1 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES Universidad de …

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CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES

Universidad de Los Andes

Facultad de Ciencias Sociales

Departamento de Psicología

CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES A PARTIR DE DIFERENTES

RAZONES DE CINTURA CADERA EN MODELOS MUJERES VISTAS DE FRENTE Y

PERFIL

Trabajo de grado para optar el título de

PSICÓLOGA

Julieth Alexandra Carrillo Cavanzo

Bajo la dirección de Julio Eduardo Cruz Vásquez, Ph.D.

Bogotá, D.C., junio de 2015

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Los abajo firmantes Director y Lector aprueban la tesis presentada por:

Julieth Carrillo Cavanzo

DIRECTOR

__________________________________________________

LECTOR

__________________________________________________

COORDINADOR DE TRABAJO DE GRADO

__________________________________________________

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Tabla de Contenido

Resumen 5

Condicionamiento Clásico de Actitudes a partir de diferentes razones cintura cadera en

modelos mujeres vistas de frente y perfil 7

Experimento 1: Modelos vistas de frente ..................................................................... 20

Sujetos. ......................................................................................................................... 20

Variables. ...................................................................................................................... 21

Procedimiento. .............................................................................................................. 21

Experimento 2: Modelos vistas de perfil ...................................................................... 24

Sujetos. ......................................................................................................................... 24

Instrumentos. ................................................................................................................ 24

Variables. ...................................................................................................................... 25

Procedimiento del experimento 2: Modelos vistas de perfil. 25

Resultados 25

Resultados del experimento 1....................................................................................... 26

Resultados experimento 2 ............................................................................................ 30

Discusión 37

Referencias 40

4


Lista de Apéndices

Apéndice A. Consideraciones éticas………………………………………………….....45

Apéndice B. Formato de consentimiento informado……………………………………46

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Resumen

Este estudio procuró establecer si, cuando se emplea un procedimiento de

Condicionamiento Clásico de Actitudes (CCA), las diferentes razones cintura-cadera (RCC)

utilizadas como Estímulos Incondicionados (EEII) tienen un efecto diferencial en las

evaluaciones mostradas a las marcas con que cada una de éstas razones fue apareada y, por otra

parte, comprobar si también se observan esas diferencias en los efectos de tales apareamientos en

las evaluaciones a las marcas cuando se presentan esas diversas RCC a través de modelos vistas

de frente y de perfil. Mediante un procedimiento simultáneo, se emplearon como EEII 14

imágenes de mujeres con diferentes RCC (0.6, 0.7 y 0.8 cuando son presentadas de frente, y

0.55, 0.6, 0.65 y 0.7 cuando son presentadas de perfil) y 7 estímulos a condicionar (las marcas

ficticias XUA, XUE y XUO para frente y YUA, YUE, YUI y YUO para perfil). Los resultados

muestran que existe un efecto de condicionamiento según la RCC de las modelos presentadas de

frente (para RCC 0,7 un tamaño del efecto cercano a mediano -d = 0,34-; para RCC 0,8 un

tamaño del efecto pequeño – d = 0,3-; para RCC 0,6 un tamaño del efecto nulo – d = 0,034) y de

perfil las RCC (0.55, 0.6, 0.65 y 0.7) generaron tamaños del efecto de (d = -0.22, 0.13, 0.29 y 0,

respectivamente). La principal conclusión del estudio es que el paradigma experimental del CCA

resulta eficaz con diferentes valores del EI, en este caso, partir de diferentes RCC vistas de frente

como de perfil.

Palabras clave:

Condicionamiento Clásico, Actitudes, Psicología del Consumidor, Psicología de la

Publicidad, Razón Cintura-Cadera, Atractivo de la fuente.

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Abstract

This study sought to establish whether, when a classical conditioning procedure Attitudes

(CCA) is used, the different reasons waist-hip ratio (WHR) employed as unconditioned stimuls

(EEII) have a differential effect on the assessments shown to brands with which each one of

these reasons was mated and, moreover, to check whether these differences in the effects of such

matings assessments brands are also observed when these various RCC presented through

models seen from the front and in profile. By simultaneous procedure were used as EEII 14

pictures of women with different RCC (0.6, 0.7 and 0.8 when presented in front, and 0.55, 0.6,

0.65 and 0.7 when they are presented in profile) and 7 stimuli to condition (fictitious marks

XUA, XUE and XUO for front and YUA, YUE, YUI and YUO to profile). The results show that

there is an effect of conditioning according to the RCC of the models presented in front (to a size

RCC of 0.7 effect close to medium d = 0,34-; for 0.8 RCC small effect size - d = 0,3-, to a size of

0.6 RCC no effect - d = 0.034) and the RCC profile (0.55, 0.6, 0.65 and 0.7) generated effect

sizes (d = -0.22, 0.13, 0.29 and 0, respectively). The main conclusion is that the experimental

paradigm of CCA is effective with different values of EI, in this case from RCC different views

from the front and in profile.

Keywords:

Classic conditioning, Attitudes, Consumer Psycchology, Advertising Psychology, Waist

to hip ratio, attractive of the source.

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Condicionamiento Clásico de Actitudes a partir de diferentes razones cintura

cadera en modelos mujeres vistas de frente y perfil

Varios autores se han ocupado de determinar los efectos del atractivo físico de una

persona en diversas situaciones del diario transcurrir (Langlois, Kalakanis, Rubenstein, Larson,

Hallam & Smoot, 2000); del mismo modo, algunos de ellos se han ocupado de estudiar su

impacto en las comunicaciones persuasivas (Chaiken, 1979). De hecho, los efectos positivos del

atractivo de la fuente en el logro de los objetivos de las comunicaciones persuasivas son

ampliamente aceptados (Trampe, Stapel, Siero, & Mulder, 2010). Aunque se han identificado

distintos tipos de atractivo de la fuente, el atractivo físico es uno de esos asuntos que más ha

llamado la atención.

El papel del atractivo físico en las comunicaciones persuasivas también ha sido objeto de

numerosos análisis (Caballero, Lumpkin & Maden, 1989). El estudio que aquí se describe es

parte de ese esfuerzo que varios investigadores han emprendido para lograr un mayor

conocimiento acerca de cuáles son las variables que son responsables de que la audiencia de una

comunicación persuasiva califique a una fuente como físicamente atractiva y, a partir de este

logro, ofrecer más elementos de juicio acerca de cómo optimizar los recursos persuasivos para el

logro de los objetivos de una comunicación de éste tipo.

A pesar de la importancia que tiene el atractivo físico de la fuente en las comunicaciones

persuasivas, sólo recientemente, la investigación en el CCA ha empezado a utilizar los hallazgos

empíricos de la Psicología acerca de aquellas dimensiones o características que conllevan a

considerar atractiva a una persona (Gangestad & Scheyd, 2005). Este estudio vincula los

desarrollos de la psicología evolucionista acerca de la belleza con uno de esos procedimientos

experimentales que se ocupan de la adquisición y cambio de actitudes en el consumidor (Olson

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& Fazio, 2001). En particular, busca contribuir en la identificación de variables que permiten

predecir cuáles estímulos pueden ser utilizados como incondicionados en aquellos

procedimientos que recurren al CCA y, de otro lado, probar el CCA como un procedimiento

experimental para evaluar los efectos del atractivo de la fuente en la adquisición y cambio de

actitudes.

Desde mediados del siglo anterior se ha recurrido al Paradigma del Condicionamiento

Clásico en el estudio de la adquisición y cambio de actitudes (Staats & Staats, 1957) y unas

décadas después en los campos de la Psicología del Consumidor y de las comunicaciones

persuasivas (Froufe & Sierra, 1998). Sin embargo, varias de las cuestiones que se han formulado

en la investigación básica acerca del Condicionamiento Clásico no suelen ser consideradas en los

ámbitos de aplicación; así, por ejemplo, el debate sobre naturaleza del EI ha pasado bastante

inadvertido en aquellos estudios que han utilizado el CCA en el terreno del consumidor.

En un esfuerzo de síntesis, el debate acerca de la naturaleza del EI gira alrededor de cuál

es la propiedad o relación que define o caracteriza a un evento como EI. Aunque una importante

parte de este debate puede ser seguido a través de la discusiones que distintas teorías del

condicionamiento clásico y del condicionamiento operante han formulado acerca del porqué el

reforzador refuerza (Schoenfeld, 1995; Berridge, 2001), este estudio se acoge a la noción de que

el EI o Estímulo Reforzador en un Condicionamiento Clásico es aquel que posee una

significación biológica.

La perspectiva evolucionista sostiene que un estímulo posee una significación biológica

en tanto contribuya a enfrentar los retos que implican el logro de las metas de supervivencia y

reproducción de los seres vivos. Así por ejemplo, variables del atractivo físico como la RCC o la

Simetría Facial operan como EEII en tanto proveen información valiosa acerca de las

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probabilidades de éxito que tendrá el individuo en sus dos tareas esenciales desde la lógica de la

evolución.

Más específicamente, los distintos valores que puede tomar la variable RCC se

constituyen, cada uno de ellos, en indicadores diferenciales de éxito reproductivo e, incluso, de

supervivencia. Acorde con lo sostenido por el enfoque evolucionista, los individuos mostrarán

como Respuesta Incondicionada (RI) una evaluación más favorable a aquellos valores que

signifiquen una mayor probabilidad de éxito, y una menos favorable respecto a los que

signifiquen una menor probabilidad.

Esta investigación se suma a un conjunto todavía limitado de esfuerzos que se han

dirigido a determinar el efecto del atractivo físico de la fuente (más específicamente, en este

estudio, la RCC en mujeres vistas de frente y de perfil) en la adquisición y cambio de las

actitudes a través de comunicaciones persuasivas donde se recurre a un procedimiento de CCA y

se utiliza como Estímulo Incondicionado (EI), a una fuente atractiva y como Estímulo

Condicionado –EC- a una marca (Cruz, 2008).

El más cercano antecedente de la presente investigación lo constituye el estudio titulado

Condicionamiento evaluador de preferencias en el consumidor a partir del atractivo físico

(Cruz, 2008) que consistió en un experimento de Condicionamiento Clásico con 34 estudiantes

universitarios (13 hombres y 21 mujeres) y cuya variable independiente fue la RCC de las

modelos que fueron utilizadas como EEII; en un procedimiento en el cual, a cada Razón cintura-

cadera (0.7, 0.8 y 0.0) se le apareaba, como estímulos neutros a condicionar, una marca

específica; las marcas usadas en el experimento fueron Xua, Xue y Xuo.

Este experimento, correspondiente a un diseño OXO (preprueba, tratamiento y

posprueba), se dividió en las siguientes 3 etapas: (1) evaluación pre-condicionamiento, (2)

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condicionamiento y, finalmente, (3) evaluación post-condicionamiento. En la primera etapa, que

incluyó un procedimiento de anclaje, los participantes calificaron una a una, las distintas RCC

mostradas en las modelos y las marcas diseñadas para el estudio a través de una escala de

diferencial semántico de 7 valores y cuyos polos fueron: agradable / desagradable, bonita / fea e

indeseable / deseable. Posteriormente, en la fase de condicionamiento, todos los sujetos, fueron

expuestos a un procedimiento simultáneo de 4 ensayos donde se apareaba una RCC específica

con una marca en particular de la tres que fueron diseñadas específicamente para ese estudio (es

decir, que en ese momento, no existían o eran muy poco conocidas en el mercado colombiano).

Finalmente, los participantes volvieron a calificar las marcas con el mismo instrumento (la escala

de diferencial semántico) que fue empleado en la etapa de precondicionamiento.

Los resultados analizados en el estudio procuraron contrastaron los cambios entre las

valoraciones a las marcas previas al condicionamiento y las realizadas después del apareamiento

e indicaron que, como lo predecían las hipótesis, el mayor cambio de favorabilidad ocurrió con

la RCC de 0.7; relación que, por cierto, fue la más valorada positivamente en la primera etapa del

estudio (Cruz, 2008).

En los párrafos que siguen, se hace una breve exposición del porqué esta RCC resulta ser

un estímulo incondicionado que posee una significación biológica especial y, a partir de ello,

proponer una explicación empíricamente soportada de los efectos del atractivo físico en las

comunicaciones persuasivas.

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La razón cintura-cadera vista de frente como estímulo incondicionado

En la vida cotidiana, las personas tienden a responder positivamente hacia aquellas que

son atractivas (Collins y Zebrowitz, 1995); de hecho, en la Psicología Social se han realizado

varias formulaciones para dar cuenta de este interesante fenómeno, como, por ejemplo, el muy

conocido estereotipo lo bello es bueno (Dion, Berscheid & Walster, 1972) o el efecto halo

(Rosenzweig, 2007).

A lo largo del tiempo y en muy diversas culturas se observa que una persona atractiva se

asocia con atributos positivos como el que poseen o alcanzarán un alto estatus social, son fértiles,

bondadosas, elegantes, interesantes, sociables, independientes, dominantes, divertidas, sexys,

bien adaptadas, hábiles socialmente, exitosas, etc. y, en consecuencia, se constituye en un rasgo

físico valorado y perseguido por las personas (Etcoff, 1999).

De acuerdo con las formulaciones evolucionistas, el atractivo consiste en la posesión de

indicadores confiables de éxito en la tarea reproductiva (Streeter y McBurney, 2003) y, gracias a

la posesión de tales atributos físicos, una persona atractiva está en una mejor posición tanto

frente a la competencia intrasexual como a la intersexual. Así, por ejemplo, la simetría en la cara

o en el cuerpo de un individuo es juzgado como más atractivo que el de una persona que muestra

una menor (Finka, Manningh, Neavec, y Grammera, 2004).

Adicionalmente, los psicólogos evolucionistas sugieren que la selección sexual ha dado

forma a un conjunto de dispositivos cognitivos que permite a los individuos reconocer y preferir

aquellos rasgos físicos que pronostican el logro de las metas reproductivas y que se constituyen

esas características que son consideradas como atractivas por las otras personas (Buss, 1989).

El atractivo en las mujeres comprende un conjunto de rasgos físicos que captura la

atención del sexo opuesto (Maner, Gailliot y DeWall, 2007) y aunque existe cierta variabilidad


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relacionada con el contexto específico en que se juzga (Conley y McCabe, 2011), hoy se cuenta

con un conjunto de características físicas y comportamentales que se han identificado como

especial y universalmente valoradas por su participación en la selección sexual y, en algunos

casos, con la selección natural.

En las hembras de diferentes especies es más común encontrar rasgos evolucionados que

contribuyen en los dos tipos de selección y un ejemplo muy especial de esa singular coincidencia

es la RCC y, por éste motivo, esta investigación la escogió como la variable independiente en el

procedimiento de CCA que se realizó y, con ello, se buscó ofrecer una explicación

empíricamente respaldada del porqué el uso de fuentes atractivas contribuye al logro de las metas

de una comunicación persuasiva.

Aunque existen varios estudios empíricos que se han ocupado por precisar la

favorabilidad o preferencia que poseen distintas RCC (ver, por ejemplo, Urquiza & Dickinson,

2007; Singh & Young, 1995; Henss 2000; Furnham, Swami & Shah, 2006), uno de los

investigadores más sistemáticos sobre esta variable es Devendra Singh.

Singh (1993) a partir de un análisis sistemático de un gran número de evidencias que

hacen referencia a la íntima relación existente entre el tamaño de la RCC (más exactamente, la

circunferencia de la cintura en parte más estrecha y la circunferencia de la cadera en posición

más ancha) y las condiciones de salud y reproducción de la mujer. De acuerdo con ella, un

coeficiente próximo a 0,7 es el ideal y una desviación importante en uno u otro sentido podrían

estar indicando enfermedades como diabetes o afecciones cardíacas.

Si bien los valores próximos a 0,7 son considerados como los ideales del atractivo y, por

consiguiente, más apreciados y preferidos desde una lógica evolucionista (Doyle, 2009;

Karremans, Frankenhuis & Arons, 2010; Pazhoohi & Liddle, 2012), los términos de esta razón


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también encuentra un apoyo en cuanto son deseadas cuando se habla de condiciones de salud

(Cashdan, 2008)

Pero esta convergencia alrededor del 0,7 no significa que exista un pleno consenso sobre

si es un valor absoluto o, por el contrario, debe ser relativo en términos de estar conjugándose

con otras variables propias del individuo como, por ejemplo, el índice de masa corporal, el peso

o a variables del contexto (por ejemplo, ambientes ricos en recursos versus ambientes pobres) o

en relación con otras partes del cuerpo (Thornhill & Grammer, 1999; Cunningham, Roberts,

Barbee, Perri & Wu, 1995; Tan & McManus, 1997; Singh, 2004).

Si se admite que la formulación de la RCC próxima a 0,7 es la proporción que señala un

mayor potencial de éxito reproductivo, puede considerase que esta RCC operará como un

estímulo con superior significación biológica que la mostrada por otras RCC y, por consiguiente,

ser un EI más eficaz.

De otro lado, existe cierto vacío empírico sobre el papel de esas distintas RCC como EEII

cuando la modelo es presentada de perfil; sin embargo, en los párrafos que siguen se presenta

una breve argumentación de cómo este tipo de presentación puede contar con una interpretación

en el mismo sentido de significación biológica que se argumentó con la vista de frente.

La razón cintura-cadera vista de perfil como estímulo incondicionado

Una vista de perfil de una persona implica la observación de un rasgo físico come el de

los glúteos y, de acuerdo con las aproximaciones etológicas y de la Psicología Evolucionista, su

tamaño puede proveer de información relevante al macho respecto al potencial reproductivo de

la hembra: los glúteos son, por lo tanto, un recurso evolucionado para atraer y, en esa medida, ser


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parte del arsenal que denota atractivo en el individuo que lo presenta. En el mismo sentido,

Tovee & Cornelissen (2001) señalan que los depósitos de grasa en la parte inferior del cuerpo

(caderas, cintura y glúteos) son unos indicadores relevantes de potencial reproductivo y, por

consiguiente, fuentes de atracción.

Estudios anteriores (Furnham, Tan, & McManus, 1997; Henss, 1995; Singh, 1993)

encontraron que los hombres de Estados Unidos muestran una mayor preferencia por una RCC

cercana a 0.7 cuando la modelo es vista de perfil; unos resultados que parecen señalar que

independiente de la vista (de frente o perfil), los valores cercanos a 0,7 se constituyen en un

criterio definitivo de atractivo.

Sin embargo, existen resultados obtenidos con hombres de naciones distintas y que, por

consiguiente, están supeditados a condiciones sociales y económicas diferentes a las observadas

en los Estados Unidos, los cuales mostraron que las preferencias por RCC más o menos altas

reflejan tanto disposiciones evolucionadas como cierta sensibilidad al contexto, como ya se

advirtió en el caso de las RCC vista de frente.

Marlowe, Apicella & Reeds (2005), en su estudio titulado Men’s preferences for

women’s profile waist-to-hip ratioin two societies, reclutaron 108 hombres universitarios de

Boston y sus alrededores y 110 hombres de la comunidad Hadza y encontraron que los hombres

estadounidenses prefieren un RCC de frente igual a 0.7 y un RCC de perfil igual a 0.65 mientras

que los hombres de Hadza prefieren un RCC frontal igual a 0.9 y un RCC de perfil igual a 0.78.

De acuerdo con estos resultados, se puede advertir que las distintas RCC

(independientemente de que sean vistas de frente o perfil) proveen de una información valiosa

(significación biológica) acerca del potencial reproductivo de la persona y que la valoración que

hace otro individuo de ella, está moderada por el contexto en que se encuentra quien la califica


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(para seguir con algún detalle este debate, consultar Singh, Dixson, Jesssop, Morgan & Dixson,

2010;; Tassinary & Hansen, 1998; Tovée, Maisey, Emery & Cornelissen, 1999; Marlowe, F., &

Wetsman, 2001).

Como es de esperar, las inquietudes tanto teóricas como metodológicas que han suscitado

este tipo de resultados condujeron a querer investigar más sistemáticamente lo que puede estar

ocurriendo en Colombia. Es decir, se quiere saber cuál de las distintas RCC cuando son vistas de

frente muestran una mayor significación biológica y, por consiguiente, opera como un EI más

eficaz; además de probar las distintas RCC vistas de perfil con el mismo objetivo. En una

población que, como es de suponer, difiere social y económicamente de las anteriormente

citadas.

Adicionalmente, otro propósito de este trabajo investigativo es utilizar las formulaciones

acerca de la RCC vistas de frente y de perfil como EEII en los procedimientos de CCA dirigidos

a la adquisición y cambio de actitudes del consumidor a partir del atractivo físico de la fuente

como recurso persuasivo.

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El problema

En la publicidad se ha estudiado el papel que juega una figura femenina atractiva en los

efectos provocados sobre las actitudes de la audiencia; la mayoría de esas investigaciones

empíricas tienden apoyar el efecto persuasivo de la fuente atractiva sobre las evaluaciones

realizadas a la comunicación y al producto o marca que se presenta con ella.

Aunque existe un debate sobre la naturaleza del atractivo físico, varios desarrollos

evolucionistas han propuesto la RCC como uno de los indicadores confiables sobre el éxito

reproductivo y, por consiguiente, ser parte de los elementos que hacen a un individuo atractivo.

Una de las más tradicionales aproximaciones psicológicas que contribuyen al diseño de

comunicaciones persuasivas es el CCA, una forma de hacer publicidad que ha recibido la

atención de los académicos desde la segunda mitad del siglo pasado y que, igualmente, ha

recibido un apoyo empírico importante; no obstante, una pregunta que sólo ha empezado a

resolverse tanto en la investigación básica como aplicada es aquella referida a cuáles propiedades

debe poseer un EI para que cuente con una significación biológica suficiente para operar como

estímulo reforzador en este tipo de procedimientos.

Más específicamente, basados en las formulaciones evolucionistas acerca del atractivo

(Gallup & Frederick, 2010), esta investigación utilizó imágenes de mujeres de frente y de perfil,

con el fin de probar los efectos sobre la actitud hacia una marca de la RCC en un procedimiento

simultáneo propio del Paradigma del CCA, para ello, a un grupo de hombres universitarios de

diferentes edades, se les presentó 14 imágenes de mujeres (2 por cada una de la RCC

examinadas), 6 de frente (RCC= 0,6; 0,7 y 0,8) y 8 imágenes de mujeres de perfil con diferentes

medidas (RCC= 0.55, 0.6, 0.65 y 0.7) y 7 marcas no existentes en el mercado colombiano, tres

para la exposición de frente (xua; xue y xuo) y cuatro para la de perfil (yua; yue; yui y yuo). Una


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vez realizado el apareamiento, se contrastaron las diferencias entre las evaluaciones realizadas a

las marcas antes y después del condicionamiento para determinar hasta qué punto las diferencias

entre RCC y la vista de frente y perfil inciden en las evaluaciones que los sujetos realizaron a las

marcas, así como, para determinar si efectivamente el CCA es un procedimiento exitoso para

inducir adquisición o cambio de actitudes en el consumidor.

En consecuencia, esta investigación se plantea la siguiente pregunta de investigación:

¿Qué efecto tienen diferentes valores de razón cintura-cadera y sus presentaciones de frente y de

perfil sobre las evaluaciones que se realizan a las marcas apareadas a cada una de estas RCC?

El problema de investigación que aborda esta investigación exige el logro del siguiente

objetivo general:

Determinar con base en el paradigma de condicionamiento clásico cuál es el efecto de los

diferentes valores de la RCC y de las diferentes formas de presentación sobre las evaluaciones

que los participantes realizan a las marcas presentadas en el experimento.

Y, del mismo modo, el logro de los siguientes objetivos específicos

Establecer si hay diferencias en el efecto de diferentes valores de la RCC vista de frente

sobre las evaluaciones realizadas a las marcas.

Establecer si hay diferencias en el efecto de diferentes valores de la RCC vista de perfil

sobre las evaluaciones realizadas a las marcas.

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Hipótesis

A partir de la revisión de los estudios que fueron considerados y el problema

anteriormente planteado, la investigación se formuló realzar dos estudios experimentales (uno

con modelos mujeres vistas de frente y otro con modelos mujeres vista de perfil) con las

siguientes hipótesis:

De acuerdo con la literatura, la RCC preferida en las mujeres con una relación de cintura-

cadera de aproximadamente 0.7 son más atractivas ya que esta relación indica un mayor valor

reproductivo (Donohoe, Von Hippel, & Brooks, 2009) y, por consiguiente, una significación

biológica superior; aunque este valor tiene considerable apoyo empírico con la mayoría de los

estudios donde se halla que una mujer atractiva tiene un RCC de 0,7 o incluso menor, existen

otros estudios donde se señala que el contexto incide en cuál de las RCC vistas de frente es la

más valorada (Yu & Shepard, 1998) y, por consiguiente, al determinar su significación biológica,

afecta su papel como EI en un CCA. Para poner a prueba estas afirmaciones en el experimento 1

se probará la siguiente hipótesis.

H1: Las marcas asociadas con cada una de las RCC establecidas (0.6, 0.7 y 0.8) en las

modelos que son vistas de frente mostrarán una evaluación diferente a las encontradas cuando

esas marcas fueron presentadas previamente al condicionamiento simultáneo.

De otro lado, aunque es mucho más escasa la investigación sobre la RCC cuando es vista

de perfil, existen antecedentes acerca de la variabilidad otorgada a las distintas RCC de acuerdo

al contexto específico en que se encuentra la persona que la juzga ( Swami, Jones, Élnon &

Furnham, 2009); como se señaló en la anterior hipótesis, esta variabilidad de acuerdo con el

contexto incide en el grado de significación biológica que alcanza cada uno de los valores

utilizados en este estudio (0.6, 0.7, 0.8 y 0.9) y por consiguiente el efecto que alcanza cada una


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de esas RCC cuando sirven de EEII en un CCA hacia la marca. Para poner a prueba estas

afirmaciones en el experimento 2 se probará la siguiente hipótesis:

H2: Las marcas asociadas con cada una de las RCC establecidas (0.55, 0.6, 0.65 y 0.7) en

las modelos que son vistas de perfil mostrarán una evaluación diferente a las encontradas cuando

esas marcas fueron presentadas previamente al condicionamiento simultáneo.

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Método

Se realizaron dos estudios experimentales de tipo OXO, ambos bajo un procedimiento

simultáneo del PCC, las variables, los sujetos y los demás elementos constitutivos de este

apartado están expuestos con relación a cada uno de los dos experimentos que conformaron el

presente estudio y, por consiguiente, al contraste empírico de las dos predicciones que se

presentaron como hipótesis.

Experimento 1: Modelos vistas de frente

La ejecución del experimento 1 implicó lo siguiente:

Sujetos.

Mediante un muestreo por conveniencia se seleccionó una muestra de 30 sujetos

participantes; todos ellos hombres, residentes en la ciudad de Bogotá y estudiantes universitarios.

Instrumentos.

Cómo estímulos incondicionados, se utilizaron 6 imágenes de las provistas en el

instrumento diseñado por Martínez (2010), es decir, fotos de mujeres que posaron vestidas con

una trusa negra de mangas largas; de esas imágenes, que corresponden a los 3 valores de la RCC

que fueron vistas de frente (las imágenes fueron trabajadas en el programa Adobe Photoshop CS

6).

Como estímulos neutros a condicionar, en la condición de vista de frente, se emplearon

los mismos estímulos utilizados por Cruz (2008) y que corresponden a los logos XUA, XUE y

XUO de marcas que hasta ese momento no existen en el mercado colombiano.


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En cuanto al registro de la respuestas actitudinales (evaluaciones), se diseñaron 7 escalas

de tipo diferencial semántico a partir de aquellas descritas por Beerli & Martin (1989), con

valores desde -7 hasta 7, donde se midieron los siguientes atributos con su respectivo antónimo:

agrado/desagrado, buena calidad/mala calidad, interesante/carente de interés, popular/exclusiva,

valiosa/corriente aceptación/aversión, buena calidad/mala calidad y conocida/desconocida.

También se utilizó otra escala semántica, donde se evalúan las siguientes variables:

interesante/aburrida, atractiva/poco atractiva, muy sexy/nada sexy.

Finalmente, las tres etapas en que si dividió el procedimiento experimental fueron

montadas en el programa SuperLab 5.0

Variables.

Independientes: RCC (0.6, 0.7, y 0.8) en presentación de frente

Dependientes: Evaluación actitudinal con las escalas descritas de las marcas que fueron

apareadas, mediante un procedimiento simultáneo, a cada una de las RCC.

Procedimiento.

Para la realización del experimento final (después de varios pilotajes), se contó con la

colaboración de los estudiantes de un curso de uno de los procesos psicológicos básicos que se

imparte en una universidad bogotana y que fueron invitados a presentarse en el Laboratorio de

Psicología para participar; durante la invitación a los estudiantes se hizo una presentación breve

sobre los objetivos de la investigación, los procedimientos diseñados, el tiempo de duración, los

pasos a seguir para hacer parte del estudio y las cuestiones éticas y de anonimato que se seguían.

Posteriormente, a cada uno de los participantes que aceptó ser parte del estudio, se les entregó

una hoja de consentimiento informado y se les otorgó tiempo suficiente para que leyeran las


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descripciones contempladas según las normativas éticas recomendadas y si seguían manteniendo

su motivación a participar, debían firmarlo.

Con la entrega del consentimiento firmado por parte del sujeto participante, se procedió a

explicar con un mayor detalle las instrucciones y a responder aquellas inquietudes que alguno de

ellos mostrara acerca del estudio; los estudiantes fueron asignados al azar a las distintas

condiciones experimentales diseñadas (abajo descritas como experimento 1 y experimento 2).

Cada uno de los participantes entró de manera individual a un cubículo del laboratorio.

Procedimiento del experimento 1: Modelos vistas de frente.

Primera etapa del experimento 1: El experimento empezó con la exposición de una

primera secuencia de estímulos incondicionados del estudio (las imágenes de las modelos con

diferentes RCC) y, después, de una secuencia de los Estímulos Neutros –EENN- (las marcas

ficticias). Durante esta fase, los participantes estuvieron expuestos a los 6 EEII y los 3 EENN

durante dos segundos, entre cada uno de los estímulos la pantalla se codificó para que se viera

negra con el fin de crear en los participantes una diferenciación en las imágenes. La instrucción

impartida durante ésta primera parte de la etapa fue la siguiente: “a continuación usted verá una

serie de imágenes durante algunos segundos .Su tarea es observar la secuencia de diapositivas.

Por favor oprima cualquier tecla para continuar.”

Una vez termina la fase de anclaje, se le solicitó a los participantes que calificaran los 6

EEII en un rango de -6 hasta más 6 en las escalas atractivo y agrado (siendo 6 el atributo con

valoración más positiva); durante esta fase, no se tuvo en cuenta el tiempo de presentación,

puesto que el SuperLab fue programado para que pasara a la siguiente diapositiva sólo después


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de obtener las respuestas esperadas; cada uno de los 6 EEII se presentó sólo durante 6 segundos

y, posterior a esto, se mostraron las dos escalas de calificación, se siguió un intervalo interensayo

de 2 segundos para cada actividad (exposición y calificación).

Un procedimiento bastante semejante se realizó con los EENN; sin embargo, en este

caso, se introdujo un ejemplo donde se presentó la marca de una conocida bebida gaseosa a los

participantes y se les instruyó para que calificaran la marca en las 7 escalas diferencial

semántico; luego se les expuso a los participantes cada uno de los 3 EENN durante 7 segundos y

se les solicitó que valoraran cada uno de ellos con el mismo instrumento (las 7 escalas de

diferencial semántico); en este caso, los sujetos debieron calificar los EENN con un rango que va

desde -7 hasta +7 (siendo +7 el atributo más positivo); finalmente, la programación para pasar de

una marca a otra fue igual al descrita en el caso de los EEII.

Segunda etapa del experimento 1: Inmediatamente después, en la fase de

condicionamiento, se presentó a los sujetos experimentales una de las imágenes de las modelos

con distinta RCC y vistas de frente -EEII- con una de las marcas que sirvieron de estímulos

neutros a condicionar -ENN/CCC-; durante la etapa de apareamiento, se realizó un

procedimiento de tipo simultáneo donde se presentaba a los sujetos el EN y el EI al mismo

tiempo (el primero duraba 2 segundos y el otro 3 segundos) en cinco ocasiones consecutivas. En

esta etapa se instruyó para que estuvieran atentos mirando las pantallas para que observaran una

secuencia de diapositivas que se les iba a presentar.

Tercera etapa del experimento 1: Finalmente, en la fase postcondicionamiento, los sujetos

procedieron a calificar los estímulos condicionados –EECC- con las escalas diseñadas para tal

propósito; el procedimiento y las tareas requeridas a los participantes fueron las mismas descritas

en la primera etapa del experimento.


24

Experimento 2: Modelos vistas de perfil

La ejecución del experimento 2 implicó lo siguiente:

Sujetos.

Mediante un muestreo por conveniencia se seleccionó otro grupo de 30 sujetos

participantes; todos ellos hombres, residentes en la ciudad de Bogotá y estudiantes universitarios.

Instrumentos.

Cómo estímulos incondicionados, se utilizaron 8 imágenes de las presentadas en el

instrumento diseñado por Martínez (2010), es decir, fotos de mujeres que posaron vestidas con

una trusa negra de mangas largas; de esas imágenes, que corresponden a los 4 valores de la RCC

que fueron vistas de perfil (las imágenes fueron trabajadas en el programa Adobe Photoshop CS

6).

Como estímulos neutros a condicionar, en la condición de vista de perfil, se emplearon 4

logos YUA, YUE, YUI y YUO de marcas que hasta ese momento no existen en el mercado

colombiano.

En cuanto al registro de la respuestas actitudinales (evaluaciones), se diseñaron 7 escalas

de tipo diferencial semántico a partir de aquellas descritas por Beerli & Martin (1989), con

valores desde -7 hasta 7, donde se midieron los siguientes atributos con su respectivo antónimo:

agrado/desagrado, buena calidad/mala calidad, interesante/carente de interés, popular/exclusiva,

valiosa/corriente aceptación/aversión, buena calidad/mala calidad y conocida/desconocida.

También se utilizó la escala semántica diseñada por Martínez (2010), donde se evalúan las

siguientes variables: interesante/aburrida, atractiva/poco atractiva, muy sexy/nada sexy.


25

Finalmente, las tres etapas en que si dividió el procedimiento experimental fueron

montadas en el programa SuperLab 5.0

Variables.

Independientes: RCC (0.55, 0.6, 0.65 y 0.7) en presentación de perfil

Dependientes: Evaluación actitudinal con las escalas descritas de las marcas que fueron

apareadas, mediante un procedimiento simultáneo, a cada una de las RCC.

Procedimiento del experimento 2: Modelos vistas de perfil.

Cómo es de suponer, el experimento 1 y el experimento 2 son bastante semejantes entre

sí; la diferencia fundamental entre una condición y la otra corresponde a los EEII y EENN

utilizados; pues, por un lado, los EEII cambiaron en número, de tres en el experimento uno a

cuatro en el experimento; de vista (de frente a perfil) y de RCC (de 0.6, 0.7 y 0.8 a 0.55, 0.6, 0.65

y 0.7) y, finalmente, en cuanto a los EENN, éstos sólo difieren en el número utilizado (de 3 a 4)

y el texto del logo (de XUA, XUE y XUO a YUA, YUE, YUI y YUO). Los demás pasos del

procedimiento son idénticos a los descritos en el experimento 1.

En la sección que sigue, se presentan los resultados que se obtuvieron en los dos

experimentos de CCA, uno con tres RCC vistas de frente y otro con cuatro RCC vistas de perfil.

Resultados

El Condicionamiento Clásico es ampliamente utilizado en diversos ámbitos de

investigación básica y aplicada; en éste estudio, se recurrió a una variación de dicho paradigma


26

experimental como es el CCA para determinar el efecto que diferentes grados de atractivo físico,

más específicamente, tres o cuatro RCC distintas en modelos vistas de frente o de perfil tienen

sobre las evaluaciones que los individuos hacen a una serie de marcas no existentes en el

mercado y con las que fueron apareadas.

Resultados del experimento 1

Como ya se advirtió, esta investigación constó de dos estudios experimentales, el primero

de ellos, se ocupó de analizar si se observaban cambios entre dos momentos de evaluación a tres

marcas, una cuando éstas no habían sido apareadas con los EEII (tres RCC vistas de frente) y

otro, posteriormente a su apareamiento tres RCC cuando son vistas de frente y como se recuerda,

su hipótesis dice lo siguiente:

Las marcas asociadas con cada una de las RCC establecidas (0.6, 0.7 y 0.8) en las

modelos que son vistas de frente mostrarán una evaluación diferente a las encontradas cuando

esas marcas (XUA, XUE y XUO) fueron presentadas previamente al condicionamiento

simultáneo.

27


Tabla 1

Comparación de medias antes y después del CCA para las tres marcas apareadas con

siluetas de modelos presentadas de frente.

Marca XUA (RCC 0,6)

Antes Después

Escala M M t D

A/I 0,36 2 2,22* 0,46

R/ A 1,46 1,86 0,44 0,13

N C/ C 0,92 0,89 -0,04 -0,007

C/B 2,71 0,32 -2,8** -0,59

D/A 1,03 1,82 0,76 0,21

MC/BC 1,14 1,57 0,53 0,13

P/E 0,85 0,92 0,11 0,01

M total

marca

1,21 1,34

0,036

Marca XUE (RCC 0,7)

Escala M M t D

A/I -0,39 1,71 2,94** 0,5

R/ A 0,71 2,6 2,85** 0,57

N C/ C 0,71 2,42 2,03* 0,1

C/B 0,46 0,57 0,12 0,03

D/A 0,89 2,14 2,21* 0,33

MC/BC 1,96 2,28 0,72 0,1


28

P/E 0,39 2,03 2,35* 0,43

M total

marca 0,675714286 1,964285714

0,36

Marca XUO (RCC 0,8)

Escala M M t D

A/I -1,53 0 1,65 0,36

R/ A -0,78 0,39 1,45 0,26

N C/ C -0,5 0,53 1,16 0,24

C/B 0,82 1,85 1,21 0,24

D/A -0,07 0,75 1,03 0,2

MC/BC -0,67 1,57 2,73* 0,58

P/E -1,46 -0,28 1,38 0,27

M total

marca -0,598571429 0,687142857

0,3

Nota: N = 28. A/I: aburrida/interesante; R/A: rechazo/aceptación; NC/C: No

confiable/confiable; C/B: costosa/barata; D/A: desagradable/agradable; MC/BC: mala

calidad/buena calidad; P/E: popular/exclusiva. d: magnitud del efecto de Cohen

*p < 0,05.**p < 0,01.***p < 0,001.

29


En la tabla 1 se pueden observar las diferencias de medias entre las evaluaciones hechas

por los participantes antes y después del procedimiento de CCA. En este caso ellos evaluaron

tres marcas a lo largo de 7 atributos medidos mediante escalas de diferencial semántico con un

extremo negativo y un extremo positivo, de esta forma, los puntajes positivos las medias

representan valencias actitudinales positivas y los resultados negativos en la media, representan

evaluaciones en promedio con valencias negativas hacia la marca.

En la misma tabla 1, además de las medias, también se pueden ver los respectivos valores

correspondientes a las pruebas t de diferencias de medias calculadas con sus respectivos

indicadores de sus valores p asociados, con el fin de determinar si estas diferencias presentadas

fueron significativas en promedio en la población. Además se presenta el coeficiente de Cohen

(d) que permite saber el tamaño del efecto del procedimiento experimental observado en la

muestra evaluada.

Los resultados permiten corroborar la hipótesis de que el CCA produjo un efecto en las

actitudes hacia las marcas e, incluso, con un análisis más detenido, en la mayoría de los polos

evaluados en las tres marcas. Esto implica que en la mayoría de los casos, las evaluaciones

hechas hacia la marca se modificaron luego del procedimiento de CCA.

Además, se puede afirmar que la marca que produjo un mayor efecto positivo sobre las

actitudes, fue la que estuvo asociada con la RCC 0,7 (XUE); pues, en este caso, la mayor

cantidad de atributos con diferencias positivas estadísticamente significativas fue la marca XUE.

Más específicamente, se encontraron 5 de las 7 escalas evaluadas con diferencias

estadísticamente significativas después del CCA, asumiendo un valor de α = 0,05. Estas escalas

fueron A/I: aburrida/interesante (t = 2,94); R/A: rechazo/aceptación (t = 285); NC/C: No


30

confiable/confiable (t = 2,03); D/A: desagradable/agradable (t = 2,21; P/E: popular/exclusiva (t =

2,35).

Además, de acuerdo con el estadístico d de Cohen, en esta marca se presentaron los

mayores tamaños del efecto: medianos para A/I: aburrida/interesante (d = 0,5); R/A:

rechazo/aceptación (d = 0,57); NC/C: No confiable/confiable (d = 0,51); pequeños para D/A:

desagradable/agradable (d = 0,33; P/E: popular/exclusiva (d = 0,43). Cabe mencionar que el

tamaño del efecto promedio de las 7 escalas fue mayor para la marca asociada a la RCC 0,7 (d =

0,36 cercano a un efecto mediano), seguido por la marca asociada a la RCC 0,8 (d = 0,3 un

tamaño del efecto pequeño) y por último la marca asociada a la RCC 0,6 (d = 0,036 que

corresponde a un tamaño del efecto no significativo o nulo).

Un hallazgo muy interesante pues otorga más apoyo empírico al estudio que sirvió de

base para esta investigación (Cruz, 2008) y, en consecuencia, la formulación que sostiene que la

RCC de 0,7 posee una mayor significación biológica; es decir que resulta ser un EI o estímulo

reforzador más importante frente a los demás utilizados durante el procedimiento de CCA.

Resultados experimento 2

Como se recuerda, la hipótesis que fue sometida a prueba empírica en el segundo

experimento dice lo siguiente:

Las marcas asociadas con cada una de las RCC establecidas (0.55, 0.6, 0.65 y 0.7) en las

modelos que son vistas de perfil mostrarán una evaluación diferente a las encontradas cuando

esas marcas (YUA, YUE, YUI y YUO) fueron presentadas previamente al condicionamiento

simultáneo.


31

En la tabla 2 se presentan los resultados de las evaluaciones realizadas por los

participantes mediante el diferencial semántico a las marcas YUA, YUE, YUI y YUO en las dos

fases (pre y post) del experimento.

32


Tabla 2

Comparación de medias antes y después del CCA para las cuatro marcas apareadas con

siluetas de modelos presentadas de perfil.

Marca YUA (RCC 0,7)

Antes Después

Escala M M t d

A/I -0,13 -0,1 0,037 0,007

R/ A 0,58 -0,6 -1,54 -0,34

N C/ C -0,07 0,03 0,11 0,029

C/B 1,28 2,75 1,83 0,41

D/A 0,17 -1,03 -1,44 -0,35

MC/BC -0,6 -0,2 0,48 0,108

P/E -1,13 -0,75 0,41 0,1

Media Total 0,014285714 0,014285714

0

Marca YUE (RCC 0,65)

Escala M M t d

A/I -0,34 2,86 3,52** 0,87

R/ A 1,89 2,59 0,997 0,24

N C/ C 2,66 2,69 0,052 0,009

C/B 1,79 1,48 -0,46 -0,09

D/A 1,55 2,21 -0,84 0,22

MC/BC 2,21 3,48 1,69 0,42

P/E 0,31 1,14 0,88 0,21


33

Nota: N = 29. A/I: aburrida/interesante; R/A: rechazo/aceptación; NC/C: No

confiable/confiable; C/B: costosa/barata; D/A: desagradable/agradable; MC/BC: mala

Media Total 1,438571429 2,35

0,286

Marca YUI (RCC 0,6)

Escala M M t d

A/I 1,17 1,52 0,39 0,09

R/ A 0,62 1,69 1,39 0,28

N C/ C 1,1 1,55 0,54 0,12

C/B 2,72 0,07 -2,96** -0,67

D/A 0,52 1,9 1,83 0,36

MC/BC -0,31 0,93 1,37 0,3

P/E -2,37 -0,66 1,79 0,41

Media Total 0,492857143 1

0,13

Marca YUO (RCC 0,55)

Escala M M t d

A/I 1,62 1,17 -0,54 -0,11

R/ A 1,36 0,07 -1,7 -0,33

N C/ C 1,82 0,64 -1,6 -0,28

C/B 0,34 1,62 1,32 0,29

D/A 1,58 -0,31 -2,76* -0,48

MC/BC 1,62 0,48 -2,61* -0,27

P/E 0,89 -0,83 -2,35* -0,36

Media Total 1,318571429 0,405714286

-0,22


34

calidad/buena calidad; P/E: popular/exclusiva. d: magnitud del efecto de Cohen. YUA: marca

asociada con la RCC de perfil = 0,7; YUE: marca asociada con la RCC de perfil = 0,65; YUI:

marca asociada con la RCC de perfil = 0,6; YUO: marca asociada con la RCC de perfil = 0,55.

*p < 0,05.**p < 0,01.***p < 0,001.

35


A partir de los resultados mostrados en la tabla 1, se puede observar que cada una de las

RCC como EEII ejerció, en general, un efecto sobre las valoraciones que realizaron los sujetos

participantes a las marcas si se comparan los valores de entrada versus los de salida (medidas pre

y post).

En segundo lugar, las calificaciones que realizaron los participantes en los distintos polos

del diferencial semántico también advierte sobre una interesante sensibilidad del CCA a

diferentes RCC que puede adquirir la variable (independiente) atractivo físico de la fuente.

En tercer y último lugar, es importante resaltar que los distintos polos presentados se

comportaron de forma diferente en las distintas condiciones experimentales; mientras unos

permiten detectar cambios en la valoración de la marca entre las medidas pre y post (ya sea en

una dirección u otra), otros no.

Específicamente, se encontró que la marca YUA (asociada a una RCC de 0,7) mostró un

tamaño del efecto nulo cuando se promediaron los tamaños del efecto de las 7 escalas (d = 0),

seguida por la marca YUI (asociada a una RCC de 0,6) que mostró un tamaño del efecto

promedio en las 7 escalas bajo (d = 0,13) y la marca YUE (asociada a una RCC de 0,65) generó

el tamaño del efecto más grande del experimento (d = 0,29). Estos resultados son coherentes con

los hallados por Marlowe et al (2005) quienes encontraron una preferencia por la RCC de perfil

0,65, entre hombres norteamericanos y de 0,6 en hombres de Hadza.

Por otra parte, contrastando con los resultados de tamaño del efecto positivo, la marca

YUO (asociada con una RCC de 0,55) en nuestro estudio generó un efecto negativo (d= -0,22),

es decir que a promediar los tamaños del efecto de las 7 escalas, este estadístico arrojó un efecto

negativo del CCA sobre las respuestas de los participantes ante todas las características medidas,

con excepción de la escala Costoso/barato. Cabe aclarar que esta RCC (0,55) está asociada al


36

volumen de glúteos más grande. Estos resultados también son coherentes con los hallado por

Marlowe, Apicella & Reed (2005), puesto que la proporción menos elegida por los hombres

norteamericanos fue la de 0,55.

A partir de los resultados mostrados en la tabla 2, también se puede observar que, vistos

de perfil, los distintos valores de RCC que sirvieron como EEII desplegaron, en general, un

efecto sobre las valoraciones que realizaron los participantes sobre las marcas si se contrastan los

valores de entrada versus los de salida (medidas pre y post).

En segundo lugar, las estimaciones que realizaron los sujetos experimentales en cada uno

de los distintos polos del diferencial semántico también advierte sobre una interesante

sensibilidad del CCA a diferentes RCC y, por consiguiente, al papel que juega diferentes valores

de la variable independiente, atractivo físico de la fuente.

Finalmente, también se destaca que los distintos polos empleados actuaron diferente en

las tres condiciones experimentales; mientras unos proporcionan cambios en las evaluaciones

hacia la marca entre las medidas pre y post (ya sea en una dirección u otra), otros no los revelan.

A partir de los resultados considerados en su conjunto, se puede observar que cada una de

las RCC como EEII ejerció, en general, un efecto sobre las valoraciones que realizaron los

sujetos participantes a las marcas si se comparan los valores de entrada versus los de salida

(medidas pre y post) y que las calificaciones que realizaron los participantes en los distintos

polos del diferencial semántico también advierte sobre una interesante sensibilidad del CCA a

diferentes RCC que puede adquirir la variable (independiente) atractivo físico de la fuente.

En la siguiente sección se presenta una discusión de los resultados encontrados, las

conclusiones y algunas recomendaciones para próximos estudios

37


Discusión

Este estudio tuvo objetivo determinar con base en el paradigma de condicionamiento

clásico cuál es el efecto de varios valores de la RCC y de las dos formas de presentación del

atractivo físico de la fuente sobre las evaluaciones que los participantes realizan a las marcas

diseñadas para el experimento y que fueron apareadas a distintos EEII.

En primer lugar, estos resultados apoyan los estudios que señalan al CCA como un

procedimiento experimental adecuado para estudiar la adquisición y cambio de actitudes en

general (Olson & Fazio, 2001) y, en el caso que aquí nos ocupamos, de las actitudes del

consumidor hacia la marca.

Este hallazgo otorga un apoyo empírico adicional a una tradición que empezó a mediados

del siglo pasado y que sólo unas décadas después empezó a utilizarse en el tema de adquisición y

cambio de actitudes en la Psicología del Consumidor y la Psicología de las Comunicaciones

Persuasivas (Froufe & Sierra, 1988).

Adicionalmente, este estudio permite proponer al procedimiento de CCA como una

interesante alternativa para estudiar experimentalmente un tema poco usual en este tipo de

aproximación como es el atractivo físico de la fuente en las comunicaciones persuasivas

(Chaiken, 1979; Caballero, Lumpkin & Madden, 1989)

Del mismo modo, las aproximaciones evolucionistas (Buss, 1989; Cunningham et al,

1995; Etcoff, 1999; Gallup & Frederick, 2010) acerca de cuándo una persona resulta atractiva

físicamente a los ojos de otras no sólo reciben un apoyo empírico con este estudio sino que

también se constituye en otro recurso importante para dar cuenta de los rasgos físicos que debe

poseer una fuente para que sea considerada como bella.


38

Más específicamente, estos resultados sugieren que distintos valores de la RCC conduce a

diferentes evaluaciones y que estas disímiles calificaciones de atractivo acarrean en un CCA a

diferentes valoraciones de las marcas con que fueron apareadas. En síntesis, la RCC resulto ser

un factor determinante en la apreciación que hacen las personas de la belleza de la fuente (Henss,

1995 y 2000; Cashdan, 2008; Donohoe, Berscheid & Walster, 2009; Conley &McCabe, 2011).

Pues, de acuerdo con estos resultados obtenidos en este estudio, es posible afirmar que las

distintas medidas de RCC que se emplearon en los dos experimentos funcionaron como EEII y,

por consiguiente, existe un apoyo empírico a la suposición de que la RCC es un indicador del

valor reproductivo que posee una significación biológica (Thornhill & Grammer, 1999; Singh,

2004; Donohoe, Von Hippel, & Brooks, 2009).

Los resultados encontrados en este estudio con relación a las distintas evaluaciones que

conducen las diferentes RCC no son sorprendentes; existe un buen número de investigaciones

que ya advertían esta interesante relación (Cunningham et al, 1995; Streeter, 2003; Furnham, Tan

& McManus, 1997; Doyle, 2009).

Igualmente, los resultados revelan que el hecho de que la persona sea vista de frente o de

perfil tiene, también, un efecto específico; cuando las modelos con distintas RCC y vistas de

frente son apareadas a las marcas, no sólo cada uno de los valores de la RCC muestran un efecto

distinto, también señalan que éstos difieren de los observados con RCC vistas de perfil.

Como ocurre con lo señalado respecto a las distintas RCC, los resultados encontrados con

las vistas de perfil o de frente no resultan sorprendentes; tanto por el hecho que distintas RCC

conducen, independientemente de su vista, a diferentes evaluaciones (Tovee & Cornelissen,

2001; Urquiza & Dickinson, 2007) como a cierta sensibilidad al contexto de quienes la califican


39

(Singh, 1993 a y b; Tan & McManus, 1997; Marlowe, Apicella & Reeds, 2005 y Furnham,

Swami & Shah, 2007).

En conclusión, la investigación que se presentó se constituye en una prueba más de que el

CCA es un procedimiento eficaz para estudiar el efecto de variables relacionadas con el

atractivo; en segundo lugar, las hipótesis evolucionistas acerca de la belleza se constituyen en

una herramienta teórica que permite identificar variables determinantes para que una persona y,

en este caso, la fuente resulte atractiva para otras personas y, por último, tanto la vista de frente

como la de perfil de la RCC proveen de información biológicamente significa para los hombres

que las perciben.

Respecto a las recomendaciones para siguientes estudios en este campo, sugerimos la

consideración de un mayor número de valores de la variable independiente (el EEII), la

consideración de poblaciones más diversas hasta las ahora empleadas (diferentes en edad, nivel

educativo, etc.) e, incluso de otras regiones o naciones, y, por supuesto, empezar a estudiar el

efecto de la RCC de la fuente en mujeres.

40


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45


Apéndice A: Consideraciones éticas

Consideraciones Éticas

Teniendo en cuenta la Resolución No 008430 de 1993 se informará a los participantes

que en cualquier momento tienen plena libertad de dejar de participar en el experimento sin que

esto genere algún tipo de consecuencia académica o social. Así mismo se resalta que se respetará

el anonimato y de las respuestas dadas durante el mismo.

El investigador se compromete a proporcionar información de los resultados obtenidos de

la investigación cuando cada uno de los participantes indique que le interesa conocer estos

resultados.

Dado que se trata de un procedimiento experimental que en repetidas ocasiones ha sido

realizado con estudiantes colombianos y de otras naciones se puede afirmar que este no

representa ningún riesgo ni biológico ni psicológico para los participantes ya que tanto los

estímulos como el instrumento de evaluación no implican algún riesgo para los colaboradores.

46


Apéndice B: Formato de consentimiento informado

Universidad de los Andes

Departamento de psicología

Condicionamiento Clásico de Actitudes a partir de diferentes razones cintura cadera en

modelos mujeres vistas de frente y perfil

Formato de Consentimiento Informado

Presentado por:

Bajo la dirección de Julio Eduardo Cruz Vásquez, Ph.D.

Estimado estudiante:

Estamos realizando una investigación en donde queremos averiguar cómo se adquieren y

modifican las preferencias hacia una marca o producto. Para lo anterior, usted participará de un

ejercicio en donde verá una serie de imágenes y marcas y, se le solicitará que las califique. Esta

actividad puede tardar alrededor de 15 minutos.

Es importante aclarar que la investigación no representa riesgo para los participantes.

La información que usted ofrezca será empleada con propósitos exclusivamente

investigativos, por lo que su identidad será protegida, lo que implica que su participación será

mantenida en total confidencialidad. Para garantizar la confidencialidad de su identidad, los

datos que usted nos provea no saldrán del laboratorio de psicología hasta que finalice el estudio y

sólo tendrán acceso a ellos el investigador principal y el asesor de la investigación. Finalmente,

47


es importante mencionar que su participación es voluntaria, lo que significa que usted puede

decidir el momento de finalizar con el ejercicio, sin que esto conlleve consecuencias negativas.

Si usted quiere tener los resultados de la investigación, por favor dígalo al momento de

presentarse para realizar la actividad. En ese momento se le tomarán sus datos de contacto con el

fin de enviarle por correo el informe con los resultados obtenidos. Por favor tenga en cuenta que

el informe de la investigación sólo estará listo unos tres meses después de realizado el estudio.

Si tiene alguna duda puede contactarse con Julieth Alexandra Carrillo Cavanzo (jul-

[email protected]) o con el profesor Julio Eduardo Cruz ([email protected]) quien

estará supervisando la investigación. Es importante mencionar que este proyecto fue revisado por

el Comité de Ética del Departamento de Psicología. Si usted tiene algún comentario o alguna

queja, puede comunicarse con el comité de ética ([email protected]).

La firma de este consentimiento significa que usted decide, de manera libre, participar en

esta investigación. Además, implica que usted acepta haber tenido la posibilidad de formular

todas las preguntas que tenga al respecto y de haber recibido respuestas satisfactorias.

Agradezco su atención,

Firma participante: ______________________________________________

Firma testigo: __________________________________________________

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1 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE ACTITUDES Universidad de …