1 Giovanni Penno 15 ottobre 2005 ELEMENTI DI MARKETING

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Giovanni PennoGiovanni Penno 15 ottobre 2005 15 ottobre 2005

ELEMENTI DI ELEMENTI DI MARKETINGMARKETING

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IL PRICING NEL IL PRICING NEL SETTORE SETTORE TURISTICOTURISTICO

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Il Pricing nel settore turisticoIl Pricing nel settore turistico

IntroduzioneIntroduzione

La definizione del prezzo di vendita è una delle decisioni cruciali.È un fattore critico che coinvolge diverse attività aziendali e non può limitarsi a mettere un semplice cartellino

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IntroduzioneIntroduzione

Il prezzo è la quantità di moneta necessaria per acquisire un bene o per ottenere la prestazione di un servizioPer l’impresa il prezzo•è una variabile decisionale critica che riflette gli obiettivi aziendali•è il frutto di considerazioni manageriali•può essere utilizzato intelligentemente a proprio vantaggio e a scapito della concorrenza•è una delle variabili del marketing mix, l’unica che produce un ricavo

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Il Pricing nel settore turisticoIl Pricing nel settore turisticoIl prezzo nel ciclo di vita del prodottoIl prezzo nel ciclo di vita del prodotto

Il prezzo è un elemento quantificabile, su cui l’azienda può intervenire direttamente, anche a breve termine.

Non è semplice da determinare poiché soggetto a variabili non solo oggettive, ma anche soggettive

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Il prezzo dipende dalle strategie che l’impresa intende adottare ed è molto influenzato dal ciclo di vita del prodotto

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In fase di introduzione si tende ad applicare prezzi elevati, essendo bassi la concorrenza nel mercato e i volumi di vendita, ma alti i costi di produzione

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Nella fase di sviluppo aumenta il volume delle vendite, ma aumenta anche la concorrenza, entrano in gioco economie di scala che permettono una riduzione dei costi di produzione, dunque, anche per mantenere una posizione sul mercato, sarà opportuno ridurre i prezzi

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Nella fase di maturità il mercato inizia ad essere saturo, tutti i potenziali concorrenti sono sul mercato, i livelli di crescita della domanda sono bassissimi: è necessario difendere la propria posizione sul mercato, dunque necessario ridurre i prezzi

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Nella fase di declino il mercato è completamente saturo, i volumi di vendita diminuiscono, molte imprese escono dal mercato e quelle che rimangono cercano di individuare nuovi segmenti, di differenziare il prodotto per farlo sopravvivere, i prezzi tendono al rialzo

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Le strategie di pricing saranno anche diverse a seconda del momento di vita del prodotto in cui l’impresa entra sul mercato:•prezzo di penetrazione•prezzo di scrematura

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Il Pricing nel settore turisticoIl Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzoPrincipali variabili che influenzano il prezzo

La determinazione del prezzo non è legata solo a calcoli matematici, ma occorre tenere presenti le 5 forze dell’arena competitiva:

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i concorrenti diretti, che producendo lo stesso prodotto, influenzano l’impresa nella determinazione del prezzo e saranno a loro volta condizionati da qualsiasi intervento sul prezzo da parte della nostra impresa

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i nuovi entranti, dove non ci sono grandi barriere all’entrata, che possono entrare con politiche di prezzo aggressive

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i fornitori, che fornendo le materie e i servizi necessari per la produzione, con la qualità dei loro prodotti e con i costi che applicano hanno dei risvolti diretti nella determinazione del prezzo

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i clienti, che sono gli unici in grado di trasformare il prezzo con i loro gusti e le loro preferenze

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i prodotti sostitutivi, le cui politiche di pricing applicate possono creare spostamenti di flussi di domanda sia a scapito che a vantaggio della nostra impresa

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Le principali variabili da considerare nella determinazione del prezzo sono perciò:

1.i costi

2.la domanda

3.la concorrenza

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L’orientamento primario di ogni azienda è quello di conseguire un risultato economico positivo, ovvero che i ricavi siano superiori ai costi aziendali

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Il prezzo va sempre visto come incontro tra la domanda, i clienti, e l’offerta: se questo incontro non si verifica, l’azienda può aver adottato i migliori criteri di pricing ma il prezzo rimarrà solo una bella cifra che non si convertirà mai in ricavo

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L’orientamento alla domanda e l’orientamento ai costi sono strettamente collegati: la metodologia del target pricing consente di sostenere i due orientamenti, con l’obiettivo di applicare il prezzo che il cliente è disposto a pagare

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Metodo tradizionaleprodotto processi costo prezzo valore cliente

Target pricingcliente valore prezzo costo prodotto processi

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L’altro elemento da non sottovalutare è la concorrenza: individuato il prezzo fissato dal leader del mercato, si tende ad applicare un prezzo allineandosi a questi, con il rischio che tale prezzo non sia remunerativo

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Anche se può prevalere un orientamento su un altro, nel momento in cui l’impresa deve definire il prezzo dei propri prodotti non deve sottovalutare nessuno degli orientamenti, altrimenti rischia di impostare una strategia perdente

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Oltre ai fattori visti prima, altri entrano in gioco ad aumentare la complessità del pricing nel mondo dei servizi

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Il servizio è intangibile; il servizio non può essere visto, toccato, se non al momento dell’erogazione

La descrizione di un servizio è soggettiva, ed il consumatore ne è parte e la condiziona

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Nel caso dei servizi turistici, inoltre, il servizio venduto non è di solito singolo, ma un pacchetto di servizi:•il core business•i servizi di facilitazione•i servizi accessori

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Nei servizi turistici, il fornitore del servizio è localizzato lontano dalla residenza del cliente: spesso il prezzo è una delle poche informazioni che si hanno sul servizio e rappresenta il motivo di scelta del servizio

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Perciò, strategie di pricing adottate per i prodotti spesso non sono valide per i servizi

Un prezzo troppo basso, per esempio, potrebbe far temere una scadente qualità di servizio

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Altra caratteristica dei servizi è la non immagazzinabilità, il prodotto turistico in particolare è “altamente deperibile”

Il prezzo diventa allora una leva fondamentale da azionare

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I servizi turistici sono inoltre legati alla stagionalità, che costringe a lavorare in alcuni periodi in undercapacity, con il rischio di perdere per sempre clienti una volta rifiutati, in altri con domanda inferiore all’offerta

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Politiche di marketing vincenti devono sfruttare la leva del pricing con l’obiettivo di orientare il mercato, cercando di dirottare la domanda eccedente nei periodi di bassa stagione

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Per le imprese turistiche è perciò necessario adottare diverse strategie di pricing per lo stesso servizio.

Si determina perciò non un unico prezzo ma un sistema di prezzi

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•Differenziazione: è la tecnica per cui i prezzi di vendita vengono differenziati in ragione del diverso ammontare di costi che il servizio determina•Discriminazione: è la tecnica per cui i prezzi di vendita vengono variati in base ad esigenze esterne di marketing

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Il Pricing nel settore turisticoIl Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiPrincipali tecniche orientate ai costi

In un’azienda è preponderante l’orientamento ai costi nella determinazione dei prezzi

Il prezzo deve coprire tutti i costi di produzione per essere remunerativo

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Classificazione dei costiClassificazione dei costi

COSTI DIRETTI E INDIRETTI•Costi diretti: sono imputabili direttamente al servizio (es. il costo del trasporto e dell’hotel per un pacchetto di viaggio);•Costi indiretti: sono sostenuti indipendentemente dalla realizzazione di un servizio (es. costi di personale, affitto, ecc.)

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COSTI VARIABILI E FISSI•Costi variabili: variano al variare del parametro di riferimento (es. al variare delle vendite effettuate)•Costi fissi: sono indipendenti dal variare del parametro di riferimento

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Le due classificazioni sono indipendenti: si possono avere costi diretti, così come costi indiretti, variabili o fissi

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Principali metodi per il calcolo dei costiPrincipali metodi per il calcolo dei costi

DIRECT COSTING

Si associano al servizio i soli costi diretti variabili

Traceable costing: oltre ai costi diretti variabili, si associano anche tutti i costi specifici, sia variabili che fissi

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FULL COSTINGL’obiettivo è trovare il costo pieno del servizioOccorre capire come ripartire i costi indiretti:•a base unica, si raccolgono i costi in un unico gruppo e si ripartiscono con un solo criterio•a base multipla, si raggruppano i costi per categorie affini e si imputeranno per criteri di volta in volta diversi

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ACTIVITY BASED COSTINGSi pone come obiettivo di determinare il costo pieno del servizio cercando una relazione causale tra i processi messi in atto per la produzione e le risorse utilizzate

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Pricing: tecnica del Mark UpPricing: tecnica del Mark Up

Parte dal direct costing e si ricava:

P = Cdtu +%mu * Cdtu

P = prezzo di vendita

Cdtu = costi diretti totali unitari

mu = mark up

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La percentuale di mark up deve portare alla determinazione del margine di contribuzione, che deve garantire un utile e coprire i costi indiretti

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La percentuale di mark up dipende anche:•dalla fase del ciclo di vita del prodotto•dal periodo o dalla stagione•da una scelta del management che cerca di orientare la domanda

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Costo diretto unitario: è il calcolo delle risorse utilizzate esclusivamente per la produzione del servizio oggetto di calcolo

Da questo si determina il prezzo unitario, per persona

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Il calcolo è facile se tutti i costi diretti sono variabili

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TITOLO PROPOSTA TORTONA, BARABINO E LE VALLI TORTONESI

DESCRIZIONE OFFERTA

Visita libera di Tortona, l’antica Derthona: le vestigia romane della città e la mostra dedicata ad Angelo Barabino. Da Tortona, visita libera alle Pievi di Viguzzolo e di Volpedo, allo studio del pittore Giuseppe Pellizza di Volpedo, al Castello di Brignano Frascata (esterno), al centro storico di San Sebastiano Curone, alla pieve di Fabbrica Curone, al Mulino di Momperone. Degustazione di Timorasso, il grande vino autoctono della Valle, presso un produttore.

PREZZO (finale al pubblico)

€ 159,00 per persona (min. 2 persone)

VALIDITÀ OFFERTA Dal 09-01-2006 al 31-03-2006

DURATA 2 giorni

CHIUSURA SETTIMANALE //

LA QUOTA INCLUDE

n. 2 pranzi e n. 1 cena con menù tipico (bevande escluse) n. 1 pernottamento e prima colazione in hotel 3 stelle ingresso alla mostra di Angelo Barabino ingressi a monumenti e musei degustazione di Timorasso

LA QUOTA NON INCLUDE Tutto quanto non indicato alla voce “la quota include”.

NOME FROMATOUR S.r.l. INDIRIZZO Via Curtatone, 1 – 10131 TORINO TELEFONO Call Center +39.011.5160056 FAX +39. 011.540276 E-MAIL [email protected]

OPERATORE

SITO INTERNET www.fromatour.it

PRENOTAZIONE obbligatoria facoltativa

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SERVIZI Euro p.p.Ingresso Mostra Barabino 5,00Visita alla Vestigia della città 0,00Visita ad un produttore di Timorasso 5,00Pasti 90,00 Mark Up VenditaTOT 100,00 8% 108

Mark Up Supplementi da a da a da a da a

Pernottamento in htl 4* 90,00 158,00 45,00 79,00 8% 48,60 85,32 156,60 193,32Pernottamento in htl 3* 55,00 90,00 27,50 45,00 8% 29,70 48,60 137,70 156,60Pernottamento in htl Agriturismo 33,00 85,00 16,50 42,50 8% 17,82 45,90 125,82 153,90Pernottamento in htl B&B 50,00 75,00 25,00 37,50 8% 27,00 40,50 135,00 148,50

Mark Up Guida 110,00 55,00 8%Cena tipica 40,00 8%Trf 1-3 paxTrf 4-8 pax

Vendita

43,2059,40

Vendita

VAL CURONE: PIEVI CASTELLI E VINIDa 2 a 3 pax

Confid. Hab. Conf. p.p. Vendita

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Se parte dei costi diretti sono fissi, è necessario trovare criteri per trasformare questi costi in unitari

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Un criterio comune è dividere il costo fisso (allotment “vuoto per pieno”) per una percentuale di riempimento previsto (load factor):

CU = CT : (cap.max * LF)

CU = costo unitario del servizioCT = costo totale del servizioCap.max = capacità massimaLF = percentuale di load factor prevista

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Per la definizione del prezzo del servizio turistico con la tecnica del mark up, è necessario individuare tutti i costi diretti, poi classificarli a seconda che siano variabili o fissi, e riportarli tutti ad essere unitari

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Pricing: tecnica del Cost Plus PricingPricing: tecnica del Cost Plus Pricing

Si parte dalla teoria del full costing, al costo pieno unitario del servizio si aggiunge una percentuale che corrisponde all’utile unitario o sperato:

P = Cpu +%uu * Cpu

P = prezzoCpu = costo pieno unitariouu = utile unitario

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Pricing: tecnica del Cost Plus PricingPricing: tecnica del Cost Plus Pricing

Bisogna anzitutto individuare la corretta ripartizione dei costi indiretti

A seconda del criterio di ripartizione adottato, si può arrivare a costi pieni diversi, dunque a prezzi diversi

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ConclusioniConclusioni

Qualunque sia la tecnica di pricing adottata, occorre sempre confrontarsi con il valore che la domanda attribuisce al nostro servizio e con i prezzi applicati dalla concorrenza

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ConclusioniConclusioni

Visto che nel turismo spesso non si ha “un” prezzo ma un insieme di prezzi, il prezzo determinato sarà in genere il prezzo medio, cui apportare modifiche al rialzo o al ribassoSpesso ci sono prezzi diversi per lo stesso servizio: dietro tali scelte c’è una tecnica di pricing altamente scientifica, lo yeld management, orientata alla massimizzazione dei ricavi

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