1.-Medición de potencialidades del mercado2.- Análisis de participación en el mercado3.- Determinación de las características de un Mercado.4.- Análisis de ventas5.- Estudio de tendencias Comerciales6.- Pronóstico a corto plazo7.- Estudios de productos competidores8.- Pronóstico a largo plazo9.- Prueba de productos existentes

Actividades más comunes de Inv. de Mercado:

Actividades típicas previas:

1.- Obtención de una definición manejable del

Problema.

2.- Especificación de la información que se necesita.

3.- Encontrar las fuentes de datos disponibles y

determinar su calidad, costo y accesibilidad.

4.- Selección de la metodología y de las fuentes

de datos.

5.- Selección de los recursos.

6.- Preparación de un plan formal de acción con su

Presupuesto.

GENERALIDADESGENERALIDADES

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Fase 1. Definir el problema, objetivos de la investigación y las preguntas a responder.

Fase 2. Desarrollo del plan de investigación.

• Fuentes de información

• Enfoques de investigación

• Instrumentos de investigación

• Plan de muestreo

• Métodos de contacto.

Fase 3. Recabar la información

Fase 5. Presentación de hallazgos

Fase 4. Análisis de la información

Fuente: Philip Kotler.

Fase 1. Plantear el problema.

• Surge como consecuencia de solucionar un problema actual.

• El definir el problema con precisión ayuda a definir la información necesaria y los objetivos de la investigación.

El resultado final de la formulación del problema debe ser una definición exacta de la investigación a realizar y un conjunto de preguntas que la investigación debe contestar.

Ejemplo. Cadena de Comida Rápida.

La dirección de una cadena de comida rápida desea saber si sus clientes perciben que el servicio es uniforme en toda la cadena.

Valorar la forma en la cual los clientes perciben los servicios, e identificar las áreas a las cuales debe prestar atención.

1.¿Cuál es el conjunto de rasgos del servicio con respecto al cual hay que evaluar a la franquicia?

2.¿Qué valor se percibe en cada uno de esos rasgos?

3.Existen diferencias regionales entre las franquicias?.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

PREGUNTAS QUE LA INVESTIGACIÓN DEBE CONTESTAR

Fase 2. Desarrollo del plan de investigación.

1.Fuentes de información.

• Primaria: se recaba especificamente para el estudio.

• Secundaria: es información que ya fue recopilada, con otro propósito.

CONSECUSIÓN DE LA INFORMACIÓNCONSECUSIÓN DE LA INFORMACIÓN

FUENTES DE DATOS PRIMARIOS

ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN

METODOS DE CONTACTO (instrumentos de investigación)

Observación Correo (cuestionario)

Encuesta Teléfono (Instrumentos mecánicos)

Experimento Personal (instrumentos mecánicos)

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

FUENTES INTERNAS

Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación

PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES

Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica

PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y LIBROS

También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado

DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas

CONSECUSIÓN DE LA INFORMACIÓNCONSECUSIÓN DE LA INFORMACIÓN

Fase 2. Desarrollo del plan de investigación.2. Enfoques de investigación.

• Encuesta personal, postal, telefónica.

• Encuesta omnibus.

• Panel de consumidores y detallistas.

• Observación directa

• Entrevistas de profundidad.

• Focus Group.

• Método Delphigráfico.

LA ENCUESTA

Existen tres alternativas: personal, postal ó telefónica.

Consiste en que un entrevistador le realiza una entrevista a un entrevistado.

Existen varios tipos:

• Entrevistas estructuradas. El cuestionario se elabora previamente.

• Entrevistas semiestructuradas. El cuestionario semielaborado, le permite mayor flexibilidad al entrevistador para realizar la entrevista.

• Entrevista libre o en profundidad. No existe un cuestionario previo, aunque sí un guión para que el entrevistador no pierda el foco sobre los objetivos que se persiguen.

Dependiendo del lugar donde se realizan las encuestas personales, pueden ser:

• Puerta a puerta

• In situ

• De Detención.

La encuesta postal es una técnica de investigación de mercados que consiste en someter a un grupo de personas previamente seleccionadas a un cuestionario que se envía y devuelve por correo. Los elementos que la integran son:

• La carta de presentación

•El cuestionario

•La gratificación al encuestado.

•El sobre para reenviar la respuesta.

LA ENCUESTA

LA ENCUESTA

La encuesta telefónica consiste en llamar por teléfono a los entrevistados para que respondan al cuestionario.

Se pueden emplear de varias maneras:

• Como una técnica única para la investigación.

• Como una técnica en combinación con otra. Ej. Prueba de producto + encuesta telefónica.

Las encuestas telefónicas se utilizan para:

1. Estudios de audiencia y recuerdo de anuncios (day after recall).

2. Estudios sobre productos; satisfacción del producto, intención de compra o recompra, conocimiento de la marca, etc.

3. Estudios de satisfacción de los clientes de la empresa.

LA ENCUESTALa encuesta Ómnibus.

Esta técnica permite que un conjunto de demandantes de información de un determinado tema, compartan la investigación realizando un cuestionario con un reducido número de preguntas. El standar es tomar entre 1000 y 3000 personas.

PANEL DE CONSUMIDORES.

Es una técnica cuantitativa de investigación, que se realiza a a una muestra representativa del universo que se trate o de un segmento de mercado, consumidores de un producto concreto, que se comprometen a registrar de forma periódica y por escrito ciertos datos y comunicarlos periódicamente a través de un cuestionario.

Elementos del panel de consumidores:

1. Ficha del control de panelista: edad, sexo, nombre, domicilio, teléfono, fecha de realización de la encuesta, gratificación, etc.

2. Diario del panelista: el panelista anota todos los datos que se le hayan solicitado. Características del producto, hábitos de compra, etc.

3. Cuestionario: suele tener una periodicidad mensual, Se apoya en el diario del panelista.

Tipos de paneles:

• Paneles en función de la unidad muestral

• Amas de casa

• Baby panel (amas de casa con hijos menores de 2 años.)

• Motor panel (individuos poseedores de automóvil).

• Panel de radio

• Panel de niños.

• Panel de médicos

• Panel de artículos deportivos

• Panel financiero.

• Panel de juguetes

• Panel de electrodomésticos.

PANEL DE CONSUMIDORES.

Tipos de paneles:

• Paneles en función del sistema de recogida de datos:

• Paneles que utilizan el sistema postal.

• Paneles que utilizan el sistema personal o Home Audit.

• Paneles que utilizan sistemas mecánicos

1. Sistemas mecánicos utilizados por los investigadores. PC que incorpora lápiz óptico, que lee los códigos de barra de los productos que el miembro del panel compra semanalmente; así como los que tiene en stock.

2. Sistemas mecánicos utilizados por los panelistas. Se distribuye entre los panelistas lápices ópticos, que leen los códigos de barra. La información es transmitida al centro de investigación.

PANEL DE CONSUMIDORES.

Tipos de paneles:

• Paneles en función del sistema de recogida de datos:

• Paneles que utilizan el sistema postal.

• Paneles que utilizan el sistema personal o Home Audit.

• Paneles que utilizan sistemas mecánicos

1. Sistemas mecánicos utilizados por los investigadores. PC que incorpora lápiz óptico, que lee los códigos de barra de los productos que el miembro del panel compra semanalmente; así como los que tiene en stock.

2. Sistemas mecánicos utilizados por los panelistas. Se distribuye entre los panelistas lápices ópticos, que leen los códigos de barra. La información es transmitida al centro de investigación.

PANEL DE CONSUMIDORES.

Tipos de paneles:

• Paneles utilizando Set Meters o Audímetros. Es una panel que se utiliza para medir audiencias de televisión y radio. Se le coloca a los TV de los panelistas unos aparatos que miden los programas que ven, o escuchan y la hora y minuto, semana y mes a la que se refiere la audiencia.

• Paneles especiales.

• Paneles de consumidores a corto plazo: se utilizan para estudios de prueba o test en donde se estudia la penetración del producto en el mercado y la repetición de compra. También para analizar el comportamiento de dos o más panelistas que se ven expuestos a dos promociones distintas.

PANEL DE CONSUMIDORES.

Tipos de paneles:

•Shoppings panels: son paneles relacionados con las compras por correo. A los panelistas se le facilita un catálogo para realizar sus compras.

• Test ciego o blind test. Es un panel a muy corto plazo, de 15 días a un mes, que sirve para obtener información sobre la aceptación de un producto que se compra sin marca y sin ninguna identificación.

PANEL DE CONSUMIDORES.

Información básica que se obtiene de los consumidores:

• Penetración del producto referido al número de clientes y amplitud de mercado y las cantidades compradas por hogar en un período de tiempo.

• Perfil del consumidor, lo que facilita la segmentación.

PANEL DE CONSUMIDORES.

Este Panel está dirigido a la investigación de mercados para satisfacer las necesidades de los fabricantes de productos de consumo. También se puede realizar en establecimientos mayoristas.

Objetivo:

Medir el flujo de bienes de consumo desde el productor al cliente final.

PANEL DE DETALLISTAS.

Permite estudiar el nivel de ventas de un producto, la cuota de mercado del producto y de la

competencia y sus tendencias a corto y mediano plazo.

LA OBSERVACIÓN DIRECTA.

A través de un conjunto de técnicas, se obtiene información sobre hechos o situaciones sin que los sujetos objetos de estudio perciban que están siendo estudiados, y ofreciendo información.

Tipos de observaciones:

• Observación no estructurada: no cuenta con un plan prefijado, se efectúa al ritmo que se suceden los hechos. Ej. Medición subjetiva de la calidad de servicio, cuando alguien de una empresa se mezcla con los clientes (grandes almacenes), para observar como los empleados tratan a los clientes.

• Observación estructurada: una vez especificados los aspectos a estudiar, el observador planifica las observaciones concretas a realizar. Ej. Se desea estudiar específicamente el

LA OBSERVACIÓN DIRECTA.

Departamento de deportes específicamente.

• Observación en situación natural: el observador espera a que se ocurran los hechos, sin ningún tipo de intervención. Ej. Un supervisor acompañando a un vendedor.

• Observación en situación artificial: el observador crea la situación para provocar el fenómeno. Ej. Comparador Misterioso.

Objetivos de la observación más importantes:

1. Comportamientos y conductas de comparadores y vendedores .

2. Control de tráfico.

3. Gestión de establecimientos.

LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD.

Este método usa el interrogatorio extenso e individual de los encuestados para explorar las razones implícitas en las actitudes y el comportamiento. El punto central está en el desarrollo de hipótesis y percepciones sobre el por qué del comportamiento pasado y futuro.

Lo que denominamos móviles de compra, lo que impulsa a comprar, se clasifican en:

• Primarios (de origen psicológico). No racionales. Ej. Deseo, Salud, Imitación, Comodidad, Curiosidad, Status.

• Secundarios. Responden a criterios lógicos. Racionales. Ej. Economía, Rendimiento, Ventajas o servicios adicionales (servicio postventa, garantía).

FOCUS GROUP.

Una sesión de grupo consiste en reunir entre seis y diez personas que pasan de una a varias horas con un moderador hábil para comentar un producto, servicio, organización, etc.

El moderador tiene que ser objetivo, conocer el tema, así como las dinámicas de grupo y conducta del consumidor.

Son muy frecuentes para analizar productos nuevos a lanzar al mercado y para evaluar publicidad.

Utilidad:

1. Sugerir ideas sobre actitudes ante un producto o razones para usar una marca.

2. Ayudar a defiri los cuestionarios, especialmente el lenguaje a utilizar.

3. Evaluar ventajas y atributos de productos nuevos.

4. Generar ideas nuevas sobre productos ya existentes.

5. Obtener ideas sobre nuevos enfoques creativos de campañas de publicidad.

METOD DELPHIGRÁFICO O METODO DELPHI.

También conocido como opiniones de expertos. Consiste en que un grupo de personas expertas en un área determinada proporcionan sus estimaciones o hipótesis individuales. Una vez elaboradas, se revisan y se trata de que lleguen a un consenso.