quali veicolare gli ordini di e-commerce, il print book on demand, l’acquisto di cd multimediali a catalogo
HighlithsHighliths
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L’Offerta nel segmento professionalL’Offerta nel segmento professional
L'offerta complessiva di CD- Rom è caratterizzata fino al 1994 da una netta prevalenza del segmento professionale. Infatti la domanda di titoli giuridico-normativi proveniente dagli studi professionali spinge l'Italia fin dai primi anni Novanta ai vertici mondiali per la penetrazione di lettori CD Rom in rapporto al numero di abitanti; questo fenomeno è legato all'assenza di sistemi telematici on-line di distribuzione alternativa di banche dati. Il segmento è in uno stadio maturo da alcuni anni, data la forte concentrazione sul fronte dell'offerta: si contano cinque grandi operatori che tramite la distribuzione diretta generano un volume d'affari pari a circa l'80% del mercato (De Agostini Giuridica, Giuffrè editore, Il Sole 24 Ore + Media & Impresa, Ipsoa, Utet).
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L'aspetto di maggiore rilevanza per il futuro del settore è sicuramente l'ingresso degli operatori professionali nell'ambiente Web e la fornitura di servizi di accesso a pagamento, come le banche dati bibliografiche.Un'altra caratteristica emersa nel biennio è l'apertura del mercato off-line a nuovi segmenti di domanda: categorie professionali di minori dimensioni, piccole imprese e Small Office-Home Office (SOHO), per i quali vengono studiati prodotti one shot (cioè senza alcun aggiornamento) a costi molto inferiori rispetto alle banche dati tradizionali.
Gli OperatoriGli Operatori
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Tab.13 - Volume d'affari del mercato CD Rom, nel segmento Professional, in milioni di euro
Anno Dimensione del mercato (milioni di euro)
1995 58
1996 65
1997 67,5
1998 77,5
1999 81
2000 88
2001 (stime) 92,5
Mercato CD-ROMMercato CD-ROMSegmento ProfessionalSegmento Professional
Fonte: elaborazioneANEE 2000
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Un altro elemento interessante nell'esplorazione del mercato professionale italiano è la presenza di un numero rilevante di titoli in lingua straniera, dovuto alla presenza di un grande distributore come DEA. Dal prospetto appare evidente una diminuzione del rapporto tra lingua straniera e lingua nazionale, segno che per vincere la carta stampata, gli editori professionali (soprattutto giuridici) hanno dovuto incrementare l'offerta, raggiungendo oramai livelli di saturazione, in cui è garantito un fatturato costante grazie agli aggiornamenti e alle riedizioni di vecchie pubblicazioni.Le conseguenze della maturità sono una diminuzione costante dei prezzi soprattutto nel settore giuridico-normativo e una perdita di peso nella distribuzione percentuale del fatturato di settore, a favore del segmento tecnico-professionale.
Titoli e GeneriTitoli e Generi
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Tab.14 - Distribuzione del volume di affari per generi editoriali nel segmento professional (milioni di euro)
Genere1995 1996 1997 1998 1999 2000
Giuridico- normativo 44 42 40,5 37 38 35
Economico-finanziario 1 1,5 2 2 2 4
Archivi stampa 1 1 1 1,5 1,5 1
Tecnico-professionale 4,5 6 6,5 7,5 7,5 5
Formazione 5
Titoli e GeneriTitoli e GeneriFonte: elaborazioneANEE 2001
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L’Offerta nel segmento consumerL’Offerta nel segmento consumer
Il mercato consumer è caratterizzato da tre tendenze che si distinguono per importanza e per le conseguenze che hanno sulle dinamiche competitive del settore; queste sono:
1. un deciso processo di concentrazione della domanda su alcuni titoli guida del genere Art/Reference grazie anche a campagne particolarmente efficaci sostenute da colossi del settore.quali De Agostini, RCS, Microsoft ;
2. l'accresciuto interesse da parte degli editori verso i generi Educational/Scolastica, Edutainment/Kids, in vista della convergenza della struttura scolastica su modelli europei;
3. l'allarmante aumento della pirateria elettronica conseguente alla drastica riduzione di prezzo dei masterizzatori CD e all'assenza di sistemi anticopia realmente infallibili.
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Tab.15 - Volume d'affari nel mercato CD Rom consumer, in milioni di euro
Anno Mld di lire
1995 48
1996 90
1997 125
1998 170
1999 205
2000 235
2001 256
L’Offerta nel segmento consumerL’Offerta nel segmento consumerFonte: elaborazioneANEE 2001
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Osservando la distribuzione dell'offerta consumer,da cui si esclude la gamma Games (per un valore pari a 95 milioni di euro) è evidente il ruolo dominante occupato dal genere Art/Reference che, con 55 milioni, rappresenta quasi il 60% del volume totale.
Tab.16 - Ripartizione percentuale del volume d'affari nel mercato CD Rom consumer, anno 2000
educational scolastica
15%
art culture reference
56%
edutainment kids20%
genere per adulti9%
Fonte: elaborazioneANEE 2001
L’Offerta nel segmento consumerL’Offerta nel segmento consumer
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Per quanto riguarda i canali distributivi, va sottolineato come i computer shop continuino ad essere il canale privilegiato; il fatturato è pari a quello generato da tutti gli altri canali, anche se vanno sviluppandosi canali alternativi come la libreria, la cartolibreria e l'ipermercato, i cui tassi di crescita sostenibili del biennio passato ne testimoniano le potenzialità.
I Canali DistributiviI Canali Distributivi
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Tab.17 - Peso percentuale dei canali distributivi del CD Rom (consumer), anno 2000
vendita diretta21%
vendita a distanza12%
libreria/cartolibreria professinale
47%
edicola11%
internet3%
altro6%
I Canali DistributiviI Canali DistributiviFonte: elaborazioneANEE 2001
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Tab.24 - Le tipologia di contenuti editoriali su CD Rom più richiesti nel segmento consumer (mercato italiano), anno 2000
Contenuti editorialiContenuti editoriali
7%9%
12%18%
25%26%
37%38%
39%55%
62%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
altro
viaggi/turismo
arte/architettura
corsi di lingue
musica/spettacolo
software
Fonte: ANEE 2001
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Sul piano editoriale, in Internet si registra l'affermazione di modelli di offerta innovativi e vincenti. Si tratta dei cosiddetti portal site verticali (o tematici) (p.es. Alice.it), che mettendo in campo un'offerta editoriale approfondita, interattiva e tematica, attirano un vasto panorama di utenti auto-selezionati dall'interesse. La soluzione del portale tematico, attraverso il supporto pubblicitario degli sponsor, consente di trasformare iniziative commerciali in proposte di E-Commerce.
L’offerta di contenuti e servizi on-L’offerta di contenuti e servizi on-lineline
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Tab.18 - Tendenze di crescita (in percentuale) degli investimenti editoriali sul Web (base 1998=100)
399%
248%217,50%
0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
350%
400%
450%
anno 1998 anno 1999 anno 2000 anno 2001
L’offerta di contenuti e servizi on-L’offerta di contenuti e servizi on-lineline
Fonte: elaborazioneANEE 2001
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Tab.19 - Investimenti pubblicitari sul Web
L’offerta di contenuti e servizi on-L’offerta di contenuti e servizi on-lineline
Fonte: elaborazioneANEE su dati IAB 2001
0
50
100
150
200
250
anno 1998 anno 1999 anno 2000 anno 2001
mil
ion
i d
i eu
ro
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Tab.21 - Distribuzione di utenti Internet in Europa (in milioni)
Il Fenomeno InternetIl Fenomeno Internet
23
27
27
28
28
28
34
35
37
37
41
42
43
46
55
0 10 20 30 40 50 60
Portogallo
Irlanda
Lussemburgo
Regno unito
Belgio
Austria
Olanda
Finlandia
Grecia
Germania
Iralia
Francia
Danimarca
Svezia
Spagna
Fonte: Eito 2001
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Tab.22 - Tendenze di crescita (in percentuale) degli investimenti editoriali sul Web (base 1998=100)
Investimenti Editoriali sul WebInvestimenti Editoriali sul Web
399%
248%217,50%
0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
350%
400%
450%
anno 1998 anno 1999 anno 2000 anno 2001
Fonte: elaborazioneANEE 2001
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informatica36%
news13%
musica12%
turismo/viaggi10%
cultura6%
sport5%
info economiche/fin
anziarie10%
servizi utili (aerei…)
8%
Tab.25 - Le tipologie di contenuti editoriali richiesti su Internet dal mercato consumer (Italia)
Contenuti editorialiContenuti editorialiFonte: ANEE 2001
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Il mercato della didatticaIl mercato della didattica
• L’indicatore che meglio sintetizza il processo di diffusione dell’hardware nelle scuole italiane è rappresentato dal rapporto alunni/computer, dato che, definendo il numero medio di studenti che stanno davanti allo schermo di un computer, disponiamo di un indicazione immediata delle effettive possibilità di una didattica supportata da strumenti informatici.
• Altri dati importanti sono dati dalle connessioni ad Internet e dall’acquisto di supporti digitali off-line effettuati dalle scuole
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Il mercato della didattica: alunni per Il mercato della didattica: alunni per computer e computer per scuolacomputer e computer per scuola
25
1999
25
15
2000 2001
1821 22
1999 2000 2001
2
Alunni per computerAlunni per computer Computer per scuolaComputer per scuola
FONTE: Ufficio studi Associazione Italiana Editori
23
13
20022002
20022002
3
Docenti per computerDocenti per computer
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Il mercato della didattica: scuole con Il mercato della didattica: scuole con collegamento Internetcollegamento Internet
66,5 %
86,7 %
91,8 %
98,2 %
99,8 %
97,4 %
98,8 %
80,6 %
90,2 %
93,2 %
98,9 %
99,8 %
97,6 %
100,0 %
Media Italia 20022002: 88,8 % (84,6 %)
FONTE: Ufficio studi Associazione Italiana Editori
Elementari
Medie
Comprensivi
Licei
Tecnici
Professionali
Istruzione superiore
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Il mercato della didattica: acquisti Il mercato della didattica: acquisti cd-romcd-rom
Elementari
Medie
Comprensivi
Licei
Tecnici
Professionali
Istruzione superiore
5
4
6
5
10
9
Acquisto «medio» 20022002 : 5 cd-rom per uso didattico
FONTE: Ufficio studi Associazione Italiana Editori
2
(4)
(4)
(3)
(8)
(11)
(12)
(8)
Prezzo medio dei cd-rom 17,2 €
Stima dei cd-rom acquistati 80.500
Valorizzazione della spesa 1.385.000 €