1 Jurnal Sosiologi USK, Volume 9, Nomor 1, Juni 2016 Foto

1 Jurnal Sosiologi USK, Volume 9, Nomor 1, Juni 2016

Foto Media dan Hegemoni DalamPilkada

Oleh: Mukhijab, MA1

Abstract

Let the pictures speak! With photos, everything can be open, no secrets. Butsociology-especially from the perspective of Semiotics in the study ofculture or media culture- was open an opportunity to interpret socialphenomena depicted behind the photos. In the context of this paper, aphoto opened a mystery of the phenomenon of power in local elections inBantul regency. The most powerful readings that the photos embeddeddeep behind the hegemonic power of the spread is a public figurePoliticians and community leaders who are very dominant influence in thedistrict. Sample pictures of mass media as a case study in this paper Becauseof the media photograph the leaders positioned as the sharpest weapon toAwaken memories of voters. Sri Suryawidati-Sumarno was proved andelected as regent and deputy regent in Bantul regency. Aspects of hegemonythat can be revealed behind their victory that the big names of the husband,Idham, as a very potent political commodity.

Intisari :Biarkan foto berbicara! Dengan foto, semuanya bisa terbuka, tidak adarahasia. Sosiologi –terutama dari perspektif semiotika dalam studi mediamaupun studi budaya- terbuka kesempatan atau peluang untuk menafsirkanfenomena sosial yang tergambar di balik foto. Dalam konteks tulisan ini,foto membuka misteri fenomena kekuasaan dalam Pemilihan KepalaDaerah di Kabupaten Bantul. Pembacaan paling dahsyat bahwa di balik fototertanam dalam-dalam hegemoni kekuasaan yang ditebarkan publik figurepolitisi dan tokoh masyarakat yang sangat dominan pengaruhnya dikabupaten tersebut. Sampel foto media menjadi studi kasus dalam tulisan inikarena foto media bagi calon pemimpin diposisikan sebagai senjata palingtajam untuk membangunkan ingatan pemilih. Sri Suryawidati-Sumarnomembuktikannya dan terpilih menjadi bupati dan wakil bupati di KabupatenBantul. Aspek hegemoni yang bisa diungkap di balik kemenangan merekabahwa nama besar sang suami, Idham Samawi, sebagai komoditi politikyang sangat ampuh.

1Penulis adalah jurnalis dan mahasiswa program doktoral Ilmu SosiologiUniversitas Gadjah Mada Yogyakarta


Foto : AHMAD ‘AMAR’ RIYADI/RADAR JOGJA/ Jumat 13April 2010

Manusia SelfishThomas Hobbes, filosof

kelahiran Inggris, 1588, bisa jaditerkesima teori nya tentangpsikologi manusia tamak makinterbukti. Melalui karya monumentalLeviathan, pada bagian pertamabukusnya “Of Man”, diaberpendapat bahwa manusia padadasarnya selfish atau mementingkandiri sendiri, haus kekuasaan,gandung konflik, dan jahah, dengan

kedok memeroleh kebahagiaan.Maka manusia cenderungmereproduksi keinginan demikeinginan berkuasa, baik keinginanberkuasa dan lainnya untuk jangkapendek maupun keinginan berkuasadan lainnya dalam jangka panjang(Schmandt, 2015). Ketika suamitelah berkuasa, demi memenuhihasrat kekuasaan lebih lama lagi,maka sang istri didorong menggapaikekuasaan lanjutan. Hasrat


LokasiPilkada

Calon Pemenang

Bantul

Krdono -

Sumarno

SumarnoSukardiyono,Darmawan

Suharto – Sutrisno

demikian dalam pandangan Hobbessebagai cerminan kelemahanmanusia, yang sesungguhnya tidakbisa mengekalkan kekuasaannyadan mengubah keadaan selalu lebihbaik. Agar memeroleh lebih, baikkekuasaan maupun hasrat hajathidup lainnya, reproduksi keinginanmenjadi strateginya.

Fenomena selfish Hobbesdapat dijumpai dalam konteksIndonesia. Tidak terbatas dalambentuk para petualang kekuasaanberebut berkuasa lebih dari satuperiode, mereka yang selesaiberkuasa, anggota keluarganyadidorong meneruskankekuasaannya. Publik seringmengistilahkan fenomena inisebagai perjuangan membangunkekuasaan warisan. Dalamperspektif Friedrich Nietzssche,fenomena ini bisa dipadankankehendak acuh atau will depection,pencapaian individu yang berdaulat,sekalipun cara yang ditempuhmelawan konvensi moral dalammasyarakat. Motivasinya padainsting vital, sekalipun harusmelawan dominasi atau kekuatanhegemoni masyarakat (Ritzer,2010). Apakah kekuasaan berbasisselfish membawa kesejahteraanrakyat atau sekedar mereproduksinepotisme berkedok demokrasi?Tulisan ini tidak sebatas menyajikanpelajaran bagaiamana menerapkanmetode semiotika secara sederhana,

bermartabat, kekuasaan yang tidakmenghalkan segala cara.

Pilkada Tiga KabupatenArtikel ini bagian dari

refleksi penulis, yang diilhamiperistiwa Pemilihan Umum KepalaDaerah (Pilkada) di Provinsi DIYogyakarta pada 23 Mei 2010 diKabupaten Bantul, KabupatenSleman, dan KabupatenGunungkidul. Berdasarkan dataKomisi Pemilihan Umum (KPU)Provinsi DI Yogyakarta, pilkadatiga kabupaten diikuti sebanyak2.049.845 pemilih (sesuai daftarpemilih tetap/DPT). Rinciannya,Pilkada Kabupaten Bantul sebanyak709.282 pemilih, KabupatenSleman sebanyak 759.062 pemilih,dan Kabupaten Gunungkidulsebanyak 582.502 pemilih.2

Kontestan Calon Bupai-WakilBupati dan Pemenang Pilkada

lebih dari itu sebagai sentuhan dantangungjawab moral penulis untukmenyemaikan urgensi kekuasaan

2Syaifullah, Muh, Lebih 2 JutaWarga Tiga Kabupaten di DIY NyoblosPilkada, www.tempointeraktif, 23 Mei2010, diunduh 27 Mei 2010


LokasiPilkada

Calon Pemenang

Sutrisno

SumpenoPutro–

Badingah

Sleman BugiaksoKabul

Sri– Yuni

WiyonoCahyo

Sukamto –Suhardono

Sri PurnomoYuni

ZaelaniHeru

Hafidh

Sri

Yulianto

Sumber Harian Kedaulatan Rakyat3

Seperti layaknya tahapanpemilihan umum, pesta demokrasilokal tersebut diawali sosialisasitahapan pilkada dan pengenalankandidat calon bupati-wakil bupati.Pasal 76 UU Nomor 32 Tahun2004 tentang Pemerintah Daerahmengatur kampanye dapat

3 Calon Harus Jujur BeritahuDana Kampanye, Kedaulatan Rakyat 30Maret 2010; Hj Ida, Sri Purnomo,Sumpeno Unggul, Kedaulatan Rakyat, 24Mei 2010

dilaksanakan melalui : pertemuanterbatas; tatap muka dan dialog;penyebaran melalui media cetak danmedia elektronik; penyiaran mediaradio dan/atau televisi; penyebaranbahan kampanye kepada umum;pemasangan alat peraga di tempat umum;rapat umum; debat publik/debatterbuka antar calon; dan/ataukegiatan lain yang tidak melanggarperaturan undangan (ayat 1). Aturanpelaksanaannya, penyampaianmateri kampanye dilakukan dengancara yang sopan, tertib, dan bersifatedukatif (ayat 4). Pasal 77 mengaturcara sosialisasi lewat media cetakdan media elektronik memberikankesempatan yang sama kepadapasangan calon, untukmenyampaikan tema dan materikampanye (ayat 1).

Kemudian kampanye lewatmedia luar ruang dan tempatpemasangannya diatur oleh KPUD(ayat 5).4 Baliho dan sejenisnya yangdipampang di area terbukamerupakan salah satu perwujudankampanye dengan pemasangan alatperaga atau kampanye luar ruang.Dalam bahasa periklanandinamakan iklan luar ruang (outdoor).Gambar pasangan calon bupati-wakil bupati dan gambar partai yangmencalonkan mereka, mendomnasiiklan politik luar ruang sepertiterjadi selama masa kampanyeterbuka di tiga kabupaten yangmelaksanakan pilkada. Pemasanganbaliho demikian sangat lumrah.

4 www.kpu.go.id


Dalam kasus Pilkada Bantul2010, baliho pasangan calon Hj. SriSuryawidati - Drs.Sumarno Prs(Idaman) berpenampilan lain.Apabila dua pasang calon yangmenjadi pesaingnya memampanghanya partai yang mencalonkan,Idaman tidak hanya mencatumkanpartai pengusung, di antaranyaPartai Amanat Nasional dan PartaiGolkar, tetapi lambang PartaiDemokrasi Indonesia Perjuangan(PDIP) yang de jure tidakmencalonkan pasangan ini. Kasusini terungkap dalam berita fotomedia Radar Jogja, 13 April 2010.KPUD Bantul mencatat pasanganHj. Sri Suryawidati – Drs. SumarnoPrs (Idaman) memenangkan pilkadatersebut.

Apakah pemasanganlambang partai yang tidakmencalonkan sebagai maneuveryang disengaja dan bagian skenariopolitik pasangan Idaman? Apamakna di balik pemasanganlambang PDIP dalam balihoIdaman? Apakah semata-matakegenitan politik atau bentukdominasi yang mengarah padaupaya hegemoni politik? Artikel inibermaksud mengulas masalah iklanpolitik luar ruang dalam kasuskampanye Pilkada KabupatenBantul tersebut, dengan pendekatanfoto media dengan strategisemiotika negatif atau semiotikafoto media.

Foto BerbicaraFoto media selalu berbicara

apa adanya, yang berfungsimenjelaskan lima hal yaitu untukmenginformasikan, menunjukkan,menggambarkan, memberi kejutan,dan untuk membangunkan harapan(to inform, to signify, to paint, to suprise,to waken desire). Menurut SunardiST (2002) kehadiran foto dalammedia dipandang sebagai bentukdomestikasi atau penjinakankekuatan gila dari foto. Ketikapembaca mengalami kesan sangatmendalam, pakar semiotika negativeatau semiotika fotomenggambarkan sebagai keadaansatori aura atau puncak kesan.Capaian ‘satori aura’ menjadi tujuanmenumbuhkan kesan terhadappembaca media.

Dalam kancah semiotika,foto digambarkan lebih jauh lagisebagai representasi yang taktergantikan oleh teks sekalipun.Karena itu, foto menempati perandominasi bagi media danpembacanya menggambarkan peranfoto media sebagai tirani barudalam masyarakat. Alasannya adadua hal. Pertama, foto mendominasimodel pengetahuanpembaca/audiens denganmenggeser bentuk-bentukrepresentasi lainnya, terutamatulisan. Kedua, foto dipresentasikanmelalui kaidah-kaidah tertentuuntuk menghasilkan stereotipe,yaitu ready made element of significant,siap membuat elemen penting.Dengan melihat foto, pembacamedia juga diharapkan tumbuh efek


sosialnya, ketika foto yang dilihatadalah calon kepala daerah, audiensbersangkutan berorientasipengetahuannya pada calonbersangkutan dan menjatuhkanpilihannya kepada kandidat dalamfoto tersebut. Mengapa fotodemikian spesial?

Foto atau gambarmeunjukkan pesan langsung, pesantanpa kode (a massage without a code, anon coded-iconic massage) yaitu pesanyang sampai pada ‘kita’ tanpa harusmelakukan penafsiran. Siapapundapat mengatakan itu adalahkenyataan. Kita hadir dalam apayang ditunjuk foto (signifier) itu.Tidak ada ruang mempersoalkanantara foto dan realitas atau dalambahasa pakar semiotika Barthesdisebut analogon atau pesanlangsung atau denotative atau literer(continuous massage atau massage whichtotally exhausts its mode of existence)(Sunardi, 2002)

Gambar dalam pembukapaper ini adalah pasangan foto laki-laki dan perempuan dengan labelBu Idham dan Pak Marno (SriSuryawidati – Sumarno disingkatIdaman). Bagian bawah gambar duasosok foto tersebut adalahsimbol/lambang partai yaitu PartaiDemokrasi Indonesia Perjuangan(PDIP), Partai Amanat Nasional(PAN), Partai Golkar, dan PartaiKarya Peduli Bangsa (PKPB).5

5 Foto karya Ahmad ‘Amar’Riyadi, reporter Radar Jogja, ditayangkan,Jumat 23 April 2010, lihatwww.radarjogja.com, dan digunakan atasizin redaktur Ikhwanuddin (iwa), Pilkada

Masyarakat Yogyakarta membacafoto tersebut sebagai pasangancalon bupati-wakil bupati dalamPilkada Kabupaten Bantul tahun2010. Adapun partai-partai yangterpampang menggambarkansebagai “induk semang”” yangmencalonkan pasangan tersebut.Sampai tahap ini, foto dalam balihotersebut tidak ada kejanggalan. Fototersebut telah berfungsisebagaimana fungsi normatifninimal dalam dua aspek, yaitumemberikan informasi danmenggambarkan pasangan Idamansebagai calon kepala daerah danwakil kepala daerah. Fotografer danpenulis berita membuka perspektiflain terhadap pembaca denganketerangan foto atau caption.Keterangan fotonya sebagai berikut: “MEMBINGUNGKAN : LogoPartai Demokrasi Indonesia Perjuangan(PDIP) terpampang di baliho pasanganSri Suryawidati-Sumarno (Idaman).Padahal pasangan yang dimajukan olehPDIP adalah Kardono-IbnuKadarmanto (Karib).”

Duduk masalah mulaimakin jelas ketika membaca judulberita : “Pilkada Lucu di Bantul,Idaman Cantumkan Logo PDIPerjuangan.” Ketika membacakutipan badan berita, masalah yangganjil dalam foto makin tergambar :

“Pemilihan kepala daerah ataupemilihan bupati yang lucu akanterjadi di Bantul. Lucu karena,sebelumnya ada pernyataan dari

Lucu di Bantul Psangan IdamanCantumkan Logo PDI Perjuangan


Ketua DPD PDIP DIYogyakarta Idham Samawibahwa meski partainyamenjagokan pasangan Kardono-Ibnu Kadarmanto, bukanpasangan ini yang akandimenangkan. Dan kini,muncul baliho-baliho pasanganSri Suryawidati-Sumarno(Idaman) memasang logo PDIP.Pasangan Idaman bukanlahpasangan yang diajukan olehPDIP. Tapi, calon bupati SriSuryawidati tidak bukanadalah isteri Idham Samawi,ketua DPD PDIP DIYogyakarta yang juga bupatiBantul.”…“Peristiwa pemasangan logopartai bukan pengusungpasangan calon ini tentu sajamembingungkan penyelenggarahajatan pemilihan bupati.KPUD dan Panitia PengawasPemilu (Panwaslu) bisa jadibingung menyikapi persoalanini.”Pasangan Idaman sejatinya

diusung oleh PAN, Partai Golkar,dan PKPB. PDIP tidak termasuksebagai partai yang mencalonkanIdaman. Calon PDIP adalahKardono – Ibnu Kadarmanto

sebagai cabup-cawabup yang resmidiusung PDIP ini akan segeradisampaikan kepada KPUDBantul.”6

Masalah di dalam fotoIdaman menjadi terkuak misterinyadengan mencantumkan penjelasanKetua DPD PDIP Provinsi DIYogyakarta M Idham Samawi. PDCPDIP Kabupatan Bantulmencalonkan Karib, namun DPPPDIP merekomendasikan pasanganIdaman :

“Sejak awal kami sudah diberitahu oleh DPC PDIP Bantul,kalau itu adalah strategi agarPemilukada di Bantul bisaberlangsung. Karena sejak awalkami memang melihat adanyaindikasi agar Pemilukada diBantul ditunda karena hanyaada satupasangan yang maju.7

Dari kronologis tersebut,foto Idaman tersebut tidak hanyamemberikan informasi dangambaran, fungsi ketiga dari fotoberupa memberi kejutan terjadi didalamnya. Bentuknya pemasanganlogo partai yang tidak mencalonkanIdaman menjadi calon bupati-wakilbupati. Fenomena demikian dalampandangan Barthes dinamakan

(Karib). Ketika Karib selesaimendaftar dan memenuhi syaratadministrasi Komisi PemilihanUmum KPU Kabupatan Bantul,DPC PDIP Bantul Aryunadimenarik dukungan Karib. “Suratpencabutan dukungan kepadapasangan karib yang telahdidaftarkan ke KPUD Bantul

6 DPD PDIP Pecat Ketua PACTempel Dukungan Tetap ke Idaman,Karib Bagian Strategi, Koran KedaulatanRakyat, 20 April 2010 h.8; PDIP JegalKarib, , Koran radarjogja, 27 April 2010

7DPD PDIP Pecat Ketua PACTempel Dukungan Tetap ke Idaman,Karib Bagian Strategi, Koran KedaulatanRakyat, 20 April 2010 h.8


neurosis, yang diartikan traumafotografis. Modus demikian biasaterjadi ketika foto dipandangsebagai representasi realismeabsolute, atau orang merasa tidakbergairah tanpa foto, misalnyaseorang fans penyanyi tidak bisalepas dari foto idolanya karenasemua pengetahuan tentang idolaharus ditransformasi dalam foto.Dengan mencantumkan lambingPDIP diharapkan pendukung partaiini mengalami neurosis atautransformasi dukungan politikberdasarkan afiliasi parta yangdigandunrunginya.

Dalam konteks budayamedia, Barthes berpendapataudiens, pembaca, hendaknyamemiliki strategi untukmengonsumsi kesan foto massa(mass image). Modusnya, menjagajarak dalam membaca hal “privat”dan “public”. Privat adalah ruangyang diciptakan oleh realismeabsolute dan publik adalah realismerelatif atau mengonsumsi gambarapa adanya, tanpa keterkejutan danaudiuen tidak sepenuhnya siapmemberikan kepercayaan padagambar. Dalam bahasa awam,gambar masih bisa bohong. Makaaudiens, pembaca harus bersikapkritis, tidak langsung menerimakebenaran yang terpampang di foto.

“Kita tidak harus mengikuti“proyek” fotografer.Biarkan kita mengalamineurosis, trauma fotografis.Kita perlu mengurangi fotodalam arti bahwa tidaksemua foto harus berakhir

pada foto. Kita butuhproses understanding yangbermula dari rasa tidakpercaya dan bukan hanyapengalaman yang hadirsecara langsung dalamrealitas. Kita butuh jarakantara saya dan realitas yangdapat dijembatani olehunderstanding,” kata Sunardi(2002)

Etika Iklan PolitikFoto pasangan Idaman

tersebut di atas, sebelum termediasike media massa, adalah bentuk iklanluar ruang (outdoor) jenis iklanpolitik. Sebelum membahas lebihjauh makna iklan tersebut, AndrewHughes memberikan penjelasanlandasan teoritis tentang iklanpolitik. Pakar komunikasi danperiklanan Universitas NasionalAustralia mengemukakan pokok-pokok pikirannya sebagai berikut.Iklan politik adalah proses dariseorang calon (pemimpinantertentu) untuk mengomunikasikandan mempublikasikan diri danmengangkat keunggulan dirinyadibanding lawan atau rival(politiknya). Tujuan iklan dalamrangka meraih simpati ataudukungan suara atau meningkatkankesadaran publik agar memahamikelebihan dan kelamahan sangkandidat dibanding profil lawanpolitiknya. Dalam iklan tersebuttercantum pula rancangan kebijakanyang akan diperjuangkan atauditerapkan pada masa memimpinatau menjabat di institusi tertentu.


(O'Cass 2002; Pinkleton 1998;Meirick 2002; Roddy & Garramone1988).Iklan tersebut merupakan ekspresipesan dari calon yang dikirim ketarget audience (pemilih), danumumnya menceritakan imagepositif, sebaliknya menggambarkansisi negatif lawan politiknya. (Roddy& Garramone 1988; Kristus,Thorson & Caywood 1994;Niffenegger 1989).

Para penelitimengidentifikasi tiga jenis iklanpolitik yaitu iklan (bertendensi)serangan (kepada lawan); periklanankomparatif, dan negatif periklanan.Iklan jenis serangan (politik) atautepatnya bernada agresif secarasepihak dari kandidat pemasangiklan dimaksudkan untuk menarikperhatian terhadap kelemahankarakter maupun posisi lawan.Model iklan demikiansesungguhnya sudah masukkategori iklan negatif. Targetnyaagar calon pesaing rendah diri danterpecah persepsinya. Kemudianiklan perbandingan (kompetitif)menggunakan dua sisiperbandingan calon satu dengancalon lawan denganmengidentifikasi calon yangditargetkan dan beberapa aspekkhusus calon lawan misalnyamasalah pengalaman atau masalahposisi. Namun di dalamnyatermasuk unsur merendahkanlawan. Dalam hal ini, audiens masihdiberi ruang untuk menilaiberdasarkan isu-isu kampanye daniklan yang ditawarklan

(Pinkleton,1997). Adapun dalam halnegatif iklan, Hughes menekankan,iklan politik yang materisubstansialnya manarget ataumenggambarkan posisi negatiflawan (Meirick 2002), bisadiekspresikan dalam isu-isu tertulismaupun gambar (Johnson-Cartee &Copeland 1991). Istilah negatif itudigunakan paling tidak untukmenandaskasn sisi negatif lawan,termasuk di dalamnya merendahkankeunggulan lawan (Merritt 1984)

Bentuk iklan politik negatifbisa termanivestasi antara laindalamsebuah pesan negatif, fokus padagambar dan masalah yang burukbukan (kampanye) kebijakan yangditonjolkan, audien ditekan denganiklan tersebut. Hughes mengatakan,“iklan negatif sebagai iklan yangmenyerang kelemahan calon dalamisu-isu atau gambar dan menyorotikekuatan lawan dengan pesannegatif. Iklan demikian biasanyadipakai oleh kandidat baru, dalamrangka menentang incumbent.”

Iklan negatif bertentangandengan pemasaran politik. Nursalberpendapat, dalam politicalmarketing mencerminkanserangkaian aktivitas terencana,strategis tapi juga taktis, berdimensijangka panjang dan jangka pendek,untuk menyebarkan makna politikkepada para pemilih. Tujuannyamembentuk dan menanamkanharapan, sikap, keyakinan, orientasi,dan perilaku pemilih (dengan nadapositif, red). (Reaksi) perilakupemilih yang diharapkan adalah


ekspresi mendukung.Menumbuhkan kesan positif dalamiklan politik didasarkan fakta bahwamemilih partai atau kandidat politikberbeda dengan seseorang membelisebuah pesawat televisi, dan pemilihmenghadapi ketidakpastian yanglebih besar ketimbang pembelisebuah produk konsumsi (Nursal,2004: 23-37).

Mencantumkan lambangpartai yang nota bene bukan partaiyang mencalonkan kandidat bupatibisa dikategorikan bagian daripengiriman pesan yang negatif.Dalam hal ini, pasangan Idaman“merebut” partai yang telahmendukung pasangan calon lawan,Karib. Bahkan, PDIP sebagaipengusung Karib akhirnyamencabut dukungan. Konflikpolitik semacam ini menumbuhkankesan, segala cara bisa digunakanoleh Idaman dalam meraihkekuasaan. Publik juga membacabahwa pasangan pesaing Idaman,Karib, hanya boneka dalam Pilkada2010 tersebut. Taktik serupa didugaditerapkan Hj. Sri Suryawidatibersama Misbakhul Munir yangdiusung Partai DemokrasiIndonesia Perjuangan mencalonkankembali pada Pilkada Bantul 9Desember 2015. Publik mendugalawan politiknya, Suharsono-AbdulHalim Muslih dicalonkan olehPartai Gerinda dan PartaiKebangkitan Bangsa, PartaiKesejahteraan Sosial, sebagai calonbayangan saja seperti Pilkada 2010.Namun Suharsoo-Abdul HalimMuslisn membantah dengan tegas

bahwa mereka bukan “boneka”melainkan pejuang politik yangsesungguhnya. Terlepas dariperdebatean sosok keduanya,pemilihan membuktikanSuharsono-Abdul Halim bukancalon bayangan denganmengalahkan Hj. Sri Suryawidati-Misbahul Munir.Moralitas Iklan

Adakah moralitas iklan atauprinsip positif iklan politik berlakudalam praktik iklan politik diIndonesia, khususnya Pilkada diBantul? Moralitas dalam iklandiistilahkan dengan kredibilitas.Iklan dalam bentuknya nyata dansebelum dikenal tidak punyakredibilitas. Publisitas menjadimediasi iklan yang secara formalmelekatkan kredibilitas atau nilaimoral. Al Ries Laura Ries (2003)memaklumatkan demikian,“Publisits memberikan tandapengenal yang menciptakankredibilitas periklanan. Sebelumsebuah merek baru mempunyaitanda pengenal dalam benakseseorang, kita akanmengabikannya.” Dia bermaksudmengungkap nilai dasar iklan.Ketika petugas “sales” yang tidakdikenal menawarkan suatu produkkepada pelanggan dan pelanggantidak mengenal perusahaan danhasilnya, konsumen akan langsungmenolak. Berbeda halnya, ketikaseseorang menawari konsumenyang berstatus pelanggan, walaupunproduk baru yang ditawarkan,karena konsumen telah mengenalperusahaan dan produk


sebelumnya, sang konsumen bisatertarik.

Ketika analogi Riesditerapkan dalam kasus Pilkada dankandidat Idaman memiliki konotasiberikut. Tim Pencitraan Idamanmenawarkan “produk baru” calonbupati Bantul. Produk tersebut, SriSuryawidati maupun Sumarno,bagian dari rangkaian produk yangdipasarkan dan dikenal sebelumnya.Produk terdahulu dinamakan M.Idam Samawi, suami Sri Suryawidatidan Sumarno sebagai pendampingM. Idam Samawi [wakil bupatiperiode 2005-2010]. Ketika TimPencitraan Idaman mengenalkankeduanya dengan baliho, termasukmencantumkan ornamen produkyang sebenarnya ilegal, PDIP, makamasyarakat Bantul sebagai calonpemilih tidak protes. Produk barubermerk Idaman telah dikenalsebelumnya. Meskipun pasangan inimencantumkan tambahanornament produk yang ilegal,masyarakat tidak memprotes, justrusebaliknya bisa menerima.

Bondan Winarno memberigambaran lain soal etika iklan.Dalam contoh berikut, BondanWinarno secara eksplisitmenggambarkan narasi iklansebagaimana bahasa tidak netral.Ada tumpangan ideologis dalamnarasi iklan yang ditayangkan.Sebagai contoh, diamengetengahkan kasus iklan karyaPoliyama Advertising untuk iklanproduk susu merk Andec. Dalamnarasi perbandingan, iklanmenampilkan narasi pembanding

Andec dengan istilah “susu bubukfull cream terkenal”. Dancow tidakbisa menerima perbandingantersebut. Poliyama mengajukanalasan bahwa pembandingan duaproduk berbeda sebagai bentukedukasi bagi konsumen. Namun,Dancow tidak bisa menerima alasantersebut, dan akhirnya kasus inidiproses sampai ke pengadilan,meskipun Andec telah menarikiklan tersebut. Kasus serupa dalamiklan minyak goreng Tropikal.Dalam visualnya, Tropikalmenampilkan tetesan minyakgoreng yang menetes kepelimpahan. Bimoli menganggapiklan Tropikal memiki kemiripanatau menyerupai iklan Bimoli.Komisi Penyiaran Indonesia (KPK)menjembatani damai, namunBimoli melanjutkan gugatannyasampai ke pengadilan (Wanarno,2008). Maknanya dalam konteksiklan Pilkada “Idaman” Bantul,memasang gambar dalam iklan yangje dure bukan domain dalam paketkoalisi yang mencalonkan pasangantersebut, sebagai pelanggaran etika.Namun, KPU Kabupaten Bantultidak bersikap dengan alasanmasalah semacam ini bersifatdebatable atau multitafsir.8

Iklan politik dalam pilkadahanya satu bagian glamoure pestademokrasi nasional dan lokal.Elemen-elemen kampanye di luarkoridor demokrasi jauh lebihdominan. Fenomena politik uang,intimidasi, kekerasan, anarki sebagai

8 KPU Konsultasi ke Provinsi,Radar Jogja, 30 April 2010


bagian yang kadang lebih dominandalam proses pilkada. Substansidemokratisasi yang ingin dicapaidalam pilkada adalah pemilihanlangsung yang bisa mengeliminasidistorsi praktik demokrasi ataupenyimpangan sebagaimana modelpemilihan tidak langsung atauperwakilan di DPRD. Amirudindan Bisri berpendapat, prosespilkada langsung tidak otomatismenghilangkan berbagai distorsitersebut di atas (Bisri, 2006). Jikamodel-model distruktif tersebuttidak terjadi, model lain sepertimanipulasi dukungan merupakan“fenomena” negatif dalam pilkadaseperti kasus di Bantul. Dalamkonteks tersebut, mencantumkanlambang partai di luar konsensuskoalisi masuk kategori manipulasidukungan.

Aspek hegemoniMerujuk kembali pada iklan

politik Pilkada Bantul. Bagian akhirtulisan ini perlu mengulas ulangaspek historis “klaim” Idamansebagai pasangan calon yang layakmencantumkan lambang PDIP. SriSuryawidati merupakan istri bupatiBantul, Idam Samawi. Idam Samawimenjabat selama dua periode, 2000--2005 dan 2005-2010. SedangSumarno adalah wakil bupati,pendamping M. Idam Samawi.Berdasarkan UU Nomor 12 Tahun2008 tentang Perubahan UU

yang belum pernah menjabatsebagai kepala derah atau wakilkepala daerah selama dua kali masajabatan dalam jabatan yangsama.Sebagai konsekuensi atasjabatan bupati dua kali, M. IdamSamawi tidak boleh mencalonkanlagi. Alternatifnya, M. Idam Samawimencalonkan istrinya, SriSuryawidati. Dia bersamapasangannya, Sumarno. Partai yangmencalonkan adalah KoalisiIdaman terdiri dari PDI-P, PAN,Golkar, PKPB. Dengan alasan,apabila pilkada hanya diikuti satupasangan, Pilkada Bantul tidak bisadilangsungkan, maka PDIPmengusung calon bayangan atauboneka dan partai ini mengawalpencalonan Karib sampaimenyelesaikan persyaratanadministrasi di KPUD Bantul (Bisri,2005).

“Sandiwara” politik tersebutbisa lancar karena M. Idam Samawistatusnya sebagai bupati petahanasekaligus ketua DPD PDIPProvinsi DI Yogyakarta. Diaterpilih menjadi pimpinan partaidalam konferensi daerah (konferda)III DPD PDIP DIY, 7 Maret 2010untuk masa jabatan periode 2010-2015.9 Fenomena tersebutmerupakan konstruksi bangunanpolitik nepotism (nepotism)(Honby, dkk, 1977) ataumemberikan kedudukan kepadaorang terdekat seperti dari suami

Nomor 32 Tahun 2004 tentangKepala Daerah, syarat mencalonkankepala daerah sebagaimana diaturpasal 58 huruf O adalah seseorang

9 Kurniawan, Bagus, 2010, IdhamSamawi Terpilih Ketua DPD PDIP DIY,www.detik.com, 7 Maret 2010 diunduh 20Maret 2010


kepada istri. Atau pemberian secaratidak fair sesuatu yangmenguntungkan atau jabatankepada keluarga ketika anggotakeluarga lain berada dalam jabatantertentu.10

Semiotika menggambarkanfenomena dominasi tersebutsabagai hegemoni atau suatu relasikuasa di antara kelompok daninstitusi melalui proses persetujuanketimbang kekerasan dan paksaan(Thwaites,dkk, 2009). Lobi politikyang digalang oleh Bupati Bantulsekaligus Ketua PDIP Provinsi DIYogyakarta M. Idam Samawimenjadi kunci rekayasa politikmengukuhkan jalinan koalisi partaiuntuk mencalonkan istri, SriSuryawidati, dan membuatsandiwara bahwa PDIP pencalonanpasangan Karib. Semuanya diprosessecara damai, tanpa kekerasansedikitpun. Dalam perspektifGramsci, "hegemoni" mengacupada proses intelektual dankepemimpinan moral yangtermanivestasi dalam dominasi atauelit mendominasi kelas bawahan.Proses tersebut terjadi melaluinegosiasi dan persetujuan yangsecara tidak terasa sebenarnyamelalui paksaan (Mastroianni, 2002).Dalam hal ini elit dominanmengontrol relasi yang lebih lemah.M. Idam Samawi adalah bupati danpimpinan partai sebagai representasielit dominant dimaskud, partai-

10 Oxford Leaner’s PocketDictionary, New Edition, FourthImpression, 2005

partai pendukung Idaman sebagaibawahan yang dihegemoni.

Ironi DemokrasiFenomena Bantul

sesungguhnya gambaran tentangironi praktik demokrasi. Tujuandemokrasi menciptakan keadilansosial [sosial justice] yangdiabadikan, dilegalisasikan dalamikatan hukum yang adil [legaljustice]. Ketika dominasi hinggahegemoni terjadi, praktik demokrasimenciptakan strata dominasi versusminoritas. Keadilan dan kesetaraandalam demokrasi yang menjadiprinsip utama rasionalisasikekuasaan menjadi omong kosong,isapan jempol.

Pilkada Bantul merupakancerminan model demokrasiformalistik dengan penekananpemilihan kepala daerah menjaditujuan bukan substansi bagaimanamengejawantahkan demokratisasi.Hendra Nurtjahjo berpendapatpencapaian tujuan demokrasi tidakbebas nilai atau menghalalkansegala cara. Hal penting dalampraktik demokrasi adalahpencapaian kekuasaan denganmengintrodusir substansi etis[fenomena moralitas]. Dengandemikian legitimasi yang dicapaibukan sebatas legitimasi sosiologisatau prinsip mayoritas. Dalamperspektif filsafat demokrasi,menurut pandangan HendraNurtjahyo, demokrasi yang baikdalam pelaksanaan mengawinkansubstansi etis dan prinsip mayoritas.Kenyataannya fenomena kekuasaan


lebih dimainkan dan restriksimoralitas diabaikan (Nurtjahjo,2006). Pemasangan simbol partaibukan pendukung menjadi satu sajadari sekian contoh yangmenyebabkan terjadinyaketimpangan antara urgensimoralitas demokrasi dengan tujuanmencapai mayoritas kekuasaan.

Apakah dominasi semacamitu tidak bisa diubah? Semua prosestahapan pencapaian hegemonibukan layaknya wahyu Tuhan, yangkonon datang dari langit. Prosesterbentuknya hegemoni direkayasa,dinegosiasikan berulang-ulangsampai mencapai akumulasikekuasaan. Dalam tahapkonsolidasi, hegemoni mengubahlahan yang semula [arena] konflikpolitik dan perjuangan [kompetisipolitik] menjadi memiliki maknadan secara tidak terasa menjadibagian dalam dominasi kekuasaan.Praktik demokrasi dalamperkembangannya tidak berada diruang hampa, terjadi prosespendewasaan dan pematangan.Dalam pusaran dinamikademokrasi, hegemoni kekuasaansesungguhnya tidak bersifat statis(Bakker, 2009). Maknanya suatusaaat terjadi dinamika misalnyaelemen dalam koalisi melepaskan

masyarakat terutama elemenmasyarakat sipil.

Kekuatan masyarakat sipilyang kritis sebagai motor untukmelakukan perubahan, menjaditanda tanya besar. Seberapa kuatdan luas masyarakat sipil di Bantulmemiliki kesadaran menggugatketidakadilan dalam demokrasi,menentukan seberapa signifikan‘kesehatan’ demokrasi di kabupatentersebut. Selama masapemerintahan M. Idam Samawi[2000 – 2005 dan 2005 - 2010],masyarakat Bantul lebih banyakmenikmati kemapanan keamanan,stabilitas ekonomi dan politik.Fenomena pemasangan lambangpartai secara ilegal dalam persiapanpemilu pun tak tersentuh oleh suarakritis. Masyarakat Bantul sepertimenikmati pajangan ‘kematian iklanpolitik’, bersikap apatis melihatrealitas di lapangan.11

Sumber BacaanBuku dan e-book

Amirudin, Bisri, A Zaini, 2006,Pilkada Langsung Problem danProspek, Sketsa Singkat

diri dari jerat aktor hegemonik.Dinamika demikian sebagaikonsekuensi bahwa hegemonimenyatu dengan kekuatan sosial,maka dinamika politik mengalamiperkembangan sejalan dinamikakekuataan sosial dan politik dalam

11Lihat dan baca lebih dalamtentang “kematian iklan politik” dalamTinarbuko, Sumbo, Matinya Iklan Politik,http://sumbo.wordpress.com adalahDosen Komunikasi Visual FSR ISIYogyakarta dan Penulis Buku ''Iklan Politikdalam Realitas Media'' (Penerbit Jalasutra2009)


Perjalanan Pilkada 2005,Pustaka Pelajar

Bakker, Chris, 2009,Cultural Studies Teori danPraktik (judul asli CulturalStudies, Theory andPractice) penerjemahNurhadi, Kreasi Wacana

Honby, AS, dkk, 1977,Kamus Inggris-Indonesia,

Indira, Pustaka IlmuHughes, Andrew, 2003,

Definiting Negatif PoliticalAdvertising, Definition, Featureand Tactics, AustralianNational University, Journalof Advertising 18 (Winter),dari ANZMAC 2003Conference Proceedings Adelaide1-3 December 2003 ,www.google.com, diunduh Mei2010

Mastroianni, Dominic, 2002,Antonio Gramsci in Hegemoni,http://www.english.emory.edu/Bahri/hegemony.html, diunduh15 Mei 2010

Nursal, Adman, 2004,Political Marketing StrategiMemenangkan Pemilu SebuahPendekatan Baru KampanyePemilihan DPR, DPD,Presiden, Gramedia PustakaUtama

Nurtjahjo, Hendra, 2006,Filsafat Demokrasi, Sinar Grafika

OffsetRies, Al Ries Laura, 2003,

The Fall of Advertising and TheRise of PR, penerjemah BernHidayat, Gramedia Pustakah.xxiii

Ritzer, George, 2010,Teori Sosial Postmodern,

Kreasi Wacana, YogyakartaSchhmandt, Henry J, 2015

Filsafat Politik, KajianHistoris Dari ZamanYunani Kuono SsampaiZaman Modern, PustakaPelajar, Yogyakarta

Sunardi, ST, 2002,Semiotika Negativa, Kanal

YogyakaraTinarbuko, Sumbo,

Matinya Iklan Politik,http://sumbo.wordpress.com, tulisan yang samadalambuku ''Iklan Politik dalamRealitas Media'' (PenerbitJalasutra 2009)

Thwaites, Tony, David, Lloyd,Mules, Warwick, 2009,

Introducing Cultural AndMedia Studies, sebuah APendekatan Semiotika (SemioticApproach), penerjemah SalehRahmana, Jalasutra

Majalah/Koran/JurnalOxford Leaner’s Pocket Dictionary,New Edition, Fourth Impression,2005Radar Jogya,

Pilkada Lucu di BantulPasangan IdamanCantumkan Logo PDIPerjuangan, 23 April 2010

--------------,PDIP Jegal Karib, 27 April2010---------, Suami Jadi Staf Ahli, 24Mei 2010

PDIP Jegal Karib, h.Kedaulatan Rakyat,


DPD PDIP Pecat KetuaPAC Tempel, DukunganTetap ke Idaman, KaribBagian Strategi, 20 April0210,

Kedaulatan Rakyat,Calon Harus Jujur BeritahuDana Kampanye,Kedaulatan Rakyat 30Maret 2010Hj Ida, Sri Purnomo,

Sumpeno Unggul, KedaulatanRakyat, 24 Mei 2010Kompas,

Kubu Idaman SiapkanPasangan, www.kompas-cetak.com, 2 Maret 2010,diunduh 20 Mei 2010

Kurniawan, Bagus, 2010,Idham Samawi Terpilih KetuaDPD PDIP DIY,www.detik.com, 7 Maret2010 diunduh 20 Maret2010

Syaifullah, Muh,Lebih 2 Juta Warga TigaKabupaten di DIY NyoblosPilkada,www.tempointeraktif, 23Mei 2010, diunduh 27 Mei

Documents

1 Jurnal Sosiologi USK, Volume 9, Nomor 1, Juni 2016 Foto