1. Prawo pierwszeństwa1. Prawo pierwszeństwa -- Lepiej Lepiej być pierwszym niż lepszymbyć pierwszym niż lepszym

• podstawową sprawą w marketingu jest stworzenie kategorii, w której jest się pierwszym; pierwszym, ale niekoniecznie lepszym od konkurenta,

• łatwiej jest przekonać klientów aby najpierw pomyśleli o danej firmie, niż przekonać ich, że dany produkt jest lepszy od tego, o którym pomyśleli na początku,

• przodująca marka prawie w każdej kategorii jest pierwszą, która przychodzi na myśl potencjalnemu klientowi,

• jeżeli istnieje się w świadomości obecnych i potencjalnych klientów – to nie jest się skazanym na zapomnienie,

• ważny jest wybór odpowiedniego momentu na premierę w zmieniającym się otoczeniu.

2. Prawo kategorii 2. Prawo kategorii –– Jeżeli nie możesz Jeżeli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to być pierwszy w danej kategorii, to ustanów nową kategorię, w której ustanów nową kategorię, w której

będziesz pierwszybędziesz pierwszy

• jeżeli nie należy się do kategorii, która w pierwszej kolejnościprzychodzi na myśl potencjalnemu klientowi – należy wyszukać nową kategorię, w której będzie się pierwszym; zachęca to do twórczego myślenia,

• wprowadzając nowy produkt na rynek nie należy pytać: „Pod jakim względem nasz produkt jest lepszy od konkurencyjnego?”, ale „Pod jakim względem jest pierwszy? –czyli inaczej mówiąc: „W jakiej kategorii jest pierwszy?”

• obserwacja rynku, badania marketingowe – mogą wskazać nisze rynkowe, na których jest popyt i szansa uzyskania określonego poziomu przychodów.

3. Prawo pierwszeństwa myśli 3. Prawo pierwszeństwa myśli –– Lepiej Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości być pierwszym w czyjejś świadomości

niż pierwszym na rynkuniż pierwszym na rynku

• prawo to wynika z prawa percepcji – jeżeli marketing jest walką na percepcje, a nie na wyroby, to myśl jest ważniejsza od rynku; prawo to jest modyfikacją pierwszego prawa; bardzo trudno jest zmienić sposób myślenia,

• jeżeli chce się wywrzeć na kimś duże wrażenie to należy „wedrzeć się z hukiem” (gdyż ludzie nie lubią zmieniać zdania) do jego świadomości, a następnie stopniowo zdobywać dobrą opinię (dobry wizerunek); nie wystarczy dobry pomysł – problem polega na tym, żeby ten pomysł trafił do świadomości potencjalnego klienta.

4. Prawo percepcji 4. Prawo percepcji –– Marketing Marketing nie jest walką na wyroby, lecz nie jest walką na wyroby, lecz

jest walką na percepcjejest walką na percepcje• często najlepszy produkt nie wystarcza – może to być złudzeniem,

nie ma żadnej obiektywnej rzeczywistości, faktów, najlepszych produktów – istnieją jedynie percepcje w świadomości klienta czy potencjalnego klienta; rzeczywistością jest percepcja, wszystko poza tym jest złudzeniem,

• każda prawda jest względna zarówno dla nas, jak i dla każdej innej istoty ludzkiej; prawda i percepcje stapiają się w umyśle tak, że nie ma już między nimi żadnej różnicy,

• zmiana percepcji klienta jest bardzo trudna; większość uważa sięza nieomylnych (ekspertów), lepiej postrzegających rzeczywistość,

• klient przekonany, świadomy dobrej jakości, użyteczności danego produktu – szybciej dokona zakupu.

5. Prawo koncentracji 5. Prawo koncentracji –– Najważniejszą sprawą Najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem

w świadomości potencjalnych klientóww świadomości potencjalnych klientów• najlepsze są wyrazy proste, zaczerpnięte wprost z potocznego słownika,

wskazujące na korzyści wynikające ze stosowania danego produktu; mając swój wyraz, należy go zabezpieczyć – zapewnić mu ochronę na rynku,

• słowo należące do czołowej firmy jest często tak proste, że aż staje się niewidoczne – przodująca firma jest często właścicielem wyrazu oznaczającego daną kategorią,

• jeżeli nie zajmuje się pierwszego miejsca to wyraz musi dotyczyć wąskiego zagadnienia,

• lepiej skoncentrować się na jednym wyrazie, jednej korzyści, a nie na dwóch, trzech lub czterech; występuje efekt aureoli – klient do jednej korzyści/cechy często przypisze inne,

• warto sprawdzić, jakie słowo kojarzone jest z daną firmą, danym produktem, nie powinno się porzucać własnego wyrazu, aby zdobyć inny, należący do konkurencyjnych firm,

• nie można być symbolem jednej rzeczy, jeżeli mocno dywersyfikuje się swoją działalność („ugania się za wszystkim”).

66. Prawo wyłączności . Prawo wyłączności –– Jeden wyraz nie Jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta może w świadomości potencjalnego klienta

kojarzyć się z dwiema firmamikojarzyć się z dwiema firmami

• jeżeli w świadomości potencjalnego klienta jakiś wyraz lub pojęcie kojarzą się z konkurentem, to próby przejęcia tego wyrazu na własność skazane są na niepowodzenie,

• klienci mają określoną percepcję, określoną podzielność uwagi.

7. Prawo drabiny 7. Prawo drabiny –– Stosowana Stosowana strategia zależy od szczebla, który strategia zależy od szczebla, który

zajmuje się na drabiniezajmuje się na drabinie• nie wszystkie produkty są jednakowe – w świadomości klienta istnieje

hierarchia, którą kieruje się przy podejmowaniu decyzji o zakupie; każda kategoria ma swoją drabinę,

• strategia firmy powinna zależeć od tego, kiedy i jak zdobyło się umysły konsumenta i jaki w konsekwencji zajmuje się szczebel na drabinie,

• umysł jest selektywny, przyjmuje takie nowe dane, które są zgodne z jego własną drabiną produktów w danej kategorii, wszystko inne odrzuca,

• najczęściej w świadomości potencjalnych klientów obowiązuje reguła siedmiu – maksymalna liczba szczebli w drabinie,

• istnieje związek między udziałem w rynku a pozycją na drabinie w umyśle potencjalnego klienta – zazwyczaj ma się dwukrotnie większy udział niż marka o szczebel niższa i połowę udziału marki znajdującej się o szczebel wyżej,

• czasem lepiej zajmować trzecie miejsce na dużej drabinie niż pierwsze na małej.

8. Prawo dwóch 8. Prawo dwóch –– W długim okresie W długim okresie na każdym rynku ścigają się tylko na każdym rynku ścigają się tylko

dwa „konie”dwa „konie”• początkowo nowa kategoria tworzy drabinę o wielu

szczeblach, z czasem pozostają tylko dwa; często zdarza się, że nie ma wyraźnego numeru 2 – to, co będzie dalej zależy od umiejętności pretendentów,

• klient w miarę upływu czasu pragnie przodującej marki, wychodząc z naiwnego założenia, że przodująca marka musi być lepsza,

• klient wierzy, że rynek to bitwa na wyroby; takie rozumowanie zapewnia najwyższe miejsca dwóm przodującym markom: „muszą być najlepsze, bo są na czele”.

9. Prawo przeciwieństwa 9. Prawo przeciwieństwa –– Jeżeli zmierzamy Jeżeli zmierzamy do drugiego miejsca, to naszą strategię do drugiego miejsca, to naszą strategię

wyznacza ten, kto zajmuje pierwszewyznacza ten, kto zajmuje pierwsze• jeżeli firma chce umocnić się na drugim miejscu, to powinna

przeanalizować sytuację konkurenta znajdującego się przed nią,

• nie należy starać się być lepszym o lidera, tylko pokazać, że się jest innym; ustawienie się w opozycji do przywódcy odbiera klientów samemu przywódcy, jak i wszystkim pozostałym konkurentom,

• prawo to jest bronią obosieczną; trzeba skupić się na słabości, którą potencjalny klient łatwo dostrzeże, a potem „obrócić nóż w ranie”; negatywne stwierdzenie, jeśli ma odnieść skutek, musi brzmieć prawdziwie,

10. Prawo podziału 10. Prawo podziału –– Jedna kategoria Jedna kategoria z czasem ulega podziałowi, z czasem ulega podziałowi,

przekształcając się w dwie lub więcejprzekształcając się w dwie lub więcej• poszczególne kategorie wciąż mnożą się przez podział, a nie łączą,

• przywódca może utrzymać swoją dominację, stosując inną markę do każdej pojawiającej się kategorii;

• firmy popełniają błąd próbując przenieść znaną markę w danej kategorii do innej, np. firma Volkswagen i jej „garbus”,

• przywódcy wahają się przed wprowadzeniem nowej marki do nowej kategorii, gdyż obawiają się o los swoich dotychczasowych marek,

• ważny jest wybór odpowiedniego momentu; lepiej jednak się pospieszyć niż spóźnić; nie zawładnie się umysłem potencjalnego klienta, jeżeli nie zechce się trochę poczekać na odpowiedni rozwój wydarzeń

11. Prawo perspektywy11. Prawo perspektywy –– Marketing Marketing przynosi wyniki dopiero w dłuższym przynosi wyniki dopiero w dłuższym

okresieokresie• skutki długookresowe stanowią często dokładne

przeciwieństwo skutków krótkookresowych,• wszelkie formy premiowania, rabatów i wyprzedaży

skłaniają klientów do kupowania jedynie wtedy, kiedy natrafią na okazje,

• np. w krótkim okresie rozszerzanie asortymentu zawsze prowadzi do zwiększenia sprzedaży, ale w długim okresie i przy poważnej konkurencji nie jest skuteczne i kończy się porażką,

• dbałość o markę, jakość, niezawodność, solidność, pozytywne interakcje, trwałe związki itp. – to działania nastawione na sukces w dłuższym okresie.

12. Prawo rozszerzania asortymentu 12. Prawo rozszerzania asortymentu --Istnieje nieodparte dążenie do coraz Istnieje nieodparte dążenie do coraz

szerszego stosowania markiszerszego stosowania marki• jeżeli chce się być wszystkim dla każdego, nieuchronnie popada się

w kłopoty; „lepiej być silnym w jednym miejscu niż słabym wszędzie”,

• w wąskim znaczeniu prawo to polega na przeniesieniu nazwy cieszącego się powodzeniem wyrobu (np. sos X do steków) na inny produkt, który zamierza się wprowadzić na rynek (np. sos X do drobiu),

• wymyślanie nowych odmian jest popularną formą dążenia do zwiększenia udziału w rynku – jest to jednak nieskuteczne,

• palmę pierwszeństwa w dowolnej kategorii dzierży firma, która utrzymuje wiodącą markę i która nie rozszerzyła asortymentu; jeśli chce się dziś odnosić sukcesy, to należy skoncentrować działania na tym, aby zająć trwałą pozycję w umyśle potencjalnego nabywcy,

• „wszystko często znaczy nic”.

13. Prawo rezygnacji13. Prawo rezygnacji –– Trzeba coś Trzeba coś poświęcić, żeby coś zdobyćpoświęcić, żeby coś zdobyć

• jest to odwrotne prawo do rozszerzania asortymentu; jeżeli chce się dziś odnieść sukces, trzeba coś poświęcić,

• zrezygnować można z trzech rzeczy: asortymentu, upatrzonego rynku i ciągłej zmiany,

• marketing to gra polegająca na wojnie umysłów – jest to walka na percepcje, a nie na produkty,

• gdyby rozszerzanie asortymentu i dywersyfikacja były skutecznymistrategiami marketingowymi, to firmy o szerokim profilu powinny odnosić sukcesy, ale większość z nich ma trudności, np. hipermarkety,

• szerzej zarzucona sieć łapie więcej klientów, chociaż jest to często mit, gdyż praktyka pokazuje inaczej,

• jeżeli chce się pokonać wszystkie zakręty rynku, na pewno nie „wyrobi się” i na którymś z nich wypadnie się; najlepszym sposobem na zajmowanie stabilnej pozycji jest przede wszystkim jej nie zmieniać,

• ci, którzy umieją z czegoś zrezygnować, wiele zyskują.

14. Prawo właściwości 14. Prawo właściwości –– Każdej zmianie Każdej zmianie odpowiada przeciwna, skuteczna odpowiada przeciwna, skuteczna

właściwośćwłaściwość• dla swoich marek trzeba znaleźć własne nazwy, własne marki,

różniące się od konkurentów; marketing to walka na pomysły – jeżeli zatem mamy odnieść sukces, musimy mieć pomysł lub właściwość, na których można skoncentrować swoje wysiłki,

• trzeba się starać przejąć na własność najważniejszą właściwość dla danej branży, dla danego produktu; jeżeli nie jest to możliwe, to należy przejąć inną właściwość i podkreślając jej znaczenie zwiększyć udział w rynku,

• nie da się do końca przewidzieć, czego rynek będzie potrzebował w przyszłości; wszystkie „nowinki rynkowe” należy traktować z rozwagą.

15. Prawo szczerości 15. Prawo szczerości –– Potencjalny Potencjalny klient uznaje za zaletę otwarte klient uznaje za zaletę otwarte

przyznanie się do wadyprzyznanie się do wady

• jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do umysłu potencjalnego klienta jest najpierw przyznanie się do wady, a następnie przekształcenie jej w zaletę – „otwartość rozbraja”,

• każde negatywne stwierdzenie o sobie jest natychmiast uznawane za prawdziwe; natomiast stwierdzenia pozytywne są w najlepszym wypadku traktowane jako wątpliwe (zwłaszcza w reklamie), które trzeba udowodnić w sposób zadowalający potencjalnego klienta,

• z prawa szczerości należy korzystać ostrożnie i z dużą wprawą; celem szczerości nie jest przepraszanie, ale wskazanie korzyści,które przekonają klientów.

16. Prawo jedynego rozwiązania 16. Prawo jedynego rozwiązania –– W każdej W każdej sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie, sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie,

które przyniesie liczące się wynikiktóre przyniesie liczące się wyniki• „mocniej się starać” nie jest w marketingu receptą na sukces;

jedyne, co jest skuteczne – to jedno silne uderzenie, którego druga strona nie spodziewa się; należy podkreślić, iż w dowolnej sytuacji tylko jedno rozwiązanie przyniesie znaczący wynik,

• najczęściej jest tylko jedno miejsce, w którym konkurent jest wrażliwy na uderzenie i na tym właśnie miejscu powinna skupiać się cała siła uderzeniowa – skuteczne jest to, co nieoczekiwane – nie wszystkie bowiem obszary firmy są dostatecznie chronione,

• aby znaleźć to jedyne rozwiązanie należy wiedzieć, co dzieje się na rynku, trzeba się angażować, orientować, co jest skuteczne, a co nie – siedząc w centrali trudno znaleźć tą jedną koncepcję.

17. Prawo nieprzewidywalności 17. Prawo nieprzewidywalności –– Nie da Nie da się przewidzieć przyszłości, chyba że się się przewidzieć przyszłości, chyba że się samemu opracowuje plany konkurentówsamemu opracowuje plany konkurentów• brak przewidywania reakcji konkurentów jest jednym z głównym

powodów niepowodzenia w marketingu,• chociaż nie można przewidzieć przyszłości, można dostrzegać trendy,

co jest jednym ze sposobów wykorzystania zmian, • trendy też kryją w sobie ryzyko – wiele firm wyciąga pochopne

wnioski co do kierunku trendów (związane jest to z ekstrapolacjątrendów), jak również przyjmuje założenie, że przyszłość będzie kopią teraźniejszości,

• w miarę zachodzenia zmian w danej kategorii, należy samemu chętnie się zmieniać, i to szybko, jeżeli chce się przetrwać w długim okresie –ogromna elastyczność,

• istnieje różnica między przepowiadaniem przyszłości a podjęciem ryzyka na przyszłość; nikt nie potrafi przewidzieć przyszłości z dostateczną dozą pewności, nie powinno się też tego robić w planach marketingowych.

18. Prawo sukcesu 18. Prawo sukcesu –– Sukces często Sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do prowadzi do arogancji, a arogancja do

klęskiklęski• zadowolenie z siebie jest wrogiem skutecznego marketingu; potrzebny jest

obiektywizm; sukces prowadzi często do braku ostrożności; ludzie z reguły biorą własny pogląd za to, czego potrzebuje rynek,

• najzdolniejsi marketingowcy potrafią myśleć tak, jak potencjalny klient –stawiają siebie w jego sytuacji, nie dostosowują jej do swojego światopoglądu,

• im większa firma, tym większe prawdopodobieństwo, że jej naczelny dyrektor straci kontakt z „linią frontu”; marketing to wojna, a pierwszą zasadą prowadzenia wojny jest zasada siły;

• „chodzenie incognito” bądź niezapowiedzianie, odpowiedni podział czasu, brak marnotrawstwa sił i środków – to wybrane zalecenia dla naczelnych dyrektorów celem stałej czujności, monitorowania rynku oraz analizowania sygnałów rynkowych,

• małe firmy znajdują się bliżej linii frontu niż wielkie; często nie są skażone prawem sukcesu

19. Prawo niepowodzenia 19. Prawo niepowodzenia –– Należy Należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się oczekiwać niepowodzenia i godzić się

z nimz nim• zbyt wiele firm stara się załatwić pewne sprawy, zamiast z nich

zrezygnować; przyznanie się do błędu i niezrobienie niczego jestszkodliwe dla kariery; lepszą strategią jest wcześniejsze dostrzeżenie niepowodzenia i ewentualnie spisanie go na straty; łatwiej żyć ze świadomością” „wszyscy ponosimy winę” niż „ja ponoszę winę”; kiedy zostanie popełniony błąd, to należy się do niego przyznać, ustalić przyczyny (aby powtórnie nie popełnić tego samego błędu), naprawić i iść dalej do przodu,

• decyzje marketingowe są zazwyczaj podejmowane z myślą o karierzepodejmującego decyzje, a dopiero później o ich wpływie na konkurentów; istnieje zatem wewnętrzna sprzeczność między interesem osobistym a interesem firmy/korporacji/ holdingu,

• jeżeli firma ma funkcjonować w prawidłowy sposób, to potrzebny jest zespołowy wysiłek, duch koleżeństwa i przywódca skłonny do poświęceń, nawet kosztem osobistych korzyści,

20. Prawo przesady 20. Prawo przesady –– Sytuacja często Sytuacja często wygląda inaczej, niż to przedstawia prasawygląda inaczej, niż to przedstawia prasa• kiedy wszystko idzie dobrze, firma nie musi przesadzać z autoreklamą; kiedy

potrzebuje się takiej reklamy, zazwyczaj oznacza to, że się popadło w kłopoty,

• gdy raz zostanie uruchomiona machina propagandy, to trudno ją zatrzymać,• nie należy zwracać dużej uwagi na pierwsze strony, gdyż jeżeli szuka się

wskazówek, co do przyszłości, należy ich szukać w tych drobnych notatkach na ostatnich stronach gazety, nie zawsze informacje z pierwszych stron gazet są rzetelne,

• media, szczególnie prasa nie zawsze realnie i w dobrym świetle opisują problemy przedsiębiorstw; nadmierny optymizm, brak obiektywizmu,szukanie sensacji nie są dobrym sposobem kształtowania pożądanego wizerunku,

• brak dobrej prasy, brak rozgłosu, brak wydatków na artykuły sponsorowane –nie powinien być powodem do „załamywania rąk”; „prawdziwe bowiemrewolucje rynkowe nie pojawiają się w samo południe w asyście orkiestry, tak aby można je było pokazać w wieczornych wiadomościach – prawdziwe rewolucje zdarzają się nocą, bez zapowiedzi, i jakoś zawsze wszystkich zaskakują.

21. Prawo trendu 21. Prawo trendu –– Skutecznych Skutecznych programów nie tworzy się na podstawie programów nie tworzy się na podstawie

chwilowej mody, ale na podstawie trenduchwilowej mody, ale na podstawie trendu• chwilowa moda to „fala na oceanie”, która choć bardziej

widoczna, szybko narasta i szybko znika (zjawisko krótkookresowe, nie przynoszące znacznych korzyści), zaś trend to „przypływ” – niemal niewidoczny, ale w długim okresie często jest potężny,

• jeżeli ma się do czynienia z szybko rosnącą dziedziną, mającą wszystkie cechy chwilowej mody, to najlepsze, co można zrobić, to ją tłumić; w ten sposób modę przedłuża się, upodabniając do trendu, np. lalka Barbie,

• jednym ze sposobów na utrzymanie długofalowego popytu na produkt jest niepełne jego zaspokojenie; jednakże w marketingu najlepiej i najbardziej opłacalnie jest wykorzystanie długookresowego trendu.

22. Prawo zasobów 22. Prawo zasobów –– Pomysł nie ruszy z Pomysł nie ruszy z miejsca bez dostatecznych zasobów miejsca bez dostatecznych zasobów

finansowychfinansowych• nawet najlepszy pomysł nie będzie zrealizowany bez

pieniędzy; potrzeba pieniędzy, aby zaistnieć i pozostać w umyśle klienta; „dalej się zajdzie z przeciętnym pomysłem i milionem dolarów niż tylko z genialnym pomysłom”, trzeba wymyślić sposób, aby znaleźć pieniądze na realizację pomysłu – na marketing przyjdzie czas później,

• najpierw trzeba wpaść na pomysł, a potem zdobyć pieniądze, żeby go wykorzystać; pieniądze wprawiają w ruch świat marketingu – jeżeli firma chce osiągnąć sukces, to musi znaleźć pieniądze na to, by kółka marketingu obracały się.