1 Marche alla ribalta

Prof. Carlo Nardello

Marche alla ribalta.Il product placement cinematografico in Italia e la sua gestione

manageriale


Il product placement tra cultura popolare e commerciale


Dal product placement al branded entertainment

Il product placement cinematografico consiste nell'inserimento di un bene di consumo e della relativa marca in un film.

Contribuisce alla stesura del tessuto narrativo del film, permettendo agli spettatori di instaurare una maggiore familiarità con le vicende narrate dal film.

Ha una funzione commerciale quando la produzione riceve dei benefici economici diretti o indiretti dalla scelta di uno specifico bene o marca da inserire nei propri film.

Consente di coniugare allo stesso tempo la comunicazione commerciale e la produzione culturale.



Primo esempio di product placement cinematografico.

All'interno di un saloon è collocato un cartello promozionale della Coca – Cola.



Prima traccia di accordo commerciale tra un'azienda industriale e un produttore cinematografico.



Lo sviluppo del consumo di massa e la crescita dei generi dedicati alla rappresentazione della società rendono necessario l'inserimento dei beni di consumo e il loro impegno in chiave creativa. Inizia a diffondersi la pratica dell'inserimento a scopo promozionale per il reperimento di fondi.

Anni '50

Goldeneye



Anni '80

Affermazione globale del product placement in termini di efficacia commerciale

E.T., 1982. La vendita delle caramelle Reese's Pieces aumenta del 65%



Anni '90/2000

Il numero di inserimenti è stabile;

I tempi di esposizione per film diminuiscono leggermente;

Aumenta la varietà delle marche;

Aumentano i casi di placement integrato, ovvero inseriti in modo organico nella sceneggiatura.



Anni '90/2000

http://www.youtube.com/watch?v=XvX7ovvf-LI

http://www.youtube.com/watch?v=MkShPTH6SnA

Nel film è stata cucita la storia intorno ad una marca


Il product placement in Italia

Periodo fascista: l'utilizzo di marche e prodotti nei film si spiega in base all'interesse del potere politico di proiettare sull'opinione pubblica un'immagine di agiatezza e di benessere. Oggetto di placement: valori e stili di vita. Anni del neorealismo ('40-'50): si propongono le icone del consumismo americano. Oggetto di placement: marche e beni di consumo “made in USA”. Anni '50-'70: si racconta l'esplosione del benessere e del consumismo. Accanto alle marche straniere prendono il sopravvento le marche nazionali, sempre più presenti nel quotidiano degli italiani.



http://www.youtube.com/watch?v=N8WuLcncbBMhttp://www.youtube.com/watch?v=W8VYRHhH51k



La produzione cinematografica risente sempre di più della pressione degli inserzionisti;

La frequenza dei prodotti e delle marche inserite cresce decisamente;

Si assiste ad una sostanziale affermazione della logica commerciale.

Place placement: scelta della location in cui girare in base a considerazioni di promozione e marketing territoriale.

Anni '70/'80


Il product pacement in Italia

Anni '70/'80

Bianca, 1984

Il barattolo di Nutella è consacrato da Nanni Moretti e come tale non è più soltanto un bene di consumo, ma diventa il simbolo di una cultura e di un periodo storico.


Il product pacement in Italia

Anni '90

D. Lgs. 74/92 sulla pubblicità ingannevole, sancisce l'illegalità del product placement in quanto equiparato alla pubblicità occulta per l'assenza di trasparenza e quindi di riconoscibilità da parte dello spettatore. Nonostante ciò in alcuni film la presenza di prodotti aumenta e trova modalità di rappresentazioni diverse.

Ne “Le Fate Ignoranti” ci sono numerosi beni di consumo che occupano posizioni evidenti e rimangono sullo schermo per tempi abbastanza lunghi. Ad esempio la Classe A di Margherita Buy.


Il branded entertainment

• Consiste nell'intersezione di due dimensioni, pubblicità e intrattenimento.• E' lo spazio in cui la marca assume un ruolo simbolico e culturale per lo spettatore – consumatore e contribuisce alla realizzazione di prodotti culturali e/o d'intrattenimento.• Alcune grandi aziende hanno acquisito un ruolo attivo nella produzione di contenuti, televisivi e cinematografii, e hanno portato all'attenzione del pubblico un prodotto con caratteristiche ritagliate su misura per le proprie marche.


Il branded entertainment

http://www.youtube.com/watch?v=_rZfV058Les

Il cinema entra nella comunicazione pubblicitaria con i propri codici e i propri linguaggi adattati ai formati e ai tempi della comunicazione e degli strumenti del Web Marketing.


Il product placement

Definizione

Costituisce un elemento tipico e tradizionale della produzione cinematografica impegnata a rendere verosimile la rappresentazione di una determinata realtà;

E' la pratica di inserire nella rappresentazione cinematografica i beni e gli oggetti necessari a descrivere il contesto della narrazione, i personaggi, gli eventi e i luoghi.

Nichi è sempre vestita Fornarina.Profondo legame tra la marca e il mondo delle teenagers



Tipologie

• Unsponsored: inserimenti che non dipendono da un accordo con un inserzionista ma sono il frutto di un lavoro creativo degli autori del film;• Sponsored: sono quelli per i quali è stato concluso un contratto di product placement ed è previsto un pagamento

- Unpaid: messa a disposizione da parte del fornitore alla produzione senza alcuna implicazione in termini di inserimento;- Barter: la produzione riceve il prodotto in cambio del suo inserimento all'interno del film;- Fee: l'inserzionista paga una somma per inserire il prodotto nella pellicola.



Modalità di inserimento

• Inserimento visuale: il prodotto viene reso visibile all'interno di una scena del film. Non sempre è efficace poiché gli spettatori spesso non recepiscono in maniera consapevole gli inserimenti pubblicitari.•Inserimento verbale: il prodotto non viene esposto, ma se ne parla all'interno dei dialoghi. Possono essere anche pubblicità che passano in radio o in tv.• Inserimento misto: diretta interazione con il protagonista.• Script: inserimento che a prescindere dalla modalità di inserimento risulta strettamente legata alla storia narrata. High plot e low plot.



Modalità di inserimento

La marca si lega a un film d'autore, è una presenza affettiva e italiana in un luogo lontano come l'India.



La prominenza e l'intensità delle esposizioni

• Prominent (on set): corrisponde a una logica pubblicitaria. Consiste nel massimizzare lo spazio occupato dal prodotto o dalla marca all'interno della pellicola. Ad esempio ne “Il mio miglior nemico” Vodafone svolge un ruolo decisamente prominente.• Creative (o subtle): forma accessoria o marginale di presenza dei prodotti e delle marche e possono essere anche frequenti e diversificati nello stesso film. Ad esempio in “Commediasexi” in un manifesto nell'aeroporto di Roma è presente un cartellone pubblicitario che presenta una personale di un artista della Galleria d'Arte Movimento.



Specificità dell'inserimento

• Modalità di inserimento “generica”: il prodotto è effettivamente presente e rappresenta una determinata categoria, ma non è possibile identificare la marca.Hanno tre caratteristiche:- Anche se non fanno vedere la marca possono suggerirla implicitamente facendo ricorso a elementi distintivi;- La presenza di uno stimolo riconoscibile può generare una dissonanza nel soggetto che non riesce a portare a compimento il processo di comprensione,- La non immediata riconoscibilità fa sì che il soggetto assegni allo stimolo un'identità che dipende dalle sue caratteristiche tecniche o dalla notorietà.• Modalità di inserimento “specifica”: la marca è in evidenza.



Il contenitore

E' importante anche la tipologia del film in cui sono inseriti.• Product placement tecnologico: la tecnologia digitale consente di inserire nel film deglii spazi anonimi che possono essere riempiti in fase di post produzionecon le marche adeguate al paese in cui verrà distribuita la pellicola.• Product placement virtuale: l'inserimento del brand avviene in fase di trasmissione e riguarda essenzialmente gli eventi televisivi live, in particolare quelli sportivi.• Product placement online: i messaggi pubblicitari vengono inseriti nell'ambito dei giochi online o di altre forme di fruizione della rete.



Il contenitore

Oltre ai film esistono altri canali, strettamente collegati al film che insieme a questo compongono un importante sistema di comunicazione che ruota attorno al prodotto cinematografico.• Trailer: si muove in un canale autonomo da quello tipico in quanto è presente anche in rete e in tv. A seconda del canale e del target possono essere inseriti placement differenti.• Articoli di giornale• Pubblicità tradizionale• Campagne di co-marketing• Sottoscrtittori di contratti di product placement


Il product placement nella filiera cinematografica

E' formata da tre comparti: produzione, distribuzione ed esercizio.

Negli ultimi tempi, con lo sviluppo tecnologico, ha subito notevoli cambiamenti:

Strategie di windowing – finestre di distribuzione attraverso le quali si sancisce un periodo di esclusiva temporale nel quale il prodotto viene lanciato in un determinato mercato, alla scadenza del quale si passa a uno successivo.

Discriminazione del prezzo e segmentazione del mercato



Ciasun comparto della filiera cinematografica presenta le proprie peculiarità.

Produzione: offerta frazionata in numerose imprese, in prevalenza di piccole o medie dimensioni, molte delle quali nascono per un'unica produzione e poi chiudono.

Distribuzione: talvolta interviene nel finanziamento di alcune produzioni, ma solo per i progetti con una certa valenza commerciale. Svolge un ruolo cruciale non solo nella gestione fisica del prodotto, ma anche nella gestione commerciale dei contenuti.

Esercizio: produttori e inserzionisti possono interagire direttamente o indirettamente. Esistono agenzie che vengono pagate per svolgere il ruolo di intermediatori.



Esistono due grandi categorie di attività di product placement:• In – program: riguarda il collocamento del marchio all'interno del contesto narrativo del film per cui vengono analizzate tutte le possibili modalità di inserimento.• Ex – program: operazioni di promozione e comunicazione a supporto dell'inserimento quali, ad esempio, il lancio di concorsi volti a promuovere il film e il prodotto/marca, l'utilizzo di contenuti della pellicola nella pubblicità tradizionale dell'azienda inserzionista.



I rapporti di filiera

PRODUZIONEAZIENDE

INSERZIONISTE

AGENZIE DI PRODUCT

PLACEMENT

DISTRIBUZIONE

MERCATO PRIMARIO:ESERCIZIO

MERCATO SECONDARIO:H.V., TV, ETC.


Il contesto legislativo

D. Lgs. 25 gennaio 1992, n. 74

• Tutela dei consumetori contro la pubblicità ingannevole;• La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta;• E' fatto divieto di qualsiasi forma di pubblicità occulta ovvero di tutti quei messaggi che sebbene veritieri nel contenuto risultano ingannevoli per il fatto che la finalità dell'oggetto non è palese.• Vengono riconosciute tre tipologie di pubblicità occulta:

- pubblicità redazionale

- pubblicità subliminale

- product placement



D. Lgs. 25 gennaio 1992, n. 74

L'Autorità valuta la trasparenza di un messaggio pubblicitario mediante due fasi:• L'accertamento della sua natura pubblicitaria;• La valutazione della sua riconoscibilità da parte dei consumatori.

Nel caso del product placement è particolarmente difficile stabilire la natura pubblicitaria soprattutto a causa della libertà d'espressione artistica di cui gode l'autore.



Legge Urbani – D. Lgs. 28/2004

• Ha avuto lo scopo di uniformare la normativa e riformare la disciplina in materia di attività cinematografica, occupandosi di migliorare l'assetto finanziario del settore.• L'intento era quello di ridurre gli sprechi di risorse pubbliche garantendo comunque più solidità strutturale al settore.• Ha introdotto una nuova fonte di finanziamento per le produzioni italiane e ha colmato la lacuna derivante dal precedente ecreto legislativo in materia di pubblicità ingannevole.



• Decreto attuativo del 30 luglio 2004 – determinate le modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un'opera cinematografica.• Direttiva della Commissione Europea “TV senza frontiere”, 1989 - legittimazione del product placement nei programmi televisiovi ad esclusione di quelli per bambini.• Direttiva C.E. “Audiovisual media Services” - il product placement dovrebbe rafforzare la diversità culturale, senza interferire con l'indipendenza editoriale del programma.

Documents

1 Marche alla ribalta