1 Universitas Kristen Petra

1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Sikap merupakan semacam kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek

dengan cara-cara tertentu. Dapat dikatakan bahwa kesiapan yang dimaksudkan

merupakan kecenderungan potensial untuk bereaksi dengan cara tertentu apabila

individu dihadapkan pada suatu stimulus yang menghendaki adanya respons

terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi baik (Azwar, 2015, p.

5; Setiadi, 2003, p. 214).

Komunikasi sendiri juga bertujuan untuk mencapai sejumlah perubahan

seperti perubahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan perilaku, dan

perubahan masyarakat. Untuk mendapatkan suatu perubahan sikap atau

kecenderungan melakukan sesuatu, dibutuhkan sejumlah perencanaan strategi

pesan dan visual yang dilakukan oleh marketing communication (Soemanagara,

2008, p. 5). Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur

dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadi pertukaran dengan

menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggannya (Shimp, 2000,

p.4). Bauran pemasaran atau marketing mix terdiri dari empat komponen atau

‘four Ps’ dalam marketing oleh McCarthy (Kotler & Keller, 2009, p.62). Four Ps

dijabarkan menjadi product, price, place, dan promotion. Four Ps

menggambarkan sisi penjual dari marketing tools yang ada untuk mempengaruhi

pembeli. Di dalam promotion sendiri terdapat advertising atau periklanan (Kotler

& Keller, 2009, p. 63).

Iklan merupakan bentuk kompleks komunikasi yang beroperasi dengan

tujuan dan strategi yang mengarah ke berbagai dampak terhadap pikiran,

perasaan, dan tindakan konsumen (Moriarty, Mitchel and Wells, 2009, p. 53).

Iklan adalah bentuk berbayar dari komunikasi persuasif yang menggunakan media

massa dan media interaktif untuk menjangkau audien luas dengan tujuan untuk

menghubungkan penjual dengan pembeli serta menyediakan informasi tentang

produk (Moriarty, Mitchel and Wells, 2009, p. 55). Menurut Soemanagara (2008),

iklan digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa kepada konsumen

2 Universitas Kristen Petra

ditujukan agar konsumen melakukan tindakan yang diinginkan oleh pemasang

iklan. Tujuan iklan pada akhirnya diharapkan untuk meningkatkan terjadinya

perubahan sikap dan perilaku konsumen (Soemanagara, 2008, p. 49). Salah satu

media massa yang masih sangat efektif untuk memasang iklan adalah televisi,

dimana televisi memiliki keunggulan dalam memberi dampak yang kuat terhadap

konsumen, dengan menekankan pada dua indera : pengelihatan dan pendengaran

(Kasali, 2007,p. 122). Televisi dikenal sebagai media periklanan yang paling kuat

dan dapat menjangkau konsumen secara luas (Kotler & Keller, 2009, p. 541).

Keunggulan iklan televisi dibandingkan media iklan lainnya adalah

mencakup daya jangkau yang luas, selektivitas dan flesibilitas, fokus perhatian,

kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu (Morissan, 2010, p. 240).

Menurut Kotler dan Keller (2009, p. 541) iklan televisi memiliki dua kekuatan

penting. Pertama, iklan televisi dapat secara efektif menjelaskan dan meyakinkan

produk tersebut sesuai kebutuhan pelanggannya. Kedua, dapat secara dramatis

menggambarkan pemakaian, citra, brand dan hal lain yang berkaitan.

“Perkembangan format online tidak mengikis kepercayaan pada saluran

berbayar tradisional (offline). TV masih memberikan jangkauan tertinggi yang

tidak dapat ditiru, yang dapat mencapai hingga hingga 85-90%.” kata Craig

Johnson, Managing Director, Marketing Effectiveness and Reach Portfolio,

Nielsen Southeast Asia, North Asia and Pacific (Nielsen, 2015, para. 7). Hasil

riset Nielsen Indonesia menyebutkan konsumsi televisi di Indonesia masih tinggi

hingga 95%, diikuti internet yang hanya 33%, lalu radio, suratkabar, tabloid dan

majalah yang paling rendah (Faisal, 2014, para. 2). Hampir delapan dari 10

konsumen di Indonesia (79%), Thailand (78%), Filipina (75%), Vietnam (69%),

Singapura (64%), dan Malaysia (63%) mengindikasikan kepercayaan mereka pada

iklan televisi. Semuanya berada di atas atau konsisten dengan rata-rata global

(63%) (Nielsen, 2015, para. 6). "Tidak diragukan lagi, televisi adalah medium

yang paling baik untuk menjangkau dan mem-penetrasi konsumen," kata Catherin

Eddy, Managing Director Consumer Group Nielsen Indonesia (Beritasatu, 2011,

para. 9).

3 Universitas Kristen Petra

Iklan sangat dimanfaatkan oleh banyak pihak, tidak terkecuali juga dengan

bidang pendidikan. Sebelum membahas tentang iklan yang berhubungan dengan

pendidikan peneliti akan membahas tentang bagaimana perkembangan pendidikan

di Indonesia. Pendidikan di Indonesia telah berkembang secara stabil dalam 15

tahun terakhir. Mengajar menjadi salah satu pekerjaan yang populer dan digaji

dengan baik diantara Pegawai Negeri Swasta. Guru-guru tetap naik menjadi 23%,

sedangkan guru paruh waktu melonjak hingga 830% (Forbes, 2016, p. 26).

Dengan adanya perkembangan tersebut, sistem pendidikan di Indonesia terus-

terusan mendapat peringkat yang buruk secara global. Dari 65 negara yang telah

di survei, Indonesia berada dalam peringkat 60 dalam membaca dan 2 dari urutan

terakhir dalam matematika dan ilmu pengetahuan. Pemerintah telah menggaris

besar tiga masalah utama yang menjadi masalah utama dalam sistem pendidikan

di Indonesia: kualitas pendidikan yang buruk, adanya ketidaksamaan antara area

yang kaya dan area yang miskin, dan kurangnya keterbukaan diantara pemerintah

daerah (Forbes, 2016, p. 26)

Pendidikan di Indonesia seperti yang tercantum dalam Undang Undang

Nomor 20, tahun 2003, terdiri dari pendidikan formal mulai dari taman kanak-

kanak, Sekolah Dasar, Sekolah Menengah Pertama, Sekolah Menengah Akhir dan

Perguruan Tinggi (Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Indonesia, 2016, p.

22). Sebelum menempuh ke jenjang berikutnya, terutama murid SMP dan SMA di

tingkat akhir diwajibkan mengikuti Ujian Nasional/UN. Fungsi UN sendiri

menurut Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan, bukan untuk menentukan

kelulusan siswa, melainkan digunakan untuk mengukur kompetensi siswa dan

menjadi dasar pertimbangan seleksi ke jenjang yang lebih tinggi (Kementrian

Pendidikan dan Kebudayaan, n.d.). Dalam satu tahun pelajaran diselenggarakan

Ujian Nasional, Ujian Nasioanl susulan dan Ujian Nasional perbaikan (untuk

siswa yang belum mencapai standar yang ditetapkan). Mulai UN tahun ajaran

2015, Ujian Nasional di Indonesia mulai dirubah dengan menggunakan komputer,

hal ini dilakukan untuk mengurangi biaya logistik, kecurangan dan menambahkan

soal test yang lebih rumit (Forbes, 2016, p. 27). Kala itu sistem ini tidak

diterapkan oleh semua sekolah di Indonesia, namun Surabaya menjadi kota satu-

satunya yang seluruh UN-nya menggunakan komputer (Batubara, 2016, para. 4)

4 Universitas Kristen Petra

Akhir tahun lalu dunia pendidikan di Indonesia mendapatkan berita

tentang rencana penghapusan Ujian Nasional. Meskipun belum ditetapkan apakah

wacana penghapusan Ujian Nasional akan dilaksanakan, hal ini membuat

penyedia jasa bimbingan belajar di Indonesia melakukan komplain ke Menteri

Pendidikan dan Kebudayaan (Edi, 2016, para. 1). Hal ini terjadi karena mereka

menganggap bahwa ketika UN ditiadakan bimbingan belajar akan banyak

ditinggalkan muridnya, karena bimbingan belajar sendiri banyak memanen

keuntungan dari Ujian Nasional (Pro Kalimantan Selatan, 2016, para. 1). Hingga

saat ini sendiri telah banyak penyedia bimbingan belajar yang sudah tutup karena

peminatnya yang mulai menurun. Dengan adanya kabar ini kemungkinan akan

semakin banyak bimbingan belajar yang tutup. Meskipun meresahkan, menurut

Ketua DPD Himpunan Penyelenggara Pelatihan dan Kursus Indonesia (Hipki)

Kalsel, Joko Margono, layanan bimbingan belajar masih tetap akan diminati,

karena tidak hanya untuk persiapan Ujian Nasional, bimbingan belajar diminati

juga untuk mengingkatkan kompetensi dan wawasan tambahan (Pro Kalimantan

Selatan, 2016, para 5-6).

Bimbingan belajar yang memiliki banyak manfaat untuk para murid

sendiri, saat ini tengah merambah dunia online. Sistem e-learning ini dipercaya

memudahkan para murid dalam belajar dan biayanya juga lebih terjangkau. Para

murid dapat memanfaatkan sistem e-learning untuk belajar dimana saja dan kapan

saja. Selain biaya bimbingan e-learning lebih terjangkau, para murid dan orangtua

juga menghemat biaya transportasi yang biasanya dibutuhkan dalam mengikuti

bimbingan belajar konvensional (Soekirno, 2011; Detik Inet, 2015). Saat ini

sendiri di Indonesia sudah ada beberapa layanan e-learning, baik dari dalam

negeri maupun dari luar negeri. Beberapa diantaranya adalah Pesona Edu, Zenius

dan Quipper Video.

5 Universitas Kristen Petra

Tabel 1.1. Perbandingan Penyedia Layanan Pembelajaran Online

Country

Developer Jenis

Pembelajaran

Soal Latihan & Ujian

Pembelajaran

SD SMP SMA SBMPTN

Zenius July 2007

Indonesia online dan offline (DVD)

Quippe

r Video

Nove

mber 2015

London Video Online

Sumber: Olahan Peneliti, 2016

Tabel diatas merupakan perbandingan beberapa penyedia layanan

pembelajaran online. Jika melihat dari tabel di atas Quipper Video merupakan

satu-satunya penyedia layanan pembelajaran online yang berasal dari luar negeri

dan merupakan yang paling baru dalam peluncurannya, yaitu 2015 silam.

Keduanya menyediakan layanan pembelajaran berupa video, namun memiliki

jenis video yang berbeda, Zenius adalah video yang penjelasannya berupa suara

dan animasi seperti papan tulis, sedangkan Quipper Video menggunakan tutor

yang ditampilkan dalam gambar dengan papan tulis, sehingga terkesan sedang

belajar langung dengan tutor. Sedangkan pembelajarnnya Quipper Video adalah

satu-satunya yang tidak ditujukkan untuk anak SD dan SMP hanya untuk kelas 9.

Dalam hal pemasangan iklan atau promosi Quipper Video merupakan

satu-satunya yang saat ini tengah melakukan promosi melalui media tradisional,

yaitu televisi. Keduanya sama sama memanfaatkan media online, seperti

Instagram, Youtube, Facebook dan Twitter untuk melakukan promosi.

Quipper Video merupakan penyedia layanan video pembelajaran berbasis

online yang diprakarsai oleh Quipper, Ltd. Quipper, Ltd berdiri sejak Desember

2010 oleh pengusaha Masa Watanabe yang juga merupakan pendiri perusahaan

permainan terkenal di Jepang, DeNA. Pada July 2015 lalu, Recruit Holdings telah

resmi memboyong startup global bidang edukasi Quipper ke lingkaran bisnisnya.

Menjadi portal edukasi yang diakusisi kesembilan kalinya, nilai investasi yang

digelontorkan mencapai $39 juta, atau setara dengan Rp 507 miliar (Eka, 2015,

para. 1). Quipper Video sendiri merupakan inovasi terbaru pasca akuisisi tersebut

(Eka, 2015, para. 6).

6 Universitas Kristen Petra

Sebelum menciptakan Quipper Video, telah ada Quipper School, yang

merupakan platform penghubung antara siswa dan guru dalam pembagian tugas

secara online. Setelah enam bulan beroperasi di Indonesia Quipper School telah

memiliki lebih dari satu juta siswa dan setengahnya berasal dari Indonesia dan

sisanya berasal dari Filipina, Thailand dan negara lainnya (Pratiwi, 2015, para.1).

Terhitung hingga July 2016 di Indonesia sendiri Quipper memiliki total 1,5 juta

pengguna, 20.000 darinya merupakan pengguna aktif Quipper Video (SWA,

2016, para. 8).

Kehadiran Quipper School di Indonesia menjadi salah satu langkah

pengembangan bisnis terbarunya setelah Quipper memperoleh pendanaan sebesar

US$ 5,8 juta dari sejumlah investor. Seperti yang dilaporkan oleh

situs TechInAsia pada Maret 2014, dana investasi yang didapat Quipper, Ltd ini

digunakan untuk melebarkan sayapnya di berbagai negara di Asia Tenggara,

termasuk Indonesia (Bhaskoro, 2014, para. 5).

Quipper Video merupakan salah satu temuan terbarunya, dimana seorang

murid dapat belajar melalui video yang tersedia secara online kapan dan dimana

saja. Meskipun diprakarsai di London, Indonesia menjadi pasar pertama untuk e-

learning solution dari Quipper, Ltd. Marketing Manager Quipper Indonesia Tri

Nuraini menuturkan pengguna Quipper yang paling tinggi di antara negara

lainnya yang menjadi pertimbangan Indonesia menjadi negara pertama untuk rilis

fitur Quipper Video (Alfi, 2015, para. 2). Selain itu menurut riset dari “The Asia

Market for Mobile Learning Product & Services: 2012-2017 Forecast & Analisys”

yang memprediksikan pada tahun 2017 Indonesia sebagai salah satu dari top

buyer ketiga dari produk dan layanan Mobile Learning setelah China dan India.

Jumlah pengakses internet di Indonesia, jumlah sekolah, serta jumlah guru dan

murid juga sangat mendukung dalam industri startup pendidikan (Rizal, 2014,

para. 28).

Grand Launching dari Quipper Video ini dilakukan pada November 2015

lalu (Liputan6, 2015, para. 4). Quipper Video sendiri merupakan program

berbayar, tidak seperti Quipper School yang dapat dimanfaatkan secara gratis.

7 Universitas Kristen Petra

Biaya untuk menggunakan Quipper Video adalah Rp 790.000 untuk paket di

tahun ajaran 2015/2016 (Quipper Video, n. d).

Quipper Video menyediakan video-video pembelajaran yang sesuai

dengan kurikulum sekolah di Indonesia. Kini Quipper Video telah memiliki

materi lengkap untuk 10 mata pelajaran (Matematika, Bahasa Indonesia, Bahasa

Inggris, Fisika, Kimia, Biologi, Ekonomi, Sejarah, Sosiologi, Geografi). Awalnya

video ini hanya dapat dimanfaatkan oleh anak-anak SMA kelas 12. Namun seiring

berjalannya waktu, Quipper Video telah dapat digunakan oleh anak-anak SMP

kelas 9 dan SMA kelas 10,11 dan 12 (SWA, 2016, para. 6; Quipper, n.d.). Selain

fitur pembelajaran dari video online, Quipper Video juga menyediakan soal-soal

latihan yang dapat diunduh. Video-video yang ditampilkan di Quipper merupakan

video rekaman yang penjelasannya disampaikan oleh tutor yang berpengalaman di

bidangnya (SWA, 2016, para. 6).

Tidak hanya video pembelajaran, Quipper Video juga memiliki sistem

gamifikasi. Sistem gamifikasi merupakan kuis yang dijawab setelah siswa selesai

menonton video pembelajaran. Dari kuis tersebut siswa akan mendapatkan poin,

melalui poin tersebut siswa dapat berlomba untuk mendapatkan nilai yang terbaik

(Nuraini dalam SWA, 2016, para. 7; Eka, 2015, para. 5).

Dalam penelitian ini akan menggunakan iklan televisi Quipper Video,

dikarenakan Quipper Video merupakan inovasi terbaru dari Quipper, Ltd. dan

pertama kali diluncurkan di Indonesia. Dalam iklan ini banyak menggunakan

bahasa Indonesia yang tidak baku, dimana bahasa tidak baku banyak digunakan

oleh anak-anak muda, sehingga iklan ini dapat lebih selaras dengan target

marketnya, yaitu anak muda, murid SMP hingga SMA. Selain itu iklan ini juga

memanfaatkan penggunaan search engine dari ilustrasi yang ditunjukkan dan

kata-kata yang diucapkan, dimana pada era globalisasi ini, pencarian informasi

banyak dilakukan melalui internet (Wurinanda, 2016, para. 1).

Quipper Video sebelumnya sudah pernah memasang iklan di televisi. Iklan

ini ditayangkan pada tahun 2015 ketika Quipper Video baru saja launching di

Indonesia. Pada Juli 2016 Quipper Video kembali menayangkan iklan di televisi.

Hingga 25 September 2016 iklan ini masih ditayangkan di beberapa stasiun

8 Universitas Kristen Petra

televisi lokal di Indoneisa. Iklan ini ditayangkan pada siang hari dan sore hari.

personal communication, Agustus 24, 2016) :

1. Untuk meningkatkaan brand awareness dari Quipper Video;

2. Untuk membangun brand image yang positif dari Quipper Video

dengan konten berkualitas tinggi;

3. Untuk membangun kredibilitas dan kepercayaan terhadap Quipper

Video.

Tabel 1.2. Perbandingan Iklan Quipper Video

No. Iklan Waktu

Tayang Tujuan Iklan Keterangan

1. Versi

Sidik

Eduard

November

2015

Untuk

memperkenalkan

Quipper Video

yang baru saja

Grand Launching

di Indonesia pada

November 2015

- Menginformasikan

cara belajar baru yang

dapat digunakan

dimana saja, cara

penggunaan dan

fasilitas yang dimiliki.

2. Versi

Maudy

Ayunda

Juli 2016 Meningkatkan

brand awareness,

membangun brand

image dan

membangun

kredibilitas serta

kepercayaan

terhadap Quipper

Video

- Menginformasikan

fasilitas-fasilitas

Quipper Video yang

dapat membantu

pelajar, untuk belajar

dengan cara yang

mudah sehingga bisa

lulus ujian dengan fun

dan tidak ribet.

Sumber: Olahan Peneliti

9 Universitas Kristen Petra

Iklan terbaru Quipper Video ini menggunakan Maudy Ayunda sebagai

celebrity endorser. Digunakannya Maudy Ayunda dalam iklan ini “untuk

membantu Quipper Video meningkatkan kredibilitas brand, karena Maudy

Ayunda sendiri merupakan contoh bagus dari siswa yang sukses dan dihargai oleh

banyak siswa di Indonesia. Dimana hal ini dapat membangun citra merek yang

positif dan membangun relevancy dengan target audience dari Quipper Video

sendiri” (T. Nuraini, personal communication, Agustus 24, 2016).

Gambar 1.1 Cuplikan Iklan Televisi Quipper Video

Sumber: Official Youtube Channel Quipper Indonesia

10 Universitas Kristen Petra

Iklan berdurasi 60 detik ini dimulai dengan celebrity endorser yang

menanyakan kesulitan dalam belajar ketika ujian. Lalu dilanjutkan dengan

menampilkan adegan anak-anak sekolah yang tengah belajar. Dalam iklan ini juga

diperlihatkan ekspresi-ekspresi mengeluh ketika belajar. Baru setelah beberapa

adegan celebrity endorser Maudy Ayunda menawarkan cara baru belajar online.

Dalam iklan ini keseluruhan adegannya dilakukan dilokasi sekolah, yaitu kantin

dan lapangan olahraga. Dalam iklan terbaru Quipper Video ini celebrity endorser

lebih banyak menjelaskan tentang fitur-fitur yang ada di Quipper Video, yaitu :

video yang banyak, soal latihan dan tutor berpengalaman yang mengajarkan mata

pelajar dalam video yang ada. Pesan dalam iklan ini sendiri adalah Quipper Video

yang menyediakan konten berkualitas, berupa materi-materi dengan kualitas

tinggi dan guru-guru yang berpengalaman untuk membantu belajar para murid (T

Nuraini, personal communication, November 28, 2016).

Iklan ini memiliki konten yang berbeda dengan iklan yang sebelumnya.

Iklan pertama dari Quipper Video sendiri lebih mengenalkan tentang cara

penggunaan Quipper Video, dari pendaftaran, pembayaran hingga penggunaanya.

Sedangkan iklan yang hendak diteliti berfokus pada fasilitas-fasilitas Quipper

Video yang berkualitas sehingga dapat membantu proses belajar para peserta

didik.

Dari iklan ini peneliti ingin memfokuskan penelitian ini pada sikap pelajar

Surabaya mengenai pesan iklan televisi Quipper Video. Sikap sendiri menurut

Thurstone, Likert, dan Osgood merupakan bentuk evaluasi atau reaksi perasaan.

Sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak

maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak pada objek tersebut.

Secara lebih spesifik, Thurstone sendiri memformulasikan sikap sebagai derajat

afek positif atau afek negatif terhadap suatu objek psikologis (dalam Azwar, 2015,

p. 4-5). Adapun 3 komponen dari sikap meliputi, rasa suka atau tidak suka

(afektif), keyakinan (kognitif) dan tindakan (konasi) (Severin dan Tankard, 2005

dalam Minarto, 2009,p. 7). Tujuan dari iklan sendiri diharapkan dapat

meningkatkkan perubahan sikap dan perilaku konsumen (Soemanagara, 2006, p.

49). Maka dari itu dengan mengamati sikap akan diketahui apakah iklan yang

disampaikan dapat menimbulkan perasaan mendukung atau tidak.

11 Universitas Kristen Petra

Sebuah iklan yang disampaikan pastinya memiliki pesan didalamnya.

Pesan sendiri dapat berupa pesan verbal dan non verbal. Pesan di dalam iklan

ditinjau dari empat komponen penyusunnya, yaitu isi pesan, struktur pesan,

format pesan dan sumber pesan (Kotler, 2003, p. 713). Sesuai dengan teori S-O-R,

bahwa ketika stimulus berupa iklan menerpa organisme, yaitu masyarakat maka

akan timbul respon. Komunikan akan menerima stimulus atau pesan yang

disampaikan, kemudian proses selanjutnya adalah apakah komunikan tersebut

memahami pesan yang telah disampaikan. Dan apakah pada proses terakhir

adanya kesediaan dari komunikan untuk mengubah sikap yang menandakan

keberhasilan dalam proses komunikasi (Effendy, 2000, p. 256)

Gambar 1.2. Infografis Quipperian Pejuang UN

Sumber: Quipper Video, n. d.

Pada awal peluncuran Quipper Video sendiri pengguna tertinggi dari

platform belajar online ini berasal dari Surabaya, kemudian disusul oleh Jakarta

(Alfi, 2015, para. 3). Namun setelah 1 tahun berjalan melihat data di infografis

Quipperian Pejuang UN (Gambar 1.2), Jakarta berada diurutan pertama dengan

pengguna terbanyak, lalu disusul oleh kota Surabaya (Quipper, 2016). Selain itu

melihat data yang dikeluarkan oleh Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan,

12 Universitas Kristen Petra

provinsi Jawa Timur memiliki lebih banyak pelajar (5.292.406 murid)

dibandingkan provinsi DKI Jakarta (1.541.226). Kemudian peneliti memilih

Surabaya sebagai lokasi penelitian didasarkan pada Surabaya yang merupakan

Ibukota dari Provinsi Jawa Timur dan memiliki jumlah pelajar paling banyak di

propinsi ini (Surabaya 477,534 pelajar, Jember 326,082 pelajar, Malang 320,745

pelajar) (Data Referensi Kementrian Pendidikan dan Budaya, n.d). Selain itu

dikarenakan adanya keterbatasan waktu dan dana yang tidak memungkinkan

untuk melakukan penelitian di seluruh Provinsi Jawa Timur yang terdiri dari 29

kabupaten, 9 kota, 664 kecamatan dan 8.499 desa (Kementrian Pendidikan dan

Kebudayaan, 2015, p. 3). Dan Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) Jawa

Timur, pertumbuhan jasa pendidikan di Jawa Timur tumbuh dengan mengesankan

dalam tiga tahun terakhir. Sektor pendidikan di Jawa Timur berkembang tiap

tahun jauh melampaui pertumbuhan di tingkat nasional. Sebagai gambaran, pada

2012, sektor pendidikan di Jawa Timur tumbuh 8,66 persen, sementara di tingkat

nasional hanya 3,14 persen. Pada 2013, lapangan usaha tersebut di Jawa Timur

tumbuh 8,60 persen, sementara di tingkat nasional hanya mencapai 3,25 persen.

Pada 2014 sektor pendidikan Jawa Timur 6,64 persen, berbanding 3,29

pertumbuhan di tingkat nasional. Bahkan dalam lima tahun terakhir sektor

pendidikan menyumbang angka yang lebih tinggi dari pada pertumbuhan ekonomi

di Jawa Timur (Hafil, 2015, para. 3-5). Selain itu juga menurut data yang peneliti

dapat dari website Direktorat Pembinaan Kursus dan Pelatihan, Surabaya

memiliki 70 bimbingan belajar sedangkan DKI Jakarta memiliki 52 bimbingan

belajar, dapat disimpulkan bahwa di Surabaya bimbingan belajar bertumbuh

dengan pesat. Sehingga Surabaya dapat mewakilkan dilakukannya penelitian ini.

Responden dalam penelitian ini sendiri adalah pelajar kelas 9 SMP, SMA

kelas 10, 11 dan 12. Pemilihan responden ini dikarenakan Quipper Video sendiri

ditujukkan untuk murid dari tingkatan kelas 9 SMP hingga SMA kelas 12 (T.

Nuraini, personal communication, November 28, 2016). Selain itu iklan ini juga

ditampilkan pada waktu dimana para pelajar telah pulang dari sekolah, sehingga

memiliki kemungkinan para pelajar telah melihat iklan ini di televisi.

13 Universitas Kristen Petra

Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan sikap terhadap iklan telah

dilakukan oleh Minarto (2009) dengan judul “Sikap Masyarakat Surabaya

mengenai Iklan Televisi Sampoerna Hijau Nggak Ada Loe Nggak Rame Versi

“Teman Tak Bisa Dibeli”” dari Universitas Kristen Petra. Jenis penelitian yang

digunakan adalah penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Indikator

elemen iklan dan komponen kognitif, afektif dan konatif. Hasil dari penelitian ini

menunjukkan bahwa sikap masyarakat Surabaya positif mengenai elemen-elemen

iklan televisi Sampoerna Hijau Nggak Ada Loe Nggak Rame Versi “Teman Tak

Bisa Dibeli”.

Penelitian lain yang berkaitan dengan sikap adalah penelitian karya

Susanto (2014) dengan judul “Sikap Masyarakat Surabaya pada Iklan Televisi

Teh Botol Sosro Versi PET 450 ML” dari Universitas Kristen Petra. Penelitian ini

menggunakan pendekatan kuantitatif dengan indikator elemen iklan dan

komponen kognitif, afektif dan konatif. Hasil dari penelitian ini adalah sikap

masyarakat Surabaya terhadap iklan teh botol sosro versi PET 450 ML rata-rata

menunjukkan nilai positif.

Perbedaan penelitian oleh Minarto (2009) dan Susanto (2014) dengan

dengan penelitian ini adalah pada penelitian ini lebih menekankan isi dari pesan

iklan Quipper Video, dimana pesan iklan yang disampaikan menjadi penting

karena iklan merupakan media penyampaian pesan antar perusahaan dengan

audien, dan dari perbedaan penelitian oleh. Selain itu dari subjek penelitian

dengan ketiga penelitian terdahulu juga berbeda, dimana dalam penelitian ini yang

diteliti adalah pelajar SMP kelas 9 hingga SMA kelas 12.

Dari latar belakang yang telah dijabarkan di atas, peneliti tertarik untuk

meneliti bagaimana sikap pelajar SMP kelas 9 hingga SMA kelas 12 di Surabaya

mengenai pesan iklan Quipper Video di televisi.

14 Universitas Kristen Petra

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, adapun rumusan masalah dalam

penelitian ini adalah “Bagaimana Sikap Pelajar di Surabaya mengenai pesan iklan

Quipper Video di televisi ?”

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana sikap

pelajar di Surabaya mengenai pesan iklan Quipper Video di televisi.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat Praktis:

- Menerapkan ilmu yang saat ini tengah ataupun telah dipelajari dalam

dunia kerja nyata sehingga dapat memberikan pelajaran yang berharga

bagi peneliti.

- Diharapkan dapat menjadi referensi kepada Quipper, Ltd dalam

pembuatan iklan-iklan selanjutnya. Juga untuk mengetahui bagaimana

sikap pelajar di Surabaya mengenai pesan iklan Quipper Video

Manfaat Akademis:

- Diharapkan bisa menambah wawasan kepustakaan dan sebagai referensi

pembanding khususnya untuk penelitian dalam bidang Ilmu Komunikasi

yang memiliki topik serupa.

1.5. Batasan Penelitian

Penelitian ini akan dibatasi agar lebih terfokus dan mudah dipahami sesuai

dengan tujuan pembahasan. Maka batasan dalam penelitian ini adalah :

- Sikap pelajar Surabaya yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah rasa

suka atau tidak suka (afektif), awarness (kognitif) dan

tindakan/kecenderungan berperilaku (konasi).

- Pesan iklan yang akan diteliti adalah isi pesan, struktur pesan, format

pesan dan sumber pesan.

- Batasan waktu penelitian ini hingga April 2017

15 Universitas Kristen Petra

- Iklan yang akan di teliti adalah iklan Quipper Video terbaru yang mulai

tayang pada Juli 2016, yang saat ini masih tayang di televisi.

- Lokasi penelitian ini adalah Surabaya, karena:

Jawa Timur (5.292.406 pelajar) memiliki jumlah pelajar lebih

banyak dari pada DKI Jakarta (Data referensi kementrian

pendidikan dan budaya, n.d).

Sektor pendidikan di Jawa Timur berkembang tiap tahun jauh

melampaui pertumbuhan sektor pendidikan di tingkat nasional

(Hafil, 2015, para. 2)

Surabaya sebagai ibukota Jawa Timur dan memiliki jumlah pelajar

paling banyak di propinsi ini dapat mewakilkan dilakukannya

penelitian ini di Surabaya (Data referensi kementrian pendidikan

dan budaya, n.d).

Surabaya memiliki lembaga bimbingan belajar lebih banyak

daripada Jakarta (Direktorat Pembinaan Kursus dan Pelatihan,

n.d.).

- Subjek dari penelitian ini adalah pelajar di Surabaya. Dengan kriteria :

Pelajar kelas 9 SMP hingga SMA kelas 10, 11, 12. Karena Quipper

Video ditujukkan untuk pelajar kelas 9 SMP hingga SMA kelas 10,

11, 12.

Pernah melihat iklan televisi Quipper Video versi Maudy Ayunda

minimal satu kali dalam kurun waktu 3 bulan terakhir. Hal ini

dikarenakan daya ingat jangka pendek seseorang terhadap suatu

objek dapat dilihat dari ingatan seseorang yang melihat objeknya

terakhir kali tiga bulan yang lalu (Engel, 2006, p. 586).

1.6. Sistematika Penulisan

Secara garis besar sistematika penulisan dari penelitian sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini menjelaskan latar belakang yang mengungkapkan fakta-fakta

yang ada, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan

penelitian dan sistematika penulisan.

16 Universitas Kristen Petra

BAB II TINJUAN PUSTAKA

Bab ini berisi tentang teori-teori yang berkaitan dengan permasalahan

dan yang digunakan sebagai dasar untuk menyelesaikan permasalahan.

BAB III METODE PENELITIAN

Bab ini memuat uraian tentang definisi konseptual, definisi operasional,

jenis dan metode penelitian, populasi dan sampel, teknik penarikan sampel, teknik

pengumpulan data serta teknik analisis data.

BAB IV. ANALISIS DATA

Bab ini berisi gambaran umum objek penelitian yaitu Quipper Video dan

iklan Quipper Video di televisi. Lalu berisi analisis data dan pembahasan dari

jawaban responden yang telah diolah yang kemudian membahas analisis sikap

pelajar di Surabaya mengenai pesan iklan Quipper Video di televisi.

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisi kesimpulan peneliti terhadap penelitian yang telah

dilakukan. Kesimpulan ini berisi bagaimana sikap pelajar di Surabaya mengenai

pesan iklan Quipper Video di televisi. Selanjutnya peneliti juga memberikan saran

dan masukan dari hasil penelitian yang didapat.