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Quelli che il marketing …Quelli che il marketing …

Ciro Formisano Ciro Formisano N22000198N22000198

Giovanni Madonna Giovanni Madonna N22000242N22000242

Pierpaolo Di Dato Pierpaolo Di Dato N22000842N22000842

Università degli studi di NapoliFederico II

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IndiceIndice

Descrizione del prodotto....................pag. 3Descrizione del prodotto....................pag. 3 Lo scenario nel 2050.................. pag. 4Lo scenario nel 2050.................. pag. 4 Contesto sociale ................................pag. 5Contesto sociale ................................pag. 5 Catena mezzi-fini........................... pag. 6Catena mezzi-fini........................... pag. 6 Modello di Abell................................ pag. 7Modello di Abell................................ pag. 7 Targeting...................................... pag. 8Targeting...................................... pag. 8 Posizionamento............................ pag. 9Posizionamento............................ pag. 9 Marketing mix............................. pag. 10Marketing mix............................. pag. 10 Modello di Kapferer.......................pag. 14Modello di Kapferer.......................pag. 14 Ciclo di vita del prodotto...............pag. 15Ciclo di vita del prodotto...............pag. 15

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Descrizione del prodottoDescrizione del prodotto

Nome :Nelsen Fast & CleanNome :Nelsen Fast & Clean

Caratteristiche: il nostro prodotto è un detersivo per stoviglie basato su una Caratteristiche: il nostro prodotto è un detersivo per stoviglie basato su una particolare tecnologia (nanotecnologia),che rende possibile la rimozione delle particolare tecnologia (nanotecnologia),che rende possibile la rimozione delle particelle di sporco dall’oggetto,senza l’utilizzo dell’acqua.particelle di sporco dall’oggetto,senza l’utilizzo dell’acqua.

Ciò avviene in 2 fasi:nella prima,il detergente è applicato usando una spugna a Ciò avviene in 2 fasi:nella prima,il detergente è applicato usando una spugna a doppia faccia (da noi fornita e riutilizzabile) sulle stoviglie sporche;nella doppia faccia (da noi fornita e riutilizzabile) sulle stoviglie sporche;nella seconda,dopo pochi minuti,si procede alla rimozione della patina con l’altro lato seconda,dopo pochi minuti,si procede alla rimozione della patina con l’altro lato della spugna. Così il detersivo pulirà piatti e bicchieri senza l’uso dell’acqua,con della spugna. Così il detersivo pulirà piatti e bicchieri senza l’uso dell’acqua,con un tempo minimo e un’ottima performanceun tempo minimo e un’ottima performance..

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Lo scenario in 2050Lo scenario in 2050

Si stima che nel 2050 ci sarà un considerevole aumento della popolazione Si stima che nel 2050 ci sarà un considerevole aumento della popolazione dai 6 milioni attuali ai 9 futuri.dai 6 milioni attuali ai 9 futuri.

La disponibilità di risorse idriche diminuirà a fronte dell’inquinamento e La disponibilità di risorse idriche diminuirà a fronte dell’inquinamento e dell’aumento della popolazione; così i consumatori, i produttori e le autorità dell’aumento della popolazione; così i consumatori, i produttori e le autorità saranno costrette a proteggere le risorse e ridurre gli sprechi.saranno costrette a proteggere le risorse e ridurre gli sprechi.

La velocità della vita condurrà le persone ad usare prodotti a servizi più La velocità della vita condurrà le persone ad usare prodotti a servizi più pratici e veloci.pratici e veloci.

In un contesto sociale che vedrà un aumento massiccio della popolazione ,i In un contesto sociale che vedrà un aumento massiccio della popolazione ,i consumatori preferiranno prodotti che assicurino loro un’alta qualità e allo consumatori preferiranno prodotti che assicurino loro un’alta qualità e allo stesso tempo un’alta velocità di esecuzione.Ciò condurra’ ad una maggiore stesso tempo un’alta velocità di esecuzione.Ciò condurra’ ad una maggiore attenzione verso la sostenibilità ambientale e il consumo energetico. attenzione verso la sostenibilità ambientale e il consumo energetico.

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Contesto socialeContesto sociale Lo scenario futuro del mercato dei detergenti sarà caratterizzato Lo scenario futuro del mercato dei detergenti sarà caratterizzato

da elevate barriere all‘entrata, in quanto le imprese saranno da elevate barriere all‘entrata, in quanto le imprese saranno costrette dalle autorità ad utilizzare tecnologie rispettose costrette dalle autorità ad utilizzare tecnologie rispettose dell'ambiente e prodotti per i quali l'acqua ha una bassa dell'ambiente e prodotti per i quali l'acqua ha una bassa

incidenza.incidenza. Maggiore sarà anche il peso delle associazioni Maggiore sarà anche il peso delle associazioni

ambientaliste:WWF,Legambiente , Greanpeace,associazioni ambientaliste:WWF,Legambiente , Greanpeace,associazioni prodotti ecologici. Un’azione di partnership potrebbe,in tal prodotti ecologici. Un’azione di partnership potrebbe,in tal senso,contribuire a eliminare lo scetticismo intorno al prodotto e senso,contribuire a eliminare lo scetticismo intorno al prodotto e fornire una garanzia al mercato dell’impegno ecologico di fornire una garanzia al mercato dell’impegno ecologico di Henkel.Henkel.

Catena mezzi-fini

rispetto di se stessi e degli altri

gratificazione personale

sentirsi meglio,sentirsi a posto con la coscienza

per lavare stoviglie

Efficiente ed economico

Detersivo liquido

Che stress

!!!!

Dopo

Prima di Fast & Clean

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Modello di AbellModello di Abell

Famiglie Collettività

Lavaggio dei piatti a mano

Detersivo Liquido

Lavaggio a mano dei vestiti

Lavatrice

Lavapiatti

Pulizia della casa

Pastiglie

Detersivo in polvere

Segmentazione Criterio adoperato:segmentazione per benefici ricercati,per esigenze dei

clienti nel mercato dei detersivi.

Risparmio di tempo

prezzo contenuto

tranquillità per il risultato

Facilità d’uso

Attenti al prezzo

I preoccupati

Gli indaffarati

I ricercatori di comodità

La Henkel affiancherà ai prodotti tradizionali Nelsen,i nuovi detersivi che non prevedono l’utilizzo dell’acqua,attuando una strategia di segmentazione con la definizione di programmi diversi per ciascun segmento. In tal modo si offrirà al consumatore un incentivo all’auto-selezione.Nelsen Fast & Clean si rivolge prevalentemente a donne e uomini professionisti,con poco tempo a disposizione e a casalinghe con coscienza ambientale e rispetto per l’ambiente.

Posizionamento Strategia di riposizionamento

Si adotta una politica volta a cambiare non tanto il posizionamento del prodotto,bensì quello dei clienti,che dovrebbero avvicinarsi al posizionamento della marca.

In tal senso, l’attività pubblicitaria contribuirà ad avvicinare il cliente a Nelsen Fast & Clean (pag. 13)

+ utilizzo d’acqua- utilizzo d’acqua

-velocità di esecuzione

+ velocitàdi esecuzione

Yachticon *

* I prodotti Yachticon utilizzano acqua di mare;vi è un risparmio di acqua dolce

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Marketing mixMarketing mixProdottoProdotto

Fragranze: caffè, aceto, limone e Sapindus mukorossi (detergente naturale).

Packaging: Il prodotto è presentato nella forma di una spugna a doppia faccia intrisa di detersivo che può essere ricaricata con fiale di materiale biodegradabile.

Politica di estensione della gamma:utilizzo di un marchio già esistente e forte sul mercato per introdurre variazioni volte a coprire le esigenze e richieste del consumatore.(line-extension)

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DistribuzioneDistribuzione

Il mercato target è costituito da un elevato numero di clienti,per cui risulta Il mercato target è costituito da un elevato numero di clienti,per cui risulta poco conveniente una vendita diretta per raggiungere i consumatori.poco conveniente una vendita diretta per raggiungere i consumatori.

Nelsen Fast & Clean è stato concepito come prodotto di largo consumo,per Nelsen Fast & Clean è stato concepito come prodotto di largo consumo,per il quale è necessario facilitare l’acquisto.il quale è necessario facilitare l’acquisto.

Le ricariche saranno vendute in fiale sugli scaffali vicino alle casse Le ricariche saranno vendute in fiale sugli scaffali vicino alle casse e all'ingresso dei supermercati,ipermercati e centri commerciali.e all'ingresso dei supermercati,ipermercati e centri commerciali.

Canale indiretto Canale indiretto breve Distribuzione intensiva

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PrezzoPrezzo Nel mercato dei detergenti,dove la domanda è molto sensibile al

prezzo,potrebbe essere praticato un prezzo di penetrazione(prezzo basso).

Tuttavia la definizione di un prezzo basso potrebbe nascondere l’innovazione del nostro prodotto. Sarà necessario comunicare al cliente(durante l’attività promozionale) l’entità del valore cedutogli che non gli è stato fatto pagare,per evitare che il prodotto venga considerato una commodity.

Di conseguenza definiremo un prezzo più elevato solo durante la fase di maturità del prodotto,quando il consumatore ha già appreso l’efficacia dello stesso,a fronte dell’introduzione di varianti legate alle fragranze.

Mark-up pricing

P = CV + CF/Q+y%(CV + CF/q)

y=0,20

Pubblicità Posizionamento sui clienti (stile Lufthansa) attraverso una pubblicità dimostrativa

che metta in evidenza le qualità del prodotto e il suo impatto praticamente nullo sull’ambiente e avvicini il consumatore al prodotto,superando resistenze legate al non utilizzo d’acqua. Infatti ciò potrebbe apparire al consumatore come un indicatore di scarsa performance del prodotto.

Il consumo d’acqua giornaliero per lavare le stoviglie è di 40-50 litri. Consumo medio giornaliero:137 litri;consumo medio annuo:50005 litri;consumo

medio giornaliero con Nelsen Fast & Clean:97 litri;consumo annuo Fast & Clean:35405 litri

Vantaggi da specificare nell’attività promozionale

Lavaggio veloce

Lavaggio senz’acqua

+ tempo libero- stress

Risparmio energetico

Senza bisognodi asciugare

Modello di Kapferer Stategia di co-branding

Durante la fase di maturità del prodotto,a fronte dell’imitazione della concorrenza,potrebbe essere attuata una strategia di co-branding per rafforzare l’immagine del prodotto e di conseguenza l’immagine della marca(Nelsen).

Relazioni

familiari

Cultura dell’

igiene

Detersivi efficaci Pragmatico

Ecologistainnovatore

Conferma impegnoecologico

Ciclo di vita del prodotto

Apprendimento lungo

(scetticismo,abitudine

al prodotto tradizionale)

Tempo

Volumi a valore

L’accelerazione dello sviluppo può essere ottenuta sia attraverso un’ attività pubblicitaria e di partnership,sia attraverso l’introduzione di varianti al prodotto (Nuove fragranze e nuovi formati come ad esempio il Fast & Clean a spray).