Upload
stefany-graca-lacerda
View
214
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
DocenteDocente
Gestão de MarcasGestão de Marcas
2
o mercado vive um processo de comoditização constante
os consumidores estão cada vez mais críticos
a concorrência cada vez mais acirrada
todos os produtos estão ficando muito parecidos
Considerando que...Considerando que...
3
no fundo as empresas produzem e vendem “valor”
as marcas são os símbolos desse sistema
para o consumidor a marca é a “ síntese da experiência de valor’ que ele vivenciou com ela
Considerando que...Considerando que...
4
É imperativo fundamentar uma estratégia e tática na Marca da empresa
5
Um nome,termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e dediferenciá-los dos concorrentes
AMA – American Marketing Association
A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização,Sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas as quais se destina
Livro - Signos da Marca
O que é MarcaO que é Marca ? ?
6
Marca passou a ser um dos maiores patrimônios das empresas
Marca identifica, simboliza e agrega valores
Consumidor passa a consumir as marcas e não apenas os produtos
Conceito de MarcaConceito de Marca
7
Marcas causam efeitos emocionais e afetivos
Marcas causam efeitos reativos ao consumidor
Marcas estão em todos os momentos de nossas vidas
Conceito de MarcaConceito de Marca
8
Com o crescimento industrial, aumentou a variedade fabricada, gerando maior demanda e necessidade de diferenciação
Uma boa marca é :
Fácil de lembrar De fácil pronuncia Originais Que descreve, se possível, direta ou indiretamente o produto
Conceito de MarcaConceito de Marca
9
É ao mesmo tempo uma entidade FÍSICA E PERCEPTUAL
FÍSICA .................................... PRATELEIRA
PERCEPTUAL ........................... MENTE DO CONSUMIDOR
Conceito de MarcaConceito de Marca
10
Pode virar categoria de produto...
São as marcas Metonímias !!!!
Conceito de MarcaConceito de Marca
11
Conceito de MarcaConceito de Marca
12
Conceito de MarcaConceito de Marca
13
Conceito de MarcaConceito de Marca
14
Decisões de MarcaDecisões de Marca
15
Para se utilizar uma marca a empresa terá muitos e altos custos adicionais, sobretudo em comunicação. Em contrapartida, uma gestão segura da marca terá reflexos positivos no negócio e também para o cliente / consumidor.
Decisões de MarcaDecisões de Marca
16
A marca identifica a origem do produto e, portanto, protege o consumidor
Uma marca conhecida, gera seleção de produtos Desconfiança em marcas desconhecidas Muitos consumidores valorizam mais o status sinalizado pela marca
Decisões de MarcaDecisões de Marca
17
A marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão
Marca minimiza comparações Reduz o tempo da escolha por já possuírem um posicionamento perceptivo “ Eu sei o que estou comprando “
Decisões de MarcaDecisões de Marca
18
A marca confere status diferenciado
Marca é uma “máquina” de produzir significados Ao consumir uma certa marca, se posiciona na sociedade Determina um locus social
Decisões de MarcaDecisões de Marca
19
Marca Guarda - ChuvaMarca Guarda - Chuva
20
Estratégia adotada por empresas que atuam em diversificados segmentos da economia
Utilização de uma mesma marca para uma ou mais linhas de produtos, visando a segurança no lançamento dos mesmos
No entanto essa estratégia possui vantagens e desvantagens
MarcaMarca Guarda-Chuva Guarda-Chuva
21
Custos reduzidos para o lançamento,por não haver necessidade de pesquisacom nomes, cores, registros e comunicação
MarcaMarca Guarda-Chuva Guarda-Chuva
Possibilita boas vendas iniciais, em caso de marca forte, pois isso se torna um “plus”.
Fracasso nas vendas pode arranhar a imagem de uma marca já constituída
Um fracasso de vendas pode desaquecer as vendas de outra linhas de produtos
Produto de qualidade inferior não agrega valor a marca
Produto assume o posicionamento já presente na mente dos consumidores
VANTAGENS DESVANTAGENS
22
Exemplo de Marca Guarda - Chuva
MarcaMarca Guarda-Chuva Guarda-Chuva
23
Marcas IndividuaisMarcas Individuais
24
São marcas adotas pelas empresas para posicionar seus produtos de forma individual
Também possui vantagens e desvantagens
Marcas IndividuaisMarcas Individuais
25
Flexibilidade na escolha do nome e melhor adaptação ao target, contexto ou época
MarcasMarcas Individuais Individuais
Não compromete a marca da empresa caso de não sucesso do produto
Altíssimo investimento...Entre U$$ 90 e 180 milhões
Posicionamento errado pode provocar a canabalização dos produtos da própria empresa
Pouco ou nenhum proveito da reputação e da Imagem da empresa. Partir do zero
Gera competição saudável entre as marcas emproporciona sensação de modernidade
VANTAGENS DESVANTAGENS
26
Criando uma MarcaCriando uma Marca
27
1o. Passo: unidade, integração e sinergia
Unidade no pensamento estratégico, integração de ações táticas e sinergia entre estratégia e tática - Gestão otimizada.
Adoção de uma Gestão de Marketing Integrada :Alta gestão - estratégias e políticas da empresa e marcasMarketing – marketing mixVendas, Logística e Operações – vendas , entrega e serviçosP & D – desenvolvimento de novos produtos/ serviços/ negócios
Criando uma MarcaCriando uma Marca
28
2o. Passo: Posicionamento
Posicionar a marca na mente do consumidor – encontrar um diferencial para se distinguir .
Como ele vê a nossa marca ?1.Relevância – é importante?2.Competitividade – emociona? Muda alguma coisa?3.Singularidade – é original?4.Defensabilidade – tem competências exclusivas?5.Rentabilidade – é rentável?6.Expansão da franquia da marca – é forte/elástica para ampliar?7.Sustentabilidade - por quanto tempo?
Criando uma MarcaCriando uma Marca
29
DocenteDocente
Aula 26 – Estratégias de Marketing Aula 26 – Estratégias de Marketing BrandingBranding
30
Gestão de MarcasGestão de Marcas
Patrimômio da Empresa
Interface com cliente
Marca Global
Responsável por vendas
Marca
31
Share of mind
Share of market
Share of heart
Gestão de MarcasGestão de Marcas
Relação DiretaMarca
32
Gestão de MarcasGestão de Marcas
33
Gestão de MarcasGestão de Marcas
Forte Crescimento Internacional desde década 90
Compra de Grandes Empresas internacionais
Reconhecimento Global
34
35
Gestão de MarcasGestão de Marcas
Dificuldade de Pronúncia
CVRD – Abreviação sem empátia
Logo antigo
36
37
38
DocenteDocente
Identificação de uma nova marca
Representação Global
Como construir essa marca ?
39
Gestão de MarcasGestão de Marcas
Definição do nome Empresa definiu qual nome era viável Não descartar a tradição do nome Vale do Rio Doce
Definição do logo Lippincott Mercer, especializada em branding e design Parceria com a brasileira Cauduro Martino.
Abandonar expressões “Companhia Vale do Rio Doce”, “Rio Doce” “CVRD’.
40
Gestão de MarcasGestão de Marcas
A decisão levou em conta:
Brasilidade,
Força,
Simplicidade
Sonoridade do nome “Vale”,
41
Gestão de MarcasGestão de Marcas
Investimento
US$ 50 milhões nos próximos quatro anos Alterar todos os logotipos e nomes da empresa ao redor do mundo.
Divulgação no Brasil Teasers na TV Principais jornais - Convite para ‘um batismo’.
No domingo, 2 Novembro - filme “Surgimento” “Todo brasileiro gosta de dar um apelido” - Referência ao nome Vale. Seqüência na mídia impressa e também no exterior.
42
DocenteDocente
43
DocenteDocente
Roger Agnelli- Presidente VALE:
“Em qualquer lugar do mundo, a pronuncia Vale é fácil. Vale significa valor. É um nome curto e de fácil fixação. O logo, eu vejo um coração, porque adoro essas coisas de emoção. Pode ser um símbolo de infinito. Ao mesmo tempo, é um símbolo de vale e de uma mineração a céu aberto já em seu plano final. Se colocar de cabeça para baixo, parece o triângulo de Minas Gerais.”
44
DocenteDocente
45
Revista - TeaserRevista - Teaser
46
Revista - TeaserRevista - Teaser
47
JornalJornal
48
49
50
DocenteDocente
Posicionamento de MercadoPosicionamento de Mercado
51
Definição
Forma como o produto ou serviço é definido pelos mercado consumidor. É o lugar que ocupa na cabeça dos consumidores e clientes em relação aos concorrentes.
Qual atributo é mais valorizado na sua marca ?
PosicionamentoPosicionamento
52
PosicionamentoPosicionamento
53
Em outras palavras:
É o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocuparuma posição única e valorizada na mente dos clientes edo público - alvo
Forma de diferenciar seu produto dos concorrentes
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características significativas no produto/serviço
PosicionamentoPosicionamento
54
Portanto:
O posicionamento deve ser percebido pelos consumidores
Pode ser pela razão (mercado B2B)
Poder ser pela emoção (Mercado B2C)
Deixar claro o que a empresa vende (Fator intangível)
PosicionamentoPosicionamento
55
Posicionamento x Slogan
O posicionamento é diferente de slogan
Slogan é como transmitir o posicionamento de maneira CRIATIVA
Ideal, definir o posicionamento em até 3 palavras
PosicionamentoPosicionamento
56
Exemplos de Posicionamento
PosicionamentoPosicionamento
BRADESCO COMPLETO
REAL COMPROMETIMENTO
BAVÁRIA AMIZADE
DURACEL RESISTÊNCIA
3M INOVAÇÃO
57
Como posicionar ?
Escolher seu principal diferencial competitivo (significativo)
Trabalhar em sinergia com a marca
Marca representa o posicionamento para o cliente
Comunicar o posicionamento
PosicionamentoPosicionamento
58
Como posicionar ?
Ex: Banco Real Sagatiba
PosicionamentoPosicionamento
59
60
61
62
63
64
Como posicionar ? Critérios
Importância A diferença oferece um benefício de alto valor
Destaque Diferença oferecida de maneira destacada
Superioridade Diferença é muito superior
PosicionamentoPosicionamento
65
Como posicionar ? Critérios
Exclusividade Não pode ser copiada
Acessibilidade Comprador pode pagar a diferença
PosicionamentoPosicionamento
66
Erros de Erros de PosicionamentoPosicionamento
67
Definição
Estratégia para aumentar, reprojetar, rejuvenescer um produto com objetivo de ganhar mercado
EX: Havaianas
ReposicionamentoReposicionamento
68
ReposicionamentoReposicionamento