Condicionamiento Clásico de Tres Tipos de Humor en Publicidad

8/18/2019 Condicionamiento Clásico de Tres Tipos de Humor en Publicidad

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Universitas Psychologica

ISSN: 1657-9267

[email protected]

Pontificia Universidad Javeriana

Colombia

Cifuentes, Carolina M.; Sánchez, Juanita

Condicionamiento clásico de tres tipos de humor en publicidad

Universitas Psychologica, vol. 5, núm. 1, enero-abril, 2006, pp. 101-126

Pontificia Universidad Javeriana

Bogotá, Colombia

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Univ. Psychol. Bogotá (Colombia), 5 (1): 101-126, enero-abril de 2006 ISSN 1657-9267

CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE TRESTIPOS DE HUMOR EN PUBLICIDAD

C AROLINA M. CIFUENTES Y JUANITA S ÁNCHEZ*

UNIVERSIDAD DE LOS A NDES

Recibido: junio 7 de 2005 Revisado: julio 11 de 2005 Aceptado: julio 29 de 2005

A BSTRACTEffects of humor in advertisement published in Colombia were investigated in regards to brands,advertisement, purchase intention, recall and recognition. A simultaneous Classical Conditioning procedure was carried out, using Incongruous, Hostile and Allusivehumor associated to three brands. The procedure was applied to 30 university students. Results revealedthat the three kinds of humor work as unconditioning stimulus, generating positive attitudes towardsadvertisement and brand. Humor influences the purchase intention and recognition, but not the remem-brance of brand when compared to neutral advertisement. Incongrous and Hostile Humor generate rec-ognition and positive attitude towards advertisement and brand. Allusions have a greater effect on purchaseintention than the other ones. Results corroborate the effectiveness of humor as an advertisement tool.

Key words: humor in advertising, preferences, classical conditioning, attitudes, purchase intention, recall,recognition, wit and humor.

R ESUMENSe investigaron los efectos del humor publicitario impreso colombiano sobre las actitudes hacia la marca, elanuncio, la intención de compra, el recuerdo y el reconocimiento. Se realizó un procedimiento de Condicio-namiento Clásico simultáneo utilizando humor incongruente, hostil yalusivoasociado a tres marcas. Este fueaplicado a una población de 30 estudiantes universitarios. Los resultados revelan que los tres tipos de humorfuncionan como estímulos incondicionados, generando actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. Elhumor influye en la intención de compra y el reconocimiento, pero no en el recuerdo de marca comparán-dolo con publicidad neutral. La incongruencia y el humor hostil generan reconocimiento y actitudes positi-

vas hacia el anuncio y la marca. Las alusiones tienen mayores efectos en la intención de compra que los otros.Los hallazgos reafirman la eficacia del humor como herramienta publicitaria.

Palabras clave: humor publicitario, preferencias, condicionamiento clásico, actitudes, intención de com-pra, recuerdo, reconocimiento, humorismo.

* Dirección de correspondencia: Apartado Postal 52698, Bogotá.

Correos electrónicos: [email protected] y [email protected]


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Univ. Psychol. Bogotá (Colombia), 5 (1): 101-126, enero-abril de 2006

102 C AROLINA M. CIFUENTES Y JUANITA S ÁNCHEZ

La publicidad se destina a un amplio grupo deindividuos, con el objetivo de ofrecer un produc-

to, bien o servicio en particular que se desea anun-ciar. Teniendo en cuenta la cantidad deinformación publicitaria a la cual es expuesto dia-riamente el hombre moderno diariamente, es im-portante desarrollar campañas atractivas y fácilesde recordar para los consumidores.

El humor publicitario ha sido ampliamenteutilizado a lo largo de varias décadas. Sin embar-go, la investigación acerca de sus efectos sólo seha desarrollado en los últimos 20 años.

Weinberger, Spotts, Campbell y Parsons (1995)afirman que las pocas investigaciones realizadas

en torno a este tema se han centrando en la publi-cidad televisiva y en contextos culturales diferen-tes al nuestro, como es el norteamericano.

El humor, al ser un proceso que genera unareacción similar en todas las culturas y que haestado presente a lo largo de la historia, puedeconsiderarse como un fenómeno universal(Weinberger & Campbell, 1991). Sin embargo,las investigaciones que han examinado el humorpublicitario de una manera transcultural indicanque este es empleado de diferentes maneras de-pendiendo de la cultura en la que se encuentre

(Whipple & Courtney, 1981), y que existen dife-rencias culturales tanto en los tipos de humorempleados en publicidad, como en los nivelesde humor percibidos por las personas(Weinberger & Campbell, 1991).

Los estudios realizados en este tema demues-tran que el humor es más efectivo cuando se em-plea con productos de bajo involucramiento,donde todas las marcas de la categoría son vir-tualmente idénticas y el humor se convierte en unelemento diferenciador (Madden & Weinberger,1984 y Sylvester, 2002). Finalmente Weinberger yCampbell (1991) hallaron que el humor publicita-rio resulta más eficaz cuando se relaciona con elproducto anunciado.

Se ha demostrado que los mensajes humorísti-cos atraen la atención de las personas en mayormedida que aquellos que no hacen uso de esta téc-nica (Sternthal & Craig, 1973; Madden &Weinberger, 1984; Weinberger & Campbell, 1991;

Stewart & Furse, 1986). Además, Gelb y Pickett(1983), Zhang (1996) y Chung y Zhao (2003) en-

contraron que cuando el humor está presente, lasevaluaciones que realizan los sujetos sobre los anun-cios tienden a ser más positivas en comparacióncon anuncios no humorísticos. Esto es confirma-do por Alden, Mukherjee y Hoyer (2000) quienesratifican que la actitud positiva hacia el anuncio seencuentra relacionada con el humor percibido.

Gelb y Pickett (1983), Zhang (1996), Alden,Mukherjee y Hoyer (2000), y Chung y Zhao(2003), encontraron que cuando el humor estápresente, las evaluaciones de la publicidad tien-den a ser más positivas que cuando no hay hu-

mor. Por su parte, Gelb y Pickett (1983) y Zhang(1996) hallaron la existencia de una relación en-tre el humor presente en los anuncios y la actitudpositiva hacia la marca que publicitan. Además,Zhang (1996) demostró que cuando se generauna actitud por medio del humor, es más pro-bable que los sujetos compren el productopublicitado. También se ha encontrado que elhumor facilita el recuerdo de marca (Weinberger& Campbell, 1991; Chung & Zhao, 2003), aun-que no afecta el grado de reconocimiento de lamisma (Berg & Lippman, 2001).

Tipos de humor en publicidadDentro de los temas que poco se han desarrolla-do en el campo de la investigación del humor es-tán las diferentes tipologías humorísticas manejadasen la publicidad, las cuales podrían llevarnos ahallazgos relevantes para el diseño de campañasmás efectivas; por ejemplo, se ha demostrado queno todos los tipos de humor son igualmente efi-caces para ciertos productos, medios de comuni-cación o público en particular (Speck, 1991;

Weinberger, Campbell & Parsons, 1995 yCatanescu & Tom, 2001).Una de las tipologías de humor más nombra-

das fue desarrollada por Speck (1991), quien defi-ne cinco tipos de humor: Ingeniocómico, Humor sentimental,Sátira,Comedia sentimental yComedia. Adicionalmen-te, Catanescu y Tom (2001), proponen siete cate-gorías:Comparación, Personificación, Exageración, Juegodepalabras, Sarcasmo, Bobada ySorpresa.


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Tipos de humor en publicidad impresacolombiana

La publicidad colombiana actual hace uso frecuen-te del humor en sus campañas, lo cual lleva a pen-sar que la utilización de esta técnica está dandobuenos resultados al igual que en Norteamérica.

Teniendo en cuenta la importancia de crear he-rramientas que se ajusten a las necesidades del me-dio colombiano en particular, Cifuentes (2002)desarrolló una tipología del mensaje humorísticobasada en revisiones bibliográficas y en clasifica-ción de anuncios publicados en la revista Semana,desde sus inicios hasta el año 2002. Se identificaronlos siete tipos de humor previamente citados por

Catanescu y Tom (2001). Adicionalmente Cifuen-tes determinó cuatro categorías inexistentes hastael momento en otras tipologías humorísticas, quedenominóObras, Frases, Caricaturas y Alusiones.

Para este estudio se utilizaron tres tipos de hu-mor extraídos de la clasificación realizada porCifuentes (2002):a) Humor hostil: Anuncios en los cuales se utiliza

la ironía, la parodia, se ataca y/o se ridiculiza apersonas, animales o cosas, por medio de ges-tos, frases, representaciones o situaciones.

b) Incongruencia: Se presenta cuando un eventono se comporta de acuerdo a nuestras expec-tativas con respecto a este. Las personas, ani-males o cosas en el anuncio tienen actitudes ofunciones que no se encuentran dentro de loesperado normalmente.

c) Alusiones: Estos anuncios hacen alusión a unpersonaje comercial o conocido, un cuentopopular y un mito o historia que resulte fami-liar para los consumidores. Lo anterior se rela-ciona de una manera graciosa con la marca,producto o servicio que se está presentando.

La incongruencia es considerada como un ele-mento importante para explicar el humor (Nielsen,1990; Fatt, 1998 y Sylvester, 2000). Para que elhumor se dé, debe existir un componente incon-gruente esencial, como un conflicto inesperado ouna inconsistencia entre dos ideas que se resuelveen forma de broma (Fatt, 1998).

Cho (1995) demostró que la incongruencia y el juego de palabras activan el procesamiento

cognitivo, pues presentan paradojas e incongruen-cias perceptuales. Por su parte, Alden y Hoyer (1993)

encontraron que la mayoría de los seres humanosen varias culturas contienen estructuras cognitivasincongruentes, lo cual indica que los comercialescon principios de incongruencia pueden tener lahabilidad de generar humor en diferentes culturas.

Con respecto al humor hostil, algunos autoreslo consideran un arma de doble filo ya que puedetener tanto buenos como malos efectos sobre lasactitudes. Gelb y Pickett (1983) y Cho (1995) con-cuerdan en que la utilización de este tipo de humoren comerciales puede llegar a ser percibida comoun acto ofensivo, al tiempo que disminuye la pro-

babilidad de intención de compra. Según Duncan(1979) y Cantor y Venus (1980), la credibilidad delos anuncios con argumentos fuertes puede verseafectada cuando se implementan algunas formassofisticadas de humor como la sátira y la ironía.

Terry y Ertel (1974) y Whiple y Courtney (1981)encontraron que los hombres valoraban más po-sitivamente el humor hostil que las mujeres, siem-pre y cuando la broma no fuese contra los de sumismo género.

Condicionamiento clásico y publicidadEl condicionamiento clásico “es un proceso deaprendizaje mediante el cual algunos estímulosneutrales, incapaces inicialmente de elicitar una res-puesta concreta, adquieren gradualmente la capa-cidad de hacerlo, gracias a la asociación repetidacon un estímulo que ya evocaba la respuesta” (Ba-rriga, Cantero, Delgado, González, Medina y Ru-bio, 1998).

Los principios del condicionamiento clásico hansido aplicados al área del consumidor para gene-rar estados de ánimo y emociones que puedan

transferirse a un comercial, anuncio, marca, pro-ducto o servicio en particular.Gorn, Goldberg y Basu (1993), hallaron que

el estado de ánimo afecta la evaluación del pro-ducto en condiciones en las que los sujetos no sonconcientes del origen de su estado anímico.

Groenland y Schoormans (1994) yGrossman y Till (1998) encontraron que tanto elcondicionamiento como la inducción de estados


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afectivos influyen en la evaluación y elección delproducto objetivo. El condicionamiento clásico

permite integrar el producto y el estímulo afec-tivo a largo plazo. Stuart, Shimp y Engle (1990) plantearon la

posibilidad de que, así como el condicionamientoclásico funciona para la formación de actitudesfavorables hacia las marcas, también puede serexitoso para la formación de actitudes negativasen publicidad.

En resumen, el condicionamiento clásico em-pleado como mecanismo de transferencia de afec-to, ha producido hallazgos significativos queevidencian la posibilidad de transferir el afecto pro-

vocado por un anuncio a una marca. Sin embargo,la generación de actitudes positivas o negativas queproduce el humor empleado dentro de un proce-dimiento de condicionamiento clásico es un cam-po en el cual falta mucho por investigar.

El hecho de que no haya registro de investiga-ciones en esta área de la publicidad colombiana,permite que surjan interrogantes de todo tipo encuanto a hallazgos se refiere y a su repercusión enel desempeño de las piezas publicitarias si estos seponen en práctica.

El mayor cuestionamiento de este estudio tie-ne que ver con la efectividad del humor comoestímulo incondicionado en un procedimiento decondicionamiento clásico de preferencias. Con elfin de dar respuesta a lo anterior, aunque de ma-nera más específica, se pusieron a prueba tres ti-pos de humor presentes en la publicidad impresacolombiana (incongruencia, humor hostil y alu-siones). Su inclusión nos llevó a indagar acerca dela existencia de diferencias en los efectos produci-dos por cada uno de los tipos de humor sobre lasactitudes de los individuos.

El presente artículo tiene como objetivo princi-pal establecer si el uso de estos tipos de humorpublicitario resulta eficaz para transferir emocioneso valencias afectivas tanto a la marca como al men-saje. Además, se buscó investigar los efectos pro-ducidos por los tres tipos de humor sobre elreconocimiento de marca, la intención de compra y el recuerdo de marca, mediante un procedimien-to de condicionamiento clásico de preferencias.

Dentro de las hipótesis de este estudio seplanteaba que el humor puede funcionar como

estímulo incondicionado, provocando un afectopositivo en los sujetos. Esto llevaría a la genera-ción de actitudes más positivas hacia la marca yel anuncio cuando se presenta humor que cuan-do se da una exposición a un estímulo neutral.Por otra parte, la presencia de humor en anun-cios publicitarios llevaría a una mayor intenciónde compra y a un mayor reconocimiento demarca en comparación con anuncios sin conte-nido humorístico.

Comparativamente con los estudios realizadosen Norteamérica, donde el humor hostil no es

evaluado de forma tan positiva como otros tiposde humor, se esperaba hallar mayor reconocimien-to de marca, así como actitudes más positivas haciala marca y el anuncio al hacer uso del humor alu-sivo e incongruente. En cuanto al recuerdo demarca, no se esperaban diferencias entre las con-diciones de humor y no humor.

La variable independiente manipulada en esteestudio fue el humor, con tres valores correspon-dientes a los tipos de humor denominados incon-gruencia,alusiones yhumor hostil.

En cuanto a las variables dependientes, se to-

maron aquellas que resultaban relevantes para cues-tiones de la investigación: humor percibido, actitudhacia el anuncio, actitud hacia la marca, recuerdode marca, reconocimiento de marca e intenciónde compra.

Fase de Precondicionamiento

Método

Participantes

En esta fase participaron 28 sujetos de investiga-ción (14 hombres y 14 mujeres) entre los 18 y 25años (M= 20,3). Se controló el sexo de los partici-pantes para garantizar que los hallazgos del estudiono se debieran a los efectos que pudiera producirun género en particular. Estas personas fueron con- vocadas a través de un curso de formación integralofrecido por la Universidad de los Andes, por locual se contó con la participación de estudiantes de


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carreras distintas a la psicología. Los participantesrecibieron una bonificación de 0,5 en un examen

por participar en este estudio.

Instrumentos1. Treinta anuncios publicitarios humorísticos sin

marca, correspondientes a dos tipos de pro-ducto: cerveza y crema dental, que estaban dis-tribuidos de la siguiente forma: diez para cadatipo de humor (cinco de cerveza y cinco decrema dental) y diez anuncios no humorísticossin marca (cinco de cerveza y cinco de cremadental). Los anuncios fueron diseñados espe-cialmente para el presente estudio, teniendo encuenta la definición operacional de cada unode los valores de la variable independiente.

2. Hoja de introducción.3. Hoja de consentimiento informado.4. Lista de 20 marcas ficticias.5. Hojas de registro para medir humor percibi-

do: a) Percepción personal del humor presen-te en un anuncio publicitario reflejada en lacalificación de una escala de tres ítems: agra-dable/desagradable, chistoso/no chistoso yhumorístico/no humorístico y b) Ordenación

ascendente de los anuncios, evaluados según elcriterio personal.

6. Cuatro hojas de registro por persona (una porcada grupo de diez anuncios) para clasifica-ción de anuncios en orden ascendente.

7. Cinco computadores con Power Point, dadoque la presentación de estímulos se realizóempleando dicho programa.

8. Laboratorio de Psicología de la Universidad delos Andes, un lugar silencioso y con las condi-ciones adecuadas para realizar el experimento.

Procedimiento

Los sujetos fueron citados en el Laboratorio dePsicología de la Universidad de los Andes porgrupos de cinco personas a diferentes horas delas mañana (8:00, 8:30, 9:00 y 9:30). Esto con elfin de hacer las presentaciones de manera indivi-dual para controlar la posible presión del grupo.

Inicialmente se entregó a cada sujeto una hojade introducción donde se le informó acerca del

procedimiento que se planeaba desarrollar paraesta fase del experimento. Se explicó que partici-parían en una investigación donde deberían eva-luar algunos anuncios publicitarios impresos.

Posteriormente, los sujetos firmaron un con-sentimiento informado, donde aseguraban estarparticipando voluntariamente en el estudio y au-torizaban que los datos recogidos fueran utiliza-dos para los fines de esta investigación.

Los participantes fueron ubicados en cincocomputadores separados por cubículos, que per-mitían una exposición totalmente individual a los

anuncios evaluados. Se les entregó a los sujetosuna lista de 20 palabras sin sentido, las cuales fue-ron diseñadas por los autores seleccionando síla-bas al azar. Se calificó cada palabra con una escalade diferencial semántico, con el fin de identificarnombres para marcas sin ningún sentimiento aso-ciado, tomadas como neutrales.

Se le dio a cada participante el primer cuaderni-llo de respuestas, iniciando la presentación de PowerPoint con las siguientes instrucciones: “A continua-ción se le presentarán 10 anuncios publicitarios conuna duración de 15 segundos cada uno. Aparte, en

la hoja de registro, usted encontrará para cada anun-cio tres escalas de atributos distribuidas de 1 a 9.Para cada imagen se presentarán tres escalas, y elorden en el cual aparecerán los anuncios corres-ponde al orden en el que se encuentran en la hojade registro. De esta forma, el anuncio N° 1 corres-ponde al primer anuncio presentado y así en ade-lante. Su trabajo consistirá en marcar en la hoja deregistro con una X, el número sobre el cual ustedconsidera se encuentra cada uno de los anunciosdentro de cada una de las escalas. Recuerde quesólo cuenta con 15 segundos para observar la ima-

gen y realizar dicha calificación, ya que pasado estetiempo, la diapositiva se cambiará automáticamen-te. Responda rápidamente. Cuando termine, qué-dese sentado en su silla”.

Los participantes de la fase de precondiciona-miento fueron expuestos individualmente a 40anuncios publicitarios sin marca (10 para cadacondición experimental).


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Inicialmente se presentaron 10 anuncios co-rrespondientes al tipo de humor denominado in-

congruencia, de tal forma que cada imagen fueraexpuesta por espacio de 15 segundos, durante loscuales el sujeto debía calificarlo por medio de unaescala de diferencial semántico de tres ítems y 9puntos (nada chistoso/ muy chistoso, nada diver-tido/ muy divertido y nada humorístico/muy hu-morístico). Al terminar el primer segmento deanuncios, aparecía un letrero en la pantalla dondese anunciaba que la persona descansaría durante30 segundos para iniciar una nueva presentación.Este procedimiento se llevó a cabo con cada con-dición experimental en el siguiente orden: incon-

gruencia, alusiones, no humor, sátira.Terminada la exposición y calificación de lasimágenes, se presentaron de nuevo los 40 anun-cios en el mismo orden, cada uno durante cincosegundos. Las presentaciones de cada condiciónexperimental estuvieron separadas por un lapsode un minuto y 30 segundos, tiempo durante elcual los sujetos debían ordenar los anuncios deforma ascendente (de 1 a 10) de acuerdo al gradode humor percibido en ellos. Para esto contaroncon un cuadernillo que contenía las imágenes delos anuncios con el fin de facilitar la recordación

de los mismos.Terminadas las dos tareas propuestas a los su-

jetos, se les agradeció por su participación en elestudio y se les despidió cordialmente.

La fase de precondicionamiento se realizó conel objetivo de identificar los anuncios más humo-

rísticos y más neutros dentro de los diseñados es-pecialmente para este estudio. Además se busca-

ba identificar los nombres más neutrales parautilizarlos a manera de marcas en los anuncios se-leccionados para la fase de condicionamiento.

Resultados

Para analizar la variable de humor percibido sellevaron a cabo dos mediciones: una a través deescalas y otra por medio de la ordenación de losanuncios de 1 a 10 (1 = menos chistoso y 10 =más chistoso). Lo anterior con el fin de extraerdel grupo de 40 anuncios, los dos anuncios máshumorísticos para cada valor de la variable inde-

pendiente y los dos anuncios más neutros para la variable control no humor, consiguiendo un totalde 8 anuncios.

Teniendo en cuenta que para cada anuncio sepresentó una escala de diferencial semántico detres ítems, fue necesario realizar una medición dela consistencia interna de los mismos para los aná-lisis posteriores. Para esto se realizó una correla-ción de Pearson en donde se emplearon lascalificaciones de los tres ítems del anuncio N° 1.Se asume que al haber calificado los 40 anuncioscon los mismos ítems, la medición de una solaescala con sus ítems nos dará la consistencia inter-na de los restantes.

En la Tabla 1 se observa que las puntuacionesde las tres escalas tuvieron una correlación signifi-cativa al nivel especificado de 0,01, lo cual indicauna consistencia interna entre los datos.

T ABLA 1. CONSISTENCIA INTERNA ENTRE LOS TRES ÍTEMS DE MEDICIÓN DE HUMOR PERCIBIDO EN EL A NUNCIO 1

Ítem 1 Anuncio 1Ítem 2

Anuncio 1Ítem 3

Anuncio 1

Ítem 1 Anuncio 1 Correlación de Pearson 1 0,746(**) 0,655(**)Sig. (bilateral) 0,000 0,000Correlación de Pearson 0,746(**) 1 0,806(**)

Ítem 2 Anuncio 1 Sig. (bilateral) 0,000 0,000Correlación de Pearson 0,655(**) 0,806(**) 1

Ítem 3 Anuncio 1 Sig. (bilateral) 0,000 0,000** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).


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Una vez obtenida la consistencia interna, losdatos de los tres ítems correspondientes a los 40

anuncios se consolidaron en uno solo para un totalde 40 resultados (uno por cada anuncio). Esto conel fin de hacer comparaciones entre medias quepermitieran extraer los dos anuncios más humorís-ticos o más neutros, para cada valor de la variableindependiente y para la variable no humor.

La segunda medición del humor percibido sellevó a cabo por medio de la ordenación de loscuatro grupos de 10 anuncios (incongruencia, hu-mor hostil, alusiones y no humor). Estos datos seanalizaron obteniendo la media y la moda paracada uno de los anuncios evaluados.

Para analizar las dos mediciones de humorpercibido, se realizó una comparación de los re-sultados de la primera medición con los de la se-gunda. Esto se llevó a cabo de la siguiente manera:al observar la comparación de medias en los ítemsde humor percibido, se tomaron aquellas que pre-sentaron una diferencia significativa más alta; y fuede esperarse que estos anuncios tuvieran la media y la moda más alta dentro del grupo de la segun-da medición.

El anuncio humorístico correspondiente a cerveza (véase Anexo 1), con una significación de 0,74

(M = 7,5, moda = 8) fue seleccionado en la cate-goría de incongruencia para la fase de condicio-namiento, al igual que el anuncio humorístico N°3b (véase Anexo 2) de crema dental, el cual obtuvo una significación de p


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nocidas por espacio de un minuto dentro deuna lista de 20 marcas ficticias), c) Actitud hacia

el anuncio (Evaluación positiva o negativa luegode la exposición al anuncio, reflejada en unaescala de diferencial semántico de tres ítems:bueno-malo, agradable-desagradable, favora-ble-desfavorable), d) Actitud hacia la marca (Eva-luación positiva o negativa hacia la marca luegode la exposición al anuncio, reflejada en la cali-ficación de una escala de diferencial semánticode tres ítems: buena-mala, agradable-desagra-dable, favorable-desfavorable) y e) Intención decompra (Respuestas dadas por los sujetos antela probabilidad de comprar o no determina-

da marca. Se utilizó una escala de diferencialsemántico de 7 puntos y dos ítems (probable-improbable, posible-imposible), que respon-día a la pregunta: ¿ante la eventualidad deencontrarse usted en un supermercado, com-praría usted esta marca?

5. Computador con Power Point6. Laboratorio de Psicología

Procedimiento

Los participantes fueron citados en el Laborato-

rio de Psicología de la Universidad de los Andesen horas de la mañana, establecidas teniendo encuenta intervalos de treinta minutos. Esto con elfin de hacer las presentaciones de manera indivi-dual para controlar la posible presión del grupo.

Se escogió el Laboratorio de Psicología de laUniversidad de los Andes pues se adecuaba a losrequerimientos de buena iluminación, espacio su-ficiente y absoluto silencio, necesarios para la ex-clusión de variables extrañas que pudiesen influiren el transcurso de la aplicación.

Inicialmente se le entregó a cada sujeto una hoja

de introducción en la cual se le agradecía por sucolaboración y se explicaban las condiciones delestudio. Los sujetos firmaron un consentimientoinformado para corroborar su participación vo-luntaria en el estudio.

Después de aceptar los términos de la in- vestigación, cada participante se ubicó en el com-putador que le fue asignado, donde aparecía el

inicio de la presentación en PowerPoint con lassiguientes instrucciones: “A continuación encon-

trará una serie de anuncios publicitarios, su labores observarlos detenidamente. Por favor observesolamente la pantalla, las diapositivas se cambia-rán automáticamente. Por lo tanto, no manipule elteclado ni el mousedespués de haber pasado estadiapositiva. No se pare de su silla sino hasta queacabe la presentación. Muchas gracias por su co-laboración. Presione Enter para continuar”.

Cada sujeto fue expuesto a una presentaciónde PowerPoint con el siguiente orden: Inicialmen-te se presentaron los ocho anuncios publicitariosen orden aleatorio, cada uno con una duración de

ocho segundos y un espacio de tres segundos en-tre cada diapositiva. Posteriormente aparecía unailusión óptica por espacio de 1 minuto, la cual ser- vía como objeto distractor. Terminado el minuto,el sujeto era expuesto por segunda vez a los ochoanuncios en un orden diferente al anterior, con lamisma duración por diapositiva y por espacioentre una y otra. Luego se presentaba una ilusiónóptica diferente a la anterior durante 1 minuto,tras lo cual se iniciaba una nueva exposición a losocho anuncios publicitarios en un orden diferen-te. Este procedimiento se repetía dos veces más

para completar un total de cuatro exposiciones alos ocho anuncios y tres exposiciones de 1 minu-to cada una a ilusiones ópticas diferentes.

Con el fin de cubrir todas las combinacionesposibles de exposición a los anuncios, se desarro-llaron ocho órdenes diferentes de presentación. Porlo anterior, se aseguró de exponer a la mitad delgrupo de sujetos a una presentación con las prime-ras cuatro combinaciones y a la restante los siguien-tes cuatro órdenes. De esta forma se garantizó quecada estímulo tuviera un lugar distinto dentro de lapresentación en las diferentes exposiciones.

Una vez terminada la exposición, se les entre-gó a los sujetos el cuadernillo con el fin de iniciarla medición de las variables dependientes.

Como primera medida se aplicó una pruebade recuerdo espontáneo, donde los participantestenían un minuto para escribir todas las marcasque recordaran haber visto durante la exposicióna los anuncios publicitarios.


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Posteriormente se realizó una prueba de reco-nocimiento, donde los participantes debían seña-

lar en una lista de varias marcas aquéllas quereconocieran haber visto en la presentación de losanuncios. Este procedimiento se llevó a cabo porespacio de un minuto.

Luego se evaluó la intención de compra de lasiguiente manera: cada marca con su logotipoaparecía en una hoja aparte, seguida por la pre-gunta “Ante la eventualidad de encontrarse en unsupermercado, ¿compraría usted esta marca?” Losparticipantes debían contestarla de acuerdo a unaescala de diferencial semántica de dos niveles (pro-bable/improbable, posible/ imposible).

Al finalizar este procedimiento, los sujetos eva-luaron cada uno de los anuncios presentados du-rante la exposición por medio de tres escalas dediferencial semántico de siete puntos (bueno/ malo,agradable/ desagradable, favorable/desfavorable). Además, se realizó una evaluación de las marcasque fueron publicitadas en los anuncios presenta-dos. Para esto los participantes debían calificar cadamarca con tres escalas de diferencial semántico desiete puntos (buena/mala, agradable/ desagrada-ble, favorable/desfavorable).

Finalmente se les agradeció a los sujetos porel tiempo y la colaboración prestados y se les des-pidió cordialmente.

Resultados

El análisis de las marcas recordadas espontánea-mente por los sujetos experimentales reveló queno hay diferencias en la recordación entre las mar-cas publicitadas con humor y aquéllaspromocionadas en anuncios no humorísticos. Estose concluyó a partir de la obtención de un Chicuadrado de 4,5 con 3 grados de libertad, a unnivel de significación de 0,05.

En cuanto al reconocimiento de marcas, seencontró que los sujetos experimentales recono-cieron en mayor medida las marcas publicitadascon humor que aquellas presentes en anunciosno humorísticos. Lo anterior se evidenció a tra- vés de los resultados obtenidos en un análisis deChi cuadrado, la cual resultó significativa a un

nivel de 0,05, gl= 2, X²= 82,0, p


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A partir de los resultados obtenidos en la me-dición de actitud hacia el anuncio (véase Tabla 3), sehallaron diferencias significativas entre los anunciospresentados con humor en comparación a aque-llos que no hicieron uso de esta técnica. Al observar las diferencias particulares, se encontró que conuna p


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T ABLA 3. DISEÑO DE MEDIDAS REPETIDAS PARA A CTITUD HACIA EL ANUNCIO,POR ANUNCIOS Y POR TIPOS DE HUMOR

Anuncio Anuncio Diferencia entre medias Significación(a)

1 Incongruencia 2 Incongruencia 3,467(*) 0,0003 Humor hostil 1,067 0,2504 Humor hostil 2,900(*) 0,000

5 Alusiones 1,967 0,1346 Alusiones 3,600(*) 0,0017 No humor 1,900 0,0748 No humor 8,400(*) 0,000

2 Incongruencia 1 Incongruencia -3,467(*) 0,0003 Humor hostil -2,400(*) 0,0184 Humor hostil -0,567 0,574

5 Alusiones -1,500 0,210

6 Alusiones 0,133 0,8977 No humor -1,567 0,1558 No humor 4,933(*) 0,000

3 Humor hostil 1 Incongruencia -1,067 0,2502 Incongruencia 2,400(*) 0,0184 Humor hostil 1,833 0,081

5 Alusiones 0,900 0,5066 Alusiones 2,533(*) 0,0367 No humor 0,833 0,2858 No humor 7,333(*) 0,000

4 Humor hostil 1 Incongruencia -2,900(*) 0,0002 Incongruencia 0,567 0,574

3 Humor hostil -1,833 0,0815 Alusiones -0,933 0,5226 Alusiones 0,700 0,5207 No humor -1,000 0,3588 No humor 5,500(*) 0,000

5 Alusiones 1 Incongruencia -1,967 0,1342 Incongruencia 1,500 0,2103 Humor hostil -0,900 0,5064 Humor hostil 0,933 0,522

6 Alusiones 1,633 0,2297 No humor -0,067 0,9608 No humor 6,433(*) 0,000

6 Alusiones 1 Incongruencia -3,600(*) 0,0012 Incongruencia -0,133 0,8973 Humor hostil -2,533(*) 0,0364 Humor hostil -0,700 0,520

5 Alusiones -1,633 0,2297 No humor -1,700 0,1378 No humor 4,800(*) 0,000


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Para la medición de la actitud hacia la marca seutilizó una escala de diferencial semántico de tresítems (malo/ bueno, desagradable/agradable, des-favorable/favorable) y siete puntos. Con el fin deasegurar que los ítems de las escala midieran lomismo, se realizó un análisis de consistencia inter-na para cada una de las marcas. Este análisis arro- jó para todas las marcas una significación de p<

0,05, lo cual indica que los tres ítems de cada mar-ca evaluada se correlacionan altamente.Para analizar la actitud hacia la marca se llevó a

cabo un diseño de medidas repetidas (F= 4,97,

gl= 29), donde se obtuvo una significación dep


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* La diferencia de las medias es significativa al nivel 0,05

Marcas Marcas Diferencia entre medias Significación(a)3 Branel (HH) 1 Trenti (I) -3,633(*) 0,000

2 Sanefo (I) -0,433 0,5594 Kengro (HH) -3,233(*) 0,0005 Ashyl (A) -2,033 0,0726 Freibir (A) 0,300 0,7237 Jotrel (NH) -1,967(*) 0,0198 Prori (NH) -0,800 0,327

4 Kengro (HH) 1 Trenti (I) -0,400 0,5122 Sanefo (I) 2,800(*) 0,0033 Branel (HH) 3,233(*) 0,0005 Ashyl (A) 1,200 0,2276 Freibir (A) 3,533(*) 0,0007 Jotrel (NH) 1,267(*) 0,0448 Prori (NH) 2,433(*) 0,012

5 Ashyl (A) 1 Trenti (I) -1,600 0,1512 Sanefo (I) 1,600 0,2443 Branel (HH) 2,033 0,0724 Kengro (HH) -1,200 0,2276 Freibir (A) 2,333(*) 0,0197 Jotrel (NH) 0,067 0,9308 Prori (NH) 1,233 0,251

6 Freibir (A) 1 Trenti (I) -3,933(*) 0,0002 Sanefo (I) -0,733 0,4593 Branel (HH) -0,300 0,7234 Kengro (HH) -3,533(*) 0,0005 Ashyl (A) -2,333(*) 0,0197 Jotrel (NH) -2,267(*) 0,007

8 Prori (NH) -1,100 0,1357 Jotrel (NH) 1 Trenti (I) -1,667(*) 0,033

2 Sanefo (I) 1,533 0,1553 Branel (HH) 1,967(*) 0,0194 Kengro (HH) -1,267(*) 0,0445 Ashyl (A) -0,067 0,9306 Freibir (A) 2,267(*) 0,0078 Prori (NH) 1,167 0,178

8 Prori (NH) 1 Trenti (I) -2,833(*) 0,0012 Sanefo (I) 0,367 0,7273 Branel (HH) 0,800 0,3274 Kengro (HH) -2,433(*) 0,0125 Ashyl (A) -1,233 0,2516 Freibir (A) 1,100 0,1357 Jotrel (NH) -1,167 0,178


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DiscusiónDe acuerdo con los resultados obtenidos en este

estudio es posible afirmar que el humor funcionócomo estímulo incondicionado exitoso al trans-ferir el afecto que generó a la marca. Lo anteriorse comprobó dado que las marcas que generaronlas actitudes más positivas correspondían a aque-llos anuncios que resultaron más favorecidos en laevaluación de actitudes.

Como se esperaba, los resultados demuestranque el humor tiene un efecto positivo en la actitudhacia el anuncio y hacia la marca. Este hallazgoconcuerda con lo propuesto por Gelb y Pickett(1983) quienes afirman que por medio del condi-

cionamiento clásico, el afecto generado por unapublicidad humorística (el anuncio) es transferidoa la marca ofrecida al público.

Los anuncios publicitados con humor fueroncalificados más positivamente que aquéllos sincontenido humorístico alguno. Esto concuerda conlos hallazgos obtenidos por Gelb y Pickett (1983),Zhang (1996) y Chung y Zhao (2003), los cualescomprobaron que cuando el humor está presen-te, las evaluaciones que realizan los sujetos sobrelos anuncios tienden a ser más positivas.

Los hallazgos demuestran que la incongruen-cia tiene un efecto más positivo en la actitud haciael anuncio en comparación con los otros tipos dehumor evaluados. Sylvester (2000) demostró quela incongruencia es la clave para que el anunciopublicitario humorístico sea efectivo y guste. Así,se corrobora que este tipo de humor es especial-mente eficaz en la formación de actitudes positivas hacia el anuncio.

Contrario a lo que se esperaba, el humor alusivo no generó actitudes positivas hacia el anuncio.En contraste, los anuncios publicitados con hu-

mor hostil fueron evaluados de forma más posi-tiva que aquéllos que implementaron alusiones.Con respecto al humor alusivo, consideramos

que no obtuvo puntuaciones tan positivas comolos otros tipos de humor, debido a que posible-mente los cuentos e historias a los que se hacíaalusión en los anuncios no eran conocidos o iden-tificados en su totalidad por los sujetos que parti-ciparon en el estudio. De lo anterior se puede

concluir que para que las alusiones funcionen deforma eficaz, es necesario que los sujetos tengan

un adecuado conocimiento de las historias a lascuales los anuncios hacen referencia (Cifuentes,2002).

Contrario a lo que Duncan (1979), Cantor y Venus (1980), Gelb y Pickett (1983) y Cho (1995)afirman, en cuanto a que el humor hostil puedegenerar evaluaciones negativas tanto de las mar-cas como de los anuncios, los resultados de esteestudio muestran que este tipo de humor generóactitudes positivas hacia el anuncio.

El hallazgo anterior se explicaría si se tiene encuenta que pueden existir diferencias entre cultu-

ras en cuanto a la preferencias humorísticas. Esposible que en la cultura colombiana el humorhostil sea más aceptado socialmente, lo cual llevea evaluaciones más positivas.

Los resultados de este estudio concuerdan conlos obtenidos por Gelb y Pickett (1983) y Zhang(1996), quienes afirman que para que haya unaactitud positiva hacia la marca es necesaria unaactitud positiva hacia el anuncio, lo cual dependedel grado de humor percibido, entre otros aspec-tos. En este estudio se garantizó el mayor gradode humor percibido, lo cual llevó a que los anun-

cios presentados en la fase de condicionamientogeneraran actitudes más positivas hacia el anuncio,transferidas posteriormente a la marca. Como sehabía hipotetizado, se encontró que el humor tie-ne un efecto positivo en la actitud hacia la marcaen comparación con la condición de no humor.

A partir de la evaluación del humor con tres valores distintos, se encontró que la incongruencia y el humor hostil tienen un efecto más positivo enla actitud hacia la marca que el humor alusivo. Noobstante, no puede hacerse una distinción entre

cuál tipo de humor es más efectivo. Las razonesque podrían explicar estos hallazgos son las mis-mas mencionadas para los resultados que se ob-tuvieron en la actitud hacia el anuncio, en tantoque se considera que esta última es transferida a lamarca publicitada.

Se encontró que el humor tiene una influenciapositiva en la intención de compra de los sujetos.Sin embargo, este efecto sólo se hizo evidente en


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el tipo de humoralusiones, ya que generó probabi-lidades más altas de compra que los otros tipos

de humor y no humor. El hecho de que la incon-gruencia y el humor hostil no hayan generado unaintención de compra mayor a la obtenida en lacondición de no humor, contradice parcialmentelos hallazgos de Zhang (1996), quien demostróque cuando se genera una actitud positiva pormedio del humor es muy probable que los suje-tos compren el producto publicitado.

Dado que no existen investigaciones teóricasque den explicación a hallazgos anteriores sobreel tipo de humor alusiones, no es posible llegar aconclusiones adecuadas en el tema. Por esta razón

consideramos conveniente que para estudios pos-teriores se realicen investigaciones detalladas so-bre este tema, que den sustento teórico y empíricoal estudio de las alusiones como tipo de humorempleado en publicidad colombiana.

En cuanto al recuerdo de marca se encontróque, contrario a los hallazgos de Weinberger yCampbell (1991) y Chung y Zhao (2003), el hu-mor no generó un efecto en el recuerdo de mar-ca. Estos resultados concuerdan con aquellosplanteados por Sylvester, (2000) quien afirma queel humor no siempre funciona para generar un

recuerdo de marca; en algunos casos, el consumi-dor recuerda el chiste pero no la marca publicitada.Es decir que cuando el humor está presente en unanuncio, es posible que el sujeto se enfoque másen el humor que en la marca promocionada, ge-nerando así que esta no sea recordada.

Los resultados obtenidos en esta investigacióndan soporte a nuestro planteamiento inicial, puesdemostraron que el humor publicitario genera unmayor reconocimiento de marca en comparaciónla publicidad sin contenido humorístico. Esto di-fiere de los hallazgos de la investigación realizada

por Berg y Lippman (2001), los cuales sustentanque el humor no afecta el grado de reconocimien-to de marcas.

Aunque los tres tipos de humor generaron unreconocimiento significativo de marcas, cuandose realizaron comparaciones específicas se encon-tró que las marcas publicitadas con humor hostilfueron más reconocidas que las demás. Como se

especificó anteriormente, esto podría explicarse apartir de diferencias culturales en las preferencias

sobre cierto tipo de humor. Basándonos en laevidencia aportada por este estudio, a diferenciade países como Estados Unidos en donde se hanencontrado efectos negativos relacionados con elhumor hostil, en el contexto colombiano este tipode humor genera actitudes más positivas hacia elanuncio y la marca.

Por lo especificado anteriormente, concluimosque las actitudes positivas hacia el anuncio y haciala marca predicen el reconocimiento de marca,como ocurrió con el humor hostil y el humor in-congruente. Partiendo del “modelo de compras”

de Berg y Lippman (2001), el cual propone que lagente utiliza la memoria de reconocimiento demarcas -no de recuerdo- para determinar la se-lección de productos, consideramos que este ha-llazgo resulta especialmente relevante si se tiene encuenta que la exposición repetida al humor (con-dicionamiento) genera un afecto positivo, poste-riormente transferido a la marca, lo cual hace másprobable que ésta se reconozca. Teniendo en cuen-ta que en la situación real de compra se da más unreconocimiento de la marca que el recuerdo de lamisma, podemos afirmar que al publicitar mar-

cas con la técnica humorística haciendo uso delcondicionamiento clásico, se asegura que se gene-re un mayor reconocimiento, el cual eventualmentepuede finalizar en la compra del producto.

A partir de los resultados obtenidos en esteestudio, aceptamos las afirmaciones realizadaspor los autores citados a lo largo de este trabajoacerca de la efectividad del humor como técnicapublicitaria en el cambio de actitudes y compor-tamientos de los consumidores. Consideramosque el humor es una herramienta especialmenteeficaz en la generación de actitudes, y que fun-

ciona independientemente de la cultura y del con-texto en el cual se presente. Esto teniendo encuenta que ciertos tipos de humor funcionan me- jor en unas culturas que en otras.

La principal fortaleza que se puede destacardentro de este estudio es el buen control que sedio a las variables extrañas que pudieran entorpe-cer los resultados. Algunas de estas son: a) la po-


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blación escogida cuyo número se consideró ade-cuado, caracterizada por estudiantes universitarios

de carreras diferentes a la psicología, garantizó queno existieran conocimientos previos sobre per-suasión, condicionamiento y actitudes, b) el géne-ro de los participantes se equilibró con el objetivode asegurar que los efectos del humor no se de-bieran a la mayor o menor presencia de un géne-ro en particular, c) se usaron anuncios y marcasficticias que garantizaron la ausencia de actitudeso sentimientos previos hacia cualquiera de estos,d) la presentación de estímulos fue controlada detal forma que el condicionamiento no se diera porla presencia de un estímulo siempre en el mismo

lugar y en el mismo orden dentro la presentacióne) la aplicación de los estímulos fue realizada individualmente, lo cual permitió eliminar la posiblepresión de grupo sobre las respuestas de los par-ticipantes, asegurando que el condicionamientofuera lo más puro posible, y f) el procedimientode condicionamiento se llevó a cabo bajo condi-ciones óptimas desde el punto de vista experi-mental, ya que se tuvieron en cuenta tiemposexactos de exposición a los estímulos, así como elorden de presentación de los mismos y las varia-bles externas como la luz y el espacio cómodo

para los sujetos. Aunque en este estudio se intentaron tomar to-das las precauciones que se consideraban conve-nientes, encontramos ciertas debilidades quepodrían ser mejoradas en investigaciones poste-riores, estas son:

Al querer garantizar la no presencia de actitu-des y emociones previas hacia los anuncios y lasmarcas, en la fase de precondicionamiento se rea-lizó una selección de los mismos que se tradujo enuna presentación larga, la cual pudo resultar dis-pendiosa y extenuante para los participantes. Es

recomendable que para futuros estudios se dise-ñen instrumentos de medición que requieran deun tiempo más corto de aplicación, garantizandoque los sujetos respondan a las preguntas hacien-do pleno uso de sus capacidades.

Otra debilidad importante identificada en esteestudio fue que, aunque el procedimiento de con-dicionamiento clásico se consideró óptimo desde

el punto de vista experimental, consideramos queno responde a las condiciones reales de la exposi-

ción a la publicidad. Es decir que, si bien se pro-dujo un condicionamiento exitoso, es convenienteque para futuros estudios se tenga en cuenta quela exposición prolongada y repetida a cierto anun-cio en un mismo periodo de tiempo, puede cau-sar cansancio y hacer que desaparezca el afectopositivo generado inicialmente por el humor.

Teniendo en cuenta los hallazgos obtenidos,consideramos relevante continuar realizando inves-tigaciones acerca de los efectos del humor publici-tario, haciendo especial énfasis en los diferentes tiposde humor dentro del contexto colombiano. Esto

con el fin de que los resultados que se obtengansean todavía más generalizables a nuestra cultura.En el caso de la actitud hacia el anuncio, acti-

tud hacia la marca y el reconocimiento, sería conveniente realizar nuevos estudios que evalúen estas variables en relación con el humor hostil. Los re-sultados de dichas investigaciones aportarían co-nocimientos acerca de la forma como se comporta y se percibe este tipo de humor dentro de la pu-blicidad colombiana, pues consideramos que fun-ciona de manera diferente dependiendo delcontexto donde se presente y que los resultados

obtenidos en otros países no son generalizables niaplicables al nuestro.

Por otro lado, consideramos necesario realizarinvestigaciones con sujetos experimentales de es-tratos más bajos, pues pueden presentarse diferen-cias en cuanto a las preferencias sobre ciertos tiposde humor en estos segmentos poblacionales. Conesto se busca que, al realizar investigaciones simila-res a esta en otros segmentos de la población, selogren hallazgos cada vez más confiables y que dencuenta de los efectos que tiene el humor publicita-rio sobre la población colombiana.

Resulta igualmente relevante realizar investiga-ciones acerca de la relación existente entre el reco-nocimiento de marca y la intención de compra, yaque consideramos el reconocimiento como unelemento fundamental a la hora de seleccionar ycomprar los productos que se ofrecen en publici-dad. Los hallazgos de esta clase de investigacionesserían de gran utilidad para reafirmar los efectos


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del humor en todos los niveles actitudinales, as-pecto que aseguraría la efectividad de las campa-

ñas humorísticas colombianas. Adicionalmente, creemos necesario realizarestudios en los diferentes medios masivos, con elfin de abarcar la publicidad humorística en todassus expresiones. Esto hará que los hallazgos seanmás específicos y que apunten a las necesidadespuntuales del humor publicitario colombiano.

En conclusión, el humor no solamente fun-ciona satisfactoriamente como estímulo incondi-cionado en la generación de actitudes hacia lapublicidad; además tiene un efecto positivo en laactitud hacia el anuncio, el reconocimiento de marca

y la intención de compra, mientras que adolece dediferencias en el recuerdo de marca en compara-ción con la publicidad no humorística.

En cuanto a las categorías evaluadas, es posi-ble afirmar que los efectos de esta técnica varíansegún el tipo de humor que se implemente en elanuncio. La incongruencia demostró ser efectivaen el reconocimiento y en la generación de actitu-des positivas hacia el anuncio y hacia la marca. Acerca del humor hostil se encontró que, contra-rio a lo esperado, éste genera mayor reconoci-miento, actitudes positivas hacia la marca y haciael anuncio, permitiendo predecir que el reconoci-miento de marca se da a partir de evaluacionespositivas en dichas variables. Las alusiones demos-traron ser especialmente eficaces en cuanto se re-fiere a la intención de compra.

Por último, se demostró que el condicionamien-to clásico de preferencias es un procedimientoeficaz para la transferencia de afecto en el ámbitode la publicidad; y que el humor es un estímuloincondicionado exitoso empleado dentro de esteprocedimiento. Estos resultados evidencian la

importancia de continuar investigando los efectosde la publicidad humorística colombiana en mi-ras de producir mejores y más eficaces campañas.

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Anexo 1. Anuncio de incongruencia para cerveza


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Anexo 2. Anuncio de incongruencia para crema dental


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Anexo 3. Anuncio de alusiones para cerveza


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Anexo 4. Anuncios de alusiones para crema


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Anexo 5. Anuncio de humor hostil para cerveza


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Anexo 6. Anuncio de humor hostil para crema dental


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Anexo 8. Anuncio de no humor para crema

Documents

Condicionamiento Clásico de Tres Tipos de Humor en Publicidad